Das Konzept der organisationalen Identität

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Herangehensweise

2 Grundlagen der organisationalen Identität (OI)
2.1 Begriffliche Einordnung organisationaler Identität
2.2 Mehrebenenbetrachtung und Klassifizierung von Identität
2.3 Versuch einer Definition der organisationalen Identität
2.4 Theoretisches Organisationsverständnis
2.5 Organisationale Kultur als Bezugsrahmen der Identität
2.6 Anforderungen an Organisationen und Identität

3 Identitätsansätze und Organisationstheorien
3.1 Der Corporate Identity - Ansatz
3.2 Die Theorie der sozialen Identität
3.3 Die Ansätze organisationaler Identifikation
3.4 Die Strukturierungstheorie
3.5 Die soziologische Systemtheorie
3.6 Schlussfolgerungen

4 Die Konzeptbausteine der organisationalen Identität
4.1 Theoretische Perspektiven organisationaler Identität
4.2 Überblick über theoretische OI-Konzepte
4.3 Vergleich von OI und Corporate Identity
4.4 Beziehungen zwischen OI, Image und Kultur
4.5 Wechselwirkungen zwischen OI und Reputation
4.6 Interaktionen zwischen OI, Strategie und strategischem Wandel
4.7 Identität als Einheit von Vielfalt und Differenz
4.8 Bedeutung organisationaler Identität

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Eidesstaatliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifizierung von Identität

Abbildung 2: Schematische Darstellung der Corporate Identity

Abbildung 3: Zusammenhang von Struktur und Handlung

Abbildung 4: Reproduktionskreislauf nach Giddens

Abbildung 5: Darstellung der Perspektiven organisationaler Identität

Abbildung 6: Beziehungsebenen von OI und Corporate Identity

Abbildung 7: Modell der Beziehungen zwischen OI, Image und Kultur

Abbildung 8: Grundmodell des Sensemaking

Abbildung 9: Rekursivität strategischer Wandelprojekte und OI

Abbildung 10: Modell organisationalen Wandels und OI

Abbildung 11: Erweitertes Modell organisationaler Identität als Einheit von Vielfalt und Differenz

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kulturelemente

Tabelle 2: Theoretische Perspektiven organisationaler Identität

Tabelle 3: Formen von Image

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Das Wesentliche ist unsichtbar.“

Antoine de Saint-Exupéry

1.1 Problemstellung

Durch das gemeinsame Zusammenarbeiten von Menschen in Organisationen über längere Zeit hinweg bildet sich ein gemeinschaftliches Verständnis heraus. Daraus lässt sich schließen, dass Organisationen, genauso wie einzelne Personen, über eine bestimmte unverwechselbare Identität verfügen. Als minimaler Konsens kann organisationale Identität dabei als das Selbstverständnis einer Organisation und ihrer Mitglieder angenommen werden (vgl. Schumacher, 2003).

Im Verlauf der Arbeit soll geklärt werden, was genau unter dem Begriff der organisationalen Identität verstanden werden kann. Die Schaffung eines grundlegenden Identitäts- und Organisationsverständnisses stellt dabei die Voraussetzung für eine Herantastung an das Phänomen organisationaler Identität dar. Darüber hinaus soll erörtert werden, ob und unter welchen Annahmen organisationale Identität entsteht und verändert werden kann, oder ob Identität, wie in einigen Ansätzen postuliert wird, a priori existiert. Dafür wird der Einfluss verschiedener Konstrukte und Kontexte auf die organisationale Identität einer genaueren Betrachtung unterzogen. Zudem soll untersucht werden, welche Bedeutung der Identität in Organisationen zukommt und welche Auswirkungen sie auf organisationales Handeln haben kann. Anhand der Argumentation soll schließlich deutlich werden, warum das Konzept der organisationalen Identität zum Forschungsgegenstand wurde.

Das Ziel der Arbeit ist es, die aufgeworfenen Fragen durch eine Literaturanalyse der organisationalen Identitätskonzepte zu beantworten und eine kritische Betrachtung der Konzeptbausteine vorzunehmen. Als Forschungsgegenstand beansprucht die Auseinandersetzung mit Identität vielfältige Disziplinen. So widmen sich neben den Wirtschaftswissenschaften die Sozialwissenschaften - insbesondere die Soziologie, die Philosophie und die Sprachwissenschaften - diesem Thema. Die Komplexität und Heterogenität organisationaler Phänomene erfordert den Umgang mit einer Vielfalt von Theorien. Daraus resultieren unterschiedliche Perspektiven, die in dieser Arbeit pluralistisch zueinander in Beziehung gesetzt werden sollen. Dies ist nur durch eine multiparadigmatische und multimethodologische Herangehensweise möglich.

1.2 Herangehensweise

Gemäß der Problemstellung gestaltet sich der Aufbau dieser Arbeit. Nach einer kurzen Einleitung in das Thema werden im zweiten Kapitel zunächst die begrifflichen Grundlagen für das Konzept der organisationalen Identität erläutert. Dabei wird näher auf die Besonderheiten von Identitäten und Organisationen eingegangen sowie eine Ausgangsdefinition der organisationalen Identität vorgestellt. Außerdem werden die kulturellen Rahmenbedingungen der Identität und die allgemeinen Anforderungen an Organisationen und Identitäten näher beleuchtet.

Im dritten Kapitel werden wesentliche Identitätsansätze und Organisationstheorien vorgestellt, um die Basis für ein organisationales Identitätsverständnis zu schaffen. Ausgehend vom Corporate Identity - Ansatz werden die Grundbausteine des traditionellen Identitätskonzeptes erläutert. Die „Theorie der sozialen Identität“ und die soziologische Systemtheorie bilden die sozialwissenschaftliche Grundlage für die weitere Identitätsbetrachtung. Als bedeutende Organisationstheorie wird die Strukturierungstheorie von Giddens einbezogen. Damit wird ein theoretisches Fundament geschaffen, das als Ausgangsbasis für die folgenden Konzepte zu organisationaler Identität dient.

