Investor Relations

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund der Investor Relations
2.1 Begriffserklärung und Einordnungsvorschläge
2.2 Die Ziele und Maßnahmen der Investor Relations
2.3 Zielgruppen
2.3.1 Allgemeine Übersicht der Zielgruppen
2.3.2 Die Zielgruppe der Privatanleger
2.4 Forschungsinteresse, Hypothesen und Kategorien

3. Qualitative Studie zum Informationsverhalten von Privatanlegern
3.1 Forschungsansatz und Erhebungsinstrument
3.2 Untersuchungsobjekt und Auswahl der Interviewpartner
3.3 Auswertung der Ergebnisse

4. Zusammenfassung und Resümee

5. Literaturverzeichnis

6. Abbildungsverzeichnis

Anhang
A1: Interviewleitfaden
A2: Transkription des Interviews mit A
A3: Transkription des Interviews mit B
A4: Transkription des Interviews mit C
A5: Transkription des Interviews mit D
A6: Kurzfragebogen
A7: Ergebnistabelle

1. Einleitung

Am XI. Deutschen Börsentag 1968 stellte schon Karl-Oskar König, der damalige Präsident der Frankfurter Wertpapierbörse fest: „Auf lange Sicht können nur solche Gesellschaften ihren Eigenkapitalbedarf an der Börse decken, die sich das Vertrauen der Anleger durch vorbildliche Publizität erwerben.“ (Schleiermacher 2002, S. 137) Das, was schon vor 35 Jahren erkannt wurde, ist heute einer der Grundgedanken von Investor-Relations-Arbeit, welche in Deutschland in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat.

Eine der Zielgruppen der Investor Relations sind die Privatanleger, deren Informationsverhalten in dieser Arbeit am Beispiel eines Investmentclubs untersucht werden soll. Dabei besteht das Ziel dieser Arbeit darin, einerseits typische Verhaltensweisen der Gruppe Privatanleger allgemein und andererseits Spezifika von Investmentclubmitgliedern zu identifizieren, um so Hilfestellung für auf Privatanleger abzielende Investor-Relations-Arbeit zu leisten. Um eine Bezugsgruppe gezielt und effizient informieren zu können, ist es notwendig, deren spezifisches Informationsverhalten zu kennen.

Im folgenden Kapitel 2 soll der theoretische Hintergrund von Investor Relations beleuchtet werden. So wird im Kapitel 2.1 der Begriff Investor Relations erklärt, abgegrenzt und wissenschaftlich sowie organisatorisch eingeordnet. Daraufhin wird sich das Kapitel 2.2 mit den verschiedenen Zielen und Maßnahmen von Investor Relations beschäftigen. Im Anschluss daran werden zunächst die Zielgruppen der Investor Relations vorgestellt, wobei im Besonderen auf die Zielgruppe der Privatanleger, mit denen sich diese Arbeit beschäftigt, eingegangen wird. In diesem Zusammenhang wird auch auf die Organisationsform Investmentclub im Allgemeinen eingegangen. Abschließend für das Kapitel 2 wird daraufhin das dieser Arbeit zugrunde liegende Forschungsinteresse erläutert und die Hypothesen sowie Kategorien für die im Kapitel 3 folgende qualitative Studie dargestellt.

Im Kapitel 3 wird zuerst der Forschungsansatz der qualitativen Fallstudie erläutert und das Erhebungsinstrument der Untersuchung vorgestellt. Daraufhin werden Hintergrundinformationen zum Untersuchungsobjekt der Studie, dem Investmentclub „Börsenfüchse“, und zu den einzelnen Interviewpartnern geliefert. Darauf folgt eine kurze Skizzierung des Vorgehens bei der Auswertung der Interviews, woraufhin schließlich die Ergebnisse der Studie entlang der zuvor definierten Kategorien präsentiert werden.

