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Grown-Up Internet

Durch Marktforschungs-Standards und transparente Onlinewerbung zum etablierten Werbemedium

Diplomarbeit 2004 70 Seiten

Medien / Kommunikation - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

Sperrvermerk

I. Vorbemerkungen
1. Untersuchungsmethode
2. Untersuchungszeitraum
3. Formaler Hinweis zur Zitierweise von Internetquellen
4. Allgemeine Hinweise und Haftungsausschluss

II. GROWN-UP INTERNET - Durch Marktforschungs-Standards und transparente Onlinewerbung zum etablierten Werbemedium
1. Einleitung
2. Problemstellung
3. Inhaltliche Angebote und Zielgruppen der untersuchten Portale
3.1 Zur Auswahl der untersuchten Portale
3.2 Die Portale im Einzelnen
3.3 Kurzer Vergleich der Soziodemographie
4. Kooperationen bei Suchmaschinentechnologie und -marketing
5. Verfahren zur Messung von Reichweiten und Nutzerzahlen
5.1 @facts Monatsauswertungen
5.2 AGIREV Online Reichweiten Monitor (ORM)
5.3 Nielsen//NetRatings
5.4 IVW / Infoline
5.5 Online-Datenerhebungsverfahren im Vergleich zum Medium Fernsehen
5.6 Vor- und Nachteile von User-Centric- und Site-Centric-Verfahren
5.7 Spezifische Probleme von Logfile- und URL-Tracking-Messverfahren
5.8 AGOF und Nielsen auf dem Weg zu neuen Onlinewährungen
6. Werbeformate und Abrechungsmodelle
6.1 Die Lemonad-Statistiken
6.2 Standardisierung von Online-Werbeformaten
6.3 Media-Agenturen zwischen Branding und Response
6.4 CPX-Abrechnungsmodelle versus Tausendkontaktpreis
6.5 Fazit
7. Ausblick

III. Anhang
1. Literatur und Quellenangaben
1.1 Bücher
1.2 Zeitschriften
1.3 Studien, Kataloge und sonstige Quellen im PDF-Format
1.4 Online-Angebote
2. Danksagung
3. Über den Autor

Eidesstattliche Versicherung

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

Abb. 1: Das erste Banner auf hotwired.com.

Abb. 2: Beziehungsgeflecht der wichtigsten deutschen Suchmaschinen

Abb. 3: Übersicht über Usertracking- und Logfileanalysen

Tab. 1: Lieferanten für AdServer-Technologie der untersuchten Portal-Companies.

Tab. 2: Die ersten 13 Ränge des Online Reichweiten Monitor II/2003..

Tab. 3: AdSense-Statistik eines der Kunden des Autors

Tab. 4: Vergleich soziodemographischer Daten durch das AGIREV-Mediaplanungstool MDS..

Tab. 5: Beziehungsgeflecht der wichtigsten deutschen Suchmaschinen

Tab. 6: @facts, Entwicklung der Nutzungszahlen..

Tab. 7: Reichweiten nach ORM II/2003.

Tab. 8: Nielsen//NetRatings Top 10 Parent Companies des Home & Work Panel

Tab. 9: Reichweiten nach IVW

Tab. 10: AGOF-Mitglieder Stand Mai

Tab. 11: Lemonad Top der Websites nach Werbekunden..

Tab. 12: Lemonad Top der Websites nach Bannern

Tab. 13: Übersicht über die Argumente Pro und Contra CPX

Sperrvermerk

Der Autor behält sich ausdrücklich alle Urheberrechte an der vorliegenden Arbeit vor. Das Anfertigen von Kopien und das in Umlaufbringen der Arbeit oder von Teilen der Arbeit ist ohne schriftliche Genehmigung des Autors nicht gestattet. Den Mitgliedern der Prüfungskommission der Deutschen Direktmarketing Akademie Berlin wird das Recht zur Einsichtnahme in das vorliegende Werk unter den Bedingungen der geltenden Studienordnung eingeräumt. Eine Weiterverwendung der Arbeit oder von Teilen der Arbeit insbesondere zu kommerziellen Zwecken bedarf in jedem Falle der vorherigen schriftlichen Genehmigung des Autors. Da die Arbeit teilweise auf unternehmensinternen Informationen beruht, haben die zur Einsicht berechtigten Personen über den Inhalt gegenüber Dritten Stillschweigen zu bewahren. Diese Bedingungen erkennt die Prüfungskommission der Deutschen Direktmarketing Akademie Berlin mit der unten geleisteten Unterschrift ausdrücklich an.

Berlin, den 1. Juni 2004

Horst Löffler, Studienleiter

I. Vorbemerkungen

1. Untersuchungsmethode

Für die vorliegende Untersuchung wurden sowohl unabhängige Fachmedien sowie Studien und Analysen von Portal-Companies, Marktforschungsinstituten und Ver-bänden ausgewertet (Desk Research), als auch Erkenntnisse aus schriftlichen und mündlichen Unternehmensangaben und Recherchen des Autors gewonnen (Field Research). Eine besondere Rolle kommt hierbei einer Vielzahl von persönlich geführten Gesprächen mit Mitarbeitern relevanter Firmen zu, die aus Vertraulich-keitsgründen nicht protokolliert wurden. Daneben wurde auf die Nennung einzelner Personen in den Quellenangaben in den Fällen verzichtet, bei denen der Autor mehr von einer individuellen Meinungsäußerung des jeweiligen Unternehmensmitarbeiters als von einer offiziellen Verlautbarung des betreffenden Unternehmens ausgehen musste.

