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Vergleichende Werbung in Deutschland

Praxisorientierte Diskussion der Anwendungs- und Einsatzmöglichkeiten

©2004 Diplomarbeit 172 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Im Oktober 1997 ist nach langem zwischenstaatlichem Ringen die EU-Richtlinie 97/55/EG zur vergleichenden Werbung durch die Europäische Union als weiterer Schritt zur Harmonisierung des Werberechts in den EU-Staaten erlassen worden. Sie regelt unter bestimmten Voraussetzungen die Zulässigkeit vergleichender Werbung, die seit diesem Zeitpunkt nicht mehr als unlauter angesehen werden sollte. Die Umsetzungsfrist wurde durch die Richtlinie auf 30 Monate, bis April 2000, festgelegt. Der BGH hatte bereits vor der Umsetzung durch den Gesetzgeber die Initiative ergriffen, das deutsche Recht richtlinienkonform auszulegen. So bezog sich der BGH in den Urteilen „Testpreis-Angebot“ und „Preisvergleichsliste II“ im Jahr 1998 auf die Regelungen der RL und verabschiedete sich dadurch von seiner bisherigen Rechtssprechung, wonach vergleichende Werbung als wett-bewerbs- und sittenwidrig im Sinne des § 1 UWG galt.
Das Forschungsinteresse an vergleichender Werbung konzentrierte sich anfänglich in Deutschland nur auf juristische Aspekte. Durch den Verbotsgrundsatz blieben wirtschaftswissenschaftliche Aspekte weitestgehend unberücksichtigt. Erst seit der Zulässigkeit dieses Werbeinstruments ist eine Diskussion über die Effektivität vergleichender Werbung entflammt. Fach- und Publikumszeitschriften kündigten die Revolution im Werberecht euphorisch mit „Ring frei für den Werbekampf“ an. Die anfängliche Begeisterung ist mittlerweile wieder etwas abgeklungen, was zum Teil auf die noch unklare Wirkung dieses Werbeinstruments auf den Verbraucher und zum anderen auf die etwas undurchsichtige Rechtslage zurückzuführen ist.
Dennoch eröffnet die Änderung der rechtlichen Rahmenbedingungen neue Spielräume für die Werbetreibenden. Fragen nach den Wirkungen vergleichender Werbung werden sehr kontrovers diskutiert. Befürworter von vergleichender Werbung schätzen dieses Instrumentarium wegen dem Plus an Markttransparenz durch besser informierte Verbraucher. Die Gegner der Liberalisierung befürchten, dass der Verbraucher mehr getäuscht und irregeführt als informiert wird und halten das Argument des Werbenießbrauchs durch regelrechte Werbeschlachten dagegen. Sie befürchten bleibende Imageschäden der Unternehmen und Informationsüberlastungen der Verbraucher.
Auch der Aufruf der Federal Trade Commission (FTC) Anfang der siebziger Jahre, in den USA Werbevergleiche einzusetzen, wurde vor allem mit Markttransparenz begründet, d.h. mit dem Argument, dass […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffliche Grundlegung

2 Rechtliche Grundlagen
2.1 Rechtssprechung des Reichsgerichts
2.2 Rechtssprechung des Bundesgerichtshofs
2.3 EU-Richtlinie 97/55/EG
2.3.1 Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung
2.3.2 Umsetzung in Deutschland

3 Erscheinungsformen vergleichender Werbung
3.1 Überblick über die verschiedenen Formen
3.2 Unter Bezugnahme der Mitbewerber
3.2.1 Indirekte Vergleiche
3.2.2 Direkte Vergleiche
3.3 Ohne Bezugnahme der Mitbewerber

4 Vergleichende Werbung aus Sicht der Werbetreibenden und Werbeagenturen
4.1 Erwartungen bezüglich des Einsatzes vergleichender Werbung
4.2 Einsatz vergleichender Werbung durch Werbetreibende und Agenturen
4.3 Einsatz vergleichender Werbung in den Medien

5 Verbraucherwirkungen bei Einsatz vergleichender Werbung
5.1 Allgemeine Definition von Werbewirkung und Werbeerfolg
5.1.1 Kommunikationspsychologische Kriterien der Werbewirkung
5.1.2 Einzelne Werbewirkungskriterien
5.2 Hypothesen und empirische Befunde zur Effektivität vergleichender Werbung
5.2.1 Glaubwürdigkeit und Akzeptanz
5.2.2 Wahrnehmung
5.2.3 Erinnerungswert
5.2.4 Informationswert
5.2.5 Verwechslung
5.3 Überblick über die Untersuchungen zur Effektivität vergleichender Werbung

6 Vergleichende Werbung aus wettbewerbstheoretischer Sicht
6.1 Werbung als Gegenstand der Wettbewerbstheorie
6.2 Wettbewerbswirkungen vergleichender Werbung
6.2.1 Markttransparenz
6.2.2 Anzahl und Größe der Anbieter
6.2.3 Marktphase
6.2.4 Markteintrittsbarrieren
6.2.5 Grad der Produkthomogenität

7 Beispiele für vergleichende Werbung in Deutschland
7.1 Überblick über den deutschen Werbemarkt
7.2 Einzelbeispiele vergleichender Werbung
7.2.1 Burger King
7.2.2 Postbank und Post Express
7.2.3 Hewlett-Packard
7.2.4 KARE
7.2.5 VOX
7.3 Branchenbeispiele vergleichender Werbung
7.3.1 Automobilbranche
7.2.2 Medienbranche
7.2.3 Luftfahrtgesellschaften

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Zeitschriftenverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Anhang I: Weitere vergleichende Werbeanzeigen

Anhang II: Richtlinie und Gesetz zur vergleichenden Werbung

Anhang III: CD-ROM, mit allen gesammelten Werbeanzeigen und -spots und elektronische Version der Arbeit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Ausnahmetatbestände für die Zulässigkeit vergleichender Werbung

Abbildung 3: Der Weg der EU-Richtlinie zur vergleichenden Werbung

Abbildung 4: Vergleich über mehrere Produktkategorien

Abbildung 5: Vergleichende Werbeanzeige vom MobilCom

Abbildung 6: Formen vergleichender Werbung

Abbildung 7: Werbeanzeige der Fluggesellschaft Deutsche BA

Abbildung 8: Werbeanzeige des Autovermieters Sixt

Abbildung 9: Direkt vergleichende Werbeanzeige aus der TV-Movie

Abbildung 10: „Zwei Drittel der Werbeagenturen hoffen auf mehr vergleichende Werbung“

Abbildung 11: „Ohne Reglementierung wäre Werbung besser"

Abbildung 12: Nutzung vergleichender Werbung

Abbildung 13: Vergleichende Werbeanzeige von Tele2

Abbildung 14: Aussagen zur vergleichenden Werbung von Werbetreibenden und Agentuern

Abbildung 15: Werbeträger in Deutschland

Abbildung 16: Von den Agenturen verwendete Werbeträger

Abbildung 17: Einsatz vergleichender Werbung in den Medien

Abbildung 18: S-O-R-Modell

Abbildung 19: Verbindung zwischen Werbeträgerkontakt, Werbewirkung und Werbeerfolg

Abbildung 20: Werbewirkungskriterien und die Zusammenhänge

Abbildung 21: Hypothesen und Untersuchungsergebnisse zur Wirkung vergleichender Werbung

Abbildung 22: Verhältnis zwischen Wettbewerbsintensität und der Funktionsfähigkeit

