Akquisition und Bindung von Patienten in deutschen Krankenhäusern mit Hilfe von Kommunikations- und Produktpolitik
©2005
Diplomarbeit
84 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Das deutsche Gesundheitswesen ist im Wandel. Spätestens seit der Gesundheitsreform zum 01.04.2004 sind die Weichen für mehr Markt und Wettbewerb zwischen verschiedenen Gesundheitseinrichtungen gestellt. So heißt es bereits in der 2001 vorgelegten Begründung zum Entwurf des Fallpauschalengesetzes: Das Geld soll den Leistungen folgen. Die leistungsorientierte Vergütung der Krankenhäuser wird zu mehr Wettbewerb und zu einer stärker am Bedarf orientierten Entwicklung der Leistungsstrukturen und Leistungskapazitäten führen.
Zudem wird eine Ausweitung der finanziellen Beteiligung von Patienten an gesundheitlichen Leistungen durch die Praxisgebühr und die Streichung nicht rezeptpflichtiger Mittel aus dem Arzneimittelangebot vollzogen. Dieses kann bei Patienten und potenziellen Patienten zu mehr Eigenverantwortlichkeit führen und das Bewusstsein für Kosten im Gesundheitswesen schärfen. Vieles deutet daraufhin, dass durch die Reformen eine integrierte Versorgung mit komplexen Gesundheitszentren und Netzwerken entstehen wird, in denen sich Medizin mit Lifestyle vermischt.
Innerhalb dieser Entwicklungen sind Krankenhäuser einerseits zur Sicherung ihrer Existenz auf finanzierbare Patientenströme angewiesen; finanzierbar in der Hinsicht, dass durch eine optimale Bettenauslastung und Fallzahl genug fakturierbare Leistungen den zu deckenden Kosten gegenüber stehen. Andererseits kann eine Maximierung der über die GKV abzurechnenden Leistungen zu einem Defizit führen, wenn das mit der GKV ausgehandelte Budget aufgebraucht ist. Die Bereitstellung freier Kapazitäten für Notfälle muss dabei ebenso berücksichtigt werden, so dass die Optimierung der Auslastung nicht zwangsläufig der Maximierung derselben gleichkommt. Ausgenommen von dieser Perspektive sind Gesundheitsleistungen, die außerhalb dieses Budgets abgerechnet werden können. Dies ist bspw. bei Privatversicherten und ausländischen Patienten - also so genannten Selbstzahlern - der Fall. Aber auch unabhängig von der Personengruppe und der Versicherungsart sind ergänzende Leistungen denkbar, die wie Konsumprodukte budgetneutral abgerechnet werden und die internen Ressourcen somit nicht belasten. Diese aus abrechnungstechnischer Sicht reizvolle Perspektive hat aber in der Vergangenheit regelmäßig ethische Bedenken ausgelöst, die kontrovers diskutiert wurden.
Betriebswirtschaftliches Denken und traditionelle, ärztliche Berufsauffassung erscheinen bspw. beim Thema […]
Das deutsche Gesundheitswesen ist im Wandel. Spätestens seit der Gesundheitsreform zum 01.04.2004 sind die Weichen für mehr Markt und Wettbewerb zwischen verschiedenen Gesundheitseinrichtungen gestellt. So heißt es bereits in der 2001 vorgelegten Begründung zum Entwurf des Fallpauschalengesetzes: Das Geld soll den Leistungen folgen. Die leistungsorientierte Vergütung der Krankenhäuser wird zu mehr Wettbewerb und zu einer stärker am Bedarf orientierten Entwicklung der Leistungsstrukturen und Leistungskapazitäten führen.
Zudem wird eine Ausweitung der finanziellen Beteiligung von Patienten an gesundheitlichen Leistungen durch die Praxisgebühr und die Streichung nicht rezeptpflichtiger Mittel aus dem Arzneimittelangebot vollzogen. Dieses kann bei Patienten und potenziellen Patienten zu mehr Eigenverantwortlichkeit führen und das Bewusstsein für Kosten im Gesundheitswesen schärfen. Vieles deutet daraufhin, dass durch die Reformen eine integrierte Versorgung mit komplexen Gesundheitszentren und Netzwerken entstehen wird, in denen sich Medizin mit Lifestyle vermischt.
Innerhalb dieser Entwicklungen sind Krankenhäuser einerseits zur Sicherung ihrer Existenz auf finanzierbare Patientenströme angewiesen; finanzierbar in der Hinsicht, dass durch eine optimale Bettenauslastung und Fallzahl genug fakturierbare Leistungen den zu deckenden Kosten gegenüber stehen. Andererseits kann eine Maximierung der über die GKV abzurechnenden Leistungen zu einem Defizit führen, wenn das mit der GKV ausgehandelte Budget aufgebraucht ist. Die Bereitstellung freier Kapazitäten für Notfälle muss dabei ebenso berücksichtigt werden, so dass die Optimierung der Auslastung nicht zwangsläufig der Maximierung derselben gleichkommt. Ausgenommen von dieser Perspektive sind Gesundheitsleistungen, die außerhalb dieses Budgets abgerechnet werden können. Dies ist bspw. bei Privatversicherten und ausländischen Patienten - also so genannten Selbstzahlern - der Fall. Aber auch unabhängig von der Personengruppe und der Versicherungsart sind ergänzende Leistungen denkbar, die wie Konsumprodukte budgetneutral abgerechnet werden und die internen Ressourcen somit nicht belasten. Diese aus abrechnungstechnischer Sicht reizvolle Perspektive hat aber in der Vergangenheit regelmäßig ethische Bedenken ausgelöst, die kontrovers diskutiert wurden.
