Die Macht der Konsumenten - Konsum als Mittel politischer Partizipation?

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Reinhard Brandt erkennt in seinem Artikel, „Moral in Zahlen - Die weltweite Empörung trifft die amerikanische Ökonomie“^[1] einen Zusammenhang zwischen dem Image-Schaden, den Amerika durch den Irakkrieg und den Kampf gegen den Terror hinnehmen musste und den Umsatzeinbußen amerikanischer Unternehmen im Ausland.^[2] Er kommentiert die Entwicklung folgendermaßen:

„Dass die Moral einen ökonomischen Schaden anrichten kann, ist ein ungeahnter Triumph der idealistischen Sittlichkeit. Die reine Moral wird praktisch, und dies in einer nachweislichen Art, in Zahlen von so und so vielen Milliarden Dollar! Hier liegt die Chance des moralischen Fortschritts. […] So könnte das freie moralische Urteil auch in Zukunft seine Wirksamkeit entfalten und einen heilsamen Einfluss auf das äußere Verhalten ausüben.“

In einer Meldung des Handelsjournals wird Brandts Aussage präzisiert:

„Verbraucher in Europa und den USA reagieren beim Einkauf auf die Irak-Krise: Sie meiden oder bevorzugen bestimmte Produkte. Konsum ist für sie bewusstes politisches Ausdrucksmittel.“^[3]

Dieses Beispiel zeigt einen Trend, der immer mehr Raum in den Köpfen der Konsumenten zu gewinnen scheint: Ökologische, soziale und politische Faktoren spielen eine zunehmende Rolle bei der Determinierung des Konsumverhaltens. Ein Produkt wie „Mecca Cola“ hätte sicherlich kaum Chancen gehabt, in den gesättigten Markt der Softdrinks einzudringen, ohne die deutliche politische Positionierung als islamische Alternative zur amerikanischen Coca Cola. Kann Konsum bewusstes politisches Ausdrucksmittel und damit Mittel politischer Partizipation sein? Wird sich politischer Konsum in der Zukunft durchsetzen und wird er ein ernstzunehmender Ersatz für Wahlen sein können? Es stellt sich die Frage, wie über den Konsum politischer Einfluss ausgeübt werden kann, da Konsum außerhalb der politischen Institution stattfindet und damit nicht direkt mit dem politischen System verbunden ist. Das über das Konsumverhalten wirtschaftlicher Einfluss ausgeübt werden kann, ist unumstritten. Konsumentenboykotte sind seit der Entstehung der Marktwirtschaften beliebtes Mittel, um gegen überhöhte Preise oder schlechte Qualität zu protestieren. Ziel der Boykotte war allerdings fast immer die Preispolitik von Unternehmen, eine berühmte Ausnahme bildete die „ Boston Tea Party“ ^[4] im Dezember 1773. Im Laufe dieser Arbeit soll gezeigt werden, wie die zunehmende Verknüpfung von wirtschaftlichen, politischen und privaten Themen die Grundlage für die Entstehung politischen Konsums geschaffen hat.^[5]

Da politischer Konsum ein globaler Begriff ist, der nicht auf eine eindimensionale Entwicklung zurückgeht, sondern auf komplexen gesellschaftlichen Prozessen aufbaut, ist für das bessere Verständnis deren Darstellung notwendig. Deswegen soll sich diese Arbeit nicht nur auf politikwissenschaftliche Betrachtungen beschränken, sondern historische, soziologische und ökonomische Faktoren ebenso berücksichtigen. Insbesondere die Betrachtung gesellschaftlicher Entwicklungen, wie z.B. der Trend zur Individualisierung und die Veränderung der Öffentlichkeit durch die (neuen) Medien sollen Aufschluss darüber geben, ob sich politischer Konsum als gesellschaftlicher Trend durchsetzen wird. Auch wird auf die Perspektive der Unternehmen eingegangen werden, um die Frage zu klären, ob politischer Konsum als „Marketing-Gag“ zu betrachten ist, oder ob weitergehende Konzepte dahinter stehen.

Grundlage für die Entwicklung des politischen Konsums war die Entstehung der Konsumgesellschaft. Frank Trentmann erkennt in der neueren Literatur über die moderne Konsumgesellschaft zwei Untersuchungsansätze.^[6] Der erste hat die Beziehung zwischen der Volkswirtschaft und den Konsumenten zum Untersuchungsgegenstand und sieht die Entwicklung der Konsumgesellschaft im Licht der veränderten Produktions- und Verteilungssysteme, wie z.B. Massen-fertigung, Werbung, ökonomischer Nationalismus und Nachfrage-management. Der zweite Untersuchungsansatz setzt sich mit den neuen Seiten des Konsums und der Macht des Konsumenten auseinander. Von zentraler Bedeutung ist hier der individuelle Konsument und die Verschmelzung des Privaten mit dem Öffentlichen.^[7] Beide Ansätze werden in diese Arbeit mit einfließen, letzterer mit einem deutlichen Schwerpunkt.

