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Vertrauen zwischen Hersteller und Handel

Eine kritische Analyse auf Basis sozial-psychologischer Ansätze

Diplomarbeit 2004 76 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung

2 Ausgewählte Aspekte der Theorie des Vertrauens
2.1 Die Transaktionskostentheorie als Bezugsrahmen der Hersteller-Handel- Beziehung
2.1.1 Transaktionskostentheorie
2.1.2 Markt und Hierarchie als Koordinationsmechanismen
2.1.3 Kooperationen als hybride Form zwischen Markt und Hierarchie
2.2 Entstehung von Vertrauen in Interorganisationsbeziehungen
2.2.1 Der Begriff des Vertrauens
2.2.2 Grundlagen von Vertrauen zwischen Organisationen
2.2.3 Vertrauen im Rahmen der Kontingenztheorie
2.2.4 Bedeutung der Kontingenztheorie für Kooperationen
2.3 Überblick über verschiedene Ansätze des Vertrauens
2.3.1 Der funktionalistische Ansatz nach Luhmann
2.3.2 Entwicklung von personalem zu Systemvertrauen
2.3.3 Der „Rational-Choice-Ansatz“ nach Coleman
2.3.4 Zusammenfassung zentraler Erkenntnisse

3 Vertrauen als überlegener Koordinationsmechanismus
3.1 Ökonomische Implikationen einer Vertrauensbeziehung
3.1.1 Kennzeichen enger interorganisationaler Kooperation
3.1.2 Vertrauensbeziehungen als Prinzipal-Agenten Problem
3.1.3 Vertrauensbildung zwischen Organisationen
3.1.3.1 Entwicklung von Interorganisationsbeziehungen
3.1.3.2 Interpersonales Vertrauen zwischen Systemvertretern
3.1.3.3 Die Problematik der Selbstdarstellung
3.1.4 Soziales Kapital und Macht als funktionale Äquivalente
3.1.5 Machtasymmetrien und opportunistisches Verhalten als zentrale Proble- me der Hersteller-Handel-Beziehung
3.2 Effizienzgewinne durch Vertrauen
3.2.1 Einfluss auf Transaktionskosten
3.2.2 Einfluss auf Konfliktpotential
3.2.3 Grenzen einer Vertrauensbeziehung
3.3 Stabilisierungsmechanismen der Vertrauenserwartung
3.3.1 Interne Stabilisierungsmechanismen der Vertrauenserwartung
3.3.1.1 Die Theorie des iterativen Spiels
3.3.1.2 Self-Enforcing-Contracts
3.3.2 Externe Stabilisierungsmechanismen der Vertrauenserwartung
3.3.2.1 Reputation als Problem der Selbstdarstellung
3.3.2.2 Institutionalisierung/ Gesetzliche Regelungen
3.4 Machtasymmetrien als Vertrauenshindernis
3.4.1 Verhandlungen bei asymmetrischer Machtverteilung
3.4.2 Vertrauenserweis als Kommunikationsproblem
3.4.3 Möglicher Ansatz für eine Vertrauensbeziehung

4 Resümee

Anhangsverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Wir wollen mit unseren Partnern eine langfristige, zuverlässige und faire Zusammenarbeit pflegen, damit für sie erkennbar wird, dass wir der Partner sind, mit dem sie ihre Zielsetzungen in der Zukunft verwirklichen können.“[1]

Vor dem Hintergrund eines immer härter werdenden Wettbewerbs in Konsum-güterindustrie und -handel, stellt sich heute die Frage nach neuen Wegen der Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern um dem steigenden Druck begegnen zu können. Formulierungen ähnlich der des eingehenden Zitates finden sich daher immer wieder, aber ihre Aussage erscheint in Anbetracht von Flächen-ausweitungen bei gleichzeitiger Reduktion der Anzahl der Vertriebsstätten und daraus resultierender massiver Konzentration von Nachfragemacht bei immer weniger Handelsunternehmen eher zweifelhaft.[2]

Die Annahme aber, dass dieser Konzentrationsprozess automatisch zu einer Verschlechterung der Herstellersituation geführt habe und somit voll zu ihren Lasten ginge, da sie sich über immer höhere Zugeständnisse ihre Position „erkaufen“ müssen, lässt sich allerdings nicht generell belegen.[3] Wiederholte Untersuchungen der Rentabilität von Hersteller- und Handelsunternehmen zeigen, dass sich keine grundsätzliche Verlagerung der Profite zu letzteren erkennen lässt, sondern eine wesentlich differenziertere Betrachtung der einzelnen Fälle notwendig ist.[4] Eine Untersuchung der Rentabilität von Herstellern, die mit Wal-Mart als wichtigstem Kunden zusammenarbeiten, zeigt etwa, dass Hersteller mit relativ großem Marktanteil bessere Ergebnisse erzielen als ihre Konkurrenten, die andere Handelsunternehmen als Hauptkunden nennen. Das Gegenteil gilt für Unternehmen mit geringerem Marktanteil.[5] Ausschlaggebend hierfür könnten die engen Partnerschaften sein, die Wal-Mart mit einigen seiner Lieferanten eingeht (z.B. Procter&Gamble (P&G), 3M, Philips Consumer Electronics), um gemeinsam Kosten einzusparen und den Kooperationsgewinn zu maximieren.[6] Auf diese Weise könnte sich der vertikale Wettbewerb von vormaligen Antagonisten auf den verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette hin zu einem Wettbewerb „konkurrierender Allianzen“ entwickeln.[7]

Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung partnerschaftlicher Strategien zwischen Parteien, deren Austauschbeziehung ein solcher Gewinnverteilungskonflikt immanent ist,[8] ist Vertrauen in den Willen des jeweils anderen den Gewinn der Kooperation und nicht lediglich den eigenen auf Dauer zu maximieren.[9] In der Vergangenheit hat der Handel Zugeständnisse der Hersteller zumeist in Form niedriger Verbraucherpreise weitergegeben, um so seine Stellung im Vergleich zu anderen Handelsketten zu verbessern und seine Preiskompetenz zu beweisen. Auf diese Weise ist die Rendite des Handels trotz günstigerer Konditionen gering geblieben oder im Laufe der Jahre sogar noch zurückgegangen. Die Situation der Hersteller ist abhängig von ihrer Verhand-lungsposition gegenüber dem Handel, die hauptsächlich durch die Stärke ihrer Marke bestimmt wird. Während Hersteller von Spitzenmarken sich recht gut gegen Forderungen des Handels zur Wehr setzen können, haben „No Names“ der Nachfrage-macht des Handels wenig Wirkungsvolles entgegen zu setzten, sodass ihre Rendite langfristig durch Zugeständnisse aufgebraucht wird.[10]

Es wird notwendig sein, dieses historisch gewachsene, von Misstrauen geprägte Verhältnis zwischen Handel und Herstellern zu durchbrechen und zu einer vertrauensvollen Zusammenarbeit weiter zu entwickeln. In der zuvor dargelegten Situation ist eine wie in dem Zitat beschriebene langfristige Kooperation ebenso schwer denkbar wie eine Entwicklung hin zu „konkurrierenden Allianzen“. Ebenso werden die Parteien ihr traditionelles Rollendenken aufgeben müssen, das entweder den Handel als bloßen Erfüllungsgehilfen oder den Hersteller als reinen Zulieferer des Handels be-trachtet. Vielmehr werden sich beide als gleichberechtigte Partner begreifen müssen mit dem gemeinsamen Ziel, eine möglichst gewinnbringende Kooperation zum gegen-seitigen Nutzen aufzubauen.[11]

Rein altruistische Vorlieben der beiden Parteien werden es allerdings kaum erlauben ein derartiges Verhältnis tatsächlich zu entwickeln. Es wird vielmehr überzeugende ökonomische Gründe geben müssen, um von der bisherigen Praxis abzuweichen und sich auf eine durch Vertrauen gekennzeichnete Zusammenarbeit einzulassen.[12]

1.2 Zielsetzung

Grundsätzlich leiten sich aus den vorangehenden Ausführungen drei Fragestellungen für die Untersuchung ab: Zunächst einmal muss geklärt werden, wie Vertrauen in Interorganisationsbeziehungen entstehen kann, wenn rein altruistische Motive keine hinreichende Begründung bieten. Daher wird zunächst untersucht, welchen Beitrag Vertrauen zwischen Organisationen zum geschäftlichen Erfolg leisten kann.

