Stadtmarketing als Ansatz der kommunikativen Gestaltung und Vermarktung einer Stadt am Beispiel der Stadt Oldenburg
Analyse der bisherigen Entwicklungen, Erfolgscontrolling und Handlungsempfehlungen
©2005
Diplomarbeit
86 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Stadt Oldenburg stellt den wirtschaftlichen, administrativen und kulturellen Mittelpunkt des Regierungsbezirkes Weser-Ems dar und verfügt über eine über-durchschnittliche Wohn- und Lebensqualität. Dies wird durch Umfragen unter Stadtbewohnern immer wieder belegt.
Allerdings hat sich die Stadtverwaltung auf dieser Erkenntnis einige Jahre lang ausgeruht. Der Ausspruch Die Oldenbürger, von dem die Stadt seit 25 Jahren zehrt, wurde bislang nicht gelebt oder als Marke für Oldenburg etabliert, so dass dem heutigen Oldenburg nicht nur die Anziehungskraft sondern auch ein prägnantes Markenzeichen fehlen. Frühere Vorteile, die Oldenburg beispielsweise als Kleinste Großstadt mit der ersten Fußgängerzone oder als Fahrradfahrerstadt in Deutschland populär machten, haben sich mittlerweile verloren, denn sie wurden über die Jahre nicht ausgebaut und ergänzt.
Andere Städte, wie beispielsweise Bremen und Osnabrück, haben in punkto Attraktivität deutlich aufgeholt.
Um sich diesem Wettbewerb zu stellen, ist im Januar 2004 der Startschuss für das Projekt Stadtmarketing Oldenburg gefallen, das mit einem Etat von 850.000 Euro ausgestattet wurde.
Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist es, für das oben erwähnte Stadtmarketing- Projekt nach einem Jahr Umsetzungsphase die bisherigen Entwicklungen zu analysieren, Vorschläge für ein effektives Erfolgscontrolling zu erarbeiten und anhand relevanter Erfolgsfaktoren eine Zwischenbilanz des Stadtmarketingprozesses zu ziehen. Zur Erreichung dieser Ziele wurden neben einer umfangreichen Literaturrecherche mehrere Expertengespräche vor Ort durchgeführt, um eine systematische Erfassung der Stadtmarketingaktivitäten in Oldenburg zu erreichen und darauf aufbauend Schlussfolgerungen für eine erfolgsversprechende Implementierung des Stadtmarketing zu ziehen.
Gang der Untersuchung:
Nachdem in Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit die theoretischen Grundlagen und Vorgehensweisen des Stadtmarketing erläutert werden, beschäftigt sich Kapitel 3 mit dem Stadtmarketing-Ansatz in der Stadt Oldenburg. Hierbei werden die Entwicklungen des Stadtmarketing Oldenburg vorgestellt, beginnend bei Aktivitäten vor dem eigentlichen Stadtmarketingprozess, über die strategische Ausrichtung bis hin zur Realisation und Institutionalisierung.
In Kapitel 4 werden darauf aufbauend Ansätze zur bislang unberücksichtigten Erfolgskontrolle des Stadtmarketing Oldenburg diskutiert und anhand eines Praxisbeispiels eine […]
Die Stadt Oldenburg stellt den wirtschaftlichen, administrativen und kulturellen Mittelpunkt des Regierungsbezirkes Weser-Ems dar und verfügt über eine über-durchschnittliche Wohn- und Lebensqualität. Dies wird durch Umfragen unter Stadtbewohnern immer wieder belegt.
Allerdings hat sich die Stadtverwaltung auf dieser Erkenntnis einige Jahre lang ausgeruht. Der Ausspruch Die Oldenbürger, von dem die Stadt seit 25 Jahren zehrt, wurde bislang nicht gelebt oder als Marke für Oldenburg etabliert, so dass dem heutigen Oldenburg nicht nur die Anziehungskraft sondern auch ein prägnantes Markenzeichen fehlen. Frühere Vorteile, die Oldenburg beispielsweise als Kleinste Großstadt mit der ersten Fußgängerzone oder als Fahrradfahrerstadt in Deutschland populär machten, haben sich mittlerweile verloren, denn sie wurden über die Jahre nicht ausgebaut und ergänzt.
Andere Städte, wie beispielsweise Bremen und Osnabrück, haben in punkto Attraktivität deutlich aufgeholt.
Um sich diesem Wettbewerb zu stellen, ist im Januar 2004 der Startschuss für das Projekt Stadtmarketing Oldenburg gefallen, das mit einem Etat von 850.000 Euro ausgestattet wurde.
Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist es, für das oben erwähnte Stadtmarketing- Projekt nach einem Jahr Umsetzungsphase die bisherigen Entwicklungen zu analysieren, Vorschläge für ein effektives Erfolgscontrolling zu erarbeiten und anhand relevanter Erfolgsfaktoren eine Zwischenbilanz des Stadtmarketingprozesses zu ziehen. Zur Erreichung dieser Ziele wurden neben einer umfangreichen Literaturrecherche mehrere Expertengespräche vor Ort durchgeführt, um eine systematische Erfassung der Stadtmarketingaktivitäten in Oldenburg zu erreichen und darauf aufbauend Schlussfolgerungen für eine erfolgsversprechende Implementierung des Stadtmarketing zu ziehen.
