Electronic Marketing - Änderung der Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen durch die Nutzung des Internet

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen zum Electronic Marketing
2.1 Das Internet als technische Grundlage des Electronic Marketing
2.1.1 Begriff und Entwicklung des Internet
2.1.2 Verbreitung des Internet
2.1.3 Die Merkmale des Internet
2.2 Begriffliche Grundlagen des Electronic Marketing
2.2.1 Marketing
2.2.2 Electronic Marketing
2.2.3 Abgrenzung zu verwandten Begriffen
2.3 Bereiche des Electronic Marketing

3 Die Veränderung der Rahmenbedingungen durch das Internet
3.1 Neue Marktgesetze in der Internet-Ökonomie
3.1.1 Netzeffekte
3.1.2 Verändere Kostenstrukturen
3.2 Die veränderte Position des Nachfragers
3.2.1 Die Verschiebung der Machtverhältnisse
3.2.2 Die Intensivierung der Anbieter-Nachfrager-Beziehung
3.3 Die Veränderung der Märkte und Branchen
3.3.1 Die Veränderung der Markt- und Branchengrenzen
3.3.2 Die Veränderung der Wertschöpfungsketten
3.4 Die Veränderung der Wettbewerbssituation
3.5 Schlussfolgerung: Die Erfolgsfaktoren eines Electronic Marketing. ..

4 Konsequenzen für die Marketing-Konzeption
4.1 Die Möglichkeiten des Internet für die Marktforschung
4.1.1 Primärforschung über das Internet
4.1.2 Sekundärforschung über das Internet
4.1.3 Die Verarbeitung der erhobenen Daten
4.1.4 Abschließende Überlegungen
4.2 Marketingziele im Internet
4.2.1 Besonderheiten
4.2.2 Abschließende Überlegungen
4.3 Marketingstrategien im Internet
4.3.1 Abnehmergerichtete Strategien
4.3.1.1 One-to-One Marketing
4.3.1.2 E-Branding
4.3.1.3 Virtual Communities
4.3.2 Konkurrenzgerichtete Strategien
4.3.2.1 Kostenführerschaft und Differenzierung
4.3.2.2 Nischenstrategien
4.3.2.3 Topical-Leader vs. Speed-Leader
4.3.2.4 Kooperationsstrategien
4.3.3 Absatzmittlergerichtete Strategien
4.3.3.1 Disintermediation
4.3.3.2 Reintermediation und Transintermediation
4.3.4 Besonderheiten bei Markteintrittsstrategien
4.3.4.1 Marktwahl
4.3.4.2 Wahl der Markteintrittsform
4.3.4.3 Wahl der Timing-Strategie
4.3.5 Internationales E-Marketing
4.3.5.1 Grundlagen
4.3.5.2 Realisierungsansätze
4.3.5.3 Besonderheiten
4.3.6 Abschließende Überlegungen
4.4 Implikationen des Internet für die Marketing-Instrumente
4.4.1 Produktpolitik
4.4.1.1 Die Eignung von Produkten für E-Commerce
4.4.1.2 Die strategischen Bereiche der Produktpolitik
4.4.1.3 Sortimentspolitik
4.4.2 Preispolitik
4.4.2.1 Preisfestlegung im Internet
4.4.2.2 Preisstrategien im Internet
4.4.3 Kommunikationspolitik
4.4.3.1 Merkmale einer internetbasierten Kommunikationspolitik
4.4.3.1.1 Vorteile
4.4.3.1.2 Besonderheiten
4.4.3.1.3 Permission Marketing
4.4.3.1.4 Viral Marketing
4.4.3.2 Kommunikationsformen im Internet
4.4.3.2.1 Internet-Werbung
4.4.3.2.2 Verkaufsförderung über das Internet
4.4.3.2.3 Unternehmenskommunikation über das Internet
4.4.3.2.4 Sponsoring über das Internet
4.4.3.2.5 Virtuelle Messen und Ausstellungen
4.4.4 Distributionspolitik
4.4.4.1 Akquisitorische Distribution
4.4.4.2 Physische Distribution
4.4.5 Abschließende Überlegungen

5 Die Implementierung des Electronic Marketing
5.1 Umsetzungsmaßnahmen
5.2 Durchsetzungsmaßnahmen
5.3 Abschließende Überlegungen

6 Die Kontrolle des Electronic Marketing.
6.1 Quantitative Ergebniskontrolle
6.1.1 Die Ergebniskontrolle internetbasierter Kommunikationspolitik
6.1.2 Ergebniskontrolle internetbasierter Verkaufsaktivitäten
6.2 Qualitative Ergebniskontrolle
6.3 Abschließende Überlegungen

7 Gesamtfazit

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl der Internet-Nutzer weltweit

Abbildung 2: Wachstum versch. Medien (USA)

Abbildung 3: Abgrenzung der Begriffe Electronic-, Online-, Internet- und Web-Marketing

Abbildung 4: E-Business Interaktionsmatrix

Abbildung 5 Der Effekt der positiven Rückkoppelung und seine Wettbewerbswirkung

Abbildung 6 Bereiche und Methoden der Marktforschung im Internet

Abbildung 7 Der strategische Marketingtrend

Abbildung 8 Interaktive lernende Kundenbeziehung.

Abbildung 9 Die Veränderung der Markenführung durch das Internet

Abbildung 10 Schematische Darstellung einer unternehmenseigenen virtuellen Community.

Abbildung 11 Von der Dichotomie der Wettbewerbsstrategien zur Outpacing-Strategie.

Abbildung 12 Strategiedichotomie im Marketspace und im Marketplace

Abbildung 13 Marktstruktur bei vertikaler Integration und horizontaler Spezialisierung

Abbildung 14 Disintermediation in der Buchbranche

Abbildung 15 Veränderung der Distributionskette durch Reintermediation

Abbildung 16 Meistgekaufte Produkte im E-Commerce (Deutschland 2000/2001 in Prozent)

Abbildung 18 Entbündelung der Handelsfunktionen

Abbildung 19 Messung und Bewertung von E-Commerce-Websites

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Seit der zunehmenden Kommerzialisierung des Internet seit ungefähr Mitte der 90er Jahre scheint es das alles entscheidende Management-Paradigma zu sein, das Internet unternehmerisch nutzbar zu machen. Konzepte wie E-Procurement, (E-)Supply Chain Management, E-Learning oder (E-)Customer Relationship Management versprechen wirtschaftliche Potentiale, die es für die Management-Ebenen der Unternehmen beinahe zur Verpflichtung werden lassen, diese modernen Ansätze zu integrieren. In der Literatur wird bereits von einem Paradigmenwechsel von Atomen zu Bits gesprochen (vgl. Negroponte 1995, S. 19 ff.).

Während dabei der Eindruck entsteht, das Internet habe den unternehmerischen Alltag ausschließlich bereichert, zeugen veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel abnehmende Produktlebenszyklen, wachsender Preisdruck, zunehmende Globalisierungstendenzen oder steigende Nachfragemacht eher vom Gegenteil. So scheinen die Möglichkeiten durch das Internet zwar gestiegen zu sein, dies jedoch unter deutlich anspruchsvolleren Wettbewerbsbedingungen.

Beim Marketing als Maxime, Mittel und Methode des modernen Managements, machen sich diese Entwicklungen besonders bemerkbar: Unter dem Begriff Electronic Marketing zeugen neue Ansätze, wie Permission Marketing, Viral Marketing, One-to-One Marketing oder Community Building von grundlegenden Erweiterungen der traditionellen Marketing-Strategien. Scheinbar unveränderliche Marketing-Prinzipien, wie das Push-Prinzip oder die Ein-Wege-Kommunikation werden durch die neuen Gesetze und Möglichkeiten des Internet in Frage gestellt: Während auf traditionellen Märkten die Unternehmen einen klaren Informationsvorsprung gegenüber dem Kunden genießen, kehrt sich durch das Internet das Machtverhältnis zugunsten des Nachfragers immer mehr um.

E-Marketing ist eines der bekanntesten Begriffsneubildungen der Internet-Zeit und bedeutet allgemein die verstärkte Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung des Marketing. Manche Autoren bieten jedoch noch weitere treffende Übersetzungen für E-Marketing an, die zusammen die verschiedenen Aspekte dieses Ausdrucks widerspiegeln sollen. So könnte das „E“ beispielsweise für „Extended“ stehen, also für eine Erweiterung des traditionellen Marketing durch die Nutzung neuer Instrumente (CRM, Data Mining etc.). Eine Übersetzung in „Esteem-Marketing“ unterstreicht dagegen den intensivierten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Konsumenten und ein „Exchange-Marketing“ weist auf die Notwendigkeit einer Optimierten Schnittstellengestaltung zum Kunden hin (vgl. Herrman/Sulzmaier 2001, S. 14 f.).

