Der Beitrag von Produktelementen zur Markenwahrnehmung
Empirische Untersuchung am Beispiel von Automobil-Lenkrädern
©2004
Diplomarbeit
156 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und einer allgemeinen Produktangleichung fällt es den Unternehmen zunehmend schwerer ihren Produkten differenzierende Elemente zu verleihen, die die Konsumenten zum Kauf des Produktes anregen. Dabei ist der Markt unter einer größer werdenden Anzahl verschiedener Marken und einer Vielzahl von Informationen, die dem Konsumenten dargeboten werden, unübersichtlich.
Die Markenführung setzt sich zum Ziel, durch eine spezifische Kombination der absatzpolitischen Instrumente Differenzierung herzustellen.
Im Idealfall lässt sich die Kombination aller Einzelfaktoren wie die Teile eines Puzzles zu einem Gesamtbild zusammenfügen. Zahlreiche Praxisbeispiele zeigen jedoch, dass dies oft misslingt.
Passen die Teile nicht zueinander, fällt dem Konsumenten die Wahrnehmung schwer, da er die Marke als Ganzes sieht.
Starke Marken zeichnen sich dagegen durch Bestandteile aus, die die Marke in jedem Teil repräsentieren, so dass der Konsument eine Vielzahl von Anhaltspunkten hat, die ihm die Wahrnehmung erleichtern. Dies führt zum Erfolg der Marke.
Doch inwieweit ist es sinnvoll einzelne Bestandteile an der Marke orientiert zu gestalten und wann ist der Punkt erreicht, an dem kein Zugewinn mehr für die Markenwahrnehmung des Konsumenten erzielt werden kann?
Die Automobilbranche als einer der wichtigsten Arbeitsgeber Deutschlands und besonders stark betroffen von der Problematik der veränderten Rahmenbedingungen scheint prädestiniert für die Durchführung einer Studie zur Beantwortung dieser Frage.
In der Vielzahl der auf dem Markt erhältlichen Automobile ist es für die Hersteller wichtig, dem Konsumenten die Identifizierung und Wahrnehmung der einzelnen Marke bei jedem ihr zugehörigen Automobil möglichst einfach zu machen. Der Automobil-Innenraum setzt sich bei jedem Automobil aus den gleichen Bestandteilen zusammen. Die Unterstützung der Markenwahrnehmung könnte durch eine markenpassende Gestaltung der einzelnen Produktteile zu erreichen sein.
In dieser wissenschaftlichen Arbeit ist zu untersuchen, inwieweit es möglich ist, durch die gezielte Gestaltung einzelner Produktelemente Markenbilder zu unterstützen. Dies soll am Beispiel von Automobil-Lenkrädern geschehen.
Dazu wird mit Studenten der Fachhochschule Westküste eine Computerbefragung bezüglich ausgewählter Automarken und zugehöriger Lenkräder in verschiedenen Ausstattungsvarianten durchgeführt.
Es geht um die Gewinnung von Erkenntnissen […]
Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und einer allgemeinen Produktangleichung fällt es den Unternehmen zunehmend schwerer ihren Produkten differenzierende Elemente zu verleihen, die die Konsumenten zum Kauf des Produktes anregen. Dabei ist der Markt unter einer größer werdenden Anzahl verschiedener Marken und einer Vielzahl von Informationen, die dem Konsumenten dargeboten werden, unübersichtlich.
Die Markenführung setzt sich zum Ziel, durch eine spezifische Kombination der absatzpolitischen Instrumente Differenzierung herzustellen.
Im Idealfall lässt sich die Kombination aller Einzelfaktoren wie die Teile eines Puzzles zu einem Gesamtbild zusammenfügen. Zahlreiche Praxisbeispiele zeigen jedoch, dass dies oft misslingt.
Passen die Teile nicht zueinander, fällt dem Konsumenten die Wahrnehmung schwer, da er die Marke als Ganzes sieht.
Starke Marken zeichnen sich dagegen durch Bestandteile aus, die die Marke in jedem Teil repräsentieren, so dass der Konsument eine Vielzahl von Anhaltspunkten hat, die ihm die Wahrnehmung erleichtern. Dies führt zum Erfolg der Marke.
Doch inwieweit ist es sinnvoll einzelne Bestandteile an der Marke orientiert zu gestalten und wann ist der Punkt erreicht, an dem kein Zugewinn mehr für die Markenwahrnehmung des Konsumenten erzielt werden kann?
Die Automobilbranche als einer der wichtigsten Arbeitsgeber Deutschlands und besonders stark betroffen von der Problematik der veränderten Rahmenbedingungen scheint prädestiniert für die Durchführung einer Studie zur Beantwortung dieser Frage.
In der Vielzahl der auf dem Markt erhältlichen Automobile ist es für die Hersteller wichtig, dem Konsumenten die Identifizierung und Wahrnehmung der einzelnen Marke bei jedem ihr zugehörigen Automobil möglichst einfach zu machen. Der Automobil-Innenraum setzt sich bei jedem Automobil aus den gleichen Bestandteilen zusammen. Die Unterstützung der Markenwahrnehmung könnte durch eine markenpassende Gestaltung der einzelnen Produktteile zu erreichen sein.
In dieser wissenschaftlichen Arbeit ist zu untersuchen, inwieweit es möglich ist, durch die gezielte Gestaltung einzelner Produktelemente Markenbilder zu unterstützen. Dies soll am Beispiel von Automobil-Lenkrädern geschehen.
Dazu wird mit Studenten der Fachhochschule Westküste eine Computerbefragung bezüglich ausgewählter Automarken und zugehöriger Lenkräder in verschiedenen Ausstattungsvarianten durchgeführt.
Es geht um die Gewinnung von Erkenntnissen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8583
Borkowski, Maren: Der Beitrag von Produktelementen zur Markenwahrnehmung -
Empirische Untersuchung am Beispiel von Automobil-Lenkrädern
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Fachhochschule Westküste, Heide, Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Gliederung
Gliederung 1
Abbildungsverzeichnis 4
Tabellenverzeichnis 6
Abkürzungsverzeichnis
7
1. Einleitung
8
1.1. Hintergrund der Arbeit 8
1.2.
Aufgabenstellung
9
1.3.
Vorgehensweise 9
1.4.
Definitorische
Abgrenzungen 10
2. Überblick über die Automobilbranche 11
2.1. Wirtschaftsfaktor Automobil 11
2.2. Rahmenbedingungen und Entwicklungen 11
2.3. Strukturierung und kennzahlenmäßige
Erfassung 15
2.3.1. Marktsegmente 15
2.3.2. Marktanteile 16
2.3.3. Premium- vs. Volumenmarken im Preisvergleich 17
2.3.4. Bestandsentwicklungen
18
3. Konsumentenverhalten 19
3.1. Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
19
3.1.1. Gesamtsystem 19
3.1.2. Komplexe aktivierende Prozesse 19
3.1.3. Komplexe kognitive Prozesse 20
3.1.4. Einstellungs-Verhaltens-Hypothese 21
3.1.5. Involvement-Konzept 22
3.1.6. Innere Bilder 23
3.2. Produktbeurteilung durch den Konsumenten 24
3.2.1. Aktuelle Informationen durch Produktdarbietung
24
3.2.2. Nutzung von Marken- und Produktschemata 24
3.2.3. Vereinfachte Beurteilung durch
Denkschablonen 25
3.2.4. Komplexe Beurteilung
durch
kognitive
Algebra 26
1
Gliederung
4. Kommunikationspolitische Maßnahmen für den Markenerfolg 28
4.1. Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Prozess 28
4.2. Ziele der Kommunikationspolitik 29
4.2.1. Überblick 29
4.2.2. Teilziel Bekanntheitsgrad 29
4.2.3. Teilziel Informationsvermittlung 30
4.2.4. Teilziel
Markenimage
31
4.3. Selbstähnlichkeit als Erfolgsfaktor in der Kommunikationsstrategie 33
4.3.1. Definition und Notwendigkeit 33
4.3.2. Beachtung der Markenidentität 36
4.3.3. Aufbau von Markenbildern 37
4.3.4. Integrierte Kommunikation 38
4.3.5. Kontrolle durch Anonymisierung 39
5. Produktgestaltung als Teil des Produktmarketing-Prozesses
41
5.1. Einordnung der Produktgestaltung in den Marketing-Prozess 41
5.2. Grundlagen der Produktgestaltung
von
Automobilen
42
5.2.1. Einleitung 42
5.2.2. Isolierte Gestaltungsmittelanalyse
nach
Koppelmann
43
5.2.2.1
Überblick 43
5.2.2.2 Elementare
Gestaltungsmittel 44
5.2.2.2.1. Originäre Gestaltungsmittel
44
5.2.2.2.2. Derivative Gestaltungsmittel 46
5.2.2.3 Komplexe
Gestaltungsmittel
47
5.2.2.3.1. Produktteilewahl 47
5.2.2.3.2. Weitere Gestaltungsmittel 48
5.2.3. Wirkungskontrolle
durch
Car
Clinics 48
5.3. Selbstähnlichkeit als Erfolgsfaktor
der
Produktgestaltung
49
6. Markenwertbestimmung
52
6.1. Definition des Markenwertes nach Aaker 52
6.2.