Nach der Beschreibung der Entwicklung der Konsumgesellschaft werden ökonomische und soziologische Grundlagen für die Analyse des Konsums dargestellt. Die Erkenntnisse von u. a. Thorstein Veblen^[8], Jean Baudrillard^[9] und Ulrich Beck^[10] werden helfen die soziokulturelle Symbolik des Konsums zu verstehen. Erst durch die Symbolik des Konsums und das Entfernen von der reinen nutzenorientierten Betrachtung des Konsums kann politischer Konsum verstanden werden. An dieser Stelle soll die rein politikwissenschaftliche Ebene betreten werden. Um politischen Konsum als Mittel politischer Partizipation zu untersuchen, wird die Theorie der politischen Kultur herangezogen werden, aufbauend auf den Überlegungen von Almond und Verba^[11]. Als Teile politischer Kultur werden das politische und soziale Kapital der Gesellschaften analysiert und in Bezug zum politischern Konsum gesetzt. Das schwindende Vertrauen in die politischen Institutionen soll hier besonders berücksichtigt werden, ebenso wie das Entstehen neuer partizipativer Elemente wie z.B. in den Neuen Sozialen Bewegungen. Im Anschluss daran werden praktische Beispiele politischer Konsummöglichkeiten vorgestellt und analysiert. Zum Abschluss dieser Arbeit soll politischer Konsum in den Kontext der Globalisierung gesetzt und eine Bewertung vorgenommen werden.

Da sich erst sehr wenige Wissenschaftler dem Thema politischen Konsums gewidmet haben, wird auf die vielfältige Literatur zum Konsum im Allgemeinen zurückgegriffen. Direkt zum Thema politischen Konsums sind nur die Studien von Michele Micheletti und Dietlind Stolle^[12] zu nennen. Zur Geschichte und Entwicklung der Konsumgesellschaft ist v. a. Lizabeth Cohen mit ihrer Consumers Republic ^[13] zu erwähnen, aber auch die Daunton und Hilton mit The politics of consumption ^[14] und Edwards mit Contradictions of Consumptio n^[15] haben bedeutende Impulse für die Arbeit geliefert. Für den ökonomischen und soziologischen Hintergrund waren Veblen mit Theorie of the Leisure Class ^[16] und Beck mit seiner Risikogesellschaft ^[17] besonders hilfreich. Die Überlegungen zur politischen Kultur basieren auf der Theorie von Almonds und Verba in The Civic Culture ^[18] , wurden aber insbesondere durch Pye mit Political Culture and Political Development ^[19] ergänzt. Auf Putnam Gesellschaft und Gemeinsinn ^[20] basieren die Überlegungen zum Sozialkapital der Gesellschaften.

2. Politischer Konsum - ein Mittel politischer Partizipation?

2.1. Definition politischen Konsums

“Political consumers consider the market as an arena for politics and market actors as responsible for political and social development. They attach great importance to non-economic (political, ethical, and social) attitudes and values when choosing between products, producers, and services. Political consumers embed products and services in a complex context, the politics behind products. Political consumption reflects concerns about the need for responsibility-taking in society, and it may possibly even represent a new arena and tool for citizen engagement in politics.”^[21]

In dieser Definition des politischen Konsumenten sprechen Michelle Micheletti und Dietlind Stolle die Kernelemente des politischen Konsums an: Der Markt wird als Arena für politisches, ethisches und soziales Handeln gesehen. Der politische Konsument ist sich seiner Verantwortung bewusst und versucht politische, ethische und soziale Überzeugungen über seine Konsumentscheidungen in den Markt mit einzubringen. Es findet also eine Vermischung der rationalen Ebene des Konsumenten und der politischen des Bürgers statt. In wissenschaftlichen Betrachtungen wurden allerdings meist die Rollen der Menschen entweder als Bürger oder als Konsumenten betrachtet, ohne auf die Überschneidungen einzugehen.^[22] Dies mag auch daran liegen, dass der Konsument eher als Wirtschaftssubjekt gesehen und so den Wirtschaftswissenschaften zugeordnet wird, während der Bürger Gegenstand der Politikwissenschaft ist. Für Trentmann ist aber gerade die Verbindung der Geschichte des Konsums und der Geschichte der Politik ein neuer Weg „of linking the local, material and everyday to the global, civic and utopian.“^[23] Auch wird die Definition der Konsumenten durch die Ökonomie oft als unzureichend gesehen, da die Reduzierung auf die Nutzenbefriedigung, die sicherlich notwendig ist, um allgemeine Betrachtungen aufzustellen, nicht die soziologischen und kulturellen Dimensionen des Konsums berücksichtigt. Erst wenn man die Geschichte des Konsums über die mit ihm verbundenen Rechte und Pflichten untersucht, sind die vielen moralischen und politischen Einflüsse zu erkennen.^[24]

Politischer Konsum schließt also nicht nur explizit politische Ideen ein, sondern auch politische, ethische und soziale Aspekte. So kann der Verbraucher, der bewusst ökologische Produkte einkauft, ebenso politischer Konsument genannt werden wie derjenige, der aus ethischen Gründen Benetton boykottiert oder Transfair Kaffee kauft. Politischer Konsum bedeutet also die Kaufentscheidung nicht nur aufgrund des kurzfristigen, individuellen Nutzens zu treffen, sondern aufgrund komplexer Zusammenhänge, die mit dem Produkt in irgendeiner Weise verbunden sind.

Eine wesentliche Eigenschaft des politischen Konsums ist, dass es nur ein schwaches gemeinsames Konsumentenbewusstsein gibt und keine gemeinsame Idee, die die politischen Konsumenten verbindet. Dafür lebt er von seiner Vielfalt, die ihn einerseits schwer greifbar macht, andererseits enorme Entwicklungsmöglichkeiten bietet.^[25] Vielleicht kann politischer Konsum mit der Frauenbewegung verglichen werden: Nach Ulrich Beck beruht die Macht der Frauenbewegung auf der Umgestaltung von Alltäglichkeiten und Selbstverständlichkeiten, die sich ausgehend vom Familienalltag über alle Bereich der Arbeit, des Rechtsystems und der Politik ausgebreitet hat.^[26] Genau wie bei der Frauenbewegung ist beim politischen Konsum das Bewusstsein der eigenen Handlungs-fähigkeit ausschlaggebend. Ist dieses Bewusstsein vorhanden, dann kann sich der politische Konsum über alle Bereiche des Lebens ausbreiten.