Gang der Untersuchung:
Nachdem in Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit die theoretischen Grundlagen und Vorgehensweisen des Stadtmarketing erläutert werden, beschäftigt sich Kapitel 3 mit dem Stadtmarketing-Ansatz in der Stadt Oldenburg. Hierbei werden die Entwicklungen des Stadtmarketing Oldenburg vorgestellt, beginnend bei Aktivitäten vor dem eigentlichen Stadtmarketingprozess, über die strategische Ausrichtung bis hin zur Realisation und Institutionalisierung.
In Kapitel 4 werden darauf aufbauend Ansätze zur bislang unberücksichtigten Erfolgskontrolle des Stadtmarketing Oldenburg diskutiert und anhand eines Praxisbeispiels eine […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8721
Hobbie, Christina: Stadtmarketing als Ansatz der kommunikativen Gestaltung und
Vermarktung einer Stadt am Beispiel der Stadt Oldenburg - Analyse der bisherigen
Entwicklungen, Erfolgscontrolling und Handlungsempfehlungen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Fachhochschule Oldenburg/Ostfriesland/Wilhelmshaven, Diplomarbeit, 2005
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Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
I
Abbildungsverzeichnis
IV
Abkürzungsverzeichnis
V
1. Einleitung
1
1.1 Zielsetzung der vorliegenden Arbeit
1
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2
2. Grundlagen des Stadtmarketing
3
2.1 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen
4
2.2 Übertragbarkeit der Ansätze des betriebswirtschaftlichen Marketing 8
2.3 Der Prozess eines professionellen Stadtmarketing
9
2.3.1 Analysephase
10
2.3.2 Konzeptionsphase
10
2.3.2.1 Vision- und Leitbildentwicklung zur Positionierung 11
2.3.2.2 Formulierung von Marketingstrategien
11
2.3.2.3 Ableitung von Maßnahmen
12
2.3.2.4 Gestaltung des Stadtmarketing-Mix
13
2.3.3 Realisationsphase
13
2.3.3.1 Realisations -Organisation
13
2.3.3.2 Umsetzung des Maßnahmenkatalogs
14
2.3.3.3 Finanzierung
15
2.3.3.4 Controlling
16
2.4 Probleme bei der Umsetzung
18
3. Stadtmarketing in der Stadt Oldenburg
19
3.1 Allgemeine Informationen zur Stadt Oldenburg
19
3.2 Spezifische Stärken und Schwächen der Stadt
20
3.3 Ausgangs- und Rahmenbedingungen für die Leitbildentwicklung 21
3.4 Der Stadtleitbildprozess
22
3.5 Anschubphase zum Stadtmarketi ng Oldenburg
24
3.6 Initiative und Aufbauorganisation
25
3.7 Stadtmarketingkonzeption
27
Inhaltsverzeichnis
II
3.7.1 Ziele und Zielgruppen
27
3.7.2 Markenpositionierung
28
3.7.3 Stadtmarketing-Strategie
29
3.7.4 Kommunikationsgestaltung
30
3.8 Realisationsphase des Stadtmarketing Oldenburg
32
3.8.1 Auftaktveranstaltung
32
3.8.2 Aktionsplan 2004
33
3.8.3 Stadtmarketing-Budget
36
3.8.4 Erfolgskontrolle
36
3.9 Änderung in der Organisationsstruktur
36
4. Ansätze zum Erfolgscontrolling des Stadtmarketing OL
38
4.1 Voraussetzungen für eine Erfolgskontrolle
38
4.2 Controlling im operativen Bereich
40
4.2.1 Controlling der Pressearbeit
40
4.2.2 Controlling von Veranstaltungen
40
4.3 Definition eines Rasters zur Systematisierung
41
4.4 Umsetzungsbeispiel für den Lambertimarkt Oldenburg
44
5. Bewertung des Stadtmarketing Oldenburg
47
5.1 Stadtmarketing-Ansatz
47
5.2 Vorgehen
48
5.3 Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing
49
5.3.1 Motivation und Beteiligung
51
5.3.2 Einbeziehung der Bürger
53
5.3.3 Klare Zielformulierung
54
5.3.4 Gesicherte Finanzierung
55
5.3.5 Kommunikation und Koordination zwischen den Akteuren 56
5.3.6 Begleitende Öffentlichkeitsarbeit
58
5.3.7 Geeignete Institutionalisierung
58
5.3.8 Weitere Erfolgsfaktoren
60
5.4 Stadtmarketing ist mehr als nur Stadtwerbung
60
5.5 Umfassendes Stadtmarketing Der ideale Ansatz?
63
Inhaltsverzeichnis
III
6. Schlussbetrachtung
64
6.1 Einschätzung der privaten Akteure
64
6.2 Fazit
64
Literaturverzeichnis
VI
Anhang
X
Ehrenwörtliche Erklärung
XVII
Abbildungsverzeichnis
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1
Der Stadtmarketingprozess
16
Abb. 2
Stadt-Logo Oldenburg
25
Abb. 3
Strukturmodell Stadtmarketing Oldenburg (Stand: Januar 2004) 27
Abb. 4
Die Markenwerte Oldenburgs als Ausgangsbasis
28
Abb. 5
Geförderte Einzelmaßnahme: Großflächenplakat Kultursommer 30
Abb. 6
Geförderte Einzelmaßnahme: Großflächenplakat Lambertimarkt 31
Abb. 7
Zentrale Marketingmaßnahme: Zeitungsbeilage "Moin"
31
Abb. 8
Entwicklung der Page Impressions auf der Moin-Homepage und
ihrer Unterseiten
35
Abb. 9
Strukturmodell Stadtmarketing Oldenburg (ab Januar 2005)
37
Abb.10 Konzeptioneller Bezugsrahmen Management-Prozess
42
Abb.11 Raster zur systematischen Erfolgskontrolle des Lambertimarktes 44
Abb.12 Einschätzung der Erfolgswirksamkeit des Stadtmarketing Olden-
burg in Hinblick auf folgende Teilziele
50
Abb.13 Profildarstellung der Probleme bei Stadtmarketingaktivitäten in
Oldenburg
51
Abb.14 Stadtmarketing Vernetzung der Interessen
66
Abkürzungsverzeichnis
V
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
... Abbildung
Abs.
