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Möglichkeiten und Probleme beim Einsatz von Radiowerbung

Bachelorarbeit 2003 132 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Begriffe und Abgrenzung des Kontexts
1.3 Ziele und Aufbau der Arbeit

2. Das Radio als Werbemedium
2.1 Radiowerbung als kommunikationspolitisches Instrument
2.2 Nutzungsstrukturen und Charakteristika des Radios und der Radiowerbung
2.3 Darstellung der Radiomarktstruktur
2.3.1 Private und öffentlich-rechtliche Radiosender in Deutschland
2.3.2 Programmformate als Strukturmerkmal des Radiomarktes

3. Konzeptionelle Entscheidungen beim Einsatz von Radiowerbung
3.1 Mögliche Ziele beim Einsatz von Radiowerbung
3.2 Die Einsatzfähigkeit von Produkten und Dienstleistungen in der Radiowerbung
3.3 Zielgruppenbestimmung und Zielgruppenaffinität
3.4 Budgetierung
3.5 Die Intramediaselektion
3.5.1 Die Intramediaanalyse als Selektionsinstrument
3.5.2 Ausgewählte Selektionskriterien der Intramediaanalyse
3.5.2.1 Reichweiten und Tausenderpreise
3.5.2.2 Belegungskosten

4. Gestaltungsmodalitäten von Radiowerbung
4.1 Der Radiospot
4.1.1 Sendeformen des Radiospots
4.1.2 Allgemeine Anforderungen an die Gestaltung von Radiospots
4.1.3 Ausgewählte Gestaltungsparameter des Radiospots
4.2 Promotion als Sonderwerbeform im Radioprogramm
4.2.1 Das Sponsoring
4.2.2 Das Werbegewinnspiel

5. Werbewirkungsmessung als Erfolgskontrolle von Radiowerbung
5.1 Messung der Radiowerbewirkung über Indikatoren
5.2 Einsatzmöglichkeiten und Grenzen von Verfahren und Analysen zur Messung der Werbewirkung
5.2.1 Allgemeine Verfahren und Analysen zur Ermittlung der Werbewirkung von Radiokampagnen
5.2.2 Das Psychometer
5.2.3 SARA- Spot-Analyse Radio
5.2.4 Single Source Plus Radio
5.3 Die Wirkung von Radiokampagnen in demografischen und qualitativen Zielgruppen

6. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Radiowerbeunterstützung beim Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente

Abb. 2: Das Tagesbegleitmedium Radio

Abb. 3: Radiomarktstrukturen

Abb. 4: Zielsystem beim Einsatz von Radiowerbung

Abb. 5: Einstellungseinfluss von qualitativen Zielgruppen auf die Radiowerbewirkung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Radio gilt als eines der ältesten und das in seiner Entwicklung prägnanteste globale Massenmedium. Seit dessen Entstehung 1920, gibt es wohl kaum einen Moment auf der Welt, an dem Menschen nicht irgendwo Radio hören.[1]

Das Radio ist neben dem Fernsehen das am meisten genutzte Medium in Deutschland und besitzt das Potenzial, die Bevölkerung in unterschiedlichsten Lebenssituationen zu erreichen. Die starke Radionutzung liegt vor allem an der Mulifunktionalität des Mediums.[2] Diese Potenziale bleiben bei dem Werbeeinsatz der Unternehmen zu einem Großteil ungenutzt, was durch die geringe Marktausschöpfung des Hörfunks im intermedialen Vergleich belegt wird. Derzeit entfallen auf das Radio zwar 46 % der täglichen Mediennutzung, jedoch kann dieses nur einen Marktanteil von 5,5 % des gesamten Brutto-Werbemarkts verzeichnen, während intermediale Konkurrenz wie z.B. die Zeitschriften bei 2,3 % der Mediennutzung einen Werbemarktanteil von 23 % generieren können.[3]

Ein weiterer Aspekt ist die Problematik der geringen Aufmerksamkeit der Rezipienten beim Radiohören, was auf die Flüchtigkeit des Mediums zurückzuführen ist.

Dies ist die Hauptursache für die zunehmende Unsicherheit der Werbebranche hinsichtlich der Wirksamkeit von Radiowerbung und des daraus resultierenden schlechten Images des Radios als Werbeträger.

Die Konkurrenz um die Gunst der Aufmerksamkeit der Rezipienten steigt somit in der Werbeindustrie stetig. Personen, die morgens Radio hören, Zeitung lesen und abends fernsehen, nehmen am Tag etwa 1200 Werbebotschaften auf.[4] Nach einer Berechnung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung können Rezipienten 99 % der angebotenen Informationen im Rundfunk nicht wahrnehmen, da die Informationsnachfrage nicht proportional zum Informationsangebot wächst. Dies führt dazu, dass schnell die Grenze der menschlichen Informationsverarbeitung erreicht wird und findet seinen Ausdruck im ‚information-overload’.[5]

Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, Gestaltungsvariablen der Radiowerbung so zu konzipieren, dass sie die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf sich lenken, mit dem Ziel, dass die Werbebotschaft als relevante Information aufgenommen wird.

Ein weiterer Aspekt ist die fehlende Transparenz auf dem Hörfunkmarkt, die durch die Existenz von mehr als 250 privaten und öffentlich-rechtlichen Radiosendern begründet ist. Neben den mannigfaltigen Einzelbelegungsmöglichkeiten, gibt es Dachorganisationen, die noch Kombinationsmöglichkeiten verschiedener Sender als Schaltvariationen in lokalen, regionalen und nationalen Märkten anbieten. Dies hat einen hohen Planungsaufwand für das werbetreibende Unternehmen zur Folge.[6]

1.2 Begriffe und Abgrenzung des Kontexts

Der erste Wortschöpfungsprozess des Rundfunkbegriffs ging von den technischen Vorgängen der Rundfunkkommunikationsübermittlung aus. Das Wortelement „Funk“ ist auf die ursprüngliche Erzeugungsmethode der Ätherschwingungen durch elektronische Funken zurückzuführen.[7]

In der Literatur ist keine einheitliche wissenschaftliche Definition des Rundfunk-begriffs zu finden. In der Alltagssprache werden Rundfunk, Radio und Hörfunk häufig synonym verwendet. Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) definiert Rundfunk als „die für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, in Ton und in Bild unter der Benutzung elektromagnetischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung oder längs oder mittels eines Leiters. Der Begriff schließt Darbietungen ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind.“[8]

Radio ist demnach ein elektronisches Massenmedium, das Darbietungen aller Art in Wort und Ton verbreitet.

In wissenschaftlichen Texten der deutschsprachigen Literatur wird häufig der Radiobegriff durch den Hörfunkbegriff ersetzt.[9] In dieser Arbeit werden die Wortbedeutungen Hörfunk und Radio synonym verwendet und unter Rundfunk die Elemente Fernsehen und Hörfunk als elektronische Massenmedien verstanden.

Massenmedien dienen der Massenkommunikation und können als technische Hilfsmittel zur Verbreitung von Informationen und Emotionen gesehen werden. Sie senden identische Botschaften an möglichst viele Empfänger, ohne ein direktes Feedback zu bekommen.[10] Aus diesem Grunde wird die Massenkommunikation auch als Einweg- oder indirekte Kommunikation bezeichnet.[11]

Die Massenkommunikation mittels des Radios ermöglicht werbetreibenden Unternehmen die Rezipienten mit Informationen zu versorgen – stellt demnach die Basis für die Übermittlung von Werbebotschaften dar. Neben der wissenschaftlichen Definition des Werbebegriffes, wonach Werbung die versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel ist,[12] gibt es im RStV eine gesetzliche
Definition von Rundfunkwerbung, die sich an den europarechtlichen Vorgaben
orientiert.

Radiowerbung ist: „Jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen gegen Entgelt zu fördern“[13]

Der für diese Arbeit relevante kommerzielle Werbebegriff ist abzugrenzen von den unentgeltlichen Beiträgen im Radio, die dem Wohlfahrtszweck dienen und z.B. in Spendenaufrufen ihren Ausdruck finden.

Aus der Definition ist ersichtlich, dass Radiowerbung ebenfalls als Eigenwerbung der jeweiligen Sender eingesetzt werden kann. Diese Werbeform wird von Sendern generiert, um dessen Image positiv aufzuladen, Reichweiten zu gewinnen und somit die Attraktivität für Werbekunden zu steigern. Dieser zweite Werbezweig ist für die vorliegende Arbeit nicht relevant und wird deshalb nicht gesondert herausgearbeitet.

Des Weiteren steht ausschließlich der deutsche Radiomarkt im Fokus der Untersuchung, auf internationalen Vergleiche wird verzichtet.

1.3 Ziele und Aufbau der Arbeit

Ein Ziel dieser Arbeit ist die kritische Untersuchung des Mediums Radio als Werbeträger. Dabei sollen die Potenziale des Mediums vorgestellt werden, auftretende
Unsicherheiten der Werbetreibenden und problematische Rahmenbedingungen beim Einsatz von Radiowerbung aufgezeigt werden.

