Der Einstieg von BMW in den deutschen Markt der Premium Kompaktklasse
Entwicklung des Kommunikationskonzeptes für den 1er von BMW
©2004
Diplomarbeit
100 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Einser BMW soll Ende 2004 auf den deutschen Markt kommen und sich erfolgreich in der Premium-Kompaktklasse behaupten.
Erklärtes Ziel von BMW ist ein Absatz von 100.000 Pkw auf dem deutschen Markt bereits im ersten Verkaufsjahr sowie eine langfristige Marktführerschaft in diesem Segment.
Fraglich ist aber, wie sich ein BMW in der Golfklasse/ Premium- Kompaktklasse behaupten kann. Die Marke BMW definiert sich seit jeher über Authenzität in Technik und Design. Als Automobilmarke gehobener Ansprüche konzentriert sie sich in ihrer Marktbearbeitung auf das sogenannte Luxury Perfomance Segment. Passt dieser Anspruch aber in die Kompaktklasse? Und ist der Mini nicht bereits ein Fahrzeug der Kompaktklasse?
Wer bildet überhaupt die Premium- Kompaktklasse? Wie ist die Marktlage? Wer bildet die Konkurrenz? Und wie unterscheidet sich der Einser von dieser? Wer ist die Zielgruppe? Und was sind eigentlich ihre Bedürfnisse? Wie und wo kann man Sie erreichen?
Wird reine Produktwerbung für den Einser ausreichen, um sich von den Wettbewerbern differenzieren zu können, oder kann nur in Kombination mit Imagekampagnen für die Marke BMW eine klare Abgrenzung erfolgen?
Auf diese Fragen und Probleme wird die folgende Diplomarbeit eingehen und Lösungen anbieten. Anhand einer intensiven Literatur- und Internetrecherche wird der Status Quo ermittelt und das Kommunikationskonzept für den Einser entwickelt.
Ziel des entwickelten Konzeptes ist es, den Unique Selling Position (USP) des Einsers zu definieren und in einem Folgeschritt bundesweit, treffgenau und wirtschaftlich sinnvoll zu bewerben.
Aufgrund der Tatsache, dass das Kommunikationskonzept für den Einser von BMW nicht bekannt ist und zu BMW leider kein relevanter Kontakt hergestellt werden konnte, beruht die Arbeit weitestgehend auf Annahmen bzw. Schätzziffern.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisI
AbkürzungsverzeichnisV
Einleitung1
I.MarketingAnalyse2
I.1Allgemeines Umfeld3
I.1.1Gesellschaft3
I.1.1.1Autokauflust3
I.1.1.2Mobilität4
I.1.1.3Kreditfinanzierung4
I.1.2Staat5
I.1.2.1Fiskus als Kostentreiber5
I.1.2.2Ökosteuer5
I.1.2.3Dienstwagensteuer5
I.1.3Auto und Wirtschaft6
I.1.3.1Automobilkonjunktur7
I.1.3.2Faktor Arbeit9
I.1.4Recht10
I.1.4.1Neue EU-Verordnung10
I.1.4.2Schuldrechtsreform10
I.1.5Technologie und Sicherheit11
I.1.6Umwelt und Verkehr12
I.1.6.1Reduktion des Kraftstoffverbrauchs12
I.1.6.2CO² - Emissionen des […]
Der Einser BMW soll Ende 2004 auf den deutschen Markt kommen und sich erfolgreich in der Premium-Kompaktklasse behaupten.
Erklärtes Ziel von BMW ist ein Absatz von 100.000 Pkw auf dem deutschen Markt bereits im ersten Verkaufsjahr sowie eine langfristige Marktführerschaft in diesem Segment.
Fraglich ist aber, wie sich ein BMW in der Golfklasse/ Premium- Kompaktklasse behaupten kann. Die Marke BMW definiert sich seit jeher über Authenzität in Technik und Design. Als Automobilmarke gehobener Ansprüche konzentriert sie sich in ihrer Marktbearbeitung auf das sogenannte Luxury Perfomance Segment. Passt dieser Anspruch aber in die Kompaktklasse? Und ist der Mini nicht bereits ein Fahrzeug der Kompaktklasse?
Wer bildet überhaupt die Premium- Kompaktklasse? Wie ist die Marktlage? Wer bildet die Konkurrenz? Und wie unterscheidet sich der Einser von dieser? Wer ist die Zielgruppe? Und was sind eigentlich ihre Bedürfnisse? Wie und wo kann man Sie erreichen?
Wird reine Produktwerbung für den Einser ausreichen, um sich von den Wettbewerbern differenzieren zu können, oder kann nur in Kombination mit Imagekampagnen für die Marke BMW eine klare Abgrenzung erfolgen?
Auf diese Fragen und Probleme wird die folgende Diplomarbeit eingehen und Lösungen anbieten. Anhand einer intensiven Literatur- und Internetrecherche wird der Status Quo ermittelt und das Kommunikationskonzept für den Einser entwickelt.
Ziel des entwickelten Konzeptes ist es, den Unique Selling Position (USP) des Einsers zu definieren und in einem Folgeschritt bundesweit, treffgenau und wirtschaftlich sinnvoll zu bewerben.
