Analyse der Besucherfrequenz und der Kundenzufriedenheit in der Innenstadt von Wiener Neustadt
©2004
Diplomarbeit
163 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Die vorliegende Arbeit, die von der Stadt Wiener Neustadt in Auftrag gegeben wurde, soll einerseits die Besucherfrequenz in der Innenstadt erheben und andererseits die Zufriedenheit der Citybesucher mit dem Stadtkern von Wiener Neustadt analysieren, um daraus einen Maßnahmenkatalog für die Erhöhung der Passantenfrequenz ableiten zu können.
Städte sind komplexe Gebilde, deren räumliche, soziale und wirtschaftliche Struktur einem ständigen Wandel unterliegt. Während dieser Wandel in den 50er und 60er Jahren weitgehend den Kräften des Marktes überlassen wurde, wird es seit den 70er Jahren zunehmend als notwendig erachtet, steuernd einzugreifen, um städtebauliche, ökonomische oder auch soziale Fehlentwicklungen zu vermeiden. Ein besonderes Interesse wird dabei der Innenstadt entgegengebracht, die als Kumulationspunkt des wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und sozialen Lebens gilt.
In den Innenstädten treten jedoch einige Probleme auf, mit denen sich die neuere Literatur zum Thema Stadtmarketing beschäftigt und die teilweise auch in dieser Arbeit angesprochen werden. So ist das Park- und Verkehrsproblem in Stadtzentren schwierig zu lösen und hohe Mieten und Kosten verdrängen Fachgeschäfte aus den Innenstädten in kostengünstigere Einkaufszentren an die Peripherie. Diese Punkte und die Abwanderung der Wohnbevölkerung an den Stadtrand sind die einige Probleme, die für den Attraktivitätsverlust der Innenstädte verantwortlich sind.
Im Gegensatz dazu zeichnen sich Shopping-Center an der Peripherie durch gute Erreichbarkeit mit dem Auto und günstige Preise aus. Sie ziehen nicht nur die Kaufkraft, sondern auch die für eine lebendige Atmosphäre notwendige große Besucherschar an. Dies führt zu einer zunehmenden Uniformität des Einzelhandelsangebotes in den Innenstädten sowie zu einem relativen Bedeutungsverlust des Einkaufszentrums City gegenüber anderen dezentralen Einkaufsstandorten.
Diese dezentralen Einkaufsmöglichkeiten wie Shopping-Center und Märkte erzielen beträchtliche Erfolge, während der Handel in den Stadtzentren stagniert und seit den achtziger Jahren Umsatzverluste zu verbuchen hat. Areale in der Stadtmitte liegen daher oft brach. Nur wenn es den ansässigen Geschäften gelingt, sich auf anderswo kaum zu findende Angebote zu konzentrieren und Magnetbetriebe in ihrer Mitte zu halten, werden sie als spezialisierte Einkaufszentren Beachtung finden.
Gefragt sind innovative, integrierte, markt- und […]
Die vorliegende Arbeit, die von der Stadt Wiener Neustadt in Auftrag gegeben wurde, soll einerseits die Besucherfrequenz in der Innenstadt erheben und andererseits die Zufriedenheit der Citybesucher mit dem Stadtkern von Wiener Neustadt analysieren, um daraus einen Maßnahmenkatalog für die Erhöhung der Passantenfrequenz ableiten zu können.
Städte sind komplexe Gebilde, deren räumliche, soziale und wirtschaftliche Struktur einem ständigen Wandel unterliegt. Während dieser Wandel in den 50er und 60er Jahren weitgehend den Kräften des Marktes überlassen wurde, wird es seit den 70er Jahren zunehmend als notwendig erachtet, steuernd einzugreifen, um städtebauliche, ökonomische oder auch soziale Fehlentwicklungen zu vermeiden. Ein besonderes Interesse wird dabei der Innenstadt entgegengebracht, die als Kumulationspunkt des wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und sozialen Lebens gilt.
In den Innenstädten treten jedoch einige Probleme auf, mit denen sich die neuere Literatur zum Thema Stadtmarketing beschäftigt und die teilweise auch in dieser Arbeit angesprochen werden. So ist das Park- und Verkehrsproblem in Stadtzentren schwierig zu lösen und hohe Mieten und Kosten verdrängen Fachgeschäfte aus den Innenstädten in kostengünstigere Einkaufszentren an die Peripherie. Diese Punkte und die Abwanderung der Wohnbevölkerung an den Stadtrand sind die einige Probleme, die für den Attraktivitätsverlust der Innenstädte verantwortlich sind.
Im Gegensatz dazu zeichnen sich Shopping-Center an der Peripherie durch gute Erreichbarkeit mit dem Auto und günstige Preise aus. Sie ziehen nicht nur die Kaufkraft, sondern auch die für eine lebendige Atmosphäre notwendige große Besucherschar an. Dies führt zu einer zunehmenden Uniformität des Einzelhandelsangebotes in den Innenstädten sowie zu einem relativen Bedeutungsverlust des Einkaufszentrums City gegenüber anderen dezentralen Einkaufsstandorten.
Diese dezentralen Einkaufsmöglichkeiten wie Shopping-Center und Märkte erzielen beträchtliche Erfolge, während der Handel in den Stadtzentren stagniert und seit den achtziger Jahren Umsatzverluste zu verbuchen hat. Areale in der Stadtmitte liegen daher oft brach. Nur wenn es den ansässigen Geschäften gelingt, sich auf anderswo kaum zu findende Angebote zu konzentrieren und Magnetbetriebe in ihrer Mitte zu halten, werden sie als spezialisierte Einkaufszentren Beachtung finden.
Gefragt sind innovative, integrierte, markt- und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8687
Panis, Sabine: Analyse der Besucherfrequenz und der Kundenzufriedenheit
in der Innenstadt von Wiener Neustadt
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Fachhochschule für Wirtschaft und Technik Wiener Neustadt, Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Persönliche Daten
Mag. (FH) Sabine Panis
Neue-Welt-Gasse 36g
2700 Wiener Neustadt
0043/(0)650 841 92 26
geboren am 16.11.1979
Ausbildung
1986 bis 1990
Volksschule in Wiener Neustadt
1990 bis 1998
Gymnasium in Wiener Neustadt, Abschluss Matura mit gutem Erfolg,
Fachbereichsarbeit: ,,Viktor E. Frankls Existenzanalyse"
1998 bis 2000
Kolleg in der graphischen HTL Wien, Abschluss Diplomprüfung mit
ausgezeichnetem Erfolg, Diplomarbeit: ,,Corporate Identity"
2000 bis 2004
Fachhochschule Wiener Neustadt, Studiengang: Wirtschaftsberatende
Berufe, Vertiefungen in Management-, Organisations- und
Personalberatung und Marktkommunikation und Vertrieb,
Diplomarbeit: ,,Analyse der Besucherfrequenz und der
Kundenzufriedenheit in der Innenstadt von Wiener Neustadt"
Job
Seit Mai 2004
beschäftigt bei Niederösterreichische Landesbank-Hypothekenbank
AG, Geschäftsstelle Neunkirchen, Herrengasse 15, 2620 Neunkirchen
Besondere Kenntnisse
Cambridge English Certificate BEC Higher, ISO 9000- Managementzertifikat,
Mediations-, Moderations- und Präsentationstechnik Workshops, gute EDV-Kenntnisse,
Führerschein A und B
- II -
Ehrenwörtliche Erklärung
Ich versichere hiermit,
1. dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbstständig verfasst, andere als die
angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner
unerlaubten Hilfe bedient habe, und
2. dass ich diese Diplomarbeit bisher weder im Inland noch im Ausland in
irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe.
Wiener Neustadt, _______________ __________________________
Datum
Unterschrift
- III -
Kurzzusammenfassung:
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Belebung und der
Besucherfrequenzsteigerung der Innenstadt von Wiener Neustadt. Innenstädte
sind in den letzten Jahren einem zunehmenden Konkurrenzdruck durch
Einkaufszentren an der Peripherie ausgesetzt, die durch attraktive Einkaufsstätten
den Kundenstrom an sich ziehen. Es ist deshalb notwendig, die Innenstädte durch
Anreize zu beleben, um die Passantenfrequenz wieder zu erhöhen. Der
theoretische Teil beschäftigt sich mit dem Thema City Marketing und zeigt
Möglichkeiten auf, wie sich eine Innenstadt durch verschiedene Angebote
erfolgreich positionieren kann. Die empirische Analyse des Stadtzentrums von
Wiener Neustadt beinhaltet eine Passantenwochenfrequenzmessung und eine
Besucherbefragung. Im Herbst 2003 wurde eine Frequenzmessung mit dem
Zweck der Erhebung des Passantenstroms an drei strategisch wichtigen Punkten
in der Innenstadt durchgeführt. Darüber hinaus wurden 200 Innenstadtbesucher
über ihre Zufriedenheit mit der Innenstadt im Allgemeinen und mit den
Öffnungszeiten und Parkmöglichkeiten im Speziellen befragt. Die Ergebnisse
theoretischer und empirischer Forschung dienen der Ableitung eines
Maßnahmenkatalogs zur Frequenzsteigerung der Innenstadt von Wiener
Neustadt.