Abbildung 23: Entwicklung der Werbeinvestitionen in Mrd. Euro

Abbildung 24: Vergleichende Werbeanzeige von Burger King

Abbildung 25: Vergleichender Rückschlag von McDonald´s

Abbildung 26: Veränderte Werbeanzeige von Burger King

Abbildung 27: Vergleichende Werbung der Postbank

Abbildung 28: Vergleichende Werbeanzeige der Postbank

Abbildung 29: Standardisierter Slogan der HypoVereinsbank

Abbildung 30: Vergleichende Werbeanzeige für den Express Dienst

Abbildung 31: Vergleichende Werbeanzeige von Hewlett-Packard

Abbildung 32: Werbung von Epson

Abbildung 33: Vergleichende Werbeanzeige von KARE (Teil I und II)

Abbildung 34: Gegenüberstellung der Logos von IKEA und KARE zum Vergleich

Abbildung 35: Anzeige von VOX

Abbildung 36: Vergleichende Werbeanzeige von Renault

Abbildung 37: Vergleichende Werbeanzeige von Toyota (Teil I)

Abbildung 38: Vergleichende Werbeanzeige von Toyota (Teil II)

Abbildung 39: Vergleichende Werbeanzeige von Yahoo

Abbildung 40: Vergleichende Werbung von Focus

Abbildung 41: Vergleichende Werbung von Der Spiegel

Abbildung 42: Vergleichende Werbung von DeltaAirLines

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Im Oktober 1997 ist nach langem zwischenstaatlichem Ringen die EU-Richtlinie 97/55/EG zur vergleichenden Werbung durch die Europäische Union als weiterer Schritt zur Harmonisierung des Werberechts in den EU-Staaten erlassen worden.[1] Sie regelt unter bestimmten Voraussetzungen die Zulässigkeit vergleichender Werbung, die seit diesem Zeitpunkt nicht mehr als unlauter angesehen werden sollte. Die Umsetzungsfrist wurde durch die Richtlinie auf 30 Monate, bis April 2000, festgelegt. Der BGH hatte bereits vor der Umsetzung durch den Gesetzgeber die Initiative ergriffen, das deutsche Recht richtlinienkonform auszulegen. So bezog sich der BGH in den Urteilen „Testpreis-Angebot“[2] und „Preisvergleichsliste II“[3] im Jahr 1998 auf die Regelungen der RL und verabschiedete sich dadurch von seiner bisherigen Rechtssprechung, wonach vergleichende Werbung als wett-bewerbs- und sittenwidrig im Sinne des § 1 UWG galt.[4]

Das Forschungsinteresse an vergleichender Werbung konzentrierte sich anfänglich in Deutschland nur auf juristische Aspekte. Durch den Verbots-grundsatz blieben wirtschaftswissenschaftliche Aspekte weitestgehend unberücksichtigt. Erst seit der Zulässigkeit dieses Werbeinstruments ist eine Diskussion über die Effektivität vergleichender Werbung entflammt. Fach- und Publikumszeitschriften kündigten die Revolution im Werberecht euphorisch mit „Ring frei für den Werbekampf“[5] an. Die anfängliche Begeisterung ist mittlerweile wieder etwas abgeklungen, was zum Teil auf die noch unklare Wirkung dieses Werbeinstruments auf den Verbraucher und zum anderen auf die etwas undurchsichtige Rechtslage zurückzuführen ist.[6]

Dennoch eröffnet die Änderung der rechtlichen Rahmenbedingungen neue Spielräume für die Werbetreibenden. Fragen nach den Wirkungen vergleichender Werbung werden sehr kontrovers diskutiert. Befürworter von vergleichender Werbung schätzen dieses Instrumentarium wegen dem Plus an Markttransparenz durch besser informierte Verbraucher. Die Gegner der Liberalisierung befürchten, dass der Verbraucher mehr getäuscht und irregeführt als informiert wird und halten das Argument des Werbenießbrauchs durch regelrechte Werbeschlachten dagegen. Sie befürchten bleibende Imageschäden der Unternehmen und Informationsüberlastungen der Verbraucher.[7]

Auch der Aufruf der Federal Trade Commission (FTC) Anfang der siebziger Jahre, in den USA Werbevergleiche einzusetzen, wurde vor allem mit Markttransparenz begründet, d.h. mit dem Argument, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidungen auf eine breitere Informationsbasis stellen können. Heute ist vergleichende Werbung in den USA bei wahren Aussagen fast unbegrenzt zugelassen und Kritiker befürchten auch für Deutschland bald „amerikanische Verhältnisse“.[8] Dementsprechend stellte der Vorsitzende des Deutschen Werberats nach den ersten Erfahrungen mit der neuen Werbeform in Deutschland fest, dass die meisten Unternehmen wüssten, wo sie die Grenzen setzen müssen.[9]

Die vorliegende Diplomarbeit verfolgt das Ziel, die wirtschaftspolitische Relevanz vergleichender Werbung für den deutschen Markt auf der Grundlage der EU-Richtlinie zu durchleuchten. Im Mittelpunkt der Unter-suchung stehen zum einen die Frage nach den Wirkungen vergleichender Werbung auf den Verbraucher und zum anderen die Möglichkeiten und Gefahren, mit denen sich die Werbepraktiker konfrontiert sehen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Um das Untersuchungsziel zu erreichen, ist der Inhalt wie folgt aufgebaut:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

1.3 Begriffliche Grundlegung

Die Definition des allgemeinen Werbebegriffs macht deutlich, dass die Wirtschaftswerbung primär das Ziel verfolgt, das Verhalten der Verbraucher zu beeinflussen. Dahinter steckt die Intention, auf Prozesse der Informations-wahrnehmung, Informationsverarbeitung, Produktbeurteilung, Bildung von Einstellungen, des Lernens von Marken, etc. einzuwirken, um als Folge ein kaufentscheidungsrelevantes Verhalten zu erzielen. Der Werbevergleich stellt eine von vielen möglichen Gestaltungsalternativen der werblichen Beeinflussung dar.

Sucht man in der wissenschaftlichen Literatur nach einer allgemeingültigen Definition für vergleichende Werbung, kommt man schnell zu der Erkenntnis, dass keine eindeutige, einheitlich angenommene Definition besteht.[10] Den verschiedenen Abhandlungen liegen häufig differenzierte Begriffsabgrenz-ungen zugrunde, oft wird auch gänzlich darauf verzichtet. Eine häufig zitierte Definition geht auf die Autoren Wilkie und Farris zurück und lautet: „Comparative Advertising […] compares two or more brands of the same generic product or service class by presenting recognizable product attributes that make the compared brand identifiable by a large segment of the target market or knowledgable user”.[11] Übersetzt liegt somit verglei-chende Werbung vor, wenn Unternehmen sich selbst, ihre Produkte oder Dienstleistungen, direkt oder indirekt mit einem oder mehreren Mitbewerbern, deren Produkten oder Dienstleistungen in Beziehung setzen.

Nieschlag, Dichtl und Hörschgen definieren vergleichende Werbung als „eine auf die Leistungen eines Mitbewerbers explizit Bezug nehmende Werbung. Vergleichende Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Leistung erkennbar macht, also eine identifizierte vergleichende Werbung, ist nach der Neuregelung des § 1 UWG grundsätzlich zulässig und nur bei Vorliegen besonderer Umstände, die in § 2 Nr. 1-3 UWG aufgeführt sind, unlauter und verboten.“[12]

Im deutschen Recht wird vergleichende Werbung insofern eingeschränkt, dass nur „wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Produkt- bzw. Leistungsmerkmale“[13] in Beziehung zueinander gesetzt werden dürfen. Die EU-Richtlinie legt in Artikel 1 folgende Aussage über vergleichende Werbung zugrunde: „… Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die Erzeugnisse, die von einem Mitbewerber angeboten werden, erkennbar macht.“[14]

2 Rechtliche Grundlagen

2.1 Rechtssprechung des Reichsgerichts

Vergleichende Werbung war in Deutschland bis Anfang der 20er Jahre durchaus üblich und zulässig. Gegen die guten Sitten wurde nicht durch die Verwendung einer vergleichenden Werbeaussage verstoßen, sondern nur bei erheblicher Irreführung, Rufausbeutung durch Nachahmung oder bei Herabsetzung der Konkurrenten.