Betriebswirtschaftliches Denken und traditionelle, ärztliche Berufsauffassung erscheinen bspw. beim Thema […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8940
Winkler, Thorsten: Akquisition und Bindung von Patienten in deutschen Krankenhäusern
mit Hilfe von Kommunikations- und Produktpolitik
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Universität Paderborn, Diplomarbeit, 2005
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
L E B E N S L A U F
Persönliche Daten:
Vor- und Zuname:
Thorsten Winkler
Geburtstag:
03.09.1976
Geburtsort:
Bielefeld
Wohnort:
33098 Paderborn, Kircherweg 2
Staatsangehörigkeit:
deutsch
Familienstand:
ledig
Schulbildung:
1983 - 1987
Grundschule Heeperholz in Bielefeld
1987 - 1996
Gymnasium Heepen in Bielefeld
Abschluss:
Abitur
Wehrdienst:
01.07.1996 - 30.04.1997
Panzergrenadierbataillon in Augustdorf
Berufsausbildung:
01.08.1997 - 21.01.2000
Ausbildung als Industriekaufmann bei Jobis
Bekleidungsindustrie KG in Bielefeld
Abschluss:
Industriekaufmann
05.01.1998 - 01.03.1998
Lehrgang für Warenkunde und Textiltechnologie
Vereinigung für Nachwuchsschulung der
Textilindustrie e.V.
Studium:
01.10.1999 - 08.07.2005
Studium der Betriebswirtschaftslehre an der
Universität
Paderborn
Schwerpunkt: Marketing
Abschluss: Diplomkaufmann
Thema der Diplomarbeit: Patientenakquisition und -
bindung für Krankenhäuser mit Hilfe von
Kommunikations- und Produktpolitik
Außeruniversitäres Engagement:
14.03.2002 - 22.04.2003
Ressortleiter Marketing bei Campus Consult e.V. in
Paderborn
- Marketingkonzeption
und
Kundenbindung
- Markenaufbau und Corporate Design
22.04.2003 - 20.04.2004
1. Vorsitzender bei Campus Consult e.V. in
Paderborn
- Führung, Organisation und Repräsentation
- Projektakquisition
Berufstätigkeit:
01.11.2000 - 01.01.2001
Freiberuflicher Mitarbeiter für Marktrecherche und
Kundenakquisition bei ITmanpower in Paderborn
03.05.2002 - ...
Freiberuflicher Berater und Dozent bei Campus
Consult Projektmanagement GmbH in Paderborn
Projekte
Konzeption eines Messinstrumentes zur
Kundenzufriedenheit
Branche: Gesundheitswesen
Firma: Median Klinikum
Position:
Projektleiter
Markenaufbau
Branche:
E-Learning
Firma: Fassnacht Corporate Consulting
Position:
Projektleiter
Internationale Marktanalyse für SGF-Diversifikation
Branche: Verfahrenstechnik / Maschinenbau
Firma: Gebr. Lödige Maschinenbau GmbH
Position:
Projektleiter
Europäische Marktanalyse für SGF-Relaunch
Branche:
Maschinenbau
Firma: Maier Zerkleinerungstechnik GmbH
Position:
Projektleiter
Entwicklung eines Corporate Design und
Messeorganisation
Branche: Abfallverwertung / Maschinenbau
Firma: Wastenergy GmbH
Position: Projektmitarbeiter
Marktpotenzialanalyse für Mehrwertsysteme
Branche: Bankenwesen
Firma: 3 W Membership Marketing GmbH
Position: Projektleiter
Vertriebsstrategie- / Corporate Identity-Beratung
Branche: Facility Management
Firma: Fair Facility Management GmbH
Position: Projektleiter
Wettbewerbsanalyse Service-Preise
Branche: Dreh- und Fräsmaschinen / Maschinenbau
Firma: Deckel Maho Gildemeister Service GmbH
Position: Projektleiter
Schulungen und Workshops
Schulungsreihe Kosten- und Leistungsrechung
Branche: Öffentlicher Dienst
Firma: Verwaltung Süddeutschland
Position: Dozent
Schulungsreihe Marktforschung
Branche: Aus- und Weiterbildung
Firma: Euro Schulen Organisation GmbH
Position: Dozent
Schulungsreihe Werbung
Branche: Aus- und Weiterbildung
Firma: Euro Schulen Organisation GmbH
Position: Dozent
Strategie-Workshop und Beratung
Branche: Software-Entwicklung
Firma: Card Contact
Position: Mediator, Berater
Hobbies:
Handball,
Segeln,
Musikkomposition, Satire
Paderborn, 9. August 2005
III
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ... V
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ... VI
1
Einführung ...1
1.1
Problemstellung... 1
1.2
Zielsetzung... 3
1.3
Vorgehensweise... 3
2
