Co-Communication

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Definition und Formen der Co-Communication
2.1.1 Begriffliche Abgrenzung der Co-Communication
2.1.2 Erscheinungsformen der Co-Communication
2.2 Carry-Over-Effekte als Wirkungen von Co-Communication
2.2.1 Wirkungen der Marktkommunikation
2.2.2 Charakterisierung von Carry-Over-Effekten bei Co-Communication

3 Theoretischer Rahmen der Werbewirkungsforschung
3.1 Werbewirkungsmodelle als Grundlage der Werbewirkungsforschung
3.2 Verfahren der Werbewirkungsforschung
3.3 Gütekriterien für die Wirkungserfassung

4 Erfassung gegenseitiger Carry-Over-Effekte
4.1 Darstellung des Analyserahmens
4.2 Erfassungsmöglichkeiten nach Zeitpunkt der Erhebung
4.2.1 Möglichkeiten und Grenzen von Pre-Tests
4.2.2 Möglichkeiten und Grenzen von Post-Tests
4.3 Erfassungsmöglichkeiten nach Art der Erhebung
4.3.1 Möglichkeiten und Grenzen qualitativer Verfahren
4.3.2 Möglichkeiten und Grenzen quantitativer Verfahren
4.4 Erfassungsmöglichkeiten nach Dimension der Werbewirkung
4.4.1 Erfassung von Kenntnissen
4.4.2 Erfassung von Interessen
4.4.3 Erfassung von Einstellungen
4.4.4 Erfassung von Verhaltensabsichten
4.5 Erfassungsmöglichkeiten nach Versuchsanordnung

5 Handlungsempfehlungen zur Wirkungsforschung bei Co-Communcation

6 Schlussteil

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

"Ich habe das Gefühl, Effizienz ist gerade in."^[1] Nicht ohne Grund wurde dieses Zitat von Hartwig Steffenhagen in die Rubrik „Worte des Jahres“ des Magazins Horizont aufgenommen. Wo in Zeiten der Internetwelle Marketingbudgets nahezu künstlich aufgebläht wurden, besinnen sich Unternehmen nun auf behutsamen Umgang mit Marketingausgaben.^[2] Werbung erfährt nur noch dann Zuneigung, wenn ihre Effekte nachvollziehbar und unmissverständlich zum Unternehmenserfolg beitragen.^[3] Steffenhagen spielt somit trefflich auf das aktuelle Verhalten der Werbungtreibenden an. Um ein vollständiges Bild der momentanen Ausgangslage zu skizzieren, müsste das Zitat allerdings um das Wort „Effektivität“ ergänzt werden. Unternehmen wollen nicht nur wissen, ob sie ihre Mittel effizient einsetzen^[4], sondern auch, ob sie in Bezug auf ihre Kommunikationsziele das Richtige tun. Werbewirkungsforschung, die zur Beurteilung von Effizienz und Effektivität herangezogen wird, hat Hochkonjunktur. Dies wird durch die steigende Anzahl spezialisierter kommerzieller Anbieter sowie universitärer Projekte belegt.^[5] Zusätzlich geben 80 % der befragten Werbeleiter in der GfK Werbeklimastudie 1/2005 an, die Bedeutung der Werbeerfolgskontrolle werde in Zukunft zunehmen.^[6]

Dieser Trend hin zur Bemühung, abstrakt scheinende Wirkungen greifbar zu machen und somit in Unternehmenserfolg oder -misserfolg zu übersetzen, wird begleitet von einem zweiten Phänomen. Die letzten Jahre sind durch eine starke Zunahme der Marktkommunikation und somit der Signale, denen Konsumenten ausgesetzt werden, gezeichnet. Diese „Werbeflut“ wirkt sich negativ auf die Erreichung von Werbezielen aus. Neue Lösungen, um sich bei übersättigten Konsumenten Gehöhr zu verschaffen, sind so gefragt wie nie.^[7]

Insofern ordnet sich das Thema der vorliegenden Arbeit in einem Spannungsfeld ein: Zum einen ist vor dem Hintergrund der Kürzung von Marketing-Budgets das Interesse an der Effizienz und Effektivität der Marktkommunikation gestiegen. Zum anderen sind Unternehmen auf der Suche nach kreativen Konzepten, um ihre Botschaften an informationsüberladene Zielgruppen zu vermitteln.^[8] Als Antwort auf den steigenden Druck

suchen Unternehmen vermehrt nach Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit anderen.^[9] Die Formen reichen von reinen Netzwerken über kurzfristige Zusammenarbeit (sog. Kooperationen) bis hin zu dauerhaften Beziehungen (Partnerschaften).^[10] Unternehmen haben verstanden, dass zum erfolgreichen Bestehen im Markt ausgewählte vertikale oder horizontale Kooperationen lohnend sein können.^[11] Eine spezielle Form der Allianz im Bereich des Marketing stellt Co-Communication dar. Sie vereint die Vorteile der Kooperation mit der Erreichung kommunikationspolitischer Unternehmensziele.

Co-Communication bringt Unternehmen zusammen, um gemeinschaftlich Marktkommunikation zu betreiben, und erfreut sich steigender Popularität. So ist bspw. der Marktanteil von Co-Brands, einer Unterkategorie von Co-Communication, von 3% im Jahre 1997 auf 30 % im Jahr 2004 gestiegen.^[12] Mit zunehmender Bedeutung für die Unternehmen wächst das Interesse darüber, wie wirkungsvoll diese Kooperationen sind. In der Tat geht Co-Communication, wie jede Form der Marktkommunikation, von vorher definierten Kommunikationszielen aus. Es liegt also im Interesse der Teilnehmer, möglichst umfassend über die Wirkungen informiert zu sein, die ihre gemeinsame Marktkommunikation erzeugt. Diese Erfassung ist deshalb von Bedeutung, weil der Verbleib bzw. die Effizienz der eingesetzten Mittel zum einen, und die Effektivität im Sinne der angestrebten Zielerreichung zum anderen ausschlaggebend für das Fortbestehen des Zusammenschlusses sind. Die Einstellung oder die Abwesenheit erwünschter Carry-Over-Effekte entscheidet letztendlich darüber, ob sich eine Kooperation in Form der gemeinschaftlichen Durchführung kommunikativer Maßnahmen lohnt. Eine systematische Wirkungskontrolle ist unerlässlich. Umso erstaunlicher erscheint es vor diesem Hintergrund, dass sich die Forschung noch wenig mit der Erfassung von Wirkungen der Co-Communication befasst hat.^[13] Die Praxis hingegen ist gekennzeichnet durch fehlende Professionalität im Umgang mit ihrer Wirkungsforschung.^[14]

Wird die Notwendigkeit der Wirkungsüberprüfung als gegeben betrachtet, so fällt auf, dass es bereits bei individuell betriebener Marktkommunikation Unternehmen zumeist an verlässlichen Messmethoden fehlt, um Effizienz der eingesetzten Mittel und Effektivität der Botschaften zu überprüfen.^[15] Die gängigen Erfassungsmethoden bereiten methodische Schwierigkeiten. Darüber hinaus besteht Uneinigkeit über die Validität konventioneller Methoden der Werbewirkungsforschung. ^[16] Im speziellen Fall der Co-Communication lässt sich demnach vermuten, dass die Problematik der Wirkungskontrolle dadurch verstärkt wird, dass Transfereffekte zwischen den beteiligten Marken als zusätzliche Störgröße agieren. In der Tat besteht die Besonderheit der Co-Communication darin, dass ihre Wirkungen nicht isoliert, sondern unter Berücksichtigung des jeweiligen Kooperationspartners erfolgen.

Es ist demnach Aufgabe dieser Arbeit, gängige Verfahren der Werbewirkungsforschung auf ihre Tauglichkeit für die Erfassung von Carry-Over-Effekten zu überprüfen. Stützen soll sich diese Aufgabenstellung in der Tat auf das Gebiet der Werbung. Dies liegt darin begründet, dass die theoretischen Erkenntnisse in diesem Bereich bereits ausgereift sind, und sich eine Vielzahl valider Modelle zur Erklärung der Wirkungen bewährt hat.

Zum anderen sind Methoden der Werbewirkungsforschung auf den gesamten Bereich der Kommunikation übertragbar.^[17] Es soll dargestellt werden, was diese Verfahren im Falle der Co-Communication leisten können und wo ihre Grenzen liegen. Damit einher geht die Berücksichtigung der besonderen Anforderungen, die Carry-Over-Effekte als zusätzliche Dimension bei der Erfassung stellen.

Ziel dieser Arbeit ist es folglich, als Ergebnis dieser Aufgabenstellung einen geeigneten Handlungsrahmen für Wirkungsmessung von Co-Communication zu entwickeln: Wie können Unternehmen, die sich an kooperativen Formen der Marktkommunikation beteiligen, die damit verbundenen gegenseitigen Wirkungen erfassen, und welche Grenzen haben diese Verfahren? Dies soll im gleichen Zuge zu der Antwort auf die Frage führen, inwieweit konventionelle Messmethoden der Werbewirkungsforschung auf diese besondere Fragestellung angewendet werden können, und welchen Aspekten im Rahmen der Erfassung gegenseitiger Carry-Over-Effekte besondere Beachtung geschenkt werden sollte. Die gewonnen Erkenntnisse sollen Unternehmen, die an Co-Communication teilnehmen, konkrete Möglichkeiten aufzeigen, die Veränderungen im Markenprofil der beteiligten Partner zu erfassen und die Wirksamkeit ihrer Kommunikationszusammenschlüsse in einem systematischen Prozess zu überprüfen.

