Seniorenmarketing

Inhaltsübersicht

Management Summary

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.1.1 Demographische Entwicklung
1.1.2 Finanzielle Situation
1.1.3 Veränderte Lebenseinstellung
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit

TEIL I: THEORETISCHER TEIL

2 Abgrenzung und Segmentierung des Seniorenmarktes
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2 Ansätze zur Segmentierung des Seniorenmarktes
2.2.1 Altersdimensionen
2.2.2 Lebensphasen
2.2.3 Lebensstiltypologien
2.3 Zusammenfassung

3 Charakterisierung der Zielgruppe „Senioren“
3.1 Wertewandel
3.1.1 Senioren gestern, heute und morgen
3.1.2 Kohortenanalytische Untersuchungen
3.2 Selbstwahrnehmung versus Fremdwahrnehmung
3.3 Das Freizeitverhalten
3.4 Das Mediennutzungsverhalten
3.4.1 Radio und Fernsehen
3.4.2 Printmedien
3.4.3 Internet
3.5 Das Kauf- und Konsumverhalten
3.5.1 Bedeutung des Konsums
3.5.2 Informationsquellen
3.5.3 Qualitätsbewusstsein
3.5.4 Markenbewusstsein und Markentreue
3.6 Zusammenfassung

4 Altersbedingte Veränderungen
4.1 Körperliche Veränderungen
4.1.1 Bewegungsapparat
4.1.2 Sinnesorgane
4.1.2.1 Sehen
4.1.2.2 Hören
4.1.2.3 Geschmack und Geruch
4.2 Kognitive Veränderungen
4.2.1 Kristalline Funktionen
4.2.2 Fluide Funktionen
4.2.3 Informationsverarbeitungsphasen
4.2.3.1 Informationsaufnahme
4.2.3.2 Informationsverarbeitung
4.2.3.3 Informationsspeicherung
4.3 Defizit-Modell vs. Aktivitäts- oder Kompetenzmodell
4.4 Zusammenfassung

5 Aspekte des Seniorenmarketings
5.1 Die Entwicklung des Seniorenmarketings
5.1.1 Zeitliche Entwicklung
5.1.2 Geographische Entwicklung
5.2 Strategische Ansätze zur Erschliessung des Seniorenmarktes
5.3 Anwendungsbereiche
5.4 Widerstände gegenüber dem Seniorenmarketing
5.5 Zusammenfassung

6 Gestaltungsempfehlungen für den Marketing-Mix
6.1 Produkt und Sortiment
6.1.1 Produktgestaltung
6.1.2 Verpackungsgestaltung
6.1.3 Sortimentsgestaltung
6.1.4 Praxisinnovation „Age Explorer“
6.2 Preis und Konditionen
6.3 Zusatzleistungen
6.3.1 Beratung und Personalschulung
6.3.2 Serviceleistungen
6.3.3 Kundenbindungsprogramme
6.4 Marketingkommunikation
6.4.1 Persönliche Ansprache
6.4.2 Kommunikationsbotschaft
6.4.3 Kommunikationsgestaltung
6.5 Distribution
6.6 Zusammenfassung

TEIL II: EMPIRISCHER TEIL

7 Empirische Untersuchung
7.1 Das Marktforschungsziel
7.1.1 Auftrag bzw. Studientyp
7.1.2 Untersuchungsgegenstand und Untersuchungsthemen
7.1.3 Untersuchungssubjekte
7.2 Das Studiendesign (Grobkonzept)
7.2.1 Marktforschungsmethode
7.2.2 Universum
7.2.3 Stichprobenverfahren und Stichprobenumfang
7.3 Der Marktforschungsplan (Detailkonzept)
7.3.1 Programmfragen
7.3.2 Interviewer-Leitfaden
7.3.3 Detailplanung der Stichprobe
7.3.4 Auswertungsplan
7.4 Auswertung der Expertengespräche
7.4.1 Einleitende Bemerkungen
7.4.2 Datenauswertung und Dateninterpretation
7.4.2.1 Themenkreis 1: Einsatz und Bedeutung des Seniorenmarketings
7.4.2.2 Themenkreis 2: Die Zielgruppe der Senioren
7.4.2.3 Themenkreis 3: Umsetzung des Seniorenmarketings
7.4.2.4 Themenkreis 4: Wirkungen des Seniorenmarketings
7.4.2.5 Themenkreis 5: Zukunftsperspektiven
7.4.3 Rückschlüsse auf den Theorieteil
7.5 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse

8 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Selbständigkeitserklärung

Management Summary

Angesichts des erhöhten Wettbewerbsdruckes auf zahlreichen Märkten, erscheint die Hinwendung zu neuen, noch im Wachstum begriffenen Zielgruppen geeignet, um die Ertragsziele zu erfüllen.^[1] Eine in der Marketingpraxis noch vielfach unterschätzte Zielgruppe ist diejenige der Senioren.^[2] Dies ist insofern erstaunlich, da die demographische Entwicklung, die verbesserte finanzielle Situation und die veränderte Lebenseinstellung vieler Senioren für ein hohes Potential dieser Zielgruppe sprechen. In der Wissenschaft wird davon ausgegangen, dass der Seniorenmarkt einer der wenigen Wachstumsmärkte der nächsten Jahrzehnte sein wird. Viele Unternehmen haben die Marktchancen, die sich aus dieser Entwicklung ergeben, noch nicht erkannt. Auch wenn das Interesse an den älteren Konsumentengruppen in den letzten Jahren zugenommen hat, findet noch keine umfassende Ausschöpfung des hohen Marktpotentials der Zielgruppe Senioren statt. Die Gründe dafür sind vielfältig. So sind viele Marketingverantwortliche relativ jung und es fehlt ihnen oft die Lust und Sensibilität, sich mit den anspruchsvollen und kritischen älteren Konsumenten zu beschäftigen. Zudem besteht eine ausgeprägte Angst davor, dass die Marke durch den Einsatz von Seniorenmarketing für jüngere Konsumenten weniger attraktiv sein könnte.^[3] Da in der Schweiz bisher wenig Forschung zum Seniorenmarketing betrieben wurde, ist insbesondere unklar, inwieweit Seniorenmarketing von den in der Schweiz tätigen Unternehmen eingesetzt wird. Die Lizentiatsarbeit hat sich deshalb zum Ziel gesetzt, mittels Durchführung einer empirischen Studie den Entwicklungsstand des Seniorenmarketings in der Schweiz aufzuzeigen. Zudem werden praktische Empfehlungen für die Ausgestaltung eines an den Bedürfnissen der Senioren orientierten Marketing-Mix gegeben. Derzeit werden die Senioren von zahlreichen Autoren erfahrungsgemäss als Menschen ab 50 Jahren definiert, da für viele Menschen mit ungefähr 50 Jahren eine Phase der Neuorientierung anfängt. Die Kinder verlassen das Elternhaus, es beginnt eine langsame Vorbereitung auf den Berufsausstieg.^[4] Ein Drittel der Schweizer Bevölkerung ist der Zielgruppe 50plus zuzurechnen.^[5] Um die Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Senioren aufzeigen zu können, müssen die Veränderungen des Alterns analysiert werden. Der Prozess des Alterns ist multidimensional und setzt sich aus biologischen, psychologischen und sozialen Veränderungen zusammen.^[6] Aus biologischer Sicht, kommt es zur Beeinträchtigung vieler körperlicher und kognitiver Funktionen. Alterserscheinungen am Bewegungsapparat führen zu eingeschränkten Bewegungsabläufen. Ebenso lassen sich bei allen Sinnesorganen Alterungsprozesse feststellen, wobei die Beeinträchtigungen beim Hören und Sehen besonders ausgeprägt sind.^[7] Kognitive Veränderungen betreffen vor allem die fluiden Funktionen, wie beispielsweise die Flexibilität und Orientierung in neuen Situationen. Ältere Menschen bekunden zudem mehr Mühe, relevante Informationen aus einer Fülle von Kommunikationsimpulsen herauszufiltern und die Informationsverarbeitung erfolgt im Alter langsamer.^[8] Es ist jedoch anzumerken, dass die körperlichen und kognitiven Veränderungen individuell sehr unterschiedlich verlaufen und viele Funktionen bis ins hohe Alter trainiert werden können.^[9] Das psychologische Altern bezieht sich auf Veränderungen der Persönlichkeit und der Selbstwahrnehmung^[10], denn alt sein hat nicht nur mit dem tatsächlichen Lebensalter zu tun, sondern ist oft Einstellungssache. Deshalb wird anstelle des chronologischen Alters vielfach das subjektiv erlebte Alter betrachtet. Ältere Menschen fühlen sich durchschnittlich um 10 bis 15 Jahre jünger als sie sind und glauben, im Vergleich zu den anderen Vertretern ihrer Altersklasse jünger auszusehen und auch jüngere Interessen zu haben.^[11] Das soziale Altern befasst sich mit den Veränderungen der Einstellungen und Lebensstile im Alter.^[12] Um aufzuzeigen, wie sich einzelne Generationen voneinander unterscheiden, empfiehlt sich eine Analyse des Wertewandels, der sich in den letzten Jahrzehnten vollzogen hat. Es lässt sich feststellen, dass ältere Senioren ein noch eher konservatives Wertesystem aufweisen, das stark von Pflicht- und Akzeptanzwerten geprägt ist. Jüngere Senioren sind dagegen selbstbewusster und messen den Selbstentfaltungswerten eine hohe Bedeutung bei.^[13] Angehende Seniorengenerationen werden noch flexibler und aufgeschlossener auf Veränderungen reagieren.^[14] Das Freizeitverhalten ändert sich in der Altersphase nicht grundlegend.^[15] Einen hohen Stellenwert bei den Freizeitaktivitäten nimmt der Medienkonsum ein. Dabei werden sowohl Radio und Fernsehen als auch die Printmedien von den Senioren überdurchschnittlich genutzt. Das Internet ist noch nicht so stark verbreitet, die Altersgruppe der Senioren verzeichnet aber bezüglich Internetnutzung die stärksten Zuwachsraten.^[16] Zudem sind die Senioren in den letzten Jahren konsumfreudiger geworden. Der Einkauf wird dabei als Möglichkeit gesehen, soziale Kontakte zu knüpfen und in die Gesellschaft integriert zu bleiben.^[17] Den Kaufentscheid fällt die 50plus-Generation primär aufgrund ihrer eigenen Konsumerfahrungen.^[18] Das wichtigste Kaufkriterium ist die Qualität. Mit traditionsreichen Firmen- oder Produktenamen wird eine hohe Qualität assoziiert.^[19] Zudem zeigen ältere Konsumenten im Vergleich zu jüngeren Konsumenten eine höhere Markentreue.^[20] Erfüllt ein Angebot den Qualitätsanspruch der Senioren jedoch nicht, wird nach neuen Angeboten und Marken gesucht.^[21] Gegenüber den Werbemassnahmen der Unternehmen sind die Senioren eher skeptisch eingestellt. Es lässt sich allerdings feststellen, dass die Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen eine noch negativere Einstellung zur Werbung hat.^[22] Aufgrund dieser biologischen, psychologischen und sozialen Veränderungen, haben ältere Menschen teilweise andere Bedürfnisse als jüngere Generationen. Um die 50plus-Generation zu erreichen, müssen deshalb differenzierte Marketingkonzepte entwickelt werden, die an diese Veränderungen angepasst sind. Da die Senioren aufgrund unterschiedlicher Lebenserfahrungen ein sehr heterogenes Verhalten aufweisen, kann die Anwendung nur einer Strategie für die Bearbeitung des gesamten Seniorenmarktes nicht effektiv sein.^[23] Grundsätzlich bestehen zwei Möglichkeiten, den Seniorenmarkt zu erschliessen. Die erste Möglichkeit besteht darin, die Konsumenten schon in jungen Jahren zu gewinnen und sie bis ins hohe Alter zu binden. Aufgrund der Veränderungen im Konsumentenverhalten, das durch eine abnehmende Kundentreue gekennzeichnet ist, erweist sich die Realisierung dieser Strategie aber als zunehmend schwieriger. Ausserdem existieren einige Produkte und Dienstleistungen, die erst ab einem bestimmten Alter gekauft werden. Die zweite Möglichkeit richtet sich deshalb direkt an die älteren Verbraucher und kann als klassische Form des Seniorenmarketings bezeichnet werden.^[24] Bei dieser zweiten Strategie können nach Art des Angebots und Form der Ansprache verschiedene Herangehensweisen an den Seniorenmarkt unterschieden werden. Bei der Ausgestaltung der Instrumente des Marketing-Mix muss beachtet werden, dass je nach Branche unterschiedliche Massnahmen geeignet sein können, um die Bedürfnisse der Senioren optimal zu befriedigen. Auch die Resultate der empirischen Studie zeigen, dass von den Unternehmen der verschiedenen Branchen sehr unterschiedliche Massnahmen ergriffen werden. Bei der Produktgestaltung sollten Aspekte wie Bedienkomfort, Einfachheit, sichere Handhabung und Langlebigkeit im Vordergrund stehen.^[25] Oft sind für Senioren besonders geeignete Produkte nicht spezielle Seniorenprodukte, sondern allgemein benutzerfreundliche Produkte, die auch anderen Zielgruppen zugute kommen.^[26] Bei der Verpackung sollte auf eine bequeme Handhabung geachtet werden und bei der farblichen Gestaltung ist das nachlassende Farbensehen im Alter zu berücksichtigen.^[27] Da die Senioren sehr häufig in Kleinhaushaltungen leben, empfehlen sich speziell bei Lebensmitteln kleinere Portionierungen.^[28] Das Sortiment eines Unternehmens sollte überschaubar und konstant gehalten werden, da dies die Orientierung und Übersichtlichkeit erhöht.^[29] Der Preis ist für viele ältere Konsumenten nur sekundär, im Vordergrund steht die Qualität des Angebotes. Zusätzliche Serviceleistungen und eine kompetente und freundliche Beratung sind wichtige Erfolgsfaktoren im Seniorenmarkt. Der sozialen Einkaufskomponente wird eine grosse Bedeutung beigemessen. Deshalb wird der persönliche Kontakt mit dem Verkaufspersonal von den Senioren geschätzt.^[30] Bei der Marketingkommunikation sollte der Nutzen eines Angebotes klar im Vordergrund stehen.^[31] Es empfiehlt sich, das Alter der Zielgruppe nicht zu thematisieren, da sich viele Senioren jünger fühlen als sie sind. Angebotskonzeptionen wie beispielsweise Seniorenteller oder Seniorenreisen kommen bei der Zielgruppe deshalb nicht gut an. Bei der Kommunikationsgestaltung ist darauf zu achten, dass Senioren in die Gesellschaft integriert werden. Besonders gut geeignet ist deshalb intergenerative Werbung, die mehrere Generationen zeigt.^[32] Der Marketing-Mix muss dementsprechend so ausgestaltet sein, dass die Angebote zwar die Bedürfnisse der 50plus-Generation erfüllen, die Senioren sich aber nicht ausgegrenzt fühlen.^[33] Da die 50plus-Generation das Einkaufen in den Geschäften gegenüber Katalogversanddiensten bevorzugt, sollte die Gestaltung der Verkaufsräume an die biologischen Veränderungen im Alter angepasst sein. Dabei muss allerdings beachtet werden, dass das Geschäft für die anderen Zielgruppen weiterhin attraktiv bleibt.^[34]

