Konsequenzen des demografischen Wandels für das Marketing im Einzelhandel

Sojka geb.Kröpelin, Silke

Konsequenzen des demografischen Wandels für das Marketing im Einzelhandel

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Einer der großen "Megatrends", der Deutschland in den nächsten Jahrzehnten entscheidend verändern wird, ist der demografische Wandel. Demografen haben bereits in den 1980er Jahren das Phänomen einer alternden und schrumpfenden Gesellschaft diskutiert, doch in einer breiten Öffentlichkeit ist es erst durch die jüngere Diskussion über die Zukunftsperspektiven der Sozialsysteme und insbesondere der umlagefinanzierten Rentenversicherung wahrgenommen geworden. Der gesellschaftliche Diskurs schwankt dabei zwischen Gesundbeterei ("die Renten sind sicher") und Katastrophenjournalismus ("die graue Revolution").
Der demografische Wandel - besonders die Alterung der Menschen - wird schwere Konsequenzen für alle Facetten des Lebens mit sich ziehen, somit mit auch für die Wirtschaft. In absehbarer Zeit wird sie auf den Schultern der Älteren ruhen: Ältere Konsumenten, Anleger und Mitarbeiter stellen auch Handelsunternehmen vor neue Herausforderungen. Sie sind in verzweigter Weise und in unterschiedlichsten Formen als Bindeglied in die gesamte Volkswirtschaft eingebunden. Der Einzelhandel stellt dabei das Bindeglied zwischen Konsumgüterindustrie und Nachfragern dar.
Marketing bedeutet einerseits Anpassung an die Erwartungen und Bedürfnisse der Nachfrager, andererseits aber auch Impulsgebung und Gestaltung auf dem Markt mit neuen Produkten und Betriebsformen im Handel. Deshalb ist die Altersstruktur der Kunden vor allem für die Marketingplanung von großer Bedeutung. Jeder Handelsbetrieb steht nun vor der Entscheidung, wie er auf die Alterung der Nachfrager in seiner strategischen Marketingplanung reagieren wird. Die erste schwere "Alterungswelle" findet zwischen 2010 und 2030 statt, wenn die sog. Babyboom-Generation in Rente geht. Bis zum Jahr 2020 wird sich die Altersstruktur der Bevölkerung in markanter Weise verändert haben. Diesen zeitlichen Rahmen sollten die Unternehmen bei ihrer Planung berücksichtigen. Auch in dieser Arbeit werden im Wesentlichen die Tendenzen bis 2020 aufgezeigt. Danach werden sich die demografischen Entwicklungen weiter verstärken.
Diese Arbeit untersucht, ob, in welchem Umfang und wie die Berücksichtigung der sich ändernden Konsumentenstruktur im Marketing von Einzel-Handelsunternehmen in Deutschland sinnvoll ist, wenn auch im Folgenden der allgemeine Begriff "Handel" benutzt wird. Konkrete Handlungsalternativen werden sowohl für die strategische Marketingplanung als auch für das operative Marketing […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 8986

Kröpelin, Silke: Konsequenzen des demografischen Wandels für das Marketing im

Einzelhandel

Hamburg: Diplomica GmbH, 2005

Zugl.: Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Diplomarbeit, 2005

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http://www.diplom.de, Hamburg 2005

Printed in Germany

Vorwort

Im Rahmen eines Marketingseminars zum Thema Dienstleistungsmarketing beschäftigte

ich mich zum ersten Mal mit dem Seniorenmarkt: In der Abschlussarbeit des Seminars

war es meine Aufgabe, die Attraktivität der Zielgruppe Senioren für Versicherungen und

umgekehrt den Mehrwert einer Senioren-Unfallversicherung für die Zielgruppe der Zu-

kunft zu untersuchen. Schon während dieser Arbeit wurde mir klar, dass die Thematik

äußerst differenziert zu betrachten ist. Eine große Herausforderung für das Marketing

stellt die starke Heterogenität innerhalb der reiferen Altersgruppen dar. Ältere Menschen

sind unterschiedlicher, sie sind letztlich individueller als junge Menschen.

Branchen wie Touristik, Banken und Versicherungen gelten als Vorreiter beim Erschlie-

ßen der neuen ,,alten" Zielgruppe. Die demografischen Umwälzungen werden unsere

Gesellschaft in den nächsten Jahren stark verändern. Es stellt sich die Frage, wie unser

alltägliches Leben davon beeinflusst werden wird. Einkaufen ist etwas Alltägliches zu-

mindest im Lebensmittelbereich. Müsste man dort nicht zuerst die Veränderungen zu

spüren bekommen? So reifte die Idee, die Konsequenzen der demografischen Entwick-

lungen für den Einzelhandel als einer der bedeutendsten Wirtschaftszweige zu untersu-

chen.

Nach ersten Recherche-Ergebnissen zu den Besonderheiten der älteren Kunden im

Handelsgeschäft erinnerte ich mich an meine Großmutter. Vor einigen Jahren begleitete

ich sie jede Woche beim Lebensmittel-Einkauf und wurde schon damals mit den Prob-

lemen und Vorlieben der Älteren direkt konfrontiert. Vieles, was in der Literatur dazu zu

lesen ist, kam mir bekannt vor. Doch wie bereits angedeutet, kann man daraus nicht

auf alle schließen. Schon gar nicht bei den zukünftigen Senioren. Schließlich heißt es,

jeder wird mal alt. Man darf gespannt sein, ob das Einkaufen dann ein anderes Erlebnis

sein wird als zu Großmutters Zeiten.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... V

Tabellenverzeichnis... VI

Abkürzungsverzeichnis ...VII

Einleitung ... 1

1.1

Problemstellung

Problemstellung ...

...

... 1

1.2

Besonderheiten des Handelsmarketing

Besonderheiten des Handelsmarketing ...

...

... 2

1.2.1

Entstehung und Abgrenzung des Begriffs Handelsmarketing... 2

1.2.2

Strategien der Marktbearbeitung im Handel ... 3

1.2.3

Absatzpolitische Instrumente des Handels ... 6

1.3

Grundlagen und Aufbau der Arbeit

Grundlagen und Aufbau der Arbeit...

...

... 8

Demografischer Wandel und Herausforderungen

für den Handel ... 11

2.1

Demografischer Wandel

Demografischer Wandel ...

...

... 11

2.1.1

Bevölkerungsentwicklung bis 2050... 11

2.1.2

Gesamtwirtschaftliche Konsequenzen ... 15

2.1.3

Effekte auf den Konsum ... 17

2.2

Situation des Handels

Situation des Handels ...

...

... 19

2.2.1

Branchenkennzahlen... 19

2.2.1.1

Nettoumsatz im Einzelhandel nach Warengruppen... 20

2.2.1.2

Marktanteile der Betriebsformen... 21

2.2.1.3

Umsatz-Zuwächse im E-Commerce ... 24

2.2.2

Handel in der Krise... 24

2.3

Ältere Konsumenten im Fokus des Handelsmarketing

Ältere Konsumenten im Fokus des Handelsmarketing ...

...

... 27

2.3.1

Senioren-Marketing ein neues Zielgruppenkonzept?... 27

2.3.2

Altersbilder im Wandel und ihre Bedeutung für das Marketing ... 31

2.3.2.1

Rolle der Zeit ab 50 in der Lebensbiografie... 31

2.3.2.2

Dimensionen des Alterns ... 32

2.3.2.2.1

Biologisches Altern ... 33

2.3.2.2.2

Psychologisches Altern ... 34

2.3.2.2.3

Soziales Altern... 35

2.3.3

Segmentierung des transgenerationalen Marktes im Handel ... 37

2.3.3.1

Soziodemografische Kriterien... 37

2.3.3.2

Psychografische Kriterien... 39

2.3.3.3

Verhaltensorientierte Kriterien ... 40

Einkaufsverhalten älterer Konsumenten ... 42

3.1

Entscheidungs

Entscheidungs---- und Informationsverhalten älterer Konsumenten

und Informationsverhalten älterer Konsumenten

und Informationsverhalten älterer Konsumenten...

...

... 42

3.1.1

Kaufverhalten als Erklärungsproblem... 42

3.1.2

Phasenmodell der Kaufentscheidung im Handel ... 43

3.1.3

Erweiterung des Strukturmodells um die Einflussgröße Alter... 45

3.1.3.1

Involvement ... 47

3.1.3.2

Emotion... 48

3.1.3.3

Motiv ... 48

3.1.3.3.1

Theorie der Beibehaltung des Konsumstandards ... 48

3.1.3.3.2

Altersspezifische Konsumbedürfnisse... 49

3.1.3.4

Einstellung ... 50

3.1.3.4.1

Aging-Stability-Hypothese... 50

3.1.3.4.2

Spezifische Einstellungen in Bezug auf den Einkauf ... 51

3.1.3.5

Werte... 52

3.1.3.6

Informationsverhalten Älterer ... 53

3.1.3.7

Zusammenfassung intrapersonelle Bestimmungsfaktoren ... 54

3.1.3.8

Interpersoneller Bestimmungsfaktor Einkommen... 56

3.2

Beobachtbare Ergebnisgrößen des Kaufverhaltens Älterer

Beobachtbare Ergebnisgrößen des Kaufverhaltens Älterer ...

