Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
©2005
Diplomarbeit
142 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Thema der Prominenz rückt in den letzten Jahren und Jahrzehnten stark in den Vordergrund. Die Medien berichten von sogenannten Promis wie nie zuvor. Ein Themengebiet der Prominenz, wie die Imagegestaltung, nun wissenschaftlich festzuhalten ist daher sehr aktuell. Die Menschen scheinen heute mehr denn je eine Reihe von Prominenten zu benötigen, sei es um sich selbst in hoch angesehenen Persönlichkeiten widergespiegelt zu sehen, sei es, um die heutzutage fehlende Religiosität und Spiritualität auszugleichen und an etwas anderes Höheres zu glauben. Um erfolgreich zu sein brauchen somit auch die Medien heutzutage vermehrt prominente Personen, über die sie berichten können. Ohne die Medienredakteure und ohne das Publikum wären die Prominenten wiederum nicht solche.
Gerade heute scheint mir das Thema ihrer Imagegestaltung besonders aktuell zu sein, denn bekannt zu sein wurde in den letzten Jahrzehnten ein Lebensziel für mehr Personen als je zuvor. Folgendes sind somit meine Leitfragen:
- Wie muss die Imagegestaltung einer Person sein, damit diese bekannter wird als die vielen anderen, die dasselbe Ziel verfolgen?
- Welche Rolle spielen die Personal Public Relations und ihr Impression Management auf dem Weg eines Menschen, ein Star zu werden?
- Was ist Personenmarketing und welche Stellung haben die Personal Public Relations darin?
- Welche Impression-Management-Techniken daraus können einem Menschen auf seinem Weg, ein Star zu werden, hilfreich sein und was genau ist ein Star?
- Wie ist all das am Fallbeispiel Michael Jackson ablesbar?
Gang der Untersuchung:
Zu Beginn werden Grundbegriffe des Marketings für Personen diskutiert, um eine Basis über das Thema Der Mensch als Marke zu geben. Am Ende dieses Kapitels werden weiter die sieben Taktiken vorgestellt, auf denen die Wirksamkeit von PR-Gags beruht.
Danach widmet sich die Arbeit dem Thema der Personal Public Relations, die die engere Basis dieser Schrift bilden. Dem folgt das Kapitel des Impression Managements, das ein Teil der Personal Public Relations ist. So entwickelt sich die Arbeit in den Kapiteln zwei bis vier vom Allgemeineren zum Spezifischeren hin.
Es folgt eine Ausarbeitung des Themengebietes der Prominenz, da dieses die zweite wichtige Säule meiner Arbeit bildet. Der letzte Teil dieser Schrift ist der praktische Teil, der das Fallbeispiel Michael Jackson zum Inhalt […]
Das Thema der Prominenz rückt in den letzten Jahren und Jahrzehnten stark in den Vordergrund. Die Medien berichten von sogenannten Promis wie nie zuvor. Ein Themengebiet der Prominenz, wie die Imagegestaltung, nun wissenschaftlich festzuhalten ist daher sehr aktuell. Die Menschen scheinen heute mehr denn je eine Reihe von Prominenten zu benötigen, sei es um sich selbst in hoch angesehenen Persönlichkeiten widergespiegelt zu sehen, sei es, um die heutzutage fehlende Religiosität und Spiritualität auszugleichen und an etwas anderes Höheres zu glauben. Um erfolgreich zu sein brauchen somit auch die Medien heutzutage vermehrt prominente Personen, über die sie berichten können. Ohne die Medienredakteure und ohne das Publikum wären die Prominenten wiederum nicht solche.
Gerade heute scheint mir das Thema ihrer Imagegestaltung besonders aktuell zu sein, denn bekannt zu sein wurde in den letzten Jahrzehnten ein Lebensziel für mehr Personen als je zuvor. Folgendes sind somit meine Leitfragen:
- Wie muss die Imagegestaltung einer Person sein, damit diese bekannter wird als die vielen anderen, die dasselbe Ziel verfolgen?
- Welche Rolle spielen die Personal Public Relations und ihr Impression Management auf dem Weg eines Menschen, ein Star zu werden?
- Was ist Personenmarketing und welche Stellung haben die Personal Public Relations darin?
- Welche Impression-Management-Techniken daraus können einem Menschen auf seinem Weg, ein Star zu werden, hilfreich sein und was genau ist ein Star?
- Wie ist all das am Fallbeispiel Michael Jackson ablesbar?
Gang der Untersuchung:
Zu Beginn werden Grundbegriffe des Marketings für Personen diskutiert, um eine Basis über das Thema Der Mensch als Marke zu geben. Am Ende dieses Kapitels werden weiter die sieben Taktiken vorgestellt, auf denen die Wirksamkeit von PR-Gags beruht.
Danach widmet sich die Arbeit dem Thema der Personal Public Relations, die die engere Basis dieser Schrift bilden. Dem folgt das Kapitel des Impression Managements, das ein Teil der Personal Public Relations ist. So entwickelt sich die Arbeit in den Kapiteln zwei bis vier vom Allgemeineren zum Spezifischeren hin.
Es folgt eine Ausarbeitung des Themengebietes der Prominenz, da dieses die zweite wichtige Säule meiner Arbeit bildet. Der letzte Teil dieser Schrift ist der praktische Teil, der das Fallbeispiel Michael Jackson zum Inhalt […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8784
Scheibel, Caroline: Impression Management und Personal Public Relations von Stars -
Beispiel Michael Jackson
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Universität Klagenfurt, Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Vorwort...1
1. EINLEITUNG...3
1.1. Relevanz des Themas...3
1.2. Fragestellung...3
1.3. Gliederung der Arbeit...4
2. GRUNDLAGEN DES PERSONENMARKETINGS...5
2.1. Marke und Marketing-Mix...5
2.2. Komponenten einer erfolgreichen Markenpersönlichkeit...10
2.3. Lila Kühe leben länger Die sieben Taktiken von PR-Gags ...16
3. PERSONAL PUBLIC RELATIONS...19
3.1. Public Relations...19
3.2. Personal Public Relations und deren Stellung in den Public Relations...23
3.3. Begriffsdiskussion und Grundsätze...24
3.4. PPR-Markt...25
3.5. PPR-Ziele...27
3.6. PPR-Konzeption...27
3.7. Positive und negative Aspekte...31
4. IMPRESSION MANAGEMENT...35
4.1. Image ...35
4.2. Das Selbst und das Image...38
4.3. Selbstdarstellung im Alltag...43
4.4. Branding...45
4.5. Impression Management als Theorie ...46
4.6. Impression Management und PPR...48
4.7. Weitere Aspekte von Impression Management ...49
4.8. Techniken des Impression Managements...55
5. PROMINENZ...65
5.1. Begriffsdiskussion und Ursprung...65
5.2. Entstehung von Prominenz...66
5.3. Erscheinungsbild von Prominenz...73
5.4. Ermittlung von Prominenz...76
5.5. Systematisierung...77
5.6. Prominente, die Gesellschaft und das Publikum ...83
5.7. Flüchtigkeit und Niedergang von Prominenz...87
6. FALLBEISPIEL MICHAEL JACKSON ...89
6.1. Aufwachsen im Scheinwerferlicht...89
6.2. An der einsamen Spitze...99
6.3. Zielscheibe Superstar...114
7. ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT...128
Literaturverzeichnis...130
Abbildungsverzeichnis...137
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
Vorwort
In dem Sommer, in dem ich sechzehn wurde, besuchte ich zusammen mit meiner
Schwester und meiner Mutter ein Konzert von Michael Jackson in Wien. Wir saßen
weit hinten im Stadion und wie die meisten anderen Zuschauer waren wir nur
gekommen, weil Jackson so prominent war und es eines der Familienereignisse des
Sommers war. Doch von der ersten Sekunde des Konzertes an fesselte es mich wie
noch nichts zuvor. Der Mann und seine Musik wirkten auf mich übermenschlich und
drangen tief in meine Seele und meinen Körper ein. Es war mehr als Faszination.
Michael Jackson wirkte auf mich als wäre er nicht von dieser Welt. Von dem Tag an
versuchte ich, hinter das Phänomen dieses Mannes zu blicken. Ich wollte sein
Geheimnis verstehen. Ich wurde ein Fan.
Mehr als alles andere wollte ich wissen, wie Jackson sich selbst zu einer Marke
machte, wie sein Public-Relations-Management sein auf dieser Welt einzigartiges
Image kreierte und wie er zu dem bekanntesten lebenden Musiker der Erde werden
konnte.
