Der Pressevertrieb in Thailand
Ein Vergleich mit dem deutschen Pressevertrieb und Ansätze zur Weiterentwicklung
©2005
Diplomarbeit
120 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
In den letzten Jahren verzeichnen vor allem die asiatischen Märkte hohe Wachstumsraten. Immer mehr internationale Unternehmen verlagern ihre Produktion in Billiglohnländer wie China, Thailand und Korea. Besonders Verlage profitieren von Titeltransfers etablierter Objekte, da der Großteil des Inhalts lediglich noch übersetzt werden muss.
Wie steht es jedoch um den Vertrieb der Titel?
Der Markt ist zwar vorhanden, doch wie kommt das Objekt zum Kunden?
Gerade die Distributionspolitik ist ein Punkt, der in Thailand und anderen, noch nicht voll entwickelten Ländern meist unterschätzt wird, denn trotz moderner Konzerne und eines hoch entwickelten Einzelhandels existiert oft noch eine traditionelle, überholte Vertriebs- und Infrastruktur.
Die vorliegende Arbeit befasst sich daher in erster Linie mit der Darstellung des thailändischen Vertriebsmarktes hauptsächlich für Publikumszeitschriften. Sie gibt einen Überblick über die politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, sowie eine Beschreibung aller, am thailändischen Pressevertrieb beteiligten Akteure.
Eingangs wird das deutsche Pressevertriebssystem dargestellt.
Dabei wird bewusst darauf verzichtet, die einzelnen Problemstellungen und Hintergründe der Funktionen und Aufgaben des Presse-Großhandels bis ins letzte Detail zu untersuchen, da diese mit dem Ziel dieser Arbeit nicht in unmittelbarem Zusammenhang stehen. Diese Ausführungen sind hauptsächlich als ein Überblick über die Branche des Presse-Großhandels zu verstehen, die zum besseren Verständnis der nachfolgenden Kapitel beitragen sollen und um Vergleichsmöglichkeiten und Ansätze zur Verbesserung des thailändischen Pressevertriebssystems nach deutschem Vorbild zu erhalten und entwickeln.
Das Ziel der Arbeit ist nicht nur, den Leser über den Stand des thailändischen Pressevertriebs zu informieren, sondern Perspektiven zu entwickeln.
Da das deutsche Pressevertriebssystem weltweit als eines der effizientesten anerkannt ist, wird versucht, anhand der Entwicklungen in Deutschland während der Vergangenheit, Parallelen zum jetzigen Stand des thailändischen Vertriebsmarktes zu ziehen. Daraus wiederum ergeben sich Ansätze, den thailändischen Markt nach deutschem Vorbild leistungsorientiert zu entwickeln.
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich zu großen Teilen um eine empirische Arbeit, denn Literatur zur thailändischen Mediensituation, Wirtschaft, Politik, etc. ist zwar vorhanden, nicht […]
In den letzten Jahren verzeichnen vor allem die asiatischen Märkte hohe Wachstumsraten. Immer mehr internationale Unternehmen verlagern ihre Produktion in Billiglohnländer wie China, Thailand und Korea. Besonders Verlage profitieren von Titeltransfers etablierter Objekte, da der Großteil des Inhalts lediglich noch übersetzt werden muss.
Wie steht es jedoch um den Vertrieb der Titel?
Der Markt ist zwar vorhanden, doch wie kommt das Objekt zum Kunden?
Gerade die Distributionspolitik ist ein Punkt, der in Thailand und anderen, noch nicht voll entwickelten Ländern meist unterschätzt wird, denn trotz moderner Konzerne und eines hoch entwickelten Einzelhandels existiert oft noch eine traditionelle, überholte Vertriebs- und Infrastruktur.
Die vorliegende Arbeit befasst sich daher in erster Linie mit der Darstellung des thailändischen Vertriebsmarktes hauptsächlich für Publikumszeitschriften. Sie gibt einen Überblick über die politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, sowie eine Beschreibung aller, am thailändischen Pressevertrieb beteiligten Akteure.
Eingangs wird das deutsche Pressevertriebssystem dargestellt.
Dabei wird bewusst darauf verzichtet, die einzelnen Problemstellungen und Hintergründe der Funktionen und Aufgaben des Presse-Großhandels bis ins letzte Detail zu untersuchen, da diese mit dem Ziel dieser Arbeit nicht in unmittelbarem Zusammenhang stehen. Diese Ausführungen sind hauptsächlich als ein Überblick über die Branche des Presse-Großhandels zu verstehen, die zum besseren Verständnis der nachfolgenden Kapitel beitragen sollen und um Vergleichsmöglichkeiten und Ansätze zur Verbesserung des thailändischen Pressevertriebssystems nach deutschem Vorbild zu erhalten und entwickeln.
Das Ziel der Arbeit ist nicht nur, den Leser über den Stand des thailändischen Pressevertriebs zu informieren, sondern Perspektiven zu entwickeln.
Da das deutsche Pressevertriebssystem weltweit als eines der effizientesten anerkannt ist, wird versucht, anhand der Entwicklungen in Deutschland während der Vergangenheit, Parallelen zum jetzigen Stand des thailändischen Vertriebsmarktes zu ziehen. Daraus wiederum ergeben sich Ansätze, den thailändischen Markt nach deutschem Vorbild leistungsorientiert zu entwickeln.
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich zu großen Teilen um eine empirische Arbeit, denn Literatur zur thailändischen Mediensituation, Wirtschaft, Politik, etc. ist zwar vorhanden, nicht […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8792
Gutsche, David: Der Pressevertrieb in Thailand - Ein Vergleich mit dem deutschen
Pressevertrieb und Ansätze zur Weiterentwicklung
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Diplomarbeit, 2005
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http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Vorwort
Im April 2002 entschloss ich mich zu einem Praktikum im Wirtschaftsreferat der
Deutschen Botschaft in Bangkok. Begeistert von dieser Erfahrung, war die Idee
nicht mehr weit entfernt, auch meine Diplomarbeit über Thailand zu schreiben.
Als ich dann schließlich Carsten Müller, Projektleiter des Emil Dittmann Pres-
se Grosso in Bangkok kennen lernte, der den Vertrieb für Burda in Thailand zu
optimieren versuchte, stand auch das Thema der Arbeit fest. So ergab sich das
Zusammenspiel von Burda, Dittmann und mir als ,,Chronisten" dieser hoffentlich
erfolgreichen Pioniertätigkeit.
Bedanken möchte ich mich insbesondere bei meinem Betreuer, Herrn Professor
Dr. Heinz-Werner Nienstedt, der mir bei der Bearbeitung des Themas große Frei-
heit gewährte und mich stets kritisch begleitet und gefördert hat.
Die Untersuchung wäre in dieser Form ohne ausgedehnte Recherchen im deut-
schen, wie thailändischen Pressevertrieb nicht möglich gewesen. Mein ganz be-
sonderer Dank gilt daher Herrn Hans-Dieter Müller, Geschäftsführer des Presse
Grosso Emil Dittmann in Staufenberg-Lutterberg, sowie seinem Sohn Carsten
Müller, die mir diese Arbeit durch ihre Hilfe erst ermöglicht haben. Beide waren
mir in allen Fragen kompetente Ansprechpartner und haben meine Arbeit stets
mehr als konstruktiv begleitet.
Herrn Christian Hegemer von der Hanns Seidel Stiftung in Indonesien danke
ich dafür, den ersten Kontakt zu Burda Thailand hergestellt zu haben, die mir
während meiner Zeit in Thailand nicht nur den Arbeitsplatz, sondern auch eine
Vielzahl von Informationen zur Verfügung gestellt haben. Hier gebührt mein Dank
auch besonders Matthias Weimer, Projekt Manager der Autobild Thailand, und
seiner gesamten Redaktion, die mich vom Launch der Autobild, bis zu meinem
Weggang stets als liebevolle ,,Kollegen" begleitet haben.
Weiterhin danken möchte ich Herrn Dr. Jan-Gisbert Schultze, Geschäftsführer
der Burda Holding International, für die wohlwollende Unterstützung ,,aus der
Ferne", dem Bundesverband Presse-Grosso, dem VDZ, BDZV sowie allen wei-
teren Unternehmen und Menschen, die mich während meiner Zeit in Thailand
und Deutschland begleitet haben.
Zutiefst bedanken möchte ich mich bei meinen Eltern, die mich nicht nur bei der
Erstellung der vorliegenden Arbeit, sondern während meines gesamten Studi-
ums und Lebens in jeder Hinsicht unterstützt haben.
Mainz, im Januar 2005
David Gutsche
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
VI
Abbildungsverzeichnis
VII
1.
Einleitung
1
2.
Zur Methode der Untersuchungen
2
2.1.
Vorbereitung
2
2.2.