... Absatz
AG
... Aktiengesellschaft
bzw.
... beziehungsweise
CMO
... City Management Oldenburg
d.h.
... das heißt
DIfU
... Deutsches Institut für Urbanistik
ehem.
... ehemaliger
etc.
... et cetera
e.V.
... eingetragener Verein
f.
... folgende
ff.
... ferner folgende
ggf.
... gegebenenfalls
GmbH
... Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hrsg.
... Herausgeber
i.d.R.
... in der Regel
i.V.m.
... in Verbindung mit
Kap.
... Kapitel
mbH
... mit beschränkter Haftung
Mio.
... Million(en)
OTM
... Oldenburg Tourismus und Marketing GmbH
o.V.
... ohne Verfasser
PPP
... Public Private Partnership
S.
... Seite
sog.
... sogenannt
SWOT
... Strengths Weaknesses Opportunities Threats
u.a.
... unter anderem
USP
... Unique Selling Preposition
usw.
... und so weiter
vgl.
... vergleiche
z.B.
... zum Beispiel
1. Einleitung
1
1.
Einleitung
Die Stadt Oldenburg stellt den wirtschaftlichen, administrativen und kulturellen
Mittelpunkt des Regierungsbezirkes Weser-Ems dar und verfügt über eine über-
durchschnittliche Wohn- und Lebensqualität. Dies wird durch Umfragen unter
Stadtbewohnern immer wieder belegt.
Allerdings hat sich die Stadtverwaltung auf dieser Erkenntnis einige Jahre lang
ausgeruht. Der Ausspruch ,,Die Oldenbürger", von dem die Stadt seit 25 Jahren
zehrt, wurde bislang nicht ,,gelebt" oder als Marke für Oldenburg etabliert, so
dass dem heutigen Oldenburg nicht nur die Anziehungskraft sondern auch ein
prägnantes Markenzeichen fehlen. Frühere Vorteile, die Oldenburg beispiels-
weise als ,,Kleinste Großstadt mit der ersten Fußgängerzone" oder als
,,Fahrradfahrerstadt" in Deutschland populär machten, haben sich mittlerweile
verloren, denn sie wurden über die Jahre nicht ausgebaut und ergänzt.
1
Andere Städte, wie beispielsweise Bremen und Osnabrück, haben in punkto
Attraktivität deutlich aufgeholt.
Um sich diesem Wettbewerb zu stellen, ist im Januar 2004 der Startschuss für
das Projekt Stadtmarketing Oldenburg gefallen, das mit einem Etat von 850.000
Euro ausgestattet wurde.
1.1
Zielsetzung der vorliegenden Arbeit
Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist es, für das oben erwähnte Stadtmarketing-
Projekt nach einem Jahr Umsetzungsphase die bisherigen Entwicklungen zu
analysieren, Vorschläge für ein effektives Erfolgscontrolling zu erarbeiten und
anhand relevanter Erfolgsfaktoren eine Zwischenbilanz des Stadtmarketing-
prozesses zu ziehen. Zur Erreichung dieser Ziele wurden neben einer umfang-
reichen Literaturrecherche mehrere Expertengespräche vor Ort durchgeführt,
um eine systematische Erfassung der Stadtmarketingaktivitäten in Oldenburg
zu erreichen und darauf aufbauend Schlussfolgerungen für eine erfolgsverspre-
chende Implementierung des Stadtmarketing zu ziehen.
1
Vgl. Frese & Wolff GmbH, Stadtmarketing Konzept Oldenburg, unveröffentlicht, S. 2.
1. Einleitung
2
1.2
Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Nachdem in Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit die theoretischen Grundlagen
und Vorgehensweisen des Stadtmarketing erläutert werden, beschäftigt sich
Kapitel 3 mit dem Stadtmarketing-Ansatz in der Stadt Oldenburg. Hierbei
werden die Entwicklungen des Stadtmarketing Oldenburg vorgestellt, begin-
nend bei Aktivitäten vor dem eigentlichen Stadtmarketingprozess, über die
strategische Ausrichtung bis hin zur Realisation und Institutionalisierung.
In Kapitel 4 werden darauf aufbauend Ansätze zur bislang unberücksichtigten
Erfolgskontrolle des Stadtmarketing Oldenburg diskutiert und anhand eines
Praxisbeispiels eine mögliche Systematisierung des Controllings für ein strate-
gisches Event vorgeschlagen.
Ausgehend von den bisherigen Ergebnissen setzt sich Kapitel 5 kritisch mit
dem Stadtmarketing-Ansatz in Oldenburg auseinander und analysiert die Aktivi-
täten und Vorgehensweisen anhand geeigneter Erfolgsfaktoren.