Grundlagen des Marketings in Krankenhäusern...5
2.1
Deutsche Krankenhäuser... 5
2.2
Grundlagen des Marketings ... 6
2.2.1
Dienstleistungsmarketing ... 8
2.2.2
Dienstleistungsmarketing für Krankenhäuser... 10
2.3
Patientenakquisition und Patientenbindung ... 11
2.3.1
Patientenakquisition ... 12
2.3.2
Patientenbindung ... 14
2.4
Schwerpunktlegung für die Untersuchung... 16
3
Kommunikationspolitik für Krankenhäuser ...18
3.1
Der rechtliche Rahmen für Krankenhäuser ... 18
3.2
Zielgruppen der Krankenhäuser ... 21
3.3
Informationsbedürfnisse der Zielgruppen ... 24
3.3.1
Einweisende Ärzte ... 25
3.3.2
Patienten... 26
3.4
Corporate Identity von Krankenhäusern... 27
3.4.1
Corporate Design ... 29
3.4.2
Corporate Communication ... 29
3.4.3
Corporate Behaviour ... 30
3.5
Kommunikationsmittel für Krankenhäuser... 30
3.6
Die Bedeutung von Mitarbeiterorientierung in Krankenhäusern ... 32
IV
4
Produktpolitik für Krankenhäuser ...36
4.1
Der rechtliche Rahmen... 36
4.2
Potenzielle Leistungen ... 38
4.3
Digitale Produkte für Krankenhäuser: Electronic Health... 41
4.3.1
Merkmale des Internet und der Digitalität... 41
4.3.2
Digitale Dienstleistungen für Patienten ... 42
4.3.3
Patientenakquisition und -bindung durch Electronic Health ... 44
4.4
Kooperationen und Netzwerke von Krankenhäusern für eine gemeinsame
Produktpolitik... 46
4.4.1
Definition und Kooperationsarten ... 46
4.4.2
Ziele und Vorteile von Krankenhauskooperationen... 49
4.4.3
Der Trend zu Netzwerken im Gesundheitswesen ... 50
4.4.3.1
Integrierte Versorgung ... 51
4.4.3.2
Desease Management ... 52
4.4.3.3
Integrierte Versorgung am Beispiel ,,prosper" ... 52
4.5
Mehrwertsysteme für Krankenhäuser... 54
4.5.1
Einordnung und Funktionsweise ... 54
4.5.2
Eigene Konzeption eines Mehrwertsystems für Gesundheitsprodukte 57
4.6
Das Modell Gesundheitsfabrik ... 60
5
Zusammenfassung und Ausblick ...64
Literaturverzeichnis ...66
V
Abkürzungsverzeichnis
Abo
Abonnement
Abs.
Absatz
Aufl.
Auflage
BPflV
Bundespflegesatzverordnung
BMGS
Bundesministerium für Gesundheit und soziale Sicherung
BMJ
Bundesministerium der Justiz
CB
Corporate
Behaviour
CC
Corporate
Communication
CD
Corporate
Design
CD-ROM
Compact Disk - Read Only Memory
CI Corporate
Identity
DKG
Deutsche Krankenhausgesellschaft
DRG
Diagnosis Related Group
et al.
et alii
FuE
Forschung und Entwicklung
GEK
Gmünder
Ersatzkasse
GKV
Gesetzliche
Krankenversicherung
Hrsg.
Herausgeber
KHEntgG Krankenhausentgeltgesetz
MBO-Ä
Musterberufsordnung für Ärzte
Reha
Rehabilitation
SGB
Sozialgesetzbuch
UWG
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
VI
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1 Fokussierte Elemente des Marketing-Mix... 7
Abbildung 2 Kombination der Komponenten für Dienstleistungsqualität ... 9
Abbildung 3 Krankenhauszielgruppen ... 23
Abbildung 4 Nutzungsintensität unterschiedlicher E-Health-Rubriken... 44
Abbildung 5 Das Modell Gesundheitsfabrik ... 61
Tabelle 1 Dimensionen der Kundenbindung... 15
Tabelle 2 Inhaltliche Anforderungen der Untersuchung... 17
Tabelle 3 Zielgruppenspezifische Kommunikationsmittel ... 31
Tabelle 4 Wichtige Bestandteile einer Krankenhauskultur... 33
Tabelle 5 Morphologischer Kasten zur Bestimmung von Kooperationsformen... 48
Tabelle 6 Mehrwertsystem für Gesundheitsprodukte ... 59
Einführung
1
1 Einführung
1.1 Problemstellung
Das deutsche Gesundheitswesen ist im Wandel. Spätestens seit der
Gesundheitsreform zum 01.04.2004 sind die Weichen für mehr Markt und
Wettbewerb zwischen verschiedenen Gesundheitseinrichtungen gestellt. So heißt es
bereits in der 2001 vorgelegten Begründung zum Entwurf des
Fallpauschalengesetzes: ,,Das Geld soll den Leistungen folgen. Die
leistungsorientierte Vergütung der Krankenhäuser wird zu mehr Wettbewerb und zu
einer stärker am Bedarf orientierten Entwicklung der Leistungsstrukturen und
Leistungskapazitäten führen." (Deutscher Bundestag (Drucksache) 2001, S. 26).