2. Untersuchungszeitraum

So weit nicht anders vermerkt, wurde für die meisten zugrunde liegenden Statistiken der Erhebungszeitraum 1. Mai 2003 bis 30. April 2004 gewählt. Einige Quellen standen teilweise zeitlich begrenzt zur Verfügung, da einige Institutionen lediglich Test-Accounts zu internen Quellen anbieten, die i.d.R. nur 24 Stunden gültig sind. Eine mögliche Veränderungen der Datenquellen während der Zeit, in der kein Zugriff bestand, kann daher nicht ausgeschlossen werden.

3. Formaler Hinweis zur Zitierweise von Internetquellen

Aufgrund der starken Zunahme datenbankgestützter, dynamischer Webseiten bei der Erstellung von Web-Content kommt es bei vielen redaktionell geprägten Internet-Homepages dazu, dass die Adresszeile im Browser (URL) nur noch temporär gültig ist. Zudem generieren nicht alle Redaktions- oder Content-Management-Systeme bei der Veröffentlichung innerhalb von Templates [1] ein sichtbares aktuelles Datum oder geben den Autor an. Die exakte URL in der Adresszeile von Unterseiten einer Home-page wird außerdem oft durch die Verwendung von Framesets [2] unsichtbar gemacht. Zuletzt werden URLs aufgrund einer zusätzlich eingesetzten Session-ID (Vergabe einer nur für die Dauer des jeweiligen Webseiten-Besuchs gültige individuelle Nummer durch den Einsatz von Tracking-Software [3] auf Serverseite) oftmals so lang, dass der Abdruck als Quellenwiedergabe in der Praxis keinen Sinn macht; bei einer Überprüfung würde die URL der jeweiligen Quelle oftmals schon anders lauten als in der Arbeit genannt, oder aber die betreffende Webseite wäre nicht erreichbar, da die individuelle Session, auf der die vormals vergebene ID beruht, wieder abgelaufen wäre. Dies alles hat zur Folge, dass sowohl das Veröffentlichungsdatum als auch der jeweilige Autor vieler in der vorliegenden Arbeit genutzten Quellen nicht nach klassischen wissenschaftlichen Zitierregeln genannt werden kann.

4. Allgemeine Hinweise und Haftungsausschluss

Der Autor hat alle vorliegenden Erkenntnisse nach bestem Wissen und Gewissen recherchiert und zu Papier gebracht. Kursiv gedruckte Ausdrücke werden entweder im Fließtext oder in den Fußnoten erklärt, da aus Platzgründen kein Glossar erstellt werden konnte. Eine Gewähr für die Richtigkeit der Daten, insbesondere bei Unternehmensangaben, wird nicht übernommen. Der Autor haftet in keinem Falle für etwaige wirtschaftliche Folgen, die aus der Nutzung der vorliegenden Untersuchung gezogen werden.

Berlin, den 1. Juni 2004

Laurenz Lenkewitz

II. GROWN-UP INTERNET - Durch Marktforschungs-Standards und transparente Onlinewerbung zum etablierten Werbemedium

1. Einleitung

Im Jahre 1994 stellte das US-amerikanische Branchenmagazin Wired auf seiner Webseite www.hotwired.com zum ersten Mal ein Werbebanner ein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das erste Banner auf hotwired.com[4]

Dies war der Beginn der kommerziellen Onlinewerbung - soweit das aus heutiger Sicht noch gesagt werden kann, angesichts von mittlerweile 4,3 Milliarden allein von Google registrierten[5] Webseiten weltweit. Bemerkenswert, dass der Claim „Have you ever clicked your mouse right here? – You will“ bereits mit professionellem Anspruch getextet wurde. Schon damals wusste man, dass auch ohne DSL, WLAN oder Rich-Media-Streaming [6] der Reiz des Internets vor allem in der direkten Interaktion mit dem User besteht, bis heute - neben seiner Ganztagesnutzung - einer der Hauptvorteile des Mediums gegenüber klassischen Funk- und Printmedien. Die Diskussion darüber, wie kreativ und response fähig[7] ein Werbemittel sein muss, um relevante Klickraten zu erzielen, wird noch bis heute geführt.

Hotwired.com gehört heute zum internationalen TerraLycos-Netzwerk und hat, wie viele Onlineunternehmen, bereits eine höchst wechselvolle Geschichte hinter sich, gekennzeichnet von Erfolgen und Misserfolgen, mehrfachen Eigentümer- und Managementwechseln, Mitarbeiterauf- und abbau sowie finanziellen Tiefschlägen, die fast bis zur Liquidierung führten. Doch eines hat sich bis heute gehalten: Der Kultstatus des Magazins; dem Vergleich mit Wired kann hierzulande höchstens das Magazin c/t des Heise Verlages standhalten (die über eine als industrie un abhängig geltende Redaktion verfügt). Der Erfolg von Hotwired.com ist dabei ein Beweis für erfolgreiche Markenführung mit Hilfe des Internets. Unternehmen, die niemals wirklich ‚offline’ existierten wie z.B. boo.com, sind spektakulär gescheitert. Unternehmen jedoch, die das Internet als Kommunikations- und Kommerzplattform professionell nutzen, sind heute erfolgreicher als je zuvor: Das Versandhaus Otto beispielsweise realisierte in 2003 bereits 2 Milliarden Euro Umsatz über das Web, was einem „Anteil von deutlich über 10 Prozent am Gesamtgeschäft“[8] entspricht.