Ansätze
zur
Erfassung
des
Markenwertes 53
6.3. Ein ausgewählter Ansatz: Der Markeneisberg 54
6.3.1. Einordnung in den Brand
Status
von
Icon
54
2
Gliederung
6.3.2. Elemente des Markeneisberges 56
6.3.2.1 Markeniconographie 56
6.3.2.2 Markenguthaben 56
6.3.2.3
Zusammenwirken der Elemente 57
7. Empirische
Untersuchung
58
7.1. Entwicklung der Hypothesen 58
7.2. Untersuchungsdesign 63
7.3. Operationalisierung der
Hypothesen 65
7.4.
Fragebogeninhalt
66
7.5. Konzeption und Durchführung der Erhebung 68
8. Datenauswertung und Dokumentation der
Ergebnisse
70
8.1. Zusammensetzung und Merkmale der Stichprobe
70
8.2.
Lenkradbewertung 74
8.2.1. Markenübergreifender Mittelwertvergleich
74
8.2.2. Faktorenanalyse 78
8.3.
Markenbewertung
83
8.3.1. Markenübergreifender Mittelwertvergleich
83
8.3.2. Faktorenanalyse 85
8.3.3. Markenübergreifender Mittelwertvergleich der Eisbergstate- 90
ments
8.4. Überprüfung der Hypothesen 92
9. Schlussbetrachtung
123
Literaturverzeichnis
127
Anhang
133
Eidesstattliche Erklärung 151
3
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Auslagerung der Produktherstellung nach Dudenhöffer 12
Abb. 2: Marktanteile Gesamtjahr
2003
in
% 16
Abb. 3: Deutsche Mittelklasse-Modelle
im
Preisvergleich 17
Abb. 4: Einstellungs-Verhaltens-Hypothese 21
Abb. 5: Beispiele der Denkschablonennutzung 25
Abb. 6: Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Prozess 28
Abb. 7: Selbstähnlichkeit nach dem Sierpinski-Dreieck 34
Abb. 8: Trefferquote-Entropie-Matrix
40
Abb. 9: Einordnung der Produktgestaltung in den Marketing-Prozess 41
Abb. 10: System der Gestaltungsmittel 44
Abb. 11: Anteil der Marke an der Absatzmenge 52
Abb. 12: Elemente des Markeneisberges
55
Abb. 13: Prinzip des Referenzwertvergleiches 57
Abb. 14: Operationalisierung der Hypothesen 65
Abb. 15: Zusammensetzung der Stichprobe
70
Abb. 16: Mittelwertprofil der Markenbewertung
84
Abb. 17: Mittelwertprofil der Eisbergbewertung
91
Abb. 18: Trefferquote-Entropie-Matrix für die Lenkradgestaltung 93
Abb. 19: Mittelwertprofil aller Bewertungen für Audi 105
Abb. 20: Mittelwertprofil aller Bewertungen für BMW 106
Abb. 21: Mittelwertprofil aller Bewertungen
für
Mercedes
107
Abb. 22: Mittelwertprofil aller Bewertungen für Ford 108
Abb. 23: Mittelwertprofil aller Bewertungen
für
Opel
109
Abb. 24: Mittelwertprofil aller Bewertungen für VW 110
Abb. 25: Fahrzeugklassenzuordnung der Standard-Lenkräder
119
Abb. 26: Fahrzeugklassenzuordnung der Luxus-Lenkräder
120
Abb. 27: Wesentliche Erkennungsmerkmale der Lenkradzuordnung 122
Abb. 28: Screenshot der Icon-Website zum T-Schema (Teilausschnitt) 133
Abb. 29: Screenshot der Brandrating-Website zur Ermittlung des mone- 133
tären Markenwertes (Teilausschnitt)
Abb. 30: Lenkradabbildungen der
Marke
Audi
134
Abb. 31: Lenkradabbildungen
der
Marke
BMW
134
4
Abbildungsverzeichnis
Abb. 32: Lenkradabbildungen der
Marke
Mercedes
135
Abb. 33: Lenkradabbildungen der
Marke
Ford
135
Abb. 34: Lenkradabbildungen der
Marke
Opel
136
Abb. 35: Lenkradabbildungen der
Marke
VW
136
Abb. 36: Altersverteilung der Stichprobe
143
Abb. 37: Automobilbesitz der Probanden
143
Abb. 38: Einkommensverteilung in der
Stichprobe
144
Abb. 39: Autobesitz der Probanden nach in- und ausländischen 144
Marken
Abb. 40: Präferenz der Probanden nach in- und ausländischen 144
Marken
Abb. 41: Stellenwertverteilung in der
Stichprobe
145
Abb. 42: Kilometerleistung der Probanden nach Geschlecht 145
Abb. 43: Lenkradbewertungen in der unmarkierten Standardausführung 146
Abb. 44: Lenkradbewertungen in der markierten Standardausführung 146
Abb. 45: Lenkradbewertungen in der unmarkierten Luxusausführung 147
Abb. 46: Lenkradbewertungen in der markierten Luxusausführung 147
Abb. 47: Sicherheit der Zuordnungen bei den Standard-Lenkrädern 149
Abb. 48. Sicherheit der Zuordnungen bei den Luxus-Lenkrädern 149
Abb. 49: Neugestaltung des Luxus-Lenkrades von Mercedes 149
5
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Untersuchungsdesign 64
Tab. 2: Komponentenmatrix und Faktorbenennung der Lenkradbewertung 81
Tab. 3: Komponentenmatrix und Faktorbenennung der Markenbewertung 87
Tab. 4: Korrelationen der Markenbewertung mit den Eisbergstatements 100
Tab. 5: Korrelationen der Lenkradbewertung mit den Eisbergstatements 102
Tab. 6: Häufigkeiten der richtigen Lenkradzuordnung nach Präferenz 111
und Stellenwert
Tab. 7:
Häufigkeiten der richtigen
Lenkradzuordnung
nach
115
Ausstattungs-Niveau
Tab. 8: Relevanz der Cockpitelemente nach Ausstattungs-Niveau 117
Tab. 9: Wichtigkeit der einzelnen Cockpitelemente
118
Tab. 10: Fallzahlen nach Semesterzugehörigkeit
143
Tab. 11: Geschlecht der Probanden
143
Tab. 12: Präferenzanteile der gegenwärtig gefahrenen Marken 145
Tab. 13: Zusammenhang von Automobilbesitz und Stellenwert 145
Tab. 14: Verwechslungsmatrix der ungestützten Lenkradzuordnung 148
Tab. 15: Verwechslungsmatrix der gestützten Lenkradzuordnung 148
Tab. 16: Korrelation der Lenkradbewertung mit Stellenwert und 150
Präferenz
Tab. 17: Items einer besseren Lenkradbewertung bei Markenpräferenz 150
6
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
=
Abbildung
ADAC
=
Allgemeiner Deutscher Automobilclub
BMW
=
Bayrische Motoren Werke
bzw.
