Lade Inhalt...

Direktmarketing im Internet und die Spam-Problematik

Diplomarbeit 2003 66 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Direktmarketing im Internet
2.1 Definition
2.2 Ausprägungen und Akteure des Direktmarketing im Internet

3 Die Spam-Problematik
3.1 Geschichte und Definition
3.2 Zahlenmäßige Darstellung der Spam-Problematik
3.3 Einteilung von Spam in verschiedene Spam-Kategorien
3.4 Darstellung der Strategien von Spammern in Abhängigkeit ihrer Vorgehensweise
3.4.1 Beschaffung von Adressen
3.4.2 Das Aussenden von Spam
3.4.3 Realisierung des Gewinns durch Spam
3.4.3.1 Dialer
3.4.3.2 Produktverkauf
3.4.3.3 Kreditkartenbetrug
3.5 Weitere Profiteure im Umfeld von Spam
3.5.1 Spam-Bekämpfer
3.5.2 Hormel Foods Corporation als Rechteinhaber der Begrifflichkeit SPAM
3.5.3 Telekommunikationsanbieter
3.6 Auswirkungen von Spam
3.6.1 Volkswirtschaftlicher Schaden
3.6.2 Auswirkungen auf den E-Mail-Nutzer
3.6.3 Folgen für den E-Mail-Provider
3.6.4 Auswirkungen auf das Direktmarketing im Internet
3.6.4.1 Unsicherheiten bei der Verwendung des Mediums E-Mail zu Werbezwecken
3.6.4.2 Imageschaden durch Spam
3.6.4.3 Wahrnehmungsprobleme der E-Mail-Nutzer
3.6.4.4 Technische Probleme
3.6.4.5 Rechtliche Unsicherheiten
3.6.4.6 Kosten durch Spam
3.7 Maßnahmen gegen Spam
3.7.1 Rechtliche Maßnahmen
3.7.2 Technische Maßnahmen
3.7.3 Nutzerindividuelle Maßnahmen

4 Reaktionen des Direktmarketing im Internet auf die Spam-Problematik
4.1 Permission Marketing
4.2 Adressengewinnung
4.3 Gestaltung der Werbe-Mail
4.3.1 Header
4.3.2 Inhalt der Werbe-Mail
4.4 Öffentlichkeitsarbeit

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Medien des Direktmarketing

Abbildung 2: Eingedostes Pressfleisch: SPAM

Abbildung 3: Spam-Aufkommen von April 2002 bis September 2003

Abbildung 4: Aufschlüsselung von Spam-Inhalten im September 2003

Abbildung 5: Spammer als Dienstleister im Produktverkauf

Abbildung 6: Verfahren der Einholung einer Erlaubnis im Sinne des Permission Marketings

Abbildung 7: Ablauf des Permission Marketings

Abbildung 8: Verhalten von E-Mail-Nutzern bei zugestimmten Werbe-E-Mails

1 Einleitung

Immer öfter erhalten Internet-Nutzer E-Mails, deren Inhalt z.B. für Viagra, Haarwuchsmittel oder vermeintlich günstige Kredite werben oder deren Inhalt nach dem Lesen aus verschiedensten, meist fadenscheinigen, Gründen weiter verschickt werden soll. Mit steigender Anzahl dieser E-Mails häufen sich auch Nachrichten mit Schlagzeilen wie „Milliarden von Spam-Mails bedrohen das Internet“ (Schmidt 2003a, S. 22) oder „E-Mail: Immer öfter nur Müll“ (Eberenz 2003). Diese deutlichen Worte erwecken den Eindruck, als würde der am häufigsten genutzte Dienst des Internet, die elektronische Post (E-Mail) (vgl. Fritz 2000, S. 35), in seiner Existenz bedroht sein, weil sich in den Mailboxen der Empfänger in zunehmender Zahl unerwünschte E-Mails, sogenannte Spam, finden.

Ob diese Ängste nicht ein wenig zu weit führen, sei dahingestellt. Sicher ist aber, dass die Fachleute des Direktmarketing im Internet und hier natürlich besonders des E-Mail-gestützten Marketings als ein Bestandteil der Werbung auf die Herausforderung durch Spam reagieren müssen, wenn ihre Werbebotschaften weiterhin Aufmerksamkeit erhalten und nicht Gefahr laufen sollen, von einer immer größer werdenden Spam-Welle verschluckt zu werden (vgl. Kuhn, Schaudwet, Hohensee 2003, S. 48).

Nun gibt es aber auch immer wieder Stimmen, die Spam zwar als lästig ansehen, aber weiter keinen Grund sehen, gegen Spam vorzugehen. Diese Sicht der Dinge scheint zu kurz gedacht, denn mit der ständigen Zunahme von Spam geht eine Reihe von Problemen einher, die dem einzelnen Nutzer unter Umständen gar nicht bewusst sind. So wird z.B. der volkswirtschaftliche Schaden durch Spam in den USA jährlich auf 10 Milliarden Dollar geschätzt (vgl. Ferris Research 2003). Daher scheint es angebracht und interessant, sich neben der o.g. Marketing-spezifischen Sichtweise auch eingehender mit der Fragestellung zu beschäftigen, warum es überhaupt Spam gibt bzw. wer an Spam verdient und welche Maßnahmen gegen Spam gegebenenfalls ergriffen werden können.