Zeitgleich mit den Serverfarmen, unterirdischen Übertragungsleitungen, Desktop-Endgeräten und unendlich vielen privaten, wissenschaftlichen und gewerblichen Webseiten wuchs auch die Onlinewerbung. Ein zunächst jahrelang als Zuschussgeschäft verstandenes Engagement - der Bau und die Pflege einer Home-page - sollte sich endlich lohnen; eine Refinanzierung durch Werbung lag nahe, und da man sich beim Vorgang des Internet-Surfens sowohl ans Fernsehen als auch ans Zeitunglesen erinnert fühlte, bepreiste man Online-Anzeigen zunächst einfach nach der Größe des Werbemittels. Einige erste Standardgrößen etablierten sich wie z.B. der bis heute populäre Fullsize -Banner mit 468 Pixeln Breite und 60 Pixeln Höhe. Nach und nach wuchsen die Ansprüche der Werbekunden jedoch, und die Stunde der Marktforscher hatte geschlagen. Wer war eigentlich online? Und wie lange? Auf welchen Webseiten hielten die User sich auf, was verdienten sie, wo wohnten sie, was konsumierten sie, wen wählten sie usw. usf. Diese Fragen sind heute zwar weitaus mehr geklärt als im Jahre 1994. Doch heute, wo sich alle marktführenden Portale wie AOL, MSN, T-Online oder Yahoo! hauptsächlich durch Werbung finanzieren, haben die Fortschritte bei der Evaluation des Werbemediums Internet auf Seiten der Werbetreibenden auch zu einer Haltung geführt, die nicht ganz zu Unrecht mehr Transparenz von den Anbietern von Onlinewerbeflächen fordert.

In der offiziellen Beschreibung des Berufsbildes des Online-Mediaplaners, heraus-gegeben von der OMG, der Organisation der Media-Agenturen im GWA[9], heißt es: „Die hohe Bedeutung und Verantwortung des Mediaberaters resultiert aus seiner Rolle als Strategie und Optimierer der Mediaetats, deren Millionenhöhe sich der Laie nicht vorstellen kann. Die hohen Werbeinvestitionen müssen strategisch optimal geplant werden als auch sicher und genau exekutiert werden. Entscheidungen in bis zu dreistelliger Millionenhöhe müssen für die Kunden exakt vorbereitet, argumentiert und empfohlen werden.“[10] Angesichts einer derartigen Verantwortungslast, die in deutschen Media-Agenturen gerne mal auf die Schultern von gerade mal 25- bis 30jährigen Werbekaufleuten[11] gelegt wird, scheint der Anspruch, wirklich solide Planungsdaten für die werbetreibenden Kunden verarbeiten zu wollen, nicht eben ungerechtfertigt.

Die Werbewirkung von Online-Anzeigen muss sich heute jedoch wesentlich strengerer Evaluation unterziehen als die in den klassischen Medien. Das Werbe-medium Internet kann und muss seinen Werbekunden stets genaueste Statistiken liefern, wieviele User ein bestimmtes Banner gesehen haben, es angeklickt haben, auf der nachfolgend geschalteten Seite ‚herumgesurft’ sind und dort evtl. sogar einen Artikel gekauft, eine Software heruntergeladen oder ein Versicherungsangebot bestellt haben. In der Praxis wird hingegen für die Anzeigenschaltung bei einer Tageszeitung oder die Platzierung eines Radiospots oftmals nur die Zielgruppe beurteilt, die Auflagenhöhe oder Senderreichweite geprüft und ein wenig über den Preis verhandelt, dann steht die Schaltung. I.d.R. genügt dem Werbetreibenden die Information über die Leserzahl pro Auflage, wenngleich diese kaum gleichbedeutend mit der Leserzahl des gebuchten Beilegers der jeweiligen Ausgabe ist. Verlässliche Erkenntnisse darüber, wie und welche Werbebotschaften in den klassischen Medien - angesichts des heutigen Werbedrucks von geschätzten 3.000 bis 5.000 Werbe-botschaften täglich - beim Endkunden wirklich noch ein Erinnerungs- oder gar ein Kaufsignal auslöst, gibt es kaum. So werden insbesondere TV und Print als Medium überwiegend für Branding, also für die Penetrierung der Zielgruppen mit Marken und Markenartikeln in deren jeweiligen typischen Namen, Zeichen oder Design[12] genutzt und das Internet eher als Response-, ergo Direktmarketing-Medium angesehen.

Nicht mehr nur die blanken Reichweitenzahlen, die sich in den Visits[13] der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) oder in der Unique Audience[14] von Nielsen//NetRatings widerspiegeln, auch der Traffic einer Webseite, gemessen in Page Impressions[15], und die Verweildauer pro User werden als Planungsdaten herangezogen. Der Wunsch nach Planbarkeit des Werbe-erfolgs zieht sich heute bis in die Feinheiten der Abrechnungsmethodik, was sich anhand eines beispielhaften Statement eines Managers des Online-Unternehmens zooplus.de aus dem Jahre 2001 illustrieren lässt:„ Wir sind nicht bereit, für einen Besucher auf unserer Webseite mehr als 7 Cent zu zahlen.“[16] Kein Einzelfall, wenngleich heute z.B. einige Einzelhandelsunternehmen durchaus bereit wären, mindestens 7 Cent pro Passanten auszugeben, wenn er dadurch zum Eintritt in das Ladenlokal bewegt würde. Daher meinen einige Marktteilnehmer, dass „die einäugige Fokussierung auf Einkaufsvorteile ... im Zuge rückläufiger Werbebudgets und wachsender Bedeutung des Controllings in den Unternehmen unzweifelhaft zuge-nommen“[17] habe.

