Entwicklung eines Sponsoring-Muster-Konzeptes und dessen Anwendung am Beipiel der Sponsoringaktivitäten der Brauerei Meckatzer Löwenbräu

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Die Grundlagen des Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation
2.1. Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sponsoring
2.2. Gegenstand und Begriffsdefinition des Sponsoring
2.3. Die Merkmale und Typologie des Sponsoring
2.4. Die Sponsoringerscheinungsformen und deren Motive
2.5. Die Beteiligte am Sponsoring
2.5.1 Das „magische Dreieck“ des Sponsoring
2.5.2 Der Sponsor als direkt Beteiligter
2.5.3 Der Gesponserter als direkt Beteiligter
2.5.4 Die Sponsoring – Mittler und Medien
2.6. Die Vorteile des Sponsoring
2.7. Die Nachteile und Probleme des Sponsoring

3. Die Erstellung eines Sponsoring – Muster – Konzeptes in theoretischer Darstellung
3.1. Einführung in das Sponsoring – Muster- Konzept
3.1.1 Bedeutung und Begriff des Sponsorings – Konzepte
3.1.2 Der Planungsprozess
3.1.3 Die Phasen des Planungsprozess im Überblick
3.2. Formulierung der Mission
3.3. Die Phase der Situationsanalyse
3.3.1 Die Bedeutung der Situationsanalyse
3.3.2 Unternehmensanalyse des Sponsoring
3.3.2.1 Ressourcenanalyse
3.3.2.2 Mitarbeiterbefragung
3.3.2.3 Imageanalyse
3.3.2.4 Medienresonanzanalyse
3.3.2.5 Stärken und Schwächenanalyse
3.3.3 Umweltanalyse des Sponsoring
3.3.3.1 Die Bedeutung der Umweltanalyse
3.3.3.2 Die Trends im unternehmerischen Umfeld
3.3.3.3 Chancen und Gefahrenanalyse
3.3.4 Darstellung einer Schlussfolgerung und Empfehlung anhand der SWOT – Analyse
3.4. Die Zielphase
3.4.1 Die Bedeutung der Sponsoring – Ziele
3.4.2 Die ökonomischen Ziele
3.4.3 Die psychologischen Ziele
3.4.4 Steigerung oder Stabilisierung des Bekanntheitsgrades
3.4
3.4.5 Imagepflege und -verbesserung
3.4.6 Kontaktpflege
3.4.7 Schaffung von Goodwill
3.4.8 Mitarbeitermotivation
3.4.9 Zeitablauf
3.4.10 Die Regeln für die Zielformulierung
3.4.11 Analyse und Festlegung der Zielgruppe
3.4.11.1 Die Zielgruppenplanung des Sponsors
3.4.11.2 Die Zielgruppenplanung des Sponsoring – Marktes
3.5. Die Strategiephase
3.5.1 Die Bedeutung der Sponsoring- Strategie
3.5.2 Abstimmung mit den Kommunikationsstrategien
3.5.3 Dimensionen einer Sponsoring – Strategie
3.5.4 Die Grobauswahl
3.5.4.1 Die Bedeutung der Grobauswahl
3.5.4.2 Das Affinitätskonzept
3.5.4.3 Die Glaubwürdigkeit
3.5.4.4 Das Punktbewertungsverfahren
3.5.5 Die Feinauswahl
3.5.5.1 Entscheidungen über Formen des Sponsorships
3.5.5.2 Wichtige Entscheidungskriterien
3.5.5.3 Das Sponsoring – Entscheidungsrater
3.5.6 Die Sponsoringphilosophie
3.6 Die Maßnahmenplanung
3.6.1 Das Marketing – Mix
3.6.2 Das Sponsoring – Mix
3.5
3.6.3 Planung von Sponsoringeinzelmaßnahmen
3.6.4 Zuständigkeit und Kompetenzen
3.6.5 Die Budgetplanung
3.6.5.1 Die Sponsoring – Budget
3.6.5.2 Die Feinbudgetierung
3.6.6 Die rechtlichen Rahmenbedingungen im Sponsoring
3.6.6.1 Grundsätze und Verhaltensregeln für die Partner
3.6.6.2 Der Sponsoringvertrag
3.6.6.3 Die Vertragsarten im Sponsoring
3.6.6.4 Die Bestandteile eines Sponsoringvertrages
3.6.6.5 Sponsoring und Steuerrecht
3.7 Einfluss und Integration des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation
3.7.1 Ansatzpunkte der Integration
3.7.2 Integration des Sponsoring in die Corporate Identity
3.7.3 Die Vernetzung des Sponsoring mit klassischer Werbung
3.7.4 Die Vernetzung des Sponsoring mit der Öffentlichkeit
3.7.5 Sponsoring und Direkt Marketing
3.7.6 Sponsoring und Multimediakommunikation
3.7.7 Sponsoring und persönliche Kommunikation
3.7.8 Sponsoring und Verkaufsförderung
3.7.9 Sponsoring und Event Marketing
3.7.10 Sponsoring und Mitarbeiterintegration
3.8 Die Erfolgskontrolle des Sponsoring
3.8.1 Die Bedeutung und Funktion der Erfolgskontrolle
3.8
3.8.2 Erklärungsansatz zur Sponsoring – Wirkung
3.8.3 Erhebungsmethoden und Ergebnisse
3.8.4 Rückkopplung von Ergebniskontrolle und Situationsanalyse

4. Anwendung des Sponsoring-Muster-Konzepts am Beispiel der Sponsoringaktivität der Brauerei Meckatzer Löwenbräu Benedikt Weiß KG
4.1. Einführung in das Sponsoring – Konzept der Brauerei
4.2. Formulierung der Sponsoring-Mission von Meckatzer Löwenbräu
4.3. Die Situationsanalyse der Brauerei Meckatzer Löwenbräu
4.3.1 Das Ziel der Situationsanalyse
4.3.2 Die Unternehmensanalyse der Brauerei Meckatzer
4.3.2.1 Die Darstellung der Daten und Fakten der Brauerei Meckatzer
4.3.2.2 Externe Imageanalyse in Form der Verbraucherbefragung
4.3.2.2.1 Auswahl des Marktforschungsdesigns und Durchführung
4.3.2.2.2 Das Ergebnis der Verbraucherbefragung
4.3.2.3 Interne Imageanalyse in Form der Mitarbeiterbefragung
4.3.2.3.1 Auswahl des Marktforschungsdesigns und Durchführung
4.3.2.3.2 Das Ergebnis der Mitarbeiterbefragung
4.3.2.4 Die Stärken und Schwächenanalyse der Brauerei
4.3.3 Die Umweltanalyse der Brauerei Meckatzer .
4.3.3.1 Analyse der Kundentrends
4.3.3.1.1 Auswahl des Marktforschungsdesigns und Durchführung
4.3.3.1.2 Ergebnis der Analyse der Kundentrends
4.3.1
4.3.3.2 Analyse der Wettbewerbssituation
4.3.3.2.1 Auswahl des Marktforschungsdesigns und Durchführung der Wettbewerbsanalyse
4.3.3.2.2 Ergebnis der Wettbewerbsanalyse
4.3.3.3 Analyse der wirtschaftlichen, ökologischen und juristischen Trends
4.3.3.4 Chancen und Gefahren-Analyse der Brauerei Meckatzer
4.3.4 Bewertung der Ergebnisse und Empfehlungen
4.4 Die Sponsoring-Analyse der Brauerei Meckatzer Löwenbräu
4.4.1 Einführung in die Analyse des Sponsoringprojekts: Lena-Weiß-Initiative
4.4.2 Die interne Analyse des Sponsoringprojekts „Lena-Weiß-Initiative“
4.4.2.1 Die Fakten und der bisheriger Verlauf der Lena-Weiß-Initiative
4.4.2.2 Die interne Imageanalyse in Form der Mitarbeiterbefragung
4.4.2.3 Die externe Imageanalyse in Form der Verbraucherbefragung
4.4.2.4 Die Befragung des Gewinners des Ideenwettbewerbes 2003 der Lena-Weiß-Initiative
4.4.2.5 Die Medienresonanzanalyse
4.4.2.5.1 Vorbereitungen der Medienresonanzanalyse
4.4.2.6 Ergebnis der Medienresonanzanalyse
4.4.2.7 Die Stärken-Schwächen-Analyse der Lena-Weiß-Initiative
4.4.3 Umweltanalyse des Sponsoringprojektes Lena-Weiß-Initiative
4.4.3.1 Die Analyse der Trends im Umfeld des Sponsoringprojektes
4.4.3.2 Analyse des Sponsoring eines Wettbewerber
4.4.3.2.1 Das Profil des Wettbewerbers
4.4.3.2.2 Ergebnis der Analyse des Wettbewerbers
4.4.3.3 Die Chancen und Gefahren-Analyse der Lena-Weiß-Initiative
4.4.3.4 Die Schlussfolgerung und Empfehlung des Sponsoringprojektes
4.5 Die Sponsoringziele von Meckatzer Löwenbräu
4.6 Die Zielgruppen von Meckatzer Löwenbräu
4.7 Die Sponsoringstrategie von Meckatzer Löwenbräu
4.7.1 Festlegung der Sponsoringstrategie von Meckatzer Löwenbräu
4.7.2 Die Sponsoringbotschaft von Meckatzer Löwenbräu
4.7.3 Auswahl des Sponsorships von Meckatzer Löwenbräu
4.7.3.1 Die Grobauswahl des Sponsorhsips von Meckatzer Löwenbräu
4.7.3.2 Die Verbindungslinien der Sponsoringprojekte und der Brauerei
4.7.3.3 Das Punktbewertungsverfahren von Meckatzer Löwenbräu
4.7.3.4 Die Feinauswahl des Sponsorships von Meckatzer Löwenbräu
4.7.3.5 Das Entscheidungsraster von Meckatzer Löwenbräu
4.7.3.6 Die Leitlinien für die Sponsoringphilosophie von Meckatzer Löwenbräu
4
4.8 Die Sponsoringmaßnahmen von Meckatzer Löwenbräu
4.8.1 Die Einzelmaßnahmen von Meckatzer Löwenbräu
4.8.2 Die Sponsoring-Koordinations-Aufgaben von Meckatzer Löwenbräu
4.8.3 Das Sponsoring-Budget von Meckatzer Löwenbräu
4.8.4 Die rechtlichen Rahmenbedingungen von Meckatzer Löwenbräu
4.9 Einfluss und Integration des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation von Meckatzer Löwenbräu
4.9.1 Sponsoring und interne Kommunikation von Meckatzer Löwenbräu
4.9.2 Sponsoring und Public Relation von Meckatzer Löwenbräu
4.9.3 Sponsoring und klassische Werbung von Meckatzer Löwenbräu
4.9.4 Sponsoring und Direct Marketing und Mulikommunikation von Meckatzer Löwenbräu
4.9.5 Sponsoring und Verkaufsförderung von Meckatzer Löwenbräu
4.9.6 Sponsoring und persönliche Kommunikation von Meckatzer Löwenbräu
4.9.7 Sponsoring und Event Marketing von Meckatzer Löwenbräu
4.10 Die Erfolgskontrolle und der Eventualplan des Sponsoring von Meckatzer Löwenbräu
4.11 Zusammenfassung

