Bergdestinationen als Reiseziel jugendlicher Urlauber im Sommer am Beispiel Tirol

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Begriff „Jugend“

3. Allgemeine Befunde zur Jugendforschung
3.1. Werte und Einstellungen
3.1.1. Beschleunigung der Zeit und Wertewandel
3.1.2. Gesellschaftliche Modernisierung
3.1.3. Sinnsuche
3.1.4. Arbeit und Ausbildung
3.1.5. Authentizität
3.1.6. Körperbewusstsein
3.2. Lebensbereiche und Lebenswelten
3.2.1. Familie und Partnerschaft
3.2.2. Bildung und Qualifikation
3.2.3. Freizeitverhalten und Freizeitaktivitäten
3.3. Stellenwert von Freundschaft und Peer-Groups
3.4. Jugendkulturen, Subkulturen und Szenen

4. Jugendmarketing
4.1. Konsumverhalten
4.2. Zielgruppe Jugend im Marketing
4.3. Segmentierung der Zielgruppe

5. Der Jugendreisemarkt
5.1. Definition Jugendreisen und Jugendtourismus
5.2. Abgrenzung der Zielgruppe
5.3. Bedeutung und Reiseintensität
5.4. Reiseverhalten von Jugendlichen
5.4.1. Urlaubsmotive
5.4.2. Urlaubsentscheidung, Informations- und Buchungsverhalten
5.4.3. Urlaubsreisearten und Reiseziele
5.4.4. Dauer und Zeitpunkt der Urlaubsreise
5.4.5. Urlaubspartner
5.4.6. Urlaubsaktivitäten
5.4.7. Verkehrsmittel
5.4.8. Unterkunft
5.4.9. Reiseausgaben

6. Bergdestinationen als Reiseziel von Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Sommer
6.1. Das Angebots- und Imageproblem vom Sommertourismus in Tirol bei jugendlichen Reisenden
6.2. Situationsanalyse
6.2.1. Produkt und Preis
6.2.1.1. Angebot im Bereich Unterkunft
6.2.1.2. Bedürfnisse der Zielgruppe im Bereich Unterkunft
6.2.1.3. Angebot im Bereich Freizeitgestaltung
6.2.1.4. Bedürfnisse der Zielgruppe im Bereich des touristischen Angebots
6.2.2. Kommunikation
6.2.3. Distribution
6.3. Exkurs: Befragung von Jugendreiseveranstaltern - Tirol als Sommer- destination von jugendlichen Reisenden
6.3.1. Ziel der Untersuchung
6.3.2. Ergebnisse der Untersuchung
6.3.2.1. Altersstruktur, Reisetypen und Zielgruppen
6.3.2.2. Reisearten
6.3.2.3. Zielländer für Urlaub in den Bergen
6.3.2.4. Österreichische Bundesländer
6.3.2.5. Angebotselemente
6.3.2.6. Wahrnehmung der Angebotselemente in Tirol
6.3.2.7. Urlaubsmotive
6.3.2.8. Wahrnehmung der Urlaubsmotive in Tirol
6.3.2.9. Bedeutung Image und Wahrnehmung Image Tirol
6.3.2.10. Maßnahmen zur Attraktivitätssteigerung

7. Swot-Analyse 81
7.1. Interpretation der Swot-Analyse
7.2. Maßnahmen, Empfehlungen und Verbesserungsvorschläge
7.2.1. Produktgestaltung
7.2.2. Kommunikation
7.2.3. Distribution

8. Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Häufigste Freizeitbeschäftigungen

Abbildung 2: Szenemodell nach Zentner

Abbildung 3: Kommunikationsdesign für die Zielgruppe Jugendliche

Abbildung 4: Informationsquellen Jugendlicher für Konsumentscheidung

Abbildung 5: Nächtigungsentwicklung in Tirol, Sommersaison, 1951–2004

Abbildung 6: Durchschnittliche Aufenthaltsdauer in Tirol 1992-2004

Abbildung 7: Durchschnittliches Alter der Sommergäste 1994-2000

Abbildung 8: Altersstruktur der Teilnehmer bei Jugendreisen

Abbildung 9: Aufteilung Gruppen- und Individualreisende

Abbildung 10: Angebote nach Reisearten

Abbildung 11: Zielländer für Urlaub in den Bergen

Abbildung 12: Zielländer in Österreich

Abbildung 13: Relevanz verschiedener Angebotselemente

Abbildung 14: Relevanz verschiedener Angebotselemente in Tirol

Abbildung 15: Bedeutung der Urlaubsmotive für Jugendliche

Abbildung 16: Relevanz der Urlaubsmotive für Tirol

Abbildung 17: Vergleich Bedeutung Image und Wahrnehmung Image in Tirol

Abbildung 18: Imagekomponenten Tirol

Abbildung 19: Maßnahmenbereiche zur Attraktivitätssteigerung Tirols

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Image- und Motivdimensionen – „Sommerurlaub in den Bergen“

Tabelle 2: Vergleich Angebotselemente in Tirol und Priorität der Angebots- elemente für Jugendliche

Tabelle 3: Vergleich Wahrnehmung der Urlaubsmotive in Tirol und Priorität der Motive für Jugendliche

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Alpen gehören mit ihren zahlreichen Erholungsmöglichkeiten und dem landschaftlichen Reichtum zu den bedeutendsten Tourismusregionen weltweit. In vielen Alpenregionen sind wesentliche Teile der Bevölkerung direkt oder indirekt im Tourismus beschäftigt. Damit leistet der Tourismus einen wesentlichen Beitrag zur volkswirtschaftlichen Leistungsfähigkeit des Alpenraumes und trägt zur Aufrechterhaltung einer dauerhaften Besiedlung sowie zur Sicherung der Lebens- und Wirtschaftsverhältnisse der ansässigen Bevölkerung bei. (vgl. Streicher, 2000, S. 20)

Mit mehr als 42 Mio. Nächtigungen zählt Tirol zu den tourismusintensivsten Regionen in den Alpen. (vgl. Kaiser, 2005, S. 29) Der Tourismus stellt vor allem in den peripheren Regionen einen unverzichtbaren Wirtschaftsfaktor dar. Durch stetige Nächtigungszuwächse im Winter und mit wenigen Ausnahmen stagnierenden Nächtigungszahlen im Sommer erfolgte in den letzten Jahren eine Entwicklung hin zu einem auf die Wintersaison fokussiertem Tourismus. (vgl. Tschurtschenthaler/Margreiter, 2001, S. 314) Um die Zukunft des Tiroler Tourismus nachhaltig zu sichern, ist eine Belebung des Sommertourismus notwendig.

Der Sommerurlaub in Tirol ist aufgrund der landschaftlichen Voraussetzungen geprägt von Wandern, Klettern, Bergsteigen, Mountainbiken und verschiedenen Outdoor-Sportarten. Die Mehrzahl der Gäste im Sommer ist im höheren Alterssegment angesiedelt und setzt sich aus Familien und Senioren zusammen. (vgl. INFO Research International, 2000, S. 2) Der Trend zur alternden Gesellschaft und die damit verbundenen Probleme sind bereits deutlich sichtbar.

Eine Ursache dafür ist, dass Sommerurlaub in den Bergen, im Gegensatz zum Winter nicht im „relevant Set“, dass heißt im bekannten Markenrahmen der Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist. Wintersport steht für Aktivitäten, wie Schifahren und Snowboarden. Der Sommerurlaub hingegen wird mit Strand und Erholung assoziiert. Zudem sehen Jugendliche und junge Erwachsene das Image von Tirol als traditionell, altmodisch und volkstümlich im negativen Sinn. Besonders in der Vermarktung der Angebote bzw. im Medienauftritt besteht Aufholbedarf. Klassische Werbung allein reicht nicht aus um die Zielgruppe zu erreichen. (vgl. Zentner, 2002, S. 8ff)

Der Bevölkerung und manchen Touristikern fehlt es oft am Verständnis jungen Leuten gegenüber. Deutsche Jugendreiseveranstalter kritisieren, dass viele Österreicher, somit auch Tiroler, mit Ihrer Einstellung zu Jugendlichen im Jahr 1955 stehen geblieben sind und nicht auf die sich verändernden Ansprüche und Bedürfnisse eingehen. Der Jugendtourismus ist oft mit einem Akzeptanzproblem vor Ort konfrontiert und wird als Billigtourismus abgestempelt. (vgl. Linder, 1997b, S. 68ff)

Daher ist die große Bedeutung der jungen Zielgruppe vielen Touristikern meist zu wenig bewusst. Jugendliche und junge Erwachsene sind für die Tourismuswirtschaft jedoch ein ernstzunehmender und wichtiger Bestandteil. Ein wesentlicher Grund dafür liegt in den angestiegenen frei verfügbaren finanziellen Mitteln der Jugendlichen, die Auswirkungen auf das Urlaubsverhalten der unter 30-Jährigen haben und sich in einer steigenden Tendenz des Jugendtourismus sichtbar machen. Die Ausgaben junger Gäste sind im Schnitt gleich oder sogar höher als der Gesamtdurchschnitt, womit Jugendtourismus nicht mit Billigtourismus gleichzusetzen ist. Ein weiterer Grund für die Bedeutung der Jugendmärkte ist in der Tatsache begründet, dass sie Muster prägen, die den späteren Konsum bestimmen. Lebensstile, die im Alter zwischen 20 und 30 Jahren gebildet werden, bleiben durch die Altersstufen hindurch konstant. Aus diesem Grund müssen Kundenbindungsmaßnahmen bereits in frühen Jahren gesetzt werden. (vgl. T-Mona, 2005, S. 1f)

Schätzungen zufolge werden derzeit ein Viertel der weltweiten Reisen von Jugendlichen im Alter zwischen 15 und 25 Jahren durchgeführt. In den nächsten Jahren zeigen Prognosen ein weiteres Wachstum des Jugendreisemarktes. (vgl. Richards/Wilson, 2003, S. 6)

Auch indirekt spielt der Jugendtourismus eine zunehmend bedeutendere Rolle, da ältere Gästeschichten sich wesentlich jünger fühlen als ihrem biologischen Alter entsprechend. Für diese Gästegruppe ist es daher wichtig den Urlaub nicht nur unter Ihresgleichen, sondern in einem jungen und aktiven Ambiente zu verbringen. Auch die Möglichkeit zu sportlicher Aktivität, wenn auch nicht in zu extremer Form, muss gegeben sein. Zudem geben Jugendliche als Trendsetter die Trends vor, denen die ältere Generation folgt. Demzufolge haben Jugendliche einen großen Einfluss auf die Urlaubsentscheidung der Eltern. Falls eine Destination das Interesse bei der jungen Zielgruppe nicht wecken kann, wird demzufolge diese Destination auch bei der älteren Zielgruppe wenig attraktiv sein. (vgl. Duschek, 2004, S. 10)

1.2.Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung der Zielgruppe Jugendliche und junge Erwachsene für die langfristige und nachhaltige Entwicklung von Bergdestinationen am Beispiel Tirols darzustellen. Anhand von soziologischen, psychologischen und demographischen Studien sollen die Besonderheiten der Zielgruppe Jugendlicher und junger Erwachsener im Vergleich zu Erwachsenen sichtbar gemacht werden.