Diesen sich in beschriebener Weise darstellenden Problembereiche will sich die vorliegende Arbeit annähern, indem zunächst ein allgemeiner Überblick über das Direktmarketing und seiner Formen gegeben wird. Hiernach folgt eine eingehende Betrachtung der Spam-Problematik unter verschiedenen Gesichtspunkten, wonach dann Handlungsempfehlungen für das Direktmarketing im Internet im Hinblick auf die Spam-Problematik gegeben werden.

2 Direktmarketing im Internet

Direktmarketing hat in den vergangenen Jahren trotz stagnierenden, teilweise rückläufigen Ausgaben für den Gesamtmarkt der Werbung stabile Wachstumszahlen erreichen können. Je nachdem, welche Definition für Direktmarketing verwandt wird, hatte der Markt für Direktmarketing im Jahre 2001 ein Volumen von 13,2 Milliarden Euro (vgl. Waltermann 2002, S. 3) bis zu 21,2 Milliarden Euro (vgl. DDV 2003a). Schon allein diese definitionsbedingt stark differierenden Marktzahlen verlangen nach einer genauen Eingrenzung des Begriffes Direktmarketing und seiner Formen.

2.1 Definition

In der Betriebswirtschaftslehre hat sich bisher keine allgemein anerkannte Definition für den Begriff des Direktmarketings herausgebildet. In der Diskussion stehen vereinfacht gesagt zwei Ansätze: Einerseits wird Direktmarketing ausschließlich verstanden als ein Instrument der Kommunikationspolitik; andererseits soll Direktmarketing weiter gefasst sein und auch Elemente der Distributionspolitik enthalten.

Geht man davon aus, dass die um Merkmale der Distributionspolitik erweiterte Sichtweise des Direktmarketing den enger gefassten Ansatz mit einschließt, kann eine Definition von Direktmarketing lauten (Dallmer 2002, S. 11):

„Direct Marketing [=Direktmarketing] umfasst alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direct Marketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten individuelle Kontakt herzustellen.“

Das Direktmarketing greift auf verschiedene Medien zurück wie z.B. adressierten und unadressierten Werbesendungen, TV oder Radio (letztere mit Responsemöglichkeit, also der Möglichkeit des Kunden mit dem Werbenden in Kontakt zu treten) und seit einiger Zeit auch auf neue Medien wie das Internet mit seinen Diensten WWW und E-Mail (vgl. Dallmer 2002, S. 5).

In diesem Zusammenhang wird E-Mail-gestützes Direktmarketing als E-Mail-Marketing bezeichnet (vgl. Leitzmann 2002, S. 380). Als Instrumente des E-Mail-Marketing nennt FRENKO Individuelle Aussendungen, personalisierte Aussendungen, Newsletter, Diskussionslisten, WWW-Präsenz und Autoresponder (vgl. Frenko 2000 S. 117 f.).

Im Rahmen dieser Arbeit wird das Hauptaugenmerk auf die personalisierten Werbe-E-Mails und die Newsletter gerichtet, da bei diesen der Marketingfachmann versuchen muss, erstens seine E-Mail so zu gestalten, dass diese von den Kunden wahrgenommen wird und daraus folgend zweitens seine E-Mail an den Kunden zu übermitteln ohne in den Verdacht zu geraten, Spam-Versender zu sein.

2.2 Ausprägungen und Akteure des Direktmarketing im Internet

Will ein Unternehmen Direktmarketing betreiben, so bietet sich diesem eine Vielzahl von Möglichkeiten, aktiv zu werden. Es können an Kunden direkt adressierte Werbesendungen postalisch oder per E-Mail zugeschickt werden, Kundenbeziehungen können via Telefon oder SMS aufgebaut bzw. gepflegt werden oder es wird bei der Internetpräsenz des Unternehmens dem Kunden die Möglichkeit eingeräumt, Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen.

Dies sind nur einige mögliche Medien, mit denen Direktmarketing betrieben werden kann. SCHEIRER stellt die Medien des Direktmarketing wie folgt dar:

(Quelle: Scheirer 2001, S. 4)

Abbildung 1: Die Medien des Direktmarketing

Direktmarketing im Internet kann mittels E-Mail oder über die Präsenz von Unternehmen im WWW durchgeführt werden. Generell können in Anlehnung an Abbildung 1 einfache Werbemaßnahmen im WWW mittels Banner oder Button mit verlinkter Responsemöglichkeit als Direktmarketinginstrumente angesehen werden. Weiter bietet sich im WWW die Möglichkeit, über interaktive Websites mit dem Kunden zu kommunizieren. Dies geschieht im einfachsten Falle, indem Informationen über das Unternehmen (Corporate Site) oder deren Produkte (Marketing Site) mit interaktiven Abfragemöglichkeiten wie z.B. Produkttests verknüpft werden. Eine weitergehende Form der Kommunikation ist die Customization Site. Hier kann der Kunde ein Produkt mittels verschiedener Konfigurationsmöglichkeiten seinen Wünschen und Bedürfnissen anpassen. Noch einen Schritt weiter geht die Idee der Ordering Site, bei der online Bestellungen aufgegeben werden können. Eine sehr starke Individualisierung des Internet-Auftritts erfordert die Databased Site. Dabei ist die Website mit Kundenprofilen der Kundendatenbank verknüpft. Sobald ein bekannter Kunde die Website aufsucht, können ihm individualisierte Angebote unterbreitet werden (vgl. Link 2002, S. 91 ff.). In Kap. 4 wird ausführlich behandelt, wie Unternehmen über E-Mail mit dem Kunden in Kontakt treten können. Dieser Darstellung soll hier nicht vorgegriffen werden.

