Gewinnung neuer Zielgruppen im Tourismus
Unter Betrachtung von Besonderheiten und Konsequenzen für das Marketing unter Einbeziehung des Unternehmens XYZ
©2005
Diplomarbeit
123 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die vorliegende Diplomarbeit hat speziell für Busreiseveranstalter einen besonders hohen Stellenwert, da sie ein absolutes USP innerhalb der Erstellung einer Marketingkonzeption hervorgebracht hat. Mit diesem Alleinstellungsmerkmal wird es Unternehmen im Bereich der Busreiseveranstaltung ermöglicht eine neue Zielgruppe, die Familien mit Kindern, anzusprechen und damit einer anhaltenden Stagnation in der Busreisebranche entgegenzuwirken und neue Wege zu gehen.
Da die Arbeit besonders an einer praktischen Problemlösung, unter Beachtung theoretischer Grundlagen, ausgerichtet war, beschäftigt sich ein Großteil der Diplomarbeit mit einer anwendbaren Marketingkonzeption in der Praxis.
Besonders im Tourismus wird die Stagnation in der Busreisebranche immer deutlicher, trotz der Zunahme der sogenannten Best-Ager-Group in der Bevölkerung, welche die Hauptzielgruppe bei den Busreiseveranstaltern darstellt. Aber gerade bei diesen Älteren ist ein Verlust an Marktanteilen zu verzeichnen. Bislang konnte dieser Verlust zwar durch den Bevölkerungsanstieg bei den 60-Jährigen ausgeglichen werden, jedoch besteht immer größere Gefahr, dass das Desinteresse der 50 bis 60-Jährigen, wenn sie älter werden, bleibt und die Beliebtheit für eine Busreise immer rückläufiger wird. Somit muss die mittelständische Bustouristik ihre Chancen nutzen und mit neuen Ideen, innovativen Konzepten und ungewöhnlichen Visionen dem Wettbewerb begegnen.
Vor diesem Hintergrund verfolgt genau die vorliegende Arbeit diese Herausforderung, eine Marketingkonzeption für einen lokalen Busreiseveranstalter zu erstellen, um eine neue Zielgruppe zu gewinnen, um am Markt weiterhin existieren zu können und gleichzeitig einen Wettbewerbsvorteil zu anderen Unternehmen am Markt aufzubauen.
Das dabei einzubeziehende Unternehmen XYZ setzte an diese Arbeit zusätzlich die Anforderung, dass der Trend des Radfahrens in den Untersuchungen Berücksichtigung fand, da bisherige Marketingaktivitäten des Unternehmens im Bereich der kombinierten Bus-Radreisen bislang keine Erfolge erzielten.
Die Arbeit ist in einen theoretischen, empirischen und praktischen Teil untergliedert. Im nachfolgenden theoretischen Teil erfolgt in Kapitel 2 zunächst eine Darstellung, die Aufschluss über den Wirtschaftsfaktor Tourismus an sich, speziell dabei der Bus-Tourismus-Branche in ihren Formen und Arten, gibt und weiterhin den Wandel des touristischen Massenprodukts zu einem zielgruppenspezifischen […]
Die vorliegende Diplomarbeit hat speziell für Busreiseveranstalter einen besonders hohen Stellenwert, da sie ein absolutes USP innerhalb der Erstellung einer Marketingkonzeption hervorgebracht hat. Mit diesem Alleinstellungsmerkmal wird es Unternehmen im Bereich der Busreiseveranstaltung ermöglicht eine neue Zielgruppe, die Familien mit Kindern, anzusprechen und damit einer anhaltenden Stagnation in der Busreisebranche entgegenzuwirken und neue Wege zu gehen.
Da die Arbeit besonders an einer praktischen Problemlösung, unter Beachtung theoretischer Grundlagen, ausgerichtet war, beschäftigt sich ein Großteil der Diplomarbeit mit einer anwendbaren Marketingkonzeption in der Praxis.
Besonders im Tourismus wird die Stagnation in der Busreisebranche immer deutlicher, trotz der Zunahme der sogenannten Best-Ager-Group in der Bevölkerung, welche die Hauptzielgruppe bei den Busreiseveranstaltern darstellt. Aber gerade bei diesen Älteren ist ein Verlust an Marktanteilen zu verzeichnen. Bislang konnte dieser Verlust zwar durch den Bevölkerungsanstieg bei den 60-Jährigen ausgeglichen werden, jedoch besteht immer größere Gefahr, dass das Desinteresse der 50 bis 60-Jährigen, wenn sie älter werden, bleibt und die Beliebtheit für eine Busreise immer rückläufiger wird. Somit muss die mittelständische Bustouristik ihre Chancen nutzen und mit neuen Ideen, innovativen Konzepten und ungewöhnlichen Visionen dem Wettbewerb begegnen.
Vor diesem Hintergrund verfolgt genau die vorliegende Arbeit diese Herausforderung, eine Marketingkonzeption für einen lokalen Busreiseveranstalter zu erstellen, um eine neue Zielgruppe zu gewinnen, um am Markt weiterhin existieren zu können und gleichzeitig einen Wettbewerbsvorteil zu anderen Unternehmen am Markt aufzubauen.
Das dabei einzubeziehende Unternehmen XYZ setzte an diese Arbeit zusätzlich die Anforderung, dass der Trend des Radfahrens in den Untersuchungen Berücksichtigung fand, da bisherige Marketingaktivitäten des Unternehmens im Bereich der kombinierten Bus-Radreisen bislang keine Erfolge erzielten.
Die Arbeit ist in einen theoretischen, empirischen und praktischen Teil untergliedert. Im nachfolgenden theoretischen Teil erfolgt in Kapitel 2 zunächst eine Darstellung, die Aufschluss über den Wirtschaftsfaktor Tourismus an sich, speziell dabei der Bus-Tourismus-Branche in ihren Formen und Arten, gibt und weiterhin den Wandel des touristischen Massenprodukts zu einem zielgruppenspezifischen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9122
Günther, Ines: Gewinnung neuer Zielgruppen im Tourismus - Unter Betrachtung von
Besonderheiten und Konsequenzen für das Marketing unter Einbeziehung des
Unternehmens XYZ
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Berufsakademie Sachsen, Staatliche Studienakademie Breitenbrunn,
Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Inhalt
Seite
Abkürzungsverzeichnis
I
Anlagenverzeichnis
II
Literaturverzeichnis
III
1
Einleitung
1
2
Theoretische
Grundlagen
2
2.1
Der Wirtschaftsfaktor Tourismus
2
2.2
Die
Bus-Tourismus-Branche
3
2.2.1 Bus-Betrieb
4
2.2.1.1 Linienverkehr
4
2.2.1.2 Gelegenheitsverkehr
4
2.2.2 Bus-Reiseveranstalter
6
2.3
Der Wandel vom touristischen Massenprodukt zum
Zielgruppenspezifischen
Angebot
6
2.4
Das
Marketing
der
Reiseveranstalter
7
2.4.1
Informationsphase
8
2.4.2 Marketing-Strategien
8
2.4.3 Marketing-Mix
9
2.4.3.1 Produkt-, Preis- und Konditionspolitik
10
2.4.3.2 Kommunikationspolitik
12
2.4.3.3 Distributionspolitik
13
3
Das Unternehmen XYZ
14
3.1
Die Organisationsstruktur des Unternehmens
14
3.2
Die Geschäftsfelder des Unternehmens
15
3.3
Die Angebotspalette im Bereich Touristik
16
4 Situationsanalyse
des
Radtourismus
16
4.1
Das Marktsegment des Radtourismus
17
4.1.1 Tourismusbezogene Typologie der Radreisenden nach MIGLBAUER
17
4.1.1.1 Mountainbiker
18
4.1.1.2 Sportradfahrer
18
4.1.1.3 Radwanderer
19
4.1.1.4 Rad-Aufenthaltstouristen
19
4.1.2 Das Produkt Rad-Pauschalreise
20
4.1.2.1 Organisationsformen und Arten der Radreise
20
4.1.2.2 Leistungsumfang
21
4.1.3 Der Veranstaltermarkt im Radtourismus
21
4.1.3.1 Fahrradreisen Anbieter deutschlandweit
22
4.1.3.2 Fahrradreisen Anbieter im Quellmarkt
des Unternehmens XYZ
23
4.2
Die Auswertung der Befragung zum Reiseverhalten von Familien
mit Kindern in Bezug auf Radreisen
24
4.2.1 Reisedauer
24
4.2.2 Reiseaktivitäten
25
4.2.3 Reiseziele
25
4.2.4 Radreiseart
25
4.2.5 Unterkunftsformen
25
4.2.6 Verpflegung
26
4.2.7 Reiseausgaben
26
4.2.8 Allgemeine Informationsgewinnung
27
4.2.9 Allgemeines Buchungsverhalten
27
5
Bus-Radreisen für Familien mit Kindern SWOT Analyse
27
6
Marketingkonzeption für eine Bus-Radreise für Familien
mit Kindern auf dem Elberadwanderweg in Sachsen
29
6.1
Strategisches Vorgehen
29
6.2
Die Produktentwicklung
30
6.2.1 Das Basisprodukt
30
6.2.1.1 Zielgebiet
30
6.2.1.2 Beförderung
32
6.2.1.3 Starterpaket
33
6.2.1.4 Unterkunftsart
34
6.2.1.5 Verpflegung
36
6.2.1.6 Reisebegleitende Kinderanimation
36
6.2.2 Event-Bausteine
37
6.2.3 Zusatzleistung
39
6.2.3.1 Transfer ab/an Heimat- zu Abreiseort
39
6.2.3.2 Verleih von Fahrrad und Zubehör
39
6.2.3.3 Upgrading der Unterkunft
40
6.3
Preis- und Konditionenpolitik
41
6.4
Kommunikationspolitische Maßnahmen unter Beachtung
der
Corporate
Identity 45
6.4.1 Public Relations
46
6.4.2 Werbung
48
6.4.3 Verkaufsförderung
52
6.5
Vertriebspolitische Entscheidungen
52
7
Break- Even- Point Berechnung
54
8
Handlungsempfehlung und Zusammenfassung
55
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III
Literaturverzeichnis
Monographien:
Dreyer, Axel; Krüger, Arnd (Hrsg.): Sporttourismus, Originalausgabe, München/Wien: R.