Ein zentraler Bestandteil der Arbeit ist es, die wichtige Rolle des Images einer Destination und den Zusammenhang mit dem Angebot und der Kommunikation aufzuzeigen. Dabei soll das Angebot für das Jugendsegment in Tirol im Hinblick auf Stärken und Schwächen, sowie Chancen und Risiken analysiert werden. Daraus sollen Vorschläge zur Angebotsgestaltung bzw. Vermarktung und in diesem Zusammenhang Maßnahmen für eine Imageverbesserung abgeleitet werden.

Die Zielgruppe der Jugendlichen ist in der Literatur sehr breit gefächert und befindet sich in einem stetigen Wandel. Zu Beginn der Arbeit steht ein Definitionsversuch des Begriffs „Jugend“.

Als nächster Schritt wird die Lebensphase Jugend anhand von sozialwissenschaftlichen Studien näher betrachtet. Jugendliche unterscheiden sich in ihren Werthaltungen, Einstellungen und Verhalten deutlich von denen der Erwachsenen. Dieses Kapitel gibt einen Einblick in Werthaltungen der Jugendlichen, zeichnet ein Bild der charakteristischen Lebenswelten Familie, Bildung und Freizeit und geht auf die hohe Bedeutung von Freundschaften und Gruppenbildung näher ein.

Anhand der Haltungen und Einstellungen können nützliche Informationen für ein spezifisches Jugendmarketing gewonnen werden. Im dritten Abschnitt wird die Bedeutung von zielgruppenspezifischem Marketing für Jugendliche dargestellt. Neben dem Konsumverhalten der Jugendlichen werden Besonderheiten der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen an die junge Zielgruppe im Vergleich zu den Erwachsenen aufgezeigt.

Anschließend wird der Jugendreisemarkt und seine Bedeutung im Hinblick auf die Zielgruppe näher beleuchtet. Zu Beginn steht eine Definition von Jugendreisen und Jugendtourismus. Danach wird die für die vorliegende Arbeit relevante Zielgruppe abgegrenzt. Anhand verschiedener Studien wird die Bedeutung des Segments Jugendliche und junge Erwachsene im internationalen Tourismus dargestellt. Mit einer Übersicht zum Reiseverhalten von Jugendlichen können praktische Aufschlüsse zur Angebotsgestaltung und Vermarktung gewonnen werden. Dazu gehören unter anderem neben Urlaubsmotiven, Urlaubsentscheidung und Urlaubsaktivitäten der Reise auch Urlaubspartner und bevorzugte Unterkünfte und Verkehrsmittel.

Nach der Darstellung des Jugendtourismus im Allgemeinen werden im darauf folgenden Teil der Arbeit Bergdestinationen als Reiseziel von Jugendlichen und jungen Erwachsen im Sommer, am Beispiel Tirol charakterisiert. Zuerst wird kurz auf die touristische Entwicklung im Alpenraum und die aktuelle Bedeutung des Tourismus eingegangen. Darauf folgt eine Beschreibung des Angebots- und Imageproblems im Tiroler Sommertourismus. Dabei soll der Zusammenhang zwischen Angebot, Image und Kommunikation aufgezeigt werden.

Anhand einer Situationsanalyse die sich auf den Marketingmix stützt, werden das derzeitige Angebot, Bedürfnisse der jugendlichen Zielgruppe und Anforderungen von Reiseveranstaltern erfasst. Zur Erfassung des Produktes „Sommertourismus in Tirol für Jugendliche und junge Erwachsene“ wird das Angebot im Tiroler Sommertourismus in den Bereichen Unterkunft und Freizeitmöglichkeiten mittels einer persönlichen Erhebung dargestellt. Experteninterviews bei im Jugendmarkt tätigen Tiroler Tourismusunternehmen sollen dazu noch weitere Aufschlüsse geben. Insbesondere sollen Erkenntnisse zur Infrastruktur und zum touristischen Angebot, aber auch zur Bedeutung von Image und konkreten Maßnahmen zur Attraktivitätssteigerung des Tiroler Sommertourismus gewonnen werden. Mit einer Befragung von deutschen und österreichischen Jugendreiseveranstaltern werden Einstellungen und Anforderungen an Bergdestinationen als Reiseziel Jugendlicher erhoben.

Unter dem Punkt „Kommunikation“ werden die Maßnahmen für die junge Zielgruppe in Tirol näher beleuchtet. In Tirol werden jugendtouristische Angebote über einige wenige Vertriebskanäle, bspw. Outdoor-Veranstalter, Tourismusregionen und Tirol Werbung angeboten. Die vorhandenen Vertriebskanäle werden im Bereich Distribution erläutert und nach Möglichkeit neue Vertriebschancen aufgezeigt.

Anhand der Situationsanalyse, unter Einbindung der relevanten Ergebnisse aus den vorangegangenen Teilen, wird eine SWOT-Analyse durchgeführt. Damit wird der Markt für die Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Tiroler Sommertourismus, die Stärken und Schwächen und seine Chancen und Risiken, detailliert dargestellt. Anhand der Ergebnisse sollen konkrete Handlungsbereiche und Empfehlungen zur Verbesserung des Produktes „Sommerurlaub in Tirol für Jugendliche und junge Erwachsene“ und insbesondere auch zu dessen Vermarktung erläutert werden.

Zum Abschluss erfolgen ein Resümee und ein kurzer Ausblick zu den wichtigsten Ergebnissen und Erkenntnissen der Arbeit, aufbauend auf den Untersuchungsergebnissen.

2. Begriff „Jugend“

Die wissenschaftliche Literatur gibt übereinstimmend den Beginn der Lebensphase Jugend mit der Geschlechtsreife an. Die Pubertät kennzeichnet das Ende der Kindheit und den Eintritt in gesellschaftliche Verantwortungsbereiche. Aufgrund des sich immer weiter nach unten verschiebenden Zeitpunktes der Geschlechtsreife ist die Phase der Kindheit heute so kurz wie noch nie in der menschlichen Geschichte und umfasst nur noch etwa das erste Lebensjahrzehnt. Die Lebensphase Jugend beginnt bei Mädchen mit etwa 11 ½ Jahren und bei Jungen mit etwa 12 ½ Jahren. (vgl. Fend, 2000, S. 22)

Das Ende der Lebensphase „Jugend“ wird in unserem Kulturkreis gewöhnlich mit der Übernahme wichtiger Aufgaben von „Erwachsenen“ markiert. Dazu gehören die Übernahme einer selbstständigen Erwerbstätigkeit und die damit verbundene finanzielle und wirtschaftliche Unabhängigkeit. Aufgrund verlängerter Ausbildungszeiten kann sich dieser Zeitpunkt bis ins dritte Lebensjahrzehnt verschieben. Dies gilt auch für den zweiten sozialen Markierungspunkt für das Ende der Jugendphase, dem Aufbau einer familiären Partnerbeziehung (traditionell Heirat) als Loslösung aus der Herkunftsfamilie und Gründung einer eigenen Familie. Weitere wichtige Determinanten für den Übergang von der Jugend- in die Erwachsenenphase sind im Konsum- und Wirtschaftsbereich bzw. im Kultur- und Politikbereich moderner Gesellschaften zu finden. (vgl. Hurrelmann/Linssen/Albert et al., 2002, S. 32)

Der Begriff „Jugend“ bezeichnet demzufolge die Lebensphase am Übergang vom Kind zum Erwachsenen, in der Heranwachsende ihre Persönlichkeit entwickeln. Parallel ist die Jugend eine mehr oder weniger fest umrissene Altersgruppe mit typischen jugendlichen Einstellungen, Interessen und Verhaltensweisen, welche sie von anderen Altersgruppen unterscheidet. Der Prozess zum Erwachsenwerden führt über die Kultur der Gleichaltrigen, was sich u.a. darin zeigt, dass Jugendliche ihre Erfahrungen und Probleme immer weniger mit nahe stehenden Erwachsenen, wie Eltern, Verwandten und sonstigen Bezugspersonen, sondern mit (gleichaltrigen) FreundInnen teilen. Durch diese Abgrenzung entwickeln sie ihren eigenen Stil und pflegen bestimmte, typisch „jugendliche“ Praktiken und richten sich nach jugendkulturellen Lifestyles. (vgl. Großegger, 2003c, S. 1ff)

Aufgrund der Änderung von traditionellen Sozialzusammenhängen, die zu gesellschaftlichen Individualisierungs- und Pluralisierungsprozessen führen, erlebt die heutige Jugend die Jugendphase völlig differenziert als die Generationen zuvor. Die Phase der Jugend beginnt heute früher und endet später, mit fließenden Übergängen nach unten zum Kind und nach oben zum Erwachsenen. In welcher Phase man sich gerade befindet wird von den Heranwachsenden zu meist selbst bestimmt. Mit individuell gewählten Lebensstilen und Symbolen aus der Jugend- und Konsumkultur zeigt man sich jugendlich und möchte auch von anderen so gesehen werden. (vgl. Großegger, 2003c, S. 2f)

