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Die Generation 50plus

Eine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse

Diplomarbeit 2004 145 Seiten

BWL - Marktforschung

Leseprobe

1 Inhaltsverzeichnis

1 Inhaltsverzeichnis

2 Einleitung
2.1 Forschungsfrage
2.2 Konzept und Aufbau

3 Das Konzept der Marktsegmentierung
3.1 Massenmarktstrategie vs. Marktsegmentierungsstrategie
3.2 Das Konzept der Marktsegmentierung
3.2.1 Die klassischen Segmentierungskriterien
3.2.2 Der STP-Ansatz
3.3 Entscheidungsmodell zur Marktsegmentierung nach STP
3.3.1 Schritt 1: Marktsegmente bilden
3.3.2 Schritt 2: Die Marktsegmente beschreiben
3.3.3 Schritt 3: Evaluieren der Marktsegmente
3.3.4 Schritt 4: Auswahl von Zielsegmenten
3.3.5 Schritt 5: Besetzen des Zielsegmentes bzw. Positionierung

4 Abgrenzungsmöglichkeiten der Zielgruppe der „Alten“
4.1 Abgrenzung nach dem kalendarischen Alter
4.2 Abgrenzung nach biologischen Kriterien
4.3 Abgrenzung nach psychologischen Kriterien
4.4 Abgrenzung nach soziologischen Kriterien
4.5 Abgrenzung nach dem Familienlebenszykluskonzept
4.6 Zielgruppendefinition
4.6.1 Differenzierung innerhalb des Segmentes 50plus
4.6.2 Senioren-Typologie von FESSEL GfK Wien

5 Analyse der Zielgruppe
5.1 Demographische Analyse
5.1.1 Bevölkerungsentwicklung
5.1.2 Geographische Verteilung
5.1.3 Einkommenssituation
5.1.4 Haushaltsbesitz
5.1.5 Gesundheitlicher Zustand
5.2 Psychographische Analyse
5.2.1 Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
5.2.2 Freizeitverhalten
5.2.3 Altersspezifische Konsumbedürfnisse
5.3 Analyse des Konsumverhaltens
5.3.1 Preisverhalten
5.3.2 Mediennutzung
5.3.3 Einkaufsverhalten
5.3.4 Produktwahl
5.4 Wirtschaftliche Attraktivität des Marktsegmentes „Senioren“

6 Implikationen für zielgruppenspezifisches Marketing
6.1 Strategische Überlegungen
6.1.1 Die Angebot-Ansprache Matrix
6.1.2 Beziehungsmarketing als Erfolgskriterium
6.2 Operatives Marketing
6.2.1 Produktgestaltung
6.2.2 Preis
6.2.3 Distribution
6.2.4 Promotion

7 Zusammenfassung

8 Literaturverzeichnis

2 Einleitung

Geht man in einer der reichen Industrienationen der Erde in Pension, so geschieht das in einem Alter von etwa 65 Jahren und man hat noch weitere 15-20 Jahre zu leben. Vor hundert Jahren wäre man in diesem Alter durchschnittlich bereits seit langem tot gewesen, lag doch in Österreich die Lebenserwartung eines Mannes im Jahr 1900 bei 40,6 Jahren[1] doch das späte 20. Jahrhundert hat für viele das ultimative Geschenk gebracht: den Luxus des Alterns.[2]

Die Zahlen sind eindeutig: Die Bevölkerung in den OECD Ländern altert. Im Jahr 2020 wird jeder Dritte in diesem Raum über 60 Jahre alt sein. Das globale Durchschnittsalter wird dabei aller Voraussicht nach von derzeit 22 auf 38 Jahre im Jahr 2050 ebenso ansteigen wie die allgemeine Lebenserwartung – und dabei sind eventuelle genetische Erfolge im Kampf gegen das Alter noch gar nicht berücksichtigt.[3] Noch nie zuvor in der Geschichte der Menschheit waren die Alten daher eine zahlenmäßig so starke Gruppe wie heute, und ihr Einfluss wird aufgrund der demographischen Entwicklung noch zunehmen. Alt zu sein, war durch die gesamte Geschichte eine Ausnahme, doch heute sind die neuen Alten ein bedeutender politischer und wirtschaftlicher Faktor und haben mehr Selbstbewusstsein als die Generationen vor ihnen.[4]

Bei der Neubewertung der Alten in der Gesellschaft spielt auch der Wandel von einer Industrie- zu einer Wissensökonomie eine tragende Rolle. Während im Industriezeitalter das Altern als Verfallsprozess gesehen wurde, der die Fähigkeit zur Produktion von Waren vermindert, gilt das im Wissenszeitalter nicht mehr in der Form, die Erfahrung des Alters zählt wieder mehr.[5]

„Wenn wir von einem Megamarkt Senioren sprechen, geht es nicht um einen zukünftigen Markt, sondern um einen bereits existierenden.“[6]

Dennoch wurde der große Markt der Senioren von vielen Unternehmen und Branchen bisher völlig unterschätzt, nicht adäquat bedient oder überhaupt ganz ignoriert.[7]

Gründe dafür, dass ältere Menschen als Zielgruppe meistens ausgeblendet werden, gibt es viele. Einer davon ist sicher die eigene Angst vor dem Alter.[8]

Angesichts der Entwicklung mutet es seltsam an, dass Personen ab ihrem 50. Geburtstag quasi verschwinden, zumindest in den Augen der Marketer und der Werbeindustrie. Dabei leben sie natürlich wie bisher in einer Wohlstandsgesellschaft, die sie selbst aufgebaut haben und sind dabei genuss- und konsumfreudiger sowie lebens- und unternehmungslustiger als die Generationen vor ihnen in diesem Alter waren.[9] Folglich ist auch das Wissen über sie sehr gering und reicht meist über Stereotype und Vorurteile nicht hinaus. Dabei haben sich schon einige Autoren mit Aspekten dieser Zielgruppe beschäftigt. Fast alle Märkte in den entwickelten Industriestaaten sind gesättigt, Wachstum ist kaum noch zu erreichen. Da scheint es doch merkwürdig, dass eine derart große Zielgruppe einfach ignoriert wird. Es stellt sich die Frage, ob Zielgruppenmarketing für ältere Menschen tatsächlich unrentabel ist, weil diese Zielgruppe kein Geld und keine Konsumlust hat, oder ob hier durch Unternehmen große Marktpotentiale einfach nicht ausgeschöpft werden. Das Ziel dieser Arbeit war es daher, ein möglichst umfassendes Bild der Generation 50plus zu zeichnen und zu klären, ob sie zurecht von den Marketern „geschnitten“ wird bzw. wenn nicht, wie man ihre Bedürfnisse am besten befriedigt und sich so in einer wachsenden Gesellschaftsschicht rechtzeitig strategisch Wettbewerbsvorteile sichert.

Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird auf die weiblichen Wortendungen (z.B. Seniorinnen) verzichtet. Bezieht sich eine Information nur auf Männer oder nur auf Frauen, so wird dieser Umstand deutlich hervorgehoben, andernfalls sind beide Geschlechter gleichermaßen gemeint.

