Imageanalyse von Wellnessmineralwässern

Ort, Elisabeth

Imageanalyse von Wellnessmineralwässern

Am Beispiel von Markus Body & Soul, Nestlé Wellness, Rauch Nativa Active, Römerquelle Emotion, Vöslauer Balance

von Elisabeth Ort (Autor:in)

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Dem Boom von Wellness-Produkten kann man sich heutzutage in Österreich nur schwer entziehen. Vom Wellness-Weekend im Thermenhotel, Wellness-Kosmetikartikel, Wellness-Joghurts, Wellness-Kleidung bis hin zur Wellness-WC-Anlage in Shopping Zentren (z.B. im Millenium Tower in Wien) werden gewisse Produktgruppen vom Marketing immer mehr mit dem Wort Wellness verbunden.
So geschieht es auch bei alkoholfreien Getränken, dass es anscheinend nicht mehr reicht, ein Mineralwasser mit Geschmack zu sein, sondern der prickelnde Genuss wird in der Werbung angepriesen mit Assoziationen wie Emotion, Balance, Body&Soul, Wellness, Light etc. Die Absatzzahlen, vor allem im Marktsegment der Wellness Mineralwässer, verzeichneten im Sommer 2003 ein Umsatzplus, von denen andere Branchen nur träumen können. Doch warum ist dem so? Kaufen wir mit diesen Produkten ganz bewusst das Image beziehungsweise die Illusion der Wellness dazu? Oder erleichtern die Rezipienten ihre Geldbörsen deshalb gerne, weil es einfach nur schmeckt?
Diesem kontroversen Thema möchte ich mich anhand einer empirischen Untersuchung wissenschaftlich widmen: Imageanalyse von Wellness Mineralwässern, am Beispiel von Römerquelle Emotion, Vöslauer Balance, Rauch Nativa active, Markus Body & Soul, Almdudler guarana light und Nestlé Wellness.
Nach einer kurzen Einleitung zum Thema Wasser ganz allgemein wird der Versuch der Klärung der Begriffe Image und Wellness unternommen. Anschließend werden ausgehend von der Systemtheorie in der Kommunikationswissenschaft anhand einer schriftlichen Befragung, die mit zwei Vergleichsgruppen zu jeweils 40 Personen (n1=40 Sportliche Personen, n2=40 Nicht Sportliche Personen) in Wien vom 12.12.2003 bis 10.01.2004 durchgeführt wurde, die entwickelten Hypothesen verifiziert bzw. falsifiziert.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Produkte, die bekannt sind und konsumiert werden, einen besseren Imagewert erhielten, als jene, die unbekannt sind. Führende Imagewerte haben die Submarken Römerquelle Emotion und Vöslauer Balance. Positiv bewertet wurde auch der Imagewert der Produkte von Rauch Nativa Active. Markus Body&Soul sowie Nestlé Wellness konnten sich aufgrund der niedrigeren Bekanntheit eher im Mittelfeld der semantischen Differenziale positionieren. Am schlechtesten wurde Almdudler Light bewertet.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung5
1.1Kulturgeschichte von Mineralwasser5
1.2Aufgaben von Wasser im […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 8130

Ort, Elisabeth: Imageanalyse von Wellnessmineralwässern - Am Beispiel von Markus

Body & Soul, Nestlé Wellness, Rauch Nativa Active, Römerquelle Emotion, Vöslauer

Balance

Hamburg: Diplomica GmbH, 2004

Zugl.: Universität Wien, Diplomarbeit, 2004

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2004

Printed in Germany

Inhaltsangabe

1 Einleitung

1.1

Kulturgeschichte von Mineralwasser

1.2

Aufgaben von Wasser im Körper

1.3

Lebenselixir Nr. 1 = Wasser als Ware?

2 Begriffsdefinitionen

2.1 Image

2.1.1 Image versus Einstellung

2.1.2 Markenimage

2.1.2.1

Markenaufbau

2.1.2.2

Markenpositionierung

2.1.2.3

Markenidentität

2.1.2.4

Markenpersönlichkeit

2.1.2.5

Markenbekanntheit

2.2 Mineralwasser

2.2.1 Natürliches Mineralwasser

2.2.2 Quellwasser

2.2.3 Tafelwasser

2.2.4 Abgefülltes Trinkwasser

2.2.5 Heilwasser

2.3 Wellness

2.3.1 Wellness Mineralwässer oder Functional Mineralwässer

2.3.2 Wellness Getränke Segmente

2.3.3 Differenzierung zwischen Functional Drinks und Functional Food

2.3.4 Konsumfalle "Wellness"

2.3.5 Exkurs: Functional Drinks je nach Geschlecht

2.3.6 Exkurs: weitere Konsumtrends

2.3.6.1

Light

2.3.6.2

Fitness

2.3.6.3

Bio

2.3.6.4

Novel

Food

2.3.6.5

Convenience

2.3.6.6

Ethnic

2.4 Gesetzliche

Bestimmungen

3 Imagetheoretischer

Ansatz

der Kommunikationswissenschaft

3.1

Sozialwissenschaftliche Wurzeln der Image-Konzepte

3.2 Systemtheoretischer Image-Ansatz

3.3 Image

ist

Untersuchungsgegenstand Wellness Mineralwässer

4.1

Der Österreichische Mineralwassermarkt

4.2

Marktanteile der Mineralwasserhersteller in Österreich

4.3

Marktanteile von Wellnessgetränken

4.4

Gesetzliche Regelungen des österreichischen Mineralwassermarkts

4.4.1 Codex Alimentarius Austriacus

4.4.2 Lebensmittelkennzeichnung

4.4.3 Etikettierung und Aufmachung von Lebensmitteln

4.4.3.1

Angabe

4.4.3.2

Nährstoffe

4.4.3.3

Nährwertbezogene

Angabe

4.4.3.4

Wirkungsbezogene

Angabe

4.4.3.5

Gesundheitsbezogene

Angabe

4.4.3.6

Angaben

bezüglich

einer Wirkungsverbesserung

4.4.3.7

Angabe bezüglich der Reduzierung eines Risikofaktors

4.5 Mineralwasserbestandteile

4.5.1 Nährwertangaben von Wellness Mineralwässern

4.6 Mineralwasser

Pro-Kopf-Konsum

4.7

Imagewandel von Mineralwasser

4.7.1 Heilwasser

4.7.2 Elitegetränk

4.7.3 Wellnesswässer

4.7.4 Zuckerwasser

5 Forschungsfragen

6 Hypothesen

7 Operationalisierung

7.1 Schriftliche

Befragung

7.2 Untersuchungsgegenstand

7.3 Datenerhebung

7.3.1 Variable Sportlich/Nicht Sportlich

7.3.2 Korrelation Forschungsfragen und tatsächliche Erhebung

durch den Fragebogen

7.3.3 Polaritätsprofile

7.4

Adaptierung des Fragebogens

Ergebnisse und statistische Auswertung der Befragung

8.1 Demografische

Erhebung

8.1.1 Alter, Geschlecht

8.1.2 Bildung, Berufstätigkeit

8.1.3 Wohnsitz

8.2 Variable

Sportlich/Nicht Sportlich

8.3

Konsum von Wellness Mineralwässern

8.4 Spontane

Begriffsassoziation ,,Wellness Mineralwasser"

8.5

Unterschiede im Konsum von Antialkoholischen-Getränken

8.6

Bewusstsein über Inhaltsstoffe und Kilokalorie von Wellness

Mineralwässern 84

8.7 Image

von

Wellness

Mineralwässern

8.7.1 Allgemeine Bewertung von Wellness Mineralwässern

8.7.2 Spezielle Image von Wellness Mineralwässern

9 Resümee

und

Schlussbetrachtung

10 Zusammenfassung

11 Literaturverzeichnis

12 Abbildungsverzeichnis

103

13 Tabellenverzeichnis

104

14 Anhang

105

1 Einleitung

Dem Boom von Wellness-Produkten kann man sich heutzutage in Österreich nur

schwer entziehen. Vom Wellness-Weekend im Thermenhotel, Wellness-Kosmetikar-

tikel, Wellness-Joghurts, Wellness-Kleidung bis hin zur Wellness-WC-Anlage in

Shopping Zentren (z.B. im Millenium Tower in Wien) werden gewisse Produktgrup-

pen vom Marketing immer mehr mit dem Wort Wellness verbunden. So geschieht es

auch bei alkoholfreien Getränken, dass es anscheinend nicht mehr reicht, ein Mine-

ralwasser mit Geschmack zu sein, sondern der prickelnde Genuss wird in der Wer-

bung angepriesen mit Assoziationen wie: Emotion, Balance, Body&Soul, Wellness,

Light etc. Die Absatzzahlen, vor allem im Marktsegment der Wellness Mineralwässer

verzeichneten im Sommer 2003 ein Umsatzplus, von denen andere Branchen nur

träumen können. Details dazu im Kapitel 4. Doch warum ist dem so? Kaufen wir mit

diesen Produkten ganz bewusst das Image beziehungsweise die Illusion der Well-

ness dazu? Oder erleichtern die Rezipienten ihre Geldbörsen deshalb gerne, weil es

einfach nur schmeckt? Diesem kontroversiellen Thema möchte ich mich anhand ei-

ner empirischen Untersuchung wissenschaftlich widmen: Imageanalyse von Well-

ness Mineralwässern, am Beispiel von Römerquelle Emotion, Vöslauer Balance,

Rauch Nativa, Markus Body & Soul, Almdudler guarana light und Nestlé Wellness.

Nach einer kurzen Einleitung zum Thema Wasser ganz allgemein, wird der Versuch

der Klärung der Begriffe Image und Wellness unternommen. Anschließend werden

ausgehend von der Systemtheorie in der Kommunikationswissenschaft anhand einer

schriftlichen Befragung, die mit zwei Vergleichsgruppen zu jeweils 40 Personen in

Wien durchgeführt wurde, die entwickelten Hypothesen verifiziert bzw. falsifiziert.

