Dynamic Packaging
Eine Analyse der Auswirkungen auf die Tourismus-Wertschöpfungskette und spezielle Bereiche des Tourismus-Marketing
©2004
Diplomarbeit
141 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
In der Diplomarbeit wird mit dem Dynamic Packaging ein aktuelles Thema bearbeitet, welches gegenwärtig die Tourismusindustrie umkrempelt. Der Terminus-Technikus Dynamic Packaging erschien erstmals 1996 in der Fachliteratur. Die damals angeregte, stärker kundenorientierte Bündelung von Reisepaketen war jedoch vorerst lange Zeit kein Gesprächsthema mehr. Im Zuge einer durch interne und externe Einflüsse verursachten Krise der Tourismuswirtschaft in den letzten Jahren wurde über neue erfolgversprechende Lösungsansätze für die Veranstalter-Reisen nachgedacht und die Idee des Dynamic Packaging wieder aufgegriffen. Wichtige Impulse für die technische Umsetzung kamen dabei auch durch die breite Diffusion des Internets zum Ende der 1990er Jahre.
Der Ansatz des Dynamic Packaging liegt in der Absicht den Reisenden ein Reisepaket von der Art einer Pauschalreise selbst zusammenstellen zu lassen. Dem Reisenden werden individuell kombinierbare Reiseleistungen zur Wahl gestellt, aus denen er sich die Gewünschten auswählt und zu einem Leistungspaket zusammenschnürt. Die Zusammenstellung erfolgt unter Einschaltung des Internet als Koordinationsmedium zwischen dem dynamisch Packenden und den Leistungsträgern.
Die vorliegende Diplomarbeit beleuchtet das Dynamic Packaging in vier Kapiteln:
Kapitel 2 beginnt mit der Darstellung der allgemeinen Tourismuswirtschaft und beschäftigt sich mit den Entstehungsgründen des Dynamic Packaging. So werden die äußeren tourismuswirtschaftlichen Rahmenbedingungen und ein sich veränderndes Verbraucherverhalten analysiert. Diese werden im Anschluss als Erklärungsgründe auf die Entstehung und Veränderung der Paketreisen übertragen.
Das Dynamic Packaging wird im Kapitel 3 definiert und als neue Angebotsform von Paketreisen vorgestellt. Die Veränderungen, welche diese neue Angebotsform auf das Selbstverständnis der einzelnen touristischen Nachfrager und Anbieter hat, werden ausführlich beleuchtet.
Das Dynamic Packaging bietet für alle an der Tourismuswirtschaft Beteiligten Chancen und Risiken. Kapitel 4 betrachtet dazu zuerst die Branchenstruktur der Tourismuswirtschaft, zeigt dafür den Status Quo und mögliche neue Ausprägungen auf. Als Erklärungsgrundlage werden dafür die Wertschöpfungskette nach Porter und die Transaktionskostentheorie herangezogen. Letztere gibt Aufschluss über Auswirkungen des Dynamic Packaging auf die Tourismuswirtschaft, was durch die Konzepte der Intermediation, Disintermediation und […]
In der Diplomarbeit wird mit dem Dynamic Packaging ein aktuelles Thema bearbeitet, welches gegenwärtig die Tourismusindustrie umkrempelt. Der Terminus-Technikus Dynamic Packaging erschien erstmals 1996 in der Fachliteratur. Die damals angeregte, stärker kundenorientierte Bündelung von Reisepaketen war jedoch vorerst lange Zeit kein Gesprächsthema mehr. Im Zuge einer durch interne und externe Einflüsse verursachten Krise der Tourismuswirtschaft in den letzten Jahren wurde über neue erfolgversprechende Lösungsansätze für die Veranstalter-Reisen nachgedacht und die Idee des Dynamic Packaging wieder aufgegriffen. Wichtige Impulse für die technische Umsetzung kamen dabei auch durch die breite Diffusion des Internets zum Ende der 1990er Jahre.
Der Ansatz des Dynamic Packaging liegt in der Absicht den Reisenden ein Reisepaket von der Art einer Pauschalreise selbst zusammenstellen zu lassen. Dem Reisenden werden individuell kombinierbare Reiseleistungen zur Wahl gestellt, aus denen er sich die Gewünschten auswählt und zu einem Leistungspaket zusammenschnürt. Die Zusammenstellung erfolgt unter Einschaltung des Internet als Koordinationsmedium zwischen dem dynamisch Packenden und den Leistungsträgern.
Die vorliegende Diplomarbeit beleuchtet das Dynamic Packaging in vier Kapiteln:
Kapitel 2 beginnt mit der Darstellung der allgemeinen Tourismuswirtschaft und beschäftigt sich mit den Entstehungsgründen des Dynamic Packaging. So werden die äußeren tourismuswirtschaftlichen Rahmenbedingungen und ein sich veränderndes Verbraucherverhalten analysiert. Diese werden im Anschluss als Erklärungsgründe auf die Entstehung und Veränderung der Paketreisen übertragen.
Das Dynamic Packaging wird im Kapitel 3 definiert und als neue Angebotsform von Paketreisen vorgestellt. Die Veränderungen, welche diese neue Angebotsform auf das Selbstverständnis der einzelnen touristischen Nachfrager und Anbieter hat, werden ausführlich beleuchtet.
Das Dynamic Packaging bietet für alle an der Tourismuswirtschaft Beteiligten Chancen und Risiken. Kapitel 4 betrachtet dazu zuerst die Branchenstruktur der Tourismuswirtschaft, zeigt dafür den Status Quo und mögliche neue Ausprägungen auf. Als Erklärungsgrundlage werden dafür die Wertschöpfungskette nach Porter und die Transaktionskostentheorie herangezogen. Letztere gibt Aufschluss über Auswirkungen des Dynamic Packaging auf die Tourismuswirtschaft, was durch die Konzepte der Intermediation, Disintermediation und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8359
Stengel, Nico: Dynamic Packaging -
Eine Analyse der Auswirkungen auf die Tourismus-Wertschöpfungskette
und spezielle Bereiche des Tourismus-Marketing
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Technische Universität Dresden, Diplomarbeit, 2004
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die
der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen,
der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der
Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung,
vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im
Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der
Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht
vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder
Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.
verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
I
NHALTSVERZEICHNIS
I
NHALTSVERZEICHNIS
...I
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
... IV
T
ABELLENVERZEICHNIS
... VI
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
... VII
A
NHANGVERZEICHNIS
... VIII
1 Einleitung ...1
1.1 Zielsetzung...1
1.2 Vorgehensweise...1
2 Tourismuswirtschaft und touristische Nachfrage im Wandel ...3
2.1 Die Tourismuswirtschaft ...3
2.2 Veränderte Rahmenbedingungen in der Tourismuswirtschaft...7
2.3 Verändertes Reiseverhalten...9
2.4 Paketreisen ...13
2.4.1 Pauschalreisen ...13
2.4.2 Bausteinreisen ...17
3 Dynamic Packaging als neue Angebotsform ...19
3.1 Definition und Abgrenzung ...19
3.2 Sichtweisen des Dynamic Packaging...27
Inhaltsverzeichnis
II
3.2.1 Die Sicht der Nachfrager touristischer Leistungen...27
3.2.2 Die Sicht der Anbieter touristischer Leistungen ...29
3.2.2.1 Leistungsträger...29
3.2.2.2 Reiseveranstalter...30
3.2.2.3 Reisemittler ...31
3.2.2.4 Destinationen ...32
3.3 Zwischenfazit ...32
4 Veränderungen innerhalb der Tourismus-Wertschöpfungskette...33
4.1 Wertketten und Wertschöpfung...33
4.1.1 Die Wertkette nach P
ORTER
...34
4.1.2 Die Wertschöpfungsketten in der Tourismuswirtschaft ...37
4.1.3 Die Wertschöpfungskette einer Pauschalreise ...42
4.1.4 Die Wertschöpfungskette integrierter Konzerne ...45
4.2 Die neue Tourismus-Wertschöpfungskette des Dynamic Packaging ...50
4.2.1 Der Ansatz der Transaktionskostentheorie ...51
4.2.2 Veränderte Rolle der Intermediäre...57
4.2.2.1 Intermediation...58
4.2.2.2 Disintermediation...58
4.2.2.3 Reintermediation ...60
4.2.2.4 Analyse der Veränderungen im Bereich der Intermediäre...61
4.2.3 Die Tourismus-Wertschöpfungskette mit Dynamic Packaging...64
4.3 Auswirkungen des Dynamic Packaging auf die Tourismuswirtschaft...68
Inhaltsverzeichnis
III
4.3.1 Auswirkungen für die Leistungsträger...68
4.3.2 Auswirkungen für die Reisemittler ...69
4.3.3 Auswirkungen für die Reiseveranstalter ...70
4.3.4 Auswirkungen für die Destinationen ...71
4.4 Auswirkungen des Dynamic Packaging für die Reisenden ...72
4.5 Zwischenfazit ...73
5 Besonderheiten in ausgewählten Bereichen des Tourismus-Marketing-
Mix ...75
5.1 Produktpolitische Aspekte des Dynamic Packaging...76
5.2 Preispolitische Aspekte des Dynamic Packaging...82
5.2.1 Preisdifferenzierung ...83
5.2.2 Yield-Management...91
5.2.3 Tagesaktuelle Preise ...94
5.3 Zwischenfazit ...96
6 Fazit ...98
Abbildungsverzeichnis IV
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 2-1: Einstellung zur Pauschalreise... 14
Abb. 2-2: Anteil der Organisationsform Pauschalreise an allen Reisen ... 15
Abb. 3-1: Begriffsfindung Dynamic Packaging ... 20
Abb. 3-2:
Definitorische Bestandteile des Dynamic Packaging ... 21
Abb. 4-1: Das Modell einer Wertkette nach P
ORTER
... 35
Abb. 4-2: Die Touristische Wertkette nach F
REYER
... 36
Abb. 4-3:
Das Wertsystem eines Unternehmens nach P
ORTER
... 37
Abb. 4-4: Das touristische Wertsystem nach P
ORTER
... 38
Abb. 4-5: Das Wertsystem der touristischen Branchenstruktur ohne
Reiseveranstalter... 39
Abb. 4-6: Das Wertsystem der touristischen Reiseveranstalter-
Branchenstruktur ... 40
Abb. 4-7: Struktur der Produzenten- und Absatzwege im Tourismus... 41
Abb. 4-8: 6-stufige Wertschöpfungskette des Tourismussystems... 42
Abb. 4-9: Die Wertschöpfungskette einer Pauschalreise ... 43
Abb. 4-10: Die Wertschöpfungskette eines integrierten Konzerns ... 47
Abb. 4-11: Die Vertikale Integration eines Reiseveranstalters ... 48
Abb. 4-12: Kosten des Kaufs oder Verkaufs eines Produktes... 52
Abb. 4-13: Transaktionskosten bei Einschaltung eines Intermediärs ... 54
Abb. 4-14: Die Wertschöpfungskette der Absatzkanäle ... 57
Abb. 4-15: ,,Four-Outcomes-Framework" ... 62
Abbildungsverzeichnis V
Abb. 4-16: Veränderung der Wertschöpfungskette durch Dynamic Packaging
... 65
Abb. 4-17: Neue touristische Vertriebswege mit Dynamic Packaging ... 67
Tabellenverzeichnis
VI
T
ABELLENVERZEICHNIS
Tab. 2-1:
Die Tourismuswirtschaft - Touristisches Angebot und Nachfrage..6
Tab. 3-1:
Konstitutive Merkmale des Dynamic Packaging und von
Paketreisen...27
Tab. 4-1:
Anteil und Bedeutung der Wertschöpfungsstufen an einer
Pauschalreise ...44
Tab. 4-2:
Renditen der Wertschöpfungskette einer Flugpauschalreise...46
Tab. 5-1:
Dimensionen und Arten der Preisdifferenzierung ...85
Tab. 5-2:
Preis- und Produktpolitische Optionen des Dynamic Packaging .98
Abkürzungsverzeichnis VII
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
BEF Beförderung
BEH Beherbergung
BGB Bürgerliches
Gesetzbuch
BGB-InfVO Verordnung über Informationspflichten nach Bürgerlichem Recht
bspw. beispielsweise
bzgl. bezüglich
CRS
Computer Reservierungssystem
d. h.
das heißt
F.U.R. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
insb. insbesondere
i. S. e.
im Sinne eines/r
i. S. v.
im Sinne von
MIETW Mietwagen
sog. sogenannte
TAK Transaktionskosten
u. a.
unter anderem
u. U.
unter Umständen
z. B.
zum Beispiel
VERPF Verpflegung
Anhangverzeichnis
VIII
A
NHANGVERZEICHNIS
Anhang 1: Bürgerliches Gesetzbuch § 651a-m... IX
Anhang 2: Verordnung über die Informationspflichten nach Bürgerlichem
Recht ... XVIII
1 Einleitung
1
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
Ziel der Arbeit ist es, das Dynamic Packaging als neue Angebotsform im Tou-
rismus zu untersuchen. Ausgehend von Nachfrageuntersuchungen soll die
Praktikabilität analysiert werden und wie das Dynamic Packaging in den herr-
schenden Strukturen der Tourismuswirtschaft eingepasst werden kann. Das mit
dem Dynamic Packaging in Verbindung gebrachte große Bedrohungspotenzial
für die etablierte Tourismusstruktur wird kritisch auf seine Stichhaltigkeit hin
untersucht und ausgewertet.
Das Dynamic Packaging baut auf den Strukturen moderner Informations- und
Kommunikationstechnik auf. Damit verbinden sich Erwartungen an Restruktu-
rierungen und neue Wege des Marketings. Effekte dieses Einsatzes werden für
die Wertschöpfungskette und Distributionswege im Tourismus genauso erwar-
tet, wie für die Preis- und Produktgestaltung. Hier sollen die potentiellen und
tatsächlichen Auswirkungen sowie neue Anwendungsmöglichkeiten gezeigt
werden.