Zudem wird eine Ausweitung der finanziellen Beteiligung von Patienten an
gesundheitlichen Leistungen durch die Praxisgebühr und die Streichung nicht
rezeptpflichtiger Mittel aus dem Arzneimittelangebot vollzogen. Dieses kann bei
Patienten und potenziellen Patienten zu mehr Eigenverantwortlichkeit führen und das
Bewusstsein für Kosten im Gesundheitswesen schärfen. Vieles deutet daraufhin,
dass durch die Reformen eine integrierte Versorgung mit komplexen
Gesundheitszentren und Netzwerken entstehen wird, in denen sich Medizin mit
Lifstyle vermischt (Ernst&Young 2005).
Innerhalb dieser Entwicklungen sind Krankenhäuser einerseits zur Sicherung ihrer
Existenz auf finanzierbare Patientenströme angewiesen; finanzierbar in der Hinsicht,
dass durch eine optimale Bettenauslastung und Fallzahl genug fakturierbare
Leistungen den zu deckenden Kosten gegenüber stehen (Elste 2004, S. 50).
Andererseits kann eine Maximierung der über die GKV abzurechnenden Leistungen
zu einem Defizit führen, wenn das mit der GKV ausgehandelte Budget aufgebraucht
ist. Die Bereitstellung freier Kapazitäten für Notfälle muss dabei ebenso
berücksichtigt werden, so dass die Optimierung der Auslastung nicht zwangsläufig
der Maximierung derselben gleichkommt. Ausgenommen von dieser Perspektive
sind Gesundheitsleistungen, die außerhalb dieses Budgets abgerechnet werden
können. Dies ist bspw. bei Privatversicherten und ausländischen Patienten - also so
genannten Selbstzahlern - der Fall. Aber auch unabhängig von der Personengruppe
und der Versicherungsart sind ergänzende Leistungen denkbar, die wie
Einführung
2
Konsumprodukte budgetneutral abgerechnet werden und die internen Ressourcen
somit nicht belasten. Diese aus abrechnungstechnischer Sicht reizvolle Perspektive
hat aber in der Vergangenheit regelmäßig ethische Bedenken ausgelöst, die
kontrovers diskutiert wurden (siehe z. B. Horntrich 2001, S. 379).
Betriebswirtschaftliches Denken und traditionelle, ärztliche Berufsauffassung
erscheinen bspw. beim Thema Krankenhauswerbung noch als unvereinbare
Gegensätze (Elste 2004, S. 49). Die Tendenz von weniger Staat zu mehr
Marktwirtschaft im Gesundheitswesen erfordert aber zwangsläufig die Überwindung
ethischer Bedenken und eine höhere Gewichtung betriebswirtschaftlicher Aspekte im
Krankenhaus-Management, zumal der steigende Wettbewerb mit privaten
Krankenhäusern dieses erfordert (Kapitel 2.1). Der seit Jahrzehnten vorherrschende
und andauernde Kostensenkungsdruck auf Krankenhäusern kann diese Entwicklung
beschleunigen. Zum einen in der Hinsicht, dass die kontinuierliche Gewinnung und
Bindung von Patienten eine wichtigere Rolle spielt. Andererseits können dort, wo
Kosten und Erträge im Missverhältnis stehen, neue Ertragspotenziale neben den
originären Krankenhausleistungen Abhilfe schaffen und damit zu einer
Neuausrichtung der Kommunikations- und Produktpolitik führen. Krankenhäuser
müssen sich innerhalb dieser Rahmenbedingungen strategischen Fragen stellen:
Werden Patienten als Kunden betrachtet und werden entsprechend den
Kundenbedürfnissen Leistungen angeboten? Ist ein niedergelassener Arzt ein
Wettbewerber, da er ähnliche Leistungen anbietet, ein Kooperationspartner im Sinne
von integrierter Versorgung oder ein Kunde in der Funktion des Einweisers? Ist der
Verkauf von Konsumgütern oder die Vermietung von Räumlichkeiten innerhalb des
Krankenhauses an externe, unterhaltungsorientierte Dienstleister für das
Wohlbefinden und die Genesung von Patienten förderlich oder ethisch bedenklich?
Diese Fragestellungen verdeutlichen die Tendenz zu mehr Marktwirtschaft im
Gesundheitswesen und die daraus resultierenden Probleme für Krankenhäuser. In
diesem Umfeld stehen Krankenhäuser vor der Herausforderung, sich im Wettbewerb
existenzsichernd zu behaupten und genügend Nachfrage für deren gesundheitliche
Leistungen zu akquirieren.