1.1 Kulturgeschichte von Mineralwasser

Wenngleich auch in der Literatur Uneinigkeit über eine historische Entstehung von

dem Gebrauch von Mineralwasser herrscht, so kann man doch behaupten, dass die

Abfüllung im großen Stile von Heil- und Mineralwasser im wesentlichen ein Kind der

so genannten industriellen Revolution ist, für die der Siegeszug der Naturwissen-

schaften, vor allem der Hygiene, erst die nötigen Voraussetzungen schuf. In Ge-

brauch ist Mineralwasser jedoch schon viel länger, so schreibt Lois D. George:

,,Hippocrates and ancient Greek physicans were versed in the health benefits of min-

eral water therapy. In early recordet history, the Egyptians and Arabians discussed

the use of mineral waters for healing the ill. Mythology and legend date the thermal

springs of Bath, England, to 800 B.C. Hannibal refreshed himself with bubbling spring

water at Vergeze on his way to attack Rome in 218 B.C. Therapeutic application of

mineral waters was very popular in the late 1800s and early 1900s. Significant ex-

penditures were made throughout Europe and the United States to develop lavish

resorts and vacation spots at new famous spas near mineral springs."

Wenn man sich mit Mineralwassergeschichte befasst, ist dies immer auch die Kultur-

geschichte über Bäder. Ob krank oder nicht, aber in vielen Kurorten Österreichs wur-

de Mineralwasser im 18. und 19. Jahrhundert als Arznei verschrieben. Dass Julius

Popper

, Redakteur des Wiener Illustrierten Badeblattes, im Auftrag seiner Zeitschrift

1893 ein Gutachten von 150 Universitätslehrern ,,über die allgemeine Heilkraft der

Mineralquellen zur Widerlegung des damals in gewissen medizinischen Kreisen auf-

getretenen Bädernihilismus" anfertigen lies, beschreibt die Auseinandersetzung der

damaligen Zeit mit diesem Thema sehr gut. Er stellte dabei drei Fragen:

1. Haben die Mineralwässer spezifische Heilwirkung?

2. Sind die Heilerfolge ausschließlich nur den klimatischen Verhältnissen, der

Beschäftigungslosigkeit und der Anwendung spezifischer Kuren zuzuschrei-

ben?

3. Ist es gleichgültig, ob man natürliche oder künstliche Mineralwässer zur Kur

gebraucht?

Diese Umfrage fiel mit nahezu hundert Prozent Zustimmung zu Punkt 1 und 2 sowie

die Ablehnung des Punktes 3 überraschend enthusiastisch aus. Interessant dabei ist,

dass die erste Frage, wenn man sie auf Wellness Mineralwässer umlegt, nichts an

Bedeutung und Aktualität eingebüßt hat.

Vgl. George, Lois D: Uses of Spring Water. In: LaMoreaux, Philip E./Tanner, Judy T. (Hrsg.): Springs

and Bottled Waters of the Word. Ancient History, Source, Occurence, Quality and Use. Springer Ver-

lag 2001 S. 106ff.

Popper, Julius: Die Heilquellen und ihr Wert. Wien 1893. In: Wagner, Christoph: Lebendiges Wasser.

S. 100f.

1.2

Aufgaben von Wasser im Körper

Wasser regelt alle Funktionen des Organismus, wie zum Beispiel Körperaufbau,

Stoffwechsel, Verdauung, Herz-Kreislauf-Funktion und vieles mehr. Wasser wirkt als

Lösungs- Transport- und Reinigungsmittel. Es fördert die Entschlackung, transpor-

tiert Nährstoffe, beseitigt Abbauprodukte aus dem Stoffwechsel, hält den osmoti-

schen Druck der Zellen aufrecht und reguliert die Körpertemperatur. Alle Stoffwech-

selvorgänge in unserem Körper können nur mit Hilfe von Wasser ablaufen.

1.3

Lebenselixir Nr. 1 = Wasser als Ware?

Wasser gibt es reichlich auf unserem ,,blauen" Planeten, zumindest auf den ersten

Blick. Sauberes Trinkwasser ist jedoch schon knapper und dazu äußerst ungleich

verteilt, so dass es in einigen Regionen der Welt bereits zu einem raren Gut gewor-

den ist. Das Lebensministerium in Wien zeigt die dramatische Situation der globalen

Wasserversorgung auf:

1,1 Milliarden Menschen, etwa ein Sechstel der Weltbevölkerung, haben kei-

nen Zugang zu sauberem Wasser.

40 Prozent der Weltbevölkerung verfügen nicht über eine adäquate Abwas-

serentsorgung.

Täglich sterben 6.000 Kinder an Krankheiten, die durch unsauberes Wasser

übertragen werden.

Verschmutztes Trinkwasser und mangelhafte Abwasserentsorgung sind die

Ursache für 80 Prozent aller Krankheiten in Entwicklungsländern.

Eine einzige Toilettenspülung in den Industrieländern verbraucht so viel Was-

ser, wie eine Person in einem Entwicklungsland pro Tag für Waschen, Trinken

und Kochen zur Verfügung hat.

Ohne Wasser gibt es kein Leben - trotzdem oder gerade deswegen gilt seit dem

,,Weltwassergipfel" im Jahre 2000 in Den Haag Wasser nicht mehr als Menschen-

recht, sondern als Handelsware.

Die globale Wasserversorgung ist deshalb eine große Herausforderung - auch für

multinationale Unternehmen wie z.B. die französischen Konzerne Vivendi und Ondeo

(Fusion von Suez und Lyonnaise des Eaux), die schon heute einen Welt(wasser-

Lichtenberger-Hermann, Gerda: Die Bioverfügbarkeit ausgewählter Mineralstoffe von Mineral-

wässern. Diplomarbeit im Fachgebiet Ernährungswissenschaften an der Universität Wien. 2000.

Lebensministerium/brainbows ( ) http://www.wasser2003.at (Stand 29.6.2003)

Barlow, Maude/Clarke, Tony: Blaues Gold. Das globale Geschäft mit dem Wasser. Verlag Antje

Kunstmann. 2003.

)marktanteil von 53% haben. Mit dem GATS-Abkommen wird das unersetzbare Le-

bensmittel Wasser, wie oben bereits erwähnt, einer gewöhnlichen Handelsware

gleichgesetzt, ungeachtet der gesellschaftspolitischen, gesundheitlichen, sozialen

und ökologischen sowie Folgen, die mit einer Liberalisierung dieses Sektors verbun-

den sein können. Abgesehen von den ökologischen Konsequenzen haben die sozia-

len Auswirkungen dieser Politik bislang wenig Aufmerksamkeit auf sich gezogen.

Dabei liegt auf der Hand, dass die im Zuge der Privatisierung steigenden Wasser-

preise den ärmeren Bevölkerungsschichten den Zugang zu sauberem Trinkwasser

immer mehr erschweren.

2003 war das UNO-Jahr des Wassers. Die Vollver-

sammlung der Vereinten Nationen (UNO)

hat dieses

Jahr zum Internationalen Jahr des Süßwassers er-

klärt, mit der Intention Wege aufzuzeigen, wie der

globalen Wasserproblematik begegnet werden kann.

Abb. 1: Jahr des Wassers- Logo

Wasser als Ware wird also immer mehr zu einem Wirtschaftsfaktor

. Auch die öster-

reichische Wasserpolitik wird bei ihrer Positionierung in den nächsten Jahrzehnten

neuen Herausforderungen gegenüberstehen. Diese sind insbesondere:

Die Trinkwasserknappheit in vielen Regionen der EU und der Welt

Wasser als begehrtes Wirtschaftsgut und

Wasserqualität als Kostenfaktor im internationalen Welthandel.

Österreich hat als eines der wasserreichsten Länder der Welt auch ein weiteres Ziel:

Auch zukünftigen Generationen muss Trinkwasser in ausreichender Qualität und

Quantität zur Verfügung stehen. Gleichzeitig sollte aber die Güte des Grundwassers

und der Oberflächengewässer in biologischer und ökologischer Hinsicht erhalten

bleiben oder - bei Bedarf - verbessert werden. Diese Zielsetzung ist wahrscheinlich

nur mit einer nachhaltigen Wassernutzung möglich, die sich an der Verfügbarkeit der

Ressource orientieren sollte und nicht an vereinzelten Interessen von Konzernen.

Vgl. http://www.nadir.org/nadir/initiativ/agp/free/wto/gats/wasser.htm (Stand 10.8.2003)

United Nations, General Assembly. 55 session, Agenda item 95 A/RES/55/196

Vgl. Fußnote 3

2 Begriffsdefinitionen

2.1 Image

t."

Eine allgemein gültige Definition des Begriffs ,,Image" sucht man in der Fachliteratur

vergeblich. Selten steht man einer derartigen Definitionsvielfalt gegenüber, die zum

einen eine starke Widersprüchlichkeit und zum anderen eine hochgradige Redun-

danz aufweisen. Aber nicht nur die Uneinigkeit über die Begriffsdefinition, sondern

auch die Frage, unter welchen humanwissenschaftlichen Blickwinkel man das

Image-Konstrukt einordnen soll, führt zu vielen Fragen. Gerhard Pils stellt die Frage,

ob der Image-Begriff überhaupt notwendig ist oder ob nicht die bereits viel länger

etablierten Begriffe wie ,,Einstellung, Vorurteil oder Stereotyp" den Bereich der ,,irrati-

onalen Informationsverarbeitung" genügend abdecken.

Speziellen auf den kommu-

nikationswissenschaftlichen Bezug zum Image-Begriff wird im Kapitel 3 Bezug ge-

nommen.