...

... 58

3.2.1

Markentreue ... 58

3.2.2

Konsumausgaben in einzelnen Warenbereichen ... 60

3.2.3

Wahl der Einkaufsstätte... 62

3.2.4

Ältere Konsumenten und E-Commerce ... 63

3.2.4.1

Anteil der Onliner über 50 Jahre... 63

3.2.4.2

Kaufverhalten im Internet... 64

3.3

Prognose der Konsumentwic

Prognose der Konsumentwicklung bis 2020

klung bis 2020

klung bis 2020 ...

...

... 65

3.4

Resultierende Anforderungen an das Handelsmarketing

Resultierende Anforderungen an das Handelsmarketing...

...

... 67

III

Handlungsempfehlungen für den Handel ... 71

4.1

Entscheidungskriterien zur Auswahl einer geeigneten Strategie

Entscheidungskriterien zur Auswahl einer geeigneten Strategie ...

...

... 71

4.1.1

Bewertung der Attraktivität des transgenerationalen Marktes ... 71

4.1.2

Checkliste zur Demografie-Festigkeit von Unternehmen... 73

4.1.3

Ältere Kunden in der Zielplanung des Handels ... 76

4.2

Strategische Optionen für den Handel

Strategische Optionen für den Handel ...

...

... 77

4.2.1

Entwicklung grundsätzlicher Marktbearbeitungsstrategien ... 77

4.2.1.1

Konzentrierte Marktbearbeitung ... 78

4.2.1.2

Differenzierte Marktbearbeitung ... 78

4.2.1.3

Undifferenzierte Marktbearbeitung... 80

4.2.2

Entwicklung innovativer Vertriebskanäle ... 80

4.2.2.1

E-Commerce und Multi-Channel-Marketing... 81

4.2.2.2

Supermarkt der Zukunft... 84

4.2.3

Retail Brand als strategische Stoßrichtung ... 86

4.2.3.1

Abgrenzung vom Wettbewerb ... 87

4.2.3.2

Profilierung bei älteren Kunden ... 88

4.2.4

Bisherige Reaktionen und Beispiele strategischer Ausrichtungen ... 90

4.2.4.1

Galeria Kaufhof ... 91

4.2.4.2

Altersgerechte Supermärkte der Edeka/AVA-Gruppe ... 93

4.2.4.3

Fachhandelskonzept Senio ... 95

4.2.4.4

Seniorenfachmarkt Deliga GmbH ... 96

4.3

Empfehlungen für die Gestaltung der Instrumente des Handelsmarketing

Empfehlungen für die Gestaltung der Instrumente des Handelsmarketing ... 97

4.3.1

Standort ... 97

4.3.1.1

Standortwahl... 98

4.3.1.2

Standortpolitik... 99

4.3.2

Verkaufsraum... 100

4.3.2.1

Vermeidung von Gefahrenquellen... 101

4.3.2.2

Waren- und Angebotspräsentation ... 102

4.3.2.3

Übersichtlichkeit und Orientierungsmöglichkeit... 102

4.3.3

Sortiment... 103

4.3.3.1

Anpassungen in der Sortimentsgestaltung ... 103

4.3.3.2

Category Management ... 105

4.3.3.3

Altersgerechte Eigenmarken... 106

4.3.3.4

Verpackung der Waren ... 107

4.3.3.5

Wettbewerbsvorteil Servicepolitik... 108

4.3.4

Personaleinsatz ... 111

4.3.5

Preise und Konditionen ... 113

4.3.6

Kommunikation... 114

4.3.6.1

Explizites Senioren-Marketing versus Integrations-Marketing... 115

4.3.6.2

Inhaltliche Gestaltung der Werbemittel ... 116

4.3.6.3

Formale Gestaltung der Werbemittel ... 119

4.3.6.4

Auswahl geeigneter Werbemittel ... 119

Resümee... 121

Literaturverzeichnis...VIII

Anhang ...XV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:

Marktbearbeitungsstrategien der Zielgruppenorientierung im Handel ... 4

Abb. 2:

Absatzpolitische Instrumente eines Handelsbetriebes... 6

Abb. 3:

Strategischer Planungsprozess als Bezugsrahmen

der vorliegenden Arbeit ... 9

Abb. 4:

Entwicklung der Bevölkerungszahl in Deutschland ... 12

Abb. 5:

Altenquotient 60 Jahre bis 2050 ... 14

Abb. 6:

Entwicklung des Einzelhandel-Umsatzes ... 20

Abb. 7:

Struktur des EH nach ausgewählten Wirtschaftszweigen ... 21

Abb. 8:

Marktanteilsentwicklung der Betriebsformen im EH... 22

Abb. 9:

Entwicklung der privaten Konsumgüternachfrage im EH und

Verhältnis zum privaten Verbrauch... 25

Abb. 10:

Deutschland: zu viel Verkaufsfläche zu wenig Umsatz ... 25

Abb. 11:

Altersabschnitte und -zielgruppen aus Sicht des Handels... 29

Abb. 12:

Dimensionen des Alterns ... 33

Abb. 13:

Determinanten des Entscheidungs- und Informationsverhaltens älterer

Konsumenten ... 46

Abb. 14:

Haushaltseinkommen & Konsum nach Alter... 57

Abb. 15:

Markentreue nach Alter ... 59

Abb. 16:

Privater Konsum der Haushalte nach Alter des

Haupteinkommensbeziehers und Warenbereichen ... 61

Abb. 17:

Beliebte Einkaufsstätten reifer Konsumenten... 63

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands ... 13

Tabelle 2: Synopse Erklärungsversuche des zukünftigen Konsums ... 18

Tabelle 3: Problemstellungen und Lösungsansätze für den Einzelhandel ... 26

Tabelle 4: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses übertragen auf die ... 44

Einkaufsstättenwahl ... 44

Tabelle 5: Bevorzugte Einkaufsstätten, gesamt und nach ausgewählten ... 62

Altersgruppen, Strukturen in Prozent... 62

Tabelle 6: Übersicht der Anforderungen älterer Kunden an den Handel... 69

Tabelle 7: Möglichkeiten der Marktbearbeitung unter Berücksichtigung... 77

älterer Konsumenten ... 77

VII

Abkürzungsverzeichnis

AWA Allensbacher

Markt-

und Werbeträger-Analyse

DL Dienstleistung(en)

EH Einzelhandel

EVS Einkommens-

und

Verbrauchsstichprobe

GfK Gesellschaft

für Konsumforschung

HH Haushalt(e)

IfH

Institut für Handelsforschung (Köln)

IHK Industrie-

und Handelskammer

LEH Lebensmitteleinzelhandel

PoS

Point of Sale (Verkaufsort)

TU Technische

Universität

ZG Zielgruppe(n)

1 Einleitung

Einleitung

1.1 Problemstellung

Einer der großen ,,Megatrends", der Deutschland in den nächsten Jahrzehnten ent-

scheidend verändern wird, ist der demografische Wandel. Demografen haben bereits

in den 1980er Jahren das Phänomen einer alternden und schrumpfenden Gesellschaft

diskutiert, doch in einer breiten Öffentlichkeit ist es erst durch die jüngere Diskussion

über die Zukunftsperspektiven der Sozialsysteme und insbesondere der umlagefinan-

zierten Rentenversicherung wahrgenommen geworden.

Der gesellschaftliche Diskurs

schwankt dabei zwischen Gesundbeterei (,,die Renten sind sicher") und Katastrophen-

journalismus (,,die graue Revolution").

Der demografische Wandel besonders die Alterung der Menschen wird schwere

Konsequenzen für alle Facetten des Lebens mit sich ziehen, somit mit auch für die Wirt-

schaft. In absehbarer Zeit wird sie auf den Schultern der Älteren ruhen: Ältere Konsu-

menten, Anleger und Mitarbeiter stellen auch Handelsunternehmen vor neue Heraus-

forderungen.

Sie sind in verzweigter Weise und in unterschiedlichsten Formen als Bin-

deglied in die gesamte Volkswirtschaft eingebunden. Der Einzelhandel stellt dabei das

Bindeglied zwischen Konsumgüterindustrie und Nachfragern dar.