Oldenbourg Verlag 1995
Freyer, Walter (Hrsg.): Tourismus-Marketing, Marktorientiertes Management im Mikro- und
Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 3., überarbeitete Auflage, München/Wien: R.
Oldenbourg Verlag 2001
Goslich, Wolfram: Fachkunde Bustouristik, 1.Auflage, Frankfurt am Main: DRV Service
GmbH 2001
Kalka, Regine; Mäßen, Andrea: Marketing, 3., durchgesehene Auflage, Planegg: Rudolf
Haufe Verlage 2004
Liebsch, Frank: Praxis kompakt: Städtetourismus Wellnesstourismus Fahrradtourismus,
1.Auflage, Meßkirch: Gmeiner Verlag 2003
Mundt, Jörn W. (Hrsg.): Reiseveranstaltung, 4., überarbeitete Auflage, München/Wien: R.
Oldenbourg Verlag 1998
Roth, Peter; Schrand, Axel (Hrsg.): Touristikmarketing Das Marketing der
Reiseveranstalter, Verkehrsträger und Tourismusdestinationen, 4., überarbeitete und
aktualisierte Auflage, München: Verlag Franz Vahlen 2003
Schneck, Ottmar (Hrsg.): Lexikon der Betriebswirtschaft, 3., überarbeitete Auflage, München:
Deutscher Taschenbuch Verlag 1998
Tourcon Hannelore Niedecken (Hrsg.): Lexikon der Tourismuswirtschaft, 3., überarbeitete
Auflage, Hamburg: TourCon Hannelore Niedecken GmbH 1998
Zeitschriften:
Spohr, Simone: Sommerurlaub im Sattel. In: FVW International 11 05 (2005), S.24-28
Stirm, Philip: Neue Wege für den Bus. In: FVW International 10 05 (2005), S.78-79
Internetquellen:
Angebot der Saffran Werbeartikel GmbH (Internet-Download 07.06.2005
http://www.logoline.de
)
http://www.campingplatz-coswig.de
, 16.05.2005
http://www.camping-dresden.de
, 16.05.2005
http://www.4managers.de
, 18.05.2005
http://www.jugendherberge.de
, 20.05.2005
IV
http://www.goyellow.de
, 18.06.2005
Mediadaten des Stadtstreichers (Internet-Download 01.06.2005:
http://www.stadtstreicher.de
)
Mediadaten des Citymagazins 371 (Internet-Download 01.06.2005:
http://www.371stadtmagazin.de
)
Mediadaten des Magazins Blitz! (Internet-Download 03.06.2005:
http://www.blitz-world.de
)
Preisliste des Fahrradverleihs Radschlag (Internet-Download 23.05.2005:
http://www.radschlag.com/preisliste.html
)
http://www.verlag-dr-barthel.de
, 02.05.2005
http://www.waldcamping-pirna.de
, 16.05.2005
http://www.xxl-klettern.de
, 15.06.2005
Sonstige Quellen:
Adler, Christa: Vorlesungsskript Tourismus-Marketing 2004
Baedeker Allianz Reiseführer: Der Freizeitführer DresdenOberlausitz/Sächsische Schweiz,
Ostfildern, Mairs Geographischer Verlag 2004
Der Radwanderatlas: Elbe-Radwanderweg Bad Schandau Magdeburg, Borsdorf, Verlag Dr.
Andreas Barthel 2005
Gespräch mit Thomas Fritsche, Sportkletter-Guide, Chemnitz 30.05.2005
Gespräche mit dem Produktmanager Hr. Koch von der Kindervereinigung Chemnitz e.V.,
Chemnitz, Mai/Juni 2005
Gespräche mit Werbeagentur RebelArt, Chemnitz Mai/Juni 2005
Mehrtagesfahrtenkatalog 2005 des Unternehmens XYZ, Chemnitz Mai 2005
Quick & Easy Routenplaner Deutschland und Atlas, Ostfildern, Mairs Geographischer
Verlag 2003
Telefonat mit Fr. Naundorf von der Albrechtsburg Meißen, 06.06.2005
RDA Akademie (Hrsg.): Seminar Marktforschung Busreisende als Kunden und Gäste
gewinnen, Hamburg 22.04.2005
Publikationen:
Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club (Hrsg.): Die Rad-Reiseanalyse 2005, 2005
Danielsson, Johanna; Lohmann, Martin; Sonntag, Ulf: Urlaubsreisen mit Kindern,
Kiel/Hamburg, F.U.R. 2003
V
DRV (Hrsg.): Fakten und Zahlen zum deutschen Reisemarkt, Berlin 2005
F.U.R. (Hrsg.): 35.Reiseanalyse RA 2005, Hamburg/Kiel 2005
Gbk e. V. (Hrsg.): Busse verbinden, Frankfurt/Main 2005
Koordinierungsstelle Elberadweg (Hrsg.): Radlerbefragung 2004, Magdeburg 2005
Lagebericht der Autobus GmbH Sachsen über das Geschäftsjahr 2004, eingesehen am:
19.05.2005
RDA Internationaler Bustouristik Verband e. V. (Hrsg.): Jahrbuch der Bustouristik
Geschäftsbericht 2004/2005, Köln 2005
Statistisches Landesamt des Freistaates Sachsen: Regionalisierte Bevölkerungsprognose für
den Freistaat Sachsen bis 2020, 2003
1
1 Einleitung
In einer insgesamt angespannten, kritischen Wirtschaftslage ist es wichtig für Unternehmen,
ihre Marktchancen zu halten, aber vor allem auch auszubauen und neue Kundenpotentiale zu
gewinnen. Besonders im Tourismus stagniert die Busreisebranche immer deutlicher, trotz der
Zunahme der sogenannten ,,Best-Ager-Group" in der Bevölkerung, welche die
Hauptzielgruppe bei den Busreiseveranstaltern darstellt. Aber gerade bei diesen Älteren ist ein
Verlust an Marktanteilen zu verzeichnen. Bislang konnte dieser Verlust zwar durch den
Bevölkerungsanstieg bei den 60-Jährigen ausgeglichen werden, jedoch besteht immer größere
Gefahr, dass das Desinteresse der 50 bis 60-Jährigen, wenn sie älter werden, bleibt und die
Beliebtheit für eine Busreise immer rückläufiger wird. Somit muss die mittelständische
Bustouristik ihre Chancen nutzen und mit neuen Ideen, innovativen Konzepten und
ungewöhnlichen Visionen dem Wettbewerb begegnen.
Vor diesem Hintergrund verfolgt genau die vorliegende Arbeit diese Herausforderung, eine
Marketingkonzeption für einen lokalen Busreiseveranstalter zu erstellen, um eine neue
Zielgruppe zu gewinnen, um am Markt weiterhin existieren zu können und gleichzeitig einen
Wettbewerbsvorteil zu anderen Unternehmen am Markt aufzubauen.
Das dabei einzubeziehende Unternehmen XYZ setzte an diese Arbeit zusätzlich die
Anforderung, dass der Trend des Radfahrens in den Untersuchungen Berücksichtigung fand,
da bisherige Marketingaktivitäten des Unternehmens im Bereich der kombinierten Bus-
Radreisen bislang keine Erfolge erzielten, jedoch der Radanhänger des Unternehmens
ausgelastet werden soll.