Den Schwerpunkt im vierten Kapitel bilden die Konzeptbausteine der organisationalen Identität. Da bislang kein ganzheitliches Konzept existiert, werden im Kontext der parallel verlaufenden US-amerikanischen und europäischen Forschungsstränge die verschiedenen Ansätze zur organisationalen Identität diskutiert. Ausgehend vom Ursprungskonzept von Albert und Whetten (1985) werden die theoretischen Perspektiven organisationaler Identität und die ihnen jeweils zugrunde liegenden Annahmen dargestellt. Nach einem darauf folgenden kurzen Überblick über die wesentlichen Konzepterweiterungen und Studien zu organisationaler Identität, werden die Zusammenhänge zwischen der Identität und ihren benachbarten Konstrukten und Kontexten kritisch beleuchtet. Auf diese Weise ist es möglich, der Frage nach der Entstehung und Veränderung organisationaler Identität nachzugehen. Dazu gehört zum einen eine konzeptionelle Gegenüberstellung der Begriffe Corporate Identity und organisationaler Identität. Zum anderen spielen insbesondere die Wechselwirkungen zwischen Identität, Image und Reputation sowie der Einfluss des kulturellen Kontextes eine wesentliche Rolle.

Nicht zuletzt beeinflussen auch Strategien und strategischer Wandel die Handlungen in und von Organisationen. Es wird diskutiert, welche Auswirkungen sich durch die dargestellten Zusammenhänge auf die organisationale Identität ergeben können. Abschließend wird auf die Bedeutung des noch jungen Konzeptes der organisationalen Identität eingegangen.

Das fünfte und letzte Kapitel dient der kritischen Analyse des Konzeptes organisationaler Identität und dem Fazit. Dafür sollen die Gemeinsamkeiten und Unterschiede sowie eventuelle Mängel der verschiedenen Ansätze herausgearbeitet werden. Zum Abschluss wird festgestellt, inwiefern noch Forschungsbedarf zu dem Konzept der organisationalen Identität besteht und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder gegeben.

2 Grundlagen der organisationalen Identität (OI)

Dieses Kapitel definiert die theoretischen und begrifflichen Grundlagen und Rahmenbedingungen für das Verständnis der organisationalen Identität. Nach einer kurzen begrifflichen Verortung organisationaler Identität (kurz: OI) werden die Ebenen und Klassifizierungen von Identität vorgestellt. Anschließend wird der Versuch einer Definition organisationaler Identität unternommen. Damit Identität besser in den organisationalen Kontext eingeordnet werden kann, wird ein grundlegendes Organisationsverständnis erzeugt und die Organisationskultur als Bezugsrahmen der Identität vorgestellt. Schließlich wird auf die Anforderungen an Organisationen und ihre Identitäten hingewiesen.

2.1 Begriffliche Einordnung organisationaler Identität

Der Schwerpunkt der organisationstheoretischen Literatur zum Thema der organisationalen Identität sowie der Begriff organizational identity entspringt US-amerikanischen Forschungsbemühungen. Im deutschsprachigen Raum wird die betriebswirtschaftliche Auseinandersetzung mit Identität in Organisationen in Theorie und Praxis eindeutig von Corporate Identity-Ansätzen dominiert. Dieses traditionelle und weit verbreitete Identitätsverständnis ist Ausdruck einer funktionalistischen Sichtweise von Organisationen. Dabei wird Organisationen unterstellt, dass sie a priori Identitäten besitzen. Es gilt die klassische Annahme, Identitäten seien durch Maßnahmen des Managements planbar und steuerbar (vgl. Krafft, 1998). Durch die Einführung des Konzeptes der organisationalen Identität wurde erkannt, dass die Erklärungsansätze einer Corporate Identity nicht ausreichen, um die Identität von Organisationen vollständig zu beschreiben. Dadurch bedingt wurde eine begriffliche Trennung von Corporate Identity und organisationaler Identität notwendig. Durch die Defizite in der betriebswirtschaftlich orientierten Diskussion um Identität, die vor allem darin bestehen, von individual- und sozialpsychologischen Ansätzen auf Organisationen zu schließen, wurden zusätzlich sozialwissenschaftliche und erkenntnistheoretische Sichtweisen erforderlich.

2.2 Mehrebenenbetrachtung und Klassifizierung von Identität

Nach Gioia beeinflusst kaum ein anderes Konzept menschliche Handlungen und Interpretationen so sehr wie das der Identität. Daher scheint es auch nicht erstaunlich, dass die Identität von zentraler Bedeutung für das Verständnis von Organisationen ist (vgl. Gioia, 1998).

Das Konzept der Identität erfordert eine Mehrebenenbetrachtung. So kann Identität auf der Ebene von Individuum, Gruppe und Organisation untersucht werden. Die individuelle Ebene wurde insbesondere von der Entwicklungspsychologie, der sozialen Psychologie und dem symbolischem Interaktionismus erforscht. Die Gruppenebene wurde hauptsächlich von der sozialen Identitätstheorie untersucht, während die Identität auf der Organisationsebene erst in jüngster Zeit zum Gegenstand der Organisationsforschung wurde (vgl. Kramer, 1993; Ashforth/Mael, 1996). Identität stellt eine konzeptuelle Brücke zwischen der Ebene des Individuums, der Gruppe und der Organisation her. Sie verbindet die Makro- und Mikroebene der simultanen Identitätsbildung von Individuum und Organisation miteinander, ohne die wechselseitige Entstehung der jeweiligen Identität in der Relation zwischen dem Individuum und der Organisation zu trennen (vgl. Kramer, 1993).