Marketing bedeutet einerseits Anpassung an die Erwartungen und Bedürfnisse der

Nachfrager, andererseits aber auch Impulsgebung und Gestaltung auf dem Markt mit

neuen Produkten und Betriebsformen im Handel.

Deshalb ist die Altersstruktur der

Kunden vor allem für die Marketingplanung von großer Bedeutung. Jeder Handelsbe-

trieb steht nun vor der Entscheidung, wie er auf die Alterung der Nachfrager in seiner

strategischen Marketingplanung reagieren wird. Die erste schwere ,,Alterungswelle"

findet zwischen 2010 und 2030 statt, wenn die sog. Babyboom-Generation in Rente

geht.

Bis zum Jahr 2020 wird sich die Altersstruktur der Bevölkerung in markanter

Weise verändert haben. Diesen zeitlichen Rahmen sollten die Unternehmen bei ihrer

Vgl. Aring, 2004, S. 6

Vgl. Börsch-Supan, 2002

Metro-Handelslexikon 2004, S. 160

Vgl. IfH, 1995, S. 18

Bei der Babyboom-Generation handelt es sich um die Jahrgänge 1944 bis gegen 1965 (anschließend

kam es zum Pillenknick).

Planung berücksichtigen. Auch in dieser Arbeit werden im Wesentlichen die Tendenzen

bis 2020 aufgezeigt. Danach werden sich die demografischen Entwicklungen weiter

verstärken.

Diese Arbeit untersucht, ob, in welchem Umfang und wie die Berücksichtigung der sich

ändernden Konsumentenstruktur im Marketing von Einzel-Handelsunternehmen in

Deutschland sinnvoll ist, wenn auch im Folgenden der allgemeine Begriff ,,Handel"

benutzt wird. Konkrete Handlungsalternativen werden sowohl für die strategische Mar-

ketingplanung als auch für das operative Marketing erarbeitet und an Beispielen ver-

deutlicht. Dafür ist es nötig zu untersuchen, ob sich ältere Konsumenten in ihren Be-

dürfnissen, Anforderungen und Verhaltensweisen von anderen unterscheiden.

1.2 Besonderheiten des Handelsmarketing

1.2.1

1.2.1 Entstehung und Abgrenzung des Begriffs Handelsmarketing

Entstehung und Abgrenzung des Begriffs Handelsmarketing

Der Begriff Handelsmarketing tauchte anfangs der 1970er Jahre zum ersten Mal in der

deutschen Fachliteratur auf. Bis dahin wurden Handelsunternehmen vornehmlich als

Objekt industrieller Absatzstrategien begriffen.

Deshalb wird Handelsmarketing auch

als Marketing der Industrie gegenüber den Handelsunternehmen (auch vertikales Mar-

keting oder Trade Marketing) verstanden.

Doch mit der steigenden Bedeutung des

Einzelhandels im Konsumgütermarkt, entwickelte sich der Begriff Handelsmarketing als

das Marketing der Handelsbetriebe und das ist die in dieser Arbeit verwendete Sicht-

weise.

Das Handelsmarketing unterscheidet sich in wesentlichen Punkten eindeutig vom Her-

steller-Marketing. Diese Unterschiede ergeben sich aus den Eigenarten des Handelsbe-

triebes.

So hat der Standort besonders im Einzelhandel ein viel stärkeres Gewicht als

bei den Herstellern, es werden Sortimente statt einzelner Produkte geführt und das

Handelsmarketing ist unternehmensorientiert, das Hersteller-Marketing produktorien-

tiert.

Vgl. Berekoven, 1995, S. 58

Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 6

Vgl. Oehme, 2001, S. 31

In der vorliegenden Arbeit werden unter Handelsmarketing die Aktionsparameter einer

Handelsunternehmung behandelt, die der Absatzvorbereitung und Absatzpolitik die-

nen.

In diesem Sinne ist unter Handelsmarketing die Planung, Durchführung und Kon-

trolle aller absatzpolitischen Instrumente eines Handelsunternehmens zu verstehen.

Der Ausgangspunkt für die Gestaltung der absatzpolitischen Maßnahmen eines Han-

delsbetriebes ist die Frage, wie der Nachfrager das eigene Angebot und das der Kon-

kurrenz wahrnimmt und beurteilt. Dafür ist eine marktorientierte Analyse notwendig. Es

geht darum, nach Gesetzmäßigkeiten im Verhalten von Anbietern und Nachfragern zu

suchen. Dem dient u. a. die Auseinandersetzung mit Theorien des Käuferverhaltens.

Aus Marketingperspektive kann es sinnvoll sein, die Grenzen der idealtypischen Defini-

tion von Handelsunternehmen aufzubrechen.

In der Praxis zeigt sich, dass sich produ-

zierende und händlerische Tätigkeit oft mischen (z. B. Lebensmittelbetriebe mit eigenen

Kaffeeröstereien). Handelsmarken

, auch wenn Handelsbetriebe die Fertigung oft spe-

zialisierten Herstellerbetrieben übertragen, spielen eine wichtige absatzpolitische Rolle.

Außerdem wird in der wirtschaftlichen Realität keine scharfe Trennlinie zwischen Händ-

lern und Dienstleistern gezogen. Der Erweiterung des Dienstleistungsspektrums von

Handelsbetrieben wird für die Zukunft eine hohe Bedeutung zugemessen, was in der

Marketingkonzeption berücksichtigt werden muss.

1.2.2

1.2.2 Strategien der Marktbearbeitung im Handel

Strategien der Marktbearbeitung im Handel

Marketingstrategien sollten so angelegt sein, dass sie einen Wettbewerbsvorteil hervor-

bringen. Porter entwickelte verschiedene Basisstrategien, die sich auch auf den Handel

übertragen lassen.

Er unterscheidet in folgende drei grundsätzliche Strategien:

die Kostenführerschaft, im Handel auch als Discountstrategie bezeichnet,

Das Denken in absatzpolitischen Instrumenten beherrscht die wissenschaftliche Literatur (vgl. Müller-

Hagedorn, 2002, S. 10)

Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 6

Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 2 f.

Handels- oder auch Eigen-, Hausmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Han-

delsunternehmung Waren markiert, um sie exklusiv und im allgemeinen nur in den eigenen Verkaufs-

stätten zu vertreiben (vgl. IfH, 1995, S. 73).

Knapp 70% der befragten Handelsunternehmen gehen davon aus, dass die Bedeutung von Dienstleis-

tungen um das Produkt herum zunehmen wird (vgl. Ernst & Young, 2004, S. 25).

Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 44 ff.

die Differenzierungsstrategie (Anbieten einer überlegenen Leistung i. Vgl. zur Kon-

kurrenz, z. B. auch Erlebnisorientierung),

die Segmentierungsstrategie (Ausrichtung des Unternehmens auf Marktsegmente).

Die Unterscheidung der Strategien von Porter also entweder Kostenführerschaft oder

eine Differenzierung der Leistung wird für den Handel als sinnvoll angesehen. Denn

es hat sich gezeigt, dass diejenigen Unternehmen, die sich zwischen die Stühle setzen

("stuck in the middle") eine schlechtere Wettbewerbsposition einnehmen.

Der nächste Schritt ist die Entscheidung, ob ein Konzept dem gesamten Markt angebo-

ten werden soll oder einzelnen Marktsegmenten. Ein Handelsunternehmen hat drei

strategische Möglichkeiten, den Markt zu bearbeiten. Es können die Marktbearbei-

tungsstrategien des konzentrierten, differenzierten und undifferenzierten Marketing un-

terschieden werden (vgl. Abb. 1).

Abb. 1:

Marktbearbeitungsstrategien der Zielgruppenorientierung im Handel

(angelehnt an Kölzer, 1995, S. 21)

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, unter welchen Bedingungen eine Ziel-

gruppenorientierung für Handelsbetriebe überhaupt sinnvoll ist. Die Anwendbarkeit von

Zielgruppenkonzepten wird von den folgenden Situationsvariablen bestimmt:

1) Vorliegen differenzierter Segmente,

a) abhängig von der Branche bzw. Warengruppe

b) abhängig von der Betriebsform,

2) Wettbewerbssituation,

3) finanzielle Ausstattung des Unternehmens.

Vgl. Kölzer, 1995, S. 20

Vgl. Kölzer, 1995, S. 22

Ansprache aller Segmente

mit den gleichen

Handelsleistungen

differenziertes

Leistungsangebot für

alle Zielgruppen

Konzentration der Leistungen

auf eine Zielgruppe

differenziertes

Leistungsangebot für einige

ausgewählte Zielgruppen

teilweise

undifferenziert

differenziert

Marktabdeckung

Differenzierungsgrad

vollständig

Zu 1)

Zu 1): Die für eine Marktsegmentierung grundlegende Frage bezieht sich darauf, in-

wieweit sich die Nachfrager innerhalb der potenziellen Kundschaft überhaupt unter-

scheiden.