Diese vier Aspekte deuten auf weitreichende Unterschiede zwischen E-Marketing und traditionellem Marketing hin. Die Unterschiede, sowie die relevanten Herausforderungen und Möglichkeiten, die sich in Bezug auf die Gestaltung von Marketingstrategien durch das Internet ergeben, sollen im Rahmen dieser Diplomarbeit untersucht werden.

1.2 Ziel der Arbeit

Vorliegende Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen des Internet auf die Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen. Dabei sollen zwei zentrale Aspekte betrachtet werden:

Zum einen werden die veränderten absatz- und wettbewerbspolitischen Rahmenbedingungen, die sich durch die zunehmende Verbreitung des Internet ergeben untersucht und darüber hinaus die Implikationen der veränderten Rahmenbedingungen für die Gestaltung der Marketingstrategien dargestellt. Als zweiter zentraler Aspekt werden die veränderten marketingstrategischen Möglichkeiten analysiert, die sich für absatzorientierte Unternehmen durch die Internettechnologie und die Internet-Dienste bieten.

Vor dem Hintergrund dieser Aufgabenstellung sollen ein möglichst umfassender Überblick über die relevanten Veränderungen geliefert und die verschiedenen Aspekte, die bei der Gestaltung von Marketingstrategien von Bedeutung sind, in die Untersuchung mit eingeschlossen werden. Dementsprechend werden neben dem Schwerpunkt Marketingstrategien noch Aspekte der Marketingforschung, Marketingziele und Marketingmaßnahmen, sowie deren Implementierung und Kontrolle erörtert.

Inhaltlich liegt das Schwergewicht der Arbeit im Bereich Business-to-Consumer (B2C), also in den strategischen Implikationen des Internet auf die endkundenbezogene Absatzpolitik. In einzelnen Kapiteln wird zwar auch der Bereich Business-to-Business (B2B) berührt, unter anderem wenn die Auswirkungen des Internet auf die Distributions- und Wettbewerbsstrategien behandelt werden, jedoch dient das der vollständigeren Darstellung der absatzbezogenen Strategien von Unternehmen.

1.3 Gang der Untersuchung

Im Rahmen dieser theorieorientierten Arbeit bilden aktuelle Veröffentlichungen die Grundlage der Untersuchung. Die darin enthaltenen Aussagen werden entsprechend der zu untersuchenden Aspekte kapitelweise verdichtet und anschließend (mit Ausnahme des Grundlagenkapitels 2) die Auswirkungen des Internet auf die Marketingstrategien abgeleitet. In einem abschließenden Kapitel werden die einzelnen Schlussfolgerungen zu einem Gesamtergebnis der Diplomarbeit zusammengefasst.

Die Diplomarbeit strukturiert sich folgendermaßen:

Zunächst werden in Kapitel 2 die zentralen Grundlagen dieses Themenkomplexes vermittelt. Dazu gehört zum einen ein kurzer Überblick über die Entwicklung und die Merkmale des Internet. Zum anderen werden mit der Erläuterung des traditionellen Marketingbegriffs, sowie des E-Marketing-Begriffes die notwendigen terminologischen Grundlagen dargestellt. Der Begriff des Electronic Marketing wird anschließend von verwandten Termini abgegrenzt. Eine kurze Darstellung der Bereiche des E-Marketing schließt das Kapitel 2 ab.

In Kapitel 3 werden die zentralen ökonomischen Rahmenbedingungen dargestellt, die durch das Internet entstanden sind und die entscheidenden Erfolgsfaktoren abgeleitet, die sich aus den veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ergeben.

Kapitel 4 behandelt die grundlegenden Auswirkungen des Internet auf die Marketing-Strategien. Den umfassenden Rahmen für die Marketingstrategien bildet die Marketingkonzeption, deren drei Ebenen Marketingziele, Marketingstrategien und Marketinginstrumente ebenfalls Bestandteil der Untersuchung sein werden. Darüber hinaus werden die wichtigsten Aspekte einer internetbasierten Marktforschung als Ausgangspunkt der Marketing-Konzeption erläutert.

Kapitel 5 und 6 untersuchen die Besonderheiten der Implementierung und Kontrolle von E-Marketingaktivitäten.

Im abschließenden Kapitel 7 werden die zentralen Ergebnisse der Untersuchung resümiert und kritisch bewertet.

2 Grundlagen zum Electronic Marketing

2.1 Das Internet als technische Grundlage des Electronic Marketing

Vor der Untersuchung der wichtigsten Implikationen des Internet auf die Marketingstrategiegestaltung, soll zunächst ein kurzer Überblick über die dafür relevanten Eigenschaften und Besonderheiten des Internet gegeben werden. Dafür werden zunächst dessen begriffliche und historische Aspekte angesprochen. Die beiden anschließenden Abschnitte stellen Verbreitung und wichtige Merkmale des Internet dar.

2.1.1 Begriff und Entwicklung des Internet

Der Begriff des Internet setzt sich zusammen aus „Interconnected“ (verbunden) und „Networks“ (Netzwerke). Während im alltäglichen Sprachgebrauch oftmals impliziert wird, bei dem Internet handle es sich um ein (gewissermaßen isoliertes) Netzwerk, konstituiert sich das Internet genauer aus vielen einzelnen Netzwerken (Subnets), die miteinander verbunden sind, und die auf Basis eines einheitlichen Protokolls (TCP/IP, Transmission Control Protocol/Internet Protocol) miteinander kommunizieren können. Damit entsteht ein globales Netzwerk, das Computer und lokale Netze weltweit durch Telekommunikations- oder Datenleitungen verbindet und den Datentransfer und die Kommunikation zwischen den Netzteilnehmern (Usern) ermöglicht (vgl. Schildhauer 2003, S. 175; Fritz 2001, S. 21).

Ursprünglich geht das Internet auf Forschungsaktivitäten des US-amerikanischen Verteidigungsministeriums in den 60er Jahren zurück. Während der Zeit des Kalten Krieges wurde an der Entwicklung eines landesübergreifenden Kommunikationsnetzes gearbeitet, das bei einem kriegsbedingten Ausfall konventioneller Kommunikationsstrukturen die Informations- und Datenübertragung weiterhin sicherstellen sollte (vgl. Preißner 2001, S. 40 ff.; Wiedmann/Stoll 2001, S. 5 f.). Aus einem nationalem Netzwerk, das anfänglich (1969) aus vier Rechnerknotenpunkten bestand und zunächst nach dem Namen der federführenden Behörde, der „Advanced Research Projects Agency“ (APRA) APRAnet genannt wurde, ist heute ein globales Netzwerk aus über 162 Mio. angeschlossenen Computern (Hosts) entstanden (vgl. Internet Software Consortium 2002).

2.1.2 Verbreitung des Internet

Die Anzahl der Personen, die das Internet für private oder berufliche Zwecke nutzen, übersteigt die Zahl der Hosts nochmals bei weitem. So gehen Schätzungen des Internet-Marktforschungsunternehmens Nua Ltd. von rund 606 Mio. Internet-Nutzern weltweit im September 2002 aus (vgl. Nua Internet Surveys 2002; siehe auch Abb. 1). Die Schätzungen über die Anzahl der Internet-Nutzer sind jedoch deutlich unsicherheitsbehaftet. Die Zahl derer, die zwar über keinen eigenen Internet-Anschluss verfügen, aber über die Universität oder berufliche bzw. öffentliche Anschlüsse (z. B. Internet-Cafés) ins Netz gehen, lässt sich nur durch Befragungen und Hochrechnungen ermitteln, die oftmals wenig aussagekräftig sind. Daneben sagen diese Schätzungen auch nichts über Art und Intensität der Internet-Nutzung aus (vgl. Pepels 2002, S. 18).

Die rasche Verbreitung des Internet lässt sich zum einen an der Anzahl der Hosts bzw. der Internet-Nutzer darstellen, zum anderen kann die Internet-Diffusion mit dem Wachstum verschiedener anderer Medien verglichen werden (Abbildungen 1 stellt die weltweite Entwicklung und Verbreitung des Internet dar. In Abbildung 2 wird die Diffusion des Internet mit der Verbreitung anderer Medien in den USA verglichen.).

Abbildung 1: Anzahl Internet-Nutzer weltweit Abb. 2: Wachstum versch. Medien (USA)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nua Internet Surveys 2002 Quelle: Zerdick et. al. 2001, S 152

Die beiden Abbildungen verdeutlicht auch die wirtschaftliche Bedeutung des Internet. So wächst die absolute Zahl der Internet-Nutzer seit 1994 jährlich um 50 bis 100 Prozent. Zudem verbreitet sich dieses Medium deutlich schneller als andere Medien. Das Fernsehen in den USA z. B. erreichte nach 13 Jahren 50 Mio. Nutzer, das Internet nach fünf Jahren.