Aufgrund der Tatsache, dass das Kommunikationskonzept für den Einser von BMW nicht bekannt ist und zu BMW leider kein relevanter Kontakt hergestellt werden konnte, beruht die Arbeit weitestgehend auf Annahmen bzw. Schätzziffern.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisI
AbkürzungsverzeichnisV
Einleitung1
I.MarketingAnalyse2
I.1Allgemeines Umfeld3
I.1.1Gesellschaft3
I.1.1.1Autokauflust3
I.1.1.2Mobilität4
I.1.1.3Kreditfinanzierung4
I.1.2Staat5
I.1.2.1Fiskus als Kostentreiber5
I.1.2.2Ökosteuer5
I.1.2.3Dienstwagensteuer5
I.1.3Auto und Wirtschaft6
I.1.3.1Automobilkonjunktur7
I.1.3.2Faktor Arbeit9
I.1.4Recht10
I.1.4.1Neue EU-Verordnung10
I.1.4.2Schuldrechtsreform10
I.1.5Technologie und Sicherheit11
I.1.6Umwelt und Verkehr12
I.1.6.1Reduktion des Kraftstoffverbrauchs12
I.1.6.2CO² - Emissionen des […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8453
Trömel, Franziska: Der Einstieg von BMW in den deutschen Markt der Premium
Kompaktklasse - Entwicklung des Kommunikationskonzeptes für den 1er von BMW
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Bayerische Akademie für Werbung und Marketing, Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Seitenzahlen
Inhaltsverzeichnis
I
Abkürzungsverzeichnis
V
Einleitung
1
I.
Marketing
Analyse
2
I.1. Allgemeines Umfeld
3
I.1.1.
Gesellschaft
3
I.1.1.1.
Autokauflust
3
I.1.1.2.
Mobilität
4
I.1.1.3.
Kreditfinanzierung 4
I.1.2. Staat
5
I.1.2.1.
Fiskus
als
Kostentreiber 5
I.1.2.2.
Ökosteuer
5
I.1.2.3.
Dienstwagensteuer
5
I.1.3.
Auto
und
Wirtschaft 6
I.1.3.1.
Automobilkonjunktur
7
I.1.3.2.
Faktor
Arbeit
9
I.1.4. Recht
10
I.1.4.1.
Neue
EU-
Verordnung
10
I.1.4.2.
Schuldrechtsreform
10
I.1.5.
Technologie
und
Sicherheit
11
I.1.6.
Umwelt
und
Verkehr 12
I.1.6.1.
Reduktion
des
Kraftstoffverbrauchs
12
I.1.6.2. CO² - Emissionen des Straßenverkehrs
13
I.1.6.3.
Alternative
Antriebssysteme
14
I.1.6.4.
Altautorichtlinie
15
I.1.6.5.
Verkehr
15
I.1.6.6.
Infrastruktur 16
II
Seitenzahlen
I.2.
Spezifische
Faktoren
17
I.2.1.
Bedürfnisse
und
Markt
17
I.2.1.1. Bedürfnisse der potenziellen Kunden
17
I.2.1.2.
Der
Gesamtmarkt 19
I.2.2. Wettbewerber
20
1.2.2.1.
Audi
AG
22
1.2.2.1.1.
Der
Audi
A3
23
1.2.2.2. Der VW- Konzern
23
1.2.2.2.1.
Der
Golf
V
24
1.2.2.3.
Alfa
Romeo 25
1.2.2.3.1.
Der
Alfa
147
26
1.2.2.4.
Ford
27
1.2.2.4.1.
Der
Ford
Focus 28
1.2.2.5.
Peugeot
28
1.2.2.5.1.
Der
Peugeot
307
29
I.2.3. Das Unternehmen BMW
30
I.2.3.1.
Meilensteine
des
Unternehmens
30
I.2.3.2. Unternehmensphilosophie und
Kennzeichen der Marke BMW
31
I.2.3.3.
BMW:
Der
Einser
32
I.2.3.4.
Stärken-
Schwächen-
Analyse
33
I.2.3.6.
Resümee
der
Wettbewerbssituation
36
I.2.4. Absatzmittler
37
1.3.
Fazit/
Prognose
38
II. Marketing- Strategie
39
II.1.
Marketing-
Ziele
39
II.2.
Marketing-
Zielgruppe
40
II.3.
Positionierung 44
II.4.
Die
Unique
Selling
Proposition
45
II.5.
Source
of
Business
46
III
Seitenzahlen
III. Marketing- Mix
47
III.1.
Produktpolitik 47
III.2.
Preispolitik
48
III.3.
Distributionspolitik
49
III.4.
Kommunikationspolitik
(im
Allgemeinen)
49
IV.
Kommunikationsstrategie
50
IV.4.1.
Kommunikationsziele
51
IV.4.2.
Kommunikationszielgruppen
52
IV.4.3.
Copy
Strategie
53
IV.4.3.1.
Consumer
benefit
53
IV.4.3.2.
Reason-
why
53
IV.4.3.3.
Tonality
54
IV.4.4. Corporate Identity
55
V.
Kommunikations-
Maßnahmen
57
V.1.
Klassische
Werbung 57
V.1.1.
Anzeigenkampagne
in
Printmedien
57
V.1.1.1.
Mediaselektion
58
V.1.1.2.
Mediaplan
59
V.1.2.
Funk
59
V.1.3.
Fernsehwerbung
59
V.1.4. Kinospots
60
V.1.5.
Plakatwerbung/
Außenwerbung 60
V.2.
Presse-
und
Öffentlichkeitsarbeit 61
V.2.1. Human Relations
62
V.3.
Direktmarketing
63
V.4.
Verkaufsförderung
65
V.5.