Durchführung der Befragung
3
2.3.
Zentrale Fragestellungen
4
2.4.
Auswertung der Fragebögen
4
Deutschland
3.
Pressevertrieb in Deutschland
5
3.1.
Der Presse Großhandel
6
3.1.1.
Der Einzelhandel
7
3.1.2.
Systemmerkmale (Essentials) des deutschen Presse
Großhandels
9
3.1.2.1.
Alleinauslieferung
9
3.1.2.2.
Dispositionsrecht
10
3.1.2.3.
Preisbindung
10
3.1.2.4.
Remissionsrecht
11
3.1.3.
Kernkompetenzen im deutschen Grosso
11
3.1.3.1.
Bezugsregulierung
11
3.1.3.2.
Marketing
12
3.1.3.3.
EDV
12
3.1.3.4.
Abwicklung von Geschäftsprozessen über das Internet (B2B)
13
3.1.3.4.1. Verkaufstägliche Marktbeobachtung am Point of Sale (VMP)
13
3.1.3.4.2. Electronic Data Interchange / International Intermedia Standard
Presse-Code (EDI Press / ISPC)
13
II
Inhaltsverzeichnis
3.1.4.
Rabatte
14
3.2.
Das Abonnement
15
3.3.
Der Bahnhofsbuchhandel
16
3.4.
Der Lesezirkel
17
3.6.
Sonstige Vertriebswege
18
Thailand
4.
Grunddaten
19
4.1.
Wirtschaft
21
4.2.
Politik
23
4.3.
Gesellschaft
23
4.4.
Fakten zum Zeitungsleseverhalten
25
5.
Der thailändische Printmarkt
29
5.1.
Aufl agen
29
5.2.
Pressefreiheit
29
5.3.
Wichtige Verlage
29
5.4.
Der Anzeigenmarkt
31
5.5.
Der Zeitungsmarkt
32
5.5.1.
Erscheinungsweisen
33
5.5.2.
Verbreitungsart Einzelverkauf/Abonnement
34
5.5.3.
Preise
34
5.6.
Der Zeitschriftenmarkt
34
5.6.1.
Inhalte/Warengruppen
34
5.6.2.
Aufl agen
36
5.6.3.
Erscheinungsweisen
36
5.6.4.
Preise
36
5.6.5.
Verbreitungsart Einzelverkauf/Abonnement
36
6.
Pressevertrieb in Thailand
37
6.1.
Der Presse Großhandel
37
6.1.1.
Der thailändische Einzelhandel
39
6.1.1.1.
Der presseführende Einzelhandel
42
III
Inhaltsverzeichnis
6.1.1.1.1. Geschäftsarten des presseführenden Einzelhandels
42
6.1.1.1.2. Standorte
45
6.1.1.1.3. Verkaufsfl äche
46
6.1.1.1.4. Filialisierungsgrad
46
6.1.1.1.5. Öffnungszeiten
46
6.1.1.1.6. Anzahl Beschäftigte
46
6.1.1.1.7. Sortimente
46
6.1.1.1.8. Präsentationsart
47
6.1.1.2.
Chancen und Risiken des EH
47
6.1.2.
System-Merkmale (Essentials) des thailändischen Presse
Großhandels
48
6.1.2.1.
Keine Alleinauslieferung / Keine Objekttrennung
48
6.1.2.2.
Eingeschränktes Dispositionsrecht
49
6.1.2.3.
Preisbindung
49
6.1.2.4.
Remissionsrecht
50
6.1.3.
Systembildende Zusatzmerkmale
50
6.1.3.1.
Verwendungsbindung
50
6.1.3.2.
Erstverkaufstag (EVT)
50
6.1.3.3.
Erscheinungsweise
51
6.1.4.
Rabatte
51
6.1.5.
Organisatorische und institutionelle Merkmale im
thailändischen Grosso
52
6.1.5.1.
Außendienst, Marketing
52
6.1.5.2.
EDV
52
6.1.5.3.
Verträge
52
6.1.5.4.
Kooperation der Vertriebspartner
53
6.1.6.
Der Weg von Presseerzeugnissen im Einzelverkauf
53
6.1.6.1.
Wareneingang/Kommissionierung/Warenausgang (Bangkok)
53
6.1.6.2.
Logistik Upcountry
54
6.1.6.3.
Liefermengenermittlung
55
6.1.6.4.
Remissionsabwicklung
55
6.1.6.5.
Verkaufsdaten
56
IV
Inhaltsverzeichnis
6.1.6.6.
Zahlungsmodalitäten
57
6.2.
Sonstige Vertriebswege
57
6.2.1.
Das Abonnement
57
6.2.2.
Vertrieb internationaler Presse
58
7.
Zusammenfassung
59
7.1.
Funktionsebene
59
7.2.
Strukturebene
59
7.3.
Normative Ebene
60
7.4.
Fazit
60
8.
Ausblick
62
8.1.
Vorschläge zur Neuordnung des thailändischen
Vertriebsmarktes
62
8.2.
Neuordnung des deutschen Pressevertriebssystems
62
8.3.
Rechtliche Aspekte
64
8.4.
Anwendung der deutschen Erkenntnisse auf Thailand
64
8.4.1.
Rolle der Verlage
64
8.4.2.
Rolle des Grosso
66
8.5.
Differenzierung Provinz-Bangkok
67
8.7.
Nationalvertriebs-Problematik
68
Anhang
70
Anhang A Konzept einer Grosso-Software für Thailand
70
Anhang B Interviewfragen
73
Fragen an die Agenten
73
Fragen an die Verlage
74
Fragen an den Einzelhandel
75
Fragen an die ND
76
Anhang C Ergebnisse der Interviews
78
Antworten der Agenten
78
Antworten der ND
94
Antworten der Verlage
104
Antworten des Einzelhandel
106
Literaturverzeichnis
107
Eidesstattliche Erklärung
V
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
AGP
Abgabepreis
ABO
Abonnement
AD
Außendienst
AVK
Ausverkauf
BB
Bahnhofsbuchhandel
BVPG
Bundesverband deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-
Grossisten e.V.
CPO
cost per order/Kosten pro Abo
CRM
Customer Relationship Management
DL
DL
DL
Dienstleistung/-ter
DISPO
Disposition
DISTRI
Distribution
EH
Einzelhandel
EHASTRA Einzelhandelsstrukturanalyse
EV
Einzelverkauf
EVP
Einzelverkaufspreis
EDV
elektronische Datenverarbeitung
EVT
Erstverkaufstag
FEH
Facheinzelhandel
GA
GA
GA
Geschäftsart
GF
Geschäftsführer
HSP
Handelsspanne
KR
Körperlose Remission
KVM
Koordiniertes Vertriebsmarketing
LZ
Lesezirkel
MBR
Marketingorientierte Bezugsregulierung
MAD
Mittlere absolute Differenz
NL
NL
NL
Nachlieferung
ND
National Distributor
NV
Nationalvertrieb
ORV
optronische Remissionsverarbeitung
POS
Point of Sale
REMI
Remission
VD
Verkaufsdurchschnitt
VMP
Verkaufstägliche Marktbeobachtung am PoS
VH
Verkaufsvorhersage
WBZ
Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel
VI
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Anzahl der Grosso Firmen 2004-11-18
6
Tabelle 2: Durchschnittswerte pro Grosso
6
Tabelle 3: Branchen-Kennziffern Grosso Deutschland 2003 und
prozentuale Veränderung zum Vorjahr
7
Tabelle 4: wesentliche Geschäftsarten für den Presseverkauf in
Deutschland
8
Tabelle 5+6: Zeitschriften Handelsspannen-Tabellen Presse Grosso
14 f.
Tabelle 7: Fakten zu Thailand
20
Tabelle 8: Thailands Bevölkerung (15+) nach Regionen und
Geschlecht
26
Tabelle 9: Leseverhalten Zeitung, Thailand
26 ff.
Tabelle 10: Anzeigenerlöse thailändischer Zeitschriftensegmente
32
Tabelle 11: Top 10 Zeitungen, Thailand
33
Tabelle 12: Zeitschriften Warengruppen, Thailand
35 f.
