Die Bedeutung der Messe als Instrument eines zielgruppen- und ansiedlungsorientierten Standortmarketings
Eine Analyse der Fallbeispiele Basel, Leipzig und München
©2004
Diplomarbeit
190 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung und Zielsetzung:
Wirtschaftsstandorte befinden sich in einem zunehmenden Standortwettbewerb. Die Globalisierung der Märkte und der fortschreitende Prozess der europäischen Integration sowie die Reduzierung von Transport- und Kommunikationskosten führen zur Neuformierung bestehender Standortstrukturen und konfrontieren gerade kommunale Wirtschaftsstandorte mit neuen dynamischen Herausforderungen. Diese sich wandelnden ökonomischen, politischen und technologischen Rahmenbedingungen haben zu einer gestiegenen Mobilität der Unternehmen geführt und zur Intensivierung des Standortwettbewerbs.
Infolgedessen tritt eine Vielzahl von Städten als Anbieter von Wirtschaftsstandorten auf und versucht, die begrenzte Anzahl von Unternehmen als Nachfrager von Unternehmensstandorten für ihre Kommune gewinnen zu können. Die Konkurrenz um die Ansiedlung von Unternehmen zwingt die Standortanbieter mehr denn je zu einer klaren Profilierung ihrer Produkte und Potenziale. Versäumt ein Standort sich erfolgreich zu platzieren, riskiert er seine wirtschaftliche Stagnation und Niedergang.
Die Konsequenzen solch einer negativen Entwicklung sind Abwanderung ansässiger Unternehmen an geeignetere Standorte und die fehlende Chance, neue Unternehmen ansiedeln zu können. Angesichts solcher Bedrohungen gewinnen innovative, pragmatische und ansiedlungsorientierte Standortmarketing-Konzepte an Bedeutung, um die eigene Kommune durch ein gezieltes Standortmarketing gegenüber anderen Standorten zu profilieren.
Ein Instrument zur Profilierung der Standortpotenziale ist die Messe. Die Messe zeichnet sich dadurch aus, dass sie als Instrument des Standortmarketings auf unterschiedliche Art und Weise einsetzbar ist. Häufig dient sie dem Standort als Markenzeichen und Image-Builder. Dies gilt insbesondere für Kommunen, die selbst Messeplätze sind, da sie aus dem Renommee der Institution Messe nutzen ziehen. Dabei firmieren Messen mit dem Namen der Stadt, deren Bekanntheitsgrad sie zudem durch ihre eigene, messebezogene Öffentlichkeitsarbeit und Werbung erhöhen.
Darüber hinaus hat der Messebetrieb auch enorme kommunal-, und regional-wirtschaftliche Auswirkungen für die jeweilige Kommune und ihren Wirtschaftsraum. Der Wirkungsbereich der Messe reicht von Beschäftigungs- und Einkommenseffekten, über die Förderung der wirtschaftsnahen Infrastruktur bis hin zur bereits erwähnten kommunikationspolitischen Funktion als Imageträger. In diesem Zusammenhang […]
Wirtschaftsstandorte befinden sich in einem zunehmenden Standortwettbewerb. Die Globalisierung der Märkte und der fortschreitende Prozess der europäischen Integration sowie die Reduzierung von Transport- und Kommunikationskosten führen zur Neuformierung bestehender Standortstrukturen und konfrontieren gerade kommunale Wirtschaftsstandorte mit neuen dynamischen Herausforderungen. Diese sich wandelnden ökonomischen, politischen und technologischen Rahmenbedingungen haben zu einer gestiegenen Mobilität der Unternehmen geführt und zur Intensivierung des Standortwettbewerbs.
Infolgedessen tritt eine Vielzahl von Städten als Anbieter von Wirtschaftsstandorten auf und versucht, die begrenzte Anzahl von Unternehmen als Nachfrager von Unternehmensstandorten für ihre Kommune gewinnen zu können. Die Konkurrenz um die Ansiedlung von Unternehmen zwingt die Standortanbieter mehr denn je zu einer klaren Profilierung ihrer Produkte und Potenziale. Versäumt ein Standort sich erfolgreich zu platzieren, riskiert er seine wirtschaftliche Stagnation und Niedergang.
Die Konsequenzen solch einer negativen Entwicklung sind Abwanderung ansässiger Unternehmen an geeignetere Standorte und die fehlende Chance, neue Unternehmen ansiedeln zu können. Angesichts solcher Bedrohungen gewinnen innovative, pragmatische und ansiedlungsorientierte Standortmarketing-Konzepte an Bedeutung, um die eigene Kommune durch ein gezieltes Standortmarketing gegenüber anderen Standorten zu profilieren.
Ein Instrument zur Profilierung der Standortpotenziale ist die Messe. Die Messe zeichnet sich dadurch aus, dass sie als Instrument des Standortmarketings auf unterschiedliche Art und Weise einsetzbar ist. Häufig dient sie dem Standort als Markenzeichen und Image-Builder. Dies gilt insbesondere für Kommunen, die selbst Messeplätze sind, da sie aus dem Renommee der Institution Messe nutzen ziehen. Dabei firmieren Messen mit dem Namen der Stadt, deren Bekanntheitsgrad sie zudem durch ihre eigene, messebezogene Öffentlichkeitsarbeit und Werbung erhöhen.
Darüber hinaus hat der Messebetrieb auch enorme kommunal-, und regional-wirtschaftliche Auswirkungen für die jeweilige Kommune und ihren Wirtschaftsraum. Der Wirkungsbereich der Messe reicht von Beschäftigungs- und Einkommenseffekten, über die Förderung der wirtschaftsnahen Infrastruktur bis hin zur bereits erwähnten kommunikationspolitischen Funktion als Imageträger. In diesem Zusammenhang […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8770
Sell, Michael: Die Bedeutung der Messe als Instrument eines zielgruppen- und
ansiedlungsorientierten Standortmarketings - Eine Analyse der Fallbeispiele Basel,
Leipzig und München
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Universität Konstanz, Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Verzeichnisse
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis... I
Abbildungsverzeichnis... V
Tabellenverzeichnis... V
Abkürzungsverzeichnis... VI
1.
Einleitung... 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung... 1
1.2 Aufbau der Arbeit... 3
2.
Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings... 5
2.1 Begriffsabgrenzung
des Wirtschaftsstandortes... 5
2.2 Heranziehung des Marketings zur Entwicklung und Vermarktung von
Wirtschaftsstandorten...
7
2.2.1 Marketing für Wirtschaftsstandorte... 7
2.2.2 Berücksichtigung von Besonderheiten bei
der Übertragung des Marketings auf Wirtschaftsstandorte...
10
2.2.3 Begriffbestimmung
des Standortmarketings... 12
2.2.4 Gründe für die Entstehung des Standortmarketings... 14
2.3 Theoretische Einordnung des Standortmarketings... 16
2.3.1 Einordnung des Standortmarketings in die
Neue Institutionenökonomik...
16
2.3.2 Neue
Institutionenökonomik
als theoretischer Ansatz... 18
2.4
Unternehmerische Standortwahl als Ausgangspunkt für die
Entwicklung von Standortmarketing-Konzeptionen...
20
2.4.1 Kriterien
unternehmerischer Standortwahl... 21
2.4.2 Gewichtung der unternehmerischen Standortanforderungen... 24
2.4.3 Qualität der unternehmerischen Entscheidungsprozesse... 25
Verzeichnisse
II
2.5 Grundzüge der Entwicklung von Standortmarketing-Konzeptionen... 27
2.5.1 Marktforschung... 28
2.5.2 Zielbildung
und
Zielgruppenbestimmung... 30
2.5.3 Strategiefindung... 34
2.5.4 Maßnahmenplanung
und
Instrumenteneinsatz... 38
2.5.5 Organisation und Durchführung... 40
2.5.6 Erfolgskontrolle... 42
2.6 Zusammenfassung... 42
3.
Messen als Instrument des Standortmarketings... 44
3.1 Grundlagen des Messewesens... 44
3.1.1 Begriffliche Abgrenzung von Messeveranstaltungen... 44
3.1.2 Erscheinungsformen der Messe... 46
3.1.3 Eigner von Messegesellschaften... 48
3.2 Messen als Standortfaktor und kommunikationspolitisches
Instrument des Standortmarketings...
50
3.2.1 Messen im Standortmarketing-Mix... 50
3.2.2 Messen als Standortfaktor im Sinne der Produktpolitik... 51
3.2.3
Messen als kommunikationspolitisches Instrument des
Standortmarketings...
54
3.3 Effekte der Messe für das Standortmarketing... 54
3.3.1 Die
kommunikationspolitische Wirkung
von Messen...
54
3.3.2 Die Wirkung von Messen hinsichtlich
Unternehmensansiedlungen...
56
3.3.3 Wettbewerbsstärkung
der kommunal und regional
ansässigen Wirtschaft durch Messen...
58
3.4 Zusammenfassung... 59
Verzeichnisse
III
4. Methodik
der
Untersuchung... 61
4.1 Begründung der Vorgehensweise... 61
4.2 Auswahl der Untersuchungsstandorte... 62
4.3 Durchführung der Datenerhebung... 63
4.4 Auswertung... 64
4.5 Probleme der gewählten Methodik... 67
5.
Empirische Untersuchung in Basel, Leipzig und München... 68
5.1 Das Standortmarketing am Wirtschaftsstandort Basel... 69
5.1.1 Kurzcharakterisierung
des
Wirtschaftsstandortes Basel... 69
5.1.2 Standortmarketing in Basel... 72
5.1.3 Messebezogenes
Standortmarketing in Basel... 74
5.1.4 Auswirkungen und Handlungsbereiche eines
messebezogenen Standortmarketing in Basel...
76
5.1.5 Zusammenfassung... 77
5.2 Das Standortmarketing am Wirtschaftsstandort Leipzig... 80
5.2.1 Kurzcharakterisierung des Wirtschaftsstandortes Leipzig... 80
5.2.2 Standortmarketing in Leipzig... 83
5.2.3 Messebezogenes
Standortmarketing in Leipzig... 86
5.2.4 Auswirkungen und Handlungsbereiche eines
messebezogenen Standortmarketings...
89
5.2.5 Zusammenfassung... 90
5.3 Das Standortmarketing am Wirtschaftsstandort München... 93
5.3.1 Kurzcharakterisierung des Wirtschaftsstandortes München... 93
5.3.2 Standortmarketing in München... 96
5.3.3 Messebezogenes
Standortmarketing in München... 99
5.3.4 Auswirkungen und Handlungsbereiche eines
messebezogenen Standortmarketings in München...
101
5.3.5 Zusammenfassung... 102
Verzeichnisse
IV
5.4 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse... 105
5.4.1 Standortmarketing in Basel, Leipzig und München... 105
5.4.2 Messebezogenes
Standortmarketing
in Basel, Leipzig und München...
