Online-Games als Marketing Tool
©2005
Diplomarbeit
129 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Das Spielen ist eine der beliebtesten Freizeitaktivitäten. Im Zeitalter von GameCube, Playstation und XBox bleibt auch das Internet davon nicht unberührt. Neben der Informationsbeschaffung sind Unterhaltung, Spaß und Vergnügen Nutzungsmotive mit hohem Stellenwert im Netz. Damit wächst die Bedeutung des Mediums auch als Entertainmentplattform.
Die Entwicklung des Internet und seine Möglichkeiten - besonders hinsichtlich Interaktivität und Integration des Users - wirken sich drastisch auf den Werbemarkt aus. Fernsehwerbung beispielsweise, die als die Königsdisziplin in der Werbung gilt, verliert immer mehr an Wirkung. Die Verbraucher lassen sich nicht mehr einfach nur brav von den Werbebotschaften im Fernsehen berieseln, sondern sind wählerischer und sprunghafter geworden. Zapping ist zu einer gefürchteten Volkssportart für Mediaplaner geworden. Die Zuschauer wechseln während der Werbeblöcke das Programm. Sie schalten geistig ab oder gar nicht erst ein. Vor allem jüngere Menschen weichen zu Informations- und Unterhaltungszwecken ins Internet aus. In Zukunft sind daher innovative Kommunikationsmaßnahmen gefragt, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen. Zudem geht der Trend in der Werbeindustrie weg von der Massenkommunikation hin zur Individualkommunikation und dem Dialog mit dem einzelnen Kunden. Online-Spiele als interaktive Werbeform eröffnen den Werbenden neue Möglichkeiten der Kundenansprache.
In dieser Arbeit erörtere ich das Thema Online-Spiele als Marketing Tool. Online-Games, Online-Spiele oder sogenannte Adgames (Advertising Games), wie ich sie in der vorliegenden Arbeit behandle, haben zwei wichtige Merkmale. Zum einen sind sie werbefinanziert und für den Nutzer kostenlos, zum anderen sind sie online spielbar oder auf ein lokales Laufwerk herunterzuladen.
Online-Spiele werden mittlerweile von vielen Markenartiklern zu Marketingzwecken eingesetzt. Doch wie wirken diese Adgames? Und welchen Nutzen bringen Sie dem werbenden Unternehmen? In der vorliegenden Arbeit möchte ich mich mit den Merkmalen befassen, die Online-Spiele so attraktiv für das Marketing machen. Ich werde erörtern, welche Ziele mit Adgames verfolgt werden können und wie sich diese Ziele erreichen lassen. Anhand von Vergleichen zu anderen Online-Werbeformen möchte ich Wirkungsweisen, User Benefits und Verbreitungsmechanismen herausstellen. Außerdem werde ich untersuchen, wie erfolgversprechende Adgames konzipiert sein müssen. […]
Das Spielen ist eine der beliebtesten Freizeitaktivitäten. Im Zeitalter von GameCube, Playstation und XBox bleibt auch das Internet davon nicht unberührt. Neben der Informationsbeschaffung sind Unterhaltung, Spaß und Vergnügen Nutzungsmotive mit hohem Stellenwert im Netz. Damit wächst die Bedeutung des Mediums auch als Entertainmentplattform.
Die Entwicklung des Internet und seine Möglichkeiten - besonders hinsichtlich Interaktivität und Integration des Users - wirken sich drastisch auf den Werbemarkt aus. Fernsehwerbung beispielsweise, die als die Königsdisziplin in der Werbung gilt, verliert immer mehr an Wirkung. Die Verbraucher lassen sich nicht mehr einfach nur brav von den Werbebotschaften im Fernsehen berieseln, sondern sind wählerischer und sprunghafter geworden. Zapping ist zu einer gefürchteten Volkssportart für Mediaplaner geworden. Die Zuschauer wechseln während der Werbeblöcke das Programm. Sie schalten geistig ab oder gar nicht erst ein. Vor allem jüngere Menschen weichen zu Informations- und Unterhaltungszwecken ins Internet aus. In Zukunft sind daher innovative Kommunikationsmaßnahmen gefragt, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen. Zudem geht der Trend in der Werbeindustrie weg von der Massenkommunikation hin zur Individualkommunikation und dem Dialog mit dem einzelnen Kunden. Online-Spiele als interaktive Werbeform eröffnen den Werbenden neue Möglichkeiten der Kundenansprache.
In dieser Arbeit erörtere ich das Thema Online-Spiele als Marketing Tool. Online-Games, Online-Spiele oder sogenannte Adgames (Advertising Games), wie ich sie in der vorliegenden Arbeit behandle, haben zwei wichtige Merkmale. Zum einen sind sie werbefinanziert und für den Nutzer kostenlos, zum anderen sind sie online spielbar oder auf ein lokales Laufwerk herunterzuladen.
Online-Spiele werden mittlerweile von vielen Markenartiklern zu Marketingzwecken eingesetzt. Doch wie wirken diese Adgames? Und welchen Nutzen bringen Sie dem werbenden Unternehmen? In der vorliegenden Arbeit möchte ich mich mit den Merkmalen befassen, die Online-Spiele so attraktiv für das Marketing machen. Ich werde erörtern, welche Ziele mit Adgames verfolgt werden können und wie sich diese Ziele erreichen lassen. Anhand von Vergleichen zu anderen Online-Werbeformen möchte ich Wirkungsweisen, User Benefits und Verbreitungsmechanismen herausstellen. Außerdem werde ich untersuchen, wie erfolgversprechende Adgames konzipiert sein müssen. […]
Leseprobe
ID 8917
Blatt, Thomas: Online-Games als Marketing Tool
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Fachhochschule Offenburg, Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
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KAPITEL 1:
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ONLINE-SPIELE ALS MARKETING TOOL
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
03
1.1. Das Thema
04
1.2. Vorgehensweise
04
2. Online-Spiele allgemein
06
2.1. Geschichtliche Entwicklung
06
2.2. Computerspiele heute
07
2.3. Adgames - Spiele als Werbemedium
08
2.4. Technologie
08
2.5. Zielgruppe
12
2.6. Für welche Branchen eignen sich Adgames
13
2.7. Spielegenres
14
2.8. Marketingziele von Online-Games
15
3. Online-Spiele in der Unternehmenskommunikation
16
3.1. Der Marketing-Mix
16
3.2. Online-Aktivitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik
17
3.3. Online-Werbung
18
3.3.1. Generelle Werbemöglichkeiten
18
3.3.2. Online-Werbemittel
19
3.3.3. Standards in der Online-Werbung
19
3.3.4. Ad Server-Technologien
21
3.3.5. Preisgestaltung/Kosten
22
3.3.6. Fazit - Online-Werbung
24
3.4. Online-Spiele als Werbeform
25
3.4.1. Advertainment
25
3.4.2. Merkmale von Adgames
26
3.4.3. Product Placement und Branding
32
3.4.4. Unterschiede zu anderen Online-Werbeformen
35
3.4.5. Erfolgsfaktoren für Online-Spiele
37
3.5. Werbeerfolgskontrolle
39
3.5.1. Messung der Werbewirkung
39
3.5.2. Wirkungsdimensionen
43
3.5.3. Einflussfaktoren der Werbewirkung
44
3.5.4. Problematik der Wirkungsmessung
46
3.5.5. Erfolgsmessung von Online-Spielen
47
3.6. Nutzerbindung
48
3.6.1. Spielmotive
48
3.6.2. User Benefits
49
3.7. Rechtliche Aspekte zu Online-Spielen
53
3.7.1. Das Trennungsgebot
53
3.7.2. Rechtliche Aspekte von Gewinnspielen
53
3.8. Fazit - Online-Spiele als Werbeform
55
3.9. Verarbeitung von Nutzerinformationen
56
3.9.1. Marktsegmentierung
56
3.9.2. Adressgenerierung in Adgames
56
3.9.3. Direct-Response-Advertising
58
3.9.4. Database Marketing
59
3.9.5. Direktmarketing
60
3.9.6. Permission Marketing
61
3.9.7. Datenschutzrecht
63
3.9.8. Sicherheit
65
3.9.9. Fazit - Adressgenerierung durch Adgames
66
2
KAPITEL 1:
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ONLINE-SPIELE ALS MARKETING TOOL