Um feststellen zu können, ob diese theoretischen Grundlagen und Gestaltungsempfehlungen in der Unternehmenspraxis bereits zur Anwendung kommen, erfolgte eine empirische Überprüfung des Einsatzes von Seniorenmarketing anhand von Expertengesprächen, bei denen elf Marketingverantwortliche und zwei Berater der Branchen Detailhandel, Elektroapparate/Haushaltgeräte, Kosmetik/Körperpflege, Öffentlicher Verkehr/Reiseunternehmen und Versicherungen befragt wurden. Es zeigt sich, dass ein grosser Teil der befragten Unternehmen bereits ansatzweise Seniorenmarketing betreibt. Dabei werden jedoch vielfach nur einzelne Instrumente des Marketing-Mix an den Bedürfnissen der Senioren ausgerichtet. Eine umfassende Marketingstrategie für die Zielgruppe existiert in den meisten Unternehmen nicht. Die Begründung dafür ist, dass der Stellenwert des Seniorenmarketings in einem Grossteil der Unternehmen nur als niedrig oder mittelhoch eingeschätzt wird. Ausschlaggebend für den Einsatz von Seniorenmarketing sind die demographische Entwicklung, die hohe Kaufkraft und die steigende Konsumfreudigkeit vieler Senioren. Ein weiteres Ziel ist es, die veränderten Bedürfnisse im Alter optimal zu befriedigen und es werden Umsatzsteigerungen durch den Einsatz von Seniorenmarketing erwartet. Die grösste Problematik sehen die Marketingverantwortlichen und Berater in einer unsensiblen kommunikativen Ansprache der älteren Menschen. Die Abgrenzung der Zielgruppe Senioren erfolgt von den verschiedenen Unternehmen sehr unterschiedlich. Es lässt sich kein Trend hin zur Abgrenzung 50plus feststellen. Für eine erfolgreiche Umsetzung des Seniorenmarketings wird die Kenntnis der Bedürfnisse der Senioren und eine sensible Marketingkommunikation als zentral angesehen. Die Mehrheit der befragten Unternehmen bietet keine speziellen Seniorenprodukte an. Die Produkte insgesamt sollen die Bedürfnisse der Senioren bestmöglich befriedigen. Viele der beschriebenen Gestaltungsempfehlungen für den Marketing-Mix werden von den Unternehmen bereits umgesetzt. Der bisherige Erfolg mit dem Einsatz von Seniorenmarketing wird mehrheitlich als gut angesehen und die Hälfte der befragten Unternehmen erwähnt, dass bereits konkrete Massnahmen für einen Ausbau des Seniorenmarketings geplant sind. Praktisch alle Befragten sind der Meinung, dass die Bedeutung der Zielgruppe Senioren in Zukunft zunehmen wird. Die Berater sind ausserdem der Ansicht, dass in Zukunft mehr Unternehmen Seniorenmarketing betreiben werden.

Es spricht also insgesamt vieles dafür, sich mit den älteren Konsumenten zu beschäftigen. Denn der Seniorenmarkt ist nicht ein Nischenmarkt,^[35] sondern einer der wenigen Wachstumsmärkte der nächsten Jahrzehnte. Da die älteren Menschen folglich in vielen Branchen zum wichtigsten Marktsegment werden, können sich die Unternehmen durch die rechtzeitige Einbeziehung der Senioren in die strategische Planung entscheidende Wettbewerbsvorteile sichern.^[36]

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Drei-Speichermodell

Abbildung 2: Die Angebot-Ansprache Matrix

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Phasen des Familienlebenszyklus-Konzepts

Tabelle 2: Wertewandel

Tabelle 3: Freizeitwünsche der über 50-jährigen Schweizer Bevölkerung

Tabelle 4: Verhalten der 50plus in der Schweiz in Bezug auf die Medien

Tabelle 5: Zeitbudget für audiovisuelle Medien in Minuten pro Tag 1998

Tabelle 6: Zeitschriften für ältere Leser

Tabelle 7: Anteil der 60plus an der Gesamt-Bevölkerung international

Tabelle 8: Zukünftige Hauptanwendungsbereiche des Seniorenmarketings

Tabelle 9: Gründe für die Nicht-Teilnahme an der Untersuchung

Tabelle 10: B, MV: Begriffsbestimmung Seniorenmarketing

Tabelle 11: B: Einsatz von Seniorenmarketing

Tabelle 12: B: Branchenspezifischer Einsatz von Seniorenmarketing

Tabelle 13: MV: Einsatz von Seniorenmarketing

Tabelle 14: MVnein: Geplanter Einsatz von Seniorenmarketing

Tabelle 15: MVnein: Gründe für den Nicht-Einsatz von Seniorenmarketing

Tabelle 16: MVja: Gründe für den Einsatz von Seniorenmarketing

Tabelle 17: B: Gründe für den Einsatz bzw. Nicht-Einsatz von Seniorenmarketing

Tabelle 18: MVja: Mit dem Einsatz von Seniorenmarketing verfolgte Ziele

Tabelle 19: B: Mit dem Einsatz von Seniorenmarketing verfolgte Ziele

Tabelle 20: MVja: Chancen des Einsatzes von Seniorenmarketing

Tabelle 21: B: Chancen des Einsatzes von Seniorenmarketing

Tabelle 22: MVja: Gefahren des Einsatzes von Seniorenmarketing

Tabelle 23: B: Gefahren des Einsatzes von Seniorenmarketing

Tabelle 24: MVja: Stellenwert des Seniorenmarketings im Unternehmen

Tabelle 25: B: Stellenwert des Seniorenmarketings in den Unternehmen

Tabelle 26: MV: Stellenwert des Seniorenmarketings in den jeweiligen Branchen

Tabelle 27: MVja: Definition der Zielgruppe Senioren

Tabelle 28: B: Definition der Zielgruppe Senioren

Tabelle 29: MVja: Merkmale zur Abgrenzung der Zielgruppe Senioren

Tabelle 30: B: Merkmale zur Abgrenzung der Zielgruppe Senioren

Tabelle 31: MVja: Marktsegmente im Seniorenmarkt

Tabelle 32: B: Marktsegmente im Seniorenmarkt

Tabelle 33: MVja: Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung

Tabelle 34: B: Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung

Tabelle 35: MVja: Einbezug von externen Institutionen als Berater

Tabelle 36: MVja: Breite des Einsatzes von Seniorenmarketing

Tabelle 37: MVja: Bisheriger Erfolg mit dem Einsatz von Seniorenmarketing

Tabelle 38: MVja: Ergebniskontrolle

Tabelle 39: B: Bisheriger Erfolg mit dem Einsatz von Seniorenmarketing

Tabelle 40: B, MV: Bedeutung der Zielgruppe Senioren in Zukunft

Tabelle 41: MVja: Ausbau des Seniorenmarketings in Zukunft

Tabelle 42: B: Ausbau des Seniorenmarketings in Zukunft

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Programmfragen

Anhang 2: Interviewer-Leitfäden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

Viele Märkte befinden sich im Wandel. Kennzeichnend dafür sind Sättigungserscheinungen und ein erhöhter Wettbewerbsdruck. Um überhaupt noch ein Umsatzwachstum zu erzielen, wird es unter anderem erforderlich, neue attraktive Marktsegmente anzusprechen^[37], denn nur in solchen bislang ungesättigten Segmenten bestehen derzeit noch Wachstumsmöglichkeiten.^[38] Eine bisher häufig vernachlässigte Zielgruppe ist diejenige der Senioren.^[39] Da die Senioren in Zukunft in vielen Branchen zum wichtigsten Marktsegment werden^[40], eröffnet eine gezielte Bearbeitung dieser Konsumentengruppe neue Marktchancen.^[41] Die nachfolgend dargestellten Entwicklungen lassen auf das hohe Potential der Zielgruppe „Senioren“ schliessen.