Zweitens soll die Frage beleuchtet werden, wie Vertrauensbeziehungen stabilisiert werden können, um für die Beteiligten handhabbar zu werden. In Anbetracht der häufig eher von Misstrauen oder zumindest großer Vorsicht geprägten Zusammenarbeit zwischen diesen Parteien erscheint der Wandel hin zu vertikalen Allianzen zwar schwierig, aber wie das Beispiel Wal-Mart zeigt, potentiell sehr gewinnträchtig für beide zu sein. Welche Anreize könnten die Partner in einer solchen Beziehung grundsätzlich haben oder schaffen, um ihre Kooperation zu begründen und zu erhalten?

Drittens sollen die speziellen Machtverhältnisse in der Hersteller-Handel Beziehung aufgezeigt und der enge Zusammenhang zwischen Macht und Vertrauen verdeutlicht werden. Dabei kommt auf Seiten der Hersteller vor allem der Stärke der Marke und auf Seiten des Handels der größenabhängigen Nachfragemacht besondere Bedeutung zu. Die aus dieser Konstellation hervorgehenden grundsätzlichen Probleme beim Aufbau einer Vertrauensbeziehung und ein möglicher Ausweg sollen hier aufgezeigt werden.

1.3 Gang der Untersuchung

Das erste Kapitel dient der Einbettung der Untersuchung in den Rahmen der Trans-aktionskosten Theorie, da die Annahme von Kosten zur Ermöglichung von öko-nomischen Austauschprozessen – etwa für Anbahnung, Verhandlung und Überwachung – die Frage der Koordination erst zu einem Problem werden lassen. Zunächst werden hier Markt und Hierarchie als mögliche Koordinationsmechanismen behandelt, um dann Vertrauen als eine weitere Alternative vorzustellen.

Daher werden im folgenden Kapitel der Begriff des Vertrauens und sein Verständnis für den weiteren Verlauf der Arbeit thematisiert. Hier werden weiterhin mögliche Vertrau-ensbeziehungen zwischen Organisationen modelliert, um eine klare Unterscheidung der verschiedenartigen Beziehungen zwischen Organisationen und den sie vertretenden Personen und Gruppen zu erreichen. Die folgende Einordnung von Vertrauenshand-lungen in den Rahmen der Kontingenztheorie dient einer Zusammenführung dieser Vertrauensbeziehungen und ihrer Auswirkungen auf Kooperationen.

Aufbauend auf das Verständnis von Vertrauen als alternativem Koordinationsmecha-nismus aus Kapitel 2.1.3 werden im nächsten Kapitel ausgewählte Aspekte der Vertrauenstheorien von Luhmann, Giddens und Coleman vorgestellt. Hierbei wird besonders auf die für die Untersuchung zentralen Fragen der Funktion von Vertrauen zur Komplexitätsreduktion und der Bedeutung der Selbstdarstellung von Systemvertre-tern fokussiert.

Das 3. Kapitel stellt die zuvor aufgezeigten Zusammenhänge in einen ökonomischen Kontext. Genauere Betrachtung erfahren hier sowohl die Aspekte der Koordinations-funktion von Vertrauen bei Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen als auch die der Entwicklung interorganisationaler Beziehungen zugrunde liegenden persönlichen Beziehungen. Außerdem wird Macht als ein dem Vertrauenskonzept eng verwandter Mechanismus vorgestellt und dessen Relevanz im Zusammenhang mit der Hersteller-Handel Beziehung verdeutlicht.

Im Folgenden werden zunächst mögliche positive Effekte funktionierender Vertrauens-beziehungen auf die eingangs behandelten Transaktionskosten und auf Konflikte in der Beziehung dargestellt. Hierbei wird auf die zuvor dargestellten Vertrauensansätze zurückgegriffen, um auch die Grenzen einer solchen Beziehung aufzeigen zu können. Hier wird die Problematik der Stabilisierung unsicherer Erwartungen deutlich, die dann das Thema des anschließenden Kapitels sind. Im Verlauf der Behandlung der internen und externen Stabilisierungsmechanismen wird deren unzureichende Erklärungsfähig-keit im Hinblick auf Beziehungen, denen starke Machtasymmetrien innewohnen, deut-lich. Aus diesem Grund widmet sich das abschließende Kapitel dem speziellen Problem der Vertrauensbildung bei asymmetrischer Machtverteilung.

2 Ausgewählte Aspekte der Theorie des Vertrauens

2.1 Die Transaktionskostentheorie als Bezugsrahmen der Hersteller-Handel-Beziehung

2.1.1 Transaktionskostentheorie

Die Transaktionskostentheorie hat sich als bedeutender Erklärungsansatz aus der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) zur Darstellung von Austauschbeziehungen heraus-gebildet.[13] Die zugrunde liegenden Annahmen von begrenzter Rationalität und Oppor-tunismus ermöglichen eine zielgerichtete Analyse des Transaktionsprozesses zwischen Hersteller und Handel. Der dadurch aufgespannte theoretische Rahmen verdeutlicht die von der Austauschbeziehung ausgehende Problematik aufgrund der laut Annahme bestehenden Unsicherheit über herrschende Umweltbedingungen und Verhalten des Gegenübers.

Grundsätzlich kommt es immer dann zu Austauschbeziehungen im Sinne der Transaktionskostentheorie, wenn ein vertikal verbundener Marktteilnehmer in der Lage ist, Leistungen preiswerter oder besser zu erbringen als im Status quo ante.[14] Die spezifische Leistungsfähigkeit der Handelsunternehmen besteht in ihrer Fähigkeit, die Distribution für die Hersteller zu geringeren Kosten zu übernehmen als es diesen möglich wäre oder eine weitere Leistungskomponente hinzuzufügen, die Konsumenten bereit sind monetär zu honorieren (z.B. Sortimentsbildung).