1.2 Vorgehensweise
Ausgehend von einer Definition der Tourismuswirtschaft und der Analyse des
sich wandelnden Umfeldes des Tourismus, soll in Kapitel 2 die touristische
Nachfrage in ihren Veränderungen und neuen Anforderungen an touristische
Produkte dargelegt werden. Hier werden auch die Konzepte der Pauschal- und
Bausteinreisen dargestellt, welche die Grundlage für die Entwicklung des Dy-
namic Packaging bilden und bis in die Gegenwart die wichtigsten Produkte der
Tourismuswirtschaft sind. In Kapitel 3 wird das Dynamic Packaging als neue
touristische Angebotsform definiert. Neben der Erläuterung der definitorischen
Bestandteile wird auch auf die Informations- und Kommunikationstechnologie
eingegangen, die in Form des Internet besondere Bedeutung als unabdingbare
1 Einleitung
2
Voraussetzung für die technische Realisierung des Dynamic Packaging zu-
kommt. Die Untersuchung richtet sich hier auf die Auswirkungen für die
Nachfrager und Anbieter touristischer Leistungen. Im vierten Kapitel wird das
Konstrukt der Porterschen Wertkettenanalyse und der Wertschöpfungskette
dargestellt sowie die Anwendung und Ausgestaltung für die Tourismuswirtschaft
aufgezeigt. Darauf aufbauend wird die Wertschöpfungskette des Dynamic Pa-
ckaging hergeleitet und die neue Struktur bestimmt. Dabei wird zugleich die
ökonomische Begründung für die Veränderungen durch die Anwendung der
Transaktionskostentheorie, einem Theorie-Ansatz der Neuen Institutionenöko-
nomie, geliefert und die neue Rolle der an der Wertschöpfung Beteiligten
erklärt. Kapitel 5 soll sich dann Besonderheiten der Preis- und Produktpolitik im
Tourismus-Marketing-Mix widmen, die sich mit dem Einsatz des Dynamic Pa-
ckaging verbinden. Hervorgerufen durch die Veränderungen im Käuferverhalten
und neue Erwartungen der Reisenden an die Individualität von Reisen, können,
aufbauend auf die Internettechnologie, neue Wege in der Produkt- und Preis-
gestaltung des Dynamic Packaging getroffen werden. Ausgewählte
Möglichkeiten sollen an dieser Stelle entwickelt und auf ihre Anwendbarkeit im
Dynamic Packaging hin untersucht werden. Ein zusammenfassendes Fazit und
ein Ausblick schließen die Arbeit ab.
Das Thema des Dynamic Packaging ist sehr eng mit der informationstechnolo-
gischen Entwicklung verbunden. Im Rahmen dieser Arbeit soll die tiefere
Betrachtung von technologischen Voraussetzungen sowie der Problematik der
Softwareentwicklung und -programmierung ausgespart werden. Für die Definiti-
on und Abgrenzung des Begriffes Dynamic Packaging konnte im Rahmen
dieser Arbeit noch keine einschlägige Fachliteratur verwendet. Auf Grund der
hohen Aktualität des Themas war es jedoch möglich auf zahlreiche Vorträge
von Fachkongressen und Artikel aus Fachzeitschriften zurückzugreifen.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
3
2
Tourismuswirtschaft und touristische Nachfrage im
Wandel
Nach langen Jahren des steten Wachstums steht die Tourismuswirtschaft vor
neuen Herausforderungen. Diese beziehen sich insbesondere auf Veränderun-
gen, die nicht nur durch den Tourismus selbst, sondern vielmehr durch das
touristische Umfeld verursacht sind. Dieser Wandel betrifft die Tourismuswirt-
schaft und insb. die Reiseveranstalterbranche und die ihr immanenten
Strukturen ebenso, wie auch die Nachfrage nach touristischen Leistungen
durch Reisende. Im Folgenden wird dargestellt, wie die Tourismuswirtschaft
ausgestaltet ist, wie die Nachfrage nach touristischen Leistungen von Rahmen-
bedingungen und dem Verhalten der Reisenden bestimmt wird. Des Weiteren
werden Formen von Paketreisen, als Produkt der Tourismuswirtschaft, vorge-
stellt.
2.1 Die
Tourismuswirtschaft
Als Hauptprodukt der Tourismuswirtschaft wird in der wissenschaftlichen Litera-
tur die Reise, bestehend aus touristischen Teilleistungen, verstanden. Diese
Teilleistungen werden von Betrieben erbracht, die zur Tourismuswirtschaft zu
zählen sind; sie sind die Anbieter touristischer Leistungen. Sie werden nach
F
REYER
in typische und ergänzende Tourismuswirtschaft sowie die touristische
Randindustrie unterschieden. Im Folgenden seien die Bestandteile der typi-
schen Tourismuswirtschaft kurz skizziert.
1
Bei den Anbietern oder Produzenten originärer touristischer Grundleistungen
handelt es sich um Leistungsträger.
2
Sie sind Ausgangspunkt der touristischen
1
Vgl. F
REYER
(2001b), S. 18ff.
2
Nach P
OMPL
sind ,,alle Unternehmen der Tourismusbranche, deren Leistungen von Reise-
veranstaltern zur Erstellung einer Pauschalreise verwendet oder über Reisemittler an die
Kunden verkauft werden" Leistungsträger. Dazu zählen u. a.: Beförderungs-, Unterkunfts-,
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
4
Produktion und erstellen überhaupt erst touristische Leistungen. Zu ihnen gehö-
ren im Kern Beherbergungsbetriebe und Transportunternehmen.
Beherbergungsbetriebe erbringen Übernachtungsdienstleistungen, evtl. ver-
bunden mit Verpflegungs- und ergänzenden Betreuungsangeboten. Sie
gliedern sich in die klassische und in die Para-Hotelerie.
3
Transportunterneh-
men führen die Beförderung zwischen Abreise- und Zielort, ggf. auch am Zielort
durch.
Hier können Verkehrsträger und die Qualität der Beförderung unter-
schieden werden.
4
Destinationen stellen eine Mischform dar, nehmen sie doch vielfältige Positio-
nen und Aufgaben, als Leistungsträger, Reisemittler und -veranstalter, wahr.
Die Destinationen sind nach K
ASPAR
: ,,...Geographische, landschaftliche, sozio-
kulturelle oder organisatorische Einheiten mit ihren Attraktionen, für die sich
Touristen interessieren."
5
Der Ort selbst ist das touristische Produkt. Er unter-
teilt sich in das ursprüngliche natürliche und das abgeleitete Angebot.
6
Sie sind
also auch als Leistungsträger tätig. Bündeln sie das natürliche und abgeleitete
Angebot in Pauschalpaketen oder kombinieren sie die Leistungen der Frem-
denverkehrsbetriebe zu einem Destinations-Gesamtbild, werden sie als
Reiseveranstalter aktiv. Und indem sie Grundleistungen der Destination, bspw.
mittels Zimmervermittlungen, vertreiben helfen, werden sie als Reisemittler ak-
tiv.
7
Die Vermittlungsfunktion kommt der Destination auch dann zu, wenn sie für
das ursprüngliche und abgeleitete Angebot in Form von Fremdenverkehrsverei-
nen Werbung für die Angebote macht.
Verpflegungsbetriebe, Zielortagenturen, Kur-, Bäderbetriebe, Fahrzeugvermietungen,
Betreiber von Reservierungs- und Vertriebssystemen. Vgl. P
OMPL
(1993), S. 5.
3
Vertiefend vgl. F
REYER
(2001a), S. 116ff.
4
Vertiefend vgl. F
REYER
(2001a), S. 126ff.
5
K
ASPAR
(1996), S. 33.; vgl. F
REYER
(2001a), S. 177; vgl. B
IEGER
(1997), S. 73ff.
6
Vertiefend vgl. F
REYER
(2001a), S. 177ff.
7
Vgl. F
REYER
(2001b), S. 18ff.; vgl. Sülberg (1998), S. 587f.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
5
Die Reiseveranstalter nehmen zwei Positionen ein. Sie sind zum einen als Zwi-
schenhändler der Produzenten aktiv.
Zum anderen sind sie selbst als
Produzenten tätig, wenngleich auf der sog. ,,zweiten Stufe", indem sie vorgefer-
tigte Angebote der Leistungsträger zu neuen Leistungspaketen
zusammenfügen und als neue Produkte vertreiben.
8
Daraus begründen sich
rechtliche und formelle Konsequenzen auf die in Kapitel 2.4 eingegangen wer-
den soll.
