Qualitätssicherung durch Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ökonomische Theorien
2.1. Theorien mit positivem Wirkungszusammenhang
2.1.1. Modell von Nelson
2.1.2. Modell von Klein und Leffler
2.1.3. Modell von Kihlstrom und Riordan
2.1.4. Modell von Milgrom und Roberts
2.2. Theorien, die einen negativen Wirkungszusammenhang nicht ausschließen
2.2.1. Modell von Schmalensee
2.2.2. Modell von Hertzendorf

3. Wirkungsweise der Werbung aus psychologischer Sicht
3.1. Wahrnehmung
3.2. Lernprozesse
3.3. Einstellung
3.4. Motivation

4. Empirische Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Werbeausgaben und Qualität
4.1. Untersuchung des US-Automobilmarktes im Zeitraum 1985-1990
4.2. Untersuchung des US-Marktes für CD-Spieler im Zeitraum 1983-1992
4.3. Korrelationsanalyse über verschiedene Produktgruppen hinweg
4.4. Experimentelle Überprüfung der Theorie von Nelson

5. Zusammenfassung

1. Einleitung

Anlässlich der Internationalen Automobilausstellung 2003 in Frankfurt am Main erschien in bedeutenden deutschen Tageszeitungen und Publikumszeitschriften eine Sonderbeilage des Automobilherstellers Volkswagen mit dem Titel „Aus Liebe zum Automobil“. Auf insgesamt 20 Farbseiten erhielt der Betrachter nicht etwa einen Überblick über die aktuellen Modellreihen des Hauses mit expliziten Angaben über Ausstattungsvarianten, technische Details und Preise. Auch Versprechungen über Zuverlässigkeit, Fahreigenschaften und Raumangebot suchte man vergebens. Statt dessen konnte man auf den Doppelseiten im Inneren der Beilage kunstvolle, ästhetische Landschaftsaufnahmen und Alltagsszenen betrachten, auf denen die Modelle des Autobauers teilweise lediglich Dekoration im Hintergrund zu sein schienen. Jedem Bild war ein Gedicht oder eine Verszeile zugeordnet. Lediglich am unteren oder oberen Bildrand wurde jeweils in einem kurzen Text der Name des Fahrzeugs und die emotionalen Beweggründe für dessen Konstruktion genannt (siehe auszugsweise Abbildung 1 und 2 im Anhang).

Sinn dieser Kampagne war laut Auskunft des Herstellers „Volkswagen als sympathische, emotionale Marke darzustellen“. Ob dieses Ziel erreicht wurde, kann an dieser Stelle nicht beantwortet werden. Eine offensichtlichere Erkenntnis, die sich den Lesern wohl sofort beim Betrachten dieser Werbung aufgedrängt hat, dürfte dagegen gewesen sein, dass der deutsche Automobilbauer sehr viel Geld für diese Anzeige ausgegeben hat. In der Tat hat Volkswagen diese Werbekampagne geschätzte 7 Millionen Euro^[1] gekostet. Eine Reihe von Ökonomen behaupten nun, dass gerade diese Einsicht die nützliche Information ist, die aus ansonsten völlig uninformativer Werbung, wie dieser, zu ziehen ist. Die implizite Aussage „wir verschwenden Unmengen an Geld für diese Werbung“ soll rationalen Individuen Rückschlüsse auf die Qualität der beworbenen Produkte ermöglichen. Diese Theorien darzustellen und kritisch zu beleuchten wird Aufgabe dieser Diplomarbeit sein.

Zunächst jedoch ein wenig Semantik. Der Begriff Werbung stammt vom althochdeutschen Verb „hwerban“ ab, das in etwa ‚sich drehen’, ‚sich umtun’ oder ‚sich bemühen’ bedeutet^[2]. Das Wort wird jedoch erst seit dem 20. Jahrhundert im Sinne von ‚Kunden werben’ verwendet. Zuvor verstand man darunter meist ‚um eine Frau werben’ oder auch ‚zum Militärdienst werben’. Die Betriebswirtschaftslehre sieht Werbung im Rahmen des Marketing als ein Instrument der Kommunikationspolitik der Unternehmen neben Verkaufsförderung, Public Relations, Direkt-Kommunikation, Sponsoring, Event-Marketing, Messen und Multimediakommunikation.^[3] Für Meffert ist Werbung eine „absichtliche und zwangsfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel, mit dem beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollten.“^[4] Kotler definiert Werbung dagegen als „alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Werbetreibenden.“^[5] Zu bedauern ist, dass die im folgenden dargestellten ökonomischen Theorien den Begriff Werbung nicht genau definieren und ihn darüber hinaus teilweise äußerst unscharf verwenden, etwa indem er dem Sinn nach mit Sponsoring gleichgesetzt wird. Die Leser werden deshalb gebeten, zu beachten, dass auch wenn im folgenden „nur“ von klassischer Werbung die Rede ist, das Ziel der Qualitätssignalisierung auch mit anderen Methoden der Unternehmenskommunikation erreicht werden kann.

In der volkswirtschaftlichen Forschung hat die Werbung mitsamt der Implikationen, die sich aus deren Existenz für das Wirtschaftsgeschehen ergeben, bereits seit längerer Zeit Beachtung gefunden. Angefangen bei Kaldor^[6] wurden dabei zunächst die Auswirkungen des Fehlens eines getrennten Marktes für Werbebotschaften analysiert. Kaldors Theorie zufolge wird eine zu große Menge an Werbung produziert, da sie nur in Kombination mit den zugehörigen Produkten angeboten wird und die Konsumenten deshalb nicht ihre wahre Zahlungsbereitschaft für Werbung zum Ausdruck bringen können. In Übereinstimmung damit kam auch Steiner^[7] zu dem Schluss, dass es im Interesse der Unternehmen sei, mehr Werbung anzubieten, als die Konsumenten gesondert nachfragen würden. So werden die Kosten der Werbung durch höhere Preise für die beworbenen Güter auf die Konsumenten überwälzt, anstelle diese separat für Produktinformationen zahlen zu lassen.