1.1.1 Demographische Entwicklung

Die Altersstruktur der Bevölkerung hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Das Bevölkerungswachstum erfolgte hauptsächlich bei den älteren Menschen. So hat sich in der Schweiz die Zahl der über 64-Jährigen seit 1950 mehr als verdoppelt. Die Zahl der unter 20-Jährigen ist hingegen seit Beginn der 70er Jahre leicht rückläufig.^[42] Derzeit ist bereits jede dritte Person in der Schweiz über 50 Jahre alt.^[43] Es entsteht eine historisch neue Situation, in der immer mehr ältere Menschen einer immer geringeren Anzahl jüngerer Menschen gegenüberstehen.^[44] Hauptursachen dieses demographischen Alterungsprozesses sind einerseits ein aufgrund von Individualisierungs- und Emanzipationstrends zu beobachtender Geburtenrückgang, andererseits eine infolge verbesserter Umweltbedingungen steigende Lebenserwartung.^[45] So beträgt die derzeitige mittlere Lebenserwartung für ein neugeborenes Mädchen knapp 83 Jahre, für einen neugeborenen Jungen 77 Jahre.^[46] Eine heute 65-jährige Person hat durchschnittlich noch 19 Lebensjahre vor sich.^[47] Wird also ein 65-Jähriger als Kunde gewonnen, kann er im Durchschnitt noch 19 Jahre gebunden werden. Auch wenn sich der Anteil der Frauen und Männer zahlenmässig immer mehr angleicht, bleibt das demographische Altern vorerst weiblich.^[48] Diese durch die höhere Sterblichkeit der Männer bedingte Frauenmehrheit zeigt sich auch beim Zivilstand. So sind 77 Prozent der Männer im Pensionsalter verheiratet, bei den Frauen sind es nur gerade 43 Prozent.^[49] Ähnliche Entwicklungen lassen sich auch in den anderen Industrienationen beobachten.^[50] Gemäss Berechnungen des Bundesamtes für Statistik wird sich die Situation in den nächsten Jahren weiter verschärfen, wenn die geburtenstarken Jahrgänge der Baby-Boom-Generation der 60er Jahre in die älteren Altersgruppen aufsteigen.^[51] Erst ab dem Jahr 2035 könnte es zu einer Stabilisierung, allerdings auf hohem Niveau, kommen.^[52]

1.1.2 Finanzielle Situation

Nicht nur die Zahl der Senioren, auch ihre Kaufkraft nimmt aufgrund der allgemeinen Wohlstandsentwicklung und des höheren Bildungsniveaus zu.^[53] Obwohl das durchschnittliche Einkommen der älteren Bevölkerung tiefer liegt, als das der Gesamtbevölkerung, bedeutet dies nicht unbedingt, dass sich ältere Menschen in einer schlechteren wirtschaftlichen Lage befinden.^[54] Ihre Situation wird dadurch verbessert, dass zahlreiche Zahlungsverpflichtungen wegfallen. Die Kinder sind finanziell unabhängig und das eigene Haus oder die Wohnung ist abbezahlt. Hinzu kommen Erbschaften, ausbezahlte Lebensversicherungen und sonstige Geldanlagen.^[55] Das verfügbare Einkommen der über 50-jährigen Schweizer Bevölkerung wird auf mehr als 15 Mia. CHF geschätzt. Es kann davon ausgegangen werden, dass bisher keine Generation in diesem Alter über so viel Kaufkraft verfügte.^[56]

1.1.3 Veränderte Lebenseinstellung

Geändert hat sich zudem die Lebenseinstellung vieler Senioren. Infolge des durch Fortschritte in Medizin und Hygiene verbesserten Gesundheitszustandes, ist ein Grossteil der Senioren aktiver und vitaler geworden. Nur wenige Senioren benötigen Pflegeleistungen, bei den 60- bis 70-Jährigen sind dies nur gerade 1.6 Prozent.^[57] Die heutigen Senioren sind selbstbewusst, fühlen sich jünger als sie sind und wollen in die Gesellschaft integriert bleiben. Auch die Bereitschaft Geld auszugeben, hat zugenommen; es wird nachgeholt, was in der Jugendzeit verpasst wurde.^[58] Aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung sind die Senioren kritische und anspruchsvolle Konsumenten.

Trotz der veränderten Lebenseinstellung vieler Senioren dürfen aber neu kreierte Begriffe, wie zum Beispiel die „jungen Alten“, nicht darüber hinwegtäuschen, dass auch die beste Gesundheitsvorsorge nicht verhindern kann, dass die Kräfte im Alter allmählich nachlassen und Schnelligkeit und Flexibilität abnehmen.^[59] Die Unternehmen müssen sich auf eine veränderte Generation älterer Menschen einstellen, die zur Befriedigung ihrer wirtschaftlichen, sozialen und gesundheitlichen Bedürfnisse^[60] neue Produktkonzepte, neue Angebote und eine neue kommunikative Ansprache verlangt.^[61]

1.2 Problemstellung

Vor dem Hintergrund der geschilderten Entwicklungen erstaunt es, dass sich die Marketingpraxis weiterhin in erster Linie an der Jugend und deren Bedürfnissen orientiert.^[62] Überholte Vorstellungen des Alters, wie Krankheit, Einsamkeit, passives Verhalten und Armut sind immer noch weit verbreitet.^[63] Eine andere Ursache für die Vernachlässigung des Senioren-Potentials mag in der schwierigen Einschätzung dieser Zielgruppe liegen. Keine andere Zielgruppe ist in sich so heterogen, denn je älter die Menschen werden, desto grösser werden infolge unterschiedlicher Lebenserfahrungen die Verhaltensunterschiede.^[64] Um die Zielgruppe präzise zu erreichen, müssen deshalb differenzierte Marketingkonzepte entwickelt werden, die an Lebenssituation, Lebensziele und Bedürfnisse der Senioren angepasst sind.^[65] Das Potential kann nur dann erfolgreich umgesetzt werden, wenn die Ansprache sensibel und die Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen auf die spezifischen Bedürfnisse der Senioren ausgerichtet ist.^[66] Die Marketingkommunikation soll sich dabei nicht in erster Linie am Alter orientieren und die Senioren über ihre vermeintlichen Defizite ansprechen^[67], sondern die Wünsche und Nutzenerwartungen der Zielgruppe in den Vordergrund stellen.^[68]

Im Gegensatz zur Praxis beschäftigt sich die Wissenschaft bereits seit über dreissig Jahren mit dem Thema Seniorenmarketing.^[69] Im letzten Jahrzehnt wurden vor allem in Deutschland die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Senioren intensiv untersucht. In der Schweiz wurde, abgesehen von vereinzelten Senioren-Studien, bisher nur wenig Forschung betrieben.^[70] Insbesondere ist unklar, ob und in welcher Form Seniorenmarketing von den Schweizer Unternehmen eingesetzt wird. Offener Forschungsbedarf besteht folglich in erster Linie hinsichtlich der konkreten Ausgestaltung des Seniorenmarketings in der Praxis. Es ist zu klären, in welchen Branchen welche spezifischen Massnahmen ergriffen werden und was bei der Gestaltung des Marketing-Mix zu beachten ist.

1.3 Zielsetzung

Die Lizentiatsarbeit soll den Entwicklungsstand des Seniorenmarketings in der Schweiz aufzeigen, das heisst inwieweit und in welcher Form Seniorenmarketing von den Schweizer Unternehmen betrieben wird.

Folgende Nebenziele sollen dabei erfüllt werden:

- Aufzeigen der Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Senioren
- Erläuterung der zentralen Aspekte des Seniorenmarketings
- Darstellung der wichtigsten Seniorenmärkte
- Entwicklung praktischer Empfehlungen für die Ausgestaltung eines an den Bedürfnissen der Senioren orientierten Marketing-Mix
- Empirische Überprüfung des Einsatzes von Seniorenmarketing in Schweizer Unternehmen

1.4 Aufbau der Arbeit

Die Lizentiatsarbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Nach der Einführung in die Thematik im ersten Kapitel, beginnt der theoretische Teil der Arbeit mit dem zweiten Kapitel, in dem zunächst eine Definition und Begriffsabgrenzung der Zielgruppe „Senioren“ vorgenommen wird. Danach werden verschiedene Ansätze zur Segmentierung des Seniorenmarktes vorgestellt. Im dritten Kapitel erfolgt eine Charakterisierung der Zielgruppe „Senioren“. Dazu wird zuerst auf den Wertewandel der letzten Jahrzehnte eingegangen und eine Analyse der Alterswahrnehmung aus zwei verschiedenen Perspektiven vorgenommen. Zudem wird das Freizeit-, Mediennutzungs- und Konsumverhalten der älteren Generation untersucht. Das vierte Kapitel zeigt körperliche und kognitive Veränderungen des Alters auf. Durch das in den ersten vier Kapiteln vermittelte Wissen, soll dem Leser ein Grundverständnis für die Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Senioren vermittelt werden. Im fünften Kapitel wird die geographische und zeitliche Entwicklung des Seniorenmarketings geschildert und es werden strategische Ansätze zur Erschliessung des Senioren-Potentials vorgestellt. Zudem werden Anwendungsbereiche des Seniorenmarketings aufgezeigt und Widerstände gegenüber dem Einsatz von Seniorenmarketing erläutert. Auf Basis der Informationen aus den vorangegangenen Kapiteln werden im sechsten Kapitel Gestaltungsvorschläge für einen an den Bedürfnissen der Senioren orientierten Marketing-Mix gegeben. Das siebte Kapitel bildet den empirischen Teil der Arbeit, in dem der Einsatz von Seniorenmarketing in Schweizer Unternehmen empirisch überprüft wird. Den Abschluss der Arbeit bildet das achte Kapitel mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick.

TEIL I: THEORETISCHER TEIL

2 Abgrenzung und Segmentierung des Seniorenmarktes

Um die Senioren präzise erreichen zu können, muss zuerst eine Identifikation und Abgrenzung dieser Konsumentengruppe vorgenommen werden. Da mit steigendem Alter eine zunehmende Differenzierung der Konsumbedürfnisse festzustellen ist, erweist es sich zudem als sinnvoll, den heterogenen Seniorenmarkt zu segmentieren.

2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Wenn wir vom Seniorenmarkt sprechen, denken wir an ältere Menschen. Eine präzise Definition der Zielgruppe Senioren erweist sich jedoch als schwierig. Die Literatur ist sich insbesondere darüber uneinig, wie die Altersgrenzen für das Seniorenalter zu ziehen sind. Studien zeigen, dass das minimale Alter je nach Autor und Forschungsinteresse zwischen 45 und 65 Jahren liegt.^[71] Ein Höchstalter für diese gesellschaftliche Gruppe gibt es hingegen nicht.^[72] Auch in der Praxis wird der Seniorenbegriff von den einzelnen Unternehmen individuell charakterisiert und festgelegt.^[73] Dies ist nicht weiter erstaunlich, denn oft entscheidet das spezifische Produkt oder die spezifische Dienstleistung über die Alterszusammensetzung der Kunden.^[74]

Früher war der Beginn des Seniorenalters überwiegend an die Altersgrenze 65 gekoppelt, das heisst an den Zeitpunkt der Berufsaufgabe^[75], weil der darauf folgende Lebensabschnitt erhebliche Veränderungen des Tagesablaufs und der Freizeitgestaltung zur Folge hat. Da das Ausscheiden aus dem Berufsleben nicht mehr zwingend mit einem bestimmten Alter stattfindet, lässt sich die Altergrenze 65 nicht mehr aufrechterhalten. Gemäss der Schweizerischen Arbeitskräfteerhebung tritt rund die Hälfte der Erwerbspersonen mindestens ein Jahr vor dem gesetzlichen Rentenalter in den Ruhestand, ein Siebtel sogar mindestens fünf Jahre vorher.^[76] Arbeitslose ab 45 Jahren sind nur noch schwer vermittelbar, jede zweite deutsche Firma stellt keine Bewerber über 50 mehr ein.^[77] Aufgrund dieser freiwilligen oder unfreiwilligen vorzeitigen Berufsaufgabe verschwimmen die Altersgrenzen zunehmend. Viele Autoren gehen dazu über, den Begriff der Senioren zu erweitern. Sie definieren Senioren ab einem Alter von 50 Jahren, unabhängig davon, ob sie nun berufstätig sind oder nicht.^[78] Denn bereits mit 50 Jahren beginnt eine Phase der Neuorientierung. Die Kinder verlassen das Elternhaus, es beginnt eine langsame Vorbereitung auf den Berufsausstieg. Bereits lässt sich ein Trend hin zur Altersabgrenzung 45 Jahre feststellen. Solch fixierte Altersgrenzen bleiben aber willkürlich. Der derzeit im Marketing am häufigsten verwendete Begriff für die Abgrenzung der Zielgruppe Senioren ist 50plus.^[79] Deshalb werden in dieser Lizentiatsarbeit Senioren als Menschen ab 50 Jahren verstanden. Werden Studien zitiert, die auf einer anderen als der genannten Altersabgrenzung basieren, wird im Text darauf hingewiesen.