109
5.4.3 Auswirkungen und Handlungsbereiche
in Basel, Leipzig und München...
112
6. Fazit... 115
6.1 Kernaussagen der Arbeit... 115
6.2 Ausblick... 120
Literaturverzeichnis... 121
Anhang... 129
Verzeichnisse
V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1
Aufbau der Arbeit
4
Abb. 2
Wirtschaftsstandort als Bündel von Standortfaktoren
6
Abb. 3
Abgrenzung des Standortmarketings
13
Abb. 4
Rangskala der Standortfaktoren
25
Abb. 5
Standortmarketingprozess
27
Abb. 6
SWOT- Analyse
28
Abb. 7
Strategieebenen im Rahmen der
Gesamtstrategie des Standortmarketings
36
Abb. 8
Messeplatz Deutschland
53
Abb. 9
Wesentliche Träger des Standortmarketings in Basel
72
Abb. 10
Wesentliche Träger des Standortmarketings in Leipzig
83
Abb. 11
Wesentliche Träger des Standortmarketings in München
97
Tabellenverzeichnis
Tab. 1
Beispiel für eine Zielgruppensegmentierung im Standortmarketing
33
Tab. 2
Typologie strategischer Ansätze des Standortmarketings
34
Tab. 3
Messetypologie nach PETERS
47
Tab. 4
Die Anteilseignerschaft der deutschen Messegesellschaften
49
Tab. 5
Übersicht Standortmarketing in Basel, Leipzig und München
108
Tab. 6
Übersicht messebezogenes Standortmarketing
in Basel, Leipzig und München
112
Tab. 7
Auswirkungen und Handlungsbereiche
in Basel, Leipzig und München
114
Verzeichnisse
VI
Abkürzungsverzeichnis
(...)
Auslassen eines oder mehrer Worte im Zitat
(A5) Autobahn
5
Abb. Abbildung
AG Aktiengesellschaft
AUMA
Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft e.V.
Bd. Band
BMW
Bayerische Motoren Werke AG
bzw. beziehungsweise
ca. circa
d.h. das
heißt
DHL
Dalsey Hillblom Lynn
eig. eigener
etc.
et cetera
e.V. eingetragener
Verein
EU Europäische
Union
FAZ
Frankfurter Allgemeine Zeitung
f. folgende
ff. fortfolgende
GewO Gewerbeordnung
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hrsg.
Herausgeber bzw. herausgegeben
ICE
Inter City Express
i.d.R.
in der Regel
ifo
Institut für Wirtschaftsforschung
IHK
Industrie- und Handelskammer
IMAKOMM Institut für Marketing und Kommunalentwicklung
ISDN
Integrated Services Digital Network
IT Informationstechnologien
i.V.m
in Verbindung mit
i.V.m.S.
in Verbindung mit Seite
Verzeichnisse
VII
Kap. Kapitel
KMU
Kleine und Mittlere Unternehmen
Jg. Jahrgang
Nr. Nummer
NZZ
Neue Zürcher Zeitung
MCH
Messe Schweiz AG
ÖPNV
Öffentlicher Personennahverkehr
o.g.
oben genannt, -e
O.K. okay
PPP
Public Private Partnership
PR Public
Relation
S. Seite(n)
S-Bahn Schnellbahn
sog. so
genannt
SWOT
Strength Weakness Opportunities Threats
Tab. Tabelle
u.a.
unter anderem
U-Bahn Untergrundbahn
UMTS
Universal Mobile Telecommunication System
ULP
Unique Local Proposition
USA
United States of America
USP
Unique Selling Proposition
vgl. vergleiche
www.
World Wide Web
z.B. zum
Beispiel
z.T. zum
Teil
1. Einleitung
1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Wirtschaftsstandorte befinden sich in einem zunehmenden Standortwettbewerb. Die
Globalisierung der Märkte und der fortschreitende Prozess der europäischen
Integration sowie die Reduzierung von Transport- und Kommunikationskosten führen
zur Neuformierung bestehender Standortstrukturen und konfrontieren gerade
kommunale Wirtschaftsstandorte mit neuen dynamischen Herausforderungen. Diese
sich wandelnden ökonomischen, politischen und technologischen Rahmen-
bedingungen haben zu einer gestiegenen Mobilität der Unternehmen geführt und
zur Intensivierung des Standortwettbewerbs (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.3f.; Blume, L.
2003; Held, H./Markert, P. 2001, S.5ff.).
Infolgedessen tritt eine Vielzahl von Städten als Anbieter von Wirtschaftsstandorten
auf und versucht, die begrenzte Anzahl von Unternehmen als Nachfrager von
Unternehmensstandorten für ihre Kommune gewinnen zu können. (vgl. Götz, C.
1999, S.23). Die Konkurrenz um die Ansiedlung von Unternehmen zwingt die
Standortanbieter mehr denn je zu einer klaren Profilierung ihrer Produkte und
Potenziale. Versäumt ein Standort sich erfolgreich zu platzieren, riskiert er seine
wirtschaftliche Stagnation und Niedergang (vgl.
Kotler, P./Haider, D./Rein, I. 1994,
S.24).
Die Konsequenzen solch einer negativen Entwicklung sind Abwanderung ansässiger
Unternehmen an geeignetere Standorte und die fehlende Chance, neue
Unternehmen ansiedeln zu können (vgl. Götz, C. 1999, S.25). Angesichts solcher
Bedrohungen gewinnen innovative, pragmatische und ansiedlungsorientierte
Standortmarketing-Konzepte an Bedeutung, um die eigene Kommune durch ein
gezieltes Standortmarketing gegenüber anderen Standorten zu profilieren (vgl.
Roland Berger & Partner GmbH 2000, S.100).
Ein Instrument zur Profilierung der Standortpotenziale ist die Messe.
Die Messe
zeichnet sich dadurch aus, dass sie als Instrument des Standortmarketings auf unter-
schiedliche Art und Weise einsetzbar ist. Häufig dient sie dem Standort als
1. Einleitung
2
Markenzeichen und ,,Image-Builder". Dies gilt insbesondere für Kommunen, die
selbst Messeplätze sind, da sie aus dem Renommee der Institution Messe nutzen
ziehen. Dabei firmieren Messen mit dem Namen der Stadt, deren Bekanntheitsgrad
sie zudem durch ihre eigene, messebezogene Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
erhöhen (vgl. Hübl, L./Schneider, U. 1993, S.60f.).
Darüber hinaus hat der Messebetrieb auch enorme kommunal-, und regional-
wirtschaftliche Auswirkungen für die jeweilige Kommune und ihren Wirtschaftsraum.
Der Wirkungsbereich der Messe reicht von Beschäftigungs- und Einkommens-
effekten, über die Förderung der wirtschaftsnahen Infrastruktur bis hin zur bereits
erwähnten kommunikationspolitischen Funktion als Imageträger. In diesem
Zusammenhang überrascht es nicht, dass Kommunen verstärkt in neue
Messegelände
1
investieren. In dieser Hinsicht stellt sich auch die Frage, ob die
Messe als Instrument des Standortmarketings verwendet wird, um Unternehmen zur
Ansiedlung gewinnen zu können.
Genau an diesem Punkt setzt die Fragestellung
dieser Arbeit an:
Welche Bedeutung hat die Messe als Instrument eines zielgruppen- und
ansiedlungsorientierten Standortmarketings?
Das Ziel dieser Diplomarbeit besteht darin, Aussagen über die Relevanz der Messe
als Instrument eines zielgruppen- und ansiedlungsorientierten Standortmarketings
treffen zu können.
Hierzu wurde einerseits die einschlägige Literatur herangezogen, um eine
theoretische Grundlage herzustellen. Anderseits wurden Experten aus Basel, Leipzig
und München mündlich befragt, um damit die praktische Bedeutung der Messe für
das Standortmarketing am Beispiel dieser drei o.g. Wirtschaftsstandorte abschätzen
und Handlungsansätze identifizieren zu können.
1
(vgl. FAZ, 2004, S.16; NNZ, 2004, S.19).
1. Einleitung
3
1.2 Aufbau der Arbeit
Im Anschluss an die Einleitung werden im Rahmen des zweiten Kapitels die
benötigten begrifflichen und theoretischen Grundlagen des Standortmarketings
dargestellt. Dabei erfolgt zunächst eine Auseinandersetzung mit dem Begriff
,,Wirtschaftsstandort". Nach Klärung der Übertragbarkeit des Marketings auf
Wirtschaftsstandorte, einer Definition von Standortmarketing und einer kurzen
Angabe von Gründen für die Verwendung von Standortmarketing erfolgt eine
theoretische Einordnung des Standortmarketings in die Neue Institutionenökonomik.
Danach wird die unternehmerische Standortwahl erläutert. Nach einer näheren
Betrachtung des Entwicklungsprozesses von Standortmarketing-Konzeptionen und
einer Zusammenfassung schließt dieses Kapitel ab.
Im Mittelpunkt des dritten Kapitels steht die Darstellung der Messe als Instrument
des Standortmarketings. Dieses Kapitel setzt sich zunächst mit den Grundlagen des
Messewesens auseinander. Anschließend wird die Messe als Standortfaktor und
kommunikationspolitisches Instrument des Standortmarketings beschrieben. Daran
schließt die Erläuterung der Effekte der Messe für das Standortmarketing an. Mit
einer Zusammenfassung der wesentlichen Eckpunkte endet dieses Kapitel.
Im vierten Kapitel wird die Methodik der Untersuchung geklärt. Zu Beginn erfolgt eine
Begründung der Vorgehensweise. Es folgen die Auswahl der Untersuchungs-
standorte und die Durchführung der Datenerhebung. Nach der Erläuterung des Aus-
wertungsverfahrens endet dieses Kapitel mit den Problemen der gewählten
Methodik.
Die empirische Untersuchung über die Bedeutung der Messe für das Standort-
marketing ist wesentlicher Bestandteil des fünften Kapitels. Im Mittelpunkt dieser
Untersuchung steht die Betrachtung der drei kommunalen Wirtschaftsstandorte
Basel, Leipzig und München. Nach einer kurzen Charakterisierung des jeweiligen
Wirtschaftsstandortes folgt eine Darstellung über die konkrete Gestaltung des
Standortmarketing am jeweiligen Standort. Im Anschluss daran richtet sich das
Interesse der Untersuchung auf das messebezogene Standortmarketing in den drei
o.g. Standorten. Schließlich werden die Auswirkungen des messebezogenen
1. Einleitung
4
Standortmarketings untersucht und mögliche Handlungsbereiche für ein messe-
bezogenes Standortmarketing identifiziert. Bevor am Ende dieses Kapitels eine
fallübergreifende Zusammenfassung erfolgt, werden die wesentlichen Ergebnisse
des jeweiligen Standortes zusammengefasst.