Schließlich werden in einem zusammenfassenden Fazit in Kapitel 6 die Sicht-
weisen der Sponsoren wiedergegeben und Handlungsempfehlungen für die
zukünftige Ausrichtung der Stadtmarketingaktivitäten aufgestellt.
2. Grundlagen des Stadtmarketing
3
2.
Grundlagen des Stadtmarketing
Stadtmarketing hat in den vergangenen Jahren kontinuierlich an Relevanz ge-
wonnen. Ein Grund dafür ist die immer größer werdende Konkurrenz zwischen
den einzelnen Kommunen.
2
Dazu gehört unter anderem das verstärkte Streben
nach Unternehmensansiedlungen, nach Touristen, das bessere Kulturpro-
gramm oder die Ausweisung von Neubaugebieten mit dem Ziel, Einwohner aus
Nachbarkommunen in der eigenen Gemeinde anzusiedeln. Eine Stadt oder
Gemeinde ist schließlich nur dann attraktiv, wenn unter anderem das Ortsbild
und Ambiente, das Wohn-, Einkaufs-, Bildungs-, Wirtschafts-, Kultur- und
Freizeitangebot von hoher Qualität sind. Darüber hinaus prägt die Intention,
mehr Einnahmen zu erzielen, zunehmend das Denken in allen Bereichen einer
Stadt.
3
Bereits Mitte der 80er Jahre begannen die ersten deutschen Städte, sich mit
Stadtmarketing zu befassen, um den Bereichen Stadtentwicklung, Wirtschafts-
förderung, Standortwerbung und Öffentlichkeitsarbeit neue Impulse zu geben.
4
Aus einer empirischen Untersuchung des Deutschen Instituts für Urbanistik
(DIfU) aus dem Jahr 1995 geht hervor, dass über 90% aller befragten Städte
mit mehr als 50.000 und weniger als 200.000 Einwohnern Stadtmarketing-
aktivitäten planen oder ergreifen.
5
Jedoch werden als wichtigste Ziele im Rahmen des Stadtmarketing nach wie
vor eher solche angegeben, die auf klassische Werbung und Kommunikation
abzielen, wie z.B. das Werben für die Stadt, um das Image zu verbessern, die
Stadt prinzipiell attraktiver zu machen, Touristen und Gäste über die Stadt zu
informieren und den Handel der Innenstadt zu fördern.
Aspekte, die für Stadtmarketing im umfassenden Sinne vorrangig sind, wie z.B.
die Entwicklung eines Leitbildes, Einbindung der Bürger in den Prozess oder
Verwaltungsmodernisierung finden oftmals nicht genug Beachtung, so dass
2
57 % der Städte bewerten die Wettbewerbsintensität unter den Städten als stark oder sehr
stark. (Ergebnis einer 1993/94 von der Forschungsgruppe Management + Marketing aus
Kassel durchgeführten Befragung von 361 deutschen Kommunen)
3
Vgl. Konken, M., Stadtmarketing Handbuch, S. 15.
4
Vgl. Grabow, B./Hollbach-Gröming, B., Stadtmarketing, S. 9.
5
Im Herbst 1995 wurden 323 deutsche Städte und Gemeinden mit mehr als 10.000 Einwoh-
nern schriftlich befragt. Insgesamt antworteten 241 Städte und Gemeinden, was einer Rück-
laufquote von 75% entspricht. (Vgl. ebenda, S. 10.)
2. Grundlagen des Stadtmarketing
4
häufig nicht von der Verfolgung eines ,,umfassenden Stadtmarketing
6
"
gesprochen werden kann.
7
Aus der oben erwähnten Studie des DIfU ergibt sich, dass maximal 15 der 323
befragten Kommunen in Deutschland ein ganzheitliches Stadtmarketingkonzept
realisieren, alle anderen begnügen sich mit unvollständigen Ansätzen.
8
Problematisch bei der Umfrage ist, dass nicht alles, was als Stadtmarketing be-
zeichnet wird, auch Stadtmarketing ist. Dies soll im Folgenden geklärt werden.
2.1
Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen
Der Begriff Stadtmarketing kommt aus den USA und wurde dort Anfang der
80er Jahre populär.
9
Er wird in der kommunalen Praxis für ganz unterschied-
liche Konzepte und Vorgehensweisen gewählt, die jeweils unterschiedliche
Charakteristika des Marketing betonen und dadurch den Marketingbegriff oft
unzulässig einengen.
Vier alternative Ansätze sollen im folgenden kurz vorgestellt werden:
(1) Stadtmarketing als Stadtwerbung, Imagepolitik oder Stadtinszenierung
Bei dieser Interpretation von Stadtmarketing wird der Einsatz kommunikations-
politischer Instrumente in den Vordergrund gestellt und das attraktive Leistungs-
angebot einer Kommune, welches die Basis für ein erfolgreiches Stadtmarke-
ting darstellt, vernachlässigt.
10
In einer vom Deutschen Institut für Urbanistik
(DifU) durchgeführten Umfrage waren die von den 323 befragten Städten am
häufigsten genannten Themenfelder des Stadtmarketing das Stadtimage und
die Stadtwerbung.
11
Jedoch dürfte der Versuch, ein unattraktives Produkt ohne
6
,,Umfassendes Stadtmarketing ist kooperative Stadtentwicklung mit dem Ziel der Aufwertung
einer Stadt und ihrer Leistungen für Bürger, Wirtschaft und Auswärtige durch verbesserte
Kommunikation und langfristige Partnerschaft zwischen allen, die an der Gestaltung des Le-
bensraumes Stadt mitwirken, durch die gemeinsame Entwicklung und Umsetzung konkreter
Projekte auf der Grundlage von partnerschaftlich erarbeiteten Leitlinien und offensiver, kon-
sensorientierter Diskussion von Zielkonflikten." (Vgl. ebenda, S. 30.)
