Der Wettbewerb auf dem Berliner Zeitungsmarkt

Proner, Patrick

Der Wettbewerb auf dem Berliner Zeitungsmarkt

Eine industrieökonomische Analyse des Wettbewerbs auf dem Berliner Markt für regionale Abonnement-Zeitungen von 1990 bis 2002

von Patrick Proner (Autor:in)

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Im Juni 2002 erwarb die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck den Berliner Verlag von Gruner+Jahr, einem seiner langjährigen Konkurrenten auf dem Berliner Markt für regionale Abonnement-Zeitungen. Dies war der Beginn einer langwierigen juristischen Auseinandersetzung, die bis heute nicht abgeschlossen ist und in deren Folge unter anderem die Novellierung des Pressefusionsgesetzes vorgesehen ist.
Bis zu diesem Verkauf hatten die auf dem Berliner Zeitungsmarkt tätigen Verlage mit dem Einsatz zahlreicher Marketinginstrumente versucht, ihren Marktanteil zu Lasten der Konkurrenten auszubauen, was von Beteiligten und externen Beobachtern als Berliner Zeitungskrieg und Berliner Haifischbecken bezeichnet wurde. Die Arbeit untersucht diesen zum Teil ruinösen Wettbewerb, dessen dauerhaft unbefriedigende Ergebnisse letztendlich dazu führten, dass einer der Wettbewerber, Gruner+Jahr, aus dem Markt austrat.
Gang der Untersuchung:
Die Untersuchung beginnt zeitlich mit der Wiedervereinigung im Jahr 1990 und schließt mit dem Verkauf des Berliner Verlages an Holtzbrinck ab. Diese Abgrenzung wird bewusst gewählt, um sich auf die marktwirtschaftlichen anstelle der noch laufenden kartellrechtlichen Ereignisse zu fokussieren. Unter Berücksichtigung der dynamischen Veränderung der Marktstruktur ist das Ziel der Untersuchung die Analyse des Marktverhaltens und der damit erzielten Ergebnisse. Die sich aus diesem Untersuchungsziel ableitenden Fragestellungen lauten wie folgt:
Marktstruktur: Welche Voraussetzungen hatten die Zeitungen im Wettbewerb? Wie waren der Leser- und Anzeigenmarkt strukturiert und wie veränderten sie sich? Welche Leser- und Anzeigenstrukturen hatten die einzelnen Blätter?
Marktverhalten: Welche Strategien setzten die Zeitungen auf dem Lesermarkt und den Anzeigenmärkten ein? Welche Rolle spielten im Einzelnen die Wettbewerbsparameter Preis, Qualität und Innovation sowie Vertrieb und Werbung?
Marktergebnis: Welche kurz-, mittel- und langfristigen Ergebnisse wurden auf dem Lesermarkt und den Anzeigenmärkten erzielt?
Den theoretischen Rahmen der Untersuchung bildet das Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma (SVE) der Industrieökonomie. Dieses wird zunächst anhand seiner einzelnen Parameter (Marktstruktur, Marktverhalten, Marktergebnis) diskutiert. Hierbei wird festgestellt, dass es sich um keinen einseitigen Ursache-Wirkungs-Prozess von der Struktur zum Ergebnis hin handelt, sondern dass sich die drei Parameter […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 8964

Proner, Patrick: Der Wettbewerb auf dem Berliner Zeitungsmarkt - Eine

industrieökonomische Analyse des Wettbewerbs auf dem Berliner Markt für regionale

Abonnement-Zeitungen von 1990 bis 2002

Hamburg: Diplomica GmbH, 2005

Zugl.: Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Magisterarbeit, 2004

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,

insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von

Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der

Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,

bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung

dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen

der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik

Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich

vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des

Urheberrechtes.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in

diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,

dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei

zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können

Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die

Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine

Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2005

Printed in Germany

Autorenprofil

Patrick Proner, M.A.

Am Linsenberg 23 | 55131 Mainz

E-Mail:

proner@gmx.de

1997-1999

Ausbildung zum Bankkaufmann bei der DG BANK, Deutsche

Genossenschaftsbank eG; Frankfurt am Main

2000-2005

Studium der Publizistik, Betriebswirtschaftslehre und Politikwis-

senschaft an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und der

Universidad de Navarra in Pamplona, Spanien

2005

Abschluss

als

Magister

Artium

Seit März 2005

Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Medienwirtschaft,

Institut für Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Praktika bei SAT.1, BBDO Consulting und forum GmbH marketing + communicati-

ons; Studenten-Trainee bei der DZ BANK, Deutsche Zentral-Genossenschaftsbank

Kurzdarstellung

Diese Arbeit untersucht den Wettbewerb auf dem Berliner Markt für regionale

Abonnement-Zeitungen im Zeitraum 1990 bis 2002. Der relevante Markt um-

fasst die Zeitungen Berliner Morgenpost, Berliner Zeitung und Der Tagesspie-

gel. Den Kern der Untersuchung bildet die Darstellung des Marktverhaltens.

Anhand des Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigmas der Industrieökonomie

wird der Einsatz der Wettbewerbsparameter Preis, Qualität und Innovation so-

wie Vertrieb und Werbung analysiert. Zentrale Fragestellungen sind hierbei:

Welche Marktstrukturen führten auf Teilmärkten, wie dem Leser- oder dem An-

zeigenmarkt zu bestimmten Verhaltensweisen? Welche Wettbewerbsparameter

wurden eingesetzt? Um welche Art von Strategie handelte es sich? Zu welchem

Marktergebnis führten die Verhaltensweisen?

Quellen der Untersuchung sind Fachliteratur, die Sekundäranalyse statistischen

Datenmaterials sowie am offenen Leitfaden geführte Interviews mit ehemaligen

oder aktuellen Führungskräften der drei Zeitungen respektive ihrer Verlage.

Die Untersuchung zeigt, dass die Zeitungen im Wettbewerbsprozess unter-

schiedliche Voraussetzungen hatten, sich unterschiedlich verhielten und unter-

schiedliche Ergebnisse erzielten. Dabei nahm der intensive Einsatz der Wett-

bewerbsparameter teilweise destruktive Ausmaße an. Eine wesentliche Er-

kenntnis für den Lesermarkt ist, dass Erfolg oder Misserfolg zu großen Teilen

von der Leserstruktur der einzelnen Zeitungen abhingen. Für den Anzeigen-

markt lässt sich zum einen feststellen, dass die starren Strukturen der Rubrik-

märkte zu einem teilweise ruinösen Preiskampf geführt haben. Zum anderen

lässt sich konstatieren, dass Veränderungen in der Marktstruktur durch den effi-

zienten Einsatz von Innovationen und Anzeigen-Kombinationen herbeigeführt

werden konnten.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Seite

Abbildungsverzeichnis...5

Tabellenverzeichnis ...6

Abkürzungsverzeichnis...7

I. Einleitung...9

II. Theoretischer Teil ...11

1. Das Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma ...11

1.1 Marktstruktur ...15

1.1.1 Marktabgrenzung ...15

1.1.2 Marktform...19

1.1.3 Marktphasen ...20

1.1.4 Marktschranken ...22

1.2 Marktverhalten ...23

1.2.1 Preiswettbewerb ...27

1.2.1.1 Preisstarrheit ...33

1.2.1.2 Ruinöser Preiskampf ...34

1.2.2 Qualitäts- und Innovationswettbewerb ...37

1.2.3 Vertriebs- und Werbewettbewerb ...42

1.3 Marktergebnis ...43

2. Grenzen des SVE-Paradigmas...44

3. Zusammenfassung ...45

III. Empirischer Teil ...47

1. Der relevante Markt...48

2. Die Akteure ...51

2.1 Berliner Morgenpost ...51

2.2 Berliner Zeitung ...55

2.3 Der Tagesspiegel...59

Inhaltsverzeichnis

3. Die soziodemographische Entwicklung Berlins ...62

3.1 Bevölkerungszahlen ...62

3.2 Einkommen ...63

3.3 Alter ...66

3.4 Bildung ...67

4. Intermediärer Wettbewerb...68

4.1 Print ...69

4.1.1 Überregionale Tageszeitungen und Kaufzeitungen ...69

4.1.2 Sonstige Printobjekte ...71

4.2 Online ...74

4.3 Hörfunk und Fernsehen ...76

5. Generelle Marktentwicklung ...77

5.1 Lesermarkt ...77

5.1.1 Auflage...77

5.1.2 Reichweite ...82

5.1.2.1 Haushaltsnettoeinkommen ...83

5.1.2.2 Alter ...86

5.1.2.3 Bildung ...88

5.2 Anzeigenmarkt...90

5.2.1 Überregionales Anzeigengeschäft ...90

5.2.2 Lokales und Rubrik-Anzeigengeschäft...94

5.3 Fazit ...96

6. Preiswettbewerb ...99

6.1 Lesermarkt ...99

6.1.1 Abonnementpreis...99

6.1.2 Einzelverkaufspreis...106

6.1.2.1 Werktagsausgaben ...107

6.1.2.2 Samstagsausgaben...112

6.1.2.3 Sonntagsausgaben ...114

Inhaltsverzeichnis

6.2 Anzeigenmarkt...115

6.2.1 Anzeigenpreise ...115

6.2.2 Immobilienmarkt ...119

6.2.2.1 Marktstruktur ...119

6.2.1.2 Marktverhalten...121

6.2.1.3 Marktergebnis...124

6.2.2 Kfz-Markt ...126

6.2.2.1 Marktstruktur ...126

6.2.2.2 Marktverhalten...127

6.2.2.3 Marktergebnis...129

6.2.3 Stellenmarkt ...131

6.2.3.1 Marktstruktur ...131

6.2.3.2 Marktverhalten...132

6.2.3.3 Marktergebnis...134

6.3 Fazit ...134

7. Qualitäts- und Innovationswettbewerb ...138

7.1 Lesermarkt ...138

7.1.1 Montags- und Sonntagsausgaben ...138

7.1.1.1 Marktstruktur ...138

7.1.1.2 Marktverhalten...139

7.1.1.3 Marktergebnis...140

7.1.2 Bezirksausgaben ...144

7.1.2.1 Marktstruktur ...144

7.1.2.2 Marktverhalten...145

7.1.2.3 Marktergebnis...146

7.1.3 Relaunches ...147

7.1.3.1 Marktstruktur ...147

7.1.3.2 Marktverhalten...147

7.1.3.3 Marktergebnis...151

7.1.4 Sonstige Innovationen ...154

Inhaltsverzeichnis

7.2 Anzeigenmarkt...155

7.2.1 Tabellenanzeigen ...155

7.2.2 Anzeigenkombinationen...156

7.3 Fazit ...158

8. Vertriebs- und Werbewettbewerb ...160

8.1 Zustellerwettbewerb...160

8.2 Freiexemplare ...161

8.3 Sonstiger Verkauf...164

8.4 Sonstige Vertriebs- und Werbemaßnahmen ...166

8.5 Fazit ...168

IV. Erkenntnisse ...169

Literaturverzeichnis ...175

Anhang ...189

A. Chronologie...190

B. Tabellen ...198

C. Interviewleitfaden und Interviews ...246

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abb. 1: Modell der strukturalistischen Hypothese des SVE-Paradigmas... 13