Das Thema der künstlichen Imagegestaltung von Personen innerhalb der Public
Relations weckte im Studium dann schnell mein Interesse. Die Idee, einen Menschen
zu einem Bild zu machen, das in sich ein Ganzes ist und womit sich andere
identifizieren können, faszinierte mich sofort. Ich entschied mich, in meiner
Abschlussarbeit über Menschen zu schreiben, zu deren Beruf es gehört, ihr
selbstkreiertes Bild zu leben.
Mit dieser Arbeit entfalte ich Stück für Stück das Thema der PR-Imagegestaltung von
Prominenten und konkretisiere es dann anhand von Michael Jackson, der seine PR-
Arbeit dermaßen extrem lebt, dass er eines der anschaulichsten Beispiele dessen ist.
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Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
I'm gonna be
Exactly what you wanna see
It's you who's taunting me
Because you're wanting me
To be the stranger
In the night
Am I amusing you
But just confusing me
Am I the beast
You visualized
And if you wanna see
Eccentric oddities
I'll be grotesque
Before your eyes
Let them all materialize
(Michael Jackson, Is It Scary, 1997)
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Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
1. EINLEITUNG
1.1. Relevanz des Themas
Das Thema der Prominenz rückt in den letzten Jahren und Jahrzehnten stark in den
Vordergrund. Die Medien berichten von sogenannten Promis wie nie zuvor. Ein
Themengebiet der Prominenz, wie die Imagegestaltung, nun wissenschaftlich
festzuhalten ist daher sehr aktuell. Die Menschen scheinen heute mehr denn je eine
Reihe von Prominenten zu benötigen, sei es um sich selbst in hoch angesehenen
Persönlichkeiten widergespiegelt zu sehen, sei es, um die heutzutage fehlende
Religiosität und Spiritualität auszugleichen und an etwas anderes "Höheres" zu
glauben. Um erfolgreich zu sein brauchen somit auch die Medien heutzutage vermehrt
prominente Personen, über die sie berichten können. Ohne die Medienredakteure und
ohne das Publikum wären die Prominenten widerum nicht solche.
Gerade heute scheint mir das Thema ihrer Imagestaltung besonders aktuell zu sein,
denn bekannt zu sein wurde in den letzten Jahrzehnten ein Lebenziel für mehr
Personen als je zuvor. Die Frage ist nun: Wie muss die Imagegestaltung einer Person
sein, damit diese bekannter wird als die vielen anderen, die dasselbe Ziel verfolgen?
1.2. Fragestellung
Folgendes sind somit meine Leitfragen:
Welche Rolle spielen die Personal Public Relations und ihr Impression Management
auf dem Weg eines Menschen, ein Star zu werden?
Was ist Personenmarketing und welche Stellung haben die Personal Public Relations
darin? Welche Impression-Management-Techniken daraus können einem Menschen
auf seinem Weg, ein Star zu werden, hilfreich sein und was genau ist ein Star? Wie ist
all das am Fallbeispiel Michael Jackson ablesbar?
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1.3. Gliederung der Arbeit
Zu Beginn werden Grundbegriffe des Marketings für Personen diskutiert, um eine
Basis über das Thema "Der Mensch als Marke" zu geben. Am Ende dieses Kapitels
werden weiters die sieben Taktiken vorgestellt, auf denen die Wirksamkeit von PR-
Gags beruht.
Danach widmet sich die Arbeit dem Thema der Personal Public Relations, die die
engere Basis dieser Schrift bilden.
Dem folgt das Kapitel des Impression Managements, das ein Teil der Personal Public
Relations ist.
So entwickelt sich die Arbeit in den Kapiteln zwei bis vier vom Allgemeineren zum
Spezifischeren hin.
Es folgt eine Ausarbeitung des Themengebietes der Prominenz, da dieses die zweite
wichtige Säule meiner Arbeit bildet.
Der letzte Teil dieser Schrift ist der praktische Teil, der das Fallbeispiel Michael
Jackson zum Inhalt hat.
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Beispiel Michael Jackson
2. GRUNDLAGEN DES PERSONENMARKETINGS
Marken machen
aus Massenprodukten
etwas Einzigartiges [...]
und Begehrenswertes.
(Seidl/Beutelmeyer, 2003)
2.1. Marke und Marketing-Mix
Nicht nur ein Produkt kann als Marke von den anderen Produkten abgehoben werden,
auch eine Person kann zu einer "Marke", einer Markenpersönlichkeit, werden. Seit
wenigen Jahren ist das Thema Personenmarketing wieder immer mehr in den
Vordergrund gerückt. Dem Thema, wie ein Mensch sich zu einer Marke machen kann,
widmet sich dieses Kapitel.
2.1.1. Begriffsdiskussion "Marke"
Zunächst wird der Begriff "Marke" diskutiert, um einen Einblick in das
Personenmarketing zu geben. Es wird dargelegt, wie weit auch ein Mensch zu einer
Marke werden kann.
Seidl und Beutelmeyer formulieren ihre Definition wie folgt: "Eine Marke ist ein
geistiger Oberbegriff zu einem Unternehmen, seinen Waren und Leistungen."
(Seidl/Beutelmeyer, 2003, S. 187) Somit ist eine Markenpersönlichkeit, im Sinne
einer Persönlichkeit, die zu einer Marke wurde, ein Oberbegriff zu einem Menschen,
seinen Attributen und seinen Leistungen.
Augustowsky und Nold zitieren Nieschlag, Dichtl und Hörschgen in ihrer Erklärung
über die Vorteile von Markierung:"Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, ein [...]
[Produkt] aus der Anonymität herauszuheben, auf Merkmale hinzuweisen und
bestimmte Qualitätsassoziationen zu wecken. Keineswegs die einzige, aber die
bedeutendste stellt dabei die Markierung dar." (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997,
zit. nach: Augustowsky/Nold in: Herbst, S.32) Somit hat die Markierung einer Person
den Vorteil, diese hervorzuheben und auf die besten Merkmale hinzuweisen.
Eine umfassende Umschreibung des Begriffes der Marke, in der sie neben eigenen
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Beispiel Michael Jackson
Gedankengängen Meffert und Burmann zitieren, bieten Augustowsky und Nold
ebenfalls. Es handelt sich um eine Beschreibung von Marken im Hinblick auf Waren,
kann jedoch ebenfalls auf Personen angewandt werden.
"Der Gesetzgeber spricht erst seit dem Inkrafttreten des Markengesetzes am 1.Januar
1995 von einer Marke. Damit ist das Kennzeichen gemeint, das es dessen legitimen
Verwender erlaubt, seine Ware im Sinne eines Exklusivrechts von der der
Wettbewerber abzuheben. [...] Aus psychologischer Sicht stellt die Marke eine durch
besondere Produkt-, Angebots-, Preis- und Kommunikationsfaszination
gekennzeichnete wieder erkennbare Ganzheit dar. [...] Die Marke kann als 'ein in der
Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem
Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden' (Meffert/Burmann, 1998, S.81).
[...] Nur wenn Gefühle und Erfahrungen berücksichtigt werden, die der Konsument
mit einem Produkt verbindet, wird die Wirkung von Marken deutlich. Die Aufgabe
des Markenmanagers ist es, solche Vorstellungsbilder zu erfassen und in die Herzen,
bzw. in die Köpfe der Konsumenten zu pflanzen." (Augustowsky/Nold in: Herbst,
1997, S.32)
Eine Marke stellt also laut Augustowsky und Nold eine durch besondere Faszination
gekennzeichnete wieder erkennbare Ganzheit dar, die sich in der Psyche der
Konsumenten in Form eines Vorstellungsbildes unverwechselbar verankert. Dies
gelingt durch die Einbindung von Gefühlen und Erfahrungen der Konsumenten, die
sie mit der Marke verbinden können.
In seinem Ratgeberbuch "Ihr Ich als unverwechselbare Marke" beschreibt auch
Greisinger den Begriff der Marke mit Hilfe der Worte Kotlers und Karmasins wie
folgt: "'Die Marke hebt das Produkt in eindeutiger Weise hervor und unterscheidet es
von den Wettbewerbern', so der amerikanische Marketing-Experte Philip Kotler. [...]
'Marken sind Instrumente symbolischer Kommunikation, sie schaffen Sozialkapital
und Aufmerksamkeit; sie garantieren Prestige, Image und Reputation', erklärt
Matthias Karmasin [Kommentar im Bestseller, 9/98, S.34]." (Kotler/Karmasin, 1998,
zit. nach: Greisinger, 2000, S.24)
Die Autoren stimmen also darin überein, dass eine Marke ihre Ware oder die Person
hervorhebt, es von anderen unterscheidet und sich in der Psyche der Konsumenten
durch die Emotionen verankert, die es mit der Ware oder der Person verbindet.