Die Frage stellt sich nun, wie viele Konsumenten ihre politischen Einstellungen beim Konsum berücksichtigen. Da politischer Konsum ein relativ neuer Forschungsgegenstand ist, gibt es wenig empirische Daten zu politischem Konsumverhalten und die Beantwortung der Frage fällt dementsprechend schwer. Bis auf die Ergebnisse einer dänischen Studie^[27] werden in dieser Arbeit deswegen „indirekte“ Hinweise, wie z.B. Konsumentenboykotte, hauptsächlich zur Verwendung kommen. Besagter dänischer Studie zufolge treffen 50% der Konsumenten mindestens einmal im Jahr eine Konsumentscheidung auf der Basis politischer Überzeugung. Einer britischen Umfrage^[28] zufolge treffen ein Drittel der Briten einige Kaufentscheidung unter Berücksichtigung von Moral und Umwelt, mindestens 5% achten dauerhaft auf Umwelt-verträglichkeit ihrer Kaufentscheidung. Bei der Frage nach der Effektivität verschiedener Partizipationsmöglichkeiten steht politischer Konsum auf dem sechsten Platz, hinter Wahlen, freiwilliger Arbeit, Spenden, Parteiarbeit und Demonstrationen, aber vor Kontakt mit Organisationen, dem Unterschreiben einer Petition oder zivilem Ungehorsam.^[29] Der typische politische Konsument ist gebildet und interessiert sich für Politik, das jeweilige Einkommen spielt keine Rolle.^[30] Teilt man alle Konsumenten nach politischen Konsumverhalten ein, so kann man nach Dyhr^[31] 2003 drei Typen unterscheiden:

a. Der „holier-than-thou“- Konsument macht den kleinsten Teil der Konsumenten mit ca. 1 % aus. Er versucht bei jeder Kauf- entscheidung seine politische Überzeugung mit einzubringen.
b. Der gewissenhafte Konsument versucht seine politische Über-zeugung dann in die Kaufentscheidung mit einzubringen, wenn der Preis dafür nicht den seiner politischen Überzeugung übersteigt. Diese Gruppe ist schon etwas größer als die erste.
c. Die Mehrheit allerdings von fast 90 % berücksichtigt ihre politische Überzeugung selten oder nie bei Kaufentscheidungen.

2.2. Konsumieren und Wählen – neue politische Partizipation

Gabriel Almond und Sidney Verba sehen als grundlegende Voraus-setzung für eine Demokratie die “active citizen participation in civic affairs, by a high level of information about public affairs, and by a widespread sense of civic responsibilitiy.”^[32] In diesem Kapitel wird untersucht, ob politischer Konsum als Form politischer Partizipation gesehen werden kann.

Nach Schultze^[33] ist politische Partizipation definiert als “all diejenigen Formen politischer Beteiligung, die Bürger freiwillig, individuell und/oder kollektiv im Verbund mit anderen unternehmen, um politische Entscheidungen direkt oder indirekt zu ihren Gunsten zu beeinflussen.“ Adressaten dieser Beteiligung sind die verschiedenen Entscheidungs-träger des politischen Systems, Regierungen und Bürokratien, Parlament und Parteien. Da aber nur wenige Handlungen in den entwickelten Industriegesellschaften ohne politische Konsequenzen sind, gilt es diesen instrumentellen Ansatz um einen normativen zu erweitern.^[34] „Im normativen Verständnis ist Partizipation nicht nur Mittel zum Zweck, sondern auch Ziel und Wert an sich.“^[35] Es geht hier also nicht nur um Einflussnahme und Interessendurchsetzung, sondern um Selbst- verwirklichung im Prozess des direkt demokratischen Zusammen-handelns und um politische und soziale Teilhabe in möglichst vielen Bereichen der Gesellschaft.

Max Kaase^[36] konkretisiert die Formen politischer Partizipation dementsprechend in „verfasste“ und „unverfasste“ politische Beteiligung. Unter verfasste Beteiligung fallen Handlungen, die in einen institutionell klar definierten Kontext eingebettet sind, also in erster Linie Wahlen. Unverfasst sind hingegen Aktionsformen, die in einem spontanen oder geplanten Mobilisierungsprozess außerhalb eines institutionalisierten Rahmens entstehen. Eine weitere Differenzierung kann zwischen konventionellen (verfasste bzw. auf verfasste Formen bezogene Aktivitäten) und unkonventionellen (unverfassten) Beteiligungsformen vorgenommen werden.^[37] Auf dieser Differenzierung aufbauend und unter Einbezug legaler und illegaler Komponenten, teilt Uehlinger politische Partizipation in fünf Kategorien ein:^[38]

1. Wählen
2. parteiorientierte Partizipation (z.B. ein Parteiamt innehaben)
3. problemorientierte Partizipation (z.B. Mitwirkung in einer Bürgerinitiative, bei einer genehmigten Demonstration
4. ziviler Ungehorsam (z.B. Hausbesetzung)
5. politische Gewalt gegen Personen und Sachen

Besonders die problemorientierte Partizipation in Zusammenhang mit der Entstehung der Neuen Sozialen Bewegungen (siehe 5.2.3) hat seit dem Ende der sechziger Jahre zu einer Expansion der partizipativen Mittel geführt. Zwischen 30% und 70% der Bürger sind laut Naßmacher^[39] dazu bereit, an neuen, unkonventionellen Partizipationsmethoden teil- zunehmen (z.B. Unterschriftensammlung, Boykott, genehmigte Demonstration, Mitarbeit in einer Bürgerinitiative).