In der Literatur bestehen unterschiedliche Auffassungen darüber, wie gut gewählt der Begriff „Senior“ ist. Gemäss dem Duden Fremdwörterbuch bedeutet „Senior“ der Ältere oder älterer Mensch.^[80] Hinter der Bezeichnung Senior versteckt sich also eine gewisse tabuisierende Haltung, es wird versucht den Begriff „alt“ zu vermeiden. „Senioren“ tönt positiver, da es ähnlich klingt wie Sponsoren, Mentoren oder Juroren.^[81] Auch andere, meist unbeholfene Bezeichnungen, wie zum Beispiel „reifere Menschen“, deuten auf die Problematik hin, dass niemand als alt oder älter bezeichnet werden möchte.^[82] Trotzdem ist der Begriff „Senioren“ in unserer Gesellschaft teilweise negativ besetzt. Da ältere Menschen sensibel in Bezug auf ihr Alter reagieren und das Wort „Senioren“ gemäss einiger Autoren sogar verdächtig nach Senilität klingt^[83], wurden neue neutrale Begriffe kreiert. Diese sollen die Zielgruppe der Älteren positiver erscheinen lassen und in den Augen der Marketingfachleute sympathischer und interessanter machen, um so den Umgang mit ihr zu erleichtern.^[84] Bezeichnungen wie 50plus, die jungen Alten oder Menschen im 3. Lebensalter sind vermehrt in den Medien zu finden. Häufig werden zudem englische Begriffe, wie die Oldies, die Best Ager, die Woopies (well off older people), Yollies (young old leisurely living people), Grumpies (grown-up mature people) oder Selpies (second-life-people) verwendet.^[85] Wird jedoch bedacht, dass wenige Senioren überhaupt Englisch sprechen, wirken solche Anglizismen im deutschsprachigen Raum eher konstruiert. Seniorenorganisationen, wie zum Beispiel die Grauen Panther, bleiben deshalb beim Begriff der Senioren.^[86] In dieser Lizentiatsarbeit wird die Bezeichnung „Senioren“ neben anderen Ausdrücken verwendet, denn wenn der Begriff, wie Baumann schreibt, auf ehrliche, verantwortungsvolle, sensible und sozial akzeptable Weise inhaltlich gefüllt wird^[87], spricht nach Meinung der Autorin nichts gegen diese Bezeichnung. Zu beachten ist natürlich, dass die werbliche Ansprache nicht über das Alter erfolgen sollte und bei der Kommunikation mit älteren Zielgruppen alle Begriffe, die das Alter symbolisieren, vermieden werden sollten.^[88]

2.2 Ansätze zur Segmentierung des Seniorenmarktes

Die Marktsegmentierung teilt einen heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte auf, die jeweils spezielle Angebote bzw. einen eigenen Marketing-Mix benötigen.^[89] Dies kann zu einer grösseren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen.^[90] Aus einer soziologischen oder sozialpsychologischen Sicht kann der Seniorenmarkt als stark heterogen bezeichnet werden, da das Altwerden mit einer zunehmenden Differenzierung der Bedürfnisse verbunden ist.^[91] Deshalb wurden in der Vergangenheit verschiedentlich Versuche unternommen, den Seniorenmarkt zu segmentieren. Oft verwendete Segmentierungskriterien waren dabei das Alter, verschiedene Lebensphasen und Lebensstile der Senioren. Es ist zu beachten, dass jedes dieser Segmentierungskriterien Stärken und Schwächen aufweist.

2.2.1 Altersdimensionen

Das chronologische Alter ist leicht zugänglich und für gewisse Aspekte auch aussagekräftig. Zu denken ist dabei an altersabhängige Themenkomplexe wie Familie oder Gesundheit.^[92] Krieb und Reidl unterscheiden die folgenden zwei Segmente:^[93]

- Die jungen Alten

Zu den jungen Alten zählen ältere Menschen bis zum 75. Lebensjahr. Die jungen Alten sind mehrheitlich gesund, unternehmungslustig, mobil und pflegen noch intensive soziale Kontakte.

- Die alten Alten

In dieses Segment gehören die über 75-Jährigen, denn erst ab diesem Alter treten ernsthafte Altersbeschwerden auf. Sie leben eher zurückgezogen, verbringen mehr Zeit zu Hause und sind oft auf die Hilfe der Familie angewiesen. Demzufolge benötigen sie in erster Linie Produkte und Dienstleistungen, die ihnen das Leben erleichtern.

Eine etwas differenziertere Unterteilung findet sich bei der Grey Strategic Planning Agentur. Sie identifiziert die nachstehenden drei Segmente:^[94]

- Die Master Consumer

In die Gruppe der Master Consumer fallen die Altersklassen zwischen 50 und 59 Jahren. Sie sind dynamisch, überwiegend berufstätig, aktiv, gesund und verfügen über ein hohes Einkommen. Ihr Anteil am Seniorenmarkt wuchs in den letzten 5 Jahren um 4 Prozent auf 39 Prozent.

- Die Maintainers

Die Maintainers sind zwischen 60 und 69 Jahre alt. Ein Grossteil ist pensioniert und geniesst die neugewonnene Freizeit. Sie sind finanziell abgesichert und befinden sich in einer guten gesundheitlichen Verfassung. Ihr Anteil sank in den letzten 5 Jahren um 1 Prozent auf 32 Prozent.

- Die Simplifiers

Zu den Simplifiers zählen die über 70-Jährigen. Sie leben zurückgezogen und sind eher vergangenheitsorientiert. Sie leiden an verschiedenen altersbedingten Gesundheitsproblemen und ihr finanzieller Spielraum ist eingeschränkt. Ihr Anteil ging in den letzten 5 Jahren um 3 Prozent auf 29 Prozent zurück.

Segmentbildungen nach dem chronologischen Alter sind aber nicht unproblematisch, denn die gewählten Altersgrenzen sind oft willkürlich. Zwei gleichaltrige Menschen können völlig unterschiedlich leben, denn alt sein hat nicht in erster Linie mit dem tatsächlichen Lebensalter zu tun, sondern ist oft Einstellungssache. Deshalb wird anstelle des chronologischen Alters vielfach das subjektiv erlebte Alter der Konsumenten betrachtet, da dieses das Konsumverhalten stärker beeinflusst. Dabei werden die folgenden vier Komponenten des subjektiv erlebten Alters unterschieden:

- Feel-Age (wie alt man sich fühlt)
- Look-Age (wie alt man aussieht)
- Do-Age (wie stark man das tut, was der Altersgruppe entspricht)
- Interest-Age (wie ähnlich die Interessen denen der Altersgruppe sind)

Ältere Menschen fühlen sich durchschnittlich um 10-15 Jahre jünger als sie sind. Sie glauben, im Vergleich zu den anderen Vertretern ihrer Altersklasse, jünger auszusehen und auch jüngere Interessen zu haben.^[95] Mit zunehmendem Alter und höherem Bildungsstand weichen chronologisches und subjektiv erlebtes Alter immer mehr voneinander ab.^[96] Bisher wurde nur wenig Forschung zu den Auswirkungen der unterschiedlichen Alterswahrnehmungen auf das Konsumentenverhalten betrieben, so dass eine Abgrenzung anhand des subjektiv erlebten Alters derzeit noch wenig praktikabel ist.^[97]

Neben dem Alter existiert eine Vielzahl weiterer Faktoren, die das Verhalten beeinflussen. Beispiele dafür sind die berufliche Laufbahn, die wirtschaftlichen Ressourcen, die Bildung, die familiäre Integration, die Einbindung in soziale Netze, der Gesundheitszustand oder auch die Wohnsituation der Betroffenen.^[98] Aus diesem Grund sind Segmentierungen, die lediglich anhand des Kriteriums Alter vorgenommen werden, immer weniger geeignet. Viele Autoren beziehen folglich auch noch andere Kriterien zur Definition der Segmente mit ein.

2.2.2 Lebensphasen

Lebenszykluskonzepte unterteilen den Lebensablauf eines Menschen in einzelne chronologisch geordnete Phasen, wie zum Beispiel die Phase der Kindheit, die Phase der Jugend, die Phase der Reife und die Phase des Alters. Ein mögliches Lebenszykluskonzept ist der Familienlebenszyklus, der die familiäre Situation miteinbezieht, indem er einzelne soziodemographische Merkmale, wie beispielsweise das Alter, das Vorhandensein von Kindern, die Haushaltsgrösse und die Pensionierung verknüpft.^[99] Die folgenden Ausführungen stützen sich auf Federsel-Lieb.^[100] Die Tabelle 1 zeigt eine mögliche Phaseneinteilung des Familienlebenszykluskonzepts.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Phasen des Familienlebenszyklus-Konzepts^[101]

Es wird davon ausgegangen, dass Menschen in der gleichen Lebensphase ein ähnliches Konsumentenverhalten aufweisen, das sich mit Übergang in eine neue Phase verändert. Zum Seniorensegment gehören insbesondere die Konsumenten, die sich in den Familienlebenszyklusphasen 5, 6 und 7 befinden. Das Ausziehen der Kinder, die Berufsaufgabe und der Tod des Ehegatten bewirken eine Neuorientierung des Konsumenten. Deshalb bietet es sich an, die Menschen in diesen drei Lebenszyklusphasen zu einem einheitlichen Segment zusammenzufassen.

Aufgrund der gesellschaftlichen Entwicklungen, wurde die Einteilung der Familienlebenszyklen in den letzten Jahren grundlegend überarbeitet. So werden neu auch alleinstehende Erwachsene, Paare im Konkubinat und verheiratete Paare mit oder ohne Kinder berücksichtigt.^[102] Die Meinungen über die Eignung des Familienlebenszykluskonzepts zur Segmentierung von Märkten sind geteilt. Federsel-Lieb weist auf die fehlende Erklärungsfähigkeit für wichtige Bestimmungsfaktoren des Einkaufsverhaltens, wie beispielsweise die Marken- oder Einkaufsstättenwahl oder das Informationsverhalten hin.^[103] Laut Kroeber-Riel hat sich der Familienlebenszyklus zur Segmentierung von Märkten, insbesondere was das Verhalten gegenüber Produkten, Geschäften und in komplexen Märkten betrifft, bewährt. Das Konsumverhalten eines Haushaltes wird wesentlich durch die Lebenszyklusphase bestimmt. Deshalb kann durch die Analyse demographischer Trends auf zu erwartende Änderungen des Familienlebenszyklus und somit auf entsprechende zukünftige Nachfragebewegungen geschlossen werden. Vergleiche zwischen den Segmentierungskriterien Alter und Lebenszyklus sprechen laut Kroeber-Riel eindeutig zugunsten des Lebenszykluskonzeptes.^[104]

2.2.3 Lebensstiltypologien

Grundgedanke bei den Lebensstiltypologien ist die Vorstellung, dass Menschen gemäss etablierten Gewohnheiten und Einstellungsmustern leben.^[105] Unter dem Lebensstil wird „das sich in den Aktivitäten, Interessen und Einstellungen manifestierende Muster der Lebensführung einer Person verstanden. Der Lebensstil zeigt den ganzen Menschen in Interaktion mit seiner Umwelt“^[106]. Das Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen wird wesentlich vom Lebensstil der Kunden determiniert. Da solche Erkenntnisse für die Wirtschaft von zentraler Bedeutung sind, haben diverse Institute Lebensstiltypologien entwickelt. Eine von den Sozialforschungsinstituten Sinus und Infratest in Deutschland durchgeführte Befragung, bei der knapp 1500 Menschen im Alter von 55 bis 70 Jahren teilnahmen, fand vier verschiedene Lebensstile älterer Menschen:^[107]

- Die pflichtbewussten häuslichen Alten

Kennzeichnend für diese Lebensstilgruppe sind Bescheidenheit, Sparsamkeit, die Familie und häusliche Pflichten. Ihre Einstellung ist konservativ und bewahrend und das Leben findet vor allem in der eigenen, engeren Umgebung statt. Es besteht eine ausgeprägte Angst vor Abhängigkeit und vor dem Altersheim. 31 Prozent der Befragten gehören zu dieser Gruppe, die damit den grössten Anteil am Seniorenmarkt stellt.