Voraussetzung für die Marktsegmentierung ist, dass sie Unterschiede im

Kaufverhalten und auf den Einsatz von Marketinginstrumenten aufweisen.

Zu 1a):

Die Heterogenität des Marktes ist in erster Linie von der angebotenen Waren-

gruppe abhängig.

Die Vielzahl unterschiedlicher Geschäfte z. B. im Bekleidungsbe-

reich macht große Bedürfnisunterschiede deutlich. Schwieriger wird es, Unterschiede im

LEH zu ermitteln. Es gibt zwar auch hier Segmente, die bevorzugt Bioprodukte konsu-

mieren, es gibt aber nicht den Konsumenten, der sich ausschließlich von biologischen

Produkten ernährt.

Zu 1b):

Für Handelsbetriebe, die sich an eine kleine Anzahl von Kunden richten und

ein sehr genau definiertes und abgegrenztes Sortiment anbieten wollen (z. B. traditio-

nelle Fachgeschäfte), dürfte eine zielgruppenspezifische Ansprache weniger problema-

tisch sein.

Jedoch für große Handelsbetriebe, wie z. B. der großflächige LEH, gibt es

kaum Möglichkeiten, sich an verschiedenen Zielgruppen auszurichten, da die Kund-

schaft wenig homogen ist. Hier können zum einen Wettbewerbsvorteile herausgestellt

werden, die unabhängig von einer Zielgruppenfestlegung zu sehen sind (z. B. Preise

Strategie der Kostenführerschaft). Eine andere Möglichkeit besteht darin, einzelne Ab-

teilungen eines Warenhauses (Shop-in-Shop-Konzept) oder auch eines größeren Su-

permarktes (Bio-Abteilungen) für bestimmte Zielgruppen einzurichten.

Zu 2):

Zu 2): Eine Zielgruppenstrategie bietet sich da an, wo ein intensiver Konkurrenzkampf

herrscht.

Der Handel kann einem Preiswettbewerb ausweichen, indem er sich auf ein-

zelne Zielgruppen konzentriert (vgl. Porters dritte Basisstrategie).

Zu 3):

Zu 3): Die Ausgestaltung des Geschäftes in Hinblick auf eine Zielgruppe ist kostenin-

tensiv und führt evtl. dazu, dass eine kleinere Kundengruppe angesprochen wird. Des-

halb ist das Risiko einer Zielgruppenstrategie hoch nur wenn ein eindeutiger Wettbe-

werbsvorteil gegenüber der Konkurrenz vorhanden ist, lohnt sich die Investition.

Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 50

Vgl. Meffert, 2000, S. 185

Vgl. Kölzer, 1995, S. 23 ff.

Die Entscheidung für eine Marktbearbeitungsstrategie erfolgt also anhand der Prüfung

der Unterschiede in Bedürfnissen und Verhalten der Konsumenten sowie der Bewertung

der Attraktivität der potenziellen Zielgruppen.

1.2.3

1.2.3 Absatzpolitische Instrumente des Handels

Absatzpolitische Instrumente des Handels

In der Literatur finden sich unterschiedliche Einteilungen für die absatzpolitischen In-

strumente des Handels. Sie unterscheiden sich aber nicht fundamental.

Abbildung 2

zeigt die sechs wesentlichen Instrumente, ergänzt durch ausgewählte einzelne Maß-

nahmen zur Veranschaulichung.

Die Wahl der Betriebsform und damit des Vertriebskanals stellt die Umsetzung der

strategischen Grundkonzeption dar und setzt den Rahmen für die Gestaltung der Mar-

ketinginstrumente.

Es ist immer wieder zu beobachten, dass sich neue Betriebsformen

erfolgreich etablieren (z. B. Ikea oder im E-Commerce Amazon). Eine große unterneh-

merische Aufgabe liegt darin, neue Betriebsformen zu entwerfen und ihre Markteignung

zu beurteilen.

Diese Herausforderung kann mit der Aufgabe eines Herstellers vergli-

chen werden, stetig innovative Produkte zu entwickeln.

Abb. 2:

Absatzpolitische Instrumente eines Handelsbetriebes

(angelehnt an Müller-Hagedorn, 2002, S. 7)

Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 6 f.

Vgl. Meffert, 2000, S. 1193

Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 18

Betriebsform

Ziel-

gruppe(n)

Personal

Bedienungssystem

- Beratung

Kommunikation

Werbemittel

- Budget

- Werbebotschaft

Verkaufsraum

Ladengestaltung

- Größe der Verkaufsfläche

Sortiment

Sortimentsbreite und -tiefe

- Markenpolitik

- Serviceleistungen

Standort

Art der Geschäftslage

Preise und Konditionen

Höhe der Kalkulation

- Umtauschmöglichkeiten

Aufgrund des Dienstleistungscharakters von Handelsunternehmen, sind zwei Instrumen-

te besonders hervorzuheben: die hohe Bedeutung des Personals und die Standortge-

bundenheit. Die Beurteilung der Standortlage, unter dem Aspekt der Nähe zum Kun-

den, ist eine wichtige Problemstellung des Handelsmarketing. Erklärungen des Prozes-

ses der Einkaufsstättenwahl der Konsumenten und welche Bedeutung einzelne Fakto-

ren, wie z. B. die Erreichbarkeit mit dem Pkw, dabei haben, können dabei hilfreich

sein.

Die Sortimentspolitik umfasst alle Entscheidungen, welche sich auf die marktgerechte

Gestaltung der Absatzleistungen beziehen. Dabei handelt es sich um die Gesamtheit

der Waren und Dienstleistungen (Servicepolitik), die den Kunden angeboten werden.

Besonders in Bezug auf die Servicepolitik wird der mixübergreifende Charakter der Per-

sonalpolitik als unterstützendes Marketinginstrument deutlich. Das kompetente Angebot

von Beratungs- und Serviceleistungen ist ohne entsprechende personalpolitische Maß-

nahmen nicht möglich.

Generell sollen Unternehmen beurteilen, wie geeignet die einzelnen absatzpolitische

Maßnahmen sind, um kurzfristige Erfolge zu erzielen oder um langfristige Kundenbin-

dung zu erreichen.

In der Preispolitik geht es u. a um die Art der Preisstellung was ist

sinnvoller Sonderangebote oder Dauerniedrigpreise? Soll durch aufwendige Architektur

und Ladengestaltung den Kunden ein einmaliges Kauferlebnis geschaffen werden? Wie

werbeintensiv sollen die Kunden auf das Angebot aufmerksam gemacht werden? Es

muss letztendlich entschieden werden, im welchem Ausmaß finanzielle Mittel in die ein-

zelnen Bereiche investiert werden sollen.

Im Regelfall werden mehrere dieser Aktionsparameter zu einer Aktion kombiniert. Eine

Bündelung einzelner Instrumente stellen Maßnahmen wie die Sonderangebotspolitik

(als Kombination von Sortiments-, Preis- und Kommunikationspolitik), die Kundenkarten

(Preis- und Kommunikationspolitik), Verkaufsförderungsaktionen und die Handelsmar-

kenpolitik dar.

Vgl. Meffert, 2000, S. 1195

Vgl. Meffert, 2000, S. 1197 f.

Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 19

Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 10

1.3 Grundlagen und Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit folgt dem grundsätzlichen Ablauf der strategischen Marketing-

planung. Deshalb ist es notwendig, an dieser Stelle auf einige Grundlagen einzugehen.

Die strategische Marketingplanung ist Teil der strategischen Unternehmensplanung. In

einer Handelsunternehmung fällt die Abgrenzung von strategischen Unternehmensent-

scheidungen und strategischen Marketingentscheidungen nicht leicht, weil fast alle stra-

tegischen Entscheidungen im Erscheinungsbild der Unternehmung gegenüber den Ab-

nehmern sichtbar werden.

Die strategische Marketingplanung hat die Aufgabe, langfristig angelegte Konzepte zu

entwickeln, die geeignet sind, Erfolgspotenziale eines Unternehmens zu erschließen und

zu sichern.

Auch wenn darauf verwiesen wird, dass eher die flexible Reaktion auf kurz-

fristige Veränderungen den Erfolg im Handel ausmacht, hat die strategische Marke-

tingplanung im Handel an Bedeutung gewonnen.

Im Handel gehören zu den strategischen Entscheidungen insbesondere die Planung

und Positionierung von Betriebsformen, welche durch die grundsätzliche Ausrichtung

des Sortiments, des Preisniveaus und der sonstigen absatzpolitischen Leistungen cha-

rakterisiert sind.