Eine weitere Forschungsrichtung ist die Wirkung der Werbung auf die Nachfrage nach Gütern. So entspricht laut Dorfman und Steiner^[8] das Verhältnis von Werbung zu Absatz bei einer gewinnmaximierenden Firma der Relation von Elastizität der Nachfrage nach Werbung zu Elastizität der Nachfrage nach dem Produkt. Die Autoren treffen deshalb die Schlussfolgerung, dass Produkte mit einer geringeren Elastizität der Nachfrage und einer höheren Gewinnspanne höhere Werbeausgaben haben werden. Der Effekt auf die Nachfrage ist auch das zentrale Thema in einer Reihe von Theorien, denen zufolge Konsumenten nur ein unvollständiges Wissen über Produktqualität haben^[9]. Aus diesem Grund werden die Konsumenten neben anderen Quellen auch über Werbung versuchen, Informationen über das entsprechende Produkt zu erhalten. Die Nachfrage nach Informationen führt deshalb zu einer abgeleiteten Nachfrage nach Werbung. Wie Nichols^[10] anmerkt, haben diese Theorien jedoch den inhaltlichen Mangel, dass nicht untersucht wird, warum Konsumenten positiv auf Werbung reagieren. Es wird einfach unterstellt, dass sie sich derart verhalten.

Auf diese Theorien wird im weiteren Verlauf nicht näher eingegangen werden, da deren Hauptaugenmerk nicht auf der Darstellung der Beziehung zwischen Werbung und Produktqualität liegt. Die im Rahmen dieser Diplomarbeit präsentierten Modelle beschäftigen sich im Gegensatz dazu direkt mit der Möglichkeit einer Signalisierung der Produktqualität durch die Höhe der Werbeausgaben. Diese Modelle basieren im wesentlichen auf den Grundgedanken von Philip Nelson^[11], der den Signalisierungsansatz in diesen Teil der ökonomischen Forschung eingeführt hat.

Es gilt also zu klären, ob tatsächlich ein positiver Zusammenhang zwischen der Qualität eines Produktes und der Höhe der dafür bestimmten Werbeausgaben besteht. Dazu werden zunächst in Abschnitt 2 theoretische Ansätze präsentiert, die sich mit dieser Thematik befassen. Anschließend werden in Abschnitt 3 abweichende Erklärungsmuster aus der Werbepsychologie genannt. Abschnitt 4 fasst die Ergebnisse empirischer Studien zusammen. Abschnitt 5 schließt diese Arbeit ab.

2. Ökonomische Theorien

2.1. Theorien mit positivem Wirkungszusammenhang

2.1.1. Modell von Nelson

Auf Nelson gehen die Ursprünge der ökonomischen Forschung über den Wirkungszusammenhang zwischen Werbung und Produktqualität zurück. Seines Erachtens nach ist Reklame ein Ergebnis der Konsumentenunwissenheit über Qualitätsunterschiede zwischen Marken. Die Charakteristik und Wirkungsweise der Werbung hängt allerdings von der Beschaffenheit der Güter ab. Aus diesem Grund hat Nelson eine Einteilung in sog. „Search Goods“ und „Experience Goods“ vorgenommen.

Als Search Goods werden dabei alle Produkte definiert, deren Qualität der Konsument bereits vor dem Kauf durch Inspektion der Ware feststellen kann. Bei dieser Gütergruppe ist es möglich, Werbung zu kreieren, die konkrete Informationen über das Produkt enthält und so das Interesse der potentiellen Käufer weckt. Dies impliziert auch, dass informative Werbung, die unwahre Behauptungen bezüglich der Produkteigenschaften macht, noch vor dem Erwerb als solche entlarvt wird. Aus diesem Grund kann bei Search Goods davon ausgegangen werden, dass beworbene und tatsächliche Produktqualität weitgehend übereinstimmen. Beispiele für Search Goods sind etwa Möbel, Schmuck oder Computer. Man sollte beispielsweise davon ausgehen können, dass ein Gemüsehändler, der mit „frischen roten Tomaten“ wirbt, diese auch anzubieten hat. Denn er weiß, dass der Kunde sofort feststellen würde, wenn die Tomaten in Wirklichkeit alt und matschig wären. Dennoch kann nicht völlig ausgeschlossen werden, dass sich irreführende Werbung bei Search Goods vereinzelt lohnt. Beispielsweise könnte es einem Unternehmen gelingen, den Nutzen seines Produkts so stark zu übertreiben, dass die Suchkosten, die den Käufern entstehen, bis sie den Unterschied zwischen beworbener und tatsächlicher Qualität entdeckt haben, größer wäre. Da ein solches Verhalten allerdings Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit der zukünftigen Werbung hätte, kann der Konsument relativ sicher sein, dass die Werbung für Search Goods größtenteils der Wahrheit entspricht. Werbung erfüllt hier also eine nützliche Funktion, da sie die Konsumenten mit direkten Informationen über die Produkte und deren Qualität versorgt und damit die Marktübersicht erhöht.