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Folgende Graphik, gesehen bei Greisinger, veranschaulicht dies.
Abb.1.: Die Marke. Greisinger, 2000, S.25
Laut Greisinger entwickelte die Beratungsgruppe "Fritz Fuchs" das Modell "Die
Anatomie der Marke". Auf der Basis des Produkt-Kerns, der objektiven
Produktbeschaffenheit, baut das Marketing-Mix auf - Preis, Werbung, PR, Vertrieb,
Positionierung, Verpackung usw. Darauf baut wiederum das Image/die Aura auf, die
subjektive Wahrnehmung des Kundens/des Käufers. (Vgl. Greisinger, 2000, S.25)
Er schließt mit folgender Schlußfolgerung: "Eine Marke wird auf emotionaler Ebene
verstanden. [...] Daher stellt die Kommunikationspolitik das Kernstück der
Markenstrategie dar, eine Markenpersönlichkeit mit einheitlichem Profil zu schaffen."
(Greisinger, 2000, S.25)
Eine Marke hebt also ein Produkt von den anderen hervor. Eine Markenpersönlichkeit
hebt sich somit von den anderen Persönlichkeiten hervor. Eine Marke, so auch eine
Markenpersönlichkeit, verankert sich unverwechselbar in der Psyche der
Konsumenten/des Publikums. Durch die Emotionen dieses Publikums wird das Image
der Marke kreiert.
Es folgen hier weitere treffende Worte über das Phänomen der "Marke". Sie werden
hier platziert, um dem Leser weitere interessante Eindrücke zu vermitteln. Sie
sprechen für sich selbst, auch im Bezug darauf, dass jedes dieser Zitate auf ein
Produkt an sich sowie auch auf eine Markenpersönlichkeit zutreffen kann.
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Die Autoren Seidl und Beutelmeyer platzieren folgende sechs für das Thema
Personenmarketing treffende Feststellungen über das Wesen von Marken in ihrem
Buch "Die Marke ICH":
"Marken prägen unsere Welt. Überall. [...] Denn Marken sind mächtige Symbole, sind
Gestalten, die im Vordergrund stehen, die unser Interesse und unsere Aufmerksamkeit
erregen. Markenwahrnehmung steckt tief in uns drin. [...] Unser Radarsystem gibt bei
der Wahrnehmung der "Gestalt" den Vorzug. Die Gestalt ist anders als die
Umgebung. Ist ein Ganzes, ist geschlossen und differenziert sich vom Hintergrund."
(Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.21)
"Marken schaffen eine Wirklichkeit. Sie codieren Unterschiede und machen aus
Massenprodukten etwas Einzigartiges, Teures und Begehrenswertes."
(Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.22)
"'Eine Marke ist eine Persönlichkeit. Sie definiert sich über ihre Herkunft und reift
über die Zeit,' sagt der frühere Audi-Chef Franz-Josef Paefgen. [...]" Eine Marke ist
somit erfolgreich, wenn ihre "Persönlichkeit" stark ist. (Seidl/Beutelmeyer, 2003,
S.29)
"Markenartikler können dem Verbraucher Identität, Charakter, Persönlichkeit geben."
(Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.27)
"Die Wahrnehmung, die bewusst gesteuerte Wahrnehmung, macht [...] die Stärke von
Prominenz und Qualität von Marken aus." (Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.91)
"Die Marke ist gleichzeitig Produkt und Spiegel unserer Gesellschaft. Im
kontinuierlichen Wechselspiel mit den gesellschaftlichen Entwicklungen vollzieht
sich ihr ständiger Wandel. Nur die Metamorphose garantiert ihre Beständigkeit. Die
Dauer des Markenerfolges, der sich zum Teil über Jahrzehnte nachvollziehen lässt,
und die feste, mitunter symbiotische Bindung von Menschen und Marken umgeben
sie mit einer beispiellosen Mystik - [...] [einem] neo-religiösen Aspekt." (Seidl,
Beutelmeyer, 2003, S.303)
Marken sind also wie Persönlichkeiten. Sie werden zu einer Gestalt, die sich vom
Hintergrund abhebt. Marken machen aus Massenprodukten etwas Einzigartiges. Sie
steuern die Wahrnehmung der Menschen und entwickeln sich, wie auch die
Gesellschaft, ständig weiter. Die Bindung zwischen Marke und Mensch umgeben sie
mit einer Mystik, die zu einer Art neuer Religiosität werden kann.
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2.1.2. Marketing-Mix
Eine große Bedeutung für das Thema "Marke", besonders im Bezug auf den Bereich
des Personenmarketings, hat der Marketing-Mix inne, vor allem, weil darin bereits die
Stellung der Public Relations, die mein nächstes Kapitel zum Inhalt hat, deutlich wird.
Um eine Marke erfolgreich zu machen, wird Marketing angewandt. Marketing besteht
aus vier Kategorien. "Man kann den Marketing-Mix als die Gesamtheit aller
Marketing-Maßnahmen sehen, die im Zusammenspiel die Märkte in Bewegung
bringen." (Augustowsky/Nold in: Herbst, 2000, S.30 und Ewert, 1993, S.106)
Augustowsky und Nold lehnen sich an die Definition des Marketing-Mix von
Nieschlag, Dichtl und Hörschgen, und erläutern es wie folgt:
"Die Produktpolitik umfasst die eigentliche Produktqualität, also die Festlegung bzw.
Variation der Produkteigenschaften, die Gestaltung des Produktäußeren sowie die
Markierung (Name, Logo, Farbe, usw.)." (Augustowsky/Nold in: Herbst, 2000, S.30)
Wird die Produktpolitik auf eine Person gelegt, ist damit die Festlegung der
persönlichen Eigenschaften gemeint, die zur Markenpersönlichkeit gehören sollen, die
Festlegung des Aussehens, des (Künstler)namens usw.
"Die Preispolitik umschließt die Festsetzung des Preises und spätere Änderungen von
Preisen. Ebenfalls eingeschlossen sind Möglichkeiten der Rabatt- und
Nachlassgewährung und Sonderkonditionen für spezielle Kunden. Auch
Finanzierungskonditionen werden in Betracht gezogen.[...]"(Augustowsky/Nold in:
Herbst, 2000, S.30) Auf eine Person bezogen meint diese Politik die Festlegung des
persönlichen "Preises". Wird die Person als besonders teuer und wertvoll vermarktet,
wird die Person nur "schwer zu bekommen" sein oder soll sie jedem zugänglich sein
und für jeden zu sprechen sein?
"Die Distributionspolitik beinhaltet die Wahl der Absatzwege, um das Produkt für den
Kunden verfügbar und leicht zugänglich zu machen. Eine weitere Aufgabe innerhalb
der Distributionspolitik ist die Warenlogistik, also die Entscheidungen über Transport,
Lagerung und Standorte usw." (Augustowsky/Nold in: Herbst, 2000, S.30) Auf eine
Person umgelegt bedeuted dies die Festlegung der Art und Weise, wie die Person
Kontakt zu sämtlichen Gesellschaftsgruppen halten soll, wie der Kontakt zu den
Zielgruppen und den Medien aussehen soll.
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Beispiel Michael Jackson
"Die Kommunikationspolitik stützt sich im Wesentlichen auf die Instrumente
Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring. Hierbei geht es dem
Unternehmen darum, die Vorzüge seiner Produkte zu vermitteln, die potentiellen
Abnehmer zu informieren und zu aktivieren, um sie zu einem bestimmten Verhalten
zu motivieren, zum Beispiel zum Kauf." (Augustowsky/Nold in: Herbst, 2000, S.30)
Im Bezug auf das Personenmarketing ist mit der Kommunikationspolitik genau
dasselbe gemeint. Das Publikum soll jedoch nicht zum Kauf, sondern dazu
aufgefordert werden, die Person anzustellen bzw. ihre Platten zu kaufen oder sie zu
einem Interview zu bitten.
Augustowsky und Nold zitieren Meffert: "Bei Einsatz und Gewichtung der
Marketing-Instrumente muss darauf geachtet werden, dass diese optimal kombiniert
werden und sich dadurch in ihrer Wirkung möglichst stark ergänzen.[...] Ziel des
Marketing-Mix ist es [...], den Einsatz der Instrumente so zu verknüpfen, dass alle
marktgerichteten Aktivitäten die dauerhafte Befriedigung der Käuferbedürfnisse und
die Sicherung der langfristigen Unternehmensziele verfolgen." (Meffert, 1998, zit.
nach: Augustowsky/Nold in: Herbst, 2000, S.31)
Das Marketing für Personen wendet somit die vier Kategorien des Marketing-Mix an.