Das Reichsgericht (RG) beschäftigte sich erstmals am 21.10.1904 mit kritischen Aussagen über einen Wettbewerber.[15] Bei diesem Fall behauptete der Werbende von seinem Konkurrenten, dass bei ihm die deutsche Hausfrau nicht gut und solide bedient werden würde. Diese abfällige öffentliche Kritik wurde nach Anklage untersagt.[16]

Erst im Jahr 1908 nahm das RG in einer begründeten Entscheidung zum Thema vergleichende Werbung ausführlich Stellung. Das beklagte Unter-nehmen, das naturreinen Traubensaft vertrieb, hatte in einer Zeitschrift mit folgender Aussage geworben: „Vollwertiger, edler Traubensaft ist kein alkoholfreies Ersatzgetränk, wie z. B. billiges, aber gehaltarmes Backobst-wasser (Promil, … usw.)“. Die Klage des herabgesetzten Konkurrenten wurde abgewiesen, da dem Reichsgericht die objektive Richtigkeit der Aussage ausreichte. In der Entscheidung formulierte das Reichsgericht noch einmal deutlich: „Jedermann hat das Recht, das Publikum auf die Vorteile und Nachteile des Bezugs von Waren in wahrheitsgemäßer Weise hinzuweisen.“[17]

Es bestand bis dahin weder eine begriffliche Festlegung vergleichender Werbung noch eine spezielle Regelung oder ein Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Einziger Maßstab waren die §§ 823 und 826 des BGB.[18] Das Reichsgericht blieb auch bei weiteren Urteilen der gesetzten Linie treu und entschied, dass es für die Frage der Sittenwidrigkeit nicht auf die Vornehm-lichkeit ankommt, da diese im Wettbewerb weder verlangt noch erwartet wird. Somit war vergleichende Werbung sowie eine Anlehnung an den Wettbewerber grundsätzlich zulässig. Daran änderte zunächst auch die Ein-führung der Generalklausel des § 1 UWG[19] vom 07.06.1909 nichts. Der § 1 der Generalklausel ist bis heute ein gültiger Maßstab für unlauteren Wett-bewerb. Diese Fassung erwies sich als sehr tolerant gegenüber vergleichender Werbung.[20]

Die Wende bezüglich der Zulässigkeit vergleichender Werbung wurde vom RG im Jahr 1931 mit der „Hellegold-Entscheidung“ eingeleitet.[21] Hier stellte das RG fest, dass der Vergleich der eigenen Ware mit denen des Konkurrenten unter Herabsetzung der fremden Leistung grundsätzlich sittenwidrig ist. Der Hersteller des Backmalzextraktes „Lindomalt“ verglich zu dieser Zeit sein Produkt mit dem des Konkurrenten „Hellegold“. Das Gericht verbot diese Kampagne mit der Begründung: „Zum einen dürfe es den Wettbewerbern nicht erlaubt sein, sich als Richter in eigener Sache aufzuführen. Zum anderen sei es unlauter, wenn ein Wettbewerber die geringere Leistungsfähigkeit des Konkurrenten als Mittel zur Erhöhung der eigenen Leistungsfähigkeit verwende. […] Die Mitbewerber, auch wenn ihre gewerbliche Leistungsfähigkeit tatsächlich geringer sein sollte, brauchen sich nicht gefallen zu lassen, in den fremden Anpreisungen als Mittel zur Erhöhung der eigenen Leistungsfähigkeit des Anpreisenden verwendet zu werden.“[22]

Bei ähnlichen Klagefällen orientierten sich die Rechtsentscheider immer wieder an dem „Hellegold-Motiv“ und somit galt es bald als Grundsatz.[23] Ergänzend bildeten sich im Verlauf der Rechtsentwicklung fünf Ausnahme-bereiche heraus:

- Abwehrvergleich,
- Auskunftsvergleich,
- Fortschrittsvergleich,
- Systemvergleich.[24]

Aufgrund der engen Formulierung dieser Tatbestände ergab sich kein Gestaltungsspielraum bei Werbevergleichen mit einer direkten Bezugnahme auf Konkurrenten.[25]

2.2 Rechtssprechung des Bundesgerichtshofs

Der Bundesgerichtshof (BGH) behielt die vom RG vorgegebene Linie bei und die Rechtslage vergleichender Werbung basierte weiterhin auf § 1 des UWG, der besagt: „Vergleichende Werbung ist im Grundsatz wettbewerbs- und sittenwidrig.“ Das Verbotsprinzip und die Ausnahmetatbestände zur kritisierend und anlehnend vergleichenden Werbung bestanden somit weiter, jedoch wurde noch der Aufklärungsvergleich hinzugefügt.[26]

Eine Lockerung der Rechtssprechung zeichnete sich durch ein Urteil vom 14.07.1961 durch die „Betonzusatzmittel-Entscheidung“ ab.[27] Der Kläger vertrieb das Produkt „Rajasit BS“, das bei Beimischung die Qualität des Baustoffs Beton verbessern sollte. Bei dem Beklagten handelte es sich um einen Fachverband von Zementherstellern, deren Beton kein Zusatzmittel für eine bessere Beständigkeit und Festigkeit benötigte. Sie bekundeten öffentlich Kritik über „Rajasit BS“ und bezogen sich auf eine Studie, bei der dieses Produkt negativ bewertet wurde. Die Anklage wurde mit der Begründung abgewiesen, dass es den Mitbewerbern erlaubt sein muss, zum Schutz des Verbrauchers auf wahre Nachteile der Konkurrenzware hinzuweisen.[28] Ökonomische Aspekte wie Markttransparenz und Informa-tionskosten wurden erstmals in der Urteilsentscheidung „40% können Sie sparen“ berücksichtigt.[29] Der BGH begründete dies damit, dass Preis-vergleiche den Markt übersichtlicher gestalten und der Durchschnitts-verbraucher mehr Zeit für den Einzelpreisvergleich benötigen würde. Diese Berücksichtigung der ökonomischen Aspekte führte zwar nicht zu einer Aufhebung des Verbotsgrundsatzes, allerdings wurden Vergleiche im Aus-nahmefall möglich, wenn ein hinreichender Anlass für eine Konkurrenz-bezugnahme gegeben war.[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Ausnahmetatbestände für die Zulässigkeit vergleichender Werbung

Quelle: in Anlehnung an Rudlowski, 1993, S. 100

In der Folgezeit kam es zu weiteren Urteilen des BGH zur vergleichenden Werbung. Manche Urteile sprachen für die Liberalisierung, einige dagegen. Dies hatte zur Konsequenz, dass vergleichende Werbemaßnahmen in der Praxis kaum zum Einsatz kamen. Die vom BGH definierten Grenzen waren zu undurchsichtig und zu auslegungsbedürftig, d.h. die Rechtssicherheit war für den Werbetreibenden nicht gegeben, wenn er sich für diese Werbeart entscheiden wollte.

