Erfolgsfaktoren von Ballungsraum-Fernsehen
Analyse und empirische Reflexion am Beispiel des Senders Telemadrid
©2003
Diplomarbeit
120 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Durch Ballungsraumfernsehen hat sich für viele TV-Sender die Möglichkeit ergeben, einen neuen Markt zu erschließen und daher mit den Einwohnern dieses Ballungsraumes eine neue Zielgruppe zu finden. Diesen Einwohnern eines wirtschaftlich, politisch, soziologisch und kulturell zusammenhängenden Gebietes wird ein eigenes Programm angeboten, welches speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dadurch soll vor allem ihrem Verlangen nach Lokalität also der lokalen Ausrichtung der Fernsehinhalte Rechnung getragen werden, wozu kaum ein nationaler Sender in der Lage ist.
Trotz des Interesses an Ballungsraumfernsehen und auch der Erfolge des lokalen Hörfunks gelang es bisher kaum einem Ballungsraumsender, rentabel zu sein. Auch Experten zweifeln an der Rentabilität von Ballungsraumfernsehen und warnen vor den hohen wirtschaftlichen Risiken, die sich dadurch ergeben. Eine Studie des DIW (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung) aus dem Jahre 2000 kam zu dem Ergebnis, dass die Gruppe der deutschen Ballungsraumsender mit einem Kostendeckungsgrad von 38 Prozent das schlechteste Ergebnis aller TVAnbietertypen erreichte (vgl. Görl, 2002). Dennoch gibt es einige Ballungsraumsender z.B. Telemadrid , die trotz der oben genannten Zweifel und Warnungen rentabel sind.
Warum sind also einige Sender erfolgreich und andere wiederum nicht? Was sind die speziellen Erfolgsfaktoren der erfolgreichen Sender und welche Strategien haben sie?
Die vorliegende Arbeit beschreibt aus betriebswirtschaftlicher Sicht, welche Chancen und Risiken sich für Ballungsraumsender ergeben, welche möglichen Strategien sie verfolgen sollen und vor allem wo die Erfolgsfaktoren liegen. Des Weiteren wird dererfolgreiche Ballungsraumsender Telemadrid untersucht, seine relevanten Erfolgsfaktoren und -strategien werden identifiziert.
Gang der Untersuchung:
Diese Arbeit ist in fünf Hauptteile untergliedert. Kapitel 1 leitet die Arbeit ein. Hier wird die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit erläutert sowie der Aufbau, die methodische Vorgehensweise und die Abgrenzung der Arbeit beschrieben.
Kapitel 2 beschreibt die Grundzüge der Fernsehökonomie, stellt die Besonderheiten im werbefinanzierten Fernsehen dar und definiert den Begriff des Ballungsraumfernsehens.
Kapitel 3 behandelt die Erfolgsfaktoren, die für einen Ballungsraumsender im Allgemeinen gelten. Hierbei wird im Besonderen auf die Bereiche Positionierung, Content, Rezipienten, Werbekunden […]
Durch Ballungsraumfernsehen hat sich für viele TV-Sender die Möglichkeit ergeben, einen neuen Markt zu erschließen und daher mit den Einwohnern dieses Ballungsraumes eine neue Zielgruppe zu finden. Diesen Einwohnern eines wirtschaftlich, politisch, soziologisch und kulturell zusammenhängenden Gebietes wird ein eigenes Programm angeboten, welches speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dadurch soll vor allem ihrem Verlangen nach Lokalität also der lokalen Ausrichtung der Fernsehinhalte Rechnung getragen werden, wozu kaum ein nationaler Sender in der Lage ist.
Trotz des Interesses an Ballungsraumfernsehen und auch der Erfolge des lokalen Hörfunks gelang es bisher kaum einem Ballungsraumsender, rentabel zu sein. Auch Experten zweifeln an der Rentabilität von Ballungsraumfernsehen und warnen vor den hohen wirtschaftlichen Risiken, die sich dadurch ergeben. Eine Studie des DIW (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung) aus dem Jahre 2000 kam zu dem Ergebnis, dass die Gruppe der deutschen Ballungsraumsender mit einem Kostendeckungsgrad von 38 Prozent das schlechteste Ergebnis aller TVAnbietertypen erreichte (vgl. Görl, 2002). Dennoch gibt es einige Ballungsraumsender z.B. Telemadrid , die trotz der oben genannten Zweifel und Warnungen rentabel sind.
Warum sind also einige Sender erfolgreich und andere wiederum nicht? Was sind die speziellen Erfolgsfaktoren der erfolgreichen Sender und welche Strategien haben sie?
Die vorliegende Arbeit beschreibt aus betriebswirtschaftlicher Sicht, welche Chancen und Risiken sich für Ballungsraumsender ergeben, welche möglichen Strategien sie verfolgen sollen und vor allem wo die Erfolgsfaktoren liegen. Des Weiteren wird dererfolgreiche Ballungsraumsender Telemadrid untersucht, seine relevanten Erfolgsfaktoren und -strategien werden identifiziert.
Gang der Untersuchung:
Diese Arbeit ist in fünf Hauptteile untergliedert. Kapitel 1 leitet die Arbeit ein. Hier wird die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit erläutert sowie der Aufbau, die methodische Vorgehensweise und die Abgrenzung der Arbeit beschrieben.
Kapitel 2 beschreibt die Grundzüge der Fernsehökonomie, stellt die Besonderheiten im werbefinanzierten Fernsehen dar und definiert den Begriff des Ballungsraumfernsehens.
Kapitel 3 behandelt die Erfolgsfaktoren, die für einen Ballungsraumsender im Allgemeinen gelten. Hierbei wird im Besonderen auf die Bereiche Positionierung, Content, Rezipienten, Werbekunden […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8319
Koch, Rudolph: Erfolgsfaktoren von Ballungsraum-Fernsehen -
Analyse und empirische Reflexion am Beispiel des Senders Telemadrid
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Wirtschaftsuniversität Wien, Diplomarbeit, 2003
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http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
I
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wäre ohne die Mitwirkung mehrerer Personen nicht möglich
gewesen. Allen voran möchte ich mich bei meinen Betreuern ao. Univ. Prof. Dr.
Dietmar Rößl und Univ. Ass. Dr. Alexander Keßler für die Unterstützung und die
wertvollen Anregungen bedanken.