9
Reisemittler sind Zwischenhändler in der Gestalt von Absatzmittlern und neh-
men zusammen mit Absatzhelfern, wie den CRS, ergänzt durch die
Reiseveranstalter, die Position von Intermediären ein.
10
Reisemittler vermitteln
touristische Dienstleistungen Dritter. Ihr Produkt ist eine Dienstleistung: Die
Vermittlung touristischer Dienstleistungen. Ihnen obliegen folgende Aufgaben:
Beratung der Reiseinteressenten und Buchung von Reisen,
Verkauf von Flug- und Bahntickets, Hotelreservierung,
Sorgfaltspflichten, wie die Überprüfung der Reisedaten, Beratung zu Ein-
reisebestimmungen,
Nebenleistungen, wie bspw. der Verkauf von Reiseversicherungen.
11
Die CRS sind elektronische Medien, die im Reisevertrieb eine Informationsfunk-
tion als Informationslieferant für Reisemittler wahrnehmen sowie
Reservierungen und Buchungen von Reiseleistungen möglich machen. Sie sind
8
Ein Reiseveranstalter ist Produzent touristischer Leistungen, weil er ,,... überwiegend Leis-
tungen Dritter (...) zu einer neuen, eigenständigen Leistung verbindet und diese im Namen
und auf Rechnung des Reiseveranstalter-Unternehmens anbietet." H
EBESTREIT
(1992), S.
13; vgl. auch § 651a BGB.
9
Vgl. R
EGELE
/S
CHMÜCKER
(1998), S. 429f. Zu den Aufgaben der Reiseveranstalter in Bezug
auf Pauschalreisen vgl. Kapitel 2.4.1 und 4.1.3.
10
Vgl. R
EGELE
/S
CHMÜCKER
(1998), S. 429f. Ein Reisemittler ist ,,ein Betrieb (...), der Leistun-
gen Dritter zur Befriedigung des zeitweiligen Ortsveränderungsbedürfnisses und damit
zusammenhängender anderweitiger Bedürfnisse vermittelt." H
EBESTREIT
(1992), S. 15.
11
Vgl. F
REYER
(2001a), S. 169ff. Die Aufgaben des Inkassos und die Aushändigung resp.
Übermittlung von Reiseunterlagen für eine Pauschalreise wird von den Reiseveranstaltern
zunehmend selbst ausgeführt.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
6
ein von den Leistungsträgern und Reiseveranstaltern eingesetztes Mittel der
Vertriebsunterstützung, vorrangig für Reisemittler.
12
Tourismusangebot
Tourismusnachfrage
Leistungsträger
- Beherbergungsbetriebe
- Transportbetriebe
Reiseveranstalter
Reisemittler
Destinationen
Reisende
- individuell und organisiert Urlaubs-
reisende
- Geschäftsreisende
Nicht-Reisende
Tab. 2-1:
Die Tourismuswirtschaft - Touristisches Angebot und Nachfrage
(Quelle: in Anlehnung an F
REYER
(2001a), S. 71ff., S. 105ff.)
Die touristische Nachfrage wird von den Reisenden gebildet. Die wichtigsten
Gruppen, am Reisezweck orientiert, sind hier die Urlaubsreisenden und die Ge-
schäftsreisenden, die nach Motiven und der Organisationsform ihrer Reise
sowie den nachgefragten Leistungen unterschieden werden können. Teil der
Nachfrage sind auch die Nicht-Reisenden, die entweder nie oder nur gelegent-
lich verreisen. Ihre Motive für das Nicht-Verreisen können Aufschlüsse für
Bemühungen bieten, sie zu Reisenden zu machen, denn sie bilden eine Grup-
pe, die als Wachstumspotenzial für die Tourismuswirtschaft bezeichnet werden
kann.
13
12
Computer Reservierungssysteme. ,,CRS sind (...) technische Einrichtungen zur Verwaltung
vorhandener Plätze der Leistungsträger und Reiseveranstalter und keine eigenen Ver-
triebssysteme." F
REYER
(2001b); S. 518. Sie sind unterstützende elektronische Hilfsmittel
im Vertrieb touristischer Leistungen, wie Pauschalreisen oder Reisebausteinen; sie zeigen
Preise, Vakanzen, Tarife und ermöglichen als Absatzhelfer die Reservierung und Buchung
von Reiseleistungen. Dabei muss beachtet werden, dass die CRS durch systemimmanente
Restriktionen eher als Absatzhelfer zu werten sind, jedoch in der Literatur vermehrt auch
als Absatzkanal betrachtet werden. Vertiefend vgl. H
EBESTREIT
(1992), S. 337ff.; vgl. F
REY-
ER
(2001b), S. 518ff.
13
Vgl. F
REYER
(2001a), S. 70ff.; vgl. S
ÜLBERG
(1998), S. 587.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
7
2.2 Veränderte
Rahmenbedingungen
in der Tourismuswirtschaft
Die Rahmenbedingungen wirken in Form gestaltender Umweltbedingungen aus
verschiedenen Umfeldsektoren heraus auf die Tourismuswirtschaft und sind als
Einflussfaktoren besonders bedeutsam für die Tourismusnachfrage. Nach
F
REYER
sind sechs Faktoren zu differenzieren: Gesellschaft, Wirtschaft, Indivi-
duum, Staat, Anbieter und Umwelt.
14
E
CHTERMEYER
bezieht sich auf veränderte Rahmenbedingungen bzgl. der so-
ziodemographischen Entwicklung, rechtlichen Voraussetzungen, den
gesellschaftlichen Wertewandel, technologischen Fortschritt, Internationalisie-
rung und Konzentrationsprozesse.
15
Folgende übergreifende Faktoren sollen im
Anschluss als maßgeblich auf die Nachfrage einwirkend untersucht werden:
Gesellschaft, Technologie und Wettbewerbsveränderungen als Folge der recht-
lichen Politik des Staates. Da die Reisenden als Nachfrager in besonderem
Maße von den vorgenannten Faktoren abhängen, werden sie im Kapitel 2.3
gesondert untersucht.
Die Veränderungen innerhalb der Gesellschaft sind als längerfristig wirkend und
absehbar zu bezeichnen. Darunter fällt z. B. der demographische Wandel in der
deutschen Bevölkerung. Hier wird der stetig steigende Anteil älterer Menschen
zu einer Verschiebung der Gewichte im Reisemarkt führen. Die Zahl der klassi-
schen Familien mit Kindern wird abnehmen. Dafür wird vorhergesagt, dass
mehr Singles mit Kindern verreisen.
16
Die veränderte Altersstruktur der Bevöl-
kerung und neue Haushaltsstrukturen werden zu einer veränderten
Nachfragerstruktur für touristische Leistungen führen.
17
Weiterhin stehen Ar-
beitnehmer in ihrer Arbeitswelt neuen Herausforderungen gegenüber. Sie
müssen als Ideal in flexibleren Arbeitszeitstrukturen ständig verfügbar, mobil
14
F
REYER
(2001a), S. 51.
15
Vgl. E
CHTERMEYER
(2000), S. 101f.
16
Vgl. F.U.R. (2000), S. 9.
17
Vgl. F.U.R. (2000), S. 9.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
8
und flexibel sein. Dieser schnellere Lebensrhythmus lässt eine klassische, früh-
zeitige Urlaubsplanung mit den herkömmlichen Aufenthaltsdauern und
angebotenen Reisepaketen nicht zu. Im Hinblick auf Frühbucher-Rabatte und
Last-Minute-Angebote ergeben sich hier Nachfrageverschiebungen zu Lasten
der Gruppe der Frühbucher und zu Gunsten der Last-Minute-Reisenden.