Internet
und
CD
Rom 67
V.5.1.
Internetauftritt
67
V.5.2.
Internet-
Kurzfilme
67
IV
Seitenzahlen
V.5.3.
Internetbannerauftritt
und
Suchmaschinen
67
V.5.4. CD Rom
67
V.6.
Sponsoring
68
V.6.1.
Sportsponsoring
68
V.6.2.
Kultursponsoring
70
V.6.3.
Motorsportsponsoring
70
V.7. Events
71
V.8. Weitere werbliche Kommunikationsinstrumente
73
V.8.1. Messen
73
V.8.2.
Produkt
Placement 73
V.8.3.
Kooperation
mit
Autovermietern
74
V.9.
Kundenbindungsmaßnahmen
75
V.9.1.
Kundenbetreuung
75
V.9.2.
Kundencard
75
V.9.3. Online Community
76
VI.
Kommunikationsbudget-
Planung
77
VII.
Realisation
(Zeitplan) 78
VIII.
Erfolgskontrolle
82
IX. Fazit
84
X. Literaturverzeichnis
VII
XI. Anhang
XI
XII.
Eidesstattliche
Erklärung
XII
1
Einleitung
Der Einser BMW soll Ende 2004 auf den deutschen Markt kommen und sich
erfolgreich in der Premium-Kompaktklasse behaupten.
Erklärtes Ziel von BMW ist ein Absatz von 100.000 Pkw auf dem deutschen Markt
bereits im ersten Verkaufsjahr sowie eine langfristige Marktführerschaft in diesem
Segment.
Fraglich ist aber, wie sich ein BMW in der Golfklasse/ Premium- Kompaktklasse
behaupten kann. Die Marke BMW definiert sich seit jeher über Authenzität in
Technik und Design. Als Automobilmarke gehobener Ansprüche konzentriert sie
sich in ihrer Marktbearbeitung auf das sogenannte ,,Luxury Perfomance Segment".
1
Passt dieser Anspruch aber in die Kompaktklasse? Und ist der Mini nicht bereits ein
Fahrzeug der Kompaktklasse?
Wer bildet überhaupt die Premium- Kompaktklasse? Wie ist die Marktlage? Wer
bildet die Konkurrenz? Und wie unterscheidet sich der Einser von dieser? Wer ist
die Zielgruppe? Und was sind eigentlich ihre Bedürfnisse? Wie und wo kann man
Sie erreichen?
Wird reine Produktwerbung für den Einser ausreichen, um sich von den
Wettbewerbern differenzieren zu können, oder kann nur in Kombination mit
Imagekampagnen für die Marke BMW eine klare Abgrenzung erfolgen?
Auf diese Fragen und Probleme wird die folgende Diplomarbeit eingehen und
Lösungen anbieten. Anhand einer intensiven Literatur- und Internetrecherche wird
der Status Quo ermittelt und das Kommunikationskonzept für den Einser entwickelt.
Ziel des entwickelten Konzeptes ist es, den Unique Selling Position (USP) des
Einsers zu definieren und in einem Folgeschritt bundesweit, treffgenau und
wirtschaftlich sinnvoll zu bewerben.
Aufgrund der Tatsache, dass das Kommunikationskonzept für den Einser von BMW
nicht bekannt ist und zu BMW leider kein relevanter Kontakt hergestellt werden
konnte, beruht die Arbeit weitestgehend auf Annahmen bzw. Schätzziffern.
1
Rede von Prof. Dr. Joachim Milberg zum Pressedinner des 69. Salon International de l` Automobile in Genf,
http://www.press.bmw.de
2
I. Marketing Analyse
Was ist Marketing? Auf welche Besonderheiten muss innerhalb einer Marketing-
Analyse geachtet werden? Nach Meffert
2
bedeutet Marketing Planung,
Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte
ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
Marketing ist jedoch auch ein kontinuierlicher Prozess der Analyse relevanter und
sich ständig ändernder Faktoren des Datenkranzes eines Unternehmens.
3
Die
relevanten Daten des allgemeinen und spezifischen Marketing- Umfeldes sind
zwingende Grundlage für die Planung, Umsetzung, Kontrolle und Anpassung
aufeinander abgestimmter Nutzen-, Kommunikations- und Distributionskonzepte für
Produkte, Dienstleistungen oder Ideen.
4
Diese umfassende Definition des Begriffes Marketing macht deutlich, dass es heute
nicht mehr ausreicht, über ein innovatives Unternehmens- oder Produktkonzept
bzw.- portfolio zu verfügen. Genaue, zeitnahe Kenntnisse über sämtliche
relevanten externen und internen Einflussfaktoren auf das Unternehmen müssen
vorhanden sein, um die entsprechende Marketing- und Kommunikationsstrategie
ständig anpassen zu können.
Diese Erkenntnisse bedingen eine Vorgehensweise nach dem an der BAW
gelehrten ,,Managementprozeß des Marketing", nach welchem auch die
nachfolgende Arbeit verfasst und aufgebaut wurde.
2
Meffert, Heribert, Marketing- Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung , 8. Auflage, 1998
3
Maier, Hans- Dieter, Strategische Marketing- Praxis, BAW- Skript im Fachstudium Kommunikationswirt, 2001
4
Maier, Hans- Dieter, Strategische Marketing- Praxis, BAW- Skript im Fachstudium Kommunikationswirt, 2001
3
I.1. Allgemeines Umfeld
Startpunkt der Marketing- Analyse ist der äußere Datenkranz, bestehend aus
Gesellschaft, Staat, Politik, Wirtschaft, Recht, Technologie und Umwelt.