Schlagworte (mind. 3, max. 6):
Innenstadt, Stadtmarketing, Besucherstromanalyse, Befragung
Abstract:
This study checked the possibility to stimulate and increase of the number of
visitors in Wiener Neustadt city. Up to now, many cities had to cope with problems
due to new shopping centres in the outskirts, alluring customers with special offers
and attractive malls. Consequently, the cities have to make great efforts bringing
their customers back to the shops. The theoretical part deals with city marketing
and shows the different actions that could be taken in order to find a successful
location for the shopping city. The empirical analysis contains a numeration of city
visitors and a general survey of their visit to Wiener Neustadt city. The analysis of
the number of visitors was taken at three strategic city points in autumn 2003. 200
city visitors were questioned about their satisfaction regarding the city in general
as well as about special offers such as opening hours and city parking. The study
initiates certain advice to increase the stream of visitors to the city of Wiener
Neustadt by using theoretical and empirical outcomes.
Keywords (at least 3, max. 6):
city, city marketing, analysis of the stream of visitors, survey
IV -
Inhaltsverzeichnis
1.
EINLEITUNG 1
1.1
P
ROBLEMSTELLUNG UND
Z
IELSETZUNG DER
A
RBEIT
1
1.2
A
UFBAU DER
A
RBEIT UND METHODISCHES
V
ORGEHEN
4
2.
STADTMARKETING 6
2.1
D
EFINITION VON
S
TADTMARKETING
6
2.2
D
IE
Z
IELGRUPPEN UND
A
KTEURE DES
S
TADTMARKETINGS
8
2.3
D
IE
Z
IELE DES
S
TADTMARKETINGS
12
2.4
D
ER
S
TADTMARKETING
-P
ROZESS
13
2.5
G
RUNDSÄTZE FÜR ERFOLGREICHES
S
TADTMARKETING
16
2.6
D
IE
I
NNENSTADT ALS ZENTRALER
B
ESTANDTEIL DES
S
TADTMARKETINGS
18
2.6.1
Die Urbanität der City
19
2.6.2
Die Attraktivität der Innenstadt
23
2.6.3
Die Verkehrssituation in Innenstädten
27
2.6.3.1
Der städtische Verkehr
27
2.6.3.2
Die Formen der Fortbewegung
28
2.6.3.3 Die Verkehrsnachfrage
28
2.6.3.4
Die Verkehrsplanung und ihre Ziele
30
2.6.3.5
Die Erreichbarkeit der Innenstadt
31
2.6.3.6
Die Verkehrsberuhigung in den Städten
32
2.6.3.7
Die Parkierungspolitik in Innenstädten
34
2.6.4
Die Geschäftsöffnungszeiten
39
2.6.5
Die Innenstadt als gewachsenes Einkaufszentrum
40
3.
CONCLUSIO DES THEORIETEILES UND HYPOTHESENKATALOG
45
V -
4.
WOCHENFREQUENZANALYSE DER INNENSTADT VON WIENER
NEUSTADT
52
4.1
D
EFINITION EINER
P
ASSANTENFREQUENZMESSUNG
52
4.2
Z
WECK VON
W
OCHENFREQUENZERHEBUNGEN
53
4.3
D
URCHFÜHRENDE
I
NSTITUTE
54
4.3.1
CIMA GmbH
54
4.3.2
Infrapool 55
4.4
D
URCHFÜHRUNGSMODUS DER
F
REQUENZANALYSE
57
4.5
D
IE
F
REQUENZZÄHLUNG
59
4.6
T
ABELLARISCHE
D
ARSTELLUNG DER
E
RGEBNISSE
61
4.6.1 Die einzelnen Wochentage und die Wochensumme der Zählung 61
4.6.2
Die strategischen Zählpunkte
66
4.7
G
RAPHISCHE
D
ARSTELLUNG DER
E
RGEBNISSE
69
4.7.1
Überblick über die einzelnen Wochentage
69
4.7.2 Überblick über die Wochenergebnisse
76
4.7.2
Überblick über die Ergebnisse der drei strategischen Zählpunkte 79
4.8
I
NTERPRETATION DER
E
RGEBNISSE
82
5.
BEFRAGUNG DER INNENSTADTBESUCHER VON WIENER NEUSTADT 85
5.1
D
IE
M
ETHODE DER MÜNDLICHEN
B
EFRAGUNG
85
5.1.1 Die verschiedenen Befragungstypen der mündlichen Befragung 86
5.1.2
Vor- und Nachteile einer mündlichen Befragung mittels Frage-
bogen
87
5.1.3
Frageformen 89
5.1.4
Situation bei der Beantwortung
90
5.2
D
IE
D
URCHFÜHRUNG DER
B
EFRAGUNG
90
5.2.1
Die Themen der Befragung
91
5.2.2
Die Stichprobenziehung
92
VI -
5.2.3
Die Charakterisierung der Stichprobe
94
5.2.4
Die Auswertung der Daten
95
5.3
Ü
BERBLICK ÜBER DIE
E
RGEBNISSE
96
5.3.1
Gründe für einen Innenstadtbesuch
97
5.3.2
Besuchshäufigkeit der Innenstadt
100
5.3.3
Wahl des Verkehrmittels für einen Innenstadtbesuch
101
5.3.4
Parkplatzwahl und Zufriedenheit mit der Parkplatzsituation im
Zentrum
103
5.3.5
Zufriedenheit mit den öffentlichen Verkehrsmitteln in Wiener
Neustadt
107
5.3.6
Öffnung des Hauptplatzes für Autos
108
5.3.7
Öffnungszeiten der Innenstadtgeschäfte
108
5.3.8
Bekanntheitsgrad der Einkaufzentren Fischapark und Merkur
City
111
5.3.9
Besuchshäufigkeit der Einkaufzentren Fischapark und Merkur
City
113
5.3.10 Gründe für Einkaufzentrenbesuch
114
5.3.11 Positives und Negatives an Einkaufszentren
115
5.3.12
Unterschiede zwischen der Innenstadt und den Einkaufs-
zentren
117
5.3.13 Positives und Negatives an der Innenstadt von Wiener Neustadt 118
5.3.14 Wünsche der Befragten an die Innenstadt von Wiener Neustadt 119
5.4
I
NTERPRETATION DER
E
RGEBNISSE
120
6.
HYPOTHESENPRÜFUNG 122
7.
CONCLUSIO UND ABGELEITETER MASSNAHMENKATALOG FÜR DIE
BELEBUNG DER INNENSTADT VON WIENER NEUSTADT
126
VII -
8. ZUSAMMENFASSUNG
131
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 134
TABELLENVERZEICHNIS 136
LITERATURVERZEICHNIS 137
ANHANG
145
1
-
1. Einleitung
In der Einleitung wird zunächst die Problemstellung und Zielsetzung dieser
Diplomarbeit beschrieben. Danach folgt eine Erläuterung von Aufbau und
Methodik dieser Arbeit.
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Die vorliegende Arbeit, die von der Stadt Wiener Neustadt in Auftrag gegeben
wurde, soll einerseits die Besucherfrequenz in der Innenstadt erheben und
andererseits die Zufriedenheit der Citybesucher mit dem Stadtkern von Wiener
Neustadt analysieren, um daraus einen Maßnahmenkatalog für die Erhöhung der
Passantenfrequenz ableiten zu können.
,,Städte sind komplexe Gebilde, deren räumliche, soziale und wirtschaftliche
Struktur einem ständigen Wandel unterliegt. Während dieser Wandel in den 50er
und 60er Jahren weitgehend den Kräften des Marktes überlassen wurde, wird es
seit den 70er Jahren zunehmend als notwendig erachtet, steuernd einzugreifen,
um städtebauliche, ökonomische oder auch soziale Fehlentwicklungen zu
vermeiden."
1
Ein besonderes Interesse wird dabei der Innenstadt
entgegengebracht, die als Kumulationspunkt des wirtschaftlichen,
gesellschaftlichen und sozialen Lebens gilt.