Abb. 2: Modell der behaviouralistischen Hypothese des SVE-Paradigmas ... 14

Abb. 3: Die Kreuzpreiselastizität ... 16

Abb. 4: Zweidimensionales Marktformenschema nach Scherer ... 20

Abb. 5: Idealtypischer Zusammenhang zwischen Marktphase, Marktform,

Aktionsparametern und Gewinnraten ... 21

Abb. 6: Wettbewerbsstrategien, Rolle der Konkurrenz und mögliche Wirkungen ... 24

Abb. 7: Die Preiselastizität der Nachfrage... 28

Abb. 8: Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion nach Gutenberg ... 29

Abb. 9: Der Tausender-Kontakt-Preis ... 30

Abb. 10: Die Anzeigen-Auflagen-Spirale... 31

Abb. 11: Der Produktlebenszyklus von Zeitungen... 39

Abb. 12: Der dynamische Wettbewerbsprozess nach Arndt... 41

Abb. 13: Beteiligungsverhältnisse des Ullstein-Verlages 2002 ... 54

Abb. 14: Beteiligungsverhältnisse des Berliner Verlages 2002... 58

Abb. 15: Beteiligungsverhältnisse des Verlags Der Tagesspiegel 2002 ... 61

Abb. 16: Entwicklung der Bevölkerung mit einem HHNE ab 3.000 DM ... 64

Abb. 17: Entwicklung der GfK-Kaufkraftindices je Einwohner... 65

Abb. 18: Entwicklung der Bevölkerung zwischen 14-49 Jahre ... 67

Abb. 19: Entwicklung der Anzeigen-Marktanteile Berliner Abo- und Kaufzeitungen ... 71

Abb. 20: Entwicklung der verkauften Auflage... 78

Abb. 21: Entwicklung der Auflagen-Marktanteile ... 81

Abb. 22: Entwicklung des bereinigten LpA-Wertes für Gesamt-Berlin ... 82

Abb. 23: Affinitätsindices: ,,HHNE ab 3.000 DM" ... 84

Abb. 24: Affinitätsindices: ,,Alter: 14-49 Jahre" ... 86

Abb. 25: Affinitätsindices: ,,Bildung: Abitur/Studium" ... 88

Abb. 26: Entwicklung des Anzeigenvolumens... 92

Abb. 27: Entwicklung der Anzeigen-Marktanteile ... 95

Abb. 28: Inflationsbereinigte Entwicklung der Abonnementpreise ... 100

Abb. 29: Abonnementpreise 2000/01 im überregionalen Vergleich ... 101

Abb. 30: Mittelfristige Abo-Preiselastizitäten ... 103

Abb. 31: Entwicklung des Abo-Umsatzes pro Jahr... 105

Abb. 32: EV-Anteile an der verkauften Auflage im Vergleich... 106

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 33: Jährlich durchschnittlicher EV-Preis... 108

Abb. 34: Kurzfristige EV-Preiselastizitäten ... 109

Abb. 35: Jährlich durchschnittliche Entwicklung des EV-Preises... 113

Abb. 36: Entwicklung der Anzeigen-Grundpreise ... 116

Abb. 37: Entwicklung der Seitenpreise... 117

Abb. 38: Veränderung der TKP... 118

Abb. 39: Wachstumsraten des Immobilienmarktes bis 1998 ... 120

Abb. 40: Wachstumsraten des Kfz-Marktes bis 1998... 127

Abb. 41: Wachstumsraten des Stellenmarktes 1995 bis 2003... 131

Abb. 42: Entwicklung der Stellenmarktpreise ... 133

Abb. 43: Entwicklung der bereinigten LpA-Werte für West-Berlin... 151

Abb. 44: Entwicklung der bereinigten LpA-Werte für Ost-Berlin ... 153

Abb. 45: Entwicklung der Freiexemplare im Jahresdurchschnitt ... 162

Abb. 46: Entwicklung des ,,Sonstigen Verkaufs" im Jahresdurchschnitt ... 165

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Marktanteilsentwicklung im Segment ,,HHNE ab 3.000 DM"... 85

Tab. 2: Marktanteilsentwicklung im Segment ,,Alter: 14-49 Jahre"... 87

Tab. 3: Marktanteilsentwicklung im Segment ,,Bildung: Abitur/Studium"... 89

Tab. 4: Entwicklung der Marktanteile auf dem Anzeigenmarkt ... 94

Tab. 5: Kurz- und mittelfristige Preis- und Kreuzpreiselastizität... 110

Tab. 6: Anteile des Immobilienmarktes am Gesamt-Anzeigenvolumen 1998/99 ... 120

Tab. 7: EV-Auflage der Samstags- und Sonntagsausgaben ... 125

Tab. 8: Verkaufte Wochenendauflage vor und nach Verlegung der Rubrikmärkte ... 142

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

vierfarbig

Abb.

Abbildung

Abo

Abonnement

AG.MA

Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse

ASV

Axel-Springer-Verlag

Aufl.

Auflage

BDZV

Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger

BGH

Bundesgerichtshof

BKA

Bundeskartellamt

Bundesländer

BZV

Berliner Zeitungsvertrieb GmbH

bzw.

beziehungsweise

d.h.

das heißt

Dienstag

Deutsche Mark

et al.

et alii (und andere)

Einzelverkauf

folgende Seite

FAB

Fernsehen aus Berlin-Brandenburg

FAZ

Frankfurter Allgemeine Zeitung

ff.

folgende Seiten

Freitag

FSB

Freier Sender Berlin

G+J

Gruner + Jahr

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

GMZ

Gesellschaft für Medien-, Druck- und Zeitungsbeteiligungen

HHNE

Haushaltsnettoeinkommen

IVW

Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung

von Werbeträgern

k.A.

keine Angabe

Abkürzungsverzeichnis

Kap.

Kapitel

LpA

Leser pro Ausgabe

LpN

Leser pro Nummer

MAZ

Märkische Allgemeine Zeitung

Mittwoch

Mio.

Millionen

Montag

Mrd.

Milliarden

ORB

Ostdeutscher Rundfunk Brandenburg

PAF

Preis-Absatz-Funktion

PNN

Potsdamer Neueste Nachrichten

Seite

Samstag

SMA

Sowjetische Militär-Administration

Sonntag

SVE

Struktur-Verhalten-Ergebnis

s/w

schwarz-weiß

Süddeutsche Zeitung

Tab.

Tabelle

TEUR

Tausend Euro

TKP

Tausender-Kontakt-Preis

Tsd.

Tausend

u.a.

unter anderem

USP

Unique Selling Proposition

Verbreitungsanalyse der IVW

vgl.

vergleiche

WLK

Weitester Leserkreis

ZAW

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

z.B.

zum Beispiel

ZMG

Zeitungs Marketing Gesellschaft

I. Einleitung

I. Einleitung

Mit dem Fall der Mauer und der Wiedervereinigung Deutschlands entstand so-

wohl eine politisch als auch wirtschaftlich neue Einheit. Die wirtschaftliche Ein-

heit wurde durch einen neuen Absatzmarkt charakterisiert, der von westdeut-

schen Unternehmen schnell erschlossen wurde, da diese sich durch seine Be-

arbeitung ein Wachstum versprachen. Dies traf auch auf Medienunternehmen

zu: Die führenden westdeutschen Zeitungsverlage beteiligten sich an ostdeut-

schen Zeitungshäusern mit dem Ziel, neue Absatzmärkte und Wirkungsfelder

zu erschließen (vgl. Grubitzsch 1990, S. 145). Nach der Umbruchphase zu Be-

ginn der 90er Jahre etablierten sich in den neuen Bundesländern weitestge-

hend westliche Marktstrukturen. Dies bedeutete einen Rückgang der publizisti-

schen Einheiten sowie die Etablierung von Gebietsmonopolen oder duopolen

(vgl. Schütz 1993, S. 169).

Eine Ausnahme bildete der Berliner Zeitungsmarkt: Hier entstand durch die Zu-

sammenführung der beiden Stadthälften im Bereich der regionalen Abonne-

ment-Zeitungen ein Oligopol. Innerhalb dieses Oligopols kam es zu einem

,,Spiel der Konzerne" (von Viereck, S. 315), das zum einen aus marktwirtschaft-

lichen Motivationen zum anderen aus Prestigegründen geführt wurde.

Das Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung des Wettbewerbs auf dem Berliner

Markt für regionale Abonnement-Zeitungen im Zeitraum 1990 bis 2002. Den

Kern bildet die Darstellung des Marktverhaltens. Dabei werden die Strategien

der Zeitungen und der Einsatz der Wettbewerbsparameter Preis, Qualität und

Innovation sowie Vertriebs- und Werbemaßnahmen untersucht. Die Darstellung

ihres Einsatzes soll die Dynamik von Aktion und Reaktion der Wettbewerber

aufzeigen. Zentrale Fragestellungen zur Untersuchung des Marktverhaltens

sind: Welche Marktstrukturen führten auf Teilmärkten, wie dem Leser- oder dem

Anzeigenmarkt, zu bestimmten Verhaltensweisen? Welche Wettbewerbs-

parameter wurden eingesetzt? Um welche Art von Strategie handelte es sich?

Zu welchem Marktergebnis führten die Verhaltensweisen?

I. Einleitung

Die theoretische Grundlage für die Untersuchung des Wettbewerbs bildet das

Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma der Industrieökonomie. Es wird in Teil II

der Arbeit vorgestellt und besagt, dass sich die Marktstruktur, das Marktverhal-

ten sowie das Marktergebnis gegenseitig beeinflussen und simultan zu betrach-

ten sind. Den drei Parametern des Modells werden Merkmale für die Analyse

eines Marktes zugeordnet. Diese werden näher erläutert und es wird ihre Rele-

vanz für den Zeitungsmarkt dargestellt.

Der empirische Teil der Arbeit untersucht den Wettbewerb auf dem Berliner Zei-

tungsmarkt. Nach der Darstellung der Marktstruktur und der generellen Markt-

entwicklung werden die Verhaltensweisen der Wettbewerber und der Einsatz

der diversen Marktinstrumente untersucht. Aufgrund der Einzigartigkeit des Ber-

liner Zeitungsmarktes ist eine qualitative Anlage der Untersuchung erforderlich.

Daher wird als Forschungsmethode die Fallstudienmethode angewendet, deren

Einsatz eine Methodentriangulation vorsieht.

Diese Arbeit beinhaltet die Aus-

wertung von Fachliteratur, die Sekundäranalyse statistischen Datenmaterials

sowie am offenen Leitfaden geführte Interviews mit ehemaligen oder aktuellen

Führungskräften des Ullstein-Verlags, des Berliner Verlags und des Verlags Der

Tagesspiegel.

Zur Anwendung der Fallstudienmethode als Forschungsmethode siehe u.a. Hamel (1993), Yin

(1994) und Stake (1995). Zur Fallstudienmethode als Lehrmethode siehe u.a. McNair (1954),

Kosiol (1957), Perlitz/Vassen (1976), Kaiser (1983) und Harling/Akridge (1998).