2.3 EU-Richtlinie 97/55/EG

Entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung der Rechtsbestimmung nahm der Prozess der Europäischen Vereinigung. Bereits im Jahr 1957, bei Verabschiedung des Europäischen Wirtschaftsgemeinschaftsvertrages, war es Ziel der damaligen Mitgliedsstaaten, eine einheitliche Richtlinie zur vergleichenden Werbung zu gestalten. Die unterschiedlichen Regelungen der Nationen wurden seit dieser Zeit immer weiter angeglichen. Im Mai 1991 legte die Kommission der Europäischen Gemeinschaft einen Richtlinien-entwurf vor, in dem vergleichende Werbung als zulässig vorgesehen war. Deutschland wehrte sich lange Zeit gegen die RL 97/55/EG, die jedoch am 06.10.1997 in Kraft trat. Seit diesem Tag ist vergleichende Werbung unter bestimmten Voraussetzungen genehmigt. Während bis dahin die vergleichende Werbung grundsätzlich verboten war, kehrt sich nun durch die Richtlinie das „Regel-Ausnahme-Verhältnis“ um.[31]

Durch die Richtlinie zur vergleichenden Werbung wurde ein bindender Standard geschaffen. Abbildung 3 fasst die entscheidenden Schritte bis zur Verabschiedung der Richtlinie zur vergleichenden Werbung zusammen. Sie ist als weiteres Mosaiksteinchen zur Vollendung des Binnenmarktes zu verstehen. Die EU-Kommission sah auf dem Gebiet der vergleichenden Werbung wegen der sehr unterschiedlichen Regelungen in den einzelnen Mitgliedsstaaten ein dringendes Harmonisierungsbedürfnis.

Mit der Vollendung des europäischen Binnenmarktes werden die Verbraucher mit einem immer vielfältigeren Warenangebot konfrontiert. Um die Transparenz für den Verbraucher zu erhöhen „sollten die wesentlichen Vorschriften für Form und Inhalt der Werbung einheitlich sein und die Bedingungen für vergleichende Werbung in den Mitgliedsstaaten harmonisiert werden. Unter diesen Umständen wird dies dazu beitragen, die Vorteile der verschiedenen vergleichbaren Erzeugnisse objektiv herauszustellen“.

Abweichende gesetzliche Regelungen für vergleichende Werbung könnten auch dazu führen, dass ein Unternehmen, welches vergleichende Werbung betreibt, in einigen Mitgliedsstaaten mit einer Klage wegen unlauteren Wettbewerbs rechnen muss, obwohl es diese Werbeform auf seinem Heimatmarkt rechtmäßig nutzen kann. Andererseits könnte sich ein Hersteller auf seinem Heimatmarkt einer vergleichenden Werbekampagne aus einem Staat ausgesetzt sehen, in welchem vergleichende Werbung zulässig ist. Es kann somit durch die unterschiedlichen Regelungen der Mitgliedsstaaten zu Wettbewerbsverzerrungen kommen.

Aus diesen Begründungspunkten geht eindeutig hervor, dass die EU-Kommission von positiven, die Markttransparenz erhöhenden Effekten vergleichender Werbung für den Verbraucher ausgegangen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Der Weg der EU-Richtlinie zur vergleichenden Werbung

Quelle: in Anlehnung an Varlam, 2000, S. 22

2.3.1 Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung

Seit dem Erlass der Richtlinie 97/55/EG ist vergleichende Werbung zwar grundsätzlich zulässig, jedoch nicht grenzenlos. Bei der Werbegestaltung müssen Zulassungskriterien eingehalten werden. Zu diesen Kriterien zählen:

- das Irreführungsverbot
- das Gebot der Bedarfs- und Zweckidentität
- die Beschränkung der Werbung auf Waren und Dienstleistungen
- das Gebot der Vermeidung von Verwechslungen
- das Gebot der Vermeidung von Herabsetzungen und Verunglimpfungen
- das Gebot der gleichen Ursprungsbezeichnung
- das Verbot der Rufausbeutung
- das Verbot der Nachahmung und der Imitation.[32]

Bei dem Verbot der Irreführung lehnt sich der EuGH an das Leitbild des durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers an und nicht mehr an die Vorstellung, die bisher in Deutschland herrschte, wo von dem flüchtigen und unaufmerksamen Verbraucher die Rede war.[33] Allerdings darf dieser mündige Verbraucher durch eine vergleichende Werbebotschaft nicht absichtlich getäuscht werden - ihr Inhalt muss immer der Wahrheit ent-sprechen. Als Beispiel gibt es das Urteil des OLG Düsseldorf vom 22.10.1998, in dem das auf bestimmte Tageszeiten beschränkte Vergleichen von Telefontarifen für den Verbraucher nicht irreführend wäre, da es ihm durchaus zuzumuten sei, selbst zu wissen, dass es unterschiedliche Telefon-tarife je nach Tageszeit gibt.[34] Werden z. B. zwei Krankenversicherungen miteinander verglichen, wäre der Vergleich irreführend, wenn der verglichene Leistungsumfang nicht identisch ist.[35]

Vergleiche von Waren und Dienstleistungen sind nur zulässig, wenn sie dem gleichen Bedarf dienen oder dieselbe Zweckbestimmung haben. Auf diese Weise soll der Vergleich von Äpfeln mit Birnen verhindert werden. Wenn im Rahmen der Automobilwerbung das eine Fahrzug mit dem Werbeslogan „Freude am Fahren" vorgestellt wird, der Werbende hingegen für sein Fahrzeug mit der Aussage wirbt „Freude am Einsteigen, Starten, Schalten, Beschleunigen, Überholen, Fahren, Tanken, Wenden, Parken …" wirbt, dann werden jeweils Eigenschaften miteinander verglichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Vergleich über mehrere Produktkategorien

Quelle: Der Spiegel, Nr. 31/ 2001

1998 behauptete die Fast-Food-Kette Burger King, Vergleichstests hätten ergeben, dass die eigenen Pommes Frites besser schmecken würden als die von McDonald´s. Diese Kampagne ist vom OLG München im Jahr 1999 auf Antrag von McDonald´s verboten worden, da der Vergleich keine objektive Eigenschaft zum Gegenstand hat und Geschmack nicht als vergleichbare und nachprüfbare Eigenschaft anerkannt wird. Allgemein gilt, dass die verwendeten Eigenschaften sachlich und jederzeit nachprüfbar sein müssen. Pauschale, auf Werturteilen beruhende, suggestive Vergleiche sind somit verboten. Jede Behauptung muss sich auf nachprüfbare, objektive Tatsachen, wie z. B. auf unabhängige Testergebnisse oder Preise stützen.[36]

Der Werbevergleich darf nicht zu einer Verwechslung zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber führen.[37] Auch ist es untersagt, vergleichend zu werben, wenn man bewusst versucht, eine Verwechslungs-gefahr zwischen dem umworbenen eigenen Produkt und dem Konkurrenz-produkt herbeizuführen. Dies ist der Fall in einer von MobilCom geschalteten Anzeige, in der sich das Unternehmen in den Farben der Deutschen Telekom an die Verbraucher mit folgender Aussage richtete, „Kein Sehfehler! Die günstige Vorwahl für Telekom-Kunden 01019". Anbei befand sich ein abtrennbarer Kupon, mit dem Text „Ja, ich beauftrage die Deutsche Telekom, meinen Anschluss auf Mobilcom 01019 einzustellen". Viele Ver-braucher füllten den Kupon aus, in dem Glauben ein Angebot der Telekom anzunehmen. Die Verwechslung wurde erst deutlich, als Verbraucher kündigen wollten und dafür bei der Telekom vorsprachen.[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Vergleichende Werbeanzeige vom MobilCom

Quelle: Focus vom 19.10.1998

Einer der wichtigsten Punkte neben dem Verbot der Irreführung ist auch das Verbot der Herabsetzung des Konkurrenten, was besonders die Benutzer von kritisierender vergleichender Werbung zu beachten haben. Eine Herabsetzung liegt immer dann vor, wenn nicht nur die eigene Ware oder Dienstleistung als besonders positiv herausgestellt wird, sondern wenn zugleich Produkte oder Dienstleistungen des Mitbewerbers als minderwertig oder unbrauchbar dargestellt werden, d.h. es darf keine Herabsetzung, Verunglimpfung der Tätigkeit eines Mitbewerbers oder dessen Verhältnissen erfolgen.[39] Wenn das Wirtschaftsmagazin „Euro" in einer Anzeige fragt: „Fanden Sie die Wirtschaftswoche langweilig?", setzte es die Wirtschafts-woche herab und die Anzeige ist somit unzulässig.