Die Möglichkeiten zur Selbstbestimmung des Verhaltens und zur Selbstorganisation der Persönlichkeit haben nach Auffassung vieler Jugendforscherinnen und Jugendforscher während der letzten Jahrzehnte deutlich zugenommen. Dies kann auf die frühe Partizipation der jungen Generation im Konsummarkt und modernen Kommunikationsmedien wie Fernsehen, Radio, Internet und Mobiltelefon zurückgeführt werden. Auch das zurückgehen der Einflussnahme von Eltern und Berufspädagogen in Kindergarten und Schule sind hier zu nennen. Der schnelle gesellschaftliche Wandel in Ausbildungs-, Arbeits- und Wertesystemen erfordert von Jugendlichen eine stetige Selbstkontrolle und neue Standortbestimmung. (vgl. Zinnecker, 2001, S. 27f)

Eine „normale Jugendbiographie“ mit vorgegebenen Mustern, nach denen sich der Übergang zwischen der Phase des Kind-Seins zum Erwachsenen vollzieht, hat heute stark an Bedeutung verloren. Jugendliche können bzw. müssen ihre eigene Biographie mit persönlichen Einstellungen, Werten und Verhaltensweisen erstellen, womit es zu einer Entstandardisierung der Jugendphase kommt. (vgl. Großegger, 2003c, S. 2f)

Die wachsende Individualisierung führt gleichzeitig zu einer stärkeren Orientierung am Gemeinsamen. Die Zunahme von Selbstbestimmung und Selbstorganisation erweckt den Wunsch nach Gemeinschaft. Dieser Zuwachs an wählbaren Möglichkeiten ist nicht nur Grund für einen Orientierungsbedarf, sondern vor allem auch einem wahren Orientierungsdruck. Dieser Orientierungsdruck führt dazu, dass sich junge Menschen auf die Suche nach persönlicher Gesellschaft begeben und dazu neigen sich an gemeinsamen Mustern, beispielsweise Lebensstilen, zu orientieren. (vgl. Schulze, 1995, S. 78)

Im Großteil der westlichen Industrienationen nimmt der Anteil der Jugendlichen an der Gesamtbevölkerung ab. Gleichzeitig steigt der Anteil jener, die sich subjektiv zur jungen Generation zählen. Das Alter ist damit keine verlässliche Determinante für die Phase der Jugend. Eine Person gilt als jugendlich, wenn sie in der Welt der Jugendlichen lebt bzw. sich dieser zugehörig fühlt. Die Jugendkultur ist somit zu einem Bestandteil der Erwachsenenkultur geworden. (vgl. Friesl/Polak, 2001, S. 16)

3. Allgemeine Befunde zur Jugendforschung

Die Haltungen und Einstellungen von Jugendlichen, als „Zukunft der Gesellschaft“, werden häufig als richtungweisende Vorgaben und Trends gesehen. (vgl. Linssen/Leven/Hurrelmann, 2002, S. 86) Die Jugend bzw. Jugendlichkeit hat zudem Einzug in die Erwachsenwelt genommen. Man möchte sich jung fühlen und orientiert sich an jungendlichen Wertvorstellungen und Verhaltensweisen. Der folgende Abschnitt gibt einen Einblick in die jugendlichen Werthaltungen, Einstellungen und Lebenswelten.

3.1. Werte und Einstellungen

Die sich verändernden Lebensbedingungen in Bildung und Beruf, Familie und Partnerschaft, Freizeit und Konsum lassen neue Voraussetzungen für die subjektiven Einstellungen und Orientierungen der jungen Generation entstehen. Die Lebensbedingungen und Wertvorstellungen der Jugendlichen prägen zudem die Sichtweise der Lebenswelt und der Gesellschaft, bestimmen die erhofften Entwicklungen und die persönlichen Zielvorstellungen. (vgl. Hurrelmann, 1999, S. 170). Eine Darstellung der Werthaltungen und Einstellungen der Jugendlichen in den verschiedenen persönlichen und gesellschaftlichen Bereichen ist für das nähere Verständnis der heterogenen Zielgruppe sinnvoll und kann nützliche Aufschlüsse zum Konsumverhalten und infolge zum Reiseverhalten bieten. Im folgenden Abschnitt werden die wichtigsten Werthaltungen und Einstellungen skizziert.

3.1.1. Beschleunigung der Zeit und Wertewandel

Vor allem für Jugendliche wird die heutige Zeit immer schnelllebiger. Um der Langeweile keine Chance zu lassen sind junge Leute ständig auf der Suche nach neuen, extremen Herausforderungen, den sogenannten „Kicks“. Trends die das Verhalten der jungen Generation oft maßgeblich mitbestimmen sind oft nur von sehr kurzer Lebensdauer und werden sofort wieder von neuen Trends ersetzt. (vgl. Farin, 2001, S. 20)

Die Wertewelt ist so wie die Gesellschaft einem stetigen Wandel ausgesetzt. Veränderungen der sozialen, kulturellen, ökonomischen und auch technologischen Rahmenbedingungen ziehen eine Veränderung der Werte mit sich. Menschen passen ihre Werte den Lebens- und Umweltbedingungen an und folgen somit einem allgemeinen gesellschaftlichen Trend. (vgl. Großegger, 2003, S. 166) Zudem binden Jugendliche sich nicht mehr an bestimmte Weltanschauungen, sondern kombinieren Werte je nach Bedarf und Situation. (vgl. Friesl/Polak, 2001, S. 23)

Der Wertewandel beschreibt die Abkehr von materialistischen Wertprioritäten (Fleiß, Karriere, Leistung, Sicherheit, Arbeit, Wachstum) hin zu postmaterialistischen Werten (Selbstbestimmung, Geborgenheit, Vertrauen, Glück, Freundschaft, Genuss). (vgl. Barz/Kampik/Singer et al., 2001, S. 70) Glücklich sein bzw. Glück ist für drei Viertel der Jugendlichen der bestimmende Lebenswert. (vgl. Friesl/Polak, 1999, in: Friesl, 2001, S. 25) Glück umfasst die persönliche emotionelle Folgeerscheinung auf die Summe und Qualität der Lebensumstände. Materielle Sicherheit und Wohlstand werden zwar als erforderlich angesehen, wichtiger ist jedoch ein Gleichgewicht zwischen Schule bzw. Beruf und der mit Freunden und Familie verbrachten Freizeit. Widersprüche zeigen sich durch das intensive Konsumverhalten der jungen Generation. Die Jugend möchte auf den Wohlstand nicht verzichten, es zeigt sich allerdings eine wachsende Sehnsucht nach „Mehr“ und „Sinn“. (vgl. Friesl, 2001, S. 25)

3.1.2. Gesellschaftliche Modernisierung

Traditionelle Sozialmilieus, bspw. die Familie als Zentrum der jugendlichen Lebenswelt, lockern sich auf bzw. sind in Auflösung begriffen. An deren Stelle rückt der Wunsch der Jugendlichen nach Selbstverwirklichung und Selbstfindung. Zugleich ist die Bedeutung von Freunden in den vergangenen zehn Jahren deutlich angestiegen und damit auch der Wunsch nach Sozialisation unter Gleichaltrigen. Selbstverwirklichung und Beziehungsorientierung gehören zu den zentralen Werten von Jugendlichen. Das rasante Wachstum an Informationen durch interaktive Medien, wie Fernsehen, Radio, Mobiltelefon und Internet haben großen Einfluss auf die Jugendlichen. Die junge Generation wächst mit diesen Medien auf und geht selbstverständlich damit um. Medien und Informationssysteme gehören zum alltäglichen Bestandteil der jungen Generation. Darüber hinaus ist die Ökonomie zu einem Element der jugendlichen Lebenswelt geworden. Ökonomische Prinzipen finden sich in Gesellschaftssystemen, die bisher nach eigenen Gesetzmäßigkeiten funktionierten: Kunst, Politik, Religion, aber auch Beziehungs- und Wertewelten. Die Freizeit entwickelt sich vermehrt von einer Auszeit vom Alltagsleben hin zu einer Konsum- und Erlebniswelt. (vgl. Friesl/Polak, 2001, S. 18ff)

3.1.3. Sinnsuche

Der Glaube an Gott hat in den letzen Jahren bei Jugendlichen stark abgenommen. Individuelle Religiosität mit Such- und Sehnsuchtscharakter ersetzt mehr und mehr die Religion. Zunehmend sucht die junge Generation Sinn innerhalb der Familie als „Gefühlsgemeinschaft“, Symbol für Geborgenheit und bei Freunden als „Freizeitgemeinschaft“, Gefühl von Zusammengehörigkeit. (vgl. Friesl/Polak, 2001, S. 22f)

3.1.4. Arbeit und Ausbildung

In den letzten Jahren ist ein deutlicher Anstieg der Bedeutung von Arbeit und Ausbildung, als elementarer Lebensbereich zu verzeichnen. Dies kann unter anderem auf die steigende Leistungsorientierung in unserer Gesellschaft zurückgeführt werden. (vgl. Großegger, 2003, S. 169)

3.1.5. Authentizität

Die Jugendlichen legen zunehmend Wert auf Authentizität. Ehrlichkeit, Offenheit und Echtheit spielen dabei eine große Rolle. Die Mitmenschen sollen sich so zeigen wie sie wirklich sind und sich nicht zu stark beeinflussen lassen. Dies gilt auch für viele andere Bereiche der jugendlichen Lebenswelten, wie bspw. die Werbung. Jugendliche möchten nicht etwas vorgespielt bekommen, das nicht authentisch und wirklichkeitsnah ist. (vgl. Großegger, 2003, S. 167)

3.1.6. Körperbewusstsein

Die heutige Gesellschaft verstärkt das Körperbewusstsein der Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Die Medien geben oft surreale Schönheitsideale vor denen viele Jugendliche nachstreben. Die junge Generation ist bereit viel für Körper und Aussehen zu tun. Im Trend liegende Sportarten, wie Beachvolleyball, aber auch Musikrichtungen, wie HipHop legen Wert auf eine demonstrative zur Schaustellung des Körpers. (vgl. Zentner, 2003b, S. 252)