Einführung
3
1.2 Zielsetzung
Die vorangegangenen Ausführungen haben bereits auf die Verfolgung
betriebswirtschaftlicher Ziele wie Auslastungsoptimierung, Kostenreduktion und
Ertragsmaximierung hingedeutet. Sicherlich ist für die Existenzsicherung keines
dieser Ziele zu vernachlässigen und es lassen sich weitere, wie z. B. die Einführung
eines Qualitätsmanagements, ergänzen. Das hier aufgrund der Problemstellung zu
forcierende Untersuchungsziel ist die Akquisition und Bindung von Patienten. Dieses
hat damit auf die Auslastungs- und Ertragssituation Einfluss. Das Thema wird aus
der Marketing-Perspektive angegangen und soll so einen praktischen Beitrag zur
Identifikation und Begeisterung von Patienten leisten. Die Kommunikations- und
Produktpolitik von Krankenhäuser stellt dabei für Bearbeitung den eingrenzenden
den Analyserahmen dar.
Die Kommunikationspolitik soll unter analytisch-konzeptionellen Aspekten
systematisiert werden. Dazu sind die auf die Akquisition und Bindung Einfluss
nehmenden Faktoren zu erarbeiten und in ein Gesamtkonzept zu integrieren. Bei der
Produktpolitik wird die Vision einer sektorenübergreifenden Diversifikation geprüft.
Dies beinhaltet eine strategische Neuausrichtung von einem Allgemeinkrankenhaus
hin zu einem komplexen Gesundheitszentrum. Es soll erforscht werden, welche
Produkte allgemeine Krankenhausleistungen vor dem Hintergrund der
Patientenakquisition und -bindung sinnvoll ergänzen können.
1.3 Vorgehensweise
Die Bearbeitung der Untersuchungsziele setzt zunächst die Erarbeitung der
erforderlichen Marketinggrundlagen für Krankenhäuser voraus. So wird zunächst in
Kapitel 2 das Untersuchungsobjekt Krankenhaus dargestellt und eingegrenzt. Im
nächsten Schritt werden von der allgemeinen Marketingperspektive über typische
Dienstleistungsmarketingaspekte wichtige konzeptionelle Schwerpunkte für
Krankenhäuser abgeleitet. Daran anschließend sollen die Zielbegriffe
Patientenakquisition und Patientenbindung erörtert und inhaltlich spezifiziert werden.
Zum Abschluss dieses einleitenden Kapitels werden die zuvor erarbeiteten Aspekte
zusammengeführt und Schwerpunkte für die Untersuchung der Kommunikations-
und Produktpolitik abgeleitet.
Einführung
4
Das Kapitel 3 umfasst die Kommunikationspolitik für Krankenhäuser, wobei in einem
ersten Schritt die rechtlichen Rahmenbedingungen geprüft werden. Potenzielle
Kommunikationsadressaten werden im Abschnitt Krankenhauszielgruppen diskutiert
und inhaltliche Weichenstellungen daran anschließend bei der Bearbeitung der
Informationsbedürfnisse der Zielgruppen aufgezeigt. Nachfolgend wird mit Corporate
Identity ein umfassendes Konzept für Krankenhäuser vorgestellt, das alle
kommunikativen Aktivitäten integriert und homogenisiert. Zudem werden einzelne
Kommunikationsinstrumente aus der Literatur zusammengetragen und zum
Abschluss die Bedeutung der Mitarbeiterorientierung innerhalb der
Kommunikationspolitik untersucht.
Die Produktpolitik für Krankenhäuser wird in Kapitel 4 untersucht. Dies beginnt
entsprechend der Kommunikationspolitik ebenfalls mit der Prüfung der rechtlichen
Rahmenbedingungen, um die gegenwärtigen Optionen zu umreißen. Darauf
aufbauend werden komplementäre - also ergänzende - Krankenhausleistungen für
die Zielsetzung diskutiert und die Möglichkeiten von Electronic Health im Sinne von
digitalen Gesundheitsleistungen veranschaulicht. Im Anschluss folgt die
Thematisierung von Kooperationen und Netzwerken als Form der gemeinsamen
Produktpolitik zwischen verschiedenen Anbietern gesundheitlicher Leistungen. Dazu
werden nach Definition und Abgrenzung potenzielle Kooperationsziele für
Krankenhäuser erfasst. Aktuelle bedeutende Trends wie Integrierte Versorgung und
Desease Management sind dabei im Hinblick auf Kooperationen zu erklären. Die
Verdeutlichung der praktischen Relevanz geschieht am Beispiel des Netzwerkes
,,prosper". Unter dem Begriff Mehrwertsysteme werden spezielle Bonus- und
Rabattprogramme dargestellt und nach Potenzialen für die
Krankenhausproduktpolitik untersucht. Im Anschluss wird eine Fallstudie konstruiert,
aus der ein potenzielles Mehrwertsystem abgeleitet wird. Zum Abschluss des
Kapitels werden die zuvor erarbeiteten Ergebnisse zu einem Modell
Gesundheitsfabrik als breit diversifiziertes Krankenhaus zusammengeführt.
Die Untersuchung schließt mit Kapitel 5 ab. Dies beinhaltet eine Zusammenfassung
der wichtigsten Arbeitsergebnisse und einen Ausblick auf anschließende
Untersuchungen.