Mein weiterer Dank gilt außerdem Dr. Wolfram Krendlesberger, Dr. Georg Nader,
Mag. Veronika Kvarda und Rita Propstmeier, M.A. von Roland Berger Strategy
Consultants sowie Mag. Markus Breitenecker von SevenOneMedia. Sie standen mir
bei der Datenbeschaffung und bei wesentlichen Fragestellungen immer hilfsbereit zur
Seite.
In meinem privaten Umfeld möchte ich mich insbesondere bei meiner Familie und
meiner Freundin Eva für den starken Rückhalt bedanken. Sie haben mich immer
wieder aufs Neue motiviert.
Rudolph Koch
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
II
Inhaltsverzeichnis
Vorwort... I
Inhaltsverzeichnis ... II
Abbildungsverzeichnis ... V
1 Einleitung und Darstellung der Arbeit... 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit... 1
1.2 Aufbau und methodische Vorgehensweise... 2
1.3 Abgrenzung und Fokus der Arbeit ... 3
2 Ballungsraumfernsehen ... 5
2.1 Definition ... 5
2.2 Werbefinanziertes Fernsehen... 5
3 Erfolgsfaktoren... 8
3.1 Positionierung... 14
3.2 Content ... 16
3.2.1 Programmplanung... 18
3.2.2 Programmqualität ... 26
3.2.2.1 Vielfalt und Professionalität ... 28
3.2.2.2 Lokalität... 29
3.2.2.3 Informationsquellen... 31
3.2.2.4 Moderatoren und Schauspieler ... 32
3.2.2.5 Programminnovation ... 34
3.2.3 Sendestruktur ... 35
3.2.3.1 Sendezeit ... 37
3.2.3.2 Wiederholungen ... 37
3.2.3.3 Taktische Programmierung ... 39
3.2.4 Programmbeschaffung ... 42
3.3 Rezipienten... 46
3.3.1 Distributionspolitik ... 47
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
III
3.3.2 Kommunikationspolitik... 50
3.3.2.1 On-Air-Promotion ... 55
3.3.2.2 Off-Air-Promotion ... 57
3.3.2.2.1 Verkaufsförderung ... 58
3.3.2.2.2 Öffentlichkeitsarbeit ... 59
3.3.2.2.3 Online Services ... 60
3.3.3 Diversifikationspolitik ... 62
3.4 Werbekunden ... 63
3.4.1 Werbepotenzialausschöpfung ... 65
3.4.1.1 Programmpolitik ... 66
3.4.1.2 Sendermarketing... 67
3.4.1.3 Akquisitionsleistung... 67
3.4.1.4 Nachweis der Werbeleistung... 68
3.5 Finanzierung ... 69
3.5.1 Werbefinanzierung ... 70
3.5.1.1 Spotwerbung ... 74
3.5.1.2 Sponsoring ... 74
3.5.1.3 Bartering... 76
3.5.1.4 Product Placement... 78
3.5.1.5 Teleshopping... 79
3.5.2 Kommunikationsdienste ... 80
3.5.3 Sonstige Finanzierungsformen... 81
3.5.3.1 Licensing und Merchandising... 81
3.5.3.2 Subventionen ... 82
4 Der Erfolg von Telemadrid ... 84
4.1 Einleitung ... 85
4.1.1 Der spanische Fernsehmarkt ... 85
4.1.2 Telemadrid ... 87
4.2 Kennzahlen... 88
4.2.1 Der Marktanteil von Telemadrid ... 88
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
IV
4.2.2 Der wirtschaftliche Erfolg von Telemadrid ... 89
4.3 Erfolgsfaktoren ... 90
4.3.1 Positionierung... 92
4.3.2 Programm... 93
4.3.3 Sendegebiet ... 96
4.3.4 Vermarktung & Werbung... 98
4.3.5 Diversifikation ... 100
4.3.6 Subventionen ... 101
4.4 Zukünftige Strategie ... 102
5 Conclusio... 103
Quellenverzeichnis... 105
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Erfolgsfaktorenkreislauf Quelle: Eigene Darstellung...9
Abbildung 2: Positionierungsmöglichkeiten für TV-Sender...10
Abbildung 3: Positionierungsportfolio für einen Ballungsraumsender...16
Abbildung 4: Einflussfaktoren für den Erfolgsfaktor Content ...18
Abbildung 5: Vielfalt und Professionalität als Qualitätskriterium ...28
Abbildung 6: Fernsehnutzung im Tagesverlauf ...36
Abbildung 7: Taktische Programmierung...40
Abbildung 8: Erfolgsfaktoren für den Rezipientenmarkt ...47
Abbildung 9: Ziele der Kommunikationspolitik ...53
Abbildung 10: Instrumente der Programm-Promotion ...55
Abbildung 11: Bestimmungsfaktoren für Werbepotenziale...65
Abbildung 12: Ausschöpfungskriterien des Werbepotenzials ...66
Abbildung 13: Finanzierungsmöglichkeiten privater Fernsehveranstalter...69
Abbildung 14: Formen der Werbefinanzierung ...71
Abbildung 15: Vergleich spanischer, deutscher und österr. Fernsehmarkt ...85
Abbildung 16: Telemadrid Übersicht ...87
Abbildung 17: Der Marktanteil von Telemadrid...89
Abbildung 18: Die finanzielle Entwicklung von Telemadrid...90
Abbildung 19: Erfolgsfaktoren von Telemadrid...92
Abbildung 20: Positionierung von Telemadrid ...93
Abbildung 21: Programmformat von Telemadrid ...94
Abbildung 22: Schwerpunkt auf Nachrichten...95
Abbildung 23: Das Sendegebiet von Telemadrid ...97
Abbildung 24: Anteil der Werbung an der Totalsendezeit...99
Abbildung 25: Durchschnittliche Kosten für Werbeeinschaltungen ...100
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
Seite 1
1 Einleitung und Darstellung der Arbeit
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Durch Ballungsraumfernsehen hat sich für viele TV-Sender die Möglichkeit ergeben,
einen neuen Markt zu erschließen und daher mit den Einwohnern dieses
Ballungsraumes eine neue Zielgruppe zu finden. Diesen Einwohnern eines
wirtschaftlich, politisch, soziologisch und kulturell zusammenhängenden Gebietes
wird ein eigenes Programm angeboten, welches speziell auf ihre Bedürfnisse
zugeschnitten ist. Dadurch soll vor allem ihrem Verlangen nach Lokalität also der
lokalen Ausrichtung der Fernsehinhalte Rechnung getragen werden, wozu kaum
ein nationaler Sender in der Lage ist.