18
Her-
vorgerufen durch die äußeren Einflüsse entstehen damit Nachfrager mit
neuartigen Bedürfnissen und Erwartungen bzgl. eines Urlaubes. Einerseits bil-
den sich vollkommen neue Marktsegmente für Urlaubsreisen heraus,
andererseits verstärkt sich die Nachfrage nach Last-Minute-Reisen und flexibel
zugeschnittenen Reisen.
Bei den technischen Veränderungen ist insb. die weitere Diffusion der Internet-
technologie zu beachten. Das Internet kann als Informationsquelle, Buchungs-
und Kommunikationsmedium genutzt werden. Damit existiert bereits jetzt ein
ganz neuer Vertriebskanal für die Tourismuswirtschaft, und besonders für die
Leistungsträger und Reiseveranstalter.
19
Des Weiteren bieten Online-
Reiseportale die Möglichkeit, Preise von Reisen und Reiseleistungen schnell
und einfach zu vergleichen. Durch den Zusammenschluss von Datenbanken
der einzelnen Leistungsträger wird es möglich sein, Reisepakete online zu ge-
stalten. Die ausschlaggebenden Kriterien für den Erfolg des Internet im Reise-
vertrieb liegen in der Convenience, der einfachen Bedienbarkeit der
Internetreiseplattformen, in der Ubiquität sowie in der Verfügbarkeit der Inhalte,
24 Stunden täglich und an 365 Tagen im Jahr.
20
Im Bereich von wirtschaftlichen und politischen Veränderungen müssen die
Deregulierungsmaßnahmen im Reisevertrieb, die 1993 eingeleitete Liberalisie-
18
Vgl. F.U.R. (2000), S. 12.
19
Im Jahr 2003 sind in Deutschland mittels Internet 4,9 Mrd. Euro für touristische Produkte
ausgegeben worden. Das entspricht 14,5% des Gesamtumsatzes der deutschen Touris-
muswirtschaft. Dieser Anteil soll sich im Jahr 2005 auf bis zu 22,0% (7,99 Mrd. Euro)
steigern. Vgl. o. V. (2004a), S. 30.
20
Vgl. F.U.R. (2000), S. 13.; vgl. E
CHTERMEYER
(2000), S. 109ff.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
9
rung des europäischen Luftverkehrs sowie die Aufhebung der Vertriebsbindung
für Reiseveranstalter und Reisebüros 1994, genannt werden. Diese brachten im
touristischen Vertrieb völlig neue Konkurrenz- und Wettbewerbsstrukturen her-
vor. Im Luftverkehr förderte die Liberalisierung für die etablierten Unternehmen
einen verstärkten Wettbewerb und neue Konkurrenten, welche inzwischen nicht
nur Liniencarrier bedrängen, sondern auch auf touristische Charter-Strecken
expandieren. Außerdem bauen die ,,No-Frills"-Airlines ihre Konkurrenzposition
unter anderem auf die Kosten sparende Technologie des Internets als Ver-
triebsmedium auf und umgehen damit weitestgehend die Reisemittler.
21
2.3 Verändertes
Reiseverhalten
In der Tourismuswirtschaft ist die Tendenz zu erkennen, dass die Reisenden
versuchen wieder mehr von den Reisekonzernen und ihren Pauschalangeboten
weg, hin zu individuelleren Reisepaketen streben. Zwar ist der Zuspruch zur
klassischen Pauschalreise nach wie vor enorm,
22
doch stagnierte in den letzten
Jahren der Anteil der Pauschalreisen an allen Urlaubsreisen der Deutschen bei
ca. 30%. Dieser Anteil ging von 30,7% im Jahr 2000 auf 29% im Jahr 2003 zu-
rück.
23
Mit einfachen Pauschalreisen sind die Reisenden offensichtlich nicht
mehr zu begeistern; sie sind wählerischer und anspruchsvoller geworden. Als
Grund hierfür ist einerseits die in den vergangenen Jahrzehnten aufgebaute
Reiseerfahrung zu nennen.
24
Andererseits sind sich die Reiseziele und Pau-
21
So bedienen sich Low-Cost-Carrier wie Ryanair und Easyjet des Internets als Direktver-
triebsmedium, über das sie nahezu 100% ihrer Tickets verkaufen. Vgl. A
XEL
S
PRINGER
(2002), S. 77.
22
38,5% der Deutschen stehen der Pauschalreise 2003 positiv gegenüber (1999: 39,3%).
Aussage: ,,Ich buche am liebsten eine (mehr oder weniger) organisierte Reise, wo Anreise
und Unterkunft organisiert sind und in einem Paket zu einem festen Preis angeboten wer-
den." Vgl. F.U.R. (2003), S. 6.
23
F.U.R. (2002), S. 5; F.U.R. (2004a), S. 5.
24
Die Reiseintensität, der Anteil der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren der eine oder
mehrere Urlaubsreisen gemacht hat, liegt seit Ende der 90er Jahre nahezu konstant um
76%. Vgl. F.U.R. (2004a), S. 2.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
10
schalreiseangebote in den letzten Jahren immer ähnlicher geworden, was die
Reisenden auf Grund ihrer Reiseerfahrung auch registrieren.
Eine weitere Ursache für das veränderte Verhalten der Reisenden mit ihren
neuartigen Ansprüchen und Erwartungen an den Urlaub liegt in kurzfristig auf-
tretenden, überraschenden politischen oder wirtschaftlichen Ereignissen. Das
sind bspw. die Terroranschläge vom September 2001 in den USA, der Irakkrieg
2003 oder die Lungenkrankheit SARS. Diese Ereignisse waren für die Allge-
meinheit nicht vorhersehbar und werden als Beeinträchtigung für die Sicherheit
von Reisenden erachtet. Sie üben einen unmittelbaren und dementsprechend
gravierenden Einfluss auf die touristische Nachfrage innerhalb kurzer Zeit nach
ihrem Stattfinden aus.
25
Zwar relativiert und verliert sich ihr Einfluss auch inner-
halb eines kurzen Zeitraums wieder, doch gänzlich sind Auswirkungen auf das
Reiseverhalten nicht von der Hand zu weisen.
26
So äußert sich eine Kaufzu-
rückhaltung in der Form, dass die Konsumenten weniger verreisen oder ihren
Urlaub wegen aktueller wirtschaftlicher Probleme und Ungewissheit über die
Zukunft verschieben. Dies kann aber durch positive Signale schnell revidiert
werden.
27
Wie die Untersuchungen der F.U.R..
28
und des F
REIZEIT
-F
ORSCHUNGSINSTITUTS
BAT
29
zeigen, kann mit den angeführten, kurzfristig wirksamen Ereignissen kei-
ne nachhaltige Relevanz für eine Änderung des Nachfrageverhaltens der
25
So verschieben die Konsumenten ihre Reiseentscheidungen wegen einer möglichen Ter-
rorgefahr. Anfang 2003 spielte für 40% der Deutschen eine mögliche Terrorgefahr eine
Rolle bei der Reiseentscheidung. F.U.R. (2003), S. 7.
26
So sank der Anteil der Deutschen, die durch die Terroranschläge in den USA vom Sep-
tember 2001 und ihren Konsequenzen in ihrem Reiseverhalten beeinflusst werden,
innerhalb von zwei Monaten von 29% im November 2001 auf 14% im Januar 2002. Vgl.
F.U.R. (2003), S. 7; vgl. Download F.U.R. (2002b) vom Januar 2002: "Entwicklung der tou-
ristischen Nachfrage vor dem Hintergrund der Terroranschläge und deren Folgen".
