Markencontrolling für Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

A. Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen
I. Einführung in die Thematik
a) Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen
b) Marken und Markenbewertung
(1) Definition von Marken
(2) Funktionen der Marke
(3) Begriff des Markenwerts und der Markenstärke
II. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
a) Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen
b) Visualisierung des Markenzeichens
c) Erscheinungsformen von Dienstleistungsmarken
III. Stellenwert und Gegenstand des Markencontrollings
a) Begriffliche Abgrenzung des Markencontrolling
b) Ziele und Aufgaben des Markencontrolling
c) Anforderungen an das Markencontrolling

B. Konzeption eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen
I. Zielgrössen des Markencontrollings
a) Ableitung von Zielgrössen aus übergeordneten Unternehmenszielen
b) Anforderungen an Zielgrössen im Rahmen des Markencontrolling
c) Markenstärke als Zielgrösse
d) Markenwert als Zielgrösse
II. Die Funktionen des Markencontrollingsystems
a) Die Koordinationsfunktion
b) Die Planungs- und Kontrollfunktion
(1) Strategisch
(2) Operativ
c) Die Informationsversorgungsfunktion
(1) Ermittlung des Informationsbedarfs
(2) Informationsbeschaffung
(3) Informationsübermittlung
d) Aufgabe eines strategischen Früherkennungssystems
III. Instrumente des Markencontrollings
a) Strategische Instrumente
b) Operative Instrumente
c) Balanced Scorecard als integratives Markencontrollinginstrument

C. Umsetzung des Markencontrollings in Banken
I. Der Aufbau einer Dienstleistungsmarke im Bankensektor
a) Hintergründe für die Markenfokussierung
b) Markenpolitische Besonderheiten
(1) Merkmale der Branche
(2) Die Markenarchitektur
c) Ziel einer Markenstrategie bei Banken
II. Entwicklung einer Markenstrategie für die UBS
a) Bestimmung der markenpolitischen Ziele
b) Abgrenzung strategischer Optionen
c) Umsetzung der Markenstrategie
III. Sicherung der Markenentwicklung mittels einer Balanced Scorecard
a) Grundstruktur einer Balanced Scorecard für die Markenführung
b) Auswahl und Gestaltung markenrelevanter Kennzahlen in einer Balanced Scorecard

Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Einleitung

Marken werden je länger je mehr als wesentlicher Bestandteil einer Unternehmung betrachtet. In einer Befragung von deutschen Unternehmen durch PricewaterhouseCoopers/Sattler gaben 53% der Befragten an, dass Marken sogar zu den wichtigsten Einflussgrössen auf den Unternehmenserfolg gehören^[1]. Geht man von einem positiven Zusammenhang zwischen starken Marken und dem Wert eines Unternehmens aus, bedeutet dies, dass dem Markencontrolling im Hinblick auf die Steigerung des Unternehmenswertes eine wichtige Rolle zukommen kann^[2]. Marken können den Unternehmenswert auf unterschiedliche Weise beeinflussen: Sie erhöhen den Unternehmenswert indem sie freie Cash Flows erhöhen, deren Eintrittszeitpunkt beeinflussen, Schwankungen der Freien Cash Flows mindern oder den Restwert der Freien Cash Flows anheben können^[3]. Dadurch schaffen Marken nachhaltige Wettbewerbsvorteile, und Investitionen in die Marke steigern langfristig den Unternehmenswert. Trotzdem werden sie als Vermögenswert häufig unterschätzt und entsprechend vernachlässigt^[4]. Bei Investitionen in immaterielle Werte wie Marken fehlt zudem ein greifbarer Gegenwert, wodurch langfristig wirkenden Investitionen in Marken nur schwer durchsetzbar sind. Ohne richtige Pflege und laufende Investitionen verlieren Marken jedoch schnell an Wert. Des Weiteren gelten Markenaufbau und –pflege häufig nicht als strategische Führungsaufgaben sondern werden in den Aufgabenbereich des Marketing verlagert. Damit fehlt es in vielen Unternehmen an einer Stelle, die auf die langfristige Pflege und Stärkung der Marke aus ist^[5].

Mit dem speziellen Fokus auf Dienstleistungsmarken gewinnt die Thematik an aktueller Brisanz. Dienstleistungen sind in der Welt des 21. Jahrhunderts keine Ausnahme mehr, sondern die dominierende Güterart. Selbst klassische Konsumgüter-Markenartikel nehmen mit einem zunehmenden Leistungsangebot vermehrt den Charakter von Dienstleistungsmarken an^[6].Mit der Zunahme des internationalen Wettbewerbs haben auch Dienstleister ihre Anstrengungen verstärkt, ihre Angebote als Markenartikel zu positionieren, doch gelungen ist es noch keinem so richtig. Denn besonders im Dienstleistungsbereich ist festzustellen, dass ein Defizit im Markenmanagement besteht, welches vor allem auf die charakteristischen Merkmale einer Dienstleistung zurückzuführen sind^[7]. Diese Charakteristika ist zwar eine zusätzliche Herausforderung, aber keine unüberwindbare Hürde bei der Markierung der Leistungen.