Den Ebenen entsprechend, wird der Begriff der Identität in der interdisziplinären Forschung unterschiedlich klassifiziert. In der Psychologie und in den Sozialwissenschaften ist von individueller bzw. personaler Identität (z.B. Erikson, 1959) und sozialer bzw. kollektiver Identität (z.B. Tajfel, 1972) die Rede. In den Wirtschaftswissenschaften dominieren die Begriffe strategische (z.B. Große-Oetringhaus, 1996), institutionale (z.B. Meyer-Faje, 1999), organisatorische (z.B. Berggold, 2000) und organisationale Identität (z.B. Albert/Whetten, 1985; Gioia, 1996,1998; Krafft, 1998 etc.). Die konfuse Begriffsverwendung spiegelt die Unstimmigkeit der Forschung über das Konzept der Identität, aber auch die vielseitigen Facetten der Identität wider. In Anlehnung an Kramer (1993) wird im Rahmen dieser Arbeit der Klassifizierung in personale, soziale und organisationale Identitäten gefolgt (siehe Abb. 1).

Identität in Organisationen ist das Ergebnis eines komplexen sozialen und psychologischen Prozesses. Bezeichnend dafür ist, dass Organisationsmitglieder mehrere Identitäten besitzen. Dazu gehören die personalen und die sozialen Identitäten, die unabhängig von ihrer Organisationszugehörigkeit existieren und unterschiedlichste Ausprägungen haben. Im Gegensatz dazu, verleiht die Zugehörigkeit zu einer Organisation allen ihren Mitgliedern dieselbe organisationale Identität (vgl. Kramer, 1993, S. 254).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Klassifizierung von Identität

Quelle: in Anlehnung an Kramer, 1993 und Meyer-Faje, 1999, S. 19

Personale Identität

Die klassische Individualpsychologie begreift die personale Identität als eine einheitliche Übereinstimmung mit sich selbst. Die Identität eines Individuums ist durch seine einmaligen oder besonders ausgeprägten Merkmale gekennzeichnet. Diese sind in über den Zeitverlauf in verschiedene Kontexte eingebettet. Die personale Identität charakterisiert dem entsprechend ein Individuum als wieder erkennbar und verschiedenartig von anderen (vgl. Erikson, 1980, S.109).

So entwickelte Erikson (1959, 1980), der als Begründer der Ich-Identität gilt, das Konzept des Lebenszyklus, indem er davon ausgeht, dass die Identitätsbildung von der Säuglingszeit bis ins hohe Alter erfolgt. Demnach sollte die Persönlichkeitsentwicklung des Menschen im Laufe seines Lebens mit dem Streben nach Kontinuität und Homogenität verbunden sein (vgl. Erikson, 1959). Die postmoderne Individualpsychologie (z.B. Gergen, 1985) fokussiert stärker auf das Subjekt, welches tagtäglich seine Identität suchen und reflektieren muss. In diesem Sinne „ist“ Identität nicht, sie „wird“. Erikson, Gergen und Goffman haben dazu beigetragen, Identität als einen Rahmen des Selbstverständnisses zu betrachten, der durch soziale Interaktion geformt und erhalten wird. Demnach lernen Individuen über die persönliche und symbolische Interaktion mit anderen (vgl. Erikson, 1980; Gergen, 1985; Goffman, 1959). Identität wird zu einem relationalen Prozess. Es handelt sich stets um eine simultane Konstruktion von Ich und Kollektiv. Somit besteht der Nutzen individualpsychologischer Identitätstheorien in der Konturenschärfung des Identitätsbegriffes und in der Erklärung individueller Handlungen als Identitätsausdruck von Akteuren (vgl. Berggold, 2000).

Soziale Identitäten

Die Erkenntnisse der Individual- und Sozialpsychologie können die personale Identität hinreichend erklären, geraten jedoch bei einem Erklärungsversuch der sozialen Identität in Schwierigkeiten. Trotzdem bilden die Überlegungen der Individualpsychologie den Ausgangspunkt der soziologischen Behandlung von Identitäten. Sie wurden um Konzepte der Identitätsvermittlung, der Identifikation und der Sinnvermittlung ergänzt, und das Individuum wurde in unmittelbare Beziehung zur Gesellschaft gesetzt.

Die soziale Identität beschreibt das Gefühl der Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen, das für ein Individuum ebenfalls identitätsstiftend wirkt (siehe ausführlich dazu Kapitel 3.2.). In der Identifikation mit der Gruppe baut das Individuum ein Zugehörigkeitsgefühl auf und übernimmt ihre Wert- und Normvorstellungen. Seine soziale Identität leitet sich aus der sozialen Rolle, Regeln und Verhaltenserwartungen ab. Jedes Individuum besitzt mehrere soziale Identitäten, die aus der Zugehörigkeit zu verschiedenen Gruppen auf unterschiedlichen Mikro- bzw. Makroebenen resultieren (z.B. Familie, Freundeskreis, Wohnort, Nation, EU). Die Gruppenbildung ergibt sich auf Grundlage kognitiver Unterscheidungsprozesse in Form von sozialer Kategorisierung, sozialem Vergleich und sozialer Diskriminierung. Entsprechend kann eine Gruppe ein „kollektives Bewusstsein“ entwickeln. (vgl. Tajfel, 1972). Soziale Kategorien und demografische Merkmale können z.B. Alter, Geschlecht und ethnische Herkunft sein (vgl. Kramer, 1993).