Prinzipiell kann sich jedes Unternehmen und jede Organisation mit Hilfe der genannten Medien im Direktmarketing betätigen. Jedoch führte gerade der Einsatz des neuen Mediums E-Mail immer wieder, teils aus Unwissenheit, teils aus Gedankenlosigkeit der Versender, zu empörten Protesten der Empfänger, die in den E-Mails nichts weiter sahen als unverlangt versandte Werbung, also Spam. Selbst die großen politischen Parteien wurden im Bundestageswahlkampf 2002 zu Spammern, indem sie hinter E-Cards (elektronische Postkarten) nicht deutlich als solche kennzeichnete Wahlwerbung versteckten (vgl. Labs 2003, S. 146 f.).

Solche Fauxpas versucht der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) zu vermeiden, indem er seine Mitglieder verbindliche Qualitätsstandards sowie Ehrenkodizes vermittelt, bei deren Beachtung es zu keinen Konflikten mit den Empfängern von E-Mails kommen soll. Dies kann zum Beispiel in der Verpflichtung gesehen werden, E-Mails nur nach dem sogenannten Opt-In-Verfahren (vgl. Kap. 4.1) zu versenden (vgl. Moser 2003).

Um an Adressen von potentiellen Kunden zu gelangen, kann im Direktmarketing auf die Dienste von Lettershops, Listbroker oder Adressverlage zurückgegriffen werden (vgl. Wuermeling 2002, S. 130 f.). Im Rahmen von E-Mail-Marketing wird aber nicht zuletzt aufgrund der rechtlichen Vorraussetzungen bei der Nutzung von E-Mail-Adressen die Meinung vertreten, E-Mail-Adressen sollten vom interessierten Unternehmen selbst generiert werden. (vgl. Kap. 3.7.2, Schefer, Schuler 2002, S. 590 f.). Daher wird die Arbeit des legal handelnden Adresshändler dieser Zuliefererbranche des Direktmarketings nicht näher beleuchtet. Die Vorgehensweise der mit den Spammern kooperierenden Adresshändler wird in Kap. 3.3.2 untersucht.

3 Die Spam-Problematik

Die Überschrift über dieses Kapitel suggeriert bereits, dass Spam zu einem Problem geworden ist. Worin dieses Problem liegt, wer dafür verantwortlich ist und wie der Spam-Problematik begegnet werden kann, soll im Folgenden beleuchtet werden.

3.1 Geschichte und Definition

Um sich einer Definition des Begriffes "Spam" zu nähern, ist es sinnvoll, einen Blick in die Vergangenheit vor der Entstehung des Internets zu werfen. In den 40er Jahren des 20. Jahrhunderts benannte die Hormel Foods Corporation eines ihrer Produkte, ein in Konservendosen verpacktes, gewürztes Pressfleisch, mit dem Kunstwort SPAM. Dieses Wort setzt sich aus den ersten bzw. letzten Buchstaben des Doseninhaltes "Sp iced H am" (= gewürzter Schinken) zusammen. Diese Begrifflichkeit, deren Markenrechte sich die Hormel Foods Corporation in 101 Ländern gesichert hat, - um der Verwechselung mit Spam vorzubeugen, beachte man hier die Schreibweise in Großbuchstaben- fand ihren Weg ins Internet über einen Sketch der britischen Komikertruppe Monthy Python (vgl. Schneider 2001)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Schmidt 2003a, S. 22)

Abbildung 2: Eingedostes Pressfleisch: SPAM

Hierin versucht ein Ehepaar eine Mahlzeit ohne SPAM zu bestellen, wird jedoch zunächst von der Bedienung und später von einem Wikinger-Chor niedergebrüllt, die ihnen nur Gerichte mit SPAM offerieren (vgl. Schneider 2001).

In diesem Sinne wird Spam seit den 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts, den Zeiten des sich entwickelnden Usenets, als ein jegliche Kommunikation verhinderndes Ärgernis verstanden (vgl. ebenda).

Synonym zum Begriff Spam wird gelegentlich auch von Bulkmail, UBE u nsolicited b ulk m ail (= unerbetene Massen-E-Mail) oder von UCE u nsolicited c ommercial e -mail (= unerbetene, kommerzielle E-Mail) gesprochen (vgl. BfD 2003, Bleich 2002, S. 154). Im Rahmen dieser Arbeit wird Spam als eine UBE verstanden, also eine unverlangt erhaltene Massen-E-Mail, denn für viele Fragestellungen ist es nicht relevant, ob Spam mit kommerziellem Hintergrund versandt wurde oder ob es sich z.B. um einen Ketten- oder Scherzbrief handelt. Die Versender von Spam werden folglich Spammer und deren Tätigkeit Spamming genannt.