1.2 Gang der Untersuchung

Zur Beantwortung der unter 1.1 dargestellten Fragestellung ist die Arbeit wie folgt aufgebaut. In einem ersten Kapitel sollen die begrifflichen Grundlagen zum Verständnis der nachstehenden Analyse geschaffen werden. Als in der Literatur wenig geprägter Begriff wird zunächst die Co-Communication samt ihrer verschiedenen Erscheinungsformen abgegrenzt. Im Anschluss erfolgt die begriffliche Einordnung der Carry-Over-Effekte, wobei der Zusammenhang zum Konzept der Werbewirkungen aufgezeigt wird. Das dritte Kapitel, das als theoretischer Rahmen dienen soll, beschreibt den Gegenstand der Werbewirkungsforschung. Zunächst wird ein Modell zur Systematisierung von Werbewirkungen vorgestellt, das als Grundlage für die Analyse im nachfolgenden Kapitel gelten soll. Darauf aufbauend werden gängige Methoden der Wirkungserfassung kurz skizziert. Im vierten Kapitel, dem Herzstück der Arbeit, werden Verfahren der Werbewirkungsforschung in Zusammenhang mit Co-Communication und den erzeugten Carry-Over-Effekten gebracht. Es wird überprüft, welche Möglichkeiten und Grenzen sich jeweils in Bezug auf Carry-Over-Effekte ergeben. Auf dieser Grundlage werden im Kapitel 5 Handlungsempfehlungen formuliert, die Unternehmen bei der Wirkungskontrolle von Carry-Over-Effekten begleiten sollen. Der Schlussteil fasst die Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bietet einen kritischen Ausblick.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Definition und Formen der Co-Communication

Dass Unternehmen sich für gemeinsame Marketingmaßnahmen zusammenschließen ist nichts Neues.^[18] Allerdings hat zunehmender Marktdruck dazu geführt, dass Unternehmen vermehrt ihren gemeinsamen Interessen in Kooperationen nachgehen. Das nachfolgende Kapitel soll zunächst eine den Zielen dieser Arbeit entsprechende Definition des Begriffs der Co-Communication entwickeln. Anschließend werden verschiedene Formen der Kooperationen im Marketing voneinander abgegrenzt und ihr Bezug zur Co-Communication hergestellt.

2.1.1 Begriffliche Abgrenzung der Co-Communication

Bereits im Jahre 1966 wurde durch Adler der Begriff des Symbiotic Marketing geprägt. Darunter werden die Zusammenlegung von Ressourcen und die gemeinsame Ausarbeitung von Marketingprogrammen zweier oder mehrerer unabhängiger Unternehmen verstanden.^[19] Wenn auch im Ansatz eine Überschneidung mit dem hier angestrebten Verständnis von Co-Communication vorhanden ist, so ist dieser Begriff dennoch zu breit gefächert. In der Tat beinhaltet er auch die Kooperation in Bereichen wie der Distribution, der Produktion oder der Forschung & Entwicklung.^[20]

Das Begriffsverständnis der Co-Communication soll sich im Folgenden an der Kooperativen Marketing Kommunikation (KMK) orientieren. Dies liegt darin begründet, dass dieser Begriff dem Gegenstand dieser Arbeit am ehesten entspricht. Die KMK wird definiert als „die gemeinsame Kommunikationspolitik mehrerer autonomer Organisationen (Unternehmen, Sparten, etc.)“^[21], und deckt somit diverse Formen der Marktkommunikation ab.^[22] Diese Definition muss im Hinblick auf die Ziele der vorliegenden Arbeit jedoch noch erweitert werden. Ergänzt werden soll sie durch die nachfolgend aufgeführten Merkmale.

Wie bei jeder Form der Marktkommunikation sollte auch Co-Communication sich an einem vorab definierten Ziel orientieren. ^[23] Dieses Ziel, das den Gegenstand der Kooperation begründet, sollte geplant und für beide Parteien im Voraus klar definiert sein. Wäre dies nicht der Fall, so könnte u.U. das Interesse an der Überprüfung der Wirkungen dieser Zusammenschlüsse fehlen.^[24] Die Notwendigkeit der Erfassung von Kommunikationseffekten, dem Gegenstand dieser Arbeit, wäre nicht gegeben. Zudem ist die Planung von Zielgrößen Voraussetzung für die spätere Kontrolle.^[25]

Die Natur dieses Zieles bedarf ebenfalls einer Konkretisierung. Orientiert man sich an gängigen Zielen der Marktkommunikation, so kann unterschieden werden zwischen ökonomischen und außerökonomischen Zielen.^[26] Die Erreichung ökonomischer Ziele, d.h. bspw. die Steigerung der Abverkäufe, ist nicht ausschließlich auf kommunikative Handlungen zurückzuführen. Da kein direkter Ursache-Wirkungs-Zusammenhang besteht, sind diese Größen wenig taugliche Werbeziele.^[27] Dies bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen letzten Endes nicht auch ökonomische Größen wie Umsatz, Marktanteil oder Gewinn anstreben. Aufgrund der fehlenden Zurechenbarkeit sind, bei Co-Communication wie bei jeder Form der Individualkommunikation, außerökonomische Zielgrößen jedoch besser angebracht.^[28] Dazu gehören bei Co-Communication z.B. die langfristige Erhöhung des Kundenwertes oder die Steigerung des Nutzens für den Nachfrager durch sinnvolle (gedankliche) Kombination von Leistungen.^[29] Ein illustrierendes Beispiel hierfür ist die von Procter & Gamble (Ariel) und ausgewählten Textilherstellern wie Newman, Mexx oder Esprit durchgeführte Co-Communication.^[30] Über verschiedene Instrumente der Marktkommunikation wurden gemeinsame Auftritte gestaltet, in denen die Textilfirmen Empfehlungen für das Waschmittel Ariel aussprachen.^[31] Erhofft wurden sich von beiden Seiten positive Imagewirkungen.^[32]

In dieser Arbeit bezeichnet Co-Communication folglich alle Formen der Marktkommunikation, in der zwei oder mehrere unabhängige Unternehmen bzw. Unternehmenssparten gemeinsam und für den Adressaten erkennbar auftreten.^[33] Dabei kann es sich um eine vertikale, horizontale oder laterale, also branchenübergreifende Kooperation handeln, die ein außerökonomisches Ziel anstrebt.^[34]

2.1.2 Erscheinungsformen der Co-Communication

Nachdem Co-Communication definiert wurde stellt sich die Frage nach den möglichen Erscheinungsformen dieser Kommunikationsstrategie. Die sich hiermit befassende Literatur ist gekennzeichnet durch ein Nebeneinander verschiedener Ausdrücke und Definitionen.^[35] Im Folgenden sollen einige dieser Formen dargestellt werden und ihr Zusammenhang mit der Co-Communication erläutert werden. Die zahlreichen Grenzbereiche, die hierdurch entstehen, können im Rahmen dieser Arbeit nicht umfassend berücksichtigt werden.

Um die unter Co-Communication fallenden Formen der Zusammenarbeit zu systematisieren, bietet sich die Abgrenzung zwischen physischen und symbolischen Zusammenschlüssen an.^[36] Unter physischen Zusammenschlüsse werden solche Kooperationen verstanden, bei denen ein gemeinsames Produkt im Mittelpunkt steht. Symbolische Zusammenschlüsse hingegen entstehen durch die Assoziation eigenständiger Marken, ohne dass dadurch ein neues Produkt entsteht. Letztere bedienen sich der Instrumente der Marktkommunikation.

Physische Zusammenschlüsse werden auch als Co-Branding bezeichnet: Zwei oder mehrere Unternehmen entwickeln gemeinsam ein Produkt, das unter Benennung der teilnehmenden Marken auf den Markt gebracht wird.^[37] Ein Beispiel hierfür bietet das von Langnese-Iglo und Kraft Foods im Februar 2003 auf den Markt gebrachte Speiseeis „Cremissimo & Milka“.^[38] Es handelt sich hierbei um eine horizontale Kooperation, im Sinne eines Zusammenschlusses zweier Unternehmen auf derselben Wirtschaftsstufe.^[39] Die Schaffung eines neuen Angebots auf dem Markt steht hier im Fokus. Dabei ist es wichtig, dass ein für den Kunden neuer Wert entsteht.^[40] So waren beim Co-Branding der Firmen Philips und Douwe Egberts bei der Markteinführung der Senseo Kaffeemaschine ausschlaggebend, dass dabei ein dem Idealprofil von Kaffee entsprechendes Produkt entsteht.^[41] Bei vertikalen Zusammenschlüssen hingegen entsteht die Unterform des Ingredient Branding.^[42] Diese Strategie ist dadurch gekennzeichnet, dass ein markiertes Produkt gemeinsam mit einer oder mehreren in ihm enthaltenen Komponenten (eine bestimmte Zutat oder verwendete Technologie z.B.) auftritt.^[43] Ein gängiges Beispiel hierfür ist die offenkundige Bennennung des Vorproduktes der Firma Intel auf den Endprodukten von PC-Herstellern. So wird beim Endverbraucher die Marke eines normalerweise nicht sichtbaren Produktes gefestigt.^[44]

Aus den vorangegangen Definitionen geht hervor, dass Co-Branding an sich noch keine Co-Communication begründet. Erst wenn der physische Zusammenschluss durch Marktkommunikation bekannt gemacht wird, und beide Unternehmen offensichtlich und für jeden erkennbar beteiligt sind, kann von Co-Communication gesprochen werden. Dennoch soll Co-Branding nicht der Fokus dieser Arbeit sein. In der Tat entsteht die gemeinsame Kommunikation gewissermaßen als „Nebenprodukt“. Der Zusammenschluss liegt nicht allein in dem Bestreben begründet, gemeinsam zu kommunizieren. Vielmehr zielt er auf eine gemeinsame Markenpolitik bzw. gemeinsame Leistung ab, die Co-Communication als instrumentell orientierter Begriff nicht abdeckt.^[45]

Im Bereich der symbolischen Zusammenschlüsse kann Co-Communication in allen Formen der Marktkommunikation auftreten. Darunter verstanden werden die Kategorien Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Eventmarketing, Product Placement und ihre Kombinationen.^[46] Mit 54% des Kommunikationsbudgets in der deutschen Markenartikelindustrie dominiert klassische Werbung die Kommunikationspolitik.^[47] Die kooperative Form der Werbung ist durch den Begriff der Kollektivwerbung geprägt, im angelsächsischen Bereich auch Co-Advertising oder Coop-Advertising genannt.^[48] Diese beschreiben den Zusammenschluss mehrerer Werbetreibender zur gemeinsamen Werbung^[49], und fallen demnach eindeutig unter die Definition der Co-Communication. Kollektivwerbung beinhaltet Gemeinschafts-, Sammel- und Verbundwerbung. Wenngleich in der Literatur begriffliche Verwirrungen bestehen^[50], sollen diese wie folgt definiert werden: Bei der Gemeinschaftswerbung übermitteln die beteiligten Unternehmen eine gemeinsame Botschaft, treten aber nicht einzeln erkennbar auf.^[51] Sammelwerbung beinhaltet den erkennbaren Auftritt mehrerer Unternehmen. Meist wird hier für die Branche, Produktgruppe oder Leistung geworben. Lassen die Werbemaßnahmen die beteiligten Unternehmen erkennen, und handelt es sich bei den beworbenen Objekten um komplementäre Produkte, so bezeichnet man dies schließlich als Verbundwerbung.^[52] Auch innerhalb dieser Abgrenzung treten zahlreiche Grenzfälle auf. So ist zum Beispiel Co-Communication auch im B2B Bereich denkbar.^[53] Zudem hat das Internet Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten eröffnet, Kooperationen zu werblichen Zwecken einzugehen.^[54]