=
beziehungsweise
CSAQ
=
Computerized Self Administered Questionnaire
etc.
= et
cetera
E
1
/E
2
=
Eindruck 1/Eindruck 2
f. = folgend
ff. = ferner
folgend
F&E
=
Forschung & Entwicklung
GfK
=
Growth from Knowledge
H
x
= Hypothese
X
LM/LU =
markiertes
Luxuslenkrad/unmarkiertes Luxuslenkrad
MDS
=
multidimensionale Skalierung
Mio.
=
Millionen
Mrd.
=
Milliarden
MW
=
Mittelwert
n. s.
=
nicht signifikant
o. O.
=
ohne Ort
o. V.
=
ohne Verfasser
P = Produktqualität
PKW
=
Personenkraftwagen
PS
= Pferdestärken
SM/SU = markiertes
Standardlenkrad/unmarkiertes Standardlenkrad
SPSS
=
Statistical Product for the Social Sciences
Tab.
=
Tabelle
usw.
=
und so weiter
VDA
=
Verband der Automobilindustrie
vgl.
= vergleiche
VW
= Volkswagen
z. B.
=
zum Beispiel
7
Mein Ziel:
Die Begeisterung für Zahlen und neue Erkenntnisse bewegten mich dazu während des
betriebswirtschaftlichen Studiums den Schwerpunkt Marketing an der Fachhochschule
Westküste zu wählen. Die Marktforschung stellte dabei den für mich persönlich
interessantesten Bereich dar. Aus diesem Grund habe das Studium gezielt danach
ausgerichtet und möchte nun den Berufseinstieg in die Branche schaffen.
Lebenslauf:
Persönliche Angaben:
Name:
Maren Borkowski
Wohnort:
25746
Heide
Strasse:
Wesselner
Chaussee
34
Telefon:
0481 78 777 47
Email:
maren_borkowski@freenet.de
Geburtstag und ort:
01.02.1981 in Hamburg
Nationalität:
deutsch
Schulausbildung:
07/1987 06/1991
Grundschule Nettelnburg
07/1991 06/2000
Nordseegymnasium Büsum, allgemeine Hochschulreife
Studium:
09/2000 10/2004
FH Westküste, Studiengang Betriebswirtschaftslehre
Praktika und weitere Qualifikationen:
06/2000 08/2000
Praktikum: Durchlauf aller Abteilungen
Firma Büsumer Fischerei Gesellschaft mbH & Co. KG
10/2000 06/2002
Studentische Hilfskraft in Vertrieb und Qualitätsmanagement
Firma Büsumer Fischerei Gesellschaft mbH & Co. KG
08/2002 01/2003
Praktikum: Schwerpunkt Marketingabteilung
Firma Aldra Ernst Günther Albers GmbH
01/2003 06/2003
Studentische Hilfskraft in Vertrieb und Qualitätsmanagement
Firma Büsumer Fischerei Gesellschaft mbH & Co. KG
03/2003 06/2003
Entwicklung eines allgemeinen Codeplanes für Städte in Anlehnung
an die Forschungsmethoden der Firma Icon Brand Navigation
01/2004 06/2004
Konzeptionierung, Umsetzungsorganisation und Vermarktung der
Website
http://www.unterkunft-buesum.de
04/2004 10/2004
Empirische Diplomarbeit im Schwerpunkt Marketing
für Firma Icon Brand Navigation
11/2004 12/2004
Kundenzufriedenheitsanalyse für Firma expert MegaLand
Sprachkenntnisse:
Englisch:
10 jähriger Schulunterricht/Wirtschaftsenglisch an der
Fachhochschule
Latein: 5
jähriger
Schulunterricht
Französisch: 4
jähriger
Schulunterricht
Spanisch:
2
jähriger
Fachhochschulunterricht
1. Einleitung
1. Einleitung
1.1. Hintergrund der Arbeit
Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und einer allgemeinen Produktanglei-
chung fällt es den Unternehmen zunehmend schwerer ihren Produkten diffe-
renzierende Elemente zu verleihen, die die Konsumenten zum Kauf des Pro-
duktes anregen. Dabei ist der Markt unter einer größer werdenden Anzahl ver-
schiedener Marken und einer Vielzahl von Informationen, die dem Konsumen-
ten dargeboten werden, unübersichtlich.
Die Markenführung setzt sich zum Ziel, durch eine spezifische Kombination der
absatzpolitischen Instrumente Differenzierung herzustellen.
Im Idealfall lässt sich die Kombination aller Einzelfaktoren wie die Teile eines
Puzzles zu einem Gesamtbild zusammenfügen. Zahlreiche Praxisbeispiele zei-
gen jedoch, dass dies oft misslingt.
Passen die Teile nicht zueinander, fällt dem Konsumenten die Wahrnehmung
schwer, da er die Marke als Ganzes sieht.
Starke Marken zeichnen sich dagegen durch Bestandteile aus, die die Marke in
jedem Teil repräsentieren, so dass der Konsument eine Vielzahl von Anhalts-
punkten hat, die ihm die Wahrnehmung erleichtern. Dies führt zum Erfolg der
Marke.
Doch inwieweit ist es sinnvoll einzelne Bestandteile an der Marke orientiert zu
gestalten und wann ist der Punkt erreicht, an dem kein Zugewinn mehr für die
Markenwahrnehmung des Konsumenten erzielt werden kann?
Die Automobilbranche als einer der wichtigsten Arbeitsgeber Deutschlands und
besonders stark betroffen von der Problematik der veränderten Rahmenbedin-
gungen scheint prädestiniert für die Durchführung einer Studie zur Beantwor-
tung dieser Frage.
In der Vielzahl der auf dem Markt erhältlichen Automobile ist es für die Herstel-
ler wichtig, dem Konsumenten die Identifizierung und Wahrnehmung der ein-
zelnen Marke bei jedem ihr zugehörigen Automobil möglichst einfach zu ma-
chen. Der Automobil-Innenraum setzt sich bei jedem Automobil aus den glei-
8
1. Einleitung
chen Bestandteilen zusammen. Die Unterstützung der Markenwahrnehmung
könnte durch eine markenpassende Gestaltung der einzelnen Produktteile zu
erreichen sein.
1.2. Aufgabenstellung
In dieser wissenschaftlichen Arbeit ist zu untersuchen, inwieweit es möglich ist,
durch die gezielte Gestaltung einzelner Produktelemente Markenbilder zu un-
terstützen. Dies soll am Beispiel von Automobil-Lenkrädern geschehen.
Dazu wird mit Studenten der Fachhochschule Westküste eine Computerbefra-
gung bezüglich ausgewählter Automarken und zugehöriger Lenkräder in ver-
schiedenen Ausstattungsvarianten durchgeführt.
Es geht um die Gewinnung von Erkenntnissen bezüglich der Möglichkeit eine
Marke anhand einzelner Produktteile zu identifizieren.
Ferner soll ermittelt werden, welche Verbindungen sich zwischen Produktteil-
gestaltung und Marke herstellen lassen, um markentypische Eigenschaften um-
setzen zu können. Ist die Repräsentation von markentypischen Eigenschaften
theoretisch möglich, soll beantwortet werden, inwieweit dieses praktisch schon
gelingt und den Markenwert beeinflusst.
Letztlich bleibt auch zu beantworten, ob das Lenkrad überhaupt ein geeignetes
Produktteil ist, durch das die Marke als Ganzes widergespiegelt werden kann.
1.3. Vorgehensweise
Um dem Leser einen Überblick über die Automobilbranche zu verschaffen, wird
zunächst auf die wirtschaftliche Bedeutung, die aktuellen Rahmenbedingungen
und Entwicklungen sowie wesentliche Kennzahlen eingegangen.