Grundlagen des Marketings in Krankenhäusern
5
2 Grundlagen des Marketings in Krankenhäusern
Die Untersuchung der Kommunikations- und Produktpolitik in Krankenhäusern setzt
die Erarbeitung verschiedener Grundlagen voraus. So muss zunächst ein Überblick
über das Untersuchungsobjekt Krankenhaus hergestellt werden. Relevante Aspekte
des Marketings bzw. Dienstleistungsmarketings sollen aufgegriffen und auf
Krankenhäuser übertragen werden. In einem nächsten Schritt werden die Ziele
Patientenakquisition und Patientenbindung betrachtet und eingegrenzt. Aus diesen
Grundlagen heraus werden abschließend Schwerpunkte für die Bearbeitung
abgeleitet.
2.1 Deutsche Krankenhäuser
Im Rahmen ihrer Trägerschaft lassen sich Krankenhäuser in öffentliche, frei-
gemeinnützige und private Einrichtungen unterteilen (Ott 2003, S. 2). Während der
Unterhalt öffentlicher Krankenhäuser über Gebietskörperschaften (Bund, Land,
Bezirk, Kreis oder Gemeinde) bzw. den daraus hervorgehenden
Zweckgemeinschaften und Sozialversicherungsträgern geschieht, werden frei-
gemeinnützige Krankenhäuser von Trägern der Kirche und freien Wohlfahrtspflege,
Gemeinden, Vereinen und Stiftungen unterhalten. Private Krankenhäuser gelten als
Unternehmen und können somit unterschiedliche Gesellschafter aufweisen.
Gemessen an der Gesamtzahl der Krankenhausbetten hatten 1998 die öffentlichen
Krankenhäuser in der stationären Versorgung mit 56% die größte Bedeutung, gefolgt
von den Frei-gemeinnützigen mit 38% und den Privaten mit 6% (Ennemann 2003, S.
16). Wenn hingegen die Anzahl der Krankenhäuser verglichen wird, waren die frei-
gemeinnützigen und öffentlichen Krankenhäuser mit jeweils ca. 40% des
Gesamtvorkommens gleichauf und die Privaten erlangen mit rund 20% im Vergleich
zu der vorigen Betrachtung eine relativ höhere Bedeutung. Daraus geht hervor, dass
private Krankenhäuser im Durchschnitt über eine geringere Bettenzahl verfügen, als
die in öffentlicher oder freigemeinnütziger Trägerschaft. Der Trend der letzten Jahre
ist eine gegenläufige Entwicklung von weniger öffentlichen Krankenhäusern (-24%)
hin zu privaten Krankenhäusern (+31%) (Ennemann 2003, S. 16). Eine in diesem
Jahr veröffentlichte Studie der Wirtschaftsprüfung Ernst&Young kommt sogar zu der
Prognose, dass bis zum Jahr 2020 die öffentlichen Einrichtungen um bis zu 70%
Grundlagen des Marketings in Krankenhäusern
6
zurückgehen werden und auf der anderen Seite die Zahl privater Krankenhäuser
noch um 44% steigen wird (Ernst&Young 2005). Als Gründe dafür werden der weiter
steigende Kostendruck und wachsende private Konkurrenz genannt, wovon
besonders kleinere öffentliche Häuser betroffen sind. Einen zusätzlichen
Wettbewerbsnachteil haben die nicht privaten Häuser durch den Investitionsstau, der
aufgrund des Kostendrucks in den letzten Jahren entstanden ist (Krukemeyer 2003,
S. 69).
Eine weitere Differenzierung der Krankenhäuser kann über das Leistungsangebot
erfolgen. So wird laut statistischem Bundesamt zwischen allgemeinen
Krankenhäusern und Sonderkrankenhäusern unterschieden (Statistisches
Bundesamt 2005). Demnach sind allgemeine Krankenhäuser solche, die über Betten
in vollstationären Fachabteilungen verfügen, wobei die Betten ,,nicht ausschließlich
für psychiatrische und neurologische Patienten vorgehalten werden".
Sonderkrankenhäuser nehmen laut Definition besondere Aufgaben wahr, z. B. durch
spezielle Behandlungsverfahren oder zur Versorgung bestimmter Personengruppen
(Psychiatrie, Rehabilitations- oder Gefängniskrankenhaus).
Nachfolgend werden Sonderkrankenhäuser aufgrund ihrer spezifischen
Gegebenheiten von der Untersuchung abgegrenzt. Die Trägerschaft eines
Krankenhauses bleibt weitgehend unberücksichtigt, da zwischen Krankenhausträger
und der praktischen Relevanz der Ergebnisse kein Zusammenhang gesehen wird.
Der auch schon für die Zielsetzung verwendete Begriff des Gesundheitszentrums
wird im Sinne dieser Arbeit nicht unbedingt mit der rechtlichen Definition nach dem
SGB V § 95 Abs. 1 Satz 1 gleichgesetzt (BMGS (2005). Vielmehr soll damit ein
Krankenhaus charakterisiert werden, dass aufgrund eines stark diversifizierten
Produktportfolios einen umfassenden Anbieter gesundheitlicher Leistungen darstellt.
