Zu den Erfolgsaussichten des Couponing in Deutschland
Unter Berücksichtigung von Transfermöglichkeiten aus dem US-amerikanischen Markt
©2004
Diplomarbeit
92 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Wirksamkeit an generellen Preisnachlässen orientierten Werbemaßnahmen unterliegt einer zunehmend kritischen Betrachtung. Vor diesem Hintergrund suchen Handel und Hersteller nach alternativen, bessere und dauerhafte Erfolge versprechenden Lösungen. Mit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 eröffnen sich neue Perspektiven. Couponing ist seitdem in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Für Hersteller birgt dieses Marketinginstrument die Chance, Produkte zu fördern, ohne das eigentliche Preisniveau zu senken. Händler bekommen durch das Couponing ein zusätzliches Wettbewerbsinstrument an die Hand.
Die Arbeit stellt Coupon-Formen, Distributionswege und Zielgruppen des Couponings vor, und führt in Einsatzmöglichkeiten ein. Im Anschluss werden Marktbedingungen analysiert, in Gegenüberstellung der Märkte USA - Deutschland. Dabei werden Unterschiede und Gemeinsamkeiten herausgearbeitet. Der Hauptteil der Arbeit besteht aus einer Bewertung und aus der Analyse gezogenen Empfehlungen für die Nutzung ausgewählter Coupons für den deutschen Markt. Es werden Ansätze für die integrierte Bewertung von Couponing präsentiert, wie z.B. die Einbindung in Kundenbindungs- und Bonusprogramme, CRM und die Kombination mit kommunikationspolitischen Maßnahmen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
INHALTSVERZEICHNISI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIII
ABBILDUNGSVERZEICHNISIV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS FÜR ABB. IM ANHANGV
TABELLENVERZEICHNIS FÜR TAB. IM ANHANGVI
1.PROBLEMSTELLUNG1
2.GRUNDLAGEN DES COUPONING2
2.1DEFINITION DES COUPONING2
2.2EINORDNUNG IN DEN MARKETING- MIX3
2.3COUPON- FORMEN4
2.3.1Arten der Gutscheine4
2.3.2Produktbezug5
2.3.3Einlösebedingungen5
2.3.4Gültigkeitsdauer5
2.3.5Einlösestelle6
2.3.6Zielgruppe6
2.4DISTRIBUTIONSWEGE7
2.4.1Verteilung über Massenmedien7
2.4.2Verteilung via Direktansprache8
2.4.3Verteilung am Point-of-Sale8
2.5ZIELGRUPPE9
2.5.1Demografische Merkmale10
2.5.2Verhaltensprägende Faktoren11
2.5.3Wirtschaftliche Merkmale13
2.5.4Coupon- Affinität14
2.6THEORIE ZU COUPON- EINSATZMÖGLICHKEITEN14
2.7RECHTLICHE GRUNDLAGEN16
3.RAHMENPARAMETER DES COUPONING17
3.1MARKTBEDINGUNGEN17
3.1.1Couponing in den USA18
3.1.1.1Entwicklung des Couponing18
3.1.1.2Aktuelle Marktsituation18
3.1.1.3Forschungsstand in der Literatur20
3.1.2Couponing in Deutschland20
3.1.2.1Aktuelle Marktsituation21
3.1.2.2Sichtweise der Hersteller24
3.1.2.3Sichtweise des […]
Die Wirksamkeit an generellen Preisnachlässen orientierten Werbemaßnahmen unterliegt einer zunehmend kritischen Betrachtung. Vor diesem Hintergrund suchen Handel und Hersteller nach alternativen, bessere und dauerhafte Erfolge versprechenden Lösungen. Mit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 eröffnen sich neue Perspektiven. Couponing ist seitdem in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Für Hersteller birgt dieses Marketinginstrument die Chance, Produkte zu fördern, ohne das eigentliche Preisniveau zu senken. Händler bekommen durch das Couponing ein zusätzliches Wettbewerbsinstrument an die Hand.