2.1 Forschungsfrage

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Zielgruppe der Senioren. Also auch mit der Frage, ob es eine solche Zielgruppe überhaupt gibt. Die erste Frage die geklärt werden soll, lautet: Wer sind die Senioren? Wie kann man die Gruppe der Senioren von anderen Zielgruppen abgrenzen? Die Frage, die auf die Definition folgt, ist die, nach den speziellen Bedürfnissen dieser Zielgruppe. Gibt es diese „speziellen“ Bedürfnisse überhaupt? Oder ist es ebenso ein Vorurteil, dass das Alter andere Bedürfnisse mit sich bringt? Nach dem die Frage nach den Bedürfnisse geklärt ist, stellt sich die Frage danach, wie man diesen Bedürfnissen im Marketing gerecht werden kann. Schließlich wird noch der wichtigsten Frage in diesem Zusammenhang nachgegangen, nämlich der nach der wirtschaftlichen Attraktivität der Zielgruppe.

2.2 Konzept und Aufbau

Diese Arbeit wurde als Literaturstudie konzipiert. Die bereits existierende Literatur sowie zahlreiche aktuelle Studien zum Thema Senioren wurden zur Beantwortung der Forschungs-frage herangezogen. Zusätzlich dazu wurden die Expertenbeiträge aus einem Symposium zum Thema Senioren in die Arbeit eingearbeitet.

Die vorliegende Arbeit besteht aus 6 Kapiteln. Im Kapitel 3 erfolgt eine kurze Einführung in das Konzept der Marktsegmentierung. Dieser Abschnitt soll einige grundlegende Begriffe der Marktsegmentierungsstrategie erklären und ihre Vor- und Nachteile gegenüber der Massenmarktstrategie aufzeigen. Im Kapitel 4 wird der Versuch unternommen, die relevante Zielgruppe anhand eines oder mehrerer Kriterien zu definieren und sie damit von anderen Zielgruppen abzuheben. Die Zielgruppe der Senioren wird hier auch noch einmal genauer differenziert. Im Kapitel 5 wird die genannte Zielgruppe in ihrer Gesamtheit anhand mehrerer Kriterien analysiert um anschließend aus den, in diesem Kapitel gewonnenen Erkenntnissen, auf Implikationen für das zielgruppenspezifische Marketing für Senioren im Kapitel 5 zu schließen. Daran anschließend folgt eine Zusammenfassung der Erkenntnisse.

3 Das Konzept der Marktsegmentierung

3.1 Massenmarktstrategie vs. Marktsegmentierungsstrategie

Märkte beginnen meist als Markt für eine Zielgruppe, die im Sinne einer Massenmarktstrategie bearbeitet wird. Im Laufe der Zeit differenzieren sich Märkte aber häufig in verschiedene Teilmärkte aus. Diese Ausdifferenzierung verläuft parallel in zwei Richtungen: Einerseits bilden sich unterschiedliche Preisschichten (vertikal), andererseits entstehen differenzierte Kundengruppen die sich durch unterschiedliche Bedürfnisse unterscheiden (horizontal). Beide Richtungen greifen ineinander; so können sich auch innerhalb einer bestimmten Preisschicht verschiedene kundengruppenspezifische Angebote entwickeln.[10] Unternehmen stehen in reifen Märkten also vor der Entscheidung standardisierte Produkte für den gesamten Markt anzubieten (Massenmarktstrategie) oder gezielt nur bestimmte Marktsegmente anzusprechen.

Eine zweite Entscheidung betrifft den Umfang der Marktabdeckung. Soll der gesamte Markt im Sinne einer „totalen Marktabdeckung“ abgedeckt werden oder nur ein bestimmter Marktausschnitt im Sinne einer „partialen Marktabdeckung“? Demgemäss bestehen folgende Möglichkeiten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Möglichkeiten der Marktabdeckung[11]

Immer mehr Anbieter wählen den Weg der Marktsegmentierung. Diese Strategie ist vorteilhaft, weil ein Unternehmen meist nicht alle Anforderungen aller Kunden erfüllen kann. Versucht man diesen „Spagat“, sieht man sich schnell mit Konkurrenten konfrontiert, die jeweils bestimmte Zielgruppen besser bedienen können. Den Wettbewerb für alle Segmente mittels Massenmarktstrategie für sich zu entscheiden, ist daher äußerst schwierig. Eine Fokussierung auf Kundensegmente scheint demgegenüber vorteilhafter.[12] Für differenzierte Produkte können in den jeweiligen Segmenten meist höhere Preise durchgesetzt werden.[13]

Auf die Massenmarktstrategie soll im Rahmen dieser Arbeit aufgrund der Themenstellung nicht näher eingegangen werden. Da die Marktsegmentierungsstrategie mit totaler Marktabdeckung als Summe aller differenziert bearbeiteter Marktsegmente gesehen werden kann, wird hier auf eine Unterscheidung zwischen totaler und partialer Marktabdeckung verzichtet.

Bisher noch nicht genannt wurde die Möglichkeit des Produktvarianten-Marketing. Dabei wird keine Segmentierung vorgenommen, es werden aber verschiedene Produktvarianten angeboten, um dem Konsumenten Abwechslung zu bieten und wechselnde Geschmacks-ansprüche zu befriedigen. Doch auch für diese Zwischenstufe gelten die Probleme der Massenmarktstrategie.[14]

Eine Marktsegmentierungsstrategie ist allerdings nur dann erfolgversprechend, wenn die Bedürfnisse der Kunden in einem Markt auch tatsächlich stark genug divergieren – denn nur dann macht es Sinn den Markt nicht mit einem Standardprodukt zu bedienen, und nur so können die höheren Kosten einer solchen Strategie auch in einen entsprechenden Unternehmenserfolg umgewandelt werden.[15]

3.2 Das Konzept der Marktsegmentierung

Ein Marktsegment ist ein bestimmter Teil eines Gesamtmarktes, eine Gruppe von Kunden die in annähernd der gleichen Art und Weise auf Marketing-Reize reagiert. Marktsegmentierung ist daher der Prozess der Unterteilung der Gesamtheit der potentiellen Kunden in unterschiedliche Gruppen bzw. Segmente, innerhalb derer die Mitglieder weitestgehend die selben Anforderungen an die Gestaltung des Marketingmix haben.[16] Marktsegmente werden also durch die Kundenbedürfnisse unterschiedlicher Kundengruppen definiert. Da die Wünsche und Anforderungen an ein Produkt im Laufe der Zeit nicht konstant bleiben, ist es ratsam, die vorgenommene Marktsegmentierung in regelmäßigen Zeitabständen einer Überprüfung zu unterziehen.[17]

Die Marktsegmentierung steht zwischen den beiden Extremen Marketing für einen Massenmarkt (also nur ein „Marktsegment“) und Marketing-to-One (also der individuali-sierten Ansprache jedes einzelnen Kunden). Es stellt sich nun die Frage, wie weit die Segmentierung des Marktes vorgenommen werden soll. Je stärker die Differenzierung des Angebotes desto besser können Kundenbedürfnisse befriedigt werden, doch auch die Kosten steigen mit dem Grad der Differenzierung.