Organisationale Identität

Organisationale Identität kann als Konstrukt aufgefasst werden, das die soziale Dimension einer Organisation, insbesondere das Selbstverständnis der Organisation abbildet (vgl. Schumacher, 2003). Die Frage, was organisationale Identität ist, hängt folglich stark von der Selbstwahrnehmung und Interpretation einer Organisationen und ihrer Mitglieder ab. Das organisationale Identitätsverständnis aus Sicht der Organisationsmitglieder drückt sich in der Kernfrage „Wer sind wir?“ aus, die auf die spezifischen, zentralen Merkmale einer Organisation abzielt (z.B. Arbeitnehmer orientiert, ethisch, unternehmerisch). Aus externer Sicht stellt sich die Frage „Was ist das für eine Organisation?“ (vgl. Albert, 1998). Demzufolge entscheiden Organisationen wer sie sind, indem sie Klassifikationsschemen (z.B. Alter, Geschäftsfeld, Anzahl der Mitglieder, Aktivitäten, Ort etc.) verwenden und sich darin positionieren. Diese Schemen sind unvollständig, mehrdeutig und variabel (vgl. Gioia, 1998). Organisationale Identität entsteht folglich durch einen Klassifizierungsprozess, der im Gegensatz zur konstruierten wissenschaftlichen Einordnung steht (vgl. Albert/Whetten, 1985). Nach dem Standpunkt von Albert und Whetten (1985) sind die meisten Organisationen hybrid, d.h. sie besitzen zwei oder mehr verschiedene Identitäten. Anstatt wie Individuen diese vielfachen Identitäten entsprechend Geschlecht, Herkunft, Rolle etc. auszudrücken, entwickeln und manifestieren Organisationen sie entsprechend ihren Kernwerten, Praktiken, Produkten und Services (vgl. Gioia, 1998). In diesem Sinne gibt es keine einzelne allgemeingültige Identitätsaussage, sondern vielfach gültige, je nach Kontext und Zweck. Diese Vorstellung von Identität impliziert eine gewisse Kohärenz und Kontinuität. Trotzdem enthält die Identität einer Organisation sowohl Elemente, die über die Zeit stabil bleiben, als auch Werte und Wahrnehmungen, die sich im Lauf der Zeit ändern.

2.3 Versuch einer Definition der organisationalen Identität

Die Literatur zu organisationaler Identität bietet eine lose Ansammlung von Ideen, Konzepten, Analysemöglichkeiten und Vorschlägen, die bestenfalls als Rahmen oder Standpunkt dienen können. Eine einheitliche Definition von organisationaler Identität (kurz: OI) existiert bislang nicht, so dass lediglich der Versuch einer Definition anhand dominanter Ansätze unternommen werden kann. Die Probleme einer Definition ergeben sich auch dadurch, dass organisationale Identität als Konstrukt, Frage oder Metapher verstanden werden kann (vgl. Albert, 1998). Die Diskussion um organisationale Identität wurde erstmals 1985 durch den Aufsatz von Albert und Whetten angestoßen. Sie wiesen auf die Bedeutung der Identität von Organisationen hin und entwarfen eine erste Definition für das organisationale Identitätsverständnis, bestehend aus folgenden drei Kriterien (vgl. Albert/Whetten, 1985, S. 265):

1. Es wird eine zentrale Eigenschaft der Organisation beschrieben,
2. Organisationen lassen sich eindeutig voneinander unterscheiden,
3. Die Merkmale der Organisation bleiben über längere Zeit konstant.

Diese Kriterien beziehen sich auf die Perspektive der Organisation bzw. ihrer Mitglieder. OI kann daher als das kollektive Verständnis der zentralen, unterschiedlichen und beständigen Eigenschaften einer Organisation definiert werden. Durch das Konzept von Albert und Whetten (1985) wurde die Identität auf die Makroebene erhoben und bildete fortan den Ausgangspunkt für die weitere Forschung und für die Einführung alternativer Konzepte zu organisationaler Identität. Das Konzept der organisationalen Identität dient einerseits der Selbstcharakterisierung von Organisationen (z.B. Identität zur Selbstreflexion), andererseits befähigt es Wissenschaftler dazu, bestimmte Aspekte von Organisationen zu definieren. Wenngleich die Definition von Albert und Whetten (1985) eher ein Bedeutungsfeld eröffnet, als einen konkreten Definitionsbereich abgrenzt, bietet sie einen Verständnisrahmen und vielfältige Anknüpfungspunkte für die qualitative Forschung.

Kontextabhängig kann es jedoch notwendig sein, Identitäten tiefer gehend zu variieren. Reger et al. (1998, S.105) schlagen deshalb vor, weitere sechs Dimensionen organisationaler Identität zu unterscheiden:

1. Homogenität: Organisationsmitglieder teilen gemeinsame beliefs (Anschauungen, Überzeugungen) über eine Organisation,
2. Intensität: Die Stärke der beliefs und der Grad positiver Beeinflussung der Identität,
3. Komplexität: Anzahl der beliefs, die die Identität bilden, und die Anzahl an Identitäten,
4. Abstraktion: Ausmaß, in dem die Identität in abstrakter Sprache formuliert ist,
5. Inhalt: was Identität bedeutet,
6. Kontext: interner und externer Kontext, Identität ist abhängig von ihrer Entwicklungsgeschichte.

Diese Dimensionen können vor allem bei der Beschreibung von Veränderungen der organisationalen Identität behilflich sein. Abschließend lässt sich festhalten, dass das wissenschaftliche Konzept der Identität als ein multidimensionales Konstrukt betrachtet werden muss. Identität zu identifizieren, zu definieren und die Dimensionen zu messen stellt sich allerdings als problematisch heraus.

