Kostenfalle Messe?
Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen
©2004
Diplomarbeit
193 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem widerfährt Schlimmes. Über ihn wird möglicherweise gar nicht mehr geredet. (Ludwig Erhard, Bundeskanzler, 1965 in seiner Eröffnungsrede zur Hannover-Messe).
Messebeteiligungen sind populär. Laut einer EMNID-Studie stellen rund 75 Prozent der befragten deutschen Unternehmen ... auf Messen aus. Die Ausgaben [von Ausstellern und Besuchern] im Jahr 2003 liegen in Deutschland pro Jahr [bei] fast 10 Mrd. Euro (AUMA Messefit, 2004). Allerdings sind Messebudgets in letzter Zeit von Kürzungen betroffen. Im Durchschnitt aller befragten Aussteller werden die Messebudgets der nächsten beiden Jahre um gut 3,5% unter denen der Jahre 2002/2003 liegen (AUMA-Bilanz, 2004). Aussteller, Besucher und Medien fragen sich immer häufiger: Muss ich an einer und an gerade dieser Messe teilnehmen oder nicht ? Es stellt sich, ebenso wie beim Eventmarketing, die Frage nach dem Nutzen der Messe und der Ruf nach Bewertbarkeit des Messeauftritts wird laut.
Das Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, wie Unternehmen ihre Messebeteiligungen bewerten. Dabei werden insbesondere die vorhandenen Defizite aufgedeckt. Am Ende steht ein eigenes Modell zur Bewertung von Messeauftritten.
Nach einer Einleitung in das Thema Marketing und der Beschreibung von Marketing- und Kommunikationsmix wird das Instrument Event intensiver betrachtet. Dies erfolgt durch Auseinandersetzung mit dem Begriff, einer Bewertung und dem Überblick über die bisherige Entwicklung. Im Folgenden wird die Messe als Event diskutiert.
Kapitel 3 befasst sich mit den Vor- und Nachteilen von Messen, betriebs- und volkswirtschaftlicher Funktion sowie mit der historischen Entwicklung der Messe von 629 bis heute.
Gegenwärtig werden Messebeteiligungen in Frage gestellt. Aussteller- und Besucherzahlen sind rückläufig, Messen werden zusammengelegt, Firmen suchen nach Alternativen. Die Gründe für diese Tendenzen werden dargestellt, ebenso wie einige mögliche Lösungsansätze.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Nutzenkontrolle des Messeauftritts durch die Aussteller. Dazu wird der Status Quo anhand einer Internetrecherche, Literaturanalyse und durch zwei Ausstellerbefragungen auf der GDS Schuhmesse, Düsseldorf und der photokina, Köln ermittelt.
Die Ergebnisse der Recherche und der Befragungen werden aufbereitet und im 5. Kapitel dargestellt. Hierzu gehört die Präsentation der […]
Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem widerfährt Schlimmes. Über ihn wird möglicherweise gar nicht mehr geredet. (Ludwig Erhard, Bundeskanzler, 1965 in seiner Eröffnungsrede zur Hannover-Messe).
Messebeteiligungen sind populär. Laut einer EMNID-Studie stellen rund 75 Prozent der befragten deutschen Unternehmen ... auf Messen aus. Die Ausgaben [von Ausstellern und Besuchern] im Jahr 2003 liegen in Deutschland pro Jahr [bei] fast 10 Mrd. Euro (AUMA Messefit, 2004). Allerdings sind Messebudgets in letzter Zeit von Kürzungen betroffen. Im Durchschnitt aller befragten Aussteller werden die Messebudgets der nächsten beiden Jahre um gut 3,5% unter denen der Jahre 2002/2003 liegen (AUMA-Bilanz, 2004). Aussteller, Besucher und Medien fragen sich immer häufiger: Muss ich an einer und an gerade dieser Messe teilnehmen oder nicht ? Es stellt sich, ebenso wie beim Eventmarketing, die Frage nach dem Nutzen der Messe und der Ruf nach Bewertbarkeit des Messeauftritts wird laut.
Das Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, wie Unternehmen ihre Messebeteiligungen bewerten. Dabei werden insbesondere die vorhandenen Defizite aufgedeckt. Am Ende steht ein eigenes Modell zur Bewertung von Messeauftritten.
Nach einer Einleitung in das Thema Marketing und der Beschreibung von Marketing- und Kommunikationsmix wird das Instrument Event intensiver betrachtet. Dies erfolgt durch Auseinandersetzung mit dem Begriff, einer Bewertung und dem Überblick über die bisherige Entwicklung. Im Folgenden wird die Messe als Event diskutiert.
Kapitel 3 befasst sich mit den Vor- und Nachteilen von Messen, betriebs- und volkswirtschaftlicher Funktion sowie mit der historischen Entwicklung der Messe von 629 bis heute.
Gegenwärtig werden Messebeteiligungen in Frage gestellt. Aussteller- und Besucherzahlen sind rückläufig, Messen werden zusammengelegt, Firmen suchen nach Alternativen. Die Gründe für diese Tendenzen werden dargestellt, ebenso wie einige mögliche Lösungsansätze.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Nutzenkontrolle des Messeauftritts durch die Aussteller. Dazu wird der Status Quo anhand einer Internetrecherche, Literaturanalyse und durch zwei Ausstellerbefragungen auf der GDS Schuhmesse, Düsseldorf und der photokina, Köln ermittelt.
Die Ergebnisse der Recherche und der Befragungen werden aufbereitet und im 5. Kapitel dargestellt. Hierzu gehört die Präsentation der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8601
Steinrücken, Anja: Kostenfalle Messe? - Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Fachhochschule Furtwangen, Diplomarbeit, 2004
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http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Autorenprofil
ANJA STEINRÜCKEN
Internationale Diplom-Betriebswirtin (FH)
Seilbahnweg 40
42781 Haan-Gruiten
Tel.: 02104/60944
Mail: anja.steinruecken@gmx.de
Persönliche Daten
Geburtsdatum: 6.4.1980
ledig, ortsungebunden
Einsatzbereitschaft, Flexibilität, Motivation, Kommunikationssicherheit, Kreativität,
Teamfähigkeit, Verantwortungsbewusstsein
Angestrebter Aufgabenbereich
Veranstaltungsmanagment und -marketing
Ausbildung
Diplomprüfung
Akad.-Grad: Int. Dipl.-Betriebswirtin (FH) (Note 1,6)
Diplomarbeit: Kostenfalle Messe ? Erfolgskontrolle von
Messebeteiligungen (Note 1,0)
Studium Int.
Fachrichtung: frankophone Welt
Betriebswirtschaft Schwerpunkte: Marketing, Personal
Studiensemester Ecole de Gestion et de Commerce, La Réunion
Diplôme
de la Langue Française, Marseille
Abitur Gym. Haan Leistungskurse: Deutsch, Spanisch (Note 1,8)
Berufliche Entwicklung
Praktikum eslógico Administration laufende Kampagnen
Direktmarketing
Budget, Bildrechte, Korrekturen, Nacharbeit
Barcelona
Konkurrenzanalyse Solbank
Praktikum
Organisation & Teilnahme an der Solbank Roadshow 02
Banco Sabadell
Marketing der Marke Solbank
Marketing
Vorbereitung, Durchführung und Kontrolle von Werbe-
Sabadell
kampagnen, Kommunikation nach innen und außen,
Konzeption und Übersetzung der Werbematerialien
Mitgliedschaft
Organisation einer internationalen Woche (mit Gästen
bei AIESEC
aus Spanien, Mazedonien, Polen, Frankr. & Rumänien)
Studentenauswahl & Vorbereitung auf den
Auslandsaufenthalt
Au pair in Marseille Kinderbetreuung und Haushaltsmanagement
Ferienarbeit
Projektierung, Auftragsabwicklung, Werbung,
bei Elmontha
Archivierung, Assistenz Geschäftsleitung
Kenntnisse und Interessen
Microsoft Office, Mail, Internet
Deutsch Muttersprache, Englisch (13 J.), Französisch (12 J.) und Spanisch
(7 J.) fließend in Wort und Schrift, Katalanisch Grundkenntnisse (2 J.)
Reisen, Basketball, Fussball, Joggen, Akkordeon, Literatur,
31.12.2004
2000 - 2005
9/'03 - 1/'04
7/2000
7/1999
4/03 7/03
9/01 3/02
3/00 3/03
9/99 7/00
seit 1994
IT
Sprachen
Hobbys
Matr.Nr.: 205467
Seite 2
,,Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen
und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem
widerfährt Schlimmes. Über ihn wird möglicherweise gar
nicht mehr geredet."