Trotz des Interesses an Ballungsraumfernsehen und auch der Erfolge des lokalen
Hörfunks gelang es bisher kaum einem Ballungsraumsender, rentabel zu sein. Auch
Experten zweifeln an der Rentabilität von Ballungsraumfernsehen und warnen vor
den hohen wirtschaftlichen Risiken, die sich dadurch ergeben. Eine Studie des DIW
(Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung) aus dem Jahre 2000 kam zu dem
Ergebnis, dass die Gruppe der deutschen Ballungsraumsender mit einem
Kostendeckungsgrad von 38 Prozent das schlechteste Ergebnis aller TV-
Anbietertypen erreichte (vgl. Görl, 2002). Dennoch gibt es einige
Ballungsraumsender z.B. Telemadrid , die trotz der oben genannten Zweifel und
Warnungen rentabel sind.
Warum sind also einige Sender erfolgreich und andere wiederum nicht? Was sind die
speziellen Erfolgsfaktoren der erfolgreichen Sender und welche Strategien haben
sie?
Die vorliegende Arbeit beschreibt aus betriebswirtschaftlicher Sicht, welche Chancen
und Risiken sich für Ballungsraumsender ergeben, welche möglichen Strategien sie
verfolgen sollen und vor allem wo die Erfolgsfaktoren liegen. Des Weiteren wird der
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
Seite 2
erfolgreiche Ballungsraumsender Telemadrid untersucht, seine relevanten
Erfolgsfaktoren und -strategien werden identifiziert.
1.2 Aufbau und methodische Vorgehensweise
Diese Arbeit ist in fünf Hauptteile untergliedert. Kapitel 1 leitet die Arbeit ein. Hier wird
die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit erläutert sowie der Aufbau, die
methodische Vorgehensweise und die Abgrenzung der Arbeit beschrieben.
Kapitel 2 beschreibt die Grundzüge der Fernsehökonomie, stellt die Besonderheiten
im werbefinanzierten Fernsehen dar und definiert den Begriff des Ballungsraum-
fernsehens.
Kapitel 3 behandelt die Erfolgsfaktoren, die für einen Ballungsraumsender im
Allgemeinen gelten. Hierbei wird im Besonderen auf die Bereiche Positionierung,
Content, Rezipienten, Werbekunden sowie Finanzierung eingegangen und versucht,
die Erfolgstreiber dieser einzelnen Bereiche zu untersuchen und deren
Interdependenzen zu erklären. Der Bereich Positionierung beschreibt die
Möglichkeiten, die ein Metropolensender hat, sich im TV-Markt optimal zu
positionieren und sich gegenüber anderen Sendern zu differenzieren. Der Bereich
Content untersucht jene Faktoren, die relevant sind, um ein attraktives Programm zu
senden, das von den Zusehern akzeptiert wird, und somit eine hohe
Zuschauerleistung zu erzielen. Im Bereich Rezipienten werden Strategien dargestellt,
die neben attraktivem Content nötig sind, um eine größtmögliche Anzahl von
Zusehern zu erreichen. Der Bereich Werbekunden beschreibt, wie ein
Ballungsraumsender eine größtmögliche Anzahl von Werbekunden gewinnt und
seine erzielte Zuschauerleistung effizient an diese Werbekunden weiterverkaufen
kann. Anschließend werden im Bereich Finanzierung die Erlösmöglichkeiten
dargestellt, die für einen werbefinanzierten Ballungsraumsender in Frage kommen,
wobei hier nicht nur auf Erlöse aus dem Werbungsverkauf, sondern auch auf weitere
von der Werbung unabhängige Einnahmequellen eingegangen wird. Als
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
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Grundlage für die Untersuchung dieser einzelnen Bereiche gelten Erkenntnisse der
Fernsehökonomie, die in der Literatur vorherrschen. Da es über den Bereich
Ballungsraumfernsehen jedoch kaum Literatur gibt, werden auch viele Fakten aus
dem Lokal- bzw. Regionalfernsehen übernommen und in Analogie auf das Ballungs-
raumfernsehen angewendet.
Im Kapitel 4 wird der Ballungsraumsender Telemadrid untersucht. Telemadrid ist
einer der wenigen Ballungsraumsender, dem es gelungen ist, sowohl am
Rezipientenmarkt als auch finanziell erfolgreich zu sein. Im Zuge einer genauen
Analyse des Senders werden seine wesentlichen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet
und präsentiert. Grundlage für die Analyse waren ausführliche Untersuchungen des
Senders, seines Programms, seines Ausstrahlungsgebietes, seiner finanziellen
Kennzahlen usw.
Schließlich folgt im Kapitel 5 eine Conclusio, welche die wichtigsten identifizierten
Erfolgsfaktoren nochmals kurz zusammenfasst und mögliche Strategien für
bestehende aber auch für neu zu gründende Ballungsraumsender beschreibt.
1.3 Abgrenzung und Fokus der Arbeit
Die Fernsehbranche ist ein System von höchster Komplexität, einerseits wegen der
Dualität der Märkte (d.h. dass TV-Sender ihre Dienstleistungen simultan für zwei
Abnehmer, nämlich Rezipienten und Werbekunden,
erbringen müssen) und der
daraus resultierenden starken Interdependenzen und komplexen Interaktion
zwischen Rezipienten und Werbekunden, andererseits wegen der Faktoren, die
außerhalb des Einflussbereiches von TV-Sendern liegen, wie Sehgewohnheiten,
Konkurrenz, Substitution durch andere Medien.
Es gibt kein einheitliches Erfolgsrezept für das rentable Führen eines
werbefinanzierten Fernsehsenders. Vielmehr spielen zahlreiche Faktoren eine
wichtige Rolle und nur deren erfolgreiches Zusammenspiel garantiert einen Erfolg.
