Marktspezifische Einflussfaktoren und Strategiewahl für die erfolgreiche Implementierung der Internationalisierung einer Marke

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise

2 GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN
2.1 Marke und Markenführung
2.1.1 Der Begriff der Marke
2.1.2 Funktionen der Marke
2.1.3 Der Begriff und die Ziele der Markenführung
2.1.4 Anforderungen an eine erfolgreiche Markenführung
2.2 Internationalisierung
2.2.1 Der Begriff der Internationalisierung
2.2.2 Entwicklung und Bedeutung der Internationalisierung

3 INTERNATIONALISIERUNG EINER MARKE
3.1 Motive und Ziele zur Internationalisierung einer Marke
3.2 Strategieoptionen der internationalen Markenführung
3.2.1 Global standardisierte Markenführung
3.2.2 Marktspezifisch differenzierte Markenführung
3.2.3 Standardisierung vs. Differenzierung
3.3 Grundformen der Internationalisierung
3.3.1 Export
3.3.2 Lizenzierung
3.3.3 Franchising
3.3.4 Direktinvestition
3.3.5 Fazit zu Grundformen der Internationalisierung
3.4 Timing des Markteintritts
3.4.1 Wasserfall-Strategie
3.4.2 Sprinkler-Strategie
3.4.3 Fazit zum Timing des Markteintritts
3.5 Interne Voraussetzungen des Markeninhabers

4 MARKTSPEZIFISCHE EINFLUSSFAKTOREN
4.1 Sozio-kulturelle Faktoren
4.1.1 Religion
4.1.2 Werte und Normen
4.1.3 Sprache
4.1.4 Farben und Symbole
4.1.5 Soziale Faktoren
4.2 Geografische Faktoren
4.2.1 Topografische Merkmale
4.2.2 Verfügbarkeit natürlicher Ressourcen
4.2.3 Klimatische Bedingungen
4.2.4 Infrastrukturelle Gegebenheiten
4.3 Ökonomische Faktoren
4.3.1 Marktpotenzial
4.3.2 Staatliche Maßnahmen
4.4 Politische und rechtliche Faktoren
4.4.1 Politische Rahmenbedingungen
4.4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.5 Branche und Wettbewerb
4.5.1 Branchenstruktur
4.5.2 Wettbewerbsverhältnisse
4.6 Fazit

5 DER PROZESS DER INTERNATIONALISIERUNG EINER MARKE
5.1 Der Prozessablauf
5.2 Zielformulierung
5.3 Analyse
5.3.1 Interne Voraussetzungen
5.3.2 Marktspezifische Einflussfaktoren
5.4 Strategiewahl
5.4.1 Internationale Markenführung
5.4.1.1 Internationale Positionierung
5.4.1.2 Internationaler Marketing-Mix
5.4.1.3 Lösungsansatz für die internationale Markenführung
5.4.2 Internationalisierungsform
5.4.3 Timing
5.5 Die nachfolgenden Schritte des Prozesses

6 SCHLUSSBETRACHTUNG

LITERATURVERZEICHNIS

Erklärung

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1.1 - Aufbau der Arbeit

Abbildung 2.1 - Die drei Ebenen des Produktbegriffs

Abbildung 2.2 - Die Funktionen der Marke

Abbildung 2.3 - Grundstruktur des internationalen Wettbewerbs

Abbildung 3.1 - Motive und Ziele der Internationalisierung einer Marke

Abbildung 3.2 - Notwendige Teilstandardisierung

Abbildung 3.3 - Das Spannungsfeld „Standardisierung vs. Differenzierung“

Abbildung 3.4 - Grundformen der Internationalisierung

Abbildung 3.5 - Die Wasserfall-Strategie

Abbildung 3.6 - Die Sprinkler-Strategie

Abbildung 3.7 - Interne Vorraussetzungen zur Internationalisierung einer Marke

Abbildung 4.1 - Marktspezifische Einflussfaktoren

Abbildung 4.2 - Werte und Normen einer Kultur

Abbildung 4.3 - Geografische Faktoren

Abbildung 4.4 - Wettbewerbsanalyse auf internationalen Märkten

Abbildung 5.1 - Abhängigkeit Strategiewahl – Rahmenbedingungen

Abbildung 5.2 - Prozess der Internationalisierung einer Marke

Abbildung 5.3 - Beispielhafte Ziele für die weitere Prozessbeschreibung

Abbildung 5.4 - Differenzierung: Erlös-Kosten-Formel

Abbildung 5.5 - Probleme der standardisierten Positionierung

Abbildung 5.6 - Marketing-Mix: Instrumente und relevante Aspekte

Abbildung 5.7 - Internationale Markenführung in Abhängigkeit vom Heterogenitätsgrad Zielmärkte / Heimatmarkt

Abbildung 5.8 - Werbestrategie für das Fallbeispiel

Abbildung 5.9 - Internationalisierungsform in Abhängigkeit vom Heterogenitätsgrad Zielmärkte / Heimatmarkt

Abbildung 5.10 - Timing in Abhängigkeit vom Heterogenitätsgrad Zielmärkte / Heimatmarkt

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 EINLEITUNG

„Wer im globalen Wettbewerb bestehen will, kann sich eine Einschränkung seiner Aktivitäten auf den Heimatmarkt nicht leisten.“^[1]

Dieses Zitat von Jürgen E. Schrempp, dem Vorstandssprecher der DaimlerChrysler AG, verdeutlicht in prägnanter Weise die aktuelle Situation, in der sich Unternehmen befinden. Vor dem Hintergrund einer fortschreitenden internationalen Verflechtung der Wirtschaft und einem daraus resultierenden zunehmenden Internationalisierungsstreben der Unternehmen wächst die Bedeutung internationaler Firmenaktivitäten unaufhaltsam. Dabei hat auch und insbesondere die Internationalisierung von Marken, die einen zentralen unter­nehmerischen Erfolgsfaktor^[2] darstellen, einen hohen Stellenwert erhalten.

Belegt wird die Wichtigkeit internationaler Marken an dem Beispiel des Beiersdorf-Konzerns. Im Jahre 2003 generierte der Beiersdorf-Konzern mit seinen zehn international eingesetzten strategischen Marken einen weltweiten Gesamtumsatz von 4.673 Millionen Euro. Rund 73% des Gesamtumsatzes wurden dabei bereits im Ausland erwirtschaftet. Im Jahre 1995 belief sich der Auslandsanteil des Gesamtumsatzes von 2.733 Millionen Euro noch auf ca. 62%.^[3] Dies verdeutlicht die wachsende Bedeutung des Auslandsgeschäfts, das auf den Einsatz internationalisierter Marken aufbaut.

Der Rückschluss, dass ein Markeninhaber für eine Steigerung des Gesamt­absatzes und zur Erhöhung des Gewinns seine Marke bzw. seine Marken einfach auf ausländische Märkte übertragen kann, ist allerdings weit gefehlt. Nur eine sehr geringe Anzahl von Marken kann ohne jegliche Anpassung auf den jeweiligen Zielmärkten erfolgreich internationalisiert werden. Diese Erkenntnis führt unweigerlich zu der Problemstellung dieser Arbeit, die im folgenden Abschnitt gemeinsam mit einer Zielsetzung erläutert wird.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Das zentrale Problem eines Unternehmens, das sich zur Internationalisierung einer bisher ausschließlich auf dem Heimatmarkt angebotenen Marke entschließt, ist die Frage nach der Vorgehensweise für eine erfolgreiche Implementierung des Vorhabens. Dabei ist eine Vielzahl verschiedener Aspekte zu berück­sichtigen. Von besonderer Relevanz für dieses komplexe Problem sind zum einen die oftmals divergierenden Charakteristika der Zielmärkte – die markt­spezifischen Einflussfaktoren – und zum anderen die sich daraus ergebende Strategiewahl, die eine Erreichung des zuvor formulierten Zieles und somit die erfolgreiche Implementierung der Internationalisierung einer Marke verspricht.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die einzelnen erforderlichen und teils voneinander abhängigen Schritte für die erfolgreiche Internationalisierung einer Marke zunächst separat zu erörtern und sie im Anschluss in eine systematisierte Handlungsfolge zu bringen. Der für diese Arbeit entwickelte Prozess soll dabei eine allgemeingültige Leitlinie für das Internationalisierungsvorhaben einer jeden Marke darstellen.

Aus der Zielsetzung der Arbeit ergibt sich ein strukturierter Aufbau, der gemein­sam mit der Vorgehensweise zur Bearbeitung des Problems im nachfolgenden Abschnitt vorgestellt wird.

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

Vor der Erläuterung des Aufbaus und der Vorgehensweise der Arbeit ist zunächst ein zentraler Aspekt als Grundlage für diese Arbeit festzuhalten. Die Aus­führungen über Internationalisierung in der einschlägigen betriebswirtschaftlichen Fachliteratur beschäftigen sich zumeist entweder mit der Internationalisierung des gesamten Unternehmens oder mit der Internationalisierung des Unter­nehmensbereichs Marketing. Nur selten hingegen sind Beiträge zu finden, die sich explizit mit der Internationalisierung einer national bereits existierenden Marke auseinandersetzen. Da es sich bei der internationalen Markenführung allerdings um ein Teilproblem des internationalen Marketings handelt, ist davon auszugehen, dass die bestehenden Erkenntnisse zu den in der Literatur vielfach behandelten Bereichen der Internationalisierung von Unternehmen und des internationalen Marketings zweifellos auch auf die Ebene der internationalen Markenführung übertragen werden können.

Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Dabei beinhaltet sie sowohl deskriptivere Anteile, in denen theoretische Grundlagen, Problemstellungen, alternative Lösungs­­ansätze sowie Beispiele aus der Praxis genannt werden, als auch – schwerpunktmäßig in Kapitel 5 – subjektive Einschätzungen und Empfehlungen zum Thema der Internationalisierung einer Marke, die durch eigens dafür entwickelte grafische Darstellungen unterstützt werden. Der systematische Aufbau der Arbeit ist der Abbildung 1.1 zu entnehmen.

Im Anschluss an die Einleitung (Kapitel 1) folgt im zweiten Kapitel eine ausführliche Erörterung des Begriffs „Marke“ sowie ihrer Funktionen aus Konsumentensicht und aus Herstellersicht. Nach einer Erläuterung der Marken­führung und ihrer besonders relevanten Aspekte wird zum Abschluss des Kapitels 2 die Internationalisierung wirtschaftlicher Aktivitäten sowie ihre Entwicklung und Bedeutung aufgezeigt. Im dritten Kapitel werden sowohl die Internationalisierung als auch die Marke in einen Kontext gebracht. Dabei werden zunächst die Motive und Ziele des Markeninhabers sowie bestehende Handlungs­­alternativen hinsichtlich der internationalen Markenführung, der Wahl der Internationalisierungsform und des Timings zur ländermäßigen Abfolge der Markterschließung für die Internationalisierung einer Marke erörtert. Im letzten Abschnitt des Kapitels werden die internen Voraussetzungen des Marken­inhabers behandelt. Gegenstand des vierten Kapitels sind die marktspezifischen Einflussfaktoren und ihre Auswirkungen auf die Internationalisierung einer Marke, insbesondere auf das Konsumentenverhalten. In Kapitel 5 erfolgt eine Synthese der vorherigen Inhalte. Dabei wird, resultierend aus den Erkenntnissen der zuvor behandelten Themenbereiche, eine mögliche Leitlinie für den Prozess der Internationalisierung einer Marke entwickelt. Nach einer theoretischen Betrachtung des Prozesses wird dieser aufgrund der bestehenden Komplexität des Themas noch einmal anhand eines fiktiv konstruierten Beispiels schrittweise durchlaufen. Dabei wird erneut detailliert auf die Auswirkungen der markt­spezifischen Einflussfaktoren auf die Strategiewahl zur Inter­nationalisierung einer Marke – insbesondere auf die internationale Positionierung und den inter­nationalen Marketing-Mix – eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1 – Aufbau der Arbeit^[4]

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Schluss­betrachtung einschließlich einer kritischen Würdigung der behandelten Aspekte.

Abschließend sei angemerkt, dass in dieser Arbeit gewisse Doppelnennungen und Redundanzen zur besseren Lesbarkeit und zum leichteren Verständnis bewusst in Kauf genommen wurden.

2 GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN

Intention des zweiten Kapitels ist, die dieser Arbeit zugrunde liegenden Begriffe näher zu erklären und dabei diejenigen Aspekte, die für den weiteren Verlauf der Arbeit von besonderer Bedeutung sind, hervorzuheben. Nach einer Erläuterung des Begriffs „Marke“ und ihrer Funktionen für Konsumenten und Hersteller folgen eine Erklärung des Begriffs „Markenführung“ sowie deren Ziele. Der Abschnitt 2.1.4 verschafft einen Überblick über die zu berücksichtigenden Faktoren für eine erfolgreiche Markenführung. Abgeschlossen wird das Kapitel durch eine Erläuterung des Begriffs „Internationalisierung“ und eine Darstellung seiner Entwicklung und seiner Bedeutung im heutigen Wettbewerb.

2.1 Marke und Markenführung

2.1.1 Der Begriff der Marke

Im allgemeinen Sprachgebrauch ist die Marke ein Merkmal zum Erkennen und Unterscheiden. Sie dient der Orientierung.^[5] So werden beispielsweise Wanderrouten zur Erkennung des Wegs oder gleichartige Gegenstände zur Unterscheidung der Besitzer markiert. Auch im Geschäftsverkehr besitzt die Marke eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion.^[6] In der betriebs­wirtschaftlichen Fachliteratur existiert eine Vielzahl verschiedener Definitions­ansätze zum Begriff der Marke bzw. des Markenartikels^[7]. Auffällig ist eine über die Jahre fortschreitende Veränderung bzw. Erweiterung der Aspekte, die zur Beschreibung und Definition des Begriffs „Marke“ herangezogen werden. Immer stärker verlagern und erweitern sich die Aufgaben und Funktionen einer Marke. Zunächst soll daher ein Überblick darüber gegeben werden, wie sich die Betrachtungsweisen und Definitionsansätze des Begriffs der Marke entwickelt haben.

Nach klassischem Verständnis ist die Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft sowie ein Hinweis auf eine mindestens konstante Qualität des Produkts.^[8] Die Idee der Kennzeichnung von Produkten und die damit verbundenen Intentionen reichen weit in die Vergangenheit zurück. Bereits 2000 Jahre vor Christi Geburt markierten Krughersteller in Kanaan ihre Krüge und ermöglichten den Käufern dadurch ein eindeutiges Erkennen des Herstellers. Im Mittelalter forderten Gilden von ihren Mitgliedern die Kennzeichnung ihrer Produkte, um sich von den Produkten konkurrierender Hersteller abheben zu können und gleichzeitig eine konstante Qualität innerhalb der Gilde hervor­zuheben.^[9] Neben der Erkennbarkeit der Herkunft und dem Versprechen einer gleich bleibenden Qualität bot die Markierung^[10] also auch die Möglichkeit der Differenzierung von Wettbewerbsprodukten.

Der merkmalsorientierte Markenbegriff wurde von Mellerowicz geprägt. Danach zeichnet sich eine Marke durch ein Merkmal über ihre Herkunft, durch eine hohe Anerkennung im Markt (Verkehrsgeltung), durch gleich bleibende oder verbesserte Qualität, Menge und Aufmachung sowie durch einen großen Absatzraum und die Überallerhältlichkeit (Ubiquität) aus.^[11] Der Markenursprung lag, im Gegensatz zur heutigen Sichtweise, bei welcher der Begriff der Marke sowohl auf Produkte, Dienstleistungen und Investitionsgüter als auch auf Personen, Unternehmen, Institutionen und Städte^[12] angewandt wird, ausschließ­lich im Konsumgüterbereich.^[13]

Aufgrund der lange Zeit bestehenden Unterschiede hinsichtlich der objektiven Leistungsmerkmale der einzelnen Produkte entstand ein funktionsorientierter Ansatz der Definition des Markenbegriffs, der bis weit in die achtziger Jahre die herrschende Meinung darstellte.^[14] Eine Differenzierung von Marken nach diesem Ansatz findet auf Basis des substanziellen Produkts^[15] (des abgrenzbaren, physischen Kaufobjekts)^[16] und, sofern angeboten, des erweiterten Produkts (die mit dem Produkt verbundenen zusätzlichen Kundendienstleistungen)^[17] und dem sich daraus ergebenden Kundennutzen statt. „Die Marke wurde durch das charakterisiert, was sie tatsächlich kann“^[18]. Die Ebene des generischen Produkts – der dem Kunden gebotene, psychologische Zusatznutzen des Produkts – hatte wegen der ausreichenden Differenzierbarkeit auf den beiden unteren Produktebenen noch geringen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Konsumenten.

Abbildung 2.1 veranschaulicht die drei Ebenen des Produktbegriffs und die jeweiligen Leistungen bzw. den jeweiligen Nutzen, den der Kunde auf den entsprechend höheren Produktebenen zusätzlich erhält.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1 – Die drei Ebenen des Produktbegriffs^[19]

Eine Homogenisierung der Produkte hinsichtlich ihrer physisch-funktionalen Leistungsmerkmale, eine Übersättigung der Märkte mit qualitativ hochwertigen Produkten, die oftmals mehr Leistungen bieten als von den Konsumenten gefordert^[20], sowie eine Verschärfung des Wettbewerbs aufgrund wachsender internationaler Verflechtungen^[21] führen allerdings dazu, dass die Funktionalität des Produkts immer weiter in den Hintergrund tritt^[22]. Die Qualitätsunterschiede sind mittlerweile nur noch marginal.^[23] Eine ausschließliche Differenzierung anhand von „hard facts“ scheint aufgrund eines „Qualitätspatts“ in vielen Bereichen heutzutage kaum noch möglich.^[24] Aus diesem Grund reichten die bisher bei der Definition berücksichtigten Faktoren der Definitionsansätze nicht mehr aus, um das Verhalten der Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung zwischen qualitativ stetig homogener werdenden Produkten zu erklären. Es bedarf einer zusätzlichen Würdigung der psychologischen Dimension einer Marke und deren Auswirkungen auf die Konsumenten.