Ludwig Erhard, Bundeskanzler,
1965 in seiner Eröffnungsrede zur Hannover-Messe
Matr.Nr.: 205467
Seite 3
I.) INHALTSVERZEICHNIS
S.3
II.) ABBILDUNGSVERZEICHNIS
S.8
III.) ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
S.9
1.) Einführung
S.11
1.1) Zielsetzung
S.11
1.2) Vorgehensweise
S.14
1.3) Kritik
S.16
2.) Grundlagen
S.16
2.1) Marketing
S.17
2.2) Marketingmix
S.18
2.3) Kommunikationsmix
S.20
2.3.1) Persönlicher Verkauf
S.20
2.3.2) Werbung
S.22
2.3.3) Verkaufsförderung
S.23
2.3.4) Public Relations
S.25
2.3.5) Direktmarketing
S.27
2.3.6) Sponsoring
S.28
2.4) Events
S.29
2.4.1) Erlebnismarketing
S.29
2.4.2) Definition
S.30
2.4.3) Einordnung in den Kommunikationsmix
S.31
2.4.5) Ziele
S.32
2.4.6) Vorteile
S.33
2.4.7) Nachteile
S. 34
2.4.8) Geschichte
S.35
2.4.9) Aktualität
S.35
2.4.10) Eventtypen
S.37
2.4.11) Abgrenzung Event und Messe
S.38
Matr.Nr.: 205467
Seite 4
2.5) Messen
S.29
2.5.1) Definition
S.29
2.5.2) Abgrenzung Ausstellung und Messe
S.40
2.5.3) Einordnung in den Marketingmix
S.41
2.5.4) Einordnung in den Kommunikationsmix
S.43
3.) Messen
S.46
3.1) Theorie
S.46
3.1.1) Messetypen
S.46
3.1.2) Volkswirtschaftliche Funktion
S.48
3.1.3) Betriebswirtschaftliche Funktion
S.49
3.1.4) Teilnehmer
S.50
3.1.4.1) Messegesellschaften
S.50
3.1.4.2) Verbände
S.50
3.1.5) Vorteile
S.52
3.1.6) Nachteile
S.54
3.2) Praxis
S.56
3.2.1) Geschichte
S.56
3.2.2) Infragestellen von Messe-Engagement
S.59
3.3) Trends 2004 & Vorausschau
S.61
3.4) Fazit
S.65
4.) Umfrage auf Messen
S.66
4.1) Ziel
S.66
4.2) Auswahl der Messen
S.66
4.3) Einführung GDS und photokina
S.67
4.4) Analyse GDS und photokina
S.68
4.4.1) Statistische Angaben
S.68
4.4.2) Stimmen GDS und photokina
S.70
Matr.Nr.: 205467
Seite 5
5.) Auswertung
S.72
5.1) GDS
S.72
5.1.1) Allgemeine Daten
S.72
5.1.2) Messepräsenz
S.73
5.1.3) Erfolgskontrolle
S.74
5.1.3.1) Ergebnisse
S.76
5.1.4) Fazit
S.78
5.2) photokina
S.78
5.2.1) Allgemeine Daten
S.78
5.2.2) Messepräsenz
S.80
5.2.3) Erfolgskontrolle
S.81
5.2.3.1) Ergebnisse
S.83
5.2.4) Fazit
S.84
5.3) Vergleich
S.84
5.3.1) Kennzahlen
S.84
5.3.2) Turnus
S.85
5.3.3) Externe Dienstleister
S.86
5.3.4) Kommunikation
S.87
5.3.5) Erfolgskontrolle
S.88
5.4) Trends
S.89
5.4.1) Kontrolle
S.89
5.4.2) Informationsmesse
S.95
5.4.3) Alternativen
S.96
5.4.4) Fernbleiben der Messe
S.99
5.4.5) mehr Interaktion
S.102
5.5) Fazit
S.104
Matr.Nr.: 205467
Seite 6
6.) Erfolgskontrolle
S.106
6.1) Definition Marketing-Kontrolle
S.106
6.2) Kontrolle klassische Werbung
S.107
6.2.1) Quantitativ
S.108
6.2.2) Qualitativ
S.109
6.2.3) Methoden
S.114
6.3) Kontrolle Events
S.116
6.3.1) Quantitativ
S.116
6.3.2) Qualitativ
S.116
6.3.3) Methoden
S.119
6.4) Aktualität
S.121
6.4.1) theoretische Modelle
S.122
6.4.1.1) Prämissenkontrolle
S.122
6.4.1.2) Ablaufkontrolle
S.122
6.4.1.3) Ergebniskontrolle
S.123
6.4.2) Modelle in der Praxis
S.127
6.4.2.1) VokDams
S.128
6.4.2.2) The Event People
S.129
6.4.3) Probleme Erfolgsmessung
S.131
6.5) Fazit Werbe- und Eventkontrolle
S.132
Matr.Nr.: 205467
Seite 7
7.) Erfolgskontrolle auf Messen
S.133
7.1) Kontrolle aktuell
S.134
7.2) Aufbau der Kontrolle
S.135
7.2.1) Prämissenkontrolle
S.135
7.2.2) Ablaufkontrolle
S.137
7.2.3) Ergebniskontrolle
S.138
7.2.3.1) Nacharbeit
S.138
7.3) Erfolgskontrolle
S.139
7.3.2) Quantitativ
S.139
7.3.2.1) Umsatz
S.140
7.3.2.2) Kosten
S.140
7.3.2.3) Fazit Quantitativ
S.144
7.3.3) Qualitativ Präsenz
S.145
7.3.3.1) Wahrnehmung
S.145
7.3.3.2) Erinnerung
S.148
7.3.3.3) Bekanntheit
S.150
7.3.3.4) Einstellung
S.152
7.3.3.5) Fazit Präsenz
S.153
7.3.4) Qualitativ Kundenkontakte
S.155
7.3.4.1) Quantitatives Zählen
S.155
7.3.4.2) Standbesucherberichte
S.155
7.3.4.3) Fazit Qualitative Kundenkontakte
S.157
7.4) Modelle
S.158
7.4.1) AUMA-Modell
S.158
7.4.2) VokDams-Modell
S.161
7.4.3) eigenes Modell
S.162
7.5) Schlussbetrachtung
S.165
7.5.1) Aktuelle Kontrolle
S.165
7.5.2) Aufbau
S.166
7.5.3) Präsenzmessung
S.167
7.5.4) Kontaktmessung
S.167
7.5.5) Ausblick
S.169
Matr.Nr.: 205467
Seite 8
II.) ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 2.1
Zukünftige Budget-Entwicklung im Unternehmen
S.34
Abb. 2.2
Elemente der Messepolitik:
S.42
Abb. 2.3
Einsatz messebegleitender Kommunikations-
instrumente in der Praxis
S.43
Abb. 2.4
Synergieeffekte im Marketingmix
S.45
Abb. 3.1
Messekonzeption und struktur
S.48
Abb. 3.2
Messeplatz Deutschland
S.51
Abb. 3.3
Messen im Kommunikationsmix
S.64
Abb. 4.1
Zahlen GDS
S.68
Abb. 4.2
Zahlen photokina
S.69
Abb. 5.1
Erfolgsanteil GDS
S.74
Abb. 5.2
Erfolgsfaktoren GDS
S.75
Abb. 5.3
Erfolgsanteil photokina
S.81
Abb. 5.4
Erfolgsfaktoren photokina
S.82
Abb. 6.1
Einfacher Regelkreis der Marketing-Kontrolle
S.107
Abb. 6.2
Was interessiert schon die Vergangenheit ?
S.121
Abb. 6.3
Brand Land Evaluator: Möglichkeit
unterschiedlicher Messabläufe
S.127
Abb. 6.4
VokDams event.value
S.129
Abb. 7.1
Eingesetzte Kontrollinstrumente in der Praxis
S.134
Abb. 7.2
Funktionen der Messe
S.137
Abb. 7.3
Kennziffern Messekosten
S.141
Abb. 7.4
Kennziffern Fachbesucherkontaktpotential
S.143
Abb. 7.5
Kennziffern Fachbesucherqualitäten
S.144
Abb. 7.6
AUMA MesseNutzenCheck Quantitative Ziele
S.159
Abb. 7.7
AUMA MesseNutzenCheck Qualitative Ziele
S.159
Abb. 7.8
AUMA MesseNutzenCheck Kostenaufstellung
S.159
Abb. 7.9
AUMA MesseNutzenCheck Gegenüberstellung
S.160
Abb. 7.10
VokDams fair.value
S.161
Abb. 7.11
Eigenes Modell
S.163
Matr.Nr.: 205467
Seite 9
III.) ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS (1)
Abb.
Abbildung
anuga
Allgemeine Nahrungs- und Genussmittelausstellung, Köln
Aufl.
Auflage
AUMA
Ausstellungs- & Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.
Bsp.
Beispiel
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CeBIT
Centrum der Büro- und Informationstechnik, bzw. (Welt-)Centrum
für Büroautomatisierung, Informationstechnik,Telekommunikation
CI
Corporate Identity
cpd
Collections Premiere Düsseldorf
DAR
Day After Recall
Drupa
DRUck und PApier
d.h.
das heißt
et al.
et alii
etc.
et cetera
EU
Europäische Union
e.V.
eingetragener Verein
evtl.
eventuell
FKM
Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und
Ausstellungszahlen
gem.
gemäß
FAMA
Fachverband Messen und Ausstellungen
FAMAB
Fachverband Messe- und Ausstellungsbau
GewO
Gewerbeordnung
GfK
Gesellschaft für Konsumgüterforschung, Nürnberg
HFU
Hermann Fuchslocher Unternehmensberatung, Düsseldorf
Hrsg.
Herausgeber
IAA
Internationale Automobil Ausstellung
i.a.
im Allgemeinen
i.d.R.
in der Regel
i.w.S.
im weitesten Sinne
Matr.Nr.: 205467
Seite 10
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS (2)
IDFA
Interessengemeinschaft deutscher Fachmessen und
Ausstellungsstädte
IFA
Internationale Funkausstellung, Berlin
Ifo
Institut für Wirtschaftsforschung e.V., München
IfM
Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität,
Münster
ISM
Internationale Süßwarenmesse, Köln
ispo
Internationale Fachmesse für Sportartikel und Sportmode
Kap.
Kapitel
lt.
laut
Mrd.
Milliarden
o.ä.
oder Ähnliches
o.g.
oben genannte
PoS
Point of Sale
PR
Public Relations
S.
Seite
sog.
sogenannte
TKP
Tausender-Kontakt-Preis
u.a.
unter anderem
u.ä.
und Ähnliches
usw.
und so weiter
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
z.T.
zum Teil
Matr.Nr.: 205467
Seite 11
1.) Einführung
Im Anschluss an die Darstellung der Zielsetzung dieser Diplomarbeit folgt die
Erläuterung der geplanten Vorgehensweise. Der dritte Teil dieses Kapitels
setzt sich mit der Kritik an Quellen und Interviews auseinander.
1.1) Zielsetzung
Das Ziel der Arbeit ist herauszufinden, wie Unternehmen ihre
Messebeteiligungen bewerten. Dabei werden insbesondere die
vorhandenen Defizite aufgedeckt. Am Ende steht ein
eigenes Modell zur Bewertung von Messeauftritten.
,,Immer mehr Märkte erreichen die Sättigungsphase" (Weinberg, 1992, S.5).
Unternehmen sind gezwungen ihre mittlerweile austauschbar gewordenen
Produkte und Dienstleistungen vom Markt abzuheben. Der Grundnutzen wird
von allen Produkten nahezu gleich erfüllt, die Konkurrenz entsteht im Bereich
des Zusatznutzen (vgl. Weinberg, 1992, S.31). ,,Jeder verspricht letztlich das
gleiche, wenn auch mit unterschiedlichen Gewichtungen und Formen der
werblichen Ansprache" (Weinberg, 1992, S.64). Intensivierung, Frequenz und
Information auf dem Gebiet der klassischen Werbung steigen, jedoch nimmt
angesichts der Informationsflut die Wirkung der klassischen Werbung ab
(vgl. Kirchgeorg & Klant, 2003, S.10, vgl. Hosang, 2002, S.10) und die
Streuverluste steigen in extreme Höhen (vgl. Hosang, 2002, S.9). ,,Nach den
Ergebnissen
einer
Expertenbefragung
[im
Jahr
1997]
kommt
ein
Durchschnittskonsument pro Tag durchschnittlich auf ca. 190 Werbekontakte"
(Nickel, 1998, S.19). Heute dürfte diese Zahl sehr viel höher liegen aufgrund
der
Zunahme
von
Werbe-SMS,
Internetnutzung
und
E-mail-Spam.
Konsumenten
reagieren
mit
der
verstärkten
Suche
nach
qualitativer
Information (vgl. Fuchslocher & Hochheimer, 2000, S.97) und werden der
Massenkommunikation gegenüber unempfänglicher.
,,Der Zusammenhang zwischen Werbung und Marktreaktion ist in den letzten
Jahren schwächer geworden und aktuell nur noch schwer erkennbar... Daher
lautet die Herausforderung für das Marketing: Immer näher an die Zielgruppe,
Matr.Nr.: 205467
Seite 12
aber vor allem Erhöhung der emotionalen Bindung zwischen Kunden und
Marke" (Nickel in: Hosang 2002, S.62). Im Zuge des Wertewandels in der
Gesellschaft ,,mit deutlichem Trend zu Freizeitorientierung und zu einem
erlebnisorientierten Lebensstil" (Nickel in: Hosang, 2002, S.9) gewinnt das
Instrument ,Event' eine hohe Bedeutung zur emotionalen Kundenansprache
und -bindung.