Es gilt zu analysieren, ob und in welchem Ausmaß Radiowerbung wirken kann und welche Gestaltungsmodalitäten dieses positiv oder negativ beeinflussen. Diesbezüglich sollen mögliche Kontrollinstrumente für den Einsatz von Radiowerbung vorgestellt werden, die es ermöglichen, die Effektivität kritisch zu beurteilen.

Nach der zur Thematik heranführenden Einleitung wird unter Gliederungspunkt 2 das Radio als Werbemedium vorgestellt. Neben der Nutzung und den Charakteristika des Radios, wird die Struktur des deutschen Radiomarkts aufgezeigt.

Im Folgeabschnitt 3 sollen die konzeptionellen Entscheidungen, die beim Einsatz von Radiowerbung zu treffen sind, erläutert und die daraus für die Radiowerbung resultierenden Vor- und Nachteile herausgestellt werden.

Unter Punkt 4 werden mögliche Gestaltungsmodalitäten der Radiowerbung behandelt. Neben dem rein akustischen Werbespot werden noch Sonderwerbeformen, wie z.B. Gewinnspielpromotionen und Programmsponsoring, beleuchtet.

Die Werbewirkungsmessung als Erfolgskontrolle von Radiowerbung bildet den fünften Gliederungspunkt. Hier sollen mögliche methodische Ansätze und dessen Grenzen zur Messung der Radiowerbewirkung aufgezeigt werden. Die zentrale Frage ist, ob und in welchem Maße Radiowerbung eine Wirkung bei dem Rezipienten hinterlassen kann.

Im abschließenden Punkt 6 werden die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst und dem Leser wird ein Ausblick gegeben, wie sich das Radio als Werbeträger tendenziell in ökonomischer und kreativer Hinsicht entwickeln könnte.

2. Das Radio als Werbemedium

2.1 Radiowerbung als kommunikationspolitisches Instrument

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens hat die Aufgabe, eine geeignete Auswahl aus der Gesamtheit der zur Verfügung stehenden kommunikationspolitischen Instrumente der Unternehmung zu treffen. Vor dem Hintergrund der gestiegenen Kombinationsmöglichkeiten der Instrumente, besteht ein erhöhter Koordinationsbedarf.[14]

In Abb. 1 werden diverse kommunikationspolitische Instrumente mit einigen ihrer Gestaltungsmitteln aufgezeigt und die Stärke der Unterstützungsfähigkeit des akustischen Werbemediums dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Radiowerbeunterstützung beim Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente

Quelle: Eigene Darstellung[15]

Die Radiowerbung stellt ein spezifisches Gestaltungsinstrument der Kommunikationspolitik dar und ist in die klassischen Werbung einzuordnen. Dabei kann Radiowerbung als Kombinationsinstrument der einzelnen Bereiche des Kommunika-tions-Mix fungieren und diese begleitend unterstützen.

In erster Linie ist Radiowerbung als Kombinationsinstrument im Media-Mix geeignet und wird häufig als Ergänzungsmedium zu anderen klassischen Werbeträgern eingesetzt.[16] Begründet durch die Fähigkeit, bereits gelernte Botschaften zu reaktivieren, wird der Funkwerbung ein hoher Synergieeffekt im Media-Mix zugesprochen.[17]

Ebenfalls dient Radiowerbung der Unterstützung von verkaufsfördernden Maßnahmen , da sie direkt am Point of Sale (PoS) den Rezipienten mit spezifischen Werbebotschaften erreichen kann. Dies geschieht unmittelbar vor und während des Kaufentscheidungsprozesses des Hörers.[18]

Des Weiteren ist das Sponsoring ein Element des Kommunikations-Mix, welches Radiowerbung in großem Maße unterstützen kann. Sport- und Kulturveranstaltungen sowie sendereigene Programmelemente können von Unternehmen gesponsert und über den Sender generiert werden.

Verstärkt findet in den letzten 10 Jahren ein Zusammenwirken der Radiosender mit dem Medium Internet statt. Fast jeder Sender besitzt gegenwärtig eine eigene Homepage im Internet, die im hohen Maße zum Kombinationseinsatz von Radio-werbung geeignet ist. Akustische Werbekampagnen können parallel mit verlinkten Bannern und Platzierungen von Logos der Werbetreibenden auf der Internetseite verknüpft werden.[19]

Radiowerbung kann ferner die Öffentlichkeitsarbeit - Public Relations - unter- stützen, indem sie auf Informationsveranstaltungen, Veröffentlichungen oder Vor-träge von werbetreibenden Unternehmen hinweist.

Immer häufiger werden Rezipienten mittels Radiowerbung zielgruppenspezifisch angesprochen. Werbespots werden kombiniert mit der Nennung von Service-Telefonnummern und Homepage-Links werbender Unternehmen oder Hörerhotlines der Sender, welche die Interaktion zwischen den Zielpersonen und der Unternehmensplattform herstellen.

Die direkte Kommunikation gestaltet sich über den akustischen Werbeträger als schwierig. Radiowerbung kann zwar eine Aufforderung enthalten direkten Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen, aber sie spricht nach wie vor eine Masse von Menschen an, so dass die Interaktion mit einzelnen Personen fehlt.[20]

Der Unterstützungsgrad der Radiowerbung beim persönlichen Verkauf ist geringer als bei den zuvor genannten Kommunikationsinstrumenten. Der akustischer Werbespots kann den persönlichen Verkauf insofern unterstützen, indem darin auf Beratungsqualitäten des Unternehmens hingewiesen wird, weniger jedoch auf die zu vermarktende Leistung oder das zu vertreibende Produkt. Diese sind meist zu komplex und deshalb stark erklärungsbedürftig.

2.2 Nutzungsstrukturen und Charakteristika des Radios und der Radiowerbung

Einerseits ist Radio ubiquitär sowie omnipräsent und andererseits gilt es nach Schneider als das marginalste Medium aller Zeiten.[21]

Vor der Einführung des Fernsehens galt es als das elektronische Primärmedium, welches selektiv zur Unterhaltung eingeschaltet wurde. Programme wurden gezielt und mit großer Aufmerksamkeit verfolgt. Heute hat Fernsehen das Radio vom ersten Platz der Unterhaltungsmedien verdrängt und die Akzeptanz von Radiowerbung in der werbetreibenden Industrie erschwert. Dennoch gilt das Radio als das reichweitenstärkste Medium in unserer Gesellschaft, was folgende Ursachen hat:[22]

- die weltweite Flächendeckung - die simplen technischen Übertragungsmöglichkeit - die hohe Verfügbarkeit aufgrund kontinuierlicher, technologischer Weiterentwicklung

Im Durchschnitt verfügen Privathaushalte über vier Radiogeräte.[23] Untersuchungen ergeben, dass mittelfristig das Radio in Deutschland immer länger angeschaltet wird.[24] Die durchschnittliche tägliche Hördauer der Deutschen liegt bei 216 Minuten.[25]

Kritisch beurteilt werden sollte, was unter dem Begriff „Radio hören“ zu verstehen ist, denn jeder Rezipient kann die Inhalte der Radioprogramme anders hören und wahrnehmen. Wechselnde Aufmerksamkeitszustände gehen mit unterschiedlichen Nutzungssituationen und Präferenzen einher. Schneider weist darauf hin, dass dem Menschen ein generelles Weghören schwer fällt.[26].

In der ARD/ZDF-Studie „Massenkommunikation 2000“ und in einer Studie des hessischen Rundfunks (hr) im Herbst 2000 wurden das Nutzungsverhalten und dessen Intensität in repräsentativen Umfragen untersucht.[27] Als zentrale Hörfunk-nutzungsmotive geben 90 % der Befragten den Spaßfaktor an, 86 % schalten das Radio aus informativen Gründen ein und 80 % nutzen es zur Entspannung. Nach der Studie „Massenkommunikation 2000“ hören 94 % der Bundesbürger zuhause Radio, aber auch für unterwegs sehen 81 % das Medium als optimal an. Am Arbeitsplatz hören 29 % der Befragten das Programm eines Senders.[28]

Nach einer Studie des Marktforschungsinstituts Infratest gaben 32 % der Rezipienten „Radio als Partner gegen Einsamkeit“ als Einschaltgrund an.[29]

Die Untersuchungsergebnisse belegen die Vorzüge des Radios als ein Medium der Information, Unterhaltung und Aktualität. Vor allem, wenn Rezipienten kurze, präzise Informationen mit hohen Aktualitätsgrad bevorzugen, ist das akustische Medium aufgrund der Verbreitungsschnelligkeit im Vorteil gegenüber anderen Medien.

Die hr-Studie untersuchte die unterschiedlichen Radionutzungsfunktionen im Alltag der Rezipienten. Die Ergebnisse belegen, dass insgesamt 37 % der männlichen und weiblichen Bevölkerung das Radio zum Aufwachen hören, 30 % beim Aufstehen, 43 % beim Frühstücken sowie 31 % zuhause bei der Arbeit und 41 % während der Fahrt zu und von der Arbeit.