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das „magische Dreieck

Abbildung 2: Beziehungszusammenhänge der am Sponsoring Beteiligten

Abbildung 3: Kommunikation und Ablauf im Sponsoring

Abbildung 4: Das Sponsoring-Konzept

Abbildung 5: Informationsbox der SWOT-Analyse

Abbildung 6: Zielgruppenplanung im Sponsoring

Abbildung 7: Die Dimensionen einer Sponsoringstrategie

Abbildung 8: Affinitätenkonzept des Sponsoring

Abbildung 9: Marketing – Mix und Sponsoring – Mix

Abbildung 10: Rückkopplung von Ergebniskontrolle

Abbildung 11: Das Firmenlogo Meckatzer Löwenbräu

Abbildung 12: Das Sponsoring – Konzept der Brauerei

Abbildung 13: Beispiele der Sponsoringtätigkeiten Meckatzer Löwenbräu

Abbildung 14 - 20: Ergebnisse der Verbraucherbefragung:

Abbildung 14: Bekanntheitsgrad der Brauerei Meckatzer Löwenbräu

Abbildung 15: Bekanntheitsgrad des Sponsoring Meckatzer

Abbildung 16: Nennungen von Sponsoringprojekte der Brauerei Meckatzer

Abbildung 17: Aufmerksamkeit auf die Sponsoringtätigkeiten Meckatzer

Abbildung 18: Nennungen an weitere regionale/ überregionale Sponsoren

Abbildung 19: Akzeptanz der Bierwerbung im Sportbereich

Abbildung 20: Akzeptanz der Nachwuchsförderung der Brauerei Meckatzer

Abbildung 21 – 33: Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung

Abbildung 21: Bewertung der internen Kommunikation – Teil

Abbildung 22: Bewertung der internen Kommunikation – Teil

Abbildung 23: Bewertung der internen Kommunikation – Teil

Abbildung 24: Meinung der Mitarbeiter zum Thema Sponsoring

Abbildung 25: Einstellungen gegenüber den Sponsoringtätigkeiten

Abbildung 26: Interesse der Mitarbeiter an mehr Informationen

Abbildung 27: Bewertung der Informationen über die Sponsoringaktivitäten

Abbildung 28: Bewertung der internen Informationsquellen

Abbildung 29: Vergleich Meckatzer mit anderen regionalen Brauereien

Abbildung 30: Ansehen und Wirkung der Sponsoringaktivitäten in der Region

Abbildung 31: Ansehen und Wirkung der Sponsoringaktivitäten bei Mitarbeitern

Abbildung 32: Mitarbeiter – Sponsoring der Brauerei – Freunde und Bekannte

Abbildung 33: Interessen der Freunde und Bekannte am Sponsoring der Brauerei

Abbildung 34: Das Stärken-/Schwächen-Profil der Brauerei Meckatzer

Abbildung 35 – 43: Ergebnisse der Analyse der Kundentrends

Abbildung 35: Getränkekonsum der Verbraucher

Abbildung 36: Nennungen von Biermarken

Abbildung 37: Einkaufsstätten des regelmäßigen Einkaufs an Getränke

Abbildung 38: Kriterien für den Getränkekauf

Abbildung 39: Besuch verschiedener Veranstaltungen der Zielgruppe

Abbildung 40: Freizeitverhalten der Zielgruppe

Abbildung 41: Lieblingssport der Zielgruppe

Abbildung 42: Häufig benutzte Medien der Zielgruppe

Abbildung 43: Produkt/ Marke in der Sportwerbung

Abbildung 44: Einfluss der Werbung auf das Konsumverhalten

Abbildung 45: Störfaktor Werbung im Sport- und Kulturbereich

Abbildung 46 - 52: Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse

Abbildung 46: Anzahl der Brauereien, die Sponsoring betreiben

Abbildung 47: Sponsoringbereiche der Brauereien

Abbildung 48: Art der Gesponserten

Abbildung 49: Sponsoring – Ziele der Brauereien

Abbildung 49: Sponsoring-Zielgruppen der Brauereien

Abbildung 50: Anzahl der Brauereien, die ein Sponsoring-Konzept haben

Abbildung 51: Anzahl der Brauereien, die mit Agenturen zusammenarbeiten

Abbildung 52: Anzahl der Brauereien, die eine Erfolgskontrolle durchführen

Abbildung 53: Logo der Lena-Weiß-Initiative

Abbildung 54 – 57: Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung

Abbildung 54: Sponsoringbereiche der Brauerei Meckatzer

Abbildung 55: Aktuelle Sponsoringaktivitäten

nach dem Wissen der Mitarbeiter

Abbildung 56: Einstellungen gegenüber den Sponsoringtätigkeiten

Abbildung 57: Interessen der Mitarbeiter an mehr Informationen

Abbildung 58 - 59: Ergebnisse der Verbraucherbefragung

Abbildung 58: Bekanntheitsgrad der Lena-Weiß-Initiative

Abbildung 59: Beschreibung der Lena-Weiß-Initiative durch die Zielgruppe

Abbildung 60 – 61: Ergebnis der Medienanalyse

Abbildung 61: Artikel/ Berichte zur Lena-Weiß-Initiative

Abbildung 62: Zeitraum der Berichterstattungen zur Lena-Weiß-Initiative

Abbildung 63: Stärken-/Schwächenprofil der Lena-Weiß-Initiative

Abbildung 63 – 64: Ergebnis der Wettbewerbsanalyse

Abbildung 63: Bekanntheitsgrad der Biermarken Leibinger und Meckatzer

Abbildung 64: Regionale/ Überregionale Sponsoren

Abbildung 65: Checkliste der Koordinationsaufgaben

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Wenn Martin Schmitt und Sven Hannawald in die Luft springen, fliegt

Hasseröder und Milka mit. Dieses Phänomen ist jedem bekannt. Bei jeder Sportveranstaltung sind stets Marken- bzw. Firmennamen präsent. Das sind Ergebnisse des Sponsoringengagements eines Unternehmens, das seine Kommunikationspolitik mit Medienereignissen verbindet, um neben Umsatz seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen.^[1]

Sponsoring hat sich als eigenständiges und bedeutendes Instrument der Kommunikationspolitik deutscher Unternehmen fest etabliert. Zwei Drittel der Unternehmen in der BRD setzten Sponsoring als geeignetes Leitbildinstrument für die gesamte Unternehmenskommunikation ein. Mit durchschnittlich 15 Prozent nimmt das Sponsoring einen bemerkenswerten Anteil am gesamten Kommunikationsbudget ein.^[2]

Aufgrund der Dynamik und Veränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten reicht es nicht mehr aus Sponsoring nur durch Trikot- oder Bandwerbung zu betreiben.^[3] Sponsoring hat sich vom rein passiven zum aktiven Sponsoring entwickelt.

