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Entwicklungsperspektiven der Distributionspolitik von Apotheken

©2003 Diplomarbeit 95 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Der Apothekenmarkt wird in den kommenden 10 Jahren tiefgreifenden Veränderungen ausgesetzt sein. Bislang war diese Branche durch besondere Verordnungen und Gesetze geschützt, jedoch in ihrer unternehmerischen Freiheit eingeengt. Finanzierungsprobleme der gesetzlichen Krankenkassen, ständig ändernde Zuzahlungen für Arzneimittel, Konkurrenz durch neue Vertriebswege wie Versandhandel, E-commerce, Drogeriemärkte, Discounter, Tankstellen etc., Konzentrationsprozesse im Pharmagroßhandel und bei Arzneimittelherstellern bedrohen die traditionellen Distributionsstrukturen Hersteller – Großhandel – Apotheke.
Weiter ist die Stellung des Apothekeneinzelhandels nicht nur von den eigenen unternehmerischen Entscheidungen der Apotheker und den individuellen Marketinganstrengungen abhängig, sondern in hohem Maße auch von anstehenden gesetzlichen Veränderungen im Gesundheitswesen wie Lockerung von Mehr- und Fremdbesitz, erlaubter Versandhandel und Preisneuverordnungen. Solchen nachteiligen Entwicklungen können Apotheken mit systematisch ausgebauten Dienstleistungen entgegnen. Durch Übernahme zusätzlicher Servicefunktionen können sie als letztes Glied der Pharmawertkette Patientenkontakte knüpfen und damit zum zentralen Informationspool über Arzneimittel, Gesundheit und Ernährung werden.
Noch untersagt das Gesetz in Deutschland Fremd- und Mehrbesitz von Apotheken, aber in naher Zukunft wird der deutsche Markt z.B. mit Versand-Apotheken sowie Apothekenketten konfrontiert werden.
Die Wettbewerbssituation selbständiger Apotheken wird sich mit der kommenden Gesundheitsreform 2004 deutlich verschärfen. Nach Ansicht der Verfasserin müssen sich Apotheken demzufolge rechtzeitig mit den zu erwartenden Veränderung auseinandersetzen und für einen Weg entscheiden, um zusätzliche Chancen nutzen und sich damit auf dem Gesundheitsmarkt künftig behaupten zu können.
Die traditionellen Vertriebsstrukturen werden aufweichen. Aufgrund der anstehenden Gesetzesänderungen werden die bisherigen Steuerungsinstrumente in der Zukunft nicht mehr effektiv und effizient werden. Neben den Akteuren des Pharmamarktes stellt sich damit auch für Apotheken die Frage künftiger Ausrichtung, um den geänderten Marktbedingungen und –erfordernissen gerecht zu werden. Ziel der Arbeit ist es, nach Analyse der Rahmenbedingungen, der hieraus hervorgehenden Wettbewerbs- und Gesellschaftstrends, welche mit den Möglichkeiten der Distributionspolitik verknüpft werden, innovative […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Apotheken und ihr Umfeld
2.1 Gesamtsystem des Arzneimittelmarktes
2.2 Teilsystem Apotheke
2.2.1 Definition „Apotheke“
2.2.2 Aufgaben der Apotheke
2.3 Umfeld der Apotheken und Trends
2.3.1 Analyse der Makroumwelt
2.3.1.1 Politisch-rechtliche Umwelt
2.3.1.2 Demographisch-ökonomische Umwelt
2.3.1.3 Technologische Umwelt
2.3.1.4 Ökologische Umwelt
2.3.1.5 Soziokulturelle Umwelt
2.3.2 Analyse der Mikroumwelt
2.3.2.1 Pharmahersteller
2.3.2.2 Pharmazeutischer Großhandel
2.3.2.3 Krankenkassen
2.3.2.4 Ärzte
2.3.2.5 Andere Apotheken
2.3.2.6 Kunden/ Patienten
2.3.2.7 Andere Wettbewerber
2.3.3 Zusammenfassung der Trends

3 Distributionspolitik im Arzneimittelmarkt
3.1 Distributionspolitik
3.1.1 Grundlagen der Distributionspolitik
3.1.2 Betriebsformen und Betriebstypen im Handel
3.1.3 Systembildung im Handel
3.1.4 Akteure des Arzneimitteldistributionssystems
3.2 Klassifikation von Arzneimitteln und Vertriebswegen
3.2.1 Segmentierung der Arzneimittel
3.2.2 Distributionssystem für apothekenpflichtige Arzneimittel
3.2.3 Distributionssystem für nicht-apothekenpflichtige Arzneimittel

4 Entwicklungstendenzen in der Arzneimitteldistribution durch die Apotheke
4.1 Entwicklungsperspektiven aus makro- und mikroökonomischen Veränderungen
4.1.1 Politisch-rechtliche Änderungen
4.1.1.1 Mehrbesitz und Fremdbesitz von Apotheken
4.1.1.1.1 Arzneimittelhersteller
4.1.1.1.2 Pharmagroßhandel
4.1.1.1.3 Apotheker
4.1.1.2 Versandhandel
4.1.1.3 Preisregulierung
4.1.2 Demographisch-ökonomische Veränderungen
4.1.2.1 Bevölkerungsverlagerung
4.1.2.1.1 Tante-Emma-Apotheke
4.1.2.1.2 City-Apotheke
4.1.2.2 Überalterung
4.1.2.2.1 Ärztehaus-Apotheke
4.1.2.2.2 In-Haus-Apotheke
4.1.3 Technologische Veränderung
4.1.4 Ökonomische Veränderung
4.1.5 Soziokulturelle Veränderungen
4.1.5.1 Service und Dienstleistung
4.1.5.2 Innovation, Abwechslung und Genuss
4.1.5.3 Gesundheitsbewusstsein, Wellness und Fitness
4.1.5.4 Preisbewusstsein
4.1.5.5 Convenience und Zeiteffizienz
4.1.5.5.1 Kaufhaus-Apotheke
4.1.5.5.2 Arzneitheke
4.1.6 Veränderung des Patientenverhaltens
4.2 Zusammenfassung der Entwicklungsperspektiven
4.3 Grundzüge eines neuen Distributionssystems für den Arzneimittelmarkt

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Makro- und Mikroumwelt der Apotheke als relevante Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg

Abbildung 2: Klassifikation von Arzneimitteln

Abbildung 3: Umweltkomponenten und Trends

Abbildung 4: Betriebstypen des Einzelhandels

Abbildung 5: Systeme im Handel

Abbildung 6: Vertriebsweg apothekenpflichtiger Arzneimittel

Abbildung 7: Vertriebsweg nicht-apothekenpflichtiger Arzneimittel

Abbildung 8: Trendbestimmte Betriebsformen

Abbildung 9: Neue Betriebstypen im Apothekeneinzelhandel

Abbildung 10: Neue Vertriebswege für apothekenpflichtige Arzneimittel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Apothekenmarkt wird in den kommenden 10 Jahren tiefgreifenden Veränderungen ausgesetzt sein. Bislang war diese Branche durch besondere Verordnungen und Gesetze geschützt, jedoch in ihrer unternehmerischen Freiheit eingeengt.[1] Finanzierungs­probleme der gesetzlichen Krankenkassen, ständig ändernde Zuzahlungen für Arzneimittel, Konkurrenz durch neue Vertriebswege wie Versandhandel, E-commerce, Drogeriemärkte, Discounter, Tankstellen etc., Konzentrationsprozesse im Pharma-großhandel und bei Arzneimittelherstellern bedrohen die traditionellen Distributionsstrukturen Hersteller – Großhandel – Apotheke. Weiter ist die Stellung des Apothekeneinzelhandels nicht nur von den eigenen unternehmerischen Entscheidungen der Apotheker und den individuellen Marketinganstrengungen abhängig, sondern in hohem Maße auch von anstehenden gesetzlichen Veränderungen im Gesundheitswesen wie Lockerung von Mehr- und Fremdbesitz, erlaubter Versandhandel und Preisneuverordnungen. Solchen nachteiligen Entwicklungen können Apotheken mit systematisch ausgebauten Dienstleistungen entgegnen. Durch Übernahme zusätzlicher Servicefunktionen können sie als letztes Glied der Pharmawertkette Patientenkontakte knüpfen und damit zum zentralen Informationspool über Arzneimittel, Gesundheit und Ernährung werden.[2]

Noch untersagt das Gesetz in Deutschland Fremd- und Mehrbesitz von Apotheken, aber in naher Zukunft wird der deutsche Markt z.B. mit Versand-Apotheken[3] sowie Apothekenketten[4] konfrontiert werden.

Die Wettbewerbssituation selbständiger Apotheken wird sich mit der kommenden Gesundheitsreform 2004 deutlich verschärfen. Nach Ansicht der Verfasserin müssen sich Apotheken demzufolge rechtzeitig mit den zu erwartenden Veränderung auseinandersetzen und für einen Weg entscheiden, um zusätzliche Chancen nutzen und sich damit auf dem Gesundheitsmarkt künftig behaupten zu können.

1.2 Zielsetzung

Die traditionellen Vertriebsstrukturen werden aufweichen. Aufgrund der anstehenden Gesetzesänderungen werden die bisherigen Steuerungsinstrumente in der Zukunft nicht mehr effektiv und effizient werden. Neben den Akteuren des Pharmamarktes stellt sich damit auch für Apotheken die Frage künftiger Ausrichtung, um den geänderten Marktbedingungen und –erfordernissen gerecht zu werden. Ziel der Arbeit ist es, nach Analyse der Rahmenbedingungen, der hieraus hervorgehenden Wettbewerbs- und Gesellschaftstrends, welche mit den Möglichkeiten der Distributionspolitik verknüpft werden, innovative Geschäftsmodelle für Apotheken zu entwickeln. Am Ende der Betrachtung ergeben sich Apothekentypen, Kooperationen von Apotheke zu Apotheke, von Apotheke zu Pharmagroßhandel und von Apotheke zu Arzneimittelhersteller. Bei entsprechenden Änderungen in Gesetz und Gesundheitspolitik könnten die in der Arbeit erörterten Zukunftsszenarien in der Praxis Anwendung finden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Nach kurzer Darstellung der Problemstellung unter Kapitel 1.1 erfolgt in Kapitel 2 eine Erläuterung des Teilsystems Apotheke i.R. des Gesamtsystems des Arzneimittel-marktes. Nach Analyse des Mikro – und Makroumfeldes der Apotheken kristallisieren sich Trends heraus, welche auf die Entwicklung des Apothekenmarktes maßgeblich wirken.

In Kapitel 3 werden dann die Grundlagen der Distributionspolitik sowie Betriebs-formen, Betriebstypen und Handelssysteme charakterisiert. Im Weiteren wird die Einordnung der Akteure in das Arzneimitteldistributionssystem vorgenommen.