Diese Zahlen könnten für die Radiobranche und Werbewirtschaft interessant sein, da aus den Nutzungsszenarien auch auf den Grad der Aufmerksamkeit und den Bewusstseinzustand beim Rezipieren der Werbebotschaft geschlossen werden könnte.[30]

Für die werbetreibenden Unternehmen essentiell entscheidend ist, wann im Tagesverlauf das Medium Radio genutzt wird, um die Radiowerbung exakt platzieren zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das Tagesbegleitmedium Radio

Quelle: ARD Sales Services (2000a), S. 5

In Abb. 2 werden nur werbeführende Programme dargelegt. Der Kurvenverlauf macht deutlich, dass Radio tagsüber überproportional häufig eingeschaltet wird, was auch die oben genannten Studienergebnisse zeigen. Radiowerbung hat den Vorteil, die Rezipienten zu ganz anderen Tageszeiten zu erreichen als Fernsehwerbung. Letztere wird überproportional intensiv von 17 Uhr bis 22 Uhr ausgestrahlt.[31]

Besser als das Fernsehen erreicht Radiowerbung die Menschen in den unterschiedlichsten Alltagssituationen, was u.a. durch die zunehmende gesellschaftliche Mobilität begründet ist.[32]

Ebenso wurde in der hr-Studie die Intensität der Radionutzung abgefragt, welche im Zuwendungsgrad der Rezipienten ihren Ausdruck findet. Die Studie ergab, dass lediglich 8,1 % der Befragten konzentriert zuhören und 34,4 % bewusst dem Programm folgen. Ein hoher Anteil von 52,5 % konzentriert sich jedoch auf die primär Aktivitäten und nutzt das Medium Radio nur nebenbei.[33]

Radio ist deshalb zum größten Teil ein Begleitmedium, bei dem die Rezipienten Informationen nebenbei, mit einer gewissen Zufälligkeit aufnehmen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, essentielle Bestandteile des Radioprogramms wie Frequenzen, Sendernamen, Nachrichten und Werbespots häufig zu wiederholen.

Hörer verweilen durchschnittlich 15 Minuten bei einem Sendeprogramm. Radiostationen teilen deshalb ihr Programm in viertelstündige Einheiten, damit auch die Hörer erreicht werden, die verschiedene Sendeprogramme nutzen.[34]

Die Eigenschaft der hohen Multifunktionalität, die Nutzung des Radios als Begleit-, Informations- und Entspannungsmedium, führt zu einer hohen Hörerbindung. Dies wird auch durch die spezifische Programmgestaltung des Radios erreicht sowie durch dessen Einzelelemente, die auf spezielle Zielgruppen zugeschnitten sein sollten, damit sie sich in dessen Tagesablauf einfügen.[35] Hörerbindung ist auch für werbende Unternehmen ein Vorteil, da ein konstantes Zielpublikum über den Radiosender angesprochen werden kann.

Ein weiteres Charakteristikum der Radiowerbung ist die gute Verfügbarkeit von buchbaren Sendezeiten. Das Angebot der Werbezeiten im Hörfunk ist größer als die momentane Nachfrage. Im Gegensatz zu den lang verplanten Werbezeiten im Fernsehen ist Radiowerbung nach Becker bis zu einer halben Stunde vor Ausstrahlung buchbar und besitzt deshalb einen hohen Grad an Flexibilität.[36]

Die aufwendige Planung des Einsatzes von Radiowerbung hat den Vorteil, dass eine exakte zeitliche und räumliche Steuerung der Werbekampagne vorgenommen werden kann.[37] Dieses basiert vor allem auf der starken Differenzierung des Radiomarkts. Nationale, regionale und lokale Ausstrahlungsgebiete sowie ein breites Angebot an Radiosendern ermöglichen Werbetreibenden eine schnelle und genaue Zielgruppenansprache.[38]

Die kostengünstigere Produktion und Schaltung der Funkwerbung im intermedialen Vergleich, ist ein weiterer wesentlicher Vorteil.[39]

Einen zentralen Nachteil der Radiowerbung sehen Hofman und andere Experten im Fehlen der Visualisierung der Produkte und Angebote, was bei der mediastrate-gischen Beurteilung als Negativfaktor gilt.[40]

Häusermann beurteilt das Fehlen des optischen Kanals dagegen positiv als Möglichkeit spezifische Ausdrucksmittel, -formen und Botschaften zu entwickeln. Das reine Zuhören wecke die Fantasie der Rezipienten stärker als beim Sehen und Hören zusammen, was zu einem gewissen, andauernden Aktivierungsgrad der Beteiligung führe.[41]

Auch nach Sturm/Zirbik lasse das Medium Radio, ähnlich wie beim Lesen, Raum für die eigene Gedanken- und Vorstellungswelt. Die Kombination von Musik, Geräuschen, Stimmen und Inhalten fördere die individuelle Assoziation des Rezipienten.[42]

Aus den hier aufgezeigten Charakteristika und Nutzungsmodalitäten ergeben sich besondere Anforderungen an die Gestaltung von Radiowerbung und die Chance des erfolgreichen Werbeinsatzes für Unternehmen.

2.3 Darstellung der Radiomarktstruktur

Die Media-Analyse 2002 registrierte insgesamt 297 Radiostationen. Davon sind 190 private Anbieter, 61 öffentlich-rechtlichen Radiosender und die restliche Anzahl sind sonstige Hörfunkanbieter, wie sie z.B. Militärsender darstellen.[43]

Im Folgenden werden die Unterschiede zwischen den öffentlich-rechtlichen und den privaten Sendeanstalten herausgearbeitet. Neben der Darstellung der aktuellen Wirtschaftslage des Radiowerbemarktes werden die grundlegenden unterschiedlichen Organisations- und Finanzierungsformen aufgezeigt.

2.3.1 Private und öffentlich-rechtliche Radiosender in Deutschland

Das Rundfunksystem in Deutschland basiert auf einem Zwei-Säulen-Modell in Bezug auf die Koordinations- und Organisationsform der Radio- bzw. Fernseh-konstrukte. Einerseits existieren die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten, die nach dem zweiten Weltkrieg auf Basis der Gesetzgebung der einzelnen Bundesländer gegründet wurden. Andererseits haben sich seit 1981, aufgrund der Verabschiedung des dritten Rundfunkurteils des Bundesverfassungsgerichts, die privatwirtschaftlich-kommerziellen Rundfunkanstalten entwickeln können.

Die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten schlossen sich 1950 zu der Arbeits-gemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) zusammen und bildeten eine Föderation aus 10 Rundfunk-anstalten.[44]

Die Aufgaben der ARD lassen sich aus dem Artikel 5 des Grundgesetzes ableiten.[45] Der Rundfunk soll die publizistische Vielfalt sicherstellen, Themen und Meinungen in ganzer Breite und Vollständigkeit wahrheitsgemäß widerspiegeln. In den gemeinsamen Rundfunkverträgen der Länder sind die Elemente Bildung, Information, Unterhaltung und Beratung als Rundfunkauftrag festgeschrieben.[46]

Die erste Säule des dualen Systems wird durch die Gründung des Zweiten Deutschen Fernsehens 1961 sowie der Existenz der Bundessender Deutsche Welle und Deutschlandradio komplettiert.

Die Verbreitungsgebiete der öffentlich-rechtlichen Sender sind nicht immer identisch mit den Grenzen der einzelnen Bundesländer. Die Ausstrahlung folgt über die Ländergrenzen hinweg, welches häufig zu einem sogenannten Overlapping-Effekt führt. Die Einteilung der Ausstrahlungsgebiete ist annährend identisch mit den Verkaufsgebieten der Radiovermarkter, die nach der Nielsen-Karte vorgenommen wird.[47]

Die zweite Säule bilden die privaten Rundfunksender , wobei die Radioanstalten unabhängig von den Fernsehsender zu betrachten sind.

Die Sender unterliegen der Kontrolle der Landesmedienanstalten, die föderalistisch agieren und die Befugnis haben, den privaten Antragstellen die Konzessionen zu erteilen. Sie vergeben und organisieren die entscheidenden Sendefrequenzen und unterstützen die privaten Anbieter, indem sie Ausbildungsangebote bereitstellen, Medienforschung initiieren und die Weiterentwicklung der technische Infrastruktur fördern.[48]

Die kommerziellen Radiosender sind privatrechtliche Unternehmen, die in der Regel als GmbH oder GmbH Co KG geführt werden. Sie haben sich sowohl an die handelsrechtlichen Bestimmungen als auch an die gesetzlichen Rahmenbedingungen der Landesrundfunk- und Staatsverträge zu halten.