Die besten Einschaltquoten führen zu Verlusten, wenn diese Quoten nicht richtig
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
Seite 4
vermarktet werden. Aber auch die beste Vermarktung bringt keinen nachhaltigen
Erfolg, wenn man den Rezipientenmarkt nicht genügend befriedigen kann. Alle
erfolgsrelevanten Faktoren in der vorliegenden Diplomarbeit zu bearbeiten, würde
deren Rahmen sprengen. Aus diesem Grunde wird der Fokus nur auf jene Faktoren
gerichtet, die vor allem für einen werbefinanzierten Ballungsraumfernsehsender
relevant sind, wobei hier von einem Sender ausgegangen wird, der ein Vollprogramm
sendet.
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
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2 Ballungsraumfernsehen
2.1 Definition
Unter dem Begriff Ballungsraumfernsehen oder Metropolenfernsehen wird in der
Regel ein werbefinanziertes Fernsehen verstanden, das auf einen Ballungsraum
zugeschnitten ist also auf ein wirtschaftlich, politisch und soziokulturell
zusammenhängendes Gebiet mit einer hohen Bevölkerungsdichte und einer großen
Bevölkerungszahl mit mehr als einer Million Einwohner (vgl. Heinrich, 1999, S. 484f).
Die Einwohner dieses Ballungsraumes sollen mit speziell für diese Gebiete
relevanten Unterhaltungssendungen und Nachrichten versorgt werden. Vom
Ballungsraumfernsehen theoretisch abzugrenzen ist das Lokal- bzw.
Regionalfernsehen. Ein solches Fernsehen baut auf dem für das
Metropolenfernsehen beschriebenen Ansatz der gebietsbezogenen Berichterstattung
auf, setzt jedoch keine Bevölkerungsuntergrenze. Lokal- bzw. Regionalfernsehen im
engeren Sinne ist demnach in keiner Stadt oder Gemeinde grundsätzlich
ausgeschlossen (vgl. Nafziger, 1997, S. 10).
2.2 Werbefinanziertes Fernsehen
Das werbefinanzierte Fernsehen worunter auch die meisten Ballungsraumsender
einzuordnen sind weist eine Reihe von Besonderheiten auf, die sich speziell vom
öffentlich-rechtlichen Fernsehen deutlich unterscheiden, wie im Folgenden näher
erläutert wird.
Eine wesentliche Besonderheit werbefinanzierter Rundfunkanbieter besteht in der
Dualität ihrer Leistung. Das heißt, dass sie simultan auf zwei Absatzmärkten agieren,
die sehr stark interdependent sind. Sie müssen daher gleichzeitig eine
Programmleistung für Zuseher sowie eine Werbeleistung für Werbekunden
erbringen. Auf Grund des Zusammenhangs zwischen der Programmleistung und
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
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dem daraus resultierenden Erfolg am Publikumsmarkt beeinflusst die Programm-
leistung daher auch den Werbemarkterfolg und somit die Erlösplanung (vgl.
Sieben/Schwertzel, 1997b, S. 9f).
Das Hauptmotiv eines werbefinanzierten TV-Senders liegt jedoch nicht in der
Produktion eines für die Zuseher interessanten Programms, sondern in der
Generierung eines für die Werbewirtschaft interessanten Publikums.
"The first and most serious mistake that an analyst of the television industry can
make is to assume that TV stations are in business to produce programs. They are
not. TV stations are in business of producing audiences. These audiences, or means
of access to them, are sold to advertisers" (Owen 1992, S. 4).
Die eigentliche "Ware" ist somit nicht das Programm, sondern der Zuseher bzw. die
Zuseherleistung, die an die werbetreibende Wirtschaft weiterverkauft wird. Je besser
daher die Zuseherleistung eines Senders ist, desto attraktiver wird er für die
werbetreibende Wirtschaft. Diese kauft bei Sendern Chancen auf Beiträge zum
Erreichen kommunikationspolitischer Ziele innerhalb ihres Marketing-
instrumentariums (vgl. Geisler, 2001, S. 166). Die Erlöse aus dem Werbungsverkauf
stellen daher den Großteil der Einnahmen eines werbefinanzierten TV-Senders dar.
Um die gewünschte Zuschauerleistung zu erzielen, werden einzelne Sendungen und
Programmteile zu einem Gesamtpaket also dem Programm zusammengestellt.
Diese Programmgestaltung wird vom Sender als Wertschöpfung zu den einzelnen
Programmressourcen hinzugefügt und formt die Leistung für den Zuschauer als
ausgestrahltes Programm (vgl. Geisler, 2001, S. 157).
Sowohl der Verkauf von Werbung als auch das Ausstrahlen des Programms wird als
Dienstleistung gesehen. Dies wird insbesondere durch folgende Faktoren
begründet (vgl. Becker/Geisler, 1998, S. 50):
Uno-Actu-Prinzip: Die Leistung ist nicht lagerbar, Produktion und Absatz sind
untrennbar miteinander verbunden.
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
Seite 7
Immaterialität: Die Leistung selbst ist nicht fassbar, auch wenn sie auf materiellen
Trägermedien fixiert ist.
Externer Faktor: Die Leistung kann nur direkt am Kunden verrichtet werden, er ist
also an der Leistung passiv beteiligt.
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
Seite 8
3 Erfolgsfaktoren
Auf Grund der Dualität werbefinanzierten Fernsehens müssen zwei Märkte bzw. zwei
Arten von Kunden zugleich befriedigt werden. Auf der einen Seite ist der
Rezipientenmarkt mit attraktivem Content zu versorgen, um hohe Einschaltquoten zu
erreichen, und auf der anderen Seite muss dem Werbemarkt diese erzielte
Zuschaueraufmerksamkeit erfolgreich verkauft und zur Verfügung gestellt werden,
damit Werbekunden einen möglichst großen Teil ihrer Zielgruppe erreichen. Zur
Realisierung dieser Ziele gibt es wie bereits erwähnt kein einheitliches
Erfolgskonzept. Vielmehr ermöglicht nur das erfolgreiche Zusammenspiel unzähliger
interdependenter Faktoren diese Zielerreichung.