Der komplexere aber auch interessantere Fall sind jedoch die Experience Goods. Hier lernt der Käufer die Qualität des Produkts nicht vor dem Kauf, sondern erst durch dessen Verwendung kennen. Grund dafür kann zum einen sein, dass die spezifische Produktcharakteristik eine vorherige Kontrolle von Anfang an unmöglich macht. Zum anderen wird man auf eine vorherige Inspektion verzichten, wenn dies teurer wäre als die Informationsgewinnung durch die Verwendung des Produkts. In diesem Zusammenhang sind zwei Fälle zu unterscheiden. Einerseits wird jedes auch nur ansatzweise teure Suchverfahren von Anfang an ausgeschlossen werden, wenn der Kaufpreis niedrig genug ist. Beispielsweise wird ein Konsument von Dosenthunfisch seine Präferenz für eine bestimmte Firma durch den Kauf unterschiedlicher Marken gebildet haben. Eine effiziente Suchalternative hat sich hier nicht am Markt gebildet (Lebensmittelgeschäfte bieten ihren Kunden keine Geschmacksproben aller Thunfischmarken an). Die Konsumenten können die Qualitätsbestimmung nach dem Kauf aber auch bei teuren Produkten und damit hohen Opportunitätskosten bevorzugen. Sie werden dies tun, falls die Untersuchung der Ware vor dem Erwerb noch kostspieliger wäre. Zu denken ist hier etwa an viele Arten von Haushaltsgeräten. Die Experimentierkosten setzen also das obere Limit für die Suchkosten, die eine Person zu tragen bereit ist.

Aus dem Umstand, dass Konsumenten die Qualität der Experience Goods nicht vor dem Kauf überprüfen, ergeben sich bedeutsame Konsequenzen für die Art der Werbung. Jede Firma hätte nun einen Anreiz, zu verkünden, dass ihr Produkt den Käufern den größten Nutzen bietet. Da diese Versprechungen vor dem Kauf nicht überprüfbar sind, würden sie von den Konsumenten allerdings von vornherein als unglaubwürdig eingestuft werden. Da die Hersteller von Experience Goods dieses Verhalten antizipieren, werden sie sich von Anfang an in ihren Werbebotschaften auf allgemeine, nichtssagende Aussagen beschränken. Der Konsument erfährt zwar auf diese Weise von der Existenz und der Funktion des jeweiligen Produkts, wird aber von den genauen Eigenschaften und der Qualität nur ein sehr lückenhaftes Bild erhalten. Aufgrund dieses Mangels an direkten Informationen müssen die Konsumenten versuchen, jede verfügbare indirekte Information zu nutzen. Die einzig verwertbare Aussage aus uninformativer Werbung ist allerdings, dass die Firma wirbt. Nelson behauptet nun, dass dies eine nützliche Information für die Konsumenten ist, da seines Erachtens nach ein positives Verhältnis zwischen der Höhe des Werbebudgets einer Firma und der Qualität ihres Produkts besteht.

Der Mechanismus, der dabei zu diesem positiven Zusammenhang führt, ist der Wiederholungskauf. Die Konsumenten werden nur bereit sein, eine Marke erneut zu erwerben, von deren Qualität sie sich zuvor durch Verwendung überzeugt haben. Qualitätsprodukte haben somit eine höhere Wiederkaufswahrscheinlichkeit. Hersteller überzeugender Produkte haben deshalb einen stärkeren Anreiz als Unternehmen mit schlechter Qualität, die Kunden vom Erstkauf ihrer Produkte zu überzeugen, da sie eine größere Nachfrage und höhere Gewinne erwarten können. Deshalb setzen sie Werbung ein. Die Verbraucher reagieren positiv auf diese Reklame, da sie mit der Zeit lernen, dass beworbene Produkte mit einer höheren Wahrscheinlichkeit hochwertig sind. Wie Nelson anmerkt, spielt es dabei aber keine Rolle, ob sich die Konsumenten dieses Zusammenhangs wirklich bewusst sind: „Whatever their explicit reasons, the consumers’ ultimate reason for responding to advertising is their self-interest in doing so. (...) If it were not in consumer self-interest to respond to advertising, then consumers’ sloppy thinking about advertising would cost enough that they would reform their ways.”^[12]

Es bleibt also festzuhalten, dass bei Experience Goods bereits uninformative Werbung ausreichend ist, um Qualität am Markt zu signalisieren. Weiterhin gilt zu beachten, dass Werbung von Unternehmen bei Nelson mit dem Ziel eingesetzt wird, den Output zu steigern. Nachfolgend diskutierte Modelle werden Werbung dagegen verwenden, um direkt die Produktqualität zu signalisieren.

Nelsons Verdienst ist ohne Zweifel, dass er als erster ein schlüssiges Konzept über einen möglichen Wirkungszusammenhang von Werbung und Produktqualität herausgearbeitet hat. Bedauernswert ist allerdings, dass ihm dies nicht in Form eines formalen, in sich geschlossenen Modells gelungen ist. Als problematisch sind außerdem die folgenden zwei Lücken in seinem Modell einzustufen.^[13] Zum einen hat er nicht die Möglichkeit berücksichtigt, den Preis als Qualitätsindikator einzusetzen. Wenn Preise direkte Rückschlüsse auf das Qualitätsniveau zulassen, würde für die Konsumenten die umständliche Beobachtung der Werbehöhe wegfallen und die Unternehmen könnten auf die teure und dann überflüssige Werbung verzichten. Diese Methode der Signalisierung sollte also für beide Marktseiten klare Effizienzvorteile bieten. Ein weiteres Problem ist, dass der Wert des Erstkaufs nicht nur von den daraus resultierenden Wiederholungskäufen abhängt, sondern auch von den damit erzielten Gewinnen. Da Nelson über das Verhältnis von Qualität zu Kosten keine Aussage trifft, wäre eine Situation denkbar, in der hochwertige Produkte zwar teurer herzustellen sind, die Preise aber für alle Firmen identisch sind. Somit würde der Anbieter mit der schlechtesten Qualität die höchsten Gewinne erzielen und könnte am stärksten werben, wenn die Konsumenten positiv auf Reklame reagieren. Im umgekehrten Fall, in dem die Käufer diesen Mechanismus durchschauen, würde dagegen überhaupt kein Hersteller Werbung machen. Beide Punkte liefern also starke Argumente gegen die Schlüssigkeit von Nelsons Theorie.