7
Vgl. Wiechula, A., Stadtmarketing im Kontext, S.27 f.
8
Vgl. Grabow, B./Hollbach-Gröming, B., Stadtmarketing, S. 39.
9
Vgl. Konken, M., Stadtmarketing Handbuch, S. 64.
10
Vgl. Mauer, U., Erfolgsfaktoren, S. 26
11
Im Herbst 1995 wurden 323 deutsche Städte und Gemeinden mit mehr als 10.000 Einwoh-
nern schriftlich befragt. Insgesamt antworteten 241 Städte und Gemeinden, was einer Rück-
laufquote von 75% entspricht.(Vgl. Grabow, B./Hollbach-Gröming, B., Stadtmarketing S. 67).
2. Grundlagen des Stadtmarketing
5
Profil auf Dauer erfolgreich zu vermarkten, von vornherein zum Scheitern
verurteilt sein. Gleiches gilt für die einseitige Ausrichtung auf Großattraktionen
und Events, da die Aneinanderreihung solcher austauschbarer Events kein
Konzept ausmacht, sondern jene nur einen Bestandteil des Stadtmarketing-
konzeptes darstellen.
12
(2) Stadtmarketing als Stadtkommunikation
Oftmals erfolgt in der Literatur eine Einengung des Stadtmarketingbegriffs auf
eine Methode des Interessenausgleichs zwischen privaten und öffentlichen
Akteuren oder eine ,,Strategie der Beziehungspflege"
13
. Jedoch ist Stadt-
marketing nicht nur ein auf Diskussion und Meinungsaustausch gerichteter
Prozess, sondern ein Handlungskonzept, womit der Aktionsaspekt als Merkmal
des Marketing betont wird.
14
(3) Stadtmarketing als Standortmarketing
Die Interpretation von Stadtmarketing als Standortmarketing reduziert den The-
menschwerpunkt weitgehend auf die Wirtschaftsförderung i.V.m. der Standort-
werbung und betrachtet als vorrangige Zielgruppe die wirtschaftlichen Akteure
der Stadt sowie potentiell ansiedlungswillige Unternehmen. Die Bedürfnisse
weiterer Zielgruppen (z.B. Touristen) werden vernachlässigt, so dass dem
Stadtmarketingbegriff nicht gerecht wird.
15
Standortmarketing ist fachlich geseh-
en Teil des ganzheitlichen Stadtmarketings im Handlungsfeld Wirtschaft.
16
(4) Stadtmarketing zur Bearbeitung von Einzelaspekten der städtischen
Entwicklung
Ein Ansatz, der von Beginn an, d.h. ohne die Analyse von Stärken und
Schwächen einer Kommune, den Schwerpunkt eines Stadtmarketing auf
bestimmte Einzelaspekte der städtischen Entwicklung legt (z.B. ein Einzel-
handelsmarketing oder ein Tourismusmarketing), wird der Idee des Marketing
deshalb nicht oder nur teilweise gerecht, weil auf diese Art der Informations-
aspekt vernachlässigt wird. Ein Marketingkonzept muss sich an den Bedürfnis-
12
Vgl. Mauer, U., Erfolgsfaktoren, S. 26
13
Junker, R., Stadtmarketing aus Sicht der Stadtplanung, S. 151
14
Vgl. Mauer, U., Erfolgsfaktoren, S. 27
15
Vgl. ebenda
16
Vgl. Konken, M., Stadtmarketing Handbuch,
S. 67.
2. Grundlagen des Stadtmarketing
6
sen aktueller und potentieller Kunden orientieren, die zunächst im Rahmen
einer Situationsanalyse erforscht werden müssen.
17
Neben dem Begriff des Stadtmarketing werden in der Praxis oft auch andere
Bezeichnungen verwendet, wie z.B. ,,City-Marketing", ,,City-Management",
,,Stadtkonzeption", ,,Regionalmarketing", ,,Stadtmanagement" und ,,Urban
Management", die wiederum für unterschiedliche Konzepte stehen.
18
Es besteht somit eine begriffliche Unschärfe des Stadtmarketingbegriffs und
seinen Abwandlungen, die im Folgenden geklärt werden soll.
Stadtmarketing
Unter Stadtmarketing soll in der vorliegenden Arbeit ,,ein auf den gesamten
Stadtbereich gerichteter Kommunikationsprozess verstanden werden, der mit
der Analyse beginnt und über die Erstellung des Leitbilds und der Gesamt-
konzeption bis hin zur Realisierung führt. Alle Bereiche einer Stadt, d.h. alle
Organisationen, Institutionen, Einwohner etc., sollen in ihrer täglichen Arbeit in
erster Linie an die Bedürfnisse der verschiedenartigen Zielgruppen denken. Die
Funktion des Stadtmarketings liegt im operativen Bereich, also im Einsatz des
Stadtmarketing-Mix. Dieser Mix betrifft die Festlegung von Preisen für die
einzelnen Bereiche des Stadtproduktes, die Distribution und den Einsatz aller
notwendigen Kommunikationsinstrumente".