Die Arbeit ist in einen theoretischen, empirischen und praktischen Teil untergliedert. Im
nachfolgenden theoretischen Teil erfolgt in Kapitel 2 zunächst eine Darstellung, die
Aufschluss über den Wirtschaftsfaktor Tourismus an sich, speziell dabei der Bus-Tourismus-
Branche in ihren Formen und Arten, gibt und weiterhin den Wandel des touristischen
Massenprodukts zu einem zielgruppenspezifischen Angebot beschreibt. Außerdem widmet
sich Kapitel 2 der Bedeutung des Marketings für Reiseveranstalter und skizziert, welche
Komplexität sich hinter dieser Thematik verbirgt. Im Anschluss daran wird in Kapitel 3 das
Unternehmen XYZ näher vorgestellt, wobei vorab auf deren Organisationsstruktur, die
Geschäftsfelder und im Anschluss auf die einzelnen Produkte im Bereich der Bustouristik
eingegangen wird.
Der empirische Teil widmet sich in Kapitel 4 zunächst dem Marktsegment des Radtourismus,
in welchem das Unternehmen fungieren möchte. Dazu erfolgt eine allgemeine
Typologisierung der Radreisenden und eine Analyse des Produkts Rad-Pauschalreise.
Außerdem wird der bestehende Veranstaltermarkt im Bereich des Radtourismus
2
deutschlandweit und speziell für den Quellmarkt des Unternehmens XYZ betrachtet. Der
zweite Teil des Kapitels 4 beschreibt den Aufbau und die Durchführung einer Untersuchung,
die in Form eines Interviews mit der potentiellen Zielgruppe der Familien mit Kindern
erfolgte, und beschäftigt sich präzise mit den Befragungsergebnissen. Innerhalb des Kapitels 5
findet eine zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse in Form einer Verzahnung der
Chancen-Risiken sowie Stärken-Schwächen der gewonnenen Erkenntnisse aus den
vorgelagerten Kapiteln statt. Ferner wird eine Maßnahme formuliert, welche die Grundlage
für die Umsetzung in der Marketingkonzeption darstellt.
Im dritten Teil der Arbeit wird aufgezeigt, wie eine zukunftsfähige, innovative
Marketingkonzeption für das Unternehmen XYZ aussehen kann und welche Schritte im
Einzelnen dafür ergriffen werden müssen. Das Kapitel 7 zeigt mit Hilfe der Break-Even-Point
Berechnung auf, wie viele Reisende notwendig sind, bis sich die anfallenden Kosten
amortisiert haben. Das Kapitel 8 bildet den Schluss dieser Diplomarbeit und stellt sowohl eine
Handlungsempfehlung, als auch eine Zusammenfassung des vorliegenden Manuskripts dar.
2 Theoretische
Grundlagen
2.1 Der
Wirtschaftsfaktor
Tourismus
Der Begriff Tourismus wird ,,...als die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die
sich aus der Reise und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort
weder hauptsächlicher oder dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist" durch KASPER definiert.
1
Diese Begriffsbestimmung zeigt bereits die Vielschichtigkeit des Tourismus im Hinblick auf
die wirtschaftliche, gesellschaftliche, politische und kulturelle Dimension, auf die im
Folgenden nun eingegangen werden wird.
Allein in der Bundesrepublik Deutschland beträgt der gesamtwirtschaftliche Produktionswert
der Tourismusindustrie mehr als 185 Mrd. Euro. Dabei geht man von einer Wertschöpfung
von 94 Mrd. Euro aus.
2
Des Weiteren trägt der Tourismus langfristig zur Vermehrung des
Volksvermögens bei, indem er einen starken Beschäftigungseffekt erzielt, begründet in
seinem Dienstleistungscharakter und einer damit verbundenen hohen Personalintensität.
Allein bei deutschen Reisebüros und Reiseveranstaltern sind ca. 74.900 Personen beschäftigt.
3
Weltweit gesehen übernimmt die Tourismusbranche die Funktion des größten Arbeitgebers,
denn mehr als 100 Millionen Menschen verdienen innerhalb dieser ihren Lebensunterhalt.
4
1
Vgl. Roth / Schrand, Touristikmarketing Das Marketing der Reiseveranstalter, 2003, S.39
2
Vgl. DRV, Fakten und Zahlen zum deutschen Reisemarkt, 2005, S.7
3
Vgl. Ebenda, S.7
4
Vgl. Roth / Schrand, Touristikmarketing Das Marketing der Reiseveranstalter, 2003, S.38
3
Insgesamt betrachtet sind die Deutschen im internationalen Reiseverkehr die größten Netto-
Devisenerbringer, dabei entsprechen die Reiseausgaben im Ausland ca. 4,7 Prozent des
gesamten privaten Verbrauchs.
5
Sowohl die Einnahmen als auch die Ausgaben aus dem
Tourismus werden dabei in der Reiseverkehrsbilanz wiedergegeben. Die Reiseverkehrsbilanz
weist für die BRD bereits seit Jahren ein Negativsaldo auf. Dabei werden auf der Aktivseite
die Einnahmen durch ausländische Touristen verbucht und auf der Passivseite die Ausgaben
deutscher Touristen im Ausland. Der sich ergebende Saldo gibt ausschließlich an, ob die
Einnahmen die Ausgaben übersteigen.
6
An dieser Stelle muss noch auf die makroökonomischen Einflussfaktoren eingegangen
werden, da der Tourismus stark von wirtschaftlichen Rahmenbedingungen abhängig ist. Das
konstante Wachstum innerhalb der Branche wurde durch Rezession, Arbeitslosigkeit und die
unsichere politische Lage im Nahost gestoppt. Damit verzeichnet die Branche bereits seit dem
Jahr 2002 Umsatzrückgänge in Höhe von durchschnittlich zehn Prozent und mehr. Auch stellt
der Europäische Binnenmarkt die Tourismusbranche, trotz des Abbaus nationaler Schranken,
vor Probleme. Zunehmende Konzentrationsprozesse führen vorwiegend bei kleinen und
mittelständischen Unternehmen der Branche zu starkem Wettbewerbsdruck. ROTH ist hierzu
der Ansicht, dass nur eine europaweite Regelung im Hinblick auf das Reiserecht und die
diversen Systeme der Besteuerung von Reiseleistungen helfen kann, eine Verzerrung des
Wettbewerbes zu verhindern.
7
2.2 Die
Bus-Tourismus-Branche
Im Folgenden wird nun auf die Bus-Tourismus-Branche näher eingegangen, da sie einen
notwendigen Wirtschaftsfaktor für den Tourismus darstellt, indem sie aktiv zur Erschließung,
Auslastung und damit zur Arbeitsplatzsicherung von zahlreichen touristischen
Leistungsanbietern beiträgt und zum anderen, weil innerhalb dieser Branche eine
Zielgruppengewinnung durchgeführt werden wird.
8
Allein die Bustouristik umfasst ca. 5.800 Omnibusunternehmen deutschlandweit, welche
insgesamt über 65.000 Mitarbeiter zählen. Es handelt sich dabei meist um kleine und
mittelständische Betriebe, welche durchschnittlich 13 Mitarbeiter beschäftigen.
9
Die im Busgelegenheitsverkehr erzielte Beförderungsleistung umfasste dabei im Jahr 2004
rund 1,8 Milliarden Euro Umsatz, ohne Berücksichtigung der Umsätze aus touristischen
Zusatzleistungen wie Übernachtungen, Essen und Eintrittskarten. Im Buslinienverkehr
5
Vgl. DRV, Fakten und Zahlen zum deutschen Reisemarkt, 2005, S.7
6
Vgl. Roth / Schrand, Touristikmarketing Das Marketing der Reiseveranstalter, 2003, S.35f
7
Vgl. Ebenda, S.39
8
Vgl. Gbk e.V. (Hrsg.), Busse verbinden, 2005, S.10
9
Vgl. Marktforschungsseminar RDA Hamburg, Referentin Fr. Uhlworm, 22.04.2005
4
wurden hingegen sogar 2,5 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2004 erreicht.
10
Außerdem
ermöglichen es Busreisen, dass weniger bekannte Tourismusregionen bzw. orte in die
Wertschöpfungskette eingebunden werden.
Die grundlegenden Formen von Busbetrieben und Busreiseveranstaltern werden im
nachfolgenden Abschnitt dargestellt, wobei hierbei der Schwerpunkt auf dem
Busveranstaltungsverkehr liegt, da dieser Bereich für diese Arbeit prägnant ist.
2.2.1 Bus-Betrieb
Bus-Betriebe können in zwei Rechtsformen auftreten. Zum einen als private Betriebe mit
wirtschaftlichen Zielen und zum anderen als öffentlich-rechtliche Betriebe mit dem Auftrag,
den ÖPNV zu realisieren. Bei der zuletzt genannten Ausprägung existieren drei Arten, welche
an dieser Stelle jedoch nur erwähnt werden sollen; zum einen der Eigenbetrieb der Kommune,
die kommunale Gesellschaft in privatrechtlicher Form, sowie zum anderen die
Mischunternehmen mit mehreren Gesellschaftern auch in privatrechtlicher Form. Bus-
Betriebe sind Eigentümer des Verkehrsmittels Bus und damit im Gelegenheitsverkehr, dem
Linienverkehr, oder meist auch in beiden Bereichen tätig, was jedoch unterschiedliche
Bustypen erfordert.