4. Virale Verbreitungseffekte
67
4.1. Einleitung
67
4.1.1. Mund-zu-Mundpropaganda im Internet
67
4.1.2. Grundlagen und Geschichte des viralen Marketings
68
4.2. Theoretische Aspekte epidemischer Verbreitungsprozesse
70
4.2.1. Der Tipping Point
71
4.2.1.1. Überträger
72
4.2.1.2. Verankerung
75
4.2.1.3. Umstände
78
4.2.2. Diffusionsmodell nach Rogers
80
4.2.1.1. Der Diffusionsprozess
80
4.2.1.2. Die Akteure im Diffusionsprozess
81
4.3. Virale Verbreitung von Online-Spielen
84
4.3.1. Das Kampagnengut
85
4.3.2. Rahmenbedingungen
89
4.3.3. Virale Effekte zur Verbreitung von Spielen
90
4.3.4. Weiterempfehlungsanreize
93
4.3.5. Promotion von Online-Spielen
94
4.3.6. Fazit - Virale Verbreitung von Spielen
98
5. Konzeption eines Online-Spiels
99
5.1. High Concept
99
5.2. Spielidee
100
5.2.1. Überblick
100
5.2.2. Story
100
5.3. Gaming World
101
5.3.1. Umgebungsdimension
101
5.3.2. Räumliche Dimension
101
5.3.3. Zeitliche Dimension
101
5.4. Gestaltungselemente
102
5.5. Product Placement
103
5.6. Gameplay
104
5.6.1. Steuerung
104
5.6.2. Geschwindigkeit
104
5.6.3. Sprünge
105
5.6.4. Erreichen des Spielziels
106
5.7. Aufbau der Spielwelt
106
5.7.1. Objektorientierung in Flash
106
5.7.2. Map basierend auf Tiles
106
5.7.3. Platzieren des Hauptdarstellers
107
5.7.4. Scrolling
107
5.7.5. Dynamische Tiefen und Ebenen
108
5.7.6. Kollisionsabfragen
108
6. Ausblick und Resümee
109
6.1. Zukunftsaussichten
109
6.2. Resümee
110
Abbildungsverzeichnis
113
Tabellenverzeichnis
114
Literaturverzeichnis
115
Eidesstattliche Erklärung
119
Anhang
120
3
KAPITEL 1:
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INLEITUNG
ONLINE-SPIELE ALS MARKETING TOOL
1. E
INLEITUNG
,,Etwas Gescheiteres kann einer doch nicht
treiben in dieser schönen Welt, als zu spielen"
Henrik Ibsen (1828 - 1906), norwegischer Dramatiker
Spiele sehen heute zwar bedeutend anders aus, als noch vor 100 Jahren, doch Spielen ist
nach wie vor eine der beliebtesten Freizeitaktivitäten. Davon bleibt auch das Internet nicht
unberührt. Neben der Informationsbeschaffung sind Unterhaltung, Spaß und Vergnügen
Nutzungsmotive mit hohem Stellenwert, besonders bei jüngeren Usern. Damit wächst die
Bedeutung des Mediums auch als Entertainmentplattform. Die durchschnittlichen Wachs-
tumsraten der letzten 15 Jahre prognostizieren, dass der Internetanschluss bald einen Durch-
dringungsgrad, vergleichbar mit dem Radio oder dem Fernseher haben wird.
Die Entwicklung des Internet und die Vielfalt der Medien, die unser Leben bestimmen, wirken
sich auch auf den Werbemarkt aus. Fernsehwerbung beispielsweise, die als die Königsdiszi-
plin in der Werbung gilt, verliert immer mehr an Wirkung. Die Verbraucher lassen sich nicht
mehr einfach nur brav von den Werbebotschaften im Fernsehen berieseln, sondern sind
wählerischer und sprunghafter geworden. ,,Zapping" ist zu einer gefürchteten Volkssportart
für Mediaplaner geworden. Die Zuschauer wechseln während der Werbeblöcke das Pro-
gramm. Sie schalten geistig ab oder gar nicht erst ein. Vor allem jüngere Menschen weichen
zu Informations- und Unterhaltungszwecken ins Internet aus. In Zukunft sind daher innovati-
ve Kommunikationsmaßnahmen gefragt, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu errei-
chen. Zudem geht der Trend in der Werbeindustrie weg von der Massenkommunikation hin
zur Individualkommunikation und dem Dialog mit dem einzelnen Kunden. Online-Spiele als
interaktive Werbeform eröffnen den Werbenden neue Möglichkeiten der Kundenansprache.
Spiele findet man in verschiedenensten Formen in sämtlichen Medien. Seien es Gameshows
im Fernsehen, Handy-Spiele oder Gewinnspiele in Zeitschriften. Der Markt der elektroni-
schen Kaufspiele und Konsolenspiele boomt. Brett- und Kartenspiele werden nach wie vor
gespielt. Spiele fesseln Menschen jeden Alters. Ihre hohe Präsenz in den Medien, ihre Be-
liebtheit und ihre Möglichkeiten als interkatives Marketinginstrument veranlassten mich zur
Wahl meines Themas.
4
KAPITEL 1:
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INLEITUNG
ONLINE-SPIELE ALS MARKETING TOOL
1.1. Das Thema
In dieser Arbeit erörtere ich das Thema Online-Spiele als Marketing Tool. Online-Games,
Online-Spiele oder sogenannte Adgames (Advertising Games), wie ich sie in der vorliegen-
den Arbeit behandle, haben zwei wichtige Merkmale. Zum einen sind sie werbefinanziert
und für den Nutzer kostenlos, zum anderen sind sie online spielbar oder auf ein lokales
Laufwerk herunterzuladen.
Online-Spiele werden mittlerweile von vielen Markenartiklern zu Marketingzwecken einge-
setzt. In der vorliegenden Arbeit möchte ich mich mit den Merkmalen befassen, die Online-
Spiele so attraktiv für das Marketing machen. Ich werde erörtern, welche Ziele mit Adgames
verfolgt werden können und wie sich diese Ziele erreichen lassen. Anhand von Vergleichen
zu anderen Online-Werbeformen möchte ich Wirkungsweisen, User Benefits und Verbrei-
tungsmechanismen herausstellen. Außerdem werde ich untersuchen, wie erfolgversprechen-
de Adgames konzipiert sein müssen.
Online-Spiele werden von vielen Anbietern lediglich als nettes Add-on auf ihrer Website
betrachtet. Das Ziel meiner Diplomarbeit ist es, zu untersuchen, wie leistungsfähig Online-
Spiele in der B2C-Kommunikation eines Unternehmens sein können. Ich werde aber auch
zeigen, wo die Grenzen dieser Werbeform liegen.
1.2. Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit ist unterteilt in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Der
theoretische Teil gliedert sich in vier Kapitel. In Kapitel fünf folgt der praktische Teil. Nach
diesen einleitenden Worten werde ich zunächst mit einem allgemeinen Kapitel über Online-
Games beginnen. Darin erkläre ich grundlegend, worum es sich bei Adgames handelt, wie
sie entstanden und sich im Laufe der Zeit entwickelten und auf welcher Technologie sie ba-
sieren. Außerdem werde ich die Zielgruppe definieren und die Marketingziele erläutern. Im
dritten und größten Kapitel beschäftige ich mich mit Online-Spielen in der Unternehmens-
kommunikation. Darin gehe ich auf ihre Eigenschaften als Werbe- und Marketinginstrument
ein. Ich beschreibe ihre Ziele und Funktionen und untersuche, wie diese Ziele erreicht wer-
den können. Ich werde Adgames als Werbemedium anderen Online-Werbemöglichkeiten
gegenüberstellen und die wichtigsten Unterschiede herausarbeiten. Außerdem werde ich
untersuchen, inwiefern sich Online-Games für die Adressgenerierung eignen und wie die
Werbewirkung von Spielen gemessen wird.
Im darauffolgenden Kapitel werde ich mich mit der viralen Verbreitung von Online-Spielen
befassen. Da ich die Verbreitungsmöglichkeiten für das wichtiges Merkmal von Online-Spie-
len halte, werde ich dieses Thema genauer untersuchen und mich mit der Theorie epide-
mischer Verbreitungsprozesse auseinandersetzen. Anhand der Modelle von Gladwell und
5
KAPITEL 1:
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INLEITUNG
ONLINE-SPIELE ALS MARKETING TOOL
Rogers werde ich versuchen zu erläutern, wodurch virale Verbreitungsprozesse im Internet
zustande kommen und wie sie sich steuern lassen. Anschließend untersuche ich die Verbrei-
tungsmöglichkeiten von Online-Spielen im Speziellen. Im abschließenden Kapitel wage ich
einen Blick in die Zukunft von Adgames und werde die Arbeit mit einem Fazit beenden.