Die bei dieser Tätigkeit auftretenden Transaktionskosten umfassen alle Aufwendungen, für die die Transaktionspartner aufgrund des Leistungsaustausches aufkommen müssen.[15] Dabei werden fünf verschiedene Kostenarten unterschieden: Kosten für Anbahnung, Vereinbarung, Abwicklung, Kontrolle und Anpassung.[16] Bei dieser Betrachtung werden explizit auch monetär schwer erfassbare Kosten mit eingeschlossen, d.h. es werden nicht nur direkte Aufwendungen wie etwa Reisekosten betrachtet, sondern auch z.B. Zeit- und Überwachungskosten.[17] Die Höhe der entstehenden Kosten hängt maßgeblich von Verhaltensunsicherheiten in Bezug auf den Transaktionspartner (Opportunismus und begrenzte Rationalität) und Unsicherheiten bezüglich der Entwicklung der Umweltbedingungen (notwendige Vertragsänderungen bezüglich z.B. Qualität, Menge, Preis, Termin) ab.[18] Ziel allen Handelns der in der Distribution engagierten Unternehmer kann also nur die „Rationalisierung der Transaktionskosten“ sein, um sich eine Daseinsberechtigung über die von ihnen induzierten Ersparnisse zu schaffen.[19]

Da aber die zuvor genannten Unsicherheiten in Bezug auf das Verhalten der Akteure und zukünftige Umweltzustände ex ante nur schwer zu überschauen und damit auch kaum vertraglich erfassbar sind, erzeugen sie bedeutende Anpassungsprobleme.[20] So werden diese Abstimmungsprobleme auch bezeichnet als „[…] the central economic problem“[21]. Bei Vertragsabschluss muss es also im Interesse des Handels liegen, möglichst flexible, aber trotzdem verlässliche Konditionen mit seinen vertikal verbundenen Herstellern zu erreichen.

2.1.2 Markt und Hierarchie als Koordinationsmechanismen

In der Literatur werden traditionell Markt/ Preis und Hierarchie/ Anweisung als die zwei maßgeblichen Mechanismen zur Organisation und Kontrolle von interorganisationalen Transaktionen angesehen.[22] Williamson sieht beide Mechanismen dabei als sich gegenseitig ausschließende Alternativen, die in Abhängigkeit der Höhe der zu erwartenden Transaktionskosten eingesetzt werden. Anhand eines Beispiels verdeutlicht er, dass es für ein Unternehmen vorteilhaft sein kann, eine Leistung selbst zu erstellen, auch wenn ein anderes Unternehmen dieselbe Leistung zu geringeren Kosten produzieren könnte.[23] Die zusätzlich durch Opportunismus, Innovationsvorteilen oder strategischen Erwägungen entstehenden Transaktionskosten führen zu diesem Ergebnis, da sich das Unternehmen nicht in Bezug auf wichtige Kompetenzen dem Leistungsversprechen des anderen ausliefern kann. Durch die Annahme von Transaktionskosten wird ein Unternehmen wesentlich seltener Funktionen auslagern und stattdessen eher auf eigene Erstellung zurückgreifen. Die hieraus logisch folgende vertikale Integration in Form von hierarchisch untergeordneten Abteilungen erfüllt laut Annahme die aufgetragenen Funktionen ohne das Unternehmen der Gefahr opportunistischen Verhaltens auszusetzen.[24] Diese Annahme wird von Jarillo allerdings mit der Begründung, dass sich vertikal verbundene Abteilungen teilweise in der Realität wie wenig kooperative Fremdunternehmen benähmen, als naiv verworfen.[25] Eine grundsätzliche Lösung des Problems bedeutender Transaktionskosten kann durch die von Williamson entwickelte Trennung zwischen Markt- und Hierarchie-Mechanismus also nicht erreicht werden.

Eine Unterscheidung von zwei verschiedenen Formen von hierarchisch nachgeordneten Unternehmen in solche mit geringen und solche mit hohen Zielübereinstimmungen mit dem Mutterunternehmen liefert einen Erklärungsansatz, wann mit der Gefahr von Opportunismus gerechnet werden muss.[26] Im ersten Fall kann der Konflikt über die Verteilung der Gewinne zu Problemen und erhöhten Transaktionskosten für Überwachung und Schutz gegen opportunistisches Verhalten führen, während im zweiten Fall aufgrund der Zielkongruenz derartige Schwierigkeiten vermieden werden.[27] Durch diese von Ouchi vorgenommene Trennung anhand der verschiedenen Zielkonstellationen wird ein Grundproblem jeglicher Transaktion zwischen zwei Einheiten deutlich: Zielkonflikte können leicht einen Anreiz zu opportunistischem Verhalten bieten, um den eigenen Gewinn auf Kosten des Transaktionspartners zu erhöhen.

2.1.3 Kooperationen als hybride Form zwischen Markt und Hierarchie

Die strikte Trennung zwischen reinen Markt- oder Hierarchie-Mechanismen erscheint vor dem Hintergrund immer häufiger auftretender kooperativer Formen der Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbstständigen Unternehmen nicht besonders realistisch. So wird durch Arbeiten von z.B. MacNeil, Williamson oder Butler diese Sicht auch zugunsten von Mischformen revidiert und von Jarillo der Begriff von „Netzwerken“ entscheidend geprägt.[28] Grundsätzlich steht bei derartig gestalteten Mischformen eher der Kooperations- als der Wettbewerbsgedanke im Vordergrund, um den gemeinsamen Nutzen der beteiligten Unternehmen zu erhöhen. Trotzdem bleibt durch den nur losen Verbund der Unternehmen ein stärkerer Anreiz zu effizientem Handeln als in hierarchisch aufgebauten Organisationen vorhanden, denn „the market test is still applicable“.[29] Auf diese Art können in netzwerkartigen Strukturen handelnde Unternehmen die Vorteile beider Koordinationsformen ausnutzen: Sie greifen auf wettbewerbsinduzierten Effizienzdruck und Spezialisierungsvorteile und normalerweise hierarchisch begründete Informationsintegration und Vertrauen zurück.[30] Gleichzeitig werden die negativen Effekte, die den jeweiligen Koordinationsmechanismen immanent sind, durch das besondere Verhältnis der Unternehmen zueinander annahmegemäß ausgeschlossen.

Gerade der Übergang von opportunistischem zu vertrauensvollem Handeln übernimmt in dieser Argumentation einen wichtigen Stellenwert, da er erst die effizienzsteigernde Informationsintegration ermöglicht und somit eine Grundlage für die erhofften positiven Effekte bildet.[31] Vertrauensvolles Handeln kann aber nur entstehen, wenn die Partner in der Lage sind zu zeigen, dass sie beide keinen (langfristigen) Vorteil durch opportunistisches Verhalten erzielen können, was in einem von einseitigen Abhängigkeiten geprägten Verhältnis aber schwer zu beweisen sein dürfte.[32] Solche „unilateralen Abhängigkeitsverhältnisse, die den freiwilligen Austritt eines Partners de facto verhindern“[33], bestehen allerdings häufig in Unternehmensnetzwerken.