Die Erfolgsfaktoren, die im Allgemeinen für werbefinanziertes Fernsehen gelten,
unterteilen sich in primäre, sekundäre und externe Erfolgsfaktoren. Die primären
Erfolgsfaktoren können vom Sender selbst beeinflusst werden, haben einen
direkten Einfluss auf die Wertschöpfung und sind unmittelbar mit der Herstellung der
Kernleistung eines Senders verbunden. Diese Kernleistung des Senders ist das
Herstellen und Senden von Programminhalten, das Generieren von
Zuschaueraufmerksamkeiten, das Weiterverkaufen der Publikumsleistung an die
werbetreibende Wirtschaft und daraus folgend das Erzielen von Umsatzerlösen, wie
später in diesem Kapitel noch genauer erläutert wird. Zu den primären
Erfolgsfaktoren gehören somit die Positionierung, der Content, die Rezipienten, die
Werbekunden und die Finanzierung. Speziell bei diesen primären Erfolgsfaktoren
kann ein Sender Wettbewerbsvorteile realisieren und sich klar von anderen Sendern
differenzieren.
Die sekundären Erfolgsfaktoren stehen nur in indirektem Zusammenhang mit dem
Kerngeschäft und haben somit keine signifikanten Auswirkungen auf die
Wertschöpfung bzw. tragen nur indirekt zum Gesamterfolg des Senders bei. Ihre
Aufgabe besteht viel mehr darin, die primären Erfolgsfaktoren zu unterstützen und
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
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aufrecht zu erhalten. Zu den sekundären Erfolgsfaktoren zählen unter anderem die
Informationssysteme, die Unternehmensinfrastruktur, das Controlling etc.
Die externen Erfolgsfaktoren stellen die Rahmenbedingungen dar. Diese
Rahmenbedingungen (z.B. Markt, Gesetzgebung, Technologie, etc.) entziehen sich
dem Einfluss und der Kontrolle des jeweiligen Senders. Allerdings beeinflussen sie
die Konsequenzen seiner Aktionen und somit muss sich ein Rundfunkunternehmen
diesen Rahmenbedingungen anpassen (vgl. Sieben/Schwertzel, 1997a, S. 25). Diese
externen Erfolgsfaktoren haben Auswirkungen auf das Kerngeschäft eines Senders
und können somit dessen Wertschöpfung beeinflussen, wie weiter unten in diesem
Kapitel noch beschreiben wird.
Mit den primären, sekundären und externen Erfolgsfaktoren lässt sich die gesamte
Wertschöpfungskette eines Rundfunkunternehmens komplett und kompakt
darstellen, wie Abbildung 1 zeigt.
Content
Rezipienten
Werbekunden
Finanzierung
Posi-
tionie-
rung
· Distribution
· Kommunikationspolitik
· Diversifikation
· etc.
Rezipienten
· Vermarktung
· Preispolitik
· Kundenbeziehungen
· etc.
Werbekunden
· Werbefinanzierung
· Gebühren
· Subventionen
· etc.
Finanzierung
· Controlling
· Infrastruktur
· Informationssystem
· etc.
· Gesetzgebung
· Markt
· Technologie
· etc.
Primäre Erfolgsfaktoren
· Programmstruktur
· Programmqualität
· Programmbeschaffung
· etc.
Content
· Reichweite
· Programmschwerpunkt
· Rezipentenstruktur
Positionierung
Sek. Erfolgsfaktoren
Ext. Erfolgsfaktoren
Abbildung 1: Erfolgsfaktorenkreislauf
Quelle: Eigene Darstellung
Der Kreislauf in Abbildung 1 beinhaltet alle relevanten Bereiche in der
Wertschöpfungskette eines Rundfunkunternehmens. Des Weiteren zeigt er vor allem
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
Seite 10
die Zusammenhänge der primären Erfolgsfaktoren. Wie interdependent diese
primären Erfolgstreiber bei der Herstellung der Kernleistung sind, wird im Folgenden
beschrieben.
Bevor ein TV-Sender seinen Sendebetrieb aufnimmt, muss er seine Marktstrategie
definieren und somit seine Positionierung festgelegen. Mit der Positionierung
bestimmt der Sender einerseits seinen Programmschwerpunkt, andererseits seinen
Rezipientenschwerpunkt und des Weiteren die Reichweite seines Ausstrahlungs-
gebietes, wie das Positionierungsportfolio in Abbildung 2 zeigt.
Rezipienten
Programm-
schwerpunkt
jung
alt
informativ
unterhaltend
Reichweite
lokal
international
Abbildung 2: Positionierungsmöglichkeiten für TV-Sender
Quelle: Eigene Darstellung
Mit der Positionierung in der Dimension Rezipienten bestimmt der Sender die
Altersstruktur seines zukünftigen Publikums und versucht mit seinem
Programmschwerpunkt, diese Zielgruppe optimal zu befriedigen, um die
entsprechende Zuschauerleistung an die werbetreibende Wirtschaft weiterverkaufen
zu können. Mit der Positionierung in der Dimension Reichweite legt der Sender sein
Hauptausstrahlungsgebiet fest, für dessen Publikum er sein Programm gestaltet. Hier
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
Seite 11
reicht die Spannweite vom lokalen Ausstrahlungsgebiet (z.B. Lokalsender) über
nationales bis zum internationalen Ausstrahlungsgebiet (z.B. CNN).
Mit der Positionierung bestimmt ein Fernsehsender auch die Erwartungen der
Rezipienten, die sie ihm entgegenbringen. "Ist die Marke [bzw. das Image oder die
Positionierung eines Senders erst einmal] etabliert, hat sich beim Zuschauer eine
Erwartungshaltung verfestigt", erklärt Britta Leberl, Leiterin der Abteilung
Marketing/On-Air-Promotion bei Kabel 1. "Programme, die dieser Erwartungshaltung
nicht entsprechen, werden bei diesem Sender nicht mehr gesucht" (Leberl, 1997, S.
24-25). Die Positionierung bestimmt also die Erwartungen des Publikum und damit
das Programm (vgl. Holtmann, 1998, S. 76).
Hat sich ein Sender einmal positioniert, muss er attraktiven Content senden, um sein
Publikum zu befriedigen und sich von seiner Konkurrenz zu differenzieren. Laut
Prognos AG ist der zentrale Erfolgsfaktor für privates werbefinanziertes Fernsehen
der Erfolg auf den Publikumsmärkten (vgl. Prognos AG, 2001, S. 11). Daher ist
attraktiver Content die Grundvoraussetzung für Erfolg bei den Rezipienten und
daraus resultierend für hohe Einschaltquoten. Diese Zuschauerleistung wird an die
werbungstreibende Wirtschaft den Werbekunden weiterverkauft. Werbeverkauf
ist das zentrale Erlösmodell privater TV-Sender und somit beeinflussen hohe
Einschaltquoten die Werbezeitenauslastung sowie die Höhe der Werbespotpreise
und daraus abgeleitet die Erlösmöglichkeit eines werbefinanzierten Fernsehsenders.