I.1.1. Gesellschaft
I.1.1.1. Autokauflust
Den Bundesbürgern ist die Lust am Autokauf keineswegs vergangen. Auch die
Einführung des Euro hat bei den Verbrauchern keine wesentliche Änderung in
ihrem Kaufverhalten von Pkws herbeigeführt.
5
Nach den aktuellen
Befragungsergebnissen der AWA 2002 wollen sich 12,3% der Deutschen in den
nächsten zwei Jahren ein neues Auto (d.h. ein fabrikneues oder gebrauchtes)
anschaffen. 30 % der Befragten wollen ihre Marke wechseln, 38% haben sich noch
5
Auto Jahresbericht 2002, S.81, Hrsg.: VDA
4
nicht festgelegt.
6
Nach den vorliegenden Untersuchungen schaffen sich die meisten
Autofahrer alle vier bis fünf Jahre einen neuen PKW an, wobei sich die Ansprüche
an die Qualität der Fahrzeugausstattung in den letzten Jahren deutlich erhöht
haben.
7
Die Präferenzen der potenziellen Käufer liegen dabei auf Limousine
(35,1%), Kombi (24,4%) und Kleinwagen (18,5%).
Jeder dritte potenzielle Käufer möchte höchstens 10.000 für sein neues Auto
ausgeben, 20 Prozent bis 15.000 und 30 Prozent maximal 30.000 . Für
Oberklasse- Pkw engt sich das Potenzial auf knapp sechs Prozent ein.
8
I.1.1.2. Mobilität
Die Mobilität ist ein aus dem Alltag nicht mehr fortzudenkender Bestandteil unserer
Gesellschaft geworden. Sie steht im Zentrum des täglichen wirtschaftlichen Lebens.
Knapp 17 Prozent des Nettoeinkommens (rund 350 Euro) werden pro Haushalt und
Monat für Mobilität ausgegeben. Jeder Deutsche ist durchschnittlich eine Stunde
und 23 Minuten täglich mobil. Wichtigstes Transportmittel ist dabei der Pkw. 80
Prozent der Haushalte verfügen heute über mindestens ein Auto. 57 Prozent der
Wege werden mit dem Pkw zurückgelegt und nur knapp 10 Prozent mit öffentlichen
Verkehrsmitteln.
9
Der Rest verteilt sich auf den Luftverkehr und die Deutsche Bahn.
I.1.1.3. Kreditfinanzierung
Kreditfinanzierung und Leasing über Autobanken haben bei den Autokäufern an
Popularität gewonnen. Nur jedes dritte in Deutschland verkaufte Auto wird voll aus
vorhandenen Eigenmitteln bezahlt. Im Schnitt decken die Ersparnisse nicht einmal
die Hälfte der Anschaffungskosten eines Neuwagens. Aber nicht nur die knappen
Kassen, sondern auch äußerst günstige Finanzierungsangebote der Autohersteller
haben zum explosionsartigen Anstieg der Kreditfinanzierung beigetragen. Um den
Absatz ihrer Produkte anzukurbeln, subventionieren viele Hersteller die Zinsen ihrer
Autobanken.
10
6
Die besten Autos 2002, Hrsg:: auto, motor und sport
7
http:// medialine.focus.de/PM1D/PM1DD/PM1DDC/PM1DDCE/PM1D.../pm1ddceb.htm
8
,,Image immer wichtiger", in W&V, S.44, Nr.48, 2002
9
Auto Jahresbericht 2002, S.101, Hrsg.: VDA
10
http:// medialine.focus.de/PM1D/PM1DD/PM1DDC/PM1DDCE/PM1D.../pm1ddceb.htm
5
I.1.2. Staat
I.1.2.1. Fiskus als Kostentreiber
Der Staat trieb die laufenden Autokosten im vergangenen Jahr auf einen neuen
Rekordstand. Beim Normalbenzin, dessen Preis sich seit 1990 um mehr als 70%
erhöht hat, macht der Anteil für Steuern und Abgaben schon fast drei Viertel des
Gesamtpreises aus. Nicht nur die Mineralölsteuer wurde kräftig erhöht, auch für die
KFZ- Steuer muss wesentlich mehr Geld entrichtet werden. Seit 1995 hat sich die
KFZ- Steuer um 70% verteuert. Darüber hinaus greift der Staat auch über die
Versicherungssteuer dem Autofahrer tiefer in die Tasche. Im Schnitt wurde die
KFZ- Versicherung im letzten Jahr um 7,5% teurer.
11
I.1.2.2. Ökosteuer
Seit 1999 wird zusätzlich unter dem Schlagwort ,,Ökosteuer" der Mineralölverbrauch
belastet. Bei einem Steuersatz von zurzeit 44 Cent pro Liter macht der
Ökosteueranteil am gesamten Steuerbetrag bei Dieselkraftstoff mittlerweile 26
Prozent aus. Bei schwefelarmen Benzin beträgt er etwa ein Fünftel des
Steuersatzes von rund 63 Cent je Liter. Auf ca. 30 Mrd. Euro wird sich das
voraussichtliche Aufkommen aus der Ökosteuer auf Benzin und Diesel im Zeitraum
1999-2003 addieren. Eine weitere Erhöhung der Ökosteuer nach Januar 2003 soll
es aber nicht geben.