Das Ziel der Arbeit besteht darin, den Controllingzyklus von Dienstleistungsmarken in einer wertorientierten Unternehmensführung darzustellen. In einem ersten Teil der Arbeit werden daher der Begriff und die Besonderheiten von Dienstleistungen wie auch die Funktionen der Markierung angeführt, um anschliessend im zweiten Teil das Konzept eines institutionalisierten Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen aufzubauen. Dabei wird der Markenwert als Steuergrösse des Markencontrollings eingeführt. Ebenso werden die Funktionen des Markencontrollingzyklus’ und die Planungs- und Kontrollinstrumente vorgestellt. Im letzten Teil wird das Markencontrolling am Beispiel eines Finanzdienstleisters umgesetzt. Dabei wird die Notwendigkeit der Markierung von Bankdienstleistungen erläutert und die Umsetzung mittels der Balanced Scorecard dargestellt.

A. Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen

II. Einführung in die Thematik

a) Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen

Der Dienstleistungsbegriff wird in der Alltagssprache, Wissenschaft und Praxis in vielfältiger Weise gebraucht, es konnte bisher jedoch noch kein Konsens über das begriffliche Verständnis hergestellt werden^[8], da Dienstleistungen sehr heterogene Leistungen beinhalten^[9]. In den volkswirtschaftlichen Statistiken bezieht man sich bei der Definition des Dienstleistungsbegriffs auf die sektorale Einteilung der Volkswirtschaft in den primären, sekundären und tertiären Sektor^[10]. Dabei werden die drei Sektoren in folgende Bereiche eingeteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Sektorale Einteilung des statistischen Bundesamtes^[11]

Die amtliche Statistik verwendet dabei eine Negativdefinition, in der dem Dienstleistungssektor zugeordnet wird, was nicht eindeutig dem primären oder sekundären Sektor zuzurechnen ist^[12]. Damit unterschätzt die amtliche Statistik jedoch die wahre Dimension des tertiären Sektors, da jedes industrielle Unternehmen nebst Sachgütern auch noch Dienstleistungen vollzieht. Betriebswirtschaftlich daher am sinnvollsten sind die Bemühungen, Dienstleistungen über die Herausarbeitung gutspezifischer konstitutiver Merkmale zu definieren, wobei insbesondere auf die Merkmale der Intangibilität (oder Immaterialität) einerseits sowie Kundenbeteiligung (oder Integration eines externen Faktors) andererseits hingewiesen wird^[13].

Die Leistungstypologie nach Engelhardt et al.^[14] stützt sich auf zwei Dimensionen - dem Immaterialitätsgrad des Leistungsergebnisses sowie dem Integrationsgrad der betrieblichen Leistungsprozesse - und ermöglicht eine Abgrenzung der Dienstleistungen gegenüber anderen Wirtschaftsgütern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Leistungstypologie nach Engelhardt et al^[15].

Die Aussage der Immaterialität trifft nicht auf alle Dienstleistungen hundertprozentig zu. Der Anteil der Immaterialität beim Dienstleistungsergebnis ist sehr unterschiedlich. Viele Beispiele zeigen, dass auch materielle Güter bei der Erstellung einer Dienstleistung eine Rolle spielen. Aber die Materialität der Leistungserstellung soll jedoch nicht ausschlaggebend für das Kriterium der Materialität des Dienstleistungsergebnisses sein. Entscheidend für die Bestimmung des materiellen Charakters einer Dienstleistung ist die Entstehung einer materiellen oder immateriellen Endleistung^[16].

Die Integrativität drückt die Intensität der Einbeziehung des Leistungsnehmers in den Dienstleistungsprozess aus^[17]. Je integrativer die Dienstleistung ist, desto wichtiger ist die Qualifikation des Leistungsgebers hinsichtlich der Eigenschaften wie Kontaktfähigkeit, Einfühlungsvermögen, Vertrauenswürdigkeit usw^[18].

Die Kombination der jeweiligen Extremausprägungen führt zu vier Grundtypen von Leistungen:

I. Immaterielles Leistungsergebnis mit starker Integration des externen Faktors in den Prozess der Leistungserstellung. Beispiel: klassische Unternehmensberatung
II. Materielles Leistungsergebnis bei ebenfalls hohem Integrationsgrad. Beispiel: Im Kundenauftrag individuell angefertigte Sondermaschine
III. Materielles Leistungsergebnis bei gleichzeitig autonomen Leistungserstellungsprozessen. Typisch industriell gefertigte Massenprodukte. Beispiel: Klassische Konsumgüter
IV. Autonome Prozesse der Leistungserstellung bei immateriellem Leistungsergebnis. Beispiel: Datenbankdienste.

Innerhalb dieser Typologie ist eine eindeutige Abgrenzung zwischen Dienst- und Sachleistungen allerdings nicht möglich, wobei Dienstleistungen eher immateriell und eher integrativ sind (I und IV).

Aus dieser tendenziellen Grundaussage auf Basis der konstitutiven Merkmale lassen sich drei relevante Definitionsansätze für Dienstleistungen konkretisieren:

Prozessorientierte Definition: Dabei wird der Prozesscharakter der Dienstleistung in den Vordergrund gestellt. Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer, beziehungsweise deren Objekten von der Bedarfdeckung her, erfordert^[19].