Die Erlössituation eines Fernsehsenders wiederum ist bestimmend für die
Finanzierung von Qualitätsverbesserungen in der Programmleistung sowie im
Werbeumfeld (vgl. Schalkhammer, 2001, S. 15). Somit beginnt der Erfolgsfaktoren-
kreislauf wieder von vorne und wie in Abbildung 1 gezeigt wird, sind all diese
Haupterfolgsfaktoren interdependent, d.h. eine positive (negative) Veränderung in
einem Segment wirkt sich auf das nachfolgende Segment positiv (negativ) aus.
Wenn ein Sender z.B. unattraktiven Content ausstrahlt, hat er nur wenig Erfolg am
Rezipientenmarkt und daher niedrige Einschaltquoten, somit kann er seine
Werbekunden nur in geringem Maße zufrieden stellen. Dies führt zu einer geringen
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
Seite 12
Werbezeitenauslastung und niedrigen Werbespotpreisen und daher zu geringen
Einnahmen, was sich negativ auf die Finanzierungslage des Senders auswirkt und
folglich zu Unterinvestitionen beim Content führt.
Wie Abbildung 1 zeigt, wird der Erfolgsfaktorenkreislauf von den externen
Erfolgsfaktoren bzw. Rahmenbedingungen umgeben. Wie bereits beschreiben,
entziehen sich diese externen Erfolgsfaktoren dem Einfluss und der Kontrolle des
jeweiligen Senders, beeinflussen jedoch die Konsequenzen seiner Aktionen (vgl.
Sieben/Schwertzel, 1997a, S. 25) und haben somit Auswirkungen sowohl auf die
Kernleistung als auch auf die Wertschöpfung.
Bei den Rahmenbedingungen des Marktes spielen speziell die Wettbewerbs-
bedingungen eine relevante Rolle. Heutzutage tritt ein neuer Fernsehveranstalter in
einen saturierten Markt mit hoher Konkurrenzdichte ein (vgl. Prognos AG, 2001,
S. 9). Dieser Markt ist geprägt von einem harten Wettbewerb um das Zeitbudget der
Rezipienten sowie von einer Stagnation der Sehdauer (vgl. Schalkhammer, 2001,
S. 77). Publikumsmarktanteile können auf Grund der Nutzungsrivalität zwischen
Fernsehen und anderen Medien kaum über einen Zuwachs an Sehdauer generiert
werden. Vielmehr müssen Marktanteile bestehenden anderen Marktteilnehmern im
Verdrängungswettbewerb abgenommen werden. Diese Art der Markterschließung ist
besonders aufwändig und kostspielig, vor allem bei einer sehr hohen Senderdichte.
Des Weiteren ist im Fernsehbereich der Zutritt in die gesättigten und hoch
konzentrierten Märkte mit außerordentlich hohen Investitionskosten und ungewissen
Renditeaussichten verbunden (vgl. Prognos AG, 2001, S. 9f).
Von wesentlicher Bedeutung sind auch die Rahmenbedingungen die den
Rezipientenmarkt betreffen. Hervorzuheben ist hier vor allem die Fernsehnutzungs-
bereitschaft des Publikums, denn eine weitere erhebliche Ausweitung der
Zeitbudgets der Rezipienten für das Fernsehen ist wie bereits erwähnt nicht zu
erwarten. Vielmehr wird in den nächsten Jahren die Nutzung von Online-Medien eine
wichtige Rolle in der verfügbaren Freizeit der Menschen spielen, ohne dass sich
gleichzeitig das gesamte Medienzeitbudget wesentlich erhöht. Das Fernsehen hat
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
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seine Grenzen bezogen auf die Fernsehnutzungsdauer der Rezipienten erreicht
und gerät somit nach und nach in Präferenz- und Zeitkonkurrenz mit den Online-
Medien. Insbesondere bei denjenigen Bevölkerungsgruppen, die eine starke Affinität
zu Online-Medien haben, zeichnen sich erste Anzeichen für einen Rückgang der
Fernsehnutzungszeit zugunsten der Online-Medien ab (vgl. Prognos AG, 2001, S.
40).
Auch die Gesetzgebung beeinflusst den Handlungsspielraum einer Rundfunk-
unternehmung wesentlich. Speziell bei der Programmgestaltung unterliegt ein
Sender zahlreichen gesetzlichen Einschränkungen, beispielsweise einer Limitierung
des Anteils der Werbung an der Sendezeit, Sonderregelungen zur Unterbrechung
von Spielfilmen oder Werbeverbote für bestimmte Programmsparten (z.B. bei
Sendungen für Kinder). Diese Restriktionen sind besonders dann für einen Sender
von enormer Bedeutung, wenn die Fernsehwerbung seine Hauptfinanzierungsquelle
ist. Daneben existieren noch zahlreiche weitere gesetzliche Restriktionen wie
beispielsweise Bestimmungen zum Jugendschutz (vgl. Sieben/Schwertzel, 1997, S.
24f).
Aber nicht nur die gesetzlichen Restriktionen der Fernsehwerbung begrenzen einen
Sender in seinem Handlungsspielraum. Die Ausgaben für Marktkommunikation der
werbetreibenden Unternehmen hängen insbesondere vom Konjunkturverlauf und von
der Wettbewerbsintensität der werbenden Branchen ab. Je geringer also die
Unterscheidbarkeit der im Wettbewerb befindlichen Produkte und Dienstleistungen
desto höher der Marktkommunikationsaufwand. Somit unterliegt der Werbemarkt
einer bestimmten Volatilität und vor allem in konjunkturellen Aufschwungphasen
entsteht ein erhöhter Bedarf für Marktkommunikation. Während Printmedien diese
erhöhte Nachfrage durch einen größeren Seitenumfang der Werbeanzeigen in den
Zeitungen befriedigen können, sind Rundfunkmedien auf Grund der oben
beschriebenen gesetzlichen Restriktionen nicht in der Lage, diesem erhöhten
Bedarf an Marktkommunikation gerecht zu werden. Daher müssen werbetreibende
Unternehmen, die eigentlich Fernsehwerbung wünschen, auf Grund der Knappheit
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
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der verfügbaren Werbeminuten auf die Printmedien und andere Medien als
Werbeträger ausweichen (vgl. Prognos AG, 2001, S. 25).