Durch Sponsoring soll meist ein höherer Bekanntheits- und Erinnerungswert erreicht werden. Aber die Mehrzahl der Kunden definiert das Markenimage immer noch über die Wahrnehmung in der klassischen Werbung. Auch die mangelnde Alleinstellung und geringe Verbindung mit der Marke des Sponsors gilt weiterhin als Problem. Qualitative Ziele, die eine langfristige Wirkung erreichen sollen, gelingen selten. Was häufig fehlt ist die Glaubwürdigkeit als Voraussetzung.^[4] Ein Sponsor ist unglaubwürdig, wenn die Gesponserten nicht glaubwürdig das Produkt bzw. die Dienstleistung des Sponsors unterstützen. Somit besteht das Risiko Geld und Image zu verlieren. Für ein Unternehmen ist dies in der heutigen Zeit nicht verkraftbar. Es ist mit veränderter Rahmenbedingung konfrontiert, der Konkurrenzkampf wird immer stärker und den harten Wettbewerbsbedingungen auf den mit homogenen Gütern gesättigten Märkten müssen die Unternehmen mit geeigneten Maßnahmen entgegenwirken. Die Budgetverteilung im Gesamt-Marketing-Mix muss neu überdacht werden. Auch der Sponsoringbereich ist davon betroffen.

Aufgrund dieser Entwicklungen und Problematik des Sponsorings fehlt es den Sponsoren an Mut um etwas Unbekanntes zu fördern. Deshalb ist Professionalität für ein erfolgreiches und effizientes Sponsoring ein wichtiger Faktor.^[5] Sponsoringengagements werden oft noch, vor allem bei mittelständischen Unternehmen, aufgrund von Zufällen oder Interessen der Geschäftleitung durchgeführt.^[6] Ein weiteres Problem besteht darin, dass einige Wirtschaftvertreter den Wechsel vom klassischen Mäzenatentum zum Sponsoring noch nicht gewagt haben.^[7] Damit für Sponsor und Gesponserten das Sponsoringengagement zum Erfolg wird ist eine zunehmende Professionalisierung entscheidend. Dabei ist ein partnerschaftliches 1:1 Verhältnis, bei der eine Win-Win-Situation angestrebt wird, von großer Bedeutung. Die Kunst eines erfolgreichen Sponsorings besteht aus kreativen Ideen, konzeptioneller Integration, innovativen Strategien und professioneller Nutzung der Kommunikationsinstrumente.^[8] Aufgrund zunehmender Bedeutung des Sponsorings als Bestandteil der Unternehmenskommunikation spielt die professionelle Planung und die entsprechende Umsetzung der Maßnahmen eine relevante Rolle. Spontane Entscheidungen und zufällige Sponsoringaktionen sind nicht mehr der Puls der Zeit.^[9] Die Erstellung eines Sponsoring-Konzepts ist ein grundlegender Schritt dafür.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es für das Unternehmen als Sponsor ein pragmatisches Hilfsinstrumentarium für ein professionelles und erfolgreiches Sponsoring zu entwickeln. Die Anwendung des Sponsoring-Muster-Konzepts

zielt auf die Steigerung von Effizienz und Effektivität des Engagements, auf Sicherung und Aufwertung der Sponsoring-Projekte sowie auf Minderung des Verlustrisikos von Kommunikationsbudget und Image.

Die Arbeit stellt zunächst die Sponsoringgrundlagen dar. Daraufhin wird in theoretischen Grundzügen die Entwicklung eines Sponsoring-Muster-Konzepts aufgezeigt und ihre Anwendung anschließend am Fallbeispiel der Sponsoringaktivität der Brauerei Meckatzer Löwenbräu in Ansätzen dargestellt. Anhand einer internen und externen Situationsanalyse wird zunächst die Ist-Situation des

Sponsorships der Brauerei ermittelt.

2. Die Grundlagen des Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation

2.1 Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sponsoring

Historisch betrachtet hat sich das Sponsoring aus dem Mäzenatentum über das Spendenwesen entwickelt. Das Mäzenatentum ist die älteste Form der Unternehmensförderung. Der Begriff Mäzenatentum wurde vom Namen des Römers Gaius Clinicus Maecenas(70 - 8 v. Chr.) abgeleitet, der Freund, Helfer und Berater von Kaiser Augustus war. Als größter Förderer der Künste unterstützte er die bedeutendsten Dichter seiner Zeit.^[10]

Das war die Entstehung der Kunstförderung.^[11]

Beim klassischem Mäzenatentum werden Personen oder Institutionen gefördert ohne dafür eine konkrete Gegenleistung zu erwarten, bzw. ohne dass der Name des Mäzen oder der seines Unternehmens im Zusammenhang mit der Förderung erscheint.^[12] Somit wirkt „[…] Mäzenatentum […] zumeist im Stillen.“^[13] Aber schon damals wurde Maecenas Handeln neben altruistischen Motiven auch durch den damit verbundenen Imagegewinn veranlasst^[14] Als Mäzene treten Unternehmen heute in Form von Stiftungen auf.^[15]

Die Spende, als eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums, ist eine von einer natürlichen oder juristischen Person überlassene Geld- oder Sachleistung an eine Einrichtung, Körperschaft oder Organisation.^[16] Motive sind dabei gesellschaftspolitische Verantwortung und steuerliche Vorteile.^[17]

Aus der weiteren Entwicklung entstand dann Anfang der 60er Jahre das

Sponsoring.^[18] Grundlegender Unterschied ist der, dass beim Mäzenatentum und Spendenwesen die finanzielle und sachliche Zuwendung ohne Gegenleistung überlassen wird, während das Sponsoring durch ein Geschäft auf Gegenseitigkeit gekennzeichnet ist.^[19]

Das Sponsoring hatte seine Anfänge in Form von Schleichwerbung bei Fernsehübertragungen wichtiger Sportveranstaltungen sowie in Filmen als Werbebotschaften.^[20] Die Weiterentwicklung des Sponsorings war in den 70 er Jahren die Sportwerbung und dann das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument der Unternehmen.^[21]

Zunächst galt es nervtötend und aufdringlich, wurde aber im Laufe der Zeit akzeptiert.^[22] In der Folgezeit sind weitere Erscheinungsformen entstanden und es kommen neue hinzu.^[23]

Im Vergleich zu USA und Großbritannien hat sich Sponsoring in Deutschland erst viel später entwickelt.^[24] Die Professionalisierung begann erst in den 80er Jahren und das schwerpunktmäßig auf dem Gebiet des Sports.^[25]

2.2 Gegenstand und Begriffsdefinitionen des Sponsoring

Einige Beispiele zur Verdeutlichung des Sponsoring im Alltag:

Die Olympischen Spiele 2004 finden ab Mitte August statt. Coca Cola

und der koreanische Elektronik-Konzern Samsung sind neben neun weiteren als Hauptsponsoren dabei.^[26] McDonald’s ist Presenter der Pro Sieben-‚Chart Show’. Ab 24. Januar 2004 tritt die Burger-Kette als Titelsponsor für die Samstagabendshow von Pro Sieben auf.^[27] Der Sportartikelhersteller Puma ist neuer Ausrüster von Rennbekleidung für das Formel 1-Team Sauber Petronas.^[28] Das ist Sponsoring!

Wie bereits erwähnt wurde, hat sich Sponsoring zu einem wichtigen Instrument der Unternehmenskommunikation entwickelt.^[29] Eine wissenschaftlich fundierte Beschäftigung mit dem Sponsoring setzt eine klare Definition, Abgrenzung des Begriffes und Beschreibung der Entwicklung voraus, bevor auf die praktische Relevanz und Erklärung des Sponsoring-Konzeptes eingegangen wird.

In der Fachliteratur findet man reichlich Uneinstimmigkeiten bei Begriffsbestimmung und –Erklärung des Sponsoring. Es wird erwähnt, dass neben Autoren auch die Unternehmen, Gesponserte und Öffentlichkeit keine genaue Definition zur Verfügung haben. Sponsoring wird oft unterschiedlich interpretiert, falsch verstanden und fast für jede Art von finanzieller oder sachlicher Unterstützung wie z.B. bei der Taschengeldvergabe der Eltern an die Kinder verwendet.^[30]

Bruhn definiert den Begriff Sponsoring wie folgt: „Sponsoring ist Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[31]

Drees kritisiert neben weiteren Begriffsdefinitionen von Autoren auch diese, vor allem weil der „instrumentelle Charakter des Sponsoring […] bei einer solchen Definition zu sehr in den Hintergrund [tritt].^[32] Deshalb spricht er beim Sponsoring von der „[…] Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten, verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen.“^[33]

In der Literatur findet man noch weitere zahlreiche Definitionen für den Begriff Sponsoring.^[34] Aufgrund der Beschränkung der Arbeit auf das Wesentliche werden diese nicht weiter erwähnt.