Zu der rasanten Diffusion des Internet im wirtschaftlichen, öffentlichen und privaten Bereich haben die Internet-Dienste beigetragen. Internet-Dienste ermöglichen bzw. erleichtern die Navigation und Informationsgewinnung im Internet. Zu den bekanntesten gehören heute Electronic Mail (E-Mail), World Wide Web (WWW), FTP (File Transfer Protocol), Usenet / Newsgroups und Internet Relay Chat (IRC) (vgl. von Versen 1999, S. 16 ff.). Diese Dienste sind aus Marketing-Sichtweise besonders interessant, da sie seit Mitte der 90er Jahre eine weite Verbreitung gefunden haben und somit ein Kommunikationskanal zu einer Vielzahl von Nutzern darstellen. Insbesondere die Dienste WWW und E-Mail werden mittlerweile von einem bedeutenden Teil der Unternehmen zur gezielten Kundenansprache genutzt.

2.1.3 Die Merkmale des Internet

Die Attraktivität des Internet aus betriebswirtschaftlicher Sicht basiert auf grundlegenden Merkmalen, die im Folgenden dargestellt werden (vgl. Bauer/Leach/Grether 1998, S. 25 ff.; Bernecker 2002, S. 345 f.; Pepels 2002, S. 29 ff.; Oenicke 1996, S. 43 f.):

- Permanente Verfügbarkeit: Während man in privaten wie in wirtschaftlichen Bereichen der Offline-Welt Öffnungszeiten, Zeitzonen und die Gewohnheiten der Kommunikationspartner beachten muss, sind die Informationen und Dienste im Internet jederzeit verfügbar.
- Weltweite Verfügbarkeit: Das Internet ist ein globales Netz. Moderne Technologien ermöglichen es den Nutzern von nahezu allen Orten weltweit stationär oder mobil auf das Internet zuzugreifen. Somit ist jedes Unternehmen mit Internet-Aktivitäten global erreichbar und präsent.
- Interaktivität: Anders als bei Medien wie TV oder Radio besteht im Internet die Möglichkeit einer wechselseitigen Kommunikation. So kann der User im Internet sowohl Empfänger, als auch Sender von Informationen sein, was die Einsatzmöglichkeiten des Netzes beträchtlich erweitert. Interaktivität im Internet kann sich auf Menschen und Software beziehen.
- Effiziente Kommunikation: Neben der Interaktivität, als zentrales Merkmal des Internet gibt es noch weitere Faktoren, die es zu einem effizienten Kommunikationsmedium machen. Zum einen sind die Kommunikationsprozesse im Netz verhältnismäßig kostengünstig. Zu denken ist beispielsweise an die Kosten elektronischer Werbebriefe, die im Vergleich zur herkömmlichen Post pro Versendung nur geringe Grenzkosten aufweisen. Außerdem kann Internet-Kommunikation multimedial realisiert werden. Unter Verwendung visueller (Bilder, Texte, Filme) und akustischer (Sprache, Musik, Geräusche) Elemente werden die vermittelten Informationen wirkungsvoller gemacht. Des Weiteren besteht im Internet die Möglichkeit, Informationen permanent zu aktualisieren, zu verändern oder zu erweitern, was ihre Qualität erhöht. Darüber hinaus ist das Internet ein Pull-Medium, d. h. der Konsument kann entscheiden, welche Informationen er abrufen will. Dadurch wird seine grundsätzliche Aufnahmebereitschaft für Informationen aus dem Internet erhöht.
- Individualität: Das Internet ermöglicht zum einen eine individuelle Selektion von Informationen durch den Nutzer. Zum anderen kann der Anbieter durch das Internet Informationen oder Produkte spezifisch den Präferenzen des einzelnen Kunden anpassen, wodurch sich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung deutlich erhöhen lassen.
- Direkte Adressierbarkeit von Informationen: Über das Internet können Personen oder Institutionen unabhängig von ihrer räumlichen und zeitlichen Position direkt angesprochen werden.
- Integration von Kommunikation und Transaktion: Neben der interaktiven Kommunikation bietet das Internet auch die Möglichkeit, Transaktionen durchzuführen, zum Beispiel digitale Produkte über das Internet (online) zu übertragen. Daneben können physische Waren und Dienstleistungen über das Internet bestellt werden.

2.2 Begriffliche Grundlagen des Electronic Marketing

2.2.1 Marketing

Der Begriff des Marketing hat seit seinem Aufkommen in der Nachkriegszeit in Abhängigkeit der ökonomischen Rahmenbedingungen unterschiedliche Bedeutungen angenommen. So hat der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt bzw. von der Knappheits- zur Überflussgesellschaft seit den 60er Jahren eine immer konsequentere Orientierung an den Marktgegebenheiten und Kundenbedürfnissen erfordert (vgl. Koschnick 1997, S. 1051). Heute enthält der Marketingbegriff weit mehr als die tradierte primär input-orientierte Sichtweise, wie sie in den 50er Jahren vorherrschte. Da der Absatz zunehmend zum Engpassfaktor geworden ist entwickelte sich eine marktorientierte Auffassung, die die gesamte Wertschöpfungskette mit einschließt. Zudem wird der Marketing-Begriff heute über den rein ökonomischen Kontext hinaus verwendet (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 13 f.).

1985 veröffentlichte die American Marketing Association (AMA) eine bis heute vorherrschende Definition des Begriffes Marketing, die diese Aspekte verdeutlicht: „Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives“ (vgl. Koschnick 1997, S. 1051). Diese relativ weite Fassung des Marketingbegriffes bezieht sich auf jegliche Form von Austauschprozessen zwischen zwei oder mehreren Parteien. Sie impliziert, dass der Funktionsbereich Marketing weit über die unmittelbaren Absatzaktivitäten hinausgeht und schließt auch nicht-kommerzielles Marketing, zum Beispiel Kultur-Marketing mit ein.

Da der Fokus dieser Arbeit auf den betriebswirtschaftlichen Bereich gerichtet ist, soll im Folgenden eine etwas engere Interpretation des Marketingbegriffes verwendet werden, die auch als klassisch ökonomische Fassung bezeichnet wird. Demnach bedeutet Marketing die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ (Meffert 1986, S. 31). Im Zentrum dieser Auffassung steht die Befriedigung der Kundenbedürfnisse als Ausgangspunkt aller Marketing-Aktivitäten und als Weg zur Verwirklichung von Unternehmenszielen. Zu den wesentlichen Merkmalen dieses managementorientierten Verständnisses zählt die Interpretation des Marketing einmal als Leitkonzept des Management, mit der Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten am Konsumenten/Wettbewerber/Handel, und zum anderen als gleichberechtigte Unternehmensfunktion, die organisatorisch so einzubinden ist, dass die marktgerichteten Unternehmensaktivitäten optimal umgesetzt und koordiniert werden können (duales Konzept der marktorientierten Unternehmensführung; vgl. Stender-Monhemius 2002, S. 1 ff.).

2.2.2 Electronic Marketing

Der Begriff des Electronic Marketing wird in Praxis und Wissenschaft noch sehr uneinheitlich verwendet. Orientiert man sich bei einer Definition des E-Marketing an den Definitionen ähnlicher Wortneubildungen, wie E-Business oder E-Commerce, dann fällt als einheitliches Konstitutionskriterium in den Definitionen das Wirtschaften unter dem Einsatz von bzw. der Unterstützung durch elektronische Medien auf (vgl. Wirtz 2002, S. 57; Schubert/Wölfle 2000, S. 4; Conrady 2002b, S. 61).

Vor dem Hintergrund dieser Marketingauffassung kann demnach Electronic Marketing definiert werden als die Unterstützung des Marketing durch elektronische Medien:

Electronic Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märke ausgerichteten Unternehmensaktivitäten unter Verwendung elektronischer Medien.

Da die Ausrichtung der vorliegende Arbeit auf die Implikationen des Internet für die Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen besteht und unter elektronischen Medien auch Technologien fallen, die unabhängig des Internet zum Einsatz kommen können (z. B. EDI, VPN etc.), sollen im Folgenden der Diplomarbeit lediglich die Aspekte des E-Marketing betrachtet werden, die für einen Einsatz des Internet relevant sind.

Auf zwei zentrale Eigenschaften des Internet sei noch einmal hingewiesen: So kann das Internet zum einen als Kommunikationsmedium gesehen werden, im Sinne einer Übertragung von Informationen auf Basis der Datenleitungen und zum anderen als Markt, auf dem sich Anbieter und Nachfrager treffen können. In Zusammenhang mit dem zweiten Aspekt wird häufig der (virtuelle) Internet-Markt als „Marketspace“ bezeichnet, im Gegensatz zum realen „Marketplace“ (vgl. Meffert 2000, S. 7). Bei der Betrachtung der Auswirkungen des Internet auf die Marketingstrategien von Unternehmen werden dementsprechend beide Gesichtspunkte in die Untersuchung eingeschlossen.