Tabelle 13: Strukturvergleich Deutschland-Thailand
38
Tabelle 14: Grossogebietsvergleich Deutschland-Thailand
38
Tabelle 15: Supermärkte in Thailand
41
Tabelle 16: Warenhäuser in Thailand
41
Tabelle 17: Hypermärkte in Thailand
41
Tabelle 18: Tankstellen mit Shop in Shop Betreibern, Thailand
42
Tabelle 19: wesentliche Geschäftsarten für den Presseverkauf
in Thailand
42
Tabelle 20: Convenience Geschäfte in Thailand
43
Tabelle 21: Top Modern Trade Buchgeschäfte in Thailand
43
Tabelle 22: Handelsspanne in Prozent des Endverkaufspreises
(Bsp. Autobild)
52
VII
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Distributionswege für Presse in Deutschland
5
Abbildung 2: Thailand Karte
19
Abbildung 3: Entwicklung des thailändischen BIP
21
Abbildung 4: Reales BIP Wachstum südostasiatischer Länder 2003
22
Abbildung 5: Bevölkerungspyramiden Thailand, 2005 und 2010
28
Abbildung 6: Distributionswege für Presse in Thailand
37
Abbildung 7: Kategorien im Modern Trade Einzelhandel
40
1
Einleitung
1. Einleitung
In den letzten Jahren verzeichnen vor allem die asiatischen Märkte hohe Wachs-
tumsraten. Immer mehr internationale Unternehmen verlagern ihre Produktion in
Billiglohnländer wie China, Thailand und Korea. Besonders Verlage profi tieren
von Titeltransfers etablierter Objekte, da der Großteil des Inhalts lediglich noch
übersetzt werden muss. Wie steht es jedoch um den Vertrieb der Titel? Der
Markt ist zwar vorhanden, doch wie kommt das Objekt zum Kunden? Gerade
die Distributionspolitik ist ein Punkt, der in Thailand und anderen, noch nicht voll
entwickelten Ländern meist unterschätzt wird, denn trotz moderner Konzerne
und eines hoch entwickelten Einzelhandels existiert oft noch eine traditionelle,
überholte Vertriebs- und Infrastruktur.
Die vorliegende Arbeit befasst sich daher in erster Linie mit der Darstellung des
thailändischen Vertriebsmarktes hauptsächlich für Publikumszeitschriften. Sie
gibt einen Überblick über die politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen
Rahmenbedingungen, sowie eine Beschreibung aller, am thailändischen Presse-
vertrieb beteiligten Akteure.
Eingangs wird das deutsche Pressevertriebssystem dargestellt.
Dabei wird bewusst darauf verzichtet, die einzelnen Problemstellungen und Hin-
tergründe der Funktionen und Aufgaben des Presse-Großhandels bis ins letzte
Detail zu untersuchen, da diese mit dem Ziel dieser Arbeit nicht in unmittelbarem
Zusammenhang stehen. Diese Ausführungen sind hauptsächlich als ein Über-
blick über die Branche des Presse-Großhandels zu verstehen, die zum besseren
Verständnis der nachfolgenden Kapitel beitragen sollen und um Vergleichsmög-
lichkeiten und Ansätze zur Verbesserung des thailändischen Pressevertriebssys-
tems nach deutschem Vorbild zu erhalten und entwickeln.
Das Ziel der Arbeit ist nicht nur, den Leser über den Stand des thailändischen
Pressevertriebs zu informieren, sondern Perspektiven zu entwickeln.
Da das deutsche Pressevertriebssystem weltweit als eines der effi zientesten
anerkannt ist, wird versucht, anhand der Entwicklungen in Deutschland während
der Vergangenheit, Parallelen zum jetzigen Stand des thailändischen Vertriebs-
marktes zu ziehen. Daraus wiederum ergeben sich Ansätze, den thailändischen
Markt nach deutschem Vorbild leistungsorientiert zu entwickeln.
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich zu großen Teilen um eine empirische
Arbeit, denn Literatur zur thailändischen Mediensituation, Wirtschaft, Politik, etc.
ist zwar vorhanden, nicht jedoch zum Thema Pressevertrieb. Hierzu gibt es außer
einem Artikel in der Distripress Gazette1/2004 von Carsten Müller und dem Mit-
glieder Verzeichnis der Nationwide Press Distributors Association Thailand keine
schriftlichen Quellen. Somit stützt sich ein Großteil der Arbeit auf Umfragen, Re-
cherchen und Beobachtungen vor Ort. Der genaue Ablauf der Untersuchungen
und die Form der Erhebungen wird im Methodenteil erläutert.
2
Methodik
2. Zur Methode der Untersuchung
2.1. Vorbereitung
Basis der Diplomarbeit bildete ein Praktikum vom 1. März bis 8. April 2004 bei der
Emil Dittmann Presse-Grosso GmbH & Co.KG in Staufenberg. Anhand dieses
Praktikums untersuchte ich alle Geschäftsbereiche eines deutschen Grossisten
und sammelte Informationen zum deutschen Pressevertrieb.
Da es, wie schon in der Einleitung erwähnt, kaum Literatur zum thailändischen
Pressevertrieb gibt, fand daraufhin in der Zeit von Anfang Mai bis September
2004 ein zweites Praktikum beim Burda Verlag in Thailand statt, mit dem Ziel,
Recherchen vor Ort zu betreiben. Zu diesem Zweck entwickelte ich anhand mei-
ner Erfahrungen aus dem deutschen Pressevertrieb mehrere Fragebögen, um
Interviews mit Vertretern der thailändischen Vertriebsszene führen zu können.
Hierbei handelte es sich um vier Fragebögen, mit Fragen an thailändische Ver-
lage, Nationalvertriebe, Grossisten und den Einzelhandel. Die Fragebögen ent-
hielten zumeist geschlossene Fragen. Aufgrund meiner nur geringen Vorkenntnis
des thailändischen Vertriebs, war es darüber hinaus notwendig, die Fragebögen
im Nachhinein etwas zu modifi zieren, da sich einige Fragen erübrigten (bspw. ein
Großteil der EDV Fragen).
Zu den Befragten gehörten die folgenden 12 Verlage/Nationalvertriebe:
- Burda Ltd. (Khun Tik, Editor in Chief; Khun Tao, Distribution Manager;
Michael Rudolf, Regional Financial Controller, Peter Kennedy, Managing
Director, Carsten Müller, Project Manager Asia der Emil Dittmann Presse-
Grosso GmbH & Co.KG, Matthias Weimer, Project Manager Autobild)
- Vogel-Burda Co., Ltd. (Khun Chalermchai, Marketing Manager; Khun
Monpassorn, Accounting Manager, Hans-Juergen Greiner, Director)
- Amarin Printing and Publishing PLC (Khun Thitiyaporn, Sales Manager)
- Watcharapol Co., Ltd. (Khun Suchat, Chief Assistant Distribution)
- Thansettakij Co., Ltd. (Khun Oraan, Editor in Chief)
- Krungthep Publishing Co., Ltd. (Khun Tanden, General Manager)
- GM Group Co., Ltd. (Khun Supattra, PR Manager)
- Matichon PLC (Khun Kittichai, Deputy Managing Director)
- Nation Multimedia Group PLC (Khun Supavee, Subscription and Circulation
Manager)
- Post Publishing PLC (Khun Pichaya, Circulation Manager)
- Siam Sport Syndicate PLC (Khun Manit, Distribution Manager)
- Wattasarn Media Co., Ltd. (Khun Sukit, Deputy Managing Director; Khun
Boonlert, Distribution Director)
Die 3 unabhängigen Nationalvertriebe:
- Nansarn (Khun Sutee & Khun Kanchana, Managing Director)
- Navis/Distri-Thai (Khun Chokchai, Manager)
- Penboon
3
Methodik
Die 6 Grossisten (Agenten):
- Tianjit, Bangkok (Khun Somchai, Manager)
- Kanda, Bangkok (Khun Khokiet, Manager)
- Kookid, Bangkok (Khun Manas, President)
- SC, Bangkok (Khun Suchai, Manager)
- K.S.P., Bangkok (Khun Kusol, Manager)
- Krugnkao Bookstore, Sukhothai (Khun Pravet, Manager)
- Mehrere Agents in den östlichen Provinzen (hier Feldforschung, keine
Interviews)
Die 5 Einzelhandelsketten:
- Seed Book Center (Khun Thapanee, Senior Marketing Exekutive; Khun
Angkrid, Advertising Manager)
- Nai In (Khun Rapee, Retail Director)
- Bookazine (Khun Chatuporn, Customer Relations Manager)
- Faster Books (Khun Khokiet, Manager)
- Asia Books (Khun Wantanee)
Die zweite Form der Erhebungen bildete die Recherche bei folgenden Institutio-
nen, Verbänden, Büchereien, Unternehmen und im Internet:
1
- The Nationwide Press Distributors Association
- Deutsche Botschaft, Bangkok (Herr Finger, Pressereferat)
- A.C. Nielsen Thailand (Khun Wallapa)
- Deutsch Thailändische Handelskammer (Stefan Bürkle)
- Goethe Institut Bangkok
- UNESCAP Bangkok
- National Statistic Offi ce Thailand
- Chulalongkorn University Bangkok
- Thai Journalist Association
- Southeast Asian Press Alliance (Khun Kulachada, Country Director)
2.2. Durchführung der Befragung
Die Interviews fanden zumeist mit Übersetzer, oder auf englisch statt. Teilweise
kam es auch zu Wiederholungsbefragungen. Die meisten der Interviews fanden
in Bangkok statt, da hier der Großteil der Verlage, der ND und des modernen
Handels ansässig ist. Die meisten Agenten befi nden sich jedoch in den Provin-
zen. Hier konnte ich aufgrund der mangelhaften Kommunikationsmöglichkeiten
nur ein Interview durchführen, dafür jedoch mehr als ein Dutzend Agenten in
Augenschein nehmen.