Im praktischen Teil der Arbeit werde ich ein Konzept für ein Adgame für die Badische Staats-
brauerei Rothaus AG entwerfen. Das Konzept basiert zum Teil auf Vorgaben und Wünschen
des Unternehmens. Daher werde ich nicht alle zuvor beschriebenen Merkmale von Adgames
berücksichtigen.
Da es zum Thema Adgames wenig fundierte Fachliteratur gibt, beziehe ich mich unter ande-
rem auf Quellen aus Online- und Fachmagazinen. Um meine Aussagen zu unterstützen und
praktische Erfahrungen zum Thema zu berücksichtigen, werde ich ein Experteninterview mit
Fachleuten und Spieleentwicklern durchführen. Die detaillierten Ergebnisse dieser Umfrage
sind im Anhang zu finden. Ansonsten basieren meine Kenntnisse auf eigenen Erfahrungen
und auf der angegebenen Fachliteratur.
Das Thema Online-Spiele ist sehr umfangreich und grenzt an viele andere Disziplinen. Teil-
bereiche aus Marketing, Informationstechnologie und Game-Design spielen eine Rolle für
die Materie. Es ist nicht möglich, dies alles innerhalb einer Diplomarbeit abzudecken. Ich
versuche deshalb einen Überblick und ein grundlegendes Verständnis für Online-Spiele und
ihre Wirkung zu verschaffen. Dabei werde ich technische und gestalterische Aspekte berück-
sichtigen, den Schwerpunkt aber auf Marketing und Werbung legen.
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2. O
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ALLGEMEIN
2.1. Geschichtliche Entwicklung
1958 entwickelte der amerikanische Wissenschaftler William Higinbotham am Brookhaven
National Laboratory das erste Computerspiel mit dem Namen ,,Tennis for two". Mit Hilfe
eines analogen Laborcomputers und eines Oszillographen generierte er einen bewegten
Ball
1
.
Die weitere Entwicklung war stark abhängig vom technischen Fortschritt der
Computertechnologie. Die ersten, grafisch noch recht einfachen Computerspiele entstanden
auf Großrechnern an amerikanischen Universitäten. Sie blieben nur einer kleinen Zahl von
Studenten und Wissenschaftlern vorbehalten. 1962 entwickelten Studenten am Massachusetts
Institute of Technology (MIT) das erste voll interaktive Computerspiel, dem sie den Namen
,,Spacewar!" gaben
2
. Acht Jahre später kam die Arcade Version von ,,Space War" unter dem
Titel ,,Computer Space" auf den Markt. Entwickelt wurde sie von Nolan Bushnell, der von
dem Marktpotential des Spieles überzeugt war. Das Spiel floppte, weil sich die Steuerung als
zu kompliziert erwies. Später gründete Bushnell mit seinem Partner Dabney die Firma Atari.
Zusammen mit einem weiteren Programmierer entwickelten sie das Spiel ,,Pong". Entgegen
der Erwartungen des Wettbewerbs wurde das Spiel zu einem solch kommerziellen Erfolg,
dass Atari neun weitere Varianten auf den Markt brachte. 1975 macht Atari über 40 Mio.
US Dollar Umsatz
3
.
Anfang der 70er Jahre entwickelten sich aus der bestehenden, relativ preisgünstigen
Fernsehtechnologie elektronische Spielautomaten, die vorerst nur münzbetrieben der
Öffentlichkeit zugänglich waren. Videospielkonsolen wurden im Laufe der 70er Jahre
auch für Heimanwender attraktiver. Der Durchbruch gelang 1979 mit der Umsetzung des
erfolgreichen Spielhallenspiels ,,Space Invaders" für den Atari 2600. Gleichzeitig entwickelten
sich auch die ersten textbasierten Adventure-Spiele. Viele dieser Spiele wurden durch das
ARPAnet, dem an Hochschulen benutzten Vorläufer des heutigen Internet, bekannt.
Schnellere und bessere Hardware verdrängte Anfang der 80er Jahre die rein textbasierten
Adventures. 1982 erschien ,,Mystery House" von On-Line Systems für den Apple II. Es war
1
unbekannt: Geschichte der Videospiele [14]
2
S. Slabihoud: Video Game History (www.8bit-museum.de) [28]
3
G. Lott: Die üblichen Verdächtigen, S.54ff [15]
7
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das erste Spiel, in dem Text- und Grafikelemente kombiniert wurden. Die Computerspiel-
Industrie verzeichnete in diesem Jahr einen Umsatz von 5,2 Mrd. US Dollar. Im gleichen
Jahr setzte die US-Filmindustrie beispielsweise nur 2,5 Mrd. US Dollar um
4
.
Durch die Markteinführung von Home- und Personalcomputern entwickelten sich zwei
technisch unterschiedliche Plattformen für elektronische Spiele. Das Videospiel (damals
auch Tele-Spiel) basiert auf speziellen Spielkonsolen, während Computerspiele für den
Heimcomputer entwickelt werden.
Einen Boom erlebte die Computerspiel-Industrie als Commodore 1982 seinen C64 auf
den Markt brachte. Der Rechner wurde weltweit schnell zur verbreitetsten und beliebtesten
Spiele-Plattform.
5
Für den C64 wurden in den 80er Jahren einige der erfolgreichsten Spiele
entwickelt. Viele davon werden auch heute noch gespielt.
2.2. Computerspiele heute
Seit den 80er Jahren sind Computerspiele in fast jedem Haushalt zu finden. Noch bis in
die frühen 90er wurden sie von Erwachsenen eher belächelt und als das Hobby zumeist
männlicher Jugendlicher behandelt. Heute sind Computerspiele jeder Art eine weitverbreitete
und wichtige Form der Unterhaltung. Ihr psychischer Einfluss, besonders auf Jugendliche
und Kinder ist immer wieder Gegenstand von Studien und Untersuchungen. Umstritten
ist insbesondere die Frage, inwieweit Computerspiele die Gewaltbereitschaft der Nutzer
steigern.
Verstärkt wird auch der künstlerische Aspekt der Entwicklung von Computerspielen erkannt.
So wurden vor nicht allzu langer Zeit wissenschaftliche Studiengänge zur Erforschung und
Entwicklung dieses Mediums gegründet.
Mittlerweile ist digitales Entertainment längst zum etablierten Massenmedium geworden, das
nicht nur Jugendliche und ,,Freaks" begeistert. Auf dem hart umkämpften, schnelllebigen
Markt arbeiten Hardware-Hersteller eng mit Spielentwicklern zusammen. Diese produzieren
Anwendungen, die an die Performancegrenzen aktueller Hardware gehen und füllen mit ihren
zahlreichen Produkten die Abteilungen der Verbrauchermärkte. Nach den USA und Japan
hat sich Deutschland zu einem der umsatzstärksten Märkte für elektronische Unterhaltung
entwickelt
6
. Computerspiele sind von den verschiedenen Konsolen bis zum Mobiltelefon auf
allen Plattformen präsent und beliebt.
4
unbekannt: Geschichte der Videospiele [14]
5
unbekannt: Geschichte der Videospiele [14]
8
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2.3. Adgames - Spiele als Werbemedium
Was liegt näher, als solch ein verbreitetes und beliebtes Medium wie das Computerspiel auch
zu Werbezwecken zu nutzen? Analog zum Spielfilmbereich ist es üblich, die kostenaufwendige
Produktion von kommerziellen Kaufspielen teilweise durch Product Placement zu finanzieren.
Bei solchen Spielen handelt es sich allerdings nicht um reine Werbespiele, auch wenn der
Werbeanteil mitunter sehr hoch sein kann. Kommerzielle Kaufspiele werde ich in dieser
Diplomarbeit nicht behandeln.
Wenn in dieser Arbeit von Adgames, Online-Spielen oder Online-Games die Rede ist, sind
damit Computerspiele gemeint, die zu Marketingzecken eingesetzt werden. Diese Spiele
sind werbefinanziert. Die Anwender können sie kostenlos online spielen oder aus dem
Internet herunterladen. Innerhalb des Spiels wird eine Werbebotschaft transportiert oder ein
Markenzeichen sichtbar platziert. Bei Adgames handelt es sich meistens um kleine, leicht
erlernbare Spiele. Die Spieldauer liegt in der Regel zwischen einer und fünf Minuten, damit
sich die Spiele auch während einer Pause am Arbeitsplatz spielen lassen. Auf detaillierte
Merkmale und Eigenschaften von Online-Games werde ich später genauer eingehen.