Beim wirkungsbezogenen Ansatz der Definition des Markenbegriffs wird nicht die Perspektive des Herstellers eingenommen, sondern das Vorstellungsbild und die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten betrachtet.^[25] Die Marke basiert folglich nicht mehr nur auf den objektiven physisch-funktionalen Eigenschaften, sondern zusätzlich auf dem psychologischen Eindruck, den sie beim Kon­sumenten hinterlässt.^[26] Was eine Marke ausmacht, ist letztlich stark von den subjektiven Eindrücken und den Vorstellungen im Bewusstsein der Nachfrager geprägt.^[27] Es ist auf die immer weiter fortschreitende Angleichung objektiver Leistungsmerkmale zurückzuführen, dass die Bedürfnisse des Konsumenten durch ein einfach nur funktionierendes Produkt, das den Grundnutzen erbringt, nicht befriedigt werden können.^[28] Diesen substanziellen oder erweiterten Nutzen können ebenso eine Vielzahl anderer Produkte schaffen. Der Konsument verlangt von der Marke, für die er sich entscheidet, einen psychologischen Zusatznutzen, den andere Produkte nicht bieten.^[29] Er betrachtet bei seiner Kaufentscheidung das generische Produkt, wobei ihm erst der gebotene Zusatznutzen eine vollständige Befriedigung seiner Bedürfnisse liefern kann. Die Marke muss sich folglich stark an den Bedürfnissen des Konsumenten nach einem generischen Nutzen ausrichten und bei diesem ein positives und relevantes Bild aufbauen können.^[30] Der Verlust der Bedeutung von substan­ziellem bzw. erweitertem Nutzen führt teilweise sogar so weit, dass identische Produkte unter verschiedenen Markennamen verkauft werden^[31], um dadurch mit einem identischen Produkt unterschiedliche Zusatznutzen aufbauen zu können.

Der wirkungsbezogene Ansatz bei der Definition des Markenbegriffs scheint unter den hier aufgeführten der umfassendste zu sein, der als einziger die zunehmend bedeutsame Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten berücksichtigt.^[32] Daher wird im Folgenden, auch wegen der im weiteren Verlauf relevanten, kulturbedingt unterschiedlichen Wahrnehmung der Konsumenten auf inter­nationalen Märkten, bei der Festlegung des Begriffs der Marke von einem wirkungsbezogenen Definitionsansatz ausgegangen.

Abschließend bleibt zu klären, ob und inwiefern eine Marke vor Nachahmern rechtlich geschützt^[33] werden kann, die die positiven Assoziationen der Konsumenten mit der Marke nutzen wollen, um dadurch ihr eigenes Produkt für potenzielle Abnehmer aufzuwerten. Einen solchen Schutz, der dem Marken­inhaber die alleinige Nutzung der Marke garantiert,^[34] bietet in Deutschland beispielsweise das Markengesetz (MarkenG). Danach können

„(…) alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“^[35].

Im Zentrum des rechtlichen Markenbegriffs stehen also die Merkmale einer Marke, die zur Identifikation bzw. Wiedererkennung durch die Konsumenten und die Differenzierung von Wettbewerbsprodukten bzw. –marken dienen.^[36]

Nach der Festlegung auf den wirkungsbezogenen Ansatz als umfassendsten Begriff der Marke, der aufgrund der notwendigen Berücksichtigung der Kon­su­men­tensicht am zweckmäßigsten erscheint, werden im nächsten Abschnitt die Funktionen, die eine Marke sowohl für die Konsumenten als auch für den Hersteller erfüllt, eingehend betrachtet.^[37]

2.1.2 Funktionen der Marke

Eine weitgehende Sättigung der Märkte mit stetig homogener werdenden Produkten, die von den Verbrauchern kaum noch wahrnehmbare Qualitäts­unterschiede aufweisen, macht eine Markierung der angebotenen Leistungen fast unverzichtbar^[38]. Die Marke ist zu einer zentralen Größe der Konsumwelt herangewachsen.^[39] Sie erfüllt sowohl aus Konsumentensicht als auch aus Sicht der Hersteller wichtige Aufgaben und Funktionen. Mit dem Kreieren einer Marke verfolgt der Hersteller das Ziel, die Kaufentscheidungs­prozesse der Nachfrager zugunsten des eigenen Produkts bzw. der eigenen Marke zu beeinflussen. Der Aufbau einer Marke ist zwar mit einem hohen, vor allem finanziellen Aufwand verbunden und erfordert in der Regel erhebliche Vorinvestitionen.^[40] Durch ein höheres Absatzvolumen bzw. Umsatzvolumen, das durch die Schaffung einer Marke generiert werden kann, sollen die getätigten Investitionen aber überkompensiert werden.

Im weiteren Verlauf dieses Abschnittes sollen die in Abbildung 2.2 tabellarisch dargestellten Funktionen einer Marke zunächst aus Konsumentensicht und im Anschluss aus Herstellersicht erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2 – Die Funktionen der Marke^[41]

Funktionen der Marke aus Konsumentensicht:

Als Grund- bzw. Ursprungsfunktionen einer Marke sind die Herkunftsfunktion und die Unterscheidungsfunktion zu sehen.^[42] Sie ermöglichen dem Konsumenten die Differenzierung von anderen Produkten^[43] bzw. Marken und liefern ihm Hinweise über den Hersteller oder den Herstellungsort^[44] des Markenartikels.^[45] Eng verknüpft mit der Unterscheidungsfunktion ist die Wiedererkennungsfunktion .^[46] Durch die Kennzeichnung mit Hilfe von Marken­namen und Markenzeichen wird dem Konsumenten die Identifikation der gesuchten Marke erleichtert. Sie wird für den Suchenden leicht und deutlich „erkennbar gemacht“^[47].

Neben der Möglichkeit, das gesuchte Produkt zu finden, bietet die Markierung eine Orientierungshilfe in der angebotenen Produktvielfalt (Orientierungs­funktion) .^[48] Die Marke liefert dem Nachfrager verdichtete Informationsbündel, sog. „information chunks“ (Informationsfunktion) , die bei den Konsumenten Verknüpfungen mit bestimmten Assoziationen schaffen.^[49] Diese Schlüsselreize gewinnen dabei mehr und mehr an Bedeutung.^[50] Sie umfassen sowohl physische als auch psychische Attribute und vereinfachen dem Konsumenten seine Entscheidung, da er nicht jedes Attribut des markierten Produkts einzeln überprüfen muss.^[51] Vielmehr entscheidet er anhand des ihm gebotenen Informationsbündels, ob ihm eine Marke im Vergleich zu anderen zusagt oder nicht.

Trotz der kommunizierten Produkteigenschaften verfügen die Käufer häufig nur über unvollständige Informationen bezüglich des bestehenden Leistungs­angebots.^[52] Dieses führt zwangsläufig zu einer Unsicherheit bei der Kaufentscheidung. Eine Markierung allerdings wird von den Konsumenten wiederum als Signal für gute, mindestens konstante Qualität aufgefasst.^[53] Durch diese implizite Qualitätsgarantie, sowohl über funktionale als auch emotionale Eigenschaften, erzeugt die Marke Vertrauen und bei den Verbrauchern eine höhere Sicherheit (Qualitätsfunktion / Garantiefunktion) .^[54] Durch bereits gemachte positive Erfahrungen mit Produkten der Marke wird diese nochmals verstärkt.^[55] Das empfundene Kaufrisiko wird dadurch reduziert (Risiko­reduktionsfunktion) .^[56] Alle diese Funktionen vereinfachen bzw. beschränken die Suche nach einem Produkt für den Konsumenten auf die Identifikation einer Marke, von der er denkt, dass sie seine Bedürfnisse befriedigen wird (Rationalisierungsfunktion) .^[57]

Wie bereits in Abschnitt 2.1.1 erläutert, verliert der Grundnutzen^[58] einer Marke in den Augen der Verbraucher aufgrund physisch-funktionaler Angleichung der Produkte zunehmend an Bedeutung.^[59] Durch Emotionalisierung – eine Image­ladung^[60], die eine Differenzierung relativ homogener Produkte ermöglichen soll^[61] – liefert die Marke einen für die Konsumenten wichtigen psychologischen Zusatznutzen, einen so genannten „added value“^[62] (emotionale Funktion) . Durch das erzeugte Markenimage kann sie Wertigkeit vermitteln, Lebensstile ausdrücken und dem Käufer Prestige und Anerkennung verleihen.^[63] Insbesondere wenn bei der Benutzung des Produkts die Marke deutlich erkennbar ist, bieten Marken den Konsumenten die Möglichkeit der Selbst­darstellung (Selbst­darstellungsfunktion) gegenüber der Außenwelt.^[64] Sie können aus Konsumentensicht eine Abgrenzung von der Masse und eine vermeintliche Integration in bestimmte gesellschaftliche Gruppen schaffen.^[65] Für viele Menschen bilden Marken regelrecht einen emotionalen Anker.^[66] Die subjektive Wahrnehmung der eigenen Stellung in der Gesellschaft kann durch den Kauf und den Gebrauch bestimmter Marken positiv beeinflusst werden.