Ergebnisorientierte Definition: Leistung wird dann nicht als Prozess angesehen, sondern nur als Ergebnis des Prozesses. Daraus werden Dienstleistungen als für den Absatz produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter definiert^[20].

Potentialorientierte Definition: Die potentialorientierte Dienstleistungsdefinition beinhaltet die Auffassung, dass Dienstleistungen als die durch Menschen oder Maschinen geschaffenen Potentiale, beziehungsweise Fähigkeiten eines Dienstleistungsanbieters, angesehen werden können, spezifische Leistungen beim Dienstleistungsnachfragen zu erbringen (Bsp. Hotelgebäude)^[21].

In einer integrativen Betrachtung der verschiedenen Dienstleistungsdefinitionen ist der Charakter einer Dienstleistung nur zu erfassen, wenn alle drei Phasen durch jeweils ein gesondertes Merkmal in die Dienstleistungsdefinition eingehen. Erst aus der spezifischen Fähigkeit und der Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung einer Dienstleistung (Potentialorientierung) und der Erbringung des externen Faktors durch den Dienstleistungsnachfrager als prozessauslösendes und –begleitendes Element (Prozessorientierung) resultiert ein Dienstleistungsergebnis (Ergebnisorientierung)^[22].

Durch eine Systematisierung von Dienstleistungen können verschiedene Dienstleistungstypen identifiziert werden, die aus Sicht des Marketings einer differenzierten beziehungsweise innerhalb eines Dienstleistungstyps einheitlichen Behandlung bedürfen^[23]. In einer eindimensionalen Systematisierung sind Dienstleistungen Teil der immateriellen Realgüter, abgegrenzt von den Arbeitsleistungen, Informationen und Rechten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Systematik der Dienstleistungen, eigene Darstellung nach Meffert/Bruhn (2000)

b) Marken und Markenbewertung

(1) Definition und Erscheinungsformen von Marken

Eine Marke ist zunächst einmal nichts anderes als ein Zeichen, das Unternehmen verwenden, um die von ihnen angebotenen Wirtschaftsgüter identifizierbar und auf diese Weise von denen anderer Unternehmen differenzierbar zu machen^[24]. Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschliesslich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschliesslich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschliesslich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden^[25]. Diese formale Definition trennt die Marke als Zeichen vom eigentlich markierten Produkt. Bei einer inhaltlichen Begriffsauffassung der Marke steht der Markenartikel im Zentrum der Betrachtung^[26]. Der Markenartikel umfasst die Marke und das gekennzeichnete Produkt. Von einem Markenartikel wird gesprochen wenn einige Merkmale erfüllt sind, die den wirtschaftlichen Erfolg repräsentieren. Nach Mellerowicz sind das die Kriterien ‘privater Bedarf’, ‘Fertigwaren’, ‘grösserer Absatzraum’, ‘Markierung’, ‘einheitliche Aufmachung’, ‘gleiche Menge und gleich bleibende oder verbesserte Güte’, ‘Verbraucherwerbung’ und ‘Verkehrsgeltung’, welche zwingend zu erfüllen sind um von einem Markenartikel zu sprechen^[27]. Aus heutiger Sicht ist dieser Ansatz weniger aussagekräftig, gibt es doch auch Markenartikelhersteller, welche sich auf einzelne Komponenten und nicht auf Fertigwaren spezialisiert haben. Berekoven entwickelte in Abkehr von diesem angebotsorientierten Merkmalskatalog einen nachfrageorientierten wirkungsbezogenen Definitionsansatz des Markenartikels. Grundidee dabei ist die Meinung, dass nur die Konsumenten sowie deren Verhalten am Markt bestimmen, welche Produkte Markenartikel sind^[28]. Als einziges konstitutives Merkmal zur Begriffsbestimmung des Markenartikels wird daher nach Berekoven der Erfolg bei den Konsumenten herangezogen^[29].

Nach der Differenzierung zwischen Marke und Markenartikel sollen im Folgenden die verschiedenen Erscheinungsformen von Marken dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Erscheinungsformen von Marken, eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M.

Einzelmarken markieren nur ein bestimmtes Produkt. Damit kann ein Produkt separat beworben und ganz frei positioniert werden. Das Führen einer Einzelmarke ist aber mit hohen Kosten verbunden^[30]. Einzelmarken lassen sich mit zusätzlichen Deskriptoren ausstatten um unterschiedliche Leistungen abzugrenzen (Bsp. UBS Wealth Management, UBS Asset Management usw.).

Gruppenmarken beziehen sich auf einen inhaltlich zusammenhängenden Teil des Produktangebotes eines Unternehmens. Ausgangspunkt dafür ist oft eine bereits im Markt etablierte Einzelmarke. Mit der ursprünglichen Handcreme und Produktmarke ‘Nivea’ werden heute verschiedene Kosmetikprodukte markiert. Durch die Verwendung eines Markenzeichens für unterschiedliche Produkte können in der Kommunikationspolitik Ressourcen gespart werden und Synergiepotentiale genutzt werden^[31].