2.2 Grundlagen des Marketings
Diese Untersuchung ist auf die Betrachtung der Kommunikations- und Produktpolitik
festgelegt. Dieser Vorauswahl liegt die Strukturierung der Marketing-Instrumente
nach dem Marketing-Mix-Ansatz zu Grunde. In der ursprünglichen Form beinhaltet
dieser die Unterteilung in Place (Distributionspolitik), Price (Preispolitik), Promotion
Grundlagen des Marketings in Krankenhäusern
7
(Kommunikationspolitik) und Product (Produktpolitik) (Becker 1998, S. 487). Diese
Instrumente werden in der Literatur häufig als die ,,4 P" abgekürzt. Die isolierte
Darstellung eines einzelnen P ist schwierig, da es Wechselwirkungen untereinander
vernachlässigt. So sind bspw. bei einem Autokauf nicht nur Produkteigenschaften
ausschlaggebend, sondern ebenfalls Preis und Marken-Image. Für allgemeine
Krankenhausleistungen ist die Preispolitik eher zu vernachlässigen, da es durch die
Vereinbarungen mit der GKV kaum gestalterischen Spielraum gibt. Für Privatkliniken
und komplementäre Gesundheitsleistungen hingegen hat die Preispolitik Bedeutung.
Die Distributionspolitik hat für die meisten Krankenhausleistungen aufgrund ihrer
örtlichen Begrenzung (Kapitel 2.2.1) ebenfalls einen geringeren Stellenwert, so dass
sich der Marketing-Mix hier gemäß der folgenden Abbildung auf die grau unterlegten
Bereiche beschränkt:
Abbildung 1 Fokussierte Elemente des Marketing-Mix (Eigene Darstellung)
Die Produktpolitik umfasst den Vermarktungsgegenstand eines Unternehmens und
das Angebotsprogramm, so dass auch eine Dienstleistung als Produkt bezeichnet
werden kann und somit beide Begriffe im Folgenden gleichermaßen verwendet
werden (Nieschlag et al. 1997, S. 152f). Mit Hilfe der Kommunikationspolitik soll über
die Produkte eines Unternehmens informiert werden. Besonders den tatsächlichen
und potenziellen Abnehmern soll dabei ,,ein den Intentionen des Unternehmens
förderliches Bild von dessen Angebot und von ihm als ganzem vermittelt werden"
(Nieschlag et al. 1997, S. 528). Hinzu kommt in der Abbildung die Einbettung von
Marktforschung, welche die Gewinnung von Informationen über die Märkte des
Grundlagen des Marketings in Krankenhäusern
8
Unternehmens beinhaltet (Nieschlag et al. 1997, S. 671). Marktforschung wird im
weiteren Verlauf nicht anhand eines eigenständigen Kapitels bearbeitet, sie fließt
allerdings an einigen Stellen durch den Einbezug von Umfrageergebnissen mit ein.
So lassen sich bspw. für Patienten nach Alter, Einstellungen oder Lebensstandard
bestimmte Informationsbedürfnisse und Interessen eruieren, worauf das
Krankenhaus die Kommunikations- und Produktpolitik ausrichten kann. Demzufolge
soll die Abbildung für ein analytisch-konzeptionelles Marketing die Bedeutung von
Marktforschung als zentralen Kern symbolisch einfließen lassen.
2.2.1 Dienstleistungsmarketing
Die vorgestellte Struktur des Marketings hat sich im Kontext der Konsum- und
Investitionsgüterindustrie entwickelt. Diesen Ansatz auf den Dienstleistungsbereich,
in welchem sich Krankenhäuser bewegen, zu übertragen, ist in verschiedenen
wissenschaftlichen Evaluationen versucht worden. In diesem Zusammenhang sind
mehrere Konzeptionen entstanden, die aber wesentliche Gemeinsamkeiten
beinhalten. Die komprimierte Erläuterung der Kerninhalte der drei nachfolgenden
Modelle erscheint sinnvoll, um die Perspektive des Marketings für den weiteren
Verlauf zu verdeutlichen. Aus den sogenannten 4 P des klassischen Marketing-Mix-
Ansatzes, in die vorwiegend das Konsum- und Investitionsgüter-Marketing
strukturiert wurde, sind so die 7 P entstanden (Meffert, H. / Bruhn, M. 2000, S. 277).
Der Ansatz ist damit, entsprechend den besonderen Eigenschaften des
Dienstleistungsbereichs, um die Komponenten Physical (Facilities) (Einrichtung und
Ausstattung), Process (Prozesse) und Personnel (Belegschaft) erweitert worden.
Ausgehend von der Frage, welche Komponenten auf die Zufriedenheit mit einer
Dienstleistung Einfluss haben, teilt ein anderer Ansatz die Dienstleistungsqualität in
Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität auf (Donabedian 1980). Eine Kombination
und Erweiterung der ersten beiden Modelle ist in den Dimensionen des ,,ServQual"-
Ansatzes zu finden, welcher einen Qualitätsmanagementansatz für Dienstleistungen
darstellt. ServQual stellt eine Abkürzung für Service-Quality dar und wird synonym
für Dienstleistungsqualität verwendet. Dieses Modell integriert für Dienstleistungen
die Komponenten Tangibles (Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes), Reliability
(Zuverlässigkeit), Responsiveness (Reaktionsfähigkeit), Empathy
(Einfühlungsvermögen) und Assurance (Leistungskompetenz) (Parasuranam et al.