II. Theoretischer Teil / II.1. Das SVE-Paradigma

II. Theoretischer Teil

Der theoretische Teil der Arbeit befasst sich mit dem der Untersuchung des

Berliner Zeitungsmarktes zugrunde liegenden Modell. Dies ist das aus der In-

dustrieökonomie stammende Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigama. Bei der

Betrachtung dieses Modells werden die einzelnen Parameter - Marktstruktur,

Marktverhalten und Marktergebnis sowie die ihnen zugrunde liegenden

Merkmale erläutert.

1. Das Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma

,,Wettbewerb liegt vor, wenn mehrere Interessenten das gleiche Ziel verfolgen,

es aber nicht gleichzeitig erreichen können." (Olten 1998, S. 13). Wirtschaftli-

cher Wettbewerb entsteht, wenn Unternehmen auf einem Markt durch bestimm-

te Aktivitäten einen größeren Erfolg als die Konkurrenz erzielen wollen (vgl. Ol-

ten 1998, S. 14). Das Ziel dieser Arbeit ist, das Verhalten der Wettbewerber auf

einem konkreten Markt zu untersuchen.

Es bieten sich viele theoretische Ansätze an, um den Wettbewerb auf einem

Markt zu analysieren. Sie werden unter dem Begriff ,,Wettbewerbstheorie" sub-

sumiert. Die Vielzahl der Theorien, die sich hinter dem Begriff verbirgt, er-

schwert einen Vergleich der mit ihrer Hilfe gewonnenen Ergebnisse. Darüber

hinaus entstehen leicht Missverständnisse in Bezug auf die Terminologien der

einzelnen Ansätze (vgl. Mantzavinos 1994, S. 13). Da eine Besprechung aller in

Frage kommenden Theorien und ihre Anwendung den Rahmen sprengen wür-

de, beschränkt sich diese Untersuchung bewusst auf einen theoretischen An-

satz.

Für eine umfassende Diskussion wettbewerbstheoretischer Ansätze und betriebswirtschaftli-

cher Strategielehre siehe Sjurts (2000).

II.1. Das SVE-Paradigma

Einen geeigneten Ansatz zur Analyse des Marktverhaltens bietet das Struktur-

Verhalten-Ergebnis-Paradigma (SVE-Paradigma) der Industrial Organization

(Industrieökonomie). Es geht zurück auf die Arbeiten von Chamberlin und Ma-

son (1938) und wurde entwickelt, um die Vorgänge innerhalb einer Branche

erklären zu können.

Während des Untersuchungsprozesses werden den ein-

zelnen Parametern des Paradigmas statistisches Datenmaterial zugeordnet und

die Vorgänge anhand einer Fallstudie verdeutlicht (vgl. Mantzavinos 1994, S.

23f.). Tirole stellt heraus, dass der Ansatz, marktstrategisches Verhalten an-

hand einer Fallstudie zu untersuchen, im Bereich der Industrieökonomie weit

verbreitet ist:

,,Because of unsatisfactory data, many applied researchers are paying more attention to the

development of evidence on firm and industry behavior and performance through detailed case

studies of firms or industries." (Tirole 1989, S. 4).

Die Industrieökonomie hat sich von einer traditionellen zu einer neuen Form

entwickelt. Die traditionelle Industrieökonomie zeichnete sich durch einen struk-

turalistischen Ansatz aus, der durch Mason und im späteren Verlauf durch Bain

(1951) geprägt wurde. Diesem Ansatz lag die Überlegung zugrunde, dass sich

Marktergebnisse direkt aus der Marktstruktur ableiten lassen. Innerhalb dieser

Kausalkette wurde das Marktverhalten (Conduct) als ein Glied gesehen, das

zwangsläufig aus der Struktur resultiert, jedoch keinen zusätzlichen Erklä-

rungswert bietet (vgl. Knieps 2001, S. 59; Sjurts 2000, S. 24).

Parallel dazu wurde das SVE-Paradigma in der Wettbewerbspolitik als Instrument im Rahmen

des ,,workable competition"-Ansatzes (funktionsfähiger Wettbewerb) eingesetzt, der durch Clark

(1939) geprägt wurde. Dieser Umstand führte dazu, dass die Ansätze in der Literatur häufig

vermischt und verwechselt wurden, obwohl sie grundlegend verschiedene Zielsetzungen ha-

ben: Während der funktionsfähige Wettbewerb die wettbewerbspolitisch erwünschte Form einer

Konkurrenzsituation untersucht und normativ geprägt ist, wendet sich die Industrieökonomie

den tatsächlichen Wettbewerbsprozessen zu (vgl. Mantzavinos 1994, S. 23f.).

II.1. Das SVE-Paradigma

Abb. 1: Modell der strukturalistischen Hypothese des SVE-Paradigmas

Quelle: Knieps 2001, S. 59

Die strukturalistische Hypothese wurde kritisiert, weil sie neben der Vernachläs-

sigung des Verhaltens als Erklärungsvariable mögliche Rückkopplungseffekte

nicht beachte, wodurch eine Statik des Modells entstünde. In der Realität seien

die Beziehungen zwischen den drei Parametern viel komplexer und von dyna-

mischer Natur (vgl. Knieps 2001, S. 61f.).

Grundlegender Baustein der Neuen Industrieökonomie ist der behaviouralisti-

sche Ansatz, der diesen Anforderungen an das Modell gerecht wird. Der An-

satz, dem spieltheoretische Überlegungen zugrunde liegen, wurde unter ande-

rem von Scherer und Tirole geprägt (vgl. Scherer 1970). Das Modell geht von

rational handelnden Entscheidungsträgern aus, die Annahmen über das Verhal-

ten der Konkurrenten treffen und diese in das eigene Entscheidungskalkül mit

einbeziehen (vgl. Huber 1999, S. 11f.).

Diesem Ansatz zufolge ergeben sich die Marktstruktur, das Marktverhalten so-

wie das Marktergebnis simultan. Die Marktstruktur ist somit nicht starr, sondern

variabel und kann Veränderungen unterliegen, die auf das Verhalten oder das

Ergebnis zurückzuführen sind. Gleichzeitig entsteht ein Erklärungsansatz für

das Marktverhalten: Es wird sowohl durch die Struktur als auch durch das vor-

läufige Ergebnis beeinflusst. Mit der Beachtung der Rückkopplung wird die Dy-

namik des Wettbewerbsprozesses berücksichtigt. Einen zusätzlichen Stellen-

wert erhält das Marktumfeld, wodurch neben endogenen auch exogene Variab-

len in Betracht gezogen werden (vgl. Knieps 2001, S. 61f.).

Zu beachten ist, dass das Modell von Scherer, der das SVE-Paradigma um Rückkopplungsef-

fekte ergänzt hat, zunächst keine direkte Wirkung des Marktergebnisses auf das Verhalten so-

wie die Struktur in Betracht zieht (vgl. Scherer 1970, S. 5).

Marktergebnis

Marktverhalten

Marktstruktur

II.1. Das SVE-Paradigma

Abb. 2: Modell der behaviouralistischen Hypothese des SVE-Paradigmas

Quelle: Knieps 2001, S. 62

Den vier Parametern dieses Paradigmas liegen zahlreiche Merkmale zugrunde,

die je nach Untersuchung und Autor variieren. Grundlegendes Kriterium für die

Erfassung der Marktstruktur ist die Marktabgrenzung, die nach unterschiedli-

chen Kriterien (räumlich, zeitlich, sachlich) erfolgen kann. Sie gibt im weiteren

Aufschluss über die Marktform (Anzahl der Anbieter), die Marktkonzentration

(Marktanteil, der auf eine bestimmte Anzahl von Anbietern entfällt) und die Ent-

wicklungsphase des Marktes bzw. Produktes. Darüber hinaus zieht sie eventu-

ell bestehende Marktschranken in Form von Eintritts- und Austrittsbarrieren in

Betracht (vgl. Scherer 1970, S. 5; Schmidt 2001, S. 55f.).

Das Marktverhalten beinhaltet die Intensität des Einsatzes verschiedener Mar-

ketinginstrumente und Aktionsparameter, mit denen strategische Unterneh-

mensziele verfolgt werden. Die verschiedenen Parameter können generell in

quantitative und qualitative Instrumente eingeteilt werden. Während die Analyse

des quantitativen Instrumentariums den Einsatz des Preises untersucht, bein-

halten qualitative Instrumente alle Parameter, die nicht dem Preis zuzuordnen

sind, wie z.B. Produktqualität, Innovationen oder Vertriebs- und Werbemaß-

nahmen (vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 153). Je nach Marktstruktur und erziel-

tem Ergebnis ist mit dem Einsatz dieser Instrumente ein bestimmtes Reakti-

onsmaß der Konkurrenz verbunden.

Die Marktergebnisse werden in der Regel durch Kennzahlen, wie Umsatz, Ge-

winn und Rentabilität beschrieben und in Relation zu den Wettbewerbern inter-

pretiert.

Marktergebnis

Marktverhalten

Marktstruktur

Marktumfeld

II.1. Das SVE-Paradigma

Das Marktumfeld beinhaltet den gesetzlichen Rahmen des Wettbewerbs sowie

das generelle Geschäftsverhalten in Form von Branchenregeln, die beispiels-

weise durch eine gemeinsame Branchenorganisation festgelegt werden. Im

weiteren Verlauf werden die einzelnen Parameter erläutert und ihre Implikatio-

nen für den Zeitungsmarkt generell sowie für regionale Abonnement-Zeitungen

aufgezeigt.

1.1 Marktstruktur

Zentrale Voraussetzung für eine industrieökonomische Analyse der Marktstruk-

tur ist die Marktabgrenzung (vgl. Czygan/Kallfaß 2003, S. 283). Durch sie erhält

man Ansatzpunkte und Kriterien für die Bestimmung der Marktform, der Markt-

konzentration und der Marktphase sowie Informationen über mögliche Markt-

schranken.

1.1.1 Marktabgrenzung

Bei der Abgrenzung des Marktes stellt sich die Frage nach dem relevanten

Markt bzw. welche Produkte in die Marktdefinition miteinbezogen werden sol-

len. Generell sollten ,,im relevanten Markt alle Produkte enthalten sein, die ein

Unternehmen in seiner Entscheidungsfreiheit [...] beeinflussen" (Knieps 2001,

S. 49). Die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Produkten können je-

doch weitreichend sein und den Rahmen einer Analyse sprengen. Daher müs-

sen Kriterien gefunden werden, anhand derer sich ein Markt eingrenzen lässt.