11
2.2.1.1 Linienverkehr
Der Ordnungsrahmen für den Buslinienverkehr wird durch das Personenbeförderungsgesetz
(PBefG) vorgegeben. Dabei bezeichnet dieser im Allgemeinen eine zwischen bestimmten
Ausgangs- und Endpunkten eingerichtete, regelmäßige und genehmigungspflichtige
Verkehrsverbindung, auf der Fahrgäste an bestimmten Haltestellen ein- und aussteigen
können. Charakteristische Merkmale sind die Regelmäßigkeit, der veröffentlichte und feste
Fahrplan, die festen Preise und die Beförderungspflicht laut § 22 des PBefG. Weitergehend
erfährt der Linienverkehr in seinen Formen eine Differenzierung in nationale und
internationale Beförderung. Der nationale Linienverkehr gliedert sich dabei wiederum in die
Bereiche öffentlicher Linien- und Berufsverkehr sowie in Schüler- und Theaterfahrten.
12
2.2.1.2 Gelegenheitsverkehr
Innerhalb der Bustouristik handelt es sich hingegen beim Gelegenheitsverkehr um einen
Bedarfsbusverkehr mit nicht planmäßig verkehrenden Bussen. Er grenzt sich deutlich vom
Linienverkehr und seinen Merkmalen ab. Es herrscht keine Regelmäßigkeit, weshalb auch
10
Vgl. Ebenda
11
Vgl. Adler, Vorlesungsskript, 2004
12
Vgl. Goslich, Fachkunde Bustouristik, 2001, S.38ff
5
kein fester Fahrplan existiert und keine von vornherein festen Preise bestehen, sondern diese
im Verantwortungsbereich des Unternehmens liegen. Diese Verkehrsart untergliedert sich
erneut in den Busveranstaltungs- und den Mietomnibusverkehr. Gleichzeitig teilt sich der
Gelegenheitsverkehr auch immer, bei jeder seiner Formen und Arten, in die nationale und
internationale Beförderung auf.
13
Die Reiseformen und -arten des Gelegenheitsverkehres haben allesamt ihre spezifischen
Merkmale und ihren Charakter, teils rechtlicher, teils touristischer Relevanz. Der ausländische
oder internationale Gelegenheitsverkehr entspricht in seiner Gliederung, seinen Formen und
Arten dem nationalen Gelegenheitsverkehr, mit dem einzigen, aber wichtigen Unterschied,
dass er jeweils grenzüberschreitend stattfindet. Neben den EU-Vorschriften kommen hier
bezüglich des grenzüberschreitenden gewerblichen Personenverkehrs weitere Abkommen und
Vereinbarungen (z. B. EG-Sozialvorschriften, AETR) zum Tragen, auf die an dieser Stelle
nicht eingegangen wird.
14
Auch der bereits benannte Busveranstaltungsverkehr wird nochmalig unterteilt in die Formen
Ausflugs- bzw. Tagesfahrten sowie Ferienzielfahrten. Bei den Ausflugsfahrten handelt es sich
um Tagesfahrten mit einem Beiprogramm, aber mit keinen weiteren gleichwertigen
Leistungen wie der Beförderung, die im Mittelpunkt steht. Die Merkmale einer Tages- bzw.
Ausflugsfahrt sind nach §48 PBefG festgelegt aber sollen an dieser Stelle nicht weiter
betrachtet werden. Bei der Form der Ferienzielfahrt handelt es sich um ein Arrangement, das
im Gegensatz zur Ausflugsfahrt steht und als Pauschalreise mit mindestens zwei separaten
Leistungen zu einem Gesamtpaketpreis angeboten und im Voraus verkauft wird. Der Zweck
der Fahrten dient der Erholung und dem Erlebnis nach einem bestimmten erarbeiteten
Programm. Es besteht, wie auch bei den bereits erwähnten Ausflugs- bzw. Tagesfahrten, das
Unterwegsbedienungsverbot nach § 48 Abs. 3 PBefG, jedoch mit der Einschränkung,
Zubringerdienste durchzuführen.
15
Die Rund- und Studienreisen als Reisearten werden dem inländischen Gelegenheitsverkehr
zugerechnet, wohl auch dass sie im grenzüberschreitenden Verkehr vorzufinden sind. Es
handelt sich um eine Fahrt von hoher Qualität mit einer Mindestdauer von fünf Tagen. Ihre
Merkmale liegen in der Begleitung durch einen fach- und ortskundigen Reiseleiter, der
13
Vgl. Ebenda, S.40f
14
Vgl. Ebenda, S.42f
15
Vgl. Ebenda, S.35f
6
Anfahrt verschiedener Zielorte und der Existenz eines vorher festgelegten und beschriebenen
Reiseprogramms.
16
Zur Vervollständigung der existierenden Formen im Gelegenheitsverkehr wird an dieser
Stelle der bereits erwähnte Mietomnibusverkehr kurz betrachtet. Diese Beförderungsart
beschreibt den Verkehr von Bussen und Fahrpersonal, indem der Bus durch einen Kunden
angemietet wird. Typische Kunden sind dabei Vereine, Gruppen, Unternehmen und Schulen,
wobei das Unternehmen mit der Vermietung eines seiner Fahrzeuge dem Kunden jeweils die
ordnungsgemäße Überlassung und die im Vorfeld vereinbarten Nutzungsmöglichkeiten
inklusive Fahrer schuldet. Auch Werbefahrten (sog. ,,Kaffeefahrten") zählen zum
Mietomnibusverkehr, bei denen jeweils ein Werbeunternehmen einen Bus anmietet sowie den
Ablauf der Fahrt bestimmt und in dieser Position auch den Veranstalter darstellt.
17
2.2.2 Bus-Reiseveranstalter
Bus-Reiseveranstalter entsprechen den Produzenten der Busreisen. Sie realisieren die gesamte
touristische Leistungskette vom Einkauf, der Kalkulation, der Reiseausschreibung, inklusive
Kataloge und Flyer, sowie auch die Reiseabrechnung durch eigene Mitarbeiter. Vorrangig
handelt es sich bei Bus-Reiseveranstaltern um Regionalisten mit ausgeprägten
Zubringersystemen und es existieren nur wenige, die deutschlandweit tätig sind. Der Vertrieb
derartiger Pauschalreisearrangements erfolgt über veranstaltereigene Verkaufsstellen bzw.
über fremde Reisebüros bzw. im Direktvertrieb wie über die Homepage des Veranstalters.
18
2.3 Der Wandel vom touristischen Massenprodukt zum zielgruppenspezifischen
Angebot
Die Tourismusbranche ist in den letzten Jahren hinsichtlich der Erstellung von touristischen
Angeboten einem bedeutsamen Wandel unterlegen. Diese Entwicklung ist gekennzeichnet
durch den Übergang vom touristischen Massen- zum Individualangebot.
So waren in den Boomjahren des Tourismus Massenangebote an die Nachfrager, wie die
Bade-, Rund- und Studienreisen ausreichend. Bei diesen konnten lediglich als Zusatzleistung
vor Ort, Ausflüge durch den Kunden hinzugebucht werden, ohne jedoch auf die tatsächlichen
Bedürfnisse des Einzelnen einzugehen. Speziell bei den Bus-Reiseveranstaltern beschränkten
sich die Angebote, ohne jegliche Differenzierung auf Rund-, Ferienziel- und Kurzreisen. Die
beiden erstgenannten Produkte bezogen sich dabei größtenteils auf die Zielgruppe der
16
Vgl. Ebenda, S.13
17
Vgl. Ebenda, S.41f
18
Vgl. Adler, Vorlesungsskript, 2004
7
,,50+ Generation" und die Kurzreisen wie z. B. Musicaltouren wurden vorwiegend
Zielgruppen unspezifisch erstellt.
Verstärkte Konkurrenzbeziehungen und ein damit einhergehendes Überangebot führte zu
Sättigungstendenzen auf der Nachfragerseite. Die mittlerweile reiseerfahrenen Touristen und
die gestiegenen Ansprüche an ein touristisches Produkt zwingen die Tourismusbetriebe bzw.
Destinationen dazu sich neu zu orientieren. Dies bedeutet für ein touristisches Unternehmen,
dass eine schärfere Zielgruppensegmentierung notwendig ist.
Für diese multi-optionalen Konsumenten gilt es dann, Ich-Produkte zu konzipieren, das heißt
individuelle und spezifische Reiseangebote zu entwickeln, die entsprechend auf einer
konkurrenz- und konsumentenorientierten Marktforschung i. S. der Nachfragerseite gestaltet
sind. Es entstehen dadurch bei den Unternehmen neue Angebotsformen wie umwelt-,
qualitäts- und erlebnisorientierte Tourismusangebote, welche mit modernen Marketing-
Methoden angeboten werden.