Einige Unternehmen waren nicht bereit mir ein Interview zu gewähren, da ihnen
bestimmte Fragen zu vertraulich waren. Dieses Misstrauen ist zwar üblich im
Verlagsgeschäft, generell war das Feedback jedoch positiver, als ich es erwartet
hatte.
1
Hier wurden auch teilweise Daten über diejenigen Unternehmen gefunden, die nicht dazu
bereit waren an der Umfrage teilzunehmen, wie 7-Eleven, Family Mart, B2S, Daily News.
4
Methodik
2.3. Zentrale Fragestellungen
Verlag
Zentrale Fragestellungen an den Verlag waren die Anzahl der Titel, Aufl agen, das
Verhältnis von Anzeigen- und Vertriebserlösen, das Verhältnis von Abonnement
und Einzelverkauf, Fragen zur Remissionspolitik, Nachlieferung und zum Marke-
ting. Am Ende eines Interviews wurden offene Fragen bzgl. der Erwartungen an
die Vertriebspartner und der zukünftigen Entwicklung gestellt.
ND/Agenten
Die Fragebögen der ND und Agenten unterscheiden sich lediglich in wenigen
Punkten. Die zentralen Fragestellungen richten sich hier an die Logistik, die Re-
mission, die Kundenbetreuung, das Marketing, die technische und organisatori-
sche Umsetzung, Zahlungsmodalitäten und EDV Nutzung.
Im Anschluss an die Befragung fand auch hier meist eine Diskussion über die
Probleme des Vertriebssystems und die zukünftige Entwicklung statt.
Einzelhandel
Zentrale Fragestellungen an den Einzelhandel beinhalten Liefer- und Zahlungs-
bedingungen, Nachlieferungen, die Handhabung der Remission und Verkaufs-
daten, das Marketing, den Presseumsatz, Sortimentsentscheidungen und die
Zufriedenheit mit dem Lieferanten.
2.4. Auswertung der Fragebögen
Die schriftlich notierten Antworten wurden ins deutsche übersetzt, im Compu-
ter erfasst und am Ende der Befragungen nach Schwerpunktthemen (Logis-
tik, Zahlungsbedingungen, Remission, etc.) neu strukturiert, um eine bessere
Vergleichmöglichkeit zwischen den einzelnen Unternehmen zu erhalten. Diese
Schwerpunktthemen korrespondieren meist auch mit den Gliederungspunkten
der vorliegenden Arbeit, so dass die Quellenangaben direkt nachvollzogen wer-
den können. Die Frage- und Antwortbögen sind im Anhang zu fi nden.
Nicht alle erhaltenen Antworten wurden in die vorliegende Arbeit integriert. Viel-
mehr werden mehrheitliche Tendenzen aufgezeigt, wenn die Antworten nicht zu
stark voneinander abgewichen sind. Im Text werden dafür explizit Worte wie:
,,i.d.R.", oder ,,zumeist (verhält es sich so)..." verwendet.
Kam es zu starken Abweichungen in den erhaltenen Antworten, sind diese Abwei-
chungen im vorliegenden Text auch als Ausnahmen der Regel gekennzeichnet.
5
Pressevertrieb in Deutschland
3. Pressevertrieb in Deutschland
Die Klassifi zierung der Absatzwege im Vertrieb von Presseerzeugnissen in
Deutschland ist nicht einheitlich. Häufi g werden Begriffspaare, zum einen
Abonnement/Einzelverkauf und zum anderen Direktverkauf/Wiederverkauf,
durcheinander gebracht. Das kommt daher, dass durchaus Mischformen möglich
sind.
Generell wird zwischen direktem und indirektem Vertrieb unterschieden.
Direkter Vertrieb läuft über verlagseigene Vertriebsorgane, bspw. das Abonne-
ment direkt an den Kunden. Der indirekte Vertrieb (Wiederverkauf) bedient sich
juristisch und ökonomisch selbstständiger Partner (Absatzmittler), der Groß- und
Einzelhandelsstufe, die zwischen Verlag und Leser geschaltet sind. Vorteile di-
rekten Vertriebs liegen in den umfassenden Kontroll- und Einfl ussmöglichkeiten,
Nachteile jedoch in hohen Personalkosten. Aufgrund seiner dreistufi gen vertika-
len Struktur besitzt der deutsche Pressevertrieb ein hohes Maß an Markttranspa-
renz und Flexibilität.
Das Verhältnis der Vertriebswege ist je nach Presseartikel unterschiedlich:
Fachzeitschriften werden praktisch vollständig über das Abonnement abgesetzt,
während Publikumszeitschriften zu etwa gleichen Teilen über den Einzelverkauf
(EV) und das Abonnement (Abo) abgesetzt werden.
Kaufzeitungen, wie BILD und Express werden zu 100% über den EV abgesetzt,
lokale Tageszeitungen (Abozeitungen), wie Welt, Süddeutsche, etc. werden zu
34% über den EV abgesetzt, das Abo macht 64% aus (vgl. Haller, 2004, S.76f.).
Weitere Verkaufsarten sind der Lesezirkel (LZ), der werbende Buch- und Zeit-
schriftenhandel (WBZ), auch eine Form des Abonnements sowie der Bahnhofs-
buchhandel (BB).
Abbildung 1: Distributionswege für Presse in Deutschland
Quelle: VDZ
6
Pressevertrieb in Deutschland
3.1. Der Presse Großhandel
Der Presse Großhandel (Presse-Grosso/Grosso) in Deutschland übernimmt die
neutrale Versorgungs- und Verteilungsfunktion von Presse. Der Grossist fungiert
somit als Bindeglied zwischen den Verlagen und dem Einzelhandel. Über das
Grosso wird heute knapp die Hälfte der gesamten Aufl age der Publikumspresse
verkauft.
Derzeit gibt es in Deutschland 78 Grossofi rmen mit 95 Vertriebsgebieten (Ver-
triebsregionen). Jeder Grossist besitzt in seinem Gebiet bzw. in seinen Gebieten
das Alleinauslieferungsrecht. Nur in zwei Vertriebsregionen (Berlin, Hamburg)
gibt es je zwei Grossisten, an denen Großverlage mehrheitlich beteiligt sind, die
ihre Vertriebsrechte getrennt vergeben haben, so dass die jeweiligen Grossisten
hier ihre Titel nach Verlagen getrennt ausliefern (Objekttrennung).
Tabelle 1: Anzahl der Grosso Firmen 2004
Insgesamt
West
Ost
Anzahl der Grosso-Firmen 2004
78
62
16
davon ohne Verlagsbeteiligung
66
57
9
davon mit Verlagsbeteiligung
12
5
7
Zahl der Grosso- und Filialgebiete
95
79
16
davon Doppelbelieferung
2
2
-
Quelle: BVPG
Presse-Großvertriebe sind mittelständisch geprägte Unternehmen. Die durch-
schnittliche Größe pro Grosso Unternehmen betrug im ersten Quartal 2004 ca.
37,75 Mio. (BVPG).
Es werden insgesamt fast 116.000 Einzelhändler, durchschnittlich 1.468 pro
Grosso, beliefert, was zu einer durchschnittlichen Händlerdichte von fast 700
Einwohnern pro Verkaufsstelle, oder 1,41 EH pro 1.000 Einwohner führt. Das
Grosso Ordersortiment beträgt über 4.000 Titel, das durchschnittliche Grosso-
Präsenzsortiment wird mit derzeit 1.850 Titeln angegeben. Die durchschnittliche
Sortimentsbreite eines Vollkunden (Einzelhändler, der Zeitungen und Zeitschrif-
ten führt) beträgt z.Zt. 267 Titel. (BVPG)
Tabelle 2: Durchschnittswerte pro Grosso
Insgesamt
West
Ost
Umsatz 2003
37,749 Mio.
41,020 Mio.
25,817 Mio.
Verkaufsstellen
1.468
1.530
1.239
Bevölkerung
1.026.990
1.071.880
860.633
Fläche
4.519 qkm
4.077 qkm
6.131 qkm
Quelle. BVPG
Der Umsatz des Presse-Grosso zu Nettoabgabepreisen an den Einzelhandel
betrug 2003 rund 3 Milliarden , Tendenz fallend. Davon entfallen rund 70% auf
die vier Großverlage (Axel Springer, Bauer, Gruner&Jahr, Burda) und rund 30%
auf ca. 130 weitere Lieferanten.