Ingomar Kloss

gibt eine detaillierte Übersicht über synonyme Verwendungen des

Imagebegriffs speziell im Marketing und im allgemein wieder:

Tab. 1:

Synonyme Allgemein/

Marketing (Quelle:

In Anlehnung an Kloss, In-

gomar:Werbung)

Vgl. Bogner, Franz M.: Das neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Maßnahmen. Fallbeispiele effi-

zienter Öffentlichkeitsarbeit. Wien 1990. S. 112

Pils, Gerhard: Image und Public Relations. Irrationale Informationsverarbeitung und ihre Bedeutung

für die Öffentlichkeitsarbeit. Diplomarbeit.1996.

Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. Oldenbourg. 2000. S. 117

ALLGEMEINE SYNONYME SPEZIELLE MARKETINGSYNONYME

Ansehen Firmenruf

Charakterbild Markenstereotyp

Nimbus Markenvorstellungsbild

Renommee Brand-Image

Ruf Markenbild

Reputation Markenstil

Bild Markenprofil

Prestige Markengesicht

Leitbild Markencharakter

Vorurteil Markenpersönlichkeit

Stereotyp Markenerlebnis

Entsprechend uneinheitlich und vielfältig sind die Definitionen von Image. Der ge-

meinsame Nenner der Definitionen liegt in der subjektiven Bewertung von Images.

Images entstehen immer auf der individuellen Ebene des Betrachters.

,,Image: Subjektive Vorstellungen, die sich Menschen bewusst oder unbewusst von

einer Person, einer Marke oder einer Firma machen. (Fremdbild)."

,,In einem weiteren Sinne bedeutet Image soviel wie das Bild, das sich jemand von

einem Gegenstand macht. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellun-

gen von einem Gegenstand wieder."

Konsumenten entscheiden mit Hilfe von Images, wenn sie entweder kein ausrei-

chendes Interesse oder zuwenig Produktkenntnis haben, um sich auf Basis objekti-

ver Produktkenntnisse eine Einstellung zu den angebotenen Marken zu bilden. Die

Entscheidung erfolgt dann anhand des intuitiven Bildes, das sich der Konsument von

der Marke macht. Solche Images bestehen aus schematisierten Vorstellungen, ver-

einfachen die Wahrnehmung und üben somit eine Entlastung bei der Urteilsbildung

aus.

Wie aus der Abbildung 2 ersichtlich ist, sind dem Image Emotion, Motivation und

Markenbekanntheit vorgelagert. Aus dem Image resultieren Präferenz und Kaufab-

sicht.

Da in der Literatur die Begriffe ,,Image" und ,,Einstellung" meist gemeinsam diskutiert

werden und die Einstellung zu Marken sich ebenso auf Präferenz und Kaufabsicht

auswirken wie das Markenimage, möchte ich auf den Begriff der Einstellung näher

eingehen.

Weiss, Brigitte: Wie Werbung wirkt. Erfolgreiche Marktkommunikation. Instrumente, Spielregeln,

Beispiele. 2001

Kroeber-Riel, W.: In Herzig, Oliver A.: Markenbilder, Markenwelten; Neue Wege in der Imagefor-

schung. Wien: Service Fachverlag an der Wirtschaftsuniversität Wien 1991

Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung. 5. Aufl. Stuttgart: Lucius Lucius 2001, S. 26f.

Abb. 2: Image-Modell Quelle: Schweiger/Schrattenecker: Werbung)

2.1.1

Image versus Einstellung

Unter Einstellung versteht man die gelernte, relativ stabile Bereitschaft einer Person,

sich gegenüber dem Einstellungsobjekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten.

Mazanec

unterscheidet Einstellung und Image in Bezug auf Marken wie folgt:

· Einstellung drückt die Markenbewertung auf Grund von Produktwissen, also auf

Grund sachhaltiger, objektiv nachprüfbarer Informationen aus.

· Image ist dagegen ein eher intuitives Vorstellungsbild, das auf Assoziationen und

gefühlshaften Anmutungen beruht.

Beeinflusst werden Einstellungen ebenso wie das Image durch Emotionen und Moti-

ve. Im Gegensatz zum Image bildet sich eine Person aber eine Einstellung anhand

von Produktwissen. Wie Nieschlag, Dichtl, Hörschgen in ihrer Publikation Marketing

auch erörtern, unterscheiden sich die Konstrukte Image und Einstellung vor allem in

ihrer Dimensionalität

Einstellungen gelten lt. oben genannter Autoren, als eindimensional.

Image gilt als mehrdimensional, es umfasst alle relevanten Einstellungsdimensionen.

Weiterhin grenzen sie sich durch ihre Konsistenz voneinander ab. D.h. Images sind

z.B. leichter durch neue Informationen zu beeinflussen, da sie in geringerem Maße

mit Grundwerten zusammenhängen. Unterschiede liegen ferner in ihrer Rationalität

Mazanec, J.: In: Schweiger, G./Schrattenecker, G., Werbung. 5. Aufl. Stuttgart: Lucius Lucius

2001, S. 24f.

Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing. 17. Auflage. Berlin München 1994.

Abb. 3: Einstellungsmodell (Quelle: Schweiger/Schrattenecker: Werbung)

Images gelten als gefühlsdominanter sowie im ,,Ausmaß des Handlungsreizes"

,,Einstellungen gegenüber sozialen Objekten rufen Handlungsabsichten hervor, wäh-

rend es bei Images eines Vergleichs mit rivalisierenden Objekten bedarf."

Aufgrund der Ähnlichkeit der beiden Konstrukte kann davon ausgegangen werden,

dass Images wie Einstellungen durch eigene Erfahrungen sowie durch Kommunika-

tion entstehen. Neben Persönlichkeitsmerkmalen wie Soziodemographie, individuel-

len Bedürfnissen usw. sind die Erwartungen einer Person, situative Faktoren (sozia-

les Umfeld / Beziehungen) sowie Eigenschaften des Objektes und die Verfügbarkeit

von Informationen über dieses Objekt am Zustandekommen eines Image beteiligt.

Die Funktion des Images für den Konsumenten liegt im wesentlichen in ihrem Beitrag

zur Orientierung und zur Bewältigung der ,,Informationsflut" in einer Reizsituation.

Das Image ist somit ein ,,Instrument der subjektiven Realitätsbewältigung".

Es dient

als Ersatzkriterium bzw. Schlüsselinformation und kann auf diese Weise eine Ent-

scheidung vereinfachen. Zusätzlich erfüllt es Funktionen der emotionalen (Bedürfnis-

)Befriedigung.

Das Image erhält zunehmend Bedeutung auf gesättigten Märkten mit homogenen

Gütern und einer damit zunehmend Präferenzbildung anhand von Zusatzeigenschaf-

ten. Im Marketing dient die Schaffung eines positiven Images insbesondere der ,,Be-

seitigung von Anonymität", der ,,Gewinnung von Vertrauen" sowie der ,,Differenzie-

rung" und ,,Individualisierung des Angebots". Es kann davon ausgegangen werden,

dass gilt: ,,Je besser das Image, um so höher die Kaufwahrscheinlichkeit".

Gerschau M.: Das Image von Lebensmitteln bayrischer Herkunft. Analyse einer Repräsentativerhe-

bung bei deutschen Verbrauchern. Dissertation Weihenstephan. 1989.

Meier, Th./Hagedorn, K.: Ein Ansatz zur Operationalisierung des Konstrukts ,,Image" für die Markt-

forschung. In: Meyer-Hullmann, Kerstin: Lebensmittelskandale und Konsumentenreaktionen. Analyse

der Auswirkungen von Lebensmittelskandalen unter besonderer Berücksichtigung des Informations-

verhaltens. Dargestellt am Beispiel BSE. Reihe V der Europäischen Hochschulschriften. Bd. 2482.

Frankkfurt 1999. S.29 ff.

Rosenstiel, L./Ewald, G.: Marktpsychologie. Bd. II: Psychologie der absatzpolitischen Instrumente.

Stuttgart 1979

2.1.2

Markenimage

Das Image einer Marke ist ein wesentlicher Faktor für den Markenwert. Wie stark

Images wirken, wird vor allem dann sichtlich, wenn ein Image einmal geschädigt

wurde, sei es durch technische Fehler oder Erpressungsversuche von Nahrungsmit-

telherstellern.

Laut einer Telefonbefragung von m(Research

in der im Jahre 2001 (März bis Mai)

300 HaushaltsführerInnen zum Thema Getränke (exkl. Spirituosen) befragt wurden,

gab es auf die Frage ,,Achten Sie auf die Marke bei...?" interessante Ergebnisse:

- Fruchtsaft (Basis 66,7%): 2,6

- Mineral (Basis 77,7%): 2,5 (2,5 bei Frauen, 2,4 bei Männer)

- Limonade (Basis 26%): 2,5

- Bier (Basis 57,3%): 2,3

- Wein (Basis 31,7%): 2,2 LEGENDE: 1=trifft sehr zu bis 4=trifft gar nicht

In dem empirischen Teil dieser Diplomarbeit wird die Markenbekanntheit sowie das

Markenimage der jeweiligen Wellness Mineralwässer zu überprüfen sein.

In der vorliegenden Fachliteratur finden sich zahlreiche Imagearten. Lt. Schwei-

ger/Schrattenecker wird deutlich, dass das Image nicht nur für die Konstellation

Verbraucher Produkt, sondern auch für die Verbindung zwischen Verbraucher und

Unternehmen relevant ist. Sie unterscheiden im ,,Image-Marketing" zwischen:

- Produkt-Image

- Marken-

(Brand)image

- Firmen-Image und darüber hinaus

- Branchen-Image

Das Image von einem Produkt, ist abhängig von mehreren Komponenten. Zuallererst

muss jedoch eine Marke aus einem Produkt oder einem Dienst gebildet werden. Da-

zu sind in der Produktion/Herstellung folgenden Schritte notwendig.