Kapitel 4 beginnt mit einer kurzen Zusammenfassung der Arbeit. Abschließend werden die Hypothesen geprüft und die wichtigsten Ergebnisse kommentiert und bewertet. Außerdem werden aus den Ergebnissen der Studie Vorschläge für die Investor-Relations-Praxis abgeleitet.

2. Theoretischer Hintergrund der Investor Relations

2.1 Begriffserklärung und Einordnungsvorschläge

Nachdem Investor Relations (IR) bereits vor über 50 Jahren in den USA entstanden sind, fanden sie erst Ende der 80er Jahre Einzug in deutsche Unternehmen (vgl. Hocker 2000, S. 315-316). Professionelle Investor Relations sind demnach in Deutschland eine noch relativ junge Disziplin, der erst in den letzten Jahren größere Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Praxis zuteil wurde. Mittlerweile verfügen jedoch bereits alle im Deutschen Aktienindex (DAX) und fast alle im M-DAX notierten Unternehmen über eine IR-Abteilung (vgl. Giesel 2002, S. 3).

In der deutschsprachigen Literatur sind sich die Autoren nicht wirklich einig darüber, was genau unter Investor Relations zu verstehen ist und welchem Bereich sie zuzuordnen sind. Dies zeigt sich schon an den vielen, zum Teil synonym für IR verwandten Begriffen. So werden Investor Relations auch als Finanzmarketing, Finanzmarktkommunikation, Aktienmarketing, Kapitalmarktkommunikation, Financial Communications oder Finanz-PR bezeichnet. Wenn HANSEN nun schreibt, dass Investor Relations „als Maßnahme zur Beziehungspflege zwischen einem Unternehmen und seinen ‚Investoren’“ (Hansen 2000, S. 13) zu verstehen sind, werden ihm wohl noch die meisten Autoren zupflichten. Sobald es aber darum geht, die IR genauer zu definieren, werden divergierende Sichtweisen deutlich.

HANSEN definiert IR beispielsweise wie folgt:

Alle kommunikativen Maßnahmen, die direkt oder indirekt das Image, die Einschätzung oder die Bewertung eines Unternehmens beeinflussen und auf die „Investoren“ im weitesten Sinne zielen, gelten als IR. (ebd., S. 21)

Dabei legt HANSEN dieser Definition sowohl bezüglich der Investoren als auch bezüglich der Rechtsform, des IR betreibenden Unternehmens ein weit gefasstes Begriffsverständnis zugrunde. Investoren sind für ihn nicht nur die Kapitalgeber, bei einer Aktiengesellschaft die Aktionäre, bei einer GmbH die Gesellschafter und stillen Teilhaber, sondern alle Menschen und Institutionen, die in irgendeiner Weise in ein Unternehmen „investieren“, also auch die Lieferanten, Mitarbeiter, Kunden. (ebd., S. 13)

Ein anderes Begriffsverständnis vertritt der Deutsche Investor Relations Kreis (DIRK) und grenzt die Zielgruppe und die Rechtsform des Unternehmens weiter ein:

Investor Relations besteht in der zielgerichteten, systematischen und kontinuierlichen Kommunikation mit tatsächlichen und potenziellen Anteilseignern (Entscheidungsträgern) einer börsennotierten Aktiengesellschaft sowie mit Finanzanalysten und Anlageberatern (Meinungsbildnern) über das vergangene, laufende und vor allem zukünftig erwartete Geschäft des Unternehmens unter Berücksichtigung der Branchenzugehörigkeit und der gesamtwirtschaftlichen Zusammenhänge. (ebd., S. 21)

Auf der Seite der Meinungsbildner identifiziert der Schweizer DRILL noch eine weitere Zielgruppe:

Investor Relations sind die planmäßige und strategische Gestaltung der Beziehungen zwischen einer Publikums-AG und den einzelnen Mitgliedern der Financial Community. Zu ihnen gehören neben den Publikumsinvestoren auch die berufsmäßigen Multiplikatoren der Finanzkommunikation (Finanzanalysten, Anlageberater, Wirtschaftsjournalisten). (Drill 1995, S. 55)