Für das Gros der Werbetreibenden geht also einer Entscheidung zur Investition in Onlinewerbung einzig die Frage nach dem Verkaufserfolg voraus, doch wo allein das Controlling bestimmt, wird der Kommunikationsaspekt einer Werbebotschaft außer Acht gelassen und die Positionierung eines Markenartikels in der richtigen Zielgruppe bisweilen vernachlässigt. Von dieser zunehmenden Forderung nach Werbeeffizienz profitieren Spezialagenturen wie z.B. Advertising.com, JaronDirect, mediascale oder ValueClick, die Werbeplätze im Internet auf reiner CPX-Basis, also erfolgsabhängig anbieten, wie z.B. Cost-per-Click (nur die Menge der Klicks auf ein Werbemittel wird berechnet), Cost-per-Lead (der Werbeträger erhält eine Summe pro vermittelten Kunden bzw. Besucher) oder Cost-per-Order/Cost-per-Action (es wird eine Provision oder Umsatzbeteiligung an durch den User getätigten Aktionen oder Käufen berechnet). Oft werden für CPX-Kampagnen keine Image-Banner eingesetzt, sondern nur Textlinks, Buttons oder Advertorials (redaktionelle Einbindungen), weil das Branding, obwohl schwerlich zu evaluieren, selbstverständlich eine werthaltige Medialeistung darstellt, die nach TKP (Tausendkontaktpreis) bezahlt werden soll. Hierzu Burkhard Köpper von JaronDirect: „Wir wollen den Kunden mit Bannern nicht noch einen kostenlosen Branding-Effekt mitliefern.“[18] Generell könnte man Einwänden gegen performanceabhängige Mediaschaltungen mit dem Argument begegnen, dass in Zeiten, in denen jeder Mitarbeiter leistungsabhängig bezahlt wird, auch der Erfolg von Werbung an seiner Verkaufsleistung gemessen werden sollte. Einige Stimmen richten sich gegen leistungsbezogene Werbung auch mit dem (überwiegend inoffiziell geäußerten) Argument, diese Abrechnungsmethoden dürften nicht auf die klassischen Medien übergreifen. Doch mehr dazu in Kap. 6.3.

Nicht nur aufgrund der seit 2001 anhaltenden Wirtschaftsflaute, sondern auch aus Unkenntnis über die Werbewirkung im Internet halten viele Werbetreibende den Anteil des Onlinebudgets im Mediamix noch immer sehr klein. Viele Studien beweisen allerdings inzwischen, wie gut sich Onlinewerbung zum Markenaufbau wirklich eignet. Beim Onlinevermarkter AdLink hat man hierzu einige Fakten gesammelt: „Eine Erhöhung des Onlinebudgets von 2 Prozent auf 15 Prozent erhöht den Brandingeffekt substantiell.“[19] „Neue, größere und interaktivere Formate erhöhen zusätzlich den Brandingeffekt von Onlinewerbung.“[20] Dass das Internet aber auch im Crossmedia-Mix erfolgreich eingesetzt werden kann, zeigt eine weitere Studie: „Onlinewerbung unterstützt TV-Werbung: Werden TV- und Onlinewerbung gleichzeitig eingesetzt, erhöhen sich die Recall-Werte der TV-Spots substanziell.“[21] Vielen Werbetreibenden ist auch der Faktor der kreativen Werbemittelgestaltung unklar, denn wie eine AOL-Studie zeigt, haben die Recall- und Awareness-Werte wenig mit dem Medium zu tun: „Die Kommunikationsleistung einer Online-Werbekampagne hängt im Wesentlichen von ihrer individuellen Gestaltung und weniger von dem Werbeträger ab.“[22] Mit der Schaltung eines Werbemittels ähnlich dem berühmten Hotwired-Banner würde man also im Zeitalter des Video-on-Demand[23] nicht weit kommen. Die untersuchten Onlineportale bieten heute allesamt State-of-the-Art-Werbemittel an; bei Unternehmen wie Yoc.de oder Jamba.de[24] löst sich Werbung sogar von der Plattform des PCs und erobert die mobilen Endgeräte.

Wir schreiben das Jahr 2004 - das Internet ist erwachsen. Als das erste Werbebanner sichtbar wurde, war das Internet schon 25 Jahre alt. „Das Datenaufkommen am NSFNET-Backbone erreichte 10 Trillionen Bytes pro Monat; man konnte in den USA nun auch Pizza übers Netz bestellen...“[25] Die Onlinewerbung feiert nunmehr die erste Dekade ihres Bestehens, Online-Marktforschung und Online-Media sind etwa gleich alte Disziplinen. Gemeinsam ist ihre Professionalisierung stetig vorangeschritten mit dem Ziel, die Potentiale des Internets als die eines anerkannten, verlässlichen und transparenten Werbemediums auszuschöpfen.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, die Standardisierungsbemühungen der Online-Werbebranche bezüglich der Reichweitenmessungen und Werbemittel sowie die aktuelle Diskussion über leistungsbezogene Online-Mediaschaltungen anhand der in Deutschland marktführenden Internetportale darzustellen. Damit soll sie eine Bestandsaufnahme über die Anstrengungen der Online-Werbebranche liefern, den Anforderungen der werbetreibenden Industrie und der Media-Agenturen

a) durch die Bereitstellung genormter Planungsdaten und Werbemittel und
b) durch die Schaffung transparenter und effizienter Vermarktungs- und Abrech-nungsmodelle
gerecht zu werden und so das Medium Internet zu einem dauerhaften und unverzichtbaren Bestandteil des Mediamixes werden zu lassen.