Politischer Konsum scheint der normativen Definition politischer Partizipation zu entsprechen, da er offensichtlich nicht auf eine direkte Einflussnahme auf politische Entscheidungsträger abzielt. Politischer Konsum versucht dagegen, gemäß der Definition in Kapitel 2.1, insbesondere den Produktionsprozess, also den Wirtschaftsbereich der Gesellschaft zu beeinflussen und bedient sich dabei problemorientierter Ansätze. Bei der Einordnung in die fünf Kategorien politischer Partizipation findet sich politischer Konsum also in der dritten Kategorie, der problemorientierten Partizipation wieder. Man erkennt, dass politischer Konsum damit nicht als Ersatz für Wahlen gesehen werden kann, sondern dass sich durch ihn, ebenso wie durch die Neuen Sozialen Bewegungen, das Repertoire an politischen Teilnahmemöglichkeiten vergrößert hat.^[40]

Da politische Prozesse nicht nur auf die politischen Institutionen zu reduzieren sind, bietet politischer Konsum die handfeste Möglichkeit politischer Partizipation.^[41] Vor diesem Hintergrund werden nun im nächsten Kapitel die Fragen nach den grundlegenden Motivationen für das Konsumverhalten und dem soziologischen und kulturellen Hinter-grund für die Entstehung des politischen Konsumenten untersucht.

3. Die Konsumgesellschaft

3.1. Definition von Konsum und Konsumgesellschaft

Der Konsum als grundlegender Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit, kann als Verbrauch von Gütern zur Befriedigung bestimmter Bedürfnisse gesehen werden.^[42] Betrachtet man diese Definition jedoch genauer, so stellt Yamazaki fest, dass die Definition von Produktion ähnlich lauten muss und dass somit Konsum und Produktion Synonyme für das gleiche Phänomen sind: Produziert wird nämlich, um Konsum zu ermöglichen, weshalb naheliegenderweise eine Produktion, die nicht auf die Befriedigung menschlicher Begierden abzielt, nicht existieren kann. Der Akt der Bedürfnisbefriedigung wiederum, insbesondere die Nahrungs-aufnahme, dient der Produktion von menschlicher Arbeitskraft.^[43] Auch wenn diese Art der Definition einen tautologischen Charakter aufweist, zeigt der definitorische Zusammenhang zwischen Produktion und Konsum bereits die enge Beziehung zwischen beiden und deutet auf die immense Bedeutung des Konsums als Teil im Wirtschaftskreislauf hin.

Im Zusammenhang dieser Arbeit soll Konsum weniger als Verbrauch von Gütern zur Nutzenbefriedigung gesehen werden, sondern die bewusste Entscheidung zum Kauf von Produkten rückt in den Vordergrund. Die Untersuchung des politischen Konsums ist damit eine Analyse der Faktoren und Einflüsse, die zu einer Kaufentscheidung führen. Diese Entscheidungsfaktoren bauen zwar generell auf der Befriedigung von Bedürfnissen auf, sehen sich aber wie im Folgenden erläutert, immer weiteren Einflüssen ausgesetzt.

Für die Definition von Konsumgesellschaft soll Goodwin herangezogen werden:

“A consumer society is one in which the possession and use of an increasing number and variety of goods and services is the principal cultural aspiration and the surest percieved route to personal happiness, social status, and national success.

A consumerist society makes the development of new consumer goods and the desire for them into a central dynamic of its socioeconomic life. An individual´s self-respect and social esteem are strongly tied to his level of consumption relative to others in the society.”^[44]

Eine notwendige Grundlage für diese Definition ist die Tatsache, dass Güter und Dienstleistungen nicht selber hergestellt werden, sondern dass eine Tauschwirtschaft besteht. Im Unterschied zur Definition von Konsum erkennt man, dass den Gütern eine gewisse Symbolhaftigkeit zugestanden wird, und dass nicht mehr die (primitive) Bedürfnis-befriedigung im Mittelpunkt steht, sondern gesellschaftliche Einstellungen und Werte.^[45] Konsum ist in der Konsumgesellschaft somit nicht mehr primäre Bedürfnisbefriedigung, sondern ein umfangreiches Lebens-konzept. Die Konsumgesellschaft hat also neben der wirtschaftlichen demzufolge auch eine soziale, politische und kulturelle Dimension.^[46]

Bosshart^[47] fasst die Entwicklungen in der Konsumgesellschaft in drei Punkten zusammen:

1. Gesellschaftliche Veränderung und neue Lebensstile entstehen durch ein bestimmtes Konsumverhalten, nicht mehr durch klassische Politik.
2. In der Zeit der Stimmungsdemokratie und der „Erlebnispolitik“ entscheidet das Kommunikationsdesign über den Erfolg.
3. Die Produkte werden zunehmend dem Wertebewusstsein der Kunden angepasst.

3.2. Gesellschaftliche Veränderungen

3.2.1. Politische, soziale und ökonomische Rahmenbedingungen

In diesem Kapitel soll insbesondere auf die politischen sozialen und ökonomischen Entwicklungen der letzten zwei Jahrhunderte eingegangen werden, die den Weg für die Konsumgesellschaft ebneten. Als großer Trend dieser Zeit erscheint die Entwicklung hin zu einer Wohlstands- und Überflussgesellschaft. Bei Benson^[48] ist diese Entwicklung ausführlich beschrieben und soll hier beispielhaft an England für die anderen Industrienationen dargestellt werden. Benson beschreibt die Veränderungen zum einen auf der Nachfrageseite und zum anderen auf der Angebotsseite.