· Markenaufbau

m(Research.Marktforschung Merchandising Consulting GmbH im Auftrag der HandelsZeitung. 2001

· Markenpositionierung

· Markenidentität

· Markenpersönlichkeit

· Markenimage

· Markeneinstellung

Da auf die Thematik Image und Einstellung schon näher eingegangen wurde (vgl.

Kapitel 2.1.1.) wird im Folgenden nur ein kurzer Überblick über Markenaufbau, Mar-

kenpositionierung, Markenidentität und Markenpersönlichkeit gegeben.

2.1.2.1

Markenaufbau

In der Abbildung von Klaus Brandmeyer wird der Zusammenhang zwischen unter-

nehmerischer Markenpolitik und dem Verbraucherverhalten strukturiert dargestellt.

Wichtig dabei im Rahmen dieser Untersuchung hier die Differenzierung des Image

des Herstellers vom Image der Marke

Abb. 4: Differenzierung Marken- und Herstellerimage (Quelle: Schweiger/Schrattenecker: Werbung)

2.1.2.2

Markenpositionierung

Bei austauschbaren Produkten wird die Differenzierung in der Regel nicht über mate-

rielle Produktvorteile erreicht, sondern vor allem über immaterielle. Insbesondere der

Imagewert bzw. die Anmutung eines Produktes ist dazu zu zählen. Ein wunderschö-

nes Beispiel bietet Kloss

, er zeigt auf, dass selbst ein so profanes Produkt wie ein

Ei positioniert werden kann als:

· Ei

· Frisches Ei

· Frisches Landei

· Frisches Landei von frei lebenden und glücklichen Hühnern

Zum Begriff der Positionierung finden sich in der Literatur zahlreiche, zum größten

Teil, übereinstimmende Definitionen:

So sieht Kotler ,,Positionierung als das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot

so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und ge-

schätzten Platz einnimmt."

Ähnlich definiert auch Kroeber-Riel den Begriff der Positionierung:

,,Die Hauptidee ist, dass der Erfolg nicht durch das Ausmaß an Stärke hinter der

Marke bestimmt wird, sondern durch die Art, wie diese Kraft eingesetzt wird die

Fähigkeit eines Unternehmens, sich selbst im Verhältnis zu seinen Mitbewerbern in

der Meinung der Konsumenten vorteilhaft zu positionieren."

Für die Wahl der Positionierung muss das Markenmanagement also wissen, was für

die Kunden im Zielmarkt von Wert ist und wie sie die Wahl zwischen verschiedenen

Produkten bzw. Anbietern treffen. Die Positionierung beginnt also bei der Überle-

gung, was der Markt benötigt und wünscht.

Dazu werden Bewertungsmaßstäbe angelegt, um die wesentlichen Aspekte auszu-

wählen, die zur Positionierung eingesetzt bzw. in den Markt kommuniziert werden

sollen. Es gibt eine Vielzahl von Bewertungs- bzw. Analysemöglichkeiten, die hier zur

Kloss, Ingomar: Werbung. Oldenburg. 2000.

Vgl. Kotler/Bliemel: Marketing Management. 8. Auflage. Stuttgart: Schäffer Poeschl 1995, S. 489

Ries, A.; Trout J.: 1982. In: ebd.

Anwendung kommen können. Hier werden vor allem Stärken-Schwächen Analysen

der eigenen Marke im Vergleich zu den relevantesten Konkurrenzmarken eingesetzt.

Abbildung 5 soll ein Beispiel dafür geben.

Abb. 5: Stärken- und Schwächenanalyse für Ihre Marke und die Konkurrenzmarken

(Quelle: ACNielsen)

Aus einer derartigen Analyse werden die Eigenschaften einer Marke ausgewählt, die

als Basis für die Positionierungsstrategie dienen können. Nicht alle Eigenschaften

eignen sich jedoch als Säulen der Positionierung. Daher sind bei der Auswahl fol-

gende Kriterien zu beachten:

Neben der Auswahl der Eigenschaften einer Marke, die im Rahmen der Positionie-

rungsstrategie hervorgehoben werden können, muss der Markenstratege entschei-

den, auf welcher Assoziationsebene er die Identität der Marke bei den potentiellen

Kunden verankern möchte. So kann eine Marke z.B. schwerpunktmäßig mit ganz

konkreten Produkteigenschaften oder Ausstattungselementen verankert werden. Ei-

ne andere Strategie wäre es, ideelle Nutzenaspekte oder Werte in den Vordergrund

zu stellen. Auch muss geklärt werden, ob eine einseitige, also auf nur einem Aspekt

beruhende Positionierung sinnvoll ist. Ein einziger Aspekt kann vom Mitbewerb leicht

kopiert werden. Auch birgt die einseitige Positionierung die Gefahr, durch neue

Trends rasch bedeutungslos zu werden. Weiters ist der Kreis der potentiellen Kon-

sumenten ein engerer, wenn sich die Markenpositionierung nur auf einen Aspekt

konzentriert.

Die am längsten andauernde Positionierung einer Marke beruht auf den Werten der

Kultur und der Persönlichkeit, die sie projiziert. Sie sollte von allen Aktivitäten der

Organisation vermittelt werden, um potentiellen Kunden vielfältige Möglichkeiten zu

bieten, die Botschaft zu erhalten und eine eigene Wahrnehmung zu entwickeln. Dies

bestimmt das innere Wesen der Marke. Aber auch diese Assoziationen müssen lau-

fend gepflegt, gefestigt und zeitgemäß ,,verjüngt" werden, wenn die Marke nicht lang-

fristig veralten und ihre Bedeutung verlieren will.

Das Ziel der Positionierung einer Marke besteht also darin, mit bestimmten Eigen-

schaften sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche des Konsumenten als

auch eine hinreichende Differenzierungsfähigkeit gegenüber Konkurrenzprodukten

zu erreichen. Die erfolgreiche Markenpositionierung bildet wiederum den strategi-

schen Kern zu Profilierung der Marken.

Unterschiedliche Positionierungsstrategien führen dazu, dass mehrere Unternehmen,

wie Römerquelle, Vöslauer, Nestlé, Markusquelle auf dem gleichen Markt mit weit-

gehend identischen Produkten (Römerquelle Apfel-Melisse, Markusquelle Apfel-

Birne) erfolgreich nebeneinander konkurrieren können.

2.1.2.3

Markenidentität

Die Markenpositionierung dient nun als Basis für die Markenidentität. Die Identität

kann als Aussagekonzept definiert werden, durch das die Idee, der Inhalt und die

Eigendarstellung der Marke spezifiziert wird.

Basierend auf der Positionierungsstrategie einer Marke sind nun die Marketingin-

strumente so einzusetzen, dass über die Markenpersönlichkeit, die durch Kommuni-

kation der Markenidentität gestaltet wird, das beabsichtigte Markenimage bei den

Verbrauchern generiert wird. Auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente der

Vgl. Kotler/Bliemel: Marketing Management. 8. Auflage. Stuttgart: Schäffer Poeschl 1995, S. 480f.

Kapferer, J.-N.: In: Essinger, Grit: Produkt- und Markenpolitik im dynamischen Umfeld. Wiesbaden:

Gabler 2001, S. 88

Markenpolitik wie z.B. Markenname, Logo, Verpackung, etc. soll hier nicht näher ein-

gegangen werden, wenngleich sie für das Markenmanagement einen sehr wichtigen

Aspekt darstellen.

2.1.2.4

Markenpersönlichkeit

,,Weil wir nicht einfach sind, sind wir nicht nachahmbar"

Die Markenpersönlichkeit ist die Summe aller Eigenschaften, die mit einer Marke

verbunden ist und beim Verbraucher Assoziationen auslöst, Vertrauen schafft und

somit eine Entlastungs- und Orientierungsfunktion übernimmt. Die Wahrnehmung der

Markenpersönlichkeit erfolgt durch direkten und indirekten Kontakt mit der Marke.

Nicht nur markenpolitische Maßnahmen wie Markenname, Logo, Verpackung, Wer-

bestil, etc. prägen die Markenpersönlichkeit, sondern auch das Image des Herstellers

sowie Persönlichkeitsmerkmale typischer Nutzer werden auf die Marke übertragen.

So beschreiben Verbraucher Marken auch anhand menschlicher Eigenschaften. Die

Marke Coca-Cola wird z.B. als ,,cool" beschrieben, die Konkurrenzmarke Pepsi mit

,,jung, aufregend". Welches Cola Getränk der Konsument schließlich präferiert hängt

von der wahrgenommenen Differenz zwischen Markenpersönlichkeit und eigener

Persönlichkeit ab.

Eine Marke ist also eine Mischung einander ergänzender physischer, rationaler und

emotionaler Anreize. Diese Mischung muss klar erkennbar sein und zu einer klaren

Persönlichkeit führen, die dem Konsumenten wertvolle Vorteile liefert.

2.1.2.5

Markenbekanntheit

In der Untersuchung von Premium Marken in der Fachzeitschrift Regal

vom März

2003 befragte AC Nielsen 1637 Personen Österreichweit, ab 14 Jahren zum Thema

Markenbekanntheit. (Befragungszeitraum war September und Oktober 2002)

Prager, Ueli. In: Kotler/Bliemel: Marketing Management. 8. Auflage. Stuttgart: Schäffer Poeschl

1995, S. 467

Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung. 5. Aufl. Stuttgart: Lucius Lucius 2001, S. 80f.

Vgl.: Regal. Das Fachjournal für Markenartikel und den modernen Einzelhandel. Nr. 3/2003. Jhg

30. S. 78ff.

Basis der Untersuchung bildeten folgende Fragen:

1. Kennen Sie diese Marke zumindest dem Namen nach?

2. Welche der bekannten Marken wirken auf Sie sowohl von der Qualität als

auch der Verpackung her am hochwertigsten?