Funktionen der Marke aus Herstellersicht:

Mit der Markierung von Produkten verfolgt ein Unternehmen das Ziel, eine deutliche Unterscheidung des eigenen Angebots von denen der Wettbewerber zu erlangen. Die Marke besitzt somit eine Differenzierungsfunktion .^[67] Bei stetig wachsender Austauschbarkeit der Produkte aus physisch-technischer Sicht findet eine konsumentenseitige Differenzierung zumeist erst auf der Ebene des generischen Produkts durch den gebotenen Zusatznutzen statt.^[68] Durch eine emotionale Ladung kann eine eindeutige Positionierung der Marke im Markt und damit die Abgrenzung eines Zielgruppensegments erfolgen (Positionierungs­funktion) .^[69]

Die Vermittlung des Grundnutzens und des gebotenen Zusatznutzens an den potenziellen Abnehmer ist Aufgabe der durch den Markenartikelhersteller gesteuerten Kommunikation. Die Marke dient dabei als Instrument der Über­mittlung von verdichteten Informationsbündeln, den „information chunks“.^[70] Der Markenartikel wird selbst zum Reklameträger (Kommunikationsfunktion) .^[71] Durch die gezielte Kommunikation der Markenvorzüge, die zumeist im Bereich des Zusatznutzens liegen, wird außerdem ein einzigartiger Verkaufsvorteil, die Unique Selling Proposition (USP)^[72], herausgestellt. Dies bewirkt eine Präferenz­bildung bei den potenziellen Konsumenten^[73] und unterstützt die Differenzierung. Durch den positiven Einfluss auf die Nachfrage der Abnehmer besitzt die Marke eine Absatzförderungsfunktion . Gleichzeitig entsteht durch eine gesteigerte Nachfrage eine höhere Akzeptanz im Handel.^[74]

Wenn die Marke in der Lage ist, langfristig eine Kundenzufriedenheit zu erzielen, das heißt, wenn die gebotenen Leistungen die Erwartungen der Konsumenten mindestens erfüllen,^[75] erreicht die Marke eine Kundenbindung (Kunden­bindungs­­­­­funktion) , welche wiederum zu Wiederholungskäufen (habitualisiertes Kaufverhalten)^[76] führt.^[77] Die Wiederholungskäufe finden aufgrund einer Risiko­scheu der Abnehmer statt, die sich bei Zufriedenheit die Frage stellen, warum sie das Risiko eingehen sollten, ein anderes Produkt auszuprobieren.^[78] Es entsteht eine Identifikation der Konsumenten mit der Marke^[79] und dadurch eine Markenloyalität und ein habitualisiertes Kaufverhalten, bei dem die Verbraucher immer wieder zu der gleichen Marke zurückkehren, da sie bei dieser Marke eine höhere Bedürfnisbefriedigung erwarten als bei Konkurrenzprodukten bzw. -marken.^[80]

Neben den bisher genannten Funktionen bieten starke Marken dem Hersteller durch das Herausstellen einzigartiger Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten einen größeren preispolitischen Spielraum .^[81] Markenartikel sind in der Regel teurer als von den objektiven Leistungsmerkmalen her gleichwertige unmarkierte Artikel. Die Preisempfindlichkeit der Konsumenten wird allerdings durch die Markierung signifikant verringert.^[82] Das liegt im Wesentlichen in zwei Punkten begründet:

- Der Konsument ist wegen der von ihm erwarteten Qualität und der

damit verbundenen Sicherheit bereit, einen höheren Preis zu zahlen.

- Der Konsument ist bereit, für die Nutzung des mit der Marke

verbundenen Prestiges und Images höhere Kosten zu akzeptieren.^[83]

Die Differenz des Preises zwischen einem Markenartikel und einem unmarkierten Produkt spiegelt folglich die Zahlungsbereitschaft für die gegebene implizite Qualitätsgarantie und den mit der Marke verbundenen generischen Nutzen wider.

Zusätzlich besitzen Marken eine Schutzfunktion vor Krisen und vor Einflüssen der Wettbewerber. Sie erholen sich leichter von kompetitiven Preiskämpfen^[84] und bewirken eine Stärkung der Wettbewerbsposition^[85] bis hin zu einer Monopolisierung (Mono­polisierungsfunktion) . Diese resultiert aus dem recht­lichen Schutz einer Marke und den positiven Assoziationen, die ein Konsument mit der Marke verknüpft und die für Newcomer als Markteintrittsbarrieren wirken können. Eine starke Marke kann sich zu einem „Marken- und Meinungs­monopol“ entwickeln und dadurch eine geringere Wertschätzung der Nachfrager für Wettbewerbsprodukte auslösen.^[86] Starke Marken verfügen außerdem über ein großes Erweiterungspotenzial .^[87] Sie bieten eine Plattform für eine Marken­erweiterung^[88] durch neue, artverwandte Produkte oder durch die Erschließung neuer Produktbereiche (Irradiations­funktion) ^[89] Je besser die Reputation einer Marke ist, desto leichter lassen sich mit ihr neue Zielgruppen und Märkte erschließen.^[90]

2.1.3 Der Begriff und die Ziele der Markenführung

Der Begriff der Markenführung umfasst sämtliche Maßnahmen zur Gestaltung von Marken durch den Markenartikelhersteller.^[91] Sie ist also die operative Ausgestaltung einer Marke und dient der Realisation der Ziele des Marken­inhabers. Sie vereint dabei zum einen die Planung und die Koordination sowie zum anderen die Kontrolle der Marketingmaßnahmen eines Unternehmens.^[92]

Bruhn definiert Markenpolitik^[93] als „übergreifendes und integriertes Marketing­instrument für Markenartikel“^[94], das sich aus der Markenstrategie ableitet, welche die Markenpositionierung, die Markenbotschaft, das Markenimage und den Markenwert umfasst.^[95] Dementsprechend besteht die Aufgabe des Marken­artikelherstellers in einem Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente, der eine erfolgreiche Positionierung der Marke in den Köpfen der Konsumenten gewährleisten soll. Die Marketingmaßnahmen müssen auf eine Gewinnung des Vertrauens bei den Verbrauchern und auf das Erreichen einer dauerhaften Bevorzugung, also einer Markentreue bzw. auf „…die Sicherung einer Mono­polstellung in der Psyche…“^[96] beim Kunden ausgerichtet sein.^[97]

Das primäre Ziel der Markenführung für den Markeninhaber liegt in der Steigerung des Markenwerts (brand equity) – des Werts, der mit dem Namen und dem Symbol einer Marke verbunden wird.^[98] Der Markenwert stellt häufig – wenn auch in Geldeinheiten nur schwer messbar – den wichtigsten Vermögens­gegenstand eines Unternehmens dar und ist somit ein zentraler unter­nehmerischer Erfolgsfaktor.^[99] Die derzeit weltweit höchstbewertete Marke ist „Coca-Cola“. Im August des Jahres 2004 wurde ihr ein Markenwert von 67,394 Milliarden US-Dollar zugerechnet.^[100] Der Markenwert basiert vor allem auf dem Markenimage. Dies setzt sich aus der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten und den mit der Marke verknüpften Assoziationen zusammen, die wiederum eine bestimmte Einstellung^[101] erzeugen. Eine positive Einstellung zur Marke verspricht eine Erhöhung der Zahlungsbereitschaft^[102] sowie eine potenzielle Absatzsteigerung^[103] durch einen Nachfragezuwachs seitens der Konsumenten. Des Weiteren sind mit dem Begriff des Markenwerts die Dimensionen der Markenbekanntheit (brand awareness)^[104], die mit der Marke allgemein verbundene Qualitätsaussage^[105] und die Markentreue^[106] der Käufer eng verbunden.^[107] Den Wert seiner Marke bzw. seiner Marken kann ein Unter­nehmen allerdings nur mittelbar steuern. Lenken kann er die physisch-funktionalen Eigenschaften des substanziellen Produkts und die angebotenen, zusätzlichen Kundendienstleistungen des erweiterten Produkts oder die Marken­bekanntheit durch eine entsprechend höhere Präsenz. Nicht oder nur bedingt zu steuern hingegen ist die Wahrnehmung des markenspezifischen Zusatznutzens. Dieser ist ausschließlich von den subjektiven Empfindungen der Konsumenten abhängig und kann vom Unternehmen durch die Markenführung lediglich eingeschränkt beeinflusst werden.

2.1.4 Anforderungen an eine erfolgreiche Markenführung

Nachdem die Funktionen einer Marke dargestellt und die Ziele der Marken­führung erläutert wurden, stellt sich die Frage, wie ein Markeninhaber das Ziel der Markenwertsteigerung erreichen kann. Außerdem gilt es zu hinterfragen, wie sich die gewünschten Funktionen einer Marke realisieren lassen. Welche Aspekte sind also zur Umsetzung einer erfolgreichen Markenführung zu berücksichtigen?

Eine Individualisierung des Kaufverhaltens und eine Emotionalisierung der Konsumerlebnisse beeinflussen maßgeblich die markenpolitischen Maßnahmen eines Unternehmens.^[108] Die „marktpsychologische Heterogenisierung“^[109] ist Grund für eine wachsende Marktsegmentierung. Eine segmentübergreifende Ausrichtung der Markenpolitik ist allerdings nur für eine geringe Anzahl von Marken erfolgreich implementierbar. Für eine Vielzahl anderer Marken erscheint dieses fast unmöglich. Daher ist es im Vorfeld des Markenaufbaus erforderlich, eine zielgerichtete Positionierung ^[110] im Markt festzulegen, welche die konkrete Stellung der Marke in Relation zu den Wettbewerbsprodukten oder Wettbewerbs­marken beinhaltet und einer bestimmten Gruppe von Konsumenten eine maximale Bedürfnisbefriedigung suggeriert.^[111] Genaue Kenntnisse über die Wahrnehmung der Konsumenten von Konkurrenzprodukten im Markt sind dabei eine unabdingbare Vorraussetzung.^[112] Erst eine gelungene Positionierung ermöglicht eine klare Unterscheidung zu den Konkurrenzprodukten und führt zu einer Profilierung der Marke bei den Konsumenten.^[113]

Ein zentraler Erfolgsfaktor für die Marke bzw. der unter ihrem Markenzeichen offerierten Produkte liegt in der Bedürfnisrelevanz des Nutzenversprechens bzw. der Erfüllung bestehender Bedürfnisse der Konsumenten.^[114] Unter Berück­sichtigung des beschriebenen Trends zur Homogenisierung der physisch-funktionalen Leistungen von Produkten müssen diese zwar ohne Zweifel eine Erfüllung der von den Konsumenten gestellten funktionalen Ansprüche erkennen lassen.^[115] Zusätzlich muss eine Marke allerdings einen für den Nachfrager einzigartigen psychologischen Zusatznutzen bieten, der auch in emotionaler Hinsicht eine vollständige Bedürfnisbefriedigung verspricht.