Zunächst werden die Eigenschaften, das Aussehen und der Name festgelegt, dann
wird geplant, ob die Person als nur "schwer zu bekommen" oder als jedem zugänglich
vermarktet werden soll und wie der Kontakt zu sämtlichen Bezugsgruppen aussehen
soll. Schließlich muss auch für eine Person eine ausgeprägte Kommunikationspolitik
erarbeitet werden.
Nach Einführung in den Bereich des Begriffes "Marke" und des Marketing-Mixes
werden nun die Komponenten herausgearbeitet, die eine Marke erfolgreich werden
lassen.
2.2. Komponenten einer erfolgreichen Markenpersönlichkeit
Durch Lektüre gesammelter Literatur über das Thema des Personenmarketings haben
sich einige Komponenten herauskristallisiert, die über den Erfolg einer Marke, sowie
10
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
auch einer Markenpersönlichkeit, entscheiden. Im Allgemeinen haben sich drei große
Gruppen von Merkmalen oder Kennzeichen herausgebildet, die für die Entstehung
und den Aufbau von erfolgreichen Marken und Markenpersönlichkeiten vorhanden
sein müssen.
Vor der Beschreibung der drei Komponentengruppen muss gesagt werden, dass der
absolute Wille, bekannt zu sein, für den Erfolg einer Markenpersönlichkeit sehr
entscheidend ist. (Vgl. Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.92)
2.2.1. Die geplante, konsistente, kontinuierliche Qualität
·
Eine Person, die zu einem Star werden will, muss ihre Persönlichkeit planen.
(Curtis, 1998, zit. nach: Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.38)
·
Die Markenpersönlichkeit muss in sich konsistent geplant und organisiert sein, ihre
Eigenschaften müssen im Allgemeinen eine Einheit bilden. Die Markenführung
muss konsequent sein. "An einem Markenprodukt und seiner Umwelt kann sich
alles mögliche ändern, [...] die Marke aber stellt eine Konstante dar, an der man
sich orientieren kann. [...] Große Marken [...] leben länger als Menschen."(Seidl/
Beutelmeyer, 2003, S.92 f.)
(Vgl.Curtis, 1998, zit. nach: Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.38, Seidl/Beutelmeyer,
2003, S.92 f., Meffert/Burmann, 1996, zit. nach: Kelava/Scheschonka in: Herbst,
2003, S.58)
·
Die Marke muss zudem einen gewissen Grad an Kontinuität aufweisen. Die
Persönlichkeit muss systematisch und langfristig entwickelt werden und stabil sein.
"Eine starke Identität kann [...] nur entstehen, wenn die essentiellen, das Wesen der
Marke bestimmenden Identitätsmerkmale über einen Zeitraum mehrerer Jahre
weitgehend konstant bleiben."(Kelava/Scheschonka in: Herbst, 2003, S.58) Um ein
Star zu werden muss die Person geduldig sein. "Eine große Markenidentität hat
Geduld, weil sie langfristig präsent sein will." (Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.38) Die
Qualität muss gleichbleibend sein. "Übrigens kann auch ein ständiger [konstanter]
Qualitätswechsel als Gütesiegel angesehen werden." (Ewert, 1993, S.81)
Hier spielt auch der Zeitpunkt des Markteintritts und die gesamte Geschichte der
Persönlichkeit eine Rolle, denn je nachdem wie diese verlaufen sind, sprechen sie
11
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
das Publikum an, das diese Art, zu leben, für gut heisst. Bei Marken, die seit langer
Zeit auf dem Markt sind, bietet "die vorhandene Nostalgie [also eine Emotion]
Orientierung und Sicherheit für die Konsumenten, da sie bereits gelernt haben, für
welche Werte die Marke steht."(Herzberg in: Herbst, 2003, S.346)
(Vgl. Herbst, 2003, S.188, Ewert, 1993, S.80 ff., Meffert/Burmann, 1996, zit. nach:
Herzberg in: Herbst, 2003, S.341 ff. und Kelava/Scheschonka in: Herbst, 2003,
S.58, Greisinger, 2000, S.42, Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.92 f., Curtis, 1998, zit.
nach: Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.38)
·
Eine Markenpersönlichkeit muss Qualitätsstandards definieren, die zu halten ihr
Markenversprechen ist. Sie muss eine gewisse Kernkompetenz aufweisen, die
unverändert bleibt. Die technisch-qualitative Gestaltung ihrer Fähigkeit(en) spielt
eine wichtige Rolle. Auch die Werte, Normen und Leitbilder der Person müssen
einen gewissen Standard an Qualität einhalten, was jedoch auch zur Komponente
des Marketings, das weiter unten besprochen wird, gezählt werden kann.
Zusätzlich zur Fähigkeit der Markenpersönlichkeit jedenfalls ist es von Vorteil,
durch emotionale Bindungsmöglichkeiten einen Zusatznutzen für das Publikum zu
bieten.
(Vgl. Meffert/Burmann, 1996, zit. nach: Herzberg in: Herbst, 2003, S.341 ff. und
Kelava/Scheschonka in: Herbst, 2003, S.60 ff., Augustowsky/Nold in: Herbst,
2003, S.40 f., Greisinger, 2000, S.42, Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.92 f.)
2.2.2. Die starke und unverwechselbare Persönlichkeit
·
Die zweite wichtige Komponente für ein erfolgreiches Personenmarketing ist die
eigenständige und markante Individualität der Person. "Im Mittelpunkt der
Vermarktung der Leistung von Menschen steht die starke Persönlichkeit." (Herbst
in: Herbst, 2003, 183) Die Person muss einzigartig sein, eine Unique Selling
Proposition haben und sich von ihren eventuellen Mitbewerbern unterscheiden. Mit
einer starken Persönlichkeit kann das Publikum sich leichter identifizieren, das
eigene Ich ausdrücken und seine Zugehörigkeit demonstrieren. "Marken [...] sind
Anhaltspunkte der sozialen Zuordnung. Sie machen Gemeinsamkeiten und
Verschiedenheiten offenkundig und erleichern es dem einzelnen, seinen Platz im
sozialen Raum zu definieren." (Buß, 1998, zit. nach: Augustowsky/Nold in:
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Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
Herbst, 2003, S.39) Durch einen markanten Star kann das Publikum seine eigene
Persönlichkeit ausdrücken. Durch diese Identifikation wird der Person eher
Vertrauen und Treue entgegengebracht, was wiederum den Marktwert der Person
steigert.
(Vgl. Curtis, 1998, zit. nach: Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.38, Seidl/Beutelmeyer,
2003, S.92 f., Greisinger, 2000, S.42, Augustowsky/Nold in: Herbst, 2003, S.40 f.,
Buß, 1998, zit. nach: Augustowsky/Nold in: Herbst, 2003, S.39, Meffert/Burmann,
1996, zit. nach: Kelava/Scheschonka in: Herbst, 2003, S.58, Ewert, 1993, S.80 ff,
Herbst, 2003, S.183 ff.)
·
Hier spielt auch, analog zur Markenbildung von Waren, die Preisstellung eine
Rolle, die hier aber die Bedeutung von Exklusivität hat, wie oben, bei Erläuterung
des Marketing-Mix, bereits beschrieben. Diese Komponente wird auch als die des
konstanten Preises bezeichnet.
(Vgl. Meffert/Burmann, 1996, zit. nach: Herzberg in: Herbst, 2003, S.341 ff. und
Kelava/Scheschonka in: Herbst, 2003, S.60 ff., Ewert, 1993, S.80 ff.)
·
Auch die visuelle Gestaltung und die gleichbleibende Aufmachung ist bei der
Bildung der starken Markenpersönlichkeit sehr wichtig. "Es sei denn, das
Erscheinungsbild wird als extrem abwechslungsreich konzipiert dann ist es aber
auch wieder stimmig." (Ewert, 1993, S.87) Das Erscheinungsbild gehört zur
Gestaltung der Person, wie auch deren Kommunikation und Verhalten, das weiter
unten genauer beschrieben wird.
(Vgl. Meffert/Burmann, 1996, zit. nach: Herzberg in: Herbst, 2003, S.341 ff. und
Kelava/Scheschonka in: Herbst, 2003, S.60 ff., Ewert, 1993, S.80 ff., Herbst, 2003,
S.187)
·
Schließlich ist für eine einzigartige Persönlichkeit der Aufbau von Sympathie
wichtig, die zuerst nicht der Person, sondern der Marke gehört. Dazu muss die
Person auch etwas von sich selbst zu erkennen geben, um Vertrauen
entgegengebracht zu bekommen.