Im
Jahr
1999
bemühten
sich
zwischen
,,250
und
300
Marketing-
Eventagenturen ... in Deutschland um ein geschätztes Auftragsvolumen von
2,5 Milliarden Mark" (Zanger in: Tscheulin & Helmig, 2001, S.833ff). Ob ein
,,,Mini-Event' in der Fußgängerzone... für weniger als 5.000 Mark [oder eine
größere] Veranstaltung mit intensiver Vorbereitung, einem professionellen
Bühnenbild und entsprechender Beleuchtung ... zwischen 20.000 und 50.000
Mark" (Brückner & Przyklenk, 1998, S.76f), dem Event wurde eine
,wundersame' Wirkung zugesprochen. ,,Zum Teil werden deutlich zweistellige
Millionenbeträge für wenig eigenständige Events eingesetzt, um dann drei
Monate lang einen Prozentpunkt mehr Awareness zu erzielen" (Nickel in:
Hosang, 2002, S.67). ,,Und wenn ein Kunde Event will, wo Veranstaltung
reichen würde, dann verbrennen wir halt die Kohle am offenen Fenster"
(Inden-Lohmar in: Hosang 2002, S.26). ,,Nach oben gibt es dann keine
Grenzen. Millionen für Events - das ist durchaus keine Seltenheit" (Brückner &
Przyklenk, 1998, S.77).
Nach einigen intensiven Jahren, in denen laut einem Buchtitel von Thomas
Inden scheinbar ,,Alles Event!?" war, wird das Instrument erwachsen und
entwickelt sich vom ,,Spielzeug zum Werkzeug der Markenführung" (Nickel in:
Hosang, 2000, S.79). Mit einem Gesamtaufwand von ca. 1,5 Mrd. Euro pro
Jahr (vgl. The Event People, 2003, S.2), stellt sich insbesondere bei der
wirtschaftlich angespannten Lage und einer Kürzung von Marketingbudgets
die Aufgabe, den Nutzen des Events bewertbar zu machen, um ihm im
Kommunikationsmix eine vollwertige Stellung einzuräumen.
Einheitliche Bewertungsversuche sind bis heute gescheitert, ,,zwar führen
bereits über 60 Prozent der befragten Unternehmen Erfolgskontrollen durch,
Matr.Nr.: 205467
Seite 13
doch handelt es sich dabei in 90 Prozent der Fälle um Selbstkontrollen, die vor
allem den kurzfristigen Erfolg des Events bewerten. Insofern kann im Event-
Bereich noch nicht von etablierten Kontrollinstrumenten und -methoden
ausgegangen werden" (Zanger in: Tscheulin & Helmig, 2001, S. 833ff, vgl.
Dierker in: w&v 9/2004, S.40).
Das Event, welches laut der von forsa durchgeführten kogag-Branchenstudie
2000 am meisten realisiert wurde, ist die Messe (90% der Befragten) (vgl.
Zerr, 2003). Die Umfrage zeigt: Messe kann als Event verstanden werden!
Dies ist einerseits darauf zurückzuführen, dass Event-Agenturen ihr Angebot
erweitern und den Messeauftritt in ihr Portfolio aufnehmen, andererseits auf
den Begriff ,Event', der breite Interpretationsmöglichkeiten zulässt. Eine
Messe kann Event sein, ein Messestand auch.
Die beiden Instrumente Event und Messe haben in letzter Zeit eine ähnliche
Entwicklung erfahren. In den achtziger Jahren der Messebranche fungierten
,,die schiere Größe und immer neue Aussteller- und Besucherrekorde als
Synonym
für
eine
erfolgreiche
Messe"
(Trade
Fairs,
6/2003,
S.10).
,,Gleichzeitig galten Unternehmen, die nicht mehr auf der CeBIT in Hannover
oder der ISM in Köln ausstellten, ganz schnell als Sanierungsfall" (Trade Fairs,
6/2003, S.10). Events und Messen waren ein ,Muss' in den letzten Jahren.
Messebeteiligungen sind populär. Laut einer EMNID-Studie stellen rund ,,75
Prozent der befragten deutschen Unternehmen ... auf Messen aus. Die
Ausgaben [von Ausstellern und Besuchern] im Jahr 2003 liegen in
Deutschland pro Jahr [bei] fast 10 Mrd. Euro" (AUMA Messefit, 2004). ,,Eine
aufmerksamkeitsstarke Show auf einem Messestand ... erfordert schon den
Einsatz einer sechsstelligen Summe" (Brückner & Przyklenk, 1998, S.77).
Allerdings sind Messebudgets ebenfalls von der wirtschaftlichen Lage
abhängig und somit in letzter Zeit von Kürzungen betroffen. ,,Im Durchschnitt
aller befragten Aussteller werden die Messebudgets der nächsten beiden
Jahre um gut 3,5% unter denen der Jahre 2002/2003 liegen: 245.000 Euro im
Vergleich zu 254.000 Euro" (AUMA-Bilanz, 2004, S.19). Auch der Umsatz der
Matr.Nr.: 205467
Seite 14
in Deutschland ansässigen Messeveranstalter hat sich nach vorläufigen
Ergebnissen nochmals leicht reduziert und erreicht 2,3 Mrd. Euro nach 2,4
Mrd. Euro im Jahr 2002 (vgl. AUMA-Bilanz, 2004, S.16).
,,Messebeteiligungen werden auf den Prüfstand gestellt" (AUMA-Bilanz, 2004,
S.10). Aussteller, Besucher und Medien fragen sich immer häufiger: ,,Muss ich
an einer und an gerade dieser Messe teilnehmen oder nicht ?"
(Fuchslocher & Hochheimer, 2000, S.40). ,,Angesichts der labilen Wirtschafts-
lage und der wachsenden Konkurrenz zwischen den Marketinginstrumenten
kann sich heute kein Aussteller Fehlinvestitionen in das Medium Messe
leisten" (AUMA-Bilanz, 2004, S.10). Ebenso wie beim Eventmarketing stellt
sich die Frage nach dem Nutzen einer Messe und der Ruf nach der
Bewertbarkeit des Messeauftritts wird laut. Das Ziel ist nicht die ,,Feststellung
der
Entbehrlichkeit.
Es
geht
um
die
zukunftsadäquate
Messepraxis"
(Fuchslocher & Hochheimer, 2000, S.18) und damit um mögliche Bewer-
tungsansätze. Bei Ordermessen ist der Erfolg ,,an der Summe der Aufträge
abzulesen ... [dies aber auch] nur für Unternehmen..., die kein Nachmesse-
geschäft erwarten" (AUMA Messefit, 2004). Bei Fachmessen, der in
Deutschland am häufigsten vorkommenden Art der Messe, geht es um
Informationen und subjektive Eindrücke.
1.2) Vorgehensweise
Nach einer Einleitung in das Thema Marketing und der Beschreibung von
Marketing- und Kommunikationsmix wird das Instrument Event intensiver
betrachtet. Dies erfolgt durch Bewertung, Auseinandersetzung mit dem Begriff
,Event' und einem Überblick über die bisherige Entwicklung (Kap. 2). In Kapitel
3 wird die Messe als Event diskutiert, deren Vor- und Nachteile sowie
historische Daten und die Entwicklungen bis heute. Diese Basis dient dem
Verständnis der folgenden Untersuchung.
Für die Arbeit wurde eine semi-repräsentative Befragung von Ausstellern auf
zwei Traditionsmessen durchgeführt. Die Wahl fiel auf die GDS Schuhmesse
in Düsseldorf und die photokina in Köln. Beide gelten als ,Lifestyle-Messen'
und stehen damit im Interesse der Öffentlichkeit. Dies garantiert eine gute
Matr.Nr.: 205467
Seite 15
Datenlage. Die Messen werden inhaltlich in Frage gestellt, Veranstalter,
Aussteller und Besucher sind daher sensibilisiert für das Thema Erfolgs-
kontrolle (Kap. 4). Des Weiteren ermöglicht diese Wahl einen Vergleich
zwischen Fach- und Verbrauchermesse. Die Befragung erfolgte in Form von
ca. zehnminütigen Interviews auf dem Messestand mit einer verantwortlichen
Person für Stand oder Marketing/Vertrieb. Bei Unternehmen, die auf dem
Stand keinen Ansprechpartner zur Verfügung stellen konnten, fand die
Befragung in Form eines telefonischen Interviews oder per E-mail statt.
Von einer Auswertung der Presseberichte wurde abgesehen; einerseits aus
Gründen des Umfangs, andererseits aus Zweifel an der Neutralität. ,,Inhalt der
Pressebotschaft: Es gibt nur Erfolge" (Fuchslocher & Hochheimer, 2000,
S.81). Ein Aussteller- und Besucherrückgang wird z.B. durch den Satz: ,,Es
gab zwar weniger Kontakte, aber die waren abschlusssicher und brachten
mehr Umsatz" (Trade Fairs, 6/2003, S.12) verharmlost.
Für die Erhebung lag die Konzentration auf großen internationalen
Unternehmen, da hier am ehesten eine intensive Erfolgskontrolle vermutet
werden konnte.
Der Aspekt ,,Internationalität" findet in der Arbeit keine Berücksichtigung,
weder in Bezug auf internationale Besucher, Aussteller auf Messen im
Ausland, noch auf das Engagement der deutschen Messegesellschaften im
Ausland. Die Konzentration auf den deutschen Markt erfolgt aufgrund des
Umfangs, der guten Datenlage und der Möglichkeit der direkten Befragung.
In Kapitel 5 findet sich die Auswertung der Aussteller-Befragung. Deren
Ergebnisse sind Grundlage für verschiedene Untersuchungsmöglichkeiten;
diese Arbeit konzentriert sich auf die Erfolgskontrolle vom Messeauftritt. Ziel
ist es, einen Vorschlag zur Evaluation der Messebeteiligung zu erarbeiten
(Kap. 7). Dies erfolgt auf der Basis von theoretischen und praktischen
Grundlagen zur Werbeerfolgskontrolle und zur Eventkontrolle (Kap. 6).
Matr.Nr.: 205467
Seite 16
1.3) Kritik
Die
veröffentlichten
Daten
von
Messegesellschaften,
Ausstellern
und
Besuchern sind mit Vorsicht zu betrachten. Das Interesse aller liegt darin, den
Messeauftritt so positiv wie möglich darzustellen, da eine kritische
Betrachtung den jeweiligen Gruppen schadet und finanziellen Verlust
bedeuten kann. ,,Messemacher mögen nur positive ,objektive Zahlen'.
Welcher Messemanager sähe schon gerne und welcher könnte es sich
erlauben, wenn sein eigenes Intelligence System einen Flop bestätigt bzw.
voraussagt" (Fuchslocher & Hochheimer, 2000, S.153).
Die Interviews und Fragebögen können nicht als repräsentativ betrachtet
werden. Stellungnahmen von 20 Ausstellern (elf GDS und neun photokina)
bieten nur einen kleinen Einblick bei einer Gesamtzahl von ca. 3.100
Ausstellern
jeweils
unterschiedlicher
Standgrößen
und
internationaler
Orientierung. Ohne Erfolg verlief z.T. das Nachhaken bei einigen großen
internationalen Unternehmen. Nichts desto trotz können durch die Gespräche
Trends erkannt werden, die von Fachleuten bestätigt und in der Fachliteratur
und -presse thematisiert werden.
