Der DVD-Home-Entertainment-Markt zwischen Wachstums- und Reifephase-Chancen und Risiken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Vorgehensweise

2. Der Produktlebenszyklus
2.1. Die Phasen des Lebensyklus´
2.1.1. Einführungsphase
2.1.2. Wachstumsphase
2.1.3. Reifephase
2.1.4. Sättigungsphase
2.1.5. Niedergangsphase
2.1.6. Der Lebenszyklus der DVD-Player Hardware

3. Die Digital Versatile Disk (DVD)
3.1. Die technischen Vorteile der DVD
3.2. Neue Technologien
3.2.1. Produktverbesserungen
3.2.1.1. HD-DVD
3.2.1.2. Blu Ray
3.2.1.3. Terabyte-DVD
3.2.2. Substitutionstechnologie
3.2.1.4. Video on Demand

4. Der Home-Entertainment-Markt
4.1. Historische Anfänge
4.2. Die Entwicklung des Home-Entertainment-Marktes in Deutschland
4.3. Die Struktur des Marktes
4.4. Größe des Marktes
4.5. Preisentwicklung
4.6. Rechtliche Situation des Video-/DVD-Handels
4.6.1. Mehrwertsteuer
4.6.2. Filmförderung
4.6.3. Urheberrecht
4.6.4. Jugenschutz
4.7. Branchenverbände
4.7.1. BVV
4.7.2. GVU
4.7.3. IVD
4.8. Räumliche und zeitliche Abgrenzungen im DVD-Markt
4.8.1. Regionalcodes
4.8.2. „Fenster“
4.9. Konsumenten im Home-Entertainment-Markt
4.9.1. Mediennutzungsverhalten
4.9.2. Kaufverhalten
4.9.3. Konsumverhaltensentwicklung im Medienmarkt
4.9.3.1. Exkurs: Best Ager im Home-Entertainment-Markt
4.10. Absatzkanäle
4.10.1. Videoleihhandel
4.10.2. Kaufhandel
4.10.3. Exkurs: Category Management
4.10.4 Versandhandel/ Internethandel
4.10.4.1. Exkurs: Internet-Portale
4.10.5. Neue Absatzmöglichkeiten durch Marketing-Kooperationen

5. Piraterie
5.1. Vorgehensweisen gegen Piraterie
5.1.1. Rechtliche Möglichkeiten der Pirateriebekämpfung
5.1.1.1. Gesetzgebung
5.1.1.2. Strafverfolgung
5.1.2. Kommunikative Möglichkeiten der Pirateriebekämpfung
5.1.2.1. Abschreckung
5.1.2.2. Erziehung
5.1.3. Technische Möglichkeiten der Pirateriebekämpfung
5.1.3.1. Kopierschutz
5.1.3.2. Digital Rights Management
5.1.3.3. Wasserzeichen
5.1.4. Strategische Möglichkeiten der Pirateriebekämpfung
5.1.4.1. Vereinheitlichung der Starttermine
5.1.4.2. Video on Demand als Alternative
5.1.5. Interessenskonflikt zu verwandten Branchen
5.1.5.1. Computerzeitschriften
5.1.5.2. Hardware-Industrie
5.1.5.3. Software-Industrie

6. Die Produktgestaltung
6.1. Die Ausstattung
6.2. Die Produktverpackung

7. Die unterschiedlichen DVD Auswertungsformate
7.1. Film-Neuerscheinungen
7.1.1. Exkurs: Walt Disneys Strategien zur Verlängerung des Lebenszyklus´
7.2. Special Editions
7.3. Cineastische Sammlerausgaben
7.4. Boxsets
7.5. Backkatalog-Titel
7.5.1. Backkatalog-Titel in den unterschiedlichen Preissegmenten
7.6. TV-Produktionen
7.6.1. TV-Serien
7.6.2. Event-Programme
7.6.3. Comedy
7.6.4. Dokumentationen
7.7. Non Fiction DVDs
7.8. Musik-DVDs
7.9. Kinder- und Familienprogramme
7.10. Hardcore

8. Zusammenfassung der Ergebnisse
8.1. Das Medium DVD
8.2. Der Home-Entertainment-Markt
8.3. Piraterie
8.4. Die Produktgestaltung
8.5. Die unterschiedlichen Auswertungsformate

9. Ausblick
9.1. Auswirkungen für die Filmindustrie
9.2. Auswirkungen für die Home-Entertainment-Industrie

Abbildungsverzeichnis

Quellenangaben
Bücher
Wissenschaftliche Arbeiten
Zeitschriftenartikel
Internetquellen
Gesetzestexte
Persönliche Gespräche
Vorträge

1. Einleitung

Die Jahre nach dem Einbruch des sogenannten „Neuen Marktes“ haben auch in der deutschen Medienlandschaft für Ernüchterung gesorgt. Doch es gibt einen Medienbereich, in dem entgegen der Branchenentwicklung erstaunliche Umsatzzuwächse zu verzeichnen sind: die Home Entertainment-Branche.

Als 1998 die ersten DVDs veröffentlicht wurden, war noch nicht absehbar, dass diese neue Medium das Filmschaffen revolutionieren würden. Die New York Times geht sogar so weit, die Einführung der DVD als „bahnbrechendere Erneuerung als sogar die Entwicklung des Tonfilms“ zu sehen, denn „Ton hat den Rahmen von Filmen verändert, aber nicht die Art, wie Filme gemacht werden, wie sie vermarktet werden oder wie wir sie uns anschauen. Die DVD hat alle diese Dinge verändert.“^[1]

Die Geschwindigkeit, mit welcher die Veränderungen vonstatten gehen, habe ich auch in den drei Monaten, die ich für die Bearbeitung meines Diplomthemas zur Verfügung hatte, erfahren. So spannend es war, mich intensiv mit der Home Entertainment-Branche auseinander zu setzen, so schwierig war es, immer auf dem aktuellen Stand der Entwicklungen zu bleiben. In vielen Bereichen, rechtlich, technisch und wirtschaftlich, haben sich in dieser kurzen Zeitspanne wesentliche Veränderungen ergeben, die eine ständige Aktualisierung des bisher Geschriebenen erforderten.

Der besseren Lesbarkeit halber beschränke ich mich in meiner Diplomarbeit bei der Beschreibung von Personengruppen auf die Verwendung der maskuline Form.

1.1. Problemstellung

Die Lebenszykluskurve der DVD-Home-Entertainment-Branche weist sowohl Kennzeichen der Wachstums- wie auch der Reifephase auf. Beide Phasen bieten generell unterschiedliche Entwicklungsmöglichkeiten, die den weiteren Verlauf sowohl negativ als auch positiv bestimmen können.

1.2. Ziel der Arbeit

Innerhalb des Home-Entertainment-Marktes möchte ich mich in meiner Diplomarbeit mit der Entwicklung des DVD-Marktes auseinandersetzen. Hierbei lenke ich den Blick primär auf die umsatzstärksten Bereiche der Branche - DVDs mit fiktiven Inhalten - möchte aber auch auf die Möglichkeiten eingehen, die sich in anderen Geschäftsfeldern ergeben, wie beispielsweise Sachtitel oder Musik-DVDs. Mein Ziel ist es, aufzuzeigen, wo zum jetzigen Zeitpunkt der DVD-Markt Möglichkeiten zum Ausbau bietet oder wo es angebracht erscheint, auf neue technische Entwicklungen zu reagieren und diese zu nutzen.