Der vierte Abschnitt stellt die für den deutschen Arzneimittelmarkt innovativen Entwicklungsperspektiven der Distributionspolitik von Apotheken dar. Abschluss dieses Kapitels bilden die sich neu ergebenden Distributionsstrukturen für die Produkte des Arzneimittelmarktes. Im Fazit erfolgt eine kurze Schlussfolgerung der sich insbesondere für den Apothekenmarkt ergebenden Veränderungen.

2 Apotheken und ihr Umfeld

2.1 Gesamtsystem des Arzneimittelmarktes

Hauptanliegen des Arzneimittelmarktes ist die Gesundheit der Menschen. Gesundheit ist ein sehr spezielles Gut, welches besondere Vertriebsstrukturen erfordert. Daher wird dieses spezielle Gut auch nicht auf „normalen“ Märkten gehandelt. Der Arzneimittel-markt gehört zu den Branchen der Wirtschaft, die von Regulierungen am stärksten eingeschränkt werden. Insbesondere im Gegensatz zu den USA ist der deutsche Arzneimittelmarkt durch starke Regulierungen gekennzeichnet.[5]

Die pharmazeutische Industrie galt, bedingt durch den rasanten Fortschritt in Bio- und Gentechnik, der schnellen Entwicklung in der I&K-Technologie sowie des ständigen Konfliktes zwischen Kostensteigerung im Gesundheitswesen und Umsatzdruck von Investoren und Kapitalmärkten, als einer der stabilsten Wachstumsmärkte.[6]

Die wichtigsten Aufgaben- und Funktionsträger im Arzneimittelmarkt sind Industrie, Großhandel, Apothekeneinzelhandel, Krankenkassen, Ärzte und Staat. Ziel aller Beteiligten ist es, den Menschen den Zustand der Gesundheit zu erhalten bzw. wieder herzustellen.[7]

Die größte Herausforderung kommt von Seiten der Patienten/ Kunden. Bislang war der Arzt alleiniger Ansprechpartner für Pharmakonzerne, denen das Heilmittelwerbegesetz[8] (HWG) eine direkte Ansprache des Patienten verbietet. So fehlen den Herstellern noch wesentliche Informationen über Verhaltensweisen, Kommunikationspräferenzen und Bedürfnisse der neuen Zielgruppe Kunde/ Patient. Insgesamt verfügt die Branche jedoch nicht über ausreichende Fähigkeiten im Marketing- und Brand-Management. Die Akteure des Arzneimittelmarktes können und müssen in diesem Punkt noch viel von der Konsumgüterindustrie lernen.[9]

2.2 Teilsystem Apotheke

2.2.1 Definition „Apotheke“

Die häufig als „akademische Schubladenzieher“[10] charakterisierten Apotheker sind selbständige Unternehmer, welche aufgrund einer Erlaubnis nach dem Apothekengesetz (ApoG) eine Apotheke privatwirtschaftlich betreiben.[11] Aus Sicht des Handels ist die Apotheke als stationäres Einzelhandelsgeschäft zu definieren, welches im Wesentli­chen den Unternehmenszweck als Handelsgeschäft sowie die institutionelle Betriebsform der Arzneimittelversorgung vorsieht.[12]

Im darzustellenden Vertriebsweg für das Segment apothekenpflichtiger Arzneimittel stellen Apotheken die letzte Stufe der Wertschöpfungskette dar. Die Aufgabe hat sich im Wandel der Zeit von der Medikamentenherstellung verstärkt zum Vertrieb industriell gefertigter Arzneien verlagert. Sie haben zwischenzeitlich einen Anteil von nahezu 99 Prozent aller durch Apotheken angebotenen und vertriebenen Präparate. Gem. § 43 des Gesetzes über den Verkehr mit Arzneimitteln[13] (AMG) dürfen ausschließlich Apotheken Güter aus dem Segment apothekenpflichtiger Arzneimittel handeln, nicht jedoch andere wie Versandhandelsgeschäfte – die laut Definition auch zum Einzelhandel gehören.[14] Die Apotheke als Handelsinstanz übernimmt den Austausch, d.h. den An- und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen in Kombination mit Beratung und Service.[15] Jedoch sind Apotheken angesichts der gesetzlich festgelegten heilberuflichen Verpflichtung in einer speziellen Unternehmersituation und nicht mit sonstigen Einzelhandelsbetriebs­formen vergleichbar. Die Handels- und Steuergesetze für Apotheker sind gleich denen der Kaufleute – berufsrechtliche Bestimmungen und Reglementierungen schränken den Handlungsspielraum der Apotheker jedoch erheblich ein.[16] Insgesamt kann die zu Beginn genannte Definition der Apotheke als Handelsgeschäft gefestigt werden.

2.2.2 Aufgaben der Apotheke

Hauptaufgabe der heute in Deutschland existierenden 21.465[17] Apotheken ist nach § 1 Apothekengesetz[18] (ApoG) die „im öffentlichen Interesse gebotene Sicherstellung einer ordnungsgemäßen Arzneimittelversorgung der Bevölkerung“.

Über die Jahrhunderte hinweg haben sich Schwerpunkte und Ausrichtungen der Apothekertätigkeit grundlegend geändert. War die Apotheke der Vergangenheit fast ausschließlich mit der Herstellung von Arzneimitteln beschäftigt, liegen heute die Schwerpunkte in der Betreuung und Beratung von Patienten bei der Anwendung von ärztlich verordneten Arzneimitteln sowie in der sachgerechten Lagerung industriell gefertigter Arzneimittel, die deren tägliche stichprobenartige Kontrolle auf qualitativ einwandfreie Beschaffenheit einschließt. Mit dieser Aufgabe leistet die Apotheke einen entscheidenden Beitrag zur Arzneimittelsicherheit und zum Schutz des Patienten.[19]

Selbstverständlich ist jede Apotheke in der Lage, vom Arzt individuell verordnete Arzneimittel, bspw. Salben, Kapseln und Lösungen herzustellen. Unverzichtbar ist ebenso die Notdienstbereitschaft, die Apotheken im turnusmäßigen Wechsel zusätzlich zur „normalen“ Dienstbereitschaft verrichten, so dass die Arzneimittelversorgung der Bevölkerung 365 Tage im Jahr, rund um die Uhr sichergestellt ist.[20]

Gerade im medizinisch-pharmazeutischen Bereich hat sich das Wissen innerhalb weniger Jahre verdoppelt. Eine ständige Fortbildung der Apotheker ist deshalb uner-lässlich, um auch künftig den wachsenden Anforderungen gerecht zu werden.

Aus den genannten Aufgaben der Apotheken (Sicherung der Arzneimittelversorgung und Schutz der Verbraucher) ergab sich bislang, vorrangig im Interesse der Gesellschaft, eine wichtige wirtschaftspolitische Zielsetzung, welche auch die Apothekerinteressen wahrt. Durch Festlegung der Höhe der Handelsspanne durch den Staat wird das wirtschaftliche Überleben einer Apotheke gesichert, so dass auch in Gebieten mit geringer Einwohnerdichte und entsprechend geringen Umsätzen eine ausreichende Existenzgrundlage zur Erfüllung des Versorgungsauftrages[21] gegeben ist.

2.3 Umfeld der Apotheken und Trends

Aus den in Kapitel 2.2.2 genannten Hauptaufgaben der Apotheken ergeben sich Faktoren, die den Unternehmenserfolg entscheidend beeinflussen. Kotler/ Bliemel unter-teilen diese Unternehmensumwelt der Apotheken in Makro- und Mikroumwelt.[22]

Abbildung 1: Makro- und Mikroumwelt der Apotheke als relevante Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert 1998, S. 28; Steinmann,Schreyögg S. 157.

In Abbildung 1 werden die Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg einer Apotheke dargestellt. Im Zentrum der makro- und mikropolitischen Einflüsse steht das Unternehmen Apotheke. Als Element der Mikroumwelt steht sie den Beteiligten des Arzneimittelmarktes wie Industrie, Großhandel, Krankenkassen, Ärzte, andere Apotheken sowie Reformhäuser und Drogerien gegenüber. Diese wiederum werden durch Veränderungen der Makroumwelt maßgeblich bestimmt. In den folgenden Kapiteln 2.3.1 und 2.3.2 werden die hier dargestellten Einflussfaktoren charakterisiert und hinsichtlich der Entwicklung neuer Trends näher analysiert

2.3.1 Analyse der Makroumwelt

Die Makroumwelt einer Apotheke i.S. eines Unternehmens ist gekennzeichnet durch zahlreiche Chancen und Risiken, die es zu erkennen gilt und für absatzpolitische Ziele zu nutzen und zu vermeiden ist.[23] Die Analyse der Umwelt sollte grundsätzlich breit angelegt werden, um möglichst viele relevante Trends erfassen und prüfen zu können.[24] Die Makroumwelt setzt sich aus fünf Komponenten zusammen: der politisch-rechtlichen, der demographisch-ökonomischen, technologischen, ökologischen und soziokulturellen Komponente.

2.3.1.1 Politisch-rechtliche Umwelt

Die aktuellen politischen Neuregelungen ziehen steuernde Eingriffe des Staates in das Wirtschaftsgeschehen nach sich. Es handelt sich hierbei um Regulierungen . Der Apothekenmarkt hat sich entsprechend den in Kapitel 2.2.2 angeführten Aufgaben und Zielen zu einem regulierten Markt entwickelt, d.h. er ist durch zahlreiche Gebote und Verbote charakterisiert.[25]

Die politisch-rechtlichen Einflussfaktoren bestimmen maßgeblich die Marketing-Aktivitäten der Unternehmen. Der zunehmende Eingriff auf den Wirtschaftsablauf durch gesetzliche Bestimmungen, haben dabei mehrere Zielsetzungen: Aufrecht-erhaltung des Wettbewerbs, Schutz des Verbrauchers vor unlauteren Geschäftspraktiken und Ausgleich der Bestrebungen der Gesellschaft zwischen wirtschaftlichen und anderen Interessen (z.B. Schutz der Umwelt und der Gesundheit). Ergebnis kann sein, dass die Gesetzgebung die unternehmerische Initiativen bremst und damit wirt-schaftlichen Fortschritt und Verbesserungen in der Lebensqualität verzögert oder bestimmte Formen des Marketing erst ermöglicht.[26]

Im Wesentlichen sind für die Apotheken die folgenden Gesetze und Verordnungen von Bedeutung: das Gesetz über das Apothekenwesen (ApoG), das Arzneimittelgesetz (AMG), die Arzneimittelpreisverordnung (AMPreisV), die Apothekenbetriebsordnung (ApBetrO) und das Heilmittelwerbegesetz (HWG).