Als Grundlage für das Verständnis der Ergebnisse einer empirischen Untersu-
chung wird das Konsumentenverhalten in Bezug auf Wahrnehmung und Pro-
duktbeurteilung erläutert.
Die Vermittlung theoretischen Wissens über die Zielsetzungen der Markenpoli-
9
1. Einleitung
tik erfolgt über Ausführungen zur Kommunikationspolitik. Die Herstellung der
Verbindung zur Ganzheitlichkeit erfolgt über die Erklärung des Selbstähnlich-
keitsprinzips und dessen Umsetzung. Eine Analyse der Gestaltungsmittel mit
anschließender Bezugnahme zur Selbstähnlichkeit leitet zum Produktteil Lenk-
rad über.
Danach wird auf die Bestimmung des Markenwertes eingegangen und beispiel-
haft das Markenwertmodell der Firma Icon Brand Navigation näher betrachtet.
Teile dieses Modells werden in der empirischen Untersuchung Anwendung fin-
den.
Aus denen in der Theorie erlangten Kenntnissen werden Hypothesen mit Bezug
auf die Untersuchungsfrage entwickelt und durch Umsetzung in messbare
Indikatoren operationalisiert.
Der Beschreibung der Untersuchung folgt eine Beschreibung der Stichprobe,
der Lenkradbewertungen und der Markenbewertungen.
Den Schwerpunkt des empirischen Teils bildet die Überprüfung der Hypothe-
sen.
In der Schlussbetrachtung werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammen-
fassend betrachtet. Es soll weiterer Forschungsbedarf genannt und Handlungs-
empfehlungen an die Hersteller ausgesprochen werden, sofern die Ergebnisse
dieses zulassen.
1.4. Definitorische Abgrenzungen
Das Wort Automobil ist französischer Herkunft und setzt sich aus autos (grie-
chisch = selbst) und mobilis (lateinisch = beweglich) zusammen. Nicht nur ein
Personenkraftwagen ist ein Automobil, sondern alle Fahrzeuge mit eigener An-
triebskraft. Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird der Begriff als Synonym für
Personenkraftwagen verwendet.
Aussagen bezüglich der Automobilindustrie beziehen sich auf Deutschland,
auch wenn sie allgemeingültig für die weltweite Entwicklung der Branche sind.
10
2. Überblick über die Automobilbranche
2. Überblick über die Automobilbranche
2.1. Wirtschaftsfaktor Automobil
Die Bedeutung der Automobilbranche für Deutschland soll im Folgenden ge-
mäß Zahlenmaterial des Verbandes der Automobilindustrie dargestellt werden.
1
·
1/5 des Bruttoinlandsproduktes wird durch die Automobilindustrie erzielt.
·
Jeder 7. Beschäftigte hat direkt oder indirekt mit der Automobilbranche zu
tun - das entspricht 5,3 Mio. Arbeitsplätzen.
·
1/4 der gesamten Steuereinnahmen werden durch die Automobilbranche
erzielt das entspricht 125 Mrd. Euro.
·
Der Gesamtumsatz 2003 beläuft sich auf 208,6 Mrd. Euro.
·
Ein Anteil von 59,2% davon entfällt auf Exporte.
·
Die deutschen Konzerne produzieren 21,2% der Automobile weltweit.
·
Die Automobilindustrie bringt 1/4 des deutschen Investitionsvolumens auf.
·
1/3 der gesamtdeutschen F&E-Aufwendungen entfallen auf die Automobilin-
dustrie.
Die Automobilindustrie gehört zu den wichtigsten Branchen Deutschlands.
2.2. Rahmenbedingungen und Entwicklungen
Die Automobilbranche gilt als gesättigter Markt.
Sie ist gekennzeichnet durch weltweite Überkapazitäten, Verdrängungswettbe-
werb, insbesondere durch günstige Automobile aus dem asiatischen Raum, und
Absatzrückgänge bei gleichzeitig steigender Nachfrage in Nicht-Triade-
Märkten
2
wie Süd-Ost-Asien, China und Osteuropa
(vgl. Kalmbach, R., 2003,
S. 37).
Verstärktes Qualitätsverbesserungs- und Kostensenkungsmanagement in der
Vergangenheit hat zu einem weitestgehend einheitlichen Qualitätsniveau und
einer allgemeinen Produktangleichung geführt.
1
vgl. Jahresbericht Auto 2002, 2002, S. 243 f. und Jahresbericht Auto 2004, 2004, S. 12 f., 44, 202 ff.
2
Der Triade-Markt umfasst Westeuropa, Nordamerika und Japan.
11
2. Überblick über die Automobilbranche
Der Grad der Auslagerung von Teilen der Produktherstellung/-entwicklung auf
die Zulieferindustrie und Systemlieferanten erstreckt sich über mehrere Stufen
von Outsourcing bis hin zu Badge Engineering. Auf eine Definition der einzel-
nen Begrifflichkeiten wird verzichtet, da es nur um die Darstellung des Zusam-
menhangs geht.
Abb. 1: Auslagerung der Produktherstellung nach Dudenhöffer
Outsourcing
Modulare Bauweise
Simultaneous Engineering
Gleichteile und Platform Engineering
Motorenshopping
Produktdifferenzierung
K
os
te
n p
ro
F
ah
rz
eu
g
Badge
Engineering
Quelle: Eigene graphische Darstellung
Die Hersteller müssen sich in einem Rahmen von maximaler Produktdifferen-
zierung bei hohen Kosten bis hin zu weitgehender Baugleichheit der Produkte
bei niedrigen Kosten entscheiden.
Fahrzeugplattformen werden von den meisten Unternehmen eingesetzt, da die-
se hauptsächlich aus nicht direkt sichtbaren Teilen bestehen und deshalb vom
Kunden kaum wahrgenommen werden.
Durch die Verwendung fertiger Produktteile und komponenten ergibt sich eine
Verlagerung der Wertschöpfungskette in der Branche hin zur Zulieferindustrie.
(vgl. Dudenhöffer, F., 1998, S. 23 ff.)
Da die Wertschöpfungspotentiale für die Hersteller in Entwicklung und Produk-
tion somit sinken, orientieren sie sich zunehmend Downstream. Das heißt, die
Schwerpunkte werden in den Bereichen Service, Vertrieb und Marketing ge-
setzt.
12
2. Überblick über die Automobilbranche
Zwischen Service und Vertrieb besteht hierbei ein enger Zusammenhang, da
der Kunde die Serviceleistungen hauptsächlich beim Automobilhändler und
nicht direkt beim Automobilhersteller wahrnimmt.
Nach Diez, W., 2001, S. 184 ff. umfasst der Servicebereich:
·
Finanzdienstleistungen (z. B. Finanzierungskäufe, Leasing-Angebote)
·
Garantien und Kulanzen (z. B. Mobilitätsgarantie)
·
Markenspezifisches Zubehör (z. B. Give-Aways)
·
Technischer Service (z. B. Reparatur- und Wartungsarbeiten)
Im Vertriebsbereich zeigt sich ein struktureller Wandel, basierend auf der Grup-
penfreistellungsverordnung aus dem Jahr 2002 (vgl. Diez, W., 2002, S. 52-55):
Durch eine Ausweitung des Begriffes Originalteile müssen die Hersteller alle
Ersatzteile zulassen, die den von ihnen geforderten Qualitätsstandard nach-
weislich erreichen.
Der Zwang für die Hersteller sich entweder für ein exklusives oder selektives
Vertriebssystem zu entscheiden, führt bei ersterem zu einem Kontrollverlust
über die Absatzwege, bei nächstgenanntem zur Mehrmarkenvertriebsmöglich-
keit für die Händler, bei der keine Trennung von Verkaufsraum und Personal
pro Marke mehr notwendig ist.
Auch das Angebot von Serviceleistungen ist keine Pflicht mehr für die Händler.
Für die Hersteller resultiert daraus eine Erschwerung der Steuerung und Kon-
trolle von Service und Vertrieb.