1.3. Vorgehensweise

Aus Gründen der besseren Übersichtlichkeit habe ich meine Arbeit in neun Kapitel untergliedert. Um die derzeitige Position der Branche innerhalb des Lebenszyklus´ zu bestimmen, nehme ich eine Definition der einzelnen Phasen vor. Dann beschreibe ich das Medium DVD mit seinen technischen Neuerungen und deren Relevanz für den Home-Entertainment-Markt. Als nächstes gehe ich auf die Bedeutung der DVD für die Medienlandschaft ein. Dann beschreibe ich die Branchensituation in Deutschland, sowohl mit Blick auf Industrie und Handel wie auch auf die Konsumenten. Hier möchte ich Erläuterungen zur Größe des Marktes, zum Mediennutzungs- und zum Kaufverhalten geben. Ich werde mich dann ausführlich noch mit dem Thema der Filmpiraterie auseinandersetzen und mit den unterschiedlichen Methoden ihrer Bekämpfung. Im darauffolgenden Kapitel beschreibe ich die unterschiedlichen Sparten der DVD, ihre Charakteristika und ihre Marktchancen im Einzelnen. Zum Schluss werde ich die Ergebnisse zusammenfassen und möchte versuchen, einen Ausblick auf die weitere Entwicklung dieser zur Zeit prosperierenden Branche geben.

2. Der Produktlebenszyklus

Ursprünglich stammt der Begriff „Lebenszyklus“ aus der Naturwissenschaft. Auf der einen Seite gibt es Lebenszyklen, die sich periodisch wiederholen (z.B. Planetenbewegungen), auf der anderen Seite gibt es einmalige Zyklen, die mit der Geburt beginnen und mit dem Tod enden.^[2]

Auch in der Betriebswirtschaft spielt der Lebenszyklus eine zentrale Rolle. Bei allen Darstellungen des Lebenszyklus erfolgt eine Unterteilung in verschiedene Phasen, wie sie z.B. bei Meffert^[3] zu finden ist. Jede dieser Phasen hat immer wiederkehrende charakteristische Merkmale, sowohl in Bezug auf die Umsatzentwicklung, die Entwicklung konkurrierender Produkte als auf das Verhalten der Konsumenten. Die Kenntnis dieser Mechanismen ist ein grundlegendes Instrument für eine effektive Marktbearbeitung.

Es gibt unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten des Lebenszyklusbegriffs. Sie können sich auf ganze Märkte (Unterhaltungsindustrie) oder Produktklassen (Unterhaltungselektronik oder Software), beziehen, auf Produktgruppen (DVDs) auf Marken (MGM Home Entertainment), auf Varianten („James Bond“) oder auch auf einzelne Produkte. Jedes Produkt kann individuell betrachtet werden und mit einem eigenen Lebenszyklusmanagement bearbeitet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Darstellung des Produktlebenszyklus ^[4]

Untersuchungen von Polli haben gezeigt, dass die Marktentwicklung von Produktgruppen der S-förmigen-Lebenszykluskurve am nächsten kommt.^[5] In meiner Diplomarbeit werde ich mich stets mit der Produktgruppe „Home-Entertainment-Markt/ DVD“ als Ganzes beschäftigen.

2.1. Die Phasen des Lebensyklus´

Im Folgenden möchte ich die in der Betriebswirtschaft üblichen Charakteristika der einzelnen Phasen des Produktgruppenlebenszyklus´ kurz darstellen und ausführen, wie diese sich in Bezug auf den DVD-Markt bisher gestalteten:

2.1.1. Einführungsphase

In dieser Phase ist das Umsatzwachstum zwar noch gering, aber die Zuwachsraten sind überproportional hoch. Dennoch wird in dieser Phase aufgrund der hohen Kosten, die vor der Markteinführung des Produkts entstehen, in der Regel kein Profit erwirtschaftet. Die Konsumenten in dieser Phase sind Innovatoren, die bereit sind, für das Produkt einen hohen Preis zu zahlen. Werbung spielt in dieser Phase eine sehr wichtige Rolle.^[6]

Diese Phase kann in unserem Bereich als abgeschlossen betrachtet werden. Sie begann mit der Einführung der DVD und dauerte etwa die ersten beiden Jahre an.

2.1.2. Wachstumsphase

Das Umsatzwachstum ist in dieser Phase sehr hoch und die Zuwachsraten erreichen ihren Höhepunkt. Da die Anzahl der Wettbewerber gering ist, wird nun auch das Gewinnmaximum erreicht. Die Preiselastizität nimmt zu, aber noch sind die Preise auf einem hohen Niveau und haben nur mit geringen Variationen. Der Werbung kommt auch in dieser Phase eine hohe Bedeutung zu, und das Produkt selber wird oft leicht modifiziert, um kleinere Mängel zu beheben. Die Käuferschicht besteht jetzt aus frühen Abnehmern, den sogenannten „early adopters“. Das Kaufverhalten dieser Gruppe unterscheidet sich von dem der nachfolgenden Kundengruppen, da sich unter den frühen Abnehmern eine hohe Zahl von Intensivnutzern , die sogenannten „heavy users“ findet.^[7]

Der DVD-Markt als Ganzes weist noch Kennzeichen dieser Phase auf. So zeigt das Umsatzwachstum noch mit stark positiver Tendenz nach oben, auch wenn die Verkaufspreise entgegegen dem typischen Merkmal der Wachstumsphase nicht mehr auf einem hohen Niveau verbleiben.

2.1.3. Reifephase

Die absoluten Umsätze nehmen zu, aber die Zuwachsrate geht gegen Null. Die Preiselastizität ist hoch; auf alternative Preise wird reagiert. Durch diesen Preisverfall sinken die Gewinne. Die Nachfragetypen in dieser Phase rechnet man der „frühen Mehrheit“ („early majority“) zu. Die Werbung spielt immer noch eine bedeutende Rolle. Die Produkte werden weiter verbessert.^[8]

Ein typisches Kennzeichen in der DVD-Branche für diese Phase ist der momentan zu beobachtende Preisverfall. Auch an weiteren Produktverbesserungen wird derzeit noch gearbeitet. Insgesamt sind die Zuwachsraten aber noch zu hoch, um beim DVD-Markt von einem „reifen Markt“ sprechen zu können. Doch dazu später mehr.

2.1.4. Sättigungsphase

In dieser Phase zeichnen sich Umsatzrückgänge ab. Dies schlägt sich auch in einer negativen Zuwachsrate nieder, ebenso wie ein weiterer Gewinnrückgang. Die Nachfrage wird bestimmt von der „späten Mehrheit“ („late majority“). Der Verkaufspreis erreicht hier seine maximale Elastizität, auf die der Handel mit zahlreichen Preisvariationen reagiert. Die Bedeutung der Werbung nimmt in dieser Phase ab. Oft werden die Produkte nun modifiziert, um deren Attraktivität zu steigern.^[9] Diese Phase ist für die DVD noch nicht erreicht. Aufgrund der prognostizierten Umsatzentwicklungen ist eine negative Zuwachsrate noch nicht zu erkennen.

2.1.5. Niedergangsphase

Der Umsatz sinkt zugunsten von Substitutionsprodukten, wodurch auch die Zuwachsrate rückläufig ist. Gewinne werden jetzt nur noch in geringem Umfang realisiert. Die Nachfrager, die jetzt noch hinzukommen, zählt man zu den „späten Abnehmern“ („laggards“). Die Preise haben sich auf einem niedrigen Niveau eingependelt, so dass die Elastizität abfällt und die Preispolitik der Anbieter zu festen Preisen tendiert. Werbung ist nur noch von marginaler Bedeutung, da neue Produkte auf den Markt drängen.^[10] Dies ist die Phase, in der sich das Vorgängermedium der DVD, die Videokassette, befindet.

2.1.6. Der Lebenszyklus der DVD-Player Hardware

Im Zusammenhang mit der Betrachtung des Lebenszyklus´ der DVD muss auch der Lebenszyklus der entsprechenden Hardware betrachtet werden.