2.4 Theoretisches Organisationsverständnis

Organisationen sind komplexe soziale Gefüge. Zum einen sind sie Bestandteil der menschlichen Gesellschaft, zum anderen sind sie selbst eine Gesellschaft, d.h. eine Gruppierung von Individuen, die irrational und emotional handeln (vgl. Bickmann, 1999, S. 14). Daraus folgt, dass Organisationen nicht nur als formelle Arbeitsorganisationen, sondern gleichzeitig auch als informelle soziale Systeme betrachtet werden müssen (vgl. Regenthal, 1997).

Der Begriff „Organisation“ kann zweideutig interpretiert werden. Zum einen kann damit der Prozess des Organisierens beschrieben werden, zum anderen kann auch das Erzeugnis dieses Prozesses im Sinne der Organisation als Organisiertheit ausgedrückt werden. Für Ortmann (1997) liegt es nahe, das Verhältnis dieser beiden Bedeutungen von „Organisation“ im Sinne einer Rekursivität zu verstehen. Die Akteure bringen in ihrem Handeln das soziale System „Organisation“ erst hervor. Sie werden nicht nur als Teil eines Systems verstanden, sondern reproduzieren durch ihr Handeln soziale Systeme. Die Akteure sind dabei stets Mitglieder mehrerer (Sub-)Systeme.

Weick (1985) beschreibt Organisationen als prozesshafte, interpretative und offene Systeme. Aus dieser Sicht werden Strukturen, Kulturen und die Umwelt von Organisationen nicht als stabile Einheiten, sondern als Prozesse verstanden. Kennzeichnend für Prozesse sind ineinander greifende und sich gegenseitig beeinflussende Verhaltensweisen (Interakte) von zwei oder mehreren Personen. Die Handlungen eines Akteurs A rufen eine Reaktion bei B hervor (Interakt), auf die A wiederum seinerseits reagiert (doppelter Interakt) (vgl. ebd.). Das organisationale Handeln orientiert sich an der Einordnung von Ergebnissen und Handlungen in einen sinnhaften Kontext durch Prozesse des Sensemaking (Sinngebung, Sinnstiftung). Sensemaking erfolgt dabei durch organisationale Interpretationsprozesse, z.B. über den Austausch von Wahrnehmungen. Dieser Prozess kennzeichnet das Organisieren an sich und ermöglicht der Organisation eine Konvergenz ihrer Interpretationen. Weick (1985) schränkt jedoch ein, dass es nicht die Organisation an sich gibt, sondern eine Vielzahl von Systemen mit verschiedenen Interpretationen.

Für Kieser (1998) besteht die Organisation aus Kommunikation. Sein konstruktivistisches Organisationsverständnis basiert auf der Annahme, dass Organisation in den „Köpfen der Organisationsmitglieder“ stattfindet (vgl. Kieser, 1998). Mittels Kommunikation werden Regeln und Interaktionsmuster als Kernbestandteile von Organisationen hergestellt. Da Regeln grundsätzlich interpretationsbedürftig sind, impliziert die Kommunikation gleichzeitig eine Interpretation der Regeln und schafft damit eine Grundlage für gemeinsames Handeln.

2.5 Organisationale Kultur als Bezugsrahmen der Identität

Die organisationale Kultur (synonym auch Unternehmenskultur, Corporate Culture) ist das Werte- und Normsystem einer Organisation und dient damit als Basis für alles Handeln in einer Organisation (vgl. Regenthal, 1997, S. 93). Nach Bickmann (1999) besteht die Unternehmenskultur aus:

„…der Gesamtheit von Normen, Wertvorstellungen, Denkhaltungen, Richtungen, Symbolen und Umgangsformen, welche die Verhaltensweisen der Mitarbeiter und somit das Erscheinungsbild einer Unternehmung prägen…“ (Bickmann, 1999, S. 56).

Diese Merkmale ergeben eine Struktur der Unternehmenskultur, die sich in drei Ebenen unterteilen lässt (vgl. Körner, 1993, S. 36ff.):

- unsichtbare Ebene: Werte,
- teilweise sichtbare Ebene: Normen, Standards,
- sichtbare Ebene (Symbolsysteme): Verhalten, Kommunikation, Erscheinungsbild.

Die unsichtbare Ebene besteht aus historisch gewachsenen geltenden Werten. Diese Wertebasis stellt ein gemeinsames Bezugssystem dar, das Wahrnehmungen filtert und Interpretationen, Entscheidungen und Verhaltensweisen bzw. Handlungen steuert. Die Normen und Standards auf der teilweise sichtbaren Ebene stellen die operationalisierten Werte dar. Sie äußern sich in Richtlinien, Regeln, Befehlen, Verboten etc.. Die sichtbare Ebene umfasst schließlich bestimmte Symbolsysteme, die die Unternehmenskultur vermittelt (vgl. Körner, 1993). Unternehmenskultur wird in Form von Leitbildern zur Botschaft. Im Wesentlichen lassen sich sechs Kernelemente der Unternehmenskultur unterscheiden, die in Tabelle 1 zusammengefasst dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kulturelemente

Quelle: Herbek, 2000, S. 167

Die Kultur einer Organisation bildet demnach den Bezugsrahmen für die organisationale Identität. Somit ist jede Organisation das Spiegelbild ihrer jeweiligen Kultur (vgl. Bickmann, 1999).