Erweiterte Begriffe wie Spam-SMS oder Fax-Spam, die entsprechend unverlangter Werbung per SMS und Fax meinen, werden hier dem Thema dieser Arbeit entsprechend nicht näher untersucht (vgl. Schaft 2003, S. 196, Kaufmann 2001,S. 198).

Der Kreativität der Internetnutzer und vielleicht auch deren Unwissenheit ist es zu verdanken, dass Spam häufig als Akronym, also einem aus den Anfangsbuchstaben einer Wortkette zusammengesetzten Kunstwort, gesehen wird. Von diesen kursieren im Internet zahlreiche Varianten, wie zum Beispiel S tupid P eoples` A dvertising M ethod (= Werbemethode für dumme Menschen), S end P henomenal A mounts of M ail (= Verschicke riesige Mail-Mengen) oder S imultaneous P osting a nd M ailing (= Gleichzeitiges Schreiben und Verschicken von Mails) (vgl. o.V. 2003a, Zeller 2003). Vielleicht setzt sich im Laufe der Zeit eine der Bezeichnungen für Spam durch, ursprünglich ist Spam aber kein Akronym.

3.2 Zahlenmäßige Darstellung der Spam-Problematik

Es gibt das geflügelte Wort von der nur eigenhändig gefälschten Statistik, der zu Vertrauen ist. Diese etwas humoreske Aussage über Statistiken trifft im Kern die Problematik, der man sich gegenüber sieht, wenn man sich mit der zahlenmäßigen Erfassung von Spam beschäftigt, da die Angaben über das Ausmaß von Spam sehr stark differieren. Neben der oben angedeuteten generellen Skepsis, die man beim Betrachten von Statistiken stets an den Tag legen sollte, liegt die Schwierigkeit einer statistischen Erfassung in der dem Internet eigenen Dezentralität und Offenheit (vgl. Fritz 2000, S. 28). D.h. das Internet und somit der Internetdienst E-Mail dürfte sich einer vollständigen statistischen Erfassung entziehen. Die im Folgenden genannten Zahlen sind unter diesem Aspekt zu sehen.

Eine als seriös anzusehende Quelle, die EU-Kommission, spricht davon, dass
48 % aller weltweit verschickten E-Mails inzwischen Spam sind (vgl. Spiegel-Online 2003a). Etwas vorsichtiger geschätzt sind die Zahlen der US-Handelsbehörde Federal Trade Commission (FTC), die bei einem Gesamtaufkommen von 30 Milliarden E-Mails weltweit pro Tag von 12 Milliarden Spam ausgehen, was einem Spam-Anteil von 40 % entspricht (vgl. Fleischhauer 2003, S. 93).

Eine zeitliche Entwicklung des Spam-Aufkommens der letzten anderthalb Jahre liefert der für Software-Lösungen gegen Spam bekannte Hersteller Brightmail, dessen Zahlen einen kontinuierlichen Anstieg der Spam-Quote von 18 % im April 2002 bis auf 54 % im September 2003 aufweisen, vgl. Abbildung 3. Da Brightmail wie die EU-Kommission, davon ausgeht, dass etwa jede zweite E-Mail Spam-Inhalte hat, ist auch nicht unbedingt davon auszugehen, dass der Anti-Spam-Softwarehersteller seine Daten aus geschäftlichem Eigeninteresse nach oben manipuliert haben könnte.

Aus dem untenstehenden Diagramm wird deutlich, dass der Anteil von Spam im Verhältnis zum regulären E-Mail-Verkehr in den letzten 18 Monaten überproportional angestiegen ist. Ein weiteres Ansteigen scheint daher für die Zukunft nicht ausgeschlossen. Bei diesen Zahlen ist aber auch zu beachten, dass nicht jeder statistisch erfasste Spam in die Postfächer der E-Mail-Nutzer gelangt, denn eine Reihe von Maßnahmen verhindert dies inzwischen (vgl. Kap. 3.7.2 und 3.7.3).

(Quelle: Brightmail 2003)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Spam-Aufkommen von April 2002 bis September 2003

Wird der einzelne E-Mail-Nutzer aus mikroökonomischer Sicht betrachtet, so hat eine Studie der Computerfachzeitschrift Chip mit dem Softwarehersteller und Dienstleister Symantec ergeben, dass nur 3 % der E-Mail-Nutzer bisher von jeglichem Spam verschont geblieben sind. 52 % der Befragten gaben hier an, 15 bis 50 Spam pro Woche zu erhalten, 20 % der Befragten sogar 51 bis 100 Spam. Zu beachten bleibt bei diesen Zahlen, dass die Umfrage auf der Homepage von Chip.de durchgeführt wurde, also hauptsächlich von Fachleuten und interessierten Laien aufgesucht worden sein dürfte. Dies sollte bei der Bewertung der Umfrageergebnisse berücksichtigt werden (vgl. Symantec 2003).

