Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument im Sektor Sport

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Sponsoring
2.1. Definition
2.2. Merkmale
2.3. Entstehung
2.4. Entwicklung und Abgrenzung
2.4.1. Mäzenatentum
2.4.2. Spendenwesen
2.4.3. Sponsoring
2.5. Arten
2.5.1. Sportsponsoring
2.5.2. Kunstsponsoring
2.5.3. Sozialsponsoring
2.5.4. Umweltsponsoring

3. Sportsponsoring als ökonomisches System
3.1. Das System des Sportsponsoring
3.1.1. Ökonomische Betrachtung
3.2. Das Unternehmen als Sponsor
3.2.1. Stellenwert des Sportsponsoring für Unternehmen
3.2.1.1. Ziele von Unternehmen
3.2.1.2. Bestimmung der Zielgruppen
3.2.2. Erfolgskontrolle
3.3. Der Sport als Gesponserter
3.3.1. Klassifizierung
3.3.2. Einzelsportler als Gesponserter
3.3.3. Verein/Verband als Gesponserter
3.3.4. Veranstaltung als Gesponserter
3.4. Medien als Multiplikator
3.4.1. Entwicklung durch die Medien
3.4.2. Einfluss durch die Medien
3.4.3. Konsequenzen aus der Sicht des Gesponserten
3.5. Rolle der Fachagenturen
3.6. Markenaspekte
3.6.1. Einfluss auf das Sponsoring
3.6.2. Der Gesponserte als Marke

4. Einordnung in das Marketing
4.1. Die Rolle des Sportsponsoring im Rahmen des Kommunikationsmix
4.2. Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix
4.3. Integration des Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation

5. Sportsponsoring zugunsten des 1. FC Nürnberg
5.1. Porträt des 1. FC Nürnberg
5.2. Attraktives Umfeld für Sponsoringmaßnahmen
5.3. Werbemöglichkeiten beim 1. FC Nürnberg
5.3.1. Trikotwerbung
5.3.2. Stadionwerbung
5.3.2.1. Bandenwerbung
5.3.2.2. Anzeigetafel
5.3.2.3. Displays
5.3.2.4. Sonderwerbeformen
5.3.2.5. Stadionmagazin
5.3.2.6. Medien
5.3.3. Vereinspartnerschaften
5.3.3.1. Hauptsponsor
5.3.3.2. Ausrüster
5.3.3.3. Exklusivpartner
5.3.3.4. Clubpartner
5.3.3.5. Clubfreunde
5.3.4. Hospitality
5.3.5. Events und Promotion
5.3.5.1. Autogrammstunden mit Spielern
5.3.5.2. Sponsor of the day
5.3.5.3. Halbzeitaktionen im Stadion
5.3.5.4. Promotionaktionen
5.4. Formen des Sportsponsoring beim 1. FC Nürnberg
5.4.1. Auswahl der Sportart
5.4.2. Bestimmung der Leistungsebene
5.4.3. Entscheidung über die organisatorische Einheit
5.5. Sportrechtevermarktung beim 1. FC Nürnberg
5.6. Sponsoringziele
5.6.1. Für den 1.FC Nürnberg
5.6.2. Für die Partner des 1. FC Nürnberg
5.7. Fazit

6. Zusammenfassung und Fazit

ANHANG

VERZEICHNIS DER VERWENDETEN LITERATUR

VERZEICHNIS KONSULTIERTER WEBSEITEN IN ALPHABETISCHER REIHENFOLGE

VERZEICHNIS PERSÖNLICHER E-MAIL KONTAKTE

VERZEICHNIS PERSÖNLICHER GESPRÄCHE

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Die konstitutiven Elemente des Sponsoring

Abbildung 3: Sponsoring Anwendungsbereiche mit dazugehörenden Aktivitäten, zeitlichem Beginn der Professionalisierung und anteiliger Verteilung des Sponsoringbudgets

Abbildung 4: Prognostizierter Bedeutungszuwachs der Sponsoringarten

Abbildung 5: Beziehungsgeflecht im System des Sportsponsoring

Abbildung 6: Das ökonomische Sportsponsoringsystem

Abbildung 7: Meistgenannte Sponsoringziele

Abbildung 8: Die acht bekanntesten Sportsponsoren in der BRD 2001, Anagben in %

Abbildung 9: Dimensionen des Sportsponsoringobjektes

Abbildung 10: Ein Kreislauf der Abhängigkeit

Abbildung 11: Der Sportsponsoring-Kommunikationsprozess

Abbildung 12: Stadionbesucher Bundesliga Saison 2001/02

Abbildung 13: Sponsoren des 1. FC Nürnberg

Abbildung 14: Beliebteste TV-Sportarten

Abbildung 15: Die Trikotsponsoren der Fußball-Budesliga

Abbildung 16: Der Hospitality-Bereich als Basis für Geschäfte

Abbildung 17: Thema Fußball oder Business?

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Kannst Du Dich noch an die Jungs von früher erinnern?...“, war die Frage, die ein älterer Mann bei meinem letzten Besuch eines Heimspiels des 1. FC Nürnberg im Nürnberger Frankenstadion seinem etwa gleichaltrigen Nachbarn stellte.

Ich fragte mich eine Zeitlang, wie diese Frage zu deuten sei. Schließlich kam ich auf eine Lösung. Er konnte nur die erfolgreichen Spieler damaliger Tage gemeint haben. Aber warum Jungs? War es denn damals wirklich so, dass Spieler mit immerhin gleichfarbigen T-Shirts bekleidet auf einem Spielfeld, dass nicht hinter meterlangen Mauern, genannt Banden, einem Spiel nachgingen, genannt Fußball und das noch ohne Bezahlung? Ja, aber das ist auch mir sehr wohl bekannt, jedoch nur aus der Freizeit.

Diese Arbeit befasst sich mit dem Bereich des Sports, oder sollte man vielleicht besser sagen sie befasst sich mit einem Teil der Wirtschaft, der den Namen Sport trägt?

Die derzeitige Situation im Sport ist durch Professionalisierung und Kommerzialisierung gekennzeichnet. Insbesondere das Sponsoring im Sport nimmt hier eine überragende Stellung als Kommunikationsinstrument ein. Es ist das Bindeglied zwischen Wirtschaft und Sport. Ohne die finanzielle Unterstützung der Sponsoren wären zahlreiche Veranstaltungen, insbesondere große Sportevents kaum mehr durchführbar. Anhand dieser Tatsache lässt sich das mittlerweile bestehende Abhängigkeitsverhältnis, verkörpert durch das Sponsoring, erahnen.

Vielleicht ist die wirtschaftliche „Abhängigkeit“ auch förderlich, finanziell auf jeden Fall. Tagtäglich werden wir mit neuen Meldungen aus dem Bereich des Sports konfrontiert, jedoch immer seltener aufgrund sportlicher Leistungen. Es geht um immens hohe Geldbeträge, Verträge und Rechte mit denen Irgendjemand über Irgendeinen verfügt. Zweifellos hat der Sport aber auch seine schönen und attraktiven Seiten oder weshalb sonst übt er eine so faszinierende Anziehungskraft aus? Vielleicht doch durch die sportlichen Leistungen und spannenden Wettbewerbe, im Sinne des Sports.