Den Abschluss dieser Arbeit bildet Kapitel sechs, das die Kernaussagen der Arbeit
zusammenfasst und einen Ausblick gibt.
Abb. 1: Aufbau der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung
1. Einleitung
Problemstellung und Zielsetzung
Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
Wirtschaftsstandort
Standortmarketing
Theoretische Einordnung des Standortmarketings
Unternehmerische Standortwahl
Standortmarketing-Konzeptionen
3. Die Messe als Instrument des Standortmarketings
Messewesen
Messen als Standortfaktor und kommunikationspolitisches Instrument
Effekte der Messe für das Standortmarketing
4. Methodik der Untersuchung
Begründung der Vorgehensweise
Auswahl der Untersuchungsstandorte
Durchführung der Datenerhebung
Auswertung
Probleme der gewählten Methodik
5. Empirische Untersuchung zur Relevanz der Messe für das Standortmarketing
6. Fazit
Kernaussagen der Arbeit
Ausblick
Basel
München
Zusammenfassung
Leipzig
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
5
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung
des Standortmarketings
Das Ziel dieses Kapitels liegt in der Herstellung eines grundlegenden Verständnisses
zum Standortmarketing. Bevor auf die theoretischen Grundlagen und die Einordnung
des Standortmarketings näher eingegangen wird, findet zunächst eine Auseinander-
setzung mit dem Begriff ,,Wirtschaftsstandort" statt. Neben der räumlichen
Eingrenzung geht es dabei um die Merkmale des Standortes.
2.1 Begriffsabgrenzung des Wirtschaftsstandortes
Der Begriff ,,Standort" wird in der Literatur uneinheitlich und teilweise nur diffus
abgegrenzt verwendet. Um Verwechslungen zu anderen Standortbegriffen, wie
beispielsweise zum biologischen oder militärischen Standort, zu vermeiden, wird der
Standort im ökonomischen Sinn als ein Wirtschaftsstandort bezeichnet (vgl.
Brockfeld, H. 1997, S.28f.). Der Standortbegriff wird in der Literatur und Praxis auf
alle nur möglichen räumlichen oder territorialen Bezugsgrößen angewandt (vgl.
Schnurrenberger, B. 2000, S.11). Diese Bandbreite erstreckt sich von der Immobilie
über Gewerbe- und Technologieparks, Städte und nationale Regionen bis hin zu
Ländern und Ländergemeinschaften (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.1f.).
Grundsätzlich impliziert die Verwendung des Begriffs ,,Wirtschaftsstandort" also
immer die Betrachtung eines beliebigen Raumes oder in anderen Worten: einer
territorial zu definierenden Einheit
2
. Ausgehend von diesen Überlegungen kann eine
begriffliche Eingrenzung bezüglich des Begriffs ,,Wirtschaftsstandort" vorgenommen
werden, wonach unter Wirtschaftsstandorte vor dem Kriterium ihrer räumlichen
Abgrenzung im Folgenden schwerpunktmäßig Kommunen einschließlich deren
Gewerbegebiete zusammengefasst werden (vgl. Schnurrenberger, B. 2000, S.13f.).
2
Im Hinblick auf die zu bearbeitende praxisorientierte Fragestellung greift diese Arbeit auf das hoheitsrechtliche
Definitionskriterium zurück, welches sich in der Praxis weitestgehend durchgesetzt hat. Ausgehend von diesem
hoheitsrechtlichen Definitionskriterium, wird die Standortklassifikation von SCHNURRENBERGER verwendet,
wonach folgende räumliche Ebenen abgegrenzt werden: Intrakommunale Standorte (z.B. Immobilien und
Gewerbegebiete), Kommunen und Städte, Subregionen und Regionen, Länder bzw. Staaten sowie
Länderzusammenschlüsse (vgl. Schnurrenberger, B. 2000, S.13f.).
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
6
Bei territorialen Einheiten, die sich im Rahmen dieser Arbeit weitgehend auf Städte
3
beziehen, handelt es sich um ,,Produkte", deren Eigenschaften durch die Aus-
gestaltung verschiedener Komponenten bestimmt werden. Diese Komponenten
werden im Allgemeinen als Standortfaktoren bezeichnet. Ein Standortfaktor versteht
sich als jede Erfolgsgröße, die auf die Erfolgssituation eines Unternehmens
standortspezifisch einwirkt (vgl. Hangebruch, N. 2003, S.44).
Standortfaktoren reichen zum Beispiel von Marktpotenzial, Infrastruktur, Arbeits-
kräften, Lebensqualität, Umwelt über Kultur bis hin zum Image eines Standortes (vgl.
Balderjahn, I. 2000, S.40; Weyer, M. 1996, S.13). Anhand dieser Faktoren bzw.
Merkmale werden Standorte von Unternehmen (vgl. Kap. 2.3) bewertet, um dann als
Entscheidungshilfe bei der Standortwahl zu dienen. Aus dieser Perspektive kann der
Begriff Wirtschaftsstandort ,,als Bündel von Standortfaktoren" definiert werden.
Folgende Abbildung zeigt verschiedene Standortmerkmale nach Klassen sortiert
(Standortfaktoren), die zu einer grundlegenden Standortdefinition bzw. -darstellung
herangezogen werden können (vgl. Balderjahn, I. 2000, S. 2f. i.V.m.S.61).
Abb. 2: Wirtschaftsstandort als Bündel von Standortfaktoren
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Balderjahn, I. 2000, S.2.
3
Im Rahmen dieser Arbeit muss damit gerechnet werden, dass eine Trennung zur nächst höheren räumlichen
Ebene (Subregion bzw. Region) nicht immer eingehalten werden kann. Räume auf anderen territorialen Ebenen
(z.B. Länder bzw. Staaten) werden im Folgenden nicht näher berücksichtigt. Einzige Ausnahme bildet dabei die
Stadt Basel, welche als so genannter Halbkanton mit den Befugnissen eines deutschen Bundeslandes
vergleichbar ist (vgl. Linder, W. 1994, S.40f.).
Wirtschafts
-standort
Politik
Stabilität
Steuern
Gesetze
Subventionen
Geographie
Klima
Topographie
Wirtschaft
Marktgröße
Marktwachstum
Infrastruktur
Wettbewerbs-
intensität
Faktorkosten
Kultur
Affinität
Sprache
Werte und
Normen
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
7
Demnach lässt sich ein kommunaler Wirtschaftsstandort als ein vielschichtiges und
komplexes Bündel komplementärer und örtlich vernetzter Einzelleistungen (Sach-
und Dienstleistungen) beschreiben, die von dezentralen und autonomen Leistungs-
trägern erbracht werden.
Mit anderen Worten wird der Wirtschaftsstandort im Folgenden als ,,die in einem
kommunalen Raum abgegrenzte, geographische Einheit unter Berücksichtigung ihrer
geographischen, ökologischen, soziokulturellen und infrastrukturellen Merkmale,
zuzüglich der an, auf und in dieser Einheit anbietbaren Dienstleistungen" definiert
(vgl. Meyer, J.A. 1999, S.19).
2.2 Heranziehung des Marketings zur Entwicklung und Vermarktung von
Wirtschaftsstandorten
Die Anwendung des Marketings zur ,,Vermarktung" von Wirtschaftsstandorten erfreut
sich zunehmender Beliebtheit und findet eine immer größere Verbreitung in der
Praxis. Während noch Anfang der 80er Jahre nur wenige wissenschaftliche und
praktische Arbeiten zum Standortmarketing vorlagen, findet sich heute kaum mehr
ein kommunaler Standortanbieter, der sich nicht in der einen oder anderen Form mit
Standortmarketing beschäftigt (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.55; Manschwetus, U. 1995,
S.17ff.; Schnurrenberger, B. 2000, S.29).
Angesichts dieser vielerorts dokumentierten und publizierten Aktivitäten über das
Standortmarketing sind deshalb einige Worte zur Klärung des Grundverständnisses
angebracht.
2.2.1 Marketing für Wirtschaftsstandorte
Marketing stammt aus dem anglo-amerikanischen Sprachraum. Der Begriff selbst ist
in den USA entstanden und hat sich seit den 50er Jahren auch in Europa
durchgesetzt. Marketing war zunächst nur ein Modewort, welches als Synonym für
die, neben der Produktion und der Finanzierung, als dritte betriebswirtschaftliche
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
8
Hauptfunktion definierte Absatzfunktion stand. Das Marketing allerdings nur mit der
Absatzpolitik einer Unternehmung gleichzusetzen, ist unzutreffend (vgl. Bühler, G.
2002, S.8).
Vielmehr ist das Marketing von seiner Philosophie ein für die Privatwirtschaft
entwickeltes Führungskonzept mit einer konsequenten Bedürfnis- und Wettbewerbs-
orientierung (vgl. Schnurrenberger, B. 2000, S.29). Es ist eine Konzeption der
Unternehmensführung, nach der alle unternehmerischen Aktivitäten an den Chancen
und Risiken des Marktes ausgerichtet werden sollen. Damit ist das Marketing eine
Managementaufgabe, die darin besteht, das Leistungsangebot eines Unternehmens
an die vielfältigen und dynamischen Gegebenheiten des Marktes anzupassen, so
dass die angestrebten Unternehmensziele erreicht werden (vgl. Balderjahn, I. 2000
S.55).
Seinen Ursprung hat das Marketing im Übergang von der handwerklichen
Manufaktur zur industriellen Massenproduktion. Mit dem Entstehen von Käufer-
märkten ergab sich für die Produzenten erstmals die Notwendigkeit einer
Vermarktung ihrer Produkte (vgl. Hangebruch, N. 2003, S.39). Käufermärkte
zeichnen sich dabei durch ein Überangebot und Sättigungserscheinungen aus, so
dass die Nachfrage zum entscheidenden Engpass wird (vgl. Balderjahn, I. 2000,
S.4). Während anfangs die Distributionsfunktion im Mittelpunkt des Marketings stand,
hat sich das Anspruchsspektrum im Laufe der Zeit zu einer bewusst markt-
orientierten Führung des gesamten Unternehmens entwickelt. Marketing ist ein
Instrument zur Verbesserung der Wettbewerbsposition und wird vor allem dann
eingesetzt, wenn sich aufgrund der Wettbewerbssituation die Notwendigkeit der
Vermarktung der eigenen Leistung einstellt (Hangebruch, N. 2003, S.39).
Mit seinen Grundprinzipien der planmäßigen und systematischen Erforschung des
Marktes, der differenzierten Marktbearbeitung sowie des zielorientierten und
abgestimmten Einsatz aller Marketinginstrumente hat sich das Marketing als
strategisches Steuerungsinstrument in Wettbewerbssituationen bereits auf vielen
Käufermärkten als Erfolgsfaktor erwiesen (vgl. Bruhn, M. 2004, S.481; Hangebruch,
N. 2003, S.39). Dabei hat es sich längst aus seiner speziellen betriebs-
wirtschaftlichen Verankerung gelöst und andere Anwendungsbereiche, wie zum
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
9
Beispiel Dienstleistungen, Investitionen, nicht-kommerzielle Einheiten etc.,
erschlossen (vgl. Hangebruch, N. 2003, S.39).