2.3 Die Merkmale und Typologie des Sponsoring

Zu den Merkmalen des Sponsoring zählen das Prinzip von Leistung und Gegenleistung, der systematische Entscheidungsprozess, die Vielfalt des Einsatzes in den sportlichen, kulturellen und sozialen Bereichen und die Integration in die Unternehmenskommunikation.^[35] Als Bestandteil der Unternehmenskommunikation, wird Sponsoring nicht von den anderen Kommunikationsinstrumenten abgegrenzt, sondern es findet ein Verbund der Kommunikationsinstrumente mit Sponsoring statt.^[36] Da Sponsoring aufgrund verschiedener Motive vielfältig eingesetzt werden kann, unterscheidet man zwischen drei Typen. Werden z.B. kulturelle Einrichtungen vor allem aufgrund altruistischer Motive unterstützt handelt es sich um ein uneigennütziges Sponsoring. Steht aber der Fördergedanke bei einem Sponsoringengagement im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens im Vordergrund, dann beschreibt es das förderungsorientiertes Sponsoring, während beim klassischen Sponsoring der Sponsor auf seine Namensnennung bei den Sponsorships und die Einhaltung der vertraglich geregelten Vereinbarungen besteht.^[37]

Das Sponsoring, dessen Vielfältigkeit durch die verschiedenen Erscheinungsformen geprägt ist, lässt sich anhand folgender unterschiedlicher Ausprägungen klassifizieren:

2.4 Die Sponsoringerscheinungsformen und deren Motive

Zu den wichtigsten Bereichen zählen die gemeinnützigen wie Sport, Kunst und Kultur, Soziales, Umwelt und Denkmalschutz.^[38] Dabei lassen sich unterschiedliche Beweggründe je nach Art des Sponsorings feststellen.^[39]

Das Sportsponsoring mit einem Löwenanteil von 1,7 Milliarden Euro im Jahr 2003 hat einen hohen Stellenwert für die Sponsoring-Experten der Wirtschaft.^[40]

Bruhn definiert das Sportsponsoring als „ […] eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Vereinen, (sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die /in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden."^[41]

Zur klassischen Werbung dagegen zählt die Sportwerbung wie z.B. die Bandenwerbung im Stadion.^[42]

Dabei kann man zwischen Sponsoring von Einzelsportlern, Sponsoring von Sportmannschaften und Sponsoring von Sportveranstaltungen unterscheiden.^[43]

Das Sportsponsoring genießt, aufgrund der Attraktivität an Dynamik und Erleben, in der Öffentlichkeit große Aufmerksamkeit und Interesse. Das beweisen allein die hohen Einschaltquoten im Fernsehen bei Übertragungen von Sportveranstaltungen.^[44]

Aufgrund hoher Aufnahmebereitschaft und regem Informationsaustausch der Menschen beim Sport, kann er als Informations- und Kommunikations-Erlebnis verstanden werden.^[45] Die Motive haben vor allem ökonomischen Charakter. Die Unternehmen wollen sich mit ihrem Produkt bzw. ihrer Dienstleistung von der Konkurrenz abgrenzen und neue Wege in ihrer Unternehmenskommunikation einschlagen.^[46]

Zu den weiteren Ausprägungen zählen Kultursponsoring und Sozialsponsoring, dem das Umweltsponsoring zugerechnet wird.

Beim Kultursponsoring handelt es sich um ein kulturelles Engagement von

Unternehmen, die Künstler, Gruppen, Institutionen oder Projekte unterstützen um auch Wirkungen hinsichtlich der (in- und externen) Unternehmenskommunikation zu erzielen.^[47] Somit ist diese Sponsoringart ein Teil der Corporate Identiy des Unternehmens.^[48] Vorrangig eingesetzt wird es in drei Bereichen des Unternehmens: In der Marketingkommunikation, in der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung.^[49] Bei der Ausgabe von 8 Millionen Euro für Kultur, werden davon 5 Prozent durch das Kultursponsoring ausgegeben, das zu einer der vielschichtigsten Formen der Unternehmenskommunikation gehört.^[50]

Das Sponsoring von Rock- und Popmusik ist Thema Nummer eins im Kultursponsoring. Die Sponsoren sind von der Wichtigkeit dieses Musik-Genres für zukünftige Sponsoring-Maßnahmen überzeugt. Die Sparte Musical wird von einem Drittel der Sponsoren als gutes Wachstumspotenzial bescheinigt.^[51]

Sozial- und Umweltsponsoring heben sich deutlich von den anderen Sponsoringformen ab. Bei dieser Sponsoringform geht es um die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen beziehungsweise ökologischen Bereich. Die Unternehmen stellen Finanz- bzw. Sachmittel oder Dienstleistungen bereit, um damit direkt oder indirekt Wirkungen auf ihre Unternehmenskultur und Kommunikation zu erreichen. Einer der Hauptunterschiede zu den anderen Sponsoringerscheinungsformen ist der Fördergedanke, der bei Unterstützung sozialer und ökologischer Belange im Vordergrund steht. Diese Form von Sponsoring ist wichtig für eine sozial beziehungsweise ökologisch orientierte Unternehmenskultur. Das Unternehmen soll sich mit seinem Engagement inhaltlich identifizieren, wobei ausschließlich nichtkommerzielle Gruppen oder Organisationen gefördert werden.^[52]

Seit Mitte der 90er Jahre hat sich das Programmsponsoring in den Massenmedien Rundfunk und Fernsehen etabliert. Mit dem Aufkommen neuer Medien wie Print, Internet etc. wird es auch als Mediensponsoring bezeichnet.^[53]

Der Hinweis im Fernsehen „ Diese Sendung wird unterstützt von …“ und Einblendungen von Logos, Marken etc. sind typische Erkennungszeichnen für Mediensponsoring.^[54]

Das Event-Marketing kann als logische Weiterentwicklung angesehen werden. Unternehmen führen in Eigen- oder Fremdregie Veranstaltungen durch, die ihnen im Rahmen seiner Kommunikationsbemühungen ermöglichen, in Kontakt mit den ausgewählten Zielgruppen-Vertretern zu kommen.^[55]

Das Medium Internet ist immer noch für 51Prozent der befragten Sponsoring-Experten von Top-Unternehmen ein wichtiges Instrument, aber es wird inzwischen euphorisch weniger betrachtet.^[56] Trotz der schnellen Entwicklung und Verbreitung des Internets in Deutschland ist die Reichweite begrenzt. Daher stellt es kein Massenmedium dar. Internetsponsoring unterstützt die anderen Kommunikationsinstrumente, da die Ziele nicht alleine durch den Einsatz dieser Erscheinungsform erreicht werden können.^[57]

Zu den neuesten Entwicklungen an Erscheinungsformen gehören das Politiksponsoring und das Hochschulsponsoring.

Die Sponsoring-Experten sehen große Chancen im Bereich Bildung. 64 Prozent erwarten einen positiven Trend im Schulsponsoring, 41 Prozent im Wissenschaftssponsoring.^[58]

2.5 Die Beteiligten am Sponsoring

2.5.1 Das „magische Dreieck“ des Sponsoring

Das magische Dreieck von Bruhn, erweitert um die Zielgruppe, analysiert Interessenlage und Beziehungsgeflecht der Hauptbeteiligten beim Sponsoring, erklärt die Entstehung des Sponsorships und die wichtige Funktionen und Einflüsse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das „magische Dreieck“^[59]

Die nicht-kommerzielle Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltorganisationen sowie die Medien sind an der Aufgabenerfüllung, die mit Ereignissen verbunden sind und finanzielle Aufwendungen erfordern interessiert. Die Massenmedien Presse, Rundfunk und Fernsehen, richten sich nach Reichweiten und Einschaltquoten während die Wirtschaft ständig nach neuen Möglichkeiten sucht um ihre Zielgruppen anzusprechen. Das sind Gründe für einen gezielten unternehmensbezogenen Einsatz zur Erreichung kommunikativen Ziele des Unternehmens.^[60]

Die Interessen der Beteiligten sind unterschiedlich und überschneiden sich.^[61]

Während Bruhn die Beziehungen zwischen den drei Hauptbeteiligten veranschaulicht, verdeutlicht die folgende Darstellung wie vielfältig und komplex das Beziehungsgeflecht sein kann und berücksichtigt auch weitere Beteiligte wie die Sponsoring-Mittler.