Bei der Befragung am Messestand können Störeffekte durch Lärm, Kunden
oder Zeitdruck nicht ausgeschlossen werden. Die Konzentration der Aussteller
liegt nicht auf der Beantwortung von studentischen Fragebögen. Insofern ist
schwer nachzuprüfen, ob die Daten korrekt sind. Beim persönlichen Interview
konnten Unklarheiten geklärt und beseitigt werden. Diese Möglichkeit war bei
den E-mail-Fragebögen nicht gegeben. Außerdem ist zu bedenken, dass bei
der schriftlichen Beantwortung versucht wird, auf alle Fragen eine Antwort zu
finden; auch auf Aspekte, die bei der mündlichen Befragung nicht wahr-
genommen oder für nicht wichtig erachtet wurden.
2.) Einführung
Im folgenden Kapitel werden die Grundlagen des Marketing - Marketing- und
Kommunikationsmix sowie die einzelnen Instrumente - behandelt. Nach einem
Einblick in das Erlebnismarketing schließt sich die Darstellung von Events
(Ziele, Einordnung, Vor- und Nachteile, Entwicklung) und Messen an.
Matr.Nr.: 205467
Seite 17
2.1) Marketing
Das Gesellschaftssystem der industrialisierten Welt baut darauf auf, dass
Menschen immer danach streben ihre Wünsche und Bedürfnisse zu
befriedigen.
Sie
empfinden
einen
Mangel
physischer,
sozialer
oder
individueller Art (vgl. Kotler, 1999, S.28) und versuchen diesen Zustand durch
einen Tausch von Geld gegen Güter zu beseitigen (vgl. Böcker & Dichtl, 1975,
S.11). ,,Ein Produkt ist alles, was einer Person angeboten werden kann, um
ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen" (Kotler & Bliemel, 1999,
S.9). Es bildet sich ein Markt, auf dem Konsumenten Güter nachfragen und
Produzenten diese Güter anbieten. ,,Unter Nachfrage ist der Wunsch nach
spezifischen Produkten zu verstehen, begleitet von der Fähigkeit und der
Bereitschaft zum Kauf" (Kotler & Bliemel, 1999, S.9). Das Angebot kommt von
der Unternehmensseite. Allerdings ist bei einem immer größeren Angebot an
Gütern und Dienstleistungen nicht mehr nur die Qualität, der Grundnutzen
eines Erzeugnisses, entscheidend, sondern der Zusatznutzen bzw. die
,,bestmögliche Nutzenkombination" (Kotler, 1999, S.29), die ein Produkt
bietet (vgl. Böcker & Dichtl, 1975,S.12f). Dieser ,,erstreckt sich ... auf nicht
unbedingt erforderliche ,Extras', zusätzliche Dienste oder Begleitumstände,
die den Kauf, die Nutzung, ... erleichtern" (Böcker & Dichtl, 1975, S. 13),
sowie ,,sonstige Eigenschaften eines Produktes, die das Zufriedenheitsniveau,
vor allem aber das Ansehen desjenigen, der es besitzt, gebraucht oder
verbraucht, zu erhöhen geeignet sind" (Böcker & Dichtl, 1975, S.13).
,,Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den
Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen,
indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten,
miteinander austauschen"
(Kotler, 1999, S.27).
Der Markt heute ist tendenziell ein ,,Käufermarkt" (Böcker & Dichtl, 1975,
S.14), d.h. jedes Unternehmen muss bewirken, dass der Konsument bei ihm
kaufen möchte. Insofern ist ein Produzent darauf bedacht, den Vorteil der
eigenen Produkte zu kommunizieren und so die Nachfrage zu erhöhen. Er
wird zum aktiven Eingreifen in das Marktgeschehen gezwungen. Zur
Verhaltensbeeinflussung
und
-steuerung
der
Umwelt
stehen
dem
Matr.Nr.: 205467
Seite 18
Unternehmen absatzpolitische Instrumente (z.B. Werbung, Verkaufsförderung,
Markenpolitik) zur Verfügung. ,,Die aktive Marktgestaltung ist ein typisches
Merkmal der modernen Marketingkonzeption" (Meffert, 1986, S.28).
Marketing ist also zu verstehen als ,,Planung, Koordination und Kontrolle aller
auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmens-
aktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen
die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß
verwirklicht werden" (Meffert, 1986, S.31, vgl. Beckmann & Müller-Martin,
2000, S.12, vgl. Gabler, L-P, 1988, S.275). Zu diesen Zielen gehört ebenso
der Aufbau einer ,,langfristige[n], vertrauensvolle[n] und für beide Seiten
vorteilhafte[n] Beziehung" (Kotler & Bliemel, 1999, S.13) zu Absatzmittlern,
Händlern und Zulieferern. Weitere Ziele können ,,Steigerung des Umsatzes
oder des Gewinns, die Steigerung der Firmenakzeptanz und des Bekannt-
heitsgrades in der Öffentlichkeit und/oder bei der Kauf-Zielgruppe oder die
Verbesserung des Firmenimages [sein]" (Beckmann & Müller-Martin, 2000,
S.12).
2.1.2) Marketingmix
Marketing, in der Definition der American Marketing Association, schließt im
Gegensatz
zur
obigen
Definition
ebenfalls
die
marketingpolitischen
Instrumente mit ein: ,,marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services
to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives"
(Berkowitz et al., 2000, S.9).
,,Unter
Marketing-Mix
ist
die
zielgerichtete
Auswahl
und
qualitative,
quantitative sowie zeitliche Kombination der absatzpolitischen Instrumente zu
einem konsistenten Maßnahmenbündel zu verstehen" (Hüttner et al., 1994,
S.278), die ein Unternehmen ,,kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt
bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen" (Kotler, 1999, S.139, vgl.
Meffert, 1986, S.116). Die genannten absatzpolitischen Instrumente sind nach
Professor E. Jerome McCarthy die sogenannten ,,,vier P's: product, price,
Matr.Nr.: 205467
Seite 19
place and promotion" (Kotler & Bliemel, 1999, S.138, vgl. Berkowitz et al.,
2000, S.13, vgl. Beckmann & Müller-Martin, 2000, S.12).
Produktmix
Unter dem Begriff ,Produkt' wird ein ,,good, service or idea to satisfy a
customer's need" (Berkowitz et al., 2000, S.13) verstanden. ,,Das Produkt
beinhaltet die Gesamtheit aus Gütern und Dienstleistungen, die das Unter-
nehmen auf dem Zielmarkt anbietet" (Kotler, 1999, S.139), ,,einschließlich der
Ausstattungsmerkmale, der Verpackung, des Markenimages und des Kunden-
dienstes" (Kotler & Bliemel, 1999, S.141, vgl. Meffert, 1986, S.117, vgl. Böcker
& Dichtl, 1975, S.16).
Preismix
Preis bedeutet ,,what is exchanged for the product" (Berkowitz et al., 2000,
S.13), ,,d.h. der Geldbetrag, den die Kunden für das Produkt zu zahlen haben"
(Kotler & Bliemel, 1999, S.141). Des Weiteren zählen Rabatte, Zahlungs-
bedingungen, Zahlungssicherung, Zahlungsabwicklung, Zahlungsfristen und
Skonti in diesen Bereich (vgl. Meffert, 1986, S.118, vgl. Böcker & Dichtl, 1975,
S.16f).
Distributionsmix
,,Distribution umfaßt die einzelnen Maßnahmen des Unternehmens, um das
Produkt für Zielkunden leicht zugänglich und verfügbar zu machen" (Kotler &
Bliemel, 1999, S.141, vgl. Kotler, 1999, S.140). Hierunter fällt auch ,,die Wahl
der Absatzkanäle ... [und] die physische Distribution der Produkte" (Meffert,
1986, S.118). Kurz: ,,a means of getting the product into the customer's hands"
(Berkowitz et al., 2000, S.13).
Kommunikationsmix
Unter Promotion, ,,a means of communication between the seller and buyer"
(Berkowitz et al., 2000, S.13), fallen ,,diejenigen Aktivitäten, mit denen die
Vorzüge des Produkts an die Kaufinteressenten übermittelt werden und mit
denen diese überzeugt werden sollen, das Produkt zu kaufen" (Kotler, 1999,
S.140, vgl. Kotler & Bliemel, 1999, S.141).
Matr.Nr.: 205467
Seite 20
,,Die Kombination der Einzelaktivitäten innerhalb eines Instruments [wird als]
marketingpolitisches Submix [bezeichnet]" (Gabler, L-P, 1988, S.282).
2.3) Kommunikationsmix
Im Zuge von härterer Konkurrenz, der Öffnung von Märkten und dem
Überangebot an Gütern kommt dem ,customer value' eine starke Bedeutung
zu: it ,,has become a critical marketing issue for both sellers and buyers... firms
must find ways to build long-term customer relationship" (Berkowitz et al.,
2000, S.14). Unternehmen müssen überragenden Nutzen anbieten und den
Konsumenten davon überzeugen, dass ihr Produkt das Beste am Markt ist.
Hierfür scheint die Kommunikationspolitik das stärkste Instrument im
Marketingmix zu sein (vgl. Böcker & Dichtl, 1975, S.17). Doch: ,,Obwohl der
Kommunikations- und Absatzförderungsmix die herausragende Kommunika-
tionsaktivität des Unternehmens ist, muß der Gesamtmarketing-Mix, d.h.
Kommunikations- und Absatzförderung in Beziehung zum Produkt, der Preis
in Beziehung mit Platzierung und Vertriebsweg usw., koordiniert werden, um
einen optimalen Kommunikationserfolg zu erreichen" (Kotler, 1999, S.669).
,,Design des Produkts, sein Preis, das Aussehen und die Farbe seiner Ver-
packung und nicht zuletzt das Geschäftslokal, in dem die Ware verkauft wird,
vermitteln [ebenso] Botschaften an die Kaufinteressenten" (Kotler,1999, S.66).
Der Kommunikationsmix dient also der ,,bewussten Gestaltung der auf den
Absatzmarkt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zwecke
einer Verhaltenssteuerung aktueller und potentieller Käufer. Persönlicher
Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit dienen der
systematischen Käuferbeeinflußung" (Meffert, 1986, S.119). Berkowitz et al.
(2000, S.495) erweitert die von Meffert genannten Instrumente noch um
,,direct marketing".
2.3.1) Persönlicher Verkauf
Definition
Persönlicher Verkauf beruht auf dem ,,unmittelbaren Kontakt zwischen
Verkäufer und Käufer beim Absatz von Waren und Dienstleistungen" (Gabler,
N-O, 1988, S.2876). Die ,,mündlich vorgetragene Vorstellung gegenüber
Matr.Nr.: 205467
Seite 21
einem
oder mehrerer Kaufinteressenten"
(Kotler,
1999,
S.688)
erhält
insbesondere große Bedeutung beim ,,Angebot erklärungsbedürftiger Waren
(z.B. Investitionsgüter)" (Gabler, N-O, 1988, S.2876). Zugleich berührt der
persönliche Verkauf durch ,,Verkaufsorgane des Herstellers ... distributions-
politische Entscheidungen" (Meffert, 1986, S.119).
Ziel
Primäres Ziel ist ,,to influence a person's or group's purchase decision"
(Berkowitz et al., 2000, S. 495) mit dem Zweck, ,,das vorgestellte Gerät oder
die präsentierte Dienstleistung usw. zu verkaufen" (Kotler, 1999, S.688, vgl.