Seit etwa Mitte der 80er Jahre werden die Methoden und Instrumente des
Marketings auch zur Standortvermarktung eingesetzt, um Standorte zu profilieren
und wettbewerbsfähig zu machen. Der Gedanke, Elemente der betriebs-
wirtschaftlichen Marketingkonzeption der Absatz- und Kundenorientierung auf nicht-
kommerzielle Organisationen zu übertragen, wurde 1969 erstmals von
KOTLER/LEVY angeregt und ist seitdem in verschiedenen regional- bzw. kommunal-
wissenschaftlichen Arbeiten aufgegriffen worden (vgl. Hangebruch, N. 2003, S.39;
Kuhn, F. 1999, S.26f. ;Schnurrenberger, B. 2000, S.30; Spieß, S. 1998, S.5ff.).
PIEPER zufolge erfolgte je nach Zielsetzung der Untersuchungen und räumlicher
Bezugsebene eine mehr oder weniger vollständige Transformation der Instrumente
des betriebswirtschaftlichen Marketings zu Instrumenten eines Marketings für Städte
und Regionen (vgl. Pieper, M. 1994, S.201).
Ausgangspunkt der Überlegung, Grundprinzipien des Marketings für die Ver-
marktung von Wirtschaftsstandorten zu nutzen, ist die Feststellung, dass Wirtschafts-
standorte einem wachsenden Wettbewerbsdruck um die Ansiedlung von
Unternehmen unterliegen (vgl. Kap. 2.2.4). So hat sich beispielsweise durch ein
Überangebot an Gewerbeflächen bei einem geringen Nachfragepotenzial ein Käufer-
markt für Gewerbeflächen herausgebildet. Deshalb genügt es nicht mehr, lediglich
ein Grundstück anzubieten, sondern es ist erforderlich, den ganzen Standort so zu
entwickeln, dass er sich als ,,gute Adresse" regional und überregional vermarkten
lässt. Vor diesem Hintergrund ergibt sich für HANGEBRUCH die Frage, inwieweit der
betriebswirtschaftliche Marketingansatz zur Verbesserung der Wettbewerbssituation
von Wirtschaftsstandorten genutzt werden kann (vgl. Hangebruch, N. 2003, S.40).
Entscheidend für die Sinnhaftigkeit des Marketingeinsatzes ist dabei nicht die Art der
Organisation, also öffentlich oder privat, sondern das strukturelle Umfeld, in dem die
Leistungserstellung stattfindet. Wesentliche Voraussetzung für die Anwendung des
Marketinggedankens im kommunalen Bereich sind deshalb kommerzielle
Transaktionsbeziehungen unter Wettbewerbsbedingungen. Das ist dann der Fall,
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
10
wenn das Leistungsangebot durch Konkurrenzangebote substituiert werden kann
und daraus eine (ökonomische) Notwendigkeit für den Marketingeinsatz resultiert,
um die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern. Infolgedessen rechtfertig bzw.
erfordert der Wettbewerb um Unternehmensansiedlungen den Einsatz des
Marketinginstrumentariums im kommunalen Bereich (vgl. ebenda, S.40).
2.2.2 Berücksichtigung von Besonderheiten bei der Übertragung des
Marketings auf Wirtschaftsstandorte
In Theorie und Praxis besteht grundsätzlich Einigkeit darüber, dass sich sowohl die
Philosophie als auch die Prinzipien des Marketings auf die Vermarktung von
kommunalen Standorten übertragen lassen. Zwar stehen unterschiedliche
Situationen und Rahmenbedingungen einer reibungslosen Übertragbarkeit entgegen,
dennoch können wesentliche Grundmuster und Strukturen übernommen werden.
Dabei gilt es allerdings zu beachten, dass die Marketinginstrumente entsprechend
modifiziert und den Besonderheiten der Standortvermarktung angepasst werden
müssen (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.57; Hangebruch, N. 2003, S.41f.; Kuhn, F. 1999,
S.26ff.; Schnurrenberger, B. 2000, S.30).
In dieser Hinsicht müssen nach Meinung einiger Autoren die folgenden Aspekte
berücksichtigt werden (in Anlehnung an Hangebruch, N. 2003, S.41f.):
Standorte als Unikate: Jeder Standort ist ein Unikat, dessen Merkmale, Größe
und Zuschnitt im Wesentlichen festgelegt sind und kaum verändert werden
können. Ferner eignen sich die spezifischen Standorte unterschiedlich gut für
verschiedene Nutzungen.
Ortsgebundenheit der Standorte: Standorte sind ortsfest, d.h. sie können nicht an
den Ort der jeweiligen Nachfrage gebracht werden, sondern der Kunde muss zum
Standort kommen. Somit kann man bei einer Nachfrageverschiebung das Gut
nicht in einem anderen Bedarfsgebiet anbieten (Hangebruch, N. 2003, S.41).
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
11
Analogien zum Business-to-Business-Marketing bzw. Dienstleistungsmarketing:
Standorte sind keine standardisierbaren Massenwaren, die anonymen
Konsumenten zum Kauf angeboten werden, sondern sind als komplexe Systeme
zu begreifen. D.h. das Standortmarketing hat höhere strukturelle Ähnlichkeit mit
dem Business-to-Business-Marketing und Dienstleistungsmarketing als mit dem
Konsumgütermarketing. Insofern kommt es bei diesen Forschungsrichtungen des
Marketings ganz wesentlich auf die Gesprächs- und Verhandlungsführung der
Standortanbieter an (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.57 i.V.m.S.136; Schnurrenberger,
B. 2000, S.30).
Standorte als Objekte und Träger: Standorte sind gleichermaßen Unternehmen
(Träger des Standortmarketings) und Produkt (Objekt des Standortmarketings).
Die einzelnen Standortakteure (z.B. Kommunen, Wirtschaftsfördergesellschaften)
sind hierbei Träger des Standortmarketings und leisten gemeinsam einen Beitrag
zum ,,Produkt" bzw. Leistungsprofil des Standortes (vgl. Balderjahn, I. 2000,
S.59ff.; Reschl, R./Rogg, W. 2003, S.54). Wie bereits erwähnt, kann das
,,Produkt" Standort als ein Bündel standortspezifischer Merkmale (z.B. Infra-
struktureinrichtungen) beschrieben werden (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.61).
Berücksichtigung und Abstimmung öffentlicher Interessen: Standortmarketing ist
nicht Angelegenheit einer Person oder Einzelinstitution zur Erreichung
ökonomischer Ziele. Vielmehr sind die im Standortmarketing anzustellenden
Aktivitäten mit dem öffentlichen Interesse, dem Allgemeinwohl, der politischen
Willensbildung und den gesetzlichen Verpflichtungen der Gebietskörperschaft ab-
zustimmen (vgl. Kolz, H./Essling, H. 1986, S.677f.).
Übergeordnete Ziele: Die Vermarktung von Standorten bzw. Gewerbeflächen ist
kein Selbstzweck, wichtiger sind sekundäre Effekte. Diese umfassen gesell-
schaftliche Ziele, Schaffung von Arbeitsplätzen, Erhöhung der Einkommen
verbunden mit Kaufkraftsteigerungen, Steuereinnahmen der Kommune etc.
Komplexe und prozessbezogene Transaktionsbeziehung: Die Transaktions-
beziehung zwischen einen Standort und seinen Marktpartnern sind äußerst
komplex und durch einen prozesshaften Charakter gekennzeichnet. Sie enden
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
12
nicht mit dem Kauf der Gewerbefläche, sondern setzen sich langfristig über
indirekte Zahlungen des Unternehmens an die Öffentliche Hand, Sekundär-
effekte, etc. fort.
Eingeschränkte Preispolitik bei Standorten: Die Preise sind nicht frei gestaltbar
wie bei Produkten: Gebühren, Steuern und Grundstückpreise können nicht
beliebig festgesetzt werden (vgl. Hangebruch, N. 2003, S.41f.).
Um den spezifischen Vermarktungsbedingungen von Wirtschaftsstandorten gerecht
zu werden, bedarf es also einer individuellen Ausdifferenzierung des Marketings und
einer eigenständigen Systematisierung der Marketinginstrumente.
2.2.3 Begriffbestimmung des Standortmarketings
Beim Studium der Literatur ist festzustellen, dass der Begriff ,,Standortmarketing"
häufig mit anderen Formen des räumlichen Marketings, wie zum Beispiel mit dem
Regional- oder Stadtmarketing, gleichgesetzt oder verwechselt wird (vgl. Bühler, G.
2002, S.25ff.).
Um das zu verhindern, greift die vorliegende Arbeit zunächst auf das folgende
Begriffsverständnis zurück, wonach Standortmarketing als ganzheitlicher Ansatz die
Analyse, Planung, Organisation, Durchführung sowie die Kontrolle von Strategien zur
Vermarktung von Standorten umfasst und hauptsächlich auf die Stärkung der
Wettbewerbsposition des jeweiligen Standortes als Qualitäts- bzw. Markenprodukt im
internationalen Kampf um attraktive Zielgruppen zielt (vgl. Bruhn, M. 2004, S.482).
Durch die einseitige Ausrichtung der Marketingaktivitäten an den Interessen der
Unternehmen unterscheidet sich das Standortmarketing von umfassenden, raum-
bezogenen Ansätzen wie dem Regional- oder Stadtmarketing
4
, die gewöhnlich viele
Zielgruppen (z.B. Touristen, potenzielle Wohnbevölkerung, allgemeine Öffentlichkeit)
und ein breites Themenfeld (Wirtschafts-, Fremdenverkehrs-, Wohn-, und Freizeit-
4
Eine ausführliche Auseinandersetzung zur Abgrenzung des Standortmarketings zu verschiedenen Formen des
räumlichen Marketing, wie z.B. dem Regional- und Stadtmarketing, findet sich bei BÜHLER (2002, S.25ff.).
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
13
standort) erfassen (vgl. Hangebruch, N. 2003, S.42f.; Meyer, J.A. 1999, S.20; Spieß,
S. 1998, S.10f.).
Die Abgrenzung des Standortmarketings zu anderen Formen des räumlichen
Marketings wird in Abbildung 3 illustriert.
Abb. 3: Abgrenzung des Standortmarketings
Quelle: Hangebruch, N. 2003, S.43.