Zur Beantwortung der Frage des relevanten Marktes wird der Wettbewerb in

räumlicher, zeitlicher und sachlicher Hinsicht unterschieden. Die räumliche Di-

mension bezieht sich auf die geographische Verbreitung von Produkten. Eine

Untersuchung des Berliner Zeitungsmarktes würde nach diesem Kriterium alle

Zeitungen in die Analyse miteinbeziehen, die in Berlin angeboten werden. Pro-

dukte unterscheiden sich in einer zeitlichen Hinsicht, wenn sie zu verschiede-

II.1. Das SVE-Paradigma

nen Zeitpunkten verfügbar sind, wie z.B. Tages- und Wochenzeitungen. Die

sachliche Dimension bezieht sich auf die Art der gehandelten Produkte. Darun-

ter wird definiert, wie homogen eine Produktgruppe ist und wie geeignet sie ist,

ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen. Die Grenzen dieser Dimension sind

schwerer zu bestimmen als die der geographischen und zeitlichen. Es wird imp-

liziert, dass diese Produkte in einer engeren Konkurrenzbeziehung zueinander

stehen als zu anderen Produkten und somit untereinander leichter substituier-

bar sind (vgl. Wied-Nebbeling 2004, S. 13f.).

Ein Maß für die Homogenität der Produkte und die Stärke ihrer Interdependenz

ist die Kreuzpreiselastizität. Sie beschreibt das Verhältnis der relativen Men-

genänderung eines Gutes (x

) zur relativen Preisänderung eines konkurrieren-

den Gutes (p

). Anders ausgedrückt: Wie verhält sich die Nachfrage nach Pro-

dukt i, wenn sich der Preis von Produkt j verändert? Je höher die Kreuzpreis-

elastizität ist, desto homogener sind die Produkte und desto schneller weichen

die Nachfrager bei einer Preiserhöhung auf das andere Produkt aus (vgl.

Knieps 2001, S. 49).

Abb. 3: Die Kreuzpreiselastizität

Quelle: Wied-Nebbeling 2004, S. 15

An dieser Art der Marktabgrenzung wird kritisiert, dass es sich um einen künst-

lichen Eingriff handelt: Es wird angenommen, dass nahe verwandte Produkte

gehandelt werden, die in keinem anderen Konkurrenzverhältnis zu anderen

Produkten stehen. In der Realität gibt es jedoch keine klaren Substitutionsgren-

zen und die betrachteten Teilmärkte sind in keinem Fall zusammenhangslos

(vgl. Richter 1954, S. 60). So konkurrieren im intramediären Wettbewerb alle

Medien untereinander um das Geld- und Zeitbudget des Rezipienten (vgl. Pi-

Kreuzpreiselastizität

) =

Preisänderung j (in %)

Mengenänderung i (in %)

II.1. Das SVE-Paradigma

card 2002, S. 49).

Darüber hinaus wird zum einen kritisiert, dass der Wert der

Kreuzpreiselastizität empirisch schwer zu bestimmen sei, zum anderen, dass

dem Preis eine zu hohe Bedeutung zukomme. Bei heterogenen Gütern könne

die Ursache einer Mengenänderung jedoch nicht allein auf den Preis zurückge-

führt werden (vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 39). Knieps konstatiert, dass die

Höhe der Elastizität vom Preisniveau abhängt: Bei einem hohen Preis des Pro-

duktes i wären die Produkte i und j stärker substituierbar als bei einem niedri-

gen Preis von i (vgl. Knieps 2001, S. 49). Darüber hinaus wird angemerkt, dass

kein Grenzwert für die erforderliche Höhe der Elastizitäten angegeben werden

kann (vgl. Wied-Nebbeling 2004, S. 15).

Eine Besonderheit des Zeitungsmarktes ist die hohe Produkt- und Markentreue

der Konsumenten, die als Leser-Blatt-Bindung bezeichnet wird. Diese entsteht

nach Kantzenbach/Greiffenberg neben der vertikalen Qualitätsstufe (räumliche,

sachliche und zeitliche Differenzierung) durch eine horizontale Qualitätsstufe,

die Aspekte wie die politische Richtung eines Blattes oder objektive Kriterien

wie die Zitierhäufigkeit in anderen Medien beinhaltet (vgl. Kantzenbach/Greif-

fenberg 1980, S. 195). Ein Grund für die Lesertreue kann auch die Vertrautheit

des Lesers mit seinem Medium, sowie die Scheu vor als hoch eingeschätzten

Such- und Wechselkosten sein. Diese Bindung beruht demnach auf psycholo-

gischen, sozialen, emotionalen und rationalen Faktoren und ist Grundlage für

eine länger andauernde Beziehung zwischen Medium und Rezipienten. Dar-

über hinaus erlaubt der hohe Heterogenitätsgrad der Zeitungen im Lesermarkt

eine preisliche Differenzierung der Produkte, die zu einer verstärkten Intranspa-

renz des Marktes führt und somit die Produkt- und Markentreue zusätzlich er-

höht (vgl. Heinrich 1994, S. 233). Durch den hohen Heterogenitätsgrad der Zei-

tung und die daraus resultierende Bindung des Lesers erscheint daher die

Kreuzpreiselastizität als Kriterium für den Lesermarkt nicht ausreichend.

Aufgrund der sachlichen, räumlichen und zeitlichen Differenzierung der Mediengattungen ist

der intermediäre Wettbewerb sowohl auf dem Rezipienten- als auch auf dem Werbemarkt -

jedoch begrenzt (vgl. Picard 2002, S. 150f.).

II.1. Das SVE-Paradigma

Aufgrund der praktischen Schwierigkeiten bei der Ermittlung der Elastizitäten

substituierbarer Produkte, wird bei der Ermittlung des Homogenitätsgrades von

Produkten auf das ,,Konzept der funktionalen Austauschbarkeit von Gütern aus

der Sicht des verständigen Verbrauchers" (Heinrich 1994, S. 56) respektive das

Bedarfsmarktkonzept (vgl. Sjurts 1996a, S. 3) zurückgegriffen. Es beruht auf

Befragungen und logischen Überlegungen im Hinblick auf die Eigenschaften

der relevanten Produkte und ihrer Verwendungszwecke. ,,Danach bilden jene

Produkte einen sachlich relevanten Markt, die sich in ihren Eigenschaften und

ihrem wirtschaftlichen Verwendungszweck so ähnlich sind, daß sie aus Sicht

des Verbrauchers als kurzfristig substituierbar angesehen werden." (Sjurts

1996a, S. 3). Dadurch wird bei der Frage nach dem relevanten Markt nicht al-

lein die Produktgruppe, sondern auch das Spektrum möglicher Verhaltenswei-

sen von Anbietern und Nachfragern miteinbezogen (vgl. Heinrich 1994, S. 56).

Zeitungen werden grundsätzlich anhand von drei Kriterien unterschieden: Nach

ihrer Erscheinungshäufigkeit, ihrer Vertriebsform und ihrem Verbreitungsgebiet

(vgl. Wirtz 2003, S. 133). Daraus ergeben sich folgende relevante Märkte (vgl.

Heinrich 1994, S. 250f.):

Regionale und lokale Abonnement-Tageszeitungen

Überregionale Abonnement-Tageszeitungen

Straßenverkaufszeitungen

Wochenzeitungen

Sonntagszeitungen

Der Markt für regionale Abonnement-Tageszeitungen zeichnet sich hauptsäch-

lich durch seine geographische Fokussierung aus, da diese Zeitungsgattung in

erster Linie regional gebundene Informationsbedürfnisse befriedigt. Überregio-

nale Zeitungen befriedigen weniger regionale Informationsbedürfnisse, sondern

richten ihre Informationen sachspezifisch auf die Sparten Politik, Wirtschaft und

Kultur aus und unterscheiden sich somit zu regionalen Abonnement-Zeitungen

in räumlicher und sachlicher Hinsicht. Straßenverkaufszeitungen charakterisiert,

II.1. Das SVE-Paradigma

dass ihr Leserstamm weniger gefestigt ist als der von Abonnement-Zeitungen.

Da sie sich in einer täglichen Konkurrenzsituation befinden, gestalten sie ihren

Inhalt und ihre Aufmachung sensationeller. Man kann auch davon ausgehen,

dass sie in einem anderen Rahmen konsumiert werden als Abonnement-

Zeitungen und somit einem anderen Zweck dienen. Sie unterscheiden sich da-

her in sachlicher Hinsicht. Durch ihre wöchentliche Erscheinungsweise differen-

zieren sich Wochen- und Sonntagszeitungen im Vergleich zur Tageszeitung in

zeitlicher und sachlicher Hinsicht (vgl. Heinrich 1994, S. 250f.).

1.1.2 Marktform

Zur Systematisierung von Marktstrukturen wird allgemein das Marktformen-

schema von Stackelberg angewandt. Es unterscheidet Anbieter und Nachfrager

nach ihrer Anzahl in ,,ein Großer wenige Mittlere viele Kleine", woraus neun

Marktformen hervorgehen (vgl. Olten 1998, S. 59). Da man auf Zeitungsmärk-

ten von einer polypolistischen Nachfragerstruktur des Lesermarktes und einem

zumindest weiten Oligopol auf dem Werbemarkt ausgehen könne, sei lediglich

die Zahl der Anbieter zu unterscheiden. Die daraus resultierenden Marktformen

sind auf Angebotsseite das Monopol, das Oligopol und das Polypol (vgl. Sjurts

1996a, S. 10).

Ein Modell, das die Anzahl der Anbieter sowie die Art des Produktes berück-

sichtigt, ist das ,,zweidimensionale Marktformenschema" nach Scherer (Scherer

1970, S. 10). Es bietet sich im Rahmen einer Analyse von Medienmärkten an,

weil Medienunternehmen grundsätzlich auf zwei Märkten tätig sind: Dem Rezi-

pientenmarkt und dem Werbemarkt. Auf dem Rezipientenmarkt stellt das Me-

dienprodukt grundsätzlich ein heterogenes Gut dar, da es sich z.B. durch sei-

nen Inhalt oder seiner Aufmachung von Konkurrenzprodukten unterscheidet.

Auf dem Werbemarkt agiert es in der Regel als homogenes Gut, da sich Anzei-

genräume lediglich durch ihren Preis differenzieren. Ausnahmen von dieser

Regel bilden verschiedene Teilmärkte diverser Mediengattungen, wie z.B. Rub-

rikmärkte bei Tageszeitungen.

II.1. Das SVE-Paradigma

Die Einteilung nach diesen Kriterien ist sinnvoll, da sich die Verhaltensweisen

der Wettbewerber je nach Marktform unterscheiden. Abb. 4 zeigt die aus den

Parametern ,,Anzahl der Anbieter" und ,,Art des Produkt" entstehenden Markt-

formen.

Abb. 4: Zweidimensionales Marktformenschema nach Scherer

Art des Produktes

Ein Anbieter

Wenige Anbieter

Viele Anbieter

Homogen

Reines

Monopol

Homogenes

Oligopol

Reiner Wettbewerb

Heterogen

Reines

Monopol

Heterogenes

Oligopol

Monopolistischer

Wettbewerb

Quelle: Scherer 1970, S. 10

1.1.3 Marktphasen

Neben der Anzahl der Anbieter und dem Homogenitätsgrad der angebotenen

Produkte hat auch die Marktphase als Teil der Marktstruktur einen wesentlichen

Einfluss auf das Verhalten der Wettbewerber. Seit dem Vorschlag von Heuss

(1965) werden Marktphasen gewöhnlich in Einführungsphase, Expansionspha-

se, Ausreifungsphase und Stagnations- bzw. Rückbildungsphase unterschieden

(vgl. Olten 1998, S. 62).