Beteiligte am Sponsoring

Direkt Beteiligte Indirekt Beteiligte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Beziehungszusammenhänge der am Sponsoring Beteiligten^[62]

2.5.2 Der Sponsor als direkt Beteiligter

Der Begriff Sponsor, der aus dem angloamerikanischen Sprach- und Rechtskreis stammt, bedeutet soviel wie Gönner und Geldgeber.^[63] Dabei handelt es sich um Unternehmen oder Rechtspersonen, die finanzielle oder sonstige Unterstützung zum Zwecke des Sponsoring leisten.^[64]

Das Hauptinteresse am Sponsoring haben Unternehmen der Konsumgüter- und Dienstleistungsbranchen, mit den Hauptmotiven der individuellen Zielgruppenansprache^[65] und dem Imagetransfer^[66]. Es wurde aber häufig beobachtet, dass das Sponsoringengagement durch Zufälle, persönliche Beziehungen oder Interessen der Geschäftleitung entstand.^[67] Wolfgang Boochs unterscheidet bei Art des Sponsors zwischen den Produktpersonen, wie z.B. Hersteller von Sportbekleidung, für die die Durchführung des Sponsoringereignisses und Sponsoring der eigenen Produktmarke im Vordergrund stehen. Bei Banken, Versicherungen und Kreditkartenunternehmen als Unternehmenspersonen dagegen spielt der Auftritt als "ganzer" Sponsor ohne Produktbezug^[68] und Beziehung zum geförderten Bereich^[69] eine wichtige Rolle. Zu den Sponsoren zählen auch die Stiftungen, „ […] die mit dem ausschließlichen Zweck der finanziellen Förderung von sportlichen, kulturellen und wissenschaftlichen Institutionen und Personen gegründet wurden (zum Beispiel Deutsche Sporthilfe, Krankenhausstiftungen.)“^[70]

Die Art der Sponsoringleistung kann neben einmaligen, laufenden oder regelmäßigen Zahlungen von Geldbeträgen, auch die Bereitstellung von Sachmitteln wie z.B. Sportausstattungen, Verpflegung bei Veranstaltungen oder Erbringung von Dienstleistungen bei Sportveranstaltungen etc. sein.^[71]

Als aktuelles Beispiel dient das Sponsoring der Olympiade in Athen, bei dem der koreanischer Elektronik-Konzern Samsung als Hauptsponsor neben einem großen Betrag an Geld für die Athleten auch elektronische Geräte wie z.B. Mobiltelefone bereitstellt.^[72]

Unterschieden nach der Anzahl der Sponsoren, gibt es das Haupt - Sponsorship, auch Exklusive - Sponsorship genannt, bei dem der Sponsor alleiniges Werberecht für die Veranstaltung besitzt, das häufig auch mit einem Titelsponsoring verbunden ist^[73], bei dem das gesponserte Ereignis nach dem Sponsor benannt wird.^[74] Während bei Tennis oder Golfveranstaltungen häufig Exklusiv - Sponsorships vertreten sind, beteiligen sich mehrere Sponsoren gleichzeitig bei anderen Sportveranstaltungen wie Fußball oder Formel 1, genannt Co-Sponsorships.^[75]

Je nach Intensität und Professionalität der Durchführung des Sponsoringengagements, gibt es die professionellen Sponsoren wie z.B. Hersteller von Sportgeräte, Sportkleidung, semi-professionelle Sponsoren wie z.B. Krankenhausstiftungen und klassischen Sponsoren ohne professionelles Sponsoring.^[76] Entweder beschränkt sich das Sponsoring auf einzelne Bereiche oder es können mehrere Bereiche gleichzeitig gesponsert werden, wie das beim Sport- und Programmsponsoring der Fall ist.^[77]

Der Sponsor kann sich an einem fremdinitiertes Sponsoringprojekt beteiligen,^[78] oder er organisiert ein eigeninitiertes Sponsoring. Als Beispiele dienen von Unternehmen organisierte Umweltstiftungen, Wettbewerbe oder Sportveranstaltungen.^[79]

Die bekanntesten Sponsoren auf den Feldern Kultur, Umwelt und Soziales sind Mercedes Benz, Sparkassen, Volksbank, Deutsche Bank und Opel. Im Sportsponsoring haben Telekom, Marlboro, Adidas, Opel, Mercedes-Benz, Nike,

Hasseröder, Puma und Warsteiner den höchsten Bekanntheitsgrad.^[80]

2.5.3 Der Gesponserte als direkt Beteiligter

Auch für den Gesponserten wird Sponsoring immer bedeutender. Aufgrund der gestiegenen Kosten, müssen sich Vereine zunehmend um weitere Einnahmenquellen kümmern.^[81] Denn in den meisten Fällen ist die Durchführung der Projekte ohne Sponsoring nicht möglich.^[82]

Dabei handelt es sich um jede natürliche oder juristische Person, die für eine Veranstaltung oder ein Ereignis unmittelbar oder mittelbar Unterstützung durch einen Sponsor erhält.^[83]

Bei der Art der Gesponserten kann zwischen dem Sponsoring von Einzelpersonen wie z.B. Sportler, Wissenschaftler oder Künstler^[84], dem Sponsoring von Gruppensponsoring (Gesamte Vereine, Mannschaften Theaterensemble)^[85] und dem Sponsoring von Organisationen unterschieden werden. Zu den Organisationen zählen Verbände, Vereine und Institutionen, gebildet für sportliche, soziale, kulturelle und wissenschaftliche Aufgabenerfüllung.^[86] Neben Hochschulen und Krankenhäusern können auch offizielle Veranstaltungen, wie beispielsweise die Salzburger Festspiele gesponsert werden.^[87]

Zu den Arten der Gegenleistungen zählt neben Werbung, insbesondere personenbezogene, während der gesponserten Veranstaltungen, auf Eintrittskarten, Plakaten, auf Geräten, Fahrzeugen etc. auch die Nutzung von Prädikaten in der Unternehmenskommunikation.^[88] Dabei vergibt der Gesponserte offizielle Prädikate an den Sponsor, der dann als offizieller Ausstatter oder Förderer bei der Veranstaltung auftritt. Neben dem offiziellen Titelsponsoring, bei dem der Name des Sponsors während der Veranstaltung angekündigt wird, haben die Sponsoren die Möglichkeit durch Lizenzvergabe auf Verpackungen oder anderen Werbemitteln ihre Unternehmenskommunikation zu verbessern.^[89] Auch die Integration des Gesponserten in die Unternehmenskommunikation des Sponsors durch den Einsatz in der Werbung, bei Verkaufsförderungsaktionen oder Produktpräsentationen kann als Gegenleistung dienen.^[90]

Auf dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung wird eine Beziehung zwischen den direkt Beteiligten aufgebaut. Es kann von einer Art „ Symbiose“ gesprochen werden: Der Gesponserte kann mit den nötigen Mitteln seine Projekte realisieren und teilt mit dem Sponsor seinen Erfolg, seinen guten Namen und sein Image.^[91]

Wenn sich für beide Partner Vorteile ergeben, vereinbaren sie ein einmaliges oder fortlaufendes Sponsorship. Häufig, vor allem im Sportsponsoring wird eine Agentur als Berater und Vermittler integriert:^[92]

2.5.4 Die Sponsoring-Mittler und Medien

Zu den direkt beteiligten „ Partner i.w.S.“ zählen die freie Agenturen und Vermarktungsgesellschaften^[93] und sind oft auch an der Planung und Durchführung von Sponsorships integriert.^[94]

Die Vermarktungsgesellschaften der Verbände wie z.B. Deutscher Ski-Pool, Tennis Pools Partner GmbH können auch für die Vergabe von Sponsorships bei Veranstaltungen verantwortlich sein.^[95] Die Agenturen, wie z.B. die International Management Group GmbH oder die ISL Marketing GmbH^[96], werden für die Durchführung von Aufgaben, z.B. die Vermarktung von Veranstaltungsrechten^[97], vom Sponsor bzw. vom Gesponserten engagiert.^[98]

Die Anzahl an Agenturen ist stark gestiegen und betrug im Jahr 2000 ungefähr 60 in Deutschland beratende und vermittelnd tätige Agenturen.^[99] Die Leistungen der Agenturen haben sich von Vermittlungs- und Durchführungsagenturen zu Beratungsagenturen mit einem Full - Service - Angebot entwickelt.^[100]

Die Medienanbieter als bezahlte Kommunikationsträger gelten als weitere direkt beteiligten „Partner i.w.S.“ Als indirekt Beteiligte besteht Ihre Funktion aus der Berichterstattung über Ereignisse und Persönlichkeiten. Sie übertragen auf diesem Weg den redaktionellen, werbefreien Teil und die Botschaften des Sponsors, die beispielsweise bei Events im Sport durch Trikotwerbung oder Bandenwerbung ausgedrückt werden. Durch Berichterstattungen im Fernsehen oder bei den Printmedien durch Nennung des Sponsors im Text neben dem journalistischen Bild ergeben sich Multiplikatorwirkungen.^[101] Vor allem beim Sportsponsoring spielt diese Multiplikation der Werbekontakte eine wichtige Rolle.^[102]

Die Massenmedien werden bei Nichterkennung des Sponsors als Grundvoraussetzungen eingesetzt.^[103] In diesem Fall wird die Differenz zwischen dem anonymen Sponsor als Produzent und dem Konsumenten überwunden und das Produkt bzw. die Dienstleistung wird nicht abgelehnt.^[104] Vorteilhaft dabei ist die uneingeschränkte Erweiterung der Kommunikationsmöglichkeit bei einem Sportevent der Massenmedien. Beim Massenmedium Fernsehen beispielsweise sind Leistungen wie Einschaltquoten, Sendeplätze, Sendedauer, Sendezeiten, Kontaktzeiten gegeben.^[105]

2.6 Die Vorteile des Sponsoring

Im Intermedia- Vergleich zu den klassischen Werbemedien beinhaltet das Sponsoring spezifische Vorteile und Eigenheiten.