Bevor auf vier wichtige Regulierungen, die den Geschäftsbetrieb maßgeblich bestimmen, eingegangen wird, soll vorab die rechtliche Grundlage der Besitz-verhältnisse von Apotheken erörtert werden. Eine für den Betrieb von Apotheken bundeseinheitliche gesetzliche Basis stellt das Apothekengesetz (ApoG) dar. Basierend auf dem Prinzip der Niederlassungsfreiheit knüpft die erforderliche Erlaubnis zum Betrieb einer Apotheke allein an die persönliche Qualifikation des Antragstellers und an das Vorhandensein der zum Betrieb einer Apotheke erforderlichen Räume an.[27] Die seit 1960 bestehende Niederlassungsfreiheit führte zu einer relativ schlechten wirtschaftlichen Situation der Apotheker und einer Vergrößerung der Abhängigkeit vom Pharmagroßhandel.[28] Ein starker Interwettbewerb der Apotheken untereinander sowie ein zunehmender Intrawettbewerb der Apotheken mit anderen Einzelhandels-betriebsformen wie z.B. Drogerien führen zu einer gesteigerten Leistungsfähigkeit der Apotheken.[29] Das ApoG enthält kein ausdrückliches Verbot von Fremdbesitz und Mehrbesitz, dennoch lag bei der Normierung des Gesetzes das Bild des „Apothekers in seiner Apotheke“ zugrunde und zahlreiche Regelungen des ApoGs´ führten dazu, dass Mehr- und Fremdbesitz von Apotheken bis heute kaum möglich ist.[30] Das Mehrbesitzverbot ist in § 1 Abs. 2, 3 ApoG[31] geregelt und erlaubt keine Übertragung der Apothekenbetriebserlaubnis. Ebenso ist die Erlaubnis einer Zweigapotheke für maximal fünf Jahre nur zulässig, wenn ein „Notstand in der Arzneimittelversorgung“ eintritt.[32] Das Fremdbesitzverbot ist geregelt im § 7 ApoG[33]. Hiernach ist der Apotheker „zur persönlichen Leitung der Apotheke in eigener Verantwortung“ verpflichtet und darf den Tagesbetrieb keinem Dritten überlassen. Das Fremdbesitzverbot wird verstärkt durch das Umsatzkopplungsverbot[34] und die Unzulässigkeit einer Verpachtung einer Apotheke.[35]

Im Folgenden wird auf wichtige Regulierungen im Apothekenwesen eingegangen. Hierbei handelt es sich um:

- Apothekenpflicht,
- Stationär gebundene Medikamentenabgabe in Apotheken,
- Pharmazeutische Beratung und
- Preisregulierung.

Die Apothekenpflicht dient maßgeblich in dem Schutz des Verbrauchers vor Arzneimittelmissbrauch.[36] Gem. § 43 Abs. 1 AMG[37] ist der Vertrieb von Arzneimitteln nur den Apotheken erlaubt, d.h. die Abgabe von apothekenpflichtigen Medikamenten darf nur über Apotheken erfolgen und der Verbraucher muss sich zur Aushändigung des apothekenpflichtigen Arzneimittels in eine Apotheke begeben.[38]

Eine Klassifikation der Arzneimittel in solche mit und andere ohne Apothekenpflicht gibt den Vertriebsweg vom Hersteller zum Endverbraucher vor. Hersteller apotheken-pflichtiger Medikamente dürfen gem. § 47 AMG[39] nur an Apotheken oder andere pharmazeutische Unternehmen und Großhändler, unter Einschränkungen auch an Krankenhäuser, Ärzte und andere Institutionen abgeben. Folglich ist die Reihenfolge der Instanzen des Vertriebsweges vom Hersteller über den Großhandel in die Apotheke streng reguliert.[40]

Apothekenpflichtige Arzneien lassen sich weiter in nicht-verschreibungs- und verschreibungspflichtige Medikamente klassifizieren. Letztere sind Arzneimittel, die aufgrund von Erklärungsbedürftigkeit und Risiken vom Arzt verschrieben werden müssen und nur nach Vorlage eines Rezeptes ausgegeben werden dürfen.[41] Die Verschreibungspflicht ist eine Schutzvorschrift, die über die Apothekenpflicht hinausgeht um den Verbraucher zu schützen. Apothekenpflichtige Medikamente, mit und ohne Verschreibungspflicht, gehören zu den verordneten Arzneimitteln und sind somit nur in Apotheken erhältlich. Apothekenpflichtige, nicht-verschreibungspflichtige Medikamente kann der Konsument ohne Rezept, sofern der Arzt diese nicht verordnet, in der Apotheke beziehen. Die von der Apothekenpflicht ausgenommenen Arznei-mittel[42], die nicht mit Risiken behaftet sind und für die demnach keine Beratung notwendig ist, sind freiverkäuflich und bilden neben den apothekenpflichtigen Medikamenten ohne Rezept die Grundlage für die Selbstmedikation.[43]

Zusammenfassend festgestellt bezweckt die Apothekenpflicht den Schutz der Gesundheit des Verbrauchers vor unsachgemäßer Anwendung von Arzneimitteln. An dieser Stelle stellt sich die Frage, ob nicht generell die Apothekenpflicht mit der Verschreibungspflicht übereinstimmen sollte. Denn trotz Apothekenpflicht existiert ein Missbrauch von Arzneimitteln, der durch Apotheken nicht eingedämmt werden kann.[44] In Abbildung 2 ist die Klassifikation der Arzneimittel veranschaulichend dargestellt. Die Apothekenpflicht stellt neben der gesundheitspolitischen Zielsetzung eine die Apotheken selbst schützende Vorschrift dar. Zum einen soll die Festpreisbindung neben den Interessen der Verbraucher i.R. des öffentlichen Versorgungsauftrages nach § 1 ApoG[45] auch die berechtigten Interessen der Apotheker wahren.[46] So wird durch die Bindung an vorgeschriebene Vertriebswege für einen Großteil der Präparate den Apotheken ein weitreichendes Warenmonopol zugesichert, welches sich auf die apothekenpflichtigen Medikamente erstreckt. Dadurch wird die Position des konkurrenzlosen pharmazeutischen Einzelhandels gestärkt. [47]

Abbildung 2: Klassifikation von Arzneimitteln

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sterzel 2002, S. 38.

Die stationär gebundene Medikamentenabgabe in Apotheken ergibt sich aus § 43 Abs. 1 AMG[48], der besagt, dass der Versand von Arzneimitteln aus Apotheken verboten ist. Lediglich §17 Abs. 2 der Apothekenbetriebsordnung (ApBetrO) erlaubt in „begründeten Einzelfällen“ [49] eine Ausnahme der stationär gebundenen Medikamentenabgabe. Nach § 8 HWG[50] ist eine Werbung für den Bezug von apothekenpflichtigen Arzneimitteln über den Versandweg unzulässig. Ebenso besteht generelles Werbeverbot der Apotheker für alle verschreibungspflichtigen und rezeptpflichtigen Arzneimittel sowie Präparate zur Beruhigung und Stimmungsveränderung. Lediglich institutionenbezogene Einzel- oder Gemeinschaftswerbung von Apotheken ist im Apothekeneinzelhandel erlaubt.[51]

Dem Verbraucher wird mit § 43 Abs 1. AMG[52] eine Holschuld zur Befriedigung seines Medikamentenbedarfs auferlegt. Vor der Medikamenteneinnahme soll darüber hinaus ein persönlicher Kontakt zwischen Apotheker und Verbraucher stattfinden, um das richtige Medikament dem richtigen Verbraucher auszuhändigen (Liefersicherheit) und um eine Beratung für die bestimmungsgemäße Anwendung und Einnahme der Medikamente sicher zu stellen (Beratungssicherheit).[53] Da eine fernmündliche Beratung die vorstehenden Erfordernisse nicht im Sinne des Gesetzes erfüllen wird, bleibt bei Erlaubnis des Versandhandels von Arzneimitteln die Frage nach Not-wendigkeit einer Verbraucherschutzregelung. Diese Thematik wird im folgenden Abschnitt Pharmazeutische Beratung näher beleuchtet.

Die europäische Rechtsprechung hat, abweichend von der deutschen Gesetzeslage, den Versandhandel von Arzneimitteln generell legalisiert. Ein Mitgliedsstaat kann jedoch den freien Warenverkehr auf seinem Hoheitsgebiet einschränken bzw. untersagen, wenn der Gesundheitsschutz der Bevölkerung nicht gewahrt wird. Die Versandhandelsverbote sind unterschiedlich stark ausgeprägt (vgl. dazu Anhang 26, S.73). Die Niederlande und Schweiz stehen dem Versandhandel liberal gegenüber. In Großbritannien ist der Versand von Medikamenten zwar grundsätzlich nicht erlaubt – trotzdem ist ein Teil des Sortiments zum allgemeinen Verkauf bestimmt und kann frei verkauft und versendet werden. In Österreich ist der Versandhandel von allen Arzneimitteln verboten, während in Deutschland nur der Versandhandel mit apothekenpflichtigen Arzneimitteln verboten ist.[54] Folgendermaßen können Deutsche und Österreicher theoretisch im Rahmen des EU-Rechts Medikamente online z.B. aus Großbritannien und den Niederlanden bestellen, obwohl der Vertrieb über das Internet national verboten ist.

Die Aufgabe des Apothekenpersonals ist es den Patienten/ Kunden entsprechend der pharmazeutischen Beratungspflicht gem. § 20 ApBetrO[55] „(…) zu informieren und zu beraten, soweit dies aus Gründen der Arzneimittelsicherheit erforderlich ist. Durch die Information und Beratung der Kunden darf die Therapie der zur Ausbildung der Heilkunde (…) berechtigten Personen nicht beeinträchtigt werden. Soweit Arzneimittel ohne Verschreibung abgegeben werden, hat der Apotheker dem Kunden die zur sachgerechten Anwendung erforderlichen Informationen zu geben.“[56]

Dagegen hat der Apotheker bei ärztlich verordneten Medikamenten die Therapiefreiheit des Arztes bei der Beratung zu respektieren. Unter der Prämisse, dass ein Patient, die Erfüllung der Beratungspflicht des Arztes vorausgesetzt, über die Anwendung des verordneten Präparates bereits informiert ist, scheint die Beratung des Apothekers per Gesetz zwar notwendig, jedoch nicht zwingend. Dennoch ist die Beratung, allein aufgrund der Erklärungsbedürftigkeit des Medikaments, durch die Apotheke notwendig und im Interesse des Verbrauchers. Um eine persönliche Beratung durch einen Apotheker in Anspruch nehmen zu können, muss der Kunde seiner Holschuld nachkommen. Aus gesundheitlichen oder anderen Gründen kann ein geringer Teil der Verbraucher die Apotheke nicht persönlich aufsuchen und beauftragt einen „Besorger“ (Familienangehörige, Freunde etc.) zur Abholung des Medikamentes. Dabei geht der direkte Kontakt mit dem Verbraucher verloren. Gem. § 20 ApBetrO[57] ist die An-forderung einer persönlichen Beratung durch die Apotheken abzuleiten, jedoch ist nicht abzuleiten, dass eine alternative Beratung i.S. einer fernmündlichen Beratung durch das Apothekenpersonal qualitativ schlechter ausfallen würde, als ein persönliches Gespräch. Diese Betrachtung käme zugleich auch jenen Verbrauchern entgegen, die großen Wert auf Diskretion legen und somit dem direkten Kontakt eine fernmündliche Beratung vorziehen.[58]