Der weltweit größte Investor-Relations-Landesverband, das National Investor Relations Institute (NIRI), Washington, grenzt die Zielgruppe der IR in seiner Definition voll und ganz auf potenzielle und aktuelle Investoren ein, so dass die Multiplikatoren außen vor bleiben:

Investor relations is a corporate marketing activity combining the disciplines of communication and finance, providing present and potential investors with an accurate portrayal of a company’s performance and prospects. Conducted effectively, investor relations can have a positive impact on a companies total value relative to that of the overall market and a company’s cost of capital. (ebd., S. 54)

An den zitierten Definitionen wird bereits deutlich, welche Uneinigkeit in der Literatur bezüglich der Zielgruppen der IR und bezüglich der Rechtsform des Unternehmens besteht. Darüber hinaus stellt HANK fest, dass zusätzlich unterschiedliche Meinungen hinsichtlich der Aspekte Umfang der Aktivitäten/Tätigkeitsbereiche, Freiwilligkeit der Maßnahmen/Art der Kommunikation und primäre Zielsetzung bestehen (vgl. Hank 1999, 25-35). Die verschiedenen vorherrschenden Auffassungen bezüglich dieser und anderer Punkte fasst er in der folgenden Abbildung zusammen und macht einen abschließenden Definitionsvorschlag, der dieser Arbeit zugrunde gelegt wird:

Abb. 1: Definition von Investor Relations

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hank 1999, S.36

Uneinigkeit auf dem Gebiet der Investor Relations besteht nicht nur im Zusammenhang mit einer geeigneten Definition, sondern auch bezüglich der wissenschaftlichen und organisatorischen Einordnung. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Positionen identifizieren:

Einerseits werden Investor Relations innerhalb des Finanzmarketings eingeordnet, was sich auf Unternehmensebene in deren organisatorischer Einordnung in [...] den Finanzbereich widerspiegelt. Andererseits werden sie [...] den Public Relations und damit dem Kommunikationsbereich zugeordnet. (Janik 2002, S. 14)

Während es ursprünglich eher üblich war, die IR organisatorisch im Finanzbereich der Unternehmen anzusiedeln, präferieren es heute viele Investor-Relations-Experten, sie dem Kommunikationsbereich zuzuordnen (vgl. ebd., S. 14-17; Kirchhoff 2000, S. 35). So stellt DRILL fest, dass die IR in der Fachliteratur „überwiegend als finanzbezogener Teil der Public Relations (PR) dargestellt“ wird (Drill 1995, S. 1). „Der Vorteil besteht in dem zweifellos vorhandenen hohen Abstimmungsbedarf zwischen IR und PR.“ (Kirchhoff 2000, S. 35) Andererseits gibt es jedoch „erhebliche Unterschiede beim Kommunikationsgegenstand und der spezifischen Vorgehensweise von IR und PR“ (ebd.). Auch hebt sich die IR von der PR durch die Tatsache ab, dass bei der IR das Verhältnis zwischen Anteilseigner und Unternehmen durch ein beidseitiges Profitinteresse gekennzeichnet ist. Daraus ergibt sich nach JANIK eine Erwartungshaltung, Wahrnehmungs- und Bewertungsweise der Investor-Relations-Bezugsgruppen gegenüber unternehmerischer Kommunikations-arbeit, die sich grundlegend von denen der klassischen Public-Relations-Bezugsgruppen unterscheidet.“ (Janik 2002, S. 80)