Im obigen Abschnitt wurde nur ein Teil der Rahmenbedingungen angeschnitten. In
der Umwelt eines Fernsehsenders spielen noch unzählige weitere Faktoren wie
Technologie, Wirtschaftswachstum usw. eine wichtige Rolle. Der Erfolg eines
Ballungsraumsenders hängt stark von diesen Rahmenbedingungen ab. Vor allem die
Senderkonkurrenz im Ausstrahlungsgebiet und die Sehgewohnheiten der
Rezipienten können den Erfolg eines Metropolensender sehr stark beeinflussen.
Denn je mehr Sender sich im Ausstrahlungsgebiet befinden und je geringer die
Fernsehnutzung der Rezipienten ist, desto schwieriger wird es für den Sender,
Marktanteile zu gewinnen und somit erfolgreich zu sein.
In dieser Arbeit wird nur auf jene Faktoren näher eingegangen, die der Sender direkt
beeinflussen kann und die seine Kernleistungen betreffen. Aus diesem Grunde
werden die externen und sekundären Erfolgsfaktoren nicht näher behandelt und der
Fokus nur auf jene primären Erfolgsfaktoren gerichtet, die besonders für
werbefinanziertes Ballungsraumfernsehen relevant sind. Im Folgenden wird
beschrieben, wie ein Ballungsraumsender diese primären Erfolgsfaktoren optimal
realisieren kann.
3.1 Positionierung
Der Schwerpunkt der Programmausstrahlung eines Ballungsraumfernsehsenders
konzentriert sich auf einen wirtschaftlich, politisch und soziokulturell zusammen-
hängenden Kommunikationsraum (vgl. Sieben/Schwertzel, 1996, S. 9). Daher ist
seine Positionierung in der Dimension Reichweite bereits vorgegeben. Er kann zwar
seine Reichweite über den Ballungsraum hinaus ausdehnen und somit eine größere
Rezipientenzahl ansprechen, jedoch hat eine Ausdehnung des Ausstrahlungs-
gebietes über die Grenzen des Kommunikationsraumes hinaus bei einer lokal
ausgerichteten Programmgestaltung wenig Sinn. Denn mit zunehmender Entfernung
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
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vom Kerngebiet eines Kommunikationsraumes sinkt die lokale Identität und somit
stiftet diese Ausdehnung Zuschauern in entfernteren Gebieten nur einen geringen
Nutzen, was folglich keine Verbesserung der Einschaltquoten und damit der
tatsächlichen Reichweite zur Folge hat (vgl. Esser, 2001, S. 25). Einzelheiten zur
Reichweite werden im Kapitel 3.3.1 näher erläutert.
Wie im Abschnitt 2.2 beschrieben, liegt das Hauptmotiv eines werbefinanzierten TV-
Senders in der Beschaffung eines für die Werbewirtschaft interessanten Publikums.
Und die für die Werbewirtschaft wichtigste und interessanteste Zielgruppe ist jene im
Alter zwischen 14 und 49 Jahren; auf sie werden ca. 80% der Werbebudgets
konzentriert (vgl. Schöneberger, 1998, S. 10). Somit wird ein Ballungsraumfernseh-
sender bemüht sein, bei der Positionierung in der Dimension Rezipienten genau
diese Zielgruppe mit seinem Programm anzusprechen.
Die Kernkompetenz eines Ballungsraumfernsehsenders ist die Versorgung von
Großstädten mit speziell für diese Gebiete relevanten und interessanten
Programminhalten. Seine besondere Stärke und sein Wettbewerbsvorteil gegenüber
anderen Programmanbietern basiert auf der lokalen Nachrichtenkompetenz bzw. der
Berichterstattung über lokale Ereignisse aus den Bereichen Tagesgeschehen,
Wirtschaft, Politik, Kultur, Sport usw. (vgl. Esser, 2001, S. 40). Zugleich sollte aber
der Programmschwerpunkt die Interessen möglichst breiter Bevölkerungsschichten
des Sendegebiets widerspiegeln (vgl. Nafziger, 1997, S. 88) und somit den
Zuschauer neben Nachrichten und Berichten auch mit unterhaltenden
Programmen versorgen, wobei hier ebenfalls ein Schwerpunkt auf Lokalität liegt.
Somit ergibt sich für einen Metropolensender folgendes Positionierungsportfolio:
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
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Rezipienten
Programm-
schwerpunkt
jung
alt
unterhaltend
Reichweite
lokal
international
informativ
Abbildung 3: Positionierungsportfolio für einen Ballungsraumsender
Quelle: Eigene Darstellung
3.2 Content
Laut Prognos AG ist der Erfolg auf den Publikumsmärkten der zentrale Erfolgsfaktor
für werbefinanziertes Fernsehen. Daher lautet die kritische Frage für einen
Ballungsraumfernsehsender: Wie kann eine hinreichende Zuschauerreichweite
nachhaltig erzielt werden (vgl. Prognos AG, 2001, S. 11)?
Eine hinreichende Zuschauerreichweite, die Ballungsraumfernsehen als Werbeträger
für die werbetreibende Wirtschaft interessant macht, kann nur erzielt werden, indem
den Rezipienten ein attraktiver Content zur Verfügung gestellt wird. Unter Content
wird der gesamte programmliche Output eines Senders verstanden. Die Produktion
und Zusammenstellung von Content ist der Kernprozess eines Senders und kreative
Inhaltearbeit der strategisch entscheidende Wettbewerbsfaktor im Mediengeschäft.