Das zentrale Problem der Einführungsphase besteht in der Generierung von

Nachfrage. Durch den Innovationsvorsprung des Unternehmens kommt es

kurzfristig zu einer monopolartigen Situation, die mit einer geringen Wettbe-

werbsintensität, hohen Marktpreisen und einer steigenden Gewinnrate verbun-

den ist. Während der Expansionsphase steigt die Bedeutung des Produktes an.

Es treten Wettbewerber im Rahmen eines weiten Oligopols auf, wodurch die

Wettbewerbsintensität durch den Einsatz der verschiedenen Marketinginstru-

mente steigt. Die Marktpreise sinken tendenziell und die Wettbewerber errei-

chen ihr Gewinnmaximum. Im Rahmen der Ausreifungsphase sind erste Sätti-

gungseffekte des Marktes erkennbar. Dadurch entsteht eine hohe Wettbe-

II.1. Das SVE-Paradigma

werbsintensität, die durch stark sinkende Marktpreise und abnehmende Ge-

winnraten gekennzeichnet ist, die bis zum Verlust führen können. In der Regel

sind die Rationalisierungsmaßnahmen der Unternehmen ausgeschöpft und es

kommt zu Konzentrationsprozessen, die zu einem engen Oligopol führen. Stag-

niert der Markt oder bildet er sich zurück - in Form einer negativen Veränderung

des Marktvolumens (vgl. Göttgens 1996, S. 9) - kann die Wettbewerbsintensität

sinken oder steigen, je nachdem welche Strategie (defensiv oder offensiv) die

Unternehmen im engen Oligopol verfolgen (vgl. Schmidt 2001, S. 61).

Abb. 5: Idealtypischer Zusammenhang zwischen Marktphase, Marktform, Aktionsparametern

und Gewinnraten

Marktphase

Marktform

Aktionsparameter

Gewinnraten

Experimentierphase

Monopol des Innova-

tors

Produkt, Werbung

Steigend

Expansionsphase

Weites Oligopol oder

Polypol

Preis, Qualität, Wer-

bung, Service

Steigend bis zum

Höhepunkt

Ausreifungsphase

Oligopol

Preis, Qualität, Wer-

bung, Service

Abnehmend

Stagnations- bzw.

Rückbildungsphase

Enges Oligopol

Qualität, Werbung,

Service

Abnehmend, evtl.

Verlust

Quelle: Schmidt 2001, S. 61

Marktstagnation und Marktschrumpfung können verschiedene Ursachen haben:

Sie können soziodemographischer Art sein, wenn sich beispielsweise die Ge-

samtbevölkerungszahl, die Höhe des verfügbaren Einkommens oder der Trend

zur Haushaltsbildung ändert. Darüber hinaus kann eine Marktsättigung einge-

treten sein, so dass kein Mehrabsatz je Periode stattfindet. Auch Substitutions-

produkte und technologische Entwicklungen können Ursachen für eine Rück-

entwicklung eines Marktes sein. Damit verbunden kann ein Wertewandel im

Rahmen einer Verschiebung der Präferenzstruktur der Kunden stattgefunden

haben (vgl. Göttgens 1996, S. 13). Analog zur Entwicklungsphase des Marktes

kann der Lebenszyklus eines Produktes bzw. einer Zeitung betrachtet werden

(siehe Kap. 1.2.2).

II.1. Das SVE-Paradigma

1.1.4 Marktschranken

Bevor ein Unternehmen in einen Markt eintreten oder aus einem Markt austre-

ten kann, muss es häufig Marktschranken überwinden. Der Marktzutritt kann

durch die Gründung eines neuen Unternehmens oder durch die Erweiterung der

Produktpalette, sowie die geographische Ausdehnung eines bereits etablierten

Unternehmens erfolgen. Gründe für den Marktaustritt können neben der Ein-

stellung der Produktion oder dem Verlassen eines Vertriebsgebietes die Einstel-

lung der unternehmerischen Tätigkeit sein. Marktschranken in Form von Hin-

dernissen, die den Ein- oder Austritt erschweren, können ökonomischer oder

politischer Natur sein (vgl. Olten 1998, S. 64f.).

Bei den Austrittsbarrieren können ökonomische, strategische und emotionale

Hindernisse unterschieden werden. Ökonomische Austrittsbarrieren beruhen

auf finanziellen Hemmnissen, wie langlebige oder spezialisierte Aktiva und da-

mit verbundene hohe Fixkosten, die bei einer Liquidation zu geringen Erlösen

führen würden (vgl. Porter 1999, S. 112f.). Strategische Barrieren können ge-

geben sein, wenn eine Geschäftseinheit aus einem übergeordneten strategi-

schen Blickwinkel wichtig für die Gesamtunternehmung ist. Selbst bei einem

finanziellen Verlust kann eine strategische Geschäftseinheit interessant für das

Unternehmen sein, wenn sie zum übergeordneten Unternehmenserfolg beiträgt.

Emotionale Barrieren berücksichtigen keine rationalen Erwägungen und basie-

ren auf einer ,,Verpflichtung des Managements gegenüber einer Geschäftsein-

heit". Weitere Barrieren können rechtlich-politische, soziale und gesellschaftli-

che Gründe sein (vgl. Göttgens 1996, S. 18).

II.1. Das SVE-Paradigma

1.2 Marktverhalten

Das Marktverhalten wird sowohl durch die Marktstruktur sowie das bislang er-

zielte Marktergebnis beeinflusst. Es wird durch den Einsatz der verschiedenen

Marketinginstrumente sowie das Ausmaß von Aktion und Reaktion der Markt-

teilnehmer determiniert.

Im Rahmen der Marktstruktur hat die Marktform wesentlichen Einfluss auf das

Verhalten der Wettbewerber. Im oligopolistisch organisierten Markt ist die wich-

tigste Zielgröße der Marktanteil. Im Monopol spielt er keine Rolle, da der Mono-

polist per Definition einen Marktanteil von 100 Prozent hat, im Polypol spielt er

eine untergeordnete Rolle, da sein Rückgang vorausgesetzt die Verluste

betreffen alle im gleichen Maße - für den einzelnen Anbieter eher klein ausfällt.

Im Oligopol verteilen sich jedoch Anteilsverluste, die durch Anteilsgewinne ei-

nes Anbieters entstehen, nur auf eine geringe Zahl von Marktteilnehmern, wo-

durch absatzpolitische Veränderungen deutlich zu spüren sind (vgl. Olten 1998,

S. 61).

Das Dilemma von Unternehmen in oligopolistischen Märkten liegt in den entge-

gen gesetzten Zielsetzungen: Zum einen wollen sie Marktkämpfe vermeiden, da

ein Wettbewerbskonflikt zwischen annähernd gleich starken Kontrahenten rui-

nöse Ausmaße annehmen kann. Zum anderen wollen sie sich besser positio-

nieren als ihre Wettbewerber, um Marktanteile und somit zusätzliche Gewinne

zu erzielen. Unternehmen wollen demnach einen destabilisierenden und kost-

spieligen Wettbewerbskonflikt vermeiden und gleichzeitig andere Unternehmen

übertreffen (vgl. Porter 1983, S. 126ff.). Um dieses ambivalent anmutende Ziel

zu erreichen, kann ein Unternehmen grundsätzlich zwischen kompetitiven und

kooperativen Wettbewerbsstrategien wählen. Dabei können kompetitive Strate-

gien aggressiver, nicht-aggressiver oder defensiver Natur sein (siehe Abb. 6).

II.1. Das SVE-Paradigma

Abb. 6: Wettbewerbsstrategien, Rolle der Konkurrenz und mögliche Wirkungen

Quelle: Porter 1983, S. 130ff.

Die Wahrnehmung der Wettbewerber entscheidet, um was für eine Strategie

des agierenden Unternehmens es sich handelt. Wird eine Maßnahme als ag-

gressiv empfunden, kommt es in der Regel zu Reaktionen der Konkurrenz. Der

Erfolg einer aggressiven Strategie hängt davon ab, wie wahrscheinlich, wie

schnell, wie effektiv und wie hart die Reaktion der Konkurrenz ausfallen wird.

Das agierende Unternehmen muss sich vorab überlegen, ob es gegebenenfalls

die Reaktionen der Wettbewerber beeinflussen kann (vgl. Porter 1983, S. 135).

Hat ein Wettbewerber gegenüber seinen Konkurrenten einen deutlichen Markt-

anteilsvorsprung bei Zeitungen z.B. in Form von verkaufter Auflage oder eine

hohe Anzahl rubrizierter Anzeigen - hat dies Einfluss auf seine Marktmacht.

Diese kann er dazu nutzen, um aggressive Strategien durchzuführen ohne be-

fürchten zu müssen, dass seine Konkurrenten adäquat reagieren. Er kann z.B.

als Marktführer im Rubrikmarkt den Anzeigenpreis in einem gewissen Rahmen

erhöhen, ohne Verluste in der Anzeigenzahl befürchten zu müssen und somit

seinen Anteil am Marktvolumen ausbauen. Handelt es sich um stagnierende

oder schrumpfende Märkte, kann das ganze Marketinginstrumentarium einge-

setzt werden, um den Wettbewerber zu verdrängen. Das Marktverhalten kann

durch eine aggressive Preispolitik, ein hektisches Agieren der Marktteilnehmer,

Strategie

Aggressiv

Wettbewerbs-

konflikt

Reaktion der

Konkurrenz

Nicht-aggressiv

Eigene

Ergebnis-

verbesserung

Keine Reaktion

der Konkurrenz

Beteiligung der

Konkurrenz

Eigene und

Branchen-

ergebnis-

verbesserung

Kooperativ

Vermeidung

Wettbewerbs-

konflikt

Defensiv

Aktion der

Konkurrenz

II.1. Das SVE-Paradigma

eine häufige Anpassung der Marketinginstrumente, sowie eine abnehmende

Kooperationsbereitschaft gekennzeichnet sein (vgl. Göttgens 1996, S. 13).

Eine nicht-aggressive Strategie liegt vor, wenn die Wettbewerber kaum Notiz

von ihr nehmen, sie sich bei ihrem Einsatz nicht von ihr betroffen oder bedroht

fühlen oder ihre Ergebnisse - gemessen an ihren eigenen Kriterien - kaum be-

einträchtigt werden. Eine von der Konkurrenz als nicht-aggressiv wahrgenom-

mene Strategie führt bei erfolgreicher Durchführung in der Regel zu einer ein-

seitigen Ergebnisverbesserung des agierenden Unternehmens. Sie kann aber

gleichzeitig eine Gesamtverbesserung der Branche beinhalten, wenn die Stra-

tegie darin besteht, eine bis dahin für alle geschäftsschädigende Maßnahme,

z.B. in Form einer schlechten Werbekampagne, die eine negative Wirkung auf

die gesamte Branche hat, einzustellen. Dieser Fall wird in Abb. 6 durch die ge-

strichelte Linie dargestellt (vgl. Porter 1983, S. 132f.).