Kotler & Bliemel, 1999, S.926). Weitere Ziele sind: Ausmachen potentieller
Käufer, Übermittlung von Informationen über das Angebot, Betreuung und
Service
wie
z.B.
technische
Unterstützung
oder
Versicherung,
sowie
Informationsbeschaffung über den ,,Markt und die Präsenz der Mitbewerber"
(Kotler, 1999, S.797).
Instrumente
,,Zur persönlichen Präsentation gehören Verkaufsvorführungen, Messen und
Anreizprogramme für Käufer und Verkäufer" (Kotler, 1999, S.668), sowie
Vertreterbesuche.
Bewertung
Vor allem bei der ,,Präferenzbildung, Einstellungsänderung und Kaufhandlung
ist der persönliche Verkauf das wirkungsvollste Instrument der absatz-
fördernden Kommunikation" (Kotler & Bliemel, 1999, S.958) nicht zuletzt Dank
der direkten face-to-face-Kommunikation (vgl. Berkowitz et al., 2000, S.495).
Zugleich ist es das ,,kostspieligste Instrument der Kommunikationspolitik"
(Meffert, 1986, S.119), da durch die ,,Verkaufsorganisation ... ein Kostenblock
[entsteht], der das Unternehmen langfristiger verpflichtet als die Werbung.
Werbung kann man schnell ,an- und abschalten'. Das ist beim Verkaufs-
personal nicht möglich" (Kotler & Bliemel, 1999, S.959).
Matr.Nr.: 205467
Seite 22
2.3.2) Werbung
Definition
Werbung ist ,,jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und
Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten
Auftraggeber" (Kotler & Bliemel, 1999, S.926, vgl. Berkowitz et al., 2000,
S.495).
Ziele
Primäres Ziel der Werbung ist die ,,absichtliche und zwangfreie Form der
Beeinflußung, die die Umworbenen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen
soll" (Gabler, U-Z, 1988, S.2876, vgl. Meffert, 1986, S.119).
Werbung
wird
von
vielen
Organisationen
benutzt,
um
spezifische
Informationen über sich selbst, die Produkte, eine Preisänderung oder eine
neue Funktion und Dienstleistungen oder die Verhaltensweisen gegenüber
einer definierten Zielgruppe zu übermitteln (vgl. Kotler, 1999, S. 711). Neben
der Absatzförderung erfolgt die Bekanntmachung vom Leistungsprogramm
(vgl. Gabler, U-Z, 1988, S.2876). Der Konsument soll außerdem vom Produkt
überzeugt werden und somit seine Markenpräferenz verstärken und die
Einstellung zum Gut ändern. Weiterhin hat Werbung eine Erinnerungswirkung
und dient somit u.a. dem langfristigen Imageaufbau und der Bekanntheit (vgl.
Kotler, 1999, S.117, vgl. Kotler & Bliemel, 1999, S.957).
Instrumente
Werbung findet überwiegend in ,,Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften,
Fernsehen und Hörfunk durch einen identifizierbaren Werbetreibenden [statt]"
(Kotler, 1999, S.709). Als Instrumente gelten außerdem Plakatwerbung,
Werbung in der Öffentlichkeit und Werbegeschenke (vgl. Kotler, 1999, S.668,
vgl. Gabler, U-Z, 1988, S.2656).
Werbekampagne
Eine Werbekampagne ist die ,,Gesamtheit aller gestalteten Werbemittel und
deren Einsatz in ausgewählten Werbeträgern, Werbegebieten und in einem
bestimmten Werbezeitraum" (Gabler, U-Z, 1988, S.2656). Ziel der Werbe-
Matr.Nr.: 205467
Seite 23
kampagnen ist es, die ,,Einstellung der Zielgruppe gegenüber dem Werbe-
objekt zu beeinflussen" (Gabler, U-Z, 1988, S.2660f). Zu berücksichtigende
Kriterien sind die Werbebotschaft, der Werbeetat, die Werbezielgruppe sowie
die ,,kreative Seite der Werbemittelgestaltung" (Meffert, 1986, S.119, vgl.
Gabler, U-Z, 1988, S.2662).
Bewertung
Durch Werbung lässt sich ,,eine große Zahl geographisch weit gestreuter
Käufer wirksam und zu niedrigen Kosten pro Werbekontakt ansprechen"
(Kotler & Bliemel, 1999, S.957). Ein Unternehmen, das häufig Werbung treibt,
kann den Eindruck erzeugen, sein Produkt sei qualitativ hochwertig, da es
sonst nicht in diesem Maße beworben werden würde. Weiterhin sind die
Gestaltungsmittel (Schrift, Ton, Farbe) sehr vielseitig. Als Nachteil werden der
fehlende persönliche Kontakt und der hohe Streuverlust gesehen (vgl.
Kotler & Bliemel, 1999, S.957).
2.3.3) Verkaufsförderung
Definition
Sales
Promotion
oder
Verkaufsförderung
ist
eine
,,personen-
und
sachbezogene erweiterte Leistung... zum Angebot" (Gabler, U-Z, 1988,
S.2876), meistens in Form einer ,,Vielzahl von unterschiedlichen Aktionen"
(Hüttner et al., 1999, S.245) oder als ,,viele einzelne Maßnahmen [die] kurze
Wirkungs- und Vorlaufzeiten haben" (Kotler, 1999, S.758). Die bekannteste
Form der Verkaufsförderung ist die Werbung am Verkaufsort (vgl. Meffert,
1986, S.120). ,,Je nach Adressaten werden [allerdings] mehrere Arten unter-
schieden" (Hüttner et al., 1999, S.245): Handels-/Absatzmittlerorientierung,
Verkaufspersonalorientierung und Endnachfragerorientierung (vgl. Gabler, U-
Z, 1988, S. 2315).
Ziel
Die Sales Promotion dient als ,,kurzfristige[r Anreiz] zum Kauf bzw. Verkauf
eines Produktes oder einer Dienstleistung (Kotler & Bliemel, 1999, S.926, vgl.
Kotler, 1999, S.668, vgl. Hüttner et al., 1999, S.245). Ein kurzfristig
angebotener Zusatznutzen soll den Interessenten ,,zur sofortigen Umsetzung
Matr.Nr.: 205467
Seite 24
der Kaufabsicht" (Kotler, 1999, S.737) veranlassen. ,,Durch Verkaufsförderung
will das Unternehmen stärkere und schnellere Kaufreaktionen auslösen"
(Kotler & Bliemel, 1999, S. 958). Die Aktion findet deshalb teilweise direkt am
Verkaufsort statt (vgl. Meffert, 1986, S.120).
Im Bezug auf die anderen Adressaten lässt sich festhalten, dass bei Händlern
und Absatzmittlern eine Erhöhung der Marketingtätigkeit, eine bessere
Informationslage, Fort- und Weiterbildung und Beratungskompetenz (vgl.
Gabler, U-Z, 1988, S.2315), beim Verkaufpersonal eine Erhöhung der
Schlagkraft angezielt wird (vgl. Meffert, 1986, S.120).
Instrumente
Zur Verkaufsförderung gehört ein breites Instrumentarium. Dies ist dazu
geeignet, deutliche oder schnelle Reaktionen des Markts hervorzurufen. Der
Einsatz erfolgt auf drei Ebenen:
· Beim Käufer mit ,,Preisnachlässen, Coupons, Prämien, Zugaben,
Preisausschreiben" (Kotler, 1999, S.738), ,,Warenpräsentationen in den
Regalen des Handels, Sonderwerbeaktionen und Großvorführungen" (Kotler,
1999, S.668) sowie Gutscheinen und Beilagen (vgl. Kotler & Bliemel, 1999,
S.958, vgl. Berkowitz et al., 2000, S.469), kostenlosen Proben, Wettbewerben,
Spielen bei Konsumerorientierung; Teilnahme an Messen und Ausstellungen,
Produktdemonstrationen
vor
Ort,
Verbesserung
der
Bestell-/
und
Beschaffungsmöglichkeiten, Angebot von Probe-/Testmöglichkeiten usw. bei
,,auf gewerbliche Ge- und Verbraucher gerichteten Verkaufsförderungs-
Maßnahmen" (Gabler, U-Z, 1988, S.2315f)
· ,,Beim Handel mit Sonderrabatten, freien Zusatzmengen, Treueprämien und
Wettbewerben" (Kotler, 1999, S.738) sowie Nachlässen, Werbe-Geschenken,
Konferenzen,
Messen,
Verkaufsausstellungen,
Schulungsmaßnahmen,
Beratungsangebot, Ladenbau- und Dekorationshilfen (vgl. Gabler, U-Z, 1988,
S. 2315)
· Beim eigenen Verkaufspersonal bzw. beim eigenen Außendienst mit
,,Prämien, Geschenken, zusätzlichen Provisionen und Wettbewerben" (Kotler,
1999,
S.737)
oder
Schulungen,
Verkaufswettbewerben, Bonus-
und
Matr.Nr.: 205467
Seite 25
Prämiensystemen, kostenlosen Proben und Verkaufstreffen (vgl. Gabler, U-Z,
1988, S.2316)
Bewertung
,,Anbieter benutzen die Verkaufsförderung um neue Kunden zu gewinnen,
treue
Kunden
zu
belohnen
und
die
Wiederholungskauffrequenz
bei
gelegentlichen Nutzern zu erhöhen" (Kotler, 1999, S.738). Bei guter
Durchführung besteht die Möglichkeit, to ,,convert the customer into a loyal
buyer" (Berkowitz et al., 2000, S.496). ,,Auf vielen nationalen Märkten sind in
den letzten Jahren die Ausgaben für Verkaufsförderung mehr gestiegen als
die Ausgaben für Werbeaufwendungen" (Kotler, 1999, S.758). Zwar gewinnt
die Verkaufsförderung ,,mit dem Übergang zur Selbstbedienung als ergänzen-
des Instrument der klassischen Werbung wachsendes Gewicht" (Meffert,
1986, S.120) und eignet sich auch gut zur Ergänzung vom persönlichen
Verkauf (vgl. Gabler, U-Z, 1988, S.2876), ihre ,,Wirkung ist [aber] meist von
kurzer Dauer und trägt wenig zum Aufbau dauerhafter Markenpräferenzen
bei" (Kotler & Bliemel, 1999, S.958).
2.3.4) Public Relations
Definition
,,Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) bezeichnet die planmäßig zu
gestaltenden Beziehungen zwischen der Betriebswirtschaft und der nach
Gruppen gegliederten Öffentlichkeit" (Meffert, 1986, S.120), welche sich aus
interner (z.B. Mitarbeiter, Geldgeber) (vgl. Kotler, 1999, S.750) und externer
(z.B. Kunden, Staat) (vgl. Meffert, 1986, S.120) zusammensetzt. Es ist eine
,,nonpersonal, indirectly paid presentation of an organizational good, or
service" (Berkowitz et al., 2000, S.496). Grundlegende Merkmale sind:
Information, Intention und Publizität (vgl. Gabler, L-P, 1988, S.1109f).