Ergebnisse bei den Mineralwässern:

1. Römerquelle

Premium-Produkt 79%

Bekanntheit 95%

2. Vöslauer

Premium-Produkt 60%

Bekanntheit 94%

3. Gasteiner

Premium-Produkt 54%

Bekanntheit 90%

Auch diese Fragestellungen werden Untersuchungsgegenstand dieser Diplomarbeit

sein, um herauszufinden, ob und in welchem Umfang den Rezipienten, Mineralwäs-

ser mit Zusatznutzen bekannt sind.

2.2 Mineralwasser

Die Quellwasser- und Mineralwasser-Verordnung aus dem Jahre 1999 (vgl. Kapitel

4.4) legt genau fest, welche Kriterien ein Wasser zu erfüllen hat, um als natürliches

Mineralwasser, Quell- oder Tafelwasser zu gelten. Die folgenden Begriffsdefinitionen

wurden, falls nicht extra angegeben, von der Homepage des Forums Natürliche Mi-

neralwässer übernommen.

2.2.1 Natürliches Mineralwasser

Natürliches Mineralwasser muss vor seinem Inverkehrsetzen vom Bundesministeri-

um für soziale Sicherheit und Generationen anerkannt worden sein. Diese Anerken-

nung erfolgt nur, wenn es aus einem unterirdischen, vor jeglicher Verunreinigung ge-

schützten Wasservorkommen stammt, am Quellort abgefüllt und von natürlicher

Reinheit ist. Weiters muss es den in der gesamten Europäischen Union (EU) gelten-

den mikrobiologischen, chemischen und chemisch-physikalischen Richtlinien ent-

sprechen. Falls das Wasser unter 1000 mg gelöste feste Stoffe (Mineralien) und/oder

weniger als 250 mg freie Kohlensäure enthält, muss ein ernährungsphysiologisches

Vgl.: http://www.forum-mineralwasser.at (Stand 28.08.2003)

Gutachten, das die positive Wirkung des Wassers auf den menschlichen Organismus

bestätigt, dem Anerkennungsantrag beigelegt werden.

Wichtig ist im Rahmen dieser Arbeit auch die Tatsache, dass ,,Hinweise, wonach ein

natürliches Mineralwasser Eigenschaften der Verhütung, Behandlung oder Heilung

einer menschlichen Krankheit besitzt, unzulässig sind..."

,,Gesundheitsbezogene Angaben wie ,,regt die Verdauung an", ,,kann den Gallenfluss

fördern", ,,kann mild abführend wirken", ,,kann harntreibend wirken" sind zulassungs-

pflichtig."

Das Wort ,,natürlich" ist hier ein Pleonasmus, denn ein ,,künstliches" Mineralwasser

gibt es nicht.

2.2.2 Quellwasser

Quellwasser braucht keine amtliche Anerkennung. Es unterliegt den gleichen hygie-

nischen Anforderungen wie natürliches Mineralwasser. Hinsichtlich der chemischen

Zusammensetzung muss es jedoch dem Trinkwasser entsprechen und unterliegt da-

her auch den Richtlinien für Trinkwasser. Das Quellwasser muss ursprüngliche Rein-

heit aufweisen und darf nur wie natürliches Mineralwasser behandelt werden. Die

Anerkennung für die Inverkehrbringung entfällt jedoch.

Bezüglich der Kennzeichnung, sind für Quellwässer der Ort der Nutzung oder der

Name der Quelle sowie Angaben über eine stattgefundene Behandlung des Wassers

zwingend.

2.2.3 Tafelwasser

Tafelwasser wird entweder aus Trinkwasser oder natürlichem Mineralwasser herge-

stellt. Tafelwasser muss den Trinkwasser-Richtlinien entsprechen. Es muss eine o-

der mehrere der folgenden Zutaten enthalten: Sole, Salze bzw. Salzlösungen, Koh-

lensäure. Der Gehalt an gelösten festen Stoffen darf 2 g/l nicht überschreiten. Bei

einem Kohlensäuregehalt über 4 g/l kann Tafelwasser auch als Sodawasser be-

zeichnet werden.

Vgl.: Schoebl, Martina: Mineralwasserqualität aus ernährungsphysiologischer Sicht. Diplomarbeit

am Institut für Ernährungswissenschaften der Universität Wien. 2001. S. 18f.

Bundesgesetzblatt II 1999/309 Richtlinie 96/70/EG

siehe Schoebl, Martina. Fußnote 30. S. 20

Ein weiterer wichtiger Aspekt, wie ihn auch Irene Tramp

in Ihrer Diplomarbeit über

,,Natürliche Mineralwässer aus ernährungsphysiologischer Sicht" beschreibt ist die

Tatsache, dass für die Produktion von Tafelwasser Zusätze, wie etwa verschiedene

Natrium-, Kalium-, Calcium- und Magnesium-Verbindungen erlaubt sind sowie Koh-

lendioxid. Wasserentzug zu Konzentrationszwecken ist ebenfalls gestattet.

2.2.4 Abgefülltes Trinkwasser

Abgefülltes Trinkwasser ist normales Trinkwasser, welches in geeignete Behältnisse

abgefüllt wurde. Trinkwasser darf desinfiziert und chemisch behandelt (aufbereitet,

werden. Die Behandlungsarten und Methoden sind im Codexkapitel B1

niederge-

legt.

2.2.5 Heilwasser

Heilwasser unterliegt dem Arzneimittelgesetz und darf nur über Apotheken vertrieben

werden.

Die gesetzliche Regelung der Heilwässer

erfolgt auf Landesebene in den Heilvor-

kommen- und Kurortgesetzen. Der wichtigste Unterschied zum natürlichen Mineral-

wasser ist, dass Heilwässer aufgrund ihrer natürlichen Zusammensetzung eine wis-

senschaftlich anerkannte Heilwirkung ausüben oder erwarten lassen. Außerdem

müssen sie durch einen Bescheid der Landesregierung anerkannt werden.

2.3 Wellness

In den Anfängen der präventivmedizinischen Bewegung in den USA gelangte der

Begriff ,,Wellness" in den 1950er Jahren zu ständig wachsender Popularität, zunächst

in Fachkreisen, dann zunehmend auch in der Öffentlichkeit. Insbesondere durch die

Tramp, Irene: Natürliche Mineralwässer aus ernährungsphysiologischer Sicht. Diplomarbeit am

Institut für Ernährungswissenschaften der Universität Wien. 2000

Österreichisches Lebensmittelbuch, Codexkapitel B 1, Kapitel B17, Abgefüllte Wässer, Teilkapitel C

Abgefültes Wasser (1975). In: Östereichisches Lebensmittelrecht Stand 1.3.2000. Hrsg. Feil. Linde

Verlag Wien

Bundesgesetzblatt über natürliche Heilvorkommen und Kurorte, BGBL I 1998/78. In: Österreichi-

sches Lebensmittelrecht Stand 1.3.2000. Hrsg.: Feil. Linde Verlag Wien

Lichtenberger Hermann, Gerda: Die Bioverfügbarkeit ausgewählter Mineralstoffe von Mineralwäs-

sern. Diplomarbeit im Fachgebiet Ernährungswissenschaften an der Universität Wien. 2000.

Arbeiten und Veröffentlichungen von Halbert Dunn, John Travis

, Donald Ardell

und Gerhart Hettler entwickelte sich in den USA eine Wellness-Bewegung (Wellness

Movement). Staatliche und privatwirtschaftliche Träger entdeckten im Wellness-

Konzept seit den 1970er Jahren ein probates Mittel zur Senkung lebensstilbedingter

Gesundheitskosten.

Seit Anfang der 1990er Jahre gewann der Begriff Wellness auch in Mitteleuropa an

Bekanntheit, wenngleich seine Verwendung oftmals kaum oder keine Bezüge zu sei-

ner Herkunft und eigentlichen Bedeutung mehr erkennen lässt.

Genau genommen ist der Begriff ein Kunstprodukt. Er wurde aus den beiden engli-

schen Begriffen well-being und fitness zusammengesetzt. Allerdings sind weder der

Begriff Wellness selbst, noch die daraus entstandene Bewegung geschützt. Das

führte in jüngster Zeit zu einem schier unübersichtlichen Angebot. In fast jedem Rei-

sekatalog oder Hotelprospekt ist mittlerweile von Wellness Urlaub die Rede.

Wellness steht immer im Zusammenhang mit Gesundheit und Wohlbefinden des

Menschen. Es bedeutet, dass ein ständiges Abwägen zwischen materiellen und

nicht-materiellen Werten stattfindet.

,,In Verbindung mit Lifestyle dient Wellness der Förderung des körperlichen und see-

lischen Wohlbefindens. Wellness-Produkte sollen gut tun und gut schmecken."

2.3.1

Wellness Mineralwässer oder Functional Mineralwässer

Im Laufe des Fortschritts dieser Arbeit wurde der ursprünglichen Titel der Arbeit

,,Imageanalyse von Functional Drinks" korrigiert auf ,,Imageanalyse von Wellness Mi-

neralwässern", da die Produkte der Submarken Römerquelle Emotion, Vöslauer Ba-

Travis, John W.: Wellness Index, Ten Speed Press. 2001.

Ardell, Donald B.: Book of Wellness: A Secular Approach to Spirituality, Meaning and Purpose,

Prometheus Books. 1996.

Bauer, Hans/Huber, Frank/Bächmann, Ariana: Das Kaufverhalten bei Wellness Produkten. Ergeb-

nisse einer empirischen Studie am Beispiel von Funcional Food. Institut für Marktorienterte Unterneh-

mensführung. Mannheim 2000.

lance den Ansprüchen von Funktionellen Getränken nicht gerecht werden. Die von

mir untersuchten Produkte fallen in die Kategorie der Wellness Getränke und hier in

den Bereich der Mineralwässer.

Auf der Homepage von Zenith International, werden Wellness Drinks als Teil von

Funktionellen Getränken gesehen.