Kooperative Strategien haben das Ziel, durch Beteiligung der Wettbewerber, ein

für alle vorteilhafteres Ergebnis zu erzielen. Dabei ist die Wirkung der Maßnah-

men auf jeden einzelnen Konkurrenten einzuschätzen, d.h. keiner sollte über-

proportional von einer Kooperation profitieren. Im Gegensatz dazu sollten auch

die möglichen Vorteile eines Wettbewerbers beachten werden, die er realisieren

kann, wenn er nicht kooperiert (vgl. Porter 1983, S. 132).

Eine Strategie ist defensiv, wenn sie auf kompetitive Aktionen der Wettbewer-

ber reagiert oder diese von vornherein nicht zulässt. Der aggressiv agierende

Konkurrent soll diszipliniert und ein Wettbewerbskonflikt vermieden werden. Der

Einsatz einer defensiven Strategie kann dadurch verhindert werden, dass das

Unternehmen die Bedrohung zu spät wahrnimmt, es nicht schnell genug eine

geeignete Gegenmaßnahme einleiten kann, die Vergeltung nicht ,,zielgenau

konzentriert" werden kann (wenn z.B. Teilmärkte nicht isoliert behandelt werden

können) oder eine Vergeltungsmaßnahme mit einer Schädigung des eigenen

Geschäfts verbunden ist (vgl. Porter 1983, S. 136f.). Es kann passieren, dass

Maßnahmen, die eine nicht-aggressive Intention haben, als Angriff verstanden

II.1. Das SVE-Paradigma

werden. In diesem Fall muss das agierende Unternehmen Marktsignale aus-

senden, um sich verständlich zu machen (vgl. Porter 1983, S. 134).

Um die genannten Wettbewerbsstrategien erfolgreich durchführen zu können,

stehen Unternehmen Marketinginstrumente zur Verfügung, die in vielfältiger

Weise eingesetzt werden können. Ihr Einsatz dient dazu, sich von den Konkur-

renten zu differenzieren und den Kunden von der eigenen Leistung zu überzeu-

gen bzw. sich an den Bedürfnissen des Kunden zu orientieren. Die Parameter

Price (Preis), Product (Produktqualität), Promotion (Werbung) und Place (Ver-

trieb) lassen sich je nach eingesetzter Strategie in einem Marketing-Mix kombi-

nieren (vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 153).

Die Strategie- und Instrumentenwahl ist darüber hinaus von der Art des Gutes

abhängig: Handelt es sich um ein homogenes Gut, sind also keine Qualitätsun-

terschiede erkennbar, kommt dem Preis eine herausragende Stellung zu. Bei

heterogenen Gütern werden neben dem Preis dementsprechend weitere Para-

meter eingesetzt (vgl. Aberle 1992, S. 14). Da es sich bei Abo-Zeitungen um

heterogene Güter handelt, werden bei der Betrachtung der Konkurrenzsituation

neben dem Preiswettbewerb - der auch als quantitative Konkurrenz bezeichnet

wird (vgl. Richter 1954, S. 68) - der Qualitäts- und Innovationswettbewerb sowie

der Vertriebs- und Werbewettbewerb mit einbezogen, die unter Nichtpreiswett-

bewerb oder qualitative Konkurrenz subsumiert werden (vgl. Aberle 1992, S.

14).

Im folgenden werden die Wettbewerbsparameter und ihre Wirkung auf dem Zei-

tungsmarkt vorgestellt. Im Rahmen des Instrumentes Preis wird die Bedeutung

für den Leser- und den Anzeigenmarkt erklärt, sowie die für Medien spezifische

Verflechtung von Preis- und Qualitätswettbewerb dargestellt. Darüber hinaus

werden Spezialfälle des oligopolistischen Preiswettbewerbs wie Preisstarrheit

und der ruinöse Preiskampf näher erläutert. Die Darstellung des Nichtpreiswett-

bewerbs bezieht sich, wie bereits erwähnt, auf die Parameter Qualität und Inno-

vation sowie Vertrieb und Werbung.

II.1. Das SVE-Paradigma

1.2.1 Preiswettbewerb

Innerhalb des Marketing-Mix ist der Preis der am leichtesten zu beurteilende

Parameter, da er von Natur aus quantifizierbar ist. Der Preis ist schnell und ef-

fektiv einsetzbar, dem entsprechend wird ihm eine schnelle Wirkung in Form

einer Nachfrageelastizität zugesprochen. Die Höhe des Preises ist nicht eindi-

mensional festgelegt, sondern kann durch Preisaktionen zeitlich, durch Rabatte

mengenmäßig oder durch zusätzliche Leistungen bei gleichem Preis indirekt

differenziert werden (vgl. Brühwiler 1989, S. 16).

Auf einem Markt mit heterogener oligopolistischer Konkurrenz wird in der Regel

eine Preisfixierung angenommen: Der Anbieter setzt seinen Preis fest, während

die Käufer die Menge bestimmen (vgl. Bartmann et al. 1999, S. 161). Aufgrund

der hohen absatzpolitischen Reaktionsverbundenheit im Oligopol der engen

Beziehung zwischen Aktionen und Reaktionen der Wettbewerber wird dar-

über hinaus angenommen, dass eine Preisänderung die Konkurrenz dazu ver-

anlasst, die Preise ebenfalls zu verändern. Einen Spezialfall stellt die Annahme

dar, dass die Konkurrenz nur auf eine Preissenkung, nicht jedoch auf eine

Preiserhöhung eines Anbieters reagiert (vgl. Olten 1998, S. 60; Bartmann et al.

1999, S. 50).

Bei der Preisbildung von Zeitungen muss zwischen Leser- und Anzeigenmarkt

unterschieden werden. Als Faustregel gilt, dass die Erlöse regionaler Abonne-

ment-Zeitungen zu zwei Dritteln über die Werbeeinnahmen und zu einem Drittel

über die Vertriebseinnahmen erfolgen (vgl. Heinrich 1994, S. 210f.). Die Preis-

findung orientiert sich am Wettbewerb, an der Nachfrage und an den Betriebs-

kosten. Die wettbewerbsorientierte Preissetzung geschieht in der Regel durch

die Anpassung des Preises am Marktführer (vgl. Wirtz 2003, S. 173). Die Orien-

tierung an der Nachfrage geschieht über die Preiselastizität. Sie sagt aus, in

welchem Maße sich eine Preisänderung auf die eigene Nachfrage auswirkt (vgl.

Albarran 1996, S. 19).

II.1. Das SVE-Paradigma

Abb. 7: Die Preiselastizität der Nachfrage

Quelle: Albarran 1996, S. 19

In der Regel hat die Preiselastizität ein negatives Vorzeichen, da eine Preiser-

höhung gewöhnlich zu einer Verringerung der Nachfrage führt. Je höher der

Wert für die Preiselastizität ausfällt, desto preissensitiver sind die Leser. Ist der

Wert >1, spricht man von einer elastischen, ist er <1 von einer unelastischen

Nachfragereaktion. Ist der Wert =1, entspricht die Mengenänderung der Preis-

änderung und die Nachfrage ist einheitselastisch (vgl. Albarran 1996, S. 20).

Bei der Frage nach der Preisbildung auf dem Vertriebsmarkt kann das Guten-

berg-Modell der doppelt geknickten Preis-Absatz-Funktion herangezogen wer-

den. Normalerweise wird es nur im Rahmen eines monopolistischen Wettbe-

werbs angewandt, das von vielen Anbietern eines heterogenen Gutes ausgeht

(siehe Kap. 1.1.2). Grundlegende Annahme ist, dass die Verbundenheit der

Anbieter innerhalb einer polypolistischen Marktstruktur aufgrund ihrer jeweils

kleinen Marktanteile gering ist. Das Modell lässt sich auf diese Untersuchung

übertragen, weil es sich bei Abo-Zeitungen um ein sehr heterogenes Gut han-

delt, d.h. es wird angenommen, dass die Anbieter ihren Preis in einem be-

stimmten Rahmen variieren können, ohne Leser an sich oder an die Konkur-

renz zu verlieren. Analog können sie ihre Auflage durch eine geringe Preisän-

derung nicht einfach ausweiten. Die Zeitungen können demnach in einem ge-

wissen Rahmen preispolitisch agieren, ohne dass sich die Marktanteile in grö-

ßerem Umfang verändern (vgl. Wied-Nebbeling 2004, S. 102).

Doyle schlägt vor, bei der Ermittlung der Preiselastizität nicht die Ausgangswerte als Grundla-

ge für die Berechnung der Mengen- und Preisänderung zu nehmen, sondern den Mittelwert aus

neuem und altem Preis (bzw. alter und neuer Auflage) zu verwenden. Er begründet dies damit,

dass es bei der Berechnung zu unterschiedlichen Elastizitätswerten kommt, je nachdem, ob die

Veränderung nach oben oder nach unten stattgefunden hat (Doyle 2002, S. 131f.). Diese Arbeit

kommt dem Vorschlag nach.

Preiselastizität

(x,p) =

Preisänderung (in %)

Auflagenänderung (in %)

II.1. Das SVE-Paradigma

Gutenbergs Modell zeigt, dass jeder Anbieter innerhalb einer bestimmten Preis-

lage über einen monopolistischen Preisbereich verfügt. Die Größe dieses

Preisbereichs hängt vom akquisitorischen Potenzial der Zeitung ab. Darunter

sind alle Faktoren zu verstehen, die ihre ,,Anziehungskraft" bzw. ihren USP für

die Stammkunden ausmachen (vgl. Wied-Nebbeling, S. 114f.). Für Zeitungen

sind diese Faktoren z.B. ihre Qualität oder ihr Image. Dem entsprechend müss-

te die Zeitung mit den qualitativ anspruchsvollsten Lesern ihren Preis am

stärksten variieren können, ohne Leser zu verlieren. Abb. 8 zeigt den Verlauf

der doppelt geknickten Preis-Absatz-Funktion.

Abb. 8: Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion nach Gutenberg

Quelle: Wied-Nebbeling 2004, S. 117

Für den Anzeigenmarkt lässt sich anhand der Preiselastizität die gleiche Aus-

sage treffen wie für den Lesermarkt. Als Preismaßstab wird anstelle des absolu-

ten Preises jedoch der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) eingesetzt. Das ist der

Preis, den ein werbetreibendes Unternehmen für einen bestimmten Anzeigen-

raum bezahlen muss, um eine Kontaktwahrscheinlichkeit mit eintausend Lesern

zu erhalten. Sinkt die Reichweite, steigt bei konstantem Anzeigenpreis der TKP,

wodurch die Nachfrage nach dem Werberaum nachlässt. Dem entsprechend

nimmt die Nachfrage zu, wenn bei konstantem Anzeigenpreis die Reichweite

steigt (vgl. Schumann/Hess 2002, S. 44).