Die Idee, Spiele als Werbemedium einzusetzen, kam bereits Mitte der 90er Jahre mit
dem Versuch diskettenbasierter Werbespiele auf. Allerdings etablierten sich sogenannte
Adgames erst mit zunehmender Verbreitung des Internets, steigenden Bandbreiten und der
Reduzierung der Online-Kosten. Bisweilen gelang es sogar Spielen Kult-Statuts zu erlangen
(z.B. Moorhuhn
7
) und eine große Anhängerschaft zu erobern. Von Seiten des werbenden
Unternehmens wird ein solches Suchtpotential eines Spieles natürlich angestrebt. In der
Praxis handelt es sich bei Adgames, die zu Kult-Spielen werden, allerdings um Einzelfälle.
2.4. Technologie
Die große Mehrheit aktueller Online-Spiele basiert auf der Technologie von Macromedia
Flash
8
. Da andere Plattformen außer dem Shockwave-Format, das auch aus dem Hause
Macromedia stammt für Online-Spiele eine recht geringe Verbreitung genießen, werde ich
diese außer Acht lassen.
6
M. Sussner: Brot und Spiele, S. 44f [16]
7
Das Online-Spiel Moorhuhn wurde 1999 von Phenomedia, Bochum entwickelt und erreichte innerhalb kurzer
Zeit Kultstatus (www.moorhuhn.com)
8
M. Sussner: Brot und Spiele, S. 44f [16]
9
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Abb. 01. Verbreitung des Flash-Players gegenüber anderen Plattformen. Stand Sept. 2004
Quelle: http://www.macromedia.com/software/player_census/flashplayer/
Flash wurde speziell für multimediale Inhalte im Internet entwickelt. Die vektorbasierte
Entwicklungsumgebung ermöglicht das Einbinden verschiedener komprimierter Medien-
formen und Dateiformate. So ist es möglich, Grafiken, Animationen, Ton und Video bei
akzeptabler Dateigröße im Internet darzustellen. Komplexe Spiele können mit verhältnismäßig
geringem Produktionsaufwand und akzeptablen Kosten hergestellt werden.
Ein weiterer Grund für die Nutzung der Flash-Technologie ist die enorm hohe Verbreitung
der notwendigen Abspielsoftware. Zum Abspielen Flash-basierter Anwendungen ist der
kostenlose Flash-Player erforderlich. Dieser verfügt mit einer weltweiten Userbase von über
500 Mio. Anwendern über einen Marktanteil von 98%.
Abb. 02. Weltweite Verbreitung des Flash-Players. Stand September 2004.
http://www.macromedia.com/software/player_census/flashplayer/penetration.html
Der Flash-Player ist als Browser-Plugin für Windows, Mac OS und Linux ebenso verfügbar wie
für diverse PDAs und Set-Top Boxen. Seit einiger Zeit werden auch Mobiltelefone mit einer
Lite-Version der Software ausgestattet. In allen gängigen Internet-Browsern ist die jeweils
aktuelle Version des Players bereits bei Auslieferung integriert.
10
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Die Wahl der Flashversion, in der das Spiel publiziert, wird liegt bereits während der
Konzeption in den Händen des Entwicklers. Die derzeit aktuelle Version (Flash 7) bietet zwar
einige Vorteile hinsichtlich der Abspielperformance und der zu realisierenden Möglichkeiten.
Sie ist aber auch weniger verbreitet als frühere Versionen (Abb. 03). Die wenigsten Anwender
halten ihr System ständig auf dem neuesten Stand. Für den Nutzer bedeutet die Notwendigkeit,
ein Plug-in herunterzuladen, zusätzlichen Aufwand und stellt eine Hürde zur Nutzung des
Angebots dar. Die Entscheidung, in welcher Version publiziert wird, hängt vom Typ des zu
realisierenden Spieles ab und muss im Einzelfall getroffen werden.
Abb. 03. Verbreitung des Flash-Players nach Version. Stand September 2004.
Quelle:http://www.macromedia.com/software/player_census/flashplayer/version_penetration.html
Die mögliche Palette einsetzbarer Spielgenres ist breit gefächert und reicht vom simplen
Quiz, über Strategie- und Geschicklichkeitsspiele bis zu schnellen wettkampfbetonten
Actionspielen. Letztere sind allerdings nur unter gewissen Schwierigkeiten umsetzbar, da
nichts den Spaß der Spieler so sehr verdirbt, wie ein sogenanntes ,,Lag", d.h. die sehr hohe
Latenz bei der Übermittlung von Positions- und Aktionsdaten der Spieler. Nur wenige der
aktuell verfügbaren Backend-Lösungen sind in der Lage, diese Latenzen zu kompensieren,
zumal ein Großteil XML oder PHP zum Datenaustausch nutzt. Dadurch entstehen allein durch
die Größe der zu übermittelnden Daten schon Latenzen
9
.
Vor der Konzeption eines Online-Spieles ist daher auch die technische Ausrüstung der
Zielgruppe zu berücksichtigen. Diese lässt sich durch Befragungen oder die Analyse von
Sekundärstudien ermitteln. Ebenso wichtig. wie die zur Verfügung stehende Bandbreite, ist
dabei die Performance des Nutzerrechners. Läuft das Spiel nicht flüssig, kann dies beim
Nutzer negative Assoziationen mit der beworbenen Marke und dem werbenden Unternehmen
hervorrufen. Um das zu vermeiden, kann zum einen bereits vor Beginn des Spieles auf
technische Voraussetzungen aufmerksam gemacht werden. Eine andere Möglichkeit ist, das
Gameplay von vorneherein auf einem niedrigeren technischen Level anzusetzen.
9
M. Sussner: Brot und Spiele, S. 44f [16]
11
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Nach Ansicht von Markus Sussner, Redakteur der Zeitschrift ,,Dealers Only" werden sich
kommerzielle Spiele und kostenlose Ad-Games in Zukunft einander annähern müssen.
,,Ein
Großteil der Spieler wird die technischen Standards kommerzieller Titel voraussetzen und sich
mit betulichen Quizspielen nicht sonderlich begeistern lassen"
10
.
Durch die oben beschriebenen technischen Möglichkeiten hat die Entwicklung von Online-
Games einen erheblichen Schritt nach vorne gemacht. Spiele wie Moorhuhn mussten
noch lokal als ausführbare Datei gespeichert und gestartet werden. Bei der zunehmenden
Verbreitung von Viren stellt die lokale Speicherung von Software jedoch ein großes Risiko dar.
Deshalb wird dies von vielen Unternehmen verboten. Durch den Einsatz von Technologien
wie Flash läuft das Spiel in einer gesicherten ,,Sandbox" innerhalb des Browsers, ohne dass
Software auf dem Rechner installiert werden muss.
10
M. Sussner: Brot und Spiele, S. 44f [16]
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2.5. Zielgruppe
Ein Viertel der Internetnutzer in Deutschland nutzt das Netz auch zum Spielen. Das hat eine
Umfrage des Marktforschungsinstituts Fittkau und Maaß unter 94.193 deutschsprachigen
Internetnutzern ergeben
11
. Digitale Spiele als Werbeträger gelten als vergleichsweise
kostengünstiges, unverbrauchtes und überaus erfolgreiches Marketinginstrument. Vor allem
bei den 6 bis 30jährigen genießen gut konzipierte, zielgruppengerechte Spiele ein positives
Image. Aber auch darüber hinaus werden Spiele als Werbeform akzeptiert. Es hat also
durchaus seinen Grund, dieses weit verbreitete Medium zu Werbezwecken einzusetzen. Viele
Hersteller setzen bereits auf Online-Spiele, um ihre Marken dem Zielpublikum näher zu
bringen. Aufgrund der zahlreichen Vorteile von Spielen als Werbeträger, integrieren viele
Markenartikler diese in ihre Internetpräsenz.
Die Zahl der Internetnutzer in Deutschland wird auf 24 bis 28 Millionen geschätzt. Von
diesen geben 15% an, mindestens einmal pro Woche Online-Spiele zu nutzen
12
. Dies ergibt
eine Zahl von 3,6 bis 4,2 Mio. Online-Spielern.
In einer Studie des Bochumer Instituts für angewandte Kommunikationsforschung (bifak)
der Universität Bochum wurde die Nutzung von Adgames untersucht
13
. Die Studie ergab,
dass Nutzer, die intensiv Adgames spielen, breit über alle sozidemografischen Gruppen
verteilt sind. Überraschenderweise werden sie auch in zunehmendem Alter noch gespielt.