2. Problemstellung

Obwohl die Internetwerbung nach der Werbung auf mobilen Endgeräten mittlerweile nur noch die zweitjüngste im Konzert der Werbezünfte ist, kämpft sie immer noch um ihre Akzeptanz bei den Werbetreibenden. In 2003 konnte die Gattung der Online-Angebote 246 Mio. Euro an Einnahmen gegenüber 227 Mio. Euro im Vorjahr für sich verbuchen. Der Anteil der Onlinewerbung am gesamten Werbemarkt (i.H.v. ca. 19. Mrd. Euro) steigt zwar seit Jahren kontinuierlich, allein von 2002 auf 2003 um 8,4 Prozent, jedoch betrug sein Anteil am Gesamtwerbemarkt nur knapp 1,3 Prozent[26].

Diese insgesamt immer noch schwache Bedeutung der Onlinewerbung lässt sich zunächst an drei Faktoren erklären. Die Gesamtwerbemarkt schrumpft seit Jahren kontinuierlich, seit dem Jahr 2000 sind die Netto-Werbeeinnahmen um insgesamt 4,09 Milliarden Euro zurückgegangen[27] ; daneben hat vor allem die New Economy-Krise des Jahres 2001 das Image speziell des Werbemedium Internet nachhaltig - bis heute - geschädigt. Desweiteren verfügen aufgrund des langsamen Ausbaus von Breit-bandverbindungen erst wenige Nutzer in Deutschland (gemessen an der TV- oder Radioverbreitung) über eine wirklich schnelle und praxistaugliche Internetverbindung (7,9 Mio. Breitbandanschlüsse in 2003)[28] und damit über eine Plattform, die den Empfang komplexerer Werbeformate wie z.B. Streamings oder Interstitials[29] voll-ständig und in hoher Qualität ermöglicht. Erst für das Jahr 2008 wird mit 12,6 Mio. Breitbandanschlüssen gerechnet[30].

Ein vierter wichtiger Grund liegt aber in der rasanten technischen Entwicklung des Werbemediums Internet mitsamt seiner ständigen Veränderungen bei Reich-weitenmessungen, Werbemittel-Formaten und Media-Abrechnungsmethoden. Die Messverfahren der verschiedenen Marktforscher beruhen auf unterschiedlichen Untersuchungsdesigns und sind untereinander nur wenig vergleichbar. Da Reichweiten sowohl durch Panels, also rein auf Client-Seite stattfindenden User-Befragungen („User-Centric“), auch durch Webseiten-spezifische Verfahren („Site-Centric“) gemessen werden können, fallen die Ergebnisse für die Nutzung eines Online-Angebotes oft recht verschieden aus, wie die vorliegende Arbeit zeigt. Spezifische Probleme der jeweils angewandten Marktforschungsmethoden führen dazu, dass inhomogene Resultate aus User-Centric-Erhebungen einerseits und Site-Centric- Erhebungen andererseits keine hinreichende Basis für die Mediaplanung darstellen. Die „Vor- und Nachteile der beiden Denkschulen“[31] müssen durch Zusammenlegung der Verfahren erst noch ausgeglichen worden, woran in Deutschland außer dem weltweit führenden Marktforschungsunternehmen Nielsen vor allem die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.), ein Zusammenschluss deutscher Onlinevermarkter und -werbeträger, zur Zeit intensiv arbeitet.

Um durch Standardisierung von Begrifflichkeiten und Messgrößen die Planbarkeit der Onlinewerbung endlich zu verbessern, hat so z.B. die OWM (Organisation Werbetreibende im Markenverband) durchgesetzt, dass im Rahmen der Reichweitenmessungen zusätzlich zu den bisher gemessenen Visits und Page Impressions die Währung AdImpressions[32] eingeführt wurde, die die Zahl der Sicht-kontakte eines Users mit einem Werbemittel auf einer bestimmten Internetseite ausweisen soll. Damit soll der „erste Schritt von der Werbe träger messung hin zur Werbe mittel messung“[33] eingeleitet werden. Dies zielt auf Site-Centric-Verfahren ab wie z.B. das der IVW, die bisher die Auflagen einzelner Online-Angebote in Form absoluter Besucher- (Visits) und Seitennutzungszahlen (Page Impressions) feststellt[34].

Für die Reichweiten- und Nutzungsmessung existieren neben dem IVW-Verfahren z.Zt. weitere anerkannte Währungen wie die Zählung der Nutzer pro Woche (ORM), Nutzer pro Monat (@facts) und die Unique Users (Nielsen NetView).

Neben der OWM sieht auch die AGOF im Bereich der Messung von Belegungs-einheiten „fehlende Standards“[35] ; bei Print- und Funkmedien sind diese durch die Definition LpA (Leser pro Ausgabe) oder durch die Messung von Werbe-blockreichweiten seit langem etabliert. Durch das neue AGOF-Messverfahren erhofft man sich sogar, „die Werbewährung schlechthin für Deutschland zu erstellen“[36]. Das z.Zt. neu entwickelte Verfahren sieht einen „Multimethodenansatz, durch den erstmals soziodemografische und psychografische Daten für Belegungseinheiten für das Medium Online ausgewiesen werden sollen“[37] vor. Dafür soll das Site-Centric-Verfahren der IVW/ Infonline[38] bis Ende September 2004 mit der User-Centric-Methode des @facts-Panels kombiniert werden.