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die pharmazeutische Beratung i.S. des Gesundheitsschutzes (gem. § 20 ApBetrO)[59] zwingend notwendig ist. Jedoch stellt die stationäre Gebundenheit bei der Medikamentenabgabe, insbesondere bei ver-schreibungspflichtigen Medikamenten, kein Erfordernis für die Gewährleistung einer fachlichen Beratung durch die Apotheke dar, da aufgrund der ärztlichen Behandlung und Verschreibung der zusätzliche Kontakt mit dem Apotheker nicht zwingend erforderlich erscheint.[60]

Bedingt durch die Apothekenpflicht sind Apotheken im Segment der apothekenpflichtigen Medikamente ein Waren- und Vertriebsmonopol. Aufgrund festgelegter Preisregulierungen dürfen sie nicht den Preis wie Monopolisten setzen. Das Gesetz sieht staatlich festgelegte Verkaufspreise für apothekenpflichtige Arzneimittel vor und schützt damit die Patienten vor zu starken finanziellen Belastungen. Die Arzneimittelpreisverordnung (AMPreisV) regelt auf Ebene der Apotheken wie auch des pharmazeutischen Großhandels die Preisbildung für apothekenpflichtige Arzneimittel.[61] Ausgeschlossen von der Regelung der AMPreisV ist die pharmazeutische Industrie. Der Herstellerabgabepreis bestimmt sich aus den Regelungen der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) zur Erstattungsfähigkeit und wird gleichzeitig ohne Mehrwertsteuer als Grundlage für die Preisvorschriften des AMPreisV verwendet. Die Preise auf der Großhandelsstufe werden mittels Höchst-preisvorschriften reguliert.[62] So werden auf den Herstellerabgabepreis durch den pharmazeutischen Großhandel maximale Sätze aufgeschlagen, die je nach Wett-bewerbssituation, z.B. bei starker Konkurrenz durch Gewährung von Rabatten gegenüber den Apotheken, unter den Höchstgrenzen liegen.[63]

Die Apothekenaufschlagsätze auf den Großhandelsabgabepreis sind dagegen in Form von Fixzuschlägen geregelt. Ein einheitlicher Endverbraucherpreis für Arzneimittel wird durch ein Abweichen von den Festzuschlägen gefährdet. So werden die Festzuschläge auf den maximal möglichen Apothekeneinkaufspreis ohne Umsatzsteuer aufgeschlagen, unabhängig zu welchem tatsächlichen Preis die Apotheke die Arzneimittel vom Großhandel bezogen hat.[64] Die Handelsspannen der Apotheken werden mit jeder Rabattierung über das Niveau zur Wahrung der Apothekerinteressen laut Vorschrift erhöht.[65]

Eine Rabattierung gegenüber den Verbrauchern ist aufgrund der einheitlichen Preise für apothekenpflichtige Arzneimittel nicht möglich. Eine einzige gesetzliche Ausnahme bildet § 130 Abs. 1 SGB V.[66] Hiernach sind Apotheken verpflichtet, bei Verordnungen für gesetzlich Versicherte einen Kassenrabatt auf den Endverkaufspreis (inkl. MwSt.) zu gewähren. Letzten Endes ergibt sich der Endverbraucherpreis aus dem Apotheken-verkaufspreis und 16 Prozent Mehrwertsteuer abzüglich des entsprechenden Kassenrabattes. Deutschland ist neben Dänemark europaweit das einzige Land, welches Arzneimittel nicht bzw. auch nicht teilweise von der Mehrwertsteuer ausnimmt.[67]

Durch die Festlegung der Höhe der Handelsspanne durch den Staat wird insbesondere den Apotheken, die in Gebieten mit geringer Einwohnerdichte pharmazeutische Produkte vertreiben und damit entsprechend geringere Umsätze zu verzeichnen haben, eine wirtschaftliche Existenzgrundlage ermöglicht.[68]

Die ausführliche Betrachtung der verschiedenen rechtlichen Aspekte verdeutlicht annähernd die Tragweite der wirtschaftlichen Veränderungen, welche durch das im Rahmen der Gesundheitsreform erarbeitete Gesundheitsmodernisierungsgesetz (GMG) dem Apothekenmarkt ab dem 01.01.2004 bevorstehen. Ziele der Reform sind im Wesentlichen die Senkung der Kosten, Schaffung von Arbeitsplätzen und die Belebung der Wirtschaft.[69]

Die wichtigsten Veränderungen im Ergebnis der Gesundheitsreform, speziell die Apotheken betreffend, sind:

- Legalisierung des Versandhandels von Arzneimitteln,
- Lockerung des sog. Mehrbesitzverbotes: Ein Apotheker darf statt bisher nur eine, nun bis zu vier Apotheken führen.
- Neuregelung der Preisspannenverordnung für Medikamente: Der Handels-aufschlag beträgt nur noch 3 Prozent des Apothekeneinkaufspreises, die Preise für rezeptfreie Arzneimittel (OTC-Präparate) werden freigegeben und der Apotheker erhält eine Beratungspauschale je Medikament von 8,10 Euro unabhängig von Packungsgröße und Preis. Ziel dieser Beratungspauschale ist, die Apotheker zu motivieren, auch preiswertere Medikamente ohne Einkommenseinbußen abzugeben.[70]

Es bleibt anzumerken, dass die Zulassung des Versandhandels für Deutschland zwangsläufig eine direkte Konkurrenzsituation zwischen deutschen Apotheken und europäischen Versandapotheken hervorruft. Die heute schon in den Ländern der EU bestehenden finanzkräftigen Apothekenketten könnten nach Fall des Versandhandels-verbotes bisherige Tätigkeiten auf den deutschen Markt ausdehnen. Deutsche Apotheker wären dann stark benachteiligt, da diese aufgrund des Fremd- und Mehrbesitzverbotes von der Nutzung von Synergieeffekten ausgeschlossen sind. Es wäre dann eine Frage der Zeit, bis die ersten deutschen Apotheker erfolgreich Beschwerden über eine Diskriminierung führen würden[71] und das Fremd- und Mehrbesitzverbot infolgedessen vollständig aufgehoben wird.

2.3.1.2 Demographisch-ökonomische Umwelt

Es lassen sich im Bereich der demographisch-ökonomischen Umwelt zahlreiche andere Gestaltungskräfte definieren, die sich ähnlich den Konjunkturschwankungen auf den Umsatz der Apotheken auswirken. Hierzu zählen auch Einflussfaktoren, welche ein Unternehmen selbst nicht steuern kann. Wichtige Trends der demographisch-ökonomischen Umwelt wie u.a. Bevölkerungswachstum, schwache Geburtenraten in Industrieländern, geographische Bevölkerungsverlagerungen (Wanderungen aus den Innenstädten in die Vororte, Land-Stadt-Wanderungen), höheres Bildungsniveau sowie Überalterung der deutschen Bevölkerung[72], haben eine Zersplitterung des Massen-marktes in zahlreiche Mikromärkte zur Folge. Gründe für die Bevölkerungs-wanderungen sind veränderte Ansprüche der Bevölkerung an die unmittelbare Umgebung, d.h. Entscheidung zwischen aufregendem, abwechslungsreichen Stadtleben und gesunder, naturnaher Landluft. Die Überalterung der Bevölkerung ist zum einen auf die sinkenden Geburtenziffern und zum anderen auf eine gesündere Lebensweise sowie bessere medizinische Versorgung zurückzuführen.[73]

Das Lebensalter und das Geschlecht der Patienten korrelieren sehr stark mit dem altersspezifischen Verbrauch von Arzneimitteln (Hörgeräte, Medikamente, Blutdruckin­strumente etc.).[74] Nach Ansicht der Verfasserin ist die Kenntnis und Berücksichtigung der Altersstruktur der Kunden, für eine ansprechende Kommunikationspolitik sowie Art und Qualität der Beratung durch Apotheken enorm wichtig. Auch Bildungsstand und Umgang mit neuen, immer weiter technologisch fortschreitenden, multimedialen Kom­munikationsinstrumenten wie Internet, Mobiltelefon spielen bei der Ausrichtung des Vertriebs von Arzneimitteln eine entscheidende Rolle.

2.3.1.3 Technologische Umwelt

Nichts schreitet so schnell in der Entwicklung voran und beeinflusst das Leben so stark wie die Technik. Es eröffnen sich dadurch unbegrenzte Innovationschancen und eine Beschleunigung des technischen Fortschritts. Einher gehen damit auch steigende Aus­gaben für Forschung und Entwicklung (F&E) (in den Hauptbereichen: Stahl-, Maschinen-, Fahrzeugbau; Elektrotechnik, Feinmechanik, Optik; Chemische Industrie und Mineralölverarbeitung) sowie eine zunehmende Reglementierung (Sicherheitsgarantien, Kontrollen und Verbote potenziell gefährlicher Produkte) der technischen Produkte. Insgesamt betrachtet sind F&E-Aufwendungen notwendig, für ein erfolgreiches und innovatives Wachstum allein nicht ausreichend. Vielversprechend sind nach wie vor die Gebiete der Biowissenschaften, Mikroelektronik, Krebsforschung, erneuerbare Energiequellen, Gentechnik und Multimedia-Dienste. Mit zu den bedeu­tendsten Erfolgen in der Geschichte des technischen Fortschritts im Pharma- und Medizinbereich zählen u.a. das Penicillin, die Röntgen-Strahlen, die Anti-Baby-Pille oder die Offenherzchirurgie. Hinzu kommen die ständigen Forschungen an Heilmitteln für Krebserkrankungen und AIDS, neuen Therapien für Lungen- und Leberleiden, chemische Hilfen für psychisch Kranke, Glückspillen, Vitaminpräparate, und nährstoff­reiche, jedoch kalorienarme und wohlschmeckende Lebensmittel. Entscheidende Trends, die für die künftige Entwicklung der Distributionspolitik eine maßgebende Rolle spielen, sind neu entwickelte Technologien zur Arbeitserleichterung wie Personal Computer, Telefax, Internet und audiovisuelle Kommunikation.[75] Einen wichtigen Beitrag zur Vereinfachung der Handhabung der Patientenregistrierung lieferte 1995 die Einführung der Patienten-Chipkarte (gesetzlich verankerte Krankenversicherungs­karte).[76]

Die Wirtschaft arbeitet ständig an unzähligen Technologien, um Produkte und Prozesse zu revolutionieren und den Wohlstand der Menschen zu verbessern.[77]