Im Vergleich zu anderen elektronischen Spielformen, wie Mobile Games, nimmt die
Nutzungsfrequenz von Adgames mit zunehmendem Alter nur geringfügig ab. Die Studie
ergab, dass mit steigendem Bildungsgrad der Befragten, die Frequenz der Nutzung von
Adgames sogar geringfügig zunimmt. Durchschnittlich spielen zusätzlich zu einem Befragten
1,3 Personen im gleichen Haushalt solche Spiele.
Gelegenheitsspieler sogenannte Casual Gamers machen den Hauptteil der Nutzer von
Online-Games aus. Für Vielspieler sogenannte Core-Gamer sind Adgames aufgrund
ihrer Struktur relativ unattraktiv, da sie mit umfangreichen Kaufspielen nicht mithalten
können.
Ein beliebter Ort für die Verwendung von Werbespielen ist der Arbeitsplatz. Laut der Umfrage
spielen knapp 42% der Befragten, die am Arbeitsplatz einen PC besitzen, ab und zu Ad-
games. Diese Gruppe nutzt kurze Arbeitspausen oder die Mittagspause, um sich mit Online-
11
http://www.fittkaumass.de [29]
12
J. Reichert: Online-Spiele als Marketinginstrument, S. 3 [25]
13
F. Stuke: Wirkung und Erfolgskontrolle von Werbespielen, bifak 2002 [10]
13
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Spielen zu beschäftigen. Diese ,,Pausenspieler" haben in der Regel wenig Zeit. Daher sind
zwei Grundsätze bei der Entwicklung von Online-Spielen unbedingt einzuhalten. Erstens
eine schnelle Erlernbarkeit und zweitens ein unkomplizierter Spielaufbau.
Wie bereits erwähnt, ist die Zielgruppe von Online-Spielen weit gestreut. Es ist schwierig, ein
allgemeines Durchschnittsalter zu ermitteln, da dies sehr vom jeweiligen Spielkonzept und
vom Anbieter abhängt. Generell kann man aber festhalten, dass Adgame-Spieler im Schnitt
älter sind als regelmäßige PC-und Konsolen-Spieler. Der Anteil der über 30jährigen liegt
insgesamt deutlich über 50%
14
. Das Spielkonzept hat grundsätzlich einen erheblichen Einfluss
auf die Beschaffenheit der Zielgruppe. Durch das Spielprinzip kann so schon eine Filterung
vorgenommen werden und eine Eingrenzung der Zielgruppe erfolgen. Sollen überwiegend
männliche Rezipienten angesprochen werden, bietet sich eine Fußball- oder Ballerspiel an.
Weibliche Spieler sind eher mit Quiz- und Rätselspielen zu erreichen.
Online-Spiele werden fast ausschließlich im B2C-Bereich eingesetzt. Ich halte den Einsatz
von Spielen imB2B-Bereich auch nicht für sinnvoll, da hier eine Marke oder ein Unternehmen
seriöser auftreten muss. Mit B2B-Kampagnen werden andere Ziele angestrebt und es geht
um andere Werte als Unterhaltung und Spaß. Entertainment-Angebote zielen so gut wie
immer auf den Konsumenten ab.
2.6. Für welche Branchen eignen sich Adgames
Die Zielgruppe von Online-Spielen ist sehr heterogen. Nach Erfahrungen Jan Reicherts von
der Agentur kr3m Media sind auch die Branchen, die an Adgames interessiert sind, sehr
unterschiedlich. Überraschend hoch sei die Akzeptanz auch auf eher konservativen Märkten,
wie z.B. Bausparkassen und Banken. Der Grund dafür sei hauptsächlich die anvisierte junge
Zielgruppe
15
.
Prinzipiell eignen sich Adgames für Unternehmen, die mit ihren Kommunikationsmaßnahmen
die oben angesprochenen Ziele verfolgen und eine junge internetaffine Zielgruppe ansprechen
wollen. Adgames genießen bei Markenartiklern, vor allem aus dem Genussmittelbereich,
eine besonders hohe Verbreitung. Diese Unternehmen werben allgemein gerne mit
Emotionen, Fun, Lifestyle und Entertainment. Attraktiv sind Adgames auch für mittelständische
Unternehmen, die Streuverluste minimieren wollen und sich klassische Werbung nicht
leisten können. Das Unternehmen sollte aber bereits Online-Werbung als Bestandteil des
Kommunikations-Mix einsetzen.
14
M. Sussner: Brot und Spiele, S. 44f [16]
15
J. Reichert: Vom Adgame zum Massive Multiplayer, S. 2 [33]
14
KAPITEL 2:
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2.7. Spielegenres
In einem vorherigen Abschnitt beschrieb ich, dass das jeweilige Spielkonzept auch die
Zielgruppe bestimmt. Daher muss bereits im Vorfeld die angestrebte Zielgruppe definiert und
das Spiel dahingehend konzipiert werden. Unter den Online-Spielen haben sich folgende
Spiel-Genres etabliert:
Genre
Beschreibung
Action-Spiele
Actionspiele fordern i.d.R. das Geschick des Spielers. Typische
Designelemente sind:
· Versch. Schwierigkeitsstufen
· Punktzahl
· Lebenspunkte
· Zeitbegrenzung
Man unterscheidet Kampfspiele und friedliche Actionspiele. Einige Formen
von Actionspielen sind:
Jump&Run
Spieler muss sich mit der Spielfigur durch verschiedene Levels und Ebenen
kämpfen. Die Spielfigur kann springen, laufen und sich ducken. Punkte
werden durch das Sammeln von Gegenständen erreicht. (z.B. Super Mario
Brothers)
Sammel-Spiele
Einsammeln von Gegenständen zum Erreichen von Punkten. Gegnern muss
ausgewichen werden. Zeitbegrenzung. (z.B. Pacman)
Shooter
Das Ziel ist es, innerhalb einer vorgegebenen Zeit möglichst viele
Gegenstände abzuschießen. Ansicht ist meist aus der Ich-Perspektive (z.B.
Moorhuhn)
Beat ,em up
Auch Prügelspiel genannt. In einem solchen Kampfspiel muss der Gegner
geschwächt/verwundet werden, um Punkte zu erreichen (z.B. Prügelpause)
Sport-Spiel
Es geht darum, die Sportart zu meistern und besser als andere zu sein. Die
Spielfigur ist ein Sportler oder ein Team (z.B. Soccer)
Quiz-Spiel
Rätsel und Fragen lösen
Adventure-Spiel
Ein Adventure ist im Prinzip eine interaktive Geschichte. Der Spieler muss die
Spielwelt erkunden und den Weg durch die Geschichte finden. Dazu muss er
versch. Rätsel lösen. (z.B. Derrick-Adgame)
Strategie-Spiel
Planung und Entwicklung einer Strategie, um zum Sieg zu gelangen.
Voraussehen der Aktionen des Gegners (z.B. Schach)
Puzzle
Mehr oder weniger abstrakte Puzzles müssen gelöst und zusammengesetzt
werden.
Memory
Innerhalb vorgegebener Zeit müssen mehrere gleiche Bilder aufgedeckt
werden.
Tab. 01. Spielgenres. Selbst zusammengestellt unter Zuhilfenahme des Vorlesungsskripts Game Design
16
16
M. Kuppe: Vorlesungsskript Game Design WS 03/04 [12]
15
KAPITEL 2:
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2.8. Marketingziele von Online-Games
Durch ihre herausragenden Eigenschaften sind Online-Spiele aus verschiedenen Gründen
und mit verschiedenen Zielsetzungen in der Unternehmenskommunikation einsetzbar.
Einige durch Adgames verfolgte Ziele sind:
· Verbreitung einer Werbebotschaft
· Bekanntmachung einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produktes
· Werbeerinnerung / Branding
· Generierung von Page Impressions für die eigene Internetseite
· Generierung von Nutzerdaten für weitere Marketingmaßnahmen
· Nutzer- und Kundenbindung
· Analyse von Kundenverhalten und -interesse
Die vorgestellten Ziele stellen die grundsätzlichen Möglichkeiten dar, die Online-Spiele bieten.
In der Regel werden beim Einsatz von Online-Spielen nicht alle Ziele gleichzeitig verfolgt. In
der Praxis konzentriert man sich auf ein Hauptziel, welches mit den Kommunikationszielen des
Unternehmens abgestimmt wird. Spiele müssen schon in der Planungsphase entsprechend
ihrer Zielsetzung konzipiert werden. Soll ein Spiel die Nutzer längerfristig begeistern und
an die Marke binden, müssen Charaktere, grafische Elemente und die Story entsprechend
sorgfältig ausgearbeitet werden. Dabei fallen neben dem höheren Konzeptionsaufwand auch
höhere Kosten für die Pflege und Wartung des Spiels an. Durch zusätzliche Kundenbindungs-
Tools wie Newsletter und Communities wird der Spieler längerfristig an das Spiel bzw. das
Unternehmen gebunden (s. User Benefits). Soll das Spiel allerdings schnellstmöglich Page
Impressions für die Website des Anbieters generieren, wird eine andere Vorgehensweise
angestrebt.