In Bezug auf die Händler zeigt sich eine Konsolidierung durch Zusammen-
schlüsse zu Händlergruppen, gegen die kleinere Vertragshändler nicht beste-
hen können.
Die Hersteller streben eine Bindung der Händler an sich über das Marketing an,
um so die gewünschte Servicequalität und die markenspezifische Verkaufs-
raumgestaltung durch deren Loyalität zu erreichen.
Des weiteren ergibt sich die verstärkte Konzentration der Hersteller auf das
Marketing aus der allgemeinen Produktangleichung mit der daraus erwachsen-
den Notwendigkeit die Differenzierung über die Marke herzustellen.
13
2. Überblick über die Automobilbranche
Auch technische Innovationen stellen nur für kurze Zeit ein Alleinstellungs-
merkmal dar, da sie schnell aufgeholt werden.
Die Wichtigkeit markenorientierter Strategien begründet sich zusätzlich durch
Veränderungen auf der Nachfrageseite.
Heterogene Kunden, die das Automobil nicht mehr nur als Transportmittel se-
hen, sondern als Ausdruck ihres individuellen Lebensstils, Statussymbol und
Prestigeobjekt, fragen verstärkt Nischenfahrzeuge nach.
Die Hersteller reagieren mit einer Verbreiterung und Vertiefung der Produktpro-
gramme innerhalb der Marken, was den Markt unübersichtlich macht.
Dieses wird noch verstärkt durch eine kontinuierliche Verkürzung der
Modellzyklen und die wachsende Anzahl neu auf den Markt kommender
Marken bei einer durch Fusionen und Mehrmarkenstrategien sinkenden Anzahl
von Herstellern.
Zwar können potentielle Kunden sich aufgrund der Entwicklungen in der Kom-
munikationstechnologie besser informieren, da der Markt durch diese transpa-
renter wird, doch um das zu tun, müssen sie eine Marke erst einmal wahrneh-
men und Präferenzen aufbauen.
Vor dem Hintergrund eines veränderten Kundenverhaltens, das sich insbeson-
dere durch Individualisierung und Erlebnisorientierung sowie dem Wunsch nach
Multioptionalität äußert, gestalten die Hersteller ganzheitliche Markenerlebnis-
se, um für den Konsumenten attraktiv zu sein.
Dieses geschieht durch die Emotionalisierung des Produktes in der Kommuni-
kation und die Schaffung von Erlebniswelten, um den Konsumenten Marken
und Produkte näher zu bringen, z. B. in der VW-Autostadt in Wolfsburg.
Die Bindung des Kunden an die Marke wird zunehmend wichtiger, denn die
Branche ist von sinkender Markentreue und loyalität gekennzeichnet.
Diese resultiert aus der Angebotsvielfalt, Veränderungen der Produktqualität
und der Unzufriedenheit mit den Leistungen der Händler und Servicestellen.
(vgl. Dannenberg, J., 2003, S. 91 f.)
Es lässt sich zusammenfassend feststellen, dass die Marke zum entscheiden-
den Erfolgsfaktor in der Automobilbranche wird.
14
2. Überblick über die Automobilbranche
2.3. Strukturierung und kennzahlenmäßige Erfassung
2.3.1. Marktsegmente
Basierend auf der Verbreiterung und Vertiefung der Modellpalette, gilt die klas-
sische Einteilung der Segmente nicht mehr.
Die zunehmende Nachfrage nach Nischenfahrzeugen hat zu Fahrzeugen ge-
führt, die in keine der lange geltenden Einteilungen passen.
Diese Einteilungen beinhalteten fünf bis sechs Segmente, und zwar die Klein-
wagenklasse, die Kompaktklasse, die untere und obere Mittelklasse, die Ober-
klasse und die Luxusklasse. Die Zuordnung zu einer dieser Klassen erfolgte
hauptsächlich unter dem Gesichtspunkt der Fahrzeuggröße. (vgl. Kalmbach, R.,
2003, S. 41)
Eine klare Trennung der Begriffe Segment und Klasse wird nicht vorgenommen:
Es heißt Marktsegmente, jedes einzelne Segment trägt in seinem Namen aber
die Bezeichnung Klasse, woraus eine synonyme Verwendung der Begriffe zu
schließen ist.
Heute sind neun bis einundzwanzig Segmente vorzufinden.
Beispielhaft soll an dieser Stelle die Einteilung des Verbandes der Automobilin-
dustrie verwendet werden, um die Problematik der überschneidungsfreien
Segmentierung darstellen zu können.
Der VDA verwendet die Einteilung Mini, Kleinwagen, untere Mittelklasse, Mittel-
klasse, obere Mittelklasse, Oberklasse, Geländewagen, Cabriolets, Vans und
Utilities.
3
Die ersten sechs Segmente erscheinen nachvollziehbar. Bei einer Betrachtung
der weiteren vier Segmente kommt die Frage auf, ob nicht beispielsweise ein
Van auch Elemente der Mittelklasse enthalten kann. Genauso ist es bei den
anderen Segmenten. Sie können nicht eindeutig zugeordnet werden.
Die Einteilungen anderer Verbände bzw. Studien, bei denen die Segmente
noch weiter differenziert werden, erreichen diese Überschneidungsfreiheit noch
weniger.
3
vgl. Jahresbericht Auto 2004, 2004, S. 50
15
2. Überblick über die Automobilbranche
Mit Abstand sind die erfolgreichsten Segmente die Kompaktklasse bzw. untere
Mittelklasse, gefolgt von der Mittelklasse und an dritter Stelle die Kleinwagen-
klasse. Sie allein machen über 60% des Gesamtmarktes aus.
2.3.2. Marktanteile
Bei der Betrachtung der Marktanteile zeigt sich eine klare Favorisierung der
deutschen Marken.
Abb. 2: Marktanteile Gesamtjahr 2003 in %
18,5
11,4
10,3
7,4
7,3
7
1,3
0,4
1
35,4
VW
Mercedes
Opel
Audi
Ford
BMW
Smart
Porsche
Sonstige
Importeure
Quelle: Eigene graphische Darstellung aus Angaben der Zeitschrift Auto Motor Sport, o. V.,
2004, S. 138
Bei der näheren Betrachtung der Importmarken lässt sich festhalten, dass es
hier im wesentlichen um die französischen Marken Peugeot und Renault geht,
gefolgt von der japanischen Marke Toyota und der italienischen Marke Fiat.
Die Importmarken werden im weiteren Verlauf der Arbeit außer Acht gelassen,
da die empirische Untersuchung sich nur auf deutsche Marken erstrecken wird.
Die Marken Smart und Porsche sollen aufgrund ihres geringen Marktanteils in
der Erhebung ebenfalls nicht berücksichtigt werden.
16
2. Überblick über die Automobilbranche
Von Interesse sind also die Marken VW, Mercedes, Opel, Audi, Ford und BMW.
Sie führen die deutsche Marktanteils-Rangliste über Jahre an und halten ihre
Markeanteile dabei relativ konstant.
Schwankungen ergeben sich hauptsächlich durch Modellwechsel und Produkt-
neueinführungen, die gegenwärtige Konjunkturlage sowie die Darstellung in den
Medien und das Image der jeweiligen Marke.
2.3.3. Premium-
vs.
Volumenmarken im Preisvergleich
Bei den sechs relevanten Marken lässt sich eine Klassifizierung in Premium-
und Volumenmarken vornehmen.
Diez, W., 2001, S. 605 ff. unterscheidet diese folgendermaßen:
Eine Premiummarke unterscheidet sich von einer Volumenmarke durch höhere
Produktqualität, ein besseres Image und höhere Markenwerte. Bei Pre-
miumprodukten lässt sich ein höherer Verkaufspreis erzielen, da der Konsu-
ment aufgrund eines psychologischen Zusatznutzens durch die Marke bereit ist,
mehr dafür zu zahlen.