(Vgl. Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.92 f., Ewert, 1193, S.80 ff.)
2.2.3. Das Marketing der Person
Die dritte wichtige Komponente einer erfolgreichen Markenpersönlichkeit ist die
13
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
Marketingarbeit, besonders ihre Personal Public Relations, womit sich das nächste
Kapitel ausführlicher beschäftigt, worauf jedoch hier bereits eingegangen wird, da es
einen wichtigen Teil des Personenmarketings bildet.
·
Die Markenpersönlichkeit muss promoted werden, sie muss
Markenkommunikation betreiben, also Marketing, besonders Personal Public
Relations. Sie muss zudem ein Bild von sich selbst erzeugen und ihren Ruf
pflegen. Dies sorgt für eine Markenbekanntheit und das Entstehen eines
Markenimages.
(Vgl. Curtis1998, zit. nach: Seidl/Beutelmeyer, 2003, S.38, Seidl/Beutelmeyer,
2003, S.92 f., Greisinger, 2000, S.42, Augustowsky/Nold in: Herbst, 2003, S. 40 f.,
Meffert/Burmann, 1996, zit. nach: Kelava/Scheschonka in: Herbst, 2003, S.60 ff.
und Herzberg in: Herbst, 2003, S.341 ff.)
·
Auch die Präsentation am Point of Sale, am "Verkaufsort", ist für eine Person, die
ein Star werden oder bleiben will, sehr wichtig. Damit ist der eigentliche Auftritt
gemeint, was der einzige Zeitpunkt ist, wo die Person mit ihrem Publikum
tatsächlich in Kontakt tritt. Hier ist Erscheinungsbild, Verhalten und
Kommunikation, wie oben bereits erwähnt, wichtig.
(Vgl. Meffert/Burmann, 1996, zit. nach: Herzberg in: Herbst, 2003, S.341 ff. und
Kelava/Scheschonka in: Herbst, 2003, S.60 ff.)
·
Für eine gelungene Promotion ist ein hoher Bekanntheitsgrad ebenfalls sehr
hilfreich. Kunden bevorzugen Marken, die ihnen bekannt vorkommen, um sicher
zu gehen, mit dem Kauf keinen Fehler begangen zu haben. Die Person sollte also
dafür sorgen, dass bestimmte Zielgruppen sie kennen und ihnen so Vertrauen
entgegenbringen, was langfristig den Wert der Personenmarke steigert.
(Vgl. Ewert, 1993, S. 80 ff.)
·
Günstig für eine Markenpersönlichkeit ist, wie oben bereits angedeutet, auch ein
Markenname, ein Markenzeichen oder ein Markensymbol. Die Person braucht ein
Erkennungszeichen, damit sie wieder erkennbar ist. Ein Star brennt diese
Markierung in die Köpfe und Herzen seiner Fans. Dies kann ein Name sein, eine
Abkürzung, eine Zahnlücke, ein Leberfleck, eine Stimme, die Kleidung oder ein
Logo. Diese Markenzeichen drücken häufig den Charakter oder die Werte einer
Marke aus. Hilfreich für Gewinnen von Vertrauen des Publikums und für den
14
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
Erfolg der Marke können auch ein Leitbild und der Ausdruck der eigenen Werte
und Normen sein.
(Vgl. Herbst in: Herbst, 2003, S.186, Meffert/Burmann, 1996, zit. nach: Herzberg
in: Herbst, 2003, S.341 ff. und Kelava/Scheschonka in: Herbst, 2003, S.60 ff.)
·
Zum Marketing gehört auch der wechselseitige Kontakt zu sämtlichen
Bezugsgruppen, wie den eigenen Mitarbeitern, der Konkurrenz und den
Konsumenten. Für den Erfolg ist es wichtig, eine starke und langfristige
Markenbeziehung zu den Konsumenten aufzubauen. "Erst die dauerhafte
Wechselwirkung zwischen internen und externen Bezugsgruppen lässt Identität
entstehen."(Kelava/Scheschonka in: Herbst, 2003, S.58) Dazu müssen die Marken
auch in Konkurrenzbeziehung zu anderen Marken stehen. Auch das Verhalten der
Mitarbeiter ist wichtig; sie sollten der Markenpersönlichkeit gegenüber loyal sein,
um seine starke Identität zu vermitteln.
(Vgl. Augustowsky/Nold in: Herbst, 2003, S.40 f., Meffert/Burmann, 1996, zit.
nach: Kelava/Scheschonka in: Herbst, 2003, S.58, Meffert/Burmann, 1996, zit.
nach: Herzberg in: Herbst, 2003, S.341 ff. und Kelava/Scheschonka in: Herbst,
2003, S. 60 ff.)
Weitere Komponenten für den Erfolg einer Markenpersönlichkeit sind die kulturelle
und geographische Verankerung Identität wird durch die Assoziation mit
kulturellen Werten und Normen eines Gebietes oder Landes geschafften (Vgl.
Meffert/Burmann, 1996, zit. nach: Herzberg in: Herbst, 2003, S.341 ff. und
Kelava/Scheschonka in: Herbst, 2003, S.60 ff.) und die Ubiquität, also die Überall-
Erhältlichkeit. Die Produkte der Marke sollten in all jenen Orten der Welt, an denen
Publikum erwartet wird, allerdinge jeweils nur in begrenzter Stückzahl um die
Marke nicht zu schwächen erhältlich sein.(Vgl. Ewert, 1993, S.80 ff.)
Eine starke Persönlichkeit mit hoher Qualiät ihrer Leistungen braucht also dennoch
auch Marketing, vor allem Personal Public Relations. Als Übergang zu dem Kapitel
über die Personal Public Relations werden hier die sieben Taktiken von PR-Gags
plaziert, die auch einen Einblick darin geben, wie eine Person ihre eigene Marke zu
Erfolg führen kann.
15
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
2.3. Lila Kühe leben länger Die sieben Taktiken von PR-Gags
Claudia Cornelsen schreibt in ihrem Buch "Lila Kühe leben länger" umfassend und
spritzig über das Phänomen der sogenannten PR-Gags. Im Gegensatz zur planlos
passierenden Sensation ist der PR-Gag, so Cornelsen, zweckbestimmt. "Wer den
Begriff 'PR-Gag' verwendet, setzt eine zielgerichtete Kommunikation voraus und
will sie meist als trickreiche Täuschung vermarkten" (Cornelsen, 2001, S.11)
Das Publikum heutzutage, so Cornelsen, will autonom sein und sich nicht an der Nase
herumführen lassen. Dennoch will es unterhalten werden. PR-Gags sind darum
wunderbare Inszenierungen, prachtvolle Ergebnisse planmäßiger Effekthascherei,
dank derer sich unter anderem Personen unvergesslich in die Köpfe der Menschen
einbrennen. (Vgl. Cornelsen, 2001, S.11)
Damit PR-Gags wirken, damit das Publikum sie sich merkt, brauchen sie eine
Strategie, für die es widerum einige Methoden und Techniken gibt. Die Handwerker
der PR, der Medienarbeit im Allgemeinen, sind Journalisten, Chefredakteure,
Regisseure oder Moderatoren, die ein Talent für eben diese haben. (Vgl. Cornelsen,
2001, S.13)
Kritiker interpretieren das Gestalten von PR-Gags als Indiz für den Verfall unserer
Bildungsgesellschaft und für die Menschenfeindlichkeit der Medienkonzerne.
Cornelsen hingegen ist der Ansicht, dass PR-Manager Künstler sind und ein sehr
gutes Gespür für die richtige Taktik haben. Der Weg in die Medien, so Cornelsen, ist
einzig eine Frage der richtigen Taktik. Cornelsen hat in ihrem Buch die sieben
Taktiken herausgearbeitet, auf denen die Wirksamkeit von PR-Gags beruht.
·
Taktik 1: Selbstinszenierung bis zur Selbstaufgabe. Sich als Person komplett in
einen PR-Gag zu verwandeln ist die erste Taktik, die es laut Cornelsen gibt.
Systematische Selbstinszenierungen, so Cornelsen, brauchen einen langen Atem,
viel Disziplin und vollen Einsatz jederzeit und überall. Nie darf der Medienprofi
aus seiner selbst festgelegten Rolle fallen.