2
In den Innenstädten treten jedoch einige Probleme auf, mit denen sich die neuere
Literatur zum Thema Stadtmarketing beschäftigt und die teilweise auch in dieser
Arbeit angesprochen werden. So ist das Park- und Verkehrsproblem in
Stadtzentren schwierig zu lösen und hohe Mieten und Kosten verdrängen
Fachgeschäfte aus den Innenstädten in kostengünstigere Einkaufszentren an die
Peripherie. Diese Punkte und die Abwanderung der Wohnbevölkerung an den
1
Schäfer (1998), S. 1.
2
Vgl. Deutscher Industrie- und Handelstag (1985), S. 5.
2
-
Stadtrand sind die einige Probleme, die für den Attraktivitätsverlust der
Innenstädte verantwortlich sind.
3
Im Gegensatz dazu zeichnen sich Shopping-Center an der Peripherie durch gute
Erreichbarkeit mit dem Auto und günstige Preise aus. Sie ziehen nicht nur die
Kaufkraft, sondern auch die für eine lebendige Atmosphäre notwendige große
Besucherschar an. Dies führt zu einer zunehmenden Uniformität des
Einzelhandelsangebotes in den Innenstädten sowie zu einem relativen
Bedeutungsverlust des ,,Einkaufszentrums City" gegenüber anderen dezentralen
Einkaufsstandorten.
4
Diese dezentralen Einkaufsmöglichkeiten wie Shopping-Center und Märkte
erzielen beträchtliche Erfolge, während der Handel in den Stadtzentren stagniert
und seit den achtziger Jahren Umsatzverluste zu verbuchen hat. Areale in der
Stadtmitte liegen daher oft brach. Nur wenn es den ansässigen Geschäften
gelingt, sich auf anderswo kaum zu findende Angebote zu konzentrieren und
Magnetbetriebe in ihrer Mitte zu halten, werden sie als spezialisierte
Einkaufszentren Beachtung finden.
5
Gefragt sind innovative, integrierte, markt- und umsetzungsorientierte Konzepte
zur Wiederbelebung der Innenstädte sowie die Intensivierung des
Kooperationsgedankens zwischen den einzelnen Akteuren der Stadtentwicklung
vor Ort. Außerdem sollten diese in kurz-, mittel- und langfristige Perspektiven des
Stadtmarketings eingebunden sein.
6
In der vorliegenden Arbeit sollen eben solche Maßnahmen, die die Attraktivität der
Innenstadt von Wiener Neustadt und damit die Besucherfrequenz erhöhen,
gefunden werden. Nach der theoretischen Ausarbeitung relevanter
3
Vgl. Jakobs (1991), S. 121.
4
Vgl. Schäfer (1998), S. 2f.
5
Vgl. Fickel (1997), S. 55.
6
Vgl. Maier/Weber (2002), S. 9.
3
-
Stadtmarketingthemen soll die Ist-Situation des Stadtzentrums von Wiener
Neustadt aus Besuchersicht empirisch analysiert werden. Aus diesem Grund
wurden von der Stadt Wiener Neustadt eine Frequenzanalyse und eine Befragung
der Innenstadtbesucher von Wiener Neustadt bezüglich deren Zufriedenheit mit
der aktuellen Situation in der Innenstadt in Auftrag gegeben. Sowohl die
theoretischen als auch die empirischen Ergebnisse dieser Diplomarbeit sollen den
Marketingverantwortlichen der Stadt Wiener Neustadt die Wünsche und Ansichten
der Bevölkerung darlegen und neue Impulse und Anregungen geben, um die
Besucherfrequenz der Innenstadt zu erhöhen.
Ausgehend von dieser Zielsetzung ergibt sich für diese Arbeit folgende zentrale
Fragestellung:
Um diese Problemstellung beantworten zu können, werden im Zuge dieser Arbeit
folgende Detailfragen erörtert:
·
Was ist City-Marketing und wie wird es angewandt?
·
Welche Maßnahmen gibt es, um eine City zu beleben?
·
Wie sieht die Frequenz der Passanten an drei strategischen Punkten in der
Innenstadt von Wiener Neustadt aus?
·
Warum kommen Passanten in die Innenstadt von Wiener Neustadt?
·
Wie wird die Parkplatzsituation von den Besuchern bewertet?
·
Wie zufrieden sind die Wiener Neustädter mit den Öffnungszeiten der
Geschäfte?
·
Welche Unterschiede gibt es zwischen Innenstadt und Einkaufzentren?
·
Was könnte in der Innenstadt noch verbessert werden?
Wie hoch ist die Besucherfrequenz der Innenstadt von Wiener Neustadt an
strategisch wichtigen Punkten, wie sehen die Innenstadtbesucher die City
und mit welchen Maßnahmen kann die Frequenz im Stadtzentrum erhöht
werden?
4
-
All diese Fragen werden in dieser Arbeit sowohl aus theoretischer als auch aus
praktischer Sicht beleuchtet.
1.2 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen
Nun folgt eine Übersicht über den Aufbau der vorliegenden Diplomarbeit und eine
kurze Beschreibung der angewandten Methodik.
Nach dem ersten Kapitel, der Einleitung, die sich mit dem Ziel der Arbeit
beschäftigt und einen Überblick über Aufbau und Inhalt der jeweiligen Teilstücke
verschafft, gibt das zweite Kapitel einen ausführlichen Überblick über City-
Marketing und sein Schwerpunktthema Innenstadt mit all seinen unterschiedlichen
Aspekten, damit der Zugang zu diesem komplexen Thema erleichtert wird. Dieses
Kapitel soll die Grundlage für das Verständnis des Themas ,,City-Marketing"
darstellen.
Den Abschluss des Theorieteiles bildet das dritte Kapitel mit einer Conclusio über
die Erkenntnisse aus dem Theorieteil und daraus abgeleiteten Hypothesen,
welche dann durch den empirischen Teil überprüft werden sollen.
Im vierten Kapitel erfolgen die Definition einer Frequenzanalyse und die
Darstellung der konkreten Durchführung einer Passantenwochen-
frequenzmessung in Wiener Neustadt. Diese Frequenzzählung wurde im
November 2003 an drei strategischen Punkten in der Innenstadt von Wiener
Neustadt von Studenten durchgeführt. Die Ergebnisse werden tabellarisch und
graphisch dargestellt, bevor die Interpretation derselben den Abschluss dieses
Kapitels bildet.
Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Besucherbefragung in der Innenstadt
von Wiener Neustadt. Dazu wurden von Jänner bis März 2004 200 Passanten
5
-
über zu cityrelevanten Themen wie Parkplatzzufriedenheit, Verkehrsmittelwahl,
Öffnungszeiten befragt. Zuerst wird erklärt, welche Methode gewählt wurde,
welche Vor- und Nachteile eben diese hat und was auf die Ergebnisse der
Befragung Einfluss nehmen kann. Danach folgt die Charakterisierung der
Stichprobe und die Aufbereitung der Ergebnisse.
Die Hypothesenprüfung im sechsten Kapitel stellt den Abschluss des empirischen
Teiles dar.
Das letzte Kapitel beinhaltet die Conclusio aus den wichtigsten Ergebnissen des
theoretischen und empirischen Teils der Arbeit und bietet einen
Maßnahmenkatalog für die Belebung der Innenstadt von Wiener Neustadt.
Theoretische und empirische Erkenntnisse führen gemeinsam zu einer Lösung der
zentralen Fragestellung dieser Arbeit.
Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung der wesentlichen theoretischen und
empirischen Erkenntnisse.
6
-
2. Stadtmarketing
Das zweite Kapitel teilt sich in sieben Abschnitte. Nachdem erklärt wurde, was
Stadtmarketing ist, folgt eine Beschreibung der Zielgruppen und Akteure, eine
kurze Darstellung eines Stadtmarketing-Prozesses, eine Auflistung der
Stadtmarketingziele und der zehn Grundsätze für Stadtmarketing nach Konken
7
.
Danach wird der Themenkomplex Innenstadt mit Aspekten wie Urbanität,
Attraktivität, Verkehr, Geschäftsöffnungszeiten und Einkaufszentren behandelt.
2.1 Definition
von
Stadtmarketing
Eine Stadt kann als Unternehmen gesehen werden, das sich aus sehr
unterschiedlichen Teilen zusammensetzt. Eine Stadt ist das Ergebnis aus dem
Zusammenspiel von Verwaltung, Einwohnern, Akteuren, Interessensgruppen,
Infrastruktur, Image und Auftreten nach innen und außen. Bei einer Stadt steht
nicht die Gewinnerzielung im Vordergrund, sondern mehr das Gemeinwohl. Durch
diese mehrdimensionale Zusammensetzung der Stadt ergeben sich auch
unterschiedliche Zielbereiche, denen das Stadtmarketing auch Rechnung tragen
muss.