Wie auch immer die einzelnen genannten Zahlen bewertet werden, sicher scheint, dass die Spam durch ihre Menge zu einer nicht zu vernachlässigenden Form von E-Mails geworden sind.

3.3 Einteilung von Spam in verschiedene Spam-Kategorien

Eine Einteilung von Spam in verschiedene Kategorien, die sich am Inhalt der Spam orientieren sollen, kann unterschiedlich differenziert vorgenommen werden. Das Unternehmen Brightmail tut sich in seiner monatlichen Spam-Statistik hier mit einer besonders stark aufgesplitteten Kategorisierung hervor. Dieser Vorschlag einer Spam-Einteilung enthält insgesamt 10 verschiedene Kategorien (vgl. Brightmail 2003):

- Adult: Spam, die Produkte oder Dienstleistungen offerieren, die für Personen über 18 Jahre vorgesehen sind. Klassisches Beispiel sind Porno-Seiten im Internet.
- Financial: Angebote, die im weitesten Sinne um Geld oder finanzielle "günstige Gelegenheiten" anpreisen. Bsp.: Kreditangebote.
- Products: Hier werden mittels Spam Produkte und Dienstleistungen allgemeiner Art angeboten, wie z.B. Kosmetika oder Detektivleistungen.
- Internet: Spam, die Internet - und Computer bezogene Waren und Leistungen bewerben. Bsp.: Freier Internetzugang.
- Spiritual: Bei diesen Spam werden Informationen mit spirituellem oder religiösem Inhalt verbreitet. Bsp.: Horoskope.
- Political: Ähnlich den Spirituals, nur dass hier politische Inhalte veröffentlicht werden, wie z.B. Schriften mit nationalsozialistischem Gedankengut.
- Scams: Mit Scams werden Spam bezeichnet, die erkennbar einen betrügerischen Hintergrund haben. Geworben wird zum Beispiel mit käuflich erwerbbaren Universitätsdiplomen.
- Leisure: Spam, die Freizeitaktivitäten wie z.B. einen Casinobesuch bewerben.
- Health: Hier werden Produkte angeboten, die das körperliche Wohlbefinden steigern sollen. Bsp.: Medikamente jeglicher Art.
- Other: Sammelgruppe für alle Spam, die sich keiner der vorgenannten Gruppen zuordnen lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach der Häufigkeit des Auftretens lassen sich die einzelnen Spam-Kategorien folgendermaßen darstellen:

(Quelle: Brightmail 2003)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Aufschlüsselung von Spam-Inhalten im September 2003

3.4 Darstellung der Strategien von Spammern in Abhängigkeit ihrer Vorgehensweise

Das Vorgehen von Spammern lässt sich, grob gesagt, in drei Schritte unterteilen: Zunächst müssen E-Mail-Adressen beschafft werden, dann wird die Spam-Post verschickt und schließlich versucht der Spammer, seinen Profit zu verwirklichen. Die einzelnen Schritte sollen im Folgenden ausführlich dargestellt werden.

3.4.1 Beschaffung von Adressen

Der Spammer kann sich, um an E-Mail-Adressen zu gelangen, an Adressverkäufer wenden, die eine Vielzahl von E-Mail-Adressen zu Festpreisen verkaufen. Um sich die Größenordnung des Adressenhandels vor Augen zu führen, sei auf ein Beispiel verwiesen, in dem für 73,99 Euro 247 Millionen E-Mail-Adressen erworben wurden (vgl. Bager, Bleich, Heidrich 2002, S. 150). Sicher sind nicht alle diese Adressen aktuell, aber auch hier haben Spammer Wege gefunden, aktiv genutzte Adressen herauszufiltern (vgl. Kap. 3.4.2).

Will sich der Spammer eigene Adressen beschaffen, so stehen ihm eine große Anzahl von Möglichkeiten zur Auswahl, nach denen auch Adresshändler arbeiten. Sehr beliebt ist hierbei das Durchsuchen des Internets mit Hilfe spezieller Suchprogramme, sogenannter Harvester-Tools oder Spider. Diese arbeiten ähnlich wie die Suchmaschine Google und fahnden dabei nach E-Mail-Adressen (vgl. Schmidt 2003b, S. 31, Bager, Bleich, Heidrich 2002, S. 150 f.). Häufig werden Adressen auch geraten. Dies geschieht, indem zum Beispiel für Kunden des Providers GMX mit 5-stelligem Benutzernamen mit Hilfe entsprechender Programme alle Kombinationen von aaaaa@gmx.de bis zzzzz@gmx.de durchgespielt werden. Anhand von Antwort-Mails der Empfänger, erfährt der Spammer dann, dass eine Adresse richtig war (vgl. Schmidt 2003b, S. 32). Eine schon fast klassische Art der Adressenbeschaffung, ist das Hacken. Dabei dringen die Hacker in die Systeme von Unternehmen und Organisationen ein, die einen großen Pool an E-Mail-Adressen von Kunden besitzen und versenden dann anschließend ihren Spam an diese Adressen. Ferner sind die Teilnehmer an Online-Gewinnspielen gefährdet, in die Adressendateien der Spammer zu geraten, denn häufig ist der einzige Grund für solche Spiele, E-Mail-Adressen zu gewinnen (vgl. Gelin 2002, S. 175). Eine eher indirekte Methode der Adressengewinnung, ist das Arbeiten mit einer bestimmten Art von Softwareprogrammen, den Würmern. Hat ein E-Mail-Nutzer einen Spam geöffnet, so sorgen die Würmer dafür, dass alle im Adressbuch befindlichen E-Mail-Adressen ebenfalls diesen Spam erhalten. Der Spammer selbst sieht die Adressen dann zwar nicht, aber sein Spam findet so Verbreitung (vgl. Kuhn, Schaudwet, Hohensee 2003, S. 46).