Vertriebswege und Trägermedien ändern sich, Inhalte aber bleiben; sie sind das
identitätsstiftende Gut im TV (vgl. Schalkhammer, 2001, S. 38). In Zeiten
stagnierender Sehdauer und marginaler Wachstumsraten (vgl. ebd., S. 77) können
Publikumsmarktanteile kaum über einen Zuwachs an Sehdauer generiert, sondern
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
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müssen im Verdrängungswettbewerb den Konkurrenten abgenommen werden. In
diesem harten Wettbewerb mit anderen Sendern und Medien um das knappe
Zeitbudget der Rezipienten ist attraktiver Inhalt der entscheidende Faktor. Das
Programm muss den Zusehern einen entscheidenden Nutzen stiften, damit ein
Sender die gewünschten Quoten erzielt. Wie muss der Inhalt aber gestaltet sein und
welche Eigenschaften muss er aufweisen, damit er von den Rezipienten gesehen
bzw. akzeptiert wird und er ihnen einen Nutzen stiftet? Welche Faktoren spielen eine
Rolle, um sich von den Konkurrenten abzuheben? Was ist überhaupt attraktiver
Content und wie wird dieser definiert? Hensmann/Meffert definieren
Programmattraktivität als die wahrgenommene Qualität, d.h. die subjektive
Einstellung bzw. das von den Zusehern wahrgenommene Image des Senders im
Hinblick auf das Programmangebot und im Vergleich zu anderen Angeboten (vgl.
Schalkhammer, 2001, S. 93 zitiert nach Hensmann/Meffert, 1993, S. 15). Für Thoma
ist die Programmattraktivität der Sender eindeutig festlegbar, und zwar durch das
Programmangebot und dessen primäre Akzeptanz durch das Publikum, messbar in
Form des Marktanteils an der Sehdauer, sowie als sekundäre Akzeptanz durch
werbetreibende Unternehmen (vgl. Schalkhammer, 2001, S. 93 zitiert nach Thoma,
1990, S. 35).
Um den oben genannten Kriterien zu entsprechen, müssen mehrere
Voraussetzungen erfüllt sein. Diese Voraussetzungen umfassen für einen
Ballungsraumfernsehsender vor allem die Programmplanung, die Programmqualität,
die Sendestruktur und die Programmbeschaffung, wie in Abbildung 4 illustriert wird.
Im Folgenden wird auf diese Voraussetzungen näher eingegangen.
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
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Content
Programmplanung
· Nachrichten
· Sport
· Vor-Ort Berichte
· etc.
Programmqualität
· Lokalität
· Informationsquellen
· First Mover/Innovationen
· etc.
Sendestruktur
· Sendezeit/-dauer
· Wiederholungen
· Wettbewerbstaktiken
· etc.
Programmbeschaffung
· Eigenproduktion
· Programmeinkauf
· Mantelprogramm
· etc.
Abbildung 4: Einflussfaktoren für den Erfolgsfaktor Content
Quelle: Eigene Darstellung
3.2.1 Programmplanung
Die Programmplanung stellt das Sendegerüst eines TV-Senders dar und definiert
ausgehend von dem in der Positionierung bestimmten Programmschwerpunkt den
Programmrahmen, d.h. sie legt Programmphilosophien fest und bestimmt, welchen
Anteil der jeweiligen Genres (Serien, Shows, Nachrichten etc.) das Programm
enthält. Die Stunden, die ein TV-Sender pro Woche mit Programm füllen kann, sind
aber begrenzt. Wenn ein Sender täglich 24 Stunden sendet, beträgt seine maximale
Wochenstundenanzahl 168 Stunden. Eine Ausweitung dieser Stunden ist
zumindest mit nur einem Programm nicht möglich. Während ein Industrie-
unternehmen durch die Anschaffung weiterer Maschinen die Kapazität erhöhen kann,
sind einem TV-Sender in diesem Bereich Grenzen gesetzt. Aus diesem Grunde
kommt der Programmplanung eine sehr große Bedeutung zu, denn es ist von
höchster Wichtigkeit, diese begrenzte Zeit optimal zu planen und ein konkretes
Programmschema zusammenzustellen. Denn durch die begrenzte Wochenstunden-
Erfolgsfaktoren von Ballungsraumfernsehen
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anzahl und die Tatsache, dass nur eine Art von Programm zu einer bestimmten Zeit
gesendet werden kann, führt eine nicht optimale Belegung des Programmschemas
zu erheblichen Opportunitätskosten. Opportunitätskosten sind im Bezug auf die
Programmplanung die entgangenen Quoten, die man bei Ausstrahlung einer anderen
Programmgattung hätte erzielen können. Sie entstehen, wenn z.B. anstatt einer
Show ein anderer Programmbestandteil (z.B. Nachrichten) ausgestrahlt werden
kann, der eine höhere Quote erbringt (vgl. Olschewski, 2000, S. 24).
Dieses Programmschema bestimmt somit ausgehend von der maximalen und
begrenzten Wochenstundenanzahl , wie viele Stunden Sport gesendet werden,
welchen Anteil am Wochenprogramm Shows und Filme haben, wie oft Nachrichten
übertragen werden und auch welchen Anteil die Werbung am Gesamtprogramm hat.
In der Detailplanung wird dieses Programmgerüst anschließend mit konkreten
Sendeterminen und Titeln versehen. Diese Zusammenstellung des Programms stellt
den Kernprozess von TV-Sendern auf der Inhaltsebene dar. Empirischen
Untersuchungen zufolge ist nicht der Inhalt einer einzelnen Sendung, sondern das
Programm als Ganzes für die Zuschauerressourcen wertstiftend (vgl. Becker/Geisler,
1998, S. 62).
Und dieses Programm als Ganzes setzt sich in den Köpfen der Rezipienten fest und
schafft das Image. Das Image ist für einen Sender von höchster Bedeutung, da es
einen Bezugspunkt für den Zuschauer bildet und "as choices proliferate, people seek
comforts in brands they trust" (vgl. Becker/Geisler, 1998, S. 11, zitiert nach:
Rose/Brown, 1996, S. 63). Damit sich ein Sender im immer größer werdenden
Angebot im TV-Markt profilieren kann und sich von der Konkurrenz abheben kann,
wird ein starkes Image für einen Sender immer bedeutender. Da die Rezipienten
bereits vorab eine gewisse Vorstellung von einem Programm oder einer Sendung
haben, wirkt das Image speziell auf die allgemeine Sendertreue und die
Einschaltpräferenz ein (vgl. Winterhoff-Spruk, 1991, S. 175) und kann laut
Winterhoff-Spruk bei den Zuschauern bis zu zwölf Prozent beeinflussen, wie oft und
lange ein Sender eingeschaltet wird (vgl. ebd., S. 66).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832483197
- ISBN (Paperback)
- 9783838683195
- DOI
- 10.3239/9783832483197
- Dateigröße
- 673 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Wirtschaftsuniversität Wien – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Oktober)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- lokalfernsehen regionalfernsehen stadtfernsehen ballunsraumsender city