Im Vergleich zum Regional- und Stadtmarketing bezieht sich das Standortmarketing
auf den kleineren Maßstab der Wirtschaftspolitik, die weniger komplex ist und
dadurch dem betriebswirtschaftlichen Marketing näher kommt. In diesem Sinne kann
Standortmarketing als eine Konzeption zur konsequenten Ausrichtung aller
Wirtschaftsförderungsaktivitäten auf die gegenwärtigen und zukünftigen
Erfordernisse des Marktes für Unternehmensstandorte bezeichnet werden (vgl.
Wolfertz, K. 1999, S.19f.).
Damit stellt das Standortmarketing ein Element innerhalb des Regional- und
Stadtmarketing dar, welches als Instrument der kommunalen Wirtschaftsförderung
zur Ansiedlung und Bestandspflege von Unternehmen zu verstehen ist (vgl.
Ermentraut, P. 1998, S.2; Götz, I. 1998, S.48f.; Spieß, S.1998, S.11f.). Obwohl die
Bestandspflege explizit zu den Aufgaben des Standortmarketings gezählt wird,
überwiegen in der praktischen Anwendung die Anstrengungen zur Akquisition
externer Unternehmen (vgl. Bühler, G. 2002, S.30).
Räumliche
Konkretis
ierung
Zielgruppenkonkretisierung
REGIONALMARKETING
STANDORTMARKETING
STADTMARKETING
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
14
Diese Aufgabe nimmt in der Regel eine Institution aus dem Bereich der kommunalen
Wirtschaftsförderung wahr. Die Wirtschaftsförderung richtet ihr ansiedlungs-
bezogenes Standortmarketing also auf diejenige Zielgruppe von Unternehmen aus,
die mobil und nicht innerhalb der Stadtgrenzen ansässig ist. Damit kann die
erwünschte Unternehmensstruktur und der erhoffte Unternehmensbestand erreicht
werden (vgl. Wagenblast, T. 2002, S.8f.). Dabei bezieht sich das zielgruppen- und
ansiedlungsorientierte Standortmarketing unter anderem auch auf die Entwicklung
und Vermarktung von kommunalen Gewerbegebieten und -immobilien. Da die
kommunale Wirtschaftsförderung in der Regel auch Gewerbegebiete vermarktet,
könnte ebenso gut von einem Gewerbeflächenmarketing gesprochen werden (vgl.
Naßmacher, K.H. 1991, S.443).
Unter Wirtschaftsförderung werden in diesem Zusammenhang gemeinhin Maß-
nahmen von Kommunen verstanden, die auf eine Verbesserung der Bedingungen
der örtlichen Wirtschaftsunternehmen und deren Vermehrung und Vergrößerung
abzielen, um so Produktion, Beschäftigung sowie private und öffentliche Einkommen
zu steigern, so dass letztlich die Lebensverhältnisse der Bevölkerung in sozialer und
wirtschaftlicher Hinsicht gesichert und verbessert werden können. Die Sicherung und
Weiterentwicklung der ökonomischen Lebensgrundlagen als Bestandteil der
Daseinsvorsorge wird als eine der wichtigsten Aufgaben der Gebietskörperschaften
angesehen, und ist im Rahmen der kommunalen Selbstverwaltung verfassungs-
rechtlich verankert (vgl. Weyer, M. 1996, S.10).
2.2.4 Gründe für die Entstehung des Standortmarketings
Dass Kommunen vermehrt auf das Standortmarketing zurückgreifen, liegt am
zunehmenden Standortwettbewerb. Nach einer Umfrage unter 361 deutschen
Städten gaben 57 Prozent an, dass sie sich einem starken bis sehr starken Wett-
bewerb mit anderen Städten ausgesetzt sehen, und nach Ansicht von 80 Prozent der
Städte wird sich diese Situation zukünftig noch verschärfen (vgl. Balderjahn, I. 2000,
S.8). In diesem Sinne ist unter Standortwettbewerb eine Konkurrenz von Kommunen
um die Ansiedlung und das ,,Halten" von Unternehmen zu verstehen. Ursache für
den Standortwettbewerb ist vor allem ein Wandel der politischen, wirtschaftlichen
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
15
und technischen Rahmenbedingungen, auf die im Folgenden eingegangen werden
soll:
In den letzten Jahrzehnten sind Kommunen als Anbieter von Wirtschafts-
standorten nachhaltig von politischen Veränderungen beeinflusst worden. Durch
die Integration Europas werden Märkte und Unternehmen internationalisiert, was
zu härterem Wettbewerb führt. Erheblich zur Verschärfung der Konkurrenz-
situation zwischen den Kommunen trägt auch die Globalisierung bei, die zu einer
zunehmenden weltwirtschaftlichen Integration führt. Infolgedessen haben
Unternehmen nicht nur einen leichteren Zugang zu kostengünstigeren Standorten
innerhalb Europas, sondern auch zunehmend die Möglichkeit, in ,,Niedrig-
lohnländer" Osteuropas auszuweichen (vgl. Balderjahn, I. 1996, S.119;
Wagenblast, T. 2002, S.9).
Besonders deutlich werden die Veränderungen im wirtschaftlichen Bereich. Dies
zeigt sich durch den fortschreitenden Prozess des Strukturwandels vom
Produktions- zum Dienstleistungssektor. Hinzu kommt der funktionale Struktur-
wandel mit der Zunahme von tertiären Tätigkeiten nicht nur im Dienstleistungs-
sektor, sondern auch im sekundären Sektor. Dadurch nehmen auch im
produzierenden Gewerbe steuernde, überwachende, planende, forschende oder
entwickelnde Tätigkeiten zu, mit der Folge von selektiver Arbeitskräfteknappheit
und Arbeitslosigkeit (vgl. Wagenblast, T. 2002, S.9).
Gepaart mit dem wirtschaftlichen Wandel sind die technologischen
Veränderungen zu sehen, die das Vordringen neuer Informations-,
Kommunikations- und Transporttechniken zur Folge haben. Die Reduzierung von
Transport- und Kommunikationskosten globalisieren neben dem Standortmarkt
ebenso die Märkte für Güter, Kapital und Technologie. Das Resultat dieser
Entwicklungen ist eine höhere Flexibilität der Unternehmen in der Wahl ihrer
Standorte bzw. Niederlassungen (vgl. Götz, C. 1999, S.33).
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
16
2.3 Theoretische Einordnung des Standortmarketings
Im Rahmen dieses Kapitels über die Grundlagen des Standortmarketings
soll auch
geklärt werden, wie sich das Standortmarketing theoretisch einordnen lässt. Dies
geschieht vor dem Hintergrund, dass in der Literatur häufig auf eine theoretische
Fundierung verzichtet wird. Mit dieser Einordnung soll ein weiterführendes
Verständnis zum Standortmarketing erzielt werden.
2.3.1 Einordnung des Standortmarketings in die Neue Institutionenökonomik
Im Hinblick auf die aufgezeigten Besonderheiten im Rahmen des Standortmarketings
(vgl. Kap. 2.2.2) wurde festgestellt, dass das Standortmarketing höhere strukturelle
Ähnlichkeit mit dem Business-to-Business-Marketing (Investitionsgütermarketing)
und Dienstleistungsmarketing als mit dem Konsumgütermarketing hat (vgl.
Balderjahn, I. 2000, S.57 i.V.m.S.136; Schnurrenberger, B. 2000, S.30).
Dies liegt darin begründet, dass die Objekte der Vermarktung (Standorte als
komplexe Systeme) eher mit den komplexen Gesamtsystemen der Investitionsgüter-
branche vergleichbar sind (vgl. Schnurrenberger, B. 2000, S.30). Zudem findet im
Investitionsgüterbereich- und beim Dienstleistungsmarketing häufig keine punktuelle
Übertragung des Produktes statt, sondern es handelt sich um eine zeitlich
ausgedehnte Sequenz von Transaktionen. Daher erhält nach MANSCHWETUS die
Qualität der Anbieter-Nachfrager-Beziehung einen besonderen Stellenwert. So
werden durch den Einsatz des Marketinginstrumentariums neue Beziehungen
angebahnt und die bestehenden Verbindungen stabilisiert. Marketing könnte in
diesem Zusammenhang auch als eine ,,Strategie der Beziehungspflege" verstanden
werden (vgl. Manschwetus, U. 1995, S.64f.). Insofern kommt es bei diesen
Forschungsrichtungen des Marketings vor allem auf die Gesprächs- und
Verhandlungsführung der Standortanbieter an (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.57 i.V.m.S.
S.136; Schnurrenberger, B. 2000, S.30).
Um nicht den Rahmen dieser Arbeit ,,zu sprengen" und wegen der strukturellen
Ähnlichkeit des Standortmarketings mit dem Dienstleistungsmarketing, nimmt die
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
17
theoretische Fundierung des Standortmarketings eine ausschließlich auf das
Dienstleistungsmarketing bezogene Perspektive ein und vernachlässigt dabei das
Investitionsgütermarketing (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.136). Denn nach
BALDERJAHN kann der Standort und die Träger des Standortmarketings als ein
,,Dienstleistungsunternehmen" aufgefasst werden (vgl. ebenda, S.59). Eine grund-
legende Definition beschreibt das Dienstleistungsmarketing demnach ,,als die
Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines
Dienstleistungsunternehmens, die einer Ausrichtung des Leistungsprogramms am
Kundennutzen dienen (vgl. Bruhn, M. 2000, S.727).
Ausgehend von der Analogie des Standortmarketings zum Dienstleistungsmarketing,
befassen sich auch beide Forschungsrichtungen mit Informationsproblemen. Nicht
nur auf Produktmärkten können Nachfrager nach Güter und Dienstleistungen
Schwierigkeiten haben, Informationen über die angebotene Qualität zu erhalten,
sondern auch für Standortnachfrager können Informationsprobleme über das
Dienstleistungsanbot, wie z.B. Infrastruktur, Gewerbeflächen, Preise etc., von
Wirtschaftsstandorten auftreten. Nach STEINRÜCKEN/JAENICHEN besitzen
ansiedlungswillige Unternehmen oft nur unzureichende Kenntnisse über die an-
gebotenen Qualitäten der Standorte. Gerade vor dem Hintergrund, dass die
Dienstleistungsangebote von kommunalen Wirtschaftsstandorten heterogener Natur
sind, erschwert sich der Vergleich zwischen Standorten, die Bündel von Sach- und
Dienstleistungen darstellen
(vgl. Steinrücken, T./Jaenichen, S. 2003, S.402ff.).
Infolgedessen ist es von entscheidender Bedeutung, dass sich ein Standort unter
zunehmender Verschärfung des Standortwettbewerbs eines systematischen
Marketings bedient, um Unsicherheit und Informationsasymmetrien hinsichtlich
seines Dienstleistungsangebots zu reduzieren, Kernkompetenzen herauszuarbeiten
und eine zielgruppenorientierte Kommunikationspolitik durchzuführen. Marketing
wirkt in diesem Sinne als eine Institution im Markt, die Unsicherheit reduziert, Anreize
setzt und Transaktionskosten senkt (vgl. Meffert, H./Bruhn, M. 2003, S.78f.).