Zu dieser Taktik gehört es auch, zu versuchen, reproduziert zu werden. Wenn
Bilder der Person sich verbreiten und die Person selbst imitiert wird, war die
Taktik bereits erfolgreich.
16
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
·
Taktik 2: Der Tabubruch oder: die Kunst des Polarisierens. "Regeln werden
bewusst verletzt, Gesetze und Gebote umgangen, man sucht bewusst und öffentlich
den Konflikt mit den Autoritäten einer Gesellschaft [...]" (Cornelsen, 2001, S.21)
Diese Taktik gehört zu jenen, bei denen die Person sehr vorsichtig sein muss, damit
sie nicht in die falsche Richtung geht.
·
Taktik 3: Die inszenierte Niederlage oder: die souveräne Demutsgeste. Als
Beweis von Menschlichkeit und Bescheidenheit wird bewusst ein Scheitern
inszeniert. Die Art, wie die Person mit ihren negativen Erfahrungen umgeht, macht
den Teil ihres Charakters aus, durch den die Person berühmt werden kann. Das
Publikum kann sich dadurch um einiges mehr in die Person hineinfühlen und nur
durch starke an sich gebundene Emotionen kann ein Mensch berühmt werden und
Aufmerksamkeit erhalten.
·
Taktik 4: Ruhmestausch oder: Sich im Glanze anderer sonnen. Der Effekt eines
PR-Gags wird durch prominente Gesichter und vertraute Symbole gesteigert. Je
prominenter die Person ist, neben der jemand genannt wird, desto prominenter wird
dieser Jemand selbst. Umgekehrt profitieren oft auch die ausgewählten
Prominenten von einem Ruhmestausch, denn je mehr Star-Licht gerade scheint,
desto heller ist es auf den Menschen, die darunter stehen.
·
Taktik 5: Die Geheimnistuerei oder: Bewusst Dinge nicht erzählen. Je mehr
Rätsel sich um ein spektakuläres Ereignis ranken, so Cornelsen, desto mehr
Aufmerksamkeit wird ihm geschenkt. Nicht nur die Medien werden neugierig
gemacht und auf die Suche nach dem Geheimnis geschickt. Ein klug inszeniertes
Geheimnis für die Öffentlichkeit wirkt wie ein Magnet, der die Gedanken dauerhaft
anziehen kann, denn die Phantasie im Kopf der Menschen will eine Geschichte
ständig zu Ende denken. Wenn das Geheimnis lange andauert und spannend bleibt,
wird es zu einem Mythos und eine Legende ist geboren.
·
Taktik 6: Pointierte Täuschungen oder: Durch kleine Schummeleien Dinge auf
den Punkt bringen. Wer in die Medien will und wer berühmt werden will, sollte es
laut Cornelsen mit der Wahrheit absolut nicht genau nehmen. Durch die kleine,
aber gezielte Aussage von Lügen kann bereits ein großer Grad an Aufmerksamkeit
erzielt werden, der dann durch andere Taktiken ausgebaut werden kann. Einmal in
die Medien zu kommen ist für die Erreichung der PR-Ziele ausschlaggebender als
17
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
stets tugendsam nichts als die Wahrheit zu sagen. Oft kann durch kleine
Lügengeschichten auch Wichtiges auf den Punkt gebracht werden, das sonst
umständlich zu erzählen gewesen wäre. Der gewünschte Grad an Glaubwürdigkeit
kann danach wieder errungen werden.
·
Taktik 7: Das Absurde oder: die Verknüpfung von Unsinn zu Neusinn. "Zwei
Elemente," so Cornelsen, "werden miteinander verknüpft, die für sich gesehen
alltäglich, aber in der Kombination lächerlich, sonderbar, abstoßend oder
zumindest irgendwie nicht zueinander passend empfunden werden." (Cornelsen,
2001, S.22) Ziel von PR-Gags ist es, innovativ und neu zu sein. Meist sind das nur
neue Kombinationen zweier Zutaten, mit dem gewissen Etwas, einer Prise
Verrücktheit, einem Hauch von Wahnsinn oder einem Schuss Skurrilität, wie zum
Beispiel der lila Kuh.
Für einen guten PR-Gag ist es laut Cornelsen nicht unbedingt notwendig, immer alle
sieben Taktiken einzusetzen. Die Autorin fügt hinzu, dass es jedoch von großer
Bedeutung ist, für eine bestimmte Sache zu stehen, dafür einzustehen, sich dafür
einzusetzen und diese ganz bestimmte Richtung nicht zu ändern, egal, welche Taktik
eingesetzt wird. Das Ziel, so Cornelsen, ist in jedem Falle Aufmerksamkeit. (Vgl.
Cornelsen, 2001, S.23, 24)
Weiters muss bei PR-Gags beachtet werden, dass ein Gag auch nur einmal
funktioniert. Weder der selbe Künstler noch ein anderer kann ihn wiederholen, da die
Originalität, somit Polarisation und Tabubruch fehlen würden. (Vgl. Cornelsen, 2001,
S.25)
In diesem ersten Kapitel wurde im Wesentlichen über den Menschen als Marke
diskutiert. Dies bildet den Rahmen meiner Arbeit, da es hier um den Menschen geht,
der sich selbst zu einem möglichst exakt geplanten Produkt macht, auf seinem Weg,
dadurch ein Star zu werden. Um eine Markenpersönlichkeit zu werden ist es
notwendig, Public Relations zu betreiben. PR, die, wenn es nicht um Unternehmen,
sondern, wie hier, um Personen geht, Personal Public Relations, also PPR, genannt
wird, ist als Teil der Kommunikationspolitik auch ein Teil des Marketings, das für
eine Person betrieben wird, um diese zu einem Star zu machen. Mein zweites Kapitel
widme ich den Personal Public Relations, die die engere Basis der Arbeit bilden.
18
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
3. PERSONAL PUBLIC RELATIONS
PPR ist die
personenorientierte Arbeit
mit der, in der und für die
Öffentlichkeit.
(Nessmann, 2001/2002)
3.1. Public Relations
Public Relations bilden, zusammen mit der Werbung, ein Kommunikationselement
innerhalb des Marketing-Mix. Zunächst werden hier Public Relations in Bezug auf
Unternehmen beschrieben.
Nessmann formuliert die Definition für PR folgendermaßen: "PR ist das Management
von Kommunikation (zwischen einem Unternehmen und seinen Öffentlichkeiten)",
wobei Management das systematische, geplante und bewusste Vorgehen meint.
Öffentlichkeitsarbeit, ein anderes Wort für PR, meint laut Oeckl die Arbeit mit der, in
der und für die Öffentlichkeit. (Vgl.Oeckl, zit. nach: Nessmann, 2001/2002)
Public Relations "[...] is concerned with the presentation of images of organisations to
important publics, and with the management of reputation, which involves close
control of images presented to the world [...]" (White in: Ambrecht/Avenarius/Zabel
(Hrsg.), 1993, S. 101) PR präsentiert den wichtigen Zielgruppen also Bilder des
Unternehmens und verwaltet sein Image, das der Welt gezeigt wird.
Zu den wichtigsten Grundsätzen der Public Relations gehören laut Nessmann
Offenheit, Aufrichtigkeit und Ehrlichkeit.
3.1.1. Motive, Ziele, Zielgruppen, Aufgabenbereiche und Methoden der PR
Public Relations werden betrieben, um die Organisation gegenüber der Öffentlichkeit
zu legitimieren und zu rechtfertigen und um den Menschen Informationen zu bieten.
Ein weiteres wichtiges Motiv für PR ist selbstverständlich der Wettbewerb.
Zu den Zielen der Public Relations gehört es unter anderem, Meinungen,
Einstellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen, Aufmerksamkeit und Interesse
zu wecken, den Bekanntheitsgrad und positive Imagewerte aufzubauen, Information
zu geben, aber auch das Bedürfnis nach weiterer erzeugen, Standpunkte zu vermitteln,
sowie Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. Mit den Worten Informieren und
19
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
Kommunizieren lassen sich die Ziele der Public Relations zusammenfassen.
Die Zielgruppen der PR werden Teilöffentlichkeiten genannt und differenzieren sich
nach internen und externen Gruppen, demographischen Merkmalen und dem
Betroffenheitsgrad und Problembewusstsein.
Die Aufgabenbereiche der PR sind die Kommunikation nach innen (u.a. Mitarbeiter)
und nach außen (Medien, Teilöffentlichkeiten). Public Relations sollen
Kommunikationsmöglichkeiten wahrnehmen und Kommunikationsprobleme lösen.