Co-Communication kann sich gleichermaßen auf den Bereich der Verkaufsförderung beziehen. In diesem Falle ist von Co-Promotion die Rede. Bei der Definition von Co-Promotion herrscht ebenfalls Uneinigkeit. Im engeren Sinne wird unter Co-Promotion gemeinhin eine Form der Verkaufsförderung verstanden, die „von mehreren Akteuren gemeinsam durchgeführt“ wird.^[55] Sie gelten zudem als flankierende Maßnahme zur Unterstützung bereits erfolgter werblicher Maßnahmen und dienen hauptsächlich dazu, Verkaufsvorgänge effizient zu machen.^[56] Co-Promotions, auch Verbund-Promotions genannt, erfreuen sich gerade in den letzten Jahren bei Markenartikelherstellern großer Beliebtheit.^[57] Die Ziele sind vorrangig außerökonomisch,^[58] und beinhalten neben Bekanntmachung und Beeinflussung der Kaufabsichten auch die Erschließung neuer Kommunikations- sowie Distributionskanäle.^[59]

Abgegrenzt werden sollen Co-Promotions von reinen Kooperationen mit dem Handel. Die Hersteller/Absatzmittler-Beziehung wird bereits gängig in der regulären Promotion eingesetzt, und gilt als Standard-Marketing-Instrument.^[60] Sie wird als Kooperativ-Promotions^[61], oder auch Co-Marketing bezeichnet.^[62] Der Co-Communication zugeordnet werden soll dieser Begriff nur dann, wenn außerökonomische kommunikative Ziele, wie bspw. die erhöhte Kundenbindung^[63] im Vordergrund stehen.^[64] Ein Beispiel für Co-Communication in diesem Sinne ist die „Edeka und Dove Wohlfühlwoche“, bei der die Übertragung der Markenkompetenz von Dove auf den Handel erreicht werden sollte.^[65]

Weitere Instrumente der Marktkommunikation wie die Öffentlichkeitsarbeit, das Sponsoring oder das Event-Marketing, können ebenfalls als Co-Communication auftreten. Auch bei ihnen steht meist die Erzielung außerökonomischer Wirkungen im Vordergrund.^[66] So sind bei Events vornehmlich Effekte auf die Wahrnehmung der Marke zu erwarten.^[67] Insbesondere gilt es hier hervorzuheben, dass Sponsoring und Event-Marketing häufig unter Beteiligung mehrerer Unternehmen stattfinden, und insoweit als Co-Communication betrieben werden.^[68] Ein Beispiel für eine Kooperation in diesem Sinne bietet die von Dr. Oetker, Bosch Hausgeräte, Masterfoods und weiteren führenden Markenartiklern gemeinsam organisierte Eventinitiative „Cook & More“.^[69] Der gemeinsame Auftritt ermöglichte hier die Übermittlung von Botschaften mit hoher Glaubwürdigkeit.^[70] Wird die Betrachtungsweise in der Form erweitert, dass Prominente oder große Veranstaltungen als eigenständige Marken angesehen werden, ist der Begriff Co-Communication ebenfalls zutreffend, da zumeist Markenbekanntheit und Imagetransfers im Vordergrund stehen.^[71]

Im Folgenden soll Co-Communication als Oberbegriff für alle hier beschriebenen und in 2.1.1 dargestellten Kriterien zutreffenden Formen verstanden werden.

2.2 Carry-Over-Effekte als Wirkungen von Co-Communication

Um die Wirkungen der Co-Communication zu bezeichnen und später zu konzeptionalisieren soll sich des Begriffes der Carry-Over-Effekte bedient werden. In diesem Abschnitt soll geklärt werden, welche Definitionen von Carry-Over-Effekten in der Literatur vorzufinden sind, und was im Hinblick auf die Problemstellung im Einzelnen darunter zu verstehen ist. Dafür sollen zunächst einige Grundlagen zur Bedeutung der Wirkungen von Marktkommunikation im Allgemeinen dargestellt werden.

2.2.1 Wirkungen der Marktkommunikation

Jede Form der Marktkommunikation ist dadurch gekennzeichnet, dass sie bei den Adressaten bestimmte Wirkungen hervorruft.^[72] Diese Wirkungen, auch Kommunikationswirkungen genannt, werden in der Literatur mit dem Begriff der Werbewirkungen gleichgesetzt. Diese synonyme Verwendung soll auch im Rahmen der vorliegenden Arbeit beibehalten werden.^[73]

In Abschnitt 2.1.1 wurde bereits auf Werbeziele eingegangen, und die damit einhergehende Unterscheidung in ökonomische und außerökonomische Zielsetzungen vorgenommen. Daran anknüpfend gilt es hier insbesondere hervorzuheben, dass ein Zielsystem der Werbung sich stets auf erzielbare Werbewirkungen berufen sollte. ^[74] Aus der Tatsache, dass ökonomische Größen keine sinnvollen Werbeziele sein können, folgt, dass Werbewirkungen diejenigen außerökonomischen Größen bezeichnen, die sich nach Einwirken des werblichen Reizes einstellen. Sie bezeichnen „das Ausmaß der psychischen und physischen Beeinflussung der Zielpersonen durch Werbung und deren Reaktion auf Werbung im Sinne des angestrebten Werbezieles“.^[75]

Der Begriff der Werbewirkung ist kein in sich geschlossener Begriff, sondern ein Konstrukt, das je nach Zielsetzung und besonderen Umständen verschiedene Dimensionen enthält.^[76] Diese Dimensionen werden je nach Autor unterschiedlich konzeptionalisiert.^[77] So können sich bezüglich des eigentlichen Wirkungsbereichs der Werbung unter bestimmten Umständen Sonderausprägungen der Werbewirkungen einstellen.^[78] Insbesondere liegen Werbewirkungen Vorgänge zugrunde, die sich nicht augenblicklich in vollständiger Höhe einstellen.^[79] Dieser Gedanke wird dadurch unterstützt, dass Werbewirkungen erst dann als relevant angesehen werden, wenn sie langfristige Reaktionen der Adressaten hervorrufen und deren Verhalten beeinflussen.

Einer der mit den vorangegangen Überlegungen zusammenhängenden Effekte ist der Carry-Over-Effekt, auf dessen Begriffsverständnis im Folgenden eingegangen werden soll.

2.2.2 Charakterisierung von Carry-Over-Effekten bei Co-Communication

Wenn auch hier keine einheitliche Definition in der Literatur vorzufinden ist, bezeichnen Carry-Over-Effekte im Allgemeinen zeitliche Wirkungsübertragungen.^[80] Es handelt sich um den speziellen Fall in dem die Werbewirkung nicht, oder nicht im vollen Umfang, in der gleichen Periode wie die Werbemaßnahme eintritt. Zur Vermeidung von begrifflichen Verwirrungen soll an dieser Stelle eine weitere Sonderform der Werbewirkung, die „Spill-Over-Effekte“, zu Abgrenzungszwecken eingeführt werden. Auch sie bezeichnen Wirkungsübertragungen, wenn auch nicht im zeitlichen, sondern im sachlichen Raum. Sie stellen Ausstrahlungen von Wirkungen auf andere Produkte im Unternehmen dar.^[81] Erweitert werden kann der Begriff dahingehend, dass sich diese Ausstrahlungen auf andere Marketingmaßnahmen oder gegenüber dem gesamten Unternehmen einstellen.^[82] Im engeren Sinne bezeichnen Spill-Over-Effekte auch Ausstrahlungseffekte von einem in der Botschaft genannten Merkmal auf ein anderes, nicht erwähntes Merkmal. Hier findet die Übertragung innerhalb eines selben Produktes statt.^[83] Problematisch im Zusammenhang mit der Co-Communication sind Spill-Over-Effekte deshalb, weil zum einen Angaben über die zeitliche Dimension fehlen. Zum anderen stellen Spill-Over-Effekte „über den eigentlichen Zielbereich einer Entscheidung hinausfließende Wirkungen“^[84] dar. In 2.1 wurde allerdings bereits darauf hingewiesen, dass Co-Communication von im Voraus geplanten Zielvorstellungen ausgeht. Wirkungen jenseits dieser Zielvorgaben sind im Rahmen dieser Arbeit nicht zum Gegenstand kommunikativer Zusammenschlüsse zu machen.^[85]

Carry-Over-Effekte hingegen zielen auf die Langzeitwirkungen der Werbung ab.^[86] Dies korreliert mit dem bereits eingeführten Gedanken, dass taugliche Werbewirkungen diejenigen sind, die sich langfristig und somit dauerhaft einstellen.^[87] In der Literatur stellen Carry-Over-Effekte im engeren Sinne auf die ökonomische Größe des Absatzes ab: „Carry-Over-Effekte liegen dann vor, wenn die Absatzchancen in zukünftigen Perioden durch [...] Maßnahmen vorgelagerter Perioden positiv oder negativ beeinflusst werden“.^[88] Diese Carry-Over-Effekte können sich auf intra- oder interpersonellem Wege einstellen. Im ersten Falle bezeichnen sie das Wiederkaufverhalten eines Kunden, im zweiten Fall die Absatzmengen, die sich im Laufe der Zeit über Mund-zu-Mund-Propaganda einstellen.^[89] Diese Betrachtungsweise ist im Rahmen der vorliegenden Arbeit deshalb problematisch, weil sie eine Berücksichtigung ökonomischer Wirkungen, denen bereits die Tauglichkeit zu sinnvollen Werbewirkungen abgesprochen wurde, vorsieht.^[90] Dennoch sind einige Aspekte dieser Definition von Carry-Over-Effekten durchaus geeignet, das hier betrachtete Phänomen zu beschreiben.

Der auf Hermann Simon zurückgehende Begriff des Goodwill beschreibt einen ähnlichen Sachverhalt. Es handelt sich dabei um das „Vertrauenskapital“, das ein Unternehmen im Laufe seiner Existenz aufbaut. Dieses Vertrauen wird durch Werbung bestärkt, und überträgt sich durch den sog. „Goodwill-Transfer“ von einer Periode in die nächste.^[91] Zwar untersucht Simon den Goodwill unter dem Aspekt der Absatzveränderungen. Übertragen auf außerökonomische Zielgrößen entspricht seine Betrachtung jedoch dem in dieser Arbeit verwendeten Verständnis von Carry-Over-Effekten, da er als langfristiges Werbeziel operationalisiert werden kann.^[92]

Im weiteren Sinne berücksichtigt der Begriff jegliche zeitliche Wirkungsverzögerung, was außerökonomische Größen explizit mit einbezieht.^[93] Unter Beachtung der drei Dimensionen operationalisierter Ziele^[94] lässt sich in Bezug auf dem dieser Arbeit zugrunde liegenden Verständnis folgendes ableiten: Carry-Over-Effekte beinhaltenaußerökonomische Effekte, die sich langfristig einstellen und deren gewünschtes Ausmaß individuell von den Teilnehmern der Co-Communication festgelegt werden sollte. Folglich schlägt sich der Carry-Over-Effekt in Veränderungen der individuellen Werbewirkungsdimensionen nieder.^[95] Im besonderen Falle der Co-Communication finden diese Veränderungen unter Berücksichtigung des jeweils anderen Partners statt.