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
18
Zu den oben beschriebenen Informationsproblemen im Standortwettbewerb um
Unternehmensansiedlungen unter Berücksichtigung der Qualitätsunsicherheit oder
-unkenntnis der Standortnachfrager und deren Lösungsmöglichkeiten durch
Marketingmaßnahmen seitens der Standortanbieter finden sich Ansatzpunkte in
der Theorie der Neuen Institutionenökonomik.
2.3.2 Neue Institutionenökonomik als theoretischer Ansatz
Das Forschungsgebiet der Neuen Institutionenökonomik beschäftigt sich mit der
Entstehung, der Funktion und dem Wandel von Institutionen im Zeitablauf und den
Wirkungen von Institutionen auf das Verhalten der Akteure in der ökonomischen
Sphäre. Im Theoriegebäude der Neuen Insitutionenökonomik nimmt der
Institutionenbegriff eine zentrale Stellung ein. Der Hauptzweck von Institutionen
besteht darin, durch die Schaffung einer stabilen Ordnung die Unsicherheit
menschlicher Interaktion zu reduzieren. Institutionen bilden die Richtlinien für
menschliches Verhalten (vgl. Bonus, H./Hellinger, C. 2000, S.2227). Sie erleichtern
es den Mitgliedern einer Gesellschaft, sich in bestimmten Situationen angemessen
zu verhalten, sei es beim Güterkauf oder beim Investieren in Wirtschaftsstandorte.
Vor diesem Hintergrund versuchen die theoretischen Ansätze der Neuen
Institutionenökonomik die restriktiven Prämissen der mikroökonomischen Theorie
teilweise aufzulösen. Während diese von einem vollkommenen Markt mit den
Annahmen rationalen Handelns, vollständiger Information und Sicherheit der
Handlungsergebnisse ausgeht, lösen die einzelnen Forschungsbereiche der Neuen
Institutionenökonomik diese Voraussetzungen teils auf.
Ausgehend von der Annahme der Unvollkommenheit der Märkte befasst sich der
Bereich der Informationsökonomik mit den auf unvollkommenen Märkten
vorliegenden Informationsasymmetrien und Möglichkeiten ihrer Handhabung.
Darüber hinaus werden opportunistisches Verhalten und langfristig angelegte
Vertragsbeziehungen betrachtet. Institutionen dienen der Reduktion von Unsicherheit
und sind entweder Ausdruck planvoll koordinierten Handelns oder evolutionär
gewachsen. Die Existenz von Institutionen lässt sich mittels der Informations-
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
19
ökonomik sowie der Principal-Agent- und der Transaktionskostentheorie ableiten
(vgl. Meffert, H./Bruhn, M. 2003, S.79).
Die Funktion des Marketings wird von der Neuen Institutionenökonomik in der
Förderung von Transaktionen gesehen, da das Marketing als eine Institution im
Markt wirkt, die Unsicherheit reduziert, Anreize setzt und Transaktionskosten senkt.
Marketing erzeugt zu diesem Zweck weitere Institutionen, zu denen beispielsweise
bekannte Firmennamen (Dachmarken) und Geschäftsbeziehungen zählen.
Aufgabe des Dienstleistungsmarketings als Institution ist es, diese hohen Grade an
Unsicherheit und an Informationsasymmetrie zu reduzieren. Diese Aufgabenstellung
trägt zur Erklärung der besonderen Bedeutung der Dienstleistungsqualität, des
physischen Erscheinungsbildes des Dienstleistungsmarketings bei, da diese Aspekte
alle unsicherheitsmindernd wirken. Gerade zu diesen Problemstellungen liefert die
Neue Institutionenökonomik Lösungen sowohl auf explikativer als auch auf
normativer Ebene. MEFFERT/BRUHN weisen in diesem Zusammenhang darauf hin,
dass sich die Neue Institutionenökonomik grundsätzlich zur theoretischen
Fundierung des Dienstleistungsmarketings eignet.
Eine umfassende Auseinandersetzung mit dem Thema ,,Neue Institutionenökonomik"
würde genügend ,,Stoff" für eine eigenständige Arbeit abgeben (vgl. Richter, R. 2003;
Göbel, E. 2002). Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass vor allem die Informations-
ökonomik zur Lösung von Informationsproblemen herangezogen wird, da sie sich
vornehmlich mit Fragestellungen der Überwindung von Informationsasymmetrien und
dem Unsicherheitsphänomen auseinandersetzt.
Ebenso wie die Informationsökonomik beschäftigt sich die Transaktionskostentheorie
mit der Gestaltung von Leistungsbeziehungen, bezieht jedoch verstärkt die
Berücksichtigung von Kostenaspekten mit ein. Damit tritt die kostenseitige
Bewertung von Verträgen in den Mittelpunkt der Betrachtung (vgl. Meffert, H./Bruhn,
M. 2003, S.79).
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
20
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich das Standortmarketing analog dem
Dienstleistungsmarketing in die Theorie der Neuen Institutionenökonomik einordnen
lässt. Aus Sicht der Neuen Institutionenökonomik wirkt das Marketing als Institution
im Markt, das die Unsicherheit reduziert, Anreize setzt und Transaktionskosten
senkt.
So lässt sich mit Hilfe der Neuen Institutionenökonomik erklären, wie sich durch
Marketingaktivitäten des Standortanbieters die Unsicherheit der Standortnachfrager
reduzieren lässt und damit Transaktionskosten senkt, um so Anreize zur
Unternehmensansiedlung schaffen zu können. In dieser Hinsicht erzeugt Standort-
marketing weitere Institutionen, zu denen beispielsweise bekannte Namen des
Standortes (,,Dachmarke Deutschland" unter der weniger bekannte Städte und
Regionen auftreten können) und Geschäftsbeziehungen (Akquisition von Investoren
und Bestandspflege von Unternehmen in Kommunen und Regionen) zählen (vgl.
Balderjahn, I. 2000, S.147f.;Meffert, H./Bruhn, M. 2003 S.78).
2.4 Unternehmerische Standortwahl als Ausgangspunkt für die Entwicklung
von Standortmarketing-Konzeptionen
Die Grundlage für das Verständnis, die Entwicklung und den Einsatz von Standort-
marketing bilden Kenntnisse über das Standortwahlverhalten von Unternehmen (vgl.
Balderjahn, I. 1996, S.124; Iglhaut, J. 1994, S.58ff.). Da die Unternehmen bei der
Standortwahl im zunehmenden Maße über eine erhöhte Flexibilität verfügen,
versuchen die Kommunen ihren Standort möglichst attraktiv zu gestalten, um die
Unternehmen zur Ansiedlung oder zum Verbleiben zu bewegen. Ob ein Standort
attraktiv ist oder nicht, entscheiden die jeweiligen Unternehmen (vgl. Götz, C. 1999,
S.33 i.V.m.S.39). Deshalb ist es für kommunale Standortanbieter wichtig, zu wissen,
nach welchen Kriterien und Verfahren Standorte bewertet und ausgewählt werden
(vgl. Balderjahn, I. 2000, S.14ff.).
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
21
2.4.1 Kriterien unternehmerischer Standortwahl
Die Anforderungen der Unternehmen unterscheiden sich grundlegend. Sie hängen
von der Art des Unternehmens ab, sowie von den jeweiligen Zielen, die mit dem
einzelnen Betrieb verfolgt werden, von den Kosten, die der Standort verursacht, von
soziokulturellen Rahmenbedingungen und von den subjektiven Präferenzen der
unternehmerischen Entscheidungsträger (Götz, C. 1999, S.40). Diese Anforderungen
sind außerdem nicht statisch, sondern unterliegen den Entwicklungen in Wirtschaft
und Gesellschaft, so dass sich Standortfaktoren, wie z.B. Steuerbelastungen oder
Arbeitskosten, im Zeitablauf verändern (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.3; Brockfeld, H.
1997, S.68f.).
In Anlehnung an GÖTZ soll sich die nachfolgende Aufzählung nicht auf Nennung der
einzelnen Standortfaktoren beschränken, sondern die Entscheidungskriterien in den
Mittelpunkt stellen, die für die unternehmerische Standortwahl den Ausschlag geben
können (vgl. Götz, C. 1999,S.40ff.).
Unternehmensbranche
Zunächst entscheidet die Branche eines Unternehmens über die Anforderungen
an den Standort. Hierzu zählen vor allem Agglomerationsvorteile, die sich in
regionalen Clustern
5
von interagierenden Unternehmen bilden. Die Vorteile
entstehen aufgrund der räumlichen Nähe von Betrieben mit gleichen, ähnlichen
oder sich ergänzenden Aktivitäten, wodurch die Marktgröße ansteigt, positive
externe Effekte auftreten und Skalenerträge genutzt werden können. Infolge-
dessen verbessert sich das Angebot an Infrastruktur, Zulieferern, Fachkräften,
speziellen Institutionen, Weiterbildungsmöglichkeiten etc., und es treten Lern-
effekte auf. Zusätzlich entscheidet auch die Art des Unternehmens, ob Industrie-
oder Gewerbeflächen benötigt werden.
Funktion des Betriebs
Auch die Funktion, die ein Betrieb erfüllen soll, erfordert bestimmte Rahmen-
bedingungen. So wird sich der Stammsitz eines überregional tätigen
5
Unter Cluster ist eine räumliche Konzentration miteinander verbundener Subjekte innerhalb eines bestimmten
Wirtschaftszweiges zu verstehen. Der Cluster kann neben Unternehmen vernetzter Branchen auch weitere für
den Wettbewerb relevante Organisationseinheiten (z.B. Forschungsinstitutionen, Hochschulen, Kammern etc.)
beinhalten (vgl. Gabler 2004, S.596).
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
22
Unternehmens an einem Ort mit hohem Bekanntheitsgrad und Zentralität nieder-
lassen, wohingegen Forschungsabteilungen die Nähe zu Universitäten,
Forschungsinstituten und sonstigen Technologietransfereinrichtungen erfordern,
während arbeitsintensive Fertigungsprozesse geringe Lohnkosten benötigen und
rohstoffverarbeitende Industrien die Nähe zu Rohstoffquellen bevorzugen.
Infrastruktur
Manche Betriebe sind auf bestimmte Einrichtungen der Infrastruktur angewiesen,
wie z.B. eine gute Anbindung an überregionale Verkehrsnetze, Flughäfen,
Wasserstraßen oder Telekommunikation. Obwohl die Infrastruktur ein
wesentliches Standortkriterium verkörpert, verliert sie zumindest in Mitteleuropa
bei Standortentscheidungen an Bedeutung, da mittlerweile sehr viele Gebiete ein
entsprechendes Angebot aufweisen.