27
Vgl. http://www.bat.de/_default/_a/16qbhw3/_default/Aktuell.PublikationDetail?FE=0&CID=
1826372&CE=1 (Internet-Download vom 01.06.2004)
28
Vgl. F.U.R. (2003), S. 7; F.U.R. (2002b).
29
Vgl. http://www.bat.de/_default/_a/16qbhw3/_default/Aktuell.PublikationDetail?FE=0&CID=
1826372&CE=1 (Internet-Download vom 01.06.2004)
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
11
Reisenden belegt werden. Wohl können Einflüsse auf das gegenwärtige und in
naher Zukunft liegende Reiseverhalten konstatiert werden. Belegt wird dies
durch den Rückgang der Buchungszahlen in der Türkei, hervorgerufen durch
die Krise im Irak im Jahr 2003, bei gleichzeitiger Steigerung der Buchungszah-
len in den Destinationen des westlichen Mittelmeerraumes.
30
Letztlich kommt es
jedoch nur zu einer temporären Zielgebietsverschiebung. Eine nachhaltige Ver-
änderung ist damit nicht nachweisbar. Für die Entstehung einer dauerhaften
Veränderung des Reiseverhaltens müssen also andere Faktoren zur Erklärung
herangezogen werden.
Wie bereits angeführt, haben die deutschen Reisenden über Jahrzehnte eine
große Reiseerfahrung aufgebaut. Nachdem sie schon mehrmals Pauschalrei-
sen zu den klassischen Destinationen unternommen haben, sind sie mit
Standardangeboten nicht mehr zu begeistern, sondern suchen das Andere,
Besondere und Persönliche. Aus dieser Erfahrung heraus sind Vergleiche mög-
lich, welche die Reisenden zur kritischen Bewertung befähigen. Außerdem sind
durch die veränderten Anforderungen in der Arbeitswelt neue Bedürfnisse ent-
standen. In diesem Zusammenhang lässt sich das Spätbucherverhalten
erklären, welches eben nicht nur auf eine Schnäppchenmentalität zurückzufüh-
ren ist, sondern vielmehr als Folge einer flexibleren Inanspruchnahme durch
Beruf und Arbeit auch flexiblere Anforderungen an den Planungshorizont der
,,schönsten Tage des Jahres" stellt.
31
Trotzdem ist evident, dass die Konsumen-
ten sich und ihre Ansprüche in den Mittelpunkt stellen und gern auf preiswerte
Last-Minute-Angebote kurz vor Reisebeginn spekulieren. Sie sind sog. ,,Smart
Shopper"
32
, die leistungsorientiert und preisbewusst konsumieren, die nur An-
30
http://www.bat.de/_default/_a/16qbhw3/_default/Aktuell.PublikationDetail?FE=0&CID=1826
372&CE=1 (Internet-Download vom 01.06.2004)
31
Vgl. H
OHMEISTER
(2004), S. 252f.
32
P
ALOMBO
beschreibt den ,,Smart Shopper" als preisbewusst, ungeduldig und unloyal. (Vgl.
P
ALOMBO
(2000), S. 292; vgl. ähnlich auch: H
EINE
(1998), S. 622)
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
12
gebote in einer gewünschten Art und Qualität wollen und deren sofortige Ver-
fügbarkeit beanspruchen.
33
Das Besondere und Persönliche, wonach die Reisewilligen verlangen, kann
nichts Massenhaftes von der Stange sein, sondern muss dem Anspruch des
Individuums genügen. Individualität heißt für touristische Produkte, dass aus
den existierenden, inhaltlich nur begrenzt mitbestimmbaren und vorkonfektio-
nierten Reiseangeboten etwas personalisiertes, ein maßgeschneidertes
Reiseprodukt entstehen muss. Wenn Reisen lediglich nach wirtschaftlichen und
gesamtgesellschaftlichen Prämissen zusammengestellt werden, ist es nur ein-
leuchtend, wenn Destinationen und Zielgebietsangebote, Reiseveranstalter und
Vertriebswege austauschbar werden, und in der Konsequenz die Kunden be-
ginnen, Reisepakete selbst zu packen. Für diese Pakete kann es keine
vorgefertigten Regeln geben. Sie basieren auf eigenen bedürfnisorientierten
Entscheidungen und entsprechen ganz speziell, geradezu unverkennbar dem
Individuum.
34
Diese Kriterien widersprechen dabei natürlich den klassischen
Charakteristika einer Pauschalreise. Ein standardisiertes vorgefertigtes Reise-
paket
35
kann den Anforderungen der Reisenden, hervorgerufenen durch die
veränderten Rahmenfaktoren der Tourismusnachfrage und den
Anspruchsveränderungen, nicht mehr genügen. Dass sie dabei nicht völlig
losgelöst vom klassischen Reiseveranstalter oder Reisebüro und deren
Hauptprodukt der organisierten Reise agieren wollen, belegen die bereits
angeführten Zahlen der F.U.R.., gemäß denen 38,5% der Deutschen der
Pauschalreise 2003 positiv gegenüber stehen.
36
Die Reisenden suchen eine
Angebotsform von Reisen, die ihnen die Mündigkeit zugesteht, ihre Bedürfnisse
und Reiseträume selbst am besten zu kennen und sie diese auch realisieren
33
Vgl. K
REILKAMP
(1995), S. 51ff.
34
Vgl. R
OMEIß
-S
TRACKE
(1998), S. 54ff.
35
In seiner geläufigsten Form bestehend aus vorgepackten Leistungsbestandteilen, mit fes-
ten Aufenthaltsdauern von einer, zwei oder drei Wochen und wenigen Abflughäfen zur
Auswahl.
36
Dieses Niveau ist seit Jahren nahezu konstant (1999: 39,3%). Vgl. F.U.R. (2003), S. 6.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
13
besten zu kennen und sie diese auch realisieren lässt. Der Fokus muss auf An-
geboten mit höherer Flexibilität und Individualisierungsmöglichkeiten in den
Eckpunkten der Reise liegen, die eine Vielzahl von Ziel- und Abflughäfen, Auf-
enthaltsdauern, -inhalten und -orten erlauben. Möglich wird dies durch (neue)
Anbieter, die ihre Kunden mit neuen Konzepten begeistern und überzeugen,
unter Einsatz der neuen Technologien.
2.4 Paketreisen
Im Folgenden soll untersucht werden, wodurch sich Paketreisen, ein Bündel
aus mehreren Leistungen der Tourismuswirtschaft, auszeichnen. Zwei Ange-
botsformen von Paketreisen, Pauschal- und Bausteinreisen, sollen dazu näher
untersucht und determinierende Kriterien zu ihrer Bestimmung und Unterschei-
dung analysiert werden. Zentraler Gegenstand ist dabei die Untersuchung der
Ausgestaltung des Angebotes von vorgefertigten Reisen im Umfeld von Rei-
senden mit sich wandelnden Ansprüchen an Flexibilität und Individualität an
eine Reise.
2.4.1 Pauschalreisen
Herkömmliche Pauschalreisen sind ein Reisepaket von touristischen Leistun-
gen mit einer Reisedauer von meist 7 oder 14 Tagen. Für die Reisenden
werden die Leistungsbestandteile der Reise in einem vorgebündelten Paket
zusammen gefasst, wobei der Pauschalpreis den Reisenden eine vertrauens-
volle Planungsgrundlage für die zu erwartenden Kosten liefert und ein gutes
Preis-Leistungs-Verhältnis die umfangreichen Leistungen der Pauschalreisen
erschwinglich macht.