Der von Siebert (2003) aufgezeigte „Quasi-Automatismus“ hin zu überlegenen und produktiveren Formen der Zusammenarbeit durch eine einfache Kombination der beiden Mechanismen Markt und Hierarchie dürfte in dieser Ausprägung also eher fragwürdig sein. Vielmehr scheint es, dass das Konstrukt „Vertrauen“ – besonders in Situationen mit ungleicher Machtverteilung wie etwa in der Hersteller-Handel-Beziehung – einer gesonderten Betrachtung bedarf und stärker als eigenständiger Mechanismus zur Koordination denn als bloße Folge einer besonderen Form der Zusammenarbeit betrachtet werden muss, die sich bei der Kombination des Markt- mit dem Hierarchiemechanismus selbstständig ergibt.[34]

2.2 Entstehung von Vertrauen in Interorganisationsbeziehungen

2.2.1 Der Begriff des Vertrauens

Der Begriff „Vertrauen“ wird grundsätzlich zur näheren Beschreibung der Güte einer persönlichen Beziehung verwendet.[35] Vertrauenswürdigkeit wird dabei als ein besonders wertvoll einzuschätzender Charakterzug des Gegenübers gewertet und hebt die Beziehung über andere hinaus.[36] Konstitutiv für eine vertrauensrelevante Situation ist das Vorhandensein von Risiko, das der Vertrauensgeber eingeht, um ein Vertrauensverhältnis zu begründen. Der Vertrauensnehmer kann sich entweder entscheiden das Vertrauen zu honorieren und sich erwartungskonform verhalten oder er kann das entgegengebrachte Vertrauen enttäuschen; diese Wahlfreiheit muss bestehen, da sonst kein Risiko besteht und damit auch keine vertrauensrelevante Situation.[37] Die positive Bewertung des Vertrauensnehmers ist also notwendige Grundlage zur Bildung von Vertrauen.[38] Dies bedeutet allerdings nicht, dass dem Gegenüber blind vertraut und seine positive Einstellung zu dem entgegengebrachten Vertrauen vorausgesetzt wird, sondern der Einsatz wird hauptsächlich aufgrund von früheren Erfahrungen oder anderen Faktoren bemessen, die Vertrauen in dieser besonderen Situation rechtfertigen. Die Unterscheidung wird in dieser Arbeit mit den Ausdrücken „blindes Vertrauen“ gegenüber „informiertem Vertrauen“ vorgenommen.[39]

Das Verständnis von Vertrauen wird erweitert durch die Ausweitung der Anwendung auf abstrakte Gebilde, die ebenfalls als Vertrauensnehmer, nicht aber als Vertrauensgeber fungieren können. So kann etwa das Gesetz, ein politisches System, ein Unternehmen oder irgendeine andere Partei Vertrauensnehmer einzelner Individuen sein, aber nicht als Vertrauensgeber auftreten.[40] In der Literatur werden daher zwei verschiedene Formen von Vertrauen unterschieden: persönliches und unpersönliches Vertrauen. Während die erste Form sich auf Erfahrungen aus wiederholter Interaktion zwischen zwei Individuen bezieht und daher engen und häufigen Kontakt erfordert, resultiert die zweite Form aus geteilten Erwartungen und Glauben an das Funktionieren von sozialen Strukturen und Regeln.[41]

2.2.2 Grundlagen von Vertrauen zwischen Organisationen

Ein Unternehmen, das aus einer großen Zahl von individuellen Akteuren besteht, kann nicht als ein uniformer Block betrachtet werden, sondern vielmehr als eine Ansammlung von verschiedenen Gruppen, Untergruppen, Subkulturen und Interessen.[42] Folglich sind auch die Beziehungen zwischen Organisationen vielfältig, abhängig von den jeweils beteiligten Kontaktpersonen und damit keineswegs als gleichförmig zu betrachten.[43]

Vertrauen kann in diesem Umfeld sowohl auf der interpersonalen als auch der interorganisationalen Ebene entstehen. Dabei beschreibt interpersonales Vertrauen die Beziehung zwischen zwei einzelnen Kontaktpersonen der jeweiligen Organisationen, während interorganisationales Vertrauen sich auf die Einstellungen der Mitglieder der einen Organisation zu der anderen als Ganzes bezieht.[44] Abbildung 2 illustriert das Problem, dass Vertrauen in eine Organisation gesetzt werden kann (z.B. in ihre Regeln und Vorgehensweisen), diese aber nicht als Vertrauensgeber auftreten kann. Den Part des Vertrauensgebers müssen immer Menschen – entweder als Individuen oder als Gruppe – übernehmen.

Die Unterscheidung zwischen diesen beiden Ebenen von Vertrauen ist wichtig, da die Ziele und Motivationen der einzelnen Kontaktpersonen durchaus von denen ihrer Organisationen abweichen können und daher das in eine einzelne Person gesetzte Vertrauen eventuell nicht auf seine Organisation ausgedehnt werden kann und vice-versa. Im Laufe der Zeit allerdings rufen wiederholte Transaktionen zwischen zwei Kontaktpersonen verschiedener Organisationen engere und auch stabilere Koopera-tionen hervor.[45] Dies kann zu einer Institutionalisierung von Prozessen und klar definierten Positionen in den Unternehmen führen, sodass sogar dann die vertrauens-volle Beziehung bestehen bleibt, wenn einzelne Kontaktpersonen ausgetauscht werden.[46] Normen und Verhaltensweisen werden an neue Mitglieder weitergegeben, die diese internalisieren und sich an ihre neue Umwelt anpassen. Dies befähigt sie selbst neue Verbindungen aufzubauen und so die interorganisationalen Beziehungen weiter zu vertiefen.[47] Interpersonales und interorganisationales Vertrauen scheinen also mitein-ander verbunden zu sein und sich gegenseitig zu bedingen.

Dieser Umstand wird in einer Studie mit 205 Unternehmen aus der Elektronikindustrie deutlich, in der Zaheer/ McEvily/ Perrone zeigen konnten, dass es stark positive Korrelationen zwischen interpersonalem und interorganisationalem Vertrauen bei den betroffenen Unternehmen gab. Allerdings fanden sie auch heraus, dass es trotz dieses klaren Zusammenhangs sehr unterschiedliche Einflüsse der beiden Vertrauensarten auf die Effizienz der Zusammenarbeit gab. Interpersonales Vertrauen korreliert nicht oder sogar positiv mit Konflikten in der Beziehung, während interorganisationales Vertrauen stark negativ mit der Zahl der Konflikte und den auftretenden Verhandlungskosten zusammenhängt.[48]

Diese Erkenntnisse legen nahe, dass Unternehmen, die ihre Beziehungen auf Vertrauen aufbauen wollen, versuchen sollten ein hohes Niveau interorganisationalen Vertrauens zu erreichen, da die positiven Effekte auf interpersonalem Niveau nicht nachgewiesen werden konnten. Da interorganisationales Vertrauen als Vertrauen einer Gruppe auf eine Organisation oder Einrichtung definiert ist – also ein abstraktes Gebilde – muss es, Bachmann folgend, von Zeit zu Zeit „erlebbar“ gemacht werden, damit es den beteilig-ten Personen weiterhin vertrauenswürdig erscheint.[49] Daher kann abgeleitet werden, dass, obwohl interorganisationales Vertrauen die Basis für verbesserte Geschäfts-beziehungen bildet, es wahrscheinlich nicht erreicht werden kann ohne gleichzeitig das Niveau interpersonalen Vertrauens zu erhöhen.