An Kosten der Differenzierung sind v.a. folgende zu nennen: Produktmodifikationskosten, Produktionskosten, Verwaltungskosten, Lagerhaltungskosten, Absatzförderungskosten[18]

Die Kriterien, die für die Segmentierung des Marktes verwendet werden, sollten Markt-segmente beschreiben, die folgende Nebenbedingungen erfüllen:[19]

- Die einzelnen Segmente sollten in sich homogen, untereinander jedoch heterogen sein. Sie sollten also jeweils unterschiedliche Bündel an Eigenschaften aufweisen und deshalb auf unterschiedliche Marketing(mix)strategien unterschiedlich reagieren.
- Jedes Segment sollte ausreichend groß sein um die Kosten der differenzierten Ansprache tragen zu können.
- Die Segmente müssen beschreibbar sein. Es muss also „descriptors“ geben die eine gezielte Ansprache der jeweiligen Segmente ermöglichen.
- Jedes Segment muss Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, ansonsten ist eine Ansprache sinnlos.
- Das Unternehmen muss fähig sein, die Fokussierung auf diese Marktsegmente auch bewerkstelligen zu können.
Eine andere - ähnliche - Aufstellung solcher Nebenbedingungen bzw. „Segmentierungs-prämissen“ findet sich bei Scheuch:[20]
- Homogenitätsbedingung: Die den identifizierten Marktsegmenten zugeordneten, Kunden müssen konstantes und homogenes Verhalten aufweisen. Die Marktsegmente müssen sich in diesem Verhalten signifikant unterscheiden.
- Messbarkeit: Die Merkmale müssen sowohl hinsichtlich der verwendeten Skala, als auch hinsichtlich der Messmethode erfassbar und unterscheidbar sein.
- Zuordenbarkeit und selektive Erreichbarkeit der Zielgruppe: Kunden müssen einzelnen Marktsegmenten zugeordnet und maßgeschneidert angesprochen werden können.
- Ökonomität: Eine Segmentierungsalternative ist hinsichtlich ihres Kosten- und Ertragspotentials zu beurteilen.
Die Marktsegmentierung bietet folgende Vorteile:[21]
- Die Unterschiede zwischen den einzelnen Kundengruppen zu erkennen, ist der Schlüssel zum Absatzerfolg und kann zu einer stärkeren Kundebedürfnisbezogenheit des Unternehmens und seiner Leistungen führen.
- Segmentierung kann zu Nischenmarketing führen. Dabei werden die Bedürfnisse einer relativ kleinen Kundengruppe sehr gut erfüllt, was zu einer Dominanz in diesem Segment führen kann.
- Segmentierung hilft die Ressourcen zu bündeln, und zwar auf jene Kundengruppen, in denen der Wettbewerbsvorteil des Unternehmens am größten ist und die die höchsten Erträge bringen.
- Segmentierung kann benutzt werden um Wettbewerbsvorteile aufzubauen, indem man den Markt anders sieht und bearbeitet als die Konkurrenten.
- Durch Marktsegmentierung kann man in bestimmten Segmenten ein Spezialisten-Know-How und Image aufbauen, das bringt Vorteile gegenüber massenmarktorientierten Mitbewerbern.

3.2.1 Die klassischen Segmentierungskriterien

Die folgende Übersicht zeigt eine Kategorisierung von Kriterien zur Segmentbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marktsegmentierungskriterien[22]

Grundsätzlich ist zu sagen, dass die Trennschärfe von Marktsegmenten mit der Anzahl an sinnvoll verwendbaren Kriterien steigt. Marktsegmente sollten also anhand mehrerer Dimensionen bestimmt werden.[23]

3.2.1.1 Sozio-demographische Kriterien

Der Ansatz, Zielgruppen nach demographischen Kriterien zu segmentieren, ist der älteste und einfachste Ansatz. Wichtige Segmentierungskriterien sind dabei u.a. Geschlecht, Alter, Einkommen, Wohnort, soziale Schicht, Familien-Lebenszyklus[24]

Das Geschlecht ist aufgrund von körperlichen Unterschieden, kulturellen Unterschieden und anerzogenen Unterschieden ein wesentlicher Faktor zur Erklärung unterschiedlichen Verhaltens. Besonders bei Produkten deren Verwendungszweck direkt mit dem Geschlecht des Käufers zu tun hat, ist eine Zielgruppenbestimmung durch dieses Kriterium sinnvoll.[25]

Allerdings ist als allgemeiner Trend in der Gesellschaft ein stärkeres Verwischen der Geschlechterrollen bemerkbar. Das führt bei vielen Produkten zu einer erschwerten bzw. nicht mehr sinnvollen Unterscheidung zwischen „typisch männlich“ und „typisch weiblich“. So waren Mode und Gesichtspflege beispielsweise früher eine reine Frauendomäne, die allerdings heute immer stärker auch von Männern besetzt wird.[26]

Das Alter bietet sich als Kriterium an, weil sich Ansprüche an die Produkte, körperliche und geistige Fähigkeiten sowie allgemein die Bedürfnisse im Laufe des Lebens verändern.[27]

Im Zusammenhang mit dem Alter ist das Konstrukt Familien-Lebenszyklus zu beachten. Dabei werden Variablen wie Alter, Familienstand und Alter des jüngsten Kindes zu einer Variablen verdichtet. Dieser Familien-Lebenszyklus verweist auf unterschiedliche Stadien, die Menschen durchlaufen. Dabei existiert ein empirisch belegter Zusammenhang zwischen der jeweiligen Lebensphase und dem Konsumverhalten.[28]

Das Einkommen wird als Kriterium häufig in Kombination mit anderen Variablen verwendet. Es wurden bereits einige empirisch belegte Zusammenhänge zwischen Kaufverhalten und Einkommen festgestellt. Einer der bekanntesten Zusammenhänge ist dabei das „Engel’sche Gesetz“. Es besagt, dass mit steigendem Einkommen die Ausgaben für Grundnahrungsmittel anteilsmäßig zurückgehen. Die Ausgaben für Produkte mit Zusatznutzen steigen jedoch mit steigendem Einkommen. Wie beim Geschlecht gilt allerdings auch beim Einkommen, dass dieses Kriterium durch die Individualisierung der Gesellschaft zunehmend an Trennschärfe verliert. So kauft sich beispielsweise ein Bezieher eines niedrigen Einkommens einen Mercedes – dafür mit spartanischer Innenausstattung und schwacher Motorisierung während sich ein Spitzenverdiener vielleicht nur einen VW Golf – dafür mit luxuriöser Innenausstattung und starker Motorisierung kauft.[29] Im Zusammenhang mit dem Einkommen sollte man allerdings nicht aus den Augen verlieren, dass laufendes Einkommen nicht die einzige Determinante für das verfügbare Einkommen ist, zu beachten sind dabei vor allem auch Vermögen und Sparneigung.[30]

Der Wohnort macht als Segmentierungskriterium nur dann Sinn, wenn er auch tatsächlich unterschiedliches Verhalten hervorruft.[31] In vielen Fällen wird ein solcher Zusammenhang nicht gegeben sein, in anderen sehr wohl. So wird z.B. der die Zielgruppe für „Urlaub am Bauernhof“ sehr gut durch das Kriterium „Wohnort“ abgrenzbar sein. Jemand der am Land zuhause ist, wird einem solchen Urlaub in der Regel weniger abgewinnen können, bzw. andere Anforderungen an einen solchen Urlaub stellen als jemand der in einer Großstadt lebt.