Die künftigen Erlöse der gewählten Betriebsform werden durch das

Nachfragerverhalten bestimmt. Somit hängt der Erfolg u. a. von der Fähigkeit ab, ein-

zelne Verbrauchersegmente ansprechen zu können, sie als neue Kunden zu gewinnen,

ihre spezifischen Bedürfnisse zu erfüllen und sie schließlich an das Unternehmen zu

binden. Deshalb sind Entscheidungen des zielgruppenorientierten Marketings ein be-

sonders wichtiger Aspekt.

Voraussetzung dafür ist eine Marktsegmentierung (Aufteilung des Gesamtmarktes in

homogene Teilmärkte anhand bestimmter Kriterien)

und die anschließende Bewertung

der Attraktivität der Marktsegmente sowie deren Auswahl. Das ausgewählte Segment,

Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 43

Vgl. Kölzer, 1995, S. 3

Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 24

Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 68 ff.

Vgl. Kölzer, 1995, S. 4

Vgl. Marktsegmentierung im engeren Sinne, vgl. IfH, 1995, S. 63

das ein Unternehmen zum Gegenstand seiner Marketingplanung macht, kann als Ziel-

gruppe bezeichnet werden.

Abbildung 3 veranschaulicht den strategischen Planungsprozess als Bezugsrahmen die-

ser Arbeit. In den Kästchen rechts sind die jeweiligen Kapitel aufgeführt.

Abb. 3:

Strategischer Planungsprozess als Bezugsrahmen der vorliegenden Arbeit

(angelehnt an Meffert, 2000, S. 14)

Kap

Kapitel 2:

itel 2:

itel 2: Bevor operative und strategische Entscheidungen getroffen werden können,

müssen Informationen gesammelt werden. In einer umfassenden Situationsanalyse wird

nach Chancen und Gefahren in der Unternehmensumwelt sowie nach Stärken und

Schwächen in der eigenen Unternehmung gesucht. Da es in dieser Arbeit nicht um ein

einzelnes Unternehmen geht, wird in Kap. 2.2 die Situation der gesamten Branche

analysiert sowie in 2.1 relevante Umweltbedingungen die erhebliche Verschiebung

der Altersstruktur der Bevölkerung. In Kap. 2.3 werden die Besonderheiten älterer Men-

schen Marketing-Perspektive beschrieben.

Vgl. Kölzer, 1995, S. 18

Analyse

Umwelt- und unternehmensbezogene Situationsanalyse

Prognose

Trends im Kunden- und Konkurrenzverhalten, Umwelt

Strategisches

Ziel- und Strategiefestlegung

Marketing

Formulierung alternativer Handlungsmöglichkeiten

Festlegung der grundlegenden Marktbearbeitungsstrategie

Operatives

Detailplanung

Marketing

Taktische Marketing-Entscheidungen

Effizienter Einsatz des Marketing-Mix

Umsetzung und Kontrolle

Kap.2: Demografischer

Wandel, Situation der EH-

Branche; Kap. 3: Einkaufs-

verhalten älterer Kunden

Kap. 2.1.3: Auswirkungen

auf Konsum; Kap. 3.3:

Prognose Konsummuster

Kap. 4.1.3: Zielplanung,

Kap. 4.2: Strategische

Optionen für Handels-

betriebe

Kapitel 4.3:

Gestaltungsmöglichkeiten

im operativen Marketing

Kapitel 3:

Kapitel 3: Von zentraler Bedeutung für das vorliegende Thema ist die detailliertere Ana-

lyse des Nachfragermarktes. Um im Handel für die älteren Zielgruppen geeignete

Maßnahmen entwickeln zu können, ist eine möglichst genaue Kenntnis ihres Einkaufs-

verhaltens notwendig. Messbar und leicht zugänglich sind die in Kap. 3.2 aufgeführten

Daten zum beobachtbaren Einkaufsverhalten. Die Wahl der Einkaufsstätte resultiert aus

dem vorher innerhalb eines Individuums ablaufenden Entscheidungsprozess, der in

Kap. 3.1 geschildert wird. Da strategische Entscheidungen stets auf Prognosen zukünf-

tiger Entwicklungen basieren, werden in Kap. 3.3 Annahmen zu den Auswirkungen der

Alterung der Gesellschaft auf Konsummuster getroffen. In Kapitel 3.4 werden aus der

Analyse des Einkaufsverhaltens Anforderungen an den Handel geschlussfolgert.

Kapitel 4:

Kapitel 4: Strategische Planungsinhalte umfassen Entscheidungen zur Abgrenzung und

Auswahl von Marktsegmenten, Entwicklung von Zielen und Strategien.

Die in Kap.

4.1 aufgeführten Entscheidungskriterien stellen dafür die Grundlage. Nachdem jedes

Unternehmen die Auswirkungen der demografischen Entwicklungen für sich individuell

beurteilt hat, steht es vor einer Reihe strategischer Optionen (Kap. 4.2) darauf zu rea-

gieren.

Operative Planungsinhalte umfassen Entscheidungen, die sich auf die konkrete Ausges-

taltung der Marketing-Maßnahmen beziehen und geeignet sind, die strategischen Ziele

zu erfüllen. Die Marketing-Instrumente sollen möglichst effizient eingesetzt werden, um

die ausgewählte Zielgruppe zu erreichen. Empfehlungen für ihre Gestaltung werden in

Kap. 4.3 gegeben. Sie beziehen sich hauptsächlich auf den stationären Lebensmittel-

einzelhandel aus den folgenden Gründen:

Der Lebensmitteleinzelhandel ist dem Umsatz nach der größte Zweig der gesamten

EH-Branche.

Die Analyse des Einkaufsverhaltens befasst sich schwerpunktmäßig mit dem Kauf

von Gütern des alltäglichen Bedarfs.

Detaillierte Empfehlungen für die Ausgestaltung von elektronischen Medien und

Absatzwegen (E-Commerce) würden den Rahmen dieser Arbeit übersteigen.

Erfolgreiche Beispiele für die Umsetzung der Empfehlungen sind im LEH zu finden.

Kapitel 5:

Kapitel 5: Abschließendes Fazit und Ausblick der Arbeit.

Vgl. Benkenstein, 1997, S. 24 ff.

2 Demografischer Wandel und Herausforderungen für den

Demografischer Wandel und Herausforderungen für den

Handel

2.1 Demografischer

Wandel

Unter demografischen Wandel versteht man den absehbaren Prozess aus Alterung und

Schrumpfung der Bevölkerungszahlen.

Das zahlenmäßige Verhältnis zwischen älteren

und jüngeren Menschen wird sich in den nächsten Jahrzehnten erheblich verschieben.

Im Jahr 2030 werden aufgrund der niedrigen Geburtenraten und wegen des Anstiegs

der Lebenserwartung etwa doppelt so viele ältere Menschen wie heute in Deutschland

leben. Die Einwohnerzahl wird selbst bei den angenommenen Zuwanderungssalden

aus dem Ausland langfristig abnehmen.

2.1.1

2.1.1 Bevölkerungsentwicklung bis 2050

Bevölkerungsentwicklung bis 2050

Im Juni 2003 veröffentlichte das Bundesamt für Statistik die Ergebnisse seiner 10. ko-

ordinierten Bevölkerungsvorausberechnung ,,Bevölkerung Deutschlands bis 2050".

Basis der Berechnungen sind aus heutiger Sicht realistisch getroffene Annahmen zu den

wichtigsten Komponenten der Bevölkerungsentwicklung, nämlich Geburtenhäufigkeit,

Lebenserwartung und Wanderungen. Ziel der Modellrechnungen ist nicht das Voraus-

sagen einer bestimmten Entwicklung, sondern alternative Möglichkeiten der Bevölke-

rungsentwicklung vorzustellen, indem verschiedene Annahmen variiert werden.

Insge-

samt wurden neun Varianten der Bevölkerungsentwicklung gerechnet. Zur Vereinfa-

chung wird hier nur auf die mittlere Variante der Berechnungen eingegangen, der fol-

gende Annahmen zu Grunde liegen: Konstante Geburtenhäufigkeit von durchschnittlich

1,4 Kindern pro Frau, Erhöhung der Lebenserwartung bei Geburt bis zum Jahr 2050

für Jungen

auf 81,1 Jahre und für Mädchen auf 86,6 Jahre und eine jährliche Zuwan-

derung von rund 200.000 Personen.

Derzeit hat Deutschland rund 82,5 Millionen Einwohner. Wie in Abb. 4 zu erkennen,

wird die Bevölkerungszahl

nach einem geringen Anstieg auf 83 Millionen ab dem Jahr

Vgl. Aring, 2004, S. 1

Vgl. Statistisches Bundesamt, 2003

Vgl. Kölzer, 1995, S. 54

2013 zurückgehen und bis zum Jahr 2050 auf das Niveau des Jahres 1963 (gut 75

Millionen Einwohner) sinken.