2.2.3 Vertrauen im Rahmen der Kontingenztheorie

Um die Entstehung von Vertrauen besser erfassen zu können, muss zunächst eine genauere Bestimmung des Ortes möglicher Vertrauenshandlungen erfolgen. Die Kon-tingenztheorie bietet hierfür den geeigneten theoretischen Rahmen, da sie versucht, mit Hilfe des „Situativen Ansatzes“ den Zusammenhang zwischen den herrschenden Um-weltzuständen und dem Verhalten der betroffenen Akteure herzustellen.[50] Das Modell beschränkt sich allerdings auf eine reine Bestimmung von „Wenn-Dann“ Zusammen-hängen zwischen Situations- und Verhaltensdimension und geht nicht näher auf die als „black-box“ bezeichneten Ursachen solcher Entscheidungssituationen ein.[51] Dieses Modell wird in der Literatur auch als „quasi-mechanistisch“ bezeichnet, da ein einfacher kausaler Zusammenhang zwischen den beiden Dimensionen hergestellt wird.[52]

Eine Verfeinerung des Modells besteht durch das von Bain/ Mason im Rahmen der „In-dustrial Organization Theory“ geschaffene Structure-Conduct-Performance Paradigma (S-C-P), das nun eine Verknüpfung zwischen den Dimensionen Marktstruktur und Markt-ergebnis über die Dimension des Marktverhaltens herstellt. Als Marktstruktur gelten da-bei die „organisatorischen Merkmale eines Marktes“[53], d.h. Determinanten, die die Be-ziehungen zwischen den vertikal und horizontal verbundenen Akteuren bestimmen. Wichtige Einflussfaktoren sind hier etwa die Zahl der Anbieter bzw. Abnehmer auf einem Markt und die Höhe von Markteintrittsbarrieren, die entscheidend sind für die Bestimmung der Gefahr durch potentielle, neu eintretende Wettbewerber.[54] Unter Marktverhalten werden alle Maßnahmen verstanden, die ein Unternehmen ergreift, um sich den herrschenden Marktbedingungen anzupassen. Besondere Bedeutung kommt hier vor allem der Absatzpolitik und damit etwa der Preis- und Produktpolitik zu. Als Marktergebnis schließlich werden die von den handelnden Unternehmen erreichten Resultate bezeichnet, die sich etwa in der technischen Effizienz der Produktion, der Höhe der Profitmarge, dem Qualitäts- und Differenzierungsgrad der Produkte oder den Produkt- und Prozessinnovationen widerspiegeln können.[55] Der hier vorgestellte Forschungsansatz erkennt ausdrücklich die Existenz von Machtungleich-gewichten an und widmet sich der Frage, wie unter den gegebenen Umständen eine „ideale Marktstruktur“ erreicht werden kann, die eine „workable competition“ zulässt.[56]

Porter übt an dem von Bain/ Mason entwickelten Paradigma vor allem in zwei Hinsichten Kritik, die für diese Untersuchung von Relevanz ist: Zunächst weist er die Annahme zurück, dass lediglich die Struktur das Verhalten und dieses wiederum das Ergebnis beeinflusse, es aber zu keinen Rückwirkungen komme. Vielmehr sind solche Effekte eine wichtige Voraussetzung, damit die Wettbewerbsumwelt veränderbar und gestaltbar bleibt.[57] Als zweite wichtige Modifikation betont Porter, dass eine Erwei-terung des Wettbewerbgedankens von horizontalen auch auf vertikale Beziehungen notwendig ist.[58]

2.2.4 Bedeutung der Kontingenztheorie für Kooperationen

Durch die vorhergehende kurze Darstellung der Entwicklung der Kontingenztheorie wird das den Austauschbeziehungen immanente Problem der Komplexität von Entscheidungen bei unvollständiger Information klar beleuchtet. Die Marktstrukturen in einer konkreten Hersteller-Handel Beziehung mögen klar hervortreten, das Marktergebnis ist aber keine einfache Funktion dieser Tatsachen und einer „black box“, sondern abhängig vom Marktverhalten des Betroffenen und rückwirkenden Effekten etwa aus früheren Transaktionen. Die Akteure versuchen Eintrittswahrscheinlichkeiten für bestimmte Ereignisse vorherzusehen.[59] Die Komplexität einer solchen Antizipation steigt aber mit der Anzahl der damit kausal verbundenen Ereignisse und der Abhängigkeit von Entscheidungen anderer Akteure.[60] Machtungleichgewichte, wie sie häufig in der Hersteller-Handel-Beziehung vorliegen, verschärfen dieses Problem für den unterlegenen Akteur weiter, da er nur begrenzte Möglichkeiten hat, auf sein Gegenüber Einfluss zu nehmen um seine Position durchzusetzen. Westphal identifiziert Kooperationen als eine mögliche Strategie, um dieser Unsicherheit zu begegnen. Ferner kann dabei durch die Ausschöpfung von Synergien und Informationsaustausch eine erhöhte Wertschöpfung geschaffen werden, die einen Wettbewerbsvorteil der Koope-ation gegenüber Dritten am Markt bedeuten kann.[61] Für den mächtigeren der beiden Partner kann diese Strategie ebenfalls durchaus von Interesse sein, da eine Ausnutzung der Machtposition zwar Gewinne auf kurze Sicht verbessert, sich aber langfristig negativ auswirken kann.[62] Solche kooperativen Konzepte erfordern aber z.B. den Austausch sensibler Informationen. Dabei kommt es zu zeitlichen Verzögerungen beim Leistungsaustausch der beiden Parteien währenddessen Ungewissheit herrscht, ob der Partner den vorgesehenen Verpflichtungen auch tatsächlich nachkommen wird; um diese zeitliche Differenz zu überbrücken, muss Vertrauen zwischen den Beteiligten bestehen, da sonst kein Austausch zustande kommen könnte.[63] Es stehen kooperative Handlungsstrategien zur Verfügung, die ohne Vertrauen nicht realisierbar wären, da der Partner seinen Nutzen mit Hilfe der Informationen durch nicht kooperatives Handeln noch stärker erhöhen könnte.[64] Im Folgenden sollen daher drei verschiedene Ansätze von Vertrauen in Interorganisationsbeziehungen erarbeitet werden, um sie dann im nächsten Kapitel auf die Hersteller-Handel Beziehung anzuwenden.

2.3 Überblick über verschiedene Ansätze des Vertrauens

2.3.1 Der funktionalistische Ansatz nach Luhmann

Der von Luhmann entwickelte funktionalistische Vertrauensansatz gründet sich auf eine systemtheoretische Sichtweise, die aus dem Problem der doppelten Kontingenz abgeleitet wird. Doppelte Kontingenz bezeichnet dabei „eine sozial vollständig unbestimmte Situation“[65], d.h. eine Situation, in der es keinerlei Hinweise auf die zukünftigen Handlungen der Akteure gibt. Jede Handlung aber bedeutet gleichzeitig eine Festlegung und damit Beschränkung, ruft eventuell eine Reaktion des Gegenübers hervor und kann damit potentiell die Entstehung eines sozialen Systems begründen.[66] Ein derartiges System vollständiger doppelter Kontingenz wird in der Realität nicht andauern können, sodass grundsätzlich von einem bestehenden sozialen System ausgegangen werden kann. Im Rahmen dieses Systems können sich die handelnden Akteure aufgrund von Verhaltensnormen und Erfahrungen eine Meinung über die wahrscheinlichste zukünftige Verhaltensweise ihres Gegenübers bilden und damit die durch die doppelte Kontingenz begründete Komplexität reduzieren.[67] Wichtig ist in diesem Zusammenhang anzumerken, dass es sich bei der Selektion der wahrscheinlichsten Alternative zwar um eine aus Systemsicht nahe liegende Wahl handelt, diese aber keineswegs zutreffen muss. Gemäß der Annahme doppelter Kontingenz besteht auch innerhalb des Systems vollkommene Handlungsfreiheit aller Akteure. So muss ein Vertrauen empfangender Akteur dieses Angebot nicht akzeptieren, sondern er kann frei wählen, ob er das Angebot annimmt oder durch entsprechendes, nicht antizipiertes Handeln ablehnt.[68] Vertrauen stellt somit einen Mechanismus zur Reduktion von Komplexität dar, die sich aus der Freiheit anderer Akteure ergibt, ihre Aktionsparameter ebenso frei zu wählen, wie der Vertrauen Gewährende.[69]