Der Markt für Home-Entertainment-Technik ist derzeit in Bewegung. Durch immer neue Innovationen, die auf der Konvergenz von Fernsehen und PC beruhen, werden die Lebenszyklen der einzelnen Geräte immer kürzer, was sich sowohl in der Produktverbesserung wie auch im preislichen Verfall äußert

Hierunter fallen zur Zeit überwiegend drei Produkte, welche die Nutzung von DVDs ermöglichen: DVD-Laufwerke in PCs, DVD-Player und DVD-Rekorder. Während sich die ersten beiden bereits in einer fortgeschrittenen Marktphase befinden, liegt die Einführung des DVD-Rekorders zu Massenmarktpreisen in der näheren Vergangenheit und somit noch in der Wachstumsphase. Der Zusammenhang zwischen dem Markt der Hardware und dem Software-Markt besteht darin, dass durch die steigende Gesamtanzahl der Abspielmöglichkeiten für DVDs, auch die Marktgröße der DVDs weiter wächst. Zu beachten ist hier auch die Lebensdauer der DVD-Player. Die Länge des Lebenszyklus eines DVD-Players wird weniger durch die technische und mechanische Haltbarkeit bestimmt, sondern in höherem Maße von der technischen Entwicklung leistungsfähigerer Neugeräte. Die DVD-Rekordertechnik steht noch am Beginn ihrer Einführung auf dem Massenmarkt und es ist zu erwarten, dass die aktuellen Festplattenrekorder, die derzeit eine Kapazität von bis zu 120 GigaByte haben, in absehbarer Zeit von neuen Modellen übertroffen werden. Außerdem sind selbst die neuen Geräte noch nicht alle mit den unterschiedlichen beschreibbaren Speichermedien kompatibel. Während das DVD-R-Format, das ein einmaliges Beschreiben einer DVD ermöglicht, mit über 96 Prozent der DVD-Abspielgeräte kompatibel ist, sind es bei den mehrfach verwendbaren DVD-RW-Disks nur 87 Prozent.^[11]

Der Erfolg des Mediums DVD ist nicht zuletzt auch auf die technischen Entwicklungen der notwendigen Hardware zurückzuführen. Zu sich immer konsumentenfreundlicher gestaltenden Preisen hat der Nutzer die Möglichkeit, sich ein Heimkino einzurichten, das in Bildqualität und –format mühelos mit einem kleinen Kino mithalten und dessen Tonqualität mithilfe ausgefeilter Technik unter Umständen übertreffen kann.

3. Die Digital Versatile Disk (DVD)

Die DVD als Speichermedium für digitale Daten ist seit 1998 auf dem Markt. Technisch gesehen ist die DVD die Weiterentwicklung der Audio-CD. Sie hat dieselben physikalischen Abmessungen und bedient sich im Grunde der selben Technik. Diese ist allerdings so weit verfeinert, dass mit ihr Vielfaches an digitalen Informationen gespeichert werden kann. Ein typisches Kennzeichen dafür, dass die DVD der eigentliche CD-Nachfolger ist, besteht darin, dass die DVD-Abspielgeräte abwärts kompatibel sind, d.h. sie sind in der Lage, die technisch weniger komplexen CD-Formate zu spielen.

Ökonomisch gesehen ist die DVD jedoch zunächst die Fortführung des Mediums Video, da sie von den bisherigen Anbietern von Videoinhalten im Rahmen einer horizontalen Diversifizierung verwendet werden. Zur Zeit, Ende 2003, befindet sich die deutsche Medienlandschaft diesbezüglich in einer sogenannten „Simulcastphase“, das heißt, beide Systeme sind noch parallel auf dem Markt vertreten, wobei alles darauf hindeutet, dass diese Phase in absehbarer Zeit zugunsten der DVD beendet sein wird.

3.1. Die technischen Vorteile der DVD

Innerhalb weniger Jahre nach ihrer Markteinführung hat sich die DVD als Massenmedium durchgesetzt. Während die Vorläufertechnik Video sich nie ganz dem Ruf eines „Schmuddelmediums“ entledigen konnte, ist es der DVD durch eine von vornherein anders akzentuierte Vermarktung gelungen, mit einer höheren Wertigkeit in Verbindung gebracht zu werden, die nicht nur durch die technischen Vorteile zu erklären ist – auch wenn es vor allem diese technischen Errungenschaften sind, die das Home Entertainment revolutioniert haben:

- Bildqualität: während das VHS 240 Bildzeilen bietet, stehen bei einer DVD mehr als die doppelte Anzahl an Zeilen zur Verfügung
- Kein Verschleiß: Da die DVD optisch abgetastet wird, kommt kein fester Gegenstand mit dem Medium in Berührung. So sind auch nach vielfach wiederholter Wiedergabe die Bild- und Toninformationen genauso klar wie beim ersten Abspielen.
- Zugriff über Kapitel: Lästiges Vor- und Rückspulen entfällt, da gesuchte Stellen im Film über Kapitelverzeichnisse, in denen Szenenbilder präsentiert werden, leicht angesteuert werden können.
- Mehrere Sprach-/ Untertitelversionen: ein Zusatznutzen, den bisher noch kein Medium bieten konnte, ist die Möglichkeit, die Filme in unterschiedlichen Sprach- und Untertitelfassungen zu sehen. Es ist für viele Filmfans essentiell, einen Film in seiner Originalfassung zu sehen, da durch eine Synchronisierung der Stimmen und Geräusche dem Originalwerk viel von seiner Authentizität genommen wird. Außerdem ermöglicht die DVD durch diese neuen Möglichkeiten sowohl Sehbehinderten wie auch Hörgeschädigten einen verbesserten Zugang zum Medium: während für die ersteren teilweise separate Tonspuren enthalten sind, die das bildliche Geschehen erklären, sind für .die zweite Gruppe Untertitel eingefügt, die auch die Nebengeräusche beschreiben.
- Mehrere Kameraperspektiven: einige DVDs sind mit alternativen Kameraperspektiven ausgestattet, so dass der Zuschauer zwischen unterschiedlichen Blickwinkeln wählen kann. Diese Möglichkeit wird aber derzeit noch relativ selten genutzt.
- Zusatzmaterial: das Medium DVD ist geradezu prädestiniert für die Ergänzung durch Sekundärmaterial zum Film. Dies kann mittels zusätzlicher Tonspuren bestehen, auf denen der Regisseur oder die Schauspieler das Geschehen kommentieren; oft findet sich das für den Kinoeinsatz produzierte Bild-Werbematerial (Trailer, Making of-Beiträge) sowie herausgeschnittene Szenen, alternative Filmenden, Probeaufnahmen, der Filmsoundtrack und Informationen zu dem Film^[12]

3.2. Neue Technologien

Unter diesem Punkt müssen zwei Dinge grundsätzlich unterschieden werden: auf der einen Seite Technologien, die das Produkt DVD zwar ersetzen, die aber als Produktverbesserung zu sehen sind, da es sich auch bei ihnen um körperliche digitale Speichermedien handelt. Damit können auch die bisherigen Absatzwege für diese Ersatzprodukte bestehen bleiben.

Auf der anderen Seite stehen die Produkte, die eine tatsächliche Bedrohung für den DVD-Markt darstellen, da sie sich anderer Vertriebskanäle und anderer technischer Verteilungsformen bedienen.