Die wachsende Bedeutung des Zusatznutzens bzw. des Markenimages ergibt sich, wie oben bereits beschrieben, aus den annähernd identischen Qualitäts­standards der substanziellen und erweiterten Produkte. Erst durch den Aufbau eines unverwechselbaren Images können homogene Produkte heterogenisiert werden.^[116] Das Markenimage untermauert die Stellung bzw. die Positionierung der Marke im Markt. Häufig führt die Imagebildung sogar so weit, dass einer Marke menschliche Eigenschaften zugesprochen werden.^[117] Aus Sicht der Konsumenten findet eine Personifizierung der Marke statt. Die Marke entwickelt sich von einem reinen Gegenstand zu einer eigenen Markenpersönlichkeit und wird als ein fester Bestandteil des Lebens, wie eine Art „Lebenspartner“ wahrgenommen.

Neben einer gelungenen Positionierung, einer Bedürfnisrelevanz des angebotenen Nutzens sowie der Bildung eines positiven Images, das bis hin zum Aufbau einer Markenpersönlichkeit reichen kann, werden in der betriebs­wirtschaftlichen Fachliteratur drei wichtige Prinzipien für eine langfristig erfolgreiche Markenführung genannt.

Diese sind:

- Konsequenz in der Markenführung,
- Ganzheitlichkeit der Maßnahmen und
- Kontinuität.

Die Konsequenz in der Markenführung gebietet, dass die Grundlinien der Markenstrategie trotz erforderlicher Flexibilität und Anpassungsfähigkeit an Veränderungen des Markts nicht verlassen werden.^[118] Eine Beständigkeit in der Gestaltung der Marketing-Mix-Instrumente ist unerlässlich.^[119] Die Ganzheit­lichkeit der Marketingaktivitäten bewirkt ein einheitliches und schlüssiges Gesamtbild, das durch sämtliche getroffene Maßnahmen, die der Formung der Marke dienen, bei den Konsumenten entsteht.^[120] Inkonsistenzen durch nicht detailliert abgestimmte Auftritte der Marke, sowohl zwischen den Marketing-Mix-Instrumenten als auch nur in einem Bereich dieser Elemente, sorgen für Unsicherheit und Verwirrung bei den Konsumenten und schaden dadurch einem klaren Vorstellungsbild von der Marke. Eine entscheidende Rolle spielt ebenfalls die Kontinuität der Markenführung .^[121] Um keine Verwässerung des Marken­bildes bei den Verbrauchern zu riskieren, ist dringend zu vermeiden, abrupte Änderungen in der Markenpolitik vorzunehmen. Geringfügige allmähliche Anpassungen sollten bei erscheinender Notwendigkeit nur unter strenger Berücksichtigung der Kernsubstanz einer Marke erfolgen und ein begonnenes Werbekonzept sollte möglichst langfristig durchgehalten werden.^[122] Kontinuität ist ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Markenführung und schafft aus Sicht der Konsumenten Vertrauen und Glaubwürdigkeit, zwei wichtige Voraussetzungen für den Erfolg einer Marke.

Je mehr die Markenpolitik in der Lage ist, durch sämtliche getroffenen Maßnahmen die Erfüllung der Erwartungen seitens der Konsumenten zu leisten sowie ein langfristig positives Bild im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern, desto stärker kann sie eine nachhaltige Beeinflussung der Präferenzen und des Kaufverhaltens ausüben.^[123] Diese präferenzbildende Wirkung starker Marken wird besonders bei der Auswertung so genannter Blindtests deutlich.^[124] Je besser das Image einer Marke und je größer deren Bekanntheit ist, desto deutlicher wird sie bei Darbietung von Erkennungs­merkmalen bevorzugt. Es bestehen dabei teils große Abweichungen zu den Ergebnissen ohne Erkennbarkeit einer Marke. Ein Produkt, das ohne Erkennbarkeit der Marke den Vorzug erhalten würde, verliert mit Darbietung der Marke oft wegen der positiven Assoziationen mit der starken Marke an Präferenz bei der Wahlentscheidung der Nachfrager.^[125] Ein markantes Beispiel ist die Durchführung eines solchen Tests zwischen Coca-Cola und Pepsi. Während bei einem Blindtest 51% der Testpersonen die Marke Pepsi bevorzugten und nur 44% Coca-Cola wählten, änderte sich das Ergebnis mit Darbietung der Marke merklich hin zu einem Wert von 65% der Probanden, die nunmehr Coca-Cola vorzogen, und nur noch 23%, die sich für die Marke Pepsi entschieden.^[126]

Unter Beachtung der aufgeführten Aspekte zu einer langfristig erfolgreichen Markenführung könnte also ein Markeninhaber eine starke Marke mit hoher Präferenzbildung gegenüber Wettbewerbsprodukten schaffen und durch die Verankerung eines einzigartigen, positiven Images in den Köpfen der Konsumenten, verbunden mit dem Erlangen einer hohen Markenbekanntheit, das primäre Ziel der Markenführung erreichen, nämlich die maximale Steigerung des Markenwerts.

2.2 Internationalisierung

Nachdem in den vorangegangenen Abschnitten dieses Kapitels Ansätze zur Begriffsbestimmung der Marke und ihren Funktionen aus Konsumentensicht und Herstellersicht sowie der Begriff und die Ziele der Markenführung und ihre generellen Anforderungen erörtert wurden, sollen in den folgenden zwei Abschnitten zunächst der Begriff der Internationalisierung und im Anschluss daran ihre Entwicklung und Bedeutung beschrieben werden.

2.2.1 Der Begriff der Internationalisierung

Der Begriff der Internationalisierung eines Unternehmens deckt die gesamte Spannweite von regelmäßigen Geschäftstätigkeiten auf mindestens einem Auslandsmarkt^[127] ab, die sich als nachhaltig und für das Unternehmen bedeut­sam erweisen.^[128] Er beschreibt also eine „länderübergreifende Aus­dehnung des unternehmerischen Aktionsfeldes“^[129]. Eine Reduktion des Begriffs der Internationalisierung auf den Bereich des Absatzes und des Marketings, wie sie teilweise vorgenommen wird, erscheint dabei zu eng gefasst.^[130] Es würden relevante Aspekte wie beispielsweise die Produktion^[131] im Ausland vernach­lässigt, die keinesfalls außer Acht gelassen werden dürfen, da sie aus wirtschaftlicher Sicht für Unternehmen eine gewichtige Rolle spielen können. Es erscheint daher notwendig, sämtliche Formen internationaler Unternehmens­tätigkeit unter diesem Begriff zu subsumieren.^[132] Neben dem Begriff der Internationalisierung besteht der viel diskutierte Begriff der Globalisierung. Im Sinne weltweit wirtschaftlicher Unternehmensaktivitäten, einschließlich der für diese Arbeit relevanten länderübergreifenden Ausdehnung des Markenaktions­feldes, ist Globalisierung^[133] allerdings lediglich als die regional weitreichendste Form der Internationalisierung^[134] zu verstehen.

2.2.2 Entwicklung und Bedeutung der Internationalisierung

Seit dem Zweiten Weltkrieg ist eine starke Zunahme länderübergreifender wirtschaftlicher Aktivitäten zu verzeichnen.^[135] Dies verleiht dem internationalen Geschäft einen sehr hohen und bis heute wachsenden Stellenwert. Ein länderübergreifendes Agieren von Unternehmen gewinnt mehr und mehr an Bedeutung.^[136] Neben dem in einem marktwirtschaftlich ausgerichteten Unternehmen zumeist dominierenden Ziel der langfristigen Gewinnmaxi­mierung^[137] werden zunehmend internationale Aspekte in das Zielsystem eines Unternehmens integriert. Wodurch aber wurde dieser Prozess ausgelöst und vorangetrieben? Die Gründe für diesen Vorgang liegen vor allem in

- zunehmenden Deregulierungstendenzen,
- zunehmenden Integrationstendenzen,
- der Öffnung ehemaliger Planwirtschaften
- dem technologischen Fortschritt und
- der Angleichung der weltweiten Nachfrage.^[138]