Das Internet als Beratungsmedium zur Kundenbindung ist nur unter Einschränkung möglich und würde die Kernkompetenz der Apotheker räumlich verlagern. Beratung per Telefon und Direct-Mailing wären realisierbare Alternativen.[78]

2.3.1.4 Ökologische Umwelt

Die Unternehmen sind in dreifacher Hinsicht mit der ökologischen Umwelt verknüpft:

a) Verwendung von Rohstoffen, Materialien und Energie für den
technologischen Herstellungsprozess,
b) Entstehung von Abfallprodukten während des Herstellungsprozesses und
c) Folgewirkungen der hergestellten Produkte.[79]

So droht der Umwelt u.a. zunehmend die Gefahr der Verknappung verschiedener Roh­stoffe, schwankender Energiepreise und steigender Umweltverschmutzung. Dagegen versucht der Staat mit wirtschaftlichen Anreizen das Eigeninteresse von Unternehmen und Bürgern an einem umweltschonenden Verhalten zu wecken und sich an Umwelt­schutzmaßnahmen für eine „saubere“ Umwelt zu beteiligen.[80] Die Motivation „Umweltschutz“ hat im Vergleich zu den achtziger Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen, was mit dem allgemein gewachsenen Umweltbewusstsein zu erklären ist. Der Verbraucher verspricht sich durch den Kauf von Öko-Produkten und Naturheilmitteln zum einen Vorteile für sich selbst, da er erwartet, dass die Produkte ohne chemische Zusätze hergestellt und demzufolge gesünder sind. Zum anderen will er damit einen Beitrag für die Umwelt und den Tierschutz leisten.[81]

2.3.1.5 Soziokulturelle Umwelt

Die soziokulturelle Entwicklung hat eine hohe Bedeutung für strategische Ent-scheidungen. Für das Verstehen der soziokulturellen Umwelt sind demographische Merkmale und vorherrschende Wertmuster entscheidend.[82] Das Streben nach Selbst-erfüllung, unmittelbarer Befriedigung, leichtem Leben, informellen, offenen Be-ziehungen und weltlicher Orientierung sind Normen und Wertvorstellungen, mit denen Menschen aufwachsen. Das Weltbild, das seine Beziehung zu sich selbst und zu seinen Mitmenschen prägt, übernimmt der Mensch dabei unbewusst von der Gesellschaft.

Der wachsende Trend zu gestiegenem Gesundheitsbewusstsein und Fitness ist u.a. die Folge einer starken Entwicklung des Menschen zu einer Ich-Bezogenheit.[83] Eine steigende Nachfrage nach Gesundheitsprodukten ergibt sich aus dem wachsenden Anteil alter Menschen und der Zunahme ernährungsbedingter Krankheiten. Weiter sind Trends wie Preisbewusstsein, Genuss, Convenience und Abwechslung/ Innovationen zu verzeichnen. Eine große Zahl an Konsumenten kauft trotz des hohen Wohlstands-niveaus preisbewusst ein. Für die Anbieter bedeutet dies ein Streben nach Kostenführerschaft, um sich im Wettbewerb behaupten zu können. Wenn die Grund-bedürfnisse weitestgehend befriedigt sind, wächst der Trend hin zum Genuss. Genuss bedeutet nicht nur Geschmack, sondern auch Erlebnis beim Einkauf.[84] Der Megatrend in Richtung Convenience ist ungebrochen. Die Schnelllebigkeit der Welt schrumpft die Zeit zu einem knappen Gut und der wachsende Konsumentenwunsch nach Zeiter-sparnis, Bequemlichkeit und Qualität zu einem angemessenen Preis muss durch die Anbieter befriedigt werden. Ziel ist es, den Beschaffungsaufwand der Käufer so gering wie möglich zu halten und der Kundenforderung nach mehr Service und Dienstleistung gerecht zu werden.[85] Je mehr der Wohlstand befriedigt ist, desto mehr steigt die Nachfrage nach einem vielfältigen Angebot. Steigendes Interesse der Verbraucher an Abwechslung und Innovation im Angebot setzt die Unternehmen einem enormen Innovationswettbewerb aus.[86]

Die Unternehmen sind interessiert, die im Wertewandel entstehenden Trends mit potentiellen Chancen oder gar abzuwendenden Bedrohungen möglichst rechtzeitig zu erkennen, um durch entsprechende Maßnahmen einen wirtschaftlichen Nutzen daraus ziehen zu können. Denn oft sind Fehlentscheidungen oder Misserfolge die Folge einer mangelhaften Beobachtung und Analyse soziokultureller Komponenten.[87]

2.3.2 Analyse der Mikroumwelt

Nach umfangreicher Betrachtung der Makroumwelt einer Apotheke mit besonderem Augenmerk auf dem politisch-rechtlichen Aspekt folgt die Analyse der Mikroumwelt, welche für die strategische Planung von großer Bedeutung ist. Hierunter fassen Kotler/ Bliemel [88] die Akteure, die Einfluss auf den Erfolg einer Apotheke nehmen. Hierbei stehen insbesondere die Ziele und abgeleiteten Aktivitäten der Konkurrenten, industriellen Hersteller, Großhändler, Krankenkassen und Ärzte im Fokus der Betrachtungen. Insbesondere die Kunden/ Patienten gehören aufgrund des intensiven und persönlichen Kontaktes und der dementsprechenden Ausrichtung des Leistungs-angebotes der Apotheke zur Mikroumwelt eines Unternehmens (Apotheke).[89]

Apotheken sind durch das Agieren der Akteure auf vorgelagerten Stufen determiniert. Es wäre unvollständig, wenn die Marktergebnisse der vorgelagerten Produktions- und Distributionsstufen i.R. der Arbeit nicht kurz skizziert werden würden. Somit schließt sich im Folgenden u.a. eine Betrachtung der Arzneimittelhersteller und der Großhändler an.

2.3.2.1 Pharmahersteller

In der Bundesrepublik Deutschland gibt es etwa 500 Arzneimittelhersteller. Darunter fallen sowohl Kleinbetriebe mit weniger als 20 Beschäftigten als auch mittelständische Firmen und international tätige Konzerne. Hinzu kommen weitere rund 300 sog. rote[90] Biotechnologie-Unternehmen. Diese widmen sich vor allem der Forschung und Ent-wicklung von Arzneimitteln und verfügen zum Teil schon über marktfähige pharma-zeutische Produkte.[91] In der herstellenden Pharmaindustrie ist die Marktform eines Oligopols- bzw. Teiloligopols vorherrschend.[92]

Die Wettbewerbsintensität auf dem Markt der Arzneimittelhersteller wird durch die Verschreibungsgewohnheiten der Ärzte bestimmt. Kaum substituierbare Medikamente (Patentschutz) sind in der Konkurrenzsituation auf dem Markt stark eingeschränkt, dagegen sind Arzneien ohne Patentschutz der Marktkonkurrenz ausgeliefert. Daraus resultierten auch ein gezielt eingesetztes Marketinginstrument des Pharmavertreters, der versucht, dass Verschreibungsverhalten der Ärzte zu beeinflussen.[93] Ferner stehen Pharmaunternehmen aufgrund des europäischen und globalen Wachstums der Arznei-mittelmärkte unter einem ständig steigenden Kosten- und Wettbewerbsdruck. Führende Unternehmen bringen jedes Jahr bis zu drei neue Medikamente auf den Markt. Die Kosten für Forschung und neue Technologien steigen stetig. Allein die Entwicklung eines einzigen erfolgreichen Arzneimittels kostet ca. 500 Millionen Dollar.[94]

Deutschland ist ein Exportland im Bereich Pharmazeutik. Gemessen am Arzneimittel-umsatz der Apotheken ist Deutschland der weltgrößte Arzneimittelexporteur und nach den USA und Japan der drittgrößte Pharmamarkt der Welt.[95] Hauptabnehmer deutscher pharmazeutischer Erzeugnisse sind die USA, Schweiz, Frankreich, Großbritannien, Italien und Japan.[96]

Entsprechend den gesetzlichen Regelungen kann die pharmazeutische Industrie in Deutschland den pharmazeutischen Großhandel, die öffentlichen Apotheken, wie auch Supermärkte, Drogerien oder Reformhäuser beliefern, die drei Letztgenannten jedoch nur mit freiverkäuflichen Arzneimitteln. In der Praxis wird der Apothekenmarkt selbst nur über die Zwischenhandelsstufe des pharmazeutischen Großhandels versorgt. Dagegen werden die Institutionen außerhalb der öffentlichen Apotheken direkt durch den Hersteller beliefert.[97]

Die wachsenden Einflüsse der Konsumenten und des Internet sowie die fortschreitende Entwicklung der Biotechnologie treiben die Veränderungen in der Pharmaindustrie voran. Selbst große etablierte Pharmahersteller geraten zunehmend unter Druck. Weil viele der von ihnen entwickelten Medikamente nicht die erwarteten Erlöse bringen, konzentrieren sie sich verstärkt auf Präparate für spezielle Patientengruppen wie z.B Diabetiker oder Asthmatiker. Gleichzeitig sind zwei andere Trends zu beobachten: Vertikal integrierte Unternehmen suchen nach weiteren Partnern, während bislang auf ein Segment spezialisierte Anbieter die Aktivitätenpaletten ausweiten.[98]

Die grundlegende Reform des deutschen Gesundheitssystems tritt am 01.01.2004 in Kraft. Gleichzeitig wird die Finanzierung des Gesundheitswesens immer schwieriger und die Interessen der einzelnen Akteure sind sehr unterschiedlich. Klar ist, es bedarf neuer Denkmodelle und Lösungsansätze, mit denen einerseits der Kostenanstieg eingedämmt und andererseits die optimale medizinische Versorgung der Patienten ge-sichert wird.