Ziele
Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, ,,öffentliches Vertrauen und
Verständnis zu gewinnen" (Meffert, 1986, S.120) und ,,das Ansehen der PR-
betreibenden Institution in der Öffentlichkeit [zu] fördern" (Gabler, L-P, 1988,
S.1109f). Zu dem Zwecke erfolgt die ,,Schaffung und Gestaltung [eines]
Matr.Nr.: 205467
Seite 26
Firmenimage" (Gabler, L-P, 1988, S.2876). Weiterhin kommt es darauf an,
,,gute Beziehungen mit den verschiedenen Umfeldern des Unternehmens
herzustellen...und
ungünstige
Gerüchte,
Berichte
und
Ereignisse
zu
neutralisieren" (Kotler, 1999, S.668, S.750). Kurz: ,,daß das Unternehmen in
positivem Sinn nicht in Vergessenheit gerät" (Kotler, 1999, S.750).
Zur
Öffentlichkeitsarbeit
gehört
,,Festlegen
der
Botschaften
und
der
Übermittlungswege, Aufnahme und Durchführung anhand der Planungen,
Messung und Bewertung der Aktivitäten und ihrer Ergebnisse" (Kotler, 1999,
S.758).
Instrumente
Die PR zielt nicht nur auf Konsumenten, sondern informiert eine sehr breite
Öffentlichkeit durch:
· Verbindungen zu Presse, Hörfunk und Fernsehen sowie Pflege des
vertrauensvollen Verhältnisses zu den Vertretern dieser Medien. Dies sichert
eine faire Art der Berichterstattung (vgl. Kotler, 1999, S.750), die als ,,news
story" oder ,,editorial" (Berkowitz et al., 2000, S.496) stattfindet;
· gesetzlich vorgeschriebene Veröffentlichungen wie Jahresbericht, Handels-
bilanz oder Gewinn- und Verlustrechnung (vgl. Gabler, L-P, 1988, S.1109f);
· Unternehmenskommunikation intern und extern, um Transparenz bezüglich
der Arbeitsplatzsituation, Umweltbelastung oder Ressourcennutzung zu
erzeugen (vgl. Gabler, L-P, 1988, S.1109f);
· Zusammenarbeit mit Interessenvertretern in der Absicht, gute Kontakte zu
Entscheidungsträgern in Politik und Verwaltung aufzubauen, sprich ,,lobbying
efforts" (Berkowitz et al., 2000, S.496);
· Interne Beratung für die Führungsgruppen im Unternehmen über
Strömungen in der öffentlichen Meinung und die Position des Unternehmens
hierzu (Kotler, 1999, S.750).
Bewertung
Öffentlichkeitsarbeit stellt durch die ,,akquisitorische Wirkung auf die Gruppe
der Kunden ein wichtiges absatzpolitisches Instrument dar" (Meffert, 1986,
S.120). Dennoch ist sie das ,,am wenigsten systematisch eingesetzte
Instrument" (Kotler, 1999, S.758). Es fehlt an den notwendigen Abgrenzungen
Matr.Nr.: 205467
Seite 27
zu
anderen
Kommunikationsmaßnahmen
wie
Werbung,
Marketing,
Propaganda oder Journalismus (vgl. Gabler, L-P, 1988, S.1107). Außerdem
ist die Grenze zwischen Markt und Öffentlichkeit nicht immer eindeutig zu
ziehen, es kann zu ,Schleichwerbung' kommen (vgl. Gabler, L-P, 1988,
S.1109).
Generell
überwiegt
bei
diesem
Instrumente
jedoch
die
,,gesellschaftspolitische Informationsfunktion" (Gabler, L-P, 1988, S.1110),
was für hohe Glaubwürdigkeit und weniger Argwohn sorgt (vgl. Kotler &
Bliemel, 1999, S.958, vgl. Berkowitz et al., 2000, S.496). Public Relations
haben ,,enorme Potentiale..., kostengünstig Bekanntheit und Präferenzen für
Marken und Produkte aufzubauen" (Kotler, 1999, S.758). Äußerst wirkungsvoll
ist eine ,,durchdachte und mit anderen Elementen im Absatzförderungsmix
abgestimmte Public-Relations-Kampagne" (Kotler & Bliemel, 1999, S.958).
2.3.5) Direkt-Marketing
Definition
Direkt-Marketing ist die gezielte Kommunikation mit ausgesuchten Kunden
und potentiellen Kaufinteressenten per Post, Telefon oder sonstigen nicht-
persönlichen Kommunikations- und Kontaktmitteln (vgl. Kotler & Bliemel,
1999, S.926).
Ziele
Hauptziel ist es, bei der Zielgruppe eine Reaktion auszulösen (vgl. Kotler &
Bliemel, 1999, S.926) in Form eines ,,order, a request for further information,
or a visit to a retail outlet" (Berkowitz et al., 2000, S.497).
Instrumente
Als
Instrumente
stehen
,,Direct
Mail,
Telefonmarketing,
elektronische
Kommunikationsinstrumente" (Kotler & Bliemel, 1999, S.959), sowie ,,catalogs,
direct response advertising and online marketing" (Berkowitz et al., 2000,
S.497) zur Verfügung.
Bewertung
Vorteile
liegen
in
der
direkten
Kundenansprache,
der
zielgenauen
Gestaltungsmöglichkeit und der Aktualität (vgl. Kotler & Bliemel, 1999, S.959).
Matr.Nr.: 205467
Seite 28
Außerdem ist die ,,interactive communication" gegeben (Berkowitz et al., 2000,
S.497). Der Nachteil liegt in der niedrigen Responserate, die schon mit 5-7%
als erfolgreich gilt.
2.3.6) Sponsoring
Definition
Sponsoring, als relativ junges Element weder von Meffert noch Berkowitz et al.
in
den
Kommunikationsmix
eingeordnet,
versteht
sich
als
,,Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten" (Gabler, Q-T,
1988,
S.1609),
die
als
,,Zuwendung
von
Finanz-,
Sach-
und/oder
Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson,
eine Gruppe von Personen, eine Organisation bzw. Institution aus dem
gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponsorte/r)" (Hüttner et al.,
1994, S.246) geleistet werden.
Ziele
Das Ziel ist, die gesponserten ,,Personen bzw. Institutionen und/oder
Aktivitäten des Gesponsorten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung"
(Hüttner et al., 1994, S.246) zur Erreichung von unternehmerischen
Marketing- und Kommunikationszielen (vgl. Gabler, Q-T, 1988, S.1609) zu
nutzen.
Instrumente
Die Einsatzmöglichkeiten von Sponsoring liegen im ,,sportlichen, kulturellen
und sozialen Bereich" (Gabler, 1988, S.1609, Q-T). Als Beispiele sind
Fußballtrikotwerbung, Finanzierung einer Kunst- Ausstellung oder Durch-
führung einer Spendenkampagne zu nennen.
Bewertung
Werden die Werte des Unternehmens von der gesponsorten Person oder
Institution verkörpert, kann das Sponsoring durch relativ geringe Mittel eine
hohe Glaubwürdigkeit bzw. Bekanntheit errreichen. Das positive Image des
Gesponsorten überträgt sich auf das Unternehmen. Ein großer Nachteil liegt
Matr.Nr.: 205467
Seite 29
darin,
dass
insbesondere
Sportler
durch
ein
Fehlverhalten
(Doping,
Privatleben) ebenso den Sponsor schädigen können.
2.4) Events im Kommunikationsmix
2.4.1) Erlebnismarketing
Der in der Einleitung thematisierte Wandel in der Gesellschaft - schärfere
Informationskonkurrenz, austauschbare Angebote, gesättigte Märkte und low-
involvierte Empfänger (vgl. Weinberg & Nickel in: Nickel 1998, S.66, vgl.
Brickau & Berghaus, 2004, vgl. Hosang, 2002, S.12) - bedingt ,,neue Formate
zur emotionalen Begegnung zwischen Mensch und Marke" (Kheirallah in:
Hosang,
2004,
S.156).
Die
,,emotionale
Angebotsdifferenzierung"
(Weinberg & Nickel in: Nickel, 1998, S.66) wird zum zentralen Ansatzpunkt im
Marketing:
,,Marken
müssen
emotional
erlebbar
sein
und
so
zum
Konsumenten eine langfristige faszinierende Beziehung pro-aktiv initiieren,
aufbauen, führen und pflegen" (Kheirallah in: Hosang, 2004, S.153).
Eine Möglichkeit der emotionalen Einbindung des Kunden findet sich im
Erlebnismarketing wieder. Die Konsumenten suchen heute verstärkt das
Erlebnis in ihrer Freizeit, ,,weil die Arbeit keine Erlebnisse mehr bietet" (Inden,
1993, S.20). Die Freizeitgestaltung erfolgt aktiver und beinhaltet auch den
sogenannten ,Erlebniskauf'. Bei diesen Käufen handelt es sich um ,,sinnliche
Erlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten ver-
ankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten." Sie sind ein
,,Beitrag zum Selbstwertgefühl der Konsumenten." ,,Das Erlebnismarketing
muß deshalb das Freizeitverhalten der Konsumenten umfassend kennen und
aufeinander abstimmen" und das Angebot ,,in der emotionalen Erlebnis- und
Erfahrungswelt der Konsumenten" positionieren (vgl. Weinberg, 1992, S.3f, 8,
19f).
Erlebnisorientierte Veranstaltungen wurden in den letzten Jahren von
Unternehmen erfolgreich eingesetzt. ,,Für diese Bemühungen hat sich der
Begriff Eventmarketing etabliert (Inden, 1993, Kinnebrock, 1993, Zanger und
Sistenich, 1996, Bruhn, 1997, Nickel, 1998)" (Zanger in: Tscheulin & Helmig,
2001, S.833ff).
Matr.Nr.: 205467
Seite 30
,,Aber was hat die Suche nach Erlebnissen in der Freizeit mit Marketing-
Events zu tun?"
(Inden, 1993, S.20)
,,Ganz einfach, diese Erlebnisorientierung ist die Basis für Events, ist die
Bereitschaft der Zielgruppen, an Events teilzunehmen. Und sie ist der
Schlüssel zum Erfolg von Events als Teil des Marketings" (Inden, 1993, S.20).
2.4.2) Definition
Der Begriff an sich stammt aus dem Lateinischen: ,,e-venire herauskommen"
(The Event People, 2002, S.6). ,,Das englische Wort ,Event' heißt übersetzt
nichts anderes als ,Ereignis', ,Vorfall' oder ,Spektakel'" (Beckmann & Müller-
Martin, 2000, S.79).
Unter ,Event' verstand Kotler 1999: ,,Großveranstaltungen, die durchgeführt
werden, um eine breite Öffentlichkeit auf ein Produkt oder ein Unternehmen
aufmerksam zu machen. Beispiele für Events sind z.B. großangelegte
Präsentationen neuer Automodelle, zunächst in einer zentralen Veranstaltung
in Deutschland oder im Ausland für das neue Modell, und kurz darauf in der
Form kleiner Feste bei allen Händlern einer Marke" (Kotler, 1999, S.682).
Heute ist die Definition breiter, Zanger und Sistenich sprechen von Events als
,,inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produkt-
bezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotionale und
physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozeß führen"
(Nickel, 2002, S.7).