19
Somit können sich auch einst unspektakuläre Urlaubsformen
zum Trend entwickeln.
Vor allem die Bus-Reiseveranstalter werden in den nächsten Jahren mit der Herausforderung
der Neukundengewinnung bzw. Produktentwicklung konfrontiert sein, da den
Busunternehmen die bereits genannte Hauptzielgruppe der ,,50+ Generation" wegbricht. Denn
war bis zum Jahr 2004 noch ein leichter Zuwachs bei den über 60-Jährigen zu verzeichnen, so
hat das Interesse der 50- bis 59-Jährigen in diesem Zeitraum bereits drastisch abgenommen,
dazu auch die graphische Abbildung in Anlage 1. Denn auch die ,,50+ Generation" ist
nunmehr reiseerfahren und wählerisch und wird in den kommenden Jahren Alternativen wie
z.B. den Billigflieger nutzen. Der momentane Marktanteil des Busses, als Reiseverkehrsmittel
bei Urlaubsreisen, ist im Jahr 2004 bereits von 10,3 auf 9,5 Prozent gesunken.
20
Insgesamt
betrachtet führt der Wandel dazu, dass der Anbieter gezwungen wird, den Kunden und dessen
Ansprüche in den Mittelpunkt seines unternehmerischen Handelns zu stellen, um den Erfolg
und die Existenz des Unternehmens dauerhaft zu sichern.
2.4
Das Marketing der Reiseveranstalter
Als eine systematische Managementmethode erfordert somit das moderne
Tourismusmarketing eine Konzeption in Form einer mehrstufigen Planungsmethode.
21
Im
Folgenden wird auf diese einzelnen Phasen genauer Bezug genommen, da sie das theoretische
19
Vgl. Freyer, Tourismus-Marketing, 2001, S.41ff
20
Vgl. F.U.R. (Hrsg.), 35.Reiseanalyse, 2005
21
Vgl. Freyer, Tourismus-Marketing, 2001, S.110
8
Konstrukt für die unter Punkt 6 befindliche Marketingkonzeption bilden. Die in Anlage 2
befindliche Abbildung dokumentiert diesen, meist in der Literatur zu findenden 5-stufigen
Verlauf graphisch. Die Marketingkonzeption unterliegt dabei, begründet in auftretenden
Erkenntnissen und Veränderungen im Zeitverlauf, kontinuierlichen Anpassungsprozessen.
Somit müssen alle Phasen mehrfach durchlaufen werden und es herrscht damit ein
permanentes ,,Management by Marketing" vor (vgl. dazu Anlage 3).
22
2.4.1 Informationsphase
Innerhalb dieser strategischen Phase finden verschiedene Methoden zur Feststellung der
Ausgangssituation Beachtung. Dabei reichen die Analysen von allgemeinen Umfeld- und
Marktanalysen, worunter auch die Konkurrenz- und Nachfrageanalyse fällt, bis hin zur
Betriebsanalyse. Bei dieser Beschreibung der eigenen Fähigkeiten und Fertigkeiten ist keine
umfassende Betrachtung aller Funktionsbereiche eines Unternehmens notwendig, sondern nur
der marketingrelevanten Aspekte.
23
Am Ende der Situationsanalyse müssen für das jeweilige Unternehmen Schlussfolgerungen
zur Definition der Stärken und Schwächen als auch der Chancen und Risiken am Markt
getroffen werden. Mit dieser strategischen Diagnose werden die Ausgangsposition und die
Entwicklungsmöglichkeiten eines Unternehmens aufgezeigt, welche wiederum die
Festsetzung realistischer Marketingziele ermöglichen.
24
2.4.2 Marketing-Strategien
Anhand der Marketing-Strategie wird der Handlungsrahmen für die operativen
Entscheidungen vorgegeben und die Richtung festgelegt, die zur Zielerreichung
einzuschlagen ist. Innerhalb der Wahl einer geeigneten Strategie müssen Entscheidungen über
das jeweilige Marktfeld, die Art der Marktbeeinflussung, die Marktabdeckung bzw.
-segmentierung und die Absatzgebiete getroffen werden.
25
Bei der Entscheidung über die zu wählende Kombination, mit welchem Produkt welcher
Markt bedient wird, werden wiederum verschiedene Marktfeldstrategien angewandt. Dabei
unterscheidet die Literatur zwischen der Marktdurchdringung, der Markt- und der
Produktentwicklung sowie der Diversifikation. Bei der Marktdurchdringung wird ein
bestehendes Angebot auf einem bereits erschlossenen Markt verkauft, jedoch mit erhöhter
Intensität. Diese Ausschöpfung des Marktes bietet die Möglichkeit Kunden zu Stammkunden
22
Vgl. Ebenda, S.112
23
Vgl. Adler, 2004, Vorlesungsskript
24
Vgl. Roth / Schrand, Touristikmarketing Das Marketing der Reiseveranstalter, 2003, S.61
25
Vgl. Ebenda, S.75
9
und Nichtkunden zu Kunden werden zu lassen. Bei der Marktentwicklung wird ein
bestehendes Produkt in einem neuen Markt verkauft. Diese Marktfeldstrategie erschließt
damit zum einen neue, nicht bearbeitete regionale Märkte, und zum anderen können noch
nicht angesprochene Zielgruppensegmente gewonnen werden. Die Produktentwicklung als
eine weitere Strategie, verkauft neue Angebote in einem bereits bestehenden Markt. Bei der
Diversifikation werden neue Produkte oder Angebote in einem neuen Markt verkauft.
26
Für die Entscheidung über die Art der Marktbeeinflussung wird zwischen der Präferenz- und
der Preis-Mengen-Strategie unterschieden. Die erstgenannte versucht Leistungsvorteile
aufzubauen und damit Präferenzen zu schaffen. Hingegen versucht die Preis-Mengen-
Strategie durch ein Niedrigpreiskonzept Preisvorteile zu entwickeln.
27
Wie bereits unter Punkt 2.3 angesprochen, existiert im modernen Tourismusmarketing eine
differenzierte Marktbearbeitung bzw. Segmentierung, mit welcher durch die Kombination
demo- und psychographischer Kriterien nun versucht wird, eine möglichst exakte
Zielgruppendefinition zu erhalten. Allerdings gibt es dennoch auch das Massenmarketing, in
dem die Bearbeitung des Marktes undifferenziert erfolgt. An dieser Stelle sei noch zur
Vervollständigung einer angelegten Marketingstrategie die Marktgebietsstrategie erwähnt,
welche sich auf die Ausweitung des Marktes richtet.
28
Jedoch nur eine optimale Kombination
der beschriebenen Strategien ermöglicht es dem Unternehmen, hinsichtlich der
Marketingzielsetzung den Einsatz der Marketing-Instrumente zu steuern.
2.4.3 Marketing-Mix
Die konkrete Ausgestaltung der Marketingstrategien wird im Marketing-Mix, der Ebene der
operativen Marketingplanung, durch die Auswahl, die Gewichtung und Ausgestaltung der
absatzpolitischen Instrumente erzielt.
29
Dabei arbeitet das Tourismusmarketing vorwiegend
mit dem Dreier-Instrumentarium. Dazu zählt zum einen die Leistungspolitik, welche sich aus
den Komponenten Produkt, Preis und Konditionen zusammensetzt, und zum anderen die
Kommunikations- und die Distributionspolitik.
30
Je nach Branche, Betriebsgröße und -form
ist die Anzahl und die Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterschiedlich. Jedoch muss
der Marketing-Mix widerspruchsfrei auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sein.
26
Vgl. Ebenda, S.75
27
Vgl. Ebenda, S.78f
28
Vgl. Ebenda, S.86
29
Vgl. Schneck, Lexikon der Betriebswirtschaft, 1998, S.486
30
Vgl. Roth / Schrand, Touristikmarketing Das Marketing der Reiseveranstalter, 2003, S.96
10
2.4.3.1 Produkt-, Preis- und Konditionspolitik
Das Instrumentarium der Produkt-, Preis- und Konditionspolitik wird im Tourismus meist
allgemein als die Leistungspolitik bezeichnet, da die Angebotsleistung und der Preis eine
Einheit darstellen.
31
Innerhalb des Marketing-Mix nimmt dieses Instrument eine
Sonderstellung ein, indem es ein entscheidendes Maß für den Erfolg am Markt darstellt und
die anderen Instrumente in Abstimmung mit diesem festgelegt werden müssen.
Bei den Reiseveranstaltern setzt sich die Marktleistung aus den Faktoren der Basisleistung;
den Zusatzleistungen; dem Programm als Zusammenfassung mehrerer Einzelangebote; der
Marke als Kennzeichnung des Angebotes und dem Angebotspreis zusammen.