12
I.1.2.3. Dienstwagensteuer
Künftig sollen privat genutzte Dienstwagen statt wie bisher mit monatlich 1 Prozent
des Bruttoanschaffungspreises mit 1,5 Prozent versteuert werden.
13
Es handelt
sich hier um rund eine halbe Millionen Autos, die jährlich abgesetzt werden. Nicht
alleine die chauffeurgesteurten Luxusmodelle der Vorstände sind betroffen. Es
betrifft alle Hersteller, vor allem aber die Deutschen. Ganz besonders betroffen ist
der VW Golf, der ,,Dienstwagen der Nation".
14
11
http:// medialine.focus.de/PM1D/PM1DD/PM1DDC/PM1DDCE/PM1D.../pm1ddceb.htm
12
Verkehrsminister Dr. Manfred Stolpe, ,,Mobilität ist Freiheit" in ADAC Motorwelt, Heft 12, Dezember 2002, S.
25
13
Ostermann, Bernd, ,,Steuer- Rat" in auto motor und sport, Vorwort, Heft 26, 2002
14
Ostermann, Bernd, ,,Steuer- Rat" in auto, motor und sport, Vorwort, Heft 26, 2002
6
I.1.3. Auto und Wirtschaft
Die deutsche Automobilindustrie beeinflusst maßgeblich die Entwicklung der
gesamten deutschen Volkswirtschaft. Die Innovationskraft und das ökonomische
Gewicht dieser Industrie machen die Automobilindustrie zu einer Schlüsselbranche
in Deutschland. Ihre Innovationsoffensive sorgte in den vergangenen fünf Jahren
für 110.000 neue Arbeitsplätze. Ende 2001 hatten nahezu 770.000 Menschen in
der Automobilbranche ihren Arbeitsplatz.
15
Die in der Automobilindustrie direkt Beschäftigten stellen nur einen Teil der
Menschen dar, deren Arbeitsplatz von der Automobilproduktion abhängt. Durch die
zunehmende Verschlankung der Produktionsprozesse und die damit verbundene
Konzentration der Automobilindustrie auf die Kernfertigung verändert sich die
Wertschöpfungsverteilung zwischen Fahrzeugherstellern, Zulieferern und
Vorlieferanten. Aufgrund der niedrigen Fertigungstiefe ergibt sich ein hoher und
differenzierter Vorleistungsbedarf, so dass zahlreiche andere Branchen unmittelbar
an der Wertschöpfung in der Automobilproduktion partizipieren. Investitionsgüter,
Material- und Teillieferungen zur laufenden Fertigung werden unter anderem von
der Kunststoffindustrie, der Textilindustrie, dem Maschinenbau, der elektronischen
Industrie, den Ziehereien und Kaltwalzwerken und der stahlerzeugenden Industrie
bereitgestellt. Darüber hinaus tragen Dienstleistungsbranchen wie Ingenieurbüros,
Speditionen und Logistigunternehmen zur Entstehung eines Automobils bei;
insgesamt sind rund eine Millionen Menschen in den vorgelagerten Industrien für
die Automobilbranche tätig.
Die Beschäftigungswirkung wirkt aber noch wesentlich weiter. So verdanken 3,35
Millionen Menschen ihren Arbeitsplatz der Nutzung des Automobils (z.B. Automobil-
Handel, -Wartung, -Reparatur, Tankstellen).
Die von der Entwicklung, Herstellung, dem Vertrieb und der Nutzung des
Automobils abhängige Bruttowertschöpfung machte 2001 nahezu ein Fünftel des
Sozialproduktes aus. Daraus erwuchsen dem Staat im vergangenen Jahr allein
über 120 Milliarden Euro Steuereinnahmen, fast ein Viertel des gesamten
Steueraufkommens.
16
15
VDA Aktuell, Auto & Wirtschaft, S.1, 2002
7
I.1.3.1. Automobilkonjunktur
In Deutschland wurden im Jahr 2001 5,3 Mio. Pkw hergestellt. Dies entspricht
einem Zuwachs von 3%. Der Hauptimpuls kam dabei aus dem Diesel- Pkw, dessen
Fertigung im vergangenen Jahr um überdurchschnittliche 13% auf 2 Mio. Einheiten
anstieg.
17
Unterteilt nach Segmenten, befanden sich 2001 vor allem aufgrund der
Modellpolitik die Fahrzeuge der Mittelklasse im Aufwind. Ihre Produktion in
Deutschland wurde im abgelaufenen Jahr um ein Fünftel auf 1,8 Mio. Fahrzeuge
erhöht. Damit war mehr als jeder Dritte neu hergestellte Personenkraftwagen
diesem Segment zuzuordnen.
Aber auch bei den Kleinwagen wurde die Fertigung um deutliche 43 Prozent auf
441.200 Einheiten ausgeweitet. Ebenfalls erfreuliche Zuwächse erzielten die Vans
(+6 Prozent auf 231.000 Fahrzeuge) sowie die Geländewagen (+75 Prozent auf
20.000 Einheiten).
Die Neuzulassungen verfehlen dennoch knapp das Vorjahresergebnis: die bereits
zu Jahresbeginn 2001 erwartete Erholung der deutschen Automobilkonjunktur
setzte nicht ein. Mit 3,4 Mio. Einheiten wurden 1,4% weniger Fahrzeuge neu
16
VDA, Auto & Wirtschaft, S.2, 2002
17
Auto Jahresbericht 2002, S. 38, Hrsg.: VDA
8
zugelassen.