Nähe zu Beschaffungs- und Absatzmärkten
Nicht zu vernachlässigen, besonders für hochwertige komplexe Produktions-
zweige und für einzelne Dienstleistungen, ist die Nähe zu Beschaffungs- und
Absatzmärkten. Deswegen ist auch die Zentralität des Standortes, je nach Reich-
weite der von dem Unternehmen angebotenen oder nachgefragten Güter, ein
wichtiges Kriterium für Standortentscheidungen.
Arbeitsmarkt
Der Arbeitsmarkt muss in der Lage sein, die benötigen Arbeitskräfte in aus-
reichender Zahl und Qualität zur Verfügung zu stellen. Relevant wird dies
besonders dann, wenn hoch qualifizierte Mitarbeiter oder Spezialkenntnisse
benötigt werden. Die Verfügbarkeit qualifizierter Beschäftigter wird aufgrund der
technologischen und organisatorischen Veränderungen in Zukunft weiter an
Bedeutung gewinnen.
Investitions- und Betriebskosten
Je nach Art der Produktion oder Dienstleistung werden bestimmte Ressourcen
wie Boden, Energie, Wasser oder Arbeitskräfte in einem überdurchschnittlich
hohem Maße benötigt und haben so einen großen Anteil an den unter-
nehmerischen Kosten. Die Preise für diese Ressourcen spielen eine wichtige
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
23
Rolle im Kalkül dieser Unternehmen. Kommunale Gebühren und Steuersätze
können ebenso die Standortentscheidung beeinflussen, wobei jedoch ihre
Bedeutung im Allgemeinen eher als gering gilt.
Überörtliche
Rahmenbedingungen
Institutionelle Rahmenbedingungen wie die Rechts- und Wirtschaftsordnung und
die Wirtschaftspolitik beeinflussen ebenfalls den Standort, da sie für die
Unternehmen mit unterschiedlichen Kosten, Risiken und Möglichkeiten verbunden
sind. Da sie den Kommunen von außen vorgegeben werden, besteht keine oder
nur eine geringe Chance, sie zu verändern. Die unterschiedlichen institutionellen
Rahmenbedingungen beeinflussen besonders den internationalen Standort-
wettbewerb. Innerhalb eines Landes fallen die Unterschiede geringer aus und
verlieren deswegen an Bedeutung.
Kommunale
Leistungen
Die unternehmensspezifischen Leistungen der Kommune spielen für die
Unternehmen ebenfalls eine wichtige Rolle. Dabei erwarten die Unternehmen von
den Kommunen, für ihre Angelegenheiten einen kompetenten Ansprechpartner
vorzufinden, es müssen ausreichend Flächen und Standorte existieren, die
Ansiedlung und betriebliche Entwicklung soll mit möglichst wenig Auflagen
verbunden sein, die kommunalen Entscheidungen sollen zügig abgewickelt
werden sowie langfristig angelegt sein, damit für die Unternehmen eine aus-
reichende Planungssicherheit gewährleistet wird. Ebenfalls erwartet wird ein
wirtschaftsfreundliches Klima, und manche Unternehmen fordern auch eine
direkte finanzielle Förderung durch die Kommune.
Weiche
Standortfaktoren
Nicht zu vernachlässigen sind die so genannten weichen Standortfaktoren, die
maßgeblich die Lebensqualität der Beschäftigten beeinflussen. Im Gegensatz zu
den harten Standortfaktoren, die einen unmittelbaren Einfluss auf die
unternehmerischen Aktivitäten und Kosten nehmen, haben die weichen Faktoren
über die Verfügbarkeit qualifizierter Beschäftigter und aufgrund ihrer möglichen
Auswirkungen auf die Lebensqualität und Arbeitsmotivation indirekt Einfluss auf
die Unternehmen (Götz, C. 1999, S.43f.). Dennoch gewinnen sie durch die
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
24
gewandelte Freizeit- und Lebensqualitätsorientierung der Bevölkerung
zunehmend an Bedeutung, insbesondere in Betrieben mit hohem Anteil hoch-
qualifizierter Beschäftigter (vgl. Reschl, R./Rogg, W. 2003, S.51). Dabei muss
allerdings beachtet werden, dass je nach Branche, Funktion, Größe und Art der
betrieblichen Entscheidungsprozesse die weichen Standortfaktoren ein unter-
schiedliches Gewicht erhalten (Götz, C. 1999, S.44).
Emotionale
Kriterien
Gegen Ende des Entscheidungsprozesses, wenn mehrere Standorte ausgewählt
wurden, die über die notwendigen Voraussetzungen verfügen, spielen subjektive
und emotionale Aspekte die entscheidende Rolle. Aus diesem Grund gewinnen in
dieser Phase die weichen Standortfaktoren, die Persönlichkeit der
Entscheidungsträger, das Image eines Standortes und nicht zuletzt die Auf-
geschlossenheit von Politik, Verwaltung gegenüber den Interessen der
Unternehmung eine zentrale Bedeutung.
Vor diesem Hintergrund formen die speziellen Präferenzen des jeweiligen Unter-
nehmens ein Standortprofil, welches sich aus harten und weichen Standortfaktoren
zusammensetzt. Dabei unterscheiden sich i.d.R. die von den verschiedenen
Unternehmen berücksichtigten Kriterien nicht gravierend, sondern werden
entsprechend der speziellen Anforderungen unterschiedlich gewichtet.
So ist für manches Unternehmen der billige Baugrund oder die finanzielle Förderung
ausschlaggebend, für andere das wirtschaftspolitische Klima, das Image der Stadt,
die Nähe zu Hochschulen oder etwa die Erreichbarkeit von Messeveranstaltungen.
Somit suchen Unternehmen nach einem Standort, der ihrem Profil und damit ihren
Präferenzen am ehesten entspricht (vgl. Götz, C. 1999, S.44).
2.4.2 Gewichtung der unternehmerischen Standortanforderungen
Trotz der speziellen Ansprüche jedes einzelnen Unternehmens, kristallisieren sich
bei verschiedenen Untersuchungen bestimmte Kriterien heraus, die allgemein gelten
und eine Gewichtung der Standortkriterien erlauben (vgl. Götz, C. 1999, S.44f.;
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
25
Lugan, A. 1997, S.79). Als die wichtigsten Anforderungen der Unternehmen an die
Kommune gelten in der Regel, wie bereits erwähnt, die harten Standortbedingungen.
An erster Stelle stehen dabei häufig die Verfügbarkeit an geeigneten Gewerbe-
flächen, die Nähe zu den Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie die Verkehrs- und
Kommunikationsstruktur. Nach GÖTZ folgen danach Arbeitsmarkt, Gewerbesteuer-
sätze, kommunale, staatliche oder EU-Förderungen sowie Ausbildungs- und
Fortbildungsmöglichkeiten (vgl. Götz, C. 1999, S.44f.). Die Gewichtung von Standort-
faktoren wird in Abbildung 4 dargestellt.
Abb. 4: Rangskala der Standortfaktoren
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Grupp, M. 1998, S.32.
In diesem Zusammenhang stellen die harten Standortfaktoren die Grund-
bedingungen dar, die ein Standort erfüllen muss, damit er überhaupt in Betracht
gezogen wird. Falls mehrere Standorte ähnlich harte Standortfaktoren aufweisen und
in die engere Wahl gezogen werden, gewinnen die weichen Faktoren an Bedeutung
und werden das ,,Zünglein an der Waage". (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.49; Götz, C.
1999, S.44f.).
2.4.3 Qualität der unternehmerischen Entscheidungsprozesse
Neben den Präferenzen eines Unternehmens beeinflusst auch die Qualität des
Entscheidungsprozesses die Auswahl und die Gewichtung der Standortkriterien. Die
Entscheidung für einen bestimmten Standort besteht häufig nicht in der Auswahl der
Gewerbeflächen groß
Absatz- und Beschaffungsmärkten
Verkehrs- und Kommunikationsstruktur Bedeutung bei der
Arbeitsmarkt Entscheidung zur
Kommunale Steuern- und Abgaben Standortwahl
Öffentliche Finanzhilfen
Ausbildungs- und Fortbildungsmöglichkeiten gering
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
26
besten Alternative, sondern im Zeitpunkt, wann der Suchprozess abgebrochen wird
und wie die Entscheidungsträger sich mit dem Angebot einer Kommune ein-
verstanden erklären. Die Ursache dafür ist der Umfang und die Komplexität der
Standortkriterien in Verbindung mit den Informationskosten und den eingeschränkten
Möglichkeiten, Informationen
6
aufzunehmen und zu verarbeiten (vgl. Götz, C. 1999,
S.46).
Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist die Standortentscheidung wegen der
geringen Ressourcen eine schwierige Angelegenheit. Die notwendige Bewertung
zwischen den einzelnen Standortfaktoren erweist sich als komplex, beinhaltet
Unsicherheit und orientiert sich deswegen nicht selten an Imagefaktoren sowie an
subjektiven und emotionalen Attraktivitätsmerkmalen. Infolgedessen verläuft die
Standortwahl häufig zufällig und kann auch zu weniger optimalen Ergebnissen führen
(ebenda, S.46).
Unabhängig von den Entscheidungsressourcen verändert die Größe eines Unter-
nehmens auch die Bindung an einen Standort. So sind oft kleine Betriebe durch
soziale und emotionale Bindungen des Unternehmens durch die Mitarbeiter, durch
die Kunden- und Lieferantenbeziehungen und durch Kontakte zu Politik und
Verwaltung und den sich daraus ergebenden Standortvorteilen an ihren bestehenden
Standort gebunden. Zudem nehmen die Kosten des Suchprozesses mit der Größe
des Raumes zu. Für kleine Unternehmen wird damit der Suchraum für eine
potenzielle Ansiedlung eingeschränkt. Große Unternehmen dagegen besitzen
weniger Bindung und umfangreichere Mittel, weshalb sich ihr Suchraum als größer
gestaltet. Insofern kann festgehalten werden, dass die Größe eines Unternehmens
Einfluss auf die Rationalität der Entscheidung, auf die Größe des Suchraums und auf
die Zahl der in Betracht gezogenen Alternativen hat (vgl. Hangebruch, N. 2003, S.47;
Götz, C. 1999, S.46f.).
6
Nach der verhaltenswissenschaftlichen Standorttheorie sind Standortentscheidungen vom subjektiven
Informationsstand der Entscheidungsträger abhängig. D.h. aufgrund begrenzter individueller und
organisatorischer Informationsverarbeitungskapazitäten ist der Standortsuchraum der Unternehmen häufig
unvollständig (vgl. Hübl, L./Schneider, U. 1993, S.65).