Was die Ziele im Einzelnen bedeuten und wie sie mit Hilfe von Online-Games angestrebt
werden, werde ich im Laufe des nächsten Kapitels näher erläutern.
16
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3.1. Der Marketing-Mix
Im Verständnis der modernen Betriebswirtschaftslehre ist Marketing die Ausrichtung
der Unternehmensaktivitäten auf die Märkte des Unternehmens. Dabei wird zwischen
strategischem und operativem Marketing unterschieden.
Das strategische Marketing beschäftigt sich mit grundsätzlichen Zielrichtungen des
Unternehmens, d.h. auf welche Märkte sich das Unternehmen ausrichten will, welche
Zielgruppen mit welchen Produkten bedient werden sollen und welche Konkurrenten beachtet
werden müssen. Die ausgewählte Strategie beschreibt den grundlegenden Weg, auf dem das
Unternehmen seine Ziele erreichen will. Im operativen Marketing wird die programmatische
Umsetzung dieser Strategie geplant und umgesetzt. Zu diesem Zweck bedient sich ein
Unternehmen verschiedener absatzpolitischer Instrumente, die in ihrer Kombination als
Marketing-Mix bezeichnet werden
17
.
Die absatzpolitischen Instrumente im Marketing sind:
Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Qualität
Sortiment
Verpackung
Service
...
Preise
Rabatte
Zahlungsbedingungen
...
Physische Distribution
Verkaufsorgane
Absatzwege
...
Werbung
Public Relations
Verkaufsförderung
Tab. 02. Elemente des Marketing-Mix
Die vier Marketinginstrumente werden auch als die Elemente des Marketing-Mix bezeichnet.
Insbesondere im angloamerikanischen Sprachraum spricht man auch von den vier Ps:
Product, Price, Place and Promotion
18
.
17
M. Otte: Marketing, WRW-Verlag 1996, S.5 [3]
18
Wikipedia Online-Enzyklopädie [30]
17
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3.2. Online-Aktivitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik
Durch die zunehmende Flut an Informationen und die immer bedeutender werdende
Individualisierung der Unternehmenskommunikation müssen neue bedürfnisorientierte
Formen der Kundenansprache gefunden werden. Das Internet stellt als Marktplatz, auf
dem Konsumenten und Unternehmen zusammentreffen, ein Medium für die zielgerichtete
Ansprache dar. Online-Aktivitäten sind mittlerweile fester Bestandteil im Kommunikations-
Mix der meisten Unternehmen
19
.
Mittlerweile verfügt fast jedes Unternehmen über eine Internetpräsenz. Folglich ergibt sich aus
dem alleinigen Online-Auftritt kein Wettbewerbsvorteil. Eine höhere Aufmerksamkeit kann
mit Hilfe geeigneter aufeinander abgestimmter Werbeaktivitäten erreicht werden. Um nicht
im Dschungel der Online-Werbung unterzugehen, wird auch hier nach Individuallösungen
gesucht. Eine Vielzahl von Online-Werbeformen, die ständig weiterentwickelt werden,
hat sich gebildet. Aufgrund ihrer Zielrichtung sind Online-Spiele als Marketing Tool der
Kommunikationspolitik zuzuordnen. Sie dienen neben anderen Online-Werbeformen als
Mittel zur Erreichung der Kommunikationsziele des Unternehmens.
19
unbekannt: Online-Werbung im Marketing Mix (www.business-wissen.de) [17]
18
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3.3. Online-Werbung
In diesem Kapitel werde ich zunächst die wichtigsten grundlegenden Aspekte der Online-
Werbung beschreiben. Ich halte diesen Schritt für wichtig, um Adgames als Sonderwerbeform
einordnen und mit anderen Werbemitteln vergleichen zu können. Außerdem möchte
ich untersuchen, ob Adgames herkömmliche Werbemittel ersetzen können oder eher
als Ergänzung zu sehen sind. Aufgrund des Themas der Arbeit werde ich versuchen die
wichtigsten, in diesem Zusammenhang relevanten Aspekte zu erläutern. Ich möchte mit
diesen Ausführungen keinesfalls den gesamten Bereich Online-Werbung abdecken.
3.3.1. Generelle Werbemöglichkeiten
Die Formen werblicher Kommunikation im Internet sind vielfältig. Grundsätzlich existieren
für Anbieter zwei Möglichkeiten, werblich im Internet aufzutreten. Die Platzierung von
Werbung auf der eigenen Internetpräsenz und die Platzierung auf fremden Sites. Auch die
Internetpräsenz eines Unternehmens an sich kann schon als Werbemaßnahme bezeichnet
werden.
Ich möchte mich an dieser Stelle auf die Platzierung von Werbeinhalten auf fremden Sites
konzentrieren. Dabei orientierten sich Werbetreibende ursprünglich an den Platzierung
smöglichkeiten von Anzeigen im Printbereich. Mit dem Aufkommen höherer Bandbreiten
und leistungsfähigerer Rechner distanziert man sich aber zunehmend von statischen
Werbeplätzen.
Beliebte Ziele für die Platzierung von Werbebotschaften bieten hochfrequentierte Plätze,
wie Online-Zeitschriften, Suchmaschinen und Online-Portale. Außerdem gibt es für jedes
Zielgruppensegment ausreichend special interest Angebote und community specific sites
20
.
Dabei besteht die Möglichkeit, die Werbeinhalte entweder innerhalb eines AdFrames oder
innerhalb des Contents zu platzieren. AdFrames sind vordefinierte Werbebereiche im Layout
einer Website, die klar vom redaktionellen Inhalt getrennt sind. Der Nutzer ist allerdings an
den redaktionellen Inhalten einer Website interessiert und nicht an den werblichen. Daher
besteht die Wahrscheinlichkeit, dass er die Werbebereiche gedanklich völlig ausblendet
und die Werbung nicht wahrnimmt. Dieses Phänomen wird auch Reiz-Darwinismus genannt
und beschreibt die Konzentration der Sinne auf das Wesentlichste bzw. Interessanteste.
Werbetreibende versuchen deshalb die Werbeinhalte aus dem AdFrame herauszulösen und
direkt in den Content-Bereich, also das direkte Betrachtungsfeld des Nutzers zu rücken
21
.
20
R. Runau: Online Marketing Strategien, S. 88 [2]
21
M. Dannenberg, F. Wildschütz: Online-Werbemittel. Ein Überblick, Artikel vom 12.08.2004 [19]
19
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Durch die direkte Integration der Werbung in den redaktionellen Teil lassen sich eine bessere
inhaltliche Verbindung mit dem beworbenen Produkt, sowie eine exaktere Zielgruppenselektion
herstellen. Andererseits wird die Werbebotschaft vom Benutzer zwar eher wahrgenommen, sie
unterbricht aber auch seinen Lesefluss. Das wird u.U. vom Benutzer als störend empfunden.
In diesem Zusammenhang ist auch die sogenannte Content Integration zu nennen. Dabei
handelt es sich um eine Werbebotschaft im Content-Bereich, die einen redaktionellen
Eindruck erzeugt und nicht sofort als Werbung erkennbar ist.
3.3.2. Online-Werbemittel
Durch die generellen Werbemöglichkeiten im Internet hat sich eine Reihe von Online-
Werbemitteln etabliert. Die Bezeichnungen dieser Werbemittel sind nicht standardisiert und
vielfach werden neue Namen für alte Werbemittel verwendet.
22
Außerdem sind verschiedene
Werbemittelspezifika kombinierbar und unterliegen einer generellen Dynamik. Deshalb
verzichte ich auf eine detaillierte Aufzählung der verschiedenen Werbemittelformate.
23
Ich
werde nur auf einige grundlegende Werbemöglichkeiten näher eingehen, aus denen sich
verschieden Werbemittel ableiten lassen.
3.3.3. Standards in der Online-Werbung
Eine Interessenvertretung gewichtiger Online-Unternehmen (z.B. AOL, MSN, Terra Lycos,
ebay und Yahoo!), das IAB (Internet Advertising Bureau) prüft permanent die Formate von
Online-Werbemitteln. Es streicht unlukrative Formen und gibt Vorschläge für neue Formate
heraus. Die aktuellen Werbeformate werden auf der Internetsite http://www.iab.net gelistet.