8
Die Stadt wird als Produkt gesehen, das dem Bürger als Kunden zur
Verfügung gestellt werden soll. Die Verwaltung der Stadt hat nicht mehr nur
hoheitliche Funktion, sondern agiert als Dienstleitungsunternehmen.
9
Die unterschiedlichen Begriffe, die sich auf den Themenkomplex Stadtmarketing
beziehen, sind sehr zahlreich. Verwendet werden Begriffe wie Stadtmarketing,
City-Marketing oder City-Management. Auch die Verbreitung von Stadtmarketing
konnte zu keiner Präzisierung der Begriffe beitragen.
10
Die in der Literatur
gebotenen Definitionen unterscheiden sich oft grundlegend voneinander, wie im
Folgenden ersichtlich wird.
7
Vgl. Konken (1996), S. 11.
8
Vgl. Wiechula (2000), S. 13f.
9
Vgl. Schelte (1991), S. 4.
10
Vgl. Maier/Weber (2002), S. 11.
7
-
Einen Erklärungsansatz für Stadtmarketing bieten zum Beispiel Ermentraut und
Mensing/Rahn. Für Ermentraut ist Stadtmarketing ein Gesamtkonzept, das die
unterschiedlichen Einzelmaßnahmen verknüpft. Durch zentrales Marketing-
Management werden Standortmarketing, City-Marketing, Verwaltungsmarketing
und Tourismus-Marketing zielgerichtet verknüpft und in das strategische
Gesamtsystem des Stadtmarketings eingebunden.
11
Bei diesem
Erklärungsansatz, ebenso wie bei Mensing/Rahn ist City-Marketing ein Teilbereich
des umfassenden Stadtmarketings. Stadtmarketing bildet im Sinne eines
verbindenden Leitbildes das Dach aller Marketing-Aktivitäten der Stadt.
12
,,Stadtmarketing versteht sich dabei zentral als ein Instrument zur Kommunikation,
Kooperation und Koordination in der Stadt."
13
Tietz versteht unter City-Marketing jegliche Anstrengung, die durch den
zunehmenden Wettbewerb zwischen Städten von den Entscheidungsträgern
zusätzlich gefordert wird. Diese Anstrengungen können nun verstärktes Marketing,
Stadtbildverschönerung oder ähnliches sein.
14
Nach Mensing und Rahn fokussiert Stadtmarketing die Anwendung von Marketing
auf einen bestimmten räumlichen Bereich, nämlich das Stadtzentrum. Dieser
Stadtbereich muss als funktionaler, ökonomischer, kultureller und geistiger
Mittelpunkt der ganzen Stadt und Region in seiner Entwicklung besonders
gefördert werden.
15
Eine weitere Definition von Stadtmarketing geht vom Ansatzpunkt des
Regionalmarketings aus, das mit dem Stadtmarketing eng verbunden ist und
oftmals nur wenige Abweichungen aufweist. Regionalmarketing bezeichnet einen
Marketingprozess, der in einem genau abgegrenzten Raum mehrere Städte und
Landkreise umfasst. Stadtmarketing ist ein auf den Stadtbereich gerichtetes
11
Vgl. Ermentraut (1998), S. 1.
12
Vgl. Mensing/Rahn (2000), S. 26.
13
Mensing/Rahn (2000), S. 26.
14
Vgl. Tietz/Rothhaas (1991), S. 18.
15
Vgl. Mensing/Rahn (2000), S. 29.
8
-
Marketing. Der Begriff City-Marketing wird bei dieser Definition synonym mit dem
Begriff Stadtmarketing verwendet. Er ist auch die gültige Bezeichnung für
Stadtmarketing außerhalb des deutschsprachigen Raums. Stadtmarketing teilt
sich wiederum in zwei große Bereiche, nämlich in Stadtteilmarketing und
Innenstadtmarketing. Beim Stadtteilmarketing geht es um das spezifische
Marketing für einzelne Stadtviertel oder Bezirke.
16
Innenstadtmarketing gilt als
spezifisches Marketing für den lokalen Einzelhandel beziehungsweise zur
Belebung der Innenstädte. Diese Form des Stadtmarketings ist, wie der Name
schon sagt, nur auf die Innenstadt gerichtet und ist somit nur eine Facette des
City-Marketings.
17
Für die vorliegende Arbeit wird Stadtmarketing nach dem Erklärungsansatz von
Konken
18
und Werthmöller
19
definiert. Stadtmarketing ist demnach ein Synonym
für City-Marketing und teilt sich in die Bereiche Stadtteilmarketing und
Innenstadtmarketing. Als Hauptthema der Arbeit wurde das Innenstadtmarketing
als Aspekt des City-Marketings gewählt.
2.2 Die Zielgruppen und Akteure des Stadtmarketings
Im Marketing wird unter Zielgruppe ein Adressatenkreis verstanden, der
Empfänger kommunikationspolitischer Maßnahmen ist und bei denen dadurch
Werbewirkungen auftreten.
20
16
Vgl. Konken (1996), S. 12.
17
Vgl. Werthmöller (1995), S. 20.
18
Vgl. Konken (1996), S. 12.
19
Vgl. Werthmöller (1995), S. 20.
20
Vgl. Scheuch (1996), S. 358.
9
-
Grundsätzlich können Zielgruppen anhand mehrerer Merkmale eingeteilt
werden:
21
·
Geographische Merkmale: Es wird hierbei nach Ländern, Kontinenten,
Bundesländern, Regionen, Bezirken, Städten, Stadtteilen und so weiter
segmentiert.
·
Soziodemographische Merkmale: Die Segmentierung erfolgt nach
Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, Kaufkraft, Bildung, sozialer
Schicht, Nationalität und vielem mehr.
·
Psychographische Merkmale: Typische psychographische Merkmale sind
der Lebensstil und die Nutzenvorstellung einer Person.
·
Verhaltensmerkmale: Markentreue, Verwenderstatus und Konsumidentität
sind Verhaltensmerkmale, nach denen eine Zielgruppe segmentiert werden
kann.
Im Bereich des Stadtmarketings ist es möglich, zwei Zielgruppen zu definieren,
und zwar tatsächliche und potentielle City-Nutzer. City-Nutzer und City-Besucher
sind in einer Stadt ansässige Bürger sowie regelmäßig oder gelegentlich
eingependelte Personen,
-
die entweder mit der konkreten Absicht des Kaufs oder der gezielten
Kaufvorbereitung, oder ohne konkrete Absichten die City aufsuchen
(Käufer, Beratungskunden, Window Shopper, Impulskunden) oder
-
die zur Inanspruchnahme anderer öffentlicher und privater
Dienstleistungen der City in die Innenstadt kommen (Konsumenten im
weiteren Sinne).
22
Die verschiedenen Zielgruppen, die das Stadtmarketing ansprechen will, wie zum
Beispiel Einwohner, Urlauber, Vereine und so weiter haben spezielle Bedürfnisse,
21
Vgl. Kurz (1999), S. 34
22
Vgl. Schäfer (1998), S. 234.
10
-
wie verschiedene Wünsche für Parkplatz- oder Durchfahrtsregelungen in der
Innenstadt oder unterschiedliche Freizeitgestaltungspräferenzen.
23
Gegenüber allen diesen Zielgruppen wird ein in sich schlüssiges Auftreten der
Stadt immer wichtiger und in diesem Zusammenhang wird dem Stadtmarketing ein
wachsender Stellenwert beigemessen. Von wesentlicher Bedeutung ist dabei eine
zielgruppenorientierte Gesamtstrategie.
24
Ein solches umfassendes Konzept sollte Entscheidungshilfen für die
Kommunalpolitik liefern. Eine umfassende Stadtentwicklungspolitik umfasst unter
anderem auch die Koordination und Aktivierung der Akteure.
25
Für ein
erfolgreiches Stadtmarketing ist es erforderlich, dass sowohl private als auch
öffentliche Akteure miteinander kooperieren. Insbesondere der Schaffung einer
breiten öffentlichen Beteiligung kommt hierbei eine zentrale Rolle zu. Dazu ist es
wichtig, den individuellen, wirtschaftlichen Nutzen solcher Kooperationen
herauszustellen.
26
Hauptakteur eines kommunalen Stadtmarketings ist die ,,Institution Stadt".
Darunter werden Verwaltung, Gemeinderat und alle Repräsentanten der Stadt wie
Bürgermeister verstanden. Viele relevante Entscheidungen liegen allerdings nicht
im Entscheidungsbereich der Stadt, sondern werden von Akteuren aus dem
privaten Bereich getroffen, so zum Beispiel von Grundstückseigentümern,
Freiberuflern, Banken, gastronomischen Betrieben und natürlich vom City-
Einzelhandel.