Vergleiche sind zulässig, wenn bei Waren mit Ursprungsbezeichnung sich der Vergleich nur auf Waren der gleichen Bezeichnung bezieht, d.h. Champagner darf nicht mit Sekt oder Prosecco verglichen werden.[40]

Der Ruf einer Marke, eines Handelsnamens oder anderer Unterscheidungszeichen eines Mitbewerbers oder der Ursprungsbe-zeichnung von Konkurrenzerzeugnissen darf nicht in unlauterer Weise genutzt werden.[41] Fremde Kennzeichnungsrechte dürfen nicht ausgenutzt werden, wenn z. B. Aldi für das eigene Vollwaschmittel Tandil mit dem Slogan: „So gut wie Ariel!“ werben würde.

Vergleichende Werbung ist somit zulässig, wenn sie eine Ware oder eine Dienstleistung nicht als Imitation oder Nachahmung einer Ware oder Dienstleistung mit geschützter Marke oder geschütztem Handelsnamen darstellt.[42]

2.3.2 Umsetzung in Deutschland

Im Oktober 1997 wurde die EU-Richtlinie 97/55/EG erlassen. Sie war mit der Bedingung verknüpft, dass sie innerhalb von 30 Monaten nach ihrem Erlass, also spätestens bis April 2000, im jeweiligen Land in nationales Recht umzusetzen sei. In Deutschland wurde im Jahr 1998 mit der Umsetzung durch den BGH mit den Urteilen vom 05. Februar 1998[43] und 23. April 1998[44] begonnen. Durch diese Grundsatzurteile wurde vergleichende Werbung in Deutschland bei Einhaltung wettbewerbsrechtlicher Mindeststandards für zulässig erklärt. Vergleichende Werbung hat nicht mehr gegen die Vorschriften verstoßen, wenn sie den Anforderungen der Richtlinie entsprach. Der entscheidende Unterschied zwischen Richtlinie und der bisherigen Rechtssprechung des BGH liegt im Zulässigkeitsgrundsatz, d.h. der BGH sowie das RG hatten die Wettbewerbswidrigkeit der vergleichenden Werbung bisher mit dem Herabsetzungsverbot begründet, welches sich auf abfällige und unverhältnismäßig abwertende Äußerungen bezieht.

In der Entscheidung „Testpreisangebot“ lässt sich verdeutlichen, mit welcher Argumentation der BGH nun darauf hinweist, dass nicht jeder Warenvergleich eine Herabsetzung bedeutet. In diesem Fall handelte es sich um ein Schreiben eines Sportartikelherstellers, in dem es hieß: "Billige Composite Rackets (Graphite-Fiberglas) muten wir Ihnen nicht zu." Der Hersteller der Composite Rackets klagte wegen unzulässiger vergleichender Werbung gemäß § 1 UWG.[45] Der BGH erkannte an, dass eine eindeutige Bezugnahme auf den Wettbewerber vorlag und bewertete die Aussage als herabsetzend und deswegen als wettbewerbswidrig. Denn laut RL, Art. 3a Absatz 1 lit. e ist vergleichende Werbung nur zulässig, wenn sie die Waren der betroffenen Mitbewerber nicht herabsetzt. Aus der Argumentation dieses Urteils ersichtlich, zeigte der BGH erstmals eine Abkehr von seiner bisherigen Rechtsprechung und sah vergleichende Werbung unter den Zulässigkeitsbedingungen des Art. 3a als prinzipiell zulässig an.[46]

Ein weiterer viel beachteter Fall war die Klage „Preisvergleichsliste“. Hier wurde durch einen Gewerbetreibenden eine Preisliste mit den von ihm ermittelten Angebotspreisen verschiedener Lieferanten zusammengestellt. Die aufgeführten Artikel wurden von dem Unternehmen zu dem genannten Preis zuzüglich eines prozentualen Aufschlags geliefert. Die Liste stellte eine vergleichende Preiswerbung dar. Da allerdings kein Preisvergleich mit Konkurrenten erfolgte, war die Werbung nicht als wettbewerbswidrig zu betrachten.

Die grundlegende Neuorientierung des BGH wird auch in der Begründung der Rechtssprechungsänderung deutlich. Der BGH beruft sich auf die „Entwicklung des Wirtschaftslebens“ und betont die ökonomische Bedeutung der vergleichenden Werbung. Erhöhte Markttransparenz und mehr Informationen dienen dem Verbraucher und der Allgemeinheit. Auch erfordere vergleichende Werbung eine genaue Marktanalyse und spezielle Kenntnisse über den Markt und die Konkurrenten. Danach wird das entscheidende Lauterkeitskriterium für vergleichende Werbung sein, ob die jeweilige vergleichende Werbung positive Markttransparenzeffekte hat und den Informationsinteressen der Verbraucher dient. Im Einzelfall ist danach für die Zulässigkeit einer vergleichenden Werbung eine „Nutzen-Schaden-Bilanzierung“ erforderlich.[47]

3 Erscheinungsformen vergleichender Werbung

3.1 Überblick über die verschiedenen Formen

In der Literatur wird vergleichende Werbung häufig nach der Art der Bezugnahme auf den Mitbewerber unterschieden, wie in Abbildung 6 dargestellt ist. Vergleichende Werbung kann entweder Bezug zur Konkurrenz nehmen oder nicht. Die Variante, die in dieser Arbeit primär behandelt wird, ist die der Bezug nehmenden vergleichenden Werbung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 : Formen vergleichender Werbung

Quelle: in Anlehnung an Rudlowski, 1993, S. 21

3.2 Unter Bezugnahme der Mitbewerber

Die im folgenden Abschnitt aufgeführten Formen der vergleichenden Werbung haben charakteristisch die Bezugnahme auf den oder die Mitbewerber gemeinsam. Je nach Intensität der Bezugsnahme auf den Mitbewerber wird differenziert, ob sie direkt oder indirekt erfolgt. Welche der beiden Vergleichsformen im konkreten Werbefall vorliegt, richtet sich nach der Deutlichkeit der Betroffenheit der Mitbewerber. Zur Messung der Deutlichkeit sind folgende Merkmale entscheidend:[48]

1. Anzahl und Bekanntheitsgrad der Mitbewerber:

Je geringer die Anzahl potentieller Konkurrenten auf dem Absatzmarkt oder je höher der Bekanntheitsgrad bestimmter Mitbewerber, desto eindeutiger ist die Identifizierung der Bezugnahme. Das bedeutet: Gibt es nur einzelne große Konkurrenten, so genügt eine vage Anspielung, um diese zu erkennen, und es ist somit der Tatbestand eines direkten Vergleichs gegeben.[49]

2. Reichweite der Werbung

Die Reichweite, auch räumlicher Wirkungskreis genannt, ist von Bedeutung bei der Unterscheidung von direkter und indirekter vergleichender Werbung. Dieses Kriterium ist oftmals abhängig von der Wahl des Werbemediums.