37
Der Erfolg der Pauschalreise ist aber auch durch die ihr
immanente Bequemlichkeit erklärbar. Dabei werden meist komplementäre
Dienstleistungen verschiedener touristischer Leistungsträger durch Reiseveran-
stalter zusammengestellt und für die Erfüllung der versprochenen Leistungen
37
Vgl. K
ÄRCHER
Vortag FVW Kongress Zukunft, 15.10.2003.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
14
Garantien gegeben. So ist die Pflicht zur mangelfreien Erbringung der Leistun-
gen durch den Reiseveranstalter und die Leistungsträger durch rechtliche
Grundlagen abgesichert. Dem Reisenden wird die Urlaubsreise mit ihren Teil-
leistungen bereitgestellt, was ihn weitgehend vom Organisationsaufwand
befreit.
38
Dies sorgt für Vertrauen von Seiten der Reisenden, so dass 77% der
Pauschalreisenden die Veranstalterreise als Garantie für eine Leistungserfül-
lung betrachten.
39
Einstellung zu Pauschalreisen
90%
63%
65%
41%
48%
49%
26%
17%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
...Unbeschwertes
Reisen ohne eigene
Vorbereitung.
...Wesentlich
preisgünstiger als
individuelle Reisen.
...Lassen zu wenig
Freiraum, man ist
zu sehr eingeengt.
...Zwar preisgünstig,
aber reine
Massenabfertigung.
Pauschalreisen sind...
Individualreisende
Pauschalreisende
[Werte für ,,stimme voll und ganz zu" und ,,stimme eher zu" in % der Reisenden 2003.]
Abb. 2-1:
Einstellung zur Pauschalreise
(Quelle: F.U.R.. 2004a, S. 6)
Der Zuspruch der Reisenden zu den Pauschalreisen ist seit Jahren ungebro-
chen. Wurden jedoch in den 1980er und 90er Jahren noch starke Zuwächse
erzielt, stagniert die Nachfrage nach pauschal organisierten Reisen seit Ende
der 1990er Jahre auf hohem Niveau. Der Anteil der Pauschalreisen an allen
Urlaubsreisen bewegt sich seit Jahren um die Marke von 29,0%, was auf das
38
P
OMPL
(2000), S. 73ff.
39
F.U.R. (2004a), S. 6.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
15
Jahr 2003 bezogen 19,2 Mio. Reisen repräsentiert. Das heißt gleichzeitig, dass
71,0% der Reisen Individualreisen, d. h. nicht Pauschalreisen, waren. Dies rep-
räsentiert ein Potenzial von 46,9 Mio. Reisen, die bislang noch nicht von
Reiseveranstaltern pauschal organisiert stattfinden.
40
Organisationsform Pauschalreise
25,0%
26,0%
27,0%
28,0%
29,0%
30,0%
31,0%
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Abb. 2-2:
Anteil der Organisationsform Pauschalreise an allen Reisen
(Quelle: F.U.R.. (2002; 2004), S. 6)
H
EBESTREIT
definiert die Pauschalreise als Produkt der Reiseveranstalter, die
,,vorgefertigte Pauschalreisen" herstellen. Die Pauschalreise ist ,,...ein Dienst-
leistungspaket, bestehend aus mindestens zwei aufeinander abgestimmten
Reisedienstleistungen, das im Voraus für einen noch nicht bekannten Kunden
erstellt wurde und geschlossen zu einem Gesamtpreis vermarktet wird, so dass
die Preise der Einzelleistungen nicht mehr identifizierbar sind."
41
40
Basis: Urlaubsreisen 2003 gesamt: 66,1 Mio. (F.U.R. (2004a), S. 5)
41
H
EBESTREIT
(1992), S. 20f.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
16
Die Definition der Pauschalreise sowie die rechtliche Grundlage für die Absiche-
rung der Reisenden werden aus zwei Quellen gespeist. Dem
,,Reisevertragsgesetz" der §§ 651a-m BGB und der ,,Europäischen Pauschalrei-
serichtlinie."
42
Mit dem Ziel der Harmonisierung des Verbraucherschutzes für
Reisende in Europa, wurde die sog. Europäische Pauschalreiserichtlinie vom
Rat der EG verabschiedet. Mit der Umsetzung der Vorgaben der Europäischen
Kommission in nationales deutsches Recht wurde der ,,Pauschalreise-
Paragraph", die §§ 651a-k BGB, zum 01.11.1994 geändert und erweitert. Beide
liefern die Grundlage dafür, was als Pauschalreise anzusehen ist, wer als Rei-
severanstalter zu betrachten ist und welche Rechte und Pflichten sich für die
beteiligten Vertragsparteien ergeben.
43
In der derzeitigen gültigen Form vom
01.01.2002 beschreiben die §§ 651a-m verbindlich die definitorischen Bestand-
teile einer Pauschalreise. Demnach liegt eine Pauschalreise vor, wenn ein
Reiseveranstalter mindestens zwei gleichwertige Hauptreiseleistungen zu ei-
nem Paket verschmilzt, für welches er die Verantwortung übernimmt. Als Indiz
für die Verschmelzung wird der Gesamtreisepreis betrachtet.
44
Mit diesen gesetzlichen Regelungen verbindet sich für die Reiseveranstalter
eine Reihe von Pflichten.
1) Ein Reiseveranstalter muss nach § 651k BGB eine Kundengeldabsiche-
rung durchführen und dies durch Ausgabe eines Sicherungsscheines
belegen.
2) Der Reiseveranstalter haftet für Reisemängel und die Leistungserbrin-
gung.
42
Richtlinie des Rates vom 13.6.1990 über Pauschalreisen (90/134/EWG).
43
Eine erste Form des ,,Reisevertragsgesetzes", die §§ 651a-k BGB, traten zum 1.10.1979 in
Kraft.
44
Eine Pauschalreise stellt eine Gesamtheit von Reiseleistungen dar, die vor Reiseantritt zu
einem Leistungspaket untrennbar verschmolzen werden und für die der Reisende einen
Gesamtreisepreis bezahlt. Vgl. § 651a Abs. 1 BGB.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
17
3) Reiseveranstalter müssen die Informationspflichten für Reiseveranstalter
beachten (BGB-InfVO).
45
Die Europäische Pauschalreiserichtlinie und das Deutsche Pauschalreiserecht
vereinheitlichten für die Reisenden die Vorteile der Pauschalreisen und sichern
diese rechtlich ab:
Abwicklung aus einer Hand und Gewährleistung einer abgestimmten Ge-
samtleistung,
Betreuung der Reisenden im Zielgebiet und
Haftung des Reiseveranstalters für zugesicherte Leistungen und deren Er-
füllung.
46
2.4.2 Bausteinreisen
An der Stelle, an welcher die (Pauschal-) Reisenden nach einer persönlicheren
Variante der vorgefertigten starren Bündel mit ihren nur geringen Abwand-
lungsmöglichkeiten verlangen, setzen Bausteinreisen
47
an. Grundlage dafür ist
das nachfrageseitige Interesse an einer Flexibilisierung des Ablaufes und der
Komponenten der Pauschalreise. Die Flexibilisierung bezieht sich hierbei auf
die Vielfalt bei der Auswahl verschiedener Leistungsbestandteile der Paketreise
und deren Kombinationsmöglichkeiten sowie eingeschränkt auch auf die Mitbe-
stimmung bei deren Inhalten. Es findet eine stärkere Orientierung an den
Bedürfnissen der Reisenden statt.