Körperliche Fitness, Vitalität und jugendliches Aussehen sind zu einem Megatrend für die gesamte Bevölkerung geworden. Schönheitsoperationen, Anti-Aging Produkte, aber auch Fitnesscenter und Wellnessanlagen verzeichnen markante Zuwächse und dies zunehmend bei der jungen Bevölkerung. (vgl. Reiter, 2003, S. 3)

Geschlechterspezifisch gesehen sind männliche Jugendliche grundsätzlich deutlich zufriedener mit ihrem Körper als weibliche Jugendliche. Junge Frauen investieren wesentlich mehr Zeit in Aussehen und Körperpflege als die männlichen Altersgenossen. (vgl. Zentner, 2003b, S. 256)

3.2. Lebensbereiche und Lebenswelten

Im folgenden Abschnitt werden anhand der Themenfelder Familie und Partnerschaft, Bildung und Qualifikation sowie Freizeitverhalten und Freizeitaktivitäten die bedeutendsten Lebenswelten in denen sich Jugendliche bewegen, deren Anforderungen sie erfüllen und mit denen sie sich psychisch, sozial und kulturell auseinandersetzen, dargestellt. Anhand dieser können Aufschlüsse über Wertvorstellungen und zukünftige Erwartungen der jungen Generation skizziert werden. (vgl. Linssen/Leven/Hurrelmann, 2002, S. 53)

3.2.1. Familie und Partnerschaft

Das Verhältnis von Jugendlichen zu Ihren Eltern und das damit zusammenhängende Umfeld nimmt eine zentrale Bedeutung ein. Die Jugendlichen im Alter zwischen 12 und 25 Jahren verbringen, lt. der 14. Shell Jugendstudie, für gewöhnlich die meiste Zeit ihrer Adoleszenz bei Ihren Eltern. (vgl. Linssen/Leven/Hurrelmann, 2002, S. 54ff)

Durch den tief greifenden Wandel im ökonomischen und soziokulturellen System der modernen Industriegesellschaften haben sich die sozialen Rahmenbedingungen für die Gestaltung der Eltern-Kind-Beziehung verändert. Betroffen ist vor allem die Institution „Familie“, die in allen westlichen Industrieländern erhebliche Strukturwandlungen durchlebt. Im Hinblick auf die bis in weite Teile des letzten Jahrhunderts vorherrschenden Strukturen der relativ stabilen Kleinfamilie und der weit verbreiteten Großfamilie wird oft von einem Zerfall der Familie gesprochen. (vgl. Hurrelmann, 1999, S. 127)

3.2.2. Bildung und Qualifikation

Die Ausbildung in Schulen, Hochschulen und Universitäten nimmt eine wichtige Funktion als Sozialisationsinstanz während der Jugendphase ein, da die Jugendlichen bis zum Ende des zweiten Lebensjahrzehnts und teilweise darüber hinaus, dort zusammen mit Gleichaltrigen einen Grossteil ihrer Zeit verbringen. Zudem hat die Schule einen bedeutenden Einfluss auf den Werdegang und die Zukunftsoptionen der Jugendlichen. Die Schule hat mehrheitlich die Funktion der Familie als Sozialisationsinstanz, sprich die Einweisung in berufliche und gesellschaftliche Qualifikationen zum Übergang in den Erwachsenenstatus übernommen. (vgl. Hurrelmann, 1999, S. 105ff)

In Bezug auf das Geschlechterverhältnis in der Ausbildung ist es zu deutlichen Veränderungen gekommen. In den letzten Jahren haben weibliche Jugendliche ihre männlichen Kollegen insbesondere im höheren Bildungssektor überflügelt. Bereits heute haben Mädchen hinsichtlich ihrer Bildung die besseren Ausgangspositionen am Arbeitsmarkt. Daher ist zu erwarten, dass sich dieser Trend auch auf den Berufssektor und den politischen Sektor ausweiten wird. (vgl. Linssen/Leven/Hurrelmann, 2002, S. 62ff)

3.2.3. Freizeitverhalten und Freizeitaktivitäten

Freizeit wird von Jugendlichen, wie auch von Erwachsenen, in erster Linie mit Spaß in Verbindung gebracht. Eine ebenso wichtige Rolle spielt die Entspannung und Erholung in der Freizeit. Für Viele schafft die Freizeit auch die Möglichkeit zur persönlichen Entfaltung. (vgl. Großegger, 2003b, S. 41) Im Freizeitbereich wird Jugendlichen grundsätzlich eine höhere Autonomie zugestanden als im Leistungsbereich von Schule bzw. Arbeit. (vgl. Lüdtke, 1989, in: Hurrelmann, 1999, S. 158ff)

Freunde stellen die wichtigsten Freizeitpartner dar. Musik und Medien gehören zu den zentralen Inhalten des Freizeitgeschehens. Mit der Orientierung hin zu Gleichaltrigen, den Peers, und weg von der Familie wird der Selbstständigkeitsprozess als Ablösung von der Herkunftsfamilie markiert. Zusammen mit Gleichaltrigen drücken Jugendliche ihre persönlichen Motive, Ziele und Orientierungen aus und entwickeln ihren eigenen Stil. Die Freizeitorientierung ist, aufgrund der zur Verfügung stehenden Zeit, vor allem bei den Jüngeren sehr stark ausgeprägt. Mit zunehmendem Alter werden andere Bereiche, bspw. Beruf und Familie wichtiger und verringern so die Bedeutung der Freizeit. (vgl. Großegger, 2003b, S. 40)

Einen wichtigen Einblick zum Verhalten der heutigen Jugend geben die Freizeitbeschäftigungen, denen diese nachgeht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Häufigste Freizeitbeschäftigungen

Quelle: Linssen/Leven/Hurrelmann, 2002, S. 78

Die Studie „4. Bericht zur Lage der Jugend in Österreich“ weist Musik hören, Radio, Fernsehen und Aktivitäten mit FreundInnen als häufigste Freizeitbeschäftigungen der Jugendlichen im Alter von 14 bis 30 Jahren aus. Hier ergeben sich zwischen Geschlechtern, Alterstufen und sozialen Gruppen differenzierte Verhaltensweisen. Bei den Geschlechtern zeigen sich deutliche Unterschiede in der Freizeitgestaltung. Traditionell eher bei weiblichen Jugendlichen beliebte Aktivitäten sind telefonieren, Styling und Outfit, sowie Einkaufen/Bummeln. Klassisch männliche Freizeitaktivitäten sind die Beschäftigung mit technischen Medien, Sport treiben und technologiegestützte Spiele. Junge Frauen sind eindeutig mehr gesprächsorientiert und suchen soziale Kontakte, hingegen sind junge Männer zwar weniger kommunikativ, dafür jedoch mehr erlebnis- und actionorientiert. Das Aktivitätenprogramm von jugendtouristischen Anbietern sollte diese Unterschiede berücksichtigen. Die in jungen Jahren noch deutlichen Unterschiede der Geschlechter in der Freizeitorientierung nähern sich mit zunehmendem Alter an. (vgl. Großegger, 2003b, S. 42ff)

Bei den verschiedenen Alterstufen zeigt sich, dass sich die Aktivitäten von Computerspielen, Fernsehen und Freizeitsport in jungen Jahren mit zunehmendem Alter in Richtung „sich mit Leuten treffen“, ausgehen und im Internet surfen entwickeln. Ein Grund dafür ist, dass Jugendliche verstärkt außerhalb der Familien Freundschaftsbeziehungen aufbauen. Unterschiede in der sozialen Herkunft zeigen, dass Jugendliche aus der Unterschicht zumeist eher passive Aktivitäten, wie Fernsehen, „Videos anschauen“, Rumhängen und „sich stylen“ bevorzugen. Jugendliche aus der Oberschicht dagegen sind öfter sportlich aktiv, lesen Bücher, surfen im Internet, beschäftigen sich mit kreativen Aktivitäten oder engagieren sich eher in Projekten und Initiativen. (vgl. Linssen/Leven/Hurrelmann, 2002, S. 76f)

Im Hinblick auf die Freizeitaktivitäten der Jugendlichen ist ein deutlicher Trend hin zu Unternehmungen, die finanzielle Mittel bedingen, feststellbar. In der heutigen Gesellschaft können Jugendliche ihre Freizeit nicht ohne entsprechende finanzielle Mittel gestalten, was auf eine Konsumorientierung im Freizeitverhalten zurückzuführen ist. (vgl. Hurrelmann, 1999, S. 161)

3.3. Stellenwert von Freundschaft und Peer-Groups

In der Adoleszenz beginnt neben der körperlichen Entwicklung auch eine Ausweitung der sozialen Beziehungen. Neben der räumlichen Distanzierung von den Eltern äußert sich das im Entwickeln und Verfolgen eigener Interessen, der Integration in Gruppen gleichaltriger Jugendlicher, den sogenannten Peer-Groups, und der Aufnahme von Partnerschaften. (vgl. Linssen/Leven/Hurrelmann, 2002, S. 80)

Die Jugend von heute ist eine überaus heterogene Gruppe mit einer bunten Vielfalt an Lebensentwürfen, Lebenswelten und Lebenslagen. Freundschaftsbeziehungen im Jugendalter spielen sich zumeist innerhalb von Gruppen ab. Ein Großteil der Jugendlichen hat mehr als eine Freundin oder einen Freund des gleichen Geschlechts. Die nahezu unbegrenzte Anzahl an Möglichkeiten veranlasst Jugendliche sich vorzugsweise in sozialen Beziehungen mit Gleichaltrigen, den Peer-Groups, neu zu orientieren, um sich in dieser neuen Form von Gemeinschaft, die weitgehend ohne Zwang und Sanktionen funktioniert, Ordnung in einer chaotisch vielfältigen Welt zu schaffen. (vgl. Großegger, 2003c, S. 2f)