Das Ansprechen spezifischer Zielgruppen durch das Sponsoring ist einer der bedeutendsten Vorteile. Beim Sponsoring erzielt der Sponsor eine hohe Akzeptanz der Zielgruppe, die im erlebnisorientierten und direkten Umfeld exakt abgegrenzt und intensiv bearbeitet werden kann.^[106] Darin verbirgt sich ein weiterer zentraler Vorteil des Sponsorings. Durch das Sponsoring werden Streuverluste systematisch minimiert.^[107] Das Sponsoring weist eine hohe Flexibilität auf, ist in allen Bereichen einsetzbar, aktuell anpassbar und ermöglicht den Kunden zu binden und neue zu gewinnen.^[108]

Sponsoring ist das Instrument, mit dem der Bekanntheitsgrads gesteigert und das Image des Produktes bzw. des Unternehmens verbessert bzw. aufgebaut werden kann. Somit bietet es für die Gesellschaft einen unmittelbaren Nutzen, für den Sponsor einen Image- oder Marketingnutzen.^[109]

Dabei geht es um die Erzielung von wirtschaftlichen Vorteilen. Durch die Verwendung des Namens, von Logos des Sponsoringnehmers kann der Sponsor die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit für sich gewinnen, sein Image profilieren und sichern.^[110]

2.7 Die Nachteile und Probleme des Sponsoring

Nachteile aus der Sicht des Sponsors sind, dass das Markenimage von der Mehrzahl der Kunden immer noch über die Wahrnehmung der klassischen Werbung definiert wird, sowie die schwierige Zielgruppendifferenzierung und mangelhafte Alleinstellung des Sponsors.^[111] Ferner ist kaum eine exakte Kostenerfassung und -zurechnung möglich. Auch das Risiko negativer Synergien bei Co-Sponsoring und negativer Einstellung der Medien zu Sponsoring kann problematisch sein. Sponsoring ist eher zur Veränderung als zum Aufbau des Images geeignet und ist in seiner Verfügbarkeit und Gestaltungsmöglichkeit der Sponsoring-Botschaft eingeschränkt.^[112] Zum einen besteht die Gefahr, dass der Sponsor einen weltan-

schaulichen, parteipolitischen oder geschmacklichen Einfluss auf das zu fördernde Projekt des Gesponserten nehmen will oder kann.^[113]

Typische Fehler von Unternehmen beim Sponsoringeinsatz sind das Unterlassen notwendiger Maßnahmen wie konzeptionelle Orientierung, kritische Prüfung, Integration in das Kommunikations-Mix, interne und externe Maßnahmenkoordination und „Sponsoring-Controlling“.^[114]

Das folgende Kapitel stellt die genau Planung und Gestaltung des Sponsorings dar und enthält eine detaillierte, theoretische Beschreibung der einzelnen Schritte für die Erstellung eines Sponsoring-Konzeptes.

Ausdrücke wie Sponsoring, Sponsorship und Sponsoring-Engagement werden in diesem Kapitel synonym verwendet.

3. Theoretische Darstellung der Erstellung eines Sponsoring-Muster-Konzepts

3.1 Einführung in das Sponsoring-Muster-Konzepts

3.1.1 Die Bedeutung und Definition des Sponsoring-Konzeptes

Professionelles Sponsoring beinhaltet ein schriftlich fixiertes Sponsoring-Konzept.^[115] Es ist für den Sponsor das Herzstück seiner Sponsoringaktivitäten. Es ist die Visitenkarte und wird als Fahrplan für zukünftige Vorgehensweisen eingesetzt.^[116] Während die Politik des Sponsoring eines Unternehmens durch die Sponsoring-Richtlinien dokumentiert wird^[117], beinhaltet das Sponsoring-Konzept die konkreten Ausführungen für die zukünftigen Sponsoringprojekte. Insofern versteht man darunter eine […] detailgenaue Ablaufplanung einer Sponsoring-Aktion mit Informationen über das Sponsoring-Objekt, die Sponsoring-Ziele, Zielgruppen, Maßnahmen, Budget, Termine, Verantwortlichkeit und Kontrollen.“^[118]

3.1.2 Der Planungsprozess

Der Planungsprozess ist ein grundlegender Schritt für die Entwicklung des Sponsoring-Konzeptes. Denn es ist für den Einsatz des Sponsoring als Kommunikationsinstrument notwendig, gleichgültig um welche Sponsoringart es sich handelt, einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess zu erstellen.^[119] Als erster Schritt bietet es sich deshalb an, in Anlehnung an Lasswell folgendes Denkschema des Sponsoring aufzustellen. Die einzelnen Problemschichten sind klar erkennbar.^[120]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kommunikation und Ablauf im Sponsoring^[121]

Die Sponsoring-Planung fasst die gedanklichen Entwürfe der Sponsoring-Ziele, -Strategien und –Maßnahmen zu einer Gesamtübersicht zusammen und ist somit die Entwicklung einer Sponsoring-Konzeption.^[122]

3.1.3 Die Phase des Planungsprozess im Überblick

Somit wird der Planungsprozess idealtypisch in mehrere Phasen unterteilt, die in der folgenden Abbildung als Schaubild dargestellt.^[123] Mit den im Sponsoring-Konzept enthaltenen Analyse-, Ziel-, Strategie-, Gestaltungs- und Kontrollphase werden wichtige Bausteine des integrierten Sponsorings in die Unternehmenskommunikation gelegt.^[124] Sinnvoll ist es, das strategische Konzept auf eine langfristige, strategische und operative Planung „ aufzusplittern“^[125]

Die strategische Planung umfasst die Entscheidungen über das Objekt, über die Ziele und Zielgruppen und die Strategie des Sponsoring. Die operative Planung befasst sich mit den Entscheidungen über die Feinauswahl von Sponsorships, der Gestaltungsphase und der Integration des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation^[126], die durch die Verknüpfung mit den anderen Kommunikationsinstrumenten erfolgt.^[127]

Das Sponsoring-Konzept

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Das Sponsoring-Konzept^[128]

Es sollte darauf hingewiesen werden, dass das Konzept auf die Praxis anwendbarer Fahrplan für das weitere Vorgehen ist, aber es gibt keine Standardlösungen.^[129] Im Folgenden werden die bereits oben genannten Phasen des Sponsoring-Muster-Konzeptes im Einzelnen ausführlich beschrieben.

3.2 Formulierung der Mission

Bevor die ersten theoretischen Schritte einer Analysephase erläutert werden, sollte der Sponsor sich Gedanken über die Einführung des Sponsoring-Konzeptes machen. Diese Ansatzpunkte entsprechen der Formulierung einer Mission des Sponsors. Mit ihr wird das Leitbild schriftlich niedergelegt und weist Professionalität und klare Vorstellung von zukünftigen Aktivitäten ausgewiesen. Der Inhalt des Leitbildes gibt Auskunft über die Absicht eines Sponsoringengagements, über die geplanten und nicht geplanten Sponsoringaktivitäten, sowie die globale und strategische Zielsetzung.^[130]

3.3 Die Phase der Situationsanalyse

3.3.1 Die Bedeutung der Situationsanalyse

Die Situationsanalyse umfasst eines der größten Anteile des gesamten Konzeptes.^[131] Aufgrund „ […] eines immer komplexer werdenden Kommunikationsumfeldes […]“^[132] ist eine systematische und strukturierte^[133] durchgeführte Situationsanalyse erforderlich. In dieser Phase gelten die Untersuchung des internen und externen Ist-Zustands des Unternehmens und der Erfolg des bisherigen Sponsoringengagements.^[134] Dabei können die folgenden drei Schlüsselfragen als Hilfestellung dienen: „ Wo befinden wir uns jetzt?“, „Wo wollen wir hin?“, „Wie gelangen wir dorthin?“^[135]

Dabei gilt es regelmäßig das Sponsoringprojekt zu definieren und abzugrenzen und sich z.B. zu fragen, ob das Unternehmen geeignet ist für das bestimmte Sponsoringobjekt, was die Konkurrenz macht, was und wen man mit dem betreffenden Sponsoringobjekt erreichen will.^[136] Dafür bietet sich die SWOT-Analyse (S=Strengths, W= Weaknesses, O= Opportunities und T= Threats^[137] ) an. Sie ist die Verknüpfung der internen Stärken-/Schwächen-Analyse und der externen Chancen-/Risiken -Analyse.^[138]