19
Die planungspolitische Besonderheit von Stadtmarketing liegt in der Durch-
führung eines kollektiven Willensbildungsprozess zwischen öffentlichen und
privaten Akteuren, die sich gemeinsam auf ein Aktionsprogramm zur Stadtent-
wicklung einigen und im Sinne eines Public Private Partnership
20
langfristig
zusammenarbeiten.
21
Stadtmarketing basiert somit auf einem ganzheitlichen Denkansatz, der z.B.
Standortmarketing und Innenstadtmarketing in ein Gesamtkonzept einbindet.
17
Vgl. Mauer, U., Erfolgsfaktoren, S. 28
18
Vgl. Grabow, B./Hollbach-Gröming, B., Stadtmarketing, S. 27.
19
Konken, M., Stadtmarketing Handbuch, S. 64.
20
Nähere Erläuterungen dazu in Kapitel 2.3.3.3, S. 15.
21
Vgl. Helbrecht, I., Stadtmarketing, S. 189
2. Grundlagen des Stadtmarketing
7
City Marketing
,,City Marketing" (oder auch ,,City Management") ist die international gültige
Bezeichnung für Stadtmarketing. Jedoch kommt es immer wieder zu Miss-
verständnissen im Gebrauch dieses Begriffs, da ,,city" im Deutschen als
,,Innenstadt" oder ,,Stadtzentrum" verstanden wird, obwohl es im Englischen
,,(Groß-)Stadt" bedeutet. Ein nur auf die Innenstadt gerichtetes Marketing ist
demzufolge nicht als Stadtmarketing, sondern nur als Innenstadtmarketing,
international als "City Center Marketing" zu bezeichnen.
22
Stadtkonzeption
Die Stadtkonzeption umfasst alle wesentlichen Aspekte einer Stadt: ihre
Einbindung in die Region und in das Gesellschaftssystem, ihre politischen
Entscheidungen, ihre Vision für die Zukunft, ihre Ziele, Strategien und
Maßnahmen für die einzelnen Aktivitätsfelder.
23
Stadtmarketing wird in der
Stadtkonzeption als ein wichtiger Bestandteil verstanden und zwar als der
Bereich, der sich mit den direkten Beziehungen der Stadt zu ihren Partnern
oder Zielgruppen befasst.
24
Regionalmarketing
Regionalmarketing bezieht sich auf die räumliche Ebene der Region (z.B.
Ruhrgebiet). Es hat die gleichen Ansprüche und Voraussetzungen wie Stadt-
marketing, allerdings nur auf Teilbereiche wie Wirtschaftsförderung, Tourismus-
förderung oder externe Imageverbesserung bezogen.
25
Dies ist u.a. begründet
durch die Vielschichtigkeit und Größe des Raumes und die unterschiedlichen
politischen Zuständigkeiten.
22
Vgl. Konken, M., Stadtmarketing Handbuch, S. 66.
23
Vgl. Funke, U., Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, S. 7
24
Vgl. Grabow, B./Hollbach-Gröming, B., Stadtmarketing, S. 30.
25
Vgl. Konken, M., Stadtmarketing Handbuch,
S. 69.
2. Grundlagen des Stadtmarketing
8
2.2
Übertragbarkeit der Ansätze des betriebswirtschaftlichen Marketing
Ob Marketing auf Städte übertragen werden kann, hängt primär von der
Definition und von dem auf Stadtmarketing übertragenen Verständnisses des
Begriffs Marketing ab.
26
Das seit seiner Entstehung erheblich weiterentwickelte Verständnis von Marke-
ting in der Betriebswirtschaft ist durch eine konsequente Orientierung der
Unternehmensführung an den Erfordernissen des Marktes gekennzeichnet.
27
Der Vorteil des Marketingdenkens liegt insbesondere in seinem ganzheitlichen
Ansatz. Marketing ist nicht die reine Vermarktung, die Werbung oder der
Verkauf eines Produktes sondern bedeutet, schon bei der Gestaltung eines
Produktes, der Führung der Mitarbeiter, der Organisation des Betriebes usw.
also letztlich bei allen unternehmensrelevanten Entscheidungen die Erforder-
nisse des Marktes an den Anfang zu stellen.
28
Kennzeichen sind die
Orientierung an Zielgruppen, Marktanalysen, Kenntnisse über Konkurrenz und
Wettbewerbsstrategien, ein koordinierter Planungsprozess sowie ein Leitbild.
29
Marketing setzt sich zusammen aus einer Marketingphilosophie (der Produkt-
Markt-Strategie), einer Marketingkonzeption (Analyse, Planung, Kontrolle und
Organisation) sowie dem Marketing-Mix (Instrumente).
30
Marketing wurde ursprünglich für den Konsumgüterbereich entwickelt und
erfuhr erst nach und nach eine Übertragung auch auf Investitionsgüter und die
Erbringung von Dienstleistungen. Schließlich wurde es auch zunehmend für
öffentliche Unternehmen und Organisationen ohne Erwerbszweck (,,Non-Profit-
Organisationen") angepasst und auch für Kommunen diskutiert.
31
Dabei wurden
Städte vermehrt als Unternehmen angesehen, deren kommunale Leistungen
,,Produkte" sind, die auf dem Markt platziert werden müssen. Jedoch agieren
Städte nur sehr beschränkt auf wirklichen Märkten. Eine Flexibilität in der
Entwicklung vo n Produkten und Dienstleistungen besteht vielfach kaum. Die
Zielgruppen sind i.d.R. festgelegt, eine Steuerung der Nachfrage über Preise ist
die Ausnahme. Viele Grundvoraussetzungen eines Absatzmarketing für Güter
26
Vgl. Konken, Stadtmarketing-Handbuch, S.48.