Für diese informellen sozialen Gruppierungen, vielfach auch als „Cliquen“ bezeichnet, ist es charakteristisch, gemeinsam Aktivitäten zu unternehmen, Erfahrungen zu teilen und Probleme zu besprechen. Allerdings bestehen zwischen den Mitgliedern für gewöhnlich keine ganz engen Beziehungen. (vgl. Hurrelmann, 1999, S. 151)

Die komplexe Anforderungssituation und die unzureichende Orientierungskompetenz der Familie im Freizeit und Konsumbereich führen demnach zu einer Suche nach Ausgleich in gleichaltrigen Gruppen. Die Gruppen ermöglichen jugendspezifische Entfaltungsmöglichkeiten und die Definition der Jugendzeit als eigene Lebensphase. Diese ist weniger gegen die Erwachsenen gerichtet, sondern Ausdruck für eine symbolische Betonung des eigenen Altersstatus. Die Symbole stammen zumeist aus dem Konsum- und Unterhaltungsbereich, geprägt nach bestimmten Mustern von Kleidung, Musik, der Nutzung von Medien und Drogen. (vgl. Baacke, 1993, 9f)

Diese Freundschaftsbeziehungen nehmen demnach großen Einfluss auf das Freizeit- und Konsumverhalten der Jugendlichen. (vgl. Jugendwerk, 1992, S. 319) Gleichaltrige vermitteln Anregungen und Standards für das Konsumverhalten. Die Handlungsspielräume sind dabei eingeschränkt und folgen oft vorprogrammierten Markt- und Modetrends. (vgl. Zinnecker, 1987, in: Hurrelmann, 1999, S 158)

Die Mitgliedschaft in Gruppen hat in den letzten Jahrzehnten stark an Bedeutung gewonnen. Die 14. Shell Jugendstudie gibt an, dass mehr als zwei Drittel aller Jugendlichen (68%) Mitglieder in einer Gruppe bzw. Clique sind. Die Bedeutung der Clique ist vor allem in jungen Jahren hoch und nimmt dann mit zunehmendem Alter stetig ab. (vgl. Linssen/Leven/Hurrelmann, 2002, S. 80)

3.4. Jugendkulturen, Subkulturen und Szenen

Neben dem Modell der sozialen Schichten bietet die Analyse jugendkultureller Lebensstile und die Einbindung in Szenen aufschlussreiche Einblicke in die Lebenswelten und Verhaltensweisen der Jugendlichen. Daraus können nützliche Informationen zum Konsum- und Freizeitverhalten und in Folge für ein zielgruppenspezifisches Marketing gewonnen werden.

Soziale Gruppen bzw. Peer-Groups können eigene kulturelle Gruppierungen in Form von Jugendkulturen bzw. Subkulturen bilden. Die „Jugendkultur“ umschreibt eine Teilkultur der Gesellschaft mit gemeinsamen Auffassungen hinsichtlich Weltanschauung, Aktivitäten, Mode, symbolischer Handlungen, spezifischer Sprache und anderer Elemente eines Lebensstils. Diese Gemeinsamkeiten führen zu einem Zugehörigkeitsgefühl, sind für gewöhnlich jedoch nicht an einen bestimmten Ort gebunden. (vgl. Baacke, 1993, S. 114f)

Jugendliche sind stetig auf der Suche nach Neuem, Eigenem, um sich zum Einen von Erwachsenen abgrenzen zu können und zum Anderen zur Identifizierung untereinander. Jugendkulturen bieten dieses Neue und Eigene und fördern die Bildung eigener Identitäten. Der Markt, auf Erweiterung, Ausdehnung und Wachstum basierend, ist auf Neues angewiesen. Jugendkulturen stellen wichtige Ideenlieferanten dar, um auf neue Bedürfnislagen zu reagieren. (vgl. Schröder/Leonhardt, 1998, S. 17f)

Der Begriff „jugendliche Subkultur“ hebt den Unterschied bzw. Widerstand zur allgemein gültigen Kultur hervor. Schwendter (1993, S. 10) verwendet folgende Definition „…Teil einer konkreten Gesellschaft, der sich in seinen Institutionen, Bräuchen, Werkzeugen, Normen, Wertordnungssystemen, Präferenzen, Bedürfnissen usw. in einem wesentlichen Ausmaß von den herrschenden Institutionen etc. der jeweiligen Gesamtgesellschaft unterscheidet.“

In der modernen Jugendforschung wird zunehmend der Begriff der freizeitbezogenen „Jugendkultur“, anstelle der Subkultur verwendet, da sich widerständige Elemente in heutigen Jugendkulturen nur mehr vereinzelt finden und die unterschiedlichen Stile aus laufend neuen Elementen erstellt werden. (vgl. Schröder/Leonhardt, 1998, S. 17)

Der am weitesten verbreitete Begriff zur Definition jugendkultureller Gruppierungen dürfte die „Szene“ sein. Eine Szene beschreibt ein loses Netzwerk von Menschen mit ähnlichen Orientierungen und Interessen, die vor allem der Freizeitgestaltung dienen. Es ist zudem eine freiwillige Gemeinschaft oftmals Gleichaltriger, mit in der Regel überregionalem Charakter und lokalen Anbindungen. Szenen können auch rein virtuelle Begegnungsstätten, im Gegensatz zu den Peer-Groups für die direkte, körperliche Beteiligung entscheidend ist, sein. (vgl. Farin, 2001, S. 19)

Jugendliche gehören für gewöhnlich mehreren Szenen an. So kann ein junger Mensch Anhänger der Techno-Szene sein, sich der Body-Culture Szene zugehörig fühlen, und zugleich eine der vielen Fun-Sportarten ausüben. Szene-Welten dienen als Ideologie- und Orientierungsersatz und ordnen eine immer unüberschaubar werdende Welt in homogene Sinnsysteme. Bestimmende Merkmale von Szenen sind oft Codes, Äußerlichkeiten und Konsumobjekte, die zu den zentralen Bestandteilen gehören. Außer den Hardcoreszenen, das sind z.B. Punks und Skinheads, können die Szene-Welten als überregionale, oft globale Sinnsysteme verstanden werden. (vgl. Zentner, 2001, S. 151f)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Szenemodell nach Zentner

Quelle: Heinzlmaier, 2002, S. 29

Der Aufbau bzw. die Zugehörigkeit zu einer Szene gliedert sich in Kernszene, Randszene und Freizeitszene. (siehe Abbildung 2) Jugendliche in der Kernszene haben sich dem Inhalt ihrer Szene voll und ganz verschrieben, bspw. Hip-Hopper, die selbst Musik machen und Graffitis sprayen. In der Randszene sind Jugendliche angesiedelt, die über ein hohes Szenewissen verfügen, sich der Szene auch zugehörig fühlen, aber nicht den zentralen Inhalt ihrer Lebenswelt darin sehen. Oft interessieren sie sich für mehrere Jugendkulturen und wählen ihre Zugehörigkeit je nach Stimmung und Angebot. Die Randszene bietet einer großen Anzahl von Jugendlichen Platz. Am umfangreichsten ist jedoch die Freizeitszene. Jugendliche werden großteils unbewusst von Jugendkulturen beeinflusst, nehmen die Szene-Ästhetik an, interessieren sich aber nicht für Inhalte und Einstellungen. Zum Beispiel sind das Jugendliche die Skater-Kleidung tragen, ohne jemals ein Skateboard benutzt zu haben. (vgl. Zentner, 2001, S. 153f)

4. Jugendmarketing

4.1. Konsumverhalten

Aufgrund der stetig ansteigenden Einkommen, welche auf die wirtschaftliche Entwicklung und dem Bedürfnis der Jugendlichen nach Unabhängigkeit, in Form von eigener Erwerbstätigkeit, zurückzuführen sind, sind Jugendliche zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor geworden. Die heutige Jugend ist in der Konsumgesellschaft aufgewachsen und sieht Konsum daher als selbstverständlichen Bestandteil des täglichen Lebens. Der Freundeskreis und die Gleichaltrigengruppe nehmen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung der Jugendlichen. Stil und Geschmack werden mit Gleichaltrigen entschieden. Jugendliche kennen sich am Konsummarkt sehr gut aus. Daraus resultiert, dass sie die Kaufentscheidung der Eltern stark beeinflussen. (vgl. Hurrelmann, 1999, S. 165)

Die Konsumwünsche für den überwiegenden Teil der jungen Generation lassen sich vereinfacht mit den Attributen „in“, „neu“ und „modisch“ beschreiben. „In“ sein bzw. im Trend sein ist ein jugendliches Grundbedürfnis, welches in starkem Masse in Abhängigkeit zum Konsum steht. In diesem Zusammenhang steht das Outfit als wichtigstes Statussymbol der Jugendlichen und alles was neu am Markt ist, das einen besonderen Reiz auf die Jugendlichen ausübt. (vgl. Opaschowski, 2004, S.147f)

Als Entscheidungskriterien dienen Jugendlichen vor allem persönliche Motive. Die erworbenen Produkte bzw. Dienstleistungen sollen vor allem der Selbstverwirklichung dienen, ob diese aus rationeller Sicht wirklich benötigt werden spielt nur eine geringe Rolle. Überdies ist den Jugendlichen das Image bzw. die Prestigeträchtigkeit der Güter sehr wichtig, um bei Freunden und Gleichaltrigen einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen bzw. seinen Status zu verbessern. Daher lässt sich auch die hohe Beeinflussung junger Leute durch Werbung erklären. Die Bereitschaft zu sparen bzw. auf Konsum zu verzichten ist bei der jungen Generation sehr gering. (vgl. Lange, 1991, S. 60)

Ein Großteil der Jugendlichen steht unter einem Konsumdruck. Mit demonstrativem Konsumverhalten zeigen Jugendliche ihren sozialen Status und die Zugehörigkeit zu den verschiedenen Bezugsgruppen (Jugendkultur, Clique, Szene). Jugendliche eifern den durch Werbung und Massenmedien suggerierten sozialen Bildern nach, um bei Gleichaltrigen gut anzukommen. Dazu gehört das zur Schau stellen von bestimmten Gütern und Statussymbolen wie Kleidung, Schmuck und anderen Accessoires, bspw. Handys. (vgl. Hurrelmann, 1999, S. 162f)