2.2.3 Abgrenzung zu verwandten Begriffen

Der Begriff des „Electronic Marketing“ weist deutliche Überschneidungen mit verwandten Begriffen, wie „Internet-Marketing“, „digitales Marketing“, „Online-Marketing“ oder „Web-Marketing“ auf, die in der Literatur oftmals synonym verwendet werden. Abbildung 3 verdeutlicht die Unterschiede und Zusammenhänge der Begriffe Electronic-, Online-, Internet- und Web-Marketing:

Abbildung 3: Abgrenzung der Begriffe Electronic-, Online-, Internet- und Web-Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fritz 2001, S. 23

Der Begriff des Internet-Marketing entspricht am ehesten dem Marketing-Begriff, wie er der Diplomarbeit zugrunde liegt, denn er bezeichnet die systematische Nutzung der Internet-Dienste zur Unterstützung des Marketing (vgl. Fritz 2001, S. 22). Der Terminus „Web-Marketing“ impliziert eine Marketing-Unterstützung, die lediglich auf der Grundlage eines der Internet-Dienste, nämlich dem World Wide Web geschieht. Somit ist Web-Marketing nur ein Teilbereich des Internet-Marketing.

„Online-Marketing“ dagegen ist als weiter einzustufen, da er neben dem Internet auch die proprietären Online-Dienste, wie AOL oder T-Online mit einschließt (vgl. ebda).

2.3 Bereiche des Electronic Marketing

Es gibt unterschiedliche Ansätze, traditionelles Marketing in Bereiche einzuteilen. So gibt es eine gängige Differenzierung nach der Branche des beteiligten Unternehmens in Investitionsgütermarketing, Konsumgütermarketing, Agrarmarketing, Handelsmarketing etc. Eine weitere Einteilung erfolgt nach geographischen Aspekten in regionales, nationales, multinationales und internationales Marketing. Entsprechend des unternehmerischen Funktionsbereichs setzt auch eine Gliederung in Beschaffungsmarketing, Absatzmarketing, Öffentlichkeitsmarketing, Personalmarketing etc. an (vgl. Pepels 1993, S. 27 f.; Koschnick 1997, S. 1052 f.).

Vor dem Hintergrund, dass E-Marketing die Unterstützung des Marketing durch das Internet ist, erscheint eine Einteilung des E-Marketing in gesonderte Bereiche nicht notwendig zu sein, da die Einbindung des Internet unabhängig von Branchen und Funktionsbereichen erfolgen kann und somit auf traditionelle Klassifikationsschemata zurückgegriffen werden kann.

Dennoch wird in der E-Business-Praxis oftmals eine spezifische Einteilung nach den Akteuren einer Interaktion vorgenommen. So etablierte sich folgende Einteilungsform, die nach Anbieter bzw. Nachfrager innerhalb eines Leistungsaustausches differenziert:

Abbildung 4: E-Business Interaktionsmatrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wirtz 2002, S. 55

Die anbietenden bzw. nachfragenden Parteien werden bei dieser Differenzierung grob in drei Bereiche eingeteilt: „Consumer“ steht für Privatpersonen, „Business“ für Unternehmen/Gewerbetreibende und „Administration“ für öffentliche Institutionen. Mitunter trifft man noch auf eine entsprechende Erweiterung des Schemas mit einer vierten Kategorie, nämlich „E“ für Employee, also Angestellter/Mitarbeiter (vgl. Hansen/Deimler 2002).

Letztlich findet sich noch eine weitere Einteilungsmöglichkeit des E-Marketing, die sich jedoch primär auf kommunikationspolitische Maßnahmen bezieht in E-Positioning und E-Advertising. Demnach subsumiert E-Positioning alle Pull-Maßnahmen des E-Marketing, also Maßnahmen, die die Initiative des Kunden voraussetzt (Online-PR, Suchmaschinenvermarktung, Websitegestaltung etc.). Dagegen fallen unter E-Advertising alle Push-Maßnahmen, also diejenigen Kommunikationsmaßnahmen, die einseitig vom anbietenden Unternehmen ausgehen (Bannerschaltung, E-Mail-Marketing etc.; vgl. Agenturcafé 2003).

3 Die Veränderung der Rahmenbedingungen durch das Internet

Durch die technologische Entwicklung und die zunehmende Verbreitung des Internet unterliegt die traditionelle Ökonomie seit einigen Jahren einem starken Wandel. Während noch Anfang 1994 das Internet weitgehend ungenutzt war und von nur wenigen Vorreitern im unternehmerischen oder privaten Kontext verwendet wurde, ist es heute aus dem unternehmerischen Alltag nicht mehr wegzudenken.

Deshalb sollen im Folgenden die veränderten ökonomischen Rahmenbedingungen analysiert werden, die sich durch die Verbreitung des Internet entwickelt haben und die vor allem aus absatzpolitischer Sicht von Bedeutung sind. Zunächst werden dafür die spezifischen Gesetzmäßigkeiten des Internet erläutert und die zentralen Veränderungen der Nachfrage-, Markt- und Wettbewerbsbedingungen dargestellt. Im abschließenden Abschnitt werden die neuen Erfolgsfaktoren abgeleitet, die sich aus den veränderten ökonomischen Bedingungen ergeben.

3.1 Neue Marktgesetze in der Internet-Ökonomie

Der Begriff der Internet-Ökonomie beschreibt grundsätzlich den Sachverhalt, dass die Entwicklung und Verbreitung der Internet-Technologien die Rahmenbedingungen und Gesetzmäßigkeiten der traditionellen Ökonomie verändern (vgl. Wirtz 2002, S. 105). Sie kann als der Teil des Marktgeschehens gesehen werden, der unter Nutzung vernetzter Medien stattfindet (vgl. Hutzschenreuter 2000, S. 23). Um die neuen Erfolgsfaktoren herzuleiten, die im Internet-Zeitalter immer stärkere Bedeutung erlangen und letztlich die Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen determinieren, gilt es zunächst die veränderten Gesetzmäßigkeiten zu analysieren, die innerhalb der Internet-Ökonomie gelten.

3.1.1 Netzeffekte

Entgegen dem grundlegenden Gesetz der freien Marktwirtschaft, wonach der Wert eines Gutes mit dessen Knappheit steigt, gelten mit dem Bestehen von positiven Netzeffekten in der Internet-Ökonomie scheinbar direkt entgegengesetzte Regeln (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 158).

Netzeffekte oder Netzwerkeffekte liegen vor, wenn die Teilnahme einer Person an einem Netzwerk positive oder negative Auswirkungen auf den Nutzen der übrigen Teilnehmer hat (vgl. Meffert 2000, S. 3). Innerhalb der Internet-Ökonomie liegen die Netzeffekte bzw. Netzwerk-Externalitäten in erster Linie in positiver Form vor. Das unterstreicht unter anderem Metcalfes Gesetz positiver Feedbacks (bzw. das Gesetz der kritischen Masse), demzufolge der Wert eines Netzwerks im Quadrat zur Anzahl der Teilnehmer steigt (vgl. Hutzschenreuter 2000, S. 16). Diese Gesetzte gelten zum einen grundsätzlich für das Internet, aber auch für die Nutzung der Internet-Dienste (wie z. B. E-Mail, Chat, WWW), für einige internetbasierte Geschäftsmodelle, wie elektronische Marktplätze, virtuelle Communities und elektronische Auktionshäuser und für bestimmte Produktkategorien, wie z. B. Software, Kommunikationstechnologie etc..

Aus marketingstrategischer Sicht ist bedeutend, dass die positiven Netzeffekte die Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien eines Unternehmens erheblich beeinflussen: Netzeffekte bilden oftmals die Grundlage für die Bildung von Monopolstellungen, wie dies zum Beispiel Microsoft im Bereich der Betriebssysteme erreicht hat: Zu einem frühen Zeitpunkt gewonnene Kunden ziehen über ein positives Feedback weitere Kunden an, woraus letztlich ein Netzwerk mit hohem Nutzenniveau für die Teilnehmer entsteht (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 161).