"Funcional drinks spans the natural/simple to the complex/medicinal, and categorises

functional beverage segments in a clear and concise manner:

- energy drinks

- sport drinks

- herbal drinks

- wellness drinks

- functional dairy

- nutraceuticals."

Dieser Definition, dass Wellness Getränke immer auch Funktionelle Getränke sind

schließe ich mich nicht an. Am Beispiel des Produkts Vöslauer Classic ist deutlich zu

sehen, dass es sich nur um ein Mineralwasser mit Kräuteressenzen handelt ein

reines Wellness Getränk, ohne Zusatznutzen - und daher im Gegensatz zu dem Ge-

tränk Rauch nativa steht, ein Mineralwasser dem definitiv Vitamine zugesetzt werden

ergo dessen in die Kategorie der Funktional Drinks eingeordnet werden kann, da

es einen so genannten Zusatznutzen aufweist und nicht nur die geschmackliche

Komponente als Marketingstrategie steht. Rauch nativa ist somit ein Functional Drink

im engeren Sinne, kann jedoch genauso in das Segment der Wellness Drinks einge-

ordnet werden.

2.3.2 Wellness Getränke Segmente

DI Erich Teufel, Marketing Manager der Firma Rauch Fruchtsäfte GesmbH Co,

nahm in der E-Mail-Korrespondenz mit mir, ausgehend von einer Nielsen-Studie fol-

gende Einteilung von Wellness Getränken vor, die sich aus mehreren Segmenten

zusammensetzt. Diese Grenzen verwischen allerdings zusehends und auch Produk-

te der unterschiedlichen Segmente stehen durchaus miteinander in Konkurrenz, wie

zum Beispiel Nativa Green Tea, Römerquelle Emotion Apfelessig und YO Vital. Oh-

ne einen Anspruch auf Vollständigkeit erheben zu wollen, hier eine prinzipielle Seg-

mentierung von Wellnessgetränken, ausgehend von den Inhaltsstoffen dieser:

Vgl.: Zenith International. www.zenithinternational.com (Stand 14.09.2003)

Wellness Basis Wasser

- Römerquelle emotion

- Vöslauer balance

- Markus body soul

- Nativa Active

- Nestlé Wellness

- Almdudler light guarana

Wellness Basis Tee

- Nativa

- Pfanner Grüner/Roter Tee

- Kombucha / Carpe Diem

Wellness Basis Frucht

- YO Vital

- Pfanner Dungl

Wellness Basis Limonaden

- Almdudler Pro Ego

- Arriba

In der vorliegenden Arbeit geht es ausschließlich um das Segment Wellness Mine-

ralwässer. Von Relevanz ist unter anderem die Frage, ob Konsumenten die ausge-

suchten Produkte dem Begriff ,,Wellness Mineralwasser" zuordnen und ob die Be-

wertung des Kaloriengehalts z.B. für Light Produkte besser ausfällt als für Wellness

Mineralwässer. (Vgl. Kapitel 5)

2.3.3

Differenzierung zwischen Functional Drinks und Functional Food

,,Because all foods and drinks include ingredients (calories, nutriets, or water) that

are essential for life, any one of them has the potential to be marketed for its health

benefits..."

Der Begriff stammt aus Japan - der Geburtsstätte des Functional Foods und lautet

dort wie folgt.

Vgl.: Nestle, Marion: food politics. How the food industry influences nutrition and health. Hrsg.:

Goldstein, Darra: California studies in food and culture. 3. 2002. S. 315

Functional Foods:

1. sind Nahrungsmittel (keine Kapseln, Tabletten oder Puder), die auf In-

haltsstoffen natürlichen Ursprungs basieren.

2. können und sollten als Teil der täglichen Nahrungszufuhr aufgenommen

werden.

3. haben eine definierte Funktion auf den Organismus:

Verbesserung der Immunabwehrfunktionen

Vorbeugung spezifischer Krankheiten

Unterstützung bei der Genesung bestimmter Krankheiten

Kontrolle von physischen und psychischen Beschwerden

Verlangsamung des Alterungsprozesses.

Diese Definition ist in Japan rechtlich festgeschrieben. Japan ist das einzige Land, in

dem es eine solche verbindliche Regel gibt. Nur Produkte, die den rechtlichen Be-

stimmungen entsprechen, dürfen das FOSHU-Siegel tragen. Aufgestellt wurden die

Bestimmungen von einer Kommission aus Universitätsprofessoren.

Hier zu Lande existiert eine allgemein anerkannte Definition des Begriffs Functional

Food zurzeit nicht. Immerhin haben sich europäische Wissenschaftler 1999 auf ein

sog. ,,Consensus Document" geeinigt, indem sie versuchen Functional Food von

normalen Nahrungsmitteln und Medikamenten abzugrenzen.

"Functional foods are foods designed to provide a specific and beneficial physiologi-

cal effect on health, performance and/or well-being extending beyond the provision of

simple nutrients. The effect should be documented scientifically."

In erster Linie versteht man unter Functional Food Lebensmittel, die neben Sättigung

und Genuss einen gesundheitlichen Zusatznutzen versprechen. Die körperliche und

geistige Leistungsfähigkeit sowie das seelische Wohlbefinden sollen durch die funk-

tionellen Lebensmittel günstig beeinflusst werden, so die Versprechen der Lebens-

mittelhersteller. Die gesundheitsfördernde Wirkung soll durch Zugabe oder Entfer-

http://www.stud.uni-hannover.de (Stand 12.08.2003)

Functional Food Science Centre, P.O Box 124, SE-221 00 LUND, Sweden,

http://www.ffsc.lu.se/eng/ff/ (Stand 05.06.2003)

nung bestimmter Zutaten oder Stoffe erreicht werden. Besonders bekannt sind der-

zeit probiotische Joghurts, Lebensmittel mit den antioxidativen Vitaminen A, C, E o-

der mit sekundären Pflanzenstoffen. Functional food ist immer ein Lebensmittel, nie

eine Kapsel, ein Pulver oder eine Tablette.

Ob funktionelle Getränke und Lebensmittel tatsächlich zu einer Verbesserung der

Leistungsfähigkeit und Gesundheit der Bevölkerung beitragen können, ist bisher

nicht erwiesen. Dank ihrer so genannten Zusatzwirkungen sind die Kunden bereit,

mehr für Functional Food / Drink Produkte zu bezahlen. Deshalb rechnet sich in die-

sem Bereich für die Herstellkonzerne die Entwicklung und Werbung. Der Markt für

Functional Food wird nach Schätzungen bis 2005 um 47 Prozent steigen, die größ-

ten Abnehmer sind die USA, gefolgt von Europa und Japan. Das Marktforschungs-

zentrum A.C. Nielson registrierte 2000 Produkte aus mehr als 50 Warengruppen in

diesem Segment.

Natürliche Lebensmittel wie Obst und Gemüse enthalten funktionell wirksame In-

haltsstoffe in großen Mengen. Die positiven gesundheitlichen Wirkungen eines ho-

hen Gemüse- und Obstverzehrs sind durch zahlreiche Studien belegt. Sind nicht die-

se Produkte die wahren Functional Foods?

2.3.4 Konsumfalle "Wellness"

Vielfach werden bestimmte Wirkungen, wie der Schutz vor Krebs, die Stärkung des

Immunsystems oder der Schutz vor Herz-Kreislauferkrankungen, nur vermutet. Oft

fehlen jedoch wissenschaftlich eindeutige Belege, dass funktionelle Lebensmittel

bzw. Wellness Getränke das Erkrankungsrisiko senken und den Gesundheitszustand

verbessern. In einer Studie

der Arbeiter Kammer Wien, durchgeführt im Sommer

2002 und März 2003 , in der die Produkte

Römerquelle Emotion: - Guarana, - Birne/Melisse, - Apfelessig/Holunder

Vöslauer Balance: - classic, - body, - rose

Almdudler Pro-Ego-Kräuter- Wellnessgetränk: - Natur, - Traube

,,Functional Food" Kongress im Haus der Wirtschaft, Stuttgart,

http://www.lgabw.de/iui/presse/03_07/07_03functional.htm (Stand 03.07.2003)

Vgl. Lehner, Petra: Süsse teure Wellnesswässer. AK Erhebungsbericht. Arbeiterkammer Wien.

Abteilung Konsumentenpolitik. 2/2003 S.1.

analysiert wurden zeigt Mag. Petra Lehner folgendes auf:

,,...Als erste Gruppe wurden gesüßte Erfrischungsgetränke auf Wasserbasis getes-

tet. Das Ergebnis ist ernüchternd. Die Hersteller können nicht ausreichend belegen,

dass ihre Produkte tatsächlich bewirken, was die Werbung verspricht. Obwohl als

besonders gesunde Durstlöscher beworben, sind ,,normale" Mineralwässer den Well-

ness-Drinks hier haushoch überlegen. Nach Wasser ist die zweithäufigste Zutat Zu-

cker, was man mit etwas Fachwissen aus der Zutatenliste herauslesen kann. Das

einfache Wort ,,Zucker" wird dabei aber penibel vermieden, Zuckerpseudonyme mit

,,gesünderem Image" wird hier der Vorzug gegeben (Rübenzucker, Traubenzucker,

Fructose). Wie viel Zucker drinnen ist, kann man nur auf jedem dritten Produkt able-

sen. Die Wirkung der zugesetzten Kräuter bleibt Spekulation, denn über Wirkmecha-

nismen und Mengen geben die Hersteller keine Auskunft. Ernährungsphysiologisch

machen gespritzte Fruchtsäfte mehr Sinn und 1:1 verdünnte Limonaden sind in etwa

gleichwertig. Verwirrend ist die ,,High-Tech- Natürlichkeit", handelt es sich doch um

am Reißbrett entworfene mit Aromen aufgepäppelte Kräuterlimonaden. Jedes dritte

ist gefärbt oder künstlich konserviert. Für die ,,Wirkgeheimnisse" und vermeintliche

Natürlichkeit zahlen Konsumenten dann das Doppelt- und Mehrfache im Vergleich zu

normalen Getränken. Und regelmäßig als Durstlöscher eingesetzt, kann's bald eng

werden mit dem Wohlfühlen, dann nämlich, wenn der Hosenbund zwickt. Fazit: Es

handelt sich um teure süße Getränke und die Wellness-Auslobungen sind nicht be-

wiesen."