Private Rundfunkanbieter agieren generell auf zwei Märkten, einerseits auf dem Rezipientenmarkt , indem sie ihr Programm anbieten, um die Aufmerksamkeit der Hörer zu erlangen und andererseits auf dem Werbemarkt . Hier offerieren sie den Werbekunden mögliche Präsentationsformen der Radiowerbung und ihre Werbe-zeiten [49]

Privatwirtschaftlich organisierte Unternehmen unterliegen anderen Rahmenbedingungen als die Öffentlich-Rechtlichen. Die privaten Sendeanstalten verfolgen das Ziel “Gewinnmaximierung“ für den Radiosender und „Nutzenmaximierung“ für die Hörer. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern, die sich an die Vorgaben des Rundfunkauftrags halten müssen, stehen gesellschaftliche Ziele wie „Optimierung des Meinungsbildungs- und Informationsprozesse“ im Vordergrund.[50]

Bei den privaten Sendern kommt der Anreiz vom Markt, da sie keine Einnahmen aus Rundfunkgebühren verbuchen können, sondern sich allein aus den Werbeeinnahmen finanzieren.[51] Daraus ergibt sich die Notwendigkeit unrentable Programmbestanteile zu reformieren, um Werbekunden akquirieren und Hörer binden zu können.[52]

Die Finanzierungsunterschiede zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten werden ferner mit dem Darstellen der Radiomarktstrukturen in Abb. 3 deutlich.

Aufgrund der Zulassung der privaten Rundfunkanstalten ist eine hohe Dynamik in der Entwicklung des Hörfunkmarktes eingetreten. Zahlreiche kleine lokale und regionale Sendeanstalten entstanden, was nicht nur zu einer enormen Konkurrenz unter den einzelnen privaten Sender führte, sondern auch eine starke Konkurrenzentwicklung zwischen dem privaten und dem öffentlich-rechtlichen Wirtschaftssektor zur Folge hatte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Radiomarktstrukturen

Quelle: Eigene Darstellung

Die Dauer der Werbesendezeiten ist ebenfalls gesetzlichen Schranken unterworfen. Im privaten und im öffentlich-rechtlichen Sektor sind diese nicht identisch geregelt.

Es bestehen folglich unterschiedliche Ausnutzungsmöglichkeiten der Werbezeitkontingente. Laut § 15 Abs. 1 und 5 RStV darf werktags die Werbezeit der öffentlich-rechtlichen Sender die Grenze von maximal 90 Minuten nicht überschreiten und in einer Stunde die Werbezeit nicht mehr als 12 Minuten betragen.[53]

Im Gegensatz dazu darf die Werbezeit der privaten Sender laut § 45 Abs. 1 und 2 nicht länger als 20 % der täglichen Sendezeit betragen, die reine Spotwerbung unterliegt einem Limit von 15 % der täglichen Werbezeit.[54]

Während für die privaten Sender dieselben Richtlinien analog auch für Sonn- und Feiertage gelten, dürfen die öffentlich-rechtlichen Anstalten weder nach 20 Uhr, noch an Sonn- und Feiertagen Werbung im Programm schalten.[55]

Der existierende Hörfunkmarkt beschränkt sich nicht nur auf das Senden von Programmen, sondern öffentlich-rechtliche und private Sender produzieren gleicher-maßen eigene CDs, kreieren eigene Marken und veranstalten eigene und kooperative Events.[56]

Aufgrund der aktuellen schwachen weltwirtschaftlich bedingten Konjunkturlage, ist für den Hörfunkmarkt gegenwärtig kein positiver Trend zu verzeichnen.

Dem Plus von 6 % im Jahr 2000 standen durchschnittlich 5 % niedrigere Gesamtwerbeinvestitionen im Jahr 2001 gegenüber. Die ARD-Hörfunkwerbung konnte 2001 insgesamt 192,03 Millionen Euro Netto-Werbeumsätze verbuchen. Die 38 privaten Sender, unter der Vermarktung des Radio Marketing Services (RMS), registrierten hingegen 416,29 Millionen Euro Netto-Werbeumsätze. Im gesamten deutschen Hörfunksektor waren je nach Region und Wirtschaftsbranche unterschiedliche Ergebnisse zu verzeichnen. Schwierige wirtschaftliche Rahmenbedingungen und die daraus resultierenden Rückgänge von Werbeinvestitionen sind Gründe des Minus-jahres. Besonders kleine Unternehmen haben auf den Einsatz von Radiowerbung verzichtet.[57]

Nach einer Erhebung der Nielsen Media Research im Juni 2002 wies die Halbjahresbilanz ein Minus von 6,1 % der Brutto-Werbeaufwendungen in den klassischen Medien zum Vorjahr aus. Das Medium Radio verzeichnete ein Minus von 5,5 %, was einen Rückgang von 26,90 Millionen Euro bedeutet.

Parallel zu der Entwicklung in der Fernsehbranche wurde ebenso beim Radio die Kluft zwischen Spotzahl und Einnahmen immer größer. Insgesamt wurden bei rückläufigen Werbeeinnahmen 6,6 % mehr Hörfunkspots ausgestrahlt, was sich negativ auf das Betriebsergebnis der Sender auswirken wird.[58]

Trotz des im Oktober 2002 leicht zu verzeichnendem Plus von 1,5 % der Brutto-Werbeumsätze[59] sind diese in den Folgemonaten wieder eingebrochen und gesunken.[60]

2.3.2 Programmformate als Strukturmerkmal des Radiomarktes

Die starke intramediale Konkurrenz auf dem Werbemarkt des Hörfunks führte zu einer Umorientierung der Sender.

Ein formatiertes Radio ist nach Süßlin nichts anderes, als die gezielte und auf die Bedürfnisse des spezifischen Marktes abgestimmte Wahl von Struktur, Inhalt und Präsentation eines Senders.[61]

Die eigentliche Formatspezialisierung begann schon in den 50er Jahren in den USA, als die Sender nur noch die Top 40 Hits spielten. Die Spezialisierung der redaktionellen Inhalte und die Konkretisierung der Musikrichtung führten weltweit zu sogenannten Spartenradios.[62]

Das Ziel der Formatierung ist, auf Basis von Marktforschungsinformationen und daraus entwickelten Marketingstrategien das Programm eines Senders als Produkt auf dem Markt zu positionieren und zu etablieren, um möglichst exakt, spezifische Zielgruppen ansprechen zu können.[63]

Aufgrund der so entstandenen Vielzahl von Formatradios kann der Rezipient sein präferiertes Sendeprogramm auswählen und der Werbebranche wird mit der Formatierung eine Pre-Segmentierung und somit auch eine Pre-Selektion der Sender vorweggenommen.

Die gebräuchlichsten Programmformate orientieren sich an den Musik-, Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen der Personengruppen im jeweils relevanten Sendegebiet. Unterschiedliche Alterskategorien der Rezipienten bieten sich ebenso als Definitions- und Abgrenzungsgrundlage der Formate an.

Je enger ein Format abgegrenzt ist, umso besser kann die gewünschte Zielgruppe erreicht werden. Dabei besteht andererseits die Gefahr, dass die potentielle Hörerschaft so stark eingegrenzt werden könnte, dass aufgrund der geringen Kontaktzahl, die Attraktivität des Senders für die Werbebranche sinkt.[64]

Das Format ist die entscheidende Bedingung für die Akzeptanz des Programms durch den Rezipienten sowie die Basis der Nachfrageintensität der Werbetreibenden. Bei gravierenden Veränderungen auf dem Markt ist es für Radiowerbung schaltende Unternehmen wichtig, dass ein Sender in der Lage ist, strategisch durchdacht und ohne langwierige ‚time-lags’, das Format den neuen Gegebenheiten anzupassen. Dieses darf nicht zu oft geschehen, da sonst die Eindeutigkeit des Senders – die Corporate Identity – verloren geht und es zu Reichweitenrückgängen sowie zu Irritationen der Rezipienten und der werbenden Unternehmen kommt.

Die wichtigsten fünf Formate auf dem deutschen Hörfunkmarkt sind:

- Adult Contemporary (AC), - Contemporary/European Hit Radio (CHR/EHR), Oldies, - Rock und Schlager.

Das meist genutzte Format ist AC, welches mit aktuellen Titeln, die Zielgruppe 14- bis 49-Jähriger, Jugendliche und Erwachsene mit relativ hohem verfügbaren Einkommen, ansprechen soll.[65]

AC gibt es mit verschiedenen Ausprägungen wie z.B. Hot AC oder Soft AC, die eine zielgruppenspezifische Musiktitelgestaltung berücksichtigen.

Das Format CHR/EHR soll vorwiegend Hörer zwischen 14 und 24 Jahren ansprechen und sendet deshalb vorwiegend die 30 bis 40 aktuellsten Titel der Hitparade.[66]

3. Konzeptionelle Entscheidungen beim Einsatz von Radiowerbung

3.1 Mögliche Ziele beim Einsatz von Radiowerbung

Entscheidet sich ein Unternehmen für den Werbeträger Hörfunk, müssen vorweg die Rahmenbedingungen des Werbeeinsatzes festgelegt werden. Neben der Gebiets- und Zielgruppenselektion, der Budgetierung und der Kampagnendauer müssen die Ziele des Radiowerbeeinsatzes in verschiedenen Dimensionen benannt werden.