Konstitutives Merkmal von Vertrauen ist nach Luhmann die „riskante Vorleistung“. Ein vertrauender Akteur geht bewusst das Risiko ein, enttäuscht zu werden und dabei einen größeren Schaden zu erleiden als der Nutzen den die Vertrauensbeziehung potentiell hätte stiften können.[70] Luhmanns Verständnis von Vertrauen steht damit im Kontrast zu Colemans, der die Entscheidung, Vertrauen zu schenken, immer als Ergebnis eines bewussten Prozesses rationaler Reflektion betrachtet.[71]

Als die Entstehung von Vertrauen besonders begünstigende soziale Zusammenhänge werden Verhältnisse angesehen, die von einem gewissen Grad an Unvorhersehbarkeit, einem Mindestmaß an Dauerhaftigkeit und alternierenden Abhängigkeiten gekennzeichnet sind. Es herrscht das „Gesetz des Wiedersehens“, d.h. alle Beteiligten sind sich bewusst, dass sie auch in der Zukunft wieder aufeinander, aber eventuell unter anderen Umständen angewiesen sein könnten.[72] Hier ergeben sich für die Hersteller-Handel Beziehung interessante Implikationen, da die ersten beiden Umstände in den meisten Fällen zutreffen sollten, die Abhängigkeiten aber vorwiegend nicht wechselseitig sondern eher einseitig sein werden.[73]

Luhmann unterscheidet weiterhin zwischen personalem und Systemvertrauen. System-vertrauen substituiert demnach interpersonales Vertrauen kleiner Systeme, welches sich in komplexeren Systemen zu Systemvertrauen wandelt. Lediglich in kleinen sozialen Systemen mit einer Vielzahl persönlicher Bindungen genügt der daraus resultierende soziale Druck, um ein ausreichendes Niveau interpersonalen Vertrauens zu erzeugen, das eine Wahrung der sozialen Ordnung garantiert. Überschreitet das System eine bestimmte Größe, steigt die Komplexität des Systems derartig an, dass der inter-personale Vertrauensmechanismus nicht mehr ausreichend ist und durch institu-tionalisierte Regeln ersetzt werden muss. In diesem Fall werden die üblichen emotionalen Bindungen, die bisher Grundlage des Systems waren, durch ein Vertrauen in abstrakte Systeme (z.B. Gesetze) eingetauscht.[74] Die bisherige affektive Fixierung auf ein externes Vertrauenssubjekt wird durch eine Orientierung an der Konsistenz der Selbstdarstellung des Systemvertreters (etwa Polizei oder im Falle wirtschaftlicher Zusammenhänge eine Kontaktperson im anderen Unternehmen) ersetzt. Übermittelt diese ein zusammenhängendes, klares und seiner Funktion im System entsprechendes Bild, wird sie als vertrauenswürdig eingestuft, gelingt ihr das nicht, wird der Person und damit auch dem von ihr vertretenen System Vertrauen vorenthalten.[75]

2.3.2 Entwicklung von personalem zu Systemvertrauen

Funder argumentiert ähnlich Luhmann, dass mit dem Übergang zu komplexeren Systemen in der Moderne interpersonales Vertrauen mehr und mehr durch Systemvertrauen substituiert worden ist. Trotzdem hat das aus menschlicher Interaktion entstehende Vertrauen nicht jegliche Relevanz verloren, sondern bildet vielmehr eine wichtige Grundlage für den Erhalt des Systemvertrauens.[76] Der Argumentation Wenzels folgend wird man sogar feststellen, dass „[…] gerade abstrakte Systeme […] einer interaktiven Verkörperung der Vertrauenskommunikation in Face-to-Face Beziehungen […]“[77] bedürfen; das „[…] Nadelöhr der Kommunikation […]“[78] stellt erst die Verbindung zwischen Vertrauensgebern, Systemvertretern und dem durch sie repräsen-tierten System dar.

Ein grundsätzliches Problem des Systemvertrauens erklärt sich aus der Anforderung an die vertrauenden Personen, sich einem System auszuliefern um dessen Beschränkungen sie wissen, oder das sie aufgrund von erforderlichem Expertenwissen nicht einmal selbst beurteilen können. Diesem Problem der „Entbettung“ entgeht die Theorie des Vertrauens in abstrakte Systeme mit dem Versuch der „Wiedereinbettung“ im Sinne von gelegentlichen Kontakten mit Repräsentanten des Systems, die als „Zugangspunkte“ bezeichnet werden.[79] Giddens erkennt ebenso wie Luhmann die Wichtigkeit einer konsistenten und überzeugenden Kommunikation dieser Vertreter des Systems an. Das Vertrauen der von dem System angesprochenen Personen wird maßgeblich von der Fähigkeit zur konsistenten Selbstdarstellung des agierenden Vertreters beeinflusst. Dieser bestimmt damit mittelbar, ob und wie viel Vertrauen dem System geschenkt wird, obwohl den Betroffenen grundsätzlich bewusst ist, dass „[…] sich der Sitz des Vertrauens im Inneren des abstrakten Systems und nicht in der Einzelperson befindet […]“[80]. Obgleich der Vertrauensnehmer – das abstrakte System –und der Vertrauen Schaffende – der Vertreter des Systems – nicht in einer Person vereint sind, wir dieser als Indikator für die Vertrauenswürdigkeit des gesamten Systems genutzt.

Die Entscheidung, Vertrauen in ein System zu setzen, entsteht somit immer aus einer Kombination rational nachvollziehbarer Gründe (z.B. Erfahrungen) und einem Anteil weniger rational erklärbarer Gründe (z.B. Glauben an die Redlichkeit der handelnden Personen oder die Korrektheit der dem abstrakten System zugrunde liegenden Annahmen).[81]

Mit dieser Sichtweise tritt Giddens in Widerspruch zu rationalistisch orientierten Ansätzen im Sinne von Colemans „Rational-Choice“, stimmt aber in wesentlichen Punkten mit den von Luhmann entwickelten Theorien überein. Mit Hilfe seiner Arbeit können vor allem die Analyse der von Luhmann eingeführten Sicherheit der sozialen Selbstdarstellung weitergeführt und konkrete Handlungsempfehlungen für solche Kontaktpersonen formuliert werden.