Die Assoziation einer Marke mit einer anderen im Rahmen der Co-Communication löst beim Adressaten Inhalte des Langzeitgedächtnisses aus, die sich in die eine oder andere Richtung übertragen.^[96] Diese Übertragung von Wirkungen ist in diesem Sinne wertungsneutral, d.h., es können sich sowohl positive als auch negative Carry-Over-Effekte einstellen. So können z.B. Komplementärkäufe oder Einstellungs-verbesserungen als positive Effekte bezeichnet werden. Kannibalisierung oder Imageverschlechterung hingegen sind Äußerungen negativer Effekte.^[97] Ein wichtiger Aspekt ist zudem, dass Carry-Over-Effekte bei Co-Communication sich nicht automatisch oder in jeder Situation gleichermaßen einstellen. So spielen Faktoren wie der Markenfit^[98], aber auch die jeweilige Stärke und Position der Marken im Markt eine entscheidende Rolle.^[99] Diese Erfolgsfaktoren sollen jedoch nicht Gegenstand dieser Arbeit sein.

3 Theoretischer Rahmen der Werbewirkungsforschung

Nachdem im vorangegangenen Kapitel die grundlegenden Begriffe eingeführt wurden, soll nun im Folgenden der zugrunde liegende theoretische Rahmen dargestellt werden. Die Erläuterung der Carry-Over-Effekte hat sich in dieser Arbeit am Konstrukt der Werbewirkung orientiert. Dementsprechend stützt sich der Rahmen zur Erfassung dieser Effekte auf das zweistufige Verfahren der Werbewirkungsforschung.^[100] In einem ersten Schritt muss die Operationalisierung der Wirkungen, d.h. ihre Einteilung in sinnvolle Kategorien stattfinden. ^[101] In einem zweiten Schritt wird die eigentliche Erhebung vorgenommen. Abschnitt 3.1 befasst sich daher zunächst mit Auswahl und Vorstellung eines Modells als Raster für diese Arbeit, bevor in 3.2 gängige Verfahren der Werbewirkungsforschung voneinander abgegrenzt werden.

3.1 Werbewirkungsmodelle als Grundlage der Werbewirkungsforschung

„Man muss messen, was messbar ist, und messbar machen, was es nicht ist“^[102]. Dieses Zitat von Galileo Galilei spiegelt den Grundgedanken der Werbewirkungsforschung wider. Auf der Grundlage eines Modells, das die Entstehung der Wirkungen systematisiert, wird die Erreichung vorher definierter Ziele überprüft.^[103] Seit Beginn der theoretischen Auseinandersetzungen mit dem Thema der Werbewirkungen ist eine Vielzahl von unterschiedlichen Ansätzen entwickelt worden. Einigkeit besteht lediglich über die Schwierigkeit, die Werbewirkung in umfassender Weise abzubilden und zu erklären. Zu vielfältig und komplex sind die Prozesse, die bei Adressaten von Kommunikation stattfinden.^[104] Eine wichtige Kategorie von Werbewirkungsmodellen stellen die sog. Stufenmodelle dar. Sie werden als S-O-R (Stimulus-Organism-Response) Modelle bezeichnet. Dem liegt die Überlegung zugrunde, dass zwischen dem Werbereiz und der Reaktion gewisse Variablen einen Einfluss ausüben.^[105] Das einfachste Stufenmodell ist das AIDA-Modell (A ttention, I nterest, D esire, A ction) von Lewis, welches bereits 1898 entwickelt wurde^[106], und später von verschiedenen Autoren erweitert wurde. Die Besonderheit dieser Modelle besteht darin, dass die Werbewirkungen einen chronologischen Ablauf durchlaufen.^[107] Zwar sind Stufenmodelle weit verbreitet. Sie unterliegen jedoch zahlreichen Kritikpunkten, die die Problematik ihrer Anwendung für diese Arbeit aufzeigen. Zunächst wird kritisiert, dass die hierarchische Abfolge der Wirkungen empirisch nicht belegbar ist.^[108] Im hier betrachteten Falle der Co-Communication lässt sich diese Kritik insofern erweitern, als dass die Abfolge von Aufmerksamkeit zu Kaufverhalten in den meisten Fällen bereits individuell für jede teilnehmende Marke stattgefunden hat. Beim zusammenfügen bekannter Marken kann also davon ausgegangen werden, dass der Adressat die Co-Communication nicht wieder von vorne bewertet, sondern entgegen der hierarchischen Abfolge an einer anderen Stelle ansetzt.^[109] Der Adressat stützt sich auf bereits vorhandene affektive oder kognitive Einschätzungen. Dieser Tatbestand wird durch Stufenmodelle nicht abgebildet.^[110] Zudem befasst sich diese Arbeit mit Carry-Over-Effekten, die als Langzeitwirkungen definiert wurden. In diesem Sinne ist es fraglich, ob Stufenmodelle diese Wirkungsübertragungen in der Zeit abbilden können.^[111]

Auf der Grundlage der Stufenmodelle sind weitere Werbewirkungsmodelle entwickelt worden, die hier nicht weiter betrachtet werden.^[112] Im Folgenden soll nun ein Modell vorgestellt werden, das aus noch darzulegenden Gründen für die Zwecke dieser Arbeit geeignet erscheint.

Steffenhagen differenziert in seinem Modell zum einen nach der zeitlichen Dimension, d.h. dem zeitlichen Abstand zwischen Werbereiz und Reaktion des Adressaten, zum anderen nach der Natur der Reaktion. Die unmittelbarste Reaktion auf einen Werbereiz stellt die momentane Werbewirkung dar. Anders formuliert geht es um diejenigen Wirkungen, die sich beim direkten Kontakt mit der Werbung einstellen, wie z.B. die Aufmerksamkeit oder emotionale Vorgänge. ^[113] Sie können sich sowohl auf beobachtbares als auch auf nicht beobachtbares Verhalten beziehen. Wenngleich sie keine Garantie für langfristige Wirkungen bieten, gelten sie dennoch als Voraussetzung für ihre spätere Einstellung.^[114] Dauerhafte Gedächtniswirkungen hingegen beziehen sich ausschließlich auf das nicht-beobachtbare Verhalten, und stellen sich als Langfristeffekte erst längere Zeit nach der Reizdarbietung ein. Dabei handelt es sich um Inhalte psychologischer Natur, wie Einstellungen oder Kenntnisse.^[115] Finale Verhaltenswirkungen beschreiben Wirkungen des äußeren, beobachtbaren (Kauf-)Verhaltens, und stellen sich ebenfalls als Langfristeffekte ein.^[116] Anders als bei den Stufenmodellen können diese drei Wirkungskategorien in verschiedenen Beziehungen zueinander stehen. Sie werden hier nicht hierarchisiert, sondern nach Einflussfaktoren eingeteilt.^[117]

Die Wechselbeziehungen beschreibt Steffenhagen wie folgt:

(1) „Bestehende Inhalte des Langzeitgedächtnisses beeinflussen die momentanen Reaktionen (...).
(2) Momentane Reaktionen formen die dauerhaften Gedächtnisinhalte (...).
(3) Dauerhafte Gedächtnisinhalte beeinflussen das finale Verhalten (...).
(4) Das tatsächliche Verhalten prägt den Inhalt des Langzeitspeichers (...).
(5) Das Tatsächliche Verhalten beeinflusst momentane Reaktionen (...).
(6) Momentane Reaktionen beeinflussen ohne Zwischenschaltung des Langzeitspeichers finales Verhalten (...).“^[118]

Diese Auflistung dient nicht nur deskriptiven Zwecken, sondern ist im Rahmen dieser Arbeit deshalb von großer Relevanz, weil bei Co-Communication Wechselwirkungen zwischen den teilnehmenden Marken zu erwarten sind. Insbesondere Punkt (1) macht deutlich, dass bereits vorhandene Inhalte, bspw. ein gespeichertes Markenprofil, die kurzfristige, und letztendlich die langfristige Reaktion auf die Co-Communication beeinflusst. Dies stellt eines der Argumente für die Eignung dieses Modells für die Analysen dieser Arbeit dar.^[119]

Innerhalb der dauerhaften Gedächtniswirkungen differenziert Steffenhagen weiter in die vier Kategorien Kenntnisse („Wissen“), Interessen („Wünschen“), Einstellungen („Werten“) und Verhaltensabsichten („Wollen“). Unter Kenntnisse fällt das Wissen bzw. die Erinnerung sowohl an Werbungen als auch an Marken und Eigenschaften bestimmter Produkte oder Ereignisse, auf die in der Werbung hingewiesen wird. Markenbekanntheit oder Werbeawareness^[120] gehören zu dieser Kategorie. Interessen beziehen sich auf den beworbenen Gegenstand, die Marke oder die besonderen Eigenschaften eines Produktes. Einstellungen werden definiert als die Bereitschaft, sich gegenüber der Werbung selbst oder dem beworbenen Objekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten.^[121] Sie gehören zu dauerhaften Wirkungen, da sie höchstens mittel- bis langfristig veränderbar sind.^[122] Von Verhaltensabsichten wird dann gesprochen, wenn sich der Adressat einer Werbung vornimmt, wie in der Werbung angeregt zu handeln. Generell kann die Aussage getroffen werden, dass das Verhalten die wohl am schwierigsten beeinflussbare Variable durch Werbung ist.^[123]

Aus diesen Ausführungen wird ein weiteres Argument für die Verwendung dieses Modells im Rahmen dieser Arbeit deutlich. Es stellt ein umfassendes Modell dar, das nicht lediglich eine Facette der Werbewirkung abdeckt, und birgt dementsprechend einen großen Informationsgehalt.^[124] Dennoch sind die Variablen so definiert, dass sie nicht zu einer übermäßigen Komplexität führen.^[125]

3.2 Verfahren der Werbewirkungsforschung

Der erste Schritt in der Werbewirkungsforschung wurde bereits in 3.1 dargelegt: die Einteilung der erwarteten Wirkungen in sinnvolle Kategorien. In einem nächsten Schritt ist nun die eigentliche (empirische) Erhebung und ggf. Übertragung in numerische Werte vorzunehmen, die sich zwangsläufig an den erzielbaren Dimensionen orientieren muss.^[126] Über die Erfassung psychologischer Variablen wird eine Beurteilung der ökonomischen Wirkung erhofft.^[127] Nun stehen der Werbewirkungsforschung zahlreiche Verfahren zur Verfügung, die im Folgenden kategorisiert und grob skizziert werden sollen. Die nachfolgende Differenzierung wurde gewählt, da sie in diesem Rahmen gut operationalisierbar erscheint.