Die soziale Schicht wird meist aus den Variablen Beruf, Bildung und Einkommen abgeleitet. Dabei ist ein gängiges Schema die Einteilung in drei Schichten, nämlich A, B und C (Ober-, Mittel- und Unterschicht)[32] Mitglieder einer sozialen Schicht neigen dabei stärker zu einem bestimmten Verhalten als Mitglieder unterschiedlicher Schichten. Je nach Zugehörigkeit zeigen sie daher eindeutige Produkt- bzw. Markenpräferenzen besonders in den Bereichen Bekleidung, Wohnen, Freizeit und Autos.[33]

„Durch die Demokratisierung des Konsums und die Pluralisierung der Gesellschaft verliert – von bestimmten Teilbereichen abgesehen – das Schichtenkonzept jedoch immer mehr an Aussagekraft.“[34]

Eine echte kaufverhaltensrelevante Segmentierung kann aber nicht nur auf den genannten Merkmalen basieren, sondern muss zusätzlich noch psychographische und kaufverhaltens-bezogene Kriterien beinhalten.[35]

3.2.1.2 Psychographische Kriterien

Ein neuerer Ansatz zur Identifizierung von Marktsegmenten ist der, anhand von psycho-graphischen Merkmalen Zielgruppen zu definieren. Dieser Ansatz wurde entwickelt, weil die Erfahrung gezeigt hat, dass rein sozio-demographisch ermittelte Zielgruppen oft nicht das nötige Maß an Homogenität aufwiesen. Im Gegensatz zu den sozio-demographischen Kriterien konnte sich bei den psychographischen allerdings noch keine einheitliche Meinung über die Art der Kriterien, deren Abgrenzung und deren Bedeutung für die Segmentierung gefunden werden. Eine in der Literatur einheitliche Systematisierung liegt daher noch nicht vor.[36] Auch darf nicht vergessen werden, dass sämtliche Bereiche der Psyche schwierig erfass- und messbar sind. Im Rahmen dieser Arbeit soll nur auf die wichtigsten Arten der psychographischen Segmentierung eingegangen werden.

Persönlichkeitsmerkmale als Segmentierungsbasis sind ein sehr schwieriges Feld, da der Begriff der Persönlichkeit ein sehr schwer fassbarer ist. Eine Definition von Persönlichkeit, wie sie sich z.B. bei Trommsdorff als Arbeitsdefinition findet:

„Die Gesamtheit der für eine Person (von ihr selbst oder von anderen) als typisch angesehenen, fest eingeprägten und normalerweise nicht zu ändernden Verhaltensmuster (insbesondere Reaktions- und Kommunikationsmuster) wird als ihre Persönlichkeit bezeichnet. Zum Kern der Persönlichkeitsmerkmale gehören Anlagen und Züge (traits) wie Intelligenz, Musikalität usw. Darüber hinaus sind die wesentlichen Persönlichkeitsmerkmale die dauerhaften Komoponenten bzw. Muster der [...] Zustandskonstrukte Gefühle, Wissen, Motive, Einstellungen und Werte. [...] das Persönlichkeitskonstrukt muss auch ganzheitlich verstanden werden: Die umfassende Persönlichkeitsbeschreibung muss wechselseitige Verflechtungen der Merkmale berücksichtigen.“[37]

Die engere Persönlichkeitsforschung („Trait Forschung“) hat allerdings keine relevanten Beiträge für die Marketingforschung liefern können. Kein signifikanter Varianzanteil des Konsumentenverhaltens konnte bisher durch Persönlichkeitszüge erklärt werden.[38]

Als interessanter hat sich die Selbstkonzepttheorie erwiesen. Demnach hat jeder Mensch ein Bild von sich selbst und verhält sich möglichst so, dass er dieses Selbstbild aufrechterhalten kann, dass also die Selbst-Wahrnehmung des Verhaltens das Selbstbild bestätigt bzw. sogar verstärkt. Der Konsument wählt also Produkte - vor allem im High-Involvement-Bereich - nach dem „Fit“ zwischen Selbstbild und Produktimage aus.[39] Aufgrund der Schwierigkeiten bei der Ermittlung der Persönlichkeit, kann es bei der Definition von Zielgruppen daher nicht so sehr um die gesamte Persönlichkeit, als vielmehr um einzelne Persönlichkeitsmerkmale gehen, die Menschen voneinander unterscheiden.

Sogenannten Life-Style Konzepten liegt ein käufer-typologischer Ansatz zugrunde, Konsumenten werden also durch mehrere Merkmale beschrieben und zu Segmenten zusammengefasst. Dafür kann man grundsätzlich nicht nur psychographische, sondern auch sozio-demographische oder kaufverhaltensbezogene Kriterien verwenden.[40]

Der „AIO-Approach“ verbindet zum Beispiel Aktivitäten (activities), Interessen (interests) und Meinungen (opinions) zu einem Lebensstil Konzept. Er hat besondere Bedeutung erlangt.[41]

Zur Erfassung des Lebensstiles dient folgender Bezugsrahmen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Bezugsrahmen Lebensstil[42]

Antworten auf Fragen aus diesen Gebieten bieten Aufschluss über die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Life-Style Kategorie. Es gibt einige Marktforschungsinstitute die Life-Style Untersuchungen durchführen, z.B.: ACE (Anticipating Change in Europe) vom Research Institute on Social Change oder die Euro-Styles vom Centre de Communication Avancé.[43]

3.2.1.3 Kaufverhaltensbezogene Kriterien

Die Segmentierung nach kaufverhaltensbezogenen Kriterien erfolgt nach tatsächlich beobachtbarem Kauf- bzw. Konsumverhalten. Auf der Basis dieser Daten über bereits realisiertes Kaufverhalten soll auf zukünftiges Kaufverhalten geschlossen werden. Kriterien sind hierbei vor allem: Produkt- /Markenwahl, Verbrauchsintensität, Preisverhalten, Einkaufsstättenwahl und Mediennutzung.[44]

Mit der Frage nach Produkt- /Markenwahl kann primär unterschieden werden zwischen Käufern und Nichtkäufern, auch bekannt als Marktsegmentierung der ersten Stufe.[45] In einem weiteren Schritt werden dann einzelne Käufergruppen anhand wichtiger Verhaltens-variablen identifiziert. Der Verwenderstatus ist eine solche Variable, die zwischen Erstkäufern, traditionellen Käufern, Wiederholungskäufern etc. unterscheidet. Eine andere Unterscheidung kann nach Verwendungsanlässen erfolgen (z.B. Konsum daheim oder außer Haus). Die Unterscheidung nach der Wahl bestimmter Marken ist darüber hinaus ebenfalls sehr aufschlussreich. Hier können etwa Unterscheidungen nach Markenkäufer bze. Nichtmarkenkäufer, nach Käufern in bestimmten Marktschichten (z.B. Premiummarken, Konsummarken oder Auch-Marken) oder nach Markentreue (ungeteilt Markentreue, geteilt Markentreue, abwandernde Markentreue, Wechselhafte) getroffen werden.[46]

Verbrauchsintensität ist eine wichtige Variable zur Unterscheidung von Marktsegmenten.

Eine mögliche Einteilung nach diesem Kriterium wäre: Intensiv-, Normal-, Wenig- und Nichtkäufer.[47]

Das Preisverhalten spielt im gesamten Wirtschaftsleben eine bedeutende Rolle und kann beobachtet bzw. gemessen werden, wie dies z.B. in der Panel-Forschung geschieht. So kann man Käufer etwa nach Preisschichten differenzieren. Diese Differenzierung knüpft an der Schichtung von Märkten nach Preisklassen an.[48]

Einkaufsstättenwahl und Mediennutzung spielen gerade für die segmentspezifische Gestaltung des Marketing-Mix eine wichtige Rolle. So kann Produkt- bzw. Preispolitik je nach Absatzkanälen unterschiedlich sein. Bei unterschiedlicher Mediennutzung können Segmente spezifisch angesprochen werden.[49]

Ebenfalls ein kaufverhaltensbezogener Segmentierungsansatz ist die „ Nutzen-segmentierung “ bzw. „Benefit Segmentation“. Dieser Ansatz geht davon aus, dass das Konsumverhalten von Nutzenerwartungen geprägt ist. Echte Marktsegmente haben ihren Ursprung demnach immer in unterschiedlichen Nutzenerwartungen.[50] Insoweit besteht ein Zusammenhang zwischen den klassischen Segmentierungskriterien und dem STP Ansatz.