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
27
2.5 Grundzüge der Entwicklung von Standortmarketing-Konzeptionen
Unter Beachtung der unternehmerischen Standortanforderungen werden Standort-
marketing-Konzeptionen entwickelt. Dieser Entwicklungsprozess beinhaltet sechs
Phasen (vgl. Abb. 5). Den Auftakt bildet dabei die Marktforschung nach der die Ziele
bestimmt und die Zielgruppen ausgewählt werden. Unter Berücksichtigung dieser
Vorgaben erfolgen die Strategiefindung und der Einsatz geeigneter Instrumente, ehe
die Organisation und die Erfolgskontrolle folgen. Demnach stellen Standort-
marketing-Konzeptionen den Rahmen für die Standortprofilierung, die Auswahl der
zu bearbeitenden Zielgruppen und den abgestimmten und zielorientierten Einsatz der
Marketinginstrumente dar (vgl. Hangebruch, N. 2003, S.49).
Abb. 5: Standortmarketingprozess
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hangebruch, N. 2003, S.49.
Ausgangspunkt der Entwicklung einer Marketingkonzeption bildet die Schaffung
einer geeigneten Informationsgrundlage mittels Marktforschung Diese Informations-
grundlage verhilft zur Transparenz über die Situation, in der das Marketing zum
Einsatz kommen soll (vgl. Hangebruch, N. 2003, S.50; Iglhaut, J. 1994, S.62; Spieß,
S. 1998, S.53).
1. Marktforschung
2. Zielbildung und Ziel-
gruppenbestimmung
3. Strategiefindung
4. Maßnahmenplanung und
Instrumenteneinsatz
5. Organisation und
Durchführung
6. Erfolgskontrolle
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2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
28
standortbezogen marktbezogen
2.5.1 Marktforschung
Im Mittelpunkt der Marktforschung steht die Durchführung einer Situationsanalyse.
Dazu müssen sämtliche Faktoren, die einen direkten oder indirekten Einfluss auf die
am Markt stattfindenden Austauschprozesse ausüben, möglichst vollständig
identifiziert, erfasst und bewertet werden, um adäquate Marketingentscheidungen
treffen zu können (vgl. Hangebruch, N. 2003, S.50; Spieß, S. 1998, S.54). Bevor
Entscheidungen über die angestrebte Standortprofilierung und die Auswahl der zu
bearbeitenden Zielgruppe getroffen werden können, gilt es die Stärken und
Schwächen, Chancen und Risiken des Standortes im Vergleich zu anderen zu
ermitteln (vgl. Abb. 6).
Abb. 6: SWOT- Analyse
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meyer, J.A. 1999, S.66.
Dabei erfolgt zunächst die Bestimmung der Stärken und Schwächen des Standortes
im Vergleich zu anderen Standorten mittels einer
Potenzial- und einer Konkurrenz-
analyse, bevor eine Markt- und eine Umfeldanalyse durchgeführt werden, um die
Chancen und Risiken für den Standort abzuschätzen. Am Ende der Situations-
analyse steht dann die Zusammenstellung aller wesentlichen Stärken und
Schwächen, Chancen und Risiken. Aus diesem Grunde wird auch von einer SWOT-
Interne Analyse
Festlegung der relevanten Einflussfaktoren von Standorten und deren Märkte
Potenzial-
analyse
(eig. Standort)
Ex t e r n e A n a l y s e
Konkurrenz-
analyse
(Wettbewerber)
Marktanalyse
(Zielgruppen,
Mittler)
Umweltanalyse
(Umfeld)
Stärken-/
Schwächen-
Analyse
Chancen-/
Risiken
Analyse
Verbindung:
SWOT
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
29
Analyse (SWOT = Strength-Weakness-Opportunities-Threats) gesprochen (vgl.
Hangebruch, N. 2003, S.50; Meyer, J. A. 1999, S.65f.).
Die Aufgabe der Potenzialanalyse besteht darin, die grundlegenden Stärken und
Schwächen des Standortes zu identifizieren. Darauf aufbauend können die Eignung
des Standortes für bestimmte Branchen beurteilt und besonders standortgeeignete
Branchen bzw. Branchencluster, für die ein hohes standortspezifisches
Entwicklungspotenzial erwartet wird, identifiziert und gezielt akquiriert werden (vgl.
Balderjahn. I. 2000, S.77; Hangebruch, N. 2003, S.51).
Da sich ein Wettbewerbsvorteil jedoch nur einstellt, wenn ein Standort ein besseres
Angebot vorweisen kann als andere, gilt es die in der Potenzialanalyse ermittelten
Stärken und Schwächen im Rahmen einer Konkurrenzanalyse mit denen der
wichtigsten Konkurrenten zu vergleichen. Dabei geht es um eine systematische
Sammlung und Bewertung möglichst umfassender Informationen über die
wichtigsten aktuellen und potenziellen Konkurrenten im Standortwettbewerb (vgl.
Balderjahn, I. 2000, S.80). Insofern dient die Konkurrenzanalyse zur Beantwortung
der Frage: ,,Wo stehen wir im Vergleich mit unseren Wettbewerbern" (vgl. Kuhn, F.
1999, S.48)?
Zusammen mit den Ergebnissen der Potenzialanalyse mündet die Konkurrenz-
analyse somit in einer Bewertung und Darstellung der entsprechenden Stärken und
Schwächen eines Standortes im Vergleich zur Konkurrenz, der sog. Stärken- und
Schwächen-Analyse (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.82).
Das Ziel der Marktanalyse besteht darin, zukünftige marktliche Entwicklungen zu
erkennen und zielorientiert darauf zu reagieren. Im Rahmen der Zielgruppenanalyse
geht es vordinglich um das Erkennen und Bewerten von Nachfragesegmenten
(Märkten) und die Erfassung der Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensweisen
der Standortnachfrager. Im Anschluss daran wird die Attraktivität einzelner Ziel-
gruppen bzw. Märkte für den eigenen Standort analysiert. Hinzu kommt der
Gesichtspunkt, dass Märkte umso attraktiver sind, je besser sie in das gegebene
Profil des Standortes passen (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.54).
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
30
Die Umfeldanalyse bezieht sich auf nicht-marktliche Bedingungen (Umfeld-
bedingungen), die für die Standortvermarktung relevant sind. Dabei ist an das sozio-
kulturelle, das politisch-rechtliche, das technologische und das makroökonomische
Umfeld zu denken (vgl. Balderjahn, I. 2000, S.85). Diese Umfeldbedingungen können
weder von den Standortanbietern noch von den ansiedlungsorientierten
Unternehmen unmittelbar beeinflusst werden. Dennoch ist zu prüfen, ob sich hieraus
Chancen oder Risiken für das Standortmarketing ableiten lassen (vgl. Hangebruch,
N. 2003, S.52).
Neben der SWOT-Analyse stehen noch eine Reihe weiterer alternativer oder
ergänzender Analysemethoden
7
zur Verfügung.
2.5.2 Zielbildung und Zielgruppenbestimmung
Eng verbunden mit der Situationsanalyse ist die anschließende Bestimmung der
Ziele für die Standortentwicklung. Unter Ziele sind anzustrebende zukünftige
Zustände der Realität, die Entscheidungskriterien für das eigene Handeln darstellen,
zu verstehen (vgl. Hangebruch, N. 2003, S.53).
Die Ziele des Standortes sollten die lokalen und regionalen Akteure jedoch nicht nur
vor dem Hintergrund der Situationsanalyse ableiten, sondern zudem aus über-
geordneten wirtschaftspolitischen Zielsetzungen bzw. Visionen der zukünftigen
Standortentwicklung entnehmen.
Denkbare Marketingziele für eine Standortmarketing-Konzeption sind beispielsweise
(vgl. Hübl, L./Schneider, U. 1993, S.55; Bruhn, M. 2004, S.485):
Erhöhung
des
Bekanntheitsgrades
Aufbau, Korrektur und Pflege des Standortimages (Eigen-, Fremdimage)
7
Hierzu zählen beispielsweise die Positionierungsanalyse, die zum Vergleich der eigenen Wettbewerbsposition
mit der des Konkurrenten und der Idealposition herangezogen wird, sowie die Portfolio-Analyse, die zur
Untersuchung der Standorteignung für bestimmte Nutzungen und zur Auswahl geeigneter Zielgruppen bzw.
Branchen für das Standortmarketing dient (vgl. Balderjahn,I. 2000, S.87ff.).
2. Theoretische Grundlagen und Einordnung des Standortmarketings
31
Steigerung
der
Standortattraktivität
Aufbau, Ausbau und Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit
Akquisition
von
Neuansiedlungen bestimmter Branchen
Gerade durch die Festlegung der Reichweite, der Zielerreichungsgrade etc. wird erst
eine nachfolgende Kontrolle möglich (vgl. Schnurrenberger, B. 2000, S.165). Durch
eine bewusste Schwerpunktsetzung und Ausgestaltung des Standortangebotes
werden Alleinstellungsmerkmale entwickelt, die den betreffenden Standort von
anderen abhebt und damit spezifische Standortvorteile betont (vgl. Hangebruch, N.
2003, S.53; Schnurrenberger, B. 2000, S.37).
Mit dieser Positionierung wird versucht, eine ,,Unique Selling Proposition" (USP) bzw.
eine ,,Unique Local Proposition" (ULP) zu definieren, die als Ansatzpunkt für die
Kommunikation der Stadt genutzt werden kann (vgl. Balderjahn, I. 1996, S.129;
Wolfertz, K. 1999, S.41). Beispiele für eine solche Positionierung sind Frankfurt als
Finanzzentrum oder Silicon Valley als ,,Forschungsmekka" (Schaltegger, S. 1999,
S.59).
Die Bestimmung und Auswahl der zu bearbeitenden Zielgruppen sollte sich vor allem
nach den Ergebnissen der Situationsanalyse, nach den vom Standortmarketing
verfolgten Zielen und nach der grundsätzlichen Ausrichtung bzw. Positionierung des
Standortes richten. Dabei sollten vorrangig die Zielgruppen bearbeitet werden, deren
Wünsche und Bedürfnisse mit dem vorhandenen Standortprofil am besten
übereinstimmen. Neben der Berücksichtigung bestehender Standortstrukturen sollten
auch Parameter der Nachfrage, d.h. die Attraktivität der Zielgruppen, herangezogen
werden. In diesem Zusammenhang sind folgende Kriterien relevant:
Volumen der Zielgruppe, d.h. die Zahl potenzieller Kunden und deren wirtschaft-
liche Entwicklung bzw. Wachstumspotenzial
Monetäre Auswirkungen der Akquisition einer bestimmten Zielgruppe für den
Standort und ihre Imagewirkung für den Standort
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832487706
- ISBN (Paperback)
- 9783838687704
- DOI
- 10.3239/9783832487706
- Dateigröße
- 984 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Konstanz – Politik- und Verwaltungswissenschaft
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Mai)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- marketing wirtschaftsstandort neue institutionenökonomie unternehmerischer standortwahl standortwettbewerb