27
Vgl. Grabow, B./Hollbach-Gröming, B., Stadtmarketing, S. 16.
28
Vgl. Helbrecht, I., Stadtmarketing, S. 83.
29
Vgl. Ahrens-Salzsieder, D., City-Marketing, S. 206.
30
Vgl. Helbrecht, I., Stadtmarketing, S. 83.
31
Vgl. Kotler, P., Marketing, in: Grabow, B./Hollbach-Gröming, B., Stadtmarketing, S. 17.
2. Grundlagen des Stadtmarketing
9
und Dienstleistung, wie es in der Betriebswirtschaftslehre entwickelt wurde, sind
so nicht gegeben.
32
Ohne Zweifel gibt es aber auch Bereiche der kommunalen Leistungserstellung,
in denen ein Absatzmarketing sinnvoll ist. Dazu gehören die Förderung von
Tourismus und örtlicher Messegesellschaften sowie die Wirtschaftsförderung.
33
2.3
Der Prozess eines professionellen Stadtmarketing
Das Grundverständnis von Stadtmarketing ist sehr weit gefächert, doch die
Methoden, die zur Anwendung kommen und der allgemeine Prozessverlauf
sind nicht wirklich verschieden
34
: Stärken-/Schwächen-Analysen in verschiede-
nen Handlungsfeldern, Arbeitskreisarbeit, die Entwicklung von Leitbildern und
Leitlinien, die Formulierung von Maßnahmen und Projekten, ihre Umsetzung,
wenn auch noch zu selten mit einem Projektcontrolling, gehören zu einem
Stadtmarketingprozess dazu.
35
Zunächst findet meist eine öffentliche Auftaktveranstaltung statt, die dazu
beiträgt, den verschiedenen Interessengruppen einen umfassenden Einblick in
die Thematik zu geben und den praktischen Ablauf zu erläutern. Am Ende
dieser Veranstaltung sollte der allgemeine Wille bestehen, den Stadtmarketing-
prozess zu beginnen und dafür eine Steuergruppe zu bilden. Diese Gruppe, der
maximal 12 Mitglieder aus den verschiedenen Interessengruppen angehören
sollten, ist für Umsetzung und die inhaltliche Begleitung des beschlossenen
Stadtmarketingprozesses verantwortlich.
36
Der Stadtmarketingprozess vollzieht sich in folgenden drei Phasen:
1. Analysephase
2. Konzeptionsphase
3. Realisationsphase.
Jede Phase hat die gleiche Wertigkeit und bedarf einer sorgfältigen
Betrachtung, die einen gewissen Zeitraum in Anspruch nimmt. Von der ersten
32
Vgl. Grabow, B./Hollbach-Gröming, B., Stadtmarketing, S. 19.
33
Vgl. Helbrecht, I., Stadtmarketing, S. 87
34
Helbrecht, I., Stadtmarketing, S. 196
35
Vgl. Grabow, B./Hollbach-Gröming, B., Stadtmarketing, S. 74.
36
Vgl. Konken, M., Stadtmarketing Handbuch,
S. 82 f.
2. Grundlagen des Stadtmarketing
10
Stadtmarketingidee bis zur Präsentation einer fertigen Gesamtkonzeption sollte
ein Zeitraum von mindestens zwei Jahren eingeplant werden.
37
2.3.1 Analysephase
Die Analyse beschäftigt sich mit der Ist-Situation des Ortes. Sie ist die Basis für
eine fundierte konzeptionelle Planung. Spezifische Stärken und Wettbewerbs-
vorteile des Ortes werden in Einklang mit den Marktchancen und Trends
herausgearbeitet, Schwächen können beseitigt werden.
38
Voraussetzung für eine grundlegende Untersuchung der Kommune ist:
39
ð
die Begleitung durch das Steuerteam unter fachlicher Moderation;
ð
die Ermittlung bestehender Stärken und Schwächen des Ortes sowie erste
vorsichtige Hinweise hinsichtlich der Chancen und Risiken, die sich daraus
ergeben (SWOT-Analyse
40
);
ð
die Ermittlung des Images, wobei zwischen den verschiedenen Zielgruppen
differenziert wird, um auf diese Weise die zielgruppenspezifische Ausrich-
tung der späteren Stadtmarketingaktivitäten fundieren zu können
41
;
ð
die Berücksichtigung der eigenen und der Rahmenbedingungen benach-
barter Kommunen und Regionen (Konkurrenzanalyse).
Dabei müssen alle möglichen Handlungsfelder der Kommune, wie z.B.
Wirtschaft, Tourismus, Innenstadt, Kultur, Sport, Wissenschaft, Wohnen und
Freizeit, berücksichtigt werden.
2.3.2 Konzeptionsphase
Die Konzeptionsphase beinhaltet mehrere Ebenen, die im Folgenden näher
betrachtet werden:
37
Vgl. Konken, M., Stadtmarketing Handbuch, S. 79
38
Vgl. ebenda, S. 105
39
Vgl. ebenda, S. 105.
40
Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats: Gegenüberstellung der Stärken und
Schwächen mit den jeweiligen Chancen und Risiken.
41
Eine solche Vorgehensweise unterstreicht den Segmentierungsansatz des Marketing.