An dem Erreichungsgrad der Zielparameter, ist die Werbeeffizienz des Einsatzes der Radiokampagne zu erkennen.

Grundsätzlich setzt ein Unternehmen Radiowerbung ein, um als oberstes Ziel die Existenzsicherung der Unternehmung mit Hilfe von weiteren Ober-, Mittel- und Unterzielen gewährleisten zu können.

Oberziele sind Unternehmensziele wie z.B. Gewinnerzielung, Abverkaufs- und Marktanteilssteigerung, Kostensenkung sowie Liquidität und die Kreditwürdigkeit.[67]

Nach Ricke und anderen Experten dient Radiowerbung in der Werbewirtschaft insbesondere der Steigerung des Abverkaufs, was die anderen Oberziele positiv beeinflussen kann.[68]

Aus der Abb.4 ist zu erkennen, dass die Erreichung der Unternehmensziele u.a. vom Erreichungsgrad der mittleren Zielebene – den Marketingzielen - abhängt.[69]

Das Erlangen einer Ebene im Zielsystem, stellt die Basis für die nächst höhere dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Zielsystem beim Einsatz von Radiowerbung

Quelle: Eigene Darstellung

Ein Marketingziel, welches durch den Einsatz von Radiowerbung angestrebt wird,

ist die Unterstützung der Marketing-Mix-Aktivitäten eines Unternehmens.[70]

Radiowerbung kann in hohem Maße den Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente unterstützen.[71] Ebenso vermag sie beim Einsatz der Produktpolitik, die Bekanntheit von Produktvariationen, -differenzierungen und -innovationen zu steigern. Dabei kann die Bekanntheitssteigerung auch als independentes Marketingziel betrachtet werden.

Preispolitische Maßnahmen von Unternehmen, wie Konditions- und Kontrahierungsbedingungen, können im gleichen Maße über Funk publik gemacht werden. Im Speziellen eignet sich die Vermarktung von Finanzierungs- und Sonderangeboten für die Radiowerbung besonders gut.

Zusätzlich eignet sich der Lieferservice - mit den Elementen Lieferzeit, Lieferzuverlässigkeit und Lieferflexibilität - als Instrument der Distributionspolitik für den Radiowerbeeinsatz.[72]

Ein weiteres Marketingziel im Zielsystem ist die Schaffung eines positiven Images durch die Vermarktung der relevanten Leistung über den Hörfunk. Dieses kann sich auf das Firmenimage des werbetreibenden Unternehmens, aber auch auf ein Marken- oder Produktimage aus dem Sortiment beziehen und vermag ebenfalls das Ziel der Neukundengewinnung zu beeinflussen.

Nach Becker wird vor allem die Funktion der positiven Imageaufladung von Radiowerbung unterschätzt, da sie in der Werbewirtschaft fast ausschließlich als Abverkaufsmedium klassifiziert wird.[73]

Auf die Steuerung von Verhalten und Einstellungen der Rezipienten konzentrieren sich die Kommunikations- und Werbeziele eines Unternehmens.[74]

Sie stellen die Unterziele im Zielsystem beim Einsatz von Radiowerbung dar. Rezipienten, die von Radiowerbung erreicht werden, sollen an ein Produkt oder an eine Leistung erinnert und darauf aufmerksam gemacht werden. Dieses soll als Folgewirkung die Kaufentscheidung positiv beeinflussen und Cross-Selling-Effekte schaffen.

Kommunikations- und Werbeziele sind in der Regel psychografische Ziele, wie z.B. die Vermittlung von Aktualität, Sympathie, Kompetenz und Vertrauen des werbetreibenden Unternehmens. Sie stellen, ebenso wie der schnelle Reichweitenaufbau und das Darstellen der lokalen und regionalen Standortpräsenz eines Unternehmens, nicht-monetäre Zielgrößen dar.[75].

Ziele sollten so formuliert werden, dass ein generierter Erfolg im weitesten Sinne an ihnen gemessen werden kann, um die häufig auftretenden Zurechnungs- und Opera-tionalisierungsprobleme minimieren zu können.[76] Daraus ergibt sich die Notwendigkeit der exakten Zielformulierung wie - die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Produktes X um 20 % bei einer spezifischen Personengruppe in 4 Wochen.

Monetäre Ziele sind oft zu abstrakt, um den Erfolg von Radiokampagnen exakt zurechnen zu können. Das liegt vor allem daran, dass Wirkungsinterdependenzen bei der Zurechnung nicht eliminiert werden können.

Die Veränderung der nicht-monetären Zielgrößen lassen sich, bei evaluierten Werten vor dem Kampagneneinsatz, hingegen mittels verschiedener Studien nach dem Werbeeinsatz ermitteln.

Im gesamten Planungsverlauf muss die Zielsetzung und -formulierung immer wieder kontrolliert und bei verändernden Rahmenbedingungen entsprechend korrigiert werden.

3.2 Die Einsatzfähigkeit von Produkten und Dienstleistungen in der Radiowerbung

Bevor sich ein Wirtschaftssubjekt für den Einsatz von Radiowerbung entscheidet, besteht zunächst die Problematik der Auswahl des geeigneten Werbeobjektes. Potenzielle Werbeobjekte können einzelne Produkte, Produktgruppen, Leistungen eines Unternehmens oder auch das Unternehmen selbst sein.

Die Auswahl des Werbeobjektes kann von mehreren Faktoren abhängen. Welchen absoluten Deckungsbeitrag ein Produkt erzielt, welche absatzmäßigen Verflech-tungen zu anderen Produkten und Leistungen des Unternehmens vorliegen oder welche höchste Abverkaufssteigerung durch die Radiovermarktung eines speziellen Elementes angenommen wird, ist von entscheidender Bedeutung.[77]

Der Hörfunk verzeichnet eine große Bandbreite an unterschiedlich werbenden Branchen. Trotzdem ist nicht jede Produktgattung oder von Unternehmen zu erbringende Leistung gleichermaßen für den Radiowerbeeinsatz geeignet.

Für besonders relevant wird die Radiovermarktung bei den sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG), den schnelldrehenden Produkten des täglichen Bedarfs, eingeschätzt.[78]

Hierbei findet besonders der P.O.S.-Funk seine Anwendung. Er soll den Konsumenten direkt vor Ort durch gezielte Produkt-Informationen die nötigen Impulse vermitteln, um die Kaufabsicht zu steigern.[79]

Dem Hörfunkmedium wird diesbezüglich eine enorme Bedeutung im Zusammenhang mit den gesetzlichen Ladenöffnungszeiten zuteil.[80]

Ebenso geeignet ist der Einsatz von Radiowerbung bei dem Sortiment von Gebrauchsgütern und Dienstleistungen . In diesen Fällen kommt jedoch erschwerend hinzu, dass die Präsentation des Produktes oder der Leistung komplexer ist. Begründet auf dem intensiveren Erklärungsbedarf dieser Güter, müssen vermehrt Informationen in die Werbebotschaft integriert werden.[81]

Radiowerbende Dienstleistungsunternehmen sind vor allem Reise-Gesellschaften, Hotelketten, Telekommunikationsunternehmen, Versicherungen oder Finanz- und Anlagenberatungen.

Gebrauchsgüter werden häufig über das gesamte Produktsortiment oder Sonder-angebote beworben wie bspw. Möbel- und Einrichtungshäuser oder Mode- und Schuhketten.

Industriegüter werden nach Peters mittels Radiowerbung generell nicht vermarktet, da sie zum größten Teil nicht direkt für den Endverbraucher gedacht sind. In diesem Fall würden sich verstärkt Fachzeitschriften anbieten.

Investitionsgüter selbst lassen sich noch schlechter mittels Radiowerbung vermarkten als z.B. Konsumgüter. Bei diesen Gütern erfolgen in der Regel keine Impuls-käufe, sondern dem Kauf sind langwierige Informationssuche, Angebotsabstim-mungen und schließlich überlegte, zukunftsweisende Entscheidungen vorgelagert.[82]

In diesem Zusammenhang sind die Investitionszahlen von Unternehmensbranchen einer ACNielsen-Werbeforschungsstudie, die im Zeitraum von Januar bis November 2001 durchgeführt wurde, und das Brutto-Werbeaufkommen nach Produktgruppen im Hörfunk maß, interessant.

Mit 156 Millionen Euro von insgesamt 933,74 Millionen Euro Brutto-Radiowerbeaufkommen investierte die Automobilbranche in einem besonders hohen Maße in den Hörfunksektor. Die gegebenen Zahlen veranlassen dazu, die Aussage Peters kritisch zu überdenken.