Die Arbeit stellt Coupon-Formen, Distributionswege und Zielgruppen des Couponings vor, und führt in Einsatzmöglichkeiten ein. Im Anschluss werden Marktbedingungen analysiert, in Gegenüberstellung der Märkte USA - Deutschland. Dabei werden Unterschiede und Gemeinsamkeiten herausgearbeitet. Der Hauptteil der Arbeit besteht aus einer Bewertung und aus der Analyse gezogenen Empfehlungen für die Nutzung ausgewählter Coupons für den deutschen Markt. Es werden Ansätze für die integrierte Bewertung von Couponing präsentiert, wie z.B. die Einbindung in Kundenbindungs- und Bonusprogramme, CRM und die Kombination mit kommunikationspolitischen Maßnahmen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
INHALTSVERZEICHNISI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIII
ABBILDUNGSVERZEICHNISIV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS FÜR ABB. IM ANHANGV
TABELLENVERZEICHNIS FÜR TAB. IM ANHANGVI
1.PROBLEMSTELLUNG1
2.GRUNDLAGEN DES COUPONING2
2.1DEFINITION DES COUPONING2
2.2EINORDNUNG IN DEN MARKETING- MIX3
2.3COUPON- FORMEN4
2.3.1Arten der Gutscheine4
2.3.2Produktbezug5
2.3.3Einlösebedingungen5
2.3.4Gültigkeitsdauer5
2.3.5Einlösestelle6
2.3.6Zielgruppe6
2.4DISTRIBUTIONSWEGE7
2.4.1Verteilung über Massenmedien7
2.4.2Verteilung via Direktansprache8
2.4.3Verteilung am Point-of-Sale8
2.5ZIELGRUPPE9
2.5.1Demografische Merkmale10
2.5.2Verhaltensprägende Faktoren11
2.5.3Wirtschaftliche Merkmale13
2.5.4Coupon- Affinität14
2.6THEORIE ZU COUPON- EINSATZMÖGLICHKEITEN14
2.7RECHTLICHE GRUNDLAGEN16
3.RAHMENPARAMETER DES COUPONING17
3.1MARKTBEDINGUNGEN17
3.1.1Couponing in den USA18
3.1.1.1Entwicklung des Couponing18
3.1.1.2Aktuelle Marktsituation18
3.1.1.3Forschungsstand in der Literatur20
3.1.2Couponing in Deutschland20
3.1.2.1Aktuelle Marktsituation21
3.1.2.2Sichtweise der Hersteller24
3.1.2.3Sichtweise des […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8060
Mund, Ariane: Zu den Erfolgsaussichten des Couponing in Deutschland - Unter
Berücksichtigung von Transfermöglichkeiten aus dem US- amerikanischen Markt
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Universität zu Köln, Diplomarbeit, 2004
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http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS I
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS FÜR ABB. IM ANHANG
V
TABELLENVERZEICHNIS FÜR TAB. IM ANHANG
VI
1. PROBLEMSTELLUNG 1
2. GRUNDLAGEN DES COUPONING
2
2.1
DEFINITION DES COUPONING
2
2.2
EINORDNUNG IN DEN MARKETING- MIX
3
2.3
COUPON- FORMEN
4
2.3.1
Arten der Gutscheine
4
2.3.2
Produktbezug 5
2.3.3
Einlösebedingungen 5
2.3.4
Gültigkeitsdauer 5
2.3.5
Einlösestelle 6
2.3.6
Zielgruppe 6
2.4
DISTRIBUTIONSWEGE 7
2.4.1
Verteilung über Massenmedien
7
2.4.2
Verteilung via Direktansprache
8
2.4.3
Verteilung am Point-of-Sale
8
2.5
ZIELGRUPPE 9
2.5.1
Demografische Merkmale
10
2.5.2
Verhaltensprägende Faktoren
11
2.5.3
Wirtschaftliche Merkmale
13
2.5.4
Coupon- Affinität
14
2.6
THEORIE ZU COUPON- EINSATZMÖGLICHKEITEN
14
2.7
RECHTLICHE GRUNDLAGEN
16
3. RAHMENPARAMETER DES COUPONING
17
3.1
MARKTBEDINGUNGEN 17
II
3.1.1
Couponing in den USA
18
3.1.1.1
Entwicklung des Couponing
18
3.1.1.2
Aktuelle Marktsituation
18
3.1.1.3
Forschungsstand in der Literatur
20
3.1.2
Couponing in Deutschland
20
3.1.2.1
Aktuelle Marktsituation
21
3.1.2.2
Sichtweise der Hersteller
24
3.1.2.3
Sichtweise des Handels
25
3.1.2.4
Sichtweise der Verbraucher
26
3.1.2.5
Forschungsstand in der Literatur
27
3.2
ZIELE 27
4. BEWERTUNG UND EMPFEHLUNGEN FÜR DIE
NUTZUNG AUSGEWÄHLTER COUPONS FÜR DEN
DEUTSCHEN MARKT
29
4.1
ANSATZPUNKTE FÜR DIE ISOLIERTE BEWERTUNG VON
COUPONING 30
4.1.1
Zielorientierung 30
4.1.2
Ausrichtung an Marktgegebenheiten
35
4.1.3
Bezug zu Einsatzmöglichkeiten
42
4.1.4
Erfolgsfaktor Individualisierung
44
4.2
ANSÄTZE FÜR DIE INTEGRIERTE BEWERTUNG VON COUPONING
48
4.2.1
Kombination mit kommunikationspolitischen Maßnahmen
48
4.2.2
Einbindung in Kundenbindungs- und Bonusprogramme
51
4.2.3
Einbindung in das Customer Relationship Management
56
5. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK
58
ANHANG VI
LITERATURVERZEICHNIS XIV
LEBENSLAUF XXIX
III
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
BDSG
Bundesdatenschutzgesetz
BOGOF
buy one get one free
Bsp.