Unterer Grenzpreis

Oberer Grenzpreis

PAF

Monopolistischer

Preisbereich

Preis

Menge

II.1. Das SVE-Paradigma

Abb. 9: Der Tausender-Kontakt-Preis

Quelle: Schumann/Hess 2002, S. 44

Der Anzeigenmarkt besteht aus verschiedenen Teilmärkten, die differenziert auf

Preisänderungen reagieren. Während für das überregionale Anzeigengeschäft

Homogenitätsannahmen getroffen werden können und somit eine stärkere

Preissensibilität der Werbekunden angenommen werden kann, ist der Rubri-

kenmarkt aufgrund seiner Intransparenz heterogen und somit relativ preisro-

bust. Sowohl für gewerbliche als auch private Kleinanzeigen ist die Resonanz

auf eine Anzeige der entscheidende Wert.

Die Resonanz basiert auf Erfahrungswerten früherer Anzeigenschaltungen. Ha-

ben sich diese Erfahrungswerte über einen längeren Zeitraum bewährt, werden

Rubrikmärkte bestimmter Zeitungen auch aus Gewohnheit belegt. Daher gilt: Ist

eine Zeitung Marktführer in einem Rubrikenmarkt, gilt sie quasi als institutionali-

siert. Obwohl sie vielleicht eine Veränderung in ihrer Reichweite erfahren hat,

kann sie ihren Marktanteil annähernd beibehalten, weil die Anzeigenkunden

zum einen daran gewöhnt sind, in ihr zu inserieren, zum anderen, weil Rubrik-

anzeigen gesuchter Lesestoff sind. Dieser Umstand macht eine Zeitung relativ

unempfindlich gegenüber Preis- und Qualitätsmaßnahmen der Konkurrenten

und gibt ihr die Möglichkeit, ihre Preise erhöhen zu können, ohne eine hohe

Nachfrageelastizität befürchten zu müssen. Dem entsprechend ist das Guten-

berg-Modell auch auf Zeitungen anwendbar, die in einem rubrizierten Teilmarkt

Marktführer sind.

Bezieht man sich jedoch auf das überregionale Anzeigengeschäft, stellt der An-

zeigenraum einer Zeitung ein homogenes Gut dar: ,,Entscheidungsrelevant für

die Plazierung einer Anzeige ist allein die Reichweite des Mediums in der jewei-

ligen Zielgruppe." (Sjurts 1996b, S. 58). Aufgrund der Verbundproduktion für

TKP =

Reichweite

Anzeigenpreis

1.000

II.1. Das SVE-Paradigma

den Leser- und den Anzeigenmarkt entsteht eine gegenseitige Wirkung zwi-

schen der Qualität einer Zeitung und ihres Anzeigenvolumens. Der Effekt wird

als Anzeigen-Auflagen-Spirale bezeichnet. Abb. 10 stellt die wechselseitige

Wirkung dieser beiden Parameter dar.

Abb. 10: Die Anzeigen-Auflagen-Spirale

Quelle: Kantzenbach/Greiffenberg 1980, S. 199

Steigt die Auflage bzw. die Reichweite einer Zeitung, sinkt ihr TKP. Dadurch

bietet sie ihren Anzeigenraum im Preiswettbewerb mit anderen Zeitungen güns-

tiger an. Aufgrund des niedrigeren Preises steigt die Nachfrage nach ihrem

Werberaum, was als Mengeneffekt bezeichnet wird. Die Zeitung kann nun, z.B.

im Rahmen der nächsten Preisliste, einen Preiseffekt realisieren, indem sie den

TKP wieder an den Ausgangswert heranführt. Dies impliziert eine Erhöhung des

Anzeigen-Grundpreises bzw. des Seitenpreises. Durch das höhere Anzeigenvo-

lumen und den höheren Anzeigenpreis steigen Umsatz und Gewinn. Dieser

kann in die Qualität der Zeitung investiert werden, indem z.B. weitere Redakteu-

re eingestellt werden. Durch die höhere Qualität der Zeitung steigt langfristig die

Auflage, was sich wiederum auf den TKP auswirkt (vgl. Heinrich 1994, S. 212f.).

Medienprodukte haben in der Regel einen hohen Fixkostenanteil. Daher kön-

nen Zeitungen durch eine hohe Auflage die Kosten pro Exemplar effektiv sen-

ken. Dieser Effekt wird als Fixkostendegression (economies of scale) bezeich-

Anzeigenmarkt

Lesermarkt

Qualitäts-

wettbewerb

Höheres

Anzeigenvolumen

Preis-

wettbewerb

Steigende Umsätze

und Gewinne

Auflagen-

steigerung

Kosten-

degression

II.1. Das SVE-Paradigma

net (vgl. Owers et al. 1998, S. 19). Die dadurch entstehenden Einsparungen

können genutzt werden, um den Anzeigenraum günstiger anzubieten und somit

ein höheres Anzeigenvolumen zu generieren oder um direkt in die Qualität des

Blattes zu investieren. Durch diesen Mechanismus kann es zur Vormachtstel-

lung einer Zeitung kommen: Die einsetzende Spiralbewegung ist Ursache für

die oft beobachtbare Monopolstellung eines Blattes oder die klare Unterschei-

dung zwischen Erst- und Zweitzeitung im Duopol (vgl. Picard 1998, S. 113f.).

Zu beachten ist, dass der Prozess natürlichen Grenzen unterliegt, da die

Grenzkosten - der Kostenzuwachs für ein zusätzlich produziertes Exemplar -

wachsen und ab einem bestimmten Punkt die Erlöse übersteigen. Darüber hin-

aus sind Qualität und Auflage nicht beliebig erweiterbar (vgl. Nieschlag et al.

1997, S. 351f.; Czygan/Kallfaß 2003, S. 298).

Neben einem positiven Effekt kann bei der Anzeigen-Auflagen-Spirale auch der

umgekehrte Fall eintreten: Durch ein Absinken der Auflage steigt der TKP, wo-

durch das Anzeigenvolumen und die daraus resultierenden Erlöse sinken. Da-

durch fehlen der Zeitung die Mittel für die Investition in die redaktionelle Quali-

tät, was sich langfristig negativ auf die Auflage auswirkt (vgl. Rickens 1999b, S.

112). Das Schema der Anzeigen-Auflagen-Spirale gilt teilweise auch für den

Rubrikmarkt. Inserieren mehr Personen in der Zeitung, kann sie ihre Auflage

steigen, weil Anzeigen oftmals gesuchter Lesestoff sind.

Im folgenden werden Spezialfälle des Preiswettbewerbs, die Preisstarrheit und

der ruinöse Preiskampf, dargestellt. Kollusive Preisstrategien werden nicht be-

achtet, da zum einen kartellrechtliche Fragstellungen nicht Gegenstand der Ar-

beit sind und darüber hinaus von einem kompetitiven Markt ausgegangen wird,

auf dem Kooperationen jeder Art die Ausnahme darstellen.

II.1. Das SVE-Paradigma

1.2.1.1 Preisstarrheit

Aufgrund der Reaktionsverbundenheit in oligopolistischen Märkten kann in der

Realität häufig eine defensive Strategie in dem Sinne beobachtet werden, dass

die Preise einer Starrheit unterliegen und über relativ lange Zeiträume konstant

bleiben (vgl. Schmidt 2001, S. 62). Ein Grund dafür ist die Unsicherheit in Be-

zug auf die Reaktion der Konkurrenz. Die Konstanz des Preises soll einen

Wettbewerbskonflikt vermeiden. Ein weiterer Grund ist die Unsicherheit im Hin-

blick auf die Reaktion der Käufer: Unternehmen befürchten, durch häufige

Preisänderungen ihre Kunden zu verunsichern und sie zu veranlassen, zu ei-

nem anderen Anbieter zu wechseln. Darüber hinaus wird die häufige Einfüh-

rung neuer Preise gescheut, da sie mit Zusatzkosten in Form von Ausgaben für

Preislisten und Kommunikationsaufwand verbunden sind (vgl. Bartmann et al.

1999, S. 207f.).

Differenziert man Preissenkungen und Preiserhöhungen, finden sich weitere

Gründe für eine Preisstarrheit: Wettbewerber reagieren stärker auf Preissen-

kungen eines Anbieters als auf Erhöhungen. Die Reaktion könnte so stark aus-

fallen, dass sie in einen Preiskampf mündet. Weiterhin spricht gegen Preissen-

kungen, dass der Markt ,,verdorben" werden kann, indem sich die Kunden an

die niedrigen Preise gewöhnen und bei zukünftigen Erhöhungen preissensibler

reagieren. Generiert eine Preissenkung wiederum keine deutlich stärkere Nach-

frage, verliert das Unternehmen neben Marktanteilen auch Gewinneinnahmen.

Gegen Preiserhöhungen auf oligopolistischen Märkten spricht unter anderem,

dass sie zur Abwanderung der Nachfrage zur Konkurrenz oder zu Substituten

führen können (vgl. Bartmann et al. 1999, S. 208).

Die Folge von Preisstarrheit ist, dass den anderen Marketinginstrumenten eine

stärkere Bedeutung zukommt, wodurch die Markttransparenz verringert wird

(vgl. Bartmann et al. 1999, S. 208). Wird der Preis nicht organisiert geändert,

d.h. ohne eine illegale Absprache zwischen den Wettbewerbern, geschieht die

Änderung häufig im Rahmen einer Anpassung am dominierenden Preisführer.

II.1. Das SVE-Paradigma

Seine Dominanz kann darauf beruhen, dass er der kostengünstigste Anbieter

ist oder den betreffenden Teilmarkt dominiert. So bestimmt z.B. der Marktführer

auf dem Rubrikenmarkt die Preise für rubrizierte Anzeigen. Die Wettbewerber

können ihren Preis jedoch auch am barometrischen Preisführer ausrichten.

Dieser wird exogen bestimmt, indem sich die Wettbewerber implizit darauf eini-

gen, der Preispolitik dieses Unternehmens zu folgen. Die Rolle des barometri-

schen Preisführers kann wechseln (vgl. Wied-Nebbeling 2004, S. 238).

1.2.1.2 Ruinöser Preiskampf

Ursachen aggressiver Wettbewerbsmaßnahmen können allgemein Kostener-

höhungen oder ein Nachfragerückgang sein. Ziel ist der Gewinn von Marktan-

teilen, um die eigene Gewinnsituation zu verbessern. Wird der Preis als Instru-

ment eingesetzt, sehen die aggressiven Handlungen in der Regel direkte Preis-

senkungen vor. Je nach Strategie oder Marktbeschaffenheit können jedoch

auch indirekte Preissenkungen oder sogar Preiserhöhungen kämpferisch ein-

gesetzt werden. Kommt es zu einer kämpferischen Auseinandersetzung mit

dem Ziel, seinen Marktanteil massiv zu Lasten des Konkurrenten auszubauen,

spricht man von Verdrängungswettbewerb (vgl. Bartmann et al. 1999, S. 209f.).