18
Besonders die schwache private Nachfrage - aufgrund rückläufiger
Nettoeinkommen und der Unsicherheit über die wirtschaftliche Entwicklung -
drückte den Absatz von Pkws. Die Neuzulassungen im privaten Bereich gingen
daher um 4 Prozent auf knapp 1,7 Mio. Einheiten zurück. Demgegenüber wurde im
gewerblichen Bereich ein Zulassungsplus von 2 Prozent verzeichnet.
19
Entgegen dem rückläufigen Gesamttrend verlief das Jahr 2001 für die Mittelklasse
erfolgreich. Im vergangenen Jahr konnte der Absatz von Mittelklassefahrzeugen
überdurchschnittlich um 14 Prozent auf 834.600 Einheiten gesteigert werden. Als
stärkstes Segment behauptete sich trotz leichter Verluste die untere Mittelklasse.
Mit 914.900 Fahrzeugen wurden 7 Prozent weniger Personenkraftfahrzeuge der
unteren Mittelklasse neu zugelassen.
20
18
Geschäftsbericht 2001, Volkswagen AG, S. 23
19
Auto Jahresbericht 2002, S. 41, Hrsg.: VDA
20
Auto Jahresbericht 2002, S. 43, Hrsg.:VDA
9
Der verstärkte Trend zu Diesel- Pkw (Anteil an Neuzulassungen von 34,6%) sowie
zur Oberklassefahrzeugen begünstigte im Jahr 2001 die deutschen Marken. Der
Anteil der ausländischen Marken an der Nachfrage ging leicht um 6 % zurück.
21
Die deutschen Marken halten einen Anteil von 71,8%. Französische Anbieter
stellen mit einem Marktanteil von 10,7% den stärksten Anteil der Importmarke dar,
gefolgt von japanischen Marken mit 9,7%.
22
I.1.3.2. Faktor Arbeit
Gebremst werden die Bemühungen der deutschen Automobilindustrie, ihren
Wettbewerbsvorsprung weiter auszubauen, nicht zuletzt durch die kontinuierliche
Verteuerung des Faktors Arbeit. 2001 stiegen die Lohnkosten in Deutschland im
vierten Jahr in Folge und erreichten 32,7 Euro pro Stunde 45 Prozent mehr als
vor zehn Jahren. Im Vergleich hierzu lagen die Lohnkosten pro Stunde in den
wichtigsten Produktionsländern Westeuropas deutlich unter dem deutschen Satz.
So kostete z.B. in Großbritannien ein Stunde lediglich 23,38 Euro, in Frankreich
sogar nur 21,25 Euro.
23
Die Tatsache, dass diese kräftigen Lohnsteigerungen in der deutschen
Automobilindustrie durch Produktivitätsfortschritte teilweise kompensiert werden
konnten, belegt die technologische und organisatorische Leistungsfähigkeit der
21
Auto Jahresbericht 2002, S. 43, Hrsg.: VDA
22
Auto Jahresbericht 2002, S. 19, Hrsg.: VDA
23
Auto Jahresbericht 2002, S. 19, Hrsg.: VDA
10
Unternehmen: Der reale Umsatz je Beschäftigungsstunde stieg im vergangenen
Jahr wie bereits im Durchschnitt der 90er Jahre um 6 Prozent.
I.1.4. Recht
I.1.4.1. Neue EU- Verordnung
Die EU- Kommission sorgt für eine Liberalisierung des europäischen Autohandels.
Die bisher gültige Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) wird ab Oktober 2005
reformiert. Hierdurch soll mehr Wettbewerb im europaweiten Automarkt geschaffen
werden. Die Neufassung bringt entscheidende Veränderungen für Industrie und
Händler. Bereits ab Herbst 2003 müssen die Hersteller ihren Vertragshändlern
erlauben, Neuwagen mehrerer Marken anzubieten. Dieser Mehrmarkenhandel wird
von den Autokäufern recht positiv aufgenommen: über 52% der Käufer begrüßen
die Neuerung, rund 24% lehnen ihn allerdings definitiv ab. Gerade die autoaffinen
Autofahrer befürchten einen Identitätsverlust der einzelnen Marken.
24
Die Zahl der Werkstätten darf zukünftig nicht mehr beschränkt werden.
Vertragshändler dürfen sich auf den Verkauf, Vertragswerkstätten auf Reparatur
und Wartung konzentrieren. Freien Werkstätten wird der Eintritt in den Markt
erleichtert; sie erhalten Zugang zu allen Ersatzteilen und technischen Hersteller-
Informationen. Viele Autokäufer sehen dieser Entwicklung mit Sorge entgegen.
Fast 56% lehnen eine solche Trennung von Verkauf und Werkstatt ab. Viele
betrachten diese Entwicklung schlichtweg als unpraktisch, fürchten längere
Wegstrecken in Kauf nehmen und mit weniger Service auskommen zu müssen.
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Branchenbeobachter gehen davon aus, dass der erhöhte Wettbewerb die
Konzentration verstärken wird und kleinere Händler vom Markt verschwinden
werden.