32
Somit
entspricht das Produkt eines Reiseveranstalters einem Leistungsbündel. Den Basisleistungen
werden laut MUNDT Zielgebiet, Beförderung, Unterkunft, Verpflegung, Reiseleitung,
Transfers und Begleitprogramme zugeordnet. In die Zusatz- bzw. Serviceleistungen ordnet
MUNDT den Reklamationsservice sowie die Nachbereitung der Reise ein.
33
Entscheidend,
um eine strategische Erfolgsposition mit dem Angebot im Endeffekt zu erreichen, ist eine
zielgruppenbezogene Zusammenstellung von Angebotsfaktoren zu neuen, attraktiven
Leistungsbündeln.
34
Wegen der erhöhten Wettbewerbsintensität, der Austauschbarkeit des touristischen Angebotes
als auch durch die erhöhten Nachfrageransprüche muss die Marktleistung in ihrem Angebot
erweitert werden. Somit nimmt die Dienstleistungsqualität eine tragende Rolle ein und muss
in der Leistungs- bzw. Servicekette Anwendung finden. Ansatzpunkte ergeben sich v. a. in
den Reisevor- und Nachleistungen, da die Basisleistung meist als selbstverständlich
angesehen wird.
Von entscheidender Bedeutung bei der Planung von zufriedenstellenden
Dienstleistungsqualitäten sind die Nutzenerwartungen der Kunden, wobei nach
Kundensegmenten unterschieden werden muss.
35
Eine besonders hohe Dienstleistungsqualität
kann durch den Qualitätsträger Mitarbeiter, in Form des persönlichen Einsatzes und hoher
Motivation, erzeugt werden, was wiederum zu einer Herausforderung für die Manager wird.
Die Hauptaufgabe der Leistungspolitik besteht darin, einen Nutzen für den Kunden
darzustellen, um so weitere Ziele wie die Gewinnung neuer Zielgruppensegmente, die
Schaffung von Voraussetzungen für die Erreichung von Umsatz- und Marktanteilszielen als
31
Vgl. Ebenda, S.98
32
Vgl. Mundt, Reiseveranstaltung, 1998, S.433
33
Vgl. Ebenda, S.434f
34
Vgl. Greischel, Vorlesung FH München, 2002, S.15
35
Vgl. Roth / Schrand, Touristikmarketing Das Marketing der Reiseveranstalter, 2003, S.98f
11
auch eine Absicherung der Qualitäts- bzw. Kostenführerschaft zu erzielen und sich dadurch
vom Wettbewerb zu differenzieren und eine Nachfragesteigerung durch Markenbekanntheit
und image zu erlangen.
36
Mit dem Aufbau einer Marke wird die Leistungsfähigkeit eines
Veranstalters gekennzeichnet. Es besteht somit für den Vertrieb als auch für den Kunden die
Möglichkeit, den Produktinhalt, die Zielgruppe, das Produzenten-Image als auch das
Preisniveau mit der Marke zu verknüpfen. Der Aufbau eines Marken-Images ist dabei mit
einem hohen Bekanntheitsgrad der Marke verbunden, wofür jedoch viel Zeit und Geld
notwendig ist. Daher darf der Produzent dieses Images dies später in keiner Phase seines
Geschäfts verletzen. Das gilt innerhalb der Touristik besonders für die Preispolitik.
Da die Leistungspolitik bereits im Groben durch die Marketingstrategie (Präferenz- bzw.
Preis-Mengen-Strategie) vorgegeben wird, ist der preispolitische Spielraum eingeschränkt.
Isolierte Preisentscheidungen können außerdem Image schädigend wirken. Innerhalb der
Preispolitik wird zwischen der strategischen und taktischen Preisbildung unterschieden. Die
erstgenannte ist langfristig ausgerichtet und orientiert sich dabei an Kosten und/oder
Wettbewerb bzw. der Nachfrage. Die bereits erwähnte Preis-Mengen-Strategie zielt dabei auf
eine Preisführerschaft ab und ist somit auf den Wettbewerb und die Kosten gerichtet.
Hingegen verfolgt die Präferenzstrategie die Qualitätsführerschaft und ist damit auf die
Nachfrage und den Wettbewerb ausgerichtet.
37
Die taktische Preisbildung hingegen wird vor
allem angewandt, um eine gleichmäßigere Auslastung der Kapazitäten zu erhalten. Dies
erfolgt in Form von Differenzierungen, beispielsweise nach Saisonzeiten, Abreiseterminen,
Abreiseorten, Buchungszeitpunkten und Zielgruppen.
38
Im Folgenden soll nun noch das Feld der Konditionspolitik im Tourismus erläutert werden.
Dabei spielen die Zahlungsfristen wie An- und Restzahlung sowie Stornierungskonditionen
eine wichtige Rolle. Größtenteils werden die touristischen Leistungen vor der eigentlichen
Reisedurchführung bezahlt, beispielsweise bei Pauschalreisen. Weitere bedeutende
Konditionen umfassen Rabatte, den Nutzensumfang von Leistungen (z. B. freies
Sportangebot, freie Getränke zu den Hauptmahlzeiten, etc.), die freie bzw. ermäßigte
Beförderung von Gepäck und Sportgeräten. Jedoch umfasst die Konditionspolitik auch
diverse Tarife (z. B. Familientarife, Schnupperangebote usw.) als auch Provisionen für
Reisemittler bei den einzelnen Reiseveranstaltern.
39
36
Vgl. Greischel, 2002, Vorlesung FH München, 2002, S.14
37
Vgl. Roth / Schrand, Touristikmarketing Das Marketing der Reiseveranstalter, 2003, S.110ff
38
Vgl. Mundt, Reiseveranstaltung, 1998, S.444
39
Vgl. Freyer, Tourismus-Marketing, 2001, S.494f
12
2.4.3.2 Kommunikationspolitik
Der Bereich Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Vermittlung einer spezifischen
Unternehmensleistung gegenüber der Öffentlichkeit. Dabei ist das Ziel, die definierte
Zielgruppe in ihrem Verhalten und ihren Einstellungen zu beeinflussen.
40
Die
kommunikativen Ziele verfolgen damit den Zweck, eine Interessensweckung bzw.
Imagewirkung und einen Kontakterfolg mit der Zielgruppe zu erzielen. Außerdem wird
versucht eine Aufmerksamkeits- und Erinnerungswirkung zu erreichen, um im Endeffekt eine
Kaufhandlung auszulösen.
Da die Märkte in immer kleinere Segmente aufgeteilt werden (vgl. Punkt 2.3) und die
touristischen Angebote austauschbar geworden sind, hat die Kommunikationspolitik
innerhalb des Tourismus stark an Bedeutung gewonnen.
41
Die Entwicklungen führen dazu,
dass die Besonderheiten eines Unternehmens erkannt und benannt werden müssen. Ein
derartiges einheitliches Auftreten bzw. Erscheinen einer Institution nach außen und innen
erfolgt durch das strategische Dach der Kommunikationspolitik, der sog. Corporate Identity.
Grundsätzlich besteht dieses zentrale Marketingelement aus drei Bestandteilen: dem
Corporate Design, dem Corporate Behaviour und der Corporate Communication. Der
Kommunikationspolitik kommt dabei die Aufgabe zu, die Aussagen der Corporate Identity
zum Image und zur Identität des Unternehmens sowohl nach innen als auch nach außen zu
kommunizieren (siehe dazu Abbildung in Anlage 4).
42
Die im Folgenden beschriebenen Instrumente stehen dem Unternehmen für das Erreichen der
oben bereits genannten Ziele zur Verfügung, welche je nach Zweck unterschiedlich eingesetzt
werden. Somit richtet sich die klassische Werbung an eine bestimmte Zielgruppe und versucht
über vorhandene touristische Leistungen zu informieren und einen Kaufimpuls auszulösen.
Unter Zuhilfenahme von akustischen, audio-visuellen, dekorativen oder gedruckten
Werbemitteln wird die Werbebotschaft über diverse Medien an die Zielgruppe übermittelt.
43
Dabei sind im Tourismus die Reisekataloge die wichtigsten gedruckten Werbemittel. Weitere
Formen sind Direct Mailings, Zeitungsanzeigen und beilagen, Kundenmagazine und
Postwurfsendungen. Die Werbeträger stellen hierbei den Weg zu der jeweiligen Zielgruppe
dar. Es wird in drei Mediengruppen unterschieden; die Printmedien, die elektronischen bzw.
audiovisuellen Medien sowie die Medien der Außenwerbung.
44
40
Vgl. Mundt, Reiseveranstaltung, 1998, S.444
41
Vgl. Ebenda, S.445f
42
Vgl. Freyer, Tourismus-Marketing, 2001, S.539 ff
43
Vgl. Ebenda, S.579ff
44
Vgl. Ebenda, S.592ff
13
Grundsätzlich versucht die Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations Vertrauen und
Verständnis bei ihrem Adressatenkreis zu erlangen.