2.1.2. Modell von Klein und Leffler

Klein und Leffler^[14] beschäftigen sich mit der Frage, wie Qualität in einem Markt mit Produzenten und Konsumenten, aber ohne eine dritte Partei zur Durchsetzung von Rechtsansprüchen, abgesichert werden kann. Grundsätzlich kann in einer solchen Situation nicht ausgeschlossen werden, dass ein Produzent, der sich seinen Kunden gegenüber vertraglich verpflichtet hat, hohe Qualität zu liefern, einen Anreiz hat, diese zu betrügen, indem er ihnen niedrige Qualität zum vereinbarten hohen Preis liefert. Wie sich zeigen wird, wird perfekte Kommunikation zwischen den Käufern, die bei betrügenden Firmen zum Verlust aller Wiederholungskäufe führt, alleine nicht ausreichen, um Qualität am Markt zu garantieren. Stattdessen wird eine Theorie entwickelt, in der firmenspezifische Kapitalausgaben, wie etwa Werbung, das Angebot an Qualitätsprodukten sichern.

Das Modell von Klein/Leffler beruht dabei auf den folgenden Annahmen: Die Konsumenten kennen alle Marktpreise (incl. Produktionskosten), und kaufen in jeder Periode eine Einheit des Gutes x. Dessen Qualität kann allerdings vor dem Kauf nicht festgestellt werden. Es handelt sich also um ein Experience Good. Der Kunde kann durch eine vorherige Untersuchung lediglich erkennen, ob das Produkt einen bestimmten Mindestqualitätsstandard qmin einhält. Nach dem Erwerb des Fabrikats werden die Informationen über dessen Qualität kostenlos unter den Konsumenten ausgetauscht. Wenn ein Produkt den vertraglich vereinbarten Standard einhält, wird es wiedergekauft. Ein Produzent, der schlechtere Qualität als vertraglich vereinbart liefert, muss sich dagegen bewusst sein, dass dies in der nächsten Periode allen potentiellen Kunden bekannt sein wird und er deshalb für alle zukünftigen Perioden als Betrüger einstufen wird, dessen Qualitätsversprechungen kein Glauben geschenkt werden kann. Auf Produzentenseite wird angenommen, dass alle Hersteller über dieselbe Technologie verfügen und demzufolge mit derselben Kostenfunktion C=c(x,q)+F(q)^[15] produzieren. Durch höhere Qualität und größere Mengen entstehen höhere Produktionskosten (Fq>0, cq>0, cx>0). Die Grenzkosten steigen mit der Qualität (cxq>0).

Abbildung 3 im Anhang zeigt die Grenzkostenkurven der Unternehmen für hohe Qualität qh und niedrige Qualität qmin. Die Preise bei perfektem Wettbewerb P1 (für qh) und P0 (für qmin) werden durch die Schnittpunkte mit den Minima der jeweiligen Durchschnittskostenkurven (ACqh und ACqmin) bestimmt. Die Produzenten haben aber nur dann die Möglichkeit, höhere Preise als P0 zu verlangen, wenn die Konsumenten bereit sind, für Qualität mehr als die Produktionskosten für qmin zu bezahlen. P1 kann allerdings kein Gleichgewicht darstellen. Eine Firma, die zu diesem Preis hohe Qualität anbietet, wird lediglich Nullgewinne erwirtschaften. Sie könnte sich dagegen besser stellen, indem sie ihre Reputation ausnutzten und zu P1 die Menge x3 bei minimaler Qualität verkauft würde. Sie würde zwar dann für alle zukünftige Perioden als Betrügerin gelten und könnte nur noch zum Preis P0 Produkte des Mindeststandards verkaufen, hätte aber einmalig positive Gewinne erzielt. Die Konsumenten würden auf ein solches Verhalten reagieren, indem sie nur noch Produkte der minimalen Qualitätsstufe kaufen, da sie erkennen, dass sie den Versprechungen der Käufer keinen Glauben schenken können. Folglich haben die Produzenten zwar keine Möglichkeit mehr zu betrügen, es gibt aber auch keine Qualität auf dem Markt.

Konsumenten, die an der Existenz hoher Qualität ein Interesse haben, müssen deshalb die Möglichkeit haben, Produzenten von Qualitätsprodukten zu belohnen, indem sie ihnen einen höheren Preis als P1 zubilligen, der ihnen im Gleichgewicht Renten verspricht, die ihnen den Anreiz zur Qualitätsproduktion bieten. Gleichzeitig darf allerdings der Konsumentennutzen aus dem Qualitätskauf nicht vollständig aufbraucht werden. Notwendige Bedingung für Qualität ist deshalb, dass der Barwert der zukünftigen Quasi-Renten aus der fortgesetzten Qualitätsproduktion die Quasi-Renten eines einmaligen Betrugs übertrifft. Dies wird im Diagramm bei P2 und dem dazugehörigen Output x2 erfüllt. Auf der einen Seite garantiert die Preisprämie Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten = (P2 - P1) einen kontinuierlichem Strom an Quasi-Renten, deren Gegenwartswert W1 ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auf der anderen Seite erhöht die Preisprämie allerdings auch den Anreiz zu betrügen. Durch Absenken der Qualität auf den Mindeststandard und Ausweiten des Output zu x4, könnte eine Quasi-Rente in Höhe von W2 aus dem einmaligen Betrug realisiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Folglich werden die Unternehmen den impliziten Qualitätsvertrag solange einhalten, wie W1-W2 > 0. Mit P*=P*(q, qmin, r) wird dabei der minimale qualitätssichernde Preis definiert, der mit Qualität und Zinssatz steigt und der Mindestqualität sinkt. Es existiert also eine Preisprämie, die Firmen motiviert, dauerhaft hohe Qualität anzubieten, da der Wert zufriedener Kunden die Kostenersparnis des Betrugs übersteigt. Der Konsument hat dann die Wahl zwischen der Zahlung der Preisprämie, die notwendig und hinreichend zur Versorgung mit Qualität ist und dem perfekten Wettbewerbspreis P0 für den er die Mindestqualität erhält.