3. Zielgruppe der Werbung

Grundsätzlich ist hier zu unterscheiden, ob sich die Werbung an Endverbraucher oder an gewerbliche Abnehmer richtet. Für letztere Gruppe ist der Tatbestand der direkten vergleichenden Werbung zu vermuten, da diese Zielgruppe mit dem Leistungsangebot der konkurrierenden Unter-nehmen vertraut ist. So warben die Werbemachenden des Autovermieters SIXT AG im Jahr 1991 mit den Worten: „Ich war Kunde bei der Autovermietung Nummer 1. Dort habe ich jahrelang draufbezahlt. Weil ich nicht informiert war. Ich wusste auch nicht, dass ich woanders Mercedes mit Autotelefon, ABS und Airbag bekommen hätte. Ohne Aufpreis. Jetzt bin ich schlauer. Und miete Sixt.“ Grundsätzlich wussten die Geschäftskunden, dass mit der „Nummer 1“ der Marktführer Europcar gemeint war.

4. Zusammentreffen mit Konkurrenzwerbung

Eine Werbeaussage, die isoliert betrachtet noch keinen direkten Bezug zur Konkurrenz nimmt, kann unter Umständen jedoch direkt Bezug nehmende Wirkung beinhalten, wenn sie im Zusammenhang mit einer kürzlich zuvor geschalteten Anzeige des Mitbewerbers betrachtet wird. Sie wird damit als Entgegnung auf die Anzeige eines Mitbewerbers interpretiert.

3.2.1 Indirekte Vergleiche

Von indirekt vergleichender Werbung spricht man, wenn pauschale oder individuelle Vergleiche oder vergleichende Warentestergebnisse vorliegen. Charakteristisch für sämtliche Methoden dieses Typs ist, dass beim Vergleich kein direkter Bezug zum Konkurrenten hergestellt wird. Jedoch lässt sich der Vergleich mit einem oder mehreren unbestimmten Konkurrenten erkennen. Laut UWG muss dieser indirekte Vergleich der Wahrheit entsprechen und darf nicht irreführend sein.

Die pauschale Vergleichsart kann beispielsweise in der Form der Alleinstellungswerbung erfolgen. Darunter wird eine Werbeaussage verstanden, bei der der Werbende gegenüber der pauschal angesprochenen Konkurrenz für sich oder sein Produkt eine überragende Spitzenstellung beansprucht und damit indirekt einen wertenden Vergleich anstellt. Hierfür kommt der Superlativ sehr oft zur Anwendung.[50] Sie bezieht sich auf alle Konkurrenten und erlaubt keinen Rückschluss auf einen einzelnen Mitbewerber. Besonders deutlich wird dies durch die gezielte Verwendung des bestimmten Artikels.[51]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 : Werbeanzeige der Fluggesellschaft Deutsche BA

Quelle: Süddeutsche Zeitung vom 22. März 2003

Als Beispiel eines pauschalen, indirekten Werbevergleichs wird die Anzeige der Deutschen BA aufgeführt. Mit den Worten „konkurrenzlos günstiger als anderswo“ stellt sich dieses Unternehmen allein an die Spitze der Branche und behauptet, dass alle anderen Airlines nur kostenaufwendigere Flüge anbieten.

Die individuelle Vergleichsart nennt oder weist auf einen oder mehrere spezielle Mitbewerber hin, ohne sie explizit zu nennen. Aufgrund der Marktverhältnisse und der Gestaltung der Anzeige sind sie aber erkennbar. Die in Abbildung 8 gezeigte Anzeige des Autovermieters Sixt ist ein Beispiel für diese individuelle Vergleichsart. Sie war der Startschuss für den Einsatz vergleichender Werbung in dieser Branche. Sixt zeigte vier nebeneinander stehende Mietwagen gleichen Typs. Unter den Fahrzeugen befinden sich vier Kästen mit dem Mietpreis, die sich farblich entsprechend der Logofarbe des Autovermieters unterscheiden: gelb für Hertz, grün für Europcar, rot für Avis und orange für Sixt. Mit der Aussage „Erstaunlich, wie die Farbe eines Autovermieters den Mietpreis beeinflusst“ grenzte sich Sixt preislich von seinen Konkurrenten ab.[52]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 : Werbeanzeige des Autovermieters Sixt

Quelle: Focus vom 28.07.1998

Des Weiteren ist noch die Werbung mit vergleichenden Warentest-ergebnissen abzugrenzen. Diese Werbeform ist seit 1996 in Deutschland zulässig und stellt einen pauschalen und indirekten Vergleich dar. Dabei werden neutrale Testergebnisse unabhängiger Institute, beispielsweise Stiftung Warentest, Öko-Test, etc., dargestellt. Wenn Firmen mit Tester-gebnissen werben, müssen sie bestimmte Kriterien beachten. Es muss genau die Quelle genannt werden, in der das Ergebnis abgedruckt ist. Ferner muss die Zahl der insgesamt getesteten Produkte sowie die Zahl der als „Sehr gut" oder „Gut" getesteten Produkte benannt werden. Das Institut hat das Recht, Werbemaßnahmen abzumahnen, wenn die Warentests inhaltlich nicht richtig wiedergegeben sind. Allerdings haben sie nicht die Möglichkeit, die Werbemaßnahmen zu unterbinden.[53]

3.2.2 Direkte Vergleiche

Von direkt vergleichender Werbung spricht man, wenn der Bezug auf einen oder mehrere Mitbewerber bzw. deren Produkte explizit gegeben ist oder wenn die angesprochenen Verkehrskreise anderweitig eindeutig erkennbar sind. Dabei wird weiter in die Formen der kritisierenden, anlehnenden und der persönlich vergleichenden Werbung unterschieden.

Das besondere Merkmal der kritisierend vergleichenden Werbung ist, dass die eigene Leistung einer vergleichbaren Leistung von einem oder mehreren - meist namentlich genannten - Mitbewerbern gegenübergestellt wird, wobei im Ergebnis die eigene Leistung Vorzüge gegenüber dem Konkurrenzprodukt aufweist. Der kritisierende Vergleich nimmt entweder die Form des einseitigen oder zweiseitigen Vergleichs an. Ein einseitiger Vergleich stellt die Vorzüge des beworbenen Produkts in den Vordergrund und grenzt dieses gegen die schlechteren Konkurrenzprodukte ab. Als Beispiel kann hier die Anzeige von TV-Movie, siehe hierzu Abbildung 9, aufgeführt werden. Die Zeitschrift führte einen direkten Werbevergleich durch und nannte den Konkurrenten TV-Spielfilm namentlich. Sie forderte den Leser auf, die Anzeigen bei der TV-Movie zu schalten, da sie bezüglich Auflage sowie Reichweite dem Konkurrenten überlegen ist.[54]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 : Direkt vergleichende Werbeanzeige aus der TV-Movie

Quelle: Absatzwirtschaft 11/2002

Ein zweiseitiger Vergleich führt Vor- und Nachteile des beworbenen Produktes im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten auf. Diese Art des kritisierenden Vergleichs kann jedoch vernachlässigt werden, da es nicht vorkommt, dass ein Unternehmen die Nachteile seines Produktes in der Werbung erwähnt.

Anlehnend vergleichende Werbung macht sich den Ruf oder die Leistung eines Mitbewerbers zunutze. Der Werbetreibende versucht sich an den Erfolg der Konkurrenz anzulehnen (Produkt A ist genauso gut wie Produkt B). Dabei stellt der Vergleich eine positive Bezugnahme auf das konkurrierende Produkt oder Unternehmen mit dem Ziel dar, das eigene Produkt oder Unternehmen mit dem Konkurrenten gleichzustellen.[55] Aus diesem Grund wird in diesen Fällen auch von Gleichstellungswerbung gesprochen.