Neben der Einteilung der Verfahren nach Wirkungsdimensionen ist die erste Dimension zur Unterscheidung von gängigen Verfahren die zeitliche. Pre-Tests bezeichnen jede Form der Werbewirkungsforschung, die dem Einschalten einer Kampagne vorgelagert sind.^[128] Dementsprechend dienen sie der Werbewirkungsprognose.^[129] Demgegenüber werden Post-Tests erst dann eingesetzt, wenn die Werbemaßnahme bereits erfolgt ist, und dienen dementsprechend der Werbewirkungskontrolle.^[130]

Eine weitere Dimension ist die Dauer bzw. Regelmäßigkeit des Einsatzes. Hier können Ad-hoc-Verfahren von solchen unterschieden werden, die kontinuierlich, in sog. Wellenerhebungen erfolgen.^[131] Ad-hoc-Verfahren finden einmalig statt und sind auf konkrete Fragestellungen ausgerichtet.^[132] Wellenerhebungen dagegen werden meist als Tracking-Studien konzipiert, die Werbewirkungen durch Veränderungen bei den Adressaten in regelmäßigen Abständen erfassen sollen.^[133] Dies ist naturgemäß nur als Post-Test sinnvoll.^[134]

Zudem sind qualitative von quantitativen Verfahren voneinander abzugrenzen. Die Differenzierung betrifft hier die Größe der Zielgruppe. Qualitative Verfahren basieren auf Äußerungen von Testpersonen, meist in Einzelinterviews, und werden ohne Zuhilfenahme mathematischer Verfahren ausgewertet. Sie basieren auf kleinen Fallzahlen, und stellen auf die Interaktionsbeziehung zwischen Testperson und Forscher ab.^[135] Quantitative Methoden hingegen bedienen sich standardisierter Fragebögen, die kodiert und analysiert werden.^[136] Zur Auswertung werden bspw. die Ansätze der multidimensionalen Skalierung genutzt, um Zusammenhänge zwischen den abgefragten Variablen herzustellen.^[137]

Abschließend können Verfahren nach den Bedingungen der Erfassung voneinander abgegrenzt werden. Werden Erhebungen unter Feldbedingungen, also im realen Umfeld unternommen, so können Störgrößen nur schwer isoliert werden.^[138] Demgegenüber werden unter Laborbedingungen, in sog. Experimenten, kontrollierte Situationen hervorgerufen. Der zu untersuchende Faktor variiert, während alle anderen konstant bleiben. Verschiedenartige Anordnungen dieser Experimente machen kausale Zusammenhänge sichtbar.^[139]

Diese Kategorisierung erhebt zum einen keinen Anspruch auf Überschneidungsfreiheit. In der Tat ist dies aufgrund der Vielfalt der Gestaltungsmöglichkeiten im Rahmen der Werbewirkungsforschung nicht möglich.^[140] Zum anderen soll auf eine Darstellung der Messinstrumente verzichtet werden. Sie sind im Rahmen der hier angestrebten konzeptionellen Analyse nicht relevant.^[141]

3.3 Gütekriterien für die Wirkungserfassung

Um im folgenden Kapitel die Erfassungsmethoden im Hinblick auf Co-Communication zu beurteilen, sollen an dieser Stelle Gütekriterien vorgestellt werden. Im Einzelnen sind diese Validität, Reliabilität und Objektivität.^[142] Als valide kann ein Messverfahren dann betrachtet werden, wenn es tatsächlich misst, was es messen sollte.^[143] Das bedeutet, dass zum einen gelingen muss, das Konstrukt der Werbewirkung korrekt zu operationalisieren, und zum anderen die Werbewirkung durch das Verfahren zufrieden stellend zu messen.^[144] Reliabilität bezeichnet die formale Genauigkeit der Erfassung der jeweiligen Werbewirkung. Bei Wiederholungen unter gleich gebliebenen Bedingungen muss ein Messverfahren dementsprechend das gleiche Ergebnis liefern. Aus diesem Grunde ist Reliabilität eine Voraussetzung für Validität.^[145] Die Objektivität ist dann gegeben, wenn die Ergebnisse der Werbewirkungsmessung vom durchführenden Forscher unabhängig sind.^[146] Außerdem müssen für Außenstehende sowohl Durchführung der Erhebung als auch Auswertung der Daten und Interpretation der Ergebnisse nachvollziehbar sein.^[147]

4 Erfassung gegenseitiger Carry-Over-Effekte

Nachdem im vorangegangenen Kapitel ein geeigneter methodischer Rahmen dargelegt wurde, muss nun die Verknüpfung mit dem Gegenstand dieser Arbeit, den gegenseitigen Carry-Over-Effekten der Co-Communication, stattfinden. Hierbei orientiert sich die Analyse der Erfassungsmöglichkeiten und -grenzen an dem soeben eingeführten zweistufigen Verfahren der Modellierung und Erhebung von Werbewirkungen. In einem ersten Schritt soll in Abschnitt 4.1 das Werbewirkungsmodell von Steffenhagen den Besonderheiten der Carry-Over-Effekte angepasst werden. Darauf aufbauend werden die vorgestellten Kategorien der Messverfahren auf ihre Tauglichkeit im Rahmen der Co-Communication untersucht und mögliche Vorgehensweisen vorgestellt. Um allzu theoretische Ausführungen zu vermeiden soll im Folgenden auf Praxisbeispiele Bezug genommen werden.^[148] Da nicht alle Verfahren in diesem Rahmen untersucht werden können, beschränkt sich die Analyse auf ausgewählte Schwerpunkte.

4.1 Darstellung des Analyserahmens

Der Erfassung von Carry-Over-Effekten bei Co-Communication hat die Forschung noch nicht viel Beachtung geschenkt. Ergebnisse solcher (selten vorkommenden) Untersuchungen werden zudem meist nicht veröffentlicht.^[149] Bei der Übertragung von Methoden aus der Werbewirkungsforschung auf Co-Communication wird erkenntlich, dass Carry-Over-Effekte die Komplexität der Erfassung erhöhen. Bei individueller Kommunikation wird eine Veränderung gegenüber eines vorher bestehenden Status quo gemessen.^[150] Wie bereits in 2.2 angedeutet, muss bei Co-Communication eine zusätzliche Wirkungsdeterminante, die sich in Ausstrahlungs- oder Transfereffekten von einer Marke auf die andere äußert, erfasst werden. Ein adäquates Werbewirkungsmodell, das wie in 3.1 erläutert Voraussetzung für erfolgreiche Werbewirkungserhebung ist, muss demnach diese Interaktion berücksichtigen.^[151] Carry-Over-Effekte äußern sich bspw. in einem durch den Partner bewirkten Wissenszuwachs, d.h. einer Veränderung in der kognitiven Wahrnehmung des Markenprofils.^[152] Zwar wird der Begriff des Markenprofils meist in Verbindung mit der Wirkungskomponente des Images, welches Synonym zu Einstellungen verwendet wird^[153], gebracht. Dennoch soll hier der Begriff Markenprofil jenes Bild der Marke bezeichnen, das die dauerhaften Gedächtniswirkungen (die oben vorgestellten Komponenten Kenntnisse, Interessen, Einstellungen und Verhaltensweisen) beinhaltet. Diese Zusatzdimension soll durch Erweiterung des klassischen Modells von Steffenhagen berücksichtigt werden. Bei individueller Kommunikation stellen sich nach dem Werbereiz zunächst momentane Wirkungen ein, die als Basis für dauerhafte Gedächtniswirkungen gelten. In der hier vorgestellten Terminologie existiert sowohl vor als auch nach der Kommunikation ein Markenprofil. Übertragen auf Co-Communication ist diese Betrachtungsweise dann zutreffend, wenn von zwei getrennten Markenprofilen vor dem Werbereiz (in t0) ausgegangen wird, die sich unter dem Einfluss der Interaktion der Marken verändern. In t1 entstehen neue Markenprofile. Eine angepasste Darstellung des Modells und der Zusammenhänge ist Abbildung 6 zu entnehmen.^[154]

[...]

^[1] Vgl. o.V. (2003): Worte des Jahres, in: Horizont, 17.12.2003, S. 17, elektronisch veröffentlicht in: LexisNexis, abgerufen am 03.01.2005.

^[2] Vgl. Nickel, Volker (2004): Dezente Belebung, in: werben & verkaufen, Nr. 51, 16.12.2004, S. 14, elektronisch veröffentlicht in: LexisNexis, abgerufen am 11.01.2005.

^[3] Vgl. Paperlein, Juliane (2003): Effektivität kommt vor der Effizienz, in: Horizont, Nr. 42, 16.10.2003, S. 20, elektronisch veröffentlicht in: Genios, abgerufen am 05.01.2005.

^[4] Vgl. Rosenstiel, Lutz von/Kirsch, Alexander (1996): Psychologie der Werbung, total überarb. Neuaufl., Rosenheim, S. 14.

^[5] Vgl. Schorr, Angela (1999b): Werbewirkungsforschung Teil 2: Ganzheitlicher forschen! Emotionaler werben?, in: asw, Nr. 12, 10.12.1999, S. 97.

^[6] Vgl. GfK/Wirtschaftswoche (2005): Werbeklimastudie 1/2005: Expertenprognosen zur Entwicklung der Werbewirtschaft, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.gfk.de/produkte/produkt_pdf/9/wk2005komp1.pdf, abgerufen am 15.02.2005, S. 104.

^[7] Vgl. Bücker, Max (2004): Vorsicht, Preisfalle! Die Kluft zwischen "billig" und "preiswert", in: asw, Sonderausgabe zum Deutschen Marketing-Tag 2004, 01.11.2004, S. 109.

^[8] Vgl. Karle, Roland (2004): Der Werbeffekt gibt den Ausschlag, in: Horizont, Nr. 36, 09.09.2004, S. 58, elektronisch veröffentlicht in: LexisNexis, abgerufen am 04.01.2005.