Die bisherige Analyse hat also ergeben, dass Firmen, die eine höhere Qualität als qmin produzieren, positive ökonomische Gewinne erzielen werden. Dies kann jedoch kein vollständiges Marktgleichgewicht darstellen, da nun zusätzliche Firmen einen Anreiz haben, auf den Markt zuzutreten. Die daraus resultierende Steigerung des gesamtwirtschaftlichen Outputs führt zu einem Angebotsüberhang, der jedoch nicht durch Preisreduktionen ausgeglichen werden kann, da ansonsten der minimale qualitätssichernde Preis P* unterschritten würde. Die Konsequenz wäre W2>W1 und damit ein Zusammenbruch des Angebots an Qualität. Der Wettbewerb, der die ökonomischen Gewinne auf null schmelzen lassen muss, muss also in einer anderen Dimension als dem Preis stattfinden.

Klein und Leffler zufolge lässt sich ein stabiles Gleichgewicht, das die Versorgung mit hoher Qualität zu P* garantiert, durch Investitionen in firmenspezifisches, versenktes Kapital erreichen, das auf null abwertet, falls die Firma betrügen sollte. Eine Möglichkeit, diese firmengebundenen Ausgaben zu tätigen, sind Kapitalinvestitionen in den Markennamen, wie etwa die Entwicklung eines Firmenlogos. Der Wettbewerb unter den Firmen wird dazu führen, dass im Gleichgewicht die Kapitalinvestitionen in Markennamen dem Gegenwartswert des antizipierten Stroms aus der Produktion hoher Qualität entsprechen. Die Firmen machen dann nur noch Nullgewinne. Um diese Ausgaben durch zukünftige Renten wieder erstattet zu bekommen, muss die Firma deshalb das hohe Qualitätsniveau aufrechterhalten. Die Existenz der Qualität wird also durch den Kapitalverlust, der durch das Fehlen zukünftiger Rentenzahlungen entstünde, gesichert.

Bis zu diesem Punkt wurde im Modell davon ausgegangen, dass die Konsumenten vollständig über die Produktionskosten der Firmen informiert sind. Diese Annahme wird nun aufgehoben. Realistischer erscheint in der Tat die Überlegung, dass die Konsumenten lediglich eine vage Vorstellung über die Kostensituation besitzen und deshalb auch den minimalen qualitätssichernden Preis P* nicht perfekt bestimmen können. Sie können aus diesem Grund vor dem Kauf keine eindeutiges Qualitätsranking verschiedener Marken erstellen, indem sie die Preise vergleichen. Preisunterschiede zwischen Firmen könnten also auf einer größeren Preisprämie, aber auch einer ineffizienteren Produktionsweise beruhen. Allerdings ist es möglich, aus Hinweisen über das aktuelle Niveau der Preisprämie Schlussfolgerungen zu ziehen, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Unternehmen hohe Qualität produziert. Da nämlich die Höhe der Kapitalinvestitionen in den Markennamen die Höhe der Preisprämie beschreibt, wissen die Konsumenten, dass ein großes Verhältnis von Markennamenkapitalinvestitionen zu Absatz die Produktion von Qualität wahrscheinlicher macht.

Investition in den Markennamen sind nun unter dieser Prämisse nicht mehr länger auf Vermögenswerte begrenzt, die einen direkten Kundennutzen liefern. Auch lediglich „sichtbare“ spezifischen Investitionen bieten implizite Informationen darüber, ob der Preis ausreichend hoch sein wird. Luxuriös eingerichtete Geschäftsräume und verschwenderisch gestaltete Firmenschilder bieten beispielsweise, im Unterschied zu Investitionen in den Markennamen, keinerlei direkten Kundennutzen. Diese firmenspezifische Ausgabe informiert die Konsumenten aber über die Größe der versenkten Kapitalkosten und damit auch über die Preisprämie der Firma.

Auch Reklame hat den Autoren zufolge hauptsächlich diese Funktion. Eine ausreichend große Investition in Werbung ist demnach ein Signal dafür, dass die Firma nicht betrügen, sondern Qualität anbieten wird, da Werbung versenktes Kapital ist. Werbung gibt den Konsumenten also Informationen über die Höhe der Preisprämie. Das Werbevolumen ist dabei zwar irrelevant zur Bestimmung des zukünftigen Verhaltens der Unternehmung, die Konsumenten wissen aber, dass sich solche versenkten Kosten nur lohnen, wenn die zukünftigen Quasi-Renten groß sind.

Es kann nun auch die Existenz uninformativer Werbung erklärt werden. Teure Werbespots mit Prominenten oder das Sponsoring von Sportveranstaltungen signalisieren große versenkte Kosten und damit die Existenz einer Preisprämie. Entscheidend ist dabei die Schätzung der Werbeausgaben durch die Konsumenten. Damit wird auch verständlich, warum die Unternehmen die Höhe der Gagen für Prominente oder der Sponsorenverträge für Fußballklubs bekannt geben.