26
I.1.4.2. Schuldrechtsreform
Zum 1. Januar 2002 ist in Deutschland die Schuldrechtsreform in Kraft getreten. Mit
diesem Gesetz wird das Kaufrecht im BGB weitgehend geändert. Für die
Automobilindustrie ist dabei die Sachmängelhaftung für Neuwagen von besonderer
Bedeutung. Das neue Recht hat, die Mindestverjährungsfrist für solche Ansprüche
von sechs Monaten auf zwei Jahre verlängert. Darüber hinaus sieht es eine
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http:// absatzwirtschaft.de/aswwwwshow/fn/.../index.htm
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http:// absatzwirtschaft.de/aswwwwshow/fn/.../index.htm
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http:// medialine.focus.de/PM1D/PM1DD/PM1DDC/PM1DDCE/PM1D.../pm1ddceb.htm
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Beweislastumkehr für die ersten sechs Monate zu Lasten des Verkäufers sowie
eine Erweiterung der Haftungsansprüche vor. Unter bestimmten Voraussetzungen
kann der Käufer nun auch einen Aufwendungsanspruch und gegebenenfalls
Schadensersatzansprüche geltend machen. Für den Handel besteht innerhalb
einer Frist von fünf Jahren ein Rückgriffsanspruch gegenüber den Lieferanten.
Das neue Sachmängelhaftungsrecht mit seinen verlängerten Verjährungsfristen
bedeutet für die gesamte automobile Wertschöpfungskette eine erhebliche
Zusatzbelastung. Kraftfahrzeughersteller wie Zulieferer werden in Zukunft bei der
Sachmängelhaftung und Garantie deutlich höhere Kosten zu tragen haben.
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I.1.5. Technologie und Sicherheit
Immer mehr Sicherheitskomponenten und Komfortausstattungen sind in modernen
Autos untergebracht. Für den Fahrer werden neue Assistenzsysteme entwickelt,
die ihn bei zunehmendem Verkehr unterstützen und leiten. In den vergangenen
Jahren haben bereits Sicherheitssysteme wie Airbag und ABS Einzug in die
modernen Fahrzeuge gehalten. Heute erobern Elektronische Stabilitätsprogramme
(ESP), Antischlupfregelungen (ASR), Navigationssysteme und Bordcomputer die
Autowelt.
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Auto Jahresbericht 2002, S. 89, Hrsg.: VDA
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http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DD/PM1DDC/PM1DDCE/pm1ddce.htm
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I.1.6. Umwelt und Verkehr
Umweltschutz gehört gleichermaßen zu den Kundenanforderungen wie auch zu
den Entwicklungszielen der Automobilkonstrukteure. Umweltkompetenz auf allen
Wertschöpfungsstufen trägt zur Zukunftsfähigkeit der Automobilindustrie
entscheidend bei. Das Interesse des Kunden an einem umweltgerechten Fahrzeug
lässt sich auch an den Umweltrankings der Automobilzeitschriften entnehmen. In
diesen finden nicht nur die Umweltauswirkungen des Produktes, sondern auch die
Umweltauswirkungen der Produktion immer mehr Beachtung.
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I.1.6.1. Reduktion des Kraftstoffverbrauchs
Die Automobilindustrie hat den Kraftstoffverbrauch ihrer Fahrzeuge durch den
Einsatz neuer Technologien erheblich verringert. Aktuelle Autos benötigen heute
trotz gestiegener Motorleistung im Schnitt 19% weniger Kraftstoff als die Vorgänger
des Jahres 1990. Zwei Fünftel der neu hergestellten Pkw benötigen weniger als 6
Liter auf 100 Kilometer.
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Diese Reduktion ist auf erhebliche Investitionen in neue
Fahrzeugmodelle und neue Motoren zurückzuführen, so dass die Kunden heute
aus einem attraktiven und breiten Modellangebot wählen können. Im Modelljahr
2002 werden von deutschen Herstellern 203 Fahrzeugtypen mit einem
Kraftstoffverbrauch von maximal 6,49 Litern angeboten.
29
Auto Jahresbericht 2002, S. 144, Hrsg.: VDA
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Auto Jahresbericht 2002, S. 154, Hrsg.: VDA
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I.1.6.2. CO² - Emissionen des Straßenverkehrs
Innovationen und technischer Fortschritt sind die Grundlage für eine Verringerung
der CO² - Emissionen. Hier hat die Automobilindustrie ihre Hausaufgaben gemacht.
So sagen sämtliche Prognosen der Mineralölkonzerne einen deutlich sinkenden
Gesamtverbrauch von Kraftstoffen voraus.
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Trotz der wachsenden Anzahl von
Kraftfahrzeugen und der steigenden Gesamtfahrleistung haben die CO²-
Emissionen des PKW- Verkehrs ihren Höhepunkt bereits überschritten.
32
.
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Auto Jahresbericht 2002, S.157ff., Hrsg.: VDA
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Auto Jahresbericht 2002, S.157, Hrsg.: VDA
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I.1.6.3. Alternative Antriebssysteme
Die deutsche Automobilindustrie hat sich intensiv und systematisch mit der
Entwicklung alternativer Antriebssysteme als Ersatz für die konventionellen, auf
Erdöl basierenden Techniken befasst. Ein alternatives System ist das elektrische
Straßenfahrzeug mit externer Aufnahme elektrischer Energie. Hauptproblem ist die
unbefriedigende Reichweite aufgrund der geringen Energiedichte von Batterien. In
zahlreichen großangelegten Felduntersuchungen konnten erhebliche Fortschritte
verzeichnet werden. Der entscheidende Durchbruch hinsichtlich Reichweite und
Energiegesamtverbrauch von rein elektrisch betriebenen Straßenfahrzeugen ist
aber bis heute nicht gelungen.