27
23
Vgl. Konken (2000), S. 112.
24
Vgl. Maier/Weber (2002), S. 9.
25
Vgl. Maier/Weber (2002), S. 9.
26
Vgl. Industrie- und Handelskammer Rhein-Neckar (o.J.),
www.rhein-
neckar.ihk24.de/MAIHK24/MAIHK24/produktmarken/standortpolitik/raumordnung/Stadtentwicklung/SM_CM.jsp
, Stand vom
15.9.2004.
27
Vgl. Schäfer (1998), S. 237.
11
-
Grundsätzlich sind alle in der Stadt wohnenden und arbeitenden Menschen und
Organisationen Akteure des Stadtmarketings wie etwa:
28
·
Einzelne Bürger
·
Vereine
·
Verbände
·
Politische Parteien
·
Behörden
·
Banken
·
Unternehmer
·
Einzelhändler
·
Freiberufler
·
Gastronomie
In zahlreichen Städten aller Größenordnungen haben sich
Interessensgemeinschaften gebildet, um bestimmte Stadtbezirke oder
Einkaufsstrassen zu bewerben. Es gibt auch Arbeitskreise, in denen Vertreter der
Verwaltung, der Wirtschaft und der Bürger zusammenarbeiten. Häufig werden
dabei Aktivitäten ausgearbeitet, für deren Realisierung auch Werbeagenturen
eingesetzt werden. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass von diesen
Arbeitsgemeinschaften sehr positive Impulse zur Belebung der Innenstädte
ausgehen.
29
In Wiener Neustadt existieren zwei solche Arbeits- und
Werbegemeinschaften. Einerseits gibt es den Unternehmerverein und
andererseits den Kauftreff. Beide arbeiten kontinuierlich an der Belebung der
Innenstadt und führen immer wieder Aktionen wie Passantenfrequenzanalysen,
Umfragen und Marketingaktivitäten durch.
28
Vgl. Schäfer (1998), S. 237.
29
Vgl. Deutscher Industrie- und Handelstag (1985), S. 23f.
12
-
2.3 Die Ziele des Stadtmarketings
Es lassen sich folgende Stadtmarketingziele unterscheiden:
30
·
Monetäre Ziele: Verstärkung der Anziehungskraft auf Touristen und
Ansiedlung neuer Unternehmen
·
Raumorientierte Ziele: Verbesserung der Attraktivität oder Verminderung
der Verkehrsprobleme
·
Psychographische Ziele: Schaffung eines überregionalen
Bekanntheitsgrades, Verbesserung des Serviceverhaltens der Verwaltung
und Verbesserung der Identifikation
Demnach ergeben sich folgende typische Ziele im Stadtmarketing:
31
·
Steigerung der Attraktivität einer Stadt beziehungsweise einer Innenstadt
·
Bessere Positionierung der Stadt gegenüber Wettbewerbern
·
Verbesserung und Verbreitung des Stadtimages
·
Steigerung der Zufriedenheit städtischer Kunden
·
Erhöhte Identifikation der Bürger mit ihrer Stadt
·
Steigerung der Innenstadtbelebung und der Kaufkraftbindung
·
Steigerung der Effektivität von Einrichtungen und Maßnahmen zur
Stadtentwicklung
·
Erschließung der innerstädtischen Entwicklungspotentiale
·
Bessere Nutzung und Lenkung städtischer Ressourcen
·
Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen wichtigen Handlungsträgern
·
Aufbau innerstädtischer Netzwerke
·
Einbindung öffentlicher und privater Akteure in die Stadtentwicklung
30
Vgl. Zerweck (1998), S. 15.
31
Vgl. Kuron (1997), S. 4f.
13
-
Das primäre Ziel eines kommunalen Stadtmarketings liegt in der Bindung der
bisherigen City-Nutzer sowie in der Gewinnung beziehungsweise Neugierweckung
potentieller City-Nutzer.
32
2.4 Der
Stadtmarketing-Prozess
Stadtmarketing wird nicht als statische Aufgabe, sondern als dynamischer Prozess
verstanden, der sich aus verschiedenen, aufeinander aufbauenden Phasen
zusammensetzt.
33
In der Regel folgt der Stadtmarketing-Prozess einer
systematischen Abfolge von fünf Arbeitsschritten:
34
1. Start
2. Analyse
3. Leitbild
4. Umsetzung
5. Kontrolle
Zu Beginn des Stadtmarketingprozesses, also in der Startphase, empfiehlt es sich,
City-Manager zu beschäftigen beziehungsweise eine eigene Stadtmarketing-
Gesellschaft zu gründen, denn eine feste Institutionalisierung bietet einige
Vorteile. So ist es leichter, langfristig zu planen, es gibt einen festen
Ansprechpartner, alles läuft professioneller ab und ist verbindlicher. Dabei
überwiegen die Vorteile gegenüber den Kosten.
35
Wird ein hauptamtlicher
Citymanager eingestellt, sind sein Anforderungsprofil, sein Aufgabengebiet und
seine Befugnisse frühzeitig vor Vertragsunterschrift zu klären. Nur wenn klar ist,
welche Pflichten er zu erfüllen und welche Entscheidungsbefugnisse er hat, ist
eine effektive Arbeitsweise zu erreichen. Es ist nicht notwendig, eine
32
Vgl. Schäfer (1998), S. 235.
33
Vgl. Maier/Weber (2002), S. 10.
34
Vgl. Mensing/Rahn (2000), S. 30.
35
Vgl. Mensing/Rahn (2000), S. 30f.
14
-
Stadtmarketinggesellschaft zu gründen, denn ein Arbeitskreis ist nicht per se
weniger arbeitsfähig als eine GmbH.
36
In der zweiten Phase, der Analysephase, wird eine detaillierte Standortbewertung
vorgenommen. Die handelnden Personen finden sich zu einer ,,Denkwerkstatt"
zusammen. Die Akteure des Stadtmarketings bewerten ihre Stadt dabei selbst.
Die unterschiedlichen Anschauungen, Stärken und Schwächen setzen sich zu
einem für die Bürger überschaubaren und begreifbaren Bild der Stadt
zusammen.
37
Analysemethoden wie die Frequenzanalyse und Befragungen der
Zielgruppen sind gängige Verfahren, um die Ist-Situation der Innenstadt zu
analysieren.
Nach der Start- und Analysephase wird gemeinsam mit den Betroffenen die
zukünftige Zielrichtung der Stadtentwicklung in mehreren Workshops erarbeitet
und auch dementsprechend in einem Leitbild formuliert. Ein Leitbild ist ein
gemeinsam von allen Interessensgruppen getragenes Zielsystem für die
Stadtentwicklung.
38
Das Leitbild formuliert die visionäre, langfristige Option für die
Stadtentwicklung und beschreibt die Aktionsfelder und die darin zur Erreichung
konkreter Ziele gestellten Aufgaben. Die daraus folgenden Einzelmaßnahmen und
Aktionen der Beteiligten sind ebenfalls enthalten.
39
Es beschreibt außerdem die
Perspektiven der inneren Entwicklung und äußeren Darstellung der Stadt und
orientiert sich am Nutzen der Bürger. Das Leitbild muss dann nach innen und
außen vermittelt werden.
40
Planungsverantwortliche folgen zu oft einem falschen
Leitbild, das in der Realität nicht bestehen kann. Sie gehen dabei davon aus, dass
die Menschen am liebsten mitten in der Stadt wohnen, ihre Autos aufgeben und
nur mehr mit öffentlichen Verkehrsmitteln oder Fahrrädern unterwegs sind. Genau
das Gegenteil ist der Fall. Immer mehr Stadtbewohner ziehen in
36
Vgl. Industrie- und Handelskammer Rhein-Neckar (o.J.),
www.rhein-
neckar.ihk24.de/MAIHK24/MAIHK24/produktmarken/standortpolitik/raumordnung/Stadtentwicklung/SM_CM.jsp
, Stand vom
15.9.2004.
37
Vgl. Fußhöller/Honert/Kendschek (1995), S. 19.
38
Vgl. Mensing/Rahn (2000), S. 33.
39
Vgl. Fußhöller/Honert/Kendschek (1995), S. 23.
40
Vgl. Mensing/Rahn (2000), S. 33.
15
-
Eigenheimsiedlungen auf die grüne Wiese am Stadtrand, die Motorisierung steigt
und innerstädtische Geschäftszentren entvölkern immer mehr.
41
Nach der Entwicklung des Leitbildes werden in der vierten Phase für die
Umsetzung in Arbeitsgruppen örtlich angepasste Maßnahmen erarbeitet.