Dachmarken schliesslich entstehen, indem viele unterschiedliche Produkte in einer Markenfamilie zusammengeschlossen werden und diese unter einem einheitlichen Markenzeichen und einer speziellen Produktmarke vertrieben werden, wie beispielsweise der VW (Firmenmarke) Golf (Produktmarke)^[32]. Häufig ist die Dachmarke mit der Firmen- oder Herstellermarke identisch, so dass die Marke für das ganze Unternehmen und dessen Produkte steht. Auch hier ist die Nutzung von Synergiepotentialen insbesondere in der Kommunikationspolitik von Vorteil^[33]. Es lassen sich leicht neue Produkte einführen; problematisch ist jedoch die Verwässerung der einzelnen Produktimages, da die Kommunikation nicht auf separate Produkte abgestimmt ist^[34].

Grenzt man Marken nach dem Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit des Markeninhabers ab, wird zwischen Hersteller- und Handelsmarken unterschieden. Unter Herstellermarken sind gekennzeichnete Waren zu verstehen, deren warenzeichenrechtliches Eigentum beim herstellenden Unternehmen liegt, wohingegen bei Handelsmarken das Eigentum an der Marke bei einem Handelsunternehmen ist, das bestimmte Waren mit einem eigenen Waren- oder Firmenzeichen versieht^[35].

(2) Funktionen der Marke

Die Marke erfüllt für die Hersteller, wie auch für die Konsumenten unterschiedliche Funktionen.

Für den Konsumenten haben Marken in erster Linie eine Orientierungsfunktion und bieten Entscheidungshilfe beim Kauf^[36]. Mit der Differenzierungsfunktion oder Produktprofilierungsfunktion erlauben Marken dem Käufer, Unterschiede zwischen einzelnen homogenen Produkten zu erkennen und darüber hinaus, die Produkte bei einem zweiten Kauf wiederzuerkennen. Da die Informationsbeschaffungskosten beim Erstkauf eines Produkts meist in keinem Verhältnis zum Kaufpreis stehen, helfen Marken das Risiko eines Kaufs zu reduzieren. Die Marke bietet Entscheidungssicherheit vor dem Kauf durch die Assoziation zu Bekanntem und durch ihre Qualitäts- und Garantiefunktion. Aus externer Sicht werden somit von einer Marke sämtliche wahrgenommenen Leistungsspezifika abgebildet^[37].

Aus Sicht der Hersteller haben Marken, durch die erleichterte Kaufentscheidung beim Konsumenten, eine absatzfördernde Wirkung^[38]. Wenn Produkte oder Dienstleistungen durch ein Markenzeichen unterscheidbar werden, kann die Marke beworben werden und dient demnach als Kommunikationsmittel. Tatsächlich ist das Markenzeichen das bedeutendste Identifikationsmerkmal eines Produktes. Durch die Werbung für die Marke kann ein gezieltes Markenimage aufgebaut werden. Des Weiteren kann das positive Image einer bestehenden Marke durch einen Markentransfer auch auf andere Produkte übertragen werden (Synergiebildungs- und Nachfragegewinnungsfunktion). Da ausserdem Marken weniger mit Nachfrageschwankungen zu kämpfen haben, wird ihnen eine Stabilisierungsfunktion zugesprochen^[39]. Durch den rechtlichen Schutz der Marke müssen Wettbewerber gleichartige Produkte oder Dienstleistungen anders bezeichnen, dies erfüllt für die markenbesitzende Unternehmung eine Monopolisierungsfunktion^[40]. Aus interner Sicht ist die Marke das sichtbare Resultat aller Entscheidungen und Aktivitäten des Unternehmens und somit Ausdruck des innerbetrieblichen Leistungsvermögens^[41].

(3) Begriff des Markenwerts und der Markenstärke

Für den Begriff des Markenwerts besteht keine allgemein akzeptierte Definition. Gemeinsam ist aber allen Definitionsansätzen ein Mass zu beschreiben, mit welchem der Nutzen der Marke quantifiziert werden kann. Der Markenwert entspricht somit dem immateriellen Wert, welcher der Marke anhängt und vom dazugehörigen Produkt oder Unternehmen unabhängig ist^[42].

In dieser Arbeit wird neben dem Begriff des Markenwerts weiter der Begriff der Markenstärke als wichtige Zielgrösse verwendet. Die Markenstärke ist das Resultat aus einem qualitativen Markenbewertungsansatz, zugehörig der Kategorie von verhaltensorientierten Definitionsansätzen von Markenwerten. Die verhaltensorientierte Kategorie stellt den ‘inneren Markenwert’ ins Zentrum der Betrachtung, der sich aus dem inneren Markenbild (beeinflussbarer aktueller Auftritt der Marken) und dem Markenguthaben (Vertrauen der Konsumenten in die Marke) zusammensetzt^[43].

Der Markenwert als Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse gehört hingegen zur Kategorie der investitionstheoretisch finanzorientierten Definitionsansätze. Der Markenwert ist eine in Geld messbare Grösse einer quantitativen Markenbewertung. Er kann somit als finanzieller Mehrwert verstanden werden, welcher sich allein durch die Markierung eines Produkts im Vergleich zu einem identischen, jedoch unmarkierten Produkt ergibt^[44].

II. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken

a) Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen

Wegen der Intangibilität und der Gleichzeitigkeit von Produktion und Absatz (das uno-actu-Prinzip) von Dienstleistungen ist der Anteil von ‘search qualities’, also Produkteigenschaften, welche ein Kunde vor dem Kauf oder Gebrauch überprüfen und kontrollieren kann, gering. Demgegenüber ist aber der Anteil an ‘experience qualities’, d.h. Eigenschaften, die erst während oder nach dem Kauf beurteilt werden können, sowie Attribute, die der Kunde nicht einmal während oder nach dem Konsum beurteilen kann, sehr gross^[45]. Dies verhindert eine nachträgliche Kontrolle und Verbesserung einmal produzierter Qualität bei Dienstleistungen. Dienstleistungsqualität muss in den meisten Fällen in der direkten Interaktion mit dem Kunden erzeugt werden, ohne dass die Möglichkeit einer nachgelagerten Qualitätskontrolle besteht^[46]. Dieser Tatbestand hat wesentliche Folgen für die Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen^[47]. Aufgrund der eingeschränkten eigenen Beurteilungsmöglichkeiten orientiert sich der Kunde bei seiner Erwartungsbildung ersatzweise an bestimmten Schlüsselinformationen. Dazu gehören neben beobachtbaren materiellen Elementen der Dienstleistung – wie Gebäude, Räume und Ausstattung – in erster Linie die Marke. Eine eingeführte, bekannte und vertraute Marke dient dem Kunden als Indikator für die zu erwartende Gesamtqualität der Leistung, schafft Sicherheit und reduziert das wahrgenommene Kaufrisiko^[48].

Dies ist bei Dienstleistungen besonders relevant, da Kunden von Dienstleistungen auf Grund der mangelnden ‘search qualities’ ein tendenziell höheres subjektives Kaufrisiko empfinden^[49]. Der Konsument fühlt die mit der Inanspruchnahme der Dienstleistung verbundenen Risiken besonders deutlich, da er entweder nicht weiss, mit welchen psychischen Belastungen die Kontaktsituation verbunden ist (Arztbesuch), er sich des Leistungsergebnisses keinesfalls sicher ist (Vorschläge eines Unternehmensberaters) oder er sich bewusst ist, dass er das Ergebnis nicht mehr rückgängig machen kann (Haarschnitt). In diesen Situationen wächst das Bedürfnis, sich subjektiv Sicherheit zu verschaffen. Unternehmen mit starken Dienstleistungsmarken befriedigen dieses Bedürfnis. Insofern wächst mit zunehmender Intangibilität einer Dienstleistung die Notwendigkeit ihrer Markierung. Wegen ihrer Nichtgreifbarkeit sind Dienstleistungen kaum vor Nachahmungen zu schützen. Finanzdienstleistungsangebote von Banken können z.B. schnell und leicht kopiert werden und vom Kunden nicht oder nur mit grossen Schwierigkeiten unterschieden werden. In dieser Situation gewinnt die Marke an entscheidender Bedeutung, weil sie das zentrale Instrument zur Differenzierung des Angebots darstellt^[50].

b) b) Visualisierung des Markenzeichens

Die Immaterialität stellt auch für die Anbringung einer Markierung und die Benennung des Produkts eine Herausforderung dar. Ein Sachgut bedarf streng genommen keinen Namen, da sich jeder von der physischen Beschaffenheit am Gut selbst überzeugen kann^[51]. Bei Dienstleistungen ist dies nicht der Fall, da die Leistung erst mit dem Erstellungsprozess Realität wird. Voraussetzung für das Zustandekommen einer ökonomischen Transaktion ist dabei eine der Leistung vorgelagerte Verhandlung zwischen Transaktionspartnern. Dies erfordert eine Benennung der auszutauschenden Leistungsbestandteile^[52]. Eine hinreichende Spezifizierung erfährt die Leistung jedoch erst mit der Nennung desjenigen, der die Leistung erbringt, da ohne dessen Potentialfaktoren die Dienstleistung nicht erstellt werden kann. Damit ist die Bezeichnung als Voraussetzung einer Markierung und insbesondere als grundsätzliche Bedingung für das Zustandekommen von Dienstleistungstransaktionen anzusehen^[53].

Ein offensichtlich markentechnisches Problem besteht anschliessend darin, das Markenzeichen aufgrund der Nichtgreifbarkeit der Dienstleistung auf dem Produkt anzubringen^[54]. Die Kundenbeteiligung am Leistungserstellungsprozess bedingt, dass die Dienstleistungsnutzung nicht als punktueller Eindruck, sondern als Prozess erlebt wird. Das generiert dem Leistungsersteller eine Fülle von Kundenkontaktpunkten (Touchpoints), die der eigentlichen Kernleistung vor- und nachgelagert sind^[55]. Diese Kundenkontaktpunkte enthalten eine Reihe von materiellen Elementen, die vom Kunden als Schlüsselinformationen genutzt werden, um sich einen Eindruck von der Gesamtqualität der Dienstleistung zu machen. Zu diesen Kontaktpunkten gehören zum einen die direkten persönlichen Kontakte zwischen dem Kundenkontaktpersonal des Dienstleisters und dem Kunden, zum anderen die vielfältigen tangiblen Elemente des physischen Umfeldes^[56]. Sind die Phasen eines Diensleistungserlebnisses aus Kundenperspektive identifiziert, lassen sich die Potentialfaktoren an sämtlichen Kundenkontaktpunkten situationsgerecht, aber nach konstanten Gestaltungsprinzipien markieren^[57] (Zufahrtswege, Gästeparkplatz, Firmenschild, Eingangshalle, Kundenschalter, Firmenfahrzeuge). Empfehlenswert ist auch eine Markierung des Personals, sei es durch einheitliche Kleidung für weitgehend homogene Leistungen in unübersichtlichen Situationen (Flughafen), oder sei es durch dezentere Namensschilder bei Leistungen mit einem höheren Individualisierungsgrad^[58]. Darüber hinaus lassen sich auch (geringwertige) materielle Elemente nutzen, um den Kontakt mit dem Kunden über die eigentliche Kontaktphase hinaus zu verlängern^[59]. Dies bietet sich an, wenn die Kunden ein starkes Bedürfnis haben, den Dienstleistungskonsum zu bestätigen oder zu dokumentieren, was vor allem bei luxusbetonten oder prestigeorientierten Dienstleistungen der Fall ist^[60].