Hinzu kommt, dass schlechte IR-Arbeit unmittelbare und einschneidende negative Auswirkungen auf das Unternehmen haben kann. Es kann zu Kursabstürzen kommen und bei einer starken Unterbewertung des Unternehmens besteht auch die Gefahr einer feindlichen Übernahme (vgl. ebd.). Daher argumentiert JANIK, dass eine Identifizierung von Investor Relations als Bestandteil der Public Relations zu kurz greift und fordert dementsprechend, die IR innerhalb der Unternehmens-kommunikation als eigenständiges Kommunikationsinstrument, „das zwar den Public Relations ähnlich ist, sich aber dennoch, vor allem hinsichtlich der Zielgruppen und, eng damit verbunden, der Zielsetzungen von ihnen unterscheidet“ (ebd., S. 81), anzusehen (vgl. ebd., S. 80-81). In diesem Sinne beschreibt auch DIEHL die Investor Relations als „auf die Kapitalgeber bezogene Unternehmenskommunikation“ (Diehl 1998, S. 1; vgl. auch Kirchhoff 2000, S. 34-36; Hank 1999, S. 36-39).

Einen Überblick über die unterschiedlichen Zielgruppen, Ziele und Instrumente gibt die folgende Abbildung:

Abb. 2: Charakteristika der Disziplinen IR und PR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kirchhoff 2000, S. 34

2.2 Die Ziele und Maßnahmen der Investor Relations

Das Zielsystem der IR ist vielschichtig. So verfolgen IR-Tätigkeiten eine Reihe von verschiedenen Zielen.

Einerseits ist es die Aufgabe der IR, die gesetzlichen Vorschriften für eine investorengerechte Unternehmenspublizität zu erfüllen. „Leitgedanke dieses rechtlichen Rahmens für börsennotierte Gesellschaften ist der Schutz der Anleger“ (Janik 2002, S. 82), deren Risiko durch umfangreiche Unternehmensinformationen reduziert werden soll (vgl. ebd.). In Deutschland findet sich ein Teil dieser gesetzlichen Vorschriften im Handelsgesetzbuch. Dieses schreibt die jährliche Aufstellung eines Jahresabschlusses vor, der eine zentrale Informationsbasis für die Investoren bildet. Im Börsengesetz werden börsennotierte Gesellschaften darüber hinaus dazu verpflichtet, im Geschäftsjahr mindestens einen Zwischenbericht zu veröffentlichen. Weitere Vorschriften finden sich im Aktiengesetz und Publizitätsgesetz. Besonders wichtig für die IR ist das zweite Finanzmarktförderungsgesetz von 1994, in dessen Zentrum das Wertpapierhandelsgesetz steht. Dieses verpflichtet die Unternehmen zur Ad-hoc-Publizität^[1] kursbeeinflussender Tatsachen, um so unter anderem gesetzlich verbotene Insidergeschäfte^[2] zu verhindern. Das dritte Finanzmarktförderungsgesetz von 1998 soll in Deutschland international vergleichbare Finanzmarktbedingungen schaffen (vgl. ebd.; Diehl/Loistl/Rehkugler 1998, S. 3-4; Dürr 1994, S. 9-17).

Aufgrund der gesetzlichen Bestimmungen müssen in der IR-Arbeit bestimmte Vorschriften erfüllt werden. So müssen Geschäfts- und Zwischenberichte, Ad-hoc-Meldungen sowie Einführungsprospekte veröffentlicht und Hauptversammlungen durchgeführt werden (vgl. Janik 2002, S. 82-83). „Allerdings sind die Ziele der Investor Relations mit der Erfüllung der Publizitätspflichten nur unzureichend betrieben. Sie stellen lediglich Minimalziele dar.“ (ebd., S. 83)

Viele börsennotierte Unternehmen identifizieren mittlerweile den Shareholder Value, d. h., die Steigerung des Unternehmenswertes und Aktionärsnutzens als ihr primäres Unternehmensziel (vgl. dazu exemplarisch ebd.; Drill, S. 57; Giesel 2002, S. 6-9). Dieser setzt sich für den Aktionär, der ja schließlich Eigentümer des Unternehmens ist, zusammen aus der Dividende und dem Kursgewinn (vgl. Dürr 1994, S. 23). Eine eventuelle Unternehmenswertsteigerung schlägt sich aber nur dann in dem Aktienkurs nieder, wenn sie der Financial Community kommuniziert wird und so die Aktiennachfrage beeinflusst. Dies ist aber nicht automatisch der Fall und der Börsenkurs – Bemessungsmaßstab für den Wert des Unternehmens beim Shareholder-Value-Konzept – kann [...] signifikant vom tatsächlichen Unternehmenswert abweichen. Im ungünstigsten Fall liegt der Börsenkurs weit unter dem tatsächlichen Wert des Unternehmens. (Janik 2002, S. 84)