Beispiel
bspw.
beispielsweise
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
d.h.
das
heißt
DVD
Digital
Video
Disc
EDLP
every day low prices
evtl.
eventuell
FSI
Free
Standing
Insert
i.d.R.
in
der
Regel
insb.
insbesondere
LEH
Lebensmitteleinzelhandel
PangV
Preisangabenverordnung
PDA
Personal
Digital
Assistant
POS
Point
of
Sale
sog.
sogenannt
u.a.
unter
anderem
US
United
States
USA
United States of America
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
v.a.
vor
allem
vgl.
vergleiche
VKF
Verkaufsförderung
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kundenbeziehungs- Lebenszyklus
Abbildung 2: Meinung zu Coupons
Abbildung 3: Handlungsempfehlungen bei Verfolgung umsatz- und
ertragsbezogener Ziele
Abbildung 4: Handlungsempfehlungen bei Verfolgung
kundenbezogener Ziele
Abbildung 5: Handlungsempfehlungen bei Verfolgung von
Produktzielen
Abbildung 6: Handlungsempfehlungen im Hinblick auf die deutsche
Handelsstruktur
Abbildung 7: Handlungsempfehlungen unter Beachtung der Aspekte
der Handelsmacht
Abbildung 8: Handlungsempfehlungen bei Beachtung von
Preiserosion
Abbildung 9: Handlungsempfehlungen bei Berücksichtigung des
Kundenbeziehungslebenszyklus
V
Abbildungsverzeichnis für Abb. im Anhang
Abbildung 1: Anzahl distribuierter Coupons
Abbildung 2: Coupon- Distributionsformen in den USA
Abbildung 3: Couponing Arten
VI
Tabellenverzeichnis für Tab. im Anhang
Tabelle 1: US-amerikanische und deutsche E- Coupon Internetseiten
Tabelle 2: Korrelation Couponnutzung und demografische Faktoren
Tabelle 3: US- amerikanische Studien zum Thema Couponing
1
1. Problemstellung
,,Sparen wie blöd", ,,Geiz ist geil"
1
mit diesen oder ähnlichen
Werbeslogans werden in letzter Zeit in Deutschland eine
Vielzahl von Sonderpreisaktionen beworben. Die Wirksamkeit
solcher an generellen Preisnachlässen orientierten Werbe-
maßnahmen unterliegt einer zunehmend kritischen Betrachtung.
Insbesondere die aktuell stark ausgeweitete und undifferenzierte
(gewissermaßen inflationäre) Nutzung solcher Werbebotschaften
lässt es fraglich erscheinen, ob Preisaktionen noch immer der
gewünschten Profilierung der Hersteller und des Handels
gegenüber ihren jeweiligen Wettbewerbern dienen können. Vor
diesem Hintergrund suchen sowohl Hersteller und Handel nach
alternativen, bessere und dauerhafte Erfolge versprechenden
Lösungen.
Mit dem Wegfall des Rabattgesetz und der Zugabeverordnung im Jahr
2001 eröffnen sich neue Perspektiven. ,Couponing' ist seitdem
in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Für Hersteller
birgt dieses Marketinginstrument die Chance Produkte zu fördern
ohne das eigentliche Preisniveau zu senken. Händler bekommen
durch das Couponing ein zusätzliches Wettbewerbsinstrument
an die Hand.
Coupons sind in Deutschland grundsätzlich nicht Neues als
klassische Rabattmarken waren diese jedoch nur zeitweilig von
Bedeutung für die Konsumenten.
2
3
Seit Jahrzehnten erfreut
sich das Marketinginstrument Coupons in den USA bereits großer
Beliebtheit und auch in europäischen Nachbarstaaten wie
Großbritannien oder Frankreich hat der Einsatz von Coupons
bereits Tradition.
Inzwischen wird Couponing auch in Deutschland in ausgewählten
Branchen eingesetzt. Für 2007 wird eine Zahl von 15 Milliarden
1
Anm. d. Verf.: Hierbei handelt es sich um Werbung der Firmen Media Markt und
Saturn.
2
vgl. Scherer, M. (Rabattsysteme 2001), S. 49
3
Anm. d.Verf.: Rabattmarken und Treuecoupons ähneln einander in Bezug auf den
Sammelaspekt.
2
ausgegebenen Gutscheinen prognostiziert.
4
Bislang befinden
sich viele Unternehmen jedoch noch in der Experimentierphase.
Während des jahrzehntelangen Einsatzes in den USA haben sich
eine Vielzahl von Couponing- Merkmalen herausgebildet.
Ziel dieser Arbeit ist es, diejenigen Merkmale zu identifizieren,
die für den deutschen Markt besonders geeignet erscheinen. Durch
eine Analyse der Tendenzen und Trends des US-amerikanischen
Marktes sollen Handlungsempfehlungen für Handel und Konsum-
güterproduzenten in Deutschland abgeleitet werden. Transfer-
möglichkeiten werden vorgestellt und diskutiert. Als
Forschungshypothese wird angenommen, dass sich für den deutschen
Markt insbesondere personalisierte und individualisierte Coupons
eignen.
2. Grundlagen des Couponing
Im Rahmen der folgenden Darlegungen der theoretischen Grundlagen
steht am Anfang ein allgemeiner Überblick über Couponing.
Ausführlich werden prägende Merkmale der Coupon-Formen,
Distributionswege und Zielgruppen, sowie eine mögliche Theorie
zur Einsatzmöglichkeit von Couponing in Deutschland dargestellt.
Eine Zusammenfassung der rechtlichen Rahmenbedingungen schließt
dieses Kapitel ab.