7
Pressevertrieb in Deutschland
Tabelle 3: Branchen-Kennziffern Grosso Deutschland 2003 und prozentuale
Veränderungen zum Vorjahr
Umsatz (zu AGP an den Einzelhandel, netto) 2,982 Mrd.
-2,18%
davon Presse
2,912 Mrd.
-1,47%
Absatz (verkaufte Exemplare)
3,506 Mrd. Expl.
-5,73%
davon Presse
3,441 Mrd. Expl.
-
(Quelle: BVPG)
Die Belieferung des Presse-Grosso wird von den großen und mittleren Verlagen
grundsätzlich eigenständig durch ein integriertes Distributionsnetz vorgenom-
men. Da Distributionsaufwand und -kosten für die kleineren Verlage mit nur
einem oder nur wenigen Objekten sehr hoch sind, wurden nationale Vertriebs-
gesellschaften (National Distributors, kurz ND) gegründet. Der ND übernimmt
die Aufgaben einer verlagseigenen Vertriebsabteilung und fungiert als Vermittler
dieser Verlage sowie dem Grosso. Diese Vertriebsgesellschaften tragen kein
Verkaufsrisiko, da sie, genauso wie das Grosso, remissionsberechtigt sind. Au-
ßerdem tragen die Vertriebsgesellschaften i.d.R. auch kaum ein Handlungsrisiko,
da sie ihre Erträge nicht über Rabatte aus dem Verkauf erzielen, sondern ihre
Leistung nach Gebühren berechnen, wobei das Zwischenlagern, das Bearbeiten
der Remissionen, usw. extra berechnet werden. Somit könnte man die nationalen
Vertriebsgesellschaften als eine Art ,,Zwischengroßhändler" bezeichnen.
Nationalvertriebe
In Deutschland gibt es z.Zt. ca. 25 Nationalvertriebe, Auslandsimporteure wie
Saarbach mit eingeschlossen. Viele ND sind zu 100% Tochtergesellschaften von
Großverlagen. Diese Konstellation ist vertriebstechnisch für die Großverlage von
besonderem Interesse, da sie den Vertrieb der Objekte der kleinen und mittleren
Verlage über die bereits vorhandene Infrastruktur und Marktmacht leicht gewinn-
bringend realisieren können. Der Vertrieb über einen ND ist für diese Verlage
vor allem deshalb von Vorteil, da sie häufi g aufgrund mangelndem Know How,
Personal und Kapital kaum in der Lage sind, ihre Objekte eigenständig zu ver-
markten.
3.1.1. Der Einzelhandel
Bundesweit handeln 115.945 Einzelhändler mit Presseprodukten, diese haben
2003 einen Umsatz zu Endverkaufspreisen von 3,989 Mrd. mit Presse erwirt-
schaftet (BVPG).
,,Nichts ist älter als eine Zeitung von gestern". Dieses Zitat verdeutlicht die Pro-
blematik des Vertriebs und der Aktualität von Zeitungen und Zeitschriften. Jeder
Titel muss von neuem attraktiv dargestellt werden. Daraus ergibt sich eine be-
sonders intensive Betreuung des Handels.
Das Presse-Grosso verfolgt durch seine
Einzelhandelsstrukturanalyse (EHAS-
TRA) seit 1970 regelmäßig die Zusammenhänge zwischen Sortiment, Größe und
8
Pressevertrieb in Deutschland
Lage der Einzelhandelsgeschäfte, ihrer Käuferzahl und struktur, Regalfl äche
und Presseumsatz. Diese Analyse hilft den Grossisten bei der Beratung und Un-
terstützung des Einzelhändlers, der Planung und Umsetzung von Marketingmaß-
nahmen und gibt den Verlagen wichtige Informationen bei der Einführung neuer
Zeitschriften.
Im Sinne der Ubiquität (Überallerhältlichkeit) der Presseobjekte, als Wahrer der
Informationsfreiheit und wegen ihrer Kontrahierungsverpfl ichtung aufgrund ihres
Alleinauslieferungsstatus müssen Presse Grossisten auch Händler beliefern, die
aufgrund ihres Standortes und ihrer Angebotssituation nicht in der Lage sind, ei-
nen Umsatz zu erzielen, der für die Großhändler die Belieferung rentabel macht.
Die Belieferung dieser Einzelhändler erscheint aber im Interesse der Versorgung
der Bevölkerung mit Presseartikeln als ratsam und ist rechtlich aufgrund der Kon-
trahierungspfl icht geboten, da die Alleinauslieferung das Diskriminierungsverbot
für marktbeherrschende Betriebe erzeugt.
Tabelle 4: wesentliche Geschäftsarten für den Presseverkauf in Deutschland
Händleranzahl
Händleranteil
Umsatzanteil
Pressefachhandel
16.831
14,52%
27,20%
Nachbarschaftsgeschäfte*
33.831
29,17%
9,40%
Lebensmittelmärkte
12.980
11,18%
20,40%
Großformen des Einzelhandels
2.843
2,45%
12,00%
Kioske
13.420
11,57%
9,10%
Tankstellen / Raststätten
14.028
12,10%
14,30%
Fachmärkte / Kaufhäuser
899
0,80%
0,60%
Sonstige EH-Branchen
21.113
18,21%
7,00%
*Bäckereien und Discounter enthalten
(Quelle: VDZ, BVPG)
Vor allem die Zahl der Vollverkaufsstellen (Sortimentsangebot von Zeitungen und
Zeitschriften) nahm zwischen 1999 und 2003 um 7,6% bzw. 7.620 Geschäfte ab.
Verkaufsstellen, die nur Tageszeitungen anbieten, nahmen dagegen im selben
Zeitraum um 31% bzw. 5.635 Point of Sale zu. Dies ist vor allem auf eine steigen-
de Belieferung von Bäckereien, Konditoreien und Coffeshops zurückzuführen.
Zu den Gewinnern (Anzahl zugenommen) gehören auch die Tankstellen und
die betretbaren Kioske und Trinkhallen. Zu den Verlierern gehören die vorwie-
gend inhabergeführten ZZ-Fachgeschäfte und Pressezentren. Diese Kategorie
schrumpfte zwischen 1999 und 2003 von 19.773 auf 16.831. (vgl. Haller, 2004,
S.106)
Eine neue Form des Zeitungs- und Zeitschriftenverkaufs befi ndet sich gerade
in der Testphase: Der Discounter. Die Deutschen kaufen immer häufi ger in Dis-
countern. Um den Kundenströmen zu folgen, versuchen die Verlage, allen voran
Springer, den Discounter für Presseverkauf zu erschließen. Während das Grosso
in Soft Discountern bereits positive Erfahrungen mit Presseverkauf gemacht hat,
sollen nun auch Hard Discounter wie Lidl und Aldi für den Pressevertrieb genutzt
werden. Seit dem 20. Oktober 2004 ist die Bild Zeitung in allen Lidl Filialen er-
9
Pressevertrieb in Deutschland
hältlich, als Test, mit der Verabredung, bei positiven Ergebnissen ein Sortiment
zu führen.
Das Problem der Discounter liegt jedoch aus Sicht des Grosso in ihrer Unter-
nehmensphilosophie: Zum einen steht ihr enges Sortiment der Pressevielfalt ge-
genüber. Zum anderen lässt sich die Preisbindung von Presseerzeugnissen nur
schwer mit der rigorosen Preispolitik der Discounter vereinbaren. Hinzu kommt
der Mehraufwand der Regalpfl ege durch Presseerzeugnisse.
Verlage und Grossisten hoffen jedoch, dass der exklusiven Verkauf der Bildzei-
tung bei Lidl eine ,,Türöffner-Funktion" auch für andere Titel bildet.
Von allen anderen Vertriebswegen unterscheidet den Discounter die zentrale Ab-
rechnung. Diese Form der Abrechnung widerspricht den Grundsätzen der gebiets-
bezogenen Abrechnungen durch die Grossisten und somit dem Selbstverständ-
nis des Pressevertriebs und den Grundlagen der Pressevielfalt in Deutschland.
Gemeinsam einigten sich VDZ, BDZV und BVPG am 30.07.2003 in Hamburg auf
mehrere Thesen zur Belieferung von Discountern mit Presseerzeugnissen, u.a.
soll es um das Sortiment und nicht nur um einzelne Titel gehen, die allg. Prinzipi-
en des Vertriebs über das Grosso sollen Anwendung fi nden, es dürfe keine Auf-
listung von bestimmten Titeln durch die Discounter geben. Dem Grosso wurde
die Gesprächs- und Verhandlungsführung mit den Discountern übertragen.