Hier setzten nun die IR an, die eine „optimale Information der Kapitalmarktteilnehmer“ (ebd., S. 87) anstreben, um so die Informationslücke zwischen Unternehmen und Kapitalmarktöffentlichkeit zu schließen, was wiederum zu einer Angleichung von Unternehmens- und Börsenwert führt. Somit haben die IR eine hohe Bedeutung innerhalb des Shareholder-Value-Konzeptes:

Investor Relations dienen als Instrument, bestehende Informationsasymmetrien [...] durch bedarfsgerechte Information zu verhindern bzw. abzubauen, um eine angemessene und faire Bewertung an der Börse zu ermöglichen. (vgl. ebd., S. 84-85)

Diese Optimierung des Informationsniveaus der Financial Community und somit auch ein möglichst angemessenes und nicht durch Informationslücken verfälschtes Kursniveau wird von vielen Autoren als das Oberziel der IR angesehen (vgl. dazu Drill, 1995, S. 57; Giesel 2002, S. 5; Kirchhoff 2000, S. 33; Täubert 1998, S. 42).

Einen anderen Standpunkt vertritt HANK, der „die Vertrauensbildung bei potenziellen Aktionären und die Vertrauensstärkung bei aktuellen Aktionären“ als das Oberziel der IR ansieht (Hank 1999, S. 34). Er argumentiert, dass das Vertrauen der Aktionäre die Voraussetzung für die Erreichung vieler, großteils monetärer Nebenziele der IR ist und somit in der Zielhierarchie ganz oben stehen sollte (ebd.). Folgende Abbildung illustriert diesen Ansatz und gibt zusätzlich einen Überblick über mögliche Nebenziele der IR.

Abb. 3: Unternehmerisches Zielsystem von IR nach HANK

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hank 1999, S. 33

JANIK vertritt eine ähnliche Auffassung wie HANK, wenn er den „Aufbau und die Erhaltung eines positiven Unternehmensimages in der Kapitalmarkt-Öffentlichkeit bzw. bei den Kapitalmarktteilnehmern“ (Janik 2002, S. 101) und damit für ihn verbunden den Aufbau und die Erhaltung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Hauptziel der IR identifiziert (vgl. ebd., S. 100-101). Er distanziert sich jedoch von HANK, wenn er betont, dass Vertrauen, Glaubwürdigkeit und ein positives Unternehmensimage „nicht als Mittel zum Zweck, sondern als übergeordneter, eigenständiger Zweck“ (ebd., S. 104), dessen Folgen letztlich ungewiss bleiben, anzusehen sind (vlg. ebd., S. 104).

Zur Erreichung der IR-Ziele können börsennotierte Unternehmen eine Reihe von Instrumenten einsetzen. Diese lassen sich in persönliche und unpersönliche Maßnahmen aufteilen (vgl. Kirchhoff 2000, S. 44-51; Tiemann 1997, S. 26-44). Entsprechend der obigen Ausführungen zu den rechtlichen Vorschriften lassen sich die IR-Instrumente auch als freiwillige und Pflichtmaßnahmen klassifizieren. Bei den unpersönlichen Maßnahmen erfolgt die Kommunikation in nur eine Richtung, nämlich vom Unternehmen zur Zielgruppe und die Unternehmung tritt dabei nicht direkt mit der Zielgruppe in Kontakt. Die persönlichen Maßnahmen sind dadurch charakterisiert, dass das Management des Unternehmens in direkten Kontakt mit der Zielgruppe tritt und die Kommunikation als Dialog stattfindet. Folgende persönliche und unpersönliche Maßnahmen lassen sich identifizieren (vgl. Hocker 2001, S. 461; Janik 2002, S. 81; Kirchhoff 2000, S. 44-51; Tiemann1997, S. 26-44)^[3]:

Unpersönliche Maßnahmen:

- Geschäftsbericht*
- Zwischenbericht *
- Presseinformation
- Ad-hoc-Meldung*
- Internetauftritt
- Callcenter
- Factbook
- Finanzanzeige (* teilweise)
- Imageanzeige
- Aktionärsbrief und -zeitschrift
- TV-Auftritt, TV-Interview und TV-Werbespot
- Videotext
- Unternehmensbroschüre
- Einführungs- und Verkaufsprospekt* Persönliche Maßnahmen:
- Hauptversammlung*
- Aktionärsmesse
- Road Show/Unternehmenspräsentation
- Pressekonferenz
- Investoren- und Analystenkonferenz
- Einzel- und Roundtablegespräch
- Betriebsbesichtigung

2.3 Zielgruppen

2.3.1 Allgemeine Übersicht der Zielgruppen

Obwohl, wie im Kapitel 2.1 aufgezeigt, in der Literatur keine vollkommene Einigkeit bezüglich der Zielgruppen der IR besteht, so kann doch festgehalten werden, dass ein Großteil der Autoren grob zwei Zielgruppen unterscheidet: Auf der einen Seite stehen die „potenziellen und aktuellen Investoren, bei denen zwischen privaten und institutionellen Investoren zu unterscheiden ist.“ (Janik 2002, S. 238) Auf der anderen Seite die „ Multiplikatoren, häufig auch als Meinungsführer bezeichnet, die sich vor allem aus Finanzanalysten, Anlageberatern und Finanz- bzw. Wirtschaftsjournalisten zusammensetzt.“ (ebd.; vgl. auch Diehl 1998, S. 7; Drill 1995, S. 110 Hank 1999, S. 28-32; Tiemann 1996, S. 62)

Zwischen den Mitgliedern der Financial Community bestehen Interdependenzen. Diese Abhängigkeit ergibt eine Dynamik innerhalb des Kommunikationsprozesses. So werden Investoren bei ihren Anlageentscheidungen beispielsweise von der Wirtschaftspresse beeinflusst oder von der Signalwirkung, die Aktienkäufe oder –verkäufe durch Fondsmanager haben. (Kirchhoff 2000, S. 40)

[...]

^[1] Aufgrund der Ad-hoc-Publizität sind Unternehmen „zur sofortigen Veröffentlichung wichtiger Nachrichten im Bereich des Unternehmens, die den Börsenkurs erheblich beeinflussen könnten“ (Kirchhoff/Piwinger 2000, S. 353) verpflichtet. „Dies soll ausschließen, dass kursrelevante Nachrichten nur ‚Insidern’ bekannt sind, die diesen Wissensvorsprung zu ihrem Vorteil ausnutzen. Die Nachrichten müssen zunächst dem Bundesaufsichtsamt für den Wertpapierhandel und den Börsengeschäftsführungen gemeldet werden, die darüber entscheiden, ob der Kurs der Aktie ausgesetzt werden muss.“ (Kirchhoff/Piwinger 2000, S. 353)

^[2] Personen, „die wegen ihrer beruflichen Stellung oder sonstiger Umstände einen Informationsvorsprung haben“ (Kirchhoff/Piwinger 2000, S. 358), werden als Insider bezeichnet. Insiderhandel ist verboten und liegt vor, wenn dieser Wissensvorsprung bei Wertpapiergeschäften zum eigenen Vorteil ausgenutzt wird (vgl. Kirchhoff/Piwinger 2000, S. 358). „Verstöße können mit Freiheits- oder Geldstrafen geahndet werden.“ (Kirchhoff/Piwinger 2000, S. 358)

^[3] Die gesetzlich vorgeschriebenen Maßnahmen sind mit einem „*“ gekennzeichnet.