Yankelovich führte eine Untersuchung über den Uhrenmarkt anhand dieser Methode durch. Zu dieser Zeit konzentrierten sich alle größeren Uhrenhersteller an nur einem Marktsegment, nämlich dem, das Uhren als Erinnerung an ein besonderes Ereignis kaufte. Dieses Segment machte nach der Untersuchung von Yankelovich allerdings nur 31% der Käufer aus, während bei 23% ein niedriger Preis und für 46% Produktqualität und Haltbarkeit ausschlaggebend für den Kauf waren. Die U.S. Firma Time Company widmete sich dann diesen beiden vernachlässigten Segmenten und wurde damit zu einem der größten Uhrenhersteller der Welt.[51]

Die Benefit Segmentation bietet die Möglichkeit, in einem Markt bisher befriedigte Nutzenerwartungen sowie Nutzenlücken aufzudecken, um daraus Erkenntnisse über segmentspezifisch nutzbare Marktpotentiale zu erzielen.[52]

3.2.2 Der STP-Ansatz

Die klassischen Segmentierungsansätze konzentrieren sich auf den Zusammenhang zwischen Charakteristiken der Zielgruppe und ihrem Reaktionsverhalten auf Änderungen des Marktetingmix. Der STP-Ansatz versucht diese klassischen Segmentierungskriterien mit der Praxis zu verbinden und unterscheidet explizit zwischen „segment descriptors“ und „segmentation bases“. Diese Unterscheidung wird bei der klassischen Segmentierung nicht vorgenommen und schwingt eher im Hintergrund mit. Die „segmentation basis“ soll beschreiben, warum Kunden auf unterschiedliche Angebote unterschiedlich reagieren. Sie bilden damit die Basis eines Marktsegments, die Segmentierung nach den Bedürfnissen, nach dem Nutzen für den Kunden. Die „segment descriptors“ (wie Alter, Einkommen, Mediennutzung etc.) sollen die durch die „segmentation basis“ gebildeten Zielgruppen beschreibbar machen und dem Marketer helfen diese auch zu erreichen.

Segmentierung kann man nach diesem Ansatz als ersten Schritt in einem dreistufigen Prozess sehen. Dieser Prozess besteht aus „Segmentation“, „Targeting“ und „Positioning“. Die Segmentation als erster Schritt soll, wie bereits erwähnt, Abnehmergruppen mit ähnlichen Bedürfnissen bilden. In der zweiten Stufe, dem Targeting, werden aus den identifizierten Segmenten jene ausgewählt die das Unternehmen bedienen sollte. Am Ende muss noch eine geeignete Positionierung für das Unternehmen bzw. seine Produkte gefunden werden, um die gewünschten Kundengruppen auch anzusprechen. Die Folgende Illustration soll diesen Ablauf noch einmal verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Der STP-Ansatz

3.3 Entscheidungsmodell zur Marktsegmentierung nach STP

Im folgenden wird ein Modell vorgestellt, dass die notwendigen Entscheidungungen zur Segmentierung Schritt für Schritt darstellen soll. Ein Modell zur Marktsegmentierung benötigt (siehe Kapitel 3.2.2) eine unabhängige Variable („segmentation basis“) und abhängige Variablen („segment descriptors“). Das vorgestellte Model von Lilien / Rangaswamy besteht aus fünf Schritten. Die folgende Grafik soll dieses Modell verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Darstellung des Ablaufes einer Marktsegmentierungsentscheidung

3.3.1 Schritt 1: Marktsegmente bilden

Es wird empfohlen Segmente nach deren Bedürfnissen oder Anwendungssituationen zu bilden. Dabei kann man entweder damit beginnen, Segmente zu bilden die einfach zu finden sind und dann herausfinden ob diese Segmente unterschiedliche Bedürfnisse aufweisen (z.B.: Haben über 50jährige andere Bedürfnisse im täglichen Einkauf?) oder man bildet Segmente anhand ihrer unterschiedlichen Bedürfnisse und versucht, anschließend dazu passende „segment descriptors“ zu finden (z.B.: Sind Leute, die häufig einkaufen, dabei aber kleinere Mengen an Lebensmitteln beziehen eher jung oder alt?). In dieser Arbeit wurde aus verschiedenen Gründen ersterer Zugang, die sogenannte „backward segmentation“ gewählt. Dabei handelt es sich um eine reaktive Form der Marktsegmentierung. Nach Möglichkeit sollte in der Praxis der zweite, proaktive Zugang gewählt werden. Bei der Segmentierung empfiehlt sich ein fünfstufiger Prozess:

- Festlegen der Rolle der Segmentierung in der Gesamtstrategie: Wo kann ein echter Wettbewerbsvorteil des Unternehmens aufgebaut werden? Hat das Unternehmen gegenüber seinen Konkurrenten einen Kostenvor- oder einen Kostennachteil? Hat das Unternehmen die Fähigkeit wirklich neue Produkte zu entwickeln? Oder die Fähigkeit, Produkte in verschiedenen Segmenten zu positionieren? Die Marktsegmentierung sollte sich also nach den Kernkompetenzen des Unternehmens ausrichten.
- Auswählen eines Sets von Sementierungskriterien: Die Variablen sollten auf einem oder mehreren Aspekten der Bedürfnisse bestehender und/oder potentieller Kunden beruhen und Unterschiede zwischen verschiedenen Kunden wiederspiegeln. Welche Kriterien bei der Abgrenzung von Senioren infrage kommen wird in Kapitel 4 geklärt.
- Auswählen eines geeigneten statistischen Verfahrens zur Bildung in sich homogener untereinander jedoch heterogener Segmente: Dabei kommen z.B. folgende Verfahren in Frage (für genauere Informationen zu den statistischen Verfahren siehe weiter-führende Literatur):[54]
- Diskriminanzanalyse zur Analyse von Gruppenunterschieden: Damit können z.B. Käufer oder Nicht-Käufer eines bestimmten Produktes hinsichtlich soziographischer oder demographischer Merkmale unterschieden werden. Ein anderes Anwendungsgebiet bildet die Klassifizierung von Elementen. Wurde bereits ein Zusammenhang zwischen Gruppenzugehörigkeit und Eigenschaften der Elemente gefunden, kann die Diskriminanzanalyse für einzelne Elemente Prognosen hinsichtlich ihrer Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe liefern.
- Faktorenanalyse zur Verdichtung bzw. Bündelung vieler erhobener Variablen zu einigen zentralen Faktoren: Damit kann aus einer Reihe von Eigenschafts-beurteilungen auf grundlegende Beurteilungsdimensionen geschlossen werden.
- Clusteranalyse zur Bildung Segmenten: Dabei wird eine Anzahl von Objekten so zu Gruppen zusamengefasst, dass die einzelnen Gruppen die Homogeni-tätsbedingung erfüllen. Zur Überprüfung der Ergebnisse einer Clusteranalyse kann eine Diskriminanzanalyse durchgeführt werden.
- Festlegen der gewünschten maximalen Anzahl an Segmenten die gebildet werden sollen. Die geeignete Anzahl an Segmenten zu finden ist mehr eine Kunst als eine Wissenschaft. Es gibt hier keine theoretische Basis für Empfehlungen.
- Im letzten Schritt müssen noch die Segmente ausgewählt werden, die überhaupt als Zielmärkte infrage kommen. Ein Unternehmen mit schlechter Kostenposition wird daher etwa das Niedrigpreissegment von vornherein ausscheiden.