Die hohen Investitionssummen können jedoch vor allem darin begründet sein, dass Automobilunternehmen die Möglichkeit nutzen, über Radiowerbung Anreize zur weiteren Informationssuche - in anderen Medien oder vor Ort - zu schaffen sowie eigene Serviceleistungen und Finanzierungsangebote zu bewerben.[83]

An zweiter Position rangiert die Medienbranche mit einem Radiowerbevolumen von gut 106 Millionen investierten Euro, das sind gut 3 % weniger als im Jahr zuvor. Mit großem Abstand folgt der Handel, der ebenfalls einen Rückgang von rund 2 % zu verzeichnen hatte.

Deutliche Zuwächse dagegen verbuchten bspw. Spezial-Versender mit einem Plus von 85,3 % und die Lotterien, die ihr Werbeaufkommen im Hörfunksektor um 34 % aufstockten.

Am Ende der durch Radiowerbung vermarkteten Produktgruppen und Dienstleis-tungen positionieren sich die Finanzanlagen- und Finanzberatungsbranchen mit einem Minus von 71,3 % und 10 Millionen Euro weniger Werbeaufkommen als im Vorjahr.[84]

3.3 Zielgruppenbestimmung und Zielgruppenaffinität

Nach der exakten Formulierung und Festlegung der Werbeziele und der Kontextbetrachtung, welche Produkte und Leistungen für Radiowerbung geeignet sind, erfolgt nun der Prozess der Zielgruppenbestimmung.

Auf dem sehr heterogenen Markt von potentiellen und tatsächlichen Hörfunk-rezipienten, sollte ein Unternehmen festlegen, welchen Personenkreis die Werbemaßnahmen aktivieren sollen.

Auf der Basis der Zielgruppenbildung kann dann ein gezielter Einsatz der Marketing-Mix-Instrumentarien stattfinden und die Radiowerbung in den relevanten Marktsegmenten eingesetzt werden.[85]

Eine effektive Ansprache von Radiowerbung - in Form der qualitativen Reichweite - erfordert eine detaillierte Zielgruppenbeschreibung anhand von geeigneten Merkmalen.[86] Kriterien zur Zielgruppenbestimmung können demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Haushaltsgröße, Beruf oder Wohnortsgröße sein.[87] Jedoch gelten diese Merkmale als zu wenig differenziert, um Rückschlüsse auf das hier relevante Kaufverhalten der Rezipienten zu ziehen. Denn Zielgruppen, die nach soziodemografischen Merkmalen gebildet wurden, können extreme Unterschiede im Verhalten, in den Wertvorstellungen und Einstellungen oder in der Motivation zeigen. Aus diesem Grunde werden häufig Kombinationen dieser Merkmale untereinander oder mit anderen Merkmalsklassen verwendet,[88] um dem hybriden Kaufverhalten stärker gerecht werden zu können.[89]

Psychografischen Merkmale wie Werte, Lebensstil und Einstellungen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Allerdings lassen sich diese Merkmale, die in Kombination zur Konsumtypologie-Entwicklung dienen, deutlich schwerer erfassen als demografische Merkmale.[90]

Während eine Vielzahl von Studien noch auf der Basis der Konsumtypologien durchgeführt wird, versuchen Marktforschungsinstitute und die Radiovermarktungsunternehmen mit einem differenzierteren Zielgruppenverständnis zu arbeiten. Zielgruppentypologien, die mehr qualitative Merkmale, wie die Veränderung von individuellen Wertestrukturen, Einstellungen oder Verhaltensmuster beinhalten, stellen die Modelle der Semiometrie[91] von TNS Emnid oder die Sinus-Milieus[92] des Institut Sinus Sociovision dar.

Diese Sinus-Milieus können mit demografischen Merkmalen sowie Konsumverhaltenskriterien ergänzt werden, so dass strategische Marketingüberlegungen, wie z.B. Markenpositionierung, auf einem hohen Informationsniveau durchgeführt werden können. In Deutschland existieren zurzeit 12 Sinus-Milieus in fünf Sinus-Segmenten, die sich besonderes in ihrer Konsummotivation unterscheiden.[93]

Basis der Semiometrie sind repräsentative Vorstudien, in denen die Personen auslösende Gefühle bei 210 Begriffen skalierend bewerten können. Aufgrund der unterschiedlichen Bewertungen der Gruppen, kann schon eine Segmentierung vorgenommen werden. Die 210 Begriffe werden mittels einer Faktorenanalyse in einen semantischen Raum positioniert, der seine Begrenzung in den Koordinaten Pflicht und Lebensfreude, Sozialität und Individualität findet. Auf diesem Wege können Zielgruppen psychografisch definiert und die geeignete Markenpositionierung widergespiegelt werden.

Ziele und Vorteile dieser Methode sind zum einen, dass für jede mögliche Zielgruppe eine Charakterzusammenstellung existiert, die dann mit anderen definierten Zielgruppen verglichen werden kann. Zum anderen ist gewährleistet, dass Marken, Unternehmen, Medien und Marketingmaßnahmen über das Wertesystem den Zielgruppen zugeordnet werden können.[94] Dem gegenüber steht ein hoher Zeit- und Kostenaufwand, den die Unternehmen bei der Durchführung solcher Studien investieren müssten. Der Hintergrund dieser Studien und innovativen Methoden ist die Erzeugung einer möglichst hohen Affinität.

Personen, die nicht zu der Zielgruppe gehören, aber dennoch von der Werbebotschaft erreicht werden, zählen zu den sogenannten Streuverlusten. Um Streuverluste gering zu halten, sollte eine möglichst hohe Zielgruppenaffinität zwischen Publikumsprofil des Radiosenders und der definierten Zielgruppe des Werbetreibenden bestehen.[95]

Die Zielgruppenaffinität wird ermittelt durch die Division der absoluten Reichweite in der Zielgruppe durch die absolute Reichweite in der Gesamtbevölkerung.[96]

Der in der Praxis angewandte Affinitätsindex drückt aus, wie gut die Nutzer des Hörfunkmediums mit der definierten Zielgruppe einer Werbemaßnahme übereinstimmen. Ein Affinitätsindex von 100 besagt, dass der Anteil einer definierten Zielgruppe an der Nutzerschaft des Werbeträgers Radio gleich dem Durchschnitt der Gesamtbevölkerung ist und bedeutet eine durchschnittliche Affinität.

Affinitätsindex = Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten x 100

Je höher der Index ist, desto zielgruppenaffiner ist ein Sender und interessanter für die Werbewirtschaft mit der entsprechenden Zielgruppenanforderung.[97]

Ein hoher ausgewiesener Index kann zur Folge haben, dass die Belegungskosten des betreffenden Radiosenders dementsprechend höher ausfallen, als bei Sendern mit hohen Reichweiten, aber geringer Affinität.

Konzentriert sich ein Sender zu speziell auf die Erreichung einer Zielgruppe, so geht dies zu Lasten der Reichweite. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) strahlte bspw. parallel das FAZ-Business-Radio aus, um mit einer Nischenstrategie spezifische Hörergruppen anzusprechen. Dieses rentierte sich u.a. wegen der zu geringen Reichweiten nicht, so dass der Sender im November 2002 aus dem Radiomarkt ausschied.[98]

Eine effektive Zielgruppenansprache mit regionaler und lokaler Aussteuerung ist abhängig von der Kenntnis, welche Rezipienten, wann im Tagesverlauf das Radio einschalten.[99] Dies ist für Unternehmen bedeutsam, die bspw. eine hohe Reichweite des zu vermarktenden Produktes bei Haushaltsführenden in einem bestimmten Alter, in einer speziellen Region generieren wollen.

Die Unternehmenswünsche und -ideen in Bezug auf das Konzept der Zielgruppenansprache sollten mit dem Zielgruppenprofil des Radiosenders übereinstimmen, da es ansonsten zu Imageschäden beiderseits kommen kann. Darum sollte im Voraus die Zielgruppenaffinität überprüft werden.

Eine besonders begehrte Zielgruppe für werbetreibende Unternehmen sind die unter 30-jährigen, da bei Personengruppen dieses Alters die Möglichkeit einer besonders intensiven Markenprägung besteht. Deshalb fokussieren die meisten deutschen Radiostationen ihr Zielgruppenprofil auf 14- bis 49-jährige Rezipienten, um gerade diese relevante Zielgruppe zu integrieren.[100]

Die Betrachtung der Hördauer, der durch Altersangaben differenzierten Zielgruppen, zeigt auf, dass die 30- bis 39-Jährigen mit 239 Minuten am Tag die meiste Zeit mit Radiohören verbringen, gefolgt von den 40- bis 49-Jährigen mit 236 Minuten und den 50- bis 59-Jährigen mit 220 Minuten. Die jüngere Zielgruppe, die 14- bis 19-Jährigen, hört täglich lediglich 127 Minuten werbetreibende Radioprogramme.[101]

Kritisch anzumerken ist, dass in der Radiobranche innovative Zielgruppen-Analyseverfahren, wie die Semiometrie oder die Sinus-Milieus, noch wenig Verbreitung finden. Die Mehrzahl der Sender definieren die entsprechenden Zielgruppen noch nach den soziodemografischen und psychografischen Merkmalstypologien.