Konsumenten, die für ein beworbenes Produkt einen höheren Preis zahlen, handeln also rational. Denn Werbung signalisiert das Vorhandensein von Preisprämien, die für immer verloren gingen, falls die Firmen betrügen sollten. Deshalb werden Firmen mit stark beworbenen und teuren Produkten notwendigerweise auf die Qualität ihrer Erzeugnisse achten. Mit dieser Theorie findet die Kernaussage Nelsons, wonach Werbung den Konsumenten nützliche Informationen liefert, nämlich, dass die Firma wirbt, in einem formalen Modell Bestätigung. Allerdings ist die Wirkungsweise nicht einheitlich. Während bei Nelson die Werbung eine Folge der Existenz eines Qualitätsprodukts ist, so wird hier behauptet, dass erst die Werbung zur Erzeugung von Qualität führt.

Wichtig ist noch, zu betonen, dass nicht von den Konsumenten erwartet wird, diese Theorie, und damit ihre eigene Handlungsweise, verbalisieren zu können. Klein und Leffler gehen aber davon aus, dass sich die Käufer danach verhalten, etwa durch den Einsatz von Erfahrungsheuristiken. Analog zu Nelson kann auch an dieser Theorie kritisiert werden, dass der Preis nicht als Qualitätssignal Beachtung findet. Im Rahmen dieses Modells wäre etwa denkbar, versenkte Kosten (und damit Qualität) durch einen niedrigen Einführungspreis unterhalb der Produktionskosten P1 anzuzeigen. Dies würde eine effizientere Form der Signalisierung darstellen. Konsumenten könnten auf diese Weise eine höherer Konsumentenrente realisieren und wüssten außerdem, dass sich diese Strategie nur für Anbieter hoher Qualität lohnen kann, die mit hohen Wiederkaufsquoten rechnen können. Weitere Möglichkeit für effizientere versenkte Kosten wären etwa die Verteilung von kostenlosen Probeexemplaren oder für die Öffentlichkeit sichtbare Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen. Damit kann also die Existenz der Werbung durch diesen Ansatz nicht vollständig geklärt werden.

2.1.3. Modell von Kihlstrom und Riordan

Kihlstrom und Riordan^[16] modellieren ein Spiel, in dem ebenfalls ein positiver Zusammenhang zwischen Werbung und Produktqualität hergestellt wird. Im Gegensatz zu den beiden vorherigen Ansätzen spielen dabei jedoch Reputation und Wiederholungskäufe nur untergeordnete Rollen.

Die beiden Autoren verwenden für ihre Theorie ein Zwei-Perioden Modell. In diesem verfügen die Konsumenten in der ersten Periode über keinerlei Informationen bezüglich der Qualität der am Markt vertretenen Experience Goods. Sie haben lediglich die Möglichkeit, die Werbeausgaben der Firmen zu beobachten. Im Gegensatz dazu sind die Konsumenten in der darauffolgenden zweiten Periode durch eigene Erfahrung und kostenlose Kommunikation mit anderen Käufern perfekt informiert. Die Unternehmen entscheiden sich zu Beginn für das Qualitätsniveau q ihrer jeweiligen Produkte. Sie haben dabei die Wahl zwischen hoher (H) und niedriger (L) Qualität. Im Gegensatz zu Klein/Leffler ist diese Entscheidung allerdings über die Zeit nicht veränderbar. Somit spielen Überlegungen, unter welchen Bedingungen eine Firma ihr Qualitätsniveau aufrechterhalten wird, keine Rolle. Um die zur Produktion erforderliche Technologie zu erwerben, müssen in der Anfangsperiode einmalige Ausgaben in Höhe von Fq getätigt werden. Zusammen mit den evtl. anfallenden Werbekosten bilden diese Ausgaben die Fixkosten des Unternehmens. Zusätzlich fallen durch die Produktion die variablen Kosten C (x1,q) für Periode 1 sowie C (x2,q) für Periode 2 an, die ebenfalls von der gewählten Qualitätsstufe abhängen. Die jeweiligen Grenzkosten sind positiv und steigend. Im Gleichgewicht erwirbt jeder Käufer genau eine Einheit des Gutes. Es wird angenommen, dass sowohl Produzenten als auch Konsumenten die Produktionskosten kennen. Letztere wissen allerdings anfänglich nicht, welche Firma welche Technologie gewählt hat. Die Konsumenten werden im Modell positiv auf Werbung reagieren, da sie darin ein Signal sehen, dass ein Unternehmen imstande ist, seine Werbeausgaben durch vorteilhafte Produktionskosten und starke Nachfrage nach seinen Erzeugnissen zu amortisieren.

Es existieren zwei getrennte Märkte für Erzeugnisse hoher Qualität und solche minderer Güte. Die Zuordnung zu diesen Märkten erfolgt dabei im Zeitablauf unterschiedlich. In der ersten Periode ordnen die Konsumenten mangels Alternativen die Firmen aufgrund ihrer Werbeausgaben den Märkten zu, wobei eine kritische Werbehöhe überschritten werden muss, um als Qualitätsproduzent wahrgenommen zu werden. In der zweiten Periode dagegen werden die Marken von den dann vollständig informierten Konsumenten gemäß ihrer wahren Qualität eingeteilt.