3.3.2 Schritt 2: Die Marktsegmente beschreiben

Nachdem im ersten Schritt eine Anzahl an Marktsegmenten gefunden wurde, müssen diese im zweiten Schritt beschrieben werden. Man kann dabei im wesentlichen auf die in Kapitel 3.2.1 vorgestellten klassischen Marktsegmentierungskriterien zurückgreifen.

3.3.3 Schritt 3: Evaluieren der Marktsegmente

Um ein oder mehrere Marktsegmente auswählen zu können bedarf es einer fundierten Entscheidungsrechnung. Dazu sollten die folgenden neun Kriterien, gruppiert zu drei Kategorien, herangezogen werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Evaluierungskriterien[57]

Die erste Kategorie bezieht sich auf die Größe und das potentielle Wachstum eines bestimmten Segmentes. Dabei ist nicht immer das größte und am schnellsten wachsende Segment auch am positivsten zu beurteilen, vielmehr muss auf die Gesamtsituation und die Möglichkeiten und Ressourcen des Unternehmens Rücksicht genommen werden. Bei der Bewertung der strukturellen Merkmale eines Segmentes geht es um die Analyse des Wettbewerbs, der Segmentsättigung , der Schutzfähigkeit und der Umweltrisiken. An dieser Stelle soll auch an Porter verwiesen werden, der eine ausführliche Analyse der Faktoren des Branchenwettbewerbes entwickelt hat.[58] Die dritte Kategorie der Evaluierung, der Produkt-Markt Fit bezieht sich auf die Auswirkungen der Bedienung eines Segmentes auf das Unternehmen. Passt das Unternehmensimage zum Segment? Wird das Unternehmensimage durch eine Bedienung gestärkt oder geschwächt? Kann ein negativer Imagetransfer durch die Bedienung des Marktsegmentes 50plus verhindert werden? Lassen sich Synergien realisieren? Kann das Unternehmen die Markteintrittskosten aufbringen, bzw. kann der gewünschte Return on Investment erreicht werden? Alle drei Kategorien bzw. die dahinterstehenden neun Kriterien müssen in die Beurteilung einfließen. Erst wenn diese hinreichend beantwortet sind, kann ein fundiertes Urteil über den Wert der einzelnen Segmente für das Unternehmen getroffen werden. Orientiert man sich beispielsweise nur an den erzielbaren Margen, kann schnell die falsche Wahl getroffen, und ein ganzes Unternehmen in seiner Existenz gefährdet werden.

3.3.4 Schritt 4: Auswahl von Zielsegmenten

Nachdem nun die Attraktivität der Segmente analysiert wurde, muss eine Entscheidung darüber getroffen werden, welche Segmente bedient werden. Kleine Unternehmen mit beschränkten Ressourcen können unter Umständen nicht den ganzen Markt bedienen. Aber auch Unternehmen deren Ressourcenausstattung gut ist, sollten eine strategische Auswahl treffen. In der Praxis werden oft heuristische Verfahren zur Auswahl der Segmente genutzt. So werden die Segmente ausgewählt welche im vorherigen Schritt die höchste Attraktivitätsbeurteilung erhielten. Ergänzt man die Dimension „Attraktivität“ um die Dimension „Unternehmenskompetenz & -stärke“, spannt sich eine Matrix auf. Diese Matrix kann ebenfalls als Entscheidungshilfe bei der Segmentauswahl genutzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Segmentauswahl-Matrix[60]

Je weiter ein Segment rechts oben positioniert ist, desto vorteilhafter ist seine Bearbeitung durch das Unternehmen. Ein Segment das im Feld A positioniert ist, wäre dabei insgesamt weniger vorteilhaft als Segmente in den Feldern B. Das für das jeweilige Unternehmen vorteilhafteste Segment liegt im Feld E. Eine weitere Entscheidungsunterstützung bietet die Risikobeurteilung. Dabei werden in einem ersten Schritt die attraktivsten Segmente ausgewählt und anschließend ihre Risiko- und Profitpotentiale abgeschätzt. Je nach der Risikoneigung des Managements bzw. der Fähigkeit des Unternehmens Verluste abzufangen werden Segmente ausgewählt.

Wählt ein Unternehmen nur das attraktivste bzw. vorteilhafteste Segment, kann es sämtliche Ressourcen auf eine bestimmte Kundengruppe konzentrieren. Es wird daher dieses Segment besonders gut bedienen können. Gleichzeitig setzt sich das Unternehmen durch den hohen Grad an Spezialisierung einem hohen Risiko aus. Kommt es in diesem Segment zu Verlusten, können diese nicht abgefangen werden. Dieses Risiko wird bei der Auswahl mehrerer Segmente reduziert. Eine Variante der Konzentration auf ein Segment ist die Markt-spezialisierung. Dabei wird einem bestimmten Segment eine ganze Palette an Produkten für deren bestimmtes Bedürfnis angeboten. Also beispielsweise sämtlicher Pflegebedarf für bettlägerige Menschen. Eine Variante dieser Marktspezialisierung, ist die Produktlinien-Spezialisierung. Dabei bietet ein Unternehmen eine ganze Produktlinie am Markt an, z.B. Computer-Chips von Intel. Schließlich kann ein Unternehmen auch etwas für alle Marktsegmente anbieten. Also z.B. ein Handy für Businessanwender, eines für fun-orientierte Jugendliche, eines für Style-orientierte, eines für Senioren, etc. Diese Strategie ist die ressourcenintensivste. (Segment & Marktabdeckung vgl. auch Kapitel 3.1)

3.3.5 Schritt 5: Besetzen des Zielsegmentes bzw. Positionierung

Wer beim Autokauf auf Sicherheit Wert legt, dem wird dazu sofort Volvo einfallen. Diese und andere Marken haben es perfekt geschafft, eine genau definierte Positionierung in den Köpfen der Konsumenten aufzubauen. Sie sind in einer oder mehreren Dimensionen klar vom Mitbewerb differenziert. Durch Differenzierung schafft man rationale (z.B. Produktmerkmale) oder emotionale (z.B. Image) Unterschiede zum Mitbewerb, die zu Markenpräferenz bei der angesprochenen Zielgruppe führen. Instrumente zur Differenzierung sind die 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion).

Am Beginn einer Produktpositionierung muss das Verständnis des Marktes und der Produkt-Beurteilungsdimensionen der Konsumenten stehen. Es muss die Frage beantwortet werden, auf welche Produkteigenschaften die Käufer reagieren, wie Konsumenten die eigene Marke im Vergleich zu Konkurrenzmarken anhand dieser Eigenschaften beurteilen. Am Ergebnis erkennt man, wie die Marke derzeit tatsächlich positioniert ist. Mögliche Instrumente um die Positionierung von Marken im Vergleich zum Mitbewerb zu zeigen, sind „Perceptual Maps“, „Preference Maps“ oder „Joint-Space-Maps“. Joint-Space-Maps sind eine Verbindung von Perceptual- und Preference-Maps. Nähere Informationen zu diesen Mapping-Methoden finden sich in der angegebenen Literatur.