c) Erscheinungsformen von Dienstleistungsmarken

Bei der Benennung von Dienstleistungen ist eine individuelle Herausstellung und markenmässige Profilierung des Leistungsergebnisses kaum möglich^[61]. Dadurch ist bei Dienstleistungen eine starke empirische Dominanz der Firmenmarke festzustellen^[62]. Tatsächlich ist die Firmenmarke als verdichtetes Signal aller unternehmerischen Leistungen, Verhaltensweisen und Kommunikationen besonders gut in der Lage, eine enge Verbindung zwischen Leistung und Leistendem herzustellen und dem Kunden Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln^[63]. Rein leistungsorientierte Dachmarkenkonzepte sind im Dienstleistungsbereich relativ selten zu finden. Sie sind nur möglich, wenn die Dienstleistungsmarke im Bewusstsein der Kunden bereits eine eigenständige Stellung erreicht hat, bzw. wenn die Zusammengehörigkeit von Dienstleistungsmarke und anbietendem Dienstleister unzweifelhaft klar ist. Mehrheitlich werden Dachmarken in der Weise gebildet, dass der Firmenname zentraler Bestandteil der jeweiligen Dienstleistungsmarke wird^[64]. Phantasienamen kommt nur eine untergeordnete Bedeutung zu^[65], da die Trennung von Dienstleistung und Dienstleister gar nicht wünschenswert ist^[66].

Auch bildlich lässt sich eine Dienstleistung oft nicht darstellen, was zur Suche nach Alternativen zur Visualisierung des Nutzens führt. Man versucht dabei das Angebot mit Hilfe materieller Elemente begreifbar zu machen^[67]. Markenpolitisch setzt man diese Lösung um, indem der zentrale Kundennutzen bei der Gestaltung des Markenzeichens in einem leicht interpretierbaren Symbol ausgedrückt wird. So bringen Versicherungen ihr Leistungsversprechen „Schutz“ bildhaft durch Burg (Nürnberger) oder einen Regenschirm (Travelers) zum Ausdruck^[68].

IV. Stellenwert und Gegenstand des Markencontrollings

a) Begriffliche Abgrenzung des Markencontrolling

Der Begriff des Controllings ist weit verbreitet, obwohl der Gegenstand, die Charakterisierung, die Abgrenzung und die Aufgaben des Controllings sehr unterschiedlich interpretiert werden^[69]. Das Controlling wird in unterschiedlichen Zusammenhängen und mit unterschiedlichen Inhalten verwendet, und vielfach werden sämtliche Aufgaben unter diesem Begriff subsumiert, die von anderen Funktionen nicht ausreichend erfüllt werden^[70]. Einigkeit besteht in der Literatur in der Aussage, das Controlling sei ein Subsystem der Unternehmensführung^[71]. In den nachfolgenden Ausführungen wird primär ein von Horváth^[72] geprägtes koordinationsorientiertes Verständnis des Controllings zu Grunde gelegt. Koordination bedeutet die Abstimmung verschiedenartiger Entscheidungen zur Erreichung übergeordneter Ziele^[73]. Durch Beschaffung und Aufbereitung von Führungsinformationen soll das Controlling das Entscheiden und Handeln in der Unternehmung ergebnisorientiert ausrichten. Das Controllingsystem ist somit ein führungsunterstützendes Konzept zur informationellen Sicherung ergebnisorientierter Planung, Steuerung und Kontrolle, verbunden mit einer übergeordneten Koordinationsfunktion^[74] und steht nach Weber/Schäffer für die Sicherstellung der Rationalität der Unternehmensführung^[75].