Die AGIREV (Arbeitsgemeinschaft Internet Research), ein Zusammenschluss marktführender Onlinevermarkter, hatte sich mit der Entwicklung des ORM (Online Reichweiten Monitor), das Ziel gesetzt, eine „verbindlichen Definition der Grundgesamtheit aller Online-Nutzer“[39] zu etablieren. Dies bedeute „die Formu-lierung einer für alle [AGIREV-]Mitglieder verbindlichen Definition der Grund-gesamtheit aller Online-Nutzer, die Definition methodischer Standards [und] die Grundlagenforschung zur Entwicklung dieser Standards...“ Der ORM erschien bis jetzt halbjährlich und erfasste „Reichweitendaten auf der Basis Nutzer pro Woche... für 75 Online-Angebote... Für insgesamt 126 Online-Angebote“ liegen zudem Strukturdaten vor.“[40] Erhoben wurden die ORM-Daten über einen Zeitraum eines knappen Jahres durch Computer Assisted Personal Interviews (CAPI) mit über 13.000 Teilnehmern, die für die deutsche Bevölkerung zwischen 14 bis 69 Jahren repräsentativ sind. Im Gegensatz zur IVW-Messung handelt es sich damit um User-Centric-Daten. Einen neuen ORM für das Jahr 2004 wird es allerdings nicht mehr geben; die Messungen wurden nach Ablauf des Untersuchungszeitraums des ORM II/2003 eingestellt, da sie vom neuen AGOF/Infonline-Verfahren abgelöst werden.

500 wechselnde Personen ab 14 Jahren bilden die Basis zur Erhebung der Daten von @facts[41], einem Zusammenschluss der Onlinevermarkter SevenOne Interactive, IP Newmedia und Lycos Europe. Hierzu werden die Teilnehmer täglich telefonisch zu ihrem Internetnutzungsverhalten befragt[42]. @facts misst so die Nutzer pro Monat der wichtigsten deutschen Internetangebote. Die Datenerhebungen sollen Ende 2004 Teil des o.g. neuen AGOF-Verfahrens werden.

Ein Panel mit knapp 7.000 Haushalten bildet z.Zt. die Basis für die Befragungen von Nielsen//NetRatings, die mit ihrem Produkt NetView umfangreiche Daten über die Webseitennutzung erheben. Ihre meistzitierte Messgröße sind die in Kap. 1 genannten Unique User. Hierbei muss beachtet werden, dass seit Oktober 2003 auch die Webseiten-Besuche über die Internet Applikationen zu dem Traffic der von Nielsen ausgewerteten www-Angebote hinzugezählt werden, was zu einem teilweise bedeutenden Anstieg der ausgewiesenen Zahlen bei einzelnen Parent Companies geführt hat (s. „Top 10 Parent Companies“-Statistiken von September 2003 und Oktober 2003[43] ). Als Unique Users werden somit auch die Nutzer spezieller Zugangs-software wie die der proprietären Internetzugänge durch den T-Online-Browser oder den AOL-Browser zu ihren Parent Companies erfasst[44], was im ORM ebenfalls der Fall ist.

Im Gegensatz zu @facts jedoch werden unter Nielsens Parent Companies auch Unterseiten (Sub Sites) der ausgewerteten TLDs (Top Level Domains) subsumiert, so dass z.B. für T-Online.de auch der Traffic selten besuchter, privater Webseiten wie z.B. http://sforsti.bei.t-online.de, http://buschendorf.privat.t-online.de oder http://klausger.bei.t-online.de mit erfasst wird. Die Daten der einzelnen TLDs (z.B. www.T-Online.de), sind im Web nicht, wie momentan noch ORM- und @facts-Zahlen, frei abrufbar, sondern stehen Kunden und Agenturen kostenpflichtig zur Verfügung. Durch den Kauf des australischen Marktforschungsunternehmens RedSheriff in 2003 hat sich der Panelspezialist Nielsen//NetRatings einen wichtigen Vertreter der Site-Centric-Methode ins Boot geholt; das neue Produkt wird dann NetView Plus heißen. So sollen auch hier die bisher verschiedenen Welten der Reichweitenmessung miteinander versöhnt, ja sogar „fusioniert“[45] werden.

Bei der Normierung der Online-Werbeformate scheint mittelfristig weniger Verständigung in Sicht zu sein. Das IAB, der weltweit größte Zusammenschluss von Online-Werbeträgern und -vermarktern, hat zwar Standards für die Spezifikationen von Werbemitteln festgelegt[46], die auch vom dmmv (Deutscher Multimediaverband) in seinem Arbeitskreis Adtechnology übernommen wurden[47]. Doch in der Praxis weichen die Bezeichnungen für einzelne Formate ebenso wie das Gesamtportfolio der Werbemittel bei den in der vorliegenden Arbeit untersuchten Portalen nach wie vor stark voneinander ab, wie in Kap. 6.2 gezeigt. Generell begegnet man bei der Nomenklatur der Online-Werbemittel der widersprüchlichen Tendenz, einerseits durch normierte Bezeichnungen und technische Spezifikationen bei IAB-Standardbannern gegenüber den Werbetreibenden ein einheitliches Bild abgeben zu wollen, andererseits sich durch die Schaffung neuer, auf den eigenen Webseiten-Content abgestimmter Werbeformate sich von den Mitbewerbern innovativ abzusetzen. Selbst wenn Vielfalt bei Werbeformen aus Sicht der Kreativen zu be-grüßen ist und in der täglichen Arbeit großer Media-Agenturen nur ein Randproblem darstellt, für die große und weitestgehend unerschlossene Zielgruppe des vielbeschworenen deutschen Mittelstands bleibt es oftmals eine weitere Hürde beim Entschluss, in Onlinewerbung zu investieren.