Die bisherige Schilderung soll keineswegs eine negative Grundeinstellung des Autors gegenüber dem Leistungssport und dessen Vermarktung darstellen, sondern eher einen Einblick darüber geben wie der Sport in Verbindung mit Wirtschaft und Medien der allgemeinen Bevölkerung präsentiert wird.

Diese Arbeit verfolgt das Ziel, genau dieser mittlerweile allgemeingültigen Ansicht nachzugehen und dem Leser einen realistischen Einblick darüber zu vermitteln, ob die Beziehung zwischen Wirtschaft und Sport wirklich so ist, wie sie in der Öffentlichkeit dargestellt wird, oder ob sie nicht für alle Beteiligten einen in Wirklichkeit positiv fördernden Charakter beinhaltet. Anhand der Entwicklung des Sponsoring von seiner Entstehung bis heute soll dies im folgenden ergründet werden. Zudem soll speziell die Sichtweise des Gesponserten betrachtet werden, denn hierbei geht es auch um die Frage der Existenz. Ein Praxisbeispiel aus der Sicht und Situation eines gesponserten Vereins wird die Arbeit abrunden. Ein kurzer Aufbau der Arbeit wird im folgenden dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit^[1]

2. Sponsoring

2.1. Definition

Eine eindeutige, allgemeingültige Definition des Begriffes Sponsoring ist in der bisherigen Literatur nicht zu finden. Vielmehr existieren im allgemeinen Sprachgebrauch überaus vage, vieldeutige und inkonsistente Anschauungen.

Sponsoring wird je nach Perspektive sowohl von Wissenschaftlern als auch von Praktikern unterschiedlich aufgefasst und definiert.^[2] So wie die Bedeutung des Sponsorings gewachsen ist, wuchs auch die Vielfalt der Definitionen. Betrachtet man die Definitionen unterschiedlicher Länder Europas,^[3] so erkennt man schnell, dass die bestehenden Definitionen sehr weit auseinander gehen, den Definitionen außerhalb Deutschlands soll in dieser Arbeit jedoch keine Bedeutung zukommen.

Die Grundrichtung bilden zwei konkurrierende Ansätze, zum einen phasenorientierte Definitionen, die die Aktivitäten von der Sponsoring-Planung bis zur Sponsoring-Kontrolle betonen, zum anderen die enumerativ-explikativen Definitionen, die die charakteristischen Bestandteile dieses Instruments der Marketing-Kommunikation zu erfassen versuchen.^[4]

Eine der ersten phasenorientierten Definitionen, die auch heute noch häufig als Definition des Sponsoring herangenommen wird, ist die von Bruhn :

„Sponsoring bedeutet die

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“.

Bruhn, Manfred (1998), S. 22.

Bruhn stellt hierbei vor allem den Förderungsgedanken des Sponsors in den Vordergrund.

Wirft man einen Blick auf die heutige Situation, vor allem im Sportsponsoring, hat dieser Gedanke nur noch in seltenen Fällen wie z.B. für Breitensport Gültigkeit. Vielmehr geht es den Unternehmen um ein Geben und Nehmen.^[5]

Betrachtet man die bedeutenden Großereignisse wie die Olympischen Spiele, die Fußball-Weltmeisterschaft oder auch auf nationaler Ebene die Fußball-Bundesliga, ist eine klare Partizipierung der Unternehmen bzw. der Sponsoren zu erkennen und der Fördergedanke des Sports bzw. des Sportlers ins Abseits gerückt. Sponsoring dient hierbei vor allem der Erreichung von Kommunikationszielen, die von einer regionalen bis hin zu einer globalen Reichweite sein können.

Weiterhin sei anzumerken, dass die ausschließliche Festlegung der Ziele auf Kommunikationsebene nicht ausreicht, denn neben diesen existieren weitere Zielsetzungen. Eine davon ist z.B. die Forschungs- und Entwicklungsarbeit, die einen wesentlichen Anteil für Unternehmen durch das Sponsoring im Spitzensport erlangen kann. Gerade in der Automobilbranche werden durch die Teilnahme am Motorsport in verschiedenen Rennserien wesentliche Erkenntnisse gewonnen, die dann in die Fertigung der Serienfahrzeuge übertragen werden.

Die Audi AG nimmt seit Jahren an unterschiedlichen Rennserien teil, die den Serienfahrzeugen nahe stehen. Damit sind vor allem die Deutsche Tourenwagen Masters (DTM), die American Le Mans-Serie (ALMS) und der Renn-Klassiker, das 24-Stunden-Rennen von Le Mans gemeint. In diesen Motorsport-Segmenten werden seit 2001 Motoren von der Audi AG mit der sogenannten FSI-Technologie eingesetzt, und das mit großem Erfolg. In allen drei Serien hat Audi in der Saison 2002 den Titel gewonnen, in der ALMS und dem 24-Stunden Rennen von Le Mans sogar zum dritten Mal in Folge.^[6] Nicht nur aufgrund dieser Erfolge ist die FSI-Technologie seit Mitte 2002 erstmals in Serienfahrzeugen erhältlich. Aber auch schon in früheren Jahren hat man bei der Audi AG die Erkenntnis gewonnen, durch die Teilnahme am Motorsport einen Technologietransfer zwischen dem Motorsport und der Serienentwicklung zu erhalten.^[7] Durch die Anfang der 80er Jahre im Rallyesport erstmals eingesetzte Allradantriebs-Technologie, dem sogenannten „Quattro“, wurden in der Folge knapp über eine Million Serienfahrzeuge mit Quattro-Antrieb verkauft.^[8] Nicht umsonst wirbt die Audi AG mit dem Slogan „Vorsprung durch Technik“.

Nach dem Verständnis von Hermanns und Glogger bedeutet Sponsoring nicht nur die Bereitstellung von Finanz-, Sach- und Dienstleistungen sondern beinhaltet insbesondere auch die Regelung der Gegenleistung zwischen Sponsor und Gesponsertem:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die konstitutiven Elemente des Sponsoring^[9]

Da Sponsoring Teil der externen Unternehmenskommunikation und diese wiederum Teil einer umfassenden Marketingkonzeption ist, wird die enumerative-explikative Definition des Sponsoring von Hermanns aus Sicht des Marketing gekennzeichnet,

„als

- die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor,
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten
- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“

Hermanns, Arnold (1997), S. 36-37.

Da dieser Ansatz weiter als der erste Ansatz gefasst ist, soll diese Definition als Basisdefinition für die folgende Arbeit dienen.

Da jedoch in dieser Arbeit der Fokus auch auf die Sicht des Gesponserten gerichtet werden soll, lässt sich diese Basisdefinition durch einen Zusatz erweitern. Betrachtet man die Definition von Sponsoring genauer, wird deutlich, dass sie sich an der Gegenleistung seitens der Sponsoren - der Zuwendung von finanziellen Mitteln, Sach- oder Dienstleistungen – orientiert. Die ursprüngliche angebotene Leistung ist aber die des Gesponserten. Er bietet dem Sponsor an, die ihm zustehenden Rechte zu nutzen. Daher soll für den weiteren Verlauf der Arbeit folgende erweiterte Definition des Sponsoring von Hermanns gelten:

als

- die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor,
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,
- gegen die Bereitstellung der einem zustehenden Rechte – in erster Linie Persönlichkeits- und Urheberrechte ^[10] - zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten
- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.

Der so definierte Begriff des Sponsoring stellt aus der Sicht des Gesponserten primär eine Ressource in Form von Beschaffung und Finanzierung dar, die dem Gesponserten seinerseits die Erreichung seiner Ziele erleichtert oder sogar erst ermöglicht. Des Weiteren kann Sponsoring im Rahmen der Kommunikation des Gesponserten eingesetzt werden um an dem Image des Sponsors zu partizipieren oder um sich in der Öffentlichkeit darzustellen und somit auch als Distributionsinstrument in eigener Sache dienen.

2.2. Merkmale

Im vorigen Abschnitt wurde der Begriff Sponsoring untersucht und definiert. Betrachtet man diese Definitionen genau, so lassen sich die wesentlichen Merkmale des Sponsoring bestimmen.

Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, also auf eine Austauschbeziehung. Der Sponsor fördert den Gesponserten, es handelt sich hierbei um Einzelpersonen, Gruppen, Organisationen oder Veranstaltungen aus dem Bereich des Sports, der Kunst, des Sozialen oder des Umweltschutzes,^[11] durch Geld-, Sach-, oder Dienstleistungen. Der Gesponserte stellt als Gegenleistung eine werbewirksame Verwendung des Marken- oder Firmennamens des Sponsors zur Verfügung. Sponsoring entspricht jedoch nicht dem reinen Kauf von Werbefläche gegen Entgeld.^[12]

Sponsoring erfüllt sowohl für das Unternehmen wie auch für den Gesponserten eine kommunikative Funktion. Es bietet z.B. dem Sportler gewisse Möglichkeiten in sportlicher Hinsicht, so dass vor allem durch einen sportlichen Erfolg die Medien einen „transportierenden“, kommunikativen Marketingzweck ausüben, sowohl für den Gesponserten wie auch den Sponsor, in der Regel ein Unternehmen.

Sponsoring ist jedoch nicht nur Unternehmen vorbehalten, auch Gebietskörperschaften, nicht-kommerzielle Organisationen oder Einzelpersonen können Sponsoren sein.^[13]

Sponsoring setzt auf beiden Seiten, der Sponsoren und der Gesponserten, einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess voraus.^[14] Es ist nicht ausreichend z.B. einen Sportler zu fördern, bzw. einem Sponsor z.B. eine Vermarktungsfläche zur Verfügung zu stellen und auf eine Wirkung zu warten. Vielmehr ist eine Zielformulierung, gerade auf Seiten des Sponsors von Nöten, da Sponsoring aus Sicht der Unternehmen ein Baustein der integrierten Unternehmenskommunikation ist und somit eine Analogie zu anderen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung oder Public Relation (PR) besitzt.

Die Zielformulierung des Gesponserten ist gerade im Sektor Sport leicht zu definieren. Sie lautet: Leistung und Erfolg.

2.3. Entstehung

Die Geschichte des Sponsoring beginnt um 70 vor Christus mit einem Diplomaten, Grundbesitzer und engem Vertrauten des Kaisers Augustus, nämlich Gaius Clinius Maecenas. Sein Name steht heute noch für großzügige Gaben.^[15]

Als Gönner und Förderer durch finanzielle Mittel ermöglichte er bedeutenden Dichtern seiner Zeit,^[16] ausschließlich ihrer dichterischen Arbeit nachgehen zu können.

Was mit idealistischen und altruistischen spontanen Gaben begann, dem Mäzenatentum, führte über den Weg des organisierten Spendens zum Sponsoring.

Der Unternehmer als Mäzen wurde erst Ende des 18 Jahrhunderts bedeutsam.^[17]

Im Zusammenhang mit der Entwicklung des Sponsorings drängt sich vor allem eine Abgrenzung gegenüber dem Mäzenatentum und dem Spendenwesen auf, welche im folgenden Kapitel behandelt werden soll.

2.4. Entwicklung und Abgrenzung

Aus den Wurzeln des klassischen Mäzenatentums hat sich das Sponsoring in den letzten Jahren zu einem bedeutenden kommunikationspolitischen Instrument entwickelt. Betrachtet man die Aufwendungen für Sponsoring von 2,7 Mrd. Euro im Jahr 2002^[18], so ist der Anteil des Sponsoring mit 15,3% am gesamten Kommunikationsbudget^[19] bedeutend.

Da jedoch in der Praxis die Übergänge gerade zwischen Spenden und Sponsoring meist fließend und schlecht abgegrenzt sind, sollen die wesentlichen Unterschiede zwischen den drei historischen Begriffen der Förderung, dem Mäzenatentum , dem Spendenwesen und dem Sponsoring im Folgenden dargestellt werden.

2.4.1. Mäzenatentum

Ein Mäzen fördert Personen und Institutionen ohne dafür eine direkte Gegenleistung zu erwarten. Er tut dies im Stillen und erringt dadurch auch keine öffentliche Anerkennung. Das bedeutet, er würde die Unterstützung auch dann vornehmen, wenn sein Name bzw. der des Unternehmens nicht in Zusammenhang mit der Förderung gebracht würde.^[20] Diese Handlung erfolgt aus altruistischen und idealistischen Motiven, obwohl in manchen Fällen ein Nachruhm nicht ausgeschlossen ist.^[21] Die Aufgaben der Mäzene werden heute teilweise von Stiftungen übernommen, da vor allem Förderungen privater Unternehmer nicht in der Öffentlichkeit bekannt werden sollen.^[22]

Im Gegensatz zum Sponsoring arbeitet der Mäzen selten direkt mit dem Geförderten zusammen, die Förderung ist nicht medienwirksam. Fördergebiete sind für den Mäzen vor allem die Kultur sowie Einsätze im sozialen und ökologischen Bereich, wohingegen Einsätze im Sport sehr selten sind.

2.4.2. Spendenwesen

Aus dieser völlig selbstlosen Form der Bereitstellung des Mäzenatentums gab es im vorigen Jahrhundert eine Weiterentwicklung, die man als Spendenwesen oder „Corporate Giving“ bezeichnet. Das Spendenwesen beinhaltet Zuwendungen von Unternehmen und Privatpersonen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung und aufgrund persönlicher Präferenzen gegenüber bestimmten Institutionen und Organisationen. In der Regel werden keine gezielten Gegenleistungen von den Geförderten erwartet,^[23] jedoch wird im Unterschied zum Mäzenatentum der Akt der Spende häufig an die Öffentlichkeit kommuniziert.^[24]

Ein wesentlicher Anreiz zu einem Engagement in diesem Bereich ist die steuerliche Abzugsfähigkeit der Spenden, dadurch kann ein Teil der aufgebrachten Mittel durch Steuerersparnis quasi refinanziert werden. Um eine Vorstellung zu vermitteln: In der BRD betrug das Spendenvolumen im Jahr 2000 ca. 10-16 Mrd. DM^[25].

Wie im Mäzenatentum ergibt sich auch im Spendenwesen keine direkte Zusammenarbeit mit dem Geförderten, ebenso ist die Medienwirkung sehr klein. Auch hier sind die Fördergebiete vorwiegend im sozialen und ökologischen, jedoch auch im kulturellen Bereich zu finden.

2.4.3. Sponsoring

Das heutige Sponsoring unterscheidet sich deutlich vom Mäzenatentum und Spendenwesen. Während dort nämlich eindeutig die Förderung im Vordergrund steht, ist das Sponsoring nicht von dieser altruistischen Haltung geprägt. Der Sponsor erwartet infolge seiner finanziellen Zuwendung eine bestimmte Gegenleistung des Gesponserten, wobei die Höhe der Förderung abhängig von der entgegengebrachten Leistung des Geförderten ist.

In Anlehnung an Kapitel 2.2. sei erwähnt, dass eine Absicht der Förderung des Sponsors im klassischen Sinne nicht immer ausgeschlossen werden kann.

Wirft man einen Blick auf die Jugendförderung des Deutschen Fußball-Bundes (DFB), so erkennt man ein Engagement des Unternehmens Deutsche Telekom als Hauptsponsor des DFB-Juniorenfußball im Zeitraum 1999-2002^[26] und die Deutsche Vermögensberatung als Partner der DFB-Talentförderung.^[27]

Aus der Sicht des Gesponserten gehören die Formen der Unternehmensförderung, das Spendenwesen und das Sponsoring, in den Bereich des Fundraising^[28] und sind somit Fundraising-Instrumente. Das Fundraising dient im Allgemeinen dazu, einer sogenannten Nonprofit-Organisation die Möglichkeit zu verschaffen, ihre angestrebten Ziele zu verfolgen und zu erreichen.^[29] Fundraising bedeutet das Einsetzen aller Maßnahmen um den Zufluss aller fremden Ressourcen der Förderung zu erlangen. Dies geschieht in der Regel durch systematisches Vorgehen mit Technologien wie Brief, Telefon oder auch e-Mail Kontakt.^[30]

2.5. Arten

Sponsoring bietet verschiedene Möglichkeiten Aktivitäten oder Organisationen zu fördern. Aus diesem Grund ist eine Gliederung des Sponsoring in verschiedene Arten sinnvoll.

In den meisten betrachteten Fällen von Veröffentlichungen werden hierbei die Arten Sport- , Kultur- , Sozio - und Umweltsponsoring benannt.

Walliser bezweifelt jedoch diese Einteilung, da Kultur ein zu weit gefasster Begriff ist, denn seiner Meinung nach, welcher sich der Autor dieser Arbeit auch anschließt, sind die Bereiche Sport, Soziales und Umwelt immer auch ein Teil des Bereiches Kultur.^[31] Hinzu kommt, dass Förderungen im Bereich des Kultursponsoring in der Regel in den der Kunst fallen.

Aus diesem Grund soll in Anlehnung an Walliser in dieser Arbeit der Begriff Kunstsponsoring den Begriff Kultursponsoring ersetzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Sponsoring Anwendungsbereiche mit dazugehörenden Aktivitäten, zeitlichem Beginn der Professionalisierung und anteiliger Verteilung des Sponsoringbudgets^[32]

2.5.1. Sportsponsoring

Sportsponsoring ist nicht nur durch seine starke Medienpräsenz,^[33] sondern auch aufgrund der Tatsache als meisteingesetzte Sponsoringart^[34] die bedeutendste und auch älteste Art des Sponsoring.^[35] Obwohl es sich langsam abzeichnet, dass der Markt des Sportsponsorings sich allmählich in der Sättigungsphase zu befinden scheint,^[36] widerspricht das Engagement der Unternehmen an der Fußball-Weltmeisterschaft (FIFA World Cup) 2002 in Japan und Südkorea dieser Tatsache. Mit einer Summe von 500 Mio. Euro waren die 15 Hauptsponsoren beteiligt.^[37] Im Gegensatz zur Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 1998 in Frankreich, wo die damaligen zwölf Hauptsponsoren mit 360 Mio. beteiligt waren,^[38] wurde eine weitaus höhere Summe an Sponsorengeldern eingesetzt.

Da das Sportsponsoring Thema des Kapitel 3. ist, wird an dieser Stelle nicht weiter darauf eingegangen.

2.5.2. Kunstsponsoring

Das Kunstsponsoring existiert fast so lange wie das Sportsponsoring, jedoch eine Form der Professionalisierung ist erst seit Mitte der 90er Jahre vorhanden. Die Sponsoringmöglichkeiten sind auf dem Gebiet der Kunst aufgrund der Vielfalt der Betätigungsfelder äußerst zahlreich und ermöglichen einem Sponsor somit sich im Gegensatz zum Sportsponsoring wesentlich von einem Wettbewerber abzugrenzen.^[39]

Nach Bruhn ist Kunstsponsoring, „...eine Form des kulturellen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder Projekten auch Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden“^[40].

Vergleicht man das Kunstsponsoring zum Sportsponsoring, erkennt man eine andere Motivation bzw. Zielsetzung, wie auch einen erheblichen Unterschied des Zielpublikums.

Das Image der Kunst eignet sich weniger zur Steigerung des Bekanntheitsgrades, welcher somit nur geringe Bedeutung für das Kunstsponsoring erlangt.

Vielmehr dienen die Förderungen in diesem Bereich der Verbesserung des Imagetransfers und des Erscheinungsbildes durch die Demonstration eines gesellschaftlichen Engagements.

Die Entwicklung im Sponsoring geht mittlerweile eher in die Richtung „Dienst an der Öffentlichkeit“ und nach und nach ab von der Kommunikation der „öffentlichen Nützlichkeit“, was nach Bruhn im Wesentlichen durch eine „...weitgehende Abhängigkeit des Sports von Sponsoren“^[41] zu begründen ist.

Kunstsponsoring ist somit neben den anderen Kommunikationsmitteln zu einem wichtigen Instrument der Vermittlung von Unternehmenskultur und -identität und einer Möglichkeit seine soziale und gesellschaftspolitische Verantwortung unter Beweis zu stellen geworden.

Die 300 Mio. Euro, die deutsche Firmen im Jahr 2001 für Kunst und Kultur an Sponsorgeldern ausgaben, verdeutlichen diesen Trend.^[42] Die Firma Audi AG ist als Sponsor an diesen Geldern mit 2 Mio. Euro beteiligt^[43] und hat erst im Februar 2002 einen Vierjahresvertrag mit der Bayerischen Staatsoper abgeschlossen.^[44]

Ein weitere interessanter Aspekt für Förderungen im Bereich der Kunst dürften die Berichterstattungen mit Erwähnung der Sponsoren im Feuilleton der Tages- und Wochenzeitung sein,^[45] was eine Studie von Professor Dr. Manfred Schwaiger^[46] zu bestätigen scheint. Bei dieser Studie wurde eröffnet, dass 90 % der Befragten Kunstsponsoring als Kommunikationsform akzeptieren, sogar 63% nahmen den Sponsor wahr.

2.5.3. Sozialsponsoring

Im Bereich des Sozialsponsoring ist es im Allgemeinen leichter als in den bereits angesprochenen Arten Sport- und Kultursponsoring einen Bezug zwischen den Aktivitäten und Zielen des Unternehmens und den Aktivitäten des Geförderten herzustellen.^[47] Es handelt sich um die Form des Sponsoring, in der die im allgemeinen Chargon als „wohltätig“ angesehen wird und somit als Demonstration der sozialen Anteilnahme und Unterbeweisstellung gesellschaftlichen Verantwortungsbewusstseins gilt.

Um es nicht dem Spendenwesen unterzuordnen, der Gegensatz besteht darin, dass der Leistung des Förderers im Gegensatz zum Spendentum eine Gegenleistung in Form der imageerhöhenden Publizität gegenübersteht.^[48] Steht jedoch der Förderungsgedanke besonders im Vordergrund, so kann davon ausgegangen werden, dass Förderungen als Spenden getätigt werden und nicht als Sponsoring.^[49]

Das soziale Engagement der Förderer besitzt in der Öffentlichkeit einen sehr hohen Stellenwert.^[50] Da der Förderer mit seinen Maßnahmen in diesem Bereich einen Beitrag zur Verbesserung der Lebensqualität leistet, kann er dadurch seinen „Goodwill“^[51] erhöhen.

Als Kommunikationsinstrument gewinnt das Sozialsponsoring letztlich nicht nur aus diesem Grund, sondern auch wegen sich immer größeren bietenden Möglichkeiten im sozialen Bereich, immer mehr an Bedeutung.

2.5.4. Umweltsponsoring

Das Umweltsponsoring wird zwar von der Bevölkerung am meisten angenommen und von Bruhn als die Zukunft des Sponsoring des 20. Jahrhunderts angesehen,^[52] jedoch spricht seine derzeitige Bedeutung bisher dagegen (Abbildung 3).

Für Förderer spielt bei dieser Art der Förderung der Goodwill eine ganz entscheidende Rolle. Das Unternehmen möchte sich dabei in ganz besonderem Maße mit seinem Engagement identifizieren und tut dies im gleichen Maße wie die Gesellschaft, d.h. es handelt in absolut gleichem Interesse, was dem Umweltsponsoring eine solch große Akzeptanz zukommen lässt.

Wie bereits im Abschnitt vorher angesprochen ist auch hier eine eindeutige Abgrenzung zwischen einer Spende und dem Sponsoring von Nöten, was in der Realität häufig verwischt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prognostizierter Bedeutungszuwachs der Sponsoringarten^[53]

Häufig werden in der Literatur weitere Formen der Marketing-Kommunikation als Sponsoringarten erwähnt, die jedoch durch die in dieser Arbeit dargestellten Definition, strenggenommen nicht als Arten des Sponsoring zählen.

Hiermit sind das Programmsponsoring, das Wissenschaftssponsoring, das Internetsponsoring und das Product-Placement gemeint.

Das Programmsponsoring, welches erst seit Inkrafttreten des Rundfunkstaatsvertrages 1992 (RfStV) ermöglicht wurde, hat in den letzten Jahren in Deutschland einen geradezu enormen Anstieg erfahren.^[54] Charakteristisch hierfür sind ca. 5 Sekunden lange Sponsorenhinweise vor und nach der Sendung, welche mittlerweile nicht mehr nur überwiegend Sportsendungen, sondern auch einer Vielzahl von anderen Sendungen zuteil werden. Gerade bei Sendungen mit hohen Einschaltquoten genießen das Interesse von Unternehmen. So werden z.B. die Unterhaltungssendung „Wetten dass...?“ des Senders ZDF von Haribo, die Quizsendung „Wer wird Millionär?“ des Senders RTL von wissen.de, die Krimiserie „Tatort“ des Senders ARD von der Brauerei Krombacher und die Sportsendung „ran-Sat.1 Bundesliga“ des Senders Sat.1 von den Unternehmen T-Mobile und AXA gesponsert.^[55]

Der Autor dieser Arbeit schließt sich der Meinung von Walliser an, wonach Programmsponsoring nicht der Förderung der in dieser Arbeit dargestellten Definition entspricht, die z. B. bedeutet die Leistung eines Sportlers zu ermöglichen und fördern, sondern dient lediglich der Finanzierung des Senders.^[56]

Das Wissenschaftssponsoring verhält sich gleich dem bereits erwähnten Kultursponsoring. Da ja Sport, Kunst, Soziales und Umwelt jeweils eine Wissenschaft für sich sind, kann es, wie es Hermanns umsetzt, lediglich in den Bereich des Sozialsponsoring eingegliedert werden. Als Beispiel sei das Hochschulsponsoring genannt, was eine zu allgemeine Art um es in eine Definition des Sponsoring aufzunehmen ist.^[57]

Das Internetsponsoring verhält sich ähnlich dem Programmsponsoring, es ist dem Geförderten (noch) nicht direkt nützlich. Anders wäre es der Fall, wenn jeder Mausklick auf die Webseite des Geförderten, die mit Bannern^[58] seiner Sponsoren gekennzeichnet ist, einen vereinbarten Förderbetrag zur Folge hätte.

Product-Placement bedeutet das Einbinden eines Markenproduktes in eine Film- oder Fernsehhandlung. Dies geschieht entweder durch Bezahlung eines Entgeldes oder die freie Überlassung des Produktes seitens des Unternehmens.^[59] Es handelt sich jedoch hierbei um keine Förderung im Sinne des Sponsoring.

3. Sportsponsoring als ökonomisches System

Sportsponsoring kann in Deutschland historisch betrachtet in drei Phasen eingeteilt werden. Bereits Anfang der 60er Jahre wurde durch Bandenwerbung die sogenannte „Schleichwerbung“^[60] betrieben, die dann, nach ersten Legalisierungen in den 70er Jahren von der professioneller gestalteten „Sportwerbung“^[61] abgelöst wurde. Seit Mitte der 80er Jahre ist das Sportsponsoring in den Vordergrund getreten und genießt im Gegensatz zu früheren Jahren von allen Beteiligten eine große Akzeptanz.

Eine eigene Definition des Sportsponsoring ist nicht notwendig, da der Bereich des Sports in der hier verwendeten Definition des Sponsoring (Kapitel 2.1.) enthalten ist und somit als Definition des Sportsponsoring Gültigkeit erlangt.

Dass der Sport immer populärer wird, zeigt sich nicht nur weil die Zahl der Mitglieder des Deutschen Sportbundes immer weiter ansteigt^[62], sondern auch darin, dass somit fast die Hälfte der Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland^[63] Sport treibt oder es zumindest in Erwägung zieht.^[64]

Ein weiteres Indiz für das Interesse am Sport liefert z.B. die Zahl der Fernsehzuschauer der Fußball-Weltmeisterschaft 2002 in Korea und Japan, die Weltweit bei ca. 40 Mrd. lag^[65]. Alleine 26,52 Mio. Deutsche verfolgten das Endspiel zwischen Deutschland und Brasilien im ZDF.^[66]

Die Europäische Kommission stellt dem Sport sogar eine außerordentliche Bedeutung im Staatensystem zu, und zwar derart, dass er in einzigartiger Weise erzieherische, soziale, kulturelle, gesundheitsfördernde und spielerische Aufgaben erfüllt.^[67] Neben dieser gesellschaftlichen Bedeutung kommt auch eine wirtschaftliche Bedeutung zum Ausdruck. Ein wichtiger Aspekt ist hierbei die Kommerzialisierung des Sports durch die wirtschaftlichen Interessen der Unternehmen und der damit eingeschlossenen Bedeutung des Sportsponsoring. Dies zeigt, dass auch auf politischer Ebene die Relevanz der Verbindung von Sport und Wirtschaft Aufmerksamkeit erzeugt.

Sportsponsoring nimmt im Rahmen der zunehmenden Kommerzialisierung und Professionalisierung des Sports eine zentrale Stellung ein. Es gibt heute nahezu keine Sportart mehr, bei der das Sponsoring keine Rolle spielt. Betrachtet man die heutige Gesellschaft, die Wirtschaft oder die Medien, so ist der Sport nicht mehr wegzudenken.

Die Motive der Athleten und Sportorganisationen sich als Gesponserte am Sponsoring zu beteiligen, resultieren hierbei vor allem aus den dynamisch anhaltenden Veränderungen des Sports und seiner Umwelt. Der steigende Kostendruck und die Erfolgsorientierung führen vor dem Hintergrund nicht mehr ausreichender eigener Ressourcen und geringer öffentlicher Zuwendung zu einer Integration des Sportes in das Wirtschaftsleben.^[68] Sportsponsoring basiert somit vor allem im Spitzensport im Wesentlichen auf der wirtschaftlichen Abhängigkeit des Sports.

Besonders deutlich wird die finanzielle Bedeutung des Sportsponsoring, wenn man sich die Summen vergegenwärtigt, die in der BRD anlässlich großer Sportereignisse wie der Fußball-Bundesliga für die Übertragungsrechte im Fernsehen gezahlt werden. Die Internationale Sportrechte Gesellschaft (ISPR) erwarb die Exklusivrechte an der Fußball-Bundesliga für einen Zeitraum von 1992/93 bis 1996/97 für 700 Millionen DM.^[69] Für den derzeitig laufenden Vertrag für die Fußball-Bundesliga Saisons 2002/03 bis 2003/04 zahlt die KirchSport AG^[70] pro Saison 340 Mio. Euro an die Deutsche Fußball-Liga (DFL),^[71] was einer Steigerung von 485 % entspricht.

Gegenüber anderen Formen des Sponsoring genießt das Sportsponsoring eine Art Vormachtstellung. Grund hierfür ist die Tatsache, dass das Sportsponsoring wie bereits erwähnt vor allen anderen Sponsoringfeldern entdeckt wurde und somit historisch gesehen die erste Form des Sponsoring ist. Aufgrund des zeitlichen Vorsprungs gestalten sich die Sponsoringaktivitäten im Sport umfangreicher und ausgereifter als z.B. im Sozial- oder Umweltbereich.^[72] Darüber hinaus werden im Sport breitere Zielgruppen erreicht als in anderen Bereichen. Die Anzahl der bei Sportveranstaltungen direkt anwesenden Zuschauer ist vergleichsweise höher als beispielsweise bei einer künstlerischen Darbietung. In der Spielzeit 2001/2002 besuchten 505.512 Zuschauer die 18 Heimspiele des 1.FC Nürnberg,^[73] wohingegen 231.432 zu den 166 Vorstellungen der Salzburger Festspiele kamen.^[74] Insbesondere über die Medien werden Sportveranstaltungen an ein größeres Publikum vermittelt als andere Ereignisse. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Multiplikationseffekten, die die für den Sponsor positiven Wirkungen des Sponsor-Engagements durch Fernsehübertragungen verstärkt auftreten lassen.^[75]

Neben dem Imagetransfer von der Sportart bzw. dem Sportler auf das Produkt bzw. Unternehmen, der zielgruppenspezifischen Kommunikation in einem nichtkommerziellen Umfeld sowie der Möglichkeit der weitgehenden Umgehung von Werbeverboten,^[76] bieten Sportereignisse gute Gelegenheiten die Qualitäten und Vorzüge von Produkten und Serviceleistungen einem breiten Publikum zu demonstrieren.^[77] Außerdem ist der Sport in der Lage, durch aktive Ausübung und passive Teilnahme an Sportereignissen eine Vielzahl von Gefühlen auszulösen. Diese emotionale Ansprache und allgemein positive Gesinnung gegenüber sportlichen Ereignissen versuchen sich Unternehmen durch ein sportliches Engagement zunutze zu machen. Sie schaffen sich dadurch die Möglichkeit mit ihren ausgesuchten Zielgruppen in Dialog zu treten und die verschiedenen Imagekomponenten des Sports auf das Unternehmen oder die Marke zu übertragen.^[78]

3.1. Das System des Sportsponsoring

Wie der Entwicklungsprozess gezeigt hat, beteiligen sich am Sportsponsoring in der Regel drei Grundelemente. Zur Beschreibung dieser drei Elemente, die durch sich überschneidende Interessenlagen ein Beziehungsgeflecht herstellen, wird in der Literatur häufig das sogenannte „magische Dreieck“ von Bruhn^[79] herangezogen. Die elementaren Elemente sind hierbei zum einen der Sport als Gesponserter , zum anderen der Sponsor , in der Regel ein marktwirtschaftlich denkendes Unternehmen. Eine weitere tragende Rolle kommt den Medien zu, durch deren Einsatz das Sportsponsoring-Engagement häufig erst zum Erfolg führt.

Die Wirtschaft ist an der Präsenz im Sport interessiert, womit für die Unternehmung als Sponsor die Kommunikation im Vordergrund steht um bei den Zielgruppen in den Medien und in den Sportstätten Wirkung zu erzielen.

Der Sport als Gesponserter ist an der Finanzierung interessiert, um seine Ziele besser oder überhaupt erreichen zu können, besonders internationale Veranstaltungen wie Olympische Spiele, Motorsportrennen oder Golftourniere könnten ohne Sponsorengelder nicht mehr durchgeführt werden.^[80] Die Hauptfinanzierungsquellen für die Sportorganisationen sind zum einen die Wirtschaft zum anderen vor allem die Medien. Durch die immens angestiegenen Preise der Übertragungsrechte von Sportereignissen ist der Sport an der Medienwirksamkeit der Sportereignisse zunehmend interessiert, da die Vergabe von Fernsehübertragungsrechten heute eine wichtige Finanzierungsquelle darstellt. Betrachtet man die derzeitige Situation im deutschen Fußball, so hat der Insolvenz-Antrag der KirchMedia Gruppe 2002 doch erhebliche Auswirkungen auf die deutschen Fußball-Bundesliga Vereine. Durch den erheblichen Einschnitt der Übertragungsgelder ist es vielen Vereinen nur noch schwer möglich ohne einen wirtschaftlich gravierenden Einschnitt, eine Spiel-Lizenz für eine der beiden Spielklassen der 1. oder 2. Bundesliga für die Spielzeit 2003/04 zu erhalten.

Die Medien richten ihr Programm bzw. ihre Themen im Wesentlichen nach den Einschaltquoten und Reichweiten aus. Es sei jedoch anzumerken, dass nur solche Sportler bzw. Sportereignisse, die für den Nutzer der Medien interessant erscheinen und ihn zum Medienkonsum anregen, auf Dauer mit entsprechender Medienpräsenz rechnen können. Für die Medien eignet sich die Übertragung der Sportereignisse, die breite Publikumsschichten ansprechen, um sich gegenüber konkurrierenden Anbietern zu profilieren. Der Sport hat also einen festen Stellenwert in der Medienberichterstattung, letztlich auch durch die große Nachfrage der Rezipienten nach Sportberichterstattung. Sportübertragungen können heutzutage jedoch nur mit Hilfe von Sponsorengeldern realisiert werden, da der Kampf um die Übertragungsrechte zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehgesellschaften um die Gunst der Rezipienten und somit auch die Kosten fast ins Uferlose gestiegen sind. Dies ist wohl auch der Grund für ein immer stärker an Bedeutung gewinnendes Programmsponsoring (Kapitel 2.5.).

Da das System des Sportsponsoring jedoch weitaus komplexer zu betrachten ist, soll durch Abbildung 5 ein genaueres Bild über das Beziehungsgeflecht des Sportsponsoring, das auch Sponsoring-Dienstleister und die Zielgruppen mit einbezieht, gegeben werden. Es wird deutlich, dass die Sponsoringziele des Sports auf das eigene Sportpublikum, die Zielgruppen des Sponsors sowie die Medien ausgerichtet sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Beziehungsgeflecht im System des Sportsponsoring^[81]

In zunehmendem Maße werden heute Fachagenturen als Dienstleister beteiligt, deren Aufgabe es ist, die Zusammenarbeit der einzelnen Systemelemente professioneller zu gestalten. Agenturen können als Sponsoring-Dienstleister bereits beim Abschluss des Vertrages in das Sponsorship^[82] involviert sein. Zu unterscheiden ist hierbei nach dem Spezialisierungsgrad der Agentur.^[83] Die Aufgaben, die sie in den meisten Fällen für den Sportler, aber auch für den Sponsor oder beide Parteien übernehmen können, reichen von der einfachen Beratung bis hin zur konkreten Ausgestaltung der gesamten Sponsoring-Aktivitäten inklusive Vertragsgestaltung und Erfolgskontrolle. Das zusätzliche Know-how und die zusätzlichen Kontakte der Agenturen sprechen für ihre Einbeziehung, während sie andererseits aber zusätzliche Kosten verursachen, eventuelle Abhängigkeit schaffen und unter Ihnen nicht alle Agenturen und besonders Berater im Sportbereich als seriös gelten.^[84]

3.1.1. Ökonomische Betrachtung

Um die ökonomischen Verflechtungen im Sportsponsoringsystem darzustellen, werden im Folgenden die Realgüter- und Entgeltströme aufgezeigt. Da in dieser Arbeit ein Focus auf die Sichtweise des Gesponserten gelegt werden soll, wird das folgende Modell anhand dieser dargestellt.

Ziel des Sportlers oder Sportvereins ist wie in jedem ökonomischen System die Nutzenmaximierung, die primär in der Minimierung der Ordnungsziffer in der Rangfolge einer Tabelle besteht.^[85] Aus diesem sportlichen Erfolg resultiert ein ökonomischer Erfolg, da vor allem der mit sportlichem Erfolg verbundene erhöhte Bekanntheitsgrad und das positive Image die Vermarktung des sportlichen Outputs fördern. Dieser sportliche Output kann als Produkt einer zielgerichteten Kombination von Input- und Produktionsfaktoren bezeichnet werden.^[86] Es handelt sich somit nach Gutenberg um ein güterorientiertes Modell, in welchem das Wirtschaften als Transformationsprozess eingesetzter Güter, aus denen Güter höherer Ordnung entstehen, verstanden wird.^[87] Den Zusammenhang der Vermarktung des Outputs an die nachfragenden Elemente, Medien, Zuschauer und Sponsoren, in Abbildung 6 dargestellt, stellt das ökonomische Sponsoringsystem dar.

[...]

^[1] Eigene Darstellung.

^[2] Vgl. Drees, Norbert (1989), S. 11-16.

^[3] Eine vergleichende Darstellung der unterschiedlichen Länder zum Begriff Sponsoring liefert Walliser, Björn (1995), S. 3-6.

^[4] Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 36.

^[5] Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 36.

^[6] Vgl. o.V. , http://www.audi.com/de/de/erlebniswelt/motorsport/motorsport.jsp, vom 29.11.2002.

^[7] Vgl. o.V. , http://www.audi.com/de/de/erlebniswelt/motorsport/background/audi_im_motorsports/audi_im_motorsports.jsp, vom 29.11.2002.

^[8] Vgl. o.V. , http://www.audi.com/de/de/erlebniswelt/motorsport/background/historie/historie.jsp, vom 25.10.2002.

^[9] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermanns, Arnold/ Glogger, Anton (1998), S. 13.

^[10] Vgl. Weiand, Neil George (1992), S 108f .

^[11] Vgl. Walliser, Björn (1995), S. 6.

^[12] Vgl. Bruhn, Manfred (1998), S. 24.

^[13] Vgl. Walliser, Björn (1995), S. 6.

^[14] Vgl. Weger, Hans-Dieter (1995).

^[15] Vgl. Bortoluzzi Dubach, Elisa/ Frey, Hans-Rudolf (1997), S. 13.

^[16] Vgl. Walliser, Björn (1995), S. 9.

^[17] Vgl. Drees, Norbert (1989), S. 8.

^[18] Vgl. o.V. (2002a).

^[19] Vgl. Hermanns, Arnold (2002), S. 8.

^[20] Vgl. Bruhn, Manfred (1998), S. 20.

^[21] Vgl. Weber, Victor (1998), S. 9.

^[22] Vgl. Zollinger, Hans (1998), S. 23.

^[23] Vgl. Bruhn, Manfred (1998), S. 20.

^[24] Vgl. Mayer, Wolfgang (1999) S. 17.

^[25] Eine exakte Zahl lässt sich in der BRD leider nicht ermitteln. Vgl. o.V. , http://www.lv-saarland.drk.de/Pressemeldungen/spendenbilanz2000.doc, vom 28.09.2002.

^[26] Vgl. o.V. , http://www.tforum.de/dtag/presse/artikel/0,1018,x788,00.html und http://www.deutscher-fussballbund.de/, vom 04.12.2002.

^[27] Vgl. o.V. , http://www.deutscher-fussballbund.de/, vom 04.12.2002.

^[28] Vgl. Hermanns, Arnold/ Glogger, Anton (1998), S. 16.

^[29] Vgl. ebenda, S. 15.

^[30] Vgl. Haibach, Marita (1998), S. 231ff.

^[31] Vgl. Walliser, Björn (1995), S. 14.

^[32] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Walliser, Björn (1995), S. 15; Bruhn, Manfred (1998), S. 31; Hermanns, Arnold (2002), S. 10.

^[33] Der britische Sportkanal „Eurosport“ ist ebenso wie das Landeseigene „Deutsche Sportfernsehen (DSF)“ 24 Stunden in Deutschland zu empfangen, auch in fast allen Tageszeitungen hat der Sport einen eigenen und nicht kleinen Anteil. Sportzeitschriften wie die „Sport-Bild“ oder das Sportmagazin „Kicker“ sind mittlerweile tägliche Begleiter, ganz abgesehen von Sportsendungen und Live-Übertragungen in anderen Sendern, ob öffentlich-rechtlich oder privat.

^[34] Vgl. Hermanns, Arnold (2002), S. 9.

^[35] Vgl. Abbildung 2.

^[36] Vgl. Zollinger, Hans (1998), S. 23.

^[37] Vgl. Bieker, Christian/ Haslauer, Andreas/ Jacobs, Thorsten/ Voss, Markus (2002), S. 17.

^[38] Vgl. o.V. (1998a).

^[39] Vgl. Beger, Rudolf/ Gärtner, Hans-Dieter/ Mathes, Rainer (1989), S.357.

^[40] Bruhn, Manfred (1998), S. 196.

^[41] Ebenda, S.31.

^[42]. E-Mail Kontakt mit Brackert , Annette : Arbeitskreis Kultursponsoring (AKS). Referentin der Geschäftsstelle. Am 07.01.2003.

^[43] Vgl. Wittern, Ulrike (2002).

^[44] Der Vertrag, abgeschlossen am 13 Februar 2002 für die Jahre 2002, 2003, 2004 und 2006, beinhaltet die Firma Audi AG als Hauptsponsor für die Neuproduktion der Tetralogie „der Ring des Nibelungen“ von Richard Wagner. Zudem ist die Audi AG seit 1994 Sponsor der Salzburger Festspiele. E-Mail Kontakt mit Genes, Inge: Audi AG. Public Relations. Am 16.01.2003.

^[45] Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 75.

^[46] Über „die Wirkung von Sponsoringmaßnahmen im Kulturbereich“ wurde eine Studie von Professor Dr. Manfred Schwaiger, Ludwig-Maximilians-Universität München, vorgestellt. Auftraggeber war der AKS. Vgl. Ahrens, Klaus (2001), S. 310-315.

^[47] Vgl. Beger, Rudolf/ Gärtner, Hans-Dieter/ Mathes, Rainer (1989), S.362.

^[48] Vgl. ebenda, S.360.

^[49] Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 87.

^[50] Vgl. Bruhn, Manfred (1998), S. 52-53.

^[51] „Goodwill“ bedeutet die Stabilisierung oder Verbesserung der Beziehung durch die Einbeziehung von Gesponserten in Gruppen, mit denen das Unternehmen in Verbindung steht. Vgl. Walliser, Björn (1995), S. 61.

^[52] Vgl. Bruhn, Manfred (1998), S. 52-53.

^[53] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermanns, Arnold (2002), S. 27.

^[54] Vgl. Klewenhagen, Marco (2000), S.14ff.

^[55] Vgl. o.V. (2002b), S. 52.

^[56] Vgl. Walliser , Björn (1995), S. 16.

^[57] Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 59.

^[58] Banner sind im vorliegenden Fall Logos der Sponsoren, auf welchen durch Mausklick die Webseiten der Unternehmen zu erreichen sind.

^[59] Vgl. Walliser, Björn (1995), S. 19-20.

^[60] Werbemaßnahmen durften zu dieser Zeit noch nicht über Medien wie Fernsehen verbreitet werden, sondern nur von Zuschauern im Stadion direkt wahrgenommen werden. Eine weitgehende Definition liefert Diller, Hermann (2001), S. 1515-1516.

^[61] Vgl. hierzu Bruhn, Manfred (1998), S 28.

^[62] Die Zahl der Mitglieder ist vom Jahr 01/1998 von 23.095.253 auf 26.891.375 im Jahr 01/2002, gestiegen. E-Mail Kontakt mit Rubenschuh, Ilse : Deutscher Sportbund. Sachbearbeiterin Presse. Am 10.01.2003.

^[63] Die Einwohnerzahl der BRD betrug im III Quartal 2002 82,5 Mio. Vgl. o.V. , http://www.destatis.de/indicators/d/vgr910ad.htm, vom 19.11.2002.

^[64] Eine Studie der Deutschen Angestellten-Krankenkasse (DAK) besagt sogar, dass drei Viertel der Bevölkerung hin und wieder Sport treiben. Vgl. Meiners, Frank (2002).

^[65] Vgl. o.V. , http://www.sport1.at/coremedia/generator/sv=at/id=1553478.html, vom 24.11.2002.

^[66] Vgl. o.V. , http://rhein-zeitung.de/on/02/12/23/sport/news/tvhits.html?a, vom 23.12.2002.

^[67] Vgl. Europäische Kommission (1999), S. 1ff.

^[68] Vgl. Vieweg, Klaus (2000), S. 1.

^[69] Vgl. Bruhn, Manfred (1998), S. 91.

^[70] Die der KirchMedia GmbH Co. KGaA angehört und die heute die der ebenfalls KirchMedia GmbH Co. KGaA angehörenden ISPR vertritt.

^[71] Vgl. Siebenhaar, Hans-Peter (2002).

^[72] Vgl. Walliser, Björn (1995), S. 30.

^[73] Vgl. o.V. , http://www.sportfive.de/marketing_sales/fussball/fcn/marketing/besucher.shtml, vom 19.01.2003.

^[74] Vgl. o.V. , http://www.salzburgfestival.at/in_eckdaten.html, vom 19.01.2003.

^[75] Vgl. Walliser, Björn (1995), S.30.

^[76] Vgl. ebenda, S. 72.

^[77] So z.B. TAG Heuer als offizieller Zeitnehmer der FIA Formel 1-Weltmeisterschaft oder der FIS Skiweltmeisterschaften in St. Moritz 2003. Vgl. o.V. , http://www.tagheuer.com/sponsorship/index.lbl, vom23.12.2002.

^[78] Vgl. Bruhn, Manfred (1998), S. 67.

^[79] Vgl. Bruhn, Manfred (1998), S. 30-33.

^[80] Vgl. Bruhn, Manfred (1998), S. 81.

^[81] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermanns, Arnold (1997), S. 46.

^[82] „Eine konkrete Übereinkunft auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung mit dem Gesponsertem wird aus der Sicht der Sponsoren als Sponsorship bezeichnet“. Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 37.

^[83] So gibt es allgemeine Sport-Marketing-Agenturen, Werbe-Agenturen im Bereich des Sports oder spezielle Vermarktungs-Agenturen.

^[84] Vgl. Bruhn, Manfred (1998), S. 463-464.

^[85] Vgl. Büch, Martin-Peter (1979), S. 448.

^[86] Vgl. Benner, Gerd (1992), S. 31.

^[87] Vgl. Gutenberg, Erich (1983), S. 1ff.