Grundlagen des Marketings in Krankenhäusern
9
1988). Die folgende Abbildung soll die Blickwinkel der vorgestellten Ansätze
vergleichen sowie möglichst kombinieren, um die wichtigsten Aspekte aus allen drei
Konzepten herauszufiltern:
Abbildung 2 Kombination der Komponenten für Dienstleistungsqualität (Eigene Darstellung)
Für die Beurteilung des vorhandenen Potenzials werden somit das
Leistungspotenzial von Mitarbeitern, Einrichtung und Ausstattung des Unternehmens
herangezogen (Homburg / Krohmer 2003, S. 809f). Auf die Prozessqualität wirken
Reaktionsfähigkeit und Einfühlungsvermögen. Als Reaktionsfähigkeit wird die
Bereitwilligkeit und Schnelligkeit bei der Problemlösung bezeichnet. Darunter können
grundsätzliche Hilfsbereitschaft und lösungsorientiertes Verhalten gegenüber
Kundenbedürfnissen gefasst werden. Einfühlungsvermögen gehört ebenfalls zur
Prozessqualität und beinhaltet die Bereitschaft auf die individuellen Kundenwünsche
einzugehen. Da dieser Punkt vornehmlich als Bestandteil der zwischenmenschlichen
Kommunikation zu sehen ist, kann er ebenfalls als Potenzialfaktor für die
Personalpolitik betrachtet werden. Die Ergebnisqualität steht für die abschließende
Beurteilung des Resultats. Hierunter fällt die Beurteilung von Zuverlässigkeit, welche
die verlässliche und sorgfältige Erstellung der versprochenen Leistung beinhaltet.
Die Abbildung zeigt also, dass im Dienstleistungsbereich konzeptionell nicht nur das
Endergebnis isoliert betrachtet wird, sondern vorgreifend das Potenzial und die
Prozesse einbezogen werden müssen. Ein physisches Produkt lässt sich vor dem
potenziellen Kauf eingehend prüfen und bewerten. Die Dienstleistung ist im Vorfeld
Grundlagen des Marketings in Krankenhäusern
10
dagegen schwer einzuschätzen, so dass in einem ersten Schritt das Potenzial des
Erstellers herangezogen wird. Der Dienstleistungserstellungsprozess ist ebenfalls
von großer Bedeutung, bevor ein Urteil über das Endergebnis fällt. Die Pfeilrichtung
von links nach rechts beinhaltet somit einen zeitlichen Verlauf bei der Interpretation
von Dienstleistungsqualität. Während über die Potenzialqualität vor der Entscheidung
über die Inanspruchnahme einer Dienstleistung geurteilt werden muss, ist das Urteil
über die Prozessqualität erst während des Empfangens möglich. Die
Ergebnisqualität bildet nach dem Empfang einer Dienstleistung die Beurteilung des
Resultats. Sie bleibt für die weitere Bearbeitung unberücksichtigt, da sie eher dem
Qualitätsmanagement als der Kommunikations- oder Produktpolitik zugesprochen
wird.
2.2.2 Dienstleistungsmarketing für Krankenhäuser
Nachdem konzeptionelle Aspekte für Dienstleistungsmarketing betrachtet wurden,
sind diese nun auf Krankenhäuser zu beziehen und zu bewerten. Dazu werden die
besonderen Eigenschaften medizinischer Dienstleistungen berücksichtigt, um
branchenspezifische Eigenheiten einfließen zu lassen (Elste 2004, S. 146):
·
Immateriell, nicht greifbar
·
Nicht
lagerungsfähig
·
Räumlich, zeitlich und örtlich begrenzt
·
Hohe Schwankungsbreite bei der Qualität der Ausführung
Die Immaterialität oder auch Intangibilität der medizinischen Dienstleistung wurde
schon konzeptionell mit der Einführung der ServQual-Dimension Tangibles
aufgegriffen. Sie stellt also ein gleiches Merkmal für alle Dienstleistungen dar, so wie
auch die Lagerungsunfähigkeit nicht nur medizinspezifisch ist. Mit dieser wird
hervorgehoben, dass im Gegensatz zum produzierenden Gewerbe eine ärztliche
Behandlung nicht vorab produziert und bis zur Nachfrage gelagert werden kann. Es
wird in diesem Zusammenhang auch vom Uno-actu-Prinzip gesprochen, welches
beinhaltet, dass das Erstellen und Empfangen einer Dienstleistung gleichzeitig
geschehen muss (Brumby / Paßler 2002, S. 3). Die letzten beiden Merkmale treffen
insbesondere auf medizinische Dienstleistungen zu. Die räumliche, zeitliche und
örtliche Begrenzung ist dabei durch den Krankenhausbetrieb gegeben. Für die
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832489403
- ISBN (Paperback)
- 9783838689401
- DOI
- 10.3239/9783832489403
- Dateigröße
- 719 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Paderborn – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2005 (August)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- krankenhausmarketing gesundheitsmarketing krankenhauswerbung patientenbindung versorgung