2.1 Definition des Couponing
In vielen deutschen Texten wird Couponing als der ,,strategische
Einsatz von Coupons zu Marketing- und Vertriebszwecken"
definiert.
5
In den USA hingegen steht der Begriff Couponing
vorrangig für die Nutzung von Coupons durch Konsumenten.
6
In dieser Arbeit wird ein betriebswirtschaftlicher und kein
verhaltenswissenschaftlicher Schwerpunkt gesetzt und daher das
deutsche Begriffsverständnis übernommen.
4
vgl. Steverding, A. (www.mercermc.de 2003) am 03.01.2004
5
Becker, J. et al (www.handelsstudien.de 2003) am 12.08.2003, S. 4
6
vgl. Ploss, D./Berger, A. (Intelligentes Couponing 2003), S. 45
3
Ein Coupon ist ein Berechtigungsschein bzw. Gutschein, welcher
den Besitzer zum preisreduzierten (oder kostenlosen) Erwerb
eines Produktes autorisiert.
7
Konstituierendes Merkmal des
Coupons ist, dass er sich nur auf eine einzelne Transaktion
bezieht. Coupons können auch für Dienstleistungen gelten. In der
vorliegenden Arbeit erfolgt eine Fokussierung auf Coupons für
Produkte im Bereich der Konsumgüter. Diese sind bereits in
größerem Umfang in Wissenschaft und Forschung behandelt worden
und haben in die US-amerikanische und deutsche Literatur Eingang
gefunden, während die Forschung bei Coupons für Dienstleistungen
bisher noch nicht umfangreich ist.
2.2 Einordnung in den Marketing- Mix
Couponing ist eine Form der Verkaufsförderung und wird als ein
Instrument der Kommunikationspolitik angesehen.
8
Als
konsumentengerichtete Promotion
9
ist es eine zeitlich begrenzte
Sonderaktivität, die primär den potentiellen Käufer aktiviert,
indem sie ihm einen besonderen Anreiz liefert, das Produkt zu
kaufen.
10
Es zählt ebenfalls zu den Instrumenten der
Preis-Promotions, die sich an Endkonsumenten richten. Hierbei
können zeitlich befristet Endabgabepreise von Produkten und
Dienstleistungen durch die Einlösung von Coupons gesenkt werden.
11
Bei Couponing handelt es sich definitionsgemäß in Ergänzung zur
Kommunikationspolitik um eine entgeltpolitische Maßnahme
im Sinne der Rabattpolitik, aufgrund des temporären Nachlasses
vom fixierten Ausgangspreis.
12
Wie andere preispolitische
Instrumente können Coupons von Herstellern und Handel
kurzfristig und ggf. für eng begrenzte Zeiträume eingesetzt
7
vgl. Becker, J. et al (www.handelsstudien.de 2003) am 12.08.2003, S. 8; Kettl-
Römer, B. (Couponing 2003), S. 13; Kellner, J. (Promotions 1982), S. 70
8
vgl. Bauer, H. H. et al (Einzug Coupons 2002), S. 1
9
Anm. d. Verf.: In der Literatur wird statt Verkaufsförderung häufig auch der
englische Begriff (Sales) Promotion verwendet. In der vorliegenden Arbeit werden
die drei Begriffe synonym verwendet.
10
vgl. Kellner, J. (Promotions 1982), S. 20
11
vgl. Gedenk, K. ( Preis- Promotions 2003), S. 600; Ailloni- Charas, D. (Promotion
1984), S. 133
12
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 549
4
werden. Sie bieten so die Möglichkeit von hoher Aktualität und
Flexibilität. Kritisch für ihren Erfolg ist jedoch die Möglich-
keit der ebenso schnellen Nachahmung durch Wettbewerber. Positive
Absatzwirkungen werden so möglicherweise schnell relativiert.
13
2.3 Coupon-
Formen
Es gibt viele unterschiedliche Arten von Coupons. Im
anschließenden Abschnitt werden sie nach folgenden Kriterien
klassifiziert: Arten der Gutscheine, Produktbezug,
Einlösebedingungen, Gültigkeitsdauer, Einlösestelle und
Zielgruppe.
2.3.1 Arten der Gutscheine
Warengutscheine (Free-Offer-Coupons) berechtigen den Besitzer
zum kostenlosen Bezug eines Produktes. Oft ist die Einlösung
eines Warengutscheins mit dem Erwerb weiterer Ware verbunden:
so kauft der Kunde im Fall der Bündelung (Buy one get one free
BOGOF) zwei gleiche Artikel zum Preis von einem.
Wertgutscheine (Cash-Coupons/ Cent-Off-Coupons) gewähren einen
prozentualen oder absoluten Preisnachlass auf ein Produkt oder
das Sortiment. Dieser Rabatt wird unmittelbar bei der Bezahlung
verrechnet.
14
Besitzern von Einkaufsgutscheinen (Shopping-Coupon) wird beim
Einkauf ein pauschaler Betrag von der gesamt zu zahlenden Summe
abgezogen, unabhängig von bestimmten Produkten. Diese Form des
Coupons wird in der Praxis fast ausschließlich von Händlern
ausgegeben.