2.3.3 Der „Rational-Choice-Ansatz“ nach Coleman

Der Erklärungsgehalt der beiden zuvor beschriebenen Ansätze von Vertrauen scheint für nach streng ökonomischen Prämissen handelnde Akteure nur von begrenzter Erklärungsfähigkeit zu sein. Das Element der „riskanten Vorleistung“ in Verbindung mit der Annahme, dass Vertrauen immer nur zum Teil auf rationaler Reflexion basiert, bietet umfangreiche Möglichkeiten zu opportunistischem Verhalten. So erklärt Coleman auch, dass das von rational handelnden Akteuren ausgehende Vertrauen immer das Ergebnis einer Abwägung zwischen potentiellem Nutzen und Schaden aus der Vertrauen erfordernden Transaktion ist. Daher muss das Produkt aus Gewinnchance (Wahrscheinlichkeit, dass der Transaktionspartner vertrauenswürdig ist) und potentiellem Gewinn größer sein als das Produkt aus eins minus Gewinnchance und dem potentiellen Verlust.[82]

Die Grundlage jeder im Sinne der Rational Choice Theory getroffenen Entscheidung, ist also ein rationales Kalkül, dem der Wille zur Optimierung der eigenen Nutzenfunktion innewohnt. Das Ergebnis der Berechnung ist abhängig von der individuellen Bewertung der Risikofaktoren und des potentiellen Schadens und Nutzens, sowie einer Bestimmung der Faktoren, die sich für diese Berechnung qualifizieren.[83]

Gerade in dieser Konzeption liegen einige der Hauptkritikpunkte an Colemans Vertrauensverständnis begründet, da eine sinnvolle Berechnung der tatsächlichen Kosten und Nutzen nur bei einem ausreichenden Informationsstand möglich ist; dieser aber der Bildung von Vertrauen kontraproduktiv gegenüber steht. Die dem Vertrauensbeweis vorgelagerte Informationsbeschaffung wird bei dem betroffenen Akteur zu einer negativen Einstellung führen und so das Verhältnis von Beginn an erschweren.[84] Weiterhin unterliegt jede Bewertung und auch die Anzahl und Ausprägung der relevanten Kriterien einer eher subjektiven Einschätzung des Vertrau-ensgebers, was die Betrachtung der Vertrauensgewähr als einen vollkommen rationalen Prozess recht fragwürdig erscheinen lässt.[85] Ferner argumentiert Münch, dass Vertrauen keineswegs auf rationale Kalkulation aufgebaut sein könne, da dem Mechanismus ein selbst erfüllendes Element innewohnt. Der erste Eindruck, der von einem Gegenüber gewonnen wird, führt zu einer bestimmten Einstellung, die maßgeblich die eigene Bewertung der Handlungen dieser Person beeinflusst. Somit ist eine wirklich objektive Bewertung im Moment des Kosten-Nutzen Kalküls durch den Vertrauensgeber nicht mehr möglich.[86]

Der Rational-Choice-Ansatz erscheint für die Analyse ökonomischer Beziehungen dennoch von einiger Relevanz, da viele der geäußerten Kritikpunkte stärker auf den privaten Bereich anwendbar scheinen und einige Prämissen von Colemans Vertrauenskonstrukt sich in einer geschäftlichen Beziehung realisieren lassen werden. So wird etwa eine relativ genaue Bestimmung der Einflussfaktoren auf den potentiellen Gewinn und Verlust und auch eine Einschätzung der Glaub- und Vertrauenswürdigkeit der Partner in ökonomischen Beziehungen nicht ebenso kompliziert erscheinen wie im privaten Bereich. Wie sich allerdings im weiteren Verlauf der Arbeit zeigen wird, bedeutet die grundsätzlich bestehende Möglichkeit, korrekte Annahmen über die Vertrauenswürdigkeit des Transaktionspartners treffen zu können, noch nicht, dass die betroffenen Akteure dann auch eine rationale Entscheidung aufgrund dieser Informationen treffen werden. Vielmehr müssen noch weitere Faktoren, wie z.B. die Umstände, in die eine Beziehung eingebettet ist, in Betracht gezogen werden.[87]

2.3.4 Zusammenfassung zentraler Erkenntnisse

Alle drei vorgestellten Vertrauenskonzepte enthalten Elemente, die für das weitere Vorgehen im Rahmen dieser Untersuchung relevant sind. Luhmann erkennt in Vertrauen zunächst einmal einen Mechanismus zur Reduktion übermäßiger Komplexität der Umwelt. Er gestattet eine Konzentration auf die erwünschten Handlungen des Transaktionspartners und ermöglicht somit dem Vertrauenden sich in einem wesentlich komplexeren sozialen Umfeld zu bewegen als bisher.[88] In zwischenbetrieblichen Beziehungen kann eine solche Komplexitätsreduktion bestimmte Handlungsalternativen erst ökonomisch attraktiv werden lassen, da ohne sie das Risiko einer opportunistischen Handlung des Geschäftspartners zu hoch und das finanzielle Risiko damit untragbar erschiene.[89] Die Erhaltung einer ausreichend stabilen Vertrauensbeziehung zwischen zwei Organisationen hängt – den Theorien von Luhmann und Giddens folgend – von der konsistenten und sicheren Selbstdarstellung der Repräsentanten ab. Sie bilden so genannte „Zugangspunkte“ und ermöglichen damit eine Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit des von ihnen vertretenen Systems.

Durch den „Rational-Choice-Ansatz“ wird dieser Vertrauenswürdigkeit eine weitaus wichtigere Rolle zugedacht als in beiden vorhergehenden Ansätzen, da sie wesentliche Grundlage für die Entscheidung der Akteure ist, ob Vertrauen gewährt wird oder nicht. Sie ermöglicht eine klare Abwägung zwischen potentiellem Gewinn und Verlust und damit eine vollkommen rationale Entscheidung. Bei aller geäußerten Kritik an der Oper-ationalisierbarkeit dieses vollkommen rationalen Ansatzes liefert er für geschäftliche Beziehungen doch eine gute Ergänzung zu den vorher vorgestellten Theorien, weil er eine recht klare Antwort auf die Frage gibt, wann es sich lohnt Vertrauen zu investieren.

3 Vertrauen als überlegener Koordinationsmechanismus

3.1 Ökonomische Implikationen einer Vertrauensbeziehung

Im vorhergehenden Kapitel konnte gezeigt werden, dass Vertrauen im Rahmen der Transaktionskostentheorie als Mechanismus zur Stabilisierung unsicherer Erwartungen betrachtet werden kann und somit der Erleichterung des zwischenbetrieblichen Austausches dient. Diese Sichtweise soll im folgenden Kapitel weiter konkretisiert werden.

3.1.1 Kennzeichen enger interorganisationaler Kooperation

Unternehmen stellen soziale Systeme im Sinne von Luhmanns Definition dar, denen von individuellen Akteuren daher Systemvertrauen, also Vertrauen in ein abstraktes Gebilde, entgegengebracht werden kann. Transaktionen zwischen den betroffenen Unternehmen können also in einen sozialen Kontext eingebunden sein, der dem in Kapitel 2.3.2 als Wiedereinbettung bezeichneten entspricht.[90] Die Akteure eines Unternehmens verlassen sich auf partnerschaftliche Verbindungen zu dem jeweils anderen Unternehmen als Ganzes, wobei persönliche Beziehungen zwischen Kontaktpersonen als Indikatoren für die gesamte Beziehung genutzt werden.[91] Solche eingebetteten Verbindungen zeichnen sich vor allem durch ein hohes Niveau von Vertrauen, umfangreichen und häufigen Informationsaustausch und gemeinschaftliches Problemlösungsverhalten aus. Vertrauen wird dabei als primäres Element betrachtet, das die Ausprägung der anderen beiden bedingt.[92]

[...]


[1] dm-drogerie markt GmbH, Partnergrundsätze, Karlsruhe

[2] vgl. Sommer, 1985, S. 2f; Gaitanides/ Westphal, 1990, S. 135-137.