Zunehmende Deregulierungstendenzen kennzeichnen sich durch zwei wesentliche Aspekte. Zum einen ist das der Abbau von Handelshemmnissen^[139] tarifärer und nicht-tarifärer Art^[140] beim internationalen Austausch von Waren und Dienstleistungen sowie die Liberalisierung von Geld- und Kapitalströmen^[141] im freien Zahlungsverkehr oder bei monetären Transaktionen innerhalb multi­nationaler Unternehmen. Zum anderen besteht eine Tendenz zur Liberalisierung und Entmonopolisierung national geprägter Branchen wie beispielsweise der Energieversorgung oder der Telekommunikation, die ausländischen Unter­nehmen einen freien Marktzugang ermöglichen und somit die Inter­nationalisierung fördern.^[142] Unter zunehmenden Integrationstendenzen ist in erster Linie die voranschreitende Bildung von Wirtschaftsgemeinschaften unterschiedlicher Integrationsgrade zu verstehen. Diese können von der einfachsten Form, der Freihandelszone, über Zollunionen, die Bildung eines gemeinsamen Markts oder Wirtschaftsunionen bis hin zu der umfassendsten Form, einer politischen Union, reichen.^[143] Als eine weitere Triebkraft der Inter­nationalisierung ist der Wandel ehemaliger geschlossener Planwirtschaften hin zu offenen Marktwirtschaften anzusehen. Diese Neuorientierung der Wirtschafts­systeme veranlasst Unternehmen dazu, das Potenzial dieser für sie neu zugänglichen Märkte auszuschöpfen und führte gleichzeitig zu einer beträcht­lichen Anzahl zusätzlicher Wettbewerber auf dem Weltmarkt.^[144] Einen weiteren Grund für die voranschreitende Internationalisierung stellt der technologische Fortschritt dar, der sowohl die Transporttechnologie als auch die Informations- und Kommunikationstechnologie umfasst.^[145] Hervorzuheben ist hier insbe­sondere das Internet, das einen globalen Informationsaustausch zwischen sowohl unternehmensinternen als auch unternehmensexternen Wirtschafts­teilnehmern ermöglicht und gleichzeitig die weltweite Kommunikation und die Präsentation eines Unternehmens unterstützt.^[146] Nicht zu vernachlässigen ist außerdem eine Angleichung der Fertigungsqualität bei der Produktion im Ausland, die auf Fortschritte in der Produktionstechnik und auf ein wachsendes Know-How in der Fertigung zurückzuführen ist. Als fünfter ebenfalls bedeutsamer Einflussfaktor für den Internationalisierungstrend sind Veränderungen auf der Nachfragerseite zu berücksichtigen. Die Angleichung der weltweiten Konsumentenbedürfnisse ist eine Hauptursache dafür, dass sich eine zunehmende Anzahl weitgehend standardisierter Produkte auf dem Weltmarkt durchsetzen kann. Dieses liefert für die Hersteller einen weiteren Anreiz zur Internationalisierung.^[147]

Nach der Nennung der wesentlichen Gründe für die fortschreitende Internationali­sierung gilt es nun, die daraus resultierenden Folgen zu betrachten. Dabei ist sowohl die Sichtweise der Unternehmen als auch die der Nachfrager zu berücksichtigen. Für die Nachfrager zeigen sich als positive Auswirkung der Internationalisierung aufgrund eines erhöhten Wettbewerbs und des damit gestiegenen Angebots eine größere Auswahlmöglichkeit und eine teils weltweite Erhältlichkeit einiger Produkte bzw. Marken. Die negativen Auswirkungen beschränken sich auf die entstehende Unübersichtlichkeit durch die Vielfalt bei der Kaufentscheidung. Aus Unternehmenssicht ergibt sich als positive Folge der Internationalisierung die verstärkte Nutzung von Vorteilen der internationalen Arbeitsteilung.^[148] Die fortschreitende Internationalisierung kann zu einer Aus­weitung der länderübergreifenden Produktions- und Vertriebsnetzwerke der Unternehmen führen. Durch eine gezielte Verteilung der Aufgabenbereiche können die Unternehmen dabei von der internationalen Arbeitsteilung wirtschaftlich erheblich profitieren. Als zusätzlicher Effekt sind ein wachsender internationaler Wettbewerb und eine gesteigerte Komplexität des Wettbewerbs­umfelds^[149] zu verzeichnen. Wie sich die Internationalisierung auf die Konkurrenz­situation einzelner Märkte auswirken kann, zeigt Abbildung 2.3, in der die Grundstruktur des internationalen Wettbewerbs in abstrakter Form veran­schaulicht wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3 – Grundstruktur des internationalen Wettbewerbs^[150]

In der Ausgangssituation existieren je ein auf seinem Heimatmarkt aktives inländisches bzw. ausländisches Unternehmen und ein Drittmarkt, der bislang von keinem der beiden genannten Wettbewerber erschlossen ist. Das inländische Unternehmen soll dabei den um eine Internationalisierung bemühten Marken­inhaber darstellen. Eine Betrachtung der möglichen Wettbewerbs­situationen nach Aufnahme länderübergreifender Aktivitäten eines oder beider Unternehmen kann drei Konstellationen ergeben. Bei der ersten Situation (Fall A) wird das inländische Unternehmen zusätzlich zu seinen Tätigkeiten im Inland auf dem Markt des ausländischen Unternehmens aktiv. Auf diese Weise entsteht durch die Internationalisierung des inländischen Unternehmens eine Verschärfung des Wettbewerbs auf dem Auslandsmarkt. In der zweiten Situation (Fall B) erweitern sowohl das inländische als auch das ausländische Unternehmen ihre Aktivitäten um die Erschließung des Drittmarkts. Ein Konkurrenzzustand entsteht somit auf keinem der jeweiligen Heimatmärkte direkt, sondern auf einem aus der Sicht beider Unternehmen unabhängigen Markt. Beide durch Internationalisierung neu entstandenen Wettbewerbs­konstellationen bedeuten eine Erweiterung des Aktionsfeldes des inländischen Unternehmens über die eigenen Landesgrenzen hinaus und sind deshalb für diese Arbeit themenrelevant. Eine dritte mögliche Konkurrenzsituation entsteht, wenn das ausländische Unternehmen in den Inlandsmarkt des betrachteten Markeninhabers eindringt (Fall C) .^[151] Selbst wenn keine Internationalisierung des inländischen Unternehmens vorliegt, stellt dies beide betroffene Unternehmen vor eine neue Situation im Wettbewerb. Auch ohne eine aktive Beteiligung an der Internationalisierung entsteht durch wachsenden Wettbewerb auf dem Heimatmarkt eine potenzielle Gefahr für das inländische Unternehmen. Letztgenannter Fall ist allerdings für diese Arbeit nicht relevant. Die Internationalisierung einer Marke erfordert eine aktive Erweiterung des Aktionsfeldes von Seiten des Markeninhabers auf ausländische Märkte in einer der möglichen Internationalisierungsformen^[152]. Der dargestellte Fall unterstreicht jedoch die Komplexität des Problems der Internationalisierung, die den Unternehmen einerseits Chancen und Möglichkeiten schafft, andererseits aber auch große Herausforderungen^[153] und Bedrohungen birgt.^[154] Durch die stetig steigende Bedeutung der Internationalisierung können sich Unternehmen dem bestehenden Trend gegenüber allerdings kaum verschließen.^[155] Es besteht annähernd „…ein unausweichlicher Zwang zur Internationalisierung…“^[156].

3 INTERNATIONALISIERUNG EINER MARKE

Intention dieses Kapitels ist es, die unternehmensseitigen Motive für die Internationalisierung einer Marke zu nennen. Außerdem wird auf die strategisch notwendigen Überlegungen in den Bereichen Markenführung, Internationali­sierungs­form und Timing der Markterschließung eingegangen. Dabei werden zunächst zwei Extreme der internationalen Markenführung und das bestehende Konfliktpotenzial zwischen diesen vorgestellt. Im Anschluss werden verschiedene Grundformen der Internationalisierung eines Unternehmens erläutert, die eine Erweiterung des Absatzfeldes einer Marke ermöglichen können. Bei der Vorstellung der Timing-Strategie wird schwerpunktmäßig auf die ländermäßige Abfolge der Markterschließung durch den Markeninhaber eingegangen. Abschließend werden die notwendigen unternehmensinternen Voraussetzungen für die Internationalisierung einer Marke erläutert.

3.1 Motive und Ziele zur Internationalisierung einer Marke

„Wer im globalen Wettbewerb bestehen will, kann sich eine Einschränkung seiner Aktivitäten auf den Heimatmarkt nicht leisten.“^[157] Dieses in der Einleitung bereits aufgeführte Zitat von Jürgen E. Schrempp betont die Notwendigkeit der Internationalisierung für Unternehmen bzw. deren Marken bei dem sich voll­ziehenden Wandel von vollständig separaten nationalen Märkten zu einem immer stärker zusammenwachsenden Weltmarkt. Die Motive, die zur Erschließung ausländischer Märkte führen, können dabei sehr vielfältig sein. Oftmals gibt dabei erst eine Kombination verschiedener Motive den Ausschlag für ein grenz­überschreitendes Angebot einer Marke.^[158] Welche konkreten Motive allerdings veranlassen ein Unternehmen dazu, eine nationale Marke auf internationalen Märkten einzuführen?

Die Abbildung 3.1 verschafft einen Überblick über die sechs wesentlichen Motive und Ziele der Internationalisierung einer Marke, die im Anschluss genau erörtert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1 – Motive und Ziele der Internationalisierung einer Marke^[159]

Eine gewichtige Rolle bei den Überlegungen zur Internationalisierung einer Marke spielen Motive und Ziele rein ökonomischer Natur. Jedes markt­wirtschaftlich ausgerichtete Unternehmen strebt nach einer langfristigen Maximierung des Gewinns .^[160] Die Ausdehnung des Absatzgebiets einer Marke ermöglicht den Zugewinn neuer, potenzieller Abnehmer und dadurch eine Steigerung des Gesamtabsatzes .^[161] Die Steigerung des Gesamtabsatzes und die damit einhergehende, höhere Ausbringungsmenge wiederum können zu einer wirtschaftlicheren Produktion führen (economies of scale).^[162] Dies kann sich ebenso wie die reine Absatzsteigerung positiv auf den Unternehmensgewinn auswirken.