Themenkreise sind beispielsweise der Einzelhandel, Fremdenverkehr,
Gastronomie, Öffentlichkeitsarbeit und Bürgerservice. Bei diesem Schritt ist die
Moderation durch einen unparteiischen, extern angestellten Moderator
empfehlenswert. Die Interessen sollten hierbei aufeinander abgestimmt werden
und Synergien entstehen.
42
,,Das Lenkungsgremium des Stadtmarketing
entscheidet über die Prioritäten bei der Umsetzung und gibt Maßnahmenpakete
an die privaten und kommunalen Entscheider weiter."
43
Diese Maßnahmen sind
auf Fortschreibung ausgelegt, da es sich um einen Prozess handelt.
44
Es ist
besser die örtliche Zielgruppe zuvor anzusprechen. Erst bei der Realisation der
Maßnahmen werden auch die Zielgruppen außerhalb des Ortes miteinbezogen.
45
Die letzte Phase des Stadtmarketing-Prozesses ist die Kontrollphase.
Stadtmarketing ist kein abschließbares Projekt, sondern prozessorientiert und
immer fortwährend. Eine permanente prozessbegleitende Erfolgskontrolle und die
dauernde Überprüfung der eigenen Position und der Ziele sind unabdingbare
Voraussetzungen für stetige Verbesserung, die einer Systematik folgt. Als
Instrumente der Erfolgskontrolle dienen das Leitbild, die Messung der
Umsetzungsdauer von Projekten, Stimmungsmessungen bei Betroffenen und
Entscheidern und so weiter.
46
Die Erfolgsfaktorenforschung erhebt den Anspruch,
die Erfolgsfaktoren im Sinne von Ursachen transparent zu machen.
47
Dadurch soll
geklärt werden, was konkret der Grund für den Erfolg einer Maßnahme oder einer
Aktion war.
41
Vgl. Fickel (1997), S. 31.
42
Vgl. Mensing/Rahn (2000), S. 34.
43
Fußhöller/Honert/Kendschek (1995), S. 19.
44
Vgl. Fußhöller/Honert/Kendschek (1995), S. 24.
45
Vgl. Konken (2000), S. 113f.
46
Vgl. Mensing/Rahn (2000), S. 34.
47
Vgl. Bornemeyer (2002), S. 61.
16
-
Um erfolgreiches Stadtmarketing zu betreiben, müssen folgende Bedingungen
erfüllt werden:
48
·
Integration aller Betroffenen und die Offenlegung der Interessen
·
Entwicklung eines Stadtleitbildes als gemeinsames Zielsystem
·
Ableitung von Strategien aus dem Leitbild
·
Einsatz eines unabhängigen Moderators als Koordinator für die
Konsensfindung
·
Stadt und Gewerbetreibende müssen bereit sein, sich zeitlich, ideell und
finanziell einzubringen
,,Ein erfolgreiches Stadtmarketing zeichnet sich durch die Umsetzung von
Maßnahmen aus, die im Konsens aller Beteiligten entwickelt wurden und zur
Profilierung der Stadt beitragen."
49
2.5 Grundsätze für erfolgreiches Stadtmarketing
Zusammenfassend können einige Grundregeln für das Stadtmarketing aufgelistet
werden:
·
Stadtmarketing ist mehr als bloße Stadtwerbung. Stadtmarketing ist ein
dynamischer Prozess, der verschiedene Phasen durchläuft. Es handelt sich
hierbei um einen komplexen Vorgang der Willensbildung aller an der
Stadtentwicklung beteiligten Akteure bis hin zum Aufbau organisatorischer
Verantwortlichkeiten für die Umsetzung der erarbeiteten Strategien.
50
·
Stadtmarketing muss ebenso professionell geplant und durchgeführt
werden wie unternehmensbezogenes Marketing.
51
·
Strategien und Maßnahmen lassen sich nur zielgerichtet entwickeln und
umsetzen, wenn zuvor die Ansprüche und die Ist-Situation klar analysiert
48
Vgl. Bornemeyer (2002), S. 61.
49
Mensing/Rahn (2000), S. 35.
50
Vgl. Maier/Weber (2002), S. 10.
51
Vgl. Konken (1996), S. 11.
17
-
wurden. Der Maßnahmenkatalog ist eine Konsequenz aus der Arbeit am
Leitbild.
52
·
Ziel ist eine strategische Positionierung. Stadtmarketing muss in einer
Stadtidentität nach innen und außen zum Ausdruck kommen.
53
·
Sowohl der Begriff als auch der Inhalt des Stadtmarketings sind den
Einwohnern in einer frühen Phase zu verdeutlichen, indem die Bewohner
von Anfang an in den Prozess des Stadtmarketings einbezogen werden.
54
·
Stadtmarketing muss alle wichtigen Gruppen der Bevölkerung
berücksichtigen oder noch besser einbeziehen. Dabei sollten zu Beginn vor
allem die örtlichen Zielgruppen in die Arbeitsgruppen eingebunden, später
jedoch auch Zielgruppen außerhalb des Ortes angesprochen werden.
55
·
Basisvoraussetzung für erfolgreiches Stadtmarketing ist
einwohnerorientiertes Verhalten von Verwaltung und allen anderen
städtischen Institutionen.
56
·
Stadt-Management ist wesentlicher Bestandteil eines umfassenden
Stadtmarketingkonzeptes. Ein solches Marketingkonzept sollte, eingebettet
in eine Strategie der gesamtwirtschaftlichen Entwicklungsplanung,
Entscheidungshilfen für die Kommunalpolitik liefern. Dabei sollte in gleicher
Weise das wirtschaftliche, kulturelle, soziale, ökologische und
infrastrukturelle Umfeld berücksichtigt werden.
57
·
Stadtmarketing kann nicht vom Rathaus aus gemacht werden, sondern ist
ein organisatorischer Prozess der Stadtentwicklung.
58
Darüber hinaus zeichnet sich erfolgreiches Stadtmarketing durch die Umsetzung
von Maßnahmen aus, die im Konsens aller Beteiligten festgelegt wurden und zur
52
Vgl. Fußhöller/Honert/Kendschek (1995), S. 24.
53
Vgl. Konken (1996), S. 11.
54
Vgl. Konken (1996), S. 11.
55
Vgl. Konken (2000), S. 113f.
56
Vgl. Konken (1996), S. 11.
57
Vgl. Maier/Weber (2002), S. 9f.
58
Vgl. Konken (1996), S. 11.
18
-
Profilierung der Stadt beitragen.
59
Diese Maßnahmen sollen die Attraktivität
60
der
Innenstadt steigern, was durch architektonische Verschönerungsmaßnahmen,
aber auch durch konsequente Angebotskonzentration, - transparenz und -vervoll-
ständigung erreicht wird.
61
Dafür ist es notwendig, ein Stadtleitbild als
gemeinsames Zielsystem zu entwickeln und daraus systematische, langfristige
Strategien zu den einzelnen Handlungsfeldern abzuleiten.
62
2.6 Die Innenstadt als zentraler Bestandteil des Stadtmarketings
Eine Innenstadt ist ein kompaktes, eng begrenztes Gebiet, also ein Stadtviertel,
das durch folgende Merkmale charakterisiert werden kann:
63
·
Intensive Nutzung der verfügbaren Flächen
·
Konzentration von Betrieben des tertiären Sektors (Dienstleistungsbetriebe,
insbesondere Einzelhandel)
·
Vorkehrungen sowohl für den Parkverkehr als auch für den
Fußgängerverkehr
·
Größere räumliche Konzentration von Aktivitäten und Einrichtungen, die
eine zentrale Funktion für die gesamte Stadt oder sogar für eine ganze
Region ausüben
·
Höhere Verkehrsdichte
·
Hohe Arbeitsplatzdichte
·
Hohe Boden- und Mietpreise
·
Vielfältiges Waren- und Dienstleistungsangebot
·
Rückgang der Wohnbevölkerung
59
Vgl. Mensing/Rahn (2000), S.35.
60
Vgl. Kapitel 2.6.2
61
Vgl. Fickel (1997), S. 108.
62
Vgl. Mensing/Rahn (2000), S.35.
63
Vgl. Schäfer (1998), S. 10f.
19
-
Die folgenden Unterpunkte zur Innenstadt befassen sich mit den unterschiedlichen
Aspekten einer Innenstadt und geben Anhaltspunkte dafür, was eine für den
Besucher attraktive City ausmacht.
In diesem Kapitel wird aufgezeigt, welche Punkte zu beachten sind, um die
klassische Urbanität und die Attraktivität einer Stadt zu erhalten beziehungsweise
zu erreichen. Es werden einige typische Begriffe im Zusammenhang mit
Innenstädten erklärt und deren Bedeutung für Städte aufgezeigt.