15
Treue-Coupons gelten für eine virtuelle Währung (bspw. Meilen
oder Bonuspunkte), die in Abhängigkeit vom getätigtem Umsatz dem
Kunden auf einem dafür eingerichteten Kundenkonto gut
13
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 160
14
vgl. Bauer, H. H. et al (Einzug Coupons 2003), S. 2 f.; Albers, H. (Status
Deutschland 2003), S. 129; Kettl-Römer, B. (Couponing 2003), S. 14; Ploss, D.
(www.kundentreue.de 2002) am 07.08.2003
15
vgl. Kettl-Römer, B. (Couponing 2003), S. 14; Becker, J. et al
(www.handelsstudien.de 2003) am 12.08.2003, S. 12
5
geschrieben werden. Das angesparte Guthaben kann nach Erreichen
eines bestimmten Kontostandes in bar oder gegen Prämien
eingelöst werden und hat damit sehr viel Ähnlichkeit mit
klassischen Bonusprogrammen.
16
2.3.2 Produktbezug
Ein Coupon kann sich auf ein einziges Produkt oder auf mehrere
Produkte beziehen. Im Ein-Produkt Fall gilt der Coupon für ein
vorher benanntes Produkt. Im Mehr-Produkt Fall hat der Konsument
die Wahl zwischen unterschiedlichen Produkten.
17
2.3.3 Einlösebedingungen
An die Einlösung eines Coupons können unterschiedliche
Bedingungen geknüpft sein. Coupons berechtigen den Konsumenten
z.B. zu dem Kauf eines bestimmten Produktes oder eines Produktes
aus einer festgelegten Warengruppe. Ebenso kann es Voraussetzung
sein, eine bestimmte Menge an Produkten zu kaufen oder einen
Mindestumsatz zu tätigen. Es kann eine Mengenbeschränkung
für die Couponnutzung festgelegt werden - der einzelne Kunde
darf nur eine bestimmte Anzahl von Coupons einlösen.
18
Einen
wichtigen Aspekt stellt auch der Akzeptanzweg der Coupons dar.
Während der klassische Coupon ohne weiteren Zwischenschritt am
POS vergütet wird, muss der Verbraucher Mail-In-Coupons hingegen
einsenden (elektronisch oder postalisch). Er erhält im Anschluss
vom Herausgeber den Rückvergütungsbetrag i.d.R. in Form eines
Schecks zugeschickt.
19
2.3.4 Gültigkeitsdauer
Die Gültigkeitsdauer der Coupons kann unterschiedlich festgelegt
werden. Meist haben Pre-Sales-Coupons eine fixierte Gültigkeits-
dauer (gültig von bis). Diese erhält der Verbraucher vor dem Kauf
16
vgl. Kreutzer, R. T. (Positionierung Couponing 2003), S. 9
17
vgl. Kellner, J. (Promotions 1982), S. 71
18
vgl. Bauer, H. H. et al (Einzug Coupons 2003); Kettl-Römer, B. (Couponing
2003), S. 16 f.
19
vgl. Becker, J. et al (www.handelsstudien.de 2003) am 12.08.2003, S. 11
6
eines Produktes. Sie werden unabhängig von einem bisherigen
Kaufakt verteilt und sollen das zukünftige Einkaufsverhalten
potentieller Kunden beeinflussen. Häufig ist die Einlösung
von After-Sales-Coupons an ein festes Datum gebunden (Bsp.
bis zum 31.5.2004). Sie gewähren dem Kunden erst beim nächsten
Einkauf einen entsprechenden Vorteil und werden in Anschluss an
eine Kaufhandlung ausgegeben.
20
Manche Coupons sind auch sofort
am POS einlösbar (Instantlyredeemable-Coupons). Diese
Gutscheine gewähren einen sofortigen Preisnachlass.
21
2.3.5 Einlösestelle
Die Rolle des Herausgebers der Coupons können Hersteller und
Händler übernehmen. Werden Coupons direkt von Markenherstellern
herausgegeben, beziehen sie sich auf eine oder mehrere Marken
und können in den Filialen bestimmter Handelsunternehmen
eingelöst werden.
22
Handelsunternehmen treten vor allem dann als
Herausgeber auf, wenn sie den Verkauf ihrer Eigenmarken (sog.
Handelsmarken) fördern wollen.
23
Zudem gibt es zahlreiche
Kooperationen auf horizontaler (Hersteller- Hersteller) und
vertikaler Ebene (Hersteller- Handel) beim Coupon-Einsatz.
2.3.6 Zielgruppe
Coupons können einer breiten Masse zur Verfügung gestellt
werden. Segmentspezifische Coupons hingegen werden nur an
ausgewählte Kunden und Kundengruppen verteilt.
24
Die Chance zum Aufbau eines Dialogs mit einem Kunden ist durch
personalisierte Coupons gegeben. Sie tragen entweder die
Adresse, den Kundennamen und/ oder eine andere eindeutige Kunden-
Identifikation.