Es wird darauf hingewiesen, dass die Formate des IAB aufgrund fehlender gesetzlicher
Bestimmungen lediglich Vorschläge sind. Diese werden jedoch von der Internet-Branche
weitestgehend angenommen.
24
Sowohl Werbende als auch Werbevermarkter haben ein Interesse an einer Standardisierung
der Werbemittelformate. Durch einheitliche Formatstandards lassen sich Werbemittel
seitenübergreifend schalten und i.d.R. in das Seitenlayout einer Website integrieren (analog
zur klassischen Anzeigenwerbung). Dadurch können die Kosten der Werbemittelproduktion
gesenkt und die Attraktivität des Internets als Werbemedium gesteigert werden.
22
M. Dannenberg, F. Wildschütz: Online-Werbemittel. Ein Überblick, Artikel vom 12.08.2004 [19]
23
Eine Auflistung befindet sich z.B. auf der Website von Bauer Media (www.bauermedia.com)
24
M. Dannenberg, F. Wildschütz: Online-Werbemittel. Ein Überblick, Artikel vom 12.08.2004 [19]
20
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Das älteste und immer noch am weitesten verbreitete Online-Werbemittel ist das Banner (s.
Abb. 04). Es existieren verschiedene Variationen, die sich hinsichtlich ihrer Abmessungen
und ihrer Funktionalität unterscheiden lassen.
Abb.04. Verbreitung der Online-Werbemittel. Basis: 92 werbetragende Webseiten. Stand April 2003
http://www.ecin.de/imperia/md/images/marketing/werbemittel/1-1-verbreitung.gif
Nach der Funktionalität lassen sich drei Typen von Bannern unterscheiden
25
:
· Statische Banner
· Animierte Banner
· Interaktive Banner
Statische Banner sind vergleichbar mit klassischen Werbeanzeigen und verfügen über
einen Hyperlink zum Angebot des Werbenden. Sie erzielen in Analogie zur klassischen
Werbeanzeige ihre Aufmerksamkeit ausschließlich über das Werbemotiv.
Animierte Banner stellen grundsätzlich die zweite Evolutionsstufe der Bannerwerbung dar.
Dabei dient die Animation vorrangig zur Erreichung von zwei Zielen. Zum einen soll durch
den Einsatz von Bewegung die Aufmerksamkeit des Betrachters nach der Aktivierungstheorie
erhöht werden. Zweitens lässt sich durch eine Animation die begrenzte Gestaltungsfläche
des Banners vervielfachen. Durch diese Technik bietet sich, wie z.B. bei TV-Werbespots, die
Möglichkeit, einen dramaturgischen Spannungsbogen aufzubauen und Sympathien für die
beworbene Marke zu wecken.
Neben dieser Methode zur Erhöhung der Aufmerksamkeit gibt es noch die Möglichkeit, das
Banner selbst zu bewegen. Diese Form gilt als besonders aufmerksamkeitsstark, kann aber
schnell zur Reaktanz des Benutzers führen.
25
M. Dannenberg, F. Wildschütz: Online-Werbemittel. Ein Überblick, Artikel vom 12.08.2004 [19]
21
KAPITEL 1:
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Interaktive Banner stellen die höchste Evolutionsstufe der Banner dar. Sie bieten die
Möglichkeit Nutzeraktionen in statische oder animierte Banner zu integrieren. Die Integration
von Nutzeraktionen in Bannern beschränkt sich auf Schaltflächen, Steuerungsbuttons,
Hyperlinks, Mouse-Over-Funktionen und Pull-Down-Menüs. Mit der Betätigung von
Schaltflächen lassen sich Werbemittel beispielsweise ein- oder ausblenden.
Die vorgestellten grundlegenden Funktionen von Bannern beziehen sich auch auf andere
Werbemittel wie beispielsweise Pop-ups und Interstitials. Diese unterscheiden sich lediglich
in Ihrer Erscheinungsform von Bannern.
3.3.4. Ad Server-Technologien
Das Herzstück einer Online-Kampagne ist der Ad Server. Er ermöglicht den Versand von
Werbemitteln auf die HTML-Seiten der Werbeträger. Als datenbankbasiertes Management-
system dient er zur Pflege und Verwaltung von Werbeflächen im Internet. Mit Hilfe des Ad Servers
wird die gesamte Werbeverwaltung von der Buchung über die Schaltung von Werbeinhalten
bis hin zur Resonanzauswertung gesteuert.
26
In seiner einfachsten Form muss ein Ad Server
kaum mehr leisten, als die vom Webserver verlangten Werbeinhalte bereitzustellen und im
Falle eines Klicks, den User auf das entsprechende Angebot zu leiten.
Banner Rotation
Mit der Banner-Rotation regelt ein Ad Server die Vergabe einer Werbefläche an verschiedene
Inserenten bzw. die Nutzung einer Werbefläche für unterschiedliche Anzeigen. Werbeinhalte
werden für eine bestimmte Zeitdauer jeweils im Wechsel angezeigt. So kann die Zahl der
einzelnen Werbeflächen bei gleicher Inserentenzahl reduziert werden.
Damit ist es möglich, an Werbekunden genau definierte Kontaktmengen zu verkaufen.
Ein Vermarkter kann also nicht mehr nur die Belegung bestimmter Werbeplätze anbieten,
sondern auch eine bestimmte Menge an Kontakten. Die Ad Server-Software sorgt dafür, dass
die Banner über einen bestimmten Zeitraum verteilt auf den Seiten der Belegungseinheit zu
sehen sind.
27
26
Focus Medialexikon http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=146 [34]
27
Focus Medialexikon http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=146 [34]
22
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Reporting und Targeting
Die kritischste Funktion professioneller Ad-Server-Lösungen besteht darin, auf die jeweilige
Zielgruppe abgestimmte Werbeinhalte bereitzustellen. Die Reportingfunktion des Ad Servers
gibt Aufschluss über Werbemittelzugriffe (z.B. Zeitpunkt und Domain). Als Datenquelle
für das Reporting dienen z.B. Log-Files des Webservers oder CGI-Skripts. Der Webserver
speichert Nutzerdaten in Protokolldateien. Diese beinhalten beispielsweise demografische
Informationen, wie das Länderkennzeichen in der DNS-Adresse
28
.
Mit Hilfe von Cookies lassen sich derartige Benutzerdaten auch sitzungsübergreifend
aufzeichnen und bieten die Möglichkeit der sukzessiven Profilierung des Nutzers. Bei Cookies
handelt es sich um kleine textbasierte Dateien, die auf dem Client-Rechner abgelegt werden
und Informationen über diesen festhalten. Durch wiederholte Zugriffe des Anwenders auf
ein Werbeangebot ist eine kumulierte Informationsgewinnung möglich, die einen immer
besseren Eindruck über das Profil des Nutzers erlaubt. Aus den so gewonnenen Daten sind
individualisierte Werbeangebote generierbar
29
.
Beim Einsatz von Cookies sind datenschutzrechtliche Aspekte zu beachten. Cookies
können weder Viren enthalten noch Prozesse auf dem Client-Rechner ausführen. Trotzdem
empfinden viele Anwender sie als Eingriff in ihre Privatsphäre und reagieren ablehnend auf
das Angebot.
Als Targeting wird die Bereitstellung personalisierter Inhalte bezeichnet. Die durch das
Reporting gewonnenen werberelevanten Daten werden vom Webserver in Parametern an
den Ad Server übergeben. Mit Hilfe dieser Parameter generiert er aus einer Datenbank auf
den Nutzer zugeschnittene Werbeangebote. Die einfachste Möglichkeit zur Generierung von
werberelevanten Nutzerdaten für das Targeting ist die Registrierung des Nutzers mit möglichst
genauen und umfangreichen Informationen. Andere Ausprägungen der Personalisierung von
Werbeinhalten sind Keyword-Targeting, Page-Targeting, IP-Targeting und die Personalisierung
aufgrund von Verhaltensprofilen.
3.3.5. Preisgestaltung/Kosten
Für die Preisberechnung von Online-Werbemitteln wurde der aus der klassischen Werbung
bekannte Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ins Internet übernommen. Die Kosten einer Online-
Kampagne richten sich nach der Reichweite des Werbemittels.