Die Arbeiter Kammer fordert aufgrund dieser Studie unter anderem:

Verbindliche Definition von ,,funktionellen Lebensmitteln" und ,,Wellness-

Produkten"

Verpflichtende Angabe der enthaltenen Zuckermenge; Angabe als ,,Zuckergehalt"

und nicht als Rübenzucker, Traubenzucker, Fruchtzucker etc

Verbot von ,,Alles-oder-Nichts-sagenden Aussagen wie ,,wohltuend", ,,entspannt",

,,vitalisiert" etc. Derzeit wird eine EU-Regelung für ,,nährwert-, wirkungs- und gesund-

heitsbezogenen Werbung bei Lebensmitteln" erarbeitet. Der erste offizielle Vorschlag

für eine derartige Regelung sieht ein Verbot von allgemeinen Wohlfühlaussagen vor.

Die Wirtschaft protestiert heftig. Im Sinne der Konsumenten muss dieser Passus je-

doch erhalten bleiben.

Konkrete Aussagen wie ,,stimuliert", ,,kräftigend", ,,verdauungsfördernd" etc müs-

sen hinreichend wissenschaftlich untermauert und für das jeweilige Produkt zutref-

fend sein. Ein Verweis auf traditionell überlieferte Wirkungen bestimmter Kräuter o-

der Aromen ist hier nicht ausreichend, um Mehrpreis zu rechtfertigen.

Auskunftsverpflichtung der Hersteller hinsichtlich wissenschaftlicher Untermaue-

rung, Wirkstoffmengen und Wirkprinzip

Entsprechende (neue) Regelungen müssen für jede Werbung gelten, nicht nur für

jene am Produkt

Schwerpunktkontrollen der Lebensmittelaufsicht hinsichtlich Wohlfühl- und Ge-

sundheitsaussagen mit entsprechender Einschreitung, wenn die Wirkungen nicht

hinreichend bewiesen bzw. beweisbar sind.

Hinweis, dass das Produkt eine ausgewogenen Ernährung nicht ersetzen kann

bzw. nur im Rahmen einer solchen seine Wirkungen entfalten kann

Vgl. Lehner, Petra, siehe Fußnote 45, S.17.

Werbung hat nicht das Ziel, zu informieren, sondern sie will das Produkt verkaufen.

In dieser Diplomarbeit geht es nicht darum, lebensmitteltechnologisch zu beweisen,

ob das Versprechen des Wohlfühlens tatsächlich zutrifft oder nicht, sondern, welches

Image Wellness Mineralwässer bei den Konsumenten haben.

2.3.5 Exkurs: Functional Drinks je nach Geschlecht

In den USA gibt es bereits eine breite Palette von Lebensmitteln, denen Vitamin- o-

der Mineralien-Cocktails beigemischt sind, die sich speziell nach weiblichen oder

männlichen Bedürfnissen richten - dieser Markt boomt. In Österreich tritt dieser Er-

nährungstrend bisher lediglich in Form von geschlechtsspezifischen Vitaminpräpara-

ten in Erscheinung. Getränke mit einem erhöhten Anteil an Folsäure, Vitamin C und

Eisen für Frauen oder zusätzlich mit Zink angereicherter Käse für Männer gibt es hier

zu Lande noch nicht.

Sven-David Müller, Sprecher des Deutschen Instituts für Ernährungsmedizin und Di-

ätetik (DIET) in Aachen

, ist überzeugt, um Mangelerscheinungen oder chronischen

Krankheiten vorzubeugen zu können, sei es auch angebracht, Functional Food oder

Vitaminpräparate gezielt an den weiblichen oder männlichen Stoffwechsel anzupas-

sen. Es bestehe, laut seiner Aussage, sogar eine Notwendigkeit, einzelne Zielgrup-

pen unterschiedlich zu versorgen. Denn durch Menstruation und Schwangerschaft

haben Frauen nachweislich einen höheren Bedarf an Folsäure, Eisen oder Kalzium.

Männer leiden dagegen eher unter einem Mangel an Zink. Wenn dieser besondere

Bedarf nicht über eine ausgewogene Ernährung gedeckt werde, sei die Einnahme

von geschlechtspezifischem Functional Food oder entsprechenden Vitaminpräpara-

ten gerechtfertigt, so Sven-David Müller. Wer jedoch glaube, mit Functional Food

oder Vitamintabletten einen ungesunden Ernährungsstil ausgleichen zu können, sei

im Irrtum, warnt der Ernährungsexperte.

Nachdem der Markt an Wellness, Vital und Functional Food boomt, wäre im Bereich

der Wellness Drinks die geschlechtsspezifische Bewerbung zielgruppenspezieller

Getränke sicher eine gute Werbestrategie, ob sie ernährungsphysiologisch wirklich

Sinn macht, sollte genauestens untersucht werden.

http://www.lifeline.de (Stand 11.11.2003)

2.3.6

Exkurs: weitere Konsumtrends

Da die Begriffsdefinitionen von Wellness und Functional Mineralwässern bereits im

vorigen Kapitel erörtert wurden, hier noch ein Exkurs zu weiteren Konsumtrends.

2.3.6.1

Light

Auch bei diesem Begriff handelt es sich nicht um einen lebensmittelrechtlich ge-

schützten Begriff. Er bedeutet weniger Fett, weniger Zucker, weniger Kalorien, weni-

ger Alkohol oder leicht bekömmlich.

2.3.6.2

Fitness

Fittness-Produkte werden mit Sport assoziiert. Dieser Begriff wird nicht nur auf Le-

bensmittel und Getränke, sondern auch beispielsweise auf Sportgeräte oder auf

Dienstleistungen übertragen.

2.3.6.3

Bio

Bei dem Begriff ,,Bio" geht es um die Natürlichkeit der Produkte. Die Herstellung und

die Herkunft der Produkte stehen im Mittelpunkt der Werbung. Meist zeichnen sie

sich auch durch hohe Preise aus, wie zum Beispiel Produkte der Marke: ,,Ja natür-

lich!"

2.3.6.4

Novel Food

Die moderne Technik, speziell die Gentechnik, bietet eine Vielzahl von Möglichkei-

ten, Lebensmittel nach Wunsch zu verändern. Das Endergebnis heißt dann Novel

Food

. Diese High-Tech-Lebensmittel bedürfen der gesetzlichen Zulassung und

müssen umfangreiche Sicherheitstests durchlaufen. Unter Novel Food versteht man

Lebensmittel, die:

· gentechnisch veränderte Organismen oder deren Produkte enthalten.

· mit gentechnisch veränderten Lebewesen hergestellt wurden.

· neu isolierte Stoffe aus Bakterien, Pilzen und Algen enthalten.

· in ihrer Struktur entscheidend verändert wurden.

Vgl.: Fußnote 47

· durch neuartige Verfahren gewonnen werden und dadurch stark verändert

sind.

In den USA enthalten mittlerweile rund 70 Prozent der industriell hergestellten Le-

bensmittel Zutaten aus genetisch veränderten Pflanzen. Dagegen ist Novel Food in-

nerhalb der EU noch nicht verbreitet, da die Vorbehalte der Verbraucher dagegen zu

groß sind.

2.3.6.5

Convenience

Convenience bzw. Bequemlichkeit heißt das Zauberwort, das unser heutiges Ein-

kaufsverhalten bestimmt. Wenn schon Kochen, dann soll es möglichst schnell gehen.

Tiefkühlkost und Konserven sind oft eine gute Alternative. Diese Produkte mit ,,ein-

gebauter Dienstleistung" haben die höchsten Wachstumspotentiale.

2.3.6.6 Ethnic

Als Ethnic werden vor allem Lebensmittelprodukte bezeichnet, die aus dem Ausland

stammen und authentisch zubereitet werden.

2.4 Gesetzliche Bestimmungen

Es gibt sowohl in Österreich als auch in der Europäischen Union bislang keine be-

sonderen gesetzlichen Regelungen für funktionelle bzw. Wellness Lebensmittel. Die

Kommission der Europäischen Gemeinschaften, hat in Brüssel 2002 im Rahmen ei-

nes ,,Entwurf für eine Verordnung des Europäischen Parlaments und des Rates über

nährwert-, wirkungs- und gesundheitsbezogene Angaben auf Lebensmitteln" das Ar-

beitsdokument Sanco/1832/2002 erstellt. In diesem Papier werden Angaben bei der

Etikettierung und Aufmachung von Lebensmitteln sowie der Werbung hierfür thema-

tisiert. (Vgl. Kapitel 4.4.2 bis 4.4.4)

Nienhaus, Antonius: König Kunde Konsumgewohnheiten und Wertewandel der Verbraucher

Tendenzen auf den Absatzmärkten für Lebensmittel. In: Agra-Europe Markt + Meinung. Nr. 9 (2.3.98)

S. 1ff.

3 Imagetheoretischer Ansatz in der Kommunikationswis-

senschaft

Wie schon im Kapitel 2.1. thematisiert wurde, stellt die Definition des Imagebegriffs

nicht nur für Marktpsychologen, Ökonomen, Soziologen und Markt- sowie Absatzfor-

scher ein Gebiet großen Interesses dar. Vor allem der Blickwinkel der Kommunikati-

onswissenschafter hat im Rahmen dieser Diplomarbeit einen besonderen Stellen-

wert.