Auch das Phänomen des kompensatorischen Konsums, d.h. Konsum, um von Enttäuschungen und Problemen des Alltags abzulenken, ist bei Jugendlichen stark ausgeprägt. In vielen Fällen ist diese Art des Konsums auf eine Selbstwertschwäche zurückzuführen und führt häufig, in Verbindung mit einer Selbstkontrollschwäche dazu, dass Jugendliche dem Kaufrausch verfallen. (vgl. Zentner, 2003, S. 137)

Für viele Jugendliche führt der ständige Konsumzwang, vor allem falls die nötigen finanziellen Mittel nicht vorhanden sind, zu psychischen und sozialen Spannungen. Diese Tatsache macht es notwendig eine Freizeitkultur mit unterschiedlichen Lebens- und Sinnesbereichen ohne Konsum- und Kaufzwänge zu schaffen. (vgl. Engel/Hurrelmann, 1989, in: Hurrelmann, 1999, S. 164)

4.2. Zielgruppe Jugend im Marketing

Die Jugend hat sich heute als bedeutende Zielgruppe im Marketing etabliert. Das Jugendmarketing ist zu einem wichtigen Sektor des Marketing geworden, da erkannt wurde, dass die Zielgruppe relativ hohe finanzielle Mittel zur Verfügung hat, über eine äußerst hohe Ausgabenbereitschaft verfügt und die Käuferschicht der Zukunft darstellt. Das Marketing konzentriert sich daher in letzter Zeit verstärkt auf die Jugend, nicht nur um die Zielgruppe anzusprechen, sondern auch, weil jugendliche Lifestyles die Erwachsenen wesentlich beeinflussen. Die Werbung nützt dabei den zunehmenden Wunsch nach ewiger Jugend in der Gesellschaft. Werbungen die auf die Jugend abzuzielen scheinen sollen eigentlich eine viel breitere Zielgruppe von Jugendlichen bis hin zu reiferen Erwachsenen ansprechen. (vgl. Zentner, 2003, S. 135)

Das Segment der Jugendlichen ist jedoch schwer erreichbar, da es sich als äußerst zersplittert, vielschichtig und dynamisch erweist. Erfolgreiche Jugendkampagnen erfordern daher Kompetenz und Know-how im Jugendbereich. Dazu gehören unter anderem Trends, die maßgeblichen Einfluss auf die Lebenswelten der Jugendlichen haben. Beispielsweise orientieren sich Jugendliche heute zunehmend an internationalen Medien, Mode- und Musiktrends und entwickeln ein länderübergreifendes, europäisches Bewusstsein. (vgl. Schüür-Langkau, 1998, S. 58)

Für eine erfolgreiche Vermarktung von Produkten bzw. Dienstleistungen spielt die Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe eine wichtige Rolle. Erfolg versprechend erscheint dabei eine Einbindung der Zielgruppe bereits in der Entwicklung und infolge auch bei der Vermarktung des Produkts bzw. der Dienstleistung. Dadurch können einerseits Kosten für Marktforschung gespart und zudem Trends und Ideen am schnelllebigen Jugendmarkt erkannt werden. (vgl. Sywottek, 2005, S. 80)

Von den verschiedenen Werbeformen erwarten sich die Jugendlichen vor allem exklusive Information. Weniger Information dafür von höherer Qualität kommt bei der Zielgruppe deutlich besser an. Besonderer Wert wird auf eine spezielle emotionale Qualität bzw. jugend(kultur)relevante Serviceleistungen gelegt bspw. Informationen zu neuen Trends aus London oder Shops mit den neuesten Sportartikeln. Den Jugendlichen sollte daher ein Problemlösungspotential angeboten werden, das den Jugendlichen einen bestimmten Nutzen bietet.

Kommunikation für Jugendliche sollte ästhetisch attraktiv und originell verpackt sein. Die neuen Medien (Internet, E-Mail) und physische Erlebniseinheiten (z.B. Events) werden als Medien des Imagetransfers d.h. dem Transfer von Botschaften und Informationen immer wichtiger. Von der jungen Generation werden Informationen nicht nur zweckrational genutzt, sondern auch zur Inspiration und zum Weiter- bzw. Umdenken. Eine emotionale Komponente ist daher von besonderer Bedeutung, da Jugendliche das Produkt bzw. die Dienstleistung erleben, erfahren und spüren möchten. Um in der Kommunikation bei jungen Leuten authentisch zu wirken ist es notwendig die Szenecodes zu kennen. Jede Szene hat ihre eigene Sprache, ihre eigene Grundhaltung und eigene Vorstellung von Ästhetik und dem Funbegriff. Ein ganzheitliches Kommunikationsdesign besteht daher aus Informationen, Optik und Emotionen. (vgl. Großegger, 1999, S. 62ff)

Folgende Abbildung zeigt die wichtigsten Elemente für die Kommunikation mit der jugendlichen Zielgruppe:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kommunikationsdesign für die Zielgruppe Jugendliche

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Großegger, 1999, S. 63

4.3. Segmentierung der Zielgruppe

Durch die Segmentierung eines Marktes haben Unternehmen die Möglichkeit ihr Angebot an Produkten bzw. Dienstleistungen treffsicher auf Kunden auszurichten, um deren Anforderungen und Bedürfnisse zu berücksichtigen. (vgl. Kotler/Armstrong/ Saunders et al., 2003, S. 445)

Die Heterogenität der Zielgruppe gestaltet die Segmentierung als äußerst schwierig. Ist im Kindesalter eine Segmentierung nach dem soziodemographischen Merkmal Alter noch einigermaßen möglich, tritt dieses Zielgruppenkriterium ab etwa 14 Jahren in den Hintergrund. Szenen, Trends, Musikstile und Sport scheinen dann zur Trennung der Jugendlichen besser geeignet. (vgl. Schüür-Langkau, 1998, S. 59)

Es besteht daher die Annahme, dass es im Jugendsegment keine Zielgruppen im traditionellen Sinn mehr gibt, da zur Segmentierung soziodemographische Ansätze, wie Alter und Geschlecht, sich als nicht geeignet erweisen. Die sozialen Schichten und Milieus haben sich aufgelöst und werden durch neue zwanglose Zusammenschlüsse und Interessensgemeinschaften, den sogenannten Szenen ersetzt. (vgl. Heinzlmaier/Weissenböck, 2002, S. 63)

Szenen sind in enger Verbindung mit Lebensstilen zu sehen und werden zum psychographischen Ansatz der Marktsegmentierung gezählt. Lebensstile ermöglichen aufgrund der vielfältigen Auswertungsmöglichkeiten eine Gliederung von nahezu jedem Marktsegment und sind in besonderem Masse für eine Produktdifferenzierung bzw. –positionierung geeignet. (vgl. Trommsdorf, 1998, 215f)

Der Ende der Siebziger Jahre entwickelte Ansatz der „Sinus-Milieus“ hat die Lebensweltforschung zur Grundlage. Das Ziel ist es, die Lebensstile und Wertorientierungen in Verbindung mit den marktrelevanten Verbrauchereinstellungen und –wünschen für eine Zielgruppensegmentierung zu ermitteln. Damit besteht die Möglichkeit, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemographischen Merkmale hinaus, näher zu klassifizieren. Das Ergebnis sind soziale Milieus mit charakteristischen Einstellungen und Lebensorientierungen, die ein ganzheitliches Blickfeld auf eine Gruppe von Menschen mit derselben Lebensauffassung und Lebensweise ermöglichen und daher für die Zielgruppe der Jugendlichen ein geeignetes Segmentierungsinstrument darstellen. (vgl. Burda GmbH, 2000, S. 6ff)

Der Szeneansatz der T-Factory, Agentur für Jugendmarketing, stellt ein weiteres wirkungsvolles Instrument zur Segmentierung der Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen dar. Aufgrund der Relevanz für die junge Zielgruppe wird darauf im Folgenden näher eingegangen.

Jugendmarketing kann nicht mit Nischenmarketing gleichgesetzt werden. Im Ansatz des Szenemarketing kann die Zielgruppe der Jugendlichen nach ihrer Zugehörigkeit in Szenen in homogene Segmente eingeteilt werden. Die jugendlichen Szenen erweisen sich dabei als weitaus größer als die tatsächlichen Jugendkulturen. Zudem können einzelne Szenen zu Szenegruppen zusammengefasst werden. Szenemarketing schafft daher ein entsprechend großes Marktpotential, da es den flexibelsten Ansatz zur Marktsegmentierung darstellt.

Nach dem Ansatz der T-Factory können sieben verschiedene Szenegruppen gebildet werden:

− Körperbezogene Funkulturen (z.B. Snowboard, Skateboard, Inline, Mountainbike, HipHop)
− Dance-Kulturen (z.B. House, Techno)
− Musikkulturen (z.B. Cross Over, Metal)
− Fankulturen (z.B. Fußballfans)
− New-Media Kulturen (z.B. Computerspieler)
− Engagementkulturen (z.B. Junge Christen)
− Subkulturen (z.B. Punks, Skinheads)

Körperbezogene Fun-Kulturen würden sich besonders als Zielgruppe für Bergdestination wie Tirol eignen. Dabei können einzelne oder mehrere Szenen herausgegriffen werden, bspw. würde sich die Mountainbiker-Szene anbieten, und je nach belieben ergänzt werden. Das können Szenen im Bereich Fun-Sports, wie Skateboard oder Streetball, aber auch kompatible Musikszenen, zu denen Hip-Hop und Crossover gehören, sein.