- Die aktiven neuen Alten

Aktivität, Kreativität und das Streben nach Selbstverwirklichung ist charakteristisch für diese Gruppe. Sie ist konsumfreudig, politisch interessiert sowie Kultur- und Weiterbildungsangeboten gegenüber aufgeschlossen. Die aktiven neuen Alten verfügen über einen überdurchschnittlich hohen Bildungsstand und ihr Leben spielt sich eher ausser Haus ab. 25 Prozent der älteren Menschen gehören dieser für das Marketing wohl interessantesten Gruppe an. Ihr Anteil am Seniorenmarkt wird in den nächsten Jahren voraussichtlich stark zunehmen.

- Die sicherheits- und gemeinschaftsorientierten Alten

Angehörige dieser Gruppe sehnen sich nach einem harten Arbeitsleben in erster Linie nach Ruhe. Kontakte mit Nachbarn, Freunden oder in Vereinen sind ihnen besonders wichtig. Sie leben in eher bescheidenen Verhältnissen. 29 Prozent der Befragten können dieser Gruppe zugerechnet werden.

- Die resignierten Alten

Bezeichnend für diese Lebensstilgruppe sind ein schlechter Gesundheitszustand und eine weitgehende Einsamkeit. Fernsehen ist oft der einzige Kontakt zur Aussenwelt. Aufgrund des eher tiefen Bildungsstandes befinden sie sich in einer schlechten finanziellen Situation. Etwa 15 Prozent der älteren Menschen gehören dieser Gruppe an.

Voraussetzung für eine Segmentierung nach Lebensstilen ist die Messbarkeit der jeweiligen Einstellungen bei allen Konsumenten des Marktes. Zudem muss eine enge Korrelation zwischen der gemessenen Einstellung und dem Konsumentenverhalten bestehen.^[108] Es zeigt sich, dass die Typologisierungen nach Lebensstilen durch die verschiedenen Institute oft sehr ungleich ausfallen, was folglich auch zu unterschiedlichen Interpretationen führen kann.^[109] Aus diesem Grund lehnen einzelne Forscher jegliche Typologisierungen ab, da diese den realen Gegebenheiten nicht Rechnung tragen würden.^[110]

2.3 Zusammenfassung

Die Altersgrenzen für das Seniorenalter werden in der Literatur unterschiedlich gezogen. Am häufigsten wird von der Zielgruppe „50plus“ gesprochen, da für viele Menschen mit circa 50 Jahren eine Phase der Neuorientierung beginnt. In der Literatur bestehen verschiedene Auffassungen darüber, wie gut gewählt der Begriff „Senior“ ist. In dieser Lizentiatsarbeit wird die Bezeichnung „Senior“ neben anderen Ausdrücken verwendet, wobei jedoch zu beachten ist, dass bei der Marketingkommunikation alle Begriffe, die das Alter symbolisieren, vermieden werden sollten. Da der Seniorenmarkt als stark heterogen bezeichnet werden kann, wurden in der Vergangenheit verschiedentlich Segmentierungsversuche unternommen. Oft verwendete Segmentierungskriterien waren das chronologische Alter, das subjektiv erlebte Alter, verschiedene Lebensphasen und unterschiedliche Lebensstile der Senioren. Jedes der vorgestellten Segmentierungskriterien weist seine Stärken und Schwächen auf.

3 Charakterisierung der Zielgruppe „Senioren“

Das Älterwerden ist mit psychologischen und sozialen Veränderungen verbunden. Aus psychologischer Sicht kommt es zu Veränderungen der Persönlichkeit und der Selbstwahrnehmung. Das soziale Altern bezieht sich auf Veränderungen der Lebensstile, Einstellungen und sozialen Rollen, die Menschen in verschiedenen Lebensphasen innehaben.^[111] Der Alterungsprozess wird nicht nur vom Einzelnen, sondern auch von der Familie und Gesellschaft geprägt, denn diese entscheiden ganz wesentlich mit, wie der Einzelne sein Älterwerden erlebt.^[112] Voraussetzung für eine erfolgreiche Ansprache der 50plus-Generation ist die Kenntnis der wichtigsten Charakteristika dieser Zielgruppe. Insbesondere sollte ein Verständnis für die Werte, Alterswahrnehmungen, Lebenseinstellungen und Verhaltensweisen der Konsumentengruppe Senioren bestehen.

3.1 Wertewandel

Das Phänomen Wertewandel befasst sich mit dem Wandel des gesellschaftlich akzeptierten und gelebten Wertesystems.^[113] „Werte sind Vorstellungen vom Wünschenswerten, von grundlegenden Zielvorstellungen, die eine Vielzahl von Motiven und Einstellungen und in Abhängigkeit davon, eine Vielzahl von beobachtbaren Verhaltensweisen bestimmen.“^[114] Da Werte relativ stabil sind, vollziehen sich Veränderungen im Wertesystem nur langsam.^[115] Diese Veränderungen können als Hinweis für mögliche Verhaltensänderungen der Konsumenten aufgefasst werden und sie geben wichtige Anhaltspunkte für die Ausgestaltung des Marketing-Mix. Um den Seniorenmarkt zu erschliessen, ist es deshalb notwendig zu wissen, welche Werte in den letzten Jahrzehnten einer Veränderung unterlagen und wie das Wertesystem der zukünftigen Senioren aussehen wird.^[116]

3.1.1 Senioren gestern, heute und morgen

Jede Generation nimmt Gewohnheiten und Werte mit ins Alter. Infolgedessen unterscheiden sich die heutigen Senioren von den früheren Senioren.^[117] Die stabilen Werthaltungen können sich aber durch Zeitströmungen und durch persönliche Prägungen und Erfahrungen des Einzelnen relativieren. Die Sozialisation der Werte erfolgt in der Kindheit und Jugendzeit und wirkt auf die einzelnen Generationen stark prägend. Zentral ist dabei die Betrachtung gesellschaftlicher und historischer Ereignisse, die die einzelnen Generationen in der Jugend erlebt haben.^[118] Neunzig unterscheidet modellhaft die in Tabelle 2 dargestellten drei Generationen, die sich in ihren Wertesystemen erheblich unterscheiden. Es sind dies die Kriegsgeneration, die Wirtschaftswundergeneration und die 68er Generation. Die Werte sind nach Wichtigkeit geordnet. Je weiter oben ein Wert in der Tabelle steht, desto zentraler ist dieser für die jeweilige Generation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Wertewandel^[119]

Während die Kriegsgeneration noch über Erfahrungen von Verwüstung und Zerstörung verfügt, wuchsen die später Geborenen bereits in einer Phase beginnender Stabilisierung auf. Konsum verbindet sich zunächst noch mit der Erfahrung des Aufschubs und Verzichts und wird dann für die Wirtschaftswundergeneration zur Selbstverständlichkeit. Mit dem Wohlstand beginnt allerdings auch eine Atmosphäre der festen Ordnung. Der Mangel an individuellen Entfaltungsmöglichkeiten und Handlungsspielräumen führt schliesslich zu den Studentenprotesten 1968. Diese leiten eine Phase zunehmender Demokratisierung und Liberalisierung ein.^[120]

Tendenziell kann eine Verschiebung des Wertesystems von den Pflicht- und Akzeptanzwerten hin zu den Selbstentfaltungswerten festgestellt werden. Die Pflicht- und Akzeptanzwerte werden aber nicht vollständig ersetzt. Sie werden lediglich in den Hintergrund gedrängt, wobei die Selbstverwirklichung des Einzelnen an Bedeutung gewinnt.^[121] Der Wertewandel vollzieht sich also beim Übergang zur Wirtschaftswundergeneration in Richtung Konsumismus und Materialismus, beim Übergang zur 68er-Generation in Richtung Hedonismus und Postmaterialismus.^[122]

Das Wertesystem der älteren Senioren ist immer noch eher konservativ, die Pflicht- und Akzeptanzwerte sind stark ausgeprägt. Die ins Seniorenalter einziehenden Nachkriegsgenerationen zeigen allerdings ein verändertes Selbstbewusstsein, das sich in einer ausgeprägten Selbstverständlichkeit im Artikulieren ihrer individuellen Ansprüche und Konsumwünsche äussert.^[123] Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren weiter beschleunigen, wenn jüngere Jahrgänge ins Seniorenalter nachstossen.^[124] Die zukünftigen Senioren werden noch selbstbewusster sein als die heutigen Senioren und als Nutzenträger des technischen Fortschritts flexibel und aufgeschlossen auf Veränderungen reagieren. Sie haben keine Kriegszeiten erlebt und sind sich der Vielseitigkeit ihrer Möglichkeiten bewusst.^[125] Der Individualisierungstrend bestimmt zunehmend auch die Altersphase.^[126] Eine ausgesprochene Freizeitorientierung, Verschuldungsbereitschaft, Gegenwarts- und Genussorientierung, vielfältige Bildungsmöglichkeiten und Umweltschutz sind Werte, mit denen die zwischen 1960 und 1980 Geborenen aufgewachsen sind.^[127] Weiter fortschreiten wird auch der Bruch mit den traditionellen Rollenbildern, denn die zukünftigen Seniorinnen haben eine weitaus bessere Schul- und Berufsbildung als frühere Frauengenerationen.^[128] Die zukünftigen Senioren werden den Seniorenmarkt folglich weiter modernisieren, ihn durch den Trend zur Individualisierung aber auch zunehmend fragmentieren.^[129]

3.1.2 Kohortenanalytische Untersuchungen

Bei einer Kohortenanalyse handelt es sich um eine Untersuchungsanlage, bei der zu mehreren Zeitpunkten eine repräsentative Auswahl von Angehörigen verschiedener Kohorten befragt wird. Eine Kohorte lässt sich als eine Gruppe von Personen auffassen, die zentrale Ereignisse wie zum Beispiel Geburt, Schulbeginn oder Eheschliessung im ungefähr gleichen Lebensabschnitt erfährt. Zur Datenerhebung können sowohl Panels, das heisst Untersuchungen bei identischem Personenkreis, als auch repräsentative, voneinander jedoch unabhängige Stichproben herangezogen werden.^[130] Mit einer Kohortenanalyse lässt sich erkennen, inwieweit eine Kohorte im Zeitverlauf ihr Wertesystem verändert. Es wird davon ausgegangen, dass Erfahrungen umso prägender für das weitere Leben sind, je früher sie gemacht werden. Erfahrungen, die im ersten Lebensdrittel gemacht werden, bestimmen folglich Motive, Einstellungen und das Konsumverhalten in späteren Lebensabschnitten.^[131]

Im Folgenden werden die zentralen Ergebnisse einer von Jansen und Rabe durchgeführten kohortenanalytischen Untersuchung vorgestellt. Ziel der Untersuchung war es, aufgrund der für Marketingentscheide relevanten Daten der Allensbacher Werbeträgeranalysen der Jahre 1990 und 2000, eine Analyse des Wertewandels der über 60 Jahre alten Konsumenten vorzunehmen. Bei der Interpretation der Kohortenanalyse konnten drei verschiedene Effekte festgestellt werden: Alterseffekte, Kohorteneffekte und Periodeneffekte. Die nachfolgenden Ausführungen stützen sich auf Jansen und Rabe.^[132]

Alterseffekte lassen sich ausschliesslich auf das zunehmende Alter der Befragten zurückführen. Diese Effekte treten also für alle Kohorten auf, die sich in einer bestimmten Altersphase befinden. Jansen und Rabe konnten einen Alterseffekt beim Stellenwert der Familie feststellen. Die Bedeutung der Familie nimmt mit fortschreitendem Alter zu. Unternehmen können diesen Alterseffekt nutzen, indem zum Beispiel Hersteller von Spielwaren oder Kindermöbeln an den Familiensinn der Zielgruppe Grosseltern appellieren. Weitere Alterseffekte zeigen sich bei der Leistungsbereitschaft, die mit steigendem Alter tendenziell abnimmt und dem Achten auf Sonderangebote, das mit steigendem Alter eher zunimmt.