Nickel definiert Event als ,,inszenierte Ereignisse ..., die im Hinblick auf
Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern
Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die
gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum
Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu
leisten" (Nickel, 2002, S.7).
Matr.Nr.: 205467
Seite 31
Der
Deutsche
Kommunikationsverband
BDW
definiert
den
Begriff
umfassender
als
,,inszenierte
Ereignisse
sowie
deren
Planung
und
Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation ..., die durch
erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen emotionale
und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozeß
auslösen. Event-Ziele können sowohl image-, profilbildender oder motivieren-
der Art sein, als auch zur Unterstützung des Verkaufs dienen" (Inden, 1993,
S.28).
Die größte deutsche Eventagentur VokDams legt neben der Erlebnisfunktion
Wert auf die Ergänzung um ,Ergebnisorientierung': ,,Marketing-Events sind
Veranstaltungen und Aktionen, die primär Marketingzielen dienen und
Informationen, Produkte, Dienstleistungen, Strategien erlebnis- und ergebnis-
orientiert vermitteln" (vokdams.de).
2.4.3) Einordnung in den Kommunikationsmix
Inden (1993, S.95) sieht Events als ,,absolut vollwertiges Kommunikations-
mittel, das aber seine Wirkung erst in der Vernetzung mit der klassischen
Kommunikation optimal entwickelt." Es hebe sich aber ,,ganz klar aus dem
Kommunikationseinerlei heraus" (Inden, 1993, S.24). Brückner und Przyklenk
(1998, S.8) konstatieren hingegen, dass ,,Event-Marketing als alleiniges
Werbemittel ... untauglich" sei und in den Kommunikationsmix eingebunden
sein müsse.
,,Trotz unterschiedlicher Sichtweisen darüber, wie Eventmarketing in die
Kommunikationspolitik
einzuordnen ist, besteht [also] Einigkeit: Event-
marketing
ist
integrierter
Bestandteil
der
Kommunikationspolitik
und
erfordert eine strategische Einbindung in die integrierte Unternehmens-
kommunikation, sowohl in zeitlicher, inhaltlicher als auch formaler Hinsicht"
(Erber, 2000, S.42). Die Botschaftsinhalte müssen synergisch mit den anderen
Kommunikationsinstrumenten
wie
klassischer
Werbung,
PR,
Verkaufs-
förderung, Public Relations, interner Kommunikation, als auch Öffentlichkeits-
arbeit, Direkt Marketing, Sponsoring, Internet, Messe und POS-Marketing
verzahnt sein. (vgl. Zanger in: Tscheulin & Helmig, 2000, S.833ff, vgl. Nickel,
Matr.Nr.: 205467
Seite 32
1998, S.7, vgl. Brickau & Berghaus, 2004, S.43, vgl. Inden, 1998, S.29, vgl.
Brückner & Przyklenk, 1998, S.71, vgl. Kheirallah in: Hosang, 2004, S.153).
,,Events sollen insbesondere als Strategie vermittelt werden, die andere
Kommunikationsformen integriert und hierdurch eine nachhaltigere Wirkung
als die einzelnen Leistungen erzielen kann" (Hosang 2002, S.17). Die
integrierte
Kommunikation,
eine
,,systematische
und
zielgerichtete
Bündelung und Vernetzung aller eingesetzten Kommunikationsinstrumente"
(Roth in: Hosang, 2002, S.152, vgl. Kotler & Bliemel, 1999, S.968) sorgt
trotzdem nur für eine erfolgreiche Kommunikation, wenn ,,alle Disziplinen auf
dasselbe Ziel hinarbeiten, sich unterstützen und ergänzen oder sogar
gesteuert Polaritäten erzeugen" (Roth in: Hosang, 2002, S.152f).
2.4.5) Ziele
Eventmarketing muss ,,exakt auf den Kundenstamm zugeschnitten sein,
sorgfältig geplant werden, den Stil der veranstaltenden Firma dem Kunden
nahebringen [und] eine Atmosphäre schaffen, in der sich der Kunde entspannt
und wohl fühlt" (Brückner & Przyklenk, 1999, S.8).
Hauptsächlich werden zwei Ziele verfolgt: ,,Kontaktziele, d.h. mit Marketing-
events
den direkten
Kontakt
zwischen
Anbietern (Unternehmen)
und
Konsumenten (Zielgruppe) herstellen" und ,,Kommunikationsziele, d.h. bei
den Rezipienten konkrete Beeinflussungswirkungen erzielen (z.B. Gedächtnis-
wirkungen, Verhaltensänderungen)" (Nickel, 1998, S.8f).
Diese Ziele können in operative und strategische Ziele unterteilt werden. Bei
den erstgenannten sind überwiegend kurzfristige Wirkungen interessant, bei
Kontaktzielen z.B. die ,,Anzahl der Eventteilnehmer [oder] die Relation
tatsächlicher
Teilnehmer zu eingeladenen Teilnehmern",
hingegen bei
Kommunikationszielen Grad der emotionalen Aktivierung und Intensität der
Interaktion. Bei der Betrachtung kurzfristiger Ziele sind Motivation und
Information zwei weitere wichtige Größen.
Strategische Ziele ,,richten sich auf die mittel- und langfristige positive
Beeinflussung der Bekanntheit und der Einstellung zum Unternehmen, die
Matr.Nr.: 205467
Seite 33
Verfestigung emotionaler Markenbilder, emotionale Kundenbindung und
letztlich Kaufinteresse und Kaufbereitschaft, d. h. längerfristige Gedächtnis-
wirkung und Verhaltensbeeinflussung werden anvisiert" (Zanger in: Tscheulin
& Helmig, 2001, S.833ff).
2.4.6) Vorteile
,,Das Event ist die einmalige Chance der Verknüpfung von Information und
Unterhaltung"
(Inden, 1993, S.24).
,,Mit einem einzigen Event kann man informieren, motivieren, kommunizieren,
weiterbilden, unterhalten, das Image bilden und den Verkauf unterstützen oder
verkaufen"
(Inden, 1993, S.66f).
Hervorzuhebende Vorteile gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten
sind die hohe Erlebnisorientierung und die emotionale Ansprache (vgl.
Zanger in: Tscheulin & Helmig, 2001, S.833ff, vgl. Inden, 1993, S.24). Das
Event schafft es, ,,bei den wichtigsten Zielgruppen noch einen Aha-Effekt
auszulösen" (Inden, 1993, S.24). Durch aktive Teilnahme am Ereignis, der
Interaktion, und erlebten Markenerfahrungen entstehen starke Eindrücke,
Einstellungs- und sogar Verhaltensänderungen beim Konsumenten (vgl.
Nickel in: Hosang, 2002, S.64). Freude und Spaß im Zusammenhang mit
einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung erzeugen
eine positive Beziehung zum Hersteller; im Optimalfall gibt diese Sympathie
dann den ,,entscheidenden Kaufimpuls" (Roth in: Hosang, 2002, S.152).
Kein anderes Kommunikationsmittel hat die Möglichkeit, alle Sinne des
Menschen so gezielt anzusprechen wie ein Event. Die multisensitive (vgl.
Inden, 1993, S.66) bzw. multisensorische Ausrichtung sorgt für eine
Verankerung ,,einzigartiger Erinnerungen und Markenerlebnisse" (Kirchgeorg
& Klant, 2003, S.12).
Events sind aufgrund der zielgenauen Ansprache neben dem Direktmarketing
das Kommunikationsinstrument mit den geringsten Streuverlusten (vgl.
Inden, 1993, S.58, vgl. Zanger & Sistenich in: Nickel, 1998, S.39). Außerdem
Matr.Nr.: 205467
Seite 34
wird dem ,,Event-Marketing neben dem Direktmarketing von werbungs-
treibenden Unternehmen... der höchste Return on Investment zugeschrieben..
Nur
jedes
zehnte
befragte
Unternehmen
will
seine
Event-Aktivitäten
reduzieren, annähernd ein Drittel will sie weiter ausbauen" (Scholz in: wuv
9/2004, S.40).
Abb. 2.1: Zukünftige Budget-Entwicklung im Unternehmen
Event-Marketing behält im Marketingmix seine Relevanz
ausdehnen
beibehalten
senken
Online-Werbung
42,0
46,9
11,1
Direktmarketing
36,4
50,0
13,6
Verkaufsförderung 35,5
47,3
17,2
Public Relations
32,0
55,7
12,4
Event-Marketing
30,9
58,2
10,9
Sponsoring
10,9
51,1
38,0
TV-/Printwerbung
10,6
62,8
26,6
Basis: für Event verantwortliche Mitarbeiter in Unternehmen, n=110
Quelle: in Anlehnung an Zanger, Eventreport 2003 & Scholz in: w&v 9/2004, S.40
2.4.7) Nachteile
Ein großer Nachteil des Events sind die z.T. schwer kalkulierbaren Kosten.
Bei bis zu siebenstelligen Budgets sind Abweichungen im Vorhinein häufig
nicht abschätzbar. Sie kommen z.B. durch spontane Umplanung, kurzfristigen
Ersatzbedarf
oder
Fehlkalkulationen
zustande.
Wichtig
ist
bei
der
Kostenargumentation jedoch nicht das Gesamtbudget, sondern der Preis pro
Person. ,,Wenn die Produktpräsentation für die 3.000 Händler eines
Unternehmens ein Budget von 2,5 Mio. DM hat, sind das pro Person etwa 830
DM... Für 830 DM pro Person habe ich die komplette Zielgruppe mehrere
Stunden greifbar" (Inden, 1993, S.191). Dies ist mit anderen Instrumenten nur
schwierig zu erreichen, der Streuverlust wird sehr gering gehalten. Allerdings
Matr.Nr.: 205467
Seite 35
liegt hier ein weiterer Nachteil, das Event ist ein ,,Medium, das nie die
Reichweiten anderer Medien erreichen wird" (Hosang, 2002, S.14).
Gegenwärtig ist jedoch die schwere Messbarkeit des Event-Erfolgs der größte
Nachteil. Es gibt keine einheitlichen Methoden zur Erfolgskontrolle und
weiterhin wird viel Geld investiert ohne den Nutzen der Investition feststellen
zu können.
2.4.8) Geschichte
Aufgrund der schon oft zitierten gesellschaftlichen Situation, der Suche von
Konsumenten
nach
immer
persönlicheren
Geschäftsbeziehungen
und
Kontakten, scheinen Events nicht nur eine ,Modeerscheinung' zu sein,
sondern ein vollwertiges Instrument im Kommunikationsmix von Unternehmen.
,,Emotionale Ereignisse wie Events werden in der Erlebnisgesellschaft zu
einem wesentlichen Baustein" (Weinberg & Nickel in: Nickel, 1998, S.71).
Brickau & Berghaus (2004, S.1) sehen einen ,,starken Anstieg der Ausgaben
für erlebnisorientierte Übermittlung (durch Events) von Werbebotschaften",
eine Feststellung die durch diverse Zitate untermauert wird:
Der Eventmarkt wächst ,,nach zunächst sprunghaften Zuwachsraten
inzwischen zwar langsamer, [gewinnt] aber weiter an Akzeptanz. Live-
Kommunikation sei jetzt in vielen Marketingkonzepten fester Bestandteil"
(Trade Fairs, 5/2003, S.43).