^[9] Vgl. Leuthhesser, Lance/Kohli, Chiranjeev/Suri, Rajneesh (2002): 2+2=5? A Framework for Using Co-Branding to Leverage a Brand, in: Brand Management, 11. Jg., Nr. 1, S. 35-47, elektronisch veröffentlicht in: EBSCO, abgerufen am 11.01.2005, S. 39.

^[10] Vgl. Pawellek, Irene/Spengler-Rast, Christa (2004): Spielregeln für Netzwerke – Wenn Unternehmen zusammenarbeiten, wie Unternehmen zusammenarbeiten, Eschborn, S. 14.

^[11] Vgl. Thoumrungroje, Amonrat/Tansuhaj, Patriya (2004): Globalization Effects, Co-Marketing Alliances, and Performance, in: Journal of American Academy of Business, 5. Jg., Nr. 1-2, S. 495-502, elektronisch veröffentlicht in: ProQuest ABI/Inform, abgerufen am 11.01.2005, S. 495.

^[12] Vgl. Baumgarth, Carsten (2003b): Co-Branding: Grundkonzept und Erfolgsfaktoren, Vortrag im Rahmen des 2. Deutschen Effizienz-Tages, Berlin, 07.10.2003, S. 1.

^[13] Anfragen beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), der Gesellschaft für Konsumforschung AG (GfK), und TNS Infratest haben ergeben, dass Kooperationen im Bereich der Marktkommunikation bisher nicht zum Gegenstand von Forschungsprojekten gemacht wurden. Auch in Trendstudien der GfK, wie der Werbeklimastudie 1/2005, sind keine ausdrücklichen Bezugnahmen auf Co-Communication zu finden.

^[14] Dies wurde im Rahmen von Expertengesprächen deutlich. Vgl. im Einzelnen die Gesprächsprotokolle im Anhang, S. VI-XXIV.

^[15] Vgl. Mayer, Hans/Illmann, Tanja (2000): Markt- und Werbepsychologie, 3., überarb. und erg. Aufl., Stuttgart, S. 673.

^[16] Vgl. Schorr, Angela (1999a): Werbewirkungsforschung Teil 1: Ganzheitlicher forschen! Emotionaler werben?, in: asw, Nr. 11, 10.11.1999, S. 91-98.

^[17] Vgl. Raab, Gerhard/Unger, Alexander/Unger, Fritz (2004): Methoden der Marketing-Forschung, Wiesbaden, S. 349.

^[18] Vgl. Rotering, Joachim (1993): Zwischenbetriebliche Kooperation als alternative Organisationsform, ein transaktionskostentheoretischer Erklärungsansatz, Stuttgart, S. 1.

^[19] Vgl. Varadarajan, Rajan/Rajaratnam, Daniel (1986): Symbiotic Marketing Revisited, in: Journal of Marketing, 50. Jg., Nr. 1, S. 7-17, elektronisch veröffentlicht in: EBSCO, abgerufen am 10.01.2005, S. 7.

^[20] Vgl. Adler, Lee (1966): Symbiotic Marketing, in: Harvard Business Review, 44. Jg., Nr. 6, S. 59-72, elektronisch veröffentlicht in: EBSCO, abgerufen am 06.01.2005, S. 60.

^[21] Hermanns, Arnold/Lindemann, Michael (1993): Kooperative Marketing-Kommunikation, in: Berndt, Ralph/Hermanns, Arnold (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation: Strategien – Instrumente – Perspektiven – Werbung – Sales Promotions – Public Relations – Corporate Identity – Sponsoring – Product Placement, Wiesbaden, S. 71.

^[22] Marktkommunikation wird hier verstanden als „die planmäßige und zielgerichtete Übermittlung von Botschaften/Signalen zum Zwecke der Beeinflussung anderen Einzelwirtschaften“. Mattmüller, Roland (2000): Integrativ-Prozessuales Marketing, Eine Einführung, Wiesbaden, S. 233.

^[23] Vgl. Rennhak, Carsten (2001): Wirkungen vergleichender Werbung, Wiesbaden, S. 7.

^[24] Vgl. Steffenhagen, Hartwig (1993): Werbeziele, in: Berndt, Ralph/Hermanns, Arnold (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation: Strategien – Instrumente – Perspektiven – Werbung – Sales Promotions – Public Relations – Corporate Identity – Sponsoring – Product Placement, Wiesbaden, S. 298.

^[25] Vgl. Kroeber-Riel, Werner (2000): Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 5., völlig neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart, S. 33 f.

^[26] Vgl. Behrens, Karl Christian (1976): Absatzwerbung, 2., überarb. und erw. Aufl., Betrieb und Markt, Bd. 10, Wiesbaden, S. 106-147.

^[27] Vgl. Pepels, Werner (1997): Kompaktlexikon Marketingkommunikation: Über 2500 Stichwörter, Düsseldorf, S. 186.

^[28] Vgl. Löbler, Helge/Markgraf, Daniel (2004): Markenführung und Werbung, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement, Strategien – Instrumente – Erfahrungen, Bd. 2, 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 1498.

^[29] Vgl. Huber, Frank (2004): Markenallianzen, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement, Strategien – Instrumente – Erfahrungen, Bd. 1, 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 266.

^[30] Diese Kampagne wurde von Procter&Gamble selbst als Endorsement-Kampagne bezeichnet. Vgl. beispielhaft Abbildung 1, S. XXV.

^[31] Vgl. Schroeter, Rolf/Waschek, Jan (1996): Wenn Marken zueinanderfinden, in: werben & verkaufen, Nr. 21, 24.05.1996, S. 72-73, elektronisch veröffentlicht in: Genios, abgerufen am 07.01.2005, S. 72 f.

^[32] Vgl. Bottler, Stefan (1996): Waschmittelwerbung, eine saubere Werbeverbindung, in: werben & verkaufen, Nr. 39, 27.09.1996, S. 86, elektronisch veröffentlicht in: Genios, abgerufen am 04.01.2005.

^[33] Dies geschieht unter Zuhilfenahme der „Brand Signals“ der betroffenen Marken. Vgl. Expertengespräch vom 19.01.2005 mit Wolfhard Patzelt, Grey. Siehe Anhang 3, S. XII.

^[34] Vgl. Huber, Frank (2004), S. 266.

^[35] Vgl. Simonin, Bernard/Ruth, Julie (1998): Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances in Consumer Brand Attitudes, in: Journal of Marketing Research, 35. Jg., Nr. 2, S. 30-42, elektronisch veröffentlicht in: EBSCO, abgerufen am 28.12.2004, S. 30.

^[36] Vgl. ebenda, S. 30.

^[37] Vgl. Esch, Franz-Rudolph (2003): Strategie und Technik der Markenführung, München, S. 340.

^[38] Vgl. Wegner, Ralf (2004): Süßer Versuchsballon soll Marktchancen erkunden, in: Horizont, Nr. 27, 01.07.2004, S. 26, elektronisch veröffentlicht in: Genios, abgerufen am 05.01.2005, hat nur eine

^[39] Vgl. Aaker, David (2004): Brand Portfolio Strategy, New York, S. 20.

^[40] Vgl. Expertengespräch vom 19.01.2005 mit Wolfhard Patzelt, Grey. Siehe Anhang 3, S. XII.

^[41] Vgl. Küchler, Holger (2003): Innovationen in gesättigten Märkten: Das Erfolgskonzept Senseo, Präsentation im Rahmen des 2. Deutschen Effizienz-Tages, Berlin, 07.10.2003, S. 4.

^[42] Vgl. Baumgarth, Carsten (1999): Ingredient Branding, Markenkonzept und kommunikative Umsetzung, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.uni-siegen.de/ dept/fb05/market/lfm/veroeff/ingred/ingredkoverb2.pdf, abgerufen am 08.01.2005, S. 3 f.

^[43] Vgl. Andres, Nils (2003a): Ausstrahlungseffekte beim Co-Branding, eine verhaltenstheoretisch-empirische Analyse am Beispiel eines realen Produkttests kurzlebiger Konsumgüter, Schriftenreihe innovative betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, Bd. 143, Hamburg, S. 25 f.

^[44] Vgl. Löwer, Chris (2004): Markenpflege beim Kunden des Kunden, in: Handelsblatt, Nr. 70, 08.04.2004, o.S.

^[45] Vgl. Andres, Nils (2003a), S. 24 f.

^[46] Vgl. Unger, Fritz/Fuchs, Wolfgang (1999): Management der Marktkommunikation, 2. Aufl., Heidelberg, S. 32 f. Wichtig ist es hier anzumerken, dass die Grenzen zwischen diesen Kategorien in der Praxis oftmals fließend verlaufen.

^[47] Vgl. GfK/Wirtschaftswoche (2005), S. 17.

^[48] Vgl. Baumgarth, Carsten (2003a): Wirkungen des Co-Brandings, Erkenntnisse durch Mastertechnikpluralismus, Wiesbaden, S. 32.

^[49] Vgl. Behrens, Gerold/Esch, Franz-Rudolf/Leischner, Erika /Neumaier, Maria (2001): Gabler Lexikon Werbung, Wiesbaden, S. 209.

^[50] Vgl. Heidinger, Peter (1978): Die Nutzung kooperativer Werbung zur Steigerung der Leistungsfähigkeit mittelständischer Betriebe, Schriften zur Mittelstandsforschung, Bd. 77, Göttingen, S. 18 f.

^[51] Vgl. Hermanns, Arnold/Lindemann, Michael (1993), S. 71.

^[52] Vgl. Müller, Robert (1974): Gemeinschaftswerbung, Leitfaden für zeitgemäßes Verbunddenken in der Werbung, München, S. 28. Streng genommen gehören allerdings nur Sammel- und Verbundwerbung zur Co-Communication. Bei Gemeinschaftswerbung sind, aufgrund des verdeckten Auftretens der Partner, die Wirkungen in der Tat nicht einzelnen Teilnehmern zurechenbar.

^[53] Vgl. hierzu die Co-Communication von Kraft Foods und O2, Abbildung 2, S. XXVI.

^[54] Diese Form der Co-Communication soll aufgrund der Komplexität ihrer Gestaltungsmöglichkeiten im Rahmen dieser Arbeit jedoch ausgeklammert werden.

^[55] Vgl. Palupski, Rainer/Bohmann, Blanka Angela (1994): Co-Promotion, in: Marketing ZfP, 16. Jg., Nr. 4, S. 259.

^[56] Vgl. Koschnik, Wolfgang (1996): Standard-Lexikon Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Bd. 2: L-Z, München, S. 971.