Auf der Nachfrageseite ist festzustellen, dass sich die Bevölkerung in Großbritannien von 1801 bis 1981 von 10.7 Millionen auf 54.8 Millionen mehr als verfünffacht hat.^[49] Besondere Bedeutung hatte dabei die Herausbildung der Mittelklasse, die von 1.3 Millionen (12,5% der Bevölkerung) 1801 auf 22.6 Millionen (40% der Bevölkerung) 1981 anwuchs. Diese Mittelklasse wuchs nicht nur, sie wurde auch beachtlich reicher. Verdiente ein Arzt 1913 noch £400 im Jahr, waren es 1935 schon £1000 und 1960 sogar über £2500. Dies entspricht einer inflationsbereinigten Steigerung von über 50% in fünfzig Jahren. Aber auch die Arbeiter konnten erhebliche Lohnzuwächse verzeichnen. Von 1900 bis 1981 stiegen die realen Wochenlöhne um über 400%.^[50] Durch die sich erheblich verbessernden Lebensbedingungen stieg neben dem Wohlstand auch die Freizeit der arbeitenden Bevölkerung an. 1880 bestand eine Arbeitswoche für einen Arbeiter aus 60 Stunden, verteilt über sechs Tage, 1980 dagegen nur noch aus 40 Stunden verteilt auf fünf Tage.^[51]

Das 19. und 20. Jahrhundert haben so in relativ kurzer Zeit einen erstaunlichen Fortschritt für die Lebensqualität der Menschen gebracht. Mit dem Wohlstand stiegen aber auch die Erwartungen der Individuen in ihr Leben und in das, was ihnen im Leben geboten wurde. Die Notwendigkeit, Geld zu sparen, um für Unvorhergesehenes gewappnet zu sein, nahm mit dem Ausbau der Wohlfahrtssysteme ab. Wie Sulkunen^[52] feststellt, entwickelte sich daraus die Einstellung, im hier und jetzt das Leben zu genießen und das verdiente Geld für Annehmlichkeiten auszugeben.

Neben den gesellschaftlichen Veränderungen hat besonders der technische Fortschritt die Angebotsseite nachhaltig verändert. Es konnten nicht nur immer billiger immer größere Anzahlen von Produkten hergestellt werden, sondern es entwickelte sich eine immer differenziertere Produktvielfalt, die alle Lebensbereiche der Menschen eroberte. So hat sich beispielsweise die bereitgestellte Menge an realen Gütern und Dienstleistungen in Großbritannien von 1800 bis 1981 fast verfünfzehnfacht.^[53] Neue Produkte, Marken und Dienstleistungen eroberten den Markt mit durch die gestiegene Produktivität immer niedrigeren Preisen. Neben den Produktionsmöglichkeiten änderte sich auch die Präsentation der Güter: In großen Kaufhäusern und Einkaufspassagen wurde der Kunde mit ästhetisch zur Schau gestellten Produkten zum Kauf gelockt.^[54] Werbung und Marketing übernahmen langsam die Regie.^[55] Die großen Einkaufszentren schufen die Möglichkeiten für den Massenkonsum und trugen, wie Jacobs feststellt, zur „Demokratisierung des Verlangens“ bei.^[56] Die Einkaufszentren wurden auch deswegen so begehrt, weil sie mit gesellschaftlichen Ereignissen wie öffentlichen Diskussionen, Konzerten oder Teestunden lockten. Dieser Zeit haben wir die Vorliebe von Frauen zu verdanken, Einkaufen als Freizeiterlebnis zu betrachten.

Die Entwicklung von Nachfrage und Angebot in den letzten zwei Jahrhunderten lässt deutlich erkennen, dass sich beide bedingten und dass von beiden Seiten entscheidende Impulse für die Entwicklung hin zu einer Konsumgesellschaft ausgingen. Henry Ford erkannte folgerichtig als einer der ersten, dass seine Arbeiter auch seine Kunden sein konnten. Also bezahlte er sie gut und in kurzer Zeit gab es viele Arbeiter, die mit ihrem eigenen „Model T“ zur Arbeit fuhren. Hier setzte sich endgültig der Trend hin zur Massenproduktion und zum Massenkonsum und von der Produzenten- zur Konsumentengesellschaft durch. Die Weitsicht des Unternehmers Ford zahlte sich nicht nur wirtschaftlich aus, auch die Wissenschaft honorierte sie und benannte dieses Phänomen Fordism.^[57]

Mit der steigenden Beachtung der keynesianischen Nachfragpolitik rückte der Konsument weiter in den Mittelpunkt ökonomischer und gesellschaftlicher Betrachtungen.^[58] Während um die Jahrhundertwende der Produzent als Garant für den wirtschaftlichen Aufschwung gesehen wurde, übernahm jetzt der Konsument die Verantwortung für Produktivität und Wirtschaftswachstum. Nur wenn die Bürger konsumieren, so die These, wird durch die steigende Nachfrage die Produktion ausgeweitet und das Wohlstandsniveau der Gesellschaft angehoben.^[59]

Betrachtet man die sozialstrukturellen Entwicklungen im 19. und 20. Jahrhundert, so stellt Beck einen Fahrstuhl-Effekt fest, der die Gesell-schaft insgesamt um eine Etage höher gefahren hat: Es gibt ein kollektives Mehr an Einkommen, Bildung, Mobilität, Recht, Wissenschaft, Massenkonsum. Allerdings konnte der Fahrstuhl nicht dafür sorgen Ungleichheiten zu vermindern.^[60]