Kohorteneffekte beziehen sich nur auf eine spezifische Kohorte. Sie zeigen Unterschiede zwischen den einzelnen Kohorten auf. Ursachen dafür können historische Ereignisse sein, die sich meist schon in einer frühen Phase der Kohortenentwicklung ereignen. Aufgrund dieser Prägungen unterscheidet sich die jeweilige Kohorte im weiteren Lebensverlauf von anderen Geburtskohorten. In ihrer Analyse konnten Jansen und Rabe einen Kohorteneffekt beim christlichen Glauben erkennen. Für ältere Kohorten ist der christliche Glaube viel zentraler als für jüngere Kohorten. Es lässt sich also eine weitere Abkehr vom christlichen Glauben erwarten. Für das Marketing ist dies wichtig, als auch Werte wie Bescheidenheit und Treue mit grosser Wahrscheinlichkeit an Bedeutung verlieren werden. Dies kann direkte Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten haben. Ein weiterer Kohorteneffekt lässt sich bei der Sparsamkeit feststellen, die bei jüngeren Kohorten signifikant tiefer ist, als bei den älteren Kohorten. Daraus lässt sich folgern, dass nachfolgende Seniorengenerationen mehr Geld für den Konsum ausgeben werden, was die Akzeptanz von Luxusprodukten begünstigt.

Periodeneffekte wirken sich dagegen auf alle Kohorten in gleichem Ausmass und zum gleichen Zeitpunkt aus. Auslöser für einen Periodeneffekt sind beispielsweise einschneidende Ereignisse, wie der 11. September 2001. Periodeneffekte zeigten sich in der Untersuchung beim Aspekt Sicherheit und beim Lebensziel „hohes Einkommen, materieller Wohlstand“.

Die Kohortenanalyse ist ein geeignetes Prognoseinstrument für das strategische Marketing. Sie eignet sich beispielsweise für die systematische Analyse von Marktentwicklungen, für das Aufzeigen von Markttrends, für strategische Marktprognosen bezüglich konsumrelevanter Variablen oder für Marktsegmentierungen. Trotzdem ist die Anwendung der Kohortenanalyse auch mit einigen Schwierigkeiten verbunden. Hauptproblem ist die sogenannte Konfundierungsproblematik, die auf der wechselseitigen Abhängigkeit der Alterseffekte, Kohorteneffekte und Periodeneffekte beruht. Aufgrund dieser wechselseitigen Abhängigkeit können die drei Effekte isoliert nicht exakt ermittelt werden. Es bedarf folglich einer annäherungsweisen Schätzung der Effekte.^[133] Umstritten ist zudem, wie die Grenzen zwischen den Generationen zu ziehen sind. Beim Vergleich von Gruppen mit relativ grossen Altersunterschieden ergeben sich eindeutigere Aussagen, als bei Kohorten mit relativ kleinen Altersunterschieden.^[134]

3.2 Selbstwahrnehmung versus Fremdwahrnehmung

Studien, die das Selbstbild der Senioren untersuchen, kommen zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen. Opaschowski stellt beispielsweise fest, dass die älteren Generationen die Jung-Erwachsenenzeit und das Erwachsenen-Alter zwischen 25 und 49 Jahren, als die beste Phase des Lebens beurteilen. Mit 50 Jahren ist die schönste Zeit also bereits vorbei und gesund bleiben wird für die älteren Generationen zum wichtigsten Lebensziel. Nur jeder neunte Pensionierte ist zudem der Ansicht, dass der Ruhestand mit viel frei verfügbarer Zeit und Freude am Leben verbunden ist.^[135] Andere Untersuchungen zeigen positivere Selbsteinschätzungen der älteren Generation. Eine Lebenssituations-Studie des Marktforschungsinstituts GfK kommt zum Ergebnis, dass mehr als 80 Prozent der über 50-Jährigen das Gefühl haben, im Alter Dinge tun zu können, die ihnen Spass machen. Immerhin zwei Drittel der Befragten geben an, endlich über freie Zeit zu verfügen und auch mehr Zeit für andere zu haben.^[136] Ihren Gesundheitszustand beurteilen mehr als drei Viertel der älteren Menschen als mittelmässig bis gut. Ein gesundheitsbewusstes Leben führen mehr als 90 Prozent der Senioren.^[137]

Auch das Fremdbild präsentiert sich uneinheitlich. Gemäss einer für die Bundesrepublik Deutschland repräsentativen Befragung der Hamburg-Mannheimer Stiftung für Informationsmedizin schätzen 44 Prozent der Teilnehmer ältere Menschen als langsam und träge ein, 61 Prozent betrachten alte Menschen als starrsinnig.^[138] Ringier Romandie kommt hingegen zu dem Schluss, dass die Schweizer Bevölkerung mit dem Ausdruck „über fünfzig sein“ viel eher positive, als neutrale oder negative Gedankenassoziationen verbindet. Für einen Grossteil der Schweizer Bevölkerung beginnt die Lebensphase des Alters mit etwa 60 Jahren. Diese Wahrnehmung ändert sich aber je nach Alter der Befragten. Während jüngere Menschen diese Grenze etwas vorziehen, schieben sie die Älteren hinaus, denn je weiter das Alter vorrückt, desto stärker wird das Altsein relativiert.^[139] Senioren sind erst ab einem Alter von circa 70 Jahren bereit, den Begriff „alt“ für sich zu akzeptieren. Männer setzen diese Altersgrenze allerdings etwas niedriger an als Frauen. Gründe dafür sind die tiefere Lebenserwartung der Männer und der starke Bruch im Lebenslauf durch die Pensionierung, da die Männer sich oft noch viel stärker über den Beruf definieren als die Frauen.^[140]

3.3 Das Freizeitverhalten

Es könnte vermutet werden, dass sich das Freizeitverhalten insbesondere nach der Pensionierung grundlegend verändert, da plötzlich viel mehr Freizeit zur Verfügung steht. Werden Senioren nach ihren Wünschen für die Freizeitgestaltung befragt, wird denn auch häufig angegeben, dass nun endlich das nachgeholt werden soll, was bisher aus Zeitgründen zurückgestellt wurde.

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Tabelle 3: Freizeitwünsche der über 50-jährigen Schweizer Bevölkerung^[141]

Tatsächlich lässt sich dann aber oft feststellen, dass diesen Wünschen nicht nachgegangen wird. Der Freizeitkonsum steigt nur mässig an und grundlegende Änderungen des Freizeitverhaltens sind eher selten zu beobachten. In erster Linie werden Aktivitäten ausgebaut, denen schon im mittleren Erwachsenenalter nachgegangen wurde.^[142] Zu den bevorzugten Beschäftigungen der Senioren gehören Spaziergänge, Wandern, Haus- und Handarbeiten, kulturelle Aktivitäten, das Zusammensein mit Freunden und Bekannten und es wird viel Zeit und Geld in den bewussten Umgang mit dem eigenen Körper investiert.^[143] Ausserdem erfreut sich das Reisen bei den jüngeren aktiven Senioren einer zunehmenden Beliebtheit. Bevorzugt werden Studien- und Rundreisen. Gemäss dem Institut für Freizeitwirtschaft entfällt ein Marktanteil von gut 40 Prozent des gesamten deutschen Urlaubsreise-Marktes auf die Senioren.^[144] Die Partizipation am öffentlichen Leben, gemessen an der Teilnahme in Vereinen und Organisationen, nimmt im Alter ab.^[145] Weil viele berufliche Kontakte nach der Pensionierung wegfallen, gewinnt der Kontakt innerhalb der Familie an Bedeutung. Auch die häusliche Situation von Paaren verändert sich, da nach der Berufsaufgabe plötzlich beide Partner zu Hause sind. Bei der jetzigen Rentnergeneration bestand überwiegend noch die klassische Rollenaufteilung. Mit dem Eintritt in den Ruhestand beginnen viele Männer sich stärker für Fragen des Konsums und der Haushaltsführung zu interessieren.^[146] Eine sehr grosse Bedeutung im Freizeitverhalten der Senioren nimmt der Medienkonsum ein.

3.4 Das Mediennutzungsverhalten

Senioren sind sehr intensive Medienkonsumenten. Zu diesem Ergebnis kommt das Baromedia 2002, eine von Ringier durchgeführte Studie, die das Medienverhalten der Schweizer Bevölkerung analysiert. Anhand einer repräsentativen Auswahl wurden 1005 Personen im Alter von 14 bis 85 Jahren der Deutsch- und Westschweiz telefonisch befragt. Die Tabelle 4 zeigt den Prozentsatz der regelmässigen Nutzer der jeweiligen Mediengattung in den verschiedenen Alterskategorien. Es ist ersichtlich, dass sowohl das Radio und Fernsehen als auch die Printmedien von den Senioren überdurchschnittlich genutzt werden. Das Internet ist noch nicht so stark verbreitet, die Altersgruppe der Senioren verzeichnet aber bezüglich Internetnutzung die stärksten Zuwachsraten. Für zukünftige Seniorengenerationen, die mit den neuen Informations- und Kommunikationstechnologien aufgewachsen sind, wird die Internetnutzung alltäglich sein. Parallel zur Zunahme der Internetnutzung ist die Fernseh- und Radionutzung in den letzten Jahren ebenfalls angestiegen. Eine Verdrängung von Fernsehen und Radio durch das Internet findet aber nicht statt, vielmehr ergänzt das Internet die klassischen Medien. Gründe dafür sind in den unterschiedlichen Funktionen der jeweiligen Medien zu suchen. Während Radio und Fernsehen Information und Unterhaltung bieten, stehen beim Internet die Kommunikation und der schnelle Informationsabruf im Mittelpunkt.^[147] Das Kino hat für die Senioren nahezu keine Bedeutung.

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Tabelle 4: Verhalten der 50plus in der Schweiz in Bezug auf die Medien^[148]

Studien zeigen, dass es Altersunterschiede bezüglich der Kriterien für die Medienwahl gibt. Jüngere Erwachsene wählen Medien primär nach ihrem Unterhaltungswert. Ab etwa 60 Jahren steht hingegen der Informationsgehalt im Vordergrund.^[149] Allerdings ist die Intensität der Mediennutzung nicht nur eine Altersfrage, sondern hängt auch mit der Mentalität der jeweiligen Person zusammen. Aktive, aufgeschlossene Menschen greifen daher eher auf gedruckte Medien zurück, da diese ihren Informationsbedarf wesentlich tiefer abdecken.^[150] Von den älteren Menschen wird aber auch Kritik am Medienangebot laut. Eine 1996 in Deutschland durchgeführte Repräsentativbefragung des Hamburger B.A.T Freizeit-Forschungsinstituts ergab, dass sich 53 Prozent der über 50-Jährigen durch die Medienflut „förmlich überrollt“ fühlen. 44 Prozent wollen das vielfältige Medienangebot gar nicht haben. Mit jeweils 32 Prozent lagen die Anteile bei den 14- bis 49 -Jährigen deutlich niedriger.^[151]

3.4.1 Radio und Fernsehen

Radio und Fernsehen bestimmen einen grossen Teil der Freizeit von älteren Menschen. Tabelle 5 zeigt den Radio- und Fernsehkonsum verschiedener Altersklassen in Minuten pro Tag. Es ist ersichtlich, dass der Fernsehkonsum mit zunehmendem Alter immer mehr ansteigt. Ein signifikanter Anstieg lässt sich insbesondere nach dem Ausscheiden aus dem Berufsleben feststellen. Der Radiokonsum geht ab einem Alter von 60 Jahren eher wieder etwas zurück.