2.6 Anforderungen an Organisationen und Identität

Organisationen stehen ständig wachsenden externen und internen Anforderungen gegenüber. Zu den externen Anforderungen gehören verschärfter Wettbewerb, steigende Informationsflut und eine kritische Öffentlichkeit (vgl. Wache/Brammer, 1993). Der rasante technische Forschritt und die sich schnell verändernde Nachfrage führen zusammen mit der Globalisierung der Märkte zu einem erhöhten Konkurrenzdruck. Hinzu kommen eine gesteigerte Erwartungshaltung und zunehmendes Interesse der Öffentlichkeit an gesellschaftlichen Problemen (z.B. Umwelt, Ethik). Daher bedarf es einer unverwechselbaren organisationalen Identität, die Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sicherheit erzeugt. Sie muss die Bezugsgruppen (Kunden, Lieferanten, potentielle Mitarbeiter, allgemeine Öffentlichkeit) zur Selektion einer Organisation und damit auch zur Identifizierung mit der Organisation veranlassen und eine Stabilisierung der Beziehungen bewirken.

Darüber hinaus werden an Organisationen auch interne Anforderungen gestellt. Dazu gehören emanzipierte Mitarbeiter und stetig steigende Diversifikation und Spezialisierung (vgl. ebd.). Für Mitarbeiter haben die Werte der Selbstverwirklichung und Sinnfindung in einer Tätigkeit gegenüber Pflichterfüllungswerten erheblich an Bedeutung gewonnen. Infolgedessen ist die Identifikation der Mitarbeiter mit ihren Organisationen tendenziell gesunken (vgl. Studie von E. Noelle-Neumann/B. Strümpel, 1984, Macht Arbeit krank?, S. 109ff, zit. von Wache/Brammer, 1993, S. 24f.). Zunehmende Komplexität, Anonymität und Spezialisierung erfordern eine gemeinsame Vision aller Mitarbeiter. Identität ist der Schlüssel für die Integration einzelner Bereiche einer Organisation und die Koordination von Aktivitäten. Daraus entstehen Synergieeffekte, die zu einer Verbesserung der Integrations- und Koordinationsfähigkeit einer Organisation führen können (vgl. Wache/Brammer, 1993).

3 Identitätsansätze und Organisationstheorien

Das folgende Kapitel gibt, ausgehend vom Forschungsinteresse an der organisationalen Identität, einen Überblick über die wesentlichen Theoriegrundlagen. Weil OI nicht bloß als ein individuelles, sondern darüber hinaus als ein organisationales oder systemisches Phänomen betrachtet werden kann, müssen die daraus resultierenden Anforderungen durch einen geeigneten theoretischen Bezugsrahmen erfüllt werden. Entsprechend wird in den folgenden Ausführungen der Beitrag bedeutender Identitätsansätze und Organisationstheorien aus unterschiedlichen sozialwissenschaftlichen Disziplinen für das Konzept der organisationalen Identität dargestellt und ihre Mängel aufgezeigt. Als grundlegende Identitätskonzepte werden der Corporate Identity - Ansatz und die Theorie der sozialen Identität vorgestellt. Im Anschluss daran, wird auf die mit dem Konzept der Identität eng verbundenen Identifikationsansätze eingegangen. Zusammen mit der Theorie der Strukturierung und der soziologischen Systemtheorie werden damit die theoretischen Grundpfeiler für das Konzept der OI gelegt.

3.1 Der Corporate Identity - Ansatz

Der Corporate Identity - Ansatz reflektiert das in Beziehung zu Organisationen meistverbreitete traditionelle Identitätsverständnis und soll deshalb hier vorgestellt werden. Der Begriff Corporate Identity (kurz: CI) kann mit Unternehmensidentität oder Unternehmenspersönlichkeit gleichgesetzt werden. Obwohl der CI-Ansatz inzwischen einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht hat und international gebräuchlich ist, konnte sich indes keine einheitliche Definition durchsetzen. Der Ansatz von Birkigt, Stadler und Funck (2000; erstmals 1980) gilt als der prominenteste Beitrag zur Corporate Identity - Forschung. Sie definieren Corporate Identity als:

„strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“ (Birkigt et al., 2000, S. 18).

In Analogie zur Identität des Individuums bilden folgende vier Elemente die Grundlage des CI-Modells (vgl. ebd.):

- Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity),
- Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design),
- Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour),
- Unternehmenskommunikation (Corporate Communication).

Abbildung 2 veranschaulicht schematisch die Beziehung der Elemente zueinander. Den Kern des so genannten „Identitäts-Mix“ stellt die Unternehmenspersönlichkeit dar, die das manifestierte Selbstverständnis des Unternehmens definiert. Erscheinungsbild, Verhalten und Kommunikation bilden die Instrumente der Unternehmenspersönlichkeit (vgl. Birkigt et al., 2000, S. 20). Als das bedeutendste und wirksamste Instrument der CI gilt das schlüssige Verhalten aller Unternehmensmitglieder, weil es die Identität konstituiert. Das bewusst geplante und gestaltete Erscheinungsbild stellt die Unternehmenspersönlichkeit durch Zeichen, Symbole, Schriften, Farbe, Gestaltung und Sprachstil nach außen dar. Es erfordert Geschlossenheit und Kontinuität, muss aber auch synchron mit einer sich wandelnden Identität angepasst werden können. Das flexibelste Instrument ist die Kommunikation, da sie sowohl langfristig strategisch als auch kurzfristig taktisch eingesetzt werden kann. Durch den systematischen Einsatz von Kommunikationsmitteln und –trägern werden gezielt verbalvisuelle Botschaften übermittelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Schematische Darstellung der Corporate Identity