3.2.2. Individualisierung

Simmel formuliert als größtes Problem der modernen Konsum-gesellschaft das Spannungsfeld zwischen den Individuen und den darauf einwirkenden Kräften:

“The deepest problems of modern life derive from the claim of the individual to preserve the autonomy and individuality of his existence in the face of everwhelming social forces, of historical heritage, of external heritage, of external culture, and of the technique of life.”^[61]

Individualisierung lässt sich nach Beck durch drei Entwicklungen charakterisieren: Erstens findet eine Herauslösung aus historisch vorgegebenen Sozialformen und -bindungen statt, die traditionelle Herrschafts- und Versorgungszusammenhänge unterwandert. Zweitens tritt ein Verlust von traditionellen Sicherheiten in Hinblick auf Handlungswissen, Glauben und leitende Normen ein und drittens entstehen neue Arten der sozialen Einbindungen.^[62] Die freigesetzten Individuen werden zunehmend arbeitsmarktabhängig und dementsprechend angewiesen auf das Bildungssystem, das Beschäftigungssystem, den Sozialstaat und die Dienstleistungs-gesellschaft.^[63]

Als Bestätigung der These einer zunehmenden Individualisierung in der Gesellschaft sieht er die Erosion und Evolution soziokultureller Lebens-formen. In den sechziger Jahren waren die Lebensziele in Kategorien ausgedrückt, wie z.B. glückliches Familienleben oder Erhöhung des Lebensstandards. Heute sind v. a. bei der jüngeren, gut ausgebildeten Bevölkerung Ziele wie Selbstverwirklichung, die Suche nach einer eigenen Identität, Entwicklung persönlicher Fähigkeiten und das In -Bewegung -Bleiben anzutreffen.^[64] Die Konsequenz hieraus ist, laut Beck, eine immer größer werdende Verunsicherung und eine dauernde Ver-gewisserung, auch auf dem richtigen Weg zum persönlichen Glück zu sein (die Antworten werden dann oft von findigen Unternehmen oder religiösen Gruppen gefunden). Beck versteht diese Suche nach Werten allerdings nicht als Egoismus und Narzissmus, sondern als Prozess der Selbstaufklärung und Selbstbefreiung. Die Enttraditionalisierung geht damit ebenso einher wie die Suche nach neuen Sozialbindungen in Familie, Arbeit und Politik.^[65]

Insbesondere beobachtet Beck ein Herauslösen aus den ständisch geprägten sozialen Klassen und die Veränderung der Lage der Frauen, wodurch das gesamte familiäre Bindungs- und Versorgungsgefüge unter Individualisierungsdruck gerät.^[66] Als einen Indikator dieser Entwicklung nennt Beck die stark gewachsene Anzahl an Wechselwählern von 10% in den sechziger Jahren auf heute bis zu 40%.^[67]

Anstelle der traditionellen Pflichten treten nun die Zwänge des Arbeits-marktes und der Konsumwelt in den Vordergrund. Die individualisierte Privatexistenz wird immer nachdrücklicher und offensichtlicher von Verhältnissen und Bedingungen abhängig, die sich ihrem Zugriff voll-ständig entziehen.^[68] Im Gegensatz dazu werden die persönlichen Lebensumstände, beispielsweise die Verantwortung für Arbeitslosigkeit und Armut, den Betroffenen zugewiesen und die Schuld im Schicksal des einzelnen gefunden.^[69]

3.2.3. Veränderung der Öffentlichkeit

Spaß-, Freizeit-, Dienstleistungs-, Leistungs-, Medien-, Ellbogen-, und natürlich Konsumgesellschaft sind alles gängige Bezeichnungen für Entwicklungen in der modernen Gesellschaft. Der individualisierte Mensch findet auf der einen Seite seinen Spaß in der als Dienstleistung angebotenen Freizeit, auf der anderen Seite muss er sich gegen den immer stärker werdenden Leistungsdruck mit seinen Ellbogen wehren. Das Leben spielt immer mehr in der Öffentlichkeit der neuen Medien und gleichzeitig dringt die Öffentlichkeit immer tiefer in das Bewusstsein der Individuen vor. Dabei profitiert insbesondere der Konsument von der Informationsvielfalt der neuen Medien: Produktinformationen können per Mausklick aus dem Internet abgerufen werden, die Preise sind besser vergleichbar und er ist nicht mehr von lokalen Angeboten abhängig. Der empowered customer sieht sich einer Informationsflut ausgesetzt, aus der er die für ihn relevanten Details auswählen kann.^[70] Allerdings hat das Wort „Flut“ bereits einen negativen Beigeschmack: es wird zunehmend schwieriger, sich der Informationsflut zu entziehen. Bosshart bringt die Situation auf den Punkt: „Heute suchen nicht mehr Kunden Informationen, sondern Informationen suchen Kunden.“^[71]