48
Baukastenreisen werden auch als ,,individuelle Pauschalreisen" bezeichnet. Ihr
System beruht darauf, dass der Kunde sich Einzelbausteine aus dem Angebot
45
Vgl. N
OLL
(2002), S. 10ff.
46
Vgl. K
RANE
(2002), S. 17.
47
Auch: Baukastenreisen.
48
Ursprünglich richtete sich das Angebot von Bausteinreisen an Reisende in ,,Rundreiseziel-
gebieten" wie Nordamerika oder Australien/Neuseeland. Heute bietet bspw. Dertour
Bausteinsysteme auch für Europa-, Städte- oder Eventreisen an. Zielgruppe sind individua-
lisierungsbedürftige Pauschalreisende und Individualreisende.
2
Die touristische Nachfrage im Wandel
18
eines Veranstalters individuell zusammenstellen und als Paket über diesen ihre
persönliche Reise buchen können.
49
Die Bausteinreiseveranstalter konfektionie-
ren Reisen aus einzelnen Reisekomponenten und bieten damit die Möglichkeit
der Auswahl und Bündelung der Bestandteile des Reisedienstleistungsbündels,
u. a. aus Beförderung, Beherbergung, Verpflegung und sonstigen Leistungen,
nach den Präferenzen des Reisenden.
50
Auch bei Bausteinreisen werden Rei-
seleistungen vor Reiseantritt zu einem Leistungspaket verschmolzen. Die
Bausteinreise fällt damit in die Definition der Pauschalreise, weshalb auch die
Bestimmungen des § 651a-m BGB Anwendung finden. Die Reisenden und die
gebuchten Reisen sind damit rechtlich abgesichert.
Allgemein werden jedoch nur solche Leistungen angeboten, die vorher in einen
Katalog oder ein Reservierungssystem aufgenommen wurden. Und hier erreicht
die Anpassungsfähigkeit der Baukastenreisen an die Bedürfnisse des Reisen-
den ihre Grenzen. Welche Leistungen angeboten werden, wird vom
Bausteinanbieter vorgegeben. Außerdem sind die einzelnen Bausteine durch
die Anbieter vorselektiert und inhaltlich vorbestimmt. Eine wirklich freie Wahl,
bspw. einer Hotelkette oder Airline, ist damit nur begrenzt möglich. Darüber
hinaus werden viele Bausteinleistungen nur eingekauft, um unverändert an die
Kunden weitergegeben zu werden. Es werden also ,,nicht-individuelle vorgefer-
tigte" Bausteine zu ,,individuellen Pauschalreisen" gepackt.
51
Die Hauptmerkmale sind:
Leistungsbündel aus vorselektierten Bausteinen,
Einzelpreise der Bausteine sind bekannt,
begrenzte Individualisierbarkeit,
Veranstalterschutz.
49
Vgl. P
OMPL
(2000), S. 77.
50
Vgl. K
IRSTGES
(1996), S. 285f.
51
Vgl. R
EGELE
/S
CHMÜCKER
(1998), S. 417; vgl. P
OMPL
(2000), S. 77; vgl. K
IRSTGES
(1996), S.
285 f.
3
Dynamic Packaging als neue Angebotsform
19
3
Dynamic Packaging als neue Angebotsform
3.1
Definition und Abgrenzung
In der touristischen Fachpresse kursiert seit etwa zwei Jahren verstärkt das
Thema des Dynamic Packaging.
52
Zusammen mit der Diskussion um Billigflie-
ger, Bestrebungen der Leistungsträger zum Direkt- und Internetvertrieb und
damit einhergehenden Änderungen in der touristischen Angebots- und Ver-
triebsstruktur, gehört es zu den meist diskutierten Themen in der
Tourismusbranche. Ein aus dem Englischen entlehnter Begriff steht in viel-
schichtigen Bedeutungen einerseits für die Bedrohung, andererseits für die
Zukunft der touristischen Veranstalterindustrie und der Pauschalreisen. Einmal
handelt es sich um eine ,,Variante der Bausteinreise",
53
ein anderes Mal ist Dy-
namic Packaging ,,individuelles und dynamisches Schnüren von
Pauschalreisepaketen".
54
Wobei die ,,dynamische Bündelung" eigentlich gar
nichts Neues ist.
55
So wird Dynamic Packaging zu guter Letzt als neue Urlaubs-
form erachtet, bei der Reisende unter Umgehung der klassischen
Reiseveranstalter und Reisemittler, alle Reisebausteine einzeln im Internet bu-
chen.
Um die diffuse Diskussion zu strukturieren, muss eine gültige Definition gefun-
den werden, die ihre Ansätze einerseits bei der Pauschalreise und andererseits
bei den Bausteinreisen entlehnt. So kann von einem Paket gesprochen werden,
52
Der Begriff ,,Dynamic Packaging" ist durch die Firmen GK System und ZNT Richter beim
Deutschen Patent- und Markenamt rechtlich geschützt. Vgl. o. V. (2003a), S. 40; Bereits
1996 zitiert Tödter das Dynamic Packaging als Funktion, die Reisen erst auf Kunden-
wunsch oder auf Anforderung der Vertriebswege hin zusammenstellt. Vgl. Tödter (1996),
S. 293.
53
Vgl. J
EGIMAT
(2002), S. 35.
54
Vgl. S
CHÄFER
(2003), S. 14.
55
Vgl. o. V. (2003b), S. 30.
3
Dynamic Packaging als neue Angebotsform
20
das aus mindestens zwei Leistungen besteht, die frei und individuell kombiniert
werden, und das zu einem Gesamtpreis angeboten wird.
Der Begriff Dynamic Packaging setzt sich wie folgt zusammen:
dynamic (engl.):
dynamisch - eine Bewegung aufwei-
send, nicht ruhend
packaging (engl. to package):
zusammenstellen, verpacken, en bloc anbieten
(zusammenstellen = etwas unter einem bestimmten
Focus Ausgewähltes so anordnen, ein zusammen-
hängendes Ganzes entsteht)
= das sich in einer Entwicklung befindliche zusammenstellen
= das noch nicht abgeschlossene Gestalten eines zusammenhängenden Ganzen
Abb. 3-1:
Begriffsfindung Dynamic Packaging
(Quelle: Eigene Darstellung)
Darüber hinaus muss die Definition auch den Aspekten der technischen Hilfs-
mittel Rechnung tragen. Eine offizielle und verbindliche Definition des Dynamic
Packaging existiert noch nicht und wie gesehen, kann der Begriff außerordent-
lich divergierend ausgelegt werden. R
OGL
zitiert die Firma Amadeus mit einer
Definition, die gute Anhaltspunkte für die Bestimmung der definitorischen Be-
standteile, aus denen sich das Dynamic Packaging zusammensetzt, liefert.
,,Dynamic Packaging ist die in Echtzeit erfolgte kundengerechte
Auswahl, Bündelung und Buchung von Reisekomponenten aus un-
terschiedlichen Quellen nach den Regeln des Veranstaltergeschäfts
zu einem Gesamtpreis."
56
Aus dieser Definition ergibt sich neben fünf konstitutiven Merkmalen auch die
Implikation, das der Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstech-
nologien notwendig ist. Dies soll durch Abb. 3-2 verdeutlicht und im Folgenden
auf seine Relevanz hin untersucht werden.
56
R
OGL
(2003a), S. 59.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832483593
- ISBN (Paperback)
- 9783838683591
- DOI
- 10.3239/9783832483593
- Dateigröße
- 937 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Technische Universität Dresden – Verkehrswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Oktober)
- Note
- 1,2
- Schlagworte
- transaktionskosten distribution vertrieb