3.1.2. System-Merkmale (Essentials) des deutschen Presse
Großhandels
3.1.2.1. Alleinauslieferung
Die Alleinauslieferung fi ndet in von den Verlagen festgelegten Gebieten statt.
Ihr Ursprung liegt im Jahr 1952, als der Axel Springer Verlag begann, Orte im
ländlichen Bereich, in denen es bisher keine Presseverkaufsstellen gab, für
den Presseverkauf zu gewinnen, vor allem, um eine höhere Aufl age der gera-
de erschienenen BILD Zeitung zu erzielen. Die damit verbundene Komplexität
der Vertriebssteuerung und ein bis dato zu weiten Teilen ineffi zient arbeitendes
Grosso-System, führten Springer zu dem zweiten Entschluss, nur noch wirk-
lich leistungsfähig erscheinende Grossisten zu beliefern. Auch andere Verlage
unterstützten daraufhin diese Geschäftspolitik, denn sie ,,erkannten jetzt, dass
ihnen nur Alleinauslieferungen den regionalen Nachweis über Verkaufsdichten
erbrachten, die sie zur Akquise von Anzeigen auch für Teilausgaben brauchten.
Zudem war nur auf diese Weise eine schlüssige Remissionskontrolle möglich."
(Dorn/Vogel, S.197, 2001) Nur in Hamburg und Berlin sind die Sortimente nach
Titeln bzw. Verlagen getrennt. Durch die Alleinauslieferung besitzt der Grossist
eine umfassende Marktkenntnis, was zu einer optimalen Aufl agensteuerung und
Angebotsvielfalt führt.
Diese marktbeherrschende Stellung verpfl ichtet den Grossisten jedoch auch zur
Neutralität gegenüber den Lieferanten, Abnehmern und Lesern. Ein Grossist darf
sein Sortiment nicht nach politischen, konfessionellen, moralischen, ethischen
und sonstigen Gesichtspunkten zusammenstellen, er unterliegt vielmehr einem
Kontrahierungszwang gegenüber den kleineren und größeren Verlagen, ist aber
auch in gleichem Maße ,,zur Belieferung [aller,] auch entlegender und umsatz-
schwacher Verkaufsstellen" (BVPG, 2003) verpfl ichtet.
Jeder Einzelhändler hat einen Anspruch darauf beliefert zu werden (Kontrahie-
10
Pressevertrieb in Deutschland
rungszwang). Dies bedeutet nicht, dass der Einzelhändler mit allen Titeln belie-
fert wird, sondern das Sortiment wird individuell, je nach lokaler Nachfrage am
Standort des Einzelhändlers zusammengestellt. Der Grossist kann jedoch den
Bezug beenden, wenn dauerhaft keine Verkäufl ichkeit des Titels vorliegt. I.d.R.
sind jedoch ca. 90% des Sortiments eines Grossisten kleinaufl agige, unrentable
Titel, die von den 10% hochaufl agigen Titeln alimentiert (=kompensiert) werden
(müssen). Diese Alimentierung verdeutlicht den Beitrag der Verlage mit ihren
hochaufl agigen Titeln, aber auch den des Grosso, zur Wahrung des Grundrechts
auf Informations- und Meinungsfreiheit.
3.1.2.2. Dispositionsrecht
Da das Absatzrisiko beim Verlag liegt, hat er auch das Recht über die Verwen-
dung seiner Objekte mitzubestimmen (originäres Dispositionsrecht). Der Verlag
bestimmt somit die Zeit, die Menge und die Periode der Auslieferung der Zeit-
schriften. Der Grossist dagegen legt den Ort, das Sortiment und die Menge des
EH fest (derivatives Dispositionsrecht), denn der Verlag besitzt nicht die tiefge-
hende Marktkenntnis des Grossisten und der EH besitzt i.d.R. nicht den Über-
blick über das komplette Pressesortiment.
Dieses Dispositionssystem dient der Optimierung der Marktausschöpfung. Ein
wertvoller Faktor der Disposition ist die Höhe der Remission. Der Großhändler
bekommt von manchen Verlagen Marktziele (z.Bsp. Quote der ausverkauften
Einzelhändler und Höhe der Remission) genannt, die er, über einen gewissen
Zeitraum gesehen, einhalten, bzw. weder über- noch unterschreiten soll. Auf-
grund dieser Richtlinien ergibt sich für die Titel dieser Verlage die Bezugsmen-
ge für den Großhändler. Diese Bezugsmenge wiederum bildet die Basis für die
Bezugsmengen der Einzelhändler, die durch mathematische Verfahren, z.B. der
marketingorientierten Bezugsregulierung (MBR, siehe Gliederungspunkt Be-
zugsregulierung) ermittelt werden.
Für Titel der Verlage, die solche Ziele nicht formulieren, ergeben sich Remission
und Ausverkaufsquote ebenfalls nach der MBR, die wiederum, die wiederum
zwingenden mathematischen Zusammenhängen folgt. (vgl. Hans-Dieter Müller,
Die Axiome des Pressevertriebs)
3.1.2.3. Preisbindung
,,Ziel der Preisbindung ist es, den Erwerb von Zeitungen und Zeitschriften überall
unabhängig von Nachfrageschwankungen zum gleichen Preis zu ermöglichen."
(BVPG, 2003) Die Preisbindung verhindert damit zum einen den teuren Verkauf
knapper Güter (bspw. attraktive, brisante Themen), zum anderen trägt sie zum
Erhalt der Pressevielfalt, zur Entstehung neuer Titel und Existenz kleinerer und
mittlerer Verlage und Einzelhändler bei.
Presseerzeugnisse sind vertikal preisgebunden (§16 des Gesetztes gegen Wett-
bewerbsbeschränkungen). D.h. der Einzelverkaufspreis (EVP) ist festgelegt und
der Abgabepreis (AGP) von Grosso an Einzelhandel ebenfalls. Umsatzrabatte
werden je nach verkaufter Aufl age und Umsatz etwa alle fünf Jahre zwischen
Grosso und Verlagen ausgehandelt und bestimmen die Marge des Grosso.
11
Pressevertrieb in Deutschland
3.1.2.4. Remissionsrecht
Die Remission ist eine nachträgliche Korrektur der vom Grossisten, ohne Mit-
wirkung des EH, festgelegten Liefermenge (Dispo-Recht). Das Grosso nimmt
nicht vom EH verkaufte Exemplare zum Einkaufspreis zurück und benutzt die
Remissionsergebnisse als Datenquelle zur Bezugsregulierung über die MBR und
damit der Disposition. Vom Grosso werden die Titel (Remittenden) zurück an die
Verlage geliefert, oder bei körperloser Remission (KR) auch nur aufgrund von
Erfassungsprotokollen abgerechnet.
Das Absatzrisiko liegt somit beim Verlag, da dieser über die letztlich zu liefernde
Aufl age entscheidet, das Logistikrisiko beim Grossist, der EH trägt das Kostenri-
siko für Miete und Unterhalt seines Geschäfts. ,,Ohne das Remissionsrecht wäre
der Handel nur bereit, absolut verkaufssichere Mengen zu disponieren, was Ver-
kaufschancen ungenutzt bleiben ließe." (Müller, Hans-Dieter, 2000) So jedoch
werden Ausverkäufe minimiert und die Pressevielfalt bleibt erhalten. Remissions-
quoten werden mengen- und wertmäßig berechnet. Eine hohe Remissionsquote
belastet das Budget aller Pressepartner, keine Remission ist ein Indikator für
nicht ausgeschöpftes Marktpotential.
Rund 35% aller vom Grossisten gelieferten Exemplare werden remittiert und re-
cycelt, der Grossist hält bei der Erstauslieferung 1-2% aller Titel als Reserve, um
bei drohendem Ausverkauf nachliefern zu können.
Die Remittendenabteilungen sind reine Kostenfaktoren des Grossisten, denn das
Grosso verdient nur an den verkauften Exemplaren. ,,Das remittierte Exemplar
trägt mit nichts zum Roherlös bei. Seine Kosten sind jedoch etwa dreimal so hoch
wie die des verkauften Stückes." (Dorn-Vogel, 2001, S.209)
Die Zählungen der Remittenden beim Grossisten basieren heute fast ausschließ-
lich auf der halbautomatischen Remissionsverarbeitung, mittels Scanner und
Barcode.
3.1.3. Kernkompetenzen im deutschen Grosso
3.1.3.1. Bezugsregulierung
Das Presse-Grosso setzt zur ständigen Bezugssteuerung pro Titel und EH
bestimmte Regulierungsverfahren ein. Die Marktorientierte Bezugsregulierung
(MBR) ist die Basis zur Aufgabenerfüllung des Presse-Grosso, die richtigen Titel
in der richtigen Menge an den richtigen Ort zu liefern. MBR ist ein EDV-gestütztes
Verfahren zur Bestimmung der Liefermenge einer Zeitschrift oder Zeitung und ih-
rer Verteilung auf die vom Grossisten belieferten Einzelhändler. Es wird von allen
Grossisten in Deutschland praktiziert.