2.6.1 Die Urbanität der City
Um dem Aussterben der Innenstädte entgegen zu wirken, wurde die Urbanität zur
Leitidee erhoben.
64
Unter Urbanität der City kann die Lebendigkeit der Innenstadt
verstanden werden, die durch die Vielfalt der City-Besucher, des Stadtbildes, vor
allem aber auch durch die Dichte und Vielfalt der Nutzungsmöglichkeiten zustande
kommt. Einzelhandelsbetriebe, Gastronomie, kulturelle Einrichtungen, Wohnungen
und soziale Einrichtungen sollen die Stadt zum Leben erwecken und die
sogenannte ,,Multifunktionalität" der urbanen City soll entstehen.
65
Zur Urbanität
gehören weiters Trubel und Belebtheit, wie es auch in Einkaufszentren an der
Peripherie vorzufinden ist.
66
Urbanität setzt eine Stadtkultur voraus, ohne die keine urbane Stadt entstehen
kann. Zur Stadtkultur gehören die vier städtischen Funktionen: Arbeiten, Wohnen,
Erholung und Verkehr. Die gesamtgesellschaftliche Differenzierung dieser
Funktionen und die Art und Weise, mit der diese differenzierten Funktionen zeitlich
und räumlich miteinander verknüpft sind, geben Aufschluss über die
Stadtqualität.
67
Unter Qualität wird eine neue Dimension des Ästhetischen in der
Stadt verstanden, wie gute Architektur und anspruchsvolle Kultur.
68
Stadtkultur
64
Vgl. Schäfer (1998), S. 30.
65
Vgl. Schäfer (1998), S. 33.
66
Vgl. Häußermann/Siebel (1992), S. 8.
67
Vgl. Häußermann/Siebel (1992), S. 8.
68
Vgl. Dahlheimer (2002), S. 19.
20
-
heißt vor allem auch Ambivalenzen zu ermöglichen und Widersprüche, wo sie
nicht aufgehoben werden können, doch bewusst auszuhalten. Dies gilt zum
Beispiel für das Gegenüber von Nähe und Anonymität. Werte wie
Selbstverwaltung, Selbsthilfe, Partizipation und Eigenarbeit werden als positive
Aspekte des städtischen Lebens gesehen.
69
Weitere wesentliche Elemente von
Urbanität sind die Größe, die Dichte, die Heterogenität, die funktionale
Differenzierung der Gesellschaft, die Dialektik von Öffentlichkeit und Privatheit, die
Bildung, das Leistungsprinzip und die Demokratie. Schließlich ist eine Stadt Ort
und Produkt von Kultivierung, die es Menschen erlaubt, in Unabhängigkeit von der
Natur das Leben zu gestalten. Künstliches Licht kann auch die Nacht zum Tag
machen. Arbeit und Leben sind in der Stadt aus den Zeitrhythmen
herausgetreten.
70
Eine Stadt sollte seinen Bewohnern und Besuchern ein Ort der Anonymität, aber
auch ein Ort des Bekannten, ein Zuhause und eine Heimat sein. Demnach soll sie
ihren Besuchern etwas Vertrautes und Heimeliges bieten, das sie zum Kommen
und auch Verweilen anregt. Die Anonymität wiederum ermöglicht den Bewohnern
und auch den Besuchern Rollenwechsel und Neuanfänge.
71
Weiters sollte eine Stadt den Menschen eine ,,Aufenthaltsqualität" bieten, die
dadurch entsteht, dass sie Möglichkeiten bietet, die zum Verweilen, Spazieren,
Erholen, Kommunizieren und Beobachten einladen. Außerdem sollen die
Gebäude, Straßen und Plätze, die durch kleinteilige Strukturen überschaubar
bleiben, Vertrautheit und Nähe erzeugen.
72
Einen besonders großen Anteil an der
Aufenthaltsqualität hat auch das Stadtbild. Gibt es in einer Stadt zum Beispiel alte
und neue Bauten, wird ein interessanter Kontrast erzeugt. Des Weiteren ist die
Restaurierung alter, historischer Gebäude und Stadtmauern verantwortlich für die
Einzigartigkeit einer City. Hausfassaden und Außenwerbung sollten daher
69
Vgl. Häußermann/Siebel (1987), S. 245.
70
Vgl. Häußermann/Siebel (1992), S. 9.
71
Vgl. Häußermann/Siebel (1992), S. 11.
72
Vgl. Schäfer (1998), S. 43.
21
-
architektonisch auf die Gebäude abgestimmt sein.
73
Um das Stadtbild zu
verschönern, ist es anzustreben, Baulücken in den Innenstädten zu füllen. In
diesem Zusammenhang kommt auch Sanierungsmaßnahmen große Bedeutung
zu. Zur Verschönerung von Plätzen tragen ausdrucksvolle Pflaster, Grünanlagen,
Blumenbeete, Blumenkästen, Beleuchtung, Ruhebänke, Brunnen, Plastiken und
Vitrinen entscheidend bei.
74
Dazu ist es notwendig, in das Stadtbild zu investieren
und in einer Stadt alle architektonischen Gegebenheiten bestmöglich zu nutzen,
um die Innenstadt zu verschönern. Doch nicht nur durch architektonische
Verschönerungsmaßnahmen schlechthin, sondern nur im Verbund mit
wirtschaftlich effektiven Bauten in Richtung konsequenter Angebotskonzentration,
Angebotstransparenz und Angebotsvervollständigung lässt sich die
Einkaufsattraktivität steigern.
75
Freiflächen und Parks lockern eine Stadt auf und bieten Erholung und Platz für
sportliche Aktivitäten. Diese Grünflächen dienen auch für Nicht-Bewohner als
Symbole zur Identifikation mit einer Stadt.
76
Grünanlagen sind gut für die
Bewohner einer Stadt und für die verschiedensten Freizeitaktivitäten verwendbar.
Fußgängerzonen sind typisch für Innenstädte. Eine Fußgängerzone vereint mit der
Vielfalt an Sortimenten, Betriebsgrößen und -formen, Fachgeschäften und
Warenhäusern ein sehr vielfältiges Angebot zu einem guten Branchenmix.
77
Vor
der Errichtung von Fußgängerzonen sollte allerdings ein ausreichendes
Parkraumangebot in näherer Umgebung bestehen und der bedarfsgerechte
Lieferverkehr möglich sein. Erfahrungsgemäß erhöht die Einrichtung einer
Fußgängerzone die Attraktivität der anliegenden Geschäfte.
78
73
Vgl. Schäfer (1998), S. 43.
74
Vgl. Deutscher Industrie- und Handelstag (1985), S. 19.
75
Vgl. Fickel (1997), S. 108.
76
Vgl. Schäfer (1998), S. 43f.
77
Vgl. Fickel (1997), S. 80.
78
Vgl. Deutscher Industrie- und Handelstag (1985), S. 20.
22
-
Überdachte und somit vom Wetter unabhängige Einkaufsstraßen und Passagen
können für die Belebung der Innenstädte einen Beitrag leisten. Erwünscht sind
hierbei Passagen mit Anbindung an stark frequentierte Einkaufsstrassen, mit
gutem Branchenmix der Ladenmieter, Gastronomie und gelungener
architektonischer Gestaltung.
79
Es ist nicht sinnvoll, wenn sie in einer Sackgasse
enden. Nur wenn sie beste Einkaufslagen miteinander verbinden, werden sie
einigermaßen frequentiert.
80
In diesem Zusammenhang sollte noch das finanzielle Thema der
Geschäftslokalmieten angesprochen werden. Der Wettbewerb der
Handelsbetriebe untereinander mit konkurrierenden Nutzungen um die knappen
zentralen Standorte führt zu ständig steigenden Mieten. Diese können nur
Unternehmen mit besonders hohen Renditen bezahlen. Teile des traditionellen
Fachhandels können diese hohen Mietforderungen auf Dauer nicht verkraften.
81
Dadurch geht die Vielfalt der Handels- und Dienstleistungsbetriebe verloren. ,,In
innerstädtischen Fußgängerzonen reduziert sich die Angebotsvielfalt unter
anderem deshalb, weil Ladenbesitzer auf größere Einnahmen aus Vermietung (an
Spielhallen und Sexshops) spekulieren."
82
Viele Eigentümer vermieten ihren
Laden an ganz neue Geschäfte, die zuerst viel versprechen, es aber nicht halten
können.
83
Urbanität kann zusammenfassend als genau diese Atmosphäre, Belebtheit und
Nutzung einer Stadt beschrieben werden, die wahrgenommen wird, wenn eine
Stadt besucht wird.
79
Vgl. Deutscher Industrie- und Handelstag (1985), S. 21.