Schneider gibt diesbezüglich zu bedenken, dass sich die Zielgruppenansprache gerade beim Radio schwierig gestaltet, da hier nur die Massenkommunikation zähle und nicht wie bei Fachzeitschriften oder speziellen Fernsehsendungen einzelne Interessengruppen angesprochen werden.[102]

3.4 Budgetierung

Im Rahmen der Kommunikationsplanung und Festlegung der Kommunikationsziele stellt die Budgetierung ein zentrales Entscheidungsproblem für die Unternehmen dar. Die Budgetierung beinhaltet prinzipiell die Teilprobleme der Bestimmung der Budgethöhe und der Aufteilung des Budgets.[103] Bei gegebener Zielgruppe und definierten Kommunikationszielen kann das benötigte Werbebudget bei Beachtung der Belegungskosten und unter Heranziehung der Media-Analyse abgeleitet werden.[104]

Die Höhe des erforderlichen Werbebudgets wird vor allem durch folgenden Größen bestimmt:

- Die Anzahl der zu erreichenden Personen, - die Art des zu belegenden Werbeträgers, - die Kontakthäufigkeit, mit der die Zielgruppe von der Werbebotschaft erreicht werden soll.

In einem Großteil der Literatur wird das Werbebudget nach Planungskennziffern ermittelt, d.h. das Werbebudget wird aufgrund eines vorher determinierten Prozentsatzes einer bestimmten Bezugsgröße ermittelt. Der am meisten verwendete Ansatz bezieht sich auf die Ausrichtung des Werbebudgets am wert- und mengenmäßigen Umsatz, der Prozent-vom-Umsatz-Methode .

Verzeichnet ein Unternehmen jedoch einen Umsatzrückgang in einer Periode, so hätte dies bei der genannten Methode eine Einschränkung des Werbebudgets zur Folge. Diese Vorgehensweise verursacht folglich eine prozyklische Entwicklung des Werbebudgets, was nicht immer sinnvoll ist. Dabei besteht das Risiko, dass bestimmte, auch erfolgsträchtige Produktbereiche nun unterrepräsentiert werden und es zu noch stärkeren Umsatzrückgängen kommen kann. Bei einem Konjunktur-aufschwung muss die Marke unter Umständen mit hohem Kapitaleinsatz wieder-belebt werden, obwohl ein konstantes Werbeverhalten dieses hätte verhindern können. Weitere Methoden zur Werbebudgetbestimmung sind z.B. die Wett-bewerbs-Paritäts-Methode und All-You-Can-Afford-Methode . Hier erfolgt die Budgetbestimmung an der Ausrichtung des Werbeverhaltens der Wettbewerber und an den verfügbaren finanziellen Mitteln.[105]

Der Vorteil der Planungskennziffermethoden liegt in dem relativ geringen Aufwand der Informationsbeschaffung, der Einfachheit der Modelle und der schnellen Ergebnisgewinnung. Als Nachteil sind allerdings die hohe Vergangenheitsorientierung und die zu geringe Ausrichtung an den marketingrelevanten Werbe- und Kommunikationszielen zu betrachten.

Ist die konzeptionelle Entscheidung der Werbebudgethöhe getroffen, gilt es, den Zielen entsprechende Radiosender für den Kampagneneinsatz auszuwählen.

3.5 Die Intramediaselektion

3.5.1 Die Intramediaanalyse als Selektionsinstrument

Sind die Kommunikations- und Werbeziele sowie das Werbeobjekt und die Zielgruppe genau determiniert, besteht die Notwendigkeit im Rahmen der Media-selektion den passenden Sender als Kommunikationskanal auszuwählen.

Die Mediaselektion wird generell in einem zweistufigen Auswahlprozess der Mediagattungen vollzogen. Zu Beginn werden die verschiedenen Medien, wie bspw. Fernsehen und Radio, miteinander verglichen und eine selektive Entscheidung vorgenommen. Dieses wird als Intermediaanalyse bezeichnet und bildet die erste Stufe der Mediaselektion. Darauf folgend werden diverse Werbeträger einer Gattung vergleichend beurteilt. In diesem Fall wird von der für diese Arbeit relevante Intra-mediaanalyse oder -selektion gesprochen, da die intermediale Selektionsentscheidung bereits zu Gunsten der Radiowerbung gefallen ist.[106]

Bei der Intramediaanalyse bedarf es demzufolge einer Untersuchung, welcher Hörfunksender oder welche Kombination aus verschiedenen Radiostationen für die Belegung am sinnvollsten ist. Basis und Voraussetzung der intramedialen Analyse und Selektion der Mediagattung Radio, sind eine Vielzahl an markt- und mediaanalytischen Informationen und vorher determinierten Kriterien, anhand derer die Selektion durchgeführt werden soll.

[...]


[1] Vgl. Shingler, M./Wieringa, C. (1998), Introduction

[2] Siehe zu der Multifunktionalität des Radios: 2.2. Nutzungsstrukturen und Charakteristika des Radios und der Radiowerbung, S. 10

[3] Vgl. o.V. (2002), S.48

[4] Vgl. Kloss, I. (1998), S. 11

[5] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 90; Meffert, H. (2000), S. 108

[6] Vgl. Stadik, M. (2002b), S. 90

[7] Vgl. Stuiber, H.-W. (1998a), S. 22

[8] § 2, Abs.1 RStV

[9] Vgl. Häusermann, J. (1998), S. 1

[10] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 566; Pradel, M. (1997), S. 24

[11] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 491, S. 567

[12] Vgl. Kotler, Ph./Bliemel, F. (2001), S. 931

[13] § 2 Abs. 2 Nr.5 RStV

[14] Meffert, H. (2000), S.683

[15] Siehe zu weiteren Ausführungen über kommunikationspolitische Instrumente: Meffert, H. (2000), S.684-685; Kotler, Ph./Bliemel, F. (2001), S.882-883

[16] Vgl. Schmudde, H. (2002), Anlage 19

[17] Vgl. Wessbecher, Hugo E./Unger, F. (1991), S. 61, S. 88-89

[18] Der PoS-Funk ist ein Ladenfunkprogramm, der meist unter dem Namen des sendenden Einzelhandels wie Radio-Edeka oder Radio-Rewe geführt wird. Anbieter des PoS-Funks sind u.a. P.O.S.-Radio; AKK-Business-Radio; Radio Null Eins und gelten als die reichweitenstärkste Rundfunksender in Deutschland. Siehe zu PoS-Funk: Seemann, W. (2002), S. 106-109; Pepels, W. (1999),
S. 377

[19] Siehe mehr zur Entwicklung des Radios als Komplementärmedium zum Internet sowie zu multimedialen Verknüpfungsmöglichkeiten: Dudek, O. (2001), S.103-114

[20] Siehe dazu auch die Definition der Massenkommunikation: 1.2 Begriffe und Abgrenzung des Kontexts, S. 2-3

[21] Vgl. Schneider, B. (2002), Anlage 16

[22] Vgl. Koidl, R. M. (1995), S. 11

[23] Vgl. ARD Sales Services (2000c), S. 3

[24] Vgl. ZAW (2002), S. 309,

[25] Vgl. Wenzel, E. (2003), 31

[26] Vgl. Schneider, B. (2002), Anlage 16; Mai, L. (2002), Anlage 18; Quinque, V., P. (2002), S. 105

[27] Vgl. ARD/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation 2000“, Basis: Befragte, die mindestens mehrmals im Monat Radio hören, n=4681 gewichtet; hr-Studie „Intensität der Radionutzung“,
Basis: Erwachsene Hessen ab 14 Jahren, n=2000

[28] Vgl. Ridder, Ch.-M./Engel, B. (2001), S. 109

[29] Vgl. Wild, Ch. (1997), S. 542

[30] Vgl. Oehmichen, E. (2001), S. 133; leider gibt es keine weiteren Studien, die die Aufmerksamkeitszustände abhängig von den Nutzungsszenarien exakt aufzeigen. Es ist zu vermuten, dass Radiowerbung beim Frühstücken, Autofahren und bei der Arbeit bewusster wahrgenommen wird als beim Aufwachen.