Ein zusätzliches, mit der Erweiterung der Angebotsmärkte einer Marke ver­knüpftes Ziel liegt in einer mit der Internationalisierung verbundenen Steigerung des Markenwerts ,^[163] der für viele Unternehmen, insbesondere in der Konsumgüterindustrie, den wichtigsten betriebswirtschaftlichen Wert darstellt^[164] und gleichzeitig, wie bereits in Abschnitt 2.1.3 angeführt, das primäre Ziel der Markenführung ist. Zum einen wird durch die Erschließung neuer ausländischer Märkte der weltweite Bekanntheitsgrad der Marke erhöht. Zum anderen kann sich die internationale Verfügbarkeit positiv auf das Markenimage und das Bild der Marke in den Köpfen der Konsumenten auswirken und führt zum Aufbau einer internationalen Reputation der Marke.^[165] Alleine das Wissen, dass es sich um eine internationale Marke handelt, suggeriert den Verbrauchern weltweite Anerkennung und hohe Qualität.^[166] Die Steigerung des Markenwerts wiederum ist als Ursache für eine verbesserte Verhandlungsposition gegenüber dem Handel zu sehen.^[167]

[...]

^[1] Schrempp (2002), S. V

^[2] Vgl. Meffert (2000a), S. 1

^[3] Vgl. Beiersdorf Geschäftsbericht (2003), S. 39

^[4] eigene Darstellung

^[5] Vgl. Brockhaus (2004)

^[6] Vgl. Esch, Wicke (2001), S. 21

^[7] Im Folgenden soll eine begriffliche Trennung zwischen den Begriffen der Marke und dem Markenartikel unterbleiben. Der Markenartikel kann als konkretisierte Form der Marke angesehen werden [Vgl. Dörtelmann (1997), S. 7].

^[8] Vgl. Domizlaff (1992), S. 37 ff.; Esch, Wicke (2001), S. 9; Esch (2003), S. 19

^[9] Vgl. Esch (2003), S. 1

^[10] Im weiteren Verlauf dieser Arbeit ist unter dem Ausdruck „Markierung“ das Kennzeichnen eines oder mehrerer Produkte durch einen Markennamen und ein Markenzeichen sowie der Aufbau einer Marke zu verstehen.

^[11] Vgl. Mellerowicz (1963), S. 39; Herrmann et al. (2001), S. 107

^[12] Ein Beispiel für das Ziel, aus einer Stadt eine Marke entstehen zu lassen, liefert der Artikel „Hamburg soll zur Marke werden.“ [Vgl. o.V. (2005), S. 19]

^[13] Vgl. Biel (2001), S. 63; Molthan (2001), S. 2; Hellmann (2003), S. 66; Leonhard (2002), S. 53

^[14] Vgl. Molthan (2001), S. 2

^[15] siehe auch Abbildung 2.1: „Die drei Ebenen des Produktbegriffs“

^[16] Vgl. Brockhoff (1999), S. 14

^[17] Vgl. Brockhoff (1999), S. 14

^[18] Molthan (2001), S. 2

^[19] eigene Darstellung

^[20] Vgl. Molthan (2001), S. 2

^[21] Vgl. Baumgarth (2001), S. 10; Sattler (2001), S. 24

^[22] Vgl. Esch, Wicke (2001), S. 21

^[23] Vgl. Esch (2003), S. 33; Hellmann (2003), S. 77; Kroeber-Riel, Weinberg (1999), S. 128

^[24] Vgl. Essig et al. (2003), S. 13; Hellmann (2003), S. 78; Otto (1999), S. 203

^[25] Vgl. Hellmann (2003), S. 67; Bruhn (2001), S. 8; Baumgarth (2001), S. 5

^[26] Vgl. Esch (1999), S. 336

^[27] Vgl. Schroiff, Arnold (2004), S. 167; Esch (2003), S. 2

^[28] Vgl. Weinberg, Diehl (2001), S. 187

^[29] Vgl. Weinberg, Diehl (2001), S. 187

^[30] Vgl. Esch, Wicke (2001), S. 11; Hellmann (2003), S. 78

^[31] Vgl. Sattler (2001), S. 25

^[32] Vgl. Bruhn (1994), S. 8

^[33] Vgl. Strunz , Dorsch (2001), S. 130

^[34] Vgl. Essig et al. (2003), S. 90

^[35] § 3 Abs. 1 Markengesetz (MarkenG), URL: http://www.markengesetz.de, Stand 13.10.2004

^[36] Der Schutz einer Marke schließt z. B. ein typisches Produkt- bzw. Verpackungsdesign wie das einer Coca-Cola Flasche, einprägsame Jingles wie den Werbeslogan „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ oder ein Hörzeichen wie die einfache Fünftonfolge der Deutschen Telekom mit ein.

^[37] Eine Erläuterung der verschiedenen Markenstrategien (Unternehmensmarke, Produktmarke etc.) soll im Rahmen dieser Arbeit unterbleiben. Hierzu siehe auch Bruhn (2004), S. 146 ff..

^[38] Vgl. Aaker, Joachimsthaler (2000), S. 24

^[39] Vgl. Unger (1986), S. 1

^[40] Vgl. Pepels (2003), S. 236

^[41] eigene Darstellung

^[42] Vgl. Essig et al. (2003), S. 89

^[43] Vgl. Bruhn (2004), S. 145; Essig et al. (2003), S. 89

^[44] z.B. “Made by Mercedes” oder “Made in Germany”

^[45] Vgl. Essig et al. (2003), S. 89

^[46] Vgl. Pepels (2003), S. 235; Strunz , Dorsch (2001), S. 130

^[47] Rüschen (1994), S. 122

^[48] Vgl. Homburg, Krohmer (2003), S. 516; Bruhn (2004), S. 145 f.; Mühlbacher (1995), S. 157

^[49] Vgl. Esch (2003), S. 25; Pepels (2003), S. 230; Bauer et al. (2000), S. 4

^[50] Vgl. Bruhn (1994), S. 16

^[51] Vgl. Biel (2001), S. 69

^[52] Vgl. Essig et al. (2003), S. 89

^[53] Vgl. Meffert et al. (2002), S. 10; siehe auch Abschnitt 2.1.1: „klassisches Markenverständnis“ und „merkmalsorientierter Markenbegriff“

^[54] Vgl. Sattler (2001), S. 47; Hellmann (2003), S. 50; Homburg, Krohmer (2003), S. 516; Strunz , Dorsch (2001), S. 131

^[55] Vgl. Essig et al. (2003), S. 90

^[56] Vgl. Bruhn (2004), S. 146; Pepels (2003), S. 225; Bauer et al. (2000), S. 6

^[57] Vgl. Strunz , Dorsch (2001), S. 131; Koppelmann (1994), S. 225; Bauer et al. (2000), S. 6; Mühlbacher (1995), S. 157; Schroiff, Arnold (2004), S. 165

^[58] Der Grundnutzen umfasst den substanziellen und den erweiterten Produktnutzen. Siehe auch Abbildung 2.1 in Abschnitt 2.1.1: „Die drei Ebenen des Produktbegriffs“

^[59] Vgl. Essig et al. (2003), S. 13

^[60] siehe auch Abschnitt 2.1.3: „Markenimage“

^[61] Vgl. Koppelmann (1994), S. 226

^[62] Vgl. Meffert et al. (2002), S. 7

^[63] Vgl. Homburg, Krohmer (2003), S. 516; Rüschen (1994), S. 125

^[64] Vgl. Biel (2001), S. 69; Mayerhofer (1997), S. 69; Mühlbacher (1995), S. 157 Die Selbstdarstellungsfunktion erscheint insbesondere beim Kauf und der öffentlichen Zurschaustellung von Luxusmarken erfüllt zu sein. [Vgl. Kisabaka (2001), S. 17 f.]

^[65] Vgl. Meffert et al. (2002), S. 11; Esch (1999), S. 332

^[66] Vgl. Esch (2003), S. 25

^[67] Vgl. Meffert et al. (2002), S. 12; Pepels (2003), S. 234; Aaker (1992), S. 22

^[68] Vgl. Esch (2003), S. 11; Homburg, Krohmer (2003), S. 517; siehe auch Abschnitt 2.1.1

^[69] Vgl. Kotler, Bliemel (2001), S. 495 ff.