Den Public Relations stehen folgende Methoden bzw. Instrumente zur Auswahl: die
Pressearbeit, PR-Veranstaltungen, PR-Materialien (Medien), Kontakte, Corporate
Identity-Projekte, Imagekampagnen, die zur Imagegestaltung, dem Impression
Management gezählt werden können - sowie PR-Konzepte.
(Vgl. Nessmann, 2001/2002, Punkt 3, S.6 f.)
Bevor auf diese PR-Konzeption im Näheren eingegangen wird, soll veranschaulicht
werden, wie und wann die Public Relations entstanden sind.
3.1.2. Ursprung und Entwicklung der PR
Nessmann geht in zwei Schriften auf die Geschichte der Public Relations ein. In
seinem Text "PR in Österreich" stellt er fest, dass die Funktionen der PR schon früh
ausgeübt wurden. Schon die Habsburger und Babenberger setzten Propagandamittel
wie das Portrait, Gemälde oder Kundgebungen ein. Diese "dienten dem Zweck, ihre
Macht aufrechtzuerhalten, ihre Interessen durchzusetzen oder ihren Bekanntheitsgrad
zu steigern." (Nessmann, 2002, S.2)
In dem Text Nessmanns "The origins and development of public relations in Germany
and Austria" beginnt er die Geschichte der PR im achtzehnten bzw. neunzehnten
Jahrhundert, zur Zeit der Industrialisation, der steigenden Demokratie und der sich
entwickelnden Massenmedien. Gewerkschaften und Industrie begannen, Public
Relations anzuwenden und bald entstanden erste Pressestellen. (Vgl. Nessmann, 2000,
S.213 f.) Seid die Bürger im neunzehnten Jahrhundert das Recht auf Information auf
Wahl hatten, begannen auch die politischen Parteien, für sich zu werben. (Vgl.
Nessmann, 2002, S.2)
Zu Beginn des zwanzigsten Jahrhunderts enstanden dann erste PR-Verbände und es
wurde erstmals wissenschaftlich über die Medien und ihre Wirkung auf die
20
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
öffentliche Meinung geschrieben. (Vgl. Nessmann, 2000, S.215) Im ersten Weltkrieg
wurde Pressearbeit für die Armee betrieben, danach entstanden immer mehr
Pressestellen für Politik und Industrie im deutschsprachigen Raum. 1937
veröffentlichte Carl Hundhausen den ersten deutschen Artikel zum Thema Public
Relations. (Vgl. Nessmann, 2000, S.217 f.)
Der zweite Weltkrieg war dann eher ein Rückschritt in Richtung Propaganda. (Vgl.
Nessmann, 2002, S.2) Die Zeitungen und vorhandenen Pressestellen wurden zensiert,
Schweigegebote wurden aufgestellt. Nach dem Krieg, 1947, schreibt Hundhausen
einen Essay über PR und einige Jahre später richten sich die ersten Pressestellen
wieder ein. Erstmals bringt Albert Oeckl in den Fünfzigerjahren den Begriff
"Öffentlichkeitsarbeit" auf. Kurz darauf werden erste Bücher über das Thema
geschrieben. (Vgl. Nessmann, 2000, S.219 ff.)
Ab 1960 gibt es erste Vorlesungen über PR auf den Universitäten (Vgl. Nessmann,
2002, S.3) und bald darauf etablieren sich Public Relations immer mehr zu einer
Profession. (Vgl. Nessmann, 2000, S.219 ff.) 1963 eröffnet die erste PR-Agentur und
Mitte der Siebziger der erste österreichische PR-Verband. (Vgl. Nessmann, 2002, S.3)
"PR [...] is in the process of developing from a simple publicity/information activity
into a complex, socially oriented symmetrical form of communication for
management [...]." (Nessmann, 2000, S.220 f.) In den Achzigerjahren gibt es auf
österreichischen Universitäten PR-Schwerpunkte und sogar einen Uni-Lehrgang.
Noch sind die Public Relations jedoch immer noch keine Wissenschaftsdisziplin.
(Vgl. Nessmann, 2002, S.8)
Nach diesem geschichtlichen Aufriss geht diese Arbeit nun auf die bereits erwähnte
wesentliche Konzept-gestaltung der Public-Relations-Arbeit ein.
3.1.3. Die PR-Konzeption
Um durch Public Relations erfolgreich das Ziel zu erreichen ist ein ganzheitliches
Konzept notwendig. Nessmann hat dazu Richtlinien zur Erstellung von PR-Konzepten
erstellt, die sich aus vier Schritten zusammensetzen.
·
Im ersten Schritt beschäftig sich das PR-Management mit der Ausgangslage und
danach mit der Aufgaben- und Problemstellung. Zuerst werden die Vorstellungen
und Zielsetzungen sowie die zeitlichen und budgetären Rahmenbedingungen aus
21
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
der Sicht des Auftraggebers und auch des PR-Betreibers besprochen. Im darauf
folgenden sogenannten Briefing findet eine Bestandsaufnahme sämtlicher Fakten
rund um das Thema, vor allem rund um das Unternehmen selbst und um sein
Umfeld statt. Es folgt die Situationsanalyse, in der die im vorigen Schritt
herausgearbeiteten Fakten bewertet werden. Chancen und Risiken, Stärken und
Schwächen werden analysiert und die Soll-Ist-Situation wird festgelegt. Den ersten
Schritt schließt die spezifische Aufgabenstellung ab. Durch die vorangegangenen
Analysen konnte ein Aufgabenbild entstehen, auf dem nun
Grundsatzentscheidungen über die weitere Vorgangsweise getroffen werden. Nach
diesem ersten Schritt steht fest, welchen Beitrag die Public Relations überhaupt zur
Erreichung der Organisationsziele leisten können und welchen nicht.
·
Im zweiten Schritt werden PR-Ziele, Zielgruppen, Inhalte und strategische
Leitlinien definiert. Die Strategie wird also festgelegt. Zuerst werden PR- bzw.
Kommunikationsziele formuliert, die im Einklang mit den allgemeinen
Organisationszielen stehen sollten. Es folgt die Segmentierung der Zielgruppen, die
in der PR oft Teilöffentlichkeiten genannt werden. Diese können, wie bereits oben
erwähnt, unter anderem nach internen und externen Gruppen, demographischen
Merkmalen und dem Betroffenheitsgrad und Problembewusstsein differenziert
werden. Anschließend werden die Kommunikationsinhalte, die Botschaften und
die Themen festgelegt. Kernaussagen, passende Botschaften, die zu den in
vorhergegangenen Schritten herausgearbeiteten Zielen passen, werden gesucht.
Den zweiten Schritt schließt die Entwicklung der strategischen
Kommunikationsinstrumente, Leitlinien und Leitmedien ab. Die strategische
Umsetzung findet statt. Es wird festgelegt, wie und mit welchen Mitteln
kommuniziert wird. Der Weg zu den Zielen, also das WIE der Kommunikation,
wird besprochen.
·
Im dritten Schritt findet die Taktik, die Maßnahmenplanung statt. Dies ist die
taktische Phase, das eigentliche PR-Programm. Die Strategie wird in diesem
Schritt kreativ umgesetzt. Konkrete PR-Einzelmaßnahmen, Projekte und
Aktivitäten werden geplant. Die Budget- und Zeitplanung wird gemacht.
·
Der vierte und letzte Schritt ist die PR-Evaluation. Es wird besprochen, wie der
Erfolg und die Wirkung nach dem Projekt kontrolliert werden sollen. Es wird
22
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
genau festgelegt, was warum, wie, wann und durch wen überprüft werden soll.
(Vgl. Hopfgartner/Nessmann, 2000, Nessmann, 2001/2002, Punkt 19/21, S.3 ff.)
3.1.4. Entwicklungen der PR
Bevor nun auf die persönliche PR Bezug genommen wird, soll noch die
gegenwärtliche Entwicklung der Public Relations, wie Nessmann sie in seinem Text
"PR in Österreich" beschreibt, erwähnt werden. Die PR-Branche wächst in den letzten
Jahren stark und das Personal wird aufgestockt. Ihr Ausbildungsniveau ist hoch, so
auch ihr Wille, sich weiterzubilden. Der Frauenanteil innerhalb der PR steigt ebenfalls
schnell an. Public Relations sind für Unternehmen heute unverzichtbar, die PR-
Mitarbeiter sind hierarchisch bereits oft auch höchster Ebene angesiedelt. PR-
Fachleute übernehmen dabei immer mehr Managementtätigkeiten, sie werden zu
strategischen Problemlösern un Beratern und auch das Internet spielt eine immer
größere Rolle. Dennoch ist mittelfristig eine Marktsättigung zu erwarten, denn es
entwickelt sich ein "Verdrängungsmarkt". Weiterhin erfolgreich werden dann
vermutlich nur noch "Full-Service-Agenturen" und für einen bestimmten PR-Bereich
spezialisierte Agenturen sein und darin nur jene PR-Fachleute, die die beste ständige
Ausbildung haben und international ausgerichtet sind.