Diese Methoden sind bei der Unternehmens- bzw. Umweltanalyse vorzufinden, die im Folgenden detailliert dargestellt sind.^[139]

3.3.2 Unternehmensanalyse des Sponsoring

Bei der Unternehmensanalyse soll sich der Sponsor fragen, inwiefern das Sponsoringprojekt, abgleitet aus der Philosophie des Unternehmens, glaubwürdig durchgeführt werden kann.^[140]

Die Unternehmensanalyse untersucht die „hard facts“ und die „soft facts“ des Unternehmens. Dabei sind vor allem die Schlüsselfaktoren, die verantwortlich für ein erfolgreiches Sponsoring sein können, herauszufinden.^[141] Es folgt eine detaillierte Beschreibung möglicher Analyseinstrumente, die später im Praxisteil Kapitel 4 angewendet werden:

3.3.2.1 Ressourcenanalyse

Die Ressourcenanalyse untersucht die grundlegenden Daten und Fakten, „hard facts“ des Unternehmens, die vor allem das Sponsoringengagement betreffen. Dazu gehören Informationen über das Gründungsjahr und Organisationsstruktur des Unternehmens, Anzahl der Mitarbeiter, die relevanten Produkte bzw. Dienstleistung des Unternehmens, Messen- und Ausstellungsauftritte, bisherige Sponsoringaktivitäten und wichtige geschichtliche Aspekte des Unternehmens.^[142]

3.3.2.2 Mitarbeiterbefragungen

Die Mitarbeiterbefragung, schon seit den 40er Jahren bekannt^[143], bewirkt die Verbesserung der internen Information. Sie ist ein Instrument der zeitmäßigen Unternehmensführung, mit dem, anonym und direkt, anhand eines Fragebogens Informationen über Einstellungen, Wertungen, Erwartungen und Bedürfnisse der Mitarbeiter hinsichtlich der externen und internen Umwelt gewonnen werden. Durch die Meinungsbefragung und aktive Beteiligung an den Belangen des Unternehmens kann eine Mitarbeitermotivation und Verbesserung des Arbeitsklimas erreicht werden. Das Ergebnis liefert betriebliche Stärken und Schwächen und kann zu Verbesserungs- und Veränderungsprozessen führen.^[144]

Für das Sponsoring sind die Mitarbeiter wichtige interne und externe Schlüsselfaktoren, da der Erfolg auch von einer gut funktionierenden internen Kommunikation und Mitarbeiterakzeptanz abhängig ist. Dem Mitarbeiter sollten glaubhafte und umfangreiche Informationen über das Sponsoringprojekt mitgeteilt werden, da sie die ersten Multiplikatoren der eigenen Botschaft sind.^[145] Da die Mitarbeiter weitaus kritischer als die externe Öffentlichkeit sind^[146], kann das Ziel der Feststellung von Informationsdefiziten erreicht und Verbesserungsmaßnahmen ermöglicht werden.^[147]

3.3.2.3 Imageanalyse

Damit ein negativer Imagetransfer, durch schlechtes Auftretens und Benehmens des Gesponserten,^[148] vermieden werden kann, ist das Interesse an der Kontrolle des Imagebildungsprozesses, der branchenunabhängig erfolgt, für das Unternehmen groß.^[149] Die Imageanalyse übernimmt dabei die Funktion des Kontroll- bzw. Rückkopplungsorgans. Es werden Daten, die so genannten Imagefaktoren, über die Einstellungen, Überzeugung, Werthaltungen und Einschätzungen der Zielgruppe gegenüber dem Unternehmen und seinem Produkt erhoben werden. Sie werden beispielsweise aus gesellschaftlichen, politischen, rechtlichen, ökonomischen und vielen weiteren Bereichen gewonnen.^[150] Bei der Imageanalyse wird somit das externe und interne Unternehmensumfeld befragt. Die interne Imageanalyse erfolgt beispielsweise durch die Mitarbeiterbefragung. Für die externe Befragung ist die Anwendung des Instruments „ Semantische Differenzial“ die häufigste Methode.^[151] Dabei werden bestimmte Eigenschaften eines Meinungsgegenstandes wie Produkt, Marke oder Firma anhand einer mehrstufigen, zweipoligen Rating-Skala von der Zielgruppe beurteilt.^[152] Im Allgemeinen können externe Imageanalysen durch Auswertung von Presseclippings, Umfragen unter Kunden, Händlern, Konkurrenten, Zwischenhändler, Zielgruppenvertretern und Experten durchgeführt werden.^[153]

Somit dient die interne Situationsanalyse zur Herausarbeitung der Stärken und Schwächen des Unternehmens.^[154]

3.3.2.4 Medienresonanzanalyse

Ein weiterer wichtiger Untersuchungsgegenstand ist die Stellung des Unternehmens bei den Medien.^[155] Der Sponsor sollte dabei die Berichterstattungen in den Medien im Vor- und Nachfeld des jeweiligen Sponsoringengagements wie z.B. eines Events etc. sammeln und erfassen. Es wird zwischen quantitativer Auswertung, in Form von Anzahl und zeitlicher Verteilung der Berichte und einer qualitativen Auswertung unterschieden. Die öffentliche Meinung wird auf positive, neutrale und negative Inhalt untersucht.^[156]

3.3.2.5 Stärken und Schwächenanalyse

Anhand der Stärken-Schwächen-Analyse kann das Unternehmen seine interne Situation darlegen, interpretierten^[157] und Schlussfolgerung bezüglich zukünftiger Sponsoringprojekte formulieren.^[158] Dabei können verschiedene Techniken wie Punktbewertungsmodell oder Semantische Differential^[159] für die Auflistung und Bewertung wichtigen Kriterien angewendet werden.^[160]

3.3.3 Umweltanalyse des Sponsoring

3.3.3.1 Die Bedeutung der Umweltanalyse

Da das Unternehmen mit seiner Umwelt durch zahlreiche Verflechtungsbeziehungen verbunden ist, gilt es, neben der strategischen Untersuchung des direkt beeinflussbaren und betroffenen Umfeldes auch die allgemeinen Trends und Veränderungen der Umwelt zu bemessen^[161], die Einfluss auf die Entwicklungen des Sponsoring nehmen können.^[162] Unter einem Trend wird dabei ein komplexes, mehrdimensionales Phänomen verstanden, das große Bevölkerungsgruppen umfasst und Werte, Verhaltensweisen, Kaufverhalten, etc. nachhaltig und langfristig verändert.^[163] Für das Unternehmen ist die Umweltanalyse von großer Bedeutung, da sich durch die Entwicklungen und Veränderungen der Umwelt Gefahren und Chancen für das Unternehmen ergeben.^[164]

Somit können diese externen Faktoren, im Folgenden nach Gruppen gegliedert, einen entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung des Sponsorings nehmen.

3.3.3.2 Die Trends im unternehmerischen Umfeld

Folgende externe Faktoren des Umfeldes können Einfluss auf die Entwicklungen des Sponsorings nehmen und sollten untersucht werden.

Trends der Verbraucher

Zunächst ist es für das Unternehmen wichtig zu wissen, wer das Produkt kauft, wer es verwendet, wo und wann das Produkt gekauft wird und welchen Einfluss das Sponsoring auf die Kaufbereitschaft nehmen kann.^[165] Neben dem Konsumverhalten spielt auch das Freizeitverhalten eine große Rolle. Die Freizeit wird zum Lebensinhalt und entwickelt sich immer mehr zur Konsumzeit. Insbesondere gilt es, den sportlichen Aktivitäten der Gesellschaft große Aufmerksamkeit zu schenken. Aufgrund zunehmender Freizeit, allgemeinem Wertewandel, gesellschaftlicher Wertvorstellungen, neuer Formen des Freizeitverhaltens etc. zeichnen sich neue Trends und Veränderung ab, die zu untersuchen sind.^[166]

Ökologische und technologische Trends

Neben soziodemographischen Trends ^[167] können auch ökologische Trends der Verbraucher Einfluss auf den Umsatz und Image des Unternehmens nehmen und somit Chancen bzw. Risiken für Sponsoringmaßnahmen sein. Denn der Verbraucher legt heutzutage beim Kauf auch Wert auf das umweltfreundliche Verfahren der Produktion.^[168] Zudem sollte das Unternehmen die technologischen Trends, die für die Kommunikation der Sponsoringaktivitäten bedeutungsvoll sein könnten, untersuchen. Neben den klassischen Medien wie Zeitung und Fernsehen, spielt die Entwicklung in den Bereichen Internet, Intranet, E-Mail, Datenbanken etc. eine große Rolle.^[169]

[...]