Einen wesentlichen Einfluss auf die Pharmahersteller haben die neuen Trends zur Selbstmedikation, der Internethandel mit Arzneimitteln und das wachsende Angebot an Generika. Die Verbraucher entwickeln sich zunehmend zu mündigen Patienten. Presse, Rundfunk und Internet bilden die nötige Informationsgrundlage, bevor sie den Arzt aufsuchen. Das Verhalten der Patienten/ Kunden beim Kauf rezeptfreier Arzneimittel ähnelt dem Verhalten im Einzelhandel. Der Kunde entscheidet selbst, welches Produkt, sprich welches Arzneimittel, er kauft. Die steigenden Umsätze in der Selbstmedikation fordern von den Arzneimittelherstellern, dass sie sich verstärkt auf Markenaufbau und Markenbindung sowie den Aufbau von Internet-Apotheken konzentrieren. Der Vertriebsweg des Internet-Versandhandels boomt. Aktuell nutzen ca. 47 Prozent der über 18-Jährigen das Internet.[99] Jedoch scheinen die meisten deutschen Pharma-hersteller und -händler so intensiv mit der Gesundheitsreform beschäftigt zu sein, dass dem Internet als neuen Vertriebskanal derzeit kaum Beachtung geschenkt wird. Laut einer Analyse des Professorennetzwerkes Profnet präsentieren sich nur 241 der rund 800 Arzneimittelhersteller in Deutschland im Netz. Einige davon nutzen das Medium als Informationsbasis für Produkte und Preise. Die Möglichkeit der Interaktion mit dem Kunden wird hierbei nicht genügend genutzt.[100]

2.3.2.2 Pharmazeutischer Großhandel

Bei der Distribution von apothekenpflichtigen Arzneimitteln zwischen Pharmahersteller und Apotheke stellt der pharmazeutische Großhandel die Zwischenstufe dar. Der Großhandel ist in der Regel Abnehmer der pharmazeutischen Industrie und Zulieferer der Apotheken, sofern letztere nicht den Direktbezug vom Hersteller wählen.[101]

Gemäß der deutschen Betriebsverordnung für Arzneimittelgroßhandelsbetriebe umfasst die Tätigkeit der pharmazeutischen Großhandelsbetriebe Beschaffung, Lagerung, Lieferung und Ausfuhr von Arzneimitteln.[102] Nach § 47 AMG[103] darf keine Abgabe apothekenpflichtiger Arzneimittel durch den Großhandel an die Öffentlichkeit erfolgen. Demnach sind Kunden des Großhandels andere Großhändler und Apotheken. Die Vorgabe der qualitativen Standards für die Arzneimitteldistribution durch den Großhandel ist sowohl in der Betriebsverordnung für den pharmazeutischen Großhandel als auch im AMG fest verankert.[104] Die meisten der deutschen Großhändler sind „full-line-wholesaler“, d.h. der Hersteller vertreibt seine Produkte über mehrere Groß-händler.[105] Dabei beschränken sich die meisten pharmazeutischen Großhändler auf die Belieferung der Apotheken in einer bestimmten Region. Nur wenige große Unternehmen beliefern Apotheken bundesweit.[106] Bekannte deutsche Großhändler sind u.a. die Celesio AG (ehemals GEHE AG), Phoenix AG und die apothekennahe ANZ-AG.

Die breite Palette an Arzneimitteln in Apotheken erfordert vom pharmazeutischen Großhandel neben einer Optimierung der Logistikleistung in der Distribution vom Hersteller zur Apotheke, eine Ausgliederung der Lagerhaltungsfunktion aus dem Aufgabenbereich der Apotheken und führt zur Übernahme dieser Funktion durch den Großhandel. Die Dienstleistungsfunktion des Großhandels ergänzend, gehören Lieferung von Marktdaten an Hersteller und Unterstützung bei deren Marketing-aktivitäten ebenfalls zu dessen Aufgabenbereich.[107]

Die Großhändler stehen untereinander in einem stark oligopolistischen Wettbewerb, der durch die Höhe der Rabatte entsteht, die Großhändler den Apotheken auf die vorge-gebenen Höchstpreise nach AMPreisV gewähren.[108]

Bezüglich des angebotenen Sortiments kann in vollsortierte oder teilsortierte Großhandelsunternehmen unterschieden werden. Vollsortiert bedeutet, dass das Groß-handelsunternehmen ein vollständiges Sortiment an apothekenpflichtigen Arzneimitteln im Angebot hat. Der vollsortierte Großhandel in Deutschland bildet den hochkonzentrierten Kern des Arzneimittelmarktes und wird unter den fünf größten Pharmagroßhändlern (Celesio AG, Phoenix AG, ANZ-AG, Sanacorp Pharmahandel AG, Noweda) aufgeteilt.[109] Der Vertrieb teilsortierter oder spezialisierter Sortimente resultiert aus bewusst getroffenen absatzpolitischen Entscheidungen oder auch unzureichender Kapitalausstattung.[110]

Auf den Umstand, dass sich künftig gesetzliche Rahmenbedingungen des Gesundheitsmarktes ändern werden, sind die Pharmagroßhändler schon jetzt vorbereitet. Die Pharmabranche ist sich sicher, dass sich Deutschland dem geltenden EU-Recht zunehmend beugen muss. Ab dem 01.01.2004 sind Mehrbesitz (max. vier Apotheken) und Versandhandel [111] zulässig. Das Fremdbesitzverbot wird dem Wettbewerbsdruck durch ausländische Versandfirmen wie 0800DocMorris nicht mehr standhalten können. Die Celesio AG und die Phoenix AG, welche beide erfolgreich Apotheken im Ausland betreiben, werden dann auch in Deutschland eigene Apothekenketten aufbauen.[112] Ein anderer Trend im Segment der Pharmagroßhändler in Deutschland ist die Blockbildung. Der deutsche Markt wird zu 80 Prozent von drei Großhandelsgruppen zu dominiert. Neben der Celesio AG und Phoenix AG bildet sich die dritte Gruppe aus den genossenschaftlichen Großhandlungen ANZAG, Sanacorp und Noweda, welche bereits 1904 neben anderen Pharmagroßhändlern den PHAGRO[113] gegründet haben. Existenzielle Grundlage für dieses funktionierende System bildet die AmPreisV. Die verbleibenden 20 Prozent der Marktanteile werden durch kleinere private Großhändler bedient, die sich zum Verbund PharmaPrivat[114] zusammengeschlossen haben, um Synergien aus dem Verbund zu nutzen und sich im europäischen Rahmen zu behaupten. Wachstum durch Zukauf heißt die Devise.[115] Ein dagegen neues Kooperationssystem plant der apothekennahe Großhändler ANZAG. Eine Dachmarke namens Vivesco, unter der 1.000 Apotheker in Deutschland gemeinsam auftreten sollen, zielt auf eine von ANZAG geplante deutschlandweite Image-Werbung, einen Internet-Auftritt und ein Marketing-Konzept ab.[116]

Es bleibt abzuwarten, welche Trends sich nach dem In-Kraft-Treten des GMGs´ durchsetzen werden. Das neue Gesetz liefert dann genug Spielraum für die Pharma-großhändler, „ Kooperationsnetze “ auszuwerfen, um vor allem in Zusammenarbeit mit den Apotheken angestrebte Anteile auf dem deutschen Pharmamarkt zu halten und Apothekerexistenzen zu sichern.

2.3.2.3 Krankenkassen

Der Wettbewerb zwischen den Gesetzlichen Krankenversicherungen hat seit den Gesundheitsreformen Ende der Neunziger an Intensität zugenommen. Der Kunde besitzt seit 2002 Kassenwahlrecht, welches ermöglicht, innerhalb von sechs Wochen seine Krankenkasse zum Monatsende zu wechseln, an die er dann 18 und nicht wie bisher 12 Monate gebunden ist. Aus dieser Tatsache resultieren zahlreiche aktive Kunden-bindungsmaßnahmen der einzelnen Kassen, um Mitglieder zu halten und neue Mit-glieder gewinnen zu können. Individuelle monatliche Beitragssätze, Primär-präventionen, Angebote an Selbsthilfegruppen, Erstattung alternativer Heilmethoden, Kostenübernahmen von Behandlungen im Ausland, um nur einiges zu nennen, sind derzeit derartige erfolgversprechende Customer-Relationship-Management-Maßnahmen(CRM).[117]

Aufgrund des Einflusses auf Arzt-Informationen bzw. auf deren Verordnungs-entscheidungen haben Krankenkassen an Bedeutung für die Pharmaindustrie gewonnen. Für die Umsetzung der Regelungen des Gesundheitsstrukturgesetzes (GSG) (Festlegung neuer Festbeträge, Entscheidungen bzgl. Arzneimittelbudget etc.) und Beeinflussung ministerieller Entscheidungen (neue Regelungen im Gesundheitswesen) spielen Krankenkassen eine entscheidende Rolle. Der große GSG-induzierte Umsatzverlust führt vor allem bei den Apotheken seit Jahren zu grundlegenden Veränderungen. Seit 1993 müssen besonders kleine Apotheken, die vor dem GSG durch Preisspannen-verordnung, Fremd- und Mehrbesitzverbot sowie eingeschränkte Niederlassungsfreiheit konkurrenzfreien, staatlich gesicherten Umsatz hatten, mit wirtschaftlichen Problemen kämpfen.[118]

Mit der Zulassung des Medikamentenversandes in Deutschland ergibt sich für die Krankenkassen die Möglichkeit, die stetig wachsenden Arzneimittelausgaben zu bremsen. So haben schon über 250 Krankenkassen Verträge und Vereinbarungen mit der niederländischen Internet-Apotheke 0800DocMorris abgeschlossen. Auf verschie-denste Art empfehlen diese Krankenkassen 0800DocMorris. Denn wie das Beispiel USA zeigt, werden über 13 Prozent aller Arzneimittel über preisgünstige Internet-Apotheken vertrieben und die Kunden sparen über 30 Prozent. Und auch das Wissenschaftliche Institut der AOK (WidO) prognostiziert der AOK Einsparungen in Höhe von ca. einer Milliarde Euro bei Versand von Arzneimitteln über 0800DocMorris.[119]

2.3.2.4 Ärzte

Für den Arzt steigt die Gefahr der Substitutionskonkurrenz im Bereich der „einfachen“ (Bagatell-) Erkrankungen, wenn der Patient im Rahmen der Selbstmedikation zuerst den Apotheker aufsucht und dessen Beratung beansprucht. Voraussetzung für den medizinischen und ökonomischen Nutzen der Selbstmedikation ist der verantwortungs-volle Umgang des Patienten mit auftretenden Gesundheitsstörungen und den ggf. induzierten OTC-Präparaten. Nicht zuletzt die Apotheken können hierzu einen aus gesundheitsökonomischer Perspektive wertvollen Beitrag leisten, indem sie durch Wahrnehmung einer qualifizierten Beratungs- und Kontrollfunktion zur Verbesserung der Anwendungssicherheit rezeptfreier Arzneimittel beitragen.[120]

Die Verschreibungsgewohnheiten der Ärzte spielen für die Zusammenstellung des Sortimentes der Apotheken eine wichtige Rolle.[121] Dementsprechend ist die Verordnungsentscheidung der Ärzte auch ein zentraler Ansatzpunkt für die Pharma-Industrie. Die Verordnungsentscheidung wird u.a. von zahlreichen Informations-prozessen beeinflusst, welche von Arzt zu Arzt verschieden sind.[122]

Trotz der 1993 gesetzlich eingeführten Bedarfsplanung nimmt die Konkurrenz unter den niedergelassenen Ärzten mit steigender Arztdichte zu. Ebenso stieg die Anzahl der Präsentation von Arztpraxen im Internet. So kann der Arzt Patienten über spezielle Leistungen informieren und durch gezielte Gestaltung der Homepage die Corporate Identity der Praxis verstärken.[123]