Nach der Darstellung der IST-Situation, muss entschieden werden, welche Platzierung des eigenen Produktes in diesem Eigenschaftsraum gewünscht ist (SOLL-Situation). Hier kommen die Marketinginstrumente zum Einsatz.

4 Abgrenzungsmöglichkeiten der Zielgruppe der „Alten“

Marketingmaßnahmen für eine diffuse Zielgruppe „Senioren“ sind nur dann erfolgreich, wenn diese Zielgruppe hinreichend genau definiert ist (siehe Kapitel 2) und sich aufgrund dieser Definition eine homogene Zielgruppe bilden lässt. Doch nach welchen Kriterien kann man eine solche Zielgruppe abgrenzen? Das „Alter“ eines Menschen bestimmt sich nicht rein aus seinem Geburtsdatum. Es gibt mehrere Aspekte des Alters und nur alle gemeinsam betrachtet geben ein aussagekräftiges Bild vom wahren „Alter“ einer Person. Diese Aspekte sollen nun im folgenden geklärt werden. Daraus sollen ein oder mehrere Marktsegmente gebildet werden, zu denen „Alte“ zusammengefasst werden können.

An dieser Stelle soll auch darauf hingewiesen werden, dass das Segment der „Senioren“ in der Literatur vielfach als ein sehr inhomogenes Segment gesehen wird.[62] Die Variabilität innerhalb einer kalendarisch abgegrenzten Altersgruppe steigt bei älteren Kohorten im Vergleich zu jüngeren Gruppen.[63] Diese Argumentation wird jedoch durch andere Aspekte widerlegt, die die These einer größeren Homogenität im Alter stützen. So steigt beispielsweise im Alter die subjektive Wichtigkeit von Gesundheit kontinuierlich an.[64] Auch darf nicht vergessen werden, dass Stereotype über das Alter auch das Verhalten bzw. die Selbstwahrnehmung der Betroffenen prägen. Um soziale Anerkennung zu erhalten, verhalten sich Menschen meist so, wie es von ihnen erwartet wird. Sie passen sich den Vorstellungen der Allgemeinheit von einem passenden Verhalten im Alter an.[65]

Als ebenfalls wichtiger Punkt ist noch zu nennen, dass besonders die, durch die berufliche Tätigkeit implizierten sozialen Status-Unterschiede durch den Eintritt in die Pension nivelliert werden.[66] Die Tatsache, dass alle Senioren durch den Wegfall der Berufstätigkeit Freizeit im Überfluss haben ist ein weiteres Merkmal, das diese Gruppe eindeutig von jüngeren Marktsegmenten unterscheidet.[67] Und vielleicht das wichtigste Kriterium überhaupt ist der biologische Alterungsprozess, der bestimmte Auswirkungen auf den Körper hat, die mit dem Alter korrelieren.[68]

Altern weist mehrere Dimensionen auf: das biologische, das psychologische und das soziologische Altern. Diese drei Dimensionen beeinflussen einander gegenseitig. So haben biologische Abbauprozesse Auswirkungen auf die Psyche und das soziale Verhalten eines Menschen. Ein Mensch der immer schlechter hört, fühlt sich in Gesprächssituationen vielleicht zunehmend hilflos und ausgegrenzt, das kann einen Menschen dazu veranlassen sich immer weiter zurückzuziehen um solche Situationen zu vermeiden.[69]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Dreieck des Alterns[70]

Als vierte, hier nicht abgebildete, und eher indirekte Dimension sehe ich das kalendarische Alter. Es wirkt zwar nicht direkt, aber doch über den Umweg der drei genannten Dimensionen. So korrelieren viele biologische Verfallsprozesse stark mit dem Alter, auch soziale Verhaltensmuster werden vom Alter generell – und oft sogar vom kalendarischen Alter speziell – beeinflusst (z.B. Übertritt in die Pension etc.).

4.1 Abgrenzung nach dem kalendarischen Alter

Das Alter ist ein demographisches Segmentierungskriterium.[71] Der größte Vorteil dieses Kriteriums (wie der meisten demographischen Kriterien) ist, dass es leicht erhebbar ist. Außerdem liegen viele sekundär-statistische Daten, bereits nach diesem Kriterium unterteilt, vor. Das Alter korreliert zudem häufig mit dem Verhalten.[72]

„Je nach Alter kaufen die Konsumenten andere Waren und Dienstleistungen.“[73]

Das Alter ist ohne Zweifel ein wichtiges Kriterium zur Abgrenzung von Lebensphasen in fortgeschrittenem Alter.[74] Bereits mit dem Erreichen des fünfzigsten Lebensjahres beginnt bei vielen Menschen eine Neuorientierung: Gedanken an einen frühzeitigen Berufsausstieg und das Leben danach, der Wunsch nach Reduktion der Arbeitsbelastung oder das Bedürfnis auch noch im Alter von 65 Jahren berufstätig zu sein. Auch das “leere Nest Syndrom“ beschäftigt die Menschen und weckt ihr Interesse an Bildung, Sport, und Kultur. Die Freizeitgestaltung rückt damit bereits jetzt stärker in den Vordergrund und wird damit immer mehr zur Lebensgestaltung.[75] Doch die Segmentierung allein anhand des Kriteriums Alter stößt auch auf die Kritik, dass ein bestimmtes Kaufverhalten nicht unbedingt nur auf das Alter zurückzuführen ist. Auch innerhalb einer Altersgruppe gibt es unterschiedliche Einstellungen, Verhaltensweisen und Lebensstile.[76]

Die Unterschiede innerhalb einer Altersgruppe sind dadurch größer als z.B. innerhalb einer sozialen Schicht. Verstärkend wirkt auf diesen Umstand noch die Tatsache, dass Menschen einer bestimmten Altersgruppe häufig engen Kontakt zu Menschen anderer Altersgruppen haben (z.B. innerhalb der Familie oder im Berufsleben). Die Interaktionen, die sich daraus ergeben, haben Einfluss auf die Verhaltensweisen. Zwischen sozialen Schichten findet hingegen viel weniger Interaktion statt.[77] Dass „Älter werden“ ein Prozess ist, der nicht von heute auf morgen, und nicht bei jedem gleich passiert, wird ebenfalls als Kritikpunkt in der Literatur angeführt.[78]

Trotz dieser Kritikpunkte wird das Alter häufig als Segmentierungskriterium herangezogen.[79] Es ergeben sich ungeachtet der Unterschiede innerhalb einer Altersgruppe charakteristische Eigenschaften, die mit dem Alter korrelieren und so eine Abgrenzung anhand des Alters durchaus möglich machen. Mit zunehmendem kalendarischen Alter steigt die Wahrscheinlichkeit bestimmte physiologische, psychologische und soziale Eigenschaften vorzufinden.[80]

Wenn auch kein pauschales, gleichgerichtetes Nachlassen aller Fähigkeiten mit dem Alter unterstellt werden kann, wie das das bereits widerlegte „Defizit-Modell“ tut, so kann man dennoch davon ausgehen, dass bestimmte Fähigkeiten mit großer Wahrscheinlichkeit mit steigendem Alter abnehmen – vor allem im physischen Bereich.[81]

Um die Trennschärfe zu erhöhen werden innerhalb der Gruppe der Senioren oft weitere Differenzierungen getroffen, damit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass ein 55 Jähriger sich doch wesentlich von einem 95 Jährigen unterscheidet. Eine solche Differenzierung ist etwa: „junge Alte“ zwischen 55 und 65 Jahren, „Alte“ zwischen 65 und 75 Jahren und „alte Alte“ ab 75 Jahren.[82] Doch auch diese tiefere Segmentierung erfolgt durch das Kriterium „Alter“.