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Die Entwicklung des Gasbetriebes ist dagegen schon nahezu ausgereift.
34
In
einigen europäischen Ländern sind heute schon einige hunderttausend Fahrzeuge
zugelassen. Die Anzahl in der Bundesrepublik ist mit etwa 10.000 noch sehr
bescheiden. Der Gesetzgeber hat die Mineralölsteuer für Erdgas bis 2009
ausgesetzt. Das Bundesumweltministerium hat zahlreiche Förderungsprogramme
aufgelegt. Trotzdem kommt das Gasfahrzeug bisher in Deutschland nicht so richtig
in Fahrt: die Anzahl der Tankstellen ist immer noch zu gering. Die deutschen
Mineralölindustrie und die Gaswirtschaft haben nunmehr den Ausbau des
Erdgasnetzes auf etwa 600 Tankstellen bis 2005/2006 angekündigt.
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Es ist nicht ausgeschlossen, dass bei einer entsprechender Entwicklung der
Infrastruktur der Betrieb von Pkw dann auch im bundesweiten Einsatz attraktiv
werden könnte.
Auch Wasserstoff kann direkt in einem Verbrennungsmotor zum Einsatz kommen,
und dies mit sehr niedrigen Emissionen. Auch der Wasserstoffmotor wird von der
deutschen Automobilindustrie mit Nachdruck entwickelt. 2004/2005 sollen die
ersten Motoren anwendungsreif sein.
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Mit der Brennstoffzelle hat sich eine weitere Perspektive für ein alternatives
Antriebssystem aufgetan. Auch hier handelt es sich um ein Elektrofahrzeug. Die
erforderliche Energie wird aber an Bord mit Hilfe einer Brennstoffzelle erzeugt.
Brennstoffautos laufen schon seit einiger Zeit im Versuch. Noch sind allerdings die
Leistungsdichte zu gering, die Sicherstellung der Dauerhaltbarkeit nicht
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Auto Jahresbericht 2002, S.170, Hrsg.: VDA
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Auto Jahresbericht 2002, S.171, Hrsg.: VDA
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Auto Jahresbericht 2002, S.171, Hrsg.: VDA
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Auto Jahresbericht 2002, S.171, Hrsg.: VDA
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gewährleistet und die Kosten zu hoch. Die Kennwerte für die Lebensdauer und
Kosten von Brennstoffzellen lagen im Jahr 2001 bei 350 Euro/ kW.
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I.1.6.4. Altautorichtlinie
Bisher musste der letzte Besitzer für die Entsorgung eines Schrottautos zahlen.
Das hat sich geändert. Wer heute ein Auto zulässt, muss sich über die Kosten von
Schrottplatz und Verwerter keine Gedanken mehr machen. Der Hersteller muss
dann das Fahrzeug entsorgen - und zwar für den letzten Besitzer kostenlos. Dies
legt eine Richtlinie der Europäischen Union fest. Für Autos, die jetzt schon auf den
Straßen fahren, gilt die Regel aber erst ab dem Jahr 2007.
Ein weiter Punkt der Richtlinie schreibt vor, dass nicht mehr als 15 Prozent des
Materials eines Schrottautos auf Deponien gelangen darf. Später soll diese Quote
auf sogar nur fünf Prozent sinken. Der Rest des Autos muss weitgehend
wiederverwertet werden. Daher stellt sich für die Hersteller die Frage, wie sie in
Zukunft Autos bauen, um die gesetzlichen Vorgaben zu erfüllen. Dabei kommt es
nicht nur auf die verwendeten, möglichst recyclingfähigen Materialien, an, sondern
auch auf deren Einbau: Denn sie sollen so verarbeitet sein, dass sie sich schnell
und damit kostengünstig im Recycling-Prozess demontieren und danach sortenrein
sortieren lassen.
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I.1.6.5. Verkehr
Die Deutschen sind motorisiert wie niemals zuvor. 53,3 Millionen Straßenfahrzeuge
wurden im Januar 2002 vom Flensburger Kraftfahrt- Bundesamt registriert.
Gegenüber dem Vorjahr hat sich die Zahl der Fahrzeuge damit nochmals um 1,5%
erhöht. Bei 83% der Fahrzeuge handelt es sich um Personenkraftwagen. Obwohl
weniger Fahrzeuge neu zugelassen wurden, wuchs der Bestand auch im
vergangenen Jahr. Seit 1992 hat sich die Zahl der zugelassenen
Personenkraftwagen um 30% erhöht. Mit 44,4 Mio. Zulassungen kommen heute
540 Pkw auf 1.000 Einwohner. Die meisten Autos gibt es im Saarland, Rheinland-
Pfalz, Bayern, Hessen und Baden- Württemberg.
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Auto Jahresbericht 2002, S.172, Hrsg.: VDA
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http://www.auto.de/AutoAktuell/Altauto.htm
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http:// medialine.focus.de/PM1D/PM1DD/PM1DDC/PM1DDCE/PM1D.../pm1ddceb.htm
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832484538
- ISBN (Paperback)
- 9783838684536
- DOI
- 10.3239/9783832484538
- Dateigröße
- 607 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Bayerische Akademie für Werbung und Marketing e.V. – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2004 (November)
- Note
- 1,8
- Schlagworte
- automobilindustrie kommunikationskonzept marketingstrategie marketinganalyse kommunikationsmaßnahmen