80
Vgl. Fickel (1997), S. 80.
81
Vgl. Deutscher Industrie- und Handelstag (1985), S. 8.
82
Vgl. Fickel (1997), S. 55.
83
Vgl. Fickel (1997), S. 57.
23
-
2.6.2 Die Attraktivität der Innenstadt
Unter Attraktivität wird die Fähigkeit eines Ortes, Verbraucher aus seinem Umkreis
anzuziehen, verstanden.
84
Es werden dabei objektive und subjektive Attraktivität unterschieden. Für die
Bewertung der objektiven Attraktivität einer Stadt werden folgende Kriterien
herangezogen:
85
-
Angebotsstruktur der Stadt bezüglich Einzelhandel, Gastronomie, Kultur
und so weiter in quantitativer und qualitativer Hinsicht
-
natürliche und stadtgestalterische Gegebenheiten wie die
geographische Lage, historische Gebäude, Architektur, Wohn- und
Gewerbeflächen
-
Verkehrsinfrastruktur, zum Beispiel Straßenführung, Angebot und Lage
von Parkplätzen und so weiter.
Für die Profilierung einer Stadt ist es auch wichtig, inwieweit die City aus Sicht der
Zielgruppe als attraktiv empfunden wird. Der objektiven Attraktivität, die durch
objektiv gegebene Größen abgebildet wird, steht ein subjektiver, psychologischer
Attraktivitätsbegriff gegenüber. Als objektiv messbare Indikatoren für die subjektive
Attraktivität können die folgenden Aspekte betrachtet werden:
86
·
auf der Seite der City-Nutzer:
-
die Dichte der Passantenfrequenz
-
der Anteil der Passanten aus Stadt, engem Umland und weiterer
Entfernung
-
der Anteil der Käufer an den City-Besuchern
-
die Häufigkeit und Dauer des City-Besuches
84
Vgl. Jacobs (1991), S. 123.
85
Vgl. Schäfer (1998), S. 244.
86
Vgl. Schäfer (1998), S. 245.
24
-
-
der Ausgabebetrag pro Citybesuch
·
auf der Seite der City-Einzelhandelsbetriebe:
-
der Umsatz der City-Einzelhandelsbetriebe, differenziert nach
Warengruppen und Einkaufslagen
-
die Anzahl der Einzelhandelsbetriebe pro Branche und
Bedarfsgruppe, differenziert nach Angebotsniveau und Größe
Die subjektive Attraktivität des Einkaufszentrums City lässt sich als das
Vorstellungsbild, das die Konsumenten von der City haben, interpretieren. Dieses
ist auf Grund der Subjektivität und Verzerrtheit der menschlichen Wahrnehmung
von der Realität abweichend. Ein solches relativ stabiles und subjektiv gefärbtes
Vorstellungsbild von einem Meinungsgegenstand wird als Image bezeichnet.
Obwohl ein Image einigermaßen gefestigt ist, gehen Wissenschaft und Praxis
davon aus, dass es mittel- bis langfristig durchaus beeinflussbar ist.
87
Zentraler
Ansatzpunkt eines Stadtmarketings zur Erhöhung der Attraktivität der City aus
Konsumentensicht ist somit die Beeinflussung der objektiven Faktoren als auch
deren Wahrnehmung oder Bewertung und deren subjektive Bedeutung.
88
Die Einzelhandelszentralität der City gibt Auskunft über die in den einzelnen
Warenbereichen erzielte Kaufkraftbindung in der Stadt und somit über den
Bedeutungsüberschuss oder das Bedeutungsdefizit des City-Einzelhandels
gegenüber dem gesamten Marktgebiet. Unter Marktgebiet oder Einzugsgebiet
einer Stadt wird der Verflechtungsbereich verstanden, in dem
Einkaufsbeziehungen in bedeutendem Maße in Richtung der Stadt orientiert
sind.
89
Die Größe des Marktgebietes richtet sich nicht alleine nach der Anziehungskraft
der agglomerierten Geschäfte, sondern auch nach deren Erreichbarkeit. Auf
87
Vgl. Schäfer (1998), S. 249f.
88
Vgl. Schäfer (1998), S. 253.
89
Vgl. Falk/Wolf (1992), S. 289ff.
25
-
einem gut erreichbaren Standort können attraktive Angebote in die Ferne wirken
und das benötigte Käuferpotential erschließen und vice versa. Grundsätzlich kann
gesagt werden, dass Geschäfte mit Gebrauchsgütern auf ein wesentlich größeres
Einzugsgebiet angewiesen sind als Geschäfte mit Verbrauchsgütern.
90
Verbrauchermärkte üben eine große Anziehungskraft auf Kunden aus einem
großen Einzugsgebiet aus, solange sie im Umkreis als billigste Einkaufsquelle
auftreten. Sobald Konkurrenz aufkommt und die Preisattraktivität nachlässt,
schrumpft auch das Einzugsgebiet.
91
Primär übt der Einzelhandel über sein Angebot Anziehungskraft auf potentielle
City-Besucher aus. Die Realisierung konkreter Kauf- und/oder Informations-
wünsche und auch das Window Shopping stellen zentrale Motive für City-Besuche
dar.
92
Doch auch die Mischung von Einzelhandel mit Restaurants, Kaffeehäusern,
Hotels, Galerien, Museen, Bibliotheken, Theatern, Kino, Sport- und Spielflächen
fördert den Unterhaltungs-, Bildungs- und Freizeitcharakter eines Aufenthalts in
der Stadt. Aktionen wie Autogrammstunden von Autoren in Bibliotheken,
ansprechende Dekoration von Waren in den Schaufenstern und
Kombinationsgeschäfte wie Friseur und Boutique, verstärken den
Erlebnischarakter des Einkaufsbummels.
93
Fickel formulierte einige Tipps und Regeln zur Optimierung der Attraktivität von
Innenstädten:
94
·
Für ein Geschäft ist es günstig, neben einem Magneten oder in einer stark
frequentierten Einkaufsstrasse platziert zu sein.
·
Bedarfsgerecht geplante Ansammlungen von Geschäften tragen mehr zur
Genesung kranker Städte bei als städtebauliche oder verkehrslenkende
Maßnahmen.
90
Vgl. Fickel (1997), S. 82.
91
Vgl. Fickel (1997), S. 84.
92
Vgl. Ellinghaus/Steinbrecher (1995), S. 152.
93
Vgl. Deutscher Industrie- und Handelstag (1985), S. 12.
94
Vgl. Fickel (1997), S. 101ff.
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-
·
Zwischen zwei Magneten entsteht eine Sogwirkung, die Konsumenten in
ihren Bann zieht.
·
In modernen Einkaufszentren werden die Fachgeschäfte rund um die
klimatisierte Mall angesiedelt und Magneten an den Rand gesetzt.
Zwischen den Frequenzbringern pulsieren dann die Besucherströme und
verschaffen allen beste Standortbedingungen. Diesem Prinzip sollte auch
in Innenstädten gefolgt werden.
·
Überschwängliche Bauten lenken vom Warenangebot ab und lassen die
Geschäfte in Passagen meist sehr teuer erscheinen. Das
Kundenaufkommen wird stark selektiert und Umsatzchancen einge-
schränkt.
·
Geschäfte in breiten Fußgängerzonen erzielen wesentlich bessere
Ergebnisse als in engen Passagen.
·
Gut frequentiert werden Passagen, wenn sie belebte Fußgängerzonen
miteinander verbinden.
·
Obergeschosse von Geschäften, Passagen und Einkaufszentren werden
stark vermindert frequentiert, auch wenn Rolltreppen vorhanden sind.
·
Innenstädte entlasten sich von übermäßigem Pkw-Verkehr, indem sie
Verkaufsflächen an die Märkte auf der grünen Wiese abgeben.
·
Zur Einkaufsattraktivität gehören flexible Ladenöffnungszeiten. Von einer
Verlängerung profitieren Geschäfte in besten Einkaufslagen mehr als in
schlechten.
·
Geschäfte, die nachts offen haben, können neue Potentiale erschließen.
·
Keine noch so gewaltigen kulturellen Denkmäler und Einrichtungen können
in der Innenstadt Angebotsmängel ersetzen.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Innenstadt vor allem zu ihren
ganz besonderen Eigenheiten und somit zur Urbanität zurückfinden sollte. Die
Aufenthaltsqualität der Innenstädte kann und muss verbessert werden. Die
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832486877
- ISBN (Paperback)
- 9783838686875
- DOI
- 10.3239/9783832486877
- Dateigröße
- 776 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Wiener Neustadt – Wirtschaftsberatende Berufe
- Erscheinungsdatum
- 2005 (April)
- Note
- 3
- Schlagworte
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