28
H. Schüle: Online Marketing Strategien, S. 136 [2]
29
H. Schüle: Online Marketing Strategien, S. 136 [2]
23
KAPITEL 1:
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Zur Reichweitenmessung werden u.a. Erhebungen der ivw (Informationsgemeinschaft zur
Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) und der AGIREV (Arbeitsgemeinschaft
Internet Research e.V.) herangezogen. Die AGIREV ist Auftraggeberin des Online-
Reichweiten-Monitors (ORM). Zur Etablierung einer gemeinsamen und einheitlichen
Online-Währung wurde Ende 2002 die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.)
gegründet. Der Verein besteht aus Mitgliedern der AGIREV, der Träger und Lizenznehmer der
Arbeitsgemeinschaft @facts und weiterer Online-Vermarkter.
,,Aufgabe und Zweck der AGOF ist es, unabhängig von Individualinteressen für Transparenz
und praxisnahe Standards in der Internet- und Online-Werbeträgerforschung zu sorgen. Ziel
ist es, die neue einheitliche Reichweiten-Währung als Basis für die Online-Mediaplanung im
Markt zu etablieren".
30
Erstmals sollen damit personenbezogene Daten für kleinste Belegungseinheiten ausgewiesen
werden können. Ermöglichen soll das ein so genannter Multimethoden-Ansatz, der aus
einem Drei-Säulen-Modell besteht. Die Kombination aus einer telefonischen Befragung,
einer technischen Messung und einer On-Site-Befragung, soll Rückschlüsse auf einzelne
Nutzer erlauben.
31
Hinsichtlich der Reichweite von Online-Werbemitteln werden u.a. folgende Kennziffern
diskutiert
32
:
· Page Impressions/Page Clicks
Kontakte mit der Website
· AdClicks/AdViews
Werbemittelkontakte
· Visits/Sessions
zusammenhängender Nutzungsvorgang
· Visit Length
Verweildauer auf dem Angebot
· Hits
Datenabrufe
· User-Anzahl
Anzahl registrierter Nutzer
Der TKP ist auf beliebige dieser Größen anwendbar. Bei den klickbaren Werbeträgern haben
sich die beiden Verfahren Cost per Thousand (CPT) und Cost per Click (CPC) durchgesetzt.
Analog zum TKP handelt es sich beim CPT um den Preis für 1.000 mögliche Sichtkontakte
(Ad Views). Den Preis pro tatsächlich erfolgter Weiterleitung des Users auf das Angebot des
Werbekunden beschreiben die CPC.
30
S. Brecht: News-Artikel von IP-New Media, 13.12.2002. (http://www.ip-newmedia.de/88_323.htm)
31
W. Terhörst: Web-Währung: Panel oder nicht Panel, 09.01.2005 [20]
32
W. Pepels: Online Marketing Strategien S. 494f. [2]
24
KAPITEL 1:
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3.3.6. Fazit
Betrachtet man die aktuelle Marktsituation auf dem Online-Werbemarkt, stellt man eine
klare Dominanz des Banners hinsichtlich Umsatz und Angebot fest. Das Banner in seinen
verschiedenen Ausführungen bietet entscheidende Marktvorteile. Es lässt sich aufgrund
seiner einfachen Struktur gut auf dem Werbeträger platzieren, ist leicht zu handeln und
schnell und kostengünstig zu entwickeln. Doch wie sieht die Zukunft der Online-Werbemittel
aus?
Das Banner besitzt neben den genannten Vorteilen auch entscheidende Nachteile, vor
allem hinsichtlich der Werbewirkung. Aufgrund des wachsenden Know Hows der Anbieter,
wachsenden Wettbewerbsdrucks und des wachsenden Anspruchs der Internetnutzer sind
alternative Werbemöglichkeiten gefragt.
,,Die Werbewirtschaft muss deshalb heute
Werbeformen anbieten, die geringen Streuverlust,
Wahrnehmung und Impact, ,,one to one"-Marketing,
Analyse der Gewohnheiten und Bedürfnisse des
Nutzers und viels mehr bieten."
Detlef Müller-Solger, iD-lab Medienagentur GmbH
25
KAPITEL 3:
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3.4. Online-Spiele als Werbeform
Im vorherigen Kapitel betrachtete ich allgemeine Standards in der Online-Werbung. Banner
und andere darauf aufbauende Werbeformen haben sich über mehrere Jahre hinweg
etabliert und sind die am häufigsten anzutreffenden Werbeformen im Netz. Online- Spiele
stellen, ausgehend von einer stärkeren Kundenorientierung, eine alternative Online-
Werbeform dar. Sie üben eine Doppelfunktion aus, denn sie sind sowohl Werbemittel als
auch Werbeträger.
3.4.1. Advertainment
Advertainment ist ein Kunstwort, das sich in den letzten Jahren aus den Worten Advertising und
Entertainment gebildet hat. Es beschreibt die Kombination von Werbung und Unterhaltung.
Bei Überlegungen zur Wirksamkeit von Werbung wird oft von zwei sehr unterschiedlichen
Ansätzen ausgegangen. Vertreter des Hard Selling sind der Meinung, Ziel und Zweck
der Werbung bestünde allein darin, Produkte und Dienstleistungen schnellstmöglich zu
verkaufen.
Auf der anderen Seite vertreten Anhänger des Soft Selling die Meinung, unterhaltsam
gestaltete Werbung verbessere längerfristig die Verkaufschancen. Unterhaltende Elemente
in der Werbung können beim Konsumenten Sympathie für eine Marke hervorrufen.
Positive Einstellungen gegenüber einem Werbemittel führen zu positiven Überzeugungen
über die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dieser Prozess kann bis zur
letztendlichen Kaufentscheidung führen. Reine Verkaufsargumente reichen nicht aus, um
beim Rezipienten Sympathie zu erwecken. Hier kann unterhaltende Werbung eine wichtige
Funktion erfüllen
33
.
Online-Spiele können als Form von Advertainment angesehen werden. Im folgenden
Abschnitt werde ich näher auf die Eigenschaften von Online-Spielen als Werbemittel bzw.
Werbeträger eingehen.
33
Focus-Medialexikon. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=5687 [34]
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3.4.2. Merkmale von Adgames
Online-Spiele besitzen eine Reihe von Eigenschaften, die sie von anderen Werbemitteln
abheben. Viele dieser Eigenschaften bieten sowohl dem Werbenden als auch dem Umwor-
benen Vorteile gegenüber anderen Werbeformen. Ich versuche hier die Werbeeigenschaften
von Online-Spielen aus Gründen der Übersichtlichkeit in verschiedene Punkte zu unterteilen.
Teilweise lassen sie sich nur schwer voneinander trennen und gehen fließend ineinander
über. Online-Spiele...
· gelten als sympathisches Kommunikationsinstrument
· erzielen eine hohe Kontaktdauer
· erreichen eine hohe Aufmerksamkeit
· erreichen eine hohe Akzeptanz
· sind crossmedial einsetzbar
· bieten einen attraktiven Anziehungspunkt
· bieten eine interessante und breit gefächerte Zielgruppe
Sympathisches Kommunikationsinstrument
Eine der Hauptaufgaben von Online-Spielen ist die Verbreitung einer Werbebotschaft. Dabei
präsentierten sich Online-Spiele in der Vergangenheit als Werbeträger mit hervorragenden
Eigenschaften. Sie gelten als besonders positive und sympathische Werbeform. Ein Ziel von
Adgames ist es, dem Nutzer den zu vermittelnden Werbeinhalt unterhaltend zu präsentieren.
Der positiven Stimmung des Users folgt eine Aufladung des Markenimages mit emotionalen
Werten. Aus der positiven Stimmung entsteht eine positive Assoziation zum Produkt und der
Marke.
Die meisten Werbeformen treten als Unterbrechungswerbung auf. Sie stören also den
Rezipienten in seiner Informationsaufnahme. Diese Unterbrechung führt zu Reaktanz
beim Konsumenten. Im Falle von Online-Games beschäftigt sich der Spieler durch die
geschickte Einbindung von werbenden Elementen automatisch und vor allem freiwillig
mit der Werbebotschaft. Online-Spiele bringen im Vergleich zu anderen Werbeformen
dem Konsumenten einen direkten Nutzen Spielspass und Unterhaltung. Durch ins Spiel
eingebundene taktische Elemente wird auf sympathische Weise die Geschicklichkeit, die
Reaktion oder die Konzentration des Spielers gefordert. Die Sympathie und die positive
Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Spiel führen zwar nicht zu einer unmittelbaren
Kaufentscheidung. Sie wirken sich aber langfristig positiv auf die Haltung des Konsumenten
gegenüber dem Markenimage aus.