Ein Controllingsystem kann anhand von Funktionen, von Teilsystemen und Bestandteilen weiter untergliedert werden. Ein Teilsystem stellt das Marketing-Controlling dar. Zielgrössen des Marketing-Controlling leiten sich aus den Gesamtunternehmenszielen ab, werden aber ergänzt durch nicht-monetäre Ziele (Bekanntheitsgrad, Erinnerungswert, Image usw.), welche als vorauslaufende Indikatoren für einen nachhaltigen monetären Erfolg betrachtet werden können^[76]. Das Markencontrolling ist ein Subsystem des Marketing-Controlling, das die Informationsversorgung und Beratung aller mit der Markenführung befassten Stellen beinhaltet, sowie eine übergeordnete Koordinationsfunktion zur Unterstützung und Ergänzung der markenspezifischen Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozesse im Unternehmen umfasst^[77]. Als Servicefunktion der Markenführung wirkt das Markencontrolling subsidiär an Entscheidungen aller markenbezogenen Aktivitäten mit. Die eigentliche Willensbildung obliegt jedoch dem (Marken-) Management selbst.

b) Ziele und Aufgaben des Markencontrolling

Primäres Ziel des hier verwendeten Controllingbegriffs ist die Erreichung optimaler Zustände im Rahmen der Markenführung. Die umfassende Unterstützung der Markenpolitik kann somit als Hauptziel des Markencontrollings interpretiert werden. Aus diesem Oberziel lassen sich weitere Subziele ableiten^[78]:

- Sicherstellung der Rationalität und Erhaltung der Reaktions- und Adaptionsfähigkeit der Markenführung durch Versorgung mit markenrelevantem Wissen
- Verbesserung der Wirksamkeit der verfolgten Markenpolitik durch Koordination und Ausrichtung aller markenpolitischen Aktivitäten auf die Ziele der Markenpolitik

Aus den Aufgaben der strategischen Markenpoliti k (Festlegung der Markierungs- und Positionierungsstrategie) und der operativen Markenpolitik (kurzfristige Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) ergeben sich die Aufgaben für das strategische und operative Markencontrolling^[79]. Das strategische Markencontrolling befasst sich somit mit der Aufgabe, Informationen für die langfristig bestimmte Markenauswahl, sowie für die strategische Positionierung und Planung der Markenstrategien zu liefern^[80]. Das operative Markencontrolling hat Informationen zur Planung und Kontrolle periodenbezogener Markenaktivitäten zu liefern, welche die operative Preis- und Konditionenplanung, die operative Vertriebs- und Distributionsplanung, sowie die operative Kommunikationsplanung umfassen. Dabei ist insbesondere zu überprüfen, ob operative Massnahmen in Übereinstimmung mit den strategischen Zielvorgaben stehen.^[81].

Wie im Marketing spielen auch in der Markenpolitik häufig nicht-monetäre Indikatoren eine zentrale Rolle. Markenpolitische Massnahmen machen jedoch nur Sinn, wenn sie sich in monetären Grössen widerspiegeln und mit der gesamtunternehmensbezogenen strategischen Zielgrösse des Unternehmenswerts übereinstimmen. Folglich sind im Markencontrolling monetäre und nicht-monetäre Zielgrössen in Einklang zu bringen^[82]. Zielgrössen, die mit der Markenpolitik verfolgt werden sollen, sind aus den Unternehmenszielen abzuleiten, um sicherzustellen, dass mit markenbezogenen Aktivitäten der Unternehmenswert gesteigert wird^[83].

c) Anforderungen an das Markencontrolling

Im Mittelpunkt eines Markencontrollingsystems steht der Aufbau und Einsatz eines Steuerungskonzepts mit vernetzten mess- und kontrollierbaren Grössen. Um eine sinnvolle Abbildung der Markenperformance durch entsprechende Indikatoren zu gewährleisten, haben die situationsspezifisch zu identifizierenden markenrelevanten Grössen bestimmte Anforderungen zu genügen^[84].

Neben der Gültigkeit und Verlässlichkeit stellen insbesondere eine hohe Informationsqualität und Markenrelevanz wichtige Gütekriterien eines Markencontrollingsystems dar.

Um eine hohe Informationsqualität sicherzustellen,

- muss das Markencontrollingsystem sowohl ökonomische als auch psychographische Grössen umfassen,
- einen ex-post wie ex-ante Fokus einnehmen,
- quantitative und qualitative Grössen beinhalten,
- und sowohl interne wie auch externe Informationen berücksichtigen^[85].

Dabei ist stets das Spannungsfeld zwischen gewünschter Vollständigkeit aller relevanten Kontrollgrössen der Marke und der gleichfalls zu verfolgenden Praktikabilität und Kostenwirtschaftlichkeit der Informationsbeschaffung und -aufbereitung zu beachten^[86].

Als weitere Anforderung ist die Aktualität und Sensitivität der Steuerungs- und Kontrollgrössen zu nennen. Ein Markencontrolling arbeitet nur dann effizient, wenn die jeweiligen Grössen tatsächlich die aktuelle Situation der Marke widerspiegeln und rechtzeitig den zuständigen Entscheidungsinstanzen zugeführt werden. Wird im Rahmen der Kontrollfunktion die Nichterreichung von Sollvorgaben festgestellt, sollte das Markencontrolling konkrete Ansatzpunkte für Verbesserungsmassnahmen aufzeigen und somit durch Verdeutlichung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen einen konkreten Handlungsbezug aufweisen^[87].

Das Steuerungskonzept sollte den gesamten Markenprozess auf strategischer und operativer Unternehmensebene widerspruchsfrei abbilden und letztlich eine Verknüpfung von strategischer und operativer Planungsebene gewährleisten. Schliesslich muss durch die realisierbare Festlegung der zu erreichenden Sollgrössen die Akzeptanz des Markencontrollingsystems bei den Mitarbeitern sichergestellt werden^[88].

[...]