Nach der Definition sind Audi, BMW und Mercedes Premiummarken, während
es sich bei Ford, Opel und VW um Volumenmarken handelt. VW stellt einen
Sonderfall innerhalb der Volumenmarken dar, da hier ein gutes Image und eine
gute Produktqualität vorzufinden sind, die jedoch nicht den Maßstab einer Pre-
miummarke ereichen. Diez verwendet daher die Bezeichnung Qualitätsmarke.
Ein Preisvergleich vergleichbarer Mittelklasse-Modelle zeigt die Unterschiede.
Abb. 3: Deutsche Mittelklasse-Modelle im Preisvergleich
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Basispreis inkl. MwSt. in
Mercedes C-Klasse
BMW 3-er
Audi A4
VW Passat
Ford Mondeo
Opel Vectra
Quelle: Eigene graphische Darstellung
17
2. Überblick über die Automobilbranche
Die Preise entsprechen der Basisausstattung der jeweiligen Limousine als Ben-
ziner mit der kleinstmöglichen Motorisierung. Sie wurden den Angaben der Her-
steller auf deren Internetseiten entnommen.
Es wird ein höherer Basispreis bei den Premiummarken deutlich.
Der Unterschied zwischen den Volumen- und Premiummarken verstärkt sich
bei höheren Ausstattung, jedoch soll an dieser Stelle auf die Darstellung ver-
zichtet werden, da eine klare Vergleichbarkeit aufgrund zu unterschiedlicher
Ausstattungen nicht möglich ist.
Auf die besseren Imagewerte der Premiummarken soll in Kapitel 4 näher ein-
gegangen werden.
2.3.4. Bestandsentwicklungen
Der Fahrzeugbestand ergibt sich aus allen zum Erhebungszeitpunkt angemel-
deten Fahrzeugen.
Im Verlauf des letzten Jahrzehnts hat sich der PKW-Bestand in Deutschland
kontinuierlich erhöht und ist so von 39 Mio. PKW im Jahr 1993 auf nunmehr
knapp 45 Mio. im Jahr 2003 angestiegen.
Eine Bestandsveränderung kommt durch die Differenz zwischen Neuzulassun-
gen und PKW-Löschungen aufgrund von Verschrottungen, Diebstahl, Ausfuhr
ins Ausland oder Nutzung eines Fahrzeuges auf nicht-öffentlichem Straßen zu-
stande.
In der Tendenz entwickeln sich die Neuzulassungen seit 1999 leicht rückläufig
und lagen 2003 bei 3,25 Mio. PKW.
Demgegenüber steht eine Zunahme der Löschungen seit 2000. Diese lagen im
Jahr 2003 mit 3,22 Mio. PKW knapp unter den Neuzulassungen, wodurch sich
der Anstieg des Gesamtbestandes erklärt.
Als Gründe für die sinkende Neuzulassungen lässt sich die konjunkturelle Lage
nennen, aufgrund derer verstärkt Gebrauchtfahrzeuge gekauft und die Automo-
bile im Durchschnitt länger gefahren werden.
4
4
vgl. Autofahren in Deutschland 2003, 2003, S. 80 ff.
18
3. Konsumentenverhalten
3. Konsumentenverhalten
3.1. Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
3.1.1. Gesamtsystem
Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens sind innere psychische
Vorgänge, die in aktivierende und kognitive Prozesse unterschieden werden.
Dabei resultiert aus den aktivierenden Prozessen der Antrieb für das Verhalten
als Voraussetzung für die gedankliche Informationsverarbeitung bei den kogni-
tiven Prozessen, durch die das Verhalten bestimmt wird.
Auslöser für die aktivierenden und kognitiven Prozesse sind Außen- und Innen-
reize.
Die Außenreize basieren auf modalitätsspezifischen Elementen, das heißt Se-
hen, Fühlen, Hören, Riechen und Schmecken, wobei der visuelle Sinn domi-
niert.
Die Innenreize entstehen durch Erinnerungen an schon gemachte Erfahrungen
oder durch andere gedankliche innere Vorgänge.
Durch das Zusammenwirken der aktivierenden und kognitiven Prozesse entste-
hen komplexe Vorgänge, die sich nicht gänzlich trennen lassen.
Die Vorgänge werden deshalb dem jeweils überwiegenden Prozess zugeord-
net, enthalten aber immer auch Elemente des anderen Prozesses.
5
3.1.2. Komplexe aktivierende Prozesse
Aktivierung ist eine Erregung des zentralen Nervensystems, die, ausgelöst
durch einen Reiz, zu einer erhöhten Leistungsbereitschaft des Gehirnes führt.
Je stärker die Aktivierung ist, desto leistungsbereiter ist das Gehirn.
Die Auseinandersetzung mit den Sachverhalten, die die Erregung ausgelöst
haben, erfolgt dann konzentrierter und genauer.
5
Die Ausführungen dieses Abschnittes sowie der folgenden Abschnitte 3.1.2 bis 3.1.5 und 3.2 entstanden
in Anlehnung an Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003, Konsumentenverhalten, S. 49 ff., da die Zusam-
menhänge dort umfassend diskutiert werden.
19
3. Konsumentenverhalten
Im Einzelnen durchläuft ein Mensch bei einer Aktivierung mehrere Schritte, die
sich wie folgt gliedern lassen.
Nach Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003, S. 53 lösen die Reize, mit denen
der Mensch konfrontiert wird, in ihm ,,innere Erregungsvorgänge [in Form von
Emotionen aus], die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr
oder weniger bewusst erlebt werden".
Aus einer Emotion kann sich eine Motivation aufbauen, die sich durch den An-
trieb äußert, etwas Bestimmtes erreichen zu wollen.
Der dritte Begriff in diesem Zusammenhang ist die Einstellung, die als wahrge-
nommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation defi-
niert werden kann.
Die Einstellung enthält aufgrund der Gegenstandsbeurteilung einen relativ ho-
hen kognitiven Anteil.
Sie soll aber auf Seite der aktivierenden Prozesse eingeordnet werden, da sich
aus einer Einstellung meist ein Antrieb bzw. eine Absicht ergibt, in einer be-
stimmten Weise zu reagieren, die sich in einer gewissen Kaufwahrscheinlichkeit
ausdrückt.
Eine positive Einstellung gegenüber einem Gegenstand ist kein Garant für eine
tatsächliche Kaufabsicht, denn diese wird von weiteren Faktoren beeinflusst.
Als Beispiele lassen sich der Preis des Gegenstandes, das verfügbare Ein-
kommen oder die Situation beim Händler anführen.
3.1.3. Komplexe
kognitive
Prozesse
Das Wort Kognition stammt aus dem Lateinischen und lässt sich in der Über-
setzung als die Gesamtheit aller Prozesse, die mit dem Wahrnehmen und Er-
kennen zusammenhängen, erklären.
Kognitive Prozesse sind demnach die Prozesse, die der Konsument durch rati-
onale, gedankliche Vorgänge willentlich steuern und kontrollieren kann.
Er erfährt seine Umwelt, indem er Informationen in drei Phasen zunächst auf-
nimmt, dann verarbeitet und schließlich speichert.
20
3. Konsumentenverhalten
Dabei werden Informationen über Reize durch die Sinnesorgane aufgenommen
und für einen Zeitraum von 0,1 bis 1 Sekunde im ikonischen Gedächtnis ge-
speichert.
Der Kurzzeitspeicher übernimmt einen sehr kleinen Teil der Informationen aus
diesem Speicher in Abhängigkeit von der Aktivierung und verarbeitet diese wei-
ter. Voraussetzung hierfür ist eine etwas längere Speicherung.
Es folgt eine Selektion durch den Abgleich mit bereits gesammelten Erfahrun-
gen und der Einordnung in vorhandene Schemata.
Eine Langzeitspeicherung erfolgt durch den Aufbau biochemischer Gedächtnis-
spuren, die nie wieder gelöscht werden.
Das Vergessen ist nicht mit einem endgültigen Verlust einer Information zu er-
klären, sondern nur mit dem vorübergehenden Verlust der Abrufbarkeit.