3.4.2 Das Aussenden von Spam

Beim Verschicken der Spam sind zwei Typen von Spammern zu beobachten: Die große Masse der Spammer will anonym bleiben, um sich etwaigen Strafen zu entziehen. Deren Vorgehensweise steht im Mittelpunkt der folgenden Betrachtungen. Es gibt aber auch eine kleine Anzahl von Spammern, die in ihrem Tun nichts Unrechtes sehen und sich auch öffentlich dazu bekennen (vgl. Fleischhauer 2003, S. 94). Ihr Anteil an der Gesamtzahl der Spammer ist eher gering und dürfte aufgrund neuer Gesetze in der EU und den USA weiter rückläufig sein (vgl. Kap. 3.7.1).

Der Durchschnitts-Spammer will also anonym agieren. Dies kann er zum einen erreichen, indem er Absenderadressen fälscht. In die Absenderfelder werden dann z.B. die Namen von angesehenen Unternehmen wie etwa Siemens oder Microsoft eingetragen. Zuweilen werden aber auch wahllos E-Mail-Adressen als "Fake-Absender" eingetragen. Die Inhaber dieser so benutzten E-Mail-Adressen werden dann je nach Umfang der Spam-Aktivität von bis zu 100 000 nicht zustellbaren E-Mail-Rückläufern, sogenannten Bounces, belastet. Die Benutzung von fremden Absendernamen wird auch als "spoofen" bezeichnet (vgl. Bleich, Heidrich 2003, S. 136, Kuhn, Schaudwet, Hohensee 2003, S. 46, Spiegel-Online 2003b). In diesem Sinne werden weitere Daten des Headers, der dem Briefumschlag des klassischen Briefes entspricht, gefälscht. Neben der E-Mail-Adresse sind das die Betreff-Zeile, die eine prägnante Kurzbeschreibung der folgenden E-Mail liefern soll, sowie weitere Kontrolldaten, die den Weg der E-Mail durch das Internet protokollieren. In der Betreff-Zeile geben Spammer, um den neueren Spam-Filtern zu entgehen, vor, den Angeschriebenen zu kennen oder als stecke hinter den E-Mails ein ernst zu nehmender Inhalt in der Art von „Ihr Account wurde gesperrt“ o.ä.(vgl. Eberenz 2003, Kelm S. 27 f.). In die Protokolldaten des Headers fügen Spammer schließlich z.B. nicht existierende IP-Adressen (= Internet Protocol Adress; Adresse, die jeden Computer im Internet eindeutig identifiziert) oder nicht korrekte Zeitzonen ein, um ihre Identität zu verschleiern (vgl. Kelm 1999, S 27 f.).

Das Simple Mail Transfer Protocol (SMTP) ist die technische Basis, auf der E-Mails versendet werden (vgl. Fritz 2000, S. 35). Dieser E-Mail-Standard hat eine Schwachstelle, die sich Spammer zu Nutze machen: Im SMTP ist es nicht vorgesehen, dass der E-Mail-Absender seine Identität preisgeben muss. Viele SMTP-Server, die für die Weiterleitung von E-Mails zuständig sind, haben inzwischen Sperren eingebaut, die eine Kommunikation z.B. nur nach vorheriger Passwort-Abgabe erlauben, aber es gibt auch noch zahlreiche SMTP-Server, bei denen man sich nicht zu erkennen geben muss. Diese so genannten offenen SMTP-Relays leiten jede E-Mail ohne Prüfung weiter und werden daher von Spammern bevorzugt genutzt. Der Spammer übermittelt über solche offenen Relays seinen Text und seine Empfängerliste, beendet die Verbindung danach und lässt dann das offene Relay den E-Mail-Versand erledigen. Besonders Standorte in Südamerika und östlich der EU-Grenzen werden hierfür genutzt, um sich dem Zugriff deutscher Behörden zu entziehen. Die Spammer erhalten Listen offener SMTP-Server über das Internet oder sie benutzen spezielle Suchsoftware, die ihnen entsprechende Server verrät. Teilweise ist es sogar schon vorgekommen, dass Spammer mit Wireless Local Area Network (WLAN) arbeiten, indem sie mit WLAN-fähigen Notebooks durch die Strassen fahren, um ein solches LAN mit einem offenen Relay ausfindig zu machen. Ist ihnen dies gelungen, so schicken sie ihre Spam per WLAN auf dieses Relay und fahren dann weiter, während der Server mit dem Spam-Versand noch beschäftigt ist (vgl. Bager, Bleich, Heidrich 2002, S. 151 f., Bruns 2001, S. 94 f.).