^[57] Vgl. Bruhn, Manfred (2003): Kommunikationspolitik, Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 2., völlig überarb. Aufl., München, S. 284.

^[58] Vgl. Palupski, Rainer/Bohmann, Blanka Angela (1994), S. 258. Unter anderem werden Promotions ein hohes Aktivierungspotenzial zugeschrieben. Vgl. hierzu Frey Beaumont-Bennet (2002): Co-Marketing Trendstudie: Verkaufsförderung und kooperatives Marketing-Management – Aktuelle Meinungen von Experten aus Handel und Industrie, Februar 2002, Düsseldorf, S. 11.

^[59] Vgl. Expertengespräch vom 28.01.2005 mit Heinz-Jürgen Pick, Taufrisch Werbeagentur. Siehe Anhang 5, S. XVII.

^[60] Vgl. Palupski, Rainer/Bohmann, Blanka Angela (1994), S. 259.

^[61] Vgl. Bruhn, Manfred/Homburg, Christian (2004): Gabler Lexikon Marketing, 2., vollst. überarb. und akt. Aufl., Wiesbaden, S. 410.

^[62] Hier muss darauf hingewiesen werden, dass der Begriff des Co-Marketing durchaus auch zur Bezeichnung jeglicher Form der Markenallianz genutzt wird. Vgl. hierzu Huber, Frank (2004), S. 267.

^[63] Dies schließt demnach diejenigen Kooperationen aus, in denen ausschließlich eine optimierte Logistik oder die Sicherung der Warenverfügbarkeit angestrebt werden.

^[64] Frey Beaumont-Bennet (2002), S. 9.

^[65] Vgl. Abbildung 3, S. XXVII und Expertengespräch vom 19.01.2005 mit Wolfhard Patzelt, Grey, Anhang 3, S. XII.

^[66] Vgl. Rota, Franco (1994): PR- und Medienarbeit im Unternehmen, 2. Aufl., München, S. 49-51 und Klemm, Michael (1992): Sponsoring Controlling, effizientes Sponsoring durch Generierung und Implementierung eines Sponsoringcontrollingsystems, Aachen, S. 116 f.

^[67] Vgl. Miyazaki, Anthony (2001): Assessing Market Value of Event Sponsoring: Corporate Olympic Sponsorships, in: Journal of Advertising Research, 41. Jg., Nr. 1, S. 9-16, elektronisch veröffentlicht in: EBSCO, abgerufen am 03.02.2005, S. 9.

^[68] Vgl. Simonin, Bernard/Ruth, Julie (2003): Brought to you by Brand A and Brand B, in: Journal of Advertising, 32. Jg., Nr. 3, S. 19-30, elektronisch veröffentlicht in: EBSCO, abgerufen am 11.01.2005, S. 19.

^[69] Vgl. Pracht, Sabine (2003): Partys für den POS, in: acquisa, 8/2003, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.dr-oetker.de/cgi-bin/wrapper.pl?content=versuchskueche/tour.html, abgerufen am 13.01.2005. Siehe Abbildung 4, S. XXVIII. „Cook & More“ wurde als Kooperations- und Marketingplattform konzipiert, auf der jährlich Events stattfinden.

^[70] Vgl. Expertengespräch vom 28.01.2005 mit Heinz-Jürgen Pick, Taufrisch Werbeagentur. Siehe Anhang V, S. XVII.

^[71] So werden die Olympischen Spiele bspw. als eigenständige Marke gesehen und geführt. Vgl. Apostolopoulo/Artemisia, Papadimitriou, Dimitra (2004): "Welcome Home": Motivation and Objectives of the 2004 Grand National Olympic Sponsors, in: Sports Marketing Quarterly, 13. Jg., Nr. 4, S. 180-192, elektronisch veröffentlicht in: EBSCO, abgerufen am 24.01.2005, S. 181 f. und 187.

^[72] Vgl. Mayer, Hans (1990): Werbewirkung und Kaufverhalten, unter ökonomischen und psychologischen Aspekten, Stuttgart, S. 37.

^[73] Vgl. Behrens, Gerold/Esch, Franz-Rudolf/Leischner, Erika /Neumaier, Maria (2001), S. 211.

^[74] Vgl. Kroeber-Riel, Werner (2000), S. 33.

^[75] Kaiser, Christoph (1999): Apparative Werbeforschung, Eine praxisbezogene Einführung, Empirische Marktforschung, Bd. 17, Wien, S. 10.

^[76] Vgl. Schenk, Michael/Donnerstag, Joachim/Höflich, Joachim (1990): Wirkungen der Werbekommunikation, Köln, S. 11.

^[77] Abschnitt 3.1 befasst sich ausführlicher mit der eigentlichen Klassifizierung von Werbewirkungsdimensionen.

^[78] Vgl. Pepels, Werner (1994): Kommunikations-Management: Marketing-Kommunikation, vom Briefing bis hin zur Realisation, Stuttgart, S. 38-41. Diller subsumiert diese besonderen Effekte unter dem Terminus Ausstrahlungseffekte, die sich auf sachlicher, räumlicher oder zeitlicher Ebene einstellen können. Vgl. Diller, Hermann (1976): Ausstrahlungseffekte, in: WiSt, Nr. 4, S. 178 f.

^[79] Vgl. Happel, Heinrich (1998): Werbung für den Einzelhandel: ein praktisches Handbuch für die Firmen- und Gemeinschaftswerbung, 3., akt. Aufl., Werbepraxis, Bd. 1, Frankfurt am Main, S. 58.

^[80] Vgl. Alisch, Katrin/Arentzen, Ute/Winter, Eggert (2004): Gabler Wirtschaftslexikon, 16., vollst. überarb. und akt. Aufl., Bd. 1, A-D, Wiesbaden, S. 580 f.

^[81] Vgl. Böckler, Franz (2003): Marketing, 7., völlig neu bearb. Aufl., Stuttgart, S. 436.

^[82] Vgl. Pepels, Werner (1994), S. 39 f.

^[83] Ein Beispiel hierfür wäre die Werbung für ein Reinigungsmittel, in der es als besonders stark beworben wird. Der Adressat könnte aus dieser Botschaft schließen, dass das Produkt aggressiv ist, obwohl dies in keiner Weise in der Werbung ausgedrückt wird. Vgl. Ahluwalia, Rohini/Unnava, Rao/Burnkrant, Robert (2001): The Moderating Role of Commitment on the Spillover Effects of Marketing Communications, in: Journal of Advertising Research, 38. Jg., Nr. 4, S. 458-470, elektronisch veröffentlicht in: EBSCO, abgerufen am 13.01.2005, S. 458 f.

^[84] Diller, Hermann (1976), S. 177.

^[85] An dieser Stelle soll daraus hingewiesen werden, dass der Begriff der Spill-Over-Effekte in der Literatur durchaus dazu verwendet wird, Wirkungen des Co-Branding zu bezeichnen. Diesem Verständnis soll aus den oben genannten Gründen jedoch nicht nachgegangen werden. Vgl. hierzu Baumgarth, Carsten (2003a), S. 129 f.

^[86] Vgl. Vakratsas, Demetrios/Ambler, Tim (1999): How Advertising Works: What Do We Really Know?, in: Journal of Marketing, 63. Jg., Nr. 1, S. 26-45, elektronisch veröffentlicht in: Proquest ABI/Inform, abgerufen am 11.01.2005, o. S.

^[87] Vgl. Hise, Richard/Strawser, Robert (1976): Advertising Decisions and The Long-Run Effects of Advertising, in: Journal of Advertising, 5. Jg., Nr. 4, S. 20-24, elektronisch veröffentlicht in: EBSCO, abgerufen am 07.01.2005, S. 20.

^[88] Diller, Hermann (2001): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2., völlig überarb. und erw. Aufl., Bd. 1, München, S. 207.

^[89] Vgl. Geml, Richard/Lauer, Hermann (2004): Das kleine Marketing-Lexikon, 3., akt. und grundlegend überarb. Aufl., Düsseldorf, S. 71 f.

^[90] Vgl. Becker, Jochen (2001): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Management, 7., überarb. und erg. Aufl., München, S. 788-791.

^[91] Vgl. Simon, Hermann (1985): Goodwill und Marketingstrategie, Wiesbaden, S. 15.

^[92] Vgl. Behrens, Karl Christian (1976): Absatzwerbung, 2., überarb. und erw. Aufl., Betrieb und Markt, Bd. 10, Wiesbaden, S. 54.

^[93] Vgl. Koschnik, Wolfgang (1996), S. 204.

^[94] Diese Dimensionen sind Inhalt, Zeitbezug und Ausmaß. Vgl. Schweiger, Günther/Schrattenecker, Gertraud (1992): Werbung, 3. Aufl., Stuttgart, S. 42.

^[95] Vgl. Langkamp, Peter (1984): Die Erfassung von Carryover-Effekten im Marketing: Kritische Analyse ökonometrischer Modelle zur Messung periodenübergreifender Werbewirkungen, Reihe Wirtschaftswissenschaften, Bd. 320, Thun, S. 36.

^[96] Vgl. Koncz, Julia/Gierl, Heribert (2004): Kundenbindung und die Wirkung von Kundenempfehlungen im Internet, in: planung & analyse, Nr. 5, 20.10.2004, S. 62 f.

^[97] Vgl. Baumgarth, Karsten/Kilian, Karsten (2004a): Gleichklang im Marken-Duett, in: FAZ, 55 Jg., 30.06.2004, o.S.

^[98] Gemeint ist hiermit die „subjektive Beurteilung der Beziehung zwischen einer Marke und einem weiteren Imageobjekt“. Baumgarth, Carsten (2000): Methoden zur Markenfitanalyse, in: planung & analyse, Nr. 5, 19.10.2002, S. 48. Um ein oben angeführtes Beispiel fortzuführen ist zu vermuten, dass der Fit bei den Marken Milka und Cremissimo aufgrund der „Zartheit“ beider Produkte optimal war.

^[99] Vgl. Baumgarth, Carsten (2004b): Co-Branding, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement, Strategien – Instrumente – Erfahrungen, Bd. 1, 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 254 f.

^[100] Die Werbewirkungsforschung wird hier verstanden als die Gesamtheit der Maßnahmen, die auf Erkenntnisgewinne im Bereich der Wirkungen der Werbung abzielen. Sie umfasst sowohl die Werbewirkungsprognose als auch die Werbewirkungskontrolle. Vgl. Rogge, Hans-Jürgen (1993): Werbung, 3., erw. Aufl., Modernes Marketing für Studium und Praxis, Ludwigshafen, S. 299 f.