,,Der Event gewinnt als Marketinginstrument seit 1999 kontinuierlich an
Relevanz"
(Scholz & Hummer in: w&v 45/2003, S. 49).
2.4.9) Aktualität
Gegenwärtig stehen im Bereich Event zwei Themen zur Diskussion:
Einerseits wird deutlich, dass mit ,,der Einführung eines neuen Begriffs durch
die Marketingpraxis ... die Professionalität der damit bezeichneten Sache nicht
wesentlich verbessert
[wurde]" (Nickel,
1998, S.5)
,,Das,
was
früher
Außendienstkonferenz, Mitarbeiterveranstaltung, Händlerpräsentation oder
Matr.Nr.: 205467
Seite 36
Jubiläumsparty hieß, heißt jetzt alles ,Event'" (Inden-Lohmar in: Hosang, 2002,
S.25). Der Begriff Event taucht im Alltagsleben mittlerweile auf, wenn es um
einen Spielfilm oder den Auftritt eines Zauberers geht
.
Klar ist, ,,dass ,Events'
ihre
Besonderheit
und
ihre
Wirkung
verlieren,
wenn
aus
jeder
Betriebsversammlung ein Event werden soll" (Inden-Lohmar in: Hosang, 2002,
S.25). Deshalb fordern Agenturen und Experten, ein Event müsse ,,etwas nicht
Alltägliches, etwas Besonderes bleiben, etwas Herausragendes. Etwas, was
nicht jeder zu jeder Zeit haben kann. Etwas, das nicht mit einem Bündel
Geldscheine zu kaufen ist. Aber damit auch etwas, was nicht jeder konzipieren
und produzieren kann" (Inden-Lohmar in: Hosang, 2002, S.28). Nickel setzt
die Maßstäbe für den Grad der Professionalität daran, ,, inwieweit eine
erlebnisorientierte Ansprache der Teilnehmer erfolgt und in bezug auf seine
Ausgestaltung an vorhandene Gedächtnisstrukturen einer Marke anknüpft
(Einbindung in die Marketingstrategie), ob eine aktive Teilnahme ermöglicht
wird
bzw.
eine
dialogische
Kommunikation
zwischen
Zielgruppe
und
Veranstalter entsteht, und inwieweit generell von einer systematischen
Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse bei der Planung
und Durchführung von Events gesprochen werden kann" (Nickel, 1998, S.9).
Die noch relativ junge Branche ist nun gefragt, ihre Daseinsberechtigung zu
festigen.
Der erste Versuch erfolgte dadurch, den ,,Terminus ,Event', der in den letzten
beiden Jahren immer mehr zum Schimpf- und Unwort mutierte, [ad acta zu
legen und nun] von Live-Kommunikation [zu sprechen]. Gemeint ist damit
nach wie vor die erlebnishaltige Gestaltung von Below-the-Line-Maßnahmen
im Rahmen der Marketing-Aktivitäten" (Wünsch, Expodata, S.36). Die weitere
Entwicklung ist sicherlich spannend, jedoch Thema einer anderen Arbeit.
,,Der Event schwimmt im Moment auf einer hohen Trendwelle, die aber aus
Halbwissen und Vorurteilen besteht. Nur ganz wenige Unternehmen haben
bisher die Chancen und Möglichkeiten des Events erkannt, geschweige denn
genutzt. Als Gründe werden [hauptsächlich] Kosten und fehlende Mess-
barkeit des Erfolges... angeführt" (Inden in: Nickel, 1998, S.119). Die erste
euphorische Welle ist vorüber, nun müssen Events an harten Kosten-Nutzen-
Bewertungen gemessen werden. Es gibt einige theoretische Ansätze, sowie
Matr.Nr.: 205467
Seite 37
von Event-Agenturen entwickelte Kontrollinstrumente, die jedoch alle noch
keinen gemeingültigen Standard schaffen konnten. Die Erfolgskontrolle von
Events ist das aktuellste Thema in der Branche und soll in dieser Arbeit als
eine Grundlage dienen.
2.4.10) Eventtypen
,,Die Erscheinungsformen von Event sind sehr vielfältig und reichen vom ,Tag
der offenen Tür' eines Unternehmens bis zu einer riesigen Produkt-
präsentationsshow. Aber auch kleine Events am Point of Sale mit vorrangig
verkaufsfördernden Zielen gehören in den Event-Mix" (Hosang, 2002, S.17).
Events können in drei übergeordnete Gruppen eingeteilt werden:
· Public Events, ,,in deren Mittelpunkt Endkonsumenten oder Meinungsführer
und Medienvertreter als Multiplikatoren stehen." Thematisch gehören hierzu
die
,,Präsentation
der
emotionalen
Erlebniswelt
einer
Marke
(z.
B.
Abenteuertouren, Sportwettbewerbe, Road Shows)" oder Veranstaltungen, die
als Ziel eine ,,interaktive Markteinführung neuer Produkte [haben] bei denen
die Aktivierung der Eventteilnehmer unter Verwendung von Elementen aus
den Bereichen Kultur, Sport und Abenteuer erreicht wird" (Zanger in:
Tscheulin & Helmig, 2001,S. 833ff);
· Corporate Events, ,,auf einen genau bestimmten, eingeschränkten
Teilnehmerkreis
gerichtete
Events,
zu
denen
vorrangig
Händler
und
Franchisenehmer, der Außendienst sowie Manager und Mitarbeiter des
eventveranstaltenden Unternehmens eingeladen werden." Sie finden statt in
Form von erlebnisorientiert durchgeführten ,,Präsentations-, Informations- und
Motivationsveranstaltungen (z. B. Neuproduktvorstellungen, Kick-off-Meetings
zum Start von Projekten, Händler- und Außendienstwettbewerben, Firmen-
konferenzen und -galas, Incentiv-Reisen für Manager und Mitarbeiter). Zur
Eventinszenierung werden Elemente aus den Bereichen Entertainment, Natur
und Sport eingesetzt. Eine aktive Einbeziehung der Eventteilnehmer wird
häufig über Wettbewerbe erreicht" (Zanger in: Tscheulin & Helmig, 2001, S.
833ff);
Matr.Nr.: 205467
Seite 38
· Exhibitions
,,Expo/Exhibition-Events auf Messen und Ausstellungen" (Erber, 2000, S.24)
2.4.11) Abgrenzungen Event und Messe
Allerdings ist strittig, was unter Messeevent verstanden wird. Auch ist ein
Messeauftritt nicht gleich Event, könnte aber ein Event sein!
Hosang (in: Hosang, 2002, S.15) spricht von der Messe als erster ,Event-
Erscheinung': ,,Events hat es schon in historischen Zeiten gegeben, auch
wenn die Ziele nicht immer dem Marketing untergeordnet waren. Sie reichten
vom panem et circenis über die Turniere des Mittelalters bis zu den Messen
der Gegenwart". ,,Anfangs war das ,klassische Event' das Händler-Meeting,
die Messe oder eine Tagung" (Hosang in: Hosang, 2002, S.15).
Inden (1993, S.81) sieht in der Messe ,,das größte verkaufende Event". Der
AUMA (2003, S.12) bezeichnet Messen als ,,Events der Sinne: Einkäufer
wollen Produktqualitäten mit allen Sinnen beurteilen. Sie wollen Maschinen in
Aktion sehen, Stoffe fühlen und Nahrungsmittel schmecken."
Es gibt also Autoren, die eine Messe als Event ansehen. Die Messe ist als
Gesamtheit gemeint, sie kann i.w.S. als Event bezeichnet werden. Im
Folgenden findet eine nähere Betrachtung der Messebeteiligung statt.
In der kogag-Branchenstudie 2000, durchgeführt von forsa, wird unter Event
der Messeauftritt verstanden. Er liegt mit 90% auf dem ersten Platz der pro
Jahr durchgeführten Events; es folgen Tagungen 84%, Kundenveranstal-
tungen 80%, Produktpräsentationen 70%, Betriebsfest 65%, etc. (vgl. Zerr,
2003, S.10). Der
Messestand
ist dann ein
Event
, wenn er interaktiv ist, dem
Besucher eine Erlebniswelt bietet und ihn emotional anspricht. Wenn er
,,kreative Ideen zur Produkt-, Dienstleistungs- oder Selbstdarstellung mit
kreativen Aktionsideen, die ein besonderes Erlebnis für die Teilnehmer
vermitteln sollen" (Arnold, 2000, S.127) verbindet. Die ,Bedingungen' eines
Events werden somit erfüllt. ,,Wer Cebit hört, denkt an die großen Events von
Telekom und Co. Bei der IAA sind es die Messeauftritte der großen
Matr.Nr.: 205467
Seite 39
Automobilhersteller" (Erber, 2000, S.24). Dort ist der gesamte Messeauftritt
ein Event. Allerdings sind besonders auf Fachmessen die Messestände noch
lange nicht als Event zu bezeichnen.
Andererseits gibt es den Event anlässlich der Messe, den
Messeevent
, der
am Stand stattfindet und diesen ,,in die Aktion einbezieht" (Arnold, 2000,
S.127) und ,,durchaus zum geplanten Erfolg eines Messeauftritts beitragen
kann" (Beckmann & Müller-Martin, 2000, S.84). Beckmann und Müller-Martin
(2000, S.80) stellen zudem fest, dass Events ,,seit einigen Jahren verstärkt in
den Messebereich integriert [werden]." Zanger (in: Tscheulin & Helmig, 2001,
S.833ff) schreibt, dass ,,Messeevents [als Sonderform] an Bedeutung
[gewinnen], die sowohl für einen öffentlichen Teilnehmerkreis als auch für
Fachbesucher veranstaltet werden können."
Es gibt also entweder das Verständnis der Gesamtheit Messe als Event, vom
Messestand als Event oder dem Messeevent, der am Messestand stattfindet
.
Messebeteiligungen und Events erfuhren in den letzten Jahren erst einen
großen Boom, heute werden die kostenintensiven Investitionen immer
häufiger in Frage gestellt, der Ruf nach einer qualitativen Nutzenmessung
wird lauter. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf Messebeteiligungen und
deren
Erfolgskontrolle.
Ähnliche
Tendenzen
beim
Eventmarketing
ermöglichen an vielen Stellen einen Vergleich; bei einem Messestand, der
Event ist, muss die Kontrolle sogar identisch sein.
2.5) Messen
2.5.1)Definition
Bevor auf den Begriff ,Messe' eingegangen wird, zunächst zum besseren
Verständnis die Definition der Marktveranstaltung. Diese ist eine ,,regelmäßig
an bestimmten Plätzen wiederkehrende [Zusammenkunft] von Verkäufern
(Anbietern) und Käufern (Nachfragern) mit dem Ziel der Distribution von
Waren und/oder des gegenseitigen Informationsaustausches" (Gabler, L-P,
1988,
S.301).
Beispiele
auf
Einzelhandesebene
sind
Wochen-
oder
Jahrmärkte, für Groß- und Einzelhandelsebene z.B. Auktionen, und auf
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832486013
- ISBN (Paperback)
- 9783838686011
- DOI
- 10.3239/9783832486013
- Dateigröße
- 1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Furtwangen – Internationale Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Februar)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- marketinggrundlagen eventmarketing ausstellerbefragung eventkontrolle messenutzung