Zum Wohle der Kranken sollen Apotheken gem. § 5 der Berufsordnung der Landes-apothekerkammer Baden-Württemberg[124] mit allen im Gesundheitswesen arbeitenden Personen und den hierfür bestehenden Einrichtungen zusammenarbeiten. Das Zu-sammenspiel von Arzt und Apotheker sollte daher unbedingt auf eine optimale Beratung und Versorgung der Patienten ausgerichtet sein. Um dies zu gewährleisten, ist eine aktive und konstruktive Kommunikation zwischen Arzt und Apotheker erforderlich.[125]

2.3.2.5 Andere Apotheken

Wie in Kapitel 2.3.1.1 bereits erörtert, sind die gesetzlichen Rahmenbedingungen für Apotheken homogen. Aufgrund der derzeitigen gesetzlichen Rahmenbedingungen wird ein intensiver Wettbewerb unter den Apotheken bislang eingeschränkt. Neben den gesetzlich vorgegebenen Ausstattungsmerkmalen wie z.B. Mindestgröße der Apotheke, gibt es Unterschiede zwischen den einzelnen Apotheken bezüglich des Standortes. Allgemein betrachtet hat der Standort Einfluss auf die Sortimentspolitik und damit auf die Wettbewerbsstruktur. So lassen sich bspw. „Stadt- und Landapotheke“ voneinander trennen. Im Gegensatz zur Stadtapotheke, welche sich auf ein bestimmtes Rand-sortiment konzentriert, hält sich die Landapotheke stärker an die Verschreibungs-gewohnheiten der Ärzte im Umfeld.[126] Nach In-Kraft-Treten des GMG werden sich für Apotheken die Wettbewerbsverhältnisse jedoch grundlegend ändern. Apotheken als wirtschaftlich attraktive Einzelhandelsunternehmen müssen die Unabhängigkeit auf-geben und sich durch Differenzierung in Produkt und Service im Einzelhandel von der Konkurrenz abheben, um die Existenz auf dem Markt zu sichern.[127] Durch die Lockerung des Mehrbesitzverbotes wird den Apotheken die Option zur Bildung von Verbundgruppen in Form von Apothekenketten eingeräumt. Die gesetzliche Erlaubnis des Versandhandels von Arzneimitteln soll hierbei ein Zusatzdienst sein, um so allgemein eine optimale Versorgung der Patienten durch ausgebildete Apotheker zu gewährleisten.[128] Ein Vorreiter der Internet-Apotheken ist der Marktführer 0800DocMorris mit Hauptsitz in den Niederlanden. Europaweit zählt diese Internet-Apotheke rund 150.000 Kunden, davon 75 Prozent allein in Deutschland. Die immens hohe Nachfrage nach Medikamenten aus dem Netz hat Zukunft.[129]

2.3.2.6 Kunden/ Patienten

Man könnte eine Trennung der Gesellschaft in Kunde und Patient vornehmen. Da jedoch bei Patienten der „Betroffenheitsgrad“ bzgl. Krankheit und die damit einher-gehenden Begleitumständen unterschiedlich und darüber hinaus weitreichende Über-schneidungen zwischen Kunde und Patient möglich sind,[130] wird i.R. der Arbeit auf eine getrennte Darstellung der Gesellschaft verzichtet.

Die Patientenstruktur von Apotheken wird durch Einflussfaktoren wie Standort und Größe der Apotheke, Zusammenstellung des Randsortiments, Zahl der Mitarbeiter sowie deren Qualifikation und Hilfsbereitschaft bestimmt.[131]

Stetigen Wertewandel-Tendenzen wie steigendem Gesundheitsbewusstsein und soziodemographischen Entwicklungen („reiche Alte“, „Erbengeneration“[132] )[133] folgt ein wachsender Markt „klassischer“Selbstmedikation innerhalb des OTC-Segments.[134] Gründe wie Budgetierung der Arzneimittel, Zuzahlungserhöhungen für Verbraucher und Freigabe von Substanzen aus der Verschreibungspflicht machen aus Patienten immer mehr Entscheider und stärken den Trend der Selbstmedikation.[135] Nach Angaben des Bundesfachverbandes der Arzneimittelhersteller (BAH) wurden in den letzten 15 Jahren 36 Substanzen aus der Rezeptpflicht entlassen. 15 Prozent des weltweiten Selbst-medikationsmarktes gehen auf diese sog. "Switchprodukte"[136] zurück. Die Anzahl der verschriebenen Packungen sank allerdings bei einem Trend zu größeren Packungs-einheiten allein in den letzten fünf Jahren um 12 Prozent. Hier treten neben Apotheken zunehmend andere Vertriebskanäle auf - und das mit zunehmender Vertriebsstärke - wenn auch bezogen auf das relative kleine Segment des Marktes der freiverkäuflichen Arzneimittel. Die Apotheke kämpft daher grundsätzlich mit einem abnehmenden Markt-anteil im Segment freiverkäuflicher Arzneimittel und das bei steigendem Selbstmedi-kationstrend in der Bevölkerung.[137]

Der OTC-Bereich umfasst den Verkauf nicht-rezeptpflichtiger Präparate durch den Apotheker, die vom Patienten selbst gekauft und bezahlt werden müssen. Es kann hierbei zwischen semi-ethischen Segmenten und Selbstmedikationssegmenten unter-schieden werden. Beide sind nicht verschreibungspflichtig, d.h. diese obliegen dem Bereich der Arzneimittelsicherheit und der ärztlichen Aufsicht. Die semi-ethischen Präparate hingegen sind verordnungsfähig . Demzufolge können sie vom Arzt zu Lasten der gesetzlichen Krankenkassen verordnet werden.[138]

Entscheidend ist das Verhalten der Kunden/ Patienten gegenüber neuen Einkaufsstätten für Arzneimittel. Befragungen aus der Sempora-Studie[139] zeigen, dass 87 Prozent der Deutschen Medikamente in Drogerien mit Apotheke kaufen würden, 66 Prozent im Supermarkt, 54 Prozent im Versandhandel und 38 Prozent an der Tankstelle. Ergebnis solcher Studien ist, dass Kunden gegenüber Innovationen im Handel positiv eingestellt sind. Der Versuch einer erfolgreichen Umsetzung neuer Distributionsideen von Arzneimitteln kann für die Unternehmen von gewinnbringender Bedeutung sein.[140]

2.3.2.7 Andere Wettbewerber

Um das Kapitel Analyse der Mikroumwelt abzuschließen und die Betrachtung des wirtschaftlichen Umfeldes der Apothekenmärkte zu vervollständigen, werden an dieser Stelle die übrigen Wettbewerber von Apotheken erörtert.

Bezogen auf das Randsortiment gelten in erster Linie Drogerien, Reformhäuser, Supermärkte mit freiverkäuflichen Arzneimitteln und teilweise auch Sanitätsfach-geschäfte zu den unmittelbaren Konkurrenten von Apotheken. Es handelt sich hierbei um Marken-Segment-Wettbewerb, d.h. Wettbewerbsunternehmen, die mit vergleich-baren Produkten und Dienstleistungen dem selben Kundenkreis zur Verfügung stehen.[141] Apotheken dominieren derzeit noch mit einem Angebot an freiverkäuflichen Arzneimitteln. Die Zahl der Gesundheitsabteilungen in Drogeriemärkten und im Lebensmitteleinzelhandel stieg jedoch in den letzten Jahren kontinuierlich an, wie der Statistik im Anhang 22, S. 71 zu entnehmen ist.

Aufgrund aggressiver Preispolitik, Personalkosten-Wettbewerbsvorteile und der Möglichkeit, Werbepolitik für freiverkäufliche Arzneimittel zu betreiben, die den Apothekern aus „Standesgründen“ verwehrt bleiben, sind Drogeriemärkte mit die gefährlichsten Wettbewerber für Apotheken. Der anhaltende Trend zu Fitness, Gesund-heit und Wellness lässt Umsätze auch in Reformhäusern ansteigen. Apotheken können aufgrund der Gesetzeslage § 25 ApBetrO[142] mit Reformhäusern und deren Hauptum-satzträgern (z.B. Reformkost) nicht konkurrieren. Unter Ausnutzung einer hohen Kundenfrequenz und mittels geschickter Präsentation einer Vielfalt anderer Waren wie Heilkräuter, Pflanzensäfte und Diätkost neben freiverkäuflichen Arzneimitteln, bedienen Verbrauchermärkte durchschnittlich Verkaufsflächen von 800 bis 1.000 Quadratmetern. Allein angesichts der Finanzkraft beim Aufbau eines Gesundheits-schwerpunktes auf den Verkaufsflächen sind sie damit langfristig die härteste Konkurrenz.[143] Noch halten sich Drogeriemarktketten und Lebensmittelfilialen über künftige Pläne zu Apothekenconnections bedeckt. Doch auch sie werden sich am stationären Handel mit Medikamenten beteiligen, sobald dies durch den Gesetzgeber erlaubt wird, denn schon heute sind zunehmend mehr freiverkäufliche Arzneimittel, Wellnessprodukte und Nahrungsergänzungsmittel in Regalen von Aldi, Rewe, Edeka und Kaufland im Angebot.[144]

[...]


[1] Vgl. Eichholz-Klein 2003, o.S.

[2] Vgl. Newzella 2003, S. 84f.

[3] Vgl. Berllartz 18.10.2003, o.S.

[4] Vgl. Meck; von Petersdorff 2003, S. 27.

[5] Vgl. Kleinwort 2001, o.S.

[6] Vgl. Wick; Becker et.al. 2001, S. 5f.

[7] Vgl. Newzella 2003, S. 81f.

[8] Vgl. Wortlaut § 10 HWG (siehe Anhang 1, S. 63).

[9] Vgl. Kleinwort 2001, o.S.

[10] Vgl. Crisand 1996, S. 51.

[11] Vgl. Hamer; Wagener 1992, S. 11f.

[12] Vgl. Sterzel 2002, S. 57.

[13] Vgl. Wortlaut § 43 AMG (siehe Anhang 2, S. 63).

[14] Vgl. Tietz 1993, S. 33.

[15] Vgl. Rahner 1989, S. 1332.

[16] Vgl. Hamer; Wagener 1992, S. 11; vgl. Newzella 2003, S. 175f.

[17] Vgl. ABDA 2002, S. 33f.

[18] Vgl. Wortlaut § 1 ApoG (siehe Anhang 3, S. 63).

[19] Vgl. Breimann 2003, S. 41-51.

[20] Vgl. Landesapothekerkammer 23.09.2003, o.S.

[21] Vgl. Wortlaut § 1 ApoG (siehe Anhang 3, S. 63).

[22] Vgl. Kotler; Bliemel 1999, S. 134.

[23] Vgl. Kotler; Bliemel 1999, S. 304.