3.2.1. Produktverbesserungen

Ein Merkmal für den derzeitigen Stand in der Wachstumsphase ist die Tatsache, dass immer noch an der Verbesserung des Produktes DVD gearbeitet wird. Nun ist es in der Digitaltechnik nichts Ungewöhnliches, dass in immer kürzeren Zyklen größere Datenmengen auf Datenträgern untergebracht werden können – so auch im Bereich der DVDs. Hier wurde im Sommer 2003 ein neues Encoding-Verfahren vorgestellt, HD2. Dieses Verfahren basiert auf der hochauflösenden HDTV-Technik, die anstatt der bei PAL üblichen 576 sichtbaren Zeilen mit 1080 Zeilen arbeitet. Zuvor konnte diese hohe Auflösung nicht erreicht werden, da das Bildmaterial für das Encoding heruntergerechnet werden musste. HD2 umgeht diesen verlustbehafteten Vorgang, indem das Quellmaterial direkt von der originalen HDTV-MAZ aus dem Abtastlabor abgespielt wird.^[13]

Im Dezember 2003 traf ein internationales Konsortium von Elektrounternehmen und Filmstudios, das „DVD-Forum“, die Entscheidung für den zukünftigen DVD-Standard. Der HD-Standard, der von den Toshiba und NEC entwickelt wurde, setzte sich gegen die Blu Ray-Disk von Sony, Matsushita, Philips und sechs weiteren Elektronikunternehmen durch.^[14] Dennoch gibt es in der Branche auch für die Blu-Ray-Technik zahlreiche Unterstützung, so dass letztendlich beide Formate noch in der Diskussion sind. Letzteres System basieren auf der Blue-Laser-Technologie, das in der Lage ist, bedeutend exakter Daten zu lesen als die bei den bisherigen DVDs verwendete Red-Laser-Technologie.

3.2.1.1. HD-DVD

Die vom DVD-Forum favorisierte HD-Technik bietet Speicherplatz für 40 GB. Dies ist rund die vierfache Kapazität einer herkömmlichen DVD. Um zumindest Abwärtskompatibilität mit dem bisherigen DVD-System zu gewährleisten, entwickelt NEC bereits Laufwerke, die sowohl DVDs wie auch HD-DVDs verarbeiten können. Ein weiterer Vorteil dieses Verfahrens besteht darin, dass für die Produktion der Rohlinge keine neuen Fertigungsanlagen entwickelt werden müssen, da HD-DVD weiterhin auf der roten Lasertechnik basiert.^[15]

3.2.1.2. Blu Ray

Anfang Januar 2004 gaben die beiden weltweit größten Computerhersteller Dell und Hewlett Packard bekannt, dass sie die Blu Ray-Technik unterstützen werden. In der Home-Entertainment-Branche ist Blu Ray jedoch eher umstritten. Für den Präsidenten von Columbia TriStar Home Entertainment, Benjamin S. Feingold, sprechen vor allem die verbesserten Möglichkeiten des Kopierschutzes, neue Interaktionsoptionen beim Abspielen von Filmen sowie die gegenüber HD-DVD um etwa 20 Prozent höhere Speicherkapazität für Blu Ray.^[16] Zusammen mit den namhaften Entwicklern des Systems hat Blu Ray somit auf jeden Fall die größere Marktmacht hinter sich. Die Nachteile dieser Technik liegen jedoch vor allem in der fehlenden Abwärtskompatibilität zu den bestehenden Systemen.

3.2.1.3. Terabyte-DVD

Während noch über Blu Ray und HD-DVD diskutiert wird, arbeiten die beiden japanischen Elektronikkonzerne Hitachi und Maxwell bereits an einem DVD-Format, das eine Speicherkapazität von bis zu einem Terabyte haben soll, was in etwa 200 Stunden digitalisiertem Film in PAL-Qualität entspräche. Im Gegensatz zu den bisherigen Verfahren – inklusive Blue Ray und HD-DVD – arbeitet die Terabyte-DVD mit 200 Schichten anstatt mit zwei. Diese Layer sind transparent und können ausgelesen werden, sobald an eine Schicht eine Spannung angelegt wird. Mit ersten Produkten kann jedoch nicht vor 2007 gerechnet werden, so dass eine Prognose hier nicht sinnvoll erscheint.^[17]

3.2.2. Substitutionstechnologie

Als eines der signifikantesten Merkmale in der Medienwelt des 21. Jahrhunderts haben Medienwissenschaftler wie Sjurts eine „Aufhebung der bislang vorherrschenden medienspezifischen Koppelung von Signaltyp und Übertragungskanal“ festgestellt.^[18] Dieses Phänomen beschreibt auch treffend die Technologie, die einen erneuten Wandel des Home Entertainments auslösen soll: Video on Demand.

Bei neuen Technologien stellt sich generell die Frage, ob es sich dabei um Substitutionsprodukte im Sinne einer Produktverbesserung handelt oder ob hier eine neue Technik vorliegt, die eine Bedrohung für den Fortbestand der Home-Entertainment-Branche werden kann. Hier steht zur Zeit besonders „Video on Demand“ im Zentrum des allgemeinen Interesses.

3.2.1.4. Video on Demand

Video on Demand ist eine Form des Pay-per-View-Verfahrens. Die gewünschte Sendung wird auf Bestellung dem Kunden per Download oder Streaming zur Verfügung gestellt beziehungsweise freigeschaltet und anschließend einzeln abgerechnet. Auf Kundenseite wird hierfür ein Breitbandanschluss benötigt (zum Beispiel DSL).

Im Dezember 2003 kündigte MPAA-Chef Jack Valenti an, die Entwicklung von Video on Demand voranzutreiben zu wollen. Nach den Vorstellungen des Verbandes sollen dann Kinofilme in einer der bisherigen Home-Entertainment-Auswertung zeitlich vorgeschalteten Verwertungsstufe bereits zum Download angeboten werden. Voraussetzung hierfür sei, dass eine piraterieresistente Technik gefunden wird. Um diese zu realisieren, arbeiten die Studios mit den führenden Unternehmen der Computerbranche und verschiedenen amerikanischen Universitäten an einem zuverlässigen und sicheren System. Die MPAA verspricht sich von dieser Maßnahme, der Piraterie viel von ihrer bisherigen Attraktivität nehmen zu können.^[19]

Aus Sicht der Filmstudios, die die gesamte Wertschöpfungskette im Blick haben, ist dies natürlich eine gute Möglichkeit, durch Schaffung einer zeitlich sehr früh angesetzten Wertschöpfungsstufe ihre Produkte noch gezielter zu verkaufen, auch wenn dies zu Lasten des Kinoeinsatzes und des DVD-Absatzes ginge. Wenn sich in einem absehbaren Zeitraum die Haushaltsausstattung mit Endgeräten, welche Fernsehen und die notwendigen Internetfunktionen vereinen, durchgesetzt hat, wird diese Form der Distribution den Massenmarkt erreichen. Zwar sind auf der Anbieterseite bereits wichtige Schritte getan, aber die Haushaltsausstattung mit Endgeräten, die ein komfortables Nutzen der Technik ermöglichen würden, ist aufgrund der Neuheit der Produkte noch zu gering. Fachleute rechnen erst ab dem Jahr 2006 mit dem großen Durchbruch dieser relativ jungen Technik.^[20].

Das Haupthindernis besteht bislang aber noch darin, dass die technische Entwicklung der erforderlichen Hardware noch nicht in dem Maße ausgereift ist, um es dem Endverbraucher zu ermöglichen, diese Technik ebenso unkompliziert bedienen kann wie ein TV-Gerät mit angeschlossenem VHS- oder DVD-Abspielgerät. Es wird notwendig sein, dass der Konsument diese Technik mit einem geringen Aufwand bedienen kann. Zwar besteht im Prinzip die Möglichkeit, das über den PC importierte Bild über das TV-Gerät abzuspielen, aber es deutet alles darauf hin, dass diese technische Kompetenz nicht in der breiten Masse vorhanden ist. So kann davon ausgegangen werden, dass zunächst Endgeräte geschaffen und etabliert werden müssen, die diesen Bedienvorgang erheblich vereinfachen.