^[70] Vgl. Essig et al. (2003), S. 91; siehe auch „Informationsfunktion“

^[71] Vgl. Domizlaff (1992), S. 35; Pepels (2003), S. 233

^[72] Vgl. Meffert (2000), S. 711

^[73] Vgl. Essig et al. (2003), S. 90

^[74] Vgl. Pepels (2003), S. 229; Esch (2003), S. 26

^[75] Vgl. Essig et al. (2003), S. 91

^[76] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (1999), S. 390; Koppelmann (1994), S. 223

^[77] Vgl. Güldenberg (2000), S. 26; Gierl, Bietz (2004), S. 145; Essig et al. (2003), S. 91

^[78] Vgl. Pepels (2003), S. 235; Essig et al. (2003), S. 91; siehe auch „Risikoreduktionsfunktion“

^[79] Vgl. Koppelmann (1994), S. 223

^[80] Vgl. Biel (2001), S. 68

^[81] Vgl. Homburg, Krohmer (2003), S. 517; Pepels (2003), S. 235; Aaker (1992), S. 38

^[82] Vgl. Meffert et al. (2002), S. 12

^[83] Vgl. Essig et al. (2003), S. 91

^[84] Vgl. Biel (2001), S. 69

^[85] Vgl. Esch (2003), S. 26

^[86] Vgl. Essig et al. (2003), S. 90; Besonders deutlich wird dies, wenn sich aus dem Markennamen ein Produktgattungsbegriff entwickelt. Ein markantes Beispiel dafür ist die Marke „Tempo“, bei der sich der Markenname zu einem Synonym für die gesamte Produktkategorie „Papiertaschentücher“ entwickelt hat.

^[87] Vgl. Biel (2001), S. 68

^[88] Vgl. Homburg, Krohmer (2003), S. 517; Esch (2003), S. 25; Die Markenerweiterung kann durch Brand- und Line-Extender innerhalb eines Unternehmens oder durch Lizenzvergabe (siehe Abschnitt 3.3.2) an ein fremdes Unternehmen erfolgen. [Vgl. Esch, Wicke (2001), S. 12]

^[89] Vgl. Koppelmann (1994), S. 224

^[90] Vgl. Esch (2003), S. 25

^[91] Vgl. Sattler (2001), S. 39

^[92] Vgl. Meffert et al. (2002), S. 8;

^[93] Die Begriffe der Markenpolitik und der Markenführung werden im Rahmen dieser Arbeit synonym verwendet.

^[94] Bruhn (1994), S. 18

^[95] Vgl. Bruhn (1994), S. 18

^[96] Domizlaff (1992), S. 75 f.; siehe auch Abschnitt 2.1.2: “Monopolfunktion”

^[97] Vgl. Molthan (2001), S. 3; Rüschen (1994), S. 124

^[98] Vgl. Sattler (2001), S. 39; Meffert (2003), S. 768; Hanser (2002), S. 27 So sieht Wolff Heinrichsdorf, Mitglied der Geschäftsführung des internationalen Luxusgüter- unternehmens Montblanc International GmbH beispielsweise seine wichtigste Aufgabe im Unternehmen darin, „… den Wert der Marke Montblanc weltweit zu mehren.“ [Vgl. o.V. (2004), S. 77]

^[99] Vgl. Sattler (2001), S. 19; Meffert (2000a), S. 1

^[100] Vgl. Interbrand (2004); URL: http://www.interbrand.com/best_brands_04/league_table/ BGBleaguetable_final.pdf; zum „Brand Valuation Model“ von Interbrand siehe auch Riesenbeck, Perrey (2003), S. 827

^[101] Vgl. Bauer et al. (2000), S. 1 ff.

^[102] Vgl. Hanser (2002), S. 27; siehe auch Abschnitt 2.1.2: „Preispolitischer Spielraum“

^[103] Vgl. Meffert et al. (2002), S. 12; siehe auch Abschnitt 2.1.2: „Abatzförderungsfunktion“

^[104] Die Markenbekanntheit ist die Fähigkeit potenzieller Nachfrager, eine Marke wieder zu erkennen und produktkategorisch genau zuordnen zu können. [Vgl. Sattler (2001), S. 134] Sie ist die Grundvoraussetzung für die Erzeugung eines klaren Markenbildes im Bewusstsein der Konsumenten. [Vgl. Esch (2003), S. 71]

^[105] siehe auch Abschnitt 2.1.2: „Qualitätsfunktion“

^[106] siehe auch Abschnitt 2.1.2: „Kundenbindungsfunktion“

^[107] Vgl. Aaker, Joachimsthaler (2000), S. 27; Aaker (1992), S. 35 f.

^[108] Vgl. Bruhn (1994), S. 16

^[109] Vgl. Becker (2002), S. 182

^[110] siehe auch Abschnitt 2.1.2: „Positionierungsfunktion“

^[111] Vgl. Meffert (2003), S. 773; Pepels (2003), S. 236; Esch (1999), S. 336

^[112] Vgl. Essig et al. (2003), S. 35

^[113] Vgl. Köhler (2001), S. 45; Büttgen et al. (1996), S. 52; Esch (1999), S. 336

^[114] Vgl. Pepels (2003), S. 236; Esch (1999), S. 336

^[115] Vgl. Aaker (1996), S. 95

^[116] Vgl. Essig et al. (2003), S. 66

^[117] Vgl. Bauer et al. (2000), S. 6; Aaker (1997), S. 347

^[118] Vgl. Rüschen (1994), S. 128

^[119] Vgl. Unger (1986), S. 14

^[120] Vgl. Rüschen (1994), S. 129

^[121] Vgl. Esch (1999a), S. 43

^[122] Vgl. Ruge (2001), S. 174

^[123] Vgl. Hanser (2002), S. 27; Meffert et al. (2002), S. 8; Pepels (2003), S. 235

^[124] Vgl. Esch (2003), S. 10

^[125] Vgl. Meffert (2000a), S. 1

^[126] Vgl. Esch (1999), S. 333

^[127] In der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur ist keine einheitliche Abgrenzung des Begriffs „Markt“ vorzufinden. Zur Vereinfachung der Erklärungen soll im weiteren Verlauf dieser Arbeit unter dem Begriff „Markt“ ein durch die Staatsgrenzen limitiertes Absatzgebiet verstanden werden. Demzufolge sind die Begriffe „Markt“ und „Land“ räumlich gleichzusetzen.

^[128] Vgl. Woisetschläger, Evanschitzky (2004), S. 52; Krystek, Zur (2002), S. 5

^[129] Perlitz (2000), S.10

^[130] Vgl. Perlitz (2000), S. 9

^[131] Vgl. Perlitz (2000), S. 3

^[132] Vgl. Krystek, Zur (2002), S. 5

^[133] Im weiteren Verlauf dieser Arbeit beschränkt sich der Begriff der Globalisierung primär auf die weltweite Ausdehnung wirtschaftlicher Aktivitäten

^[134] Vgl. Krystek, Zur (2002), S. 3

^[135] Vgl. Perlitz (2000), S. 1

^[136] Vgl. Meffert (1989), S. 445; Das Ausmaß der Entwicklung und die Bedeutung der Internationalisierung sollen an dieser Stelle nicht weiter explizit behandelt werden. Vertiefend siehe auch Perlitz (2000), S. 11 ff.

^[137] Vgl. Wöhe, Döring (2002), S. 41

^[138] Vgl. Kutschker, Schmid (2004), S. 176

^[139] Vgl. Hill (2001), S. 8; Oppenländer (2002), S. 363; Homburg, Krohmer (2003), S. 907

^[140] siehe auch Abschnitt 4.3: „Ökonomische Faktoren“

^[141] Vgl. Linde (1998), S. 6

^[142] Vgl. Homburg, Krohmer (2003), S. 908

^[143] Vgl. Kutschker, Schmid (2004), S. 179 ff.; Beispiele für solche Wirtschaftsgemeinschaften stellen die NAFTA als eine Freihandelszone oder die EU als eine Wirtschaftsunion dar. [Vgl. Kutschker, Schmid (2004), S. 182 f.]

^[144] Vgl. Kutschker, Schmid (2004), S. 185 f.

^[145] Vgl. Hill (2001), S. 11 f.

^[146] Vgl. Kutschker, Schmid (2004), S. 187 ff.

^[147] Vgl. Meffert (2000), S. 1230

^[148] Vgl. Krystek, Zur (2002), S. 5

^[149] Vgl. Macharzina (2003), S. 306

^[150] in Anlehnung an Perlitz (2000), S. 9

^[151] Vgl. Perlitz (2000), S. 9

^[152] Eine Erläuterung der Grundformen der Internationalisierung erfolgt im Abschnitt 3.3.

^[153] Vgl. Krystek, Zur (2002), S. 13

^[154] Vgl. Hill (2001), S. 5

^[155] Vgl. Perlitz (2000), S. 9 f.

^[156] Krystek, Zur (2002), S. 4

^[157] Schrempp (2002), S. V

^[158] Vgl. Berndt et al. (2003), S. 8 f.

^[159] eigene Darstellung

^[160] siehe auch Abschnitt 2.2.2

^[161] Vgl. Berndt et al. (2003), S. 8 f.; Strunz , Dorsch (2001), S. 14

^[162] Vgl. Meffert, Bolz (1998), S. 97; Sattler (2001), S. 108; Kotler, Bliemel (2001), S. 619 ff.; Zu einer wirtschaftlicheren Produktion führen diese insbesondere dann, wenn sich die gesteigerte Produktionsmenge auf nur einen Herstellungsort beschränkt und dadurch Mengeneffekte erzielt werden können.

^[163] Vgl. Alden et al. (2002), S. 194; Voeth, Wagemann (2004a), S. 186; Sattler (2001), S. 109; siehe auch Abschnitt 2.1.3: „Markenwert“

^[164] Vgl. Morwind (2003), S. 786

^[165] Vgl. Sattler (2001), S. 109

^[166] Vgl. Holt et al. (2004a), S. 71

^[167] Vgl. Voeth, Wagemann (2004), S. 1077