[3] vgl. Ailawadi, 2001, S. 299f.

[4] vgl. Farris/ Ailwadi, 1992, S. 359f; und Bloom/ Perry, 2001, S. 390f.

[5] vgl. Bloom/ Perry, 2001, S. 379 und S. 390f.

[6] vgl. Mentzer/ Min/ Zacharia, 2000, S. 549-552.

[7] vgl. Zentes, 1992, S. 185.

[8] vgl. Sommer, 1985, S. 3.

[9] vgl. Ripperger, 2003, S. 92-94.

[10] vgl. Schmidt, 1998, S. 17.

[11] vgl. Heitkämper/ Kloeters, 1991, S. 225.

[12] vgl. Ripperger, 2003, S.247f.

[13] vgl. Vahlens Großes Marketinglexikon, 2001, S. 1680.

[14] vgl. Picot, 1986, S. 3.

[15] vgl. Picot, 1991, S. 344.

[16] vgl. Picot/ Dietl/ Franck, 1999, S. 67.

[17] vgl. Picot/ Dietl, 1990, S. 178.

[18] vgl. Picot/ Dietl/ Franck, 1999, S. 69f.

[19] vgl. Picot, 1986, S. 4.

[20] vgl. Wathne/ Heide, 2004, S. 74.

[21] Williamson, 1991, S. 276.

[22] vgl. Williamson, 1975, S. 6, 20f; Coase, 1937, S. 390-393.

[23] vgl. Williamson, 1975, S. 16f.

[24] vgl. Williamson, 1975, S. 20f.

[25] vgl. Jarillo, 1988, S. 33.

[26] vgl. Ouchi, 1980, S. 131-134.

[27] vgl. Jarillo, 1988, S. 34.

[28] vgl. MacNeil, 1978; Williamson, 1979; Butler, 1983; Jarillo, 1988.

[29] vgl. MacMillan/ Farmer, 1979, S. 283.

[30] vgl. Siebert, 2003, S. 9-11; hierzu auch Abbildung 1, S. 52.

[31] vgl. Jarillo, 1988, S. 36f; Williamson, 1979, S. 234.

[32] vgl. Jarillo, 1988, S. 37; Siebert, 2003, S. 13.

[33] Siebert, 2003, S. 11f.

[34] vgl. Adler, 2001, S. 218f.

[35] vgl. Petermann, 1996, S. 11.

[36] vgl. Koller, 1997, S. 13.

[37] vgl. Ripperger, 2003, S. 86.

[38] vgl. Koller, 1997, S. 13.

[39] McEvily/ Perrone/ Zaheer, 1998, S. 143.

[40] vgl. McEvily/ Perrone/ Zaheer, 1998, S. 143; Definition von Vertrauen des American Heritage Dictionary of the English Language als “Firm reliance on the integrity, ability, or character of a person or thing”, 2000, S. 1851.

[41] vgl. Bachmann, 2002, S. 8f.

[42] vgl. Pfeffer, 1982, S. 64.

[43] vgl. McEvily/ Perrone/ Zaheer, 1998, S. 142f.

[44] vgl. McEvily/ Perrone/ Zaheer, 1998, S. 142; hierzu auch Abbildung 2, S. 52.

[45] vgl. Gulati, 1995, S. 86.

[46] vgl. Smith Ring/ Van de Ven, 1994, S. 95f.

[47] vgl. Macneil, 1980, S. 7.

[48] vgl. McEvily/ Perrone/ Zaheer, 1998, S. 152.

[49] vgl. Bachmann, 2002, S. 10; Diese Sichtweise ist konsistent mit der in Kapitel 3.1.3 behandelten Selbstdarstellungsproblematik von Systemvertretern.

[50] vgl. Kieser/ Segler, 1981, S. 174.

[51] vgl. Abbildung 3, S. 53.

[52] vgl. Kieser/ Segler, 1981, S. 178.

[53] vgl. Bain, 1975, S. 179.

[54] vgl. Bain, 1968, S. 7f.

[55] vgl. Bain, 1975, S. 181-183.

[56] vgl. Kaufer, 1980, S. 8f.

[57] vgl. Porter, 1981, S. 615f; hierzu auch Abbildung 4, S. 53.

[58] vgl. Porter, 1974, S. 419f.

[59] vgl. Ausführungen in Kapitel 2.3.3.

[60] vgl. Ripperger, 2003, S. 18f.

[61] vgl. Westphal 1991, S. 133f.

[62] vgl. Kumar, 1996, S. 92.

[63] vgl. Preisendörfer, 1995, S. 264.

[64] vgl. Beckert, 2002, S. 27.

[65] Luhmann, 1996, S. 168.

[66] vgl. Luhmann, 1996, S. 168; Situation reiner doppeter Kontingenz : « En soi-même Mario sentait un équilibre de choix. Il était au centre enfin de la liberté. Il était prêt à [...] sauf que cette attitude ne pouvait durer longtemps. Se reposer sur la cuisse, détendre tel ou tel muscle sera déjà choisir, c’est-à- dire se limiter. Il devait donc garder son instabilité long temps si les muscles ne se fatiguaient vite » Genet, 1953, S. 301.

[67] vgl. Luhmann, 1996, S. 169-176.

[68] vgl. Wenzel, 2001, S. 344.

[69] vgl. Luhmann, 1968, S. 23, 29.

[70] vgl. Luhmann, 1968, S. 21-24.

[71] vgl. Coleman, 1991, S. 125-127; hierzu auch Kapitel 2.3.3.

[72] vgl. Luhmann, 1968, S. 35.

[73] vgl. Kapitel 3.3.1.1 – Die Theorie des iterativen Spiels.

[74] vgl. Luhmann, 1968, S. 32f, 67.

[75] vgl. Luhmann, 1968, S. 59, 81-83.

[76] vgl. Funder, 1999, S. 84f; hierzu auch den schon in Kapitel 2.2.2 vermuteten Zusammenhang zwischen interpersonalem Vertrauen und Vertrauen in abstrakte Systeme.

[77] Wenzel, 2001, S. 353.

[78] Ebenda.

[79] vgl. Giddens, 1997, S. 107.

[80] Giddens, 1997, S. 109.

[81] vgl. Loose/ Sydow, 1994, S. 170.

[82] vgl. Coleman, 1991, S. 124-126.

[83] vgl. Coleman/ Fararo, 1992, S. XI.

[84] vgl. Endreß, 2002, S. 39.

[85] vgl. Wenzel, 2001, S. 360.

[86] vgl. Münch, 1992, S. 151.

[87] vgl. Ausführungen in Kapitel 3.4.

[88] vgl. Luhmann, 1968, S. 23.

[89] vgl. Uzzi, 1997, S. 43-45.

[90] vgl. Uzzi, 1997, S. 35.

[91] vgl. Kapitel 2.2.2 und 2.3.2.

[92] vgl. Uzzi, 1997, S. 42f.

Details

Seiten
76
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783832481346
ISBN (Buch)
9783838681344
Dateigröße
626 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v223359
Institution / Hochschule
European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel – unbekannt
Note
1,7
Schlagworte
opportunismus koordinationsmechanismen machtasymmetrien komplexitätsreduktion altruismus

Autor

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Titel: Vertrauen zwischen Hersteller und Handel