Im Gleichgewicht müssen nun die folgenden Bedingungen erfüllt sein. Der maximale Gewinn der Unternehmen pro Periode ohne Fixkosten F (p,q) = px(p,q) – C(x(p,q),q) hängt ab von der optimalen Menge x(p,q), dem optimalen Preis p, sowie dem gewählten Qualitätsstandard. Alle Firmen sind Preisnehmer. Der Preis, zu dem sie ihre Produkte verkaufen, ist langfristig durch das gewählte Qualitätsniveau bestimmt und lässt sich nur kurzfristig durch Werbung beeinflussen. Konkurrenten werden so lange auf den Markt zutreten, bis die diskontierten Gewinne für beide Perioden und Märkte null sind. Demzufolge lauten die Gleichgewichtsbedingung für beide Märkte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei d ³ 0 der Diskontierungsfaktor ist. d = 0 ist gleichbedeutend mit dem Fehlen der zweiten Periode mit informierten Konsumenten. A ist die kritische Werbemenge, die für den Eintritt in den ersten Markt erforderlich ist. Voraussetzung für die Existenz des Qualitätsmarkts ist allerdings, dass genügend Käufer vorhanden sind, die bereit sind, eine Preisprämie h für Qualitätsware zu entrichten, die in der Summe mit pL mindestens den Preis pH erreichen muss. Damit Werbung ein effizientes Signal ist, dürfen nur Anbieter hoher Qualität dazu in der Lage sein, ihre Werbekosten wieder einzuspielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Deshalb darf einem Produzenten schlechter Qualität, der durch Werbung in der ersten Periode den Eintritt in den High-Quality Markt erreicht hat und somit den Preis pH setzen konnte, dieser Betruggewinn nicht ausreichen, um die zusätzlichen Kosten der Werbung zu amortisieren (B3). Auf der anderen Seite wird der Hersteller guter Qualität in der ersten Periode werben, da ihm die entgangenen Einnahmen durch eine anfängliche Zuordnung zum Low-Quality Markt Verluste bescheren würde (B4). Demzufolge stellt sich also ein Gleichgewicht mit Werbung ein, wenn ein Preispaar pH, pL und eine positive Werbemenge A existiert, sowie die Bedingungen (B1) bis (B4) erfüllt sind. In diesem Gleichgewicht wird jeder Qualitätsproduzent x(pH,H) und jeder Hersteller minderer Güte x(pL,L) Einheiten anbieten.

Im weiteren Verlauf stellen nun die Autoren die Hypothese auf, dass die minimalen Durchschnittskosten der Qualitätsproduzenten höher sind als die ihrer Konkurrenten mit schlechteren Erzeugnissen. Die höheren Durchschnittskosten der Qualitätsproduzenten implizieren dabei, dass entweder deren Fixkosten oder deren Grenzkosten größer sein müssen, als die entsprechenden Kosten der Konkurrenz mit der schlechteren Erzeugnissen.

Da aus den Bedingungen (B1) bis (B4) folgt, dass die Signalisierungskosten für beiden Typen von Firmen zwar gleich sind, der Ertrag daraus für die Qualitätsanbieter aber größer oder zumindest gleich groß ist, lässt sich somit die erste fundamentale Erkenntnis der Theorie von Kihlstrom und Riordan festhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wenn die Grenzkosten der Qualitätsproduzenten (Cx(x,H)) die Grenzkosten der minderwertigen Anbieter (Cx(x,L)) übersteigen sollte, kann kein Gleichgewicht mit Werbung existieren. Denn ein Grenzkostenvorteil für die Hersteller schlechter Waren würde bedeuten, dass sie zum gleichen Preis wie die Qualitätsanbieter größere Mengen verkaufen könnten und damit größere Gewinne erzielen würden. Somit bestünde ein Widerspruch zu Bedingung (B5). Wenn also Cx(x,L) £ Cx(x,H) gilt, so ist dies hinreichend für die Nichtexistenz eines Gleichgewichts mit Werbung.

Für die Existenz eines Gleichgewichts mit Werbung dürfen deshalb die Zusatzkosten der Herstellung von Qualitätsware nicht aus höheren Grenzkosten stammen, sondern müssen allein in höheren Fixkosten begründet sein. Im Umkehrschluss muss deshalb für ein Gleichgewicht mit Werbung Cx(x,L) ³ Cx(x,H) gelten. Dies hat zur Folge, dass die Qualitätsproduzenten die größeren Mengen produzieren.

Für eine weitergehende Analyse werden nun die Preise Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten und Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten eingeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wenn Cx(x,L) ³ Cx(x,H) gilt, so können Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten und Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten folgendermaßen interpretiert werden. Unter der Voraussetzung, dass pL + h > Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten erfüllt ist, wird Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten der höchste Preis und Ā die zugehörige höchste Werbemenge sein, bei denen Qualitätsproduzenten im Gleichgewicht Werbung schalten werden. Zum Beweis wird gezeigt, dass Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten der höchste Preis ist, der (B4) erfüllt, während Ā die höchste Werbemenge ist, die (B2) erfüllt. A und Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten sind demgegenüber die entsprechenden Niveaus an Preis und Werbung, die Anbieter schlechter Qualität gerade vom Werben abhalten. Dies wird bewiesen, indem pH über (B2) mit A verbunden wird, so dass (B3) gleichbedeutend mit [(1+d)F(pH,H) - FH] - [F(pH,L) + dF(PL,L) - FL] ³ 0 ist. Somit ist Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten der unterste Preis, der diese Bedingung erfüllen kann.

Die Existenz von Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten und Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten, sowie Ā und A lassen nun die folgenden Schlussfolgerungen zu. Wenn Cx(x,L) > Cx(x,H) ist, so existieren multiple Gleichgewichte mit Werbung, wobei jedes dieser Gleichgewichte mit unterschiedlichen Werbeausgaben verbunden ist. Im Falle A = A wäre Bedingung (B3) mit Gleichheit erfüllt und alle Low-Quality Firmen wären bezüglich des Einsatzes von Werbung indifferent. Im entgegengesetzten Fall A = Ā wäre dagegen Bedingung (B4) mit Gleichheit erfüllt und die Qualitätsproduzenten wären indifferent, ob sie Werbung einsetzten sollen. Bei gleichen Grenzkosten Cx(x,L) =Cx(x,H) ergäbe sich dagegen A = Ā = A und somit wären sowohl (B3) als auch (B4) erfüllt. Die Firmen beider Qualitätsniveaus wären bezüglich der Verwendung von Werbung indifferent.