Abb. 4:

Entwicklung der Bevölkerungszahl in Deutschland

(Statistisches Bundesamt, 2003, S. 26)

Eine zahlenmäßig kleinere Bevölkerung wird zu einer abnehmenden Bevölkerungsdich-

te führen mit starken regionalen Unterschieden. Wovon die regional unterschiedlichen

demografischen Kennziffern abhängen, beantwortet das

Berlin-Institut für Weltbevölke-

rung und globale Entwicklung in seiner

Studie ,,Deutschland 2020 die demografi-

sche Zukunft der Nation".

Die Grundaussage der vorgelegten Studie lautet: Die Ö-

konomie bestimmt weitgehend die Demografie. Die Menschen zieht es primär dorthin,

wo es Arbeit gibt. So erklärt sich die starke Binnenwanderung innerhalb Deutschlands,

die in den letzten Jahrzehnten stattgefunden hat und die auch weiter anhalten wird.

Vgl. Berlin-Institut für Weltbevölkerung und globale Entwicklung, 2004, S. 23

Zu einem langfristigen Bevölkerungsrückgang im gesamt deutschen Gebiet kommt es,

weil seit Jahrzehnten eine kontinuierliche Abnahme der Geburtenzahlen zu beobachten

ist. Ihr liegt eine sich selbst verstärkende Entwicklung zu Grunde, da sowohl die Anzahl

der potenziellen Eltern als auch die Geburten je Frau zurückgegangen ist. Das niedrige

Geburtenniveau wird dazu führen, dass die jüngeren Altersjahrgänge (bis etwa zum 50.

Lebensjahr) generell schwächer besetzt sind als die älteren.

Aus Tabelle 1 ist ersichtlich, dass die Zahl der unter 20-Jährigen von aktuell 17 Millio-

nen (21% der Bevölkerung) auf 12 Millionen im Jahr 2050 (16%) zurückgehen wird.

Die Gruppe der mindestens 60-Jährigen wird mehr als doppelt so groß sein (28 Millio-

nen bzw. 37%). 80 Jahre oder älter werden im Jahr 2050 9,1 Millionen Personen und

damit 12% der Bevölkerung sein (2001: 3,2 Millionen bzw. 3,9%).

Tabelle 1: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands

Quelle: Eigene Darstellung angelehnt an Statistisches Bundesamt, 2003, S. 31

Die Alterung der Bevölkerung in Deutschland ist eine Strukturveränderung. Man spricht

von einem ,,demografischen Strukturwandel"

, denn die Bevölkerungszahl wird in den

nächsten 30 Jahren von heutigen 82 Mio. nur gering auf ca. 77 Mio. Einwohner zu-

rückgehen (vgl. Abb. 4), während die Anzahl der Erwerbstätigen massiv schrumpfen

wird. Der wichtigste ökonomische Indikator der Alterung

, der sogenannte Altenquo-

tient, zeigt die zu erwartenden Verschiebungen im Altersaufbau besonders deutlich: Für

das derzeitige tatsächliche durchschnittliche Rentenzugangsalter von 60 Jahren lag er

Börsch-Supan, Vortrag 2004

Vgl. Börsch-Supan, 2004

insgesamt

80 und älter

Millionen

1950

69,3

30,4

55,0

14,6

1,0

1970

78,1

30,0

50,1

19,9

2,0

1990

79,8

21,7

57,9

20,4

3,8

2001

82,4

20,9

55,0

24,1

3,9

2010

83,1

18,7

55,7

25,6

5,0

2030

81,2

17,1

48,5

34,4

7,3

2050

75,1

16,1

47,2

36,7

12,1

Davon im Alter von ... bis ... Jahren

60 und älter

Insgesamt am

Jahresende

in %

unter 20

20-59

2001 bei 44, d. h. 100 Menschen im Erwerbsalter (von 20 bis 59 Jahren) standen 44

Personen im Rentenalter (ab 60 Jahren) gegenüber.

Abb. 5:

Altenquotient 60 Jahre bis 2050

(angelehnt an Statistisches Bundesamt, 2003, S. 32)

Abbildung 5 zeigt deutlich eine kritische Beschleunigung der Alterung zwischen 2010

und 2030. Von 2001 bis 2010 erhöht er sich in der Abgrenzung bei 60 Jahren "nur"

von 44 auf 46, steigt dann bis 2020 deutlich auf 55 an und nimmt bis 2030 sprung-

haft auf 71 zu.

Angesichts der zeitlichen Reichweite und der komplexen Wirkungszusammenhänge sind

Prognosen über die Auswirkungen des demografischen Wandels mit Unwägbarkeiten

behaftet, doch können unter diesem Vorbehalt Tendenzaussagen getroffen werden.

Laut Bevölkerungsforscher Birg ist die Qualität einer Bevölkerungsprognose identisch

mit der ihrer Annahmen. Stimmen die Annahmen mit der Realität genau oder nähe-

rungsweise überein, trifft auch die Bevölkerungsprognose exakt oder näherungsweise

zu.

Der Schlussbericht der durch den Deutschen Bundestag eingesetzten Enquête-

Kommission ,,Demographischer Wandel Herausforderungen unserer älter werdenden

Gesellschaft an den Einzelnen und die Politik" vergleicht verschiedene Prognosen der

Bevölkerungsentwicklung. Allen gemeinsam ist ebenfalls die Annahme, dass die Fertili-

tät auf einem niedrigen Niveau bleiben wird, die Lebenserwartung steigen wird und die

Gesellschaft somit stark altern wird.

Vgl. Birg in FAZ, 23.2.05

Vgl. Deutscher Bundestag, 2002, S. 31

Altenquotient 60 Jahre

36,6

43,9

46,0

54,8

70,9

72,8

77,8

1995

2001

2010

2020

2030

2040

2050

Die Wirkung einer vor Jahrzehnten bereits angelegten demographischen

Grundentwicklung lässt sich nicht mehr rückgängig machen. Selbst bei weiterhin

kontinuierlich erfolgenden Zuwanderungen sind der Bevölkerungsrückgang und die

Verschiebung der Altersstruktur nicht aufzuhalten, sondern allenfalls abzumildern.

2.1.2

2.1.2 Gesamtwirtschaftliche Konsequenzen

Gesamtwirtschaftliche Konsequenzen

Die UN kommt in ihrem Bericht ,,World Population Ageing 1950-2050"

zu dem

Schluss, dass das Altern der Bevölkerung tiefgreifende Auswirkungen auf das Wirt-

schafts- und Sozialsystem eines Staates hat.

Gesamtwirtschaftlich gesehen sind das

wirtschaftliche Wachstum, die Ersparnisse, Investition und Konsum, Arbeitsmärkte, Pen-

sionen, Besteuerung und die Transfers zwischen den Generationen betroffen. Die

nachhaltige Entwicklung einer Wirtschaft hängt von der Reaktion auf die resultierenden

ökonomischen und sozialen Herausforderungen ab.

Aring weist in seiner Studie auf zwei alternative Basisszenarien hin.

Im ersten Szenario

würde die alternde Gesellschaft zur Wohlstandserhaltung erhebliche Politik- und Ver-

haltensänderungen realisieren. Beispielsweise würden sich deutliche Verschiebungen

beim Renteneintrittsalter und bei den Frauenerwerbsquoten ergeben. In einem zweiten

Szenario würde die alternde Gesellschaft versuchen, ihren erreichten Status und ihre

Privilegien zu verteidigen und dafür einen schleichenden Wohlfahrtsverlust hinnehmen.

In einem solchen Szenario bliebe beispielsweise das Renteneintrittsalter niedrig, aber

die finanziellen Spielräume der Älteren würden sich erheblich reduzieren. Dieses Szena-

rio hält Sozialforscher Miegel für wahrscheinlich und meint, dass Deutschland auf brei-

ter Front eine Absenkung des Lebensstandards erleben wird.

Birg sieht das Wirtschaftswachstum als nachhaltig gefährdet an. Durch die Bevölke-

rungsschrumpfung und die demografische Alterung verringert sich die Wachstumsrate

des Volkseinkommens, was einen großen Verlust an Einkommen und einen entspre-

Vgl. http://www.silvereconomy-europe.org/daten/demographie_en.htm

Vgl. Aring ,,Demographischer Wandel und Einzelhandel", 2004, S. 17

Vgl. Miegel zitiert in Brandeins, 08/2004, S. 35

chenden Ausfall an Steuereinnahmen bedeutet.

Die Experten der DB Research erwar-

ten ab 2020 einen jährlichen Rückgang der Wirtschaftsleistung um ein Prozent.