Die Szenen spielen vor allem bei den 14- bis 19-Jährigen eine große Rolle im täglichen Leben. Mit steigendem Alter nimmt die Zugehörigkeit zu Szenen ab, Sympathiewerte bleiben allerdings weiterhin bestehen. Aus diesem Grund dürfte die tatsächliche Zielgruppe, die mit der Fokussierung auf eine Szene anvisiert wird deutlich größer sein, als die eigentliche Szene. (vgl. Heinzlmaier, 1999, S. 16ff)

Die Jugend wird von Jugendkultur und Medien geprägt und orientiert sich im Lebensstil stark an den Szenen. Durch den rasanten Wandel der Jugendkulturen sind Jugendliche gefordert sich ständig anzupassen. Daraus entstehen laufend neue Szenen, die einen klaren Überblick zunehmend schwieriger machen. Im Jugendmarketing ist es daher erforderlich ein Mindestmass an Grundwissen über die Jugendkultur zu haben. Es ist entscheidend, für eine erfolgreiche Jugendmarketingkampagne, die bei der Jugend angesagten Medien zu kennen, auf Emotionen und visuelle Reize zu setzen, die Sprachcodes der fokussierten Szene zu kennen und über die Vorliebe der jungen Zielgruppe zu a-traditionellen Kommunikationskanälen informiert zu sein. Kommunikation an Jugendliche heißt andere ungewöhnliche Wege, abgestimmt auf die junge Zielgruppe zu gehen. (vgl. Großegger, 1999, S. 52)

Bei Jugendlichen, vor allem zwischen dem 16. und 20. Lebensjahr, ist die intensive Ausrichtung auf Freizeit und Musik charakteristisch. In dieser Phase sind Freizeit, Freizeitinteressen und Musik nahezu gleichbedeutend. Mit zunehmendem Alter nimmt der Stellenwert der Musik dann stetig ab. Die Musik sollte daher zu den zentralen Bestandteilen im Jugendmarketing gehören. Jede Szene verfügt über einen eigenen Music-Code, d.h. für diese Szene typische Musik, den es in der Kommunikation zu berücksichtigen gilt.

Für gezielte Kommunikationsmaßnahmen ist es erforderlich die Institutionen, denen die Jugendlichen am meisten vertrauen, zu kennen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Informationsquellen Jugendlicher für Konsumentscheidung

Quelle: Weissenböck, 2003, S. 17

Die größte Glaubwürdigkeit bei Jugendlichen haben mikrosoziale Strukturen, wie Freunde, Peergroup und Familie. Eine entscheidende Rolle spielen in diesem Zusammenhang „My Media“. Das sind szenespezifische Medien, die Interessen, Bedürfnisse und den kulturellen Code einer Szene berücksichtigen und hohe Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe haben. Der Bereich „My Media“ sollte deshalb im Media-Mix in jedem Fall entsprechend berücksichtigt werden. (vgl. Heinzlmaier/Weissenböck, 2002, S. 65ff)

5. Der Jugendreisemarkt

Der Jugendreisemarkt ist in den letzten Jahrzehnten stark angewachsen und zu einem wichtigen Marktsegment geworden. Der folgende Abschnitt grenzt das Segment ein, erfasst dessen Bedeutung und zeigt das Reiseverhalten der jugendlichen Zielgruppe auf.

5.1. Definition Jugendreisen und Jugendtourismus

Zur Abgrenzung der für die vorliegende Arbeit relevanten Zielgruppe, ist vorerst eine genaue Definition von Jugendreisen und Jugendtourismus notwendig.

Jugendreisen unterscheiden sich von „Jungem Reisen“, gleichbedeutend mit Jugendtourismus, im Wesentlichen durch die Betreuung der jugendlichen Teilnehmer. Zumeist haben Jugendreisen den Charakter einer Pauschalreise ohne Eltern, mit Leistungen wie Verpflegung, Freizeitprogramm und gemeinsamer Anreise. Die Angebotsinhalte von Jugendreisen werden unterschiedlich definiert. Für manche ist dies nur der Transport in Form von günstigen Bahn- oder Flugtickets, wobei Jugendliche und junge Erwachsene im Alter zwischen 16 und 40 Jahren angesprochen werden. Zudem werden unter Jugendreisen auch Aktiv-, Sport- und Clubreisen für junge Erwachsene bis 35 Jahren angeboten. Gruppen- und Studienreisen finden ebenfalls mit jungen Leuten statt. Klassenfahrten und Schülerreisen sprechen Kinder und Teenager an. Sprachreisen sind vom Bildungsbereich dominiert, werden allerdings von vielen Veranstaltern zu Jugendreisen gezählt. (vgl. Linder, 1997b, S. 68ff)

Die Altersstruktur bei Jugendreisen wird grundsätzlich sehr großzügig gehandhabt. Im Hauptherkunftsmarkt Deutschland wurden im Jahr 2003 von den verschiedenen Jugendreiseveranstaltern mehr als 150.000 Reisen angeboten. Die Mehrzahl der Angebote richtet sich an Jugendliche im Alter zwischen 16 und 21 Jahren. Ab etwa 26 Jahren sind kaum noch Reiseangebote aus der Kategorie Jugendreisen vorhanden. Einige Veranstalter sprechen mit Aktivprogrammen auch Ältere an und setzen eine flexible Altersobergrenze bei 40 Jahren an. (vgl. Kosmale, 2003, S. 18)

Das Segment der Jugendreisen hat sich in Deutschland in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Seit Anfang der neunziger Jahre sinken die Reiseangebote von gemeinnützigen Jugendreiseveranstaltern kontinuierlich. (vgl. Linder, 1997, S. 68ff) Es erfolgt eine Verlagerung hin zu kommerziellen Anbietern, die mit einem Anteil von etwa 20% am gesamten deutschen Jugendreisemarkt, für 70% des Angebots an Jugendreisen verantwortlich sind. (vgl. Kosmale, 2003, S. 13)

Der Großteil der Reisen findet allerdings nicht im Bereich des organisierten, sondern des individuellen bzw. alternativen Jugendtourismus statt. Die Mehrheit der Jugendlichen und jungen Erwachsenen verreist mit einem oder mehreren Jugendlichen auf eigene Faust. (vgl. Gayler, 1993, S. 385)

Die zugrunde liegende Arbeit beschäftigt sich neben jugendlichen Gruppenreisenden insbesondere mit jungen Individualreisenden, zumal dieses Reisesegment einen deutlich größeren Umfang aufweist.

5.2. Abgrenzung der Zielgruppe

Die Abgrenzung von Jugendtourismus zu anderen Zielgruppen anhand von demographischen Merkmalen bzw. dem Inhalt der Reise ist nicht klar durchführbar. In der Literatur finden sich dazu verschiedene Ansätze.

Opaschowski (1969, S. 87) beschreibt Jugendtourismus wie folgt: „Jugendtourismus umfasst alle die Aktionen und Beziehungen, die sich aus den Ferien- und Urlaubsreisen im Kreise ausschließlich junger Leute, die nicht mehr dem Kindesalter angehören und noch nicht ganz die Erwachsenenrolle übernommen haben, ergeben, die aber dennoch ganz im Stile von Erwachsenen auf die Befriedigung individueller Lebens-, Luxus- oder Kulturansprüche gerichtet sind.“

Gayler (1993, S. 379) kommt zu dem Schluss, „dass eine eindeutige Eingrenzung des Begriffes „Jugendtourismus“ weder durch das Alter, noch durch die Organisationsform, weder durch den Veranstalter, noch durch den Inhalt der Reise, durch die Lernziele und Lernerfolge gezogen werden kann. Die Definition für Jugendtourismus heißt deshalb: Jugendtourismus ist der Oberbegriff aller Reisen junger Leute, die unter sich bleiben.“

Aufgrund der fließenden Übergänge zwischen Kind, Jugendlichem und Erwachsenem gestaltet sich eine altersmäßige Abgrenzung als eher schwierig. Sozialwissenschaftliche Standards unterscheiden folgende Altersgruppen: (vgl. Friesl/Polak, 2001, S. 16)

− Kinder: 0 – 14 Jahre
− Jugendliche: 15 – 19 Jahre
− Junge Erwachsene: 20 – 29 Jahre

Die zugrunde liegende Arbeit widmet sich ausschließlich den Altersgruppen der Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Aufgrund der sich nach oben und unten ausweitenden Phase der „Jugend“ ergibt sich ein Segment von etwa 15 bis 30 Jahren. Reisen von Kindern und Jugendlichen im Familienverband oder mit anderen Erwachsenen sind daher nicht Bestandteil der Untersuchung.

5.3. Bedeutung und Reiseintensität

Schätzungen zufolge werden ein Viertel der weltweiten Reisen von Jugendlichen im Alter zwischen 15 und 25 Jahren durchgeführt. (vgl. Richards/Wilson, 2003, S. 6) In Europa entfallen auf diese Altersgruppe etwa 49,5 Mio. Reisen. Nach Österreich führen etwa 2,3 Mio. Reisen, das entspricht ca. 5%. (vgl. Wähning, 2003, S. 20ff) Es gilt jedoch zu berücksichtigen, dass diese Zahlen Ganzjahreswerte darstellen wovon ein beträchtlicher Teil auf das Winterhalbjahr entfallen dürfte.

Jugendliche und junge Erwachsene verfügen für gewöhnlich über eine hohe Reiseerfahrung, die sie von frühester Kindheit an durch Reisen mit Eltern, Verwandten und Bekannten erhalten. Auch die Bildungseinrichtungen sowie Vereine im sportlichen, kulturellen und politischen Bereich tragen mit ihren Angeboten dazu bei.

Die Urlaubsreiseintensität von Jugendlichen und jungen Erwachsenen liegt generell über dem Durchschnitt der Gesamtbevölkerung. Die Studie „Urlaubsreisen von Kindern und Jugendlichen“ zeigt, dass etwa 80% der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zwischen 14 und 27 Jahren in Deutschland zumindest einmal im Jahr verreisen. Im Vergleich dazu liegt der Durchschnittswert der Gesamtbevölkerung bei etwa 75%. Zudem weist die Studie eine markant höhere Kurzurlaubsreiseintensität bei jungen Erwachsenen zwischen 18 und 27 Jahren auf. (vgl. Zahl/Lohmann/Mühnekhoff et al., 2003, S. 13f)

In der Studie zum „Reiseverhalten der österreichischen Jugendlichen“ fällt die Reiseintensität mit 68% der 14- bis 24-jährigen Österreicher geringer aus, als die der deutschen Jugendlichen. Dies dürfte auf den höheren Anteil der Jugendlichen in Österreich, die ihren Urlaub zu Hause verbringen, zurückzuführen sein. Diese Erhebung weist ebenso eine verstärkte Tendenz zu Kurzurlauben von jungen Erwachsenen auf, die zumeist als Zweit- oder Dritturlaub durchgeführt werden. (vgl. Fessel-GfK, 1997, S. 1)

Es erscheint daher notwendig dem zunehmenden Trend der Kurzreisen in Verbindung mit dem stetigen Rückgang der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer Rechnung zu tragen und entsprechende Angebote zu gestalten.