[31] Vgl. Häusermann, J.(1998), S. 37

[32] Vgl. Becker R. R. (2002), Anlage 15

[33] Vgl. Oehmichen, E. (2001), S. 135-136

[34] Vgl. Koidl, R. M. (1995), S. 74

[35] Siehe zu den einzelnen Programmgestaltungselementen: Anlage 1

[36] Vgl. Becker, R. R. (2002), Anlage 15

[37] Vgl. Schmudde, H. (2002), Anlage 19

[38] Vgl. Stadik, M. (2002a), S.83;. Albarran, A. B.(1996), S. 62; ARD Sales Services (2000c), S. 3

[39] Vgl. Häusermann, J.(1998), S. 12; Wessbecher, Hugo E./Unger, F. (1991), S. 59; Fiel, Ch. (1995), S. 314-315

[40] Vgl. Hofmann, E. (1993), S. 62; siehe u.a.: Ricke, C. (2002), Anlage 19

[41] Vgl. Häusermann, J.(1998), S. 5

[42] Vgl. Sturm, R./Zirbik, J. (1996), S. 43; siehe auch: Crisell, A. (1994), S. 3, S. 11

[43] Vgl. Radio Marketing Service (2003), S. 4

[44] Die ARD gilt als Koordinationsstelle, die Sender selbst bleiben in ihrer Institution souverän. Staatsverträge bilden die gesetzliche Grundlage für Rundfunkanstalten, deren Sendegebiet sich über verschiedene Bundesländer erstreckt.

[45] Siehe zu dem Originalwortlaut des Artikels 5 des Grundgesetzes: Anlage 2

[46] Vgl. Brünjes, S./Wenger, U, (1998), S. 13

[47] Die Einteilung geht auf das Marktforschungsinstitut Nielsen zurück und wird heute gleichermaßen von Markenartikelherstellern sowie der Industrie verwendet. Siehe zu den Nielsen-Strukturen und den Zuständigkeitsbereichen der einzelnen öffentlich-rechtlichen Sender: Anlage 3

[48] Vgl. Häusermann, J.(1998), S. 28; Wiek, U. (1996), S. 107

[49] Vgl. Stuiber, H.-W. (1998b), S. 582-584

[50] Vgl. Wirtz, B. W. (2000), S. 143-144

[51] Vgl. Wirtz, B. W. (2000), S. 169

[52] Vgl. Häusermann, J.(1998), S. 18

[53] Vgl. § 15 Abs. 1 und 5 RStV

[54] Die reine Spotwerbung schließt Sponsoring und Nennungen bei sendereigenen Promotionen nicht mit ein, sondern nur die Spots in den regulären Werbeblöcken, siehe § 45 Abs. 1 und 2 RStV

[55] Vgl. § 15 Abs.1 RStV

[56] Siehe mehr zu der sendereigenen CD-Vermarktung: Fraunberg von, A. (2002), S. 94-98; siehe zu „Generierung und Implementierung von Funkmarken“: Schlosser, S. (2002), S. 48

[57] Vgl. ZAW (2002), S. 169, S. 305-306

[58] Vgl. Hoffmann, Th. (2002), S. 37; Paperlein, J. (2002), S. 22

[59] Vgl. Scheibel, C. (2002), Pressemitteilung vom 20. November 2002; zu finden unter: http://www.ard-werbung.de/dokument/1982.phtml, Zugriff am 25.11.2002

[60] Vgl. Becker, R. R. (2002), Anlage 15

[61] Vgl. Süßlin, M. (1993), S. 21, siehe auch: Albarran, Alan B. (1996), S. 63; Schulberg, B. (1990),
S. 36

[62] Vgl. Süßlin, M. (1993), S. 20

[63] Vgl. Brünjes, St./Wenger, U.(1998), S. 35-36

[64] Vgl. Sturm, R./Zirbik, J. (1996), S. 39, S. 204

[65] Vgl. Jansen, U. (2002), S.84

[66] Siehe zu weiteren Formatbeispielen: Anlage 4

[67] Siehe dazu auch: Meffert, H. (2000), S. 73

[68] Vgl. Ricke, C. (2002), Anlage 19

[69] Die Auswahl dieser Zielebenen ist explizit auf den Einsatz von Radiowerbung erfolgt. Das Erlangen der oberen Unternehmensziele selbst hängt auch von anderen Funktionsbereichen der Unternehmung wie z.B. der Produktion, der Beschaffung oder der Finanzierung ab.

[70] Unter Marketing-Mix werden in dieser Arbeit die Begriffe Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie die Preis- und Konditionenpolitik gefasst. Die für Dienstleistungen relevante Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik werden hier nicht integriert.

[71] Siehe dazu ausführlich 2.1: Radiowerbung als kommunikationspolitisches Instrument, S. 5-7

[72] Siehe zu weiteren Ausführungen der Marketing-Mix-Instrumentarien: Kirchgeorg, M.(2001),
S. 425-427

[73] Vgl. Becker, R. R. (2002), Anlage 15

[74] Vgl. Unger, F./Durante, N.-V./Gabrys E./Koch, R./Wailersbacher, R. (2002), S. 4

[75] Siehe zu monetären vs. nicht-monetären Zielen: Meffert, H. (2000), S. 73, S. 680; Berndt, R. (1995), S. 333; Wessbecher, Hugo E., Unger, F. (1991), S. 4; Link, J., Gerth, N., Voßbeck, E. (2000), S. 283

[76] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 568; Kroeber-Riel, W./Esch, F. R. (2000), S. 32

[77] Vgl. Berndt, R. (1995), S. 331-332

[78] Vgl. Dudek, O. (2002), Anlage 19

[79] Siehe zum P.O.S.-Funk: 2.1 Radiowerbung als kommunikationspolitisches Instrument, S. 6,
Fußnote 18

[80] Vgl. Koidl, R. M. (1995), S. 72-73

[81] Vgl. Dudek, O. (2002), Anlage 19

[82] Vgl. Peters, L. (2002), Anlage 17

[83] Die Zahlen der Studie sind nicht weiter aufdifferenziert, so dass nicht zu erkennen ist, welche Leistungen in der Automobilbranche beworben wurden.

[84] Vgl. ZAW (2002), S. 306-307; Stadik, M. (2002b), S. 92; siehe zu Brutto-Werbeaufkommen nach Produktgruppen im Hörfunk 2001 (Top 25): Anlage 5

[85] Vgl. Berndt, R. (1995), S. 335

[86] Siehe zum Begriff der qualitativen Reichweite: 3.5.2.1 Reichweiten und Tausenderpreise, S.30

[87] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 609

[88] Vgl. Häusermann, J. (1998), S. 46; Bruhn, M. (1997), S. 60; Kloss, I. (1998), S. 104-105

[89] Siehe zu „hybriden Konsumstrukturen“ Meffert, H. (2000), S. 107

[90] Siehe zu „Typologien als Segmentierungsinstrument“ auch Pepels, W. (1999), S. 416-417

[91] Die Semiometrie basiert auf dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz, indem Menschen nach individuellen Wertstrukturen handeln. Sie misst die psychologischen und soziokulturellen Wertestrukturen von Zielgruppen und positioniert einerseits Verhalten und Einstellungen und andererseits Marken und Medien in das Wertesystem.

[92] Sinus-Milieus, die den Namen des Forschungsinstitut tragen und vorwiegend in der Fernsehbranche angewandt werden, fassen Personen zusammen, die sich in ihrer Lebensweise und Lebensauffassung, begründet auf vergleichbaren Wert- und Alltagseinstellungen, ähneln.

[93] Vgl ARD Sales Services (2000b), S. 3-9

[94] Vgl. Radio Marketing Service (2001d), S. 5-8; siehe zu einem Praxisbeispiel des Semiometrie-Verfahrens: Anlage 6

[95] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 605, S. 610

[96] Siehe zur Begriffserklärung der absoluten Reichweite: 3.5.2.1 Reichweiten und Tausenderpreise,
S. 30, Fußnote 113

[97] Vgl. Unger, F./Durante, N.-V./Gabrys E./Koch, R./Wailersbacher, R. (2002), S. 15; Radio Marketing Service (2001b):, S. 17-19

[98] Vgl. Rinsum van, H. (2002b), S. 54

[99] Vgl. Kloss, I. (1998), S. 191, siehe dazu auch: 2.2 Nutzungsstrukturen und Charakteristika des
Radios und der Radiowerbung, S. 9

[100] Vgl. Stadik, M. (2002a), S.82-83

[101] Vgl. ZAW (2002), S.311

[102] Vgl. Schneider, B. (2002): Anlage 16

[103] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 784-785

[104] Vgl. Unger, F./Durante, N.-V./Gabrys E./Koch, R./Wailersbacher, R. (2002), S. 6

[105] Vgl. Link, J./Gerth, N./Voßbeck, E., S.286; Unger, F./Durante, N.-V./Gabrys E./Koch, R./Wailersbacher, R. (2002), S. 6; ZAW (2002), S.13

[106] Siehe zu Inter- und Intramediaselektion: Berndt, R.(1995), S. 362-364; Unger, F./Durante, N.-V./Gabrys E./Koch, R./Wailersbacher, R. (2002), S. 7, S. 335; Kall, D. (1996), S. 61; Meffert, H. (2000), S. 812-816

Details

Seiten
132
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783832490171
ISBN (Buch)
9783838690179
Dateigröße
718 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v224176
Institution / Hochschule
Universität Kassel – Wirtschaftswissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
radiosender werbewirkung radiowerbeformen medium radio

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Titel: Möglichkeiten und Probleme beim Einsatz von Radiowerbung