Die persönlich vergleichende Werbung nimmt in herabsetzender Form Bezug auf persönliche Eigenschaften oder sonstige Verhältnisse eines Mitbe-werbers. Beispiele für solche persönlichen Bezugnahmen sind:

- Hinweise auf Vorstrafen, familiäre Konflikte etc.,
- Hinweise auf Religion, Rasse, Staatsangehörigkeit, Parteizugehörigkeit etc.,
- Hinweise auf wirtschaftliche Verhältnisse.

Da sich im Wettbewerb die bessere Leistung durchsetzen soll, wird der persönliche Vergleich als wettbewerbsfremd angesehen.[56]

3.3 Ohne Bezugnahme der Mitbewerber

Bei den Werbevergleichen ohne Bezugnahme auf Mitbewerber wird weder direkt noch indirekt versucht, Bezug auf einen Wettbewerber oder dessen Leistung zu nehmen. Als Referenzobjekte werden andere Größen gewählt. In der Praxis treten häufig Werbevergleiche mit Hinweisen auf eigene Preise, Produkte oder sonstige Daten des Werbenden auf.[57] Das Vergleichen mit dem eigenen Altpreis als Vergleichspreis oder die unverbindliche Preisempfehlung treten häufig auf.[58]

4 Vergleichende Werbung aus Sicht der Werbetreibenden und Werbeagenturen

4.1 Erwartungen bezüglich des Einsatzes vergleichender Werbung

In einer Monitor-Umfrage des Gesamtverbandes der Werbeagenturen (GWA) im Jahr 1998 wurden die ersten generellen Meinungen zu der neuen Richtlinie in einer Studie veröffentlicht.[59] Daraus ging hervor, dass die Agenturen die Liberalisierung der Werbeform der vergleichenden Werbung durchaus als neues und kreatives Instrument begrüßen. Zwei Drittel der Befragten erhofften sich für die Zukunft, dass mehr vergleichende Werbung riskiert wird.[60]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 : „Zwei Drittel der Werbeagenturen hoffen auf mehr vergleichende Werbung“

Quelle: GWA-Sommermonitor 1998

Zu den Erwartungen der Werbetreibenden hinsichtlich dieser Thematik kann Dr. Henning von Vieregge, Hauptgeschäftsführer der GWA, zitiert werden: „Nicht jede Marke verträgt vergleichende Werbung, aber die deutsche Wirtschaft insgesamt schon. Die EU-Richtlinie gibt künftig mehr Freiraum. Werbetreibende und Agenturen werden ihn nutzen."[61]

Weiter wollte die GWA die Sicht der Agenturchefs zur Notwendigkeit der Reglementierung vergleichender Werbung in Erfahrung bringen. Die knappe Mehrheit meint, dass Werbung ohne Reglementierung besser wäre. Diese Positionen wurden wie folgt begründet: „Ohne Reglementierung würde es noch mehr sinnloses Marktgeschrei geben und das Gesamtimage der Werbung stören“ oder „Es gibt in Werbeagenturen eine natürliche Kontrollinstanz: Die Attraktivität und Glaubwürdigkeit vergleichender Werbung beim Konsumenten.“[62]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11 : „Ohne Reglementierung wäre Werbung besser"

Quelle: GWA-Sommermonitor 1998

Nachdem die Euphorie, die nach dem Erlass der Richtlinie entstanden ist, abgeebbt war, befragte die GWA 2001 erneut 86 Agenturchefs zur Nutzung vergleichender Werbung. Die Ergebnisse des Herbstmonitors 2001 zeigen, dass der durch die EU-Richtlinie definierte Freiraum bei weitem nicht genutzt wird. Die Frage „Setzen Ihre Kunden vergleichende Werbung stärker ein als früher?“ wurde von 88 % der Befragten mit „nein“ beantwortet, nur 9 % antworteten mit „ja“.[63]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12 : Nutzung vergleichender Werbung

Quelle: GWA Herbstmonitor, 2001

Für den schwachen Einsatz dieser Werbeform nannten die Agenturen folgende Gründe:

- Profilierung eigener Werte ist wichtiger,
- Unsicherheit, Ängstlichkeit, Schlagabtausch wird gescheut,
- Nicht geeignet für einen Marktführer,
- Kommt für Kundenstruktur nicht in Frage,
- Keine substanziellen Unterschiede erkennbar,
- Keine deutsche Werbekultur, Mentalitätsfrage.[64]

4.2 Einsatz vergleichender Werbung durch Werbetreibende und Agenturen

Werbevergleiche stellten bei Erlass der EU-Richtlinie nichts völlig Neues für Agenturen dar, sondern wurden bereits in Form des Produkt-X-Vergleichs oder des indirekten Vergleichs eingesetzt, z. B. durch Procter & Gamble bei der Pampers Werbung in der Form: „Eine herkömmliche Windel“. Die Umsetzung direkt vergleichender Werbemaßnahmen war deshalb kein großes Problem für die Werbeagenturen. Sie ist als weitere Werbeform hinzugekommen und hat den Handlungsspielraum erweitert, wodurch nun eine wesentlich offensivere Werbung möglich ist.

Die Werbeagenturen beschäftigen sich deshalb intensiv mit den Risiken und Chancen vergleichender Werbung. Innerhalb der Branche werden mittler-weile regelmäßig Kongresse, Seminare und Vorträge organisiert. Auch die Fachpresse nimmt sich des Themas an und diskutiert neben dem recht-lichen Rahmen auch die Einsatzmöglichkeiten verschiedener Produkte auf verschiedenen Märkten sowie die Wirkung auf den Verbraucher. Ein Kreativ-wettbewerb speziell zu diesem Thema belegt die Bedeutung, die verglei-chender Werbung von der Branche beigemessen wird.[65] Die Diskussionen machen auch deutlich, dass vergleichende Werbung als sensibles Werbe-instrument angesehen wird, das zwar keine durchgehende Werbestrategie darstellt, dafür jedoch punktuell und temporär wirksam eingesetzt werden kann. Vergleichende Werbung wird von den Agenturen vor allem als Instrument der Newcomer und Angreifer gesehen, die sich gegen einen größeren Anbieter oder sogar gegen den Marktführer positionieren wollen. Folgende Aspekte sollten Werbeagenturen zum Thema vergleichende Werbung beachten:

- Die Werbung verliert durch den direkten Vergleich mit dem Konkurrenten an Glaubwürdigkeit.
- Die Gefahr der Verwechslung zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Vergleichsunternehmen ist sehr hoch.
- Die Verbraucher erhalten mehr Produktinformationen und werden somit besser informiert.
- Qualitativ bessere Produkte werden sich behaupten.
- Produktinnovationen werden gefördert.

Eine eindeutige Aussage darüber, welche Branchen für vergleichende Werbung besonders geeignet sind, treffen die Werbeagenturen nicht. Die Eignung vergleichender Werbung sei in jedem Einzelfall abhängig von Unternehmen, dem Markt sowie von den zu erwartenden Verbraucher-wirkungen zu prüfen. In diesem Zusammenhang wird eine Umwelt- und Unternehmensanalyse für erforderlich gehalten.[66] Damit werden an die Werbeagenturen ganz neue Anforderungen gestellt. Neben den kreativen Aufgaben treten nun noch umfassende Beratertätigkeiten auf. Dies ist zwar eine ganz allgemein zu beobachtende Entwicklung in der Werbebranche, vergleichende Werbung forciert die Entwicklung dennoch.