Die Situation ist, dass es zur Zeit, Ende 2003, problemlos möglich ist, über eine DSL-Internetverbindung Filme von verschiedenen Anbietern zu bestellen. Der Zuschauer erwirbt für eine begrenzte Dauer – meist 24 Stunden – das Recht, diese ausgewählten Filme anzuschauen. Es sind teilweise auch schon aktueller Filme im Angebot, aber keinesfalls Titel, die noch nicht im klassischen Home-Entertainment-Markt ausgewertet wurden. Es fehlt ferner auch noch eine entsprechende Programmtiefe. Anbieter sind hier sowohl Internet-Betreiber wie T-Online oder AOL. Letzterer ist in den USA hierfür eine Kooperation mit Movielink eingegangen, dem Joint Venture verschiedener großer US-Filmstudios, das zu dem Zweck, die eigenen Filme im Video-on-Demand-Bereich auszuwerten, gegründet wurde.^[21]

Dieses Modell wird sich auf den Kaufmarkt sicher überall dort auswirken, wo der Nutzer den Film ohne großen Aufwand konsumieren möchte, ohne dass das körperliche Vorhandensein einer DVD oder auch Extras für ihn von großer Relevanz wäre. Von dieser Entwicklung in weit höherem Maße betroffen werden sicher die Leih-Videotheken sein, da die neue Technik die Bedürfnisse der bisherigen Kunden von Videotheken schneller und unkomplizierter abdecken kann, wie ich noch im Einzelnen im Kapitel über den „Video-Leihhandel“ ausführen werde. Ich werde an späterer Stelle noch darauf eingehen, wie die Rolle des heutigen Home-Entertainment-Marktes in einer Medienwelt, die Video on Demand ermöglicht, aussehen könnte.

4. Der Home-Entertainment-Markt

4.1. Historische Anfänge

Der Vorläufer der DVD, das Videoband, wurde ab 1948 in den USA entwickelt. Ursprünglich war es nicht als Home-Entertainment-Medium für den Konsumentenmarkt entwickelt worden, sondern um Fernsehsendern die Möglichkeit zu geben, ihre produzierten Bilder zu speichern, anstatt auf reine Live-Sendungen angewiesen zu sein. Ab 1964 entwickelte Sony in Japan Video-Geräte für Endverbraucher. Die ersten Videorekorder, die auf dem Beta-System basierten, wurden 1976 auf den japanischen und US-amerikanischen Markt gebracht.^[22]

4.2. Die Entwicklung des Home-Entertainment-Marktes in Deutschland

Die Markteinführung des Videorekorders in Deutschland fand 1977 statt. Bis in die frühen Achtziger Jahre des letzten Jahrhunderts wurde der Markt von drei unterschiedlichen Kassettenformaten bestimmt - Video 2000, Beta und VHS – die untereinander kompatibel waren. Während sich VHS gegen die anderen beiden Systeme bis etwa 1985 durchgesetzt hatte – was weniger der überlegenen Qualität dieses Systems als vielmehr eher einer geschickteren Marktpolitik zu verdanken war - verlief die Entwicklung der Videobranche mit jährlich sehr hohen prozentualen Zuwachsraten beim Absatz von Videorekordern. Bis etwa 1988 gab es neben dem Verleihmarkt auch noch keinen Kaufmarkt für Videokassetten.^[23] 1998 lag die Ausstattung mit Videogeräten zwischen 75 und 80 Prozent. Seitdem gibt es hier keine signifikante Steigerung mehr. Wenn man berücksichtigt, dass in diesem Jahr nur etwa 100.000 Haushalte bereits mit einem DVD-Spieler versorgt waren, jedoch im Jahre 2002 bereits 7 Millionen, (wobei in dieser Zahl keine anderen Abspielmöglichkeiten enthalten sind, wie beispielsweise DVD-Laufwerke in PCs),ist es auffällig, dass die absolute Steigerungsrate nicht höher ausfällt.^[24] Sie deutet darauf hin, dass DVD-Player überwiegend in Haushalten angeschafft wurden, die zuvor bereits einen Videorekorder besessen hatten.

In Westeuropa stieg der Umsatz der Video-/ DVD-Software-Branche seit 1985 von etwa 1,5 Milliarden Euro auf über 11 Milliarden Euro, wobei seit Einführung der DVD der Umsatz um rund 5 Milliarden Euro zugenommen hat.^[25] Dies schlägt sich auch in einer ständig wachsenden Anzahl lieferbarer DVDs nieder. Zur Zeit sind in Deutschland etwa 10.000 Titel auf DVD lieferbar.^[26]

4.3. Die Struktur des Marktes

Die Anbieter von DVDs und Videos für den Kauf- und Verleihmarkt setzen sich im Spielfilmbereich aus zwei Gruppen zusammen: auf der einen Seite sind es die Home-Entertainment-Sparten der großen Filmstudios und -verleihe. Fast alle US-Majors, wie die wichtigsten Studios genannt werden, sind hier vertreten. Beispielsweise vertreibt Twentieth Century Fox seine eigenen Spielfilmprodukte im Home Entertainment seit 1982 in Deutschland, und hat somit die Möglichkeit für sich genutzt, das neu entstandene Glied der Wertschöpfungskette ihrer Film- und Fernsehprodukte selbst zu bearbeiten.^[27]

Die US-Majors müssen sich nun auch in diesem Bereich der Aufgabe stellen, global konzipierte Produkte in unterschiedlichen nationalen Märkten zu platzieren. Es sind hier unterschiedliche Rahmenbedingungen zu beachten, wie sie z.B. im rechtlichen Bereich (beispielsweise „Fenster“-Regelungen, Jugendschutz) auftreten können. Auch kulturelle Unterschiede, auf die ich an späterer Stelle noch eingehen werde, bestimmen das jeweilige nationale Nutzerverhalten. Die Preisgestaltung in den einzelnen Ländern wird bestimmt durch die Kaufkraft, durch den marktüblichen Preis für Medienprodukte und durch die Bedeutung des Produkts für die Endverbraucher. Obwohl Deutschland im europäischen Vergleich über eine verhältnismäßig hohe Kaufkraft verfügt, liegt der Kaufpreis für DVDs unter dem der meisten anderen Länder.

Da diese großen Studios viele attraktive Titel in ihren Programmen haben, konnten sie entsprechend in den vergangenen Jahren die Marktstellung des US-amerikanischen Films in Deutschland noch ausbauen. Im Bereich der Kauf-DVDs hatten 2003 von den 50 Top-Ten-Filmen 45 Filme ihren Ursprung in den USA, vier aus Deutschland und einer aus Italien.^[28] Im Kino waren unter den 50 erfolgreichsten Filmen 2003 immerhin 10 europäische Titel (davon acht deutsche Filme).^[29] Es gibt auch national agierende Anbieter, die ebenfalls ihre eigenen Kinoprodukte im Home Entertainment auswerten, wie beispielsweise der deutsche Kinowelt -Verleih und –Home Entertainment oder auch die Constantin Film, die seit Januar 2004 ein eigenes DVD- und Videolabel betreibt. Deutsche Anbieter vermarkten jedoch auch immer Fremdprodukte, da es keine Filmgesellschaft gibt, die den quantitativen Output hat, der einen eigenen Home-Entertainment-Vertrieb rentabel machen würde.

Die andere relevante Gruppe ist die der unabhängigen Anbieter, die Filmrechte aufkaufen, um sie dann auszuwerten. Da im Spielfilmbereich die überwiegende Zahl der Blockbuster ^[30] jedoch von großen US-amerikanischen Studios finanziert und letztendlich auch in deren Home Entertainment ausgewertet wird, sind Anbieter, die in diesem Markt reüssieren möchten, auf Nischentitel wie Arthausprogramme, europäische Filme und Klassiker angewiesen.