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Tabelle 5: Zeitbudget für audiovisuelle Medien in Minuten pro Tag 1998^[152]

Radio wird insbesondere morgens und am frühen Nachmittag gehört. Beliebt sind Nachrichten und Regionalberichte. Beim Fernsehen besteht eine grosse Vorliebe für die öffentlich-rechtlichen Programme. Diese Gewohnheit hat sich auch durch das grosse Angebot neuer privater Sender nicht verändert. Senioren interessieren sich besonders für Nachrichtensendungen und Naturfilme.^[153] Über 60 Prozent wählen ihre Fernsehsendungen gezielt aus Programm-Zeitschriften aus. Senioren werden folglich nicht automatisch erreicht, wenn das Programm auf Jugendliche ausgerichtet ist.^[154]

3.4.2 Printmedien

Dem Informationsbedürfnis der Senioren kann am besten durch die Printmedien entsprochen werden. Die schnell wechselnden Bilder des Fernsehens sowie die Ansprache auf mehreren Sinneskanälen, bereiten den älteren Menschen teilweise Schwierigkeiten, da sie mehr Zeit für die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen benötigen.^[155] Die Möglichkeit, das Tempo der Informationsaufnahme selbst zu bestimmen, ist deshalb ein wesentlicher Vorteil der Printmedien gegenüber den audiovisuellen Medien. Der Leser kann entscheiden, wann er sich informieren möchte und nur jene Informationen heraussuchen, die ihn besonders interessieren.^[156] Innerhalb der Printmedien werden Tageszeitungen häufiger gelesen, als Gratiszeitungen und Zeitschriften. Bei den Tageszeitungen kommt den ortsüblichen Regionalzeitungen die grösste Bedeutung zu, da die älteren Leser vor allem an Informationen über Ereignisse aus ihrer näheren Umgebung interessiert sind.^[157] Vielfach wird vermutet, dass nur wenige Zeitschriften existieren, die sich bewusst an ein älteres Publikum richten.^[158] Dem kann die Autorin nicht zustimmen. In verschiedenen Ländern existieren Zeitschriften, die sich bewusst an ältere Leser wenden. Einige Beispiele solcher Zeitschriften für ein älteres Publikum finden sich in der Tabelle 6.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Zeitschriften für ältere Leser

Von den älteren Leserinnen werden ausserdem Titel der Regenbogenpresse bevorzugt. So werden fast 80 Prozent der in Deutschland verkauften Frauenzeitschriften an Menschen ab 45 Jahren verkauft.^[159]

3.4.3 Internet

Neue Informations- und Kommunikationstechnologien haben sich in den letzten Jahren stark verbreitet. Doch während ein Teil der Bevölkerung diese neuen Technologien nutzt und davon profitiert, verfügt ein anderer Teil nicht über die notwendigen Kenntnisse und ist damit von der Informationsgesellschaft ausgeschlossen. Daraus resultiert ein Ungleichgewicht, das als digitale Spaltung oder digitaler Graben bezeichnet wird. In der Schweiz zeigt sich ein solcher digitaler Graben bezüglich der Internetnutzung in den verschiedenen Alterskategorien. Jüngere nutzen das Internet tendenziell häufiger als Ältere. In der Schweiz gehören 60 Prozent der 20- bis 29-Jährigen zu den regelmässigen Internetnutzern, bei den über 50-Jährigen zählen nur etwa 20 Prozent dazu.^[160] Allerdings verzeichnet die Altersgruppe der Senioren die stärksten Zuwachsraten. Gemäss der jährlich durchgeführten ARD/ZDF-Online-Studie waren im Jahr 2000 erst 3 Millionen der über 50-jährigen Deutschen online, anfangs des Jahres 2003 waren es bereits 7 Millionen, also mehr als doppelt so viele.^[161] Das Internet erleichtert die Beschaffung von Informationen und hilft, mit anderen Menschen in Kontakt zu treten. Gerade die Enkelkinder sind beispielsweise eher bereit E-Mails zu versenden, als Briefe zu schreiben. Studien zeigen, dass Senioren ein anderes Surfverhalten als Jüngere aufweisen. Sie suchen in erster Linie Informationen, die ihnen einen direkten Nutzen bringen und teilen ihre Zeit bewusster ein. Besonders häufig werden Seiten zum Thema Gesundheit besucht.^[162] Es wird aber nicht nur nach Informationen gesucht, auch E-Commerce-Angebote erfreuen sich bei den Senioren zunehmender Beliebtheit. So ist es die Alterskategorie der 50- bis 69-Jährigen, die beispielsweise am meisten Musik-CDs übers Internet bestellt. Auch Computerhardware- und Haushaltgerätekäufe sowie Hotelzimmerreservationen werden überdurchschnittlich oft von Senioren online getätigt.^[163]

Aufgrund der hohen Zuwachsraten in der Internetnutzung der älteren Menschen haben sich immer mehr Angebote etabliert, die sich bewusst an ältere Zielgruppen richten. Beispielsweise bieten verschiedene Ausbildungsinstitute spezielle PC- und Internetkurse für Senioren an und es eröffnen zahlreiche Senioren-Internet-Cafés. In Deutschland gibt es mittlerweile 1000 solcher Senioren-Internet-Cafés, denn ältere Menschen getrauen sich eher Fragen zu stellen, wenn sie unter ihresgleichen sind.^[164] Auch diverse Internetseiten sollen den älteren Menschen den Überblick im Netz erleichtern. Beispiele dafür sind seniorweb.ch, seniorenportal.de, die Internetstadt atlantis-city.de oder feierabend.com. Das Online-Angebot feierabend.com existiert seit 1998 und bietet Information, Kommunikation, Unterhaltung und Shoppingmöglichkeiten. Es zählt mittlerweile über 50'000 registrierte Nutzer mit einem Durchschnittsalter von 61 Jahren und verzeichnet mehr als 3 Millionen Seitenabrufe pro Monat. Es existieren 41 Regionalgruppen, darunter auch eine Gruppe Schweiz, wo sich die User nicht nur im Internet, sondern auch persönlich treffen. Finanziert wird das Angebot durch Werbung, Sponsoring und Online-Shopping.^[165] In der Schweiz hat sich zudem ein Verein mit dem Namen „Web für alle“ gebildet, der zur Verringerung der digitalen Spaltung beitragen möchte. Zu diesem Zweck werden gebrauchte Computer von Firmen, Behörden und Privaten kostenlos an Senioren abgegeben und es wird bei der Computerinstallation geholfen.^[166] In den USA existiert bereits ein World Wide Web Mature Media Award, der die besten Websites für Senioren auszeichnet.^[167]

3.5 Das Kauf- und Konsumverhalten

Senioren sind heute mehrheitlich konsumfreudiger als früher. So geben mehr als zwei Drittel der Schweizer Senioren an, ebensoviel oder mehr für ihre Einkäufe auszugeben, als zu der Zeit, da sie noch nicht 50 Jahre alt waren.^[168] Eine 1991 bei Schweizer Senioren durchgeführte Studie der Ernest Dichter SA, die im Jahre 2000 wiederholt wurde, brachte einige Erkenntnisse über den Wandel des Kauf- und Konsumverhaltens zwischen diesen zwei Zeitpunkten. Es kann festgestellt werden, dass die Anforderungen an Produkteinformation und Verpackung in den letzten Jahren gestiegen sind und bei der Produktewahl bewusster auf die Gesundheit geachtet wird. Die Grossverteiler Migros und Coop haben an Attraktivität gewonnen, auch Restaurants, insbesondere Pizzerien werden häufiger besucht.^[169] Es muss aber beachtet werden, dass die 50plus-Generation eine grosse Heterogenität in ihren Konsumgewohnheiten aufweist. Verschiedene Merkmale wie die Ausbildung, die familiäre Eingliederung, die finanzielle Situation und unterschiedliche Lebenseinstellungen beeinflussen das Kauf- und Konsumverhalten oft stärker als das chronologische Alter.^[170] Deshalb muss bei den nachfolgenden Abschnitten bedacht werden, dass die genannten Erkenntnisse zwar für viele ältere Menschen zutreffen, es aber immer wieder Vertreter dieser Zielgruppe gibt, die sich ganz anders verhalten.

3.5.1 Bedeutung des Konsums

Ältere Menschen kaufen relativ gerne ein. Der Einkauf dient dabei nicht nur der Versorgung mit Gütern, sondern wird als Abwechslung im Tagesablauf empfunden und stellt besonders für alleinstehende Menschen eine Möglichkeit dar, soziale Kontakte zu pflegen.^[171] Es konnte sogar beobachtet werden, dass sich ältere Senioren in den Geschäften teilweise bewusst an den Kassen mit den längsten Warteschlangen anstellten, nur um mehr Zeit im Laden verbringen zu können.^[172] Da für die Senioren die soziale Einkaufskomponente so wichtig ist, schätzen sie ihnen bekannte Läden mit vertrauten Verkäufern. Ältere Menschen zeigen bei Zufriedenheit mit den angebotenen Leistungen eine grundsätzlich hohe Geschäftsstättentreue.^[173]

3.5.2 Informationsquellen

Da die Senioren über eine langjährige Konsumerfahrung verfügen, sind sie in ihrer Mehrheit kritische und anspruchsvolle Käufer. Viele Senioren informieren sich ausführlich vor einem Kauf.^[174] Noch wichtiger als die Information ist aber die persönliche Erfahrung der älteren Menschen.

Eine von Schutz, Baired und Hawker durchgeführte Untersuchung zeigt, dass sich ältere Menschen vor allem auf die folgenden Informationsquellen verlassen:

1. Persönliche Erfahrungen
2. Ratschläge aus der Familie und dem Freundeskreis
3. Printmedien

Ältere Menschen stützen sich also in erster Linie auf ihre bisherigen Erfahrungen. Dies erklärt das stark habitualisierte Kaufverhalten im Seniorenmarkt und die nur geringe Neigung zu Impulskäufen. Informale Informationskanäle werden vor den formalen Informationskanälen genutzt.^[175] Nach der Pensionierung ist das Informationsverhalten einer leichten Veränderung unterworfen. Wurden früher oft Empfehlungen über Arbeitskollegen eingeholt, treten durch den Eintritt ins Rentenalter Familienangehörige oder Prospekte und Anzeigen an diese Stelle.^[176] Moschis fand zudem heraus, dass bei teuren Produkten die persönliche Erfahrung und die Ratschläge aus der Familie und dem Freundeskreis viel zentraler sind, als bei Produkten mit relativ geringem Wert. Bei preisgünstigen Produkten stehen die Massenmedien als Informationsquellen im Vordergrund.^[177] Gegenüber den Werbemassnahmen der Unternehmen sind die Senioren eher skeptisch eingestellt. Insbesondere besser gebildete Senioren zeigen gegenüber Werbung eine kritische Distanz. Der Aussage „Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher“ stimmen 43 Prozent der über 50-Jährigen zu, nur gerade 37 Prozent halten die Werbung für „recht unterhaltsam“. Besonders negativ ist die Einstellung gegenüber Fernsehwerbung. Lediglich 36 Prozent der Senioren sehen sich gerne Fernsehwerbung an, Anzeigen in Zeitschriften werden von 41 Prozent der Befragten gerne angeschaut. Es lässt sich allerdings feststellen, dass die Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen eine noch negativere Einstellung zur Werbung hat.^[178] Werbung in Printmedien wird von den Senioren bevorzugt, da die Informationen nach dem individuellen Bedarf und der gewünschten Geschwindigkeit aufgenommen werden können. Zusätzlich wird die Printwerbung oft als verständlicher und übersichtlicher empfunden.^[179] Radio und TV-Spots werden als unpassende Unterbrechung des Programms wahrgenommen. Zudem wird über zu viele Werbewiederholungen geklagt. Es darf aber nicht vergessen werden, dass Senioren für ein identisches Lernergebnis durchschnittlich mehr Werbekontakte brauchen als jüngere Konsumenten. Da ältere Menschen ausserdem durchschnittlich mehr fernsehen als jüngere Altersgruppen, sollte schon deshalb nicht auf TV-Werbung zur Erreichung der Senioren verzichtet werden.^[180]

[...]

^[1] vgl. Koch, M.; Schögel, M.; Tomczak, T. (2003), S. 36.

^[2] vgl. Preugschat, A. (2002), S. 77., Flachsmann, S. (2001), S. 7.

^[3] vgl. Grey Strategic Planning (1998), S. 168.

^[4] vgl. Neunzig, W. (2000), S. 711.

^[5] vgl. Bundesamt für Statistik (2001a)

^[6] vgl. Moschis, G. P. (1994), S. 23.

^[7] vgl. Brauchbar, M.; Heer, H. (1993), S. 84 f.