45
Die dazu verwendeten Instrumente
reichen von Pressekonferenzen, redaktionellen Beiträgen, schriftlichen Pressemitteilungen bis
hin zu PR-Veranstaltungen.
46
Die gezielte Förderung von bestimmten Personen, Vereinen
bzw. Organisationen in Form von Geld- oder Dienstleistungen zur Erreichung der
Marketingziele wird als Sponsoring bezeichnet.
47
Die Verkaufsförderung, in der Literatur auch als Sales Promotion bezeichnet, ist vor allem auf
die Aktivierung der Vertriebswege ausgerichtet. In der Praxis der Reiseveranstalter wird unter
dieser Bezeichnung größtenteils die Unterstützung des Hauptvertriebsweges, dem Reisebüro,
verstanden.
48
Bei der Anwendung der beschriebenen Instrumente ist darauf zu achten, dass
der Grundsatz der Kommunikationspolitik Beachtung findet, indem die
Kommunikationsinhalte und wege sowie die Art und Weise der Kommunizierenden
festgelegt werden, nach dem Motto: Wer sagt was in welcher Situation zu wem über welche
Kanäle und mit welcher Wirkung?
49
2.4.3.3 Distributionspolitik
Das letzte Instrumentarium, die Distributionspolitik, hat die Aufgaben eine optimale
Verbindung zwischen den Reiseveranstaltern und den Kunden zu gewährleisten. Dabei
kommt es zu Besonderheiten, aufgrund der Immaterialität und des Uno-acto-Prinzips. Das
bedeutet, dass der Kunde bei der Buchung nur Anrechte auf eine touristische Leistung
erwirbt, da das Tourismusprodukt zu diesem Zeitpunkt noch nicht existiert. Damit nimmt der
Produzent die Verpflichtung für eine Leistung war und bedient sich dabei eines materiellen
Trägermediums, wie der Reisebestätigung, der Rechnung, dem Sicherungsschein, dem
Voucher bzw. dem Ticket. Zwischen den Reiseveranstaltern und dem Vertrieb sollte eine
enge Zusammenarbeit und Kommunikation stattfinden. Dabei sollte der Reiseveranstalter alle
nötigen Produktinformationen dem Vertrieb zustellen und eine Vertriebsunterstützung
anbieten. Der Vertrieb hingegen sollte Marktfeedback in Form von Umsatzzahlen,
Kundenwünschen oder beschwerden bzw. auch Informationen über die
Konkurrenzaktivitäten liefern.
50
45
Vgl. Greischel, Vorlesung FH München, 2002, S.37
46
Vgl. Freyer, Tourismus-Marketing, 2001, S.567ff
47
Vgl. Greischel, Vorlesung FH München, 2002, S.38
48
Vgl. Freyer, Tourismus-Marketing, 2001, S.554ff
49
Vgl. Ebenda, S.528ff
50
Vgl. Adler, Vorlesungsskript, 2004
14
Für die Wahl der Vertriebsform steht zum einen das direkte und zum anderen das indirekte
Distributionssystem zur Verfügung. Die typischen Formen des Direktvertriebs von
touristischen Leistungsträgern sind das Internet, Call-Center und Reise-TV-Sender. Innerhalb
der indirekten Distribution findet eine Zusammenarbeit des touristischen Leistungsträgers mit
Absatzmittlern, beispielsweise einem Reisebüro, statt. Ein Unterscheidungskriterium in der
jeweiligen Vertriebsform stellt der Eigen- bzw. Fremdvertrieb dar. Eigenvertrieb trifft jedoch
nur dann zu, wenn die Vertriebsstelle dem Reiseveranstalter gehört und es sich um eigene
Mitarbeiter handelt.
51
Der stationäre Reisebürovertrieb entspricht dabei immer noch dem
umsatzstärksten Vertriebsweg, obwohl die Umsätze in den neuen Medien stark gewachsen
sind.
Vertriebswege über die neuen bzw. elektrischen Medien stellen das CRS und GDS dar, indem
sie eine umfassende, tagesaktuelle Übersicht über alle vorhandenen touristischen Leistungen
bieten. Eine weitere Möglichkeit stellt das Internet bzw. der E-Commerce dar, welcher bei
Reiseveranstaltern vor allem im Direktvertrieb, in Form der Distribution über die eigene
Website Anwendung findet. Das Internet dient jedoch auch für virtuelle Reisemittler als
indirekter Vertriebsweg in Form von Reiseportalen. Einen weiteren möglichen
Distributionsweg stellt der T-Commerce dar, welcher vor allem in Form von Reise- TV-
Sendern kommerziell ausgerichtet ist.
52
3
Das Unternehmen XYZ
Die nachfolgenden Betrachtungen beschäftigen sich mit dem Unternehmen XYZ im
Allgemeinen und in Bezug auf dessen Leistungen innerhalb der Touristik, da, wie bereits
einleitend erwähnt, für dieses Unternehmen eine Marketingkonzeption zur Gewinnung einer
neuen Zielgruppe für den Touristikbereich zu entwickeln galt.
3.1
Die Organisationsstruktur des Unternehmens
Die Firma XYZ ist aufbauorganisatorisch als Stabliniensystem zu bewerten. Das
System ist so organisiert, dass eine Instanz nur von der übergeordneten Stelle Weisungen zu
erhalten hat. Es besteht somit von der Betriebsleitung bis zur untersten Stelle eine eindeutige
Linie der Weisungsbefugnisse und der Verantwortung. Durch den gezielten Einsatz von
spezialisierten Stabstellen (Bereich Technik/Instandhaltung, Verkehr, Personal/Recht,
Datenverarbeitung und dem Kaufmännischen Bereich) werden Teilaufgaben der
Leitungsinstanz im Sinne von Vorbereitung und Unterstützung bei der Wahrnehmung von
51
Vgl. Ebenda
52
Vgl. Ebenda
15
Leitungs- und Ausführungsaufgaben übernommen. Der Vorteil des eingesetzten Systems
besteht in der strengen Einhaltung des Dienstweges unter gleichzeitiger Nutzung von
Spezialkenntnissen aus den Stabsstellen.
Außerdem umfasst das Unternehmen durchschnittlich 314 Mitarbeiter. Die Gesellschafter des
Unternehmens setzen sich zu jeweils einem Drittel aus den Landkreisen Chemnitzer Land,
Stollberg und dem Landkreis des Mittleren Erzgebirgskreises zusammen.
3.2
Die Geschäftsfelder des Unternehmens
Gegenstand der Firma XYZ ist die Durchführung des öffentlichen Personennahverkehrs
(kurz: ÖPNV). Im Zuge der Unternehmensentwicklung wurde das Leistungsspektrum um
Leistungen des Gelegenheitsverkehrs, der Aufnahme von acht eigenwirtschaftlichen
Fernlinien im In- und Ausland sowie um Instandsetzungsleistungen für den betrieblichen
Fuhrpark und für Dritte ergänzt.
Derzeitig bedient das Unternehmen den ÖPNV mit 137 Linienbussen, 53 Regional- und 6
Stadtverkehrslinien. Dabei werden die ÖPNV-Leistungen durch jede Niederlassung
eigenständig erbracht und speziell die Niederlassung Zchopau hat die gesamte Organisation
der Reiseverkehrsleistungen inne und ist für die Durchführung des Fernlinien- und des
Anmietverkehrs verantwortlich. Dazu sind alle 8 Reisebusse des Unternehmens in dieser
Niederlassung stationiert sowie der größte Teil der Doppelverdienerfahrzeuge.
53
Außerdem ist
das Unternehmen seit dem Geschäftsjahr 2004 im Besitz eines Fahrradanhängers mit einer
Ladekapazität von 40 Rädern.
Das Einzugsgebiet umfasst im Bereich des ÖPNV die Stadt Chemnitz, das Chemnitzer Land,
den Mittleren Erzgebirgskreis sowie Stollberg. Der Quellmarkt des Unternehmens im Bereich
Touristik erweitert sich dabei, aufgrund der bestehenden Kooperation mit dem Unternehmen
Region-Coach und dem Fremdvertrieb der Reiseleistungen auf die Stadt Zwickau, das
Zwickauer Land, Freiberg und Mittweida.
An dieser Stelle wird auf weitere Betrachtungen des Unternehmens verzichtet, da dies den
Rahmen sprengen würde und nicht Bestandteil dieser Arbeit ist. Allerdings soll im folgenden
Abschnitt auf die einzelnen Leistungen im Bereich Touristik eingegangen werden, um den
momentanen Wirkungsbereich des Unternehmens vorzustellen.
53
Vgl. Ebenda
16
3.3
Die Angebotspalette im Bereich Touristik
Das touristische Angebot des Unternehmens XYZ umfasst sowohl Leistungen im Bereich des
allgemeinen Buslinienverkehres als auch Angebote im Gelegenheitsverkehr. An dieser Stelle
soll dabei kurz auf die Angebotspalette im Bereich des Gelegenheitsverkehres eingegangen
werden.