Eine wichtige Rolle spielen auch Anbieter von Inhalten jenseits der Spielfilmauswertung, wie z.B. Kinderprogramme und Sachtitel. Hier werden viele Inhalte direkt für die Vermarktung auf DVD produziert. Auf die unterschiedlichen Arten gehe ich an anderer Stelle noch ein.

4.4. Größe des Marktes

Derzeit befindet sich Deutschland zwar noch in einer Simulcast-Phase, in der beide Medien – VHS und DVD - parallel angeboten werden. Jedoch hat sich der Anteil von Jahr zu Jahr zugunsten der DVD-Entwicklung verschoben und liegt derzeit (Ende 2003) bei einem Verhältnis von etwa 80 Prozent DVD zu 20 Prozent Video. Der Home-Entertainment-Markt verzeichnet insgesamt noch starke Zuwächse, diese sind jedoch ausschließlich den DVD-Umsätzen zuzuschreiben. Insgesamt sieht die Entwicklung des deutschen Home-Entertainment-Marktes folgendermaßen aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Umsatzentwicklung deutscher DVD- und Videomarkt (in Mio. Euro) ^[31]

Diese positive Entwicklung setzte sich im Jahr 2003 fort. Auch wenn noch keine Zahlen vorliegen, die den gesamten Jahresumsatz berücksichtigen, zeichneten sich in den ersten drei Quartalen beachtliche Steigerungen ab, zwischen Januar und September 2003 lag der Umsatz allein im DVD-Kaufhandel um 49 Prozent über dem Umsatz des gleichen Zeitraum 2002. Nach Anzahl der abgesetzten Einheiten liegt die Steigerung bei sogar 78,6 Prozent (von 21,16 Millionen auf 37,39 Millionen Stück). Der Grund für diese Diskrepanz liegt in dem allgemeinen Preisverfall, auch als Folge der Vermarktung von zahlreichen neu erschienen Backkatalogtiteln, die in den unteren Preissegmenten angeboten werden.^[32]

Die DVD-Home-Entertainment-Branche ist, wie es bei elektronischen Medienbranchen üblich ist, durch einen hohen Fixkostenanteil gekennzeichnet. Verursacht werden diese Fixkosten durch Lizenzrechte, Marketing und Werbung, aber auch operative technische Kosten. Die Materialkosten für die DVD samt Verpackung sind in der Regel relativ gering, so dass dies die variablen Kosten für die Erstellung einer zusätzlichen Einheit niedrig hält. Allerdings besteht auch in dieser Branche die Möglichkeit, im Laufe der Zeit erfahrungsbedingte Kosteneinsparungen zu realisieren^[33]

Die Größe des Marktes ist im Home Entertainment abhängig von der Haushaltsausstattung mit der notwendigen Hardware. Der gesamte Videomarkt, der Verleih- und Kauf-DVDs sowie -videokassetten umfasst, hat einen Umsatz von 1,4 Milliarden Euro, getätigt.^[34] Das GfK-Konsumentenpanel belegt, dass dies einer Gesamtmarktsteigerung durch Verkauf und Verleih von DVD und VHS-Bildträgern von 22,1 Prozent entspricht.^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Haushaltsausstattung mit DVD-Laufwerken (in Mio) ^[36]

Anhand der obenstehenden Grafik wird deutlich, dass 2006 etwa zwei Drittel aller deutschen Haushalte die Möglichkeit haben werden, DVDs abzuspielen. Die in relativ kurzer Zeit erfolgte Marktdurchdringung mit DVD-Playern liegt auch im Preis begründet. So lag der durchschnittliche Preis für einen DVD-Player im Jahr 2002 mit 153,00 Euro unter dem Preis eines VHS-Geräts.^[37]

Hohen Zuwachsraten in den kommenden Jahren sind aufgrund der zu konsumentenfreundlichen Preisen angebotenen DVD-Rekorder zu erwarten, die hiermit nun den bisher einzigen noch verbliebenen Vorteil des herkömmlichen Videorekorders – die Möglichkeit der Aufzeichnung – ebenfalls anbieten.

Bemerkenswert ist der Anteil der Neukunden, die mit dem Kauf einer DVD in den vergangenen zwei Jahren zum ersten mal einen Bild-Ton-Ton-Träger gekauft haben. Der Anteil dieser Neukunden am Gesamtmarkt beträgt 36 Prozent, in absoluten Zahlen entspricht dies 3,1 Millionen neuen Konsumenten.^[38] Damit geht auch eine Verdrängung des Mediums VHS einher, dessen Anteil an diesem Umsatz von Jahr zu Jahr sinkt. Bemerkenswerterweise war im Jahr 2002 mit 52 Prozent zum ersten Mal der Anteil der Frauen, die Videokassetten kauften, höher als der der Männer.^[39] Dies bestätigt die auch schon in anderen Sparten getroffene Beobachtung, dass Frauen im Unterhaltungselektronikbereich eher zu den Nachzüglern gehören, die erst in der Niedergangsphase des Produkts kaufaktiv werden. Als Beispiel möchte ich hier eine Untersuchung der GfK anführen, die herausfand, dass 1999 nur 27 Prozent aller Internetnutzer weiblich waren.^[40]

Mit 79 Prozent ist der Anteil der Spielfilme am Gesamtangebot bei DVDs deutlich höher als im VHS-Markt, wo er bei etwa 60 Prozent liegt. Der übrigen 21 Prozent verteilen sich auf die Special-Interest-Bereiche wie Musik, Information und Kinderprogramme. Allerdings sind Tendenzen zu erkennen, dass dieser hohe Spielfilmanteil im DVD-Markt zugunsten der Musik-DVD leicht rückläufig ist.^[41]

Das Medium DVD ist durch seine technischen Möglichkeiten dafür prädestiniert, neue Kundengruppen anzusprechen, die für das Vorläufermedium Video weniger offen waren. Eine solche Zielgruppe, die durch die Nutzung von DVDs wächst, sind u.a. nationale Minderheiten, die sich in den deutschen Medien bislang kaum wiederfinden und für die Filme aus ihrem Heimatland eine identitätsbewahrende und emanzipatorische Funktion haben.^[42] Eine Vorbildfunktion hat hier Großbritannien. Beispielsweise bietet der britische DVD-Internethändler play.com etwa 1000 Titel in Hindi an – der Sprache der größten Einwanderergruppe.^[43] Dieses Potenzial liegt in Deutschland derzeit noch brach. Die wenigsten US-amerikanischen Majorproduktionen verfügen beispielsweise über türkische Untertitel oder Tonspuren.