In der Produkteinführungsphase von Netzeffektgütern basieren die Kaufentscheidungen der Konsumenten in erster Linie auf den Erwartungen über das Verhalten der anderen Konsumenten. Erst wenn unter gegenseitiger Beobachtung die ersten Kunden das neue Produkt erwerben, tritt ein selbstverstärkender Diffusionsprozess in Gang (Pinguin-Effekt). Mit jedem weiteren Kunden steigt der derivate Nutzen aller Teilnehmer des Netzwerks. Dazu steigt der Glaube der Teilnehmer, dass sich das Netzeffektgut am Markt durchsetzen kann, was auch durch positive Feedbacks bereits bestehender Teilnehmer gefördert wird. Die daraus resultierenden Wettbewerbsvorteile, können kaum von Konkurrenten imitiert werden. Wenn ein Wettbewerber einmal einen entsprechenden Vorsprung vor den Konkurrenten erreicht hat, bewirkt die positive Rückkoppelung eine beinahe automatische Verbreitung des Produktes am Markt (Bandwagon-Effekt). Anbieter mit geringeren Marktanteilen werden diese nach und nach an den Marktführer verlieren, da die Nachfrager aufgrund mangelndem Vertrauen und sinkenden derivaten Nutzen letztlich zum Marktführer wechseln werden (Stranding-Effekt) (vgl. Mildenberger/Mack 2001, S. 11 f.; Meffert 2000, S. 3). Die beschriebenen Effekte und deren Zusammenhänge und Auswirkungen zeigt Abbildung 5:

Abbildung 5: Der Effekt der positiven Rückkoppelung und seine Wettbewerbswirkung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Mildenberger/Mack 2001, S. 12

Neben den eben dargestellten direkten Netzeffekten treten in der Internet-Ökonomie auch indirekte Netzeffekte auf. Indirekte Netzeffekte liegen vor, wenn der Nutzen einer Leistung (z. B. eines Produktes, Netzwerks, Geschäftsmodells etc.) von der Verfügbarkeit komplementärer Leistungen abhängt. Insbesondere diese Effekte dürften für die schnelle Diffusion des Internet maßgeblich sein: Durch die Entwicklung der Internet-Dienste und Online-Geschäftsmodellen war innerhalb kurzer Zeit ein breites Angebot sich ergänzender Leistungen vorhanden, was den Gesamtnutzen des Internet für den Teilnehmer erheblich steigerte (vgl. Meffert 2000, S. 3; Zerdick et al. 2001, S. 158).

3.1.2 Veränderte Kostenstrukturen

Die oben dargestellten Netzeffekte erklären den Diffusionsprozess von Netzeffektleistungen, die im Zusammenhang mit der Internet-Ökonomie eine bedeutende Rolle spielen. Eine weitere Besonderheit vieler Produkte und Leistungen innerhalb der Internet-Ökonomie liegt in deren spezifischen Kostenstrukturen.

So weisen in erster Linie digitalisierbare Güter, wie Software, Spielfilme, Zeitungen oder Musik einen dominierenden Anteil fixer gegenüber variabler Kosten auf, was auch durch das Law of Increasing Returns ausgedrückt wird (vgl. Albers 1998, S. 10). Darüber hinaus können diese Kostenstrukturen auch bei Sachgütern, wie Wertpapierverwaltungen oder Telekommunikationsnetzwerken vorliegen (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 166 f.). Beispielsweise überwiegen bei den Herstellkosten digitaler Produkte die Erstkopiekosten (First Copy Costs) bei weitem. Der Fixkostenanteil bei der Software-Produktion kann bis zu 97 – 98 Prozent betragen. Ein besonders drastisches Beispiel ist die Herstellung des Netscape Navigator, bei dem die Erstkopie rund 30 Mio. US$ Entwicklungskosten verursacht hat, während jede weitere Kopie ca. 1 US$ kostet (vgl. Fritz 2001, S. 75).

Neben der Fixkostenintensität bilden hohe Anfangsinvestitionen beim Aufbau von internetbasierten Geschäften die Ursache für eine oftmals lange Zeitspanne bis zum Erreichen der Gewinnschwelle. Zwar ist das Risiko bei hohen Anfangsinvestitionen verhältnismäßig groß, da es sich bei den Ausgaben um versunkene Kosten (Sunk Costs) handelt. Ist jedoch einmal eine bestimmte „kritische Masse“ erreicht, steigt der Ertrag aufgrund der ausgeprägten Skaleneffekte bzw. wegen der positiven Netzeffekte überproportional an (vgl. Meffert 2000, S. 4 f.).

Wegen der hohen Relevanz der Netzeffekte und der spezifischen Kostenstrukturen für viele Leistungsangebote im Rahmen der Internet-Ökonomie kommt dem Erreichen einer kritischen Masse für den Diffusionsprozess dieser Angebote eine große Bedeutung zu. Aus diesem Grund wird das Internet (bzw. dessen Geschäftsmodelle und Dienste) auch als Kritische-Masse-System bezeichnet (vgl. Fritz 2001, S. 77 f.).

3.2 Die veränderte Position des Nachfragers

Die zunehmende Verbreitung des Internet und die laufende Weiterentwicklung der Internet-Technologien hat die Position der Nachfrager gegenüber den Anbietern entscheidend verändert. Zum einen konnte der Nachfrager im Machtverhältnis zum Anbieter deutlich aufholen, was in Anlehnung an das bekannte „Empowerment des Mitarbeiters“ nun durch die Formulierung „Empowerment des Kunden“ zum Ausdruck kommt (vgl. Piller 2000, Kap. 4.1.1.3).

Neben der Machtverschiebung zugunsten des Kunden hat sich auch die Art der Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Nachfrager grundlegend verändert. So stehen Konzepte wie Supply Chain Management und Kundenintegration für eine Intensivierung des Anbieter-Nachfrager-Verhältnisses. Auf beide Entwicklungsaspekte soll im Folgenden näher eingegangen werden.

3.2.1 Die Verschiebung der Machtverhältnisse

Die vielbeschworene „Ubiquität“ von Informationen im World Wide Web und die Entwicklung von Informationsdiensten, die die Orientierung und Navigation innerhalb dieser Informationsfülle unterstützen, bewirken eine deutlich erhöhte Markttransparenz. Informationsasymmetrien zugunsten des Anbieters, die früher zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und zur Realisierung von Wertschöpfungspotenzialen verwendet wurden, verlieren immer mehr an Bedeutung Einige Autoren halten es darüber hinaus für möglich, dass sich in bestimmten Bereichen das Informationsungleichgewicht zugunsten der Käufer umdreht und das Phänomen reverser Märkte auftritt (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 231).

Der verbesserte Zugang zu Informationen und die dadurch zunehmende Aufgeklärtheit der Kunden wird auf unterschiedlichen Wegen ermöglicht. Allein über die Handels- und Herstellerseiten des WWW kann sich der Kunde mit geringem Zeit- und Kostenaufwand über Unternehmen, Produkte und Preise informieren und Vergleiche anstellen. Daneben ermöglichen sogenannte Agenten-Technologien das automatische und zeitsparende Absuchen des Netzes. Preisagenten, wie dealpilot.com, preis.de, preisvergleich.de durchsuchen das WWW nach dem billigsten Anbieter einer definierten Leistung. Kaufagenten unterstützen den Kunden bei der Suche nach einem bestimmten Produkt (zum Beispiel der Excite Product Finder). Durch die Agentensysteme, aber auch durch E-Commerce-Plattformen (z. B. virtuelle Marktplätze, Shopping-Malls etc.), die innerhalb bestimmter Produktkategorien die Angebote verschiedener Hersteller vermitteln, wird eine beispiellose Preis- und Angebotstransparenz erreicht (vgl. Piller 2000, Kap. 4.1.1.3; Preißner 2001, S. 175 ff.).

Das Internet impliziert somit geringere Such- und Transaktionskosten für den Käufer. Was zum einen für eine bessere Marktübersicht sorgt, bewirkt zusätzlich auch eine grundsätzlich höhere Wechselbereitschaft des Kunden. Aufgrund der Transaktionskosten reduzierenden Mechanismen, wie Agentensysteme oder Internet-Portale ist der Aufwand eines Anbieterwechsels (Switching Costs) und damit die Kundenloyalität im Vergleich zu traditionellen Märkten erheblich gesunken (vgl. Dholakia/Dholakia 1999, S. 31). Der Spruch „das Konkurrenzangebot ist nur einen Mausklick entfernt“, gibt diesen Sachverhalt anschaulich wieder.

Eine weitere entscheidende Veränderung der Nachfragebedingungen durch das Internet liegt ursächlich in dem verbesserten Informationsaustausch der Konsumenten untereinander. Verbraucherportale (z. B. http://www.dooyoo.de/, http://www.ciao.de/) und Online-Communities (z. B. http://www.smart-forum.de/, http://www.topfield.de/) akkumulieren Hintergrundinformationen, Erfahrungsberichte und Kundenmeinungen innerhalb spezifischer Branchen oder Produktkategorien. Der Kunde hat dadurch die Möglichkeit, mit geringem Aufwand auf umfassende Informationen zuzugreifen. Darüber hinaus kann der Kaufinteressent auf Basis internetbasierter Kommunikationsfunktionen, wie Diskussionsforen, Chats oder Mailinglisten direkten Kontakt mit anderen Konsumenten aufnehmen und von deren Ratschlägen und Erfahrungen profitieren (siehe auch Kapitel 4.3.1.3). Letztlich bewirken die verbesserten Kommunikationsmöglichkeiten zwischen den Konsumenten eine schnellere Verbreitung von Informationen sowie geringere Einflussmöglichkeiten der Informationssteuerung durch den Anbieter (vgl. Conrady 2002b, S. 63). Sowohl positive als auch negative Erfahrungen können über das Internet um ein Vielfaches schneller und weiter in Umlauf gebracht werden, was das Phänomen veränderter Machtverhältnisse weiter verstärkt. Über Online-Communities schließen sich Konsumenten mit gleichen Interessen zusammen und aggregieren somit ihre Einflussmöglichkeiten. Der Anbieter sieht sich nicht mehr einzelnen Käufern oder anonymen Marktsegmenten gegenüber, sondern dynamischen interagierenden und einflussreichen Interessengemeinschaften (vgl. Beier 2001, S. 85). Ein Zitat von Jeff Bezoz, Präsident von Amazon (http://www.amazon.com/) drückt diesen Sachverhalt illustrativ aus: „If you have an unhappy customer on the Internet, he doesn´t tell his six friends, he tells his 6.000 friends.“ (vgl. Bernecker 2002, S. 343).