Das Unternehmen ist zum einen im Bereich des Mietomnibusverkehres und zum anderen im
Busveranstaltungsverkehr tätig. Innerhalb des Veranstaltungsverkehrs erstrecken sich die
Leistungen über Angebote an Ausflugs- bzw. Tagesfahrten bis hin zu diversen
Ferienzielfahrten mit dem Verkehrsmittel Bus. Diese Produkte werden in zwei separaten
Katalogen dem Kunden angeboten. Die Erarbeitung des Kataloges für die Mehrtagesfahrten
erfolgt in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Region-Coach, um einen größeren
Quellmarkt abzudecken, als auch die Kosten für die Katalogerstellung der Mehrtagesfahrten
zu minimieren. Diese Reisen werden zum größten Teil bei Paket-Reiseveranstaltern
eingekauft und mit eigenen Reisedienstleistungen, das heißt der Busfahrt und der
Reisebegleitung, dem Kunden angeboten. Das Angebot umfasst sowohl Städte-, Rund- als
auch Kurreisen. Außerdem versucht das Unternehmen im Bereich der kombinierten Bus-
Radreise Neukunden zu gewinnen. Jedoch gestaltet sich der Absatz bis jetzt als äußerst
schwierig, was voraussichtlich in unzureichenden bzw. falschen Marketingmaßnahmen
begründet liegt, dies lässt sich an dieser Stelle jedoch nur vermuten. Bei der Unterkunft wird
auf Mittelklassehotels zurückgegriffen, meist in Verbindung mit einem Halbpension-
Arrangement. Aufgrund des touristischen Leistungseinkaufs besitzt das Unternehmen ein
austauschbares Angebot, welches sich von Wettbewerbern am Markt nur noch durch den
Preis bzw. den Termin der ausgeschriebenen Fahrt unterscheidet. Damit wird der Markt
weitgehend undifferenziert bearbeitet. Jedoch wird mit dieser Strategie versucht eine
möglichst große Streuung am Markt zu erzielen. Der Absatz der aufgeführten Leistungen
erfolgt dabei über eine Kombination von Eigen- und Fremdvertrieb.
4 Situationsanalyse
für
Radreisen
Die nachfolgenden Analysen verfolgen das Ziel durch eine umfassende Betrachtung des
Radtourismus eine potentielle Zielgruppe zu finden und darauf aufbauend unter Punkt 6 eine
Marketingkonzeption zu erstellen, um diese für das Unternehmen zu gewinnen. Damit wird
zu Beginn das allgemeine Marktsegment der Radreisen betrachtet und im Anschluss eine
geführte Befragung zum Reiseverhalten mit der potentiellsten Zielgruppe ausgewertet.
17
4.1
Das Marktsegment des Radtourismus
Der Radtourismus erlebt bis heute einen wahren Boom und hat sich längst bei allen
Altersgruppen etabliert. Selbst im Schlechtwetterjahr 2004 konnten 8,9 Prozent mehr
Fahrradtouristen als im Vorjahr, das heißt 2,45 Millionen Deutsche, welche einen
mehrtägigen Urlaub im Fahrradsattel machten, verzeichnet werden. Mehr als 40 Prozent der
Deutschen nutzten außerdem das Fahrrad als Urlaubsaktivität im Jahr 2004. Dieser Trend
wird sich, lt. Radreiseanalyse 2005, in den nächsten drei Jahren sowohl für die
Haupturlaubsreise als vor allem auch für die Form der Kurzreise fortsetzen. Speziell
Deutschland bleibt dabei für über ein Drittel der Radfahrer attraktiv, was sich wiederum mit
dem allgemeinen Reiseverhalten der Deutschen deckt.
54
Der beliebteste Radwanderweg in
Deutschland im Jahr 2004 war der Elberadweg. Im März 2005 haben die durch den
Allgemeinen Deutschen Fahrrad-Club e. V. (kurz: ADFC) zertifizierten fahrradfreundlichen
Beherbergungsbetriebe ,,Bett und Bike" auf über 4000 zugenommen - Tendenz weiter
steigend. Vor allem Campingplätze sind dabei bei den Radlern beliebt und erreichten
teilweise einen Anteil an allen Campinggästen von 70 bis zu 95 Prozent. Besonders das
Radwandern liegt in erster Linie im Trend, da es dem steigenden Bedürfnis nach aktiver
Erholung und Bewegung in der freien Natur gerecht wird.
55
4.1.1 Tourismusbezogene Typologie der Radreisenden nach MIGLBAUER
Da die Radtouristen keine homogene Zielgruppe darstellen, ist die Identifikation geeigneter
Zielgruppen im Marktsegment Radtourismus nicht so eindeutig möglich wie für andere
Special-Interest-Segmente. Für die Entwicklung attraktiver und erfolgreicher Angebote für
einen Radurlaub muss daher dem Verhalten der Radfahrer viel Augenmerk geschenkt werden.
Unter touristischen Gesichtspunkten lassen sich dabei, laut MIGLBAUER, die folgenden
Typologien erkennen. Jedoch ist anzumerken, dass die anschließenden Kategorien nicht
streng getrennt voneinander zu betrachten sind, sondern auch ineinander übergehen können,
da sich aufgrund wandelnder Bedürfnisse, auch innerhalb des Marktsegments Radtourismus,
immer neue Zielgruppen herausbilden.
56
54
Vgl. Die Radreiseanalyse 2005, ITB Berlin, 14.03.2005
55
Vgl. Ebenda
56
Vgl. Dreyer / Krüger (Hrsg.), Sporttourismus, 1995, S.346
18
4.1.1.1 Mountainbiker
Die Trips der Mountainbiker sind mehr der Wochenendfreizeit zuzuordnen und Ausdruck
eines bestimmten Lifestyles. Die Hauptmotive liegen bei diesem Typus bei einem
,,...Naturgenuss..." bzw. auch ,,...im Fixpunkt eines persönlichen Fitnessprogramms... ".
57
Diese Zielgruppe, im Durchschnittsalter von 20 bis 45 Jahren, verfolgt eine äußerste
Individualsportart und plant aus diesem Zusammenhang heraus meist eigenständig ihre
Reisen, welche größtenteils in Gebirgs- als auch in Waldlandschaften führen. Da
Mountainbiking als Trendsportart einzuordnen ist, geht MIGLBAUER davon aus, dass diese
Entwicklung weniger langfristig ausgelegt sein wird.
58
Unter Berücksichtigung der Typologisierung MIGELBAUERS und der allgemeinen
Entwicklung der Bevölkerungsstruktur erscheint der Versuch der Gewinnung dieser
Zielgruppe als Kunden für das Unternehmen XYZ als nicht vorteilhaft. Denn bei einer
Bevölkerungsabnahme von knapp 20 Prozent im Altersbereich der 20- bis 40-Jährigen in
diesem Quellmarkt bis zum Jahr 2010, als auch unter Beachtung der topographischen Lage
dieses Einzugsgebietes im Erzgebirge kann von dieser Zielgruppe nur abgeraten werden.
59
Zusätzliche Anfragen bei örtlichen Fahrradfachhändlern zu deren Einschätzung über das
Reiseverhalten ihrer Kunden im Mountainbike-Bereich, bestätigten die Annahme der
Verfasserin, dass eine Spezialisierung auf diese Zielgruppe nicht die gewünschten Erfolge für
das Unternehmen erbringen wird.
4.1.1.2 Sportradfahrer
Die Sportradfahrer oder auch Rennradfahrer sind meist in Gruppen unterwegs. In Form von
Trainingslagern in verschiedenen Zielgebieten verbindet dieser Typus Training mit Erholung.
Auch in diesem Segment ist, vor allem im Breitensport, ein Zuwachs zu verzeichnen.
Mittlerweile gibt es einige Radreiseveranstalter, die sich unter anderem auf diese Zielgruppe
spezialisiert haben. Jedoch kommt auch dieses Segment für das zu betrachtende Unternehmen
nicht in Frage, da die Größe des Einzugsgebietes nicht genug Nachfragepotential für derartig
organisierte Bus-Radreisen vermuten lässt und damit die Gewinnung dieser Zielgruppe ein
erhöhtes Risiko für das Unternehmen bedeuten würde.
57
Vgl. Ebenda, S.346
58
Vgl. Ebenda, S.347
59
Vgl. Statistisches Landesamt des Freistaates Sachsen, Regionalisierte Bevölkerungsprognose für den Freistaat Sachsen,
eingesehen am 02.05.2005
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832491222
- ISBN (Paperback)
- 9783838691220
- DOI
- 10.3239/9783832491222
- Dateigröße
- 3.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Berufsakademie Sachsen in Breitenbrunn – Studienrichtung Tourismuswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2005 (November)
- Note
- 1,9
- Schlagworte
- marketingkonzeption busreise fahrrad familientourismus befragung