4.5. Preisentwicklung

Der Kaufmarkt für Home-Entertainment-Produkte ist in Deutschland ist noch verhältnismäßig jung. Erst nach über zehn Jahren Verleihgeschäft wurde ein Schwerpunkt auf den Handel mit Videokaufkassetten gelegt. Hierbei wurde zunächst mit unterschiedlichen Preisstufen experimentiert, um die Akzeptanz der Konsumenten zu testen. So wurden damalige Erfolgsfilme, wie beispielsweise im Jahr 1988 die Videokassette der Komödie „Die Hexen von Eastwick“ (USA, 1987) mit einem Verkaufspreis von DM 179,00 (ca. 90,00 Euro) auf den Markt gebracht!^[44] Doch verständlicherweise fanden sich für diese hochpreisigen Produkte keine Käufer. Es wurde schnell erkannt, dass zum Aufbau eines Massenmarkts ein verträglicherer Endverbraucherpreis anzusetzen ist. In der Einführungs- und der Wachstumsphase des VHS-Marktes wurden für Toptitel-Videokassetten Preise erzielt, wie sie heute, etwa 14 Jahre später, auch für aktuelle DVDs verlangt werden: etwa DM 35,00 (ca. 17,60 Euro).^[45]

Der Verkaufspreis für DVDs liegt trotz des verhältnismäßig hohen Pro-Kopf-Einkommens im europäischen und nordamerikanischen Vergleich sehr niedrig. So bot der Online-Händler Amazon den James-Bond-Film „Stirb an einem anderen Tag“ in Deutschland bei seiner Erstveröffentlichung für 19,99 Euro an, wohingegen er in England beim selben Anbieter rund vier Euro teurer war. Ein älterer Titel, „Matrix“, wurde gleichzeitig in Deutschland für 9,99 Euro verkauft, was fast drei Euro weniger war, als Amerikaner dafür bezahlen mussten und 11 Euro weniger als der Preis in Großbritannien.^[46]. Wie eine Studie des Eurohandelsinstituts belegt, kauft der deutsche Verbraucher preisbewusster ein als seine europäischen Nachbarn. Deshalb ist oft ein Erfolg im Handel die Folge eines niedrigen Preisniveaus.^[47]

Die in der Betriebswirtschaft bekannten Faktoren, die Einfluß auf die Preissensibilität der Güter nehmen, wie der Produktalleinstellungseffekt und der Effekt der Kenntnis von Substitutionsprodukten, gelten auch im DVD-Markt. Natürlich ist jeder Titel ein originäres, eigenes Produkt, denn kein Film ist identisch mit einem anderen. Dennoch gibt es Filme, die aus Nachfragersicht in geringerem Maße substituierbar sind als andere und für die demzufolge ein höherer Marktpreis durchsetzbar ist. Insgesamt hat sich jedoch gezeigt, dass nicht zuletzt durch das große Angebot an inzwischen lieferbaren Titeln der Alleinstellungsvorteil des einer einzelnen DVD abgenommen hat und auch Top-Titel bereits wenige Monate für einen deutlich günstigeren Preis, als den ursprünglich festgesetzten, zu haben sind.

Auf den durchschnittlichen Endverbraucherpreis wirken sich aber auch die unterschiedlichen Preisschienen aus, die sich in dieser Lebenszyklusphase der DVD-Branche verfestigen. Während im Jahr 2001 DVDs unter 9,99 Euro nur 2,5 Prozent des Umsatzes an DVDs ausmachten, waren es im Folgejahr bereits 11,6 Prozent.^[48] Dies lässt sich jedoch nicht nur auf einen Preisverfall zurückführen, sondern auch auf den verstärkten Output an Backkatalogtiteln (Veröffentlichung älterer Titel) sowie an Low- und Medium-Price-Ware. Auf die Preisgestaltung dieser Waren gehe ich im Kapitel „Backkatalogtitel“ noch ein.

Die Branche selber sieht zum derzeitigen Zeitpunkt nicht mehr viel Spielraum in der Preisgestaltung. So gaben bei einer Umfrage der Zeitschrift „DVD&Video-Report“ rund 70 Prozent der befragten Vertreter aus Industrie und Handel an, dass die „Schmerzgrenze“ für den untersten Verkaufspreis bei 6,99 Euro oder noch höher liegt.^[49] Wie auch bei anderen Medienprodukten, bei denen der Preisverfall auf niedrigem Niveau zum Stillstand kam – sowohl im Hard- als auch im Softwarebereich – , ist dieser Punkt nahezu erreicht und es bleibt sowohl dem Handel wie auch der Industrie nicht mehr viel Spielraum.

4.6. Rechtliche Situation des Video-/DVD-Handels

Unterschiedliche gesetzliche Regelungen wirken auch in Deutschland auf den Home-Entertainment-Markt ein, die ich im Folgenden diskutieren möchte.

4.6.1. Mehrwertsteuer

Im Gegensatz zum Medium Buch und bemerkenswerterweise auch im Gegensatz zur ersten Spielfilmverwertungsstufe Kino, die beide mit dem ermäßigten Mehrwertsteuersatz von sieben Prozent belegt sind, ist auf Verkäufe und Verleihvorgänge der volle Mehrwertsteuersatz von 16 Prozent zu entrichten. Damit wird den Home-Entertainment-Produkten nicht der Status der förderungswürdigen Kulturgüter zugebilligt. Branchenverbände wie der IVD (siehe unten) setzen sich für eine Angleichung dieser Mehrwertsteuerermäßigung durch die Steuergesetzgeber ein. Der aktuelle Stand der Entwicklung dieser Bemühungen ist, dass zur Zeit ein Antrag auf Angleichung beim EU-Kulturministerrat gestellt wurde, der auch von den Kulturstaatsministern Deutschlands und Frankreichs unterstützt wird. Angesichts der allgemein höher eingeschätzten Wertigkeit des Mediums DVD werden die Chancen für die Durchsetzung dieses Anliegens als realistisch eingeschätzt.^[50]

In diesem Zusammenhang ist es sinnvoll, eine weitere Bevorzugung des Kulturguts Buch auch für audiovisuelle Medien zu beanspruchen: die Möglichkeit der ermäßigten Portokosten, die analog der Versandart „Büchersendung“ angepasst werden sollten. Angesichts der Tatsache, dass DVDs Waren sind, die häufig über Versandhandel bestellt werden, würde durch die insgesamt niedrigeren Kosten ein Kaufimpuls gegeben, sofern diese Reduzierung an den Endverbraucher weitergegeben würde.

4.6.2. Filmförderung

Eine große Rolle spielt in Deutschland das Filmförderungsgesetz, das die Kofinanzierung eines großen Teils der in Deutschland produzierten Filme sicherstellt. Die Mittel für diese Förderung werden aus einer Abgabe rekrutiert, die sämtliche filmwirtschaftliche Zweige leisten müssen. Bisher lag der Prozentsatz für diese Abgabe bei 1,8 Prozent der Jahresnettoeinnahmen, sollte aber gemäß eines Referendenentwurfs auf 2,8 Prozent erhöht werden, was einem Anstieg um etwa 55 Prozent entspräche. Durch massive Lobbyarbeit seitens der brancheneigenen Verbände, auf die ich noch eingehen werde, konnte eine Einigung mit einer gestaffelten Erhöhung um 22 Prozent, bis auf insgesamt 2,3 Prozent, erzielt werden.^[51]

Trotz der Aufwändungen für die Filmförderung profitiert auch die Home-Entertainment-Branche von den Maßnahmen der FFA. In der Aufbauphase des Leihvideothekengeschäfts wurde Unterstützung gewährt, wenn die Videotheken zur regionalen Strukturverbesserung beitrugen. Heute unterstützt die FFA mit finanziellen Mitteln die Pirateriebekämpfung. Im neuen Entwurf des Filmförderungsgesetzes ist nun auch erstmals ausdrücklich in einem neugeschaffenen Absatz die Förderung der Videowirtschaft aufgenommen worden, die neben der bereits getätigten Absatzförderung für deutsche Filme in begrenztem Umfang auch die Förderung der Werbung für ausländische Filme ermöglicht.^[52]

[...]

^[1] Zitiert nach einem Artikel aus der „New York Times“, in: Schmidt, Matthias, Revolution scheibchenweise, erschienen in: Stern, Heft 48/2003, Hamburg, S. 174.

^[2] Vgl. Siegwart, Hans/ Senti, Richard; Product Life Cycle Management; 1995, S 3.

^[3] Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, 8. Auflage, Wiesbaden, 1998, S. 245ff.

^[4] Ebda., S. 46.