Quelle: Birkigt et al., 2000, S. 19

Die Identität eines Unternehmens wird in diesem Zusammenhang als eine Kernkompetenz und somit als ein Erfolgspotential behandelt, das a priori existiert. Nach außen soll sich ein Unternehmen von anderen Unternehmen unterscheiden und Vertrauen wecken. Nach innen soll ein Gefühl der Zugehörigkeit und Identifizierung erreicht werden (vgl. Große-Oetringhaus, 1996). Die Menschen sollen dazu veranlasst werden, ihre Verhaltensmuster mit den Zielen und Werten des Unternehmens in Übereinstimmung zu bringen. Es ist die Aufgabe des Managements, allen Organisationsmitgliedern bestimmte Wertvorstellungen und Normen zu vermitteln. Zur Umsetzung einer starken CI werden Rituale und Zeremonien zelebriert, damit der Glaube an das Unternehmen ständig bekräftigt wird. Ein Unternehmen soll demzufolge seine eigene Identität steuern (vgl. Olins, 1990). Dadurch wird gleichzeitig versucht, das Verhalten der Menschen zu steuern (vgl. Krafft, 1998). In diesem Sinne sind Gestaltbarkeit und Beherrschbarkeit Voraussetzungen für den CI-Ansatz. Tatsächlich planbar ist jedoch nur die Hülle, z.B. das Corporate Design, denn der Kern der Identität, der das Selbstverständnis eines Unternehmens ausmacht, entsteht im Lauf der Zeit aus den gelebten Werten (vgl. Backhaus, 1998).

Mit anderen Worten entspricht Corporate Identity dem Selbstbild eines Unternehmens, das sich aus den charakteristischen Merkmalen, der Kultur und Geschichte eines Unternehmens entwickelt. Im Gegensatz dazu entsteht das Fremdbild aus den Erfahrungen, Ansichten und Vorstellungen aller Bezugsgruppen und wird als Corporate Image bezeichnet. „ Image ist also die Projektion der Identity im sozialen Feld. “ (Birkigt et al., 2000, S. 23). Es muss das Ziel sein, das Fremdbild dem Selbstbild soweit wie möglich anzugleichen (vgl. Wüthrich/Bagusat, 2002).

Der CI-Ansatz kann deshalb nur einseitig sein, weil er die Existenz von Identität voraussetzt und sie darüber hinaus als Gestaltungsvariable degradiert, die beliebig von Führungskräften manipuliert werden kann (vgl. Krafft, 1998). Die stark funktionalistische Ausrichtung der CI-Forschung äußert sich in überzogenen Machbarkeitsvorstellungen der Planung und Steuerung der Unternehmensidentität (vgl. Berggold, 2000). Das zugrunde liegende Managementideal basiert auf der Annahme, dass die personale Identität auf die Ebene der Organisation übertragen werden kann. Jedoch kann organisationale Identität nicht ohne weiteres durch einen Analogieschluss personaler Identität erklärt werden. Der CI-Ansatz ist dem traditionellen Identitätsverständnis der Psychologie verwurzelt und beachtet deshalb nicht hinreichend die Prozesse, die zur Gestaltung einer Organisation und ihrer Identität führen. Anstatt in ihrem „So-Sein“, müssen Organisationen in ihrem „So-Werden“ untersucht werden (vgl. Chia, 1996).

3.2 Die Theorie der sozialen Identität

Über das traditionelle Identitätsverständnis hinaus lassen sich alternative Identitätstheorien unterscheiden. In diesem Abschnitt wird die auf sozialpsychologischen Grundlagen beruhende Theorie der sozialen Identität vorgestellt. Es wird sich zeigen, wie stark traditionelles sozialpsychologisches Denken noch in einem klassischen Identitätsverständnis verwurzelt ist.

Die Social Identity Theory wurde Anfang der 70er Jahre von Henri Tajfel entwickelt (vgl. Tajfel et al., 1971; Tajfel, 1972). Diese soziale Identitätstheorie setzt sich mit den Phänomenen der individuellen Gruppenkategorisierung, der sozialen Identifikation der Individuen mit sozialen Gruppen und der Beziehungen zwischen den Gruppen auseinander. Im Unterschied zu früheren sozialpsychologischen Ansätzen untersucht die Theorie nicht mehr nur die Rolle des Individuums innerhalb der Gruppe, sondern auch das Gefühl der Gruppenzugehörigkeit und der damit einhergehenden Bildung einer sozialen Identität des Individuums. Hogg und Abrams (1988, S. 3) behaupten, dass Mitglieder einer Gruppe nur dann eine positive Identität erhalten können, wenn sich ihre Gruppe positiv von einer anderen Gruppen unterscheidet.

Auf Grundlage des symbolischen Interaktionismus (vgl. Mead, 1968) besitzt das Individuum eine personale Identität I und eine soziale Identität me. Während der Interaktion mit der Gruppe entwickelt das Individuum ein Zugehörigkeitsgefühl mit bestimmten Wert- und Normvorstellungen. Die Kernelemente der eigenen Persönlichkeit entsprechen dabei seiner personalen Identität, während sich die soziale Identität aus seiner sozialen Rolle sowie aus Regeln und Verhaltenserwartungen in der Gruppe ergibt (vgl. Tajfel, 1972). Gehören Individuen mehreren sozialen Gruppen an, dann entfalten sie unterschiedliche soziale Identitäten (vgl. Hogg/Abrams, 1988, S. 19). Damit wird das „Selbst“ nicht mehr als Einheit, sondern als Vielfalt begriffen. Die soziale Identitätstheorie schafft auf diese Weise einen Übergang von der individuellen Ebene zur Gruppenebene. Die Gruppenbildung erfolgt aufgrund von kognitiven Unterscheidungsprozessen. Durch Prozesse der Selbstkategorisierung und Selbststereotypisierung betont das Individuum eigene Ähnlichkeiten mit der Gruppe, aber auch Unterschiede zu anderen Gruppen (vgl. Hogg/Abrams, 1988, S. 21).