^[1] Vgl. Dahlhoff, H. (1988), Seite 1

^[2] Vgl. Sponsor Partners (2000), Seite 4

^[3] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 37

^[4] Vgl. Adresen, T. (2003), Seite 44

^[5] Vgl. Bortoluzzi Dubach/ Frey (20009, Seite 21

^[6] Vgl. Erdtmann, S. (1989), Seite 31

^[7] Vgl. o.V. (2003), Seite 8

^[8] Vgl. Bischof, R. (2003), Seite 9

^[9] Vgl. Mussler, D. (1989), Seite 37

^[10] Vgl. Bruhn, M (2003), Seite 3

^[11] Vgl. Erdtmann, S. (1989), Seite 2

^[12] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 3

^[13] Bortoluzzi Dubach/ Frey (2000), Seite 15

^[14] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 3

^[15] Vgl. Babin, J.-U. (1995), Seite 18

^[16] Vgl. Beger, G. (o.J), Seite 3

^[17] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 4

^[18] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 11

^[19] Vgl. Beger, G.(o.J.), Seite 3

^[20] Vgl. Bruhn, M (2003), Seite 11

^[21] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 4 oben

^[22] Vgl. Boochs, w. (2000), Seite 4

^[23] Siehe nähere Ausführungen dazu im Abschnitt 2.3

^[24] Vgl. Drees, N. (1989), Seite 9

^[25] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 11

^[26] Vgl. Kalka, J. (2004), Artikel 489

^[27] Vgl. o.V. (2004d)

^[28] Vgl. o.V. (2004d)

^[29] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 1

^[30] Vgl. Radmann (1986), Seite 7 zit. in Drees, N. (1989), Seite 11 f. und Bruhn, M. (2003), Seite 5

^[31] Bruhn, M . (2003), Seite 3 aus Bruhn, M (1987b) Seite 190

^[32] Drees, N. (1989), Seite 15

^[33] Drees, N. (1989), Seite 16

^[34] Vgl. Hermanns, A. (1989a), Seite 5; Babin, J.-U.(1995), Seite 18; Drees, N. (1989), Seite 11 ff.; Bortoluzzi Dubach/ Frey (2000), Seite 16 f.

^[35] Vgl. Bruhn, M.(1986), Seite 4

^[36] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 8

^[37] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 8 ff.

^[38] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 153

^[39] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E., Frey H. (2000), Seite 18

^[40] pilot group (2002)

^[41] Bruhn, M.(2003) Seite 42

^[42] Vgl. Babin, J.-U. (1995), Seite 18

^[43] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 42

^[44] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 153

^[45] Vgl. Roth, P. (1986), Seite 13

^[46] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 153

^[47] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 149

^[48] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 163

^[49] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 162

^[50] Vgl. o.V. (2003), Seite 8

^[51] Vgl. pilot group (2002)

^[52] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 212

^[53] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 11

^[54] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 134

^[55] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E., Frey, H. (2000), Seite 236

^[56] Vgl. pilot group (2002)

Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 340

^[58] Vgl. pilot group (2002)

^[59] Bruhn, M. (2003), Seite 13

^[60] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 128

^[61] Vgl. Bruhn, M. (1986), Seite 14

^[62] Vgl. Bassenge, Ch. (2000), Seite 71

^[63] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 4

^[64] Vgl. o.V. (2004)

^[65] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 15 f.

^[66] Vgl. o.V.(2004a), Seite 1

^[67] Vgl. Erdtmann, S. (1989), Seite 31

^[68] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 127:

^[69] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 18

^[70] Bruhn, M. (2003), Seite 18

^[71] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 132

^[72] Vgl. Kalka, J. (2004)

^[73] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 17

^[74] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 132

^[75] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 17

^[76] Vgl. Bruhn, M. (1986), Seite 25

^[77] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 18

^[78] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 133

^[79] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 18

^[80] Vgl. o.V. (2004a)

^[81] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 153

^[82] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 153

^[83] Vgl. o.V. (2004), Seite 1

^[84] Vgl. Bruhn, M. (1986), Seite 15

^[85] Vgl. Boochs,W. (2000), Seite 133

^[86] Vgl. Bruhn, M. (1986), Seite 15 und 29

^[87] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 23

^[88] Vgl. Bruhn, M. (1986), Seite 23

^[89] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 21

^[90] Vgl. Boochs, W.(2000), Seite 134 f.

^[91] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H. (2000),Seite 19

^[92] Vgl. Bruhn, M. (1986), Seite 17 und 19

^[93] Bassenge, Ch. (2000), Seite 72

^[94] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 102

^[95] Vgl. Bruhn, M. (1986), Seite 49

^[96] Vgl. Bruhn, M. (1986), Seite 51

^[97] Vgl. Bruhn, M. (1986), Seite 49

^[98] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 102

^[99] Vgl. Brockes, H.-W. (2000) zit. in Bruhn, M. (2003), Seite 360

^[100] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 362

^[101] Vgl. Bassenge, Chr. (2000), Seite 72 f.

^[102] Vgl. Babin, J.-U. (1995),Seite 35

^[103] Vgl. Schwen, R. (1993), Seite 48

^[104] Vgl. Schwen, R. (1993), Seite 48

^[105] Vgl. Schwen, R. (1993), Seite 232f.

^[106] Vgl. Stehmann, A. (1986), Seite 2

^[107] Vgl. Erdtmann, St. (1988), Seite 70

^[108] Vgl. Stehmann, A. (1986), Seite 2

^[109] Vgl. Zorn, W. (1990), Seite 38

^[110] Vgl. Bruhn, M.(2003), Seite 185

^[111] Vgl. Thieme, L. (o.J), Folie 13

^[112] Vgl. Stehmann, A. (1990), Seite 3

^[113] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 128

^[114] Vgl. Bruhn, M. (1990), Seite 8

^[115] Vgl. Bruhn, M.(2003), Seite 62

^[116] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H.(2000), Seite 120

^[117] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H.(2000), Seite 53

^[118] Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H.(2000),Seite 247

^[119] Vgl. Bruhn, M.(2003), Seite 33

^[120] Vgl. Bruhn, M. (1986), Seite 14

^[121] Bruhn, M. (2003) Seite 33 unten

^[122] Vgl. Hermann, A.(2003), Seite 69

^[123] Vgl. in Anlehnung an Bortoluzzi Dubach, E./Frey,H. (2000), Seite 119

^[124] Vgl. Bruhn, M. (2003b), Seite 84

^[125] Vgl. Bruhn, M. (2003b), Seite 86

^[126] Vgl. Hermanns, A. (2003), Seite 69 und 78

^[127] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 37

^[128] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 34 und Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H. (2000), Seite 119

^[129] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H.(2000), Seite 120

^[130] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H.(2000), Seite 99 und 240

^[131] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H.(2000), Seite 100

^[132] Bruhn, M. (2003b), Seite 101

^[133] Vgl. Bruhn, M. (2003b), Seite 101

^[134] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 34

^[135] Forsyth, P. (1997), Seite 44

^[136] Vgl. Boochs, W. (2000), Seite 137 f.

^[137] Vgl. Becker, J. (1998), Seite 104

^[138] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M.(1997), Seite 124

^[139] Vgl. Bruhn, M. (2003b), Seite 101

^[140] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 34

^[141] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H.(2000), Seite 33

^[142] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H.(2000), Seite 100

^[143] Vgl. Drabant-Schwalbach, A. (1995), Seite 278f.

^[144] Vgl. Drabant-Schwalbach, A. (1995), Seite 278f.

^[145] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E. / Frey, H. (2000), Seite 34

^[146] Vgl. Zorn, W. (1990), Seite 47

^[147] Vgl. Drabant-Schwalbach, A. (1995), Seite 281f.

^[148] Vgl. Erdtmann, S. (1989), Seite 47

^[149] Vgl. Landsch, M. in Baerns, B. (1995), Seite 232

^[150] Vgl. Landsch, M. in Baerns, B. (1995), Seite 228 ff.

^[151] Vgl. Bruhn, M. (2003), Seite 128

^[152] Vgl. Bassenge, Ch. (2000), Seite 40 und Bruhn, M. (2003), Seite 128

^[153] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H.(2000), Seite 36

^[154] Vgl. Bruhn, M. (2003b), Seite 104

^[155] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H.(2000), Seite 36

^[156] Vgl. Drenger, J. (2003), Seite 183ff.

^[157] Vgl. Bruhn, M. (2003b), Seite 101

^[158] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H.(2000), Seite 101

^[159] Vgl. Meffert, H. (2000), Seite 67

^[160] Vgl. Bruhn, M. (2003b), Seite 104

^[161] Vgl. Schneider, D. (2000), Seite 61

^[162] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H.(2000), Seite 103

^[163] Vgl. o.V. (2004b)

^[164] Vgl. Schneider, D. (2000), Seite 61

^[165] Vgl. Bruhn, M. (2003b), Seite 116

^[166] Vgl. Babin, J.-U. (1995), Seite 131f.

^[167] Vgl. Babin, J.-U. (1995), Seite 122 ff.

^[168] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./ Frey, H. (2000), Seite 38

^[169] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E./ Frey, H. (2000), Seite 104