Communities bewirken eine Bündelung von Nachfragemacht, in erster Linie durch eine gemeinsame Kommunikations- und Informationsoberfläche. Daneben kann die konkrete Einkaufsmacht des Kunden durch die Bildung von Einkaufsgemeinschaften über das Internet gesteigert werden. Begriffe, wie Powershopping oder CoShopping bezeichnen die Einkaufsbündelung im Bereich des privaten Verbrauchs. Anbieter entsprechender Dienstleistungen, wie LetsBuyIt.com, Primus Powershopping oder CoShopper.ch stellen eine Internet-Oberfläche, auf der sich mehrere Interessenten zusammenschließen können. In Abhängigkeit von der zusammen erzielten Bestellmenge eines bestimmten Produktes versucht die Kaufgemeinschaft einen Mengenrabatt beim Hersteller oder Händler zu erzielen (vgl. Wieneke 2002, S. 554 f.; Huckemann/Herbertz 2002, S. 68).

Das Powershopping ist ein Geschäftsmodell, das bislang auf dem B2C-Markt eine eher untergeordnete Rolle spielt. Nach dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung ist Powershopping zwar grundsätzlich legal. Jedoch erscheint der Einkaufsprozess aus Sicht des Kunden noch als verbesserungsbedürftig. So muss sich der Konsument schon relativ früh in der Kaufphase zu einem möglichen Kauf verpflichten, während gemäß der Allgemeinen Geschäftsbedingungen der führenden Anbieter diese das Kaufangebot des Kunden bei mangelnder Zahl von Co-Käufern auch später noch ablehnen können. Daneben dürften lange Lieferzeiten der Anbieter und insbesondere in Europa auch juristische Probleme des bekannten Unternehmens LetsBuyIt.com dazu beigetragen haben, dass sich dieses Geschäftsmodell bislang noch nicht durchgesetzt hat (vgl. Sawetz 2002, S. 537; O. V. 2001, S. 64).

Ferner kann der Kunde durch die rasante Verbreitung von Online-Einkaufsmöglichkeiten, wie zum Beispiel Online-Malls, E-Marketplaces oder E-Shops der Hersteller sowie durch die Ausweitung der Marktgrenzen durch das Internet auf ein deutlich breiteres Angebot zurückgreifen. Die Intensivierung des Produktangebotes und damit des Wettbewerbs um den Kunden verbessert zusätzlich dessen Position. Dass das Internet im Gegensatz zu herkömmlichen Medien in erster Linie nach dem Pull-Prinzip funktioniert, also die Initiative eines Geschäftsabschlusses vom Kunden ausgeht, spricht weiterhin für die oben angesprochene Theorie reverser Märkte und beschränkt zusätzlich massiv die Einflussmöglichkeiten der anbietenden Unternehmen.

3.2.2 Die Intensivierung der Anbieter-Nachfrager-Beziehung

Neben der oben dargestellten Verschiebung der Machtverhältnisse hat sich durch das Internet auch die Art der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager gewandelt. So ist eine zum Teil deutliche Veränderung unternehmensübergreifender Prozesse kooperierender Unternehmen, sowie der Abläufe zwischen Unternehmen und Endkunden zu beobachten. Populäre Managementkonzepte, wie das Supply Chain Management (SCM) zeugen von einer radikal neuen und ganzheitlichen Sichtweise von Versorgungsketten (Supply Chains). Diese bilden aus der SCM-Perspektive alle Wertschöpfungsstufen ab, von der ersten Rohstoffquelle bis zur Auslieferung des Produktes an den Endverbraucher („from Sheep to Shelf“; vgl. Kansky/Weingarten 1999, S. 87 ff.). Die Zielsetzung dieser Konzepte liegt in einer verbesserten Abstimmung der Kooperationsbeziehungen der in Supply Chains (SC) agierenden Mitglieder in organisatorischer, technologischer und mental-sozialer Hinsicht (vgl. Walther 2001, S. 13 f.). Die Basis der Kommunikations- und Informationsprozesse bilden oftmals Internet-Technologien, wie das zum Beispiel beim Web-EDI der Fall ist .

Zwar findet das SCM primär im B2B-Umfeld Anwendung, jedoch zeugt dieses Konzept von einer immer stärkeren Ausrichtung der Wertschöpfungsaktivitäten auf den Endverbraucher. Diese Tendenz zeigt sich auch an anderen Beispielen durch eine zunehmende Integration des Konsumenten in die Prozesse der anbietenden Unternehmen (vgl. Kortus-Schultes 2002, S. 281). Während es vor der Entwicklung des Internet in der Regel kaum direkte Berührungspunkte zwischen Hersteller und Endkunden gab, suggerieren jetzt Unternehmenspräsentationen auf Websites sowie Online-Einkaufsmöglichkeiten bei den Herstellern eine gewisse Kundennähe. Darüber hinaus übernehmen die anbietenden Unternehmen durch das Internet immer stärker auch die Funktion der Kundenberatung. So liefern Hintergrundinformationen über das Produktangebot sowie FAQs (Frequently Asked Questions) auf der Website des Anbieters direkte Informationsmöglichkeiten für den Kunden. Mit eigens eingerichtete E-Mail-Adressen bzw. Webmail-Formularen sowie Call-Back-Services suggerieren Anbieter Kontaktbereitschaft zum Kunden und erhöhen die Zahl der Anbieter-Kunden-Schnittstellen beträchtlich.

Darüber hinaus findet über das Internet eine zunehmende Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Konsument statt. So entwickeln immer mehr Hersteller und Händler Online-Communities, wie zum Beispiel die Katzen-Community der Firma Effem GmbH (http://www.katzen-online.de/), um so – neben weiteren erwünschten Effekten, wie Kundenbindung und Kundenbeeinflussung - aktuelle Trends aufzuspüren und Kundenmeinungen zu erfahren (vgl. Meffert 2000, S. 13 f.). Dabei übernimmt das anbietende Unternehmen eine neue Rolle in der Anbieter-Nachfrager-Konstellation. Indem es beispielsweise Expertenratschläge erteilt oder für relevantes Informationsmaterial sorgt integriert es sich selber in die virtuelle Gemeinschaft.

Weitere Kooperationsformen nutzen das Internet in ähnlicher Weise zur Informationsgenerierung. Zum Beispiel entwickelte die Firma Schwarzkopf das Women’s Net für Produkttests. Ca. 36.000 registrierte Teilnehmerinnen werden regelmäßig und systematisch über Produkte und Marketingkampagnen befragt (http://www.womens-net.de/). Langnese nutzte diese Möglichkeit für die Gestaltung von Fernsehkampagnen. Über die Langnese-Website kann der interessierte Kunde interaktiv über die Darstellerin für den nächste Fernsehspot abstimmen (http://www.langnese.de/) (vgl. Kliger 2002). Und das deutsche Magazin Stern organisierte ein Internet-Spiel, bei dem die Nutzer online eine neue Stern-Anzeigen-Kampagne gestalten sollten. Im Mittelpunkt dieser Konzepte steht die Integration des Kunden in die Unternehmensprozesse, was auch Intracommerce (bzw. Integrated Commerce) genannt wird (vgl. Magnus 2000, S. 86 ff.).

3.3 Die Veränderung der Märkte und Branchen

Das Internet ändert die strukturelle Situation auf den verschiedenen Märkten grundlegend. Während auf traditionellen Märkten die Markt- bzw. Branchengrenzen in sachlicher und räumlicher Hinsicht innerhalb gewisser Bandbreiten bislang klar zu definieren waren, verändern sich durch die modernen informations- und kommunikationstechnologischen Möglichkeiten des Internet diese traditionellen Strukturen zunehmend. Herkömmliche Marktgrenzen verschwimmen, neue Wertschöpfungsketten werden gebildet und traditionelle Branchen erodieren. Die folgenden Abschnitte liefern einen Überblick über die zentralen Veränderungen der markt- und branchenspezifischen Rahmenbedingungen.

3.3.1 Die Veränderung der Markt- und Branchengrenzen

Das Internet ermöglicht die Überwindung physikalischer Beschränkungen. Restriktionen traditioneller Märkte, wie Beschränkungen der Sortimentszusammenstellung, der räumlichen Kapazitäten oder der Reichweite können durch das Internet umgangen werden. Dieses Merkmal des Internet bewirkt eine grundlegende Veränderung herkömmlicher Marktgrenzen.