(Vgl. Nessmann, 2002, S.6 ff.)
3.2. Personal Public Relations und deren Stellung in den Public Relations
Benno Signitzer schreibt in seinem Text über die Grundlagen strategischer Public
Relations über drei Möglichkeiten, Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen. Den ersten
Ansatz nennt er den organisationsorientierten Ansatz, den auch er selbst am ehesten
vertritt, da er auch in der bekannten PR-Definition "PR ist das Management der
Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten" steckt.
Den Zweiten nennt er den gesellschaftsorientierten Ansatz und den Dritten den
marketingorientierten Ansatz. Jeder dieser Ansätze lässt sich laut Signitzer mit einer
zentralen Frage umschreiben. Die Frage der organisationsorientierten Sichtweise
lautet: "Welchen Beitrag leisten Public Relations zur Erreichung von
Organisationszielen?", die Frage zur gesellschaftsorientierten Sichtweise ist folgende:
"Welchen Beitrag leisten Public Relations zur Funktion von Gesellschaften?" und die
23
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
zentrale Frage für die marketingorientierte Sichtweise lautet: "Welchen Beitrag leisten
Public Relations zur Erreichung von Marketingzielen von Organisationen?" PR kann
also den Zielen einer bestimmten Organisation dienen, denen der Funktion von
Gesellschaften oder auch nur den Zielen des Marketings innerhalb einer Organisation.
(Vgl. Signitzer in: Reiter/Streibel, 1993)
Nessmann fügt diesen drei Ansätzen einen vierten hinzu. Public Relations, wie
Nessmann erkennt, können auch auf eine einzelne Person ausgerichtet sein und waren
es bereits des Öfteren in der Geschichte. Vor allem bei Stars, um die es in meiner
Arbeit geht, finden Public Relations für Einzelpersonen statt, auch Personal Public
Relations oder Personality Relations genannt. Die zentrale Frage, mit der sich dieser
personenorientierte Ansatz umschreiben lässt, lautet: "Welchen Beitrag leisten Public
Relations zur Erreichung von persönlichen Zielen?"
(Nessmann in: Herbst, 2003, S.177)
3.3. Begriffsdiskussion und Grundsätze
Personal Public Relations, wie ich sie in Anlehnung an Nessmann in meiner Arbeit
nennen werde, ist "personenbezogene Öffentlichkeitsarbeit/PR als bewusst gestalteter,
systematisch geplanter und kontinuierlicher Kommunikationsprozess von Personen"
(Nessmann in: Herbst, 2003, S.177). Es ist Kommunikationsmanagement - also das
Planen und Steuern - von Personen, es ist kommunikatives Handeln, also nicht nur
reden, sondern auch tun und es ist Relationship-Management, arbeitet also am
Aufbau, der Pflege und der Förderung von Beziehungen.
(Vgl. Nessmann in: Herbst, 2003, S.175 ff., Nessmann, 2001/2002, S.47 und 2004,
S.3)
In den PR war personenorientierte Öffentlichkeitsarbeit lange ein Randthema, obwohl
PPR wahrscheinlich den ältesten Teil der PR-Geschichte bildet. Philosophen wie
Platon und Aristoteles, religiöse Führer wie Jesus, Moses, Buddha und Mohammed
oder politische Führer wie Cäsar und Napoleon wurden im Grunde durch
personenorientierte PR so berühmt und konnten dadurch werden, was sie waren.
Geschickt wandten sie das an, was man heute PR-Manager, Strategien und Taktik
nennt.
24
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
In den letzten Jahren aber, in denen es auch immer mehr Prominente gibt, boomen die
Personal Public Relations sozusagen.
Es existieren laut Nessmann drei wichtige Grundsätze der PPR und zwar erstens den
symmetrischen Dialog, in dem der PPR-Betreibende zuhört, sich austauscht, aber auch
aktiv wird, zweitens die Ethik PPR-Betreibende sollten stets offen, ehrlich,
aufrichtig und authentisch handeln und drittens die Konzeption, die bewusst,
systematisch und kontinuierlich geplant wird. (Vgl. Nessmann, 2004, S.3)
3.4. PPR-Markt
Abb.2.: PPR-Markt (vgl. nach Nessmann, 2004)
Aus dieser Graphik geht anschaulich hervor, auf welche Weise die Medien, die
Akteure selbst, das Publikum und die PPR-Manager von den PPR profitieren können
und es zeigt kompakt das Zusammenspiel und damit auch ansatzweise eine
Abhängigkeit ökonomisch wie auch psychologisch bzw. persönlich - dieser vier
Gruppen von einander.
Eingebettet ist der PPR-Markt samt den vier Menschengruppen in die gesamte
Gesellschaft, die auch für jeden der Märkte eine Rolle spielt.
·
Zu der ersten Gruppe, den Medien, gehören ihrerseits drei Untergruppen. Erstens
25
PPR
Markt
Medien
Publikum
PR.comm
Promis und Akteure
berichten & profitieren
inszenieren & profitieren
konsumiert & profitiert
beraten & profitieren
Impression Management und Personal Public Relations von Stars
Beispiel Michael Jackson
die Society-Reporter, die sogenannten Adabeis, die Gesellschaftsreporter. Zweitens
die Klatsch- und Tratschpresse, die Boulevardpresse und drittens die
Qualitätszeitungen, die mit etwas mehr Abstand berichten. Gegenstand aller drei
Reportergruppen sind die Prominenten. In jeder der drei Arten von Medien wird
immer intensiver über sie berichtet, da das Publikum offenbar immer mehr davon
lesen, sehen und hören will. Die Auflage steigt bei Berichten über Prominente und
durch die Werbeeinnahmen machen die Medien Gewinn. Deshalb profitieren sie
von dieser Art von Berichten.
·
Zu der zweiten Gruppe, den Akteuren, gehören unter anderem Menschen aus dem
Bereich des Sports, der Musik oder der Politik. Unternehmenschefs zählen zu
Akteuren ebenso wie Gäste einer Talkshow. Immer mehr Akteure drängen sich in
diesen Bereich und tun scheinbar fast alles, um in die Medien zu kommen. In
jedem regionalen Bereich gibt es bereits sogenannte Promis, auch, wenn es sich
dabei um Ärzte, Lokalpolitiker oder Vorsitzende kleinerer Unternehmen geht. Die
Akteure inszenieren sich und steigern dadurch ihren Bekanntheitsgrad. Dadurch
können sie auf weitere Aufträge oder Anfragen hoffen und profitieren dadurch.
·
Die dritte Gruppe, das Publikum, ist exhibistionistisch veranlagt, gehört also
teilweise zu der oben genannten Gruppe der Akteure. Das Publikum ist aber auch
voyeuristisch veranlagt. Die Medien sind das Schlüsselloch zu einer Welt, die sonst
verborgen bleibt. Dadurch, dass das Publikum die glamouröse Welt der bekannten
Menschen ausgiebig serviert bekommt, konsumiert und bezahlt das Publikum dafür
und befriedigt dadurch seinen Voyeurismus das Publikum profitiert.
·
Die vierte Gruppe ist das Kommunikationsmanagement. Dazu gehören PPR-
Berater und andere Berater und Agenturen. PPR-Manager zu sein ist ein neuer
Bereich und eine neue Herausforderung, um professionell in der PR-Wirtschaft
arbeiten zu können. Durch die persönliche PR-Beratung wird ein lukrativer
Arbeitsplatz geschaffen. Die PPR-Berater profitieren.
·
Die Gesellschaft, die um den gesamten PPR-Markt stattfindet, wird immer mehr
individualisiert. Das Individuum hat sich in den letzten fünf bis sieben Jahren
gewandelt, die Menschen wollen sich selbst in höherem Maße verwirklichen und
Anerkennung bekommen. Auch im Arbeitsmarkt kommen nur noch die Besten
durch. Durch den verstärkten Wettbewerb ist immer mehr Personal Public
26
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832487843
- ISBN (Paperback)
- 9783838687841
- Dateigröße
- 966 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Alpen-Adria-Universität Klagenfurt – Kulturwissenschaften, Publizistik Abteilung für Organisationskommunikation
- Note
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