Problematisch ist der drastisch sinkende Anteil der Erwerbstätigen.

Bei in etwa glei-

cher Anzahl von Konsumenten, die sich zudem an ein wesentlich höheres Konsumni-

veau gewöhnt haben als die heutige Rentnergeneration, wird es in 20-30 Jahren we-

sentlich weniger Erwerbstätige geben, die diese Konsumgüter und -dienstleistungen

produzieren müssen.

Gefordert wird eine starke Anpassung der Produktions- und Han-

delsstruktur an die demografische Entwicklung und eine Ausweitung der Lebensarbeits-

zeit. Das Potenzial älterer Arbeitnehmer muss wieder in den Produktionsprozess einge-

gliedert werden.

Dass die Rentenversicherung im Zuge des demografischen Wandels

unter großen Druck kommen wird, ist mittlerweile bekannt. Die Zahl der Rentner steigt

in den nächsten Jahrzehnten deutlich, während die Zahl der Beitragszahler sinkt. Wie

auf dem Arbeitsmarkt, würde auch bei der Rente eine höhere Erwerbsbeteiligung im

Alter (bis 67 Jahre) helfen, den Druck zu mindern.

Straubhaar sieht Hilfe in offenen und gut funktionierenden Güter-, Kapital- und Ar-

beitsmärkten. Sie sind sowieso Voraussetzung im Zeitalter der Globalisierung und dem

damit rascher werdenden Strukturwandel. Eine schrumpfende Bevölkerung und entleer-

te Regionen werden für die Wirtschaft keine wirklichen Herausforderungen darstellen.

Das Wirtschaftswunder der fünfziger Jahre gelang mit gerade mal 55 Millionen Ein-

wohnern. Somit ist nicht die Schrumpfung, sondern die Alterung die demografische

Herausforderung.

Bis heute gibt es in keinem Land der Erde Erfahrungen damit, in welcher Weise die Ver-

schiebung der Relation zwischen Jung und Alt eine Volkswirtschaft verändert. Die wirt-

schaftliche Gesamtentwicklung hängt letztendlich von vielen Parametern ab. Gegens-

tand dieser

Arbeit ist es nicht, diese zu diskutieren. Zusammenfassend sollte aber betont

werden, dass zwar die Zahlen für die demografische Veränderung ,,fest" sind,

aber die

Effekte auf das Wirtschafts- und Sozialsystem (noch) gestaltbar sind.

Vgl. Birg in FAZ, 25.02.05, S. 39

Vgl. DB Research, 2002, S. 29ff.

Vgl. Vortrag Börsch-Supan, 2004

Vgl. Straubhaar, 2004

2.1.3

2.1.3 Effekte auf den Konsum

Effekte auf den Konsum

Aus den vorangegangenen Schilderungen konnte man bereits einen Eindruck gewin-

nen, wie schwierig es ist, zukünftige wirtschaftliche Entwicklungen vorherzusagen. Dies

gilt natürlich auch für die Konsumgüternachfrage, die insbesondere für den Handel

relevant ist. Hier müssen zwei Problemkreise miteinander verbunden werden: Zum ei-

nen gibt es seit jeher unterschiedliche Meinungen zu den Determinanten der Konsum-

güternachfrage. Die Konsumhypothese von Keynes, dass die gesamtwirtschaftliche

Nachfrage nach Konsumgütern vor allem von der Höhe des verfügbaren Einkommens

der privaten Haushalte ab hängt, ist eine Vereinfachung und wurde vielfach diskutiert.

Die Höhe der Konsumausgaben kann auch von anderen Faktoren, wie das Geld- und

Sachvermögen, die Einkommensverteilung oder die Konsummentalität etc. beeinflusst

werden.

Zum anderen geht es um die Frage, ob die zukünftigen Rentner- und Pensionärshaus-

halte die dann größte Konsumentengruppe reicher oder ärmer als heute sein wer-

den. Geht man davon aus, dass zukünftige Rentnerhaushalte genauso wohlhabend

sind wie die heutigen, dann schafft die Alterung einen Konsumschub in bestimmten

Bereichen. Geht man hingegen davon aus, dass sie deutlich ärmer sein wird, dann

ergeben sich aus einer alternden Gesellschaft ganz andere Konsumeffekte. Bei der Dis-

kussion dieser Entwicklungsalternativen, geht es nicht um richtige oder falsche Ein-

schätzungen. Es geht um alternative Entwicklungspfade, die beide unter bestimmten

politischen und gesellschaftlichen Bedingungen denkbar sind.

Fest steht, dass weitgehend ungeklärt ist, wie sich die Veränderungen von Bevölke-

rungszahl und -struktur auf das Niveau und die Struktur des Privaten Verbrauchs aus-

wirken. Leider liegt dazu bisher keine fundierte empirische Analyse vor.

In Tabelle 2

werden die in der aktuellen Literatur gefundenen Hypothesen zur zukünftigen Entwick-

lung des Konsums zusammen gefasst.

Vgl. Gruber/Kleber, 1997, S.195f.

Vgl. Aring, 2004, S. 11

Vgl. van Suntum, 2005, S. 1

Tabelle 2: Syno

Tabelle 2: Synopse Erklärungsversuche des zukünftigen Konsums

pse Erklärungsversuche des zukünftigen Konsums

Verfasser Untersuchte

Determinanten

Annahmen Vorhersage Anmerkung

Birg

Einkommen

Ältere müssen

länger auskom-

men mit ihrem

Vermögen

2050 trotz stei-

gender Produktivi-

tät 80% des Ein-

kommens für Vor-

sorge

Weniger Geld für

klassische Kon-

sumgüter, mehr für

Vorsorge

DB Research

Verteilung der Ein-

kommen zw.

Erwerbstätigen und

Rentnern; ø Haus-

haltsgröße, Konsum-

neigung der einzel-

nen Altersklassen;

altersabhängige

Präferenzstruktur

Kohorteneffekte

und generations-

spezifisches Kon-

sumverhalten füh-

ren dazu, dass

zukünftige Alte sich

anders verhalten

als derzeitige

(mehr Konsum)

Mit fortschreiten-

dem Alter (ab 55

Jahren) steigt Kon-

sumquote,

Bes-

tätigung von Mo-

diglianis ,,Lebens-

zyklus-

Hypothese",

,,Beträchtliches

Konsumpotenzial"

Branchen werden

unterschiedlich

betroffen sein

Enquête-

Kommission

Deutscher Bun-

destag

Bevölkerungsgröße;

Bevölkerungsstruktur;

Einkommens- und

Vermögenssituation

Zunehmender

Anteil kleinerer

Haushalte; höhere

Konsumquote der

Älteren i. Vgl. zu

Jüngeren; starke

Einkommensdiffe-

renzen im Alter;

höheres Vermögen

als Jüngere

Langsamere Ab-

nahme der Anzahl

der HH reduziert

konsumdämpfen-

den Effekt; Kon-

sumquote der HH

steigt

Angaben beziehen

sich auf Konsum-

güternachfrage

Aring

Bevölkerungsgröße;

Bevölkerungsstruktur;

Haushaltsstrukturen

Höhere Konsum-

quote im Alter,

Kohorteneffekte

(zukünftige Anglei-

chung Ost u.

West)

Demografisch

bedingter Kon-

sumanstieg von

2,2%

Partialanalyse,

ceteris paribus:

bereits heute de-

mografische Struk-

turen von 2020

van Suntum

Bevölkerungsgröße;

Bevölkerungsstruktur;

Zahl der Privaten HH,

Einkommensentwick-

lung

Anstieg der Ar-

beitsproduktivität

1,6% p. a., stei-

gende Realein-

kommen, hohe

Kaufkraft älterer

Kunden

Reale Zuwächse

im Konsumbe-

reich, jedoch In-

tensität regional

verschieden

Quantitative Ana-

lyse für die Kreise

und kreisfreien

Städte des IHK-

Bezirks Nord-

Westfalen

Quelle: Eigene Darstellung

Vgl. Brandeins, 08/2004, S. 32

Vgl. DB Research, 2002, S. 31

Veränderungen zwischen heutigen und zukünftigen Altersklassen, die sich durch andere Entwick-

lungsbedingungen von Altersjahrgängen in einem unterschiedlichen historischen Umfeld ergeben

(vgl. Aring, 2004, S. 11).

Die Konsumquote wird definiert als Anteil der Ausgaben für den Konsum am Einkommen.

Modigliani führte 1968 die Lebenszyklustheorie des Konsums und der Ersparnis ein. Haushalte bauen

in Phasen hohen laufenden Einkommens (Erwerbstätigkeit) Vermögen auf, das sie in Phasen geringen

Einkommens (z. B. Alter) abbauen.