25
20
vgl .Ploss, D./Berger, A. (Intelligentes Couponing 2003), S. 56 ff.; Becker, J. et al
(www.handelsstudien.de 2003) am 12.08.2003, S. 9
21
vgl. Bauer, H. H. et al (Einzug Coupons 2003), S. 5
22
vgl. Kettl-Römer, B. (Couponing 2003), S. 16
23
vgl. Ploss, D./Berger, A. (Intelligentes Couponing 2003), S. 78
24
vgl. Bauer, H. H. et al (Einzug Coupons 2003), S. 5
25
vgl. Kreutzer, R. T. (Positionierung Couponing 2003), S. 10
7
2.4 Distributionswege
Die Distributionsform beschreibt, auf welchem Weg der Gutschein
zu dem Verbraucher gelangt. Zu unterscheiden sind die Verteilung
über Massenmedien (einschließlich des Internets), über
Direktansprache und am Point of Sale (POS).
2.4.1 Verteilung über Massenmedien
In den USA favorisieren Unternehmen eine Verteilung über sog.
Free-Standing-Inserts (FSI). Hierbei handelt es sich um eine
separate Zeitungsbeilage, die ausschließlich Coupons für
verschiedene Produkte enthält und oft der Sonntagszeitung
beigefügt wird.
26
Im Gegensatz zu einer herkömmlichen
Sonntagsbeilage, die auch Coupons enthalten kann, fehlt in
diesem Blatt der redaktionelle Inhalt.
27
Coupons werden auch in
regulären Tageszeitungen abgedruckt und sind hier i.d.R. Teil
von Werbeanzeigen. Gleiches gilt für Zeitschriften.
28
Besonders
Handelsunternehmen nutzen die Möglichkeit sog. In-Ad-Coupons in
ihren Werbeprospekten anzubieten. Diese können nur bei dem
jeweiligen Ausgabeunternehmen eingelöst werden.
29
Das Internet fungiert als ein weiteres Medium der Coupon-
distribution. Es ist eine Vielzahl an Internetseiten entstanden,
auf denen Verbraucher E-Coupons finden können. Diese können sie
sich zu Hause ausdrucken oder sich von den Ausgabeunternehmen
postalisch zuschicken lassen. Die Seiten können nach
geografischen Merkmalen, Produktkategorien oder einzelnen Marken
organisiert sein.
30
Eine Liste mit ausgewählten Internetseiten
aus den USA und Deutschland befindet sich im Anhang.
26
vgl. Ailloni- Charas, D. (Promotion 1984), S. 158 f.
27
vgl. ebenda, S. 164
28
vgl. Blattberg, R. C./Neslin, S. A. (Sales Promotion 1990), S. 266
29
vgl. Kellner, J. (Promotions 1982), S. 71
30
vgl. Fortin, D. R. (Clipping Coupons in Cyberspace 2000), S. 516 ff.
8
2.4.2 Verteilung via Direktansprache
Direct-Mail-Coupons sind Briefe und Wurfsendungen, welche
postalisch an Haushalte verschickt werden. Ein Mailing enthält
i.d.R. mehrere Gutscheine verschiedener Anbieter, es sind
allerdings auch Solo-Coupons eines einzelnen Ausgabeunternehmens
denkbar.
31
Ebenso zählen Mobile-Coupons zu den Distributionsformen der
Direktansprache. Sie werden auf portable Endgeräte wie
Mobiltelefone oder PDAs übermittelt. Der Verbraucher erhält
sie in Form einer Nachricht, die im Geschäft vorgezeigt werden
muss.
32
2.4.3 Verteilung am Point-of-Sale
Bei den Packungs-Coupons fungiert das Produkt selbst als
Trägermedium für den Coupon. On-Pack-Coupons sind auf der
Produktverpackung aufgedruckt. Sie können für Folgekäufe genutzt
werden. Gleiches gilt für In-Pack-Coupons, nur befinden sich
diese im Inneren der Packung und sind damit nicht immer
unmittelbar für den Verbraucher wahrnehmbar.
33
Die sog. Peel-Off-
Coupons zählen zu den Instantly-Redeemable-Coupons. Sie können
leicht von der Verpackung abgezogen werden, um sie beim Einkauf
sogleich einzulösen.
34
Couponautomaten werden z.B. im Eingangs- oder Ausgangsbereich
einer Einkaufsstätte aufgestellt. Sie zeigen dem Konsumenten,
welche Coupons im Geschäft gültig sind. Der Kunde trifft eine
seinen Präferenzen entsprechende Auswahl und der Automat druckt
die Gutscheine für sofortige Verwendung aus.
35
Handout-Coupons werden persönlich durch Promoter verteilt,
manchmal in Kombination mit einer Produktvorführung oder
Verkostung.
31
vgl. Blattberg, R. C./Neslin, S. A. (Sales Promotion 1990), S. 266; Ailloni- Charas,
D. (Promotion 1984), S. 168
32
vgl. Fox, C. (Geiz macht mobil 2003), S. 30
33
vgl. Ailloni- Charas, D. (Promotion 1984), S. 183
34
vgl. Heilman, C. M. et al (Unexpected In- Store Coupons 2002), S. 242
35
vgl. Blattberg, R.C./ Neslin, S.A. (Sales Promotion 1990), S. 266
9
On-Shelf-Coupons sind am Verkaufsregal angebracht und werden bei
Interesse vom Kunden mitgenommen.