^[8] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 69 ff.

^[9] vgl. Füller, I.; Keller, S. (1999), S. 292 f., Schäffler, A.; Schmidt, S. (1998), S. 377.

^[10] vgl. Moschis, G. P. (1994), S. 23.

^[11] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 27 ff.

^[12] vgl. Moschis, G. P. (1994), S. 23.

^[13] vgl. Schneider, A. (1996), S. 41.

^[14] vgl. o. V. (1995), S. 235.

^[15] vgl. Brünner, B. O. (1998), S. 33.

^[16] vgl. Ringier Romandie (2002), S. 17.

^[17] vgl. Kirsch, J. (2003), S. 190.

^[18] vgl. Meyer-Hentschel, H. (1990), S. 244.

^[19] vgl. Heinrich Bauer Verlag (1995), S. 13.

^[20] vgl. Cole, C. A.; Balasubramanian, S. K. (1993), S. 159.

^[21] vgl. Heinrich Bauer Verlag (1995), S. 13.

^[22] vgl. Kaupp, P. (2000), S. 188.

^[23] vgl. Jasny, R. (1997), S. 112.

^[24] vgl. Kirsch, J. (2003), S. 192., Gaube, G. (1994), S. 216.

^[25] vgl. Horx, M. (2001), S. 83., Lohrum, M. (1998), S. 18.

^[26] vgl. Hölper, S. (2002), S. 53., Bernskötter, G. (1996), S. 98.

^[27] vgl. Meyer-Hentschel, H. (1990), S. 233.

^[28] vgl. Meyer-Hentschel, H. (1990), S. 171.

^[29] vgl. Hock, E. M.; Bader, B. (2001), S. 57.

^[30] vgl. Lewis, H. G. (1997), S. 12.

^[31] vgl. Gutsche, R. (2000), S. 319., Gaube, G. (1994), S. 218.

^[32] vgl. Sistenich, F.; Zanger, C.; Rein, D. (1999), S. 99., Schachl, R. (1998), S. 27.

^[33] vgl. Hackl-Grümm, S. (1996), S. 409.

^[34] vgl. Moschis, G. P.; Lee, E.; Mathur, A. (1997), S. 284.

^[35] vgl. Lewis, H. G. (1997), S. 219.

^[36] vgl. Grosskopf, A. K. (1998), S. 20.

^[37] vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1994), S. 582.

^[38] vgl. Baacke, D.; Kommer, S. (2000), S. 74.

^[39] vgl. Flachsmann, S. (2001), S. 7.

^[40] vgl. Grosskopf, A. K. (1998), S. 20.

^[41] vgl. Hock, E. M.; Bader, B. (2001), S. 1.

^[42] vgl. Bundesamt für Statistik (2001a)

^[43] vgl. Bundesamt für Statistik (1998a)

^[44] vgl. Gaube, G. (1994), S. 212.

^[45] vgl. Bundesamt für Statistik (1998b)

^[46] vgl. Bundesamt für Statistik (2002b)

^[47] vgl. Bundesamt für Statistik (1998a)

^[48] vgl. Rönsch, H. (1994), S. 377.

^[49] vgl. Branger, K.; Tillmann, R.; Röthlisberger, P. (2000), S. 8.

^[50] vgl. Baumann, E. J. (1990b), S. 460.

^[51] vgl. Bundesamt für Statistik (2003a), S. 2.

^[52] vgl. Bundesamt für Statistik (2001b), S. 19.

^[53] vgl. Hock, E. M.; Bader, B. (2001), S. 11.

^[54] vgl. Branger, K. (2000), S. 7.

^[55] vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 22.

^[56] vgl. Hock, E. M.; Bader, B. (2001), S. 11.

^[57] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 26.

^[58] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 42., Bearchell, C. A. (1996), S. 89.

^[59] vgl. Füller, I.; Keller, S. (1999), S. 15.

^[60] vgl. Baumann, E. J. (1990b), S. 468.

^[61] vgl. o. V. (1999), S. 30.

^[62] vgl. Kirsch, J. (2003), S. 182.

^[63] vgl. Brauchbar, M.; Heer, H. (1993), S. 13.

^[64] vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 6 f.

^[65] vgl. Holm, S. (1996), S. 19.

^[66] vgl. Bruhn, M.; Homburg, C. (2001), S. 660.

^[67] vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 1.

^[68] vgl. Arbeitsgemeinschaft Neue Märkte (1996), S. 253.

^[69] vgl. Disch, W. K. A. (2000), S. 38 ff.

^[70] vgl. Hock, E. M.; Bader, B. (2001), S. 1.

^[71] vgl. Moschis, G. P. (1994), S. 13.

^[72] vgl. Kirsch, J. (2003), S. 184.

^[73] vgl. Baumann, E. J. (1990b), S. 460.

^[74] vgl. Moschis, G. P. (1994), S. 13.

^[75] vgl. Neunzig, W. (2000), S. 710.

^[76] vgl. Bundesamt für Statistik (2003b), S. 12.

^[77] vgl. Bartels, D. (2003), S. 62.

^[78] vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 14.

^[79] vgl. Neunzig, W. (2000), S. 711.

^[80] vgl. Dudenverlag (1997), S. 737.

^[81] vgl. Brauchbar, M.; Heer, H. (1993), S. 15.

^[82] vgl. Hock, E. M.; Bader, B. (2001), S. 1.

^[83] vgl. Opaschowski, H. W. (1998), S. 166.

^[84] vgl. Schrader, S. (1998), S. 10.

^[85] vgl. Koschnick, W. (2001), S. 18., Brauchbar, M.; Heer, H. (1993), S. 198.

^[86] vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 15 f.

^[87] vgl. Baumann, E. J. (1990b), S. 462.

^[88] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 86.

^[89] vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 425.

^[90] vgl. Freter, H.; Obermeier, O. (1999), S. 741.

^[91] vgl. Meyer-Hentschel, H. (1990), S. 20.

^[92] vgl. Federsel-Lieb, C. (1992), S. 18.

^[93] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 28 f.

^[94] vgl. Grey Strategic Planning (1998), S. 170 f.

^[95] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 27 ff.

^[96] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 30., Meyer-Hentschel, G. (1986), S. 69.

^[97] vgl. Cooper, P. D.; Miaoulis, G. (1988), S. 90 ff., zitiert in: Federsel-Lieb, C. (1992), S. 18.

^[98] vgl. Branger, K.; Tillmann, R.; Röthlisberger, P. (2000), S. 5.

^[99] vgl. Grosskopf, A. K. (1998), S. 21.

^[100] vgl. Federsel-Lieb, C. (1992), S. 13 f.

^[101] vgl. Cooper, P. D.; Miaoulis, G. (1988), S. 90., zitiert in: Federsel-Lieb, C. (1992), S. 13.

^[102] vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 455.

^[103] vgl. Federsel-Lieb, C. (1992), S. 14.

^[104] vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 457 ff.

^[105] vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (2001), S. 253.

^[106] Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 319.

^[107] vgl. Hörl, J. (1998), S. 76 f., Brauchbar, M.; Heer, H. (1993), S. 22 f.

^[108] vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 201.

^[109] vgl. Hölper, S. (2002), S. 17.

^[110] vgl. o. V. (1995), S. 230.

^[111] vgl. Moschis, G. P. (1994), S. 23.

^[112] vgl. Schäffler, A.; Schmidt, S. (1998), S. 377.

^[113] vgl. Hock, E. M.; Bader, B. (2001), S. 12.

^[114] Kroeber-Riel, W. (1992), S. 580.

^[115] vgl. Inglehart, R. (1979), S. 280.

^[116] vgl. Jansen, T.; Rabe, C. (2003), S. 163 f.

^[117] vgl. Gaube, G. (1994), S. 216.

^[118] vgl. Hock, E. M.; Bader, B. (2001), S. 13 f.

^[119] vgl. Neunzig, W. (2000), S. 711.

^[120] vgl. Gehling, R. (1997), S. 92 ff.

^[121] vgl. Hock, E. M.; Bader, B. (2001), S. 12.

^[122] vgl. Neunzig, W. (2000), S. 711.

^[123] vgl. Schneider, A. (1996), S. 41.

^[124] vgl. Baumann, E. J. (1990b), S. 467.

^[125] vgl. o. V. (1995), S. 235.

^[126] vgl. Zapf, W. (1996), S. 77.

^[127] vgl. Schreier, G. (1989), S. 31/2.

^[128] vgl. Brauchbar, M.; Heer, H. (1993), S. 228 f.

^[129] vgl. Jasny, R. (1997), S. 114.

^[130] vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (2001), S. 272 f.

^[131] vgl. o. V. (1988), S. 20/3.

^[132] vgl. Jansen, T.; Rabe, C. (2003), S. 164 ff.

^[133] vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (2001), S. 272 f.

^[134] vgl. o. V. (1988), S. 20/3.

^[135] vgl. Opaschowski, H. W. (1998), S. 166.

^[136] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 31.

^[137] vgl. o. V. (1995), S. 231.

^[138] vgl. Brauchbar, M.; Heer, H. (1993), S. 13.

^[139] vgl. Ringier Romandie (2002), S. 14.

^[140] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 29 f.

^[141] vgl. Ringier Romandie (2002), S. 16.

^[142] vgl. Brünner, B. O. (1998), S. 33.

^[143] vgl. Opaschowski, H. W. (1998), S. 164., Gehling, R. (1997), S. 100., o. V. (1995), S. 234.

^[144] vgl. Institut für Freizeitwirtschaft (1997), S. 320 f.

^[145] vgl. Branger, K.; Tillmann, R.; Röthlisberger, P. (2000), S. 6.

^[146] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 35 f.

^[147] vgl. http://www.mediendaten.de/news/index.html

^[148] vgl. Ringier Romandie (2002), S. 17.

^[149] vgl. Phillips, L. W.; Sternthal, B. (1977), S. 446.

^[150] vgl. Bücker, M. (2003a), S. 88.

^[151] vgl. Opaschowski, H. W. (1996), S. 42., zitiert in: Kaupp, P. (2000), S. 174.

^[152] vgl. Kaupp, P. (2000), S. 176.

^[153] vgl. Federsel-Lieb, C. (1992), S. 60 ff.

^[154] vgl. o. V. (1995), S. 235.

^[155] vgl. Hupp, O. (1999), S. 62.

^[156] vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 167.

^[157] vgl. Federsel-Lieb, C. (1992), S. 63.

^[158] vgl. Bücker, M. (2003a), S. 90.

^[159] vgl. Schrader, S. (1998), S. 12.

^[160] vgl. Brenner, S.; Nyffeler, B.; Schuppisser, K. (2003), S. 24.

^[161] vgl. von Eimeren, B.; Gerhard, H.; Frees, B. (2003), S. 341.

^[162] vgl. Liedtke, D. (2003), S. 118 ff.

^[163] vgl. Thalmann, B. (o. J.)

^[164] vgl. Liedtke, D. (2003), S. 120.

^[165] vgl. http://www.feierabend.com

^[166] vgl. Fankhauser, A. (2002), S. 1.

^[167] vgl. http://www.seniorawards.com/webawards/index.htm

^[168] vgl. Ringier Romandie (2002), S. 16.

^[169] vgl. Honegger, J. (2001), S. 30 f., Doebeli, H. P. (2000), S. 329.

^[170] vgl. Häfliger, C.; Dahinden, M. (1989), S. 7.

^[171] vgl. Kirsch, J. (2003), S. 190.

^[172] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 124.

^[173] vgl. Hölper, S. (2002), S. 31 f.

^[174] vgl. Kirsch, J. (2003), S. 190.

^[175] vgl. Meyer-Hentschel, H. (1990), S. 244.

^[176] vgl. Krieb, C.; Reidl, A. (1999), S. 52.

^[177] vgl. Moschis, G. P. (1994), S. 85.

^[178] vgl. Kaupp, P. (2000), S. 188 f.

^[179] vgl. Heinrich Bauer Verlag (1995), S. 13., Phillips, L. W.; Sternthal, B. (1977), S. 450.

^[180] vgl. o. V. (1995), S. 235., Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 80.