Vgl. Deutscher Bundestag, 2002, S. 77 f.

Vgl. Aring, 2004, S. 10 ff.

Vgl. van Suntum, 2005

Die Ausgaben für den Privaten Verbrauch sind nicht mit entsprechenden Einzelhandels-

umsätzen gleichzusetzen. Die Wirkung der Verschiebung von Alters- und Haushalts-

strukturen auf Konsummuster wird in Kap. 3.3 untersucht.

2.2 Situation des Handels

Der Handel stellt in jeder Volkswirtschaft einen bedeutenden Wirtschaftssektor dar. Als

viertgrößter Wirtschaftsbereich in Deutschland trug der Groß- und Einzelhandel mit

207,0 Mrd. EUR (10,5%) zur Bruttowertschöpfung im Jahr 2003.

Einzelhandel (im

funktionellen Sinne) liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht

selbst be- oder verarbeiten von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private

Haushalte absetzen.

Großhändler hingegen setzen ihre Handelswaren an Wiederver-

käufer, Weiterverarbeiter oder gewerbliche Verwender ab. Innerhalb der letzten Jahr-

zehnte hatten der zunehmende Wettbewerb, starke Unternehmens- und Umsatzkonzent-

rationen, Verschiebungen zwischen Betriebs- und Angebotsformen, Veränderungen im

Standortgefüge u. Ä. ständige Veränderungen in der gesamten Distribution zur Folge.

Die Struktur des Einzelhandels hat sich besonders stark verändert.

2.2.1

2.2.1 Branchenkennzahlen

Branchenkennzahlen

Während der Umsatz im EH über viele Jahrzehnte kontinuierlich gewachsen ist, stag-

niert er bzw. ist rückläufig in den letzten Jahren. Der Nettoumsatz des EH im Jahr 2003

betrug 320.924 Mio. EUR

und damit 0,5% weniger als im Vorjahr.

Abbildung 6

veranschaulicht die schwache Umsatzentwicklung des EH auf Basis von 1995 in Pro-

zent.

Vgl. Metro-Handelslexikon, 2004, S. 2

Vgl. IfH Köln, 1995, S. 41

Ohne Kfz und Tankstellen

Vgl. Metro-Handelslexikon, 2004, S. 2

Abb. 6:

Entwicklung des Einzelhandel-Umsatzes

(angelehnt an Ernst & Young, 2003, S. 5)

Auch die Anzahl der Beschäftigten ist rückläufig: Im Jahr 2003 waren 2,7 Mio. Men-

schen im EH beschäftigt, die meisten davon in Teilzeit (1.439.000).

Insgesamt sind

das zwei Prozent weniger als im Vorjahr. Mittelfristig ist damit zu rechnen, dass selbst

bei einer positiven konjunkturellen Entwicklung die Zahl der Beschäftigten weiter ab-

nehmen wird. Begründet wird dies mit dem zunehmenden Einsatz der Informationstech-

nologie im Handel. Hier sind in der EDV-technischen Unterstützung der Prozessabläufe

noch nicht alle Potenziale ausgeschöpft.

2.2.1.1

Nettoumsatz im Einzelhandel nach Warengruppen

Der Lebensmitteleinzelhandel hat den größten Anteil am gesamten Nettoumsatz der

Branche (siehe Abb. 7). Er ist bei fortschreitender Konzentration auf weniger Unterneh-

men weiter gestiegen. Die fünf größten Lebensmitteleinzelhändler Metro Group, Re-

we-Gruppe, Edeka/AVA-Gruppe, Aldi, Schwarz-Gruppe erwirtschaften auch den

Großteil der LEH-Umsätze. Es wird prognostiziert, dass vor dem Hintergrund des anhal-

tenden Preisdrucks die Konzentration im Markt weiter zunehmen wird und die Top 5

voraussichtlich im Jahr 2010 über 80% des Branchenumsatzes generieren werden.

Vgl. Metro-Handelslexikon, 2004, S.136

Vgl. Ernst & Young, 2004, S.7

Vgl. Metro-Handelslexikon, 2004, S. 16

Entwicklung Einzelhandelumsatz

in realen P reisen von 1995; 1995 = 100

100,0

99,4

97,7

98,8

99,3

100,5

101,5

99,3

98,5

100

101

102

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Abb. 7:

Struktur des EH nach ausgewählten Wirtschaftszweigen

(angelehnt an Metro-Handelslexikon, 2004, S. 4)

Neben der Fokussierung auf den Preis ist im EH eine starke Differenzierung der Be-

triebsformen zu beobachten. Dies entspricht der Fragmentierung vieler Konsumgüter-

märkte und ist letztlich das Resultat eines zunehmend individualisierten Konsumenten-

verhaltens.

2.2.1.2

Marktanteile der Betriebsformen

Die Vielfältigkeit des Einzelhandels in Deutschland zeigt sich nicht nur an der Breite der

gehandelten Waren, sondern auch in der Mannigfaltigkeit der Betriebsformen. Die Be-

triebsformen des institutionellen Einzelhandels

werden durch Branche, Sortiment,

Preisniveau, Bedienungsform, Fläche, Standort und Filialisierung beschrieben. Die amt-

liche Statistik unterscheidet z. B. SB-Warenhäuser von

Verbrauchermärkten anhand der

Vgl. Meffert, 2000, S. 1181

Mit institutionellem EH sind jene Institutionen gemeint, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich

oder überwiegend dem EH im funktionellem Sinne zuzurechnen ist = EH-Unternehmung, EH-Betrieb

(Vgl. IfH Köln, 1995, S. 41).

Nettoumsatz 2003 in Mio. EUR

12.195

38.453

32.645

19.573

9.053

15.311

4.779

17.974

118.845

EH mit Waren verschiedener Art,

Hauptrichtung Nahrungsmittel

Facheinzelhandel mit Nahrungsmitteln

Apotheken, EH mit medizinischen Artikeln

EH mit Bekleidung, Schuhen, Lederwaren

EH mit Möbeln, Hausrat

EH mit Haushalts-/Rundfunk-/TV-Geräten

EH mit Metallwaren, Bau-/Heimwerkerbedarf

EH mit Büchern, Zeitungen, Schreibwaren

Versandhandel

Verkaufsfläche: Beides sind meist ebenerdige Einzelhandelsgeschäfte, die ein breites,

warenhausähnliches Sortiment des Lebensmittel- und Nichtlebensmittelbereichs in

Selbstbedienung anbieten, wobei der Schwerpunkt auf Lebensmittel liegt. Ein SB-

Warenhaus verfügt über mindestens 3.000 qm

Verkaufsfläche, ein Verbrauchermarkt

über mindestens 1.000 qm. Supermärkte sind Lebensmittel-Einzelhandelsgeschäfte mit

einer Verkaufsfläche bis zu 1.000 qm.

Abb. 8:

Marktanteilsentwicklung der Betriebsformen im EH

(angelehnt an Metro-Handelslexikon, 2004, S. 12)

Discountmärkte sind fast ausschließlich Lebensmittel-Einzelhandelsgeschäfte, die unab-

hängig von der Größe der Verkaufsfläche definiert werden. Maßgebend ist vielmehr,

dass für ihre Absatzpolitik das Discount-Prinzip (Niedrigpreise, begrenztes Sortiment)

gilt. Die fünf größten Discounter in Deutschland sind Aldi (Marktanteil 43,8% in 2003),

Vgl. IfH, Katalog E, S. 46 f.

EH im engeren Sinne ohne Kfz-Handel, Tankstellen, Apotheken und Handel mit Brennstoffen

Anteile in %

11,4

11,5

11,7

8,4

8,1

8,0

7,9

8,6

8,8

9,1

10,3

11,0

4,2

4,0

3,9

3,8

20,5

21,0

21,2

21,4

22,0

27,9

27,4

27,1

25,9

24,8

13,4

13,5

13,2

13,0

5,7

5,6

5,9

5,8

11,3

1999

2000

2001

2002

2003

SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte

Supermärkte

Lebensmitteldiscounter

Warenhäuser/Kaufhäuser

Fachmärkte

Traditionelle Fachgeschäfte

Filialisierter Nonfood-EH

Versandhandel

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2005
ISBN (eBook): 9783832489861
ISBN (Paperback): 9783838689869
DOI: 10.3239/9783832489861
Dateigröße: 991 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Betriebswirtschaft
Erscheinungsdatum: 2005 (September)
Note: 1,0
Schlagworte: handelsmarketing senioren einkaufsverhalten konsum alter

Autor

Silke Sojka geb.Kröpelin (Autor:in)

Konsequenzen des demografischen Wandels für das Marketing im Einzelhandel

Zusammenfassung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

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Autor

Silke Sojka geb.Kröpelin (Autor:in)