Zum einen verschwimmen die Marktgrenzen in geographischer Hinsicht. Während man früher beispielsweise von regional, national oder international operierenden Unternehmen sprach, ist heute jedes Unternehmen, das auf Online-Märkten agiert - zumindest theoretisch - global präsent. Ehemals räumliche Restriktionen können über die digitalen Kanäle überwunden werden (vgl. Hutzschenreuter 2000, S. 22). Dementsprechend müssen etablierte Unternehmen der „Old-Economy“ durch das Internet mit internationale Anbietern konkurrieren. Der Bücherladen einer Kleinstadt, der möglicherweise noch vor wenigen Jahren über eine Quasi-Monopolstellung verfügte, muss jetzt mit Online-Buchhändlern, wie Amazon oder Bol (http://www.bol.de/) in Wettbewerb treten. Umgekehrt kann das Ein-Mann-Versicherungsbüro seine Leistungen online weltweit anbieten.

Daneben findet eine bedeutende Veränderung der Marktgrenzen in sachlicher Hinsicht statt. So fällt es mittlerweile schwer, Märkte eindeutig nach Produkten oder Dienstleistungen zu klassifizieren, da herkömmliche Branchen zunehmend erodieren. Durch den Markteintritt branchenfremder Anbieter konkurrieren auch auf traditionellen Märkten Unternehmen unterschiedlicher Wirtschaftszweige miteinander. Dabei wird die Branchenerosion keineswegs ausschließlich von Unternehmen neuer Geschäftstypen, wie Web-Enabler oder Internet Service Provider vorangetrieben, sondern auch von traditionellen Unternehmen z. B. der Automobil- oder Finanzbranche (vgl. Runau 2002, S. 91; Fritz 2001, S. 73).

3.3.2 Die Veränderung der Wertschöpfungsketten

Die internetbedingte Veränderung der Markstrukturen findet nicht nur in horizontaler Weise statt, sondern betrifft auch vertikale Dimensionen. Bereits in Abschnitt 3.2.2 wurde mit dem Konzept des Supply Chain Management die Veränderung der Wertschöpfungsketten durch das Internet angesprochen. So ermöglichen moderne Internet-Technologien völlig neue Formen der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen. Durch die Optimierung von Kommunikations- und Informationsprozessen arbeiten die Mitglieder einer Wertschöpfungskette flexibler und zugleich enger zusammen. Die Abläufe entlang der Versorgungskette können unter Berücksichtigung von Interdependenzen und Restriktionen ganzheitlich geplant und koordiniert werden, was zu einer grundlegenden Umgestaltung traditioneller Wertschöpfungsketten führt: Die Teilnehmer moderner Wertschöpfungsketten bzw. -netzwerke konzentrieren sich überwiegend auf ihre Kernkompetenzen und überlassen die übrigen Komponenten der Leistungserstellung darauf spezialisierte Unternehmen. Auf Basis virtueller Netzwerke schließen sich unterschiedliche Unternehmen zusammen, was zusammen mit den neuen Geschäftsmodellen der Internet-Ökonomie völlig neue Muster von Wertschöpfungsketten entstehen lässt (vgl. Herrmann/Sulzmaier 2001, S. 30 f.).

Z. B. bilden sich auf Basis des Internet sogenannte Business Webs, die insbesondere zur gemeinsamen Erstellung von Systemprodukten kooperieren (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 180 ff.) oder virtuelle Unternehmen, die sich in erster Linie zur Erschließung von Märkten oder zur Bearbeitung von Kundenaufträgen zeitlich begrenzt zusammenschließen (vgl. z. B. Krystek/Reppegather 2000, S. 237 ff.; siehe auch Kapitel 4.3.2.4).

Darüber hinaus verändern sich durch das Internet die klassischen Handels- und Distributionsstrukturen. Durch die wachsende Bedeutung internetbasierter Absatzmittler wird der klassische Handel teilweise substituiert (Transintermediation) bzw. ergänzt (Reintermediation). Außerdem kann durch das Internet der Handel umgangen werden und die abzusetzende Ware direkt durch den Hersteller an den Kunden vertrieben werden (Disintermediation; vgl. Kapitel 4.3.3).

3.4 Die Veränderung der Wettbewerbssituation

Die Veränderungen der ökonomischen Rahmenbedingungen durch das Internet bewirken eine deutliche Verschärfung des Wettbewerbs. Das ergibt sich einmal aus den oben dargestellten Netzeffekten und Kostenstrukturen. So ist es bei Produkten mit ausgeprägten Netzeffekten für den unternehmerischen Erfolg notwendig, möglichst früh auf den Markt zu treten und eine möglichst schnelle Diffusion zu forcieren. Denn erst beim Erreichen einer kritischen Masse gewährleistet der Nutzen und die Erwartung der Konsumenten dieser Produkte eine gesicherte Position am Markt. Daneben bewirken die spezifischen Kostenstrukturen die Notwendigkeit, hohe Marktanteile zu realisieren, da aufgrund der Fixkostenintensität der Güter die Gewinnschwelle erst durch hohe Absatzzahlen erreicht werden kann. Aufgrund dieser Gesetze entstehen besonders in der frühen Marktphase von Netzeffektleistungen bzw. digitalen Gütern intensive Verdrängungswettbewerbe zwischen konkurrierenden Anbietern. Oftmals werden hohe Anfangsinvestitionen in Kauf genommen, um im Wettbewerb nicht dem Stranding-Effekt zum Opfer zu fallen und in der Erwartung, als Marktführer in den Genuss der ausgeprägten Gewinnspannen zu kommen.

Während die oben dargestellten Netzeffekte und Kostenstrukturen sicherlich nur für einen Teil der online angebotenen Leistungen gelten, wirken sich die veränderten Machtstrukturen in der Anbieter-Nachfrager-Beziehung grundlegend auf die Wettbewerbsverhältnisse aus. Die steigende Markt- und Preistransparenz und die Tendenz hin zu reversen Märkten bewirken eine Erhöhung des Leistungsdrucks der anbietenden Unternehmen. Aufgrund der gestiegenen Transparenz können sich qualitativ oder preislich nicht wettbewerbsfähige Anbieter nur schwer verstecken, sondern müssen sich dem direkten Vergleich mit konkurrierenden Unternehmen stellen. Folglich zwingt das Internet Unternehmen oftmals zu Preiszugeständnissen und zur Verringerung ihrer Gewinnmargen. Die Möglichkeit, Informationsasymmetrien zugunsten des Anbieters zur Realisierung von Wertschöpfungspotentialen zu nutzen, geht durch das Internet also immer mehr verloren, was die Unternehmen zunehmend dazu veranlasst, alternative Wertschöpfungsmöglichkeiten, wie das Angebot von Zusatzleistungen (Value added Services, VAS) zu erschließen (vgl. Schreiber 1998, S. 51; Conrady 2002b, S. 83).

Außerdem bewirkt die internetinduzierte Markttransparenz einen direkteren Wettbewerb zwischen den Anbietern. Dabei treffen nicht nur die traditionellen Untenehmen einer Branche zusammen: Zum einen ermöglicht das Internet auch kleinen Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell primär über das Internet aufbauen (Startups) mit traditionellen und größeren Unternehmen zu konkurrieren. In der Internet-Ökonomie fällt ein Teil der klassischen Markteintrittsbarrieren weg, was vielen Startups den Markteintritt überhaupt erst ermöglicht (vgl. Fritz 2001, S. 73). So können durch den Internetauftritt beispielsweise hohe Filialkosten, Vertriebskosten oder Importrestriktionen umgangen werden. Darüber hinaus spielt insbesondere bei digitalisierten Leistungen, die ausschließlich online angeboten werden, die Betriebsgröße kaum eine Rolle, da der notwendige Ressourceneinsatz für die Produktion und den Vertrieb dieser Leistungen verhältnismäßig gering ist. Aber auch traditionelle Größenvorteile können durch die Möglichkeiten des Internet (z. B. hinsichtlich Beschaffung und Koordination) zunehmend kompensiert werden (vgl. Gessner, 2002, S. 316 f.). Insbesondere bei den Produkten mit hoher Marktdynamik, wie zum Beispiel IT-Produkten dürfte die Flexibilität kleiner Unternehmen sogar von Vorteil sein.

Aufgrund der Möglichkeit elektronischer Interaktion und Transaktion dehnt sich der Wettbewerb auch über geographische Grenzen aus. Ehemals regionale oder nationale Märkte werden durch das Internet zunehmend globalisiert. Einmal erleichtert das Internet international orientierten Unternehmen den Zutritt in ausländische Märkte deutlich, da die Erweiterung einer bestehenden nationalen Geschäftstätigkeit auf ausländische Absatzmärkte mittels Internet mit verhältnismäßig geringen zusätzlichen Investitionen bewerkstelligt werden kann. Außerdem vereinfacht das Internet sowohl die internationale Koordination und Abstimmung als auch den grenzüberschreitenden Zugang zu länderspezifischen Ressourcen (vgl. Piller 2000, Kap. 4.1.2.3). Somit sehen sich nationale Anbieter nahezu aller Branchen einer wachsenden internationalen Konkurrenz ausgesetzt, was den Wettbewerbsdruck neben den oben genannten Punkten zusätzlich erhöht.