Einen allgemeingültigen wissenschaftlichen Nachweis, welche Produkt-eigenschaften Gegenstand von Vergleichen in der Werbung sein sollten, gibt es leider nicht. Allerdings ist der Einsatz von Preisvergleichen, insbesondere auf Grundlage der Richtlinie, besonders geeignet, wie z. B. in der vergleichenden Werbeanzeige von Tele2 aus Abbildung 13, wobei das werbende Telekommunikationsunternehmen seine Telefontarife mit denen des Marktführers Deutsche Telekom in einer Tabelle gegenüberstellt.

[...]


[1] Vgl. Anhang II, Richtlinie 97/55/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 06.10.1997 zur Änderung der RL 87/450/EWG über irreführende Werbung zwecks Einbeziehung der vergleichenden Werbung

[2] Vgl. „Testpreis-Angebot“, AZ.I ZR 211/95; BGH 1998a

[3] Vgl. „Preisvergleichsliste“, AZ I ZR 2/96; BGH 1998b

[4] Vgl. Thelen, C., 2000, S. 3

[5] Vgl. o.V.: „Ring frei für den Werbekampf“, pbs aktuell vom 18.05.2004

[6] Vgl. Rennhak, C., 2000, S.1

[7] Vgl. o.V.: Werbung zulasten von Markennießbrauch; Horizont vom 31.07.2003, Nr. 31, S. 16

[8] Vgl. Varlam, D., 2000, S. 2

[9] Vgl. o.V.: Werbung darf in Teufels Küche kommen, Handelsblatt vom 03.03.1999, Nr. 43, S. 14

[10] Vgl. Mayer, H., Siebeck, J., 1997, S.420

[11] Wilkie, L., Farris, P., 1975, S. 7

[12] Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschlag, 2002, S. 1079

[13] Art. 3a Abs. 1 lit. c der Richtlinie 97/55/EG

[14] Vgl. Thielen, C., 2000, Heft 7, S. 6

[15] Vgl. Anhang II, „Entwurf eines Gesetzes zur vergleichenden Werbung und zur Änderung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften“

[16] Vgl. Meyer, J., 1991, S.69

[17] RG Urteil: UW IV 23 - „Deutsche Hausfrau“

[18] Vgl. § 823 BGB Schadensersatzpflicht; § 826 BGB Sittenwidrige, vorsätzliche Schädigung

[19] Vgl. § 1 UWG - Verbot sittenwidrigern Wettbewerbsverhaltens. Wer im geschäftlichem Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadenersatz in Anspruch genommen werden.

[20] Vgl. Kilian, W., 1995, S. 111

[21] Vgl. Hartlage, B., 1997, S. 18

[22] RG vom 06.10.1931, GRUR, 1931, S. 1299ff

[23] Vgl. Hartlage, B., 1997, S. 19

[24] Vgl. Rudlowski, T., 1993, S. 93

[25] Vgl. ebenda, S. 96

[26] Vgl. ebenda, S. 90

[27] Vgl. BGH, GRUR, 1962, S. 45

[28] Vgl. Krüger, T., 1996, S. 39ff.

[29] Vgl. BGH-Urteil vom 23.02.1968; In diesem Fall handelte es sich um einen Preisvergleich eines Handelsbetriebes mit unverbindlichen Preisempfehlungen eines Marktartikelherstellers.

[30] Vgl. Varlam, D., 2000, S. 12

[31] Vgl. Thelen, C., 2000, S. 3

[32] Vgl. Thelen, C., 2000, S. 1

[33] Vgl. Art. 3 a Abs. 1 lit RL

[34] Vgl. Urteil NJW-RR 1999

[35] Vgl. Berit, W., 2002, S. 69

[36] Vgl. Art. 3a Abs. 1 lit. c der Richtlinie 97/55/EG

[37] Vgl. Art. 3a Abs. 1 lit. d der Richtlinie 97/55/EG

[38] Vgl. Varlam, D., 2000, S. 107

[39] Vgl. Art. 3a Abs. 1 lit. e der Richtlinie 97/55/EG

[40] Vgl. Art. 3a Abs. 1 lit. f der Richtlinie 97/55/EG

[41] Vgl. Art. 3a Abs. 1 lit. g der Richtlinie 97/55/EG

[42] Vgl. Art. 3a Abs. 1 lit. h der Richtlinie 97/55/EG

[43] Vgl. „Testpreisangebot“, Az. I ZR 211/95; BHG 1998a

[44] Vgl. „Preisvergleichsliste II“, Az. I ZR 2/96; BGH 1998b

[45] Vgl. Varlam, D., 2000, S. 25

[46] Vgl. Wiltlinger, A., 2002, S. 53

[47] Vgl. Lindacher, W. F., 1996, S. 405

[48] Vgl. Meyer, J., 1991, S. 21

[49] Vgl. Cola-Test, in diesem Werbespot forderte PEPSI Testpersonen in einem Blindtest auf, verschiedene Cola-Getränke zu testen. Obwohl mit keiner Silbe erwähnt, war bei der Zielgruppe der Bezug auf den Marktführer COCA-COLA eindeutig.

[50] Z. B. „preiswertester Discounter“, größtes Versandhaus Europas“, „höchste Waschkraft“, „Peugeot - weltgrößter Produzent von Dieselmotoren“, „geringste Pannenhäufigkeit“

[51] Z. B. „Das einzig wahre - Warsteiner“, „Das Restaurant in Göttingen“

[52] Vgl. o.V., „ Sixt lässt die Farben sprechen“, Horizont 30/98, S. 4

[53] Aussage von Öko-Test vom 15. April 2003

[54] In der Medienbranche war vergleichende Werbung lt. ZAW bereits vor der EU-Richtlinie ein anerkanntes Werbeinstrument. Die Darstellung von medienrelevanten Daten (Auflage, Reichweite, etc.) wird als Beitrag zu Erhöhung der Markttransparenz akzeptiert. Denn die für die Werbung genutzten Daten werden durch unabhängige Institute ermittelt.

[55] Vgl. Vergleichende Werbeanzeige von Toyota, Kapitel 7.2.1, Abbildung 35 und 36

[56] Vgl. Hempelmann, B., 1997, S. 85

[57] Z. B. „Die neue Pampers - hält länger trocken als die alte“ -> Eigenproduktvergleich

[58] Z. B. „Früher … € - jetzt nur noch … €“ -> Eigenpreisvergleich

[59] Die GWA erhebt zweimal im Jahr in einer Monitor-Umfrage Meinungen zu aktuellen Themen und dem Geschäftsklima in der Agentur- und Werbebranche.

[60] Vgl. GWA Sommermonitor 1998, Baustein 3: „Vergleichende Werbung“

[61] GWA Sommermonitor 1998, Baustein 3: „Vergleichende Werbung“

[62] Varlam, D., 2000, S. 31

[63] Vgl. GWA Herbstmonitor 2001, Baustein 4: „Vergleichende Werbung

[64] Vgl. ebenda

[65] Durchgeführt wurde der Wettbewerb von dem Wirtschaftsmagazin DM.

[66] Die Umweltanalyse bezieht sich auf die unmittelbare Branchenumwelt (potentielle Konkurrenten, Art der Rivalität, Lieferanten- und Abnehmermacht, Substitutionsprodukte). Diese zeigt die makroökonomischen Zusammenhänge, allgemeine technologische Entwicklungen sowie die gesellschaftlichen Strömungen.

Details

Seiten
172
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783832481278
ISBN (Paperback)
9783838681276
DOI
10.3239/9783832481278
Dateigröße
3.4 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt; Würzburg – Betriebswirtschaft
Erscheinungsdatum
2004 (Juli)
Note
1,7
Schlagworte
rechtliche grundlagen werbevergleiche marketing verbraucher wettbewerb

Autor

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Titel: Vergleichende Werbung in Deutschland