3.1 Sozialwissenschaftliche Wurzeln der Image-Konzepte

Als Begründer des imagetheoretischen Ansatzes gilt Walter Lippmann

. Seine

grundlegenden neuen Ideen, die auch Rahmenbedingungen der Gesellschaft nicht

außer Acht lassen, brachte er 1922 mit seinem kognitiven Erklärungskonzept ,,Sozia-

le Stereotype" zu Papier.

Er benennt die subjektive Deutung der Realität als ,,Bilder in unserem Kopf". Diese

repräsentieren die beobachtbare Realität allerdings nicht detailgetreu, sondern nur

typenhaft, sie sind Stereotype, die in einer verwirrenden, komplexen Orientierungshil-

fe verstanden werden. Lippmann beschreibt, dass das menschliche Handeln nicht

auf unmittelbarem und sicherem Wissen besteht, sondern auf Meinungen, die sich

aus Schilderungen anderer Personen und aus eigenen inneren Vorstellungen zu-

sammensetzen. Die Ausbildung dieser Vorstellungsbilder basiert zu einem großen

Teil auf der Übermittlung von Information, also auf Kommunikation, womit der soziale

Aspekt impliziert wird. Die Massenmedien, so Lippmann, widerspiegeln unvermeid-

lich den mangelhaften Aufbau der öffentlichen Meinung und verstärken diese daher

mehr oder weniger.

Neben den zahllosen, fruchtlosen definitorischen Versuchen, Image als eigenes the-

oretisches Konstrukt zu bezeichnen (vgl. auch Kapitel 2.1) entwickelte Boulding

ausgehend von Lippmanns Ideen einen systemtheoretischen Ansatz. Er definiert das

Image-System, als einen legitimen seelischen Prozess, der weder als Zufalls- oder

Randerscheinung noch als persönlichkeitstypische Verhaltensstruktur zu verstehen

Lippmann, Walter: Öffentliche Meinung. 1922

Boulding, K.: Die neuen Leitbilder. In: Zimmermann, D.: Das Image Österreichs in der britischen

Presse 1986-1988. S 26 f.

ist. Image dient als Basis zur Weltbewältigung und Verhaltenssteuerung. Images sind

das Ergebnis der Erfahrungen des Individuums. Jeder Mensch ist von Geburt an ei-

nem Strom von Botschaften ausgesetzt. Trifft eine Botschaft auf den Organismus,

wird das Image dadurch verändert, wodurch auch seine Verhaltensmuster des Orga-

nismus entsprechend geändert werden.

Boulding sieht drei Formen der möglichen Veränderungen:

· Image kann unberührt bleiben; die Botschaft fügt dem Image nichts zu

· Die Botschaft fügt dem Image etwas hinzu, d.h. das Image wird dadurch klarer

· Das Image wird durch die Botschaft radikal geändert (der sogenannte Bekeh-

rungseffekt)

Er entwickelt ausgehend von der Überzeugung, dass menschliches Verhalten von

Leitbildern/Images (worunter subjektives Wissen) verstanden wird, ein System von

zehn interdependenten Image-Dimensionen:

· Räumliche Leitbild: das Bild vom Standort des Individuums im umgebenden

Raum

· Zeitliche Leitbild: sein Bild vom Strom der Zeit und von seinem Platz darin.

· Beziehungsleitbild: das Bild von seiner Umwelt als einem System der Ord-

nung. (Vielleicht als Teil davon, das folgende Bild)

· Persönliche Leitbild: das Bild vom Individuum im Strom der Personen, der Rol-

len, die es spielt und der Organisationen, die es umgeben.

· Werteleitbild: es besteht aus einer Anordung der verschiedenen Teile des ge-

samten Leitbildes auf der Skala des Besseren oder Schlechteren

· Zuneigungs- oder Gefühlsbild: durch das verschiedene Bestandteile im übri-

gen Leitbild mit Gefühl oder Zuneigung durchgesetzt werden.

· Aufteilung des Leitbilds in bewusste, unbewusste und unterbewusste Felder

· Dimension der Gewissheit oder Ungewissheit, Klarheit oder Unbestimmtheit

· Dimension der Wirklichkeit oder Unwirklichkeit, d.h. ein Leitbild von der Über-

einstimmung des Leitbildes selbst mit einer Art ,,äußerer" Wirklichkeit.

· Mit dem obigen Punkt in enger, aber nicht völliger Übereinstimmung damit,

haben wir eine öffentliche und private Skala, je nachdem, ob das Leitbild von

anderen geteilt wird oder nur dem Individuum eigen ist.

Ähnlich wie bei Lippmann, so Obermair

, wurde auch bei Boulding der Wert der the-

oretischen Konzeption von den Zeitgenossen nicht erkannt. Die nachfolgende Image-

Forschung befasste sich mit konkreten Sachverhalten wie Marken und Produkten

(vgl. Kapitel 2.1), in der Richtung einer zunehmenden Psychologisierung des Image-

problems.

Im Gegensatz zur Marktpsychologie kann Image aber in der Kommunikationswissen-

schaft, wo es als soziales Phänomen verstanden wird, nicht mittels subjektiver Mei-

nungsäußerung zu einem bestimmten Sachverhalt erfasst werden. Die Daten, die

nach demoskopischen Methoden ermittelt werden, sind jedoch für die in einer Popu-

lation dominierenden ,,öffentlichen Meinung" sehr aufschlussreich.

Nach Gottschlich und Obermair ist Image nicht nur auf die im kollektiven Bevölke-

rungsbewusstsein dominierenden Vorstellungen reduzierbar, sondern muss als neue

Ganzheit begriffen werden, die zwar auf Basis individueller Einstellungen und der

öffentlichen Meinung aufbaut, aber allerdings nicht als deren simple Summe verstan-

den werden darf.

Die Produkte der Massenmedien selbst wurden, obwohl die empirische Kommunika-

tionsforschung der Darstellung eines ,,Meinungsgegenstandes" in den Massenme-

dien Relevanz zuordnete, nicht als Ausdruck des Image-Phänomens gesehen. An

marktpsychologische Image-Konzeptionen angepasst, war der Image-Träger im Indi-

viduum verhaftet. Die Rolle der Massenmedien wurde als Vermittlungs- und Thema-

tisierungsfunktionen gesehen. Als primäre Informationsquelle kam den Massenme-

dien in einer reizüberfluteten Umwelt hinsichtlich der Konstruktion der öffentlichen

Meinung große Bedeutung zu, stellten sie doch das Basismaterial für den individuel-

len Prozess der Bewusstseinsbildung bereit.

Obermair, Karl/Gottschlich, Maximilian: Das Image Österreichs in den ausländischen Medien. Theo-

retische Perspektiven und empirische Ergebnisse. In: Zimmermann, D.: Das Image Österreichs in der

britischen Presse 1986-1988. S. 28 ff.

3.2 Systemtheoretischer Image-Ansatz

Eine völlig neue Konzeption der Image-Forschung brachte Rühls systemtheoreti-

scher Ansatz. Als Vertreter der funktional-strukturellen Systemtheorie, beschreibt er

ein System als Gebilde aus untereinander abhängigen Elementen, deren Beziehung

zueinander die Struktur ausmachen. In diesem systemtheoretischen Bezugsrahmen

ist Image eine ,,Struktur öffentlicher Kommunikation."

Image als soziales Phänomen

tritt erst dann in Erscheinung, wenn es zu Interaktionen von Elementen einer sozia-

len Gruppe kommt. Dabei wird das Image hauptsächlich durch kommunikative Inter-

aktionen greifbar.

,,... wird das psychische Erleben der Menschen (z.B. Verbraucher) in Relation ge-

setzt zu Dingen (z.B. zu ,Meinungsgegenständen' wie Waren) und beide werden auf

eine gemeinsame Realitätsebene gesetzt. Das Image wird dann als ,subjektive Ver-

arbeitung realer Objekte' bestimmt."

Das Image erhält innerhalb dieses sozialen Systems eine Doppelrolle: Einerseits ist

es einer ständigen Wechselwirkung zwischen interpersonaler Kommunikation und

schließlich Massenkommunikation ausgesetzt und gilt gleichzeitig als vereinfachen-

des Mittel und auch zu einem Großteil als Produkt der Kommunikation.

Die drei Elemente dieses imagetheoretischen Basismodels lauten demnach:

· Meinungsträger

· Meinungsgegenstand und

· Prozess- der Wirklichkeitsverarbeitung

Rühl schaffte mit der Systemtheorie die rein marktpsychologische Sichtweise zu ü-

berwinden und den engen Horizont der Image-Forschung erheblich zu erweitern.

Karl Obermair lieferte die notwendige Erneuerung dieses Modells in seiner Disserta-

tion,

indem er konkret die drei herausgearbeiteten Elemente unter dem Aspekt des

,,Ausscheidungseffekts der Struktur" kontingent setzt und auf diese Art und Weise

Vgl. Rühl, M. (Hrsg.): Das Selbstbild der Architekten. Eine Untersuchung von Image-Faktoren im

Prozeß des Image-Wandels. Bamberg 1986. S. 4ff.

Vgl. Rühl, M.: Fußnote 53. S. 6.

Vgl. Obermair, Karl: Image als Kommunikationsstruktur komplexer Sozialsysteme. Mediale Komple-

xitätsreduktion am Beispiel des Österreich-Images in internationalen Printmedien (1965-1986). Disser-

tation Universität Wien. 1988. S. 77ff.

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2004
ISBN (eBook): 9783832481308
ISBN (Paperback): 9783838681306
Dateigröße: 2.3 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Universität Wien – Grund- und Integrativwissenschaftliche Fakultät
Erscheinungsdatum: 2014 (April)
Note: 2
Schlagworte: image einstellung österreich mineralwasser polaritätsprofil

Autor

Elisabeth Ort (Autor:in)