Die bedeutendste Schlussfolgerung, die sich aus der Existenz von Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten ergibt, ist allerdings, dass ein Gleichgewicht mit Werbung auch möglich ist, wenn keine zweite Periode mit informierten Konsumenten existiert (d = 0) und damit für die Firmen der Anreiz wegfällt, durch den Einsatz von Werbung höherer Gewinne durch Wiederholungskäufe zu erzielen. Voraussetzung hierfür ist neben der Existenz von Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten mit pL + h > Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten ein ausreichend großer Grenzkostenvorteil der Qualitätsproduzenten. Wiederholungskäufe sind dann im Unterschied zu Nelson nicht auf Werbung zurückzuführen

Wie bei den beiden zuvor vorgestellten Theorien bewirkt Werbung also auch in diesem Modell eine korrekte Zuordnung von Konsumenten, die Qualität nachfragen, zu Unternehmen, die Qualität anbieten. Werbung wird im Gleichgewicht aber nur dann Qualität signalisieren, wenn die Herstellung hochwertiger Ware Investitionen in spezifische Vermögenswerte erfordert, die zwar zu höheren Fixkosten nicht aber zu höheren Grenzkosten führt. Wiederholungskäufe, denen Nelson eine zentrale Rolle zuordnet, spielen nur eine untergeordnete Rolle. Sie sind für die Existenz eines Gleichgewichts mit Werbung nur dann notwendig, wenn die jeweiligen Grenzkosten zur Herstellung eines Produkts mit hoher und niedriger Qualität gleich sind. Auch wenn Werbung zum Teil durch Wiederholungskäufe finanziert wird und nur werbende Firmen Wiederholungskäufe verzeichnen, kann also nicht behauptet werden, dass diese die Folge der Werbung sind. Denn wegen der Informationsstruktur hätten gute Firmen auch ohne Werbung Wiederholungskäufe. Werbung dient daher nur zur Signalisierung in der Anfangsperiode.

2.1.4. Modell von Milgrom und Roberts

In der hier beschriebenen Theorie^[17] handelt es sich um ein Spiel, in dem ein Monopolist^[18] gerade ein neues Produkt^[19] entwickelt hat. Um die Konsumenten von dessen Qualität zu überzeugen, hat er die Variablen Preis und Werbung zur Verfügung. Milgrom und Roberts identifizieren drei getrennte Gleichgewichte, in denen der Monopolist durch unterschiedliche Verwendung dieser beider Variablen glaubhaft den Konsumenten die wahre Qualität seines Produktes signalisieren kann.

Im Gegensatz zu Klein/Leffler spielen auch hier Überlegungen, unter welchen Bedingungen die Existenz von Qualität gesichert werden kann, keine Rolle. Die Produktqualität ist keine endogene Variable, sondern exogen gegeben. Es wird nicht einmal zwingend davon ausgegangen, dass eine positive Beziehung zwischen Qualität und Produktionskosten bestehen muss. Man stelle sich statt dessen eine Situation vor, in der die Entwicklungsabteilung eines Unternehmens abhängig von ihren Fähigkeiten (aber unabhängig vom Mitteleinsatz) ein Produkt entworfen hat, das entweder von hoher (H) oder niedriger (L) Qualität ist. Bei dem neuen Erzeugnis handelt es sich gemäß der Definition von Nelson um ein Experience Good^[20]. Die Konsumenten können also vor dem Kauf dessen Qualität nicht einschätzen. Im Gegensatz dazu ist der Produzent allerdings in der Lage, die Qualität seines Produktes zu erkennen. Es besteht hier also eine Informationsasymmetrie.

[...]

^[1] Vgl. Werben und Verkaufen, 2003, S.9

^[2] Vgl. Brockhaus, die Enzyklopädie, 1996

^[3] Vgl. Meffert, H., 2000, S.712 ff

^[4] Meffert, H., 2000, S.684

^[5] Kotler et al., 2003, S.896

^[6] Kaldor, N., 1950

^[7] Steiner, P.O., 1966

^[8] Dorfman, R; Steiner, P.O., 1954

^[9] Vgl. Porter, M.E., 1976; Ehrlich, I.; Fisher, L., 1982; Caves, R.E., 1986

^[10] Vgl. Nichols, M.W., 1998, S.925

^[11] Nelson, P., 1970,1974

^[12] Nelson, P., 1974, S.751

^[13] Vgl. Milgrom, P.; Roberts, J., 1986, S.798

^[14] Klein, B.; Leffler, K.B., 1981

^[15] Es wird darauf hingewiesen, dass die Autoren unter den Fixkosten F konstante laufende Kosten verstehen, die nicht den im späteren Verlauf wichtigen versenkten Kapitalkosten entsprechen

^[16] Kihlstrom, R.E.; Riordan, M.H., 1984

^[17] Milgrom, P.; Roberts, J., 1986

^[18] Die Annahme des Monopolisten wird getroffen, um strategische Interaktionen zwischen Wettbewerbern nicht berücksichtigen zu müssen.

^[19] Aussagen über etablierte Marken sind mit diesem Modell also nicht möglich

^[20] Die Beschränkung auf Experience Goods impliziert, dass sämtliche Werbung uninformativer Natur ist