[24] Vgl. Steinmann; Schreyögg 1993, S. 156.

[25] Vgl. Wagner 1996, S. 169.

[26] Vgl. Kotler; Bliemel 1999, S. 263-265.

[27] Vgl. Wortlaut § 1 ApoG (siehe Anhang 3, S. 63).

[28] Vgl. Newzella 2003, S. 146.

[29] Vgl. Eisenmann; Gieler 1998, S. 179.

[30] Vgl. Glökler 2003, o.S.

[31] Vgl. Wortlaut § 1 Abs. 2, 3 ApoG (siehe Anhang 3, S. 63).

[32] Vgl. Wortlaut § 16 ApoG (siehe Anhang 4, S. 64).

[33] Vgl. Wortlaut § 7 ApoG (siehe Anhang 5, S. 64).

[34] Vgl. Wortlaut § 8 ApoG (siehe Anhang 6, S. 64).

[35] Vgl. Wortlaut § 9 ApoG (siehe Anhang 9, S. 65).

[36] Vgl. Sterzel 2002, S. 35.

[37] Vgl. Wortlaut § 43 Abs. 1 AMG (siehe Anhang 2, S. 63)

[38] Vgl. Wortlaut § 43 Abs. 1 AMG (siehe Anhang 2, S. 63).

[39] Vgl. Wortlaut § 47 AMG (siehe Anhang 8, S. 65).

[40] Vgl. Sterzel 2002, S. 36.

[41] Vgl. Wortlaut § 48 Abs. 2 und 3 AMG (siehe Anhang 9, S. 66).

[42] Vgl. Wortlaut § 44 (siehe Anhang 10, S. 66); § 45 AMG (siehe Anhang 11, S. 67).

[43] Vgl. Sterzel 2002, S. 37.

[44] Vgl. Schöffski 1995, S. 142.

[45] Vgl. Wortlaut § 1 ApoG (siehe Anhang 3, S. 63).

[46] Vgl. Wortlaut § 78 Abs. 2 AMG (siehe Anhang 12, S. 67).

[47] Vgl. Wortlaut § 43 Abs. 1 AMG (siehe Anhang 2, S. 63).

[48] Vgl. Wortlaut § 43 Abs 1 AMG (siehe Anhang 2, S. 63.)

[49] Vgl. Wortlaut § 17 Abs. 2 ApBetrO (siehe Anhang 13, S. 67).

[50] Vgl. Wortlaut § 8 HWG (siehe Anhang 14, S. 68).

[51] Vgl. Newzella 2003, S. 175f.

[52] Vgl. Wortlaut § 43 Abs. 1 AMG (siehe Anhang 2, S. 63).

[53] Vgl. Wortlaut § 48 Abs. 1 AMG (siehe Anhang 9, S. 66); § 49 Abs. 1 AMG (siehe Anhang 15, S. 68).

[54] Vgl. Landgericht Berlin 2001, o.S.

[55] Vgl. Wortlaut § 20 ApBetrO (siehe Anhang 16, S. 68).

[56] Vgl. Wortlaut § 20 ApoBetrO (siehe Anhang 16, S. 68).

[57] Vgl. Wortlaut § 20 ApBetrO (siehe Anhang 16, S. 68).

[58] Vgl. Sterzel 2002, S. 42/69-70.

[59] Vgl. Wortlaut § 20 ApBetrO (siehe Anhang 16, S. 68).

[60] Vgl. AGV 2000, S. 11.

[61] Freiverkäufliche (nicht-apothekenpflichtige) Arzneimittel unterliegen dieser Preissetzung nicht, hier können die Preise durch den Großhandel sowie durch die Apotheken frei gesetzt werden. Vgl. § 1 Abs. 1 AMPreisV (siehe Anhang 17, S. 69).

[62] Vgl. Wortlaut § 2 AMPreisV (siehe Anhang 18, S. 69).

[63] Vgl. Schöffski 1995, S. 227.

[64] Vgl. Wortlaut § 3 AMPreisV (siehe Anhang 19, S. 70).

[65] Vgl. Schöffski 1995, S. 155.

[66] Vgl. Wortlaut § 130 Abs. 1 SGB V(siehe Anhang 20, S. 70).

[67] Vgl. Schwabe; Paffrath 2000, S. 659.

[68] Vgl. Sterzel 2002, S. 25.

[69] Vgl. FAZ 18.10.2003, S. 11/12.

[70] Vgl. FAZ 18.10.2003, S. 11/ 12; vgl. Kieselbach 2003, o.S.

[71] Vgl. Glökler 2003, o.S.

[72] Vgl. www.auswaertiges-amt.de 2003, o.S.

[73] Vgl. Kotler; Bliemel 1999, S. 271ff.

[74] Vgl. Klauber; Selke 1994, S. 490-493.

[75] Vgl. Kotler; Bliemel 1999, S. 286-289.

[76] Vgl. Freytag 1996, S. 29f.

[77] Vgl. Kotler; Bliemel 1999, S. 286-289.

[78] Vgl. Freytag 1996, S. 28f.

[79] Vgl. Steinmann; Schreyögg 1993, S. 159.

[80] Vgl. Kotler; Bliemel 1999, S. 280-286.

[81] Vgl. Alvensleben 2000, S. 1-6.

[82] Vgl. Steinmann; Schreyögg 1993, S. 159.

[83] Vgl. Kotler; Bliemel 1999, S. 299-303.

[84] Vgl. Alvensleben 2000, o.S.

[85] Vgl. Nieschlag; Dichtl; Hörschgen 2002, S. 580, 666; vgl. Kotler; Bliemel 1999, S. 674; vgl. Zentes 1992, S. 68.

[86] Vgl. Alvensleben 2000, o.S.

[87] Vgl. Kotler; Bliemel 1999, S. 299-303.

[88] Vgl. Kotler; Bliemel 1999, S. 134.

[89] Vgl. Sterzel 2002, S. 49.

[90] Anmerkung: Die Farbe Rot wird mit Blut und damit mit Humanarzneimitteln assoziiert.

[91] Vgl. BPI 2003, S. 6, vgl. Mehnert 1998, S. 81

[92] Vgl. Berger 1974, S. 50.

[93] Vgl. Berger 1974, S. 33.

[94] Vgl. Salz 2000, S. 60.

[95] Vgl. Newzella 2003, S. 98.

[96] Vgl. Salz 2000, S. 11.

[97] Vgl. Pfaff; Wassner; Sterzel; Neldner 2002, S. 24.

[98] Vgl. Badenhoop; Ryf 2001, S. 15-25.

[99] Vgl. Köllinger 2003, o.S.

[100] Vgl. Schmidt 2000, o.S.

[101] Vgl. ÖBIG 1998, S. 67.

[102] Vgl. Art 1 Abs. 2 Richtlinie 92/95 EWG.

[103] Vgl. Wortlaut § 47 AMG (siehe Anhang 2, S. 63).

[104] Vgl. Pfaff; Wassener et.al. 2002, S. 25.

[105] Vgl. Meyer 1995, S. 432.

[106] Vgl. ÖBIG 1998, S. 67.

[107] Vgl. Meyer 1995, S. 433.

[108] Vgl. Kapitel 2.3.1.1, Abschnitt 4.

[109] Vgl Mücke 2001, o.S.

[110] Vgl. Ziegler 1980, S. 92.

[111] Vgl. Kieselbach 2003, o.S.

[112] Vgl. Brück; Salz 2003, S. 56; vgl. www.netzeitung.de 20.07.2003; vgl. www.phoenix.de 03.09.2003.

[113] Anmerkung: Verband zur Vertretung der ideellen und politischen Interessen des vollsortierten, herstellerneutralen pharmazeutischen Großhandels mit 16 Mitgliedsunternehmen. Vgl. www.phagro.de 28.09.2003.

[114] Anmerkung: Kooperation von 10 seit Jahrzehnten erfolgreich geführten Pharmagroßhandlungen, welche konzernunabhängig und neutral gegenüber Lieferanten arbeiten. Vgl. www.pharma-privat.de, 28.09.2003.

[115] Vgl. Bellartz 2001, o.S.

[116] Vgl. Wirtschaftswoche 18.09.2003, o.S.

[117] Vgl. Reuter 2001, S. 5.

[118] Vgl. Crisand 1996, S. 50f.

[119] Vgl. Däinghaus 2002, S. 106f.

[120] Vgl. Crisand 1996, S. 104.

[121] Vgl. Crisand 1996, S. 104.

[122] Vgl. Thiess 1987, S. 18.

[123] Vgl. Reuter 2001, S. 8.

[124] Vgl. Wortlaut § 5 Betriebsordnung der Landesapothekenkammer Baden-Württemberg (siehe Anhang 21, S. 70).

[125] Vgl. Freytag 1996, S. 44.

[126] Vgl. Fiehten 1989, S. 406-407.

[127] Vgl. Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände 28.05.2003, o.S.

[128] Vgl. Wirth 2001, o.S.

[129] Vgl. www.copaco.de 31.10.2003, o.S.

[130] Vgl. Crisand 1996, S. 49.

[131] Vgl. Freytag 1996, S. 47.

[132] Anmerkung: Immer grössere Vermögen werden an Personen mittleren Alters vererbt. Die Beerbten weisen eine deutlich höhere Konsumneigung als vorhergehende Generationen. Angesichts dessen sind zielgruppenadäquate Marketing-Strategien erfolgsentscheidend.“ Vgl. Sonnleitner 1997, o.S.

[133] Vgl. Crisand, 1996, S. 126.

[134] Vgl. Rahner 1993, S. III/ 45f.

[135] Vgl. Kieselbach 19.09.2003, o.S; vgl. Crisand 1996, S. 126

[136] Anmerkung: Switchprodukte sind Arzneimittel, welche aus der Verschreibungspflicht entlassen wurden. Vgl. BAH 10.10.2003, o.S.; vgl. Crisand 1996, S. 143f.

[137] Vgl. BAH 2001, S. 6.

[138] Vgl. Crisand 1996, S. 124, 128 ff.

[139] Vgl. Brodtkorb 2003a, o.S.

[140] Vgl. Nieschlag; Dichtl; Hörschgen 2002, S. 1171.

[141] Vgl. Kotler; Bliemel 1999, S. 392.

[142] Vgl. Wortlaut § 25 ApBetrO (siehe Anhang 23, S. 71).

[143] Vgl. Hamer; Wagener 1992, S. 66.

[144] Vgl. Brück; Salz 2003, S. 55-57.

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783832480677
ISBN (Paperback)
9783838680675
DOI
10.3239/9783832480677
Dateigröße
630 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Erscheinungsdatum
2004 (Juni)
Note
2,3
Schlagworte
arzneimitteldistribution arzneimittelmarkt pharmaindustrie betriebsformen distributionssystem
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Titel: Entwicklungsperspektiven der Distributionspolitik von Apotheken
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