^[101] Vgl. ebenda, S. 299.

^[102] Vgl. Hemleben, Johannes (1994): Galilei, 14. Aufl., Hamburg, S. 27.

^[103] Vgl. Schwaiger, Manfred (1997): Multivariate Werbewirkungskontrolle: Konzepte zur Auswertung von Werbetests, Neue betriebswirtschaftliche Forschung, Bd. 231, Wiesbaden, S. 35.

^[104] Vgl. Schorr, Angela (1999a), S. 86-91.

^[105] Vgl. Moser, Klaus (1990): Werbepsychologie – Eine Einführung, München, S. 51.

^[106] Vgl. Mayer, Hans (1990), S. 58 f.

^[107] So muss zunächst die Aufmerksamkeit des Adressaten erregt werden, bevor dieser dem beworbenen Objekt Einstellungen zuordnen kann, was schlussendlich zur Kaufentscheidung führen kann. Vgl. Rennhak, Carsten (2001), S. 28 f.

^[108] Vgl. Vakratsas, Demetrios/Ambler, Tim (1999), S. 26.

^[109] Vgl. Kaiser, Christoph (1999), S. 17.

^[110] Vgl. Rennhak, Carsten (2001), S. 77. Die von Rennhak angebrachten Überlegungen basieren zwar auf vergleichender Werbung; Es kann allerdings davon ausgegangen werden, dass diese Erkenntnisse im Falle der Co-Communication ebenfalls zutreffen. Genau wie bei vergleichender Werbung spielt bei Co-Communication mindestens ein weiteres Unternehmen eine Rolle in der Wirkung der Werbung (wenn auch bei Co-Communication nicht zum Zwecke des Vergleichs, sondern der Assoziation).

^[111] Vgl. Weilbacher, William (2001): Point of View: Does Advertising Cause a "Hierarchy of Effects"?, in: Journal of Advertising Research, 41. Jg., Nr. 6, S. 19-26, elektronisch veröffentlicht in: EBSCO, abgerufen am 17.01.2005, S. 23 f.

^[112] Eine bekannte Weiterentwicklung ist bspw. das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel, das Theorien zum Konsumentenverhalten und der Informationsverarbeitung berücksichtigt. Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter (2003): Konsumentenverhalten, 8., akt. und erg. Aufl., München, S. 612-631 und Prochazka, Werner (1987): Werbewirkungskriterien und -modelle, in: Werbeforschung & Praxis, 32. Jg., Nr. 2, S. 37.

^[113] Vgl. Steffenhagen, Hartwig (2000): Wirkungen der Werbung, Konzepte – Erklärungen – Befunde, 2. Aufl., Mainz, S. 8.

^[114] Vgl. Schenk, Michael/Donnerstag, Joachim/Höflich, Joachim (1990), S. 14.

^[115] Vgl. Mattmüller, Roland (2000), S. 252.

^[116] Vgl. Steffenhagen, Hartwig (2000), S. 9 f.

^[117] Vgl. Löbler, Helge/Markgraf, Daniel (2004), S. 1506.

^[118] Steffenhagen, Hartwig (1984a): Ansätze zur Werbewirkungsforschung, in: Marketing ZfP, 6. Jg., Nr. 2, S. 80.

^[119] Im Folgenden sollen finale Verhaltenswirkungen aus Gründen mangelnder Zurechenbarkeit unberücksichtigt bleiben. Von momentanen Werbewirkungen kann nicht vollständig abstrahiert werden, da sie als Voraussetzung für dauerhafte Gedächtniswirkungen gelten.

^[120] Werbeawareness wird als die (gestützte oder ungestützte) Bekanntheit der Werbung beim Konsumenten definiert. Vgl. Sutherland, Max (2000): Do you Model Ad Awareness or Advertising Awareness?, in: Journal of Advertising Research, 40. Jg., Nr. 5, S. 32-37, elektronisch veröffentlicht in: EBSCO, abgerufen am 01.02.2005, S. 32.

^[121] Vgl. Neibecker, Bruno (1990): Werbewirkungsanalyse mit Expertensystemen, Konsum und Verhalten, Bd. 26, Heidelberg, S. 242.

^[122] Vgl. Rennhak, Carsten (2001), S. 70.

^[123] Vgl. Mattmüller, Roland (2000), S. 252-254.

^[124] Vgl. Schorr, Angela (1999b), S. 84.

^[125] An dieser Stelle sollte angemerkt werden, dass sich die gängigen Werbewirkungsmodelle zwar in der Artikulation der Wirkungen, nicht aber im Kern der berücksichtigten Dimensionen unterscheiden. Die Entscheidung für ein Modell fällt demnach aus Gesichtspunkten der Angemessenheit für eine bestimmte Fragestellung.

^[126] Vgl. Behrens, Karl Christian (1976), S. 107.

^[127] Vgl. Schwaiger, Manfred (1997), S. 132.

^[128] Vgl. Pflaum, Dieter/Bäuerle, Ferdinand (1992): Lexikon der Werbung, 5 Aufl., Landsberg am Lech, S. 316 f.

^[129] Vgl. Hossinger, Hans-Peter (1982): Pretests in der Marktforschung: Die Validität von Pretestverfahren der Marktforschung unter besonderer Berücksichtigung der Tachistoskopie, Konsum und Verhalten, Bd. 2, Würzburg, S. 52.

^[130] Vgl. Meffert, Heribert (1998): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 8., vollst. neubearb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 772-775.

^[131] Vgl. Pepels, Werner (1996): Werbeeffizienzmessung, Stuttgart, S. 240 f.

^[132] Vgl. Kloss, Ingomar (2003): Werbung: Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, 3., völlig überarb. und stark erw. Aufl., München, S. 106.

^[133] Vgl. Esch, Franz-Rudolph (1999): Werbewirkungsforschung, in: Hermann, Andreas/Homburg, Christian (Hrsg.): Marktforschung, Wiesbaden, S. 875.

^[134] Eine Tracking-Studie als Pre-Test würde einen nicht unerheblichen Aufwand darstellen.

^[135] Vgl. Kepper, Gaby (1999): Methoden der Qualitativen Marktforschung, in: Herrmann, Andreas/Homburg, Christian (Hrsg.): Marktforschung, Wiesbaden, S. 161.

^[136] Vgl. Teiwes-Verstappen, Ulrike (2000): Werbung mit Erfolg – einem Geheimnis auf der Spur, in: media & marketing, Nr. 10, 01.10.2000, S. 92-96, elektronisch veröffentlicht in: Genios, abgerufen am 05.01.2005, S. 94.

^[137] Vgl. Schub von Bossiazky, Gerhard (1992): Psychologische Marketingforschung: Qualitative Methoden und ihre Anwendung in der Markt-, Produkt- und Kommunikationsforschung, München, S. 117-119.

^[138] Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2003): Marketingmanagement, Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, Wiesbaden, S. 687.

^[139] Vgl. Hüttner, Manfred/Schwarting, Ulf (2002): Grundzüge der Marktforschung, 7., überarb. Aufl., München, S. 168-171.

^[140] Vgl. Bauer, Hans/Meeder, Uta (2000): Verfahren der Werbewirkungsmessung, Ein Vergleich der Angebote kommerzieller Institute, Management Know-How, Bd. M37, Mannheim, S. 22.

^[141] So kann bspw. zwischen apparativen, projektiv-assoziativen und skalierenden Verfahren unterschieden werden. Vgl. Pepels, Werner (1994), S. 133-139. Der Einsatz bestimmter Instrumente hängt nicht zuletzt von den Präferenzen der Marktforschungsinstitute ab. Vgl. Expertengespräch vom 03.01.2005 mit Dieter Franke, IRES. Siehe Anhang 1, S. VI.

^[142] Vgl. Kaiser, Christoph (1999), Wien, S. 45.

^[143] Vgl. Schnell, Rainer/Hill, Paul/Esser, Elke (2004): Methoden der empirischen Sozialforschung, 7., völlig überarb. und erw. Aufl., München, S. 154.

^[144] Vgl. Deckers, Ralf (2003): Taking the Mystery out of Mystery Shopping; Qualitätskriterien für das Testkauf-Verfahren, in: planung & analyse, Nr. 5, 22.10.2003, S. 35.

^[145] Vgl. Berekoven, Ludwig/Eckert, Werner/Ellenrieder, Peter (2004): Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 10., überarb. Aufl., Wiesbaden, S. 89-91.

^[146] Vgl. Rennhak, Carsten (2001), S. 142 f.

^[147] Vgl. Unger, Fritz (1989): Marktforschung: Grundlagen, Methoden und praktische Anwendung, Heidelberger Fachbücher für Praxis und Studium, Heidelberg, S. 16.

^[148] Im Einzelnen sind dies die Co-Communication der Frauenzeitschrift Cosmopolitan mit Odol Med 3 Zahnweiß Gel, die Endorsement-Kampagne der Marke Ariel mit dem Textilunternehmen Esprit und die Eventreihe „Cook & More“. Vgl. hierzu Abbildung 5, S. XXIX; Abbildung 1, S. XXV; Abbildung 4, S. XXVIII. An dieser Stelle sei zusätzlich erwähnt, dass erstgenanntes Beispiel zwar eine Kooperation von Odol mit dem Werbeträger Cosmopolitan darstellt. Da Cosmopolitan aber durchaus als eigenständige Marke betrachtet wird, kann in diesem Fall zweifelsfrei von Co-Communication die Rede sein. Vgl. Expertengespräch vom 03.02.2005 mit Helga Balters, Balters.com, Anhang 7, S. XX zur Bedeutung der Medien als Marken.

^[149] Vgl. Expertengespräch vom 19.01.2005 mit Dr. Uwe Lebok, Konzept & Analyse AG. Siehe Anhang 2, S. X.

^[150] Vgl. Mayer de Groot, Ralf/Haimerl, Elmar/Zerzer, Manfred (2004): Vom Werbe-Flop zum Marktführer – dank Werbewirkungsforschung, in: planung & analyse, Nr. 1, 20.02.2004, S. 61 f.

^[151] Vgl. Koch, Jörg (1997): Marktforschung – Begriffe und Methoden, 2., erw. Aufl., München, S. 152.

^[152] Vgl. Andres, Nils (2003a), S. 111 f.

^[153] Vgl. Pierdzioch, Bernd (1983): Werbeerfolgskontrolle auf der Grundlage von Imageanalysen, Berlin, S. 18.

^[154] Das angepasste Modell geht zwar von einer Co-Communication mit zwei Partnern aus, kann jedoch beliebig erweitert werden. Siehe Abbildung 6, XXX.