Auch die politische Öffentlichkeit ist von den Entwicklungen der Konsum-gesellschaft betroffen und dies lässt sich insbesondere an den jüngeren Generationen beobachten. So sieht Graber zwar ein sinkendes Interesse der Generation X (die 18-29 Jährigen im Jahre 1997) an Politik im Allgemeinen, gleichzeitig stellt sie aber fest, dass für die Generation X ein anderer Vergleichsmaßstab hergenommen werden muss. Graber greift die Argumentation von Michael Delli Carpini^[72] auf, dass aufgrund der stabilen Machtverteilung westlicher Staaten es im Unterschied zu früher keine fundamentalen Änderungen geben kann, die eine Politisierung der Jugend fördern würden. Es sei also nicht vermeidbar, dass dem Wechsel der Generationen auch ein Wechsel der politischen Einstellungen folge, der den individuellen Erfahrungen jeder Generation entspricht. Für Graber ist die Generation X v. a. durch die neuen Erfahrungen mit dem Fernsehen und dem Internet geprägt. Im Gegensatz zu früheren Generationen hat sich die Generation X an die visuelle Aufbereitung von Informationen gewöhnt. Beispielsweise ist der Anteil der Zeitungsleser in Großbritannien bei den 15-34 Jährigen zwischen 1974 und 1993 um 25% zurückgegangen, bei der Gesamtbevölkerung nur um 5%.^[73] Die vielfältigen Wahlmöglichkeiten zwischen Informationsquellen sind für Graber für das Aufkommen von „niche viewers“ verantwortlich, die sich ihr eigenes Fernseh- und Informationsprogramm zusammenstellen. Dies scheint die logische Konsequenz eines Überangebotes an Informationen und Unterhaltung zu sein.^[74] V. a. das Fernsehen scheint eine großen Einfluss auf das Verhalten der Menschen zu haben. So wird festgestellt, dass durch das Fernsehen soziale Kontakte vernachlässigt werden, und auch das soziale und politische Engagement darunter leidet.^[75]

[...]

^[1] Vgl. Brandt, Reinhardt: Moral in Zahlen. Süddeutsche Zeitung, 18.05.2004, S. 13.

^[2] Laut einer Untersuchung der Firma NOP World haben die großen amerikanischen Marken – Coca Cola, Nike, McDonalds, Microsoft – Umsatzeinbußen verzeichnen müssen. Insgesamt ist die Zahl der Verbraucher, die US Waren kaufen, weltweit von 30% auf 27% gesunken. Vgl. Brandt, Reinhardt: Moral in Zahlen. Süddeutsche Zeitung 18.05.2004, S. 13.

^[3] Handelsjournal, 23.05.2003. http://www.vhb.de/handelsjournal/index_474.htm.

^[4] Um gegen die taxation without representation Englands zu protestieren, wurde am 16. Dezember 1773 in Boston durch amerikanische Patrioten die Ladung dreier englischer Schiffe vernichtet.

^[5] Vgl. Sörbom, Adrienne: The Protest of the Individual. Axess Magazine, 20.05. 2004, S. 1. http://www.axess.se/english/archive/2003/nr9/currentissue/theme_protest.php.

^[6] Vgl. Trentmann 2001, S. 131.

^[7] Vgl. ebd. S. 132.

^[8] Veblen, Thorstein: Theorie der feinen Leute. Köln: Kiepenheuer & Witsch, 1904.

^[9] Baudrillard, Jean: Die Konsumgesellschaft. Marburg: Tectum Verlag, 1986.

^[10] Beck, Ulrich: Eigenes Leben in einer entfesselten Welt: Individualisierung, Globa-lisierung und Politik. In: Hutton, Will; Giddens, Athony (Hg.): Die Zukunft des globalen Kapitalismus. Campus Verlag, New York 2000.

Beck, Ulrich: Risikogesellschaft. Suhrkamp, Frankfurt a. M. 1986.

^[11] Almond, Gabriel, A.; Verba, Sidney: The Civic Culture. New Jersey: Princeton University Press, 1963.

^[12] Micheletti, Michele; Stolle, Dietlind: Political Consumption: Politics in a new Era and Arena.

http://www.arts.mcgill.ca/programs/polisci/faculty/dstolle/dshome/PoliticalConsumption. html

^[13] Cohen, Lisbeth: Citizens and Consumers in the United States in the Century of Mass Consumption. In: Daunton, Martin; Hilton, Mathew: The Politics of Consumption. Oxford 2001, S. 203-223.

^[14] Daunton, Martin; Hilton, Mathew: Material Politics: An Introduction. In: Daunton, Martin; Hilton, Mathew: The Politics of Consumption. Oxford 2001, S. 1-33.

^[15] Edwards, Tim: Contradictions of Consumption. Philadelphia: Open University Press, 2000.

^[16] Veblen 1904.

^[17] Beck 1986.

^[18] Almond/Verba 1963.

^[19] Pye, Lucian W.: Political Culture and Political Development. In: Verba, Sidney; Pye, Lucian W. (Hg.): Political Culture and Political Development. Princeton: Princeton University Press, 1965, S. 3-26.

^[20] Putnam, Robert: Gesellschaft und Gemeinsinn. Gütersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung, 2001.

^[21] Micheletti/Stolle.

^[22] Vgl. Jacobs, Meg: The Politics of the Plenty in the Twentieth-Century United States. In: Daunton, Martin; Hilton, Mathew: The Politics of Consumption. Oxford 2001, S. 226.

^[23] Vgl. Trentmann 2001, S. 131.

^[24] Vgl. Daunton/Hilton 2001, S. 14.

^[25] Vgl. ebd. S. 2.

^[26] Beck vergleicht den Individualisierungsprozess und die gesellschaftlichen Veränder-ungen nach den 70er Jahren mit der Frauenbewegung. Da der politische Konsum als Folge der Individualisierung betrachtet werden kann, erscheint der von Beck angewandte Vergleich auch hier möglich. Vgl. Beck 1986, S. 157.

^[27] Vgl. Micheletti/Stolle.

^[28] Vgl. Peattie, Ken; Charter, Martin: Green marketing. In: Baker, Michael J. (Hg.) The Marketing Book. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003. S. 733.

^[29] Vgl. Micheletti/Stolle, S. 25.

^[30] Vgl. ebd..