Die Langzeitspeicherung fällt umso leichter, je öfter eine Information aufge-
nommen wird (ein Beispiel ist das Wiederholen beim Lernen für Klausuren),
und/oder je besser sie sich in vorhandene Erfahrungen und Schemata einord-
nen lässt.
3.1.4. Einstellungs-Verhaltens-Hypothese
Den Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhaltensabsicht verdeutlicht
die sogenannte Einstellungs-Verhaltens-Hypothese, die die aktivierenden und
kognitiven Prozesse vereint. Sie setzt voraus, dass Einstellung und Verhalten
übereinstimmen.
Folgende Grafik verdeutlicht eine wechselseitige Beziehung von Einstellung
und Verhalten:
Abb. 4: Einstellungs-Verhaltens-Hypothese:
Einstellung
Verhaltensabsicht
Verhalten
Reiz
Quelle: Eigene graphische Darstellung
21
3. Konsumentenverhalten
Demnach erwächst aus einer positiven Einstellung eine gewisse
Kaufwahrscheinlichkeit.
Umgekehrt besteht aber auch die Möglichkeit nach einem Kauf, der durch einen
Reiz ausgelöst wurde, eine Einstellung zu bilden.
Beim Kauf von Automobilen tritt im Normalfall nur Ersteres ein, da es sich um
eine Anschaffung handelt, die mit hohen Kosten verbunden ist und einen Spon-
tankauf deshalb unwahrscheinlich macht.
3.1.5. Involvement-Konzept
Das Involvement-Konzept dient der Forschung als Rahmenbedingung für die
Erklärung von Kaufentscheidungen.
Nach Zaichkowsky, J. L., 1985, S. 341 ist Involvement ,,a person´s perceived
relevance of the object based on inherent needs, values and interests".
Es lassen sich mehrere Arten von Involvement unterscheiden:
·
Persönliches Involvement betrifft die persönliche Neigungen, Motive und
Einstellungen von Personen, zum Beispiel ein jahrelanges Automobilzeit-
schriftenabonnement einer autoaffinen Person.
·
Beim reizabhängigen Involvement geht es um konkrete Produkte oder Wer-
bungen. Ein mittelfristig größeres Interesse für Automobilwerbung ließe sich
damit durch einen in absehbarer Zeit geplanten Automobilkauf erklären.
·
Das situative Involvement betrifft das Interesse eines Konsumenten in einem
ganz bestimmten Moment und ist dominierend gegenüber den anderen In-
volvementarten. So kann das Klingeln des Handys ein Verkaufsgespräch
kurzzeitig in den Hintergrund rücken lassen.
Je nach Stärke der Aktivierung ist Low-Involvement und High-Involvement zu
unterscheiden.
Begründet durch die Informationsüberlastung des Konsumenten und die gesät-
tigten Märkte ist der Konsument grundsätzlich nur wenig an Informationen inte-
ressiert und somit schwer zu aktivieren.
22
3. Konsumentenverhalten
Auch ergibt sich die Involvement-Stärke aus der Wichtigkeit der Entscheidung,
die beim Automobilkauf hoch einzuschätzen ist, da sie jahrelang Gültigkeit hat,
finanzielle Mittel bindet und etwas über die Persönlichkeit des Konsumenten
aussagt.
Es ist deshalb von einer bewussten Auseinandersetzung mit den verschiedenen
Alternativen, also einem High-Involvement-Verhalten auszugehen.
3.1.6. Innere
Bilder
Ruge, H.-D., 1999, S. 168 definiert innere Bilder folgendermaßen: ,,Unter inne-
ren Bildern versteht man konkrete, bildliche und quasi-sensorische Vorstellun-
gen, die auf einem anderen Gedächtniscode als verbale Informationen basie-
ren."
Sie können als Wahrnehmungsbild durch die gegenwärtig aufgenommene Rea-
lität oder in Form gespeicherter Bilder auftreten. Die gespeicherten Bilder (auch
Gedächtnisbilder genannt) werden durch äußere Reize oder interne Suchvor-
gänge aufgerufen.
Die Imageryforschung beschäftigt sich mit der Entstehung, Verarbeitung, Spei-
cherung und Verhaltenswirksamkeit innerer Bilder.
Bilder sind dominant gegenüber verbalen Informationen. Sie werden automati-
scher und schneller aufgenommen, verarbeitet und gespeichert.
Durch empirische Untersuchungen wurde festgestellt, dass in unserem Ge-
dächtnis eine funktionale Trennung der beiden Hirnhälften besteht. Die rechte
Gehirnhälfte ist für die bildlichen, nonverbalen und emotionalen Vorgänge zu-
ständig, während die linke Gehirnhälfte eher die Sprache, das logische und ra-
tionale Denken übernimmt (vgl. Ruge, H.-D., 1988, S. 47). Die beiden Systeme
arbeiten verknüpft miteinander.
Innere Bilder sind umso verhaltenswirksamer, je lebendiger und prägnanter sie
sind und je weniger Komplexität sie aufweisen.
23
3. Konsumentenverhalten
Doch wie kann sich das Marketing die inneren Bilder zunutze machen?
Für ein Unternehmen geht es nach Ruge, H.-D., 1999, S. 174 darum, ein
,,...relevantes, unverwechselbares sowie klares und lebendiges inneres Bild ei-
ner Marke..." beim Konsumenten zu erzeugen, um ihn durch die Verhaltens-
wirksamkeit der inneren Bilder zu Käufen zu aktivieren.
Innere Markenbilder werden in erster Linie durch die visuellen Eindrücke von
Design und Verpackung sowie die Werbung erzeugt (Kroeber-Riel, W., 1993, S.
254). Hierauf wird in Kapitel 4 und 5 näher eingegangen.
3.2. Produktbeurteilung durch den Konsumenten
3.2.1. Aktuelle
Informationen durch Produktdarbietung
Ein Bestandteil der Produktbeurteilung durch den Konsumenten ist die Verwen-
dung aktueller Informationen.
Betritt ein potentieller Automobilkäufer ein Automobilhaus, um sich näher über
eines oder mehrere Automobile zu informieren, nimmt er zunächst einmal das
Produktumfeld wahr, denn bevor er auf ein konkretes Automobil zugeht, muss
er den Verkaufsraum durchqueren. Während er dieses tut, werden Atmosphäre,
Aufbau, Auftreten der Verkäufer neben weiteren Eindrücken erfasst. Steht der
Konsument dann vor dem Automobil, für das er sich interessiert, wird er es von
außen und innen ansehen und sich schließlich der Informationstafel im oder am
Automobil zuwenden, um Preis, Produkteigenschaften wie Leistung, Hubraum,
Ausstattung und weitere Informationen zu erhalten. Die Beurteilung des Produk-
tes beeinflussen weitere Faktoren wie die Tagesform oder die Meinung einer
Begleitperson.
3.2.2. Nutzung von Marken- und Produktschemata
Konsumenten bevorzugen bei der Produktbeurteilung Schlüsselinformationen
wie den Markennamen oder den Preis. Sie sind von besonderer Wichtigkeit und
ersetzen viele Einzelinformationen. Der Konsument erwartet von Schlüsselin-
24
3. Konsumentenverhalten
formationen wesentliche oder hinreichende Informationen über die Produktqua-
lität.
Bezüglich des Automobilkaufs erfüllen Schlüsselinformationen diese Anforde-
rung aufgrund der High-Involvement-Situation jedoch nicht. Es kann vom Ein-
bezug mehrerer Informationen ausgegangen werden. Trotzdem sind die
Schlüsselinformationen von Bedeutung, denn die Marke ist eines der wichtigs-
ten Kaufkriterien beim Automobilkauf. Die Einstellung zu ihr beeinflusst die ge-
samte Produktbeurteilung. Das Automobil ist nach dem Eigenheimbau/-kauf die
größte Anschaffung eines durchschnittlichen Konsumenten, weshalb der Preis
als Schlüsselinformation nur selten außer Acht gelassen wird.