Auf Basis dieser Selbstkategorisierungstheorie erfuhr das Konzept der sozialen Identität in den 80er Jahren durch Turner (1984) eine Weiterentwicklung. Turner erweiterte die soziale Identitätstheorie dahingehend, dass er von einer gemeinsamen, einheitlichen und von jedem Gruppenmitglied geteilten sozialen Identität ausgeht. Wenn alle Gruppenmitglieder die stereotypen Merkmale als ihre eigenen empfinden, dann bildet sich eine „psychologische Gruppe“, die aufgrund des kollektiven Gruppenbewusstseins eine eigenständige soziale Identität besitzt (vgl. Turner, 1984, S. 530).

Die größte Leistung der Social Identity Theory und den daraus abgeleiteten Identitätsansätzen für Organisationen besteht darin, auf die soziale Konstruktion und auf die Vielfalt sozialer Identitäten hingewiesen zu haben (vgl. Hogg/Abrams, 1988). Diese Erkenntnis bedeutet einen Abschied vom traditionellen Ideal, Identität als vollkommene Gleichheit und Übereinstimmung mit sich selbst zu begreifen (vgl. Krafft, 1998, S. 52). Die Vertreter der Social Identity Theory wollen sich von den traditionellen individualistischen Identitätstheorien abheben, indem sie die soziale Konstruktion von Identitäten hervorheben. Trotzdem erklären die sozialpsychologischen Ansätze soziale bzw. organisationale Phänomene (z.B. Identität) von der individuellen Ebene aus. Dadurch, dass die Social Identity Theory von individuellen Kognitionen und Verhaltensweisen ausgeht, bleibt sie eine „personale“ auf das Individuum bezogene Identitätstheorie (vgl. Hogg/Adams, 1988, S. 17). Mit der Betonung symbolisch interaktionistischer Prozesse haben die Verfechter der Social Identity Theory dennoch eine Alternative zu den funktionalistischen Ansichten des Corporate Identity – Ansatzes gefunden. Eine Theorie, die organisationale Phänomene auf sozialer Ebene erläutern kann, steht jedoch noch aus.

3.3 Die Ansätze organisationaler Identifikation

Die soziale Identitätstheorie wurde noch in den 80er Jahren von der sozialpsychologisch orientierten Organisationsforschung übernommen. Im Zuge dessen untersuchten Vertreter wie Ashforth und Mael (1989) unter anderem das Phänomen der organisationalen Identifikation. Unter Identifikation wird dabei das Ergebnis eines Prozesses der Sinnfindung verstanden, während Identität das Sinnbewusstsein darstellt (vgl. Meyer-Faje, 1999, S. 16). Durch die Identifikation von Individuen mit einer Organisation entsteht nach und nach eine gemeinsame Identität (Ashforth/Mael, 1989, S. 23). Bezug nehmend auf dem Begriff der „psychologischen Gruppe“ von Turner, untersuchten Ashforth und Mael die Beziehung zwischen Individuum und Organisation, Individuum und Gruppe sowie Individuum und Individuum. Durch Einbeziehung der drei Ebenen kommen sie zu der Erkenntnis, dass unterschiedliche soziale Identifikationen bei Individuen aufgrund verschiedener Identitäten gegensätzliche oder sogar miteinander konfligierende Situationen oder Prozesse auslösen können (vgl. ebd.). Der Ansatz von Ashforth und Mael folgt dabei dem traditionellen Identitätsverständnis. Die Autoren gehen zwar von der Identifikation des Individuums mit der Organisation aus, schließen jedoch eine vollständige organisationale Identifikation aus. Sie begründen, dass eine Vielzahl von sozialen Identitäten bei Individuen psychologische Konflikte hervorrufen kann. Die stärkere Identifikation mit einzelnen Gruppen kann wiederum Konflikte zwischen den Wertesystemen auslösen (vgl. ebd., S. 35). Demnach scheinen Vielfalt und Konflikte für eine möglichst einheitliche Identitätsbildung hinderlich zu sein.

Die Prozesse organisationaler Identifikation wurden auch von Dutton und Dukerich (1991), Kramer (1993) sowie Dutton, Dukerich und Harquail (1994) untersucht. Auch sie gehen von der sozialen Konstruktion der organisationalen Identität durch die Organisationsmitglieder aus. Im Rahmen der Social Identity Theory und der Theorie der sozialen Kategorisierung zeigt Kramer (1993) in seinen Untersuchungen, dass Individuen bereitwilliger miteinander kooperieren, wenn ihre Identifikation mit der Gruppe oder Organisation hoch ist. Je stärker die Identifikation mit der sozialen Gruppe, d.h. je hervorstechender und bedeutsamer die organisationale Identität einer Person ist, desto mehr wird sie mit anderen Personen kooperieren und die sozialen Folgen ihrer Handlungen beachten. Wenn jedoch die personale Identität hervorstechend ist, konzentrieren sich Individuen mehr auf ihre eigenen Ergebnisse, und dementsprechend ist eine Kooperation weniger wahrscheinlich (vgl. Kramer, 1993, S. 245f.).

Darüber hinaus identifizieren sich Individuen mit ihrer Organisation, wenn die positiv empfundenen Merkmale der Organisation und ihre eigene Selbstbeschreibung übereinstimmen. Dutton, Dukerich und Harquail (1994) unterscheiden dabei in kollektive (von allen Mitgliedern geteilte beliefs) und wahrgenommene organisationale Identität (individuelle beliefs eines Organisationsmitgliedes). Der Grad der individuellen Identifikation mit der Organisation hängt demnach von der Attraktivität der wahrgenommenen organisationalen Identität und der subjektiven Einschätzung ab (vgl. Dutton et al., 1994). Schon in einer früheren Publikation stellten Dutton und Dukerich (1991) fest, dass die von den Personen konstruierte organisationale Identität ihre Interpretationsprozesse und damit die Wahrnehmung der Umwelt beeinflussen.

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