^[31] Dyhr, Villy: CSR as a competitive factor in a consumer perspective. In: Morsing, Mette; Thyssen, Christina (Hg.): Corporate Values and Responsibility - The Case of Denmark. Samfundslitteratur 2003.

^[32] Almond/Verba 1963, S. 10.

^[33] Schultz, Rainer-Olaf: Partizipation. In: Nohlen, Dieter (Hg): Kleines Lexikon der Politik. München: Beck Verlag, 2001. S. 363.

^[34] Vgl. Naßmacher, Hiltrud: Politikwissenschaft. München: Oldenburg Verlag, 2002. S. 24.

^[35] Schultze 2001, S. 364.

^[36] Vgl. Kaase, Max: Politische Partizipation. In: Anderson, Uwe; Woyke, Wichard (Hg.): Handwörterbuch des politischen Systems. Opladen: Leske + Buderich, 2003, S. 496.

^[37] Aufgrund der inzwischen weiten Verbreitung der unkonventionellen Beteiligungsformen schlägt Inglehart vor, von „die Eliten herausfordernden“ Aktivitäten zu sprechen. Vgl. ebd. S. 497.

^[38] Vgl. ebd..

^[39] Vgl. Nassmacher 2002, S. 30.

^[40] Vgl. Kaase 2003, S. 497.

^[41] Vgl. Nassmacher 2002, S. 509.

^[42] Vgl. Yamazaki, Masakazu: Die Entstehung des sanften Individualismus. München: Iudicium Verlag, 2002, S. 148.

^[43] Vgl. ebd. S. 149.

^[44] Goodwin, Neva R.: Scope and Definition. In: Goodwin, Neva R.; Ackermann, Frank; Krion, David (Hg.): The Consumer Society. Washington: Island Press, 1997, S. 2.

^[45] Vgl. ebd. S. 3.

^[46] Vgl. Edwards 2000, S. 167.

^[47] Vgl. Bosshart, David: Die Zukunft des Konsums. Düsseldorf: Econ Verlag, 1997, S. 270.

^[48] Benson, John: The Rise of Consumer Society in Britain, 1880-1980. London: Longman, 1994.

^[49] Vgl. ebd. S. 12.

^[50] Vgl. ebd. S. 24-26.

^[51] Vgl. ebd. S. 14.

^[52] Diese Entwicklung hat sich sogar soweit überschlagen, dass nicht mehr nur das bereits verdiente Geld ausgeben wird, sondern Käufe von zukünftigen Einkünften bezahlt werden. Dieser Boom des Kreditwesens hat zu neuen Möglichkeiten und Gefahren für den Konsumenten geführt, die von Edwards, S. 86-89, genauer beschrieben werden. Vgl. Sulkunen, Pekka: Introduction: The New consumer Society – Rethinking the Social Bond. In: Sulkunen, Pekka (Hg.): Constructing the New Consumer Society. London: Macmillan Press, 1997, S. 3.

^[53] Vgl. Benson 1994, S. 36.

^[54] Vgl. Friese , Susanne: Self-concept and identity in a consumer society. Marburg: Tectum Verlag, 2000, S. 12-14; Benson 1994, S. 40-43.

^[55] 1870 gaben Unternehmen in den USA $ 30 Millionen US Dollar für Werbung aus, 1910 waren es schon 600 Millionen US Dollar. Vgl. Jacobs 2001, S. 227.

^[56] Vgl. ebd. S. 229.

^[57] Vgl. Friese 2000, S. 15.

^[58] Vgl. Knobloch, Ulrike: Theorie und Ethik des Konsums. Bern: Verlag Paul Haupt, 1994, S. 70.

^[59] Vgl. Cohen 2001, S. 207.

^[60] Beck konzentriert sich bei seinen Aussagen auf die BRD, dennoch scheinen sie auch für andere westliche Demokratien zuzutreffen. Vgl. Beck 1986, S. 122.

^[61] Edwards 2000, S. 23.

^[62] Die öffentliche Kontroverse hat sich vor allem an der These von der Auflösung der Kleinfamilie entzündet. Beck spricht in diesem Zusammenhang auch von einem Trend zur Single-Gesellschaft. Ein Indiz für diesen Trend sieht Beck in der veränderten Zusammensetzung der Haushalte.

^[63] Vgl. Beck 1986, S. 206.

^[64] Vgl. ebd. S. 156.

^[65] Vgl. ebd. S. 157.

^[66] Vgl. Beck 1986, S. 208.

^[67] Vgl. ebd. S. 310.

^[68] „Die Menschen werden heute nicht mehr unter dem Druck sozialer Not und Ungleichheit zu Klassen zusammengeschweißt, sondern sie werden „vielmehr umgekehrt vor dem Hintergrund der inzwischen erkämpften Rechte aus lebensweltlichen Klassen- zusammenhängen herausgelöst und zur Beschaffung ihres Lebensunterhaltes verstärkt auf sich selbst verwiesen.“ (Beck 1986, S. 131). Siehe auch Beck 1986, S. 211.

^[69] Vgl. ebd. S. 144.

^[70] Vgl. Bosshart 1997, S. 55-57.

^[71] Ebd. S. 63.

^[72] Vgl. Graber, Doris A.: Adapting Political News to the Needs of Twenty-First Century Americans. In: Bennett, W. Lance; Entman, Robert M.: Mediated Politics. Cambridge: Cambridge University Press, 2001. S. 433.

^[73] Vgl. Hall, Peter: Sozialkapital in Großbritannien. In: Putnam, Robert (HG.): Gesell-schaft und Gemeinsinn. Gütersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung, 2001, S. 97.

^[74] Vgl. Graber 2001, S. 436.

^[75] Vgl. Norris 2000, S. 140.