Die Ausweitung der Lebensphase Jugend, die Verlängerung der Ausbildungszeiten, die zunehmende Reiseintensität der Zielgruppe und die steigenden finanziellen Mittel der Jugendlichen werden für ein weiteres Wachstum im Segment Jugendtourismus und Jugendreisen sorgen. (vgl. Palmer, 2004, S. 15)

Trotzdem wird dem Jugendtourismus in vielen Destinationen nicht die Bedeutung beigemessen, die dem Markt entsprechen würde. Das liegt vorwiegend am negativen Image der jungen Urlauber. Jugendliche werden für gewöhnlich als Zielgruppe mit geringer Ausgabebereitschaft, kurzer Aufenthaltsdauer und unzuverlässigem, nicht loyalem Reiseverhalten gesehen. Es zeigt sich aber, dass Jugendliche ein treues und verlässliches Reiseverhalten, mit Reisausgaben gleich denen der Erwachsenen oder sogar höher und einer durchschnittlich längeren Aufenthaltsdauer, vorweisen. (vgl. De Jong/Seekings, 1997, S. 27)

Daneben ist der Jugendtourismus auch indirekt für eine Destination von entscheidender Bedeutung. Die Veränderungen in der Gesellschaft führen dazu, dass sich die immer älter werdenden Menschen, aufgrund der mit dem Alterungsprozess verbundenen Defizite und negativen Merkmale, zunehmend an der Jugend orientieren. (vgl. Artho, 1996, S. 297) Ältere Gästeschichten (grey panthers, 50+) fühlen sich wesentlich jünger, als ihrem biologischem Alter entsprechend. Für diese Gästegruppe ist es daher wichtig den Urlaub nicht nur unter Ihresgleichen, sondern in einem jungen und aktiven Ambiente zu verbringen. Die junge Generation gilt als Trendsetter, die Trends vorgibt denen die ältere Generation folgt. (vgl. Duschek, 2004, S. 10)

Das Segment der Jugendlichen und jungen Erwachsenen stellt eine nachhaltige Investition in die Zukunft dar. Zumal die jungen Gäste von heute, auch die Gäste von Morgen sein werden. (vgl. Reiter, 2003, S. 4) Für eine Destination ist es daher von entscheidender Bedeutung den Bedürfnissen und Wünschen der Jugendlichen zu entsprechen, um einerseits dieses Segment anzusprechen, aber auch um für ältere Zielgruppen ein dem Zeitgeist gemäßes junges Image zu bieten.

5.4. Reiseverhalten von Jugendlichen

Das Reiseverhalten von Jugendlichen unterscheidet sich mitunter stark von dem der Erwachsenen. Die junge Generation hat ihre eigenen Verhaltensweisen und –muster und stellt unterschiedliche Anforderungen an das Urlaubsziel. Das Reisen ohne Familie gehört dabei zum in der Pubertät einsetzenden Ablösungsprozess von der Herkunftsfamilie. (vgl. Kosmale, 2003, S. 7) Ein Einblick in die spezifischen Verhaltensmuster von jugendlichen Reisenden gibt wichtige Aufschlüsse für die Gestaltung des Angebots und die Formulierung von Marketingstrategien.

5.4.1. Urlaubsmotive

Die Urlaubsmotive der Jugendlichen divergieren teilweise stark von denen der älteren Reisenden, wobei eine weitaus größere Anzahl von Motiven als besonders wichtig empfunden wird. Während Erwachsene den Urlaub vorwiegend zur Erholung und Regeneration nutzen, stehen bei Jugendlichen in erster Linie „ich-bezogene Motive“ in Form von „Spaß haben“ und Dinge unternehmen zu denen man gerade Lust hat im Vordergrund. Die Motive der über 20-Jährigen nähern sich dann zunehmend denen der Erwachsenen an. Durch die Ausweitung der Lebensphase Jugend kommt es bereits innerhalb der jugendlichen Zielgruppe zu deutlichen Unterschieden.

Spaß, Freude und Vergnügen sind für 69% der deutschen Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren das wichtigste Urlaubsmotiv. Darüber hinaus möchten die jungen Reisenden sich im Urlaub frei fühlen, Zeit haben, viel Erleben und Abwechslung haben und das am besten bei angenehmen Temperaturen und schönem Wetter. (vgl. Danielsson/Lohmann/Sonntag, 2003, S. 15f) Auch die Studie „Sommerurlaub: Erwartungen, Erlebnisse und Urlaubszufriedenheit junger Reisender“, Befragung von 14- bis 21-jährigen Jugendlichen in Deutschland, weist auf Spaß und Genuss in Verbindung mit Wasser und Strand, als entscheidende Reisemotive hin. (vgl. Braun/Wörz, 1997, S. 9)

Das Reisen als Loslösungsprozess von der Herkunftsfamilie spiegelt sich in den Reisemotiven der Jugendlichen wieder. Besondere Bedeutung kommt deshalb dem sozialen Aspekt, im Schließen neuer Freundschaften und Bekanntschaften zu. Für Jugendliche sind die Motive neue Kontakte knüpfen (mit demselben oder anderen Geschlecht), neue Leute kennen lernen und mit Gleichaltrigen etwas unternehmen deutlich wichtiger als für andere Altersgruppen. (vgl. Danielsson/Lohmann/Sonntag, 2003, S. 15)

Die Kultur, Natur und Landschaft einer Urlaubsdestination sind dagegen als Urlaubsmotive von weit geringerer Bedeutung. Die Fremdheit und der Reiz andere Kulturen kennen zu lernen steigt mit zunehmendem Alter kontinuierlich. (vgl. Fessel-GfK, 1997, S. 8) Das zeigt sich auch im steigenden Volumen der Rucksacktouristen, die zumeist mit geringen Budgets längerfristige Reisen vorwiegend in Überseedestinationen unternehmen, um Kultur, Land und Leute kennen zu lernen.

Eine intakte Umwelt ist ein maßgeblicher Faktor für die Urlaubszufriedenheit, wird aber von der Mehrheit der Jugendlichen vorausgesetzt und fließt nicht in großem Maße in die Urlaubsentscheidung mit ein. (vgl. Braun/Wörz, 1997, S. 11) Opaschowski stellt dazu fest, dass die Umweltfreundlichkeit und Naturbelassenheit eines Urlaubsortes erst nach der Zufriedenstellung wichtigerer Merkmale, wie Angebot an Lokalen und Sportmöglichkeiten, berücksichtigt wird. (vgl. Opaschowski, 1993, S. 153f)

5.4.2. Urlaubsentscheidung, Informations- und Buchungsverhalten

Für etwa die Hälfte der Jugendlichen über 18 Jahren spielt der Einfluss der Eltern bei der Urlaubsentscheidung keine Rolle mehr. Bei den 14-Jährigen dagegen sind noch über 90 % von der Entscheidung der Eltern abhängig. (vgl. Braun/Wörz, 1997, S. 13) Daraus lässt sich schließen, dass mit zunehmendem Alter die Beeinflussung der Eltern, aufgrund des Loslösungsprozesses vom Elternhaus, stetig abnimmt.

Die jüngere Zielgruppe hat eindeutig ein größeres Informations- und Beratungsbedürfnis, da die Urlaubserfahrung noch gering ist und man zu wenig über die verschiedenen Destinationen weiß. Die Auswahl erfolgt deshalb aufgrund guter Reputation bzw. Image einer Urlaubsregion und durch Erzählungen und Ratschlägen von Gleichaltrigen.

Reisen von Jugendlichen werden vorwiegend zusammen mit Freunden unternommen, das Ziel ist dabei weniger wichtig. Im Vordergrund stehen Gemeinsamkeit, Freiheit, Spaß und Zeit mit Freunden zu verbringen. Kontakte mit anderen Jugendlichen zu knüpfen steht bei der Priorität ganz oben. Nach ersten unabhängigen Urlauben von der Familie beschäftigt man sich vermehrt mit der Urlaubsplanung. Der Urlaubsort, die Unterkunft, Kosten und Anreiseart gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die Entscheidung wird gemeinsam mit Freunden getroffen. Der Entscheidungsprozess fällt Jugendlichen dabei zu meist sehr schwer. Beim Urlaub mit dem Partner fällt die Entscheidung bedeutend leichter, da die Teilnehmer genau feststehen kann mit der sofortigen Beratung über mögliche Urlaubsziele begonnen werden. Der wichtigste Einflussfaktor auf die Urlaubsentscheidung sind die Kosten. Daher nehmen Jugendliche häufiger Last Minute Angebote in Anspruch. Das Hauptmotiv für den Sommer ist, neben der Ausübung sportlicher Aktivitäten, sich zu erholen, was für die meisten mit Strand in Verbindung gebracht wird. Konkrete Angebote von Urlaubsorten sind nur in zweiter Linie entscheidend, wenn man sich bereits für diese Region entschieden hat und den genauen Urlaubsort wählt. Für die Entscheidung sind Vorerfahrungen, seien dies eigene, von Freunden oder Familie und auch Mundpropaganda über ein Gebiet wichtig. Man muss von der Destination in irgendeiner Form gehört haben. Bei Kurzurlauben sind Angebote in Form von Pauschalen, die ein Aktivitäten- und ein Kulturprogramm enthalten, ausschlaggebend. (vgl. Zentner, 2002, S. 24ff)

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