Um herauszufinden, ob die E-Mail-Adressen, denen Spam zugesandt wurde, noch aktiv sind, verweisen viele Spam darauf, dass der Spam-Empfänger die Möglichkeit hat, sich aus der Verteilerliste streichen zu lassen. Wird auf dieses Angebot eingegangen und eine Antwort an den Spammer verschickt, so erkennt dieser, dass die benutzte Adresse noch aktiv genutzt wird (vgl. Kuhn, Schaudwet, Hohensee 2003, S. 48). Weiterhin kann der Spammer E-Mails im Hypertext Markup Language (HTML)-Format, einem Protokoll zur Übertragung von Web-Seiten im Internet, gestalten. Da der Inhalt solcher E-Mails erst beim Öffnen des Empfängers vom Server geladen wird, erfährt der Spammer, dass die Emfpänger-Adresse genutzt wird (vgl. Schmidt 2003b, S. 32 f.). Zu ganz neuen Koalitionen kommt es, wenn Spammer mit vorgeblichen Anti-Spammern zusammenarbeiten. Die Anti-Spammer nehmen geplagte Nutzer in ihre Kundendatei mit dem Versprechen auf, sich aktiv gegen Spam zu wehren. Diese Kundendateien bestehen dann aus aktiven E-Mail-Nutztern, mit deren Adressen die Spammer wiederum arbeiten (vgl. Becker 2003). All diese Verfahren dienen den Spammern natürlich dazu, ihre Aktionen zu präzisieren, denn nur mittels aktiv genutzter E-Mail-Adressen können Gewinne generiert werden.

3.4.3 Realisierung des Gewinns durch Spam

Spam sind unter anderem deshalb so lukrativ für die Spammer, weil schon eine geringe Zahl von E-Mail-Nutzern, welche die angepriesenen Dienste nutzen bzw. auf die Spammer-Tricks hereinfallen, genügt, damit ein Gewinn erwirtschaftet wird. Dies ist möglich, da der Tausender-Kontaktpreis (TKP) im Verhältnis zu anderen Medien sehr gering (vgl. Schmidt 2003a, S. 22).

Über Umsatzzahlen und damit über den Erfolg der Spam-Branche kann natürlich nur spekuliert werden, einzelne Zahlen gehen aber allein für die USA von Einnahmen von 200 Millionen US-$ pro Jahr aus (vgl. o.V. 2003b). Bei einzelnen Spam-Aktionen ist die Rede von einem Gewinn von bis zu 350 000 Euro (vgl. Bleich 2003a, S. 114). Schon allein die Anzahl der Spam lassen den Schluss zu, dass sich Spam für die Versender lohnt. Dabei verwenden Spammer im wesentlichen drei Methoden, Geld zu erhalten: Es wird auf Dialer, den Produktverkauf oder - eher seltener - das Ausspähen von Kreditkartennummern zurückgegriffen.

3.4.3.1 Dialer

Dialer sind Programme, die Internetverbindungen auf Basis von Servicenummern mit Vorwahlen wie z.B. 0190 herstellen. Zumeist werden die Dialer mit Link-Hinweisen in Spam offeriert, so dass ein unbedachter Mausklick des Nutzers dazu führt, dass sich ein Dialer auf seinem Computer installieren kann (vgl. Kuhn, Schaudwet, Hohensee 2003, S. 47).

Von den 1,86 Euro pro Minute die über eine 0190-Nummer berechnet werden, erhält der Spammer einen Anteil, der sich danach richtet, wie viele zwischengeschaltete Firmen an dem Dialer mitverdienen. Die Rede ist hier von einem Zufluß an den Spammer von gut 50 % der Gesamteinnahmen, die durch einen Dialer verdient werden. In absoluten Zahlen heißt dies, dass Spammer bis zu 100 000 Euro pro Monat mit Dialern verdienen können (vgl. Bleich 2003a, S. 114). Dazu muss der Spammer, um seine Herkunft zu verschleiern, eine ganze Kette von Firmen als Vermieter von 0190-Nummern benutzten. Zunächst wird hier über die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (RegTP) eine 0190-Nummer von einem Telekommunikationsanbieter angefordert. Die Mieter dieser 0190-Nummern werden registriert und können so nicht selbst als Spammer auftreten. Daher wird die Nummer untervermietet. Der Vorgang des Untervermietens wird so häufig mit wechselnden Firmen wiederholt bis sich die Spur des Endabnehmers, also des Spammers, z.B. über Briefkastenfirmen in Südseestaaten verliert (vgl. Kaufmann 2001, S. 199). Die Taktik der an diesem Verfahren beteiligten Firmen, die alle anteilig am Spam-Erlös verdienen, ist es, jegliches eigenes Fehlverhalten abzustreiten und auf den jeweiligen Untermieter der 0190-Nummer zu verweisen (vgl. Kossel 2002, S. 92 f.).