Der beim dmmv geprägte Slogan „Ein Werbemittel - alle Vermarkter“[48] scheitert aber bislang nicht nur an der durch den Wettbewerb forcierten Notwendigkeit zur Innovation, sondern auch an den technischen Rahmenbedingungen, die u.a. durch die jeweils verwendeten AdServer vorgegeben sind. Wie im Folgenden noch gezeigt, verwenden sechs, also 60 Prozent der untersuchten Portale die AdServer-Technologie des hierin marktführenden Unternehmens DoubleClick oder aber selbst entwickelte, proprietäre AdServer wie die Produkte von AOL (AMS), GMX und Yahoo!. Andere, im Markt durchaus gängige Systeme wie Adtech Helios, AdSolution der Fa. Falk, RealMedia oder Mediaplex spielen bei den 10 marktführenden horizontalen Portalen Deutschlands keine Rolle, wie die folgende Grafik zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Lieferanten für AdServer-Technologie der untersuchten Portal-Companies, 15. Mai 2004, eigene Recherchen

Zwar können alle heutigen AdServer bei der reinen Bannerauslieferung technisch fast das gleiche leisten, jedoch arbeiten sie im Zusammenspiel oft noch mit gewissen Einschränkungen, z.B. beim Third Party AdServing: Media-Agenturen betreiben, um ihr Controlling zu optimieren und um ihren Kunden ein einheitliches Reporting bieten zu können, oft einen eigenen AdServer. Der AdServer des Webseitenanbieters liefert das Werbemittel dann nicht selbst aus, sondern leitet (neudeutsch redirected) die Anfrage zum Ausliefern des Werbemittels mittels eines Link-Tags[49] an den Agentur-AdServer weiter. Einige Portale schränken aber den Umgang mit anderen AdServern ein, so lässt man z.B. auf der Yahoo.de-Startseite grundsätzlich kein Third Party AdServing zu und setzt in seinen AdServer keine I-Frame-Tag s ein[50]. Bei AOL.de werden beim Third Party AdServing nur gif-Formate akzeptiert, keine Rich-Media-Formate[51]. Desweiteren können sich zwischen den verschiedenen AdServern sehr leicht Zähldifferenzen ergeben, die sich durch unterschiedliche Performance der Software, aber auch durch Hardwareprobleme beim Leitungsnetz oder auf Userseite ergeben können. All diese systemimmanenten Aspekte erschweren in der Praxis das einwandfreie Funktionieren von Online-Werbekampagnen und führen auf Seiten der Werbetreibenden, besonders derjenigen, die erstmals das Medium Internet werblich nutzen, zu unnötigen Irritationen.

Zum Schluss stehen auch Zahlungskonditionen wie z.B. Mindestbuchungsvolumina von bis zu 3.000 Euro pro Auftrag[52] den Budgets vieler kleinerer Werbetreibender entgegen, wenngleich Portale und Werbeträger trotz weitgehender Automation im Back End[53] diesen Umstand mit den hohen Verwaltungskosten pro Kunde recht-fertigen. Dieses Thema wird in der vorliegenden Untersuchungen im Rahmen der CPX-Diskussion behandelt werden.

Ein Großteil der Werbekunden ist mit den Medien TV, Radio, Tageszeitung, Publikums- und Fachzeitschrift sowie Außenwerbung aufgewachsen. Einige Manager der höheren Ebene haben die Anfänge der Werbebranche in den späten 50er Jahren in Deutschland noch selbst miterlebt. Die Festlegung von Preisen für Werbung und damit die Rechtfertigung für Medialeistung in den klassischen Medien ist mittlerweile seit Jahrzehnten durch Standardwährungen geregelt, sei es durch die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) bei den Fernseh-Einschaltquoten[54], durch die IVW-Zahlen bei gedruckten Medien[55] oder durch die Forschungsarbeit traditionsreicher Verbände wie der AG.MA (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse) oder der GWA. Dass das neue Medium Internet zehn Jahre brauchen würde, um sich in der gesamten Wirtschaft als Gebrauchs- und Werbemedium durchzusetzen, hatten viele Marktteilnehmer lange unterschätzt. Die Werbetreibenden sagen jetzt: „Ein Markt, und vor allem ein so junger wie der Online-Markt, kann nur funktionieren, wenn es eine einheitliche Währung gibt.“[56] Nun, da die Onlinewerbung immerhin die Gattungen Kino, Wochenzeitung und Supplements überholt hat[57], scheint die Zeit endlich reif, valide und allgemein anerkannte Marktforschungsdaten zu einem neuen Währungsstandard zusammen zu führen, um eine der wichtigsten Voraussetzungen für einheitliche Mediaplanung und -buchung und damit die transparente Monetarisierung von Internettraffic auf lange Zeit zu erfüllen.

[...]


[1] HTML-Vorlage mit Platzhaltern für sich regelmäßig ändernden Content

[2] Rahmen für die Navigation in Webseiten, die beim Surfen innerhalb der Seite sichtbar bleiben

[3] Verfolgung des Klickverhaltens der User einer Webseite

[4] www.wuv.de, 24.4.2004

[5] www.google.com, 24.4.2004

[6] Online-Anzeige in audiovisueller Form (z.B. Filme), meist im Flash- (swf)-, dhtml-, avi- oder mpeg-Format

[7] reaktionsfähig, rückkanalfähig

[8] zit. nach www.otto.com, 24.4.2004; der Gesamtumsatz lag in 2003 bei 19,189 Mio. Euro.