^[5] Vgl. Polli, Rolando; A Test of the Classical Life Cycle by Means of Actual Sales Histories, zitiert in: . Siegwart, Hans/ Senti, Richard; Product Life Cycle Management; 1995, S. 8.

^[6] Vgl. Siegwart, Hans/ Senti, Richard; Product Life Cycle Management; 1995, S 6ff.

^[7] Ebda.

^[8] Ebda.

^[9] Ebda.

^[10] Ebda.

^[11] Vgl. o.A., Gut aufgenommen, erschienen in :DVD-Magazin, Heft 1/2004, Hamburg, 2004, S. 26ff.

^[12] Vgl. Dellwig, Ingo; Alles über DVD, 2000. S. 15ff.

^[13] Vgl. Meyer, Heiko, Neues Encodingverfahren für DVDs, erschienen in DVD&Video-Report, Heft 7/2003, S. 32.

^[14] Vgl. o.A., HD-DVD macht das Rennen, Meldung auf der Website der Zeitschrift Stern, http://www.stern.de/id/computer-technik/technik/516522.html , Zugriff vom 08.12.2003.

^[15] Vgl. o.A., HD-DVD-Standard genehmigt, Meldung vom 28.11.2003 auf der Website http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=145080&Biz=mediabiz&Premium=J&Navi=00000000 , Zugriff vom 18.01.2004.

^[16] Vgl. o.A., Dell und HP unterstützen das Blu-Ray-Verfahren, erschienen auf der Website www.chip.de/news/c_news_11352428.html?tid1=9226&tid2=0 , Zugriff vom 08.01.2004.

^[17] Vgl. o.A., Terabyte-DVD in Reichweite, News-Meldung, erschienen auf der Website www.heise.de/newsticker/data/ku-17.05.03-004/, Zugriff vom 08.01.2004.

^[18] Vgl. Sjurts, Insa, Strategien in der Medienbranche, Wiesbaden, 2002, S. 1.

^[19] Vgl. Zimmermann, Stefanie, VoD vor dem Kaufstart, erschienen in: DVD&Video-Report, Heft 24/2003, München, 2003, S. 42.

^[20] Vgl. Kloo, Andreas; Video-on-Demand-Seminar in München, erschienen in DVD&Video-Report, Heft 5/2003, S.8f.

^[21] Vgl. o.A., AOL startet VoD-Service via Movielink, Meldung vom 21.01.2004 erschienen auf der Website http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=147597&Biz=mediabiz&Premium=J&Navi=00000000 , Zugriff vom 24.01.2004.

^[22] Vgl. Faulstich, Werner, Grundwissen Medien, München 1995, S. 333ff.

^[23] Ebda.

^[24] Vgl. Frings, Ernst-Wilhelm, Müller, Reinhard, Meyer, Christoph u.a. German Entertainment and Media Outlook: 2003 –2007, Eine Studie von PricewaterhouseCoopers, Frankfurt am Main/ Hamburg, 2003, S. 13.

^[25] Vgl. o.A. Western Europe – The industry overwiew, Studie auf der Website www.ivf-video.org, Zugriff vom 12.12.2003.

^[26] Vgl. o.A. BVV-Businessreport 2002, 2002, S. 13. http://www.bvv-medien.de/facts/factframes.html

^[27] Vgl. Die Geschichte von Twentieth Century Fox, erschienen auf der Website http://www.foxhome.de/show.php?page_id=about_fox, Zugriff vom 02.11.2003.

^[28] Vgl. o.A., Jahrescharts 2003, Top 50 DVD Gesamt, erschienen in DVD&Video-;Markt, Heft 1/2004, S. 15.

^[29] Vgl. o.A., Jahrescharts 2003, Top 100 Kino, erschienen auf der Website http://www.mediabiz.de/charts22.afp?Ch=T100JK_D&Ja=2003&Platz=26&Biz=cinebiz&Premium=J&Navi=01200500, Zugriff vom 16.01.2004.

^[30] Unter Blockbustern sind Filme zu verstehen, die einen sehr hohen Gewinn einspielen konnten. Es handelt sich hierbei um Filme, die in der Regel mit einem hohen Produktions- und Marketingbudget ausgestattet sind.

^[31] Grafik nach einer Vorlage in: Burgmair, Klaus, Im Gespräch: Jean Hermsen, BVV-Vorsitzender, erschienen in: DVD&Video Report, 9/2003, S. 9.

^[32] Vgl. o.A., Der deutsche DVD/ Videomarkt nach drei Quartalen 2003, Meldung auf der Website des Bundesverbandes Audiovisueller Medien, http://www.bvv-medien.de/aktuell.html , Zugriff vom 03.01.2004.

^[33] Vgl. Karmasin, Matthias, Winter, Carsten (Hg.), Grundlagen des Medienmanagements, München, 2000, S. 63.

^[34] Vlg. Burgmair, Klaus; BVV legt Business-Report 2002 vor, erschienen in: DVD & Video Report, 8/ 2003, München, 2003, S. 24 ff.

^[35] Vgl. Ruopp, Jürgen; Erneut Rekordumsätze, erschienen in: Musikmarkt special DVD, München, 2001S. 5ff.

^[36] Grafik nach Burgmaier, Klaus; Wachstum bis 2006 garantiert, erschienen in DVD&Video-Report, Heft 20/2003 S. 27.

^[37] Vgl. Burgmair, Klaus, BVV legt Businessreport 2002 vor, erschienen in DVD&Video-Report, Heft 8/2003,München, 2003, S. 24f.

^[38] Vgl. Ruopp, Jürgen; Erneut Rekordumsätze, erschienen in: Musikmarkt special DVD, 2001, S. 5ff.

^[39] Vgl. o.A. BVV-Businessreport 2002, S. 7. http://www.bvv-medien.de/facts/factframes.html, Zugriff vom 03.11.2003.

^[40] Vgl. o.A., Zwei Jahre Online-Forschung : Meilensteine des WWW, Beitrag vom 16.10.2001 auf der Website www.gfk.de , Zugriff vom 18.10.2003.

^[41] Vgl. Ruopp, Jürgen; Erneut Rekordumsätze, erschienen in: Musikmarkt special DVD, 2001, S. 5ff.

^[42] Vgl. Herrmann, Johannes-H., Soziodemografische Merkmale westdeutscher Videokonsument en, 2002, S. 5.

^[43] Vgl. Titelangebot auf der Seite www.play.com, Zugriff vom 14.12.2003.

^[44] Vgl. Faulstich, Werner, Grundwissen Medien, Stuttgart, 1995, S. 343.

^[45] Ebda.

^[46] Vgl. o.A., Preisindex International, erschienen in : DVD&Video-Report, Heft 10/2003, München, 2003, S. 14.

^[47] Vgl. Meyer, Heiko, Fläche nicht optimal genutzt, erschienen in: DVD&Video-Report, 2/2003, S. 13.

^[48] o.A., BVV-Business-Report 2002, S. 6.

^[49] Vgl. Haus, Mareike, Schmerzgrenze unter sieben Euro, erschienen in: DVD&Video-Report, Heft 24/2003, München, 2003, S. 70.

^[50] Vgl. o.A., Politik – Mehrwertsteuer, Information auf der Website des IVD, http://www.ivd-online.de/f_po_me.html, Zugriff vom 12.12.2003.

^[51] Vgl. Bähr, Rolf, Cui bono – klagt der HDF gegen die Erhöhung der Filmabgabe?, Meldung vom 08.01.2003 auf der Website http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=146835&Biz=dv&Premium=J&Navi=01200500, Zugriff vom 13.01.2004.

^[52] Vgl. Have, Harro von, Das neue Filmförderungsgesetz, erschienen auf der Website http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=147257&Biz=mediabiz&Premium=J&Navi=00000000 , Zugriff vom 18.01.2004.