^[1] Vgl. PricewaterhouseCoopers/Sattler, H. (1999), S. 11

^[2] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 1

^[3] Vgl. Srivastava, R. K./Shervani, T. A./Fahey, A. (1998), S. 4

^[4] Vgl. Ward, S./Light, L./Goldstine, J. (2000), S. 76

^[5] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 10

^[6] Vgl. Stauss, B. (1998), S. 10

^[7] Vgl. Stauss, B. (1998), S.10

^[8] Vgl. Stauss, B. (2001), S. 552

^[9] Vgl. Fischer, R. (2000), S. 39

^[10] Dreiteilung geht zurück auf Clark, C. (1960), S. 253 - 255

^[11] Vgl. Statistisches Bundesamt (1995)

^[12] Vgl. Stauss, B. (2001), S. 553

^[13] Vgl. Bruhn, M. (2000), S. 23

^[14] Vgl. Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M/Reckenfelderbäumer, M. (1995), S. 34ff

^[15] Vgl. Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1995), S. 35

^[16] Vgl. Fischer, R. (2000), S. 40 ff

^[17] Vgl. Fischer, R. (2000), S. 46

^[18] Vgl. Reckenfelderbäumer, M. (1995), S. 33

^[19] Vgl. Berekoven, L. (1983), S. 23

^[20] Vgl. Maleri, R. (1997)

^[21] Vgl. Meyer, A./Mattmüller, R. (1987), S. 187 - 195

^[22] Vgl. Hilke, W. (1984), S. 17ff

^[23] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2000), S. 31

^[24] Vgl, Stauss, B. (2001), S. 554

^[25] Vgl. Mühlendahl, A. (1995), S. 41

^[26] Vgl. Cheridito, Y. (2003), S. 23

^[27] Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 39

^[28] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 18

^[29] Vgl. Berekoven, L. (1961), S. 43

^[30] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 43

^[31] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 43 und die dort angeführten Literaturangaben

^[32] Vgl. Cheridito, Y. (2003), S. 25

^[33] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 43

^[34] Vgl. Becker, J. (1999), S. 279

^[35] Vgl. Bruhn, M. (1996), S. 9

^[36] Vgl. Bugdahl, V. (1998), S. 6

^[37] Vgl. Pedergnana, M./Schneider, M./Vogler, S. (2003), S. 322

^[38] Vgl. Meffert, H. (1979), S. 29

^[39] Vgl. Meffert, H. (1979), S. 29

^[40] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 47

^[41] Vgl. Pedergnana, M./Schneider, M./Vogler, S. (2003), 322

^[42] Vgl. Cheridito, Y. (2003), S. 28

^[43] Vgl. Harrison, S./Walker, T. (1998), S. 269

^[44] Vgl. Mussler, D./Mussler, S. (1995), S. 185

^[45] Vgl. Stauss, B. (1995), S. 3

^[46] Vgl. Schleusener, M. (2002), S. 268

^[47] Vgl. Zeithaml, V. A. (1992)

^[48] Vgl. Stauss, B. (1995), S.4

^[49] Vgl. Zeithaml. V. A. (1992)

^[50] Vgl. Cowell, D.W. (1989), S. 141

^[51] Vgl. Schleusener, M. (2002). S. 266

^[52] Vgl. Küpers, W. (1999), S. 121 ff

^[53] Vgl. Schleusener, M. (2002), S. 266

^[54] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2000), S.316

^[55] Vgl. Stauss, B. (1995). S. 4

^[56] Vgl. Stauss, B. (1995), S. 4

^[57] Vgl. Schleusener, M. (2002), S. 266

^[58] Vgl. Graumann, J. (1983), S. 146

^[59] Vgl. Schleusener, M. (2002), S. 266

^[60] Vgl. George, W.R. (1977), S. 86

^[61] Vgl. Graumann, J. (1983), S. 51

^[62] Vgl. Bunk, B. (1991)

^[63] Vgl. Stauss, B. (1995), S. 5

^[64] Vgl. Stauss, B. (1995), S. 2

^[65] Vgl. Stauss, B. (1995), S. 2

^[66] Vgl. Graumann, J. (1983), S. 51

^[67] Vgl. George, W.R./Berry, L.L. (1984), S 409

^[68] Vgl. Stauss, B. (1998), S. 17

^[69] Vgl. Fischer, R. (2000), S. 11

^[70] Vgl. Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 405

^[71] Vgl. Horváth, P. (2003), S. 114

^[72] Vgl. Horváth, P. (2003)

^[73] Vgl. Laux, H. (1993), Sp. 2308 - 2320

^[74] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1123

^[75] Vgl. Weber, J./Schäffer, U. (2000), S. 126 ff

^[76] Vgl. Köhler, R. (1982), S. 204

^[77] Vgl. Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 406

^[78] Vgl. Meffert, H:/Koers, M. (2002), S. 409

^[79] Vgl. Roeb, T. (1994), S. 55, Kriegbaum, C. (2001), S. 67

^[80] Vgl. Franzen, O. (1996), S. 515

^[81] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 67, Franzen, O. (1996), S. 516

^[82] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 67

^[83] Vgl. Franzen, O. (1996), S. 516

^[84] Vgl. Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 409

^[85] Vgl. Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 409

^[86] Vgl. Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 409

^[87] Vgl. Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 409

^[88] Vgl. Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 410