36
Coupons können auch auf die Rückseite eines Kassenbons gedruckt
werden. Diese Gutscheine werden willkürlich verteilt (sie sind
bereits auf der Kassenrolle aufgedruckt) oder erst beim
jeweiligen Einkauf eines Kunden erstellt. Dies geschieht dann
oft abgestimmt auf die eingekauften Produkte, nachdem eine
elektronische Analyse des Warenkorbs vorangegangen ist.
37
2.5 Zielgruppe
Für den erfolgreichen Einsatz von Couponingmaßnahmen ist es
wichtig, potentielle Zielgruppen möglichst genau zu untersuchen
bzw. festzulegen. Präzises Zielgruppenmarketing ermöglicht die
Reduktion von Verkaufsförderungskosten und die Steigerung von
Einlöseraten.
38
In seinem Mediatorenmodell vertritt MITTAL die These, dass die
maßgebende Einflussgröße für die Couponnutzung die innere
Einstellung des einzelnen Konsumenten gegenüber diesem Promotion-
Instrument ist. Demografischen, verhaltensprägenden und
wirtschaftlichen Faktoren weist er eine untergeordnete, indirekte
Rolle zu. Diese These wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit
übernommen.
39
Demografische Merkmale sind die am meisten genutzten
Informationen, um das Verhalten von Konsumenten zu untersuchen.
Sie werden am häufigsten verwendet, weil sie am einfachsten zu
erheben sind. Man kann Verbindungen herstellen zwischen der
Häufigkeit der Nutzung von VKF-Instrumenten und demografischen
Merkmalen. Unterschieden wird zwischen ,heavy', ,medium' und
,light users'. Eine einseitige Orientierung von Unternehmen
z.B. am ,heavy user' birgt gewisse Risiken. Vernachlässigen
die Unternehmen bspw. die ,medium' und ,light users', kann
36
vgl. Gedenk, K. (Preis- Promotions 2003), S. 601
37
vgl. ebenda, S. 616
38
vgl. Bawa, K. et al (Coupon Proneness 1997), S. 524
39
vgl. Mittal, B. (Diverse Consumer Characteristics 1994), S. 536
10
es für Wettbewerber interessant sein, diesen potentiellen
ungenutzten Markt zu bearbeiten.
40
Von Bedeutung für mögliche Couponing-Aktionen sind neben den
demografischen auch verhaltensprägende und wirtschaftliche
Faktoren. Das Verhalten wird von einer Reihe von Faktoren
beeinflusst, die es zu untersuchen gilt, da diese wiederum die
Ansprüche von Kunden bestimmen. Dabei versuchen Konsumenten
sich i.d.R. auch wirtschaftlich zu verhalten.
Eine Besonderheit, die es zuletzt zu untersuchen gilt, ist das
Konstrukt der Coupon-Affinität, weil Coupon-affine Konsumenten
besondere Verhaltensweisen zeigen.
2.5.1 Demografische
Merkmale
Wiederholt wurden demografische Einflussfaktoren auf die Nutzung
von Coupons in US-amerikanischen Studien untersucht. Die
Ergebnisse dieser Studien sind jedoch vielfach inkonsistent.
41
Dieses Phänomen lässt sich wahrscheinlich auf die hohe Zahl und
Typen der untersuchten Produktgruppen, auf die Arten von Coupons
und die Art der Daten, die zwar Zusammenhänge vermuten lassen,
oft aber nicht differenziert genug ausgewertet werden,
zurückführen.
42
Untersucht wurde u.a. der Zusammenhang zwischen der
Haushaltsgröße und der Nutzung von Coupons. So sehen BAWA/
SHOEMAKER eine positive Beziehung zwischen der Haushaltsgröße
und dem vermehrten Gebrauch von Rabattgutscheinen. Eine mögliche
Begründung sehen sie darin, dass sich in größeren Haushalten
eine große Anzahl potentieller Konsumenten mit jeweils
unterschiedlichen Präferenzen für Produkte bzw. Marken
befindet. Der große Haushalt ist also vertrauter mit vielen
unterschiedlichen Produkten das wahrgenommene Risiko eines
40
vgl. Dommermuth, W. P. (Promotion 1989), S. 154ff.
41
vgl. Mittal, B. (Diverse Consumer Characteristics 1994), S. 534
42
vgl. Cronovich, R. et al (The Determinants of Coupon Usage 1997), S. 1632;
Bawa, K./Shoemaker, R. W. (Coupon- Prone consumer 1987), S. 99; Mittal, B.
(Diverse Consumer Characteristics 1994), S. 534
11
Markenwechsels durch die Couponnutzung ist geringer.
43
In der
Analyse von COTTON/BABB ergab sich hingegen ein negativer
Zusammenhang zwischen den beiden Größen.
44
Darüber hinaus werden in unterschiedlichen Studien Korrelationen
der Couponnutzung mit den demografischen Faktoren Einkommen,
Bildung, Haushaltsgröße, Präsenz von Kindern im Haushalt,
Alter und Berufsstand errechnet und analysiert. Anzumerken ist
hierzu, dass die Korrelationsziffern grundsätzlich ausschließ-
lich statistische Größen sind, die isoliert betrachtet keinen
Aussagewert über eventuelle sachliche Zusammenhänge haben. Eine
genaue Auflistung der unterschiedlichen Studien befindet sich im
Anhang.