4.2 Abgrenzung nach biologischen Kriterien

Mit Altern werden die, über einen längeren Zeitraum auftretenden, psychischen und physischen Veränderungen des Menschen bezeichnet. Die Gründe für den Alterungsprozess des Menschen sind nach wie vor wissenschaftlich noch nicht vollkommen geklärt. Fest steht nur, dass die Körperzellen mit zunehmendem Alter durch Abweichungen im Aufbau der Eiweißstoffe geschädigt werden.[83] Altern ist also ein stetiger Prozess. Die Auswirkungen dieses Prozesses können ebenfalls als Abgrenzungskriterium herangezogen werden, da Gesundheit eine der aussagekräftigsten prediktiven Variablen ist, die Einstellungen, Verhaltensweisen und Lebensstile älterer Menschen prägt. Dadurch wird aber auch das Alter an sich - besonders bei Hochbetagten – zu einem Entscheidenden Faktor.[84]

Die Frage ist nun, welche biologischen Merkmale einer Person dafür am besten herangezogen werden könnten. Dabei gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Die Messung biologischer Alterungsprozesse wie z.B. die Veränderung des Erscheinungsbildes, das Nachlassen der Kraft und der Leistung der Sinnesorgane usw. Leider konnte bisher keine Messmethode entwickelt werden, die eine Operationalisierung nach diesen Kriterien ermöglichen würde. Die zweite Möglichkeit ist die, das subjektiv erlebte biologische Alter zu messen.[85] Dabei wirkt natürlich das biologische Alter stark in das subjektiv empfundene Alter hinein. So beeinflusst z.B. das äußere Erscheinungsbild zweifach: erstens durch die sich ändernde Selbsteinschätzung durch das veränderte Aussehen, und zweitens das sich verändernde Verhalten der sozialen Umwelt durch älteres Aussehen, dass ebenfalls auf die Selbstwahrnehmung zurückstrahlt und damit das eigene Verhalten beeinflusst.[86]

In einer Studie von Giese wurde außerdem festgestellt, dass die eigene Altersempfindung stark mit bestimmten durch das Alter ausgelösten körperlichen Veränderungen zusammenhängt. Solche Veränderungen betreffen z.B. den Bewegungsapparat, die Nerven, das Gedächtnis, die Sinnesorgane usw.[87]

Hier allerdings besteht wieder ein Zusammenhang mit dem kalendarischen Alter, denn das Auftreten dieser Veränderungen hängt eng mit einem bestimmten Alter zusammen.[88] Der Zustand des Menschen ist also vom kalendarischen Alter abhängig: Mit zunehmendem Alter steigt die Wahrscheinlichkeit für Beschwerden.[89] Die ersten körperlichen Anzeichen des Alters die auch zu einem Gefühl des Alterns führen, treten bei den meisten Menschen um das 50. Lebensjahr auf, die Veränderungen des eigenen Körpers werden zu dieser Zeit bewusst und negativ wahrgenommen.[90]

Das biologische Alter ist vom kalendarischen nicht unabhängig – auch wenn biologische Leistungseinbußen heute erst wesentlich später eintreten als früher. Fast alle der für das Konsumverhalten – und damit für das Marketing - relevanten Fähigkeiten des Menschen, verschlechtern sich im Lauf der Zeit. Im direkten Vergleich mit jüngeren Zielgruppen lassen sich relativ deutliche, allgemein formulierbare Unterschiede der physiologischen und psychischen Leistungsfähigkeit erkennen[91]

Das Auftreten bestimmter biologischer Merkmale ist demnach mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit an ein Alter gebunden. Das bedeutet, auch bei der Abgrenzung der Zielgruppe nach biologischen Kriterien, kann letztlich auf das kalendarische Alter als beschreibendes Merkmal zurückgegriffen werden. Auf die Hereinnahme von biologischen Kriterien in die Zielgruppendefinition kann deshalb, und aufgrund der schweren Messbarkeit verzichtet werden. Allerdings geben die biologischen Kriterien und ihr Zusammenhang mit dem Alter, Anlass, die Zielgruppe weiter zu teilen in 50-60jährige, 60-70jährige, 70-80jährige und 80+.[92]

4.3 Abgrenzung nach psychologischen Kriterien

Ähnlich wie bei der Abgrenzung nach biologischen Kriterien, stehen auch bei den psychologischen objektive und subjektive Kriterien im Vordergrund. Bei den objektiven Kriterien, wird ein objektiv überprüfbarer „Beginn“ des Alters gesucht. In Frage kommen dafür etwa Veränderungen der Wahrnehmung, der Gedächtnisleistung oder der Lern-prozesse, da angenommen wird, dass diese Fähigkeiten mit dem Alter abnehmen. Damit hängen auch die psychologischen Kriterien eng mit den biologischen, und daher im weiteren mit dem kalendarischen Alter zusammen.[93]

„Generell besteht ein enger Zusammenhang zwischen dem zunehmenden Alter und einer abnehmenden Leistungsfähigkeit aktiver Gedächtnisfunktionen.“[94]

Besonderes gilt hier allerdings für die „Intelligenz“ als Teil der psychischen Leistungs-fähigkeit. Intelligenz wird bis zum 8. Lebensjahrzehnt stärker durch Kohortenzugehörigkeit, Bildung und sozioökonomischen Status sowie Gesundheit determiniert als durch das kalendarische Alter.[95]

Das subjektive Selbstbild eines Menschen im Hinblick auf seine Alterszugehörigkeit leistet ebenfalls einen substantiellen Beitrag zur Erklärung seines Konsumverhaltens.[96] Das subjektive Alter ist also die zweite Möglichkeit zur Ermittlung des psychologischen Alters. So gilt jemand als „Senior“, wenn er sich als solcher einstuft.[97] Interessant ist diese Möglichkeit der Abgrenzung vor allem auch dadurch, dass Menschen sich so verhalten, dass sie ihr eigenes Selbstbild bzw. das Bild, das sie anderen gerne von sich vermitteln möchten, bestätigen.[98] Es ist daher hoch kaufverhaltensrelevant. Wenn sich jemand selbst als „Senior“ sieht, dann kann man daraus auch ableiten, dass er auf Marketing für diese Zielgruppe anspricht. Kenntnisse des subjektiv empfundenen Alters haben also direkte Konsequenzen für das Marketing und erhöhen die Zugänglichkeit eines solcherart ermittelten Marktsegmentes.[99]

Das psychologische Alter ist allerdings in den wenigsten Fällen mit dem kalendarischen ident. Die meisten Menschen stufen sich jünger ein als sie dem kalendarischen Alter nach sind und identifizieren sich mit jüngeren Altersgruppen. 60jährige orientieren sich demnach an