Der Bezug des Einzelhändlers ergibt sich aus dem zu erwartenden Verkauf, be-
zeichnet als Verkaufsvorhersage (VH), und dem Verkaufsreservezuschlag. In der
Regel werden mit dem Verfahren der exponentiellen Glättung die Verkäufe der
Vergangenheit fortgeschrieben und in die Zukunft extrapoliert.
Für die Festlegung des erforderlichen Verkaufsreservezuschlags gibt es unter-
schiedliche Methoden. Neben Zuschlagstabellen wird häufi g das MAD-Verfahren
12
Pressevertrieb in Deutschland
(=mittlere absolute Differenz zwischen den erwarteten und realisierten Verkäu-
fen) angewendet.
Im Rahmen der MBR wird auch festgelegt, wie die Bezüge der Händler zu be-
messen sind, die am Ende der Angebotszeit ausverkauft waren. Ebenso bestimmt
das System, wann Händler, die mehrmals von dem betreffenden Titel nichts ver-
kauft haben (=Nullverkäufer) ,,ausgesteuert", d.h. nicht mehr beliefert werden.
Die Regeln dafür sind im Koordinierten Vertriebsmarketing (KVM) festgelegt. ,,Die
MBR kennt die Vergangenheitswerte pro Titel und EH. Der Grossist kennt aktuel-
le Einfl üsse auf seinem regionalen Markt bis hinein in die kleinste lokale Zelle. Er
kennt aktuelle Tendenzen durch die VMP-Daten und er kommuniziert stündlich
mit seinen Kunden." (H.D. Müller, 2000) Daraus ergibt sich das Nachfrageprofi l
des EH nach einem Objekt. Es sollten jedoch auch inhaltliche Kompetenzen der
Verlage (Inhalt, Werbung, Trends,...) in die MBR integriert werden, um nachfra-
gegerechter disponieren zu können. Daher sollte auch angestrebt werden, die
Kommunikation zwischen Redaktion und Vertrieb zu verbessern.
3.1.3.2. Marketing
Die Flut an Titeln in Deutschland führt zu einem Verlust der Marktanteile eta-
blierter hochaufl agiger Objekte, was wiederum zur Folge hatte, dass sich das
Verhältnis zwischen den alimentierenden Objekten und den alimentierten Objek-
ten verschlechtert hat. Hinzu kommt die Veränderung der Käuferströme weg von
den Facheinzelhändlern und Kiosken hin zu den Discountern und Großmärkten.
Diese Entwicklungen führten dazu, dass es für deutsche Grossisten in zuneh-
mendem Maße zu einem Muss wurde, ihre interne Organisation zu straffen, eine
Muss
Muss
Neuorientierung ihrer Leistungen vorzunehmen und ein verstärktes einzelhan-
delorientiertes Marketingverhalten aufzubauen.
Das Grosso, aber auch die Verlage, beteiligen sich daher in steigendem Maße an
der Optimierung des Verkaufs für den EH durch Werbemaßnahmen wie Laden-
baukonzepte und Platzierungsvorschläge (Displays u.ä.). Durch die Bewerbung
von Objektfamilien und das Herausstellen der Attraktivität des Pressesortiments
soll das Interesse und der Bedarf an Presse-Produkten geweckt werden. Weitere
Marketing Aktivitäten befassen sich mit der Großkundenbetreuung, sowie der
FEH Förderung. (www.bvpg-online.de April 2004)
3.1.3.3. EDV
Der Einsatz leistungsfähiger EDV-Anlagen ist heute im Presse-Großhandel, wie
auch in den meisten anderen Branchen, eine Selbstverständlichkeit. Aufgrund
der großen Anzahl von anfallenden Datenmengen hatte die EDV im Presse-
Großhandel jedoch schon sehr früh Einzug gehalten. Dies hatte zur Folge, dass
frühzeitig ein relativ hohes DV-technisches Leistungsniveau im Vergleich zu an-
deren Branchen geschaffen wurde. Deutschlandweit befi nden sich verschiedene
EDV Systeme für Grossisten im Einsatz, zu den wichtigsten Software Anbietern
gehören die PVG, Befo, Curasoft und LLD.
Hierbei ist anzumerken, dass die Software Anbieter i.d.R. auch die Hardware für
ihre Systeme mitvermarkten bzw. die Grossisten in EDV-Pools integrieren.
Die einzelnen Software-Pakete unterscheiden sich vor allem in den Bereichen
13
Pressevertrieb in Deutschland
- Komfort
- Flexibilität
- Möglichkeit des Datenaustausches zu anderen Systemen
- Möglichkeit des Datenexportes und importes
- Erweiterbarkeit
- Benutzerfreundlichkeit
Allen Programme gemeinsam ist jedoch die Erfüllung aller Anforderungen zur Ab-
wicklung der operativen Grosso-Aufgaben. Sie sind in der Lage zur Auswertung
und Datenerfassung strategischer Analysen, bilden Schnittstellen zu den jewei-
ligen FiBu-Systemen und zu Standard-/Grosso-Werkzeugen wie Offi ce-Tools,
Kommissionieranlagen, Remissionsanlagen, Tourenoptimierungsprogrammen,
Anlieferzeitenkontrollen, externen Regulierungsverfahren und zur Dokumenten-
archivierung. Besonders das Internet spielt einer immer wichtigere Rolle in der
Abwicklung von Geschäftsprozessen.
3.1.3.4. Abwicklung von Geschäftsprozessen über das Internet (B2B)
B2B, business to business, steht für die Abwicklung von Geschäftsvorgängen
über das Internet. Hier möchte ich besonders zwei Verfahren herausstellen:
Die VMP sowie das EDI Press/ISPC-Verfahren.
Nachfolgend wird explizit auf diese branchentypischen Merkmale eingegangen.
3.1.3.4.1. Verkaufstägliche Marktbeobachtung am Point of Sale (VMP)
VMP ist die Gewinnung und Auswertung tagesaktueller, artikelspezifi scher Pres-
seabverkaufsdaten angeschlossener EH per Datenfernübertragung durch den
Pressegroßhändler. Mit Hilfe dieses EDV-gestützten Verfahrens ist es möglich,
Nachfrageschwankungen rechtzeitig zu erkennen und somit Ausverkäufe zu
vermindern, Mehrverkäufe zu realisieren und Remission zu verringern, oder
ganz zu vermeiden. Technische Voraussetzungen des VMP Verfahrens sind
mit Scannern und Internet ausgestattete EH. Verkaufte Exemplare werden über
den Scanner erfasst und an das Presse-Grosso gemeldet, das je nach Bedarf
nachliefern kann. Aufgrund der Teilmengenlieferungen ist es möglich, die Basis-
liefermengen zu reduzieren, was sich beim EH auf bessere Liquidität und ein ein-
facheres Handling durchschlägt. Im Schnitt lassen sich durch VMP die Umsätze
um rund drei Prozent steigern. Somit ist die VMP zwar ein geeignetes Instrument
Remission deutlich zu vermindern, kann dem Grosso jedoch durch teure Nachlie-
ferungen ebenso wirtschaftlich schaden. Bisher benutzen erst 3.207 EH (2,7%)
dieses Verfahren (BVPG).
3.1.3.4.2. Electronic Data Interchange / International Intermedia Standard
Presse-Code (EDI Press / ISPC)
EDI, Electronic Data Interchange, ist im Presse-Vertrieb in der Ausprägung EDI-
Press bekannt. Hierbei handelt es sich um ein standardisiertes Verfahren zum
14
Pressevertrieb in Deutschland
Datenaustausch zwischen Grossisten und Bahnhofsbuchhändlern einerseits und
Verlagen und Nationalvertrieben andererseits.
Ende der 70er Jahre entstand das ISPC-Verfahren, mit dem der Handel alle KR-
Warenfl ußdaten, Verkaufs-/Regulierungsdaten für den EH und Regulierungs-
daten nach Größenklassen an die Verlage und Nationalvertriebe per Internet
senden konnte. Heute sind alle Grossisten, BB sowie alle größeren Verlage und
Nationalvertriebe dem ISPC-Verfahren angeschlossen.
,,Alle Rechenzentren der Grossisten übermitteln einmal wöchentlich sämtliche
Vertriebsdaten [...] an das ISPC-Sammelrechenzentrum. Dort werden die Daten
formal geprüft, nach Verlagen und Nationalvertrieben selektiert, gespeichert und
den einzelnen Lieferanten zum Abruf über deren EDV-Anlagen bereitgestellt."