[9] Gesamtverband der Kommunikationsagenturen

[10] zit. nach www.omg-online.de, 24.4.2004

[11] div. Stellenangebote in www.horizont.net/jobs/stellenmarkt/angebot/pages/index.prl; www.morethanjobs.de und www.werbung.de, 24.4.2004

[12] nach Karl Schneider, Werbung in Theorie und Praxis, 1995, S. 201

[13] „Die Summe der einzelnen zusammenhängenden Nutzungsvorgänge [auf einer Website]“, zit. nach http://www.infonline.de/aktuelles/pressemitteilungen/pm_2002-02-06.htm, 13.4.2004

[14] Unique Audience/Users: „The total number of unique persons that have visited a website or used an application at least once in the specified reporting period" zit. nach Unternehmensinformation, 10.5.2004

[15] „Die Anzahl der von Browsern abgerufenen Seiten“, zit. nach http://www.infonline.de/aktuelles/pressemitteilungen/pm_2002-02-06.htm, 13.4.2004

[16] zit. nach einer E-Mail aus dem Jahr 2001

[17] Peter Kempf, Leiter Märkte Publikumszeitschriften ASV, zit .nach OMG Jahrbuch 2004, S. 41

[18] zit. nach <e>Market (Printversion), Ausgabe Oktober 2002

[19] ARB&IAB-Studie im Auftrag von MSN, zit. nach www.doubleclick.com, 30.4.2004

[20] Dynamic Logic Ad Unit Effectiveness Study 2001, www.iab.net, 30.9.2003

[21] OPA and MBIQ Media Mix Study, April 2002, zit. nach www.doubleclick.com, 30.4.2004

[22] Studie Erfolgsfaktor Werbeträger, AOL und Institut Dr. von Keitz, www.aol.de, 28.4.2004

[23] Download/Kauf von Kinofilmen per Internet, z.B. bei www.t-vision.de/c/10/45/72/1045726.html

[24] s. www.yoc.de; www.jamba.de

[25] Peter Glaser: Onlinesein - 24 Stunden im 21. Jahrhundert, Köln, 1996, S. 38

[26] www.zaw.de; 29.5.2004

[27] ebd.

[28] Pressemitteilung www.atfacts.de, 25.9.2003

[29] Unterbrecher-Werbemittel, meist als großformatiges Pop-Up

[30] http://212.185.47.88/studie-deutschland-online, 15.5.2004

[31] David Day, Managing Director Nielsen//NetRatings EMEA, 18.5.2004

[32] technisch: AdRequest; Anforderung zur Auslieferung eines Werbemittels durch Aufruf einer bestimmten URL

[33] www.owm.de/index.php?contentpath=http%3A//www.owm.de/owm_erfolge.html, 18.5.2004

[34] Zum Messverfahren s. www.infonline.de

[35] zit. nach www.agof.de, 20.5.2004

[36] Harald Kratel, Vorsitzender AGOF und Geschäftsführer GuJ EMS, 2003, zit. nach www.agof.de, 20.5.2004

[37] zit. nach www.agof.de, 20.5.2004

[38] s. www.infonline.de

[39] www.agirev.de, 18.5.2004

[40] zit. nach www.agirev.de, 20.5.2004

[41] Methode: vergleichende Querschnittsuntersuchung, Helmut Kromrey, Emp. Sozialforschung, 2002, S. 68 f.

[42] www.atfacts.de, 22.5.2004

[43] www.nielsen-netratings.com/news.jsp?section=dat_to&country=ge, 22.5.2004

[44] www.netratings.com; www.nielsen-media.de, 22.5.2004

[45] Interne Veranstaltungsinformation, Nielsen Media 2004, 18.5.2004

[46] Interactive Advertising Bureau, s. www.iab.net/standards/adunits.asp, 12.5.2004

[47] www.dmmv.de/ww/de/7_pub/themen_neu/e_marketing/werbeformen/werbeformenformate.cfm, 12.5.2004

[48] www.dmmv.de/shared/data/pdf/werbemittel-standards_omd_2003.pdf, 12.5.2004

[49] HTML-Code

[50] HTML-Codezeile, die einen ‘Frame’ (Rahmen) in ein HTML-Dokument einfügt

[51] www.mediaspace.aol.de, 10.5.2004

[52] http//de.adinfo.yahoo.com, 11.4.2004

[53] Software-Administration, Back Office, Buchhaltung

[54] www.gfk.de/produkte/statisch/services/produkt_1_1_3_001.php, 8.5.2004

[55] www.ivw.de, 8.5.2004

[56] Uwe Becker, Media Direktor, Unilever Deutschland, zit. nach www.infonline.de/aktuelles/infoveranstaltung/infoveranstaltung_becker.htm, 30.4.2004

[57] www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=184&fcatid=4247&from_home=/zaw, 8.5.2004

Details

Seiten
70
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783832480981
ISBN (Buch)
9783838680989
Dateigröße
884 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v223323
Institution / Hochschule
Deutsche Direktmarketing Akademie Berlin IDM Institut für Dialogmarketing GmbH – unbekannt
Note
1,0
Schlagworte
kommunikation media standardisierung online

Autor

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Titel: Grown-Up Internet