Natürlich kann in Spam auch für 0190-Dienste geworben werden, wie beispielsweise einen Faxabruf oder eine Telefondienstleistung mit 0190-Nummern. Zudem können Spammer auch auf andere Rufnummern zurückgreifen. Genannt werden soll hier exemplarisch die 0193-Nummer, bei der pro Verbindung 20 Euro und zusätzlich pro Minute 2 Euro abgerechnet werden. Ähnlich hohe Abrechnungskosten fallen bei 0900-Nummern sowie allen Nummern des Rufnummernraumes 0191 bis 0195 an. Unabhängig davon, mit welcher Nummer der Spammer operiert, das Vorgehen ist immer das oben beschriebene (o.V. 2003c).

3.4.3.2 Produktverkauf

Die erste Möglichkeit mit dem Produktverkauf durch Spam Einnahmen zu erwirtschaften, ist genauer genommen eher Betrug. In den Spam wird für Produkte geworben, die vom E-Mail-Nutzer im Voraus bezahlt werden müssen, z.B. durch Kreditkarte. Eine Warenübergabe findet danach aber nicht statt (vgl. o.V. 2003d).

Weiter kann der Spammer Güter bewerben, die er günstig erstanden hat und dann versucht, diese teuer weiter zu verkaufen. Als Beispiel hierfür seien 3-D-Brillen oder E-Mail-Adressenlisten für den Spammer-Gebrauch genannt. Bei dieser Art Geschäft müssen auf den Spam manchmal nur 0,001 Prozent der E-Mail-Nutzer, also jeder 100 000ste, reagieren und einen Kauf tätigen, damit der Spam für den Spammer ein finanzieller Erfolg wird (vgl. Fleischhauer 2003, S. 94, Bager, Bleich, Heidrich 2002, S. 150).

Schließlich kann der Spammer noch als Dienstleister für Werbeagenturen und Onlineshops auftreten. Hierbei tritt ein Web-Shop zunächst an eine Werbeagentur heran mit dem Auftrag, Werbe-E-Mails zu versenden. Die Werbeagentur verfasst daraufhin die Werbebotschaften und engagiert, quasi als Subunternehmen, einen Spammer, der den Versand der Werbe-E-Mails übernimmt. Web-Shop und Werbeagentur können sich somit gegen jeglichen Vorwurf des Spammings wehren, indem sie auf die Aktivitäten und Eigenverantwortlichkeit ihres Subunternehmers verweisen. Eine mögliche Beispielsrechnung für ein solches Verfahren ist in Abbildung 5 dargestellt. Hier wird davon ausgegangen, dass beim Versand von 15 Millionen Spam eine Antwortquote von 0,0017 Prozent genügt, damit die Spam-Aktion zu einem Erfolg für alle Beteiligten wird (vgl. Kuhn, Schaudwet, Hohensee 2003, S. 46).

(Quelle: Kuhn, Schaudwet, Hohensee 2003, S. 46)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Spammer als Dienstleister im Produktverkauf

3.4.3.3 Kreditkartenbetrug

Spammer können sich den unter Kap. 3.4.3.2 beschriebenen Produktverkauf zu Nutze machen, Kreditkartennummern zu bekommen, mit deren bloßer Angabe im Internet Geschäfte abgewickelt werden können. Dies nutzten Spammer aus, indem sie bei einem vorgetäuschten oder tatsächlichem Produktverkauf die Eingabe der Kreditkartennummer fordern und diese dann mißbräulich weiter verwenden. Weiterhin greifen Spammer auf sogenannte Trojaner zurück. Dies sind spezielle Programme, die sich auf den PCs privater Nutzer installieren, um dort für kurze Zeit Internetseiten z.B. pornografischen Inhalts abzulegen. Werden diese Seiten abgerufen, können die Spammer evtl. an die Kreditkartennummern der Abfrager gelangen, bevor sich die Seite nach ca. 10 bis 15 Minuten wieder schliesst. Diese Kreditkartennummern können dann von den Spammern genutzt werden (vgl. Eberenz 2003).

3.5 Weitere Profiteure im Umfeld von Spam

Von der Spam-Problematik profitieren nicht nur die Spammer, sondern auch diejenigen, die sich mit Softwarelösungen der Spam-Bekämpfung verschrieben haben, die Inhabern der Namensrechte des Wortes Spam und die Telekommunikationsanbietern.

3.5.1 Spam-Bekämpfer

Jede Krise bringt ihre Gewinner hervor und das sind bei der Spam-Problematik, diejenigen, die Lösungen für das Problem anbieten. Wenn etwa der E-Mail-Anbieter GMX die Kosten durch Spam für Filterentwicklung, Personal und Serverkapazitäten auf einen siebenstelligen Euro-Betrag pro Jahr beziffert (vgl. Sievers 2003), ist GMX natürlich ein Spam-Geschädigter. Auf der anderen Seite wird der genannte siebenstellige Euro-Betrag aber auch investiert für z.B. Softwarelösungen. Die Hersteller solcher Software wie das schon genannte Unternehmen Brightmail, das Filtersoftware für Microsofts E-Mail-Dienst MSN liefert, sind also mittelbare Profiteure der Spam-Problematik.

[...]

Details

Seiten
66
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783832479374
ISBN (Buch)
9783838679372
Dateigröße
569 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v223182
Institution / Hochschule
Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,3
Schlagworte
permission marketing spammer dialer spamfilter auswirkung

Autor

Zurück

Titel: Direktmarketing im Internet und die Spam-Problematik