Wie bereits angesprochen, erweitert sich der Wettbewerb auch in sachlicher Hinsicht. Was in der Literatur häufig mit dem Begriff der Branchenerosion bezeichnet wird, beschreibt die zunehmende Intensivierung des Wettbewerbs in traditionellen Branchen durch branchenfremde Anbieter (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 17). Die Möglichkeiten neuer Medien erleichtern nicht nur die Erschließung ausländischer Märkte, sondern auch die Diversifikation des Angebots im Inland. So treten beispielsweise Online-Immobilienmakler in Konkurrenz mit Banken und Versicherungen (Bsp. http://www.immobilienscout24.de/) oder Hypothekenbroker vermitteln Softwarelösungen (Bsp. http://www.interhyp.de/). Daneben entwickeln sich seit der Verbreitung des Internet laufend neue Geschäftsfelder, wie zum Beispiel Web-Enabler, Web-Transformatoren, Informationsbroker, Aggregatoren und Applikationsinnovatoren, die wiederum eine Bedrohung für traditionelle Geschäftsfelder darstellen können (vgl. Conrady 2002b, S. 73 ff.). Beispiel dafür ist der proprietäre Online-Dienstleister AOL, der über das elektronische Einkaufszentrum AOL.Shopping mit traditionellen Einkaufszentren konkurriert.

Darüber hinaus bewirkt die hohe Marktdynamik und der zunehmende Wettbewerbsdruck, dass Unternehmen auf immer neue technologische Entwicklungen und ständige Veränderungen des Wettbewerbsumfeldes reagieren müssen, um Wettbewerbsvorteile realisieren bzw. dauerhaft halten zu können. Entwicklungen sind nur schwer vorherzusehen, können aber jederzeit als Chance oder Bedrohung für ein Unternehmen relevant sein (vgl. Conrady 2002b, S. 81).

3.5 Schlussfolgerung: Die Erfolgsfaktoren eines Electronic Marketing

Vor dem Hintergrund der veränderten Rahmenbedingungen steht das Marketing-Management absatzorientierter Unternehmen vor neuen Herausforderungen. Zwar ist der Einfluss des Internet je nach Branche und Markt unterschiedlich groß (vgl. Runau 2002, S. 85 ff.), so dass keine allgemeingültigen Aussagen getroffen werden können. Jedoch lassen sich verschiedene internetinduzierte Entwicklungstendenzen identifizieren, die Rückschlüsse auf die Gestaltung von Marketingstrategien zulassen.

So kann insgesamt festgestellt werden, dass sich unter dem Einfluss des Internet sowohl der Wettbewerb verschärft als auch die potentielle Macht der Nachfrager zunimmt. Auf der anderen Seite bietet das Internet neue Möglichkeiten betriebswirtschaftlichen Handelns, da auf Basis des Internet Kommunikations- und Informationsprozesse wirkungsvoller und ökonomischer gestaltet werden können.

Als grundlegender Erfolgsfaktor der internetbeeinflussten Ökonomie ergibt sich zunächst die optimale Nutzung und Integration der neuen Technologien und internetbasierten Geschäftstypen für die unternehmensinternen und –übergreifenden Abläufe. Diese gilt es in einer Weise zu gestalten, dass eine hohe Flexibilität und Reaktionsgeschwindigkeit bei optimaler Kostenökonomie erreicht wird, damit auf technologische und betriebswirtschaftliche Veränderungen im Umfeld adäquat reagiert werden kann. Darüber hinaus müssen die veränderten technologischen Möglichkeiten auch in Bezug auf die Gestaltung der Abnehmer- und Konkurrentenbeziehungen genutzt werden.

In Hinsicht auf die Abnehmer müssen auf Basis verbesserter Organisationsabläufe Kostensenkungspotentiale realisiert werden, um den Kunden wettbewerbsfähige Preise bieten zu können. Darüber hinaus können die kommunikations- und informationstechnologischen Möglichkeiten des Internet für eine optimierte Gestaltung von Kundenbeziehungen eingesetzt werden: Insbesondere durch die nachlassende Kundenloyalität und den gestiegenen Konkurrenzdruck spielen Aspekte der Kundenbindung eine entscheidende Rolle, die durch die verbesserte Ausrichtung der Geschäftstätigkeit auf den Kunden und durch eine klarere Differenzierung vom Wettbewerb auf der Grundlage des Internet erreicht werden kann. Eng verbunden damit ist die Notwendigkeit einer konsequenten Ausdehnung und effizienten Ausgestaltung der Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden. Auch der zunehmenden Integration und Nutzung des Kunden als Ressource im Marketingprozess kommt in diesem Zusammenhang eine wichtige marketingstrategische Bedeutung zu.

Hinsichtlich der konkurrenzgerichteten Erfolgsfaktoren spielen Kooperationen eine entscheidende Rolle. So kann zum einen durch eine effektive unternehmensübergreifende Zusammenarbeit ein konkurrenzfähiges Preis-Leistungsverhältnis erzielt werden (z. B. durch Business Webs, Einkaufsgemeinschaften, Wertschöpfungspartnerschaften), wobei die Koordination und Kooperation der Unternehmen durch das Internet entscheidend unterstützt wird. Zum anderen können Kooperationen zur schnellen Diffusion neuer Netzwerkprodukte bzw. zur Etablierung gemeinsamer Standards genutzt werden.

4 Konsequenzen für die Marketing-Konzeption

Im Folgenden werden die strategischen Implikationen der veränderten ökonomischen Rahmenbedingungen für das Marketing-Management dargestellt. Der umfassende Rahmen für die Marketingstrategien bildet die Marketingkonzeption. Sie kann aufgefasst werden „als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan, der sich an angestrebten Zielen orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente festlegt“ (Becker 2001, S. 5). Vor dem Hintergrund hoch dynamischer und komplexer Wettbewerbskonstellationen in Zeiten einer internetbeeinflussten Ökonomie wird die Notwendigkeit eines umfassenden und in sich kongruenten Gesamtplans unmittelbar einsichtig (vgl. Guth/Gangloff 2001, S. 182 ff.). Diesem Gedanken folgend soll hier zu den strategischen Auswirkungen des Internet auch die Ebene der Marketingziele und der Marketinginstrumente behandelt werden. Da die Grundlage jeder Marketingkonzeption die umfassende Analyse der externen Marktgegebenheiten und der internen Unternehmenssituation ist, soll zunächst jedoch auf das Gebiet der Internet-Marktforschung eingegangen werden. Das nicht zuletzt aus dem Grund, weil viele Autoren die Marktforschung über das Internet als ein hocheffektives Einsatzfeld des globalen Netzwerkes sehen und Marketingforschung im Internet durchaus strategische Bedeutung haben kann (vgl. Meffert 2000, S. 16).

4.1 Die Möglichkeiten des Internet für die Marktforschung

In Zeiten, in denen Marktgegebenheiten einer noch nie da gewesenen Dynamik unterliegen, erlangt der Faktor „Information“ eine herausragende strategische Bedeutung. Informationen über Konkurrenten und Produkte, über Kunden und deren Kaufverhalten oder technologische Trends können den entscheidenden Vorteil im Hyperwettbewerb verschaffen (vgl. Magnus 2000, S. 19 ff.). Die drastische Dynamisierung des Wettbewerbs sowie die wachsende Bedeutung einer kundenindividuellen Gestaltung von Geschäftsbeziehungen stellen neue Anforderungen an eine zeitnahe und exakte Informationsbeschaffung. Der Marktforschung kommt somit im Rahmen des Electronic Marketing eine Schlüsselrolle zu (vgl. Wölfer/Noll 2001, S. 209).

Marktforschung bezeichnet grundsätzlich den systematischen Prozess der Erhebung und Analyse von Daten zur Unterstützung von Marketingentscheidungen (vgl. Schwickert/Theuring 1998, S. 106). Mit dem Internet steht der Marktforschung ein zusätzliches Repertoire an Instrumenten und Anwendungsmöglichkeiten zur Verfügung, das sowohl als Ergänzung herkömmlicher Methoden dienen kann, aber auch völlig neue Möglichkeiten der Datenerhebung und Datenauswertungen eröffnet. Die zentralen Stärken einer internetbasierten Marktforschung, wie Schnelligkeit, Asynchronität, Alokalität und Kostenökonomie bieten Unternehmen die Gelegenheit eines effizienteren Informationsmanagements und auf dieser Basis eine differenziertere Ausrichtung von Entscheidungen an den Marktbedingungen (vgl. Bauer/Wölfer 2001, S. 24).

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