3.2.3. Vereinfachte Beurteilung durch Denkschablonen
Bei der Beurteilung eines Produktes verwendet der Konsument häufig Denk-
schablonen, die ihm die Beurteilung erleichtern. Es werden der Schluss von
einem Eindruck auf die gesamte Produktqualität, die Irradiation und der Haloef-
fekt unterschieden.
Abb. 5: Beispiele der Denkschablonennutzung
Halo-Effekt: Der Konsument geht bei positiver
Einschätzung der Gesamtqualität von hoher Quali-
tät jedes Produktteils aus, um gedanklich konsi-
stent zu bleiben.
Schluss von einem Eindruck, z. B. vom Preis,
der Marke oder einem Fachbericht auf die Ge-
samtqualität.
Irradiation: Schluss von der Stärke der Rückholfe-
der des Gaspedals auf das Beschleunigungsver-
mögen des Automobils.
P
P
P
E
2
E
2
E
2
E
1
E
1
E
1
Quelle: Eigene graphische Darstellung nach Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003, S. 304
25
3. Konsumentenverhalten
3.2.4. Komplexe
Beurteilung durch kognitive Algebra
Anders als bei den vorherigen Möglichkeiten zur Produktbeurteilung, die subjek-
tiven Einflüssen unterliegen, werden bei den komplexen Beurteilungsprogram-
men überwiegend vernünftige, rationale Entscheidungen getroffen.
Dabei setzt sich die Gesamtproduktbeurteilung aus den wahrgenommenen Ein-
drücken der einzelnen Produkteigenschaften zusammen.
Die einzelnen Produkteigenschaften werden auch als Attribute bezeichnet. Mo-
delle, die diese Entstehung des Gesamturteils beschreiben, werden
dementsprechend Multiattributmodelle (= viele Produkteigenschaften) genannt.
Sie gehören zu den kompensatorischen Modellen, bei denen eine negativ be-
wertete Eigenschaft durch eine positiv bewertete, andere Eigenschaft ausgegli-
chen werden kann.
Demgegenüber stehen die nicht-kompensatorischen Modelle, bei denen nicht
nach Attributen, sondern nach Alternativen beurteilt wird. Auf diese soll jedoch
nicht näher eingegangen werden.
Multiattributmodelle werden in der Forschung angewendet, um zu ermitteln, wie
eine Produktbeurteilung zustande kommt. Auch in der Einstellungsforschung
werden sie genutzt.
Jeder Eindruck setzt sich aus einer sachlichen und einer wertenden Komponen-
te zusammen.
Sachlich gesehen hat ein Automobil beispielsweise 300 PS. In der Bewertung
kann dieses interpersonell positiv in Bezug auf die Beschleunigung und Schnel-
ligkeit, aber auch negativ in Bezug auf den Verbrauch ausgelegt werden.
Zu den klassischen Typen der Multiattributmodelle gehört das linear-additive
Weinberg-Modell
6
:
Bei diesem werden einzelne Eigenschaften eines Produktes durch Verteilung
einer Gesamtpunktzahl durch den Probanden nach ihrer Wichtigkeit bewertet.
Diese Vorgehensweise wird Konstantsummenverfahren genannt.
6
Weitere Modelle wurden von Rosenberg, Fishbein und Trommsdorff entwickelt. Eine Übersicht wird in
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003, S. 316 gegeben.
26
3. Konsumentenverhalten
Die Ausprägung der einzelnen Eigenschaften bei verschiedenen Marken wird
durch Ratingskalen beurteilt.
Für die Aussagen bezüglich der Wichtigkeit einzelner Eigenschaften können
Ratingskalen nicht verwendet werden, da dann alle Eigenschaften als sehr
wichtig angesehen würden.
Durch Multiplikation der Wichtigkeit mit der Ausgeprägtheit und Addition der
Ergebnisse ergibt sich ein Gesamtwert für jede Marke.
Das Produkt mit dem höchsten Gesamtwert schneidet in der Beurteilung am
Besten ab.
27
4. Kommunikationspolitische Maßnahmen für den Markenerfolg
4. Kommunikationspolitische Maßnahmen für den Markenerfolg
4.1. Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Prozess
Abb. 6:
Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Prozess
Produkt
Preis
Distribution
Kommunikation
Festlegung des Einsatzes der absatzpolitischen Instrumente
Formulierung einer Marketing-Strategie
Festlegung der Marketingziele
Analyse der Ausgangsituation
Kontrolle
Quelle: Eigene graphische Darstellung
Die Abbildung zeigt die Kommunikationspolitik auf einer Ebene mit der Produkt-
politik, der Preispolitik und der Distributionspolitik.
Durch die Gestaltung der vier absatzpolitischen Instrumente werden der Marke
ihre charakteristischen Eigenschaften zugeordnet.
Diese werden vom Konsumenten nicht getrennt voneinander, sondern ganzheit-
lich wahrgenommen und müssen deshalb aufeinander abgestimmt sein.
Voraussetzung für den Einsatz von Preis-, Distributions- und Kommunikations-
politik ist ein Produkt in Form einer Sach- oder Dienstleistung.
Da die Kommunikationspolitik aufgrund der Produktangleichung als wichtigster
Differenzierungsfaktor in der Automobilbranche fungiert, soll zunächst auf diese
und im Anschluss daran auf die Produktpolitik eingegangen werden.
Auf eine nähere Darstellung der Preis- und Distributionspolitik wird aufgrund
geringerer Relevanz für diese Diplomarbeit verzichtet.
Die Wichtigkeit der Kommunikationspolitik ergibt sich weiterhin aus dem breiten
öffentlichen Interesse an der Automobilbranche, da sie als wichtiger Wirt-
schaftszweig Arbeitsplätze sichert und die Wettbewerbsfähigkeit des Standortes
Deutschland erhöht.
28
4. Kommunikationspolitische Maßnahmen für den Markenerfolg
4.2. Ziele der Kommunikationspolitik
4.2.1. Überblick
Oberziel jedes Unternehmens ist die langfristige Gewinnmaximierung.
Operationalisiert in ökonomische Teilziele kann dieses durch hohe Umsätze,
Gewinne und einen hohen Marktanteil erreicht werden.
Die Kommunikationspolitik leistet durch die Erfüllung außerökonomischer Teil-
ziele ihren Beitrag zur Realisierung der ökonomischen Teilziele.
Hierbei soll zunächst ein gewisser Bekanntheitsgrad erreicht und regelmäßig
aktualisiert werden. Der Konsument muss auf die Marke aufmerksam gemacht
werden und darf sie nicht wieder vergessen.
Neben der Vermittlung von Informationen zum Produkt, soll die Marke positio-
niert und ihr ein bestimmtes Image verliehen werden, um Präferenzen bei den
Konsumenten zu erzeugen.
Der Erfolg der Kommunikationspolitik lässt sich zum Beispiel durch die Erhe-
bung von Einstellungswerten, Erinnerungen an die Marke/das Produkt oder
Verkaufszahlen messen.
4.2.2. Teilziel
Bekanntheitsgrad
Die Generierung eines hohen Bekanntheitsgrades ist notwendig, da eine Marke
bei der Kaufentscheidung erst berücksichtigt werden kann, wenn sie bekannt
ist.
Die Kenntnis des Markennamens ermöglicht dem Konsumenten die Befesti-
gung von Assoziationen beim Aufbau eines Markenschemas, erzeugt Vertraut-
heit und zeigt das Engagement des Unternehmens (vgl. Aaker, D. A., 1992, S.
85).
Bei einer Betrachtung der Bekanntheitswerte von Automarken zeigt sich, dass
die Bekanntheit des Markennamens zwar notwendig, aber nicht hinreichend für
die Erzeugung von Sympathie ist.
Aufgrund des breiten öffentlichen Interesses kann relativ leicht eine erhöhte
Aufmerksamkeit erzeugt werden.
29
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832485832
- ISBN (Paperback)
- 9783838685830
- DOI
- 10.3239/9783832485832
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Westküste Heide – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Februar)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- markenführung produktgestaltung markenwert automobilbranche kosumentenverhalten