2. Grundlagen des Stadtmarketing
11
2.3.2.1 Vision- und Leitbildentwicklung zur Positionierung
Um aus der Analyse zielgerichtete Handlungs- und Maßnahmenvorschläge
ableiten zu können, bedarf es zunächst der Entwicklung einer Vision. Sie
beinhaltet kurze prägnante Richtungen und beschreibt, wohin sich der Ort
entwickeln soll (z.B. Veränderung der Innenstadt). Konturen erhält die Vision
durch das Leitbild.
42
Mit dem Leitbild sollen die Visionen einer Stadt definiert und dokumentiert
werden. Das Stadtleitbild kann als eindeutige und widerspruchsfreie Soll-
Positionierung bezeichnet werden und stellt somit eine Orientierungshilfe für
zukünftige Entscheidungen dar.
43
Ziel ist es, ein individuelles, unverwechsel-
bares Profil der Stadt herauszuarbeiten (unique selling proposition kurz:
USP). Gleichzeitig stiften Leitbilder Identifikation und motivieren die am Prozess
Beteiligten, am Erreichen der formulierten Oberziele mitzuwirken.
44
2.3.2.2 Formulierung von Marketingstrategien
Die auf die Positionierung folgende Ebene ist die Umsetzung der im Leitbild
enthaltenden Positionierungsziele in Marketingstrategien, die angeben, wie die
Ziele erreicht werden sollen.
45
Dazu zählt zunächst die Entwicklung einer
sogenannten City Identity
46
, die nach innen und außen die formulierten
Positionierungsziele vermittelt und durch die drei Merkmale City Design, City
Communication und City Behavior
47
mit Leben gefüllt wird.
Das City Design vermittelt in der Form eines Stadtlogos ein eindeutiges
Erscheinungsbild der Stadt. Weitaus bedeutsamer sind jedoch die beiden
anderen Bausteine.
Die City Communication hat die klare Zielgruppenansprache zum Inhalt, die
darauf abzielt, die einzelnen Anspruchsgruppen mit unterschiedlichem
Marketing-Mix profilgenau anzusprechen.
Das City Behavior fördert ein mit der Stadtmarketing-Philosophie korrespon-
dierendes, bürgerorientiertes Verhalten der beteiligten Akteure. Denn das beste
42
Vgl. ebenda, S. 152 f.
43
Vgl. Wiechula, A., Stadtmarketing im Kontext, S.33.
44
Vgl. Grabow, B./Hollbach-Gröming, B., Stadtmarketing, S. 78.
45
Vgl. Jacobs,S., City-Marketing, S. 126 f.
46
Vgl. Töpfer, A., Stadtmarketing Herausforderung und Chance, S.59 ff.
47
Vgl. ebenda, S. 60. Die Verwendung der hier gebrauchten Anglizismen entspricht der in der
Literatur eingeführten Fachterminologie.
2. Grundlagen des Stadtmarketing
12
Logo einer Stadt nützt nichts, wenn das Verhalten vor Ort nicht mit dem selbst
formulierten Anspruch übereinstimmt.
48
Zu unterscheiden sind zwei Strategiearten im Stadtmarketing. Dazu zählt zum
einen die Grundsatzstrategie, die sich auf Fragen bezieht, mit welchen
Leistungen die Kommune sich auf welchen Märkten betätigen will (Fixpunkt-
strategie) und welche Verhaltensweisen gegenüber den Wettbewerbern
ergriffen werden sollen (Konkurrenzstrategie).
Zum anderen gibt es die Wachstumsstrategie, die sich unterteilen lässt in:
49
Marktdurchdringung: durch intensive Stadtmarketingaktivitäten Marktanteile
erhalten bzw. ausbauen
Marktsegmentierung: Aufspaltung des Gesamtmarktes in einzelne Segmente
und deren gezielte Bearbeitung
Marktdifferenzierung: Bedürfnisspezifische Ausgestaltung des Leistungsange-
bots zur Ansprache unterschiedlicher Marktsegmente
Diversifikation :
Leistungsergänzung bzw. -erweiterung zur Erschließ-
ung neuer Märkte
2.3.2.3 Ableitung von Maßnahmen
Basierend auf der Positionierung und der Formulierung der Marketingstrategien
werden schließlich Maßnahmen für die einzelnen Handlungsfelder abgeleitet.
Dafür wird neben der Steuergruppe je beschlossenem Handlungsfeld (z.B.
Tourismus) eine Arbeitsgruppe etabliert, die für ihren Bereich konkrete
Maßnahmen für die zukünftige Entwicklung des Ortes erarbeitet. Abschließend
werden die einzelnen Ergebnisse der Arbeitsgruppen mit den anderen
Handlungsfeldern abgestimmt und zu einer Gesamtkonzeption verdichtet. Die
Formulierung von detaillierten Zielen in allen Handlungsfeldern gestattet zudem
die Auswahl geeigneter Handlungsalternativen und ein Controlling.
50
48
Vgl. Mauer, U., Erfolgsfaktoren, S. 36-38.
49
Vgl. Konken, M., Stadtmarketing Handbuch,
S. 170 f.
50
Vgl. ebenda
S. 173.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832487218
- ISBN (Paperback)
- 9783838687216
- DOI
- 10.3239/9783832487218
- Dateigröße
- 742 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Oldenburg/Ostfriesland/Wilhelmshaven; Standort Oldenburg – Wirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Mai)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- marketing leitbild erfolgsfaktoren erfolgskontrolle stadtwerbung