Eine aktuelle Untersuchung von HARMON et al zeigt, dass die
Mehrzahl der Couponnutzer weiblich ist. Traditionell hat
die Frau in der Rolle der Hausfrau die Einkäufe getätigt.
Jedoch ist bgzl. des Verhältnisses zwischen weiblichen und
männlichen Couponnutzern mit einer ständigen Veränderung zu
rechnen. Mit dem Wandel der Geschlechterrollen dürfte sich diese
Relation mehr in Richtung männlicher Coupon-Nutzer verschieben.
45
2.5.2 Verhaltensprägende
Faktoren
Beim Couponing sind die situativen Faktoren, d.h. die äußeren,
auf das Konsumentenverhalten wirkenden Bedingungen, von
erheblicher Bedeutung. Je nach räumlicher und zeitlicher
Situation der Konsumenten, in denen diese mit Coupons
konfrontiert werden, kann mit unterschiedlichen Reaktionen
gerechnet werden. Einen erheblichen Einfluss auf die Coupon-
nutzung hat die allgemeine wirtschaftliche, insb. die
konjunkturelle Situation, der jeweiligen Volkswirtschaft.
46
43
vgl. Bawa, K./Shoemaker, R. W. (Coupon- Prone consumer 1987), S. 104; Bawa,
K./Shoemaker, R. W. (Incremental Sales 1989), S. 70; Avery, R. J./Haynes, G. W.
(Estimation of consumer savings 1996), S. 414
44
vgl. Cotton, B. C./Babb, E. M. (Promotional Deals 1978), S. 112
45
vgl. Harmon, S. K./Hill, C. J. (Gender and coupon use 2003), S. 166
46
Anm. d. Verf.: Dies hat sich gezeigt, da Coupons besonders in wirtschaftlich
schlechten Zeiten in den USA besonders gefragt waren.
12
Eine Reihe von sozialen Faktoren zählt man ebenfalls zu den
verhaltensprägenden Faktoren. Hierzu rechnet man die Erkenntnis,
dass die Nutzung von Coupons durch Familienmitglieder
Vorbildfunktion für die Verwandten hat.
47
Der Einfluss durch
Personen des persönlichen Umfeldes auf den Coupongebrauch kann
sich positiv aber auch negativ auswirken. Manchen Konsumenten
ist der Couponeinssatz beim Einkauf unangenehm. Diese Kunden
empfinden insb. wenn sie unterstellen, dass die Preisreduzierung
ein Indiz für ein qualitativ schlechteres Produkt sei, dass
ein Kauf solcher Produkte ihrem Status schadet.
48
Die Einlösung
an der Kasse eines Geschäfts ist ein öffentlich beobachtbarer
Akt, der manchen Kunden unangenehm ist, da es den Eindruck
erwecken könnte, man könne sich Produkte zu regulären Preisen
nicht leisten.
49
Andere Konsumenten wiederum erleben bei der Couponnutzung eher
ein Gefühl der eigenen Besonderheit bzw. des Stolzes: Sie
haben das Gefühl, selbst dafür verantwortlich zu sein, das
Coupon-Angebot zu erhalten und fühlen ihre kognitiven Fähig-
keiten durch die Auswahl als Mitglied der Coupon-Zielgruppe
besonders bestätigt.
50
Affektive Faktoren kommen oft hinzu: Preis-Promotions bewirken
unterschiedliche emotionale Konsequenzen beim Verbraucher. Der
Gebrauch von Coupons erzeugt meist ein Gefühl der Zufriedenheit
beim Konsumenten. Er fühlt sich als ,Smart-Shopper', weil er
sparsam und klug beim Einkaufen handelt. Dieses Gefühl entsteht,
wenn er ein Angebot erhält, dass er zu keinem anderen Zeitpunkt
und in keinem anderen Geschäft bekommen hätte. Es wird noch
dadurch gesteigert, dass er sich bevorzugt fühlt, wenn nicht
jeder Verbraucher Coupons erhält.
51
Durch Coupons lassen sich
bestimmte Einstellungstypen ansprechen. Typen mit
47
vgl. Harmon, S. K./Hill, C. J. (Gender and coupon use 2003), S. 173
48
vgl. Bonnici, J. et al (Coupon usage 1997), S. 4
49
vgl. Bauer, H. H. et al (Einzug Coupons 2003), S. 26; Call, G. (Couponing 2003),
S. 1376
50
vgl. Schindler R. M. (More Than a Low Price, 1992), S. 434
51
vgl. Schindler, R. M. (Getting a Bargain 1989), S. 447 f.; Babakus, E. et al
(Coupon Redemption 1988), S. 39f., Thaler, R. (Mental Accounting 1985), S. 204ff.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832480608
- ISBN (Paperback)
- 9783838680606
- DOI
- 10.3239/9783832480608
- Dateigröße
- 984 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität zu Köln – Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Juni)
- Note
- 2,7
- Schlagworte
- gutschein coupon marketing kommunikation