Der Begriff ,,ruinöser Wettbewerb" hat einen Preisbezug: In der Wirtschaft wird

darunter in der Regel ein Preisverfall verstanden, durch den lediglich minimale

Gewinne oder sogar Verluste realisiert werden. Aufgrund der geringen Ein-

kommen finden keine Investitionstätigkeiten statt und es kommt zu einem Aus-

scheiden von Anbietern. Dadurch entsteht eine Marktunterversorgung, die ei-

nen überproportionalen Preisanstieg zur Folge hat. Letztendlich ist der End-

verbraucher das Opfer des ruinösen Wettbewerbs (vgl. Tolksdorf 1971, S. 29).

In der Literatur wird das Problem des ruinösen Wettbewerbs aus zwei Perspek-

tiven betrachtet: Zum einen als marktstrategischer Kampf, zum anderen als

verzögerter Anpassungsprozess (vgl. Tolksdorf 1971, S. 30f.). Die beiden Per-

spektiven seien hier kurz vorgestellt:

II.1. Das SVE-Paradigma

Der marktstrategische Kampf - ,,cutthroat competition" - wird von Machlup als

die Ausübung aggressiver Strategien innerhalb eines Oligopols bezeichnet. Die

oligopolistische Marktform ist Voraussetzung für die Verfolgung dieser Strate-

gien, da ein bestimmtes Maß an Marktmacht zur Realisierung nötig ist:

,,Ruinöse Konkurrenz kann niemals unter Polypolbedingungen entstehen, sie setzt stets ein

beträchtliches Maß an Monopolmacht seitens einiger der Konkurrenten voraus und es geht

nicht um größere Umsätze, sondern darum, den Konkurrenten kleinzukriegen." (Machlup 1966,

S. 357).

Nach Krelle kann eine ruinöse Wettbewerbsstrategie durch Konkurrenten ver-

folgt werden, die innerhalb eines Duopols mit ihrer Position unzufrieden sind

und den anderen vollständig aus dem Feld verdrängen wollen, obwohl sie ne-

beneinander existieren könnten (vgl. Krelle 1961, S. 307). Arndt zufolge besteht

die Zielsetzung des marktstrategischen Kampfes in erster Linie nicht im Erwerb

eines größeren Marktanteils, sondern in der Verdrängung von neuen Wettbe-

werbern oder nachahmenden Konkurrenten:

,,Die ,Störenfriede' werden dann solange in den Verkaufspreisen unter- und in den Einkaufsprei-

sen [...] überboten, bis sie ausscheiden und sich bei potentiellen Konkurrenten die Erfahrung

durchsetzt, daß infolge der Reaktionen der Altunternehmen ein erfolgreicher Start nicht möglich

ist." (Arndt 1966, S. 57).

Ruinöser Wettbewerb als verzögerter Anpassungsprozess entsteht nach Kay-

sen/Turner durch einen allgemeinen Nachfragerückgang. Dabei ist die Oligopol-

form keine notwendige Voraussetzung. Vielmehr ist der Prozess ein Resultat

von Überkapazitäten, wodurch hohe Fixkosten nicht abgebaut werden können.

Um den Absatz zu erhöhen und somit die Fixkosten zu senken, unterbieten sich

die Anbieter in ihrem Preisniveau:

,,Given slack demand, or overexpansion of capacity, the incremental cost of production may fall

far below total unit cost. [...] In a competitive industry, this generates strong pressures toward

price cutting, and price may be expected to fall to incremental cost." (Kaysen/Turner 1965, S.

195f.).

II.1. Das SVE-Paradigma

Reynolds konstatiert, dass Preissenkungen in ruinösen Wettbewerbsprozessen

der Hoffnung entsprächen, kurzfristige Gewinne durch eine überproportionale

Absatzausweitung zu erhöhen und somit den Liquiditätsstatus zu verbessern.

Eine Verdrängung der Wettbewerber sei nicht das Ziel (vgl. Reynolds 1940, S.

736, zitiert nach: Tolksdorf 1971, S. 33).

Den Perspektiven liegen unterschiedliche Ursachen für den ruinösen Einsatz

des Preises zugrunde: Während beim marktstrategischen Kampf der Preis ein-

gesetzt wird, um andere Wettbewerber vom Markt zu verdrängen bzw. sie zu

ruinieren, wird der Preis beim Anpassungsprozess als Mittel zur Erhöhung des

Absatzes genutzt. Aufgrund der gegenseitigen Preisunterbietung wird das In-

strument wirkungslos und führt sowohl die Wettbewerber als auch den Markt in

den Ruin.

Da die Begriffe ,,ruinöser Wettbewerb" und ,,ruinöser Preiskampf" häufig syn-

onym verwendet werden, ist eine Differenzierung nötig, um den Einsatz weiterer

Marketinginstrumente zu beachten. Brühwiler unterscheidet daher zwischen

ruinösem Preiskampf, Verdrängungswettbewerb und generell destruktivem

Marktverhalten:

,,Ruinöser Preiskampf herrscht, wenn in einer Branche oder einem Marktbereich übersteigerter

Gebrauch des Preisinstrumentariums einerseits sukzessiv sinkende Preise und abnehmende

Gewinnmargen und andererseits eine einseitige Entwicklung von Markt und Marketing zur Fol-

ge hat." (Brühwiler 1989, S. 23).

Indizien eines ruinösen Preiskampfes sind Marktdruck und wirkungsloser In-

strumenteneinsatz. Marktdruck in Form von Marktsättigung ist dabei notwendi-

ge, aber nicht hinreichende Bedingung für ruinösen Wettbewerb, denn es kann

zu einer natürlichen Anpassung der Preise kommen, ohne dass Elemente des

ruinösen Wettbewerbs auftreten (vgl. Brühwiler 1989, S. 45). Ein wirkungsloser

Instrumenteneinsatz ist dadurch charakterisiert, dass die obere Wirkungs-

schwelle erreicht wurde und ein erhöhter Aufwand keine weiteren Effekte erzielt

(vgl. Brühwiler 1989, S. 130).

II.1. Das SVE-Paradigma

,,Der Verdrängungswettbewerb geht in seiner Wirkung weiter als der ruinöse Preiskampf, indem

die Entwicklung hin zum Austritt einzelner Unternehmen aus dem Markt zielt. [...] (Er) schliesst

auch mehr Instrumente mit ein, als der ruinöse Preiskampf." (Brühwiler 1989, S. 24f.).

Weitere Instrumente im Verdrängungswettbewerb können eskalierende Leis-

tungen, Technologiewettbewerb oder Verdrängungskommunikation in Form von

Werbeschlachten sein (vgl. Brühwiler 1989, S. 25). Allerdings bleibt der Einsatz

des Preises in Form von ,,predatory pricing" die wichtigste ,,Waffe" im Verdrän-

gungswettbewerb (vgl. Aberle 1992, S. 63f.)

Destruktives Marktverhalten muss weder die Verdrängung eines Konkurrenten

zum Ziel haben noch alleine aus einem Preiskampf bestehen. Es bezieht sich

auf das ,,ganze Spektrum der Marketinginstrumente und Marktbeziehungen"

und ist durch deren wirkungslosen Einsatz gekennzeichnet (Brühwiler 1989, S.

24). Die Arbeit folgt den Definitionen Brühwilers und unterscheidet ruinösen

Preiskampf, Verdrängungswettbewerb und destruktives Marktverhalten.

1.2.2 Qualitäts- und Innovationswettbewerb

Der Wettbewerbsparameter Produktqualität bezieht sich auf die Weiterentwick-

lung und Verbesserung bestehender Produkte. Diese kann mit Innovationen

erreicht werden. Unternehmen in einem heterogenen Oligopol setzten häufig

auf die qualitative Verbesserung ihrer Produkte, da sie in der Regel keine un-

mittelbar spürbare Auswirkung auf die Wettbewerber und somit keine sofortige

Reaktion zur Folge hat. Der Fokus auf die Qualität kann zu einer stärkeren He-

terogenität des Marktes führen, was einen größeren Spielraum im Preiswettbe-

werb zulässt. Darüber hinaus kann Qualität jedoch auch den Preis als zentrales

Instrument substituieren (vgl. Schmidt 2001, S. 63f.).

Produkte können nach dem Zeitpunkt ihrer Qualitätsbewertung in Inspektions-,

Erfahrungs- und Vertrauensgüter unterschieden werden. Bei Inspektionsgütern

kann die Qualität des Produktes vor dessen Konsum bewertet werden. Für die

werbetreibende Wirtschaft stellt der Anzeigenraum einer Zeitung ein Inspekti-

II.1. Das SVE-Paradigma

onsgut dar, da vor seinem Erwerb auf der Basis von Media-Daten Aussagen

über quantitative und qualitative Reichweiten getroffen werden können. Im Ge-

gensatz dazu stellt die Zeitung für den Leser ein Erfahrungsgut dar, da er sich

erst nach Erwerb des Produktes von ihrer Qualität überzeugen kann. Kann ein

Leser die Qualität einer Zeitung auch nach deren Erwerb nicht feststellen, weil

er nicht weiß, ob die in ihr enthaltenen Aussagen richtig sind, nimmt sie den

Charakter eines Vertrauensgutes an (vgl. Sjurts 2002, S. 10f.).

Obwohl Produkte in verschiedene Qualitätsklassen eingestuft werden, besteht

die Schwierigkeit in der Definition von Qualität (vgl. Homburg 2003, S. 178). Im

Medienbereich werden eine ökonomische und eine publizistische Qualität un-

terschieden. Der Qualitätswettbewerb beinhaltet demnach alle Maßnahmen, um

sowohl die ökonomische als auch die publizistische Qualität zu verbessern.

Die ökonomische Qualität beinhaltet die Befriedigung der subjektiven und indi-

viduellen Konsumpräferenzen der Nachfrager (vgl. Heinrich 1994, S. 93). Der

Grad der Zielerreichung kann bei der ökonomischen Qualität anhand der

Marktanteile bei verschiedenen, z.B. nach soziodemographischen Merkmalen

eingeteilten Mediennutzern ermittelt werden:

,,Der Erfolg von Printunternehmen hängt [...] im wesentlichen davon ab, ob es gelingt, durch

thematische Kompetenz und die Integration des marketingpolitischen Instrumentariums attrakti-

ve Leserpotentiale zu schaffen, die mit den werblichen Zielgruppen übereinstimmen." (Wirtz

2003, S. 170).

Das bedeutet, dass die Produktqualität einer Zeitung nicht nur anhand der Le-

serbedürfnisse, sondern auch vor dem Hintergrund der Zielgruppen-

Kontaktbedürfnisse der Werbewirtschaft entwickelt wird (vgl. Wirtz 2003, S.

170). Die publizistische Qualität orientiert sich an den objektiven Kriterien Ak-

tualität, Relevanz, Richtigkeit und Vermittlung der Informationen (vgl. Heinrich

1994, S. 93).

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2004
ISBN (eBook): 9783832489649
DOI: 10.3239/9783832489649
Dateigröße: 2 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Sozialwissenschaften, Publizistik
Erscheinungsdatum: 2005 (August)
Note: 1,3
Schlagworte: medien marketing berliner morgenpost tagesspiegel struktur-verhalten-ergebnis-paradigma

Autor

Patrick Proner (Autor:in)