(www.ipv-online.de, November 2004)
Eine Weiterentwicklung des ISPC-Verfahrens stellt das EDI-Press-Verfahren dar,
das Mitte der 90er Jahre entwickelt wurde. Standard Informationsschnittstellen
zwischen Handel und Verlag/ND beinhalten Remissionsdaten, Verkaufsdaten/
Regulierungsdaten, Bezüge, VMP-Daten, EHASTRA-Daten, KVM-Dienstleistun-
gen, etc.
Schnittstellen zwischen Verlag und Handel enthalten im wesentlichen Standard
EVT-Kalender, Objektstammdaten, Verlagsrechnungen, Konditionen u.ä..
,,Ein email-Dienst mit einem ISPC-Adreßservice zur Kommunikation aller am
Verfahren beteiligten Teilnehmer untereinander (Intranet) ist in Vorbereitung.
Ziel der ISPC GmbH ist es, alle derzeitigen und zukünftigen Informationen, die
branchenübergreifend verwandt werden, in EDI-Schnittstellen umzusetzen." (vgl.
ipv-online.de, November 2004)
3.1.4. Rabatte
Der Grosso Rabatt ist der Prozentsatz vom Copypreis ohne MwSt. (Nettowaren-
wert), den das Pressegrosso für seine Leistung vom Verlag erhält. Die Handels-
spanne (HSP) ist der Ausdruck des Rabattes in Eurocent. Der Rabatt variiert je
nach Höhe des durchschnittlichen Jahresverkaufs. Besonders hohe Verkaufs-
zahlen werden den Verlagen wiederum durch zusätzliche Umsatzboni vergütet.
Die seit dem 1.März 2003 neu gültigen Rabatte zeigen folgende Tabellen:
Tabelle 5+6: Zeitschriften Handelsspannen-Tabellen Presse Grosso
(1.3.2003 28.2.2005)
Absatztabelle
Gruppe
Verkaufte Exemplare pro Heftfolge
Grosso-Rabatt in %
13
1 bis unter 15.000
29,26
12
15.000 bis unter 22.000
28
11
22.000 bis unter 33.000
24,26
10
33.000 bis unter 44.000
22,4
9
44.000 bis unter 66.000
20,9
8
66.000 bis unter 88.000
19,6
7
88.000 bis unter 120.000
18,3
15
Pressevertrieb in Deutschland
6
120.000 bis unter 150.000
17
5
150.000 bis unter 240.000
15,7
4
240.000 bis unter 330.000
15,3
3
330.000 bis unter 440.000
15
2
440.000 bis unter 550.000
14,7
1
ab 550.000
14,5
Umsatzbonustabelle
Gruppe
Umsatz pro Heftfolge in Euro
Umsatzbonus in %
8
1 bis unter 250.000
0
7
250.000 bis unter 300.000
1
6
300.000 bis unter 400.000
1,25
5
400.000 bis unter 500.000
1,5
4
500.000 bis unter 625.000
0
3
625.000 bis unter 750.000
1
2
750.000 bis unter 1.000.000
1,25
1
ab 1.000.000
1,5
Quelle: BVPG
Neben dem Presse-Großhandel werden Zeitungen und Zeitschriften dem Leser
in Deutschland auf folgenden, mit dem Presse-Großhandel konkurrierenden Ver-
triebswegen, angeboten:
- Abonnement (Verlagsabo/WBZ)
- Bahnhofsbuchhandel
- Lesezirkel
3.2. Das Abonnement
,,Das Abonnement ist die wichtigste Vertriebsform bei Tageszeitungen (insgesamt
64%) und bei Fachzeitschriften (in vielen Fällen 100%). Bei den IVW-geprüften
Publikumszeitschriften beträgt der Aboanteil 42%. Dieser Prozentsatz wird stark
beeinfl usst durch die erheblichen Aboaufl agen, die im Rahmen der Mitgliedschaf-
ten von Verbänden, Automobilclubs usw. geliefert werden. Betrachtet man nur
die frei verkauften Titel, beträgt der Anteil rund 23%. Bei hochaufl agigen Massen-
titeln dominiert der Einzelverkauf, während Special Interest- bzw. Zielgruppen-
zeitschriften in wesentlich höherem Umfang auf das Abonnement angewiesen
sind." (www.ipv-online.de,, November, 2004)
Die Abo-Aufl age besitzt eine Fluktuation, die zwischen 4-20% liegt und durch
neu erworbene Abonnenten aufgefangen werden muss. Die Verlage haben in der
Vertriebswerbung alles zu vermeiden, was das Ansehen des Zeitungsverlagsge-
werbes in der Öffentlichkeit herabsetzt (Wettbewerbsregeln für den Vertrieb von
abonnierbaren Tages- und Wochenzeitungen).
60% der Aufl age von Abonnementszeitungen wird durch Trägerzustellung ver-
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Pressevertrieb in Deutschland
trieben, 40% durch die Pressepost. Zustelldienste können verlagseigen sein,
eigenständige Unternehmen, oder Vertriebsgemeinschaften.
Der WBZ ist eine Form des Abos, generiert durch verlagsfremde Firmen (Abo
Vertriebe), die sowohl für die Werbung, als auch für den Vertrieb zuständig sind
und vom Verlag zu günstigeren Konditionen beliefert werden, dafür jedoch auf
das Remissionsrecht verzichten müssen.
Aufdringliche Werbeaktivitäten an Haustüren haben dem Ruf der WBZ Firmen
geschadet. Neben dem Haustürgeschäft bedient sich der WBZ auch Direkt-Mai-
lings oder Gewinnspielen, um neue Kunden zu werben. Die Akquise erfolgt meist
in Verbindung mit Versicherungsangeboten, die gegen die Entrichtung einer ge-
ringen Zusatzgebühr zu erwerben sind. Nicht selten existieren auch Verlagsbe-
teiligungen am WBZ, doch die ,,Verlage bemühen sich zusehend um schriftliche
Abo-Werbung und versuchen so, die WBZ aus dem Markt zu drängen." (Dorn-
Vogel, 2001, S.233)
35% der WBZ Firmen besitzen eigene Zustellapparate, sie erzielen 4% des
Gesamtumsatzes am ZZ Markt. ,,Dem WBZ-Bundesverband gehören derzeit
rund 220 WBZ-Unternehmungen an. Die durchweg mittelständisch strukturierten
WBZ-Betriebe repräsentieren ein jährliches Umsatzvolumen von rund 1 Mrd.
Euro." (vgl. www.wbz-kerpen.de, Oktober 2004).
Dem Abonnenten darf i.d.R. nicht mehr als 15% des Copypreises vergünstigt
werden. Diese Vergünstigung ergibt sich aus der Verpfl ichtung der Vorauszah-
lung des Abonnenten. Häufi g, besonders in den letzten Jahren, kommt es jedoch
vermehrt zu verschärften Abowerbungen von seiten der Verlage, fällt doch so die
Handelsspanne an den Großhandel weg und kann der Verlag so sicherer kalku-
lieren.
3.3. Der Bahnhofsbuchhandel (BB)
Bahnhofsbuchhandlungen sind Nebenbetriebe der Deutschen Bahn, die an
selbstständige Unternehmer verpachtet sind. Der BB besitzt eine Sonderstellung
in der Handelskette, denn bei ihm fallen Groß- und Einzelhandel zusammen. Er
wird direkt vom Verlag beliefert und seine Handelsspanne entspricht bei vielen
Titeln auch der Summe von Grosso- und Einzelhandelsrabatt. Um diese Son-
derbehandlung zu rechtfertigen, müssen die BB bestimmte Kriterien erfüllen. Sie
sind von der Gewerbeordnung freigestellt, da sie die Versorgung der Reisenden
mit Presseerzeugnissen garantieren. ,,Nach dem Wegfall dieses ,,Betriebszwan-
ges" sind die ,,Kriterien für den Bahnhofsbuchhandel" das Unterscheidungsmerk-
mal des BB zum normalen Einzelhandel und damit die sachliche Rechtfertigung
für die Direktbelieferung des BB durch die Verlage (Diskriminierungsverbot)."
(www.ipv-online.de, November, 2004)
Diese Kriterien umfassen:
- tägliche Öffnungszeiten (mindestens 100 Stunden pro Woche), auch an
Feiertagen, also keine Betriebsferien
- eine Angebotsfl äche für Presseerzeugnisse von mindestens 70% und ein
Sortiment von über 1.000 Titeln (zum Vergleich: der ,,normale" EH listet
durchschnittlich etwa 267 Titel); der Presseverkaufsstellencharakter einer BB
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832487928
- ISBN (Paperback)
- 9783838687926
- DOI
- 10.3239/9783832487928
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Sozialwissenschaften, Medien und Sport
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Juni)
- Note
- 2,3
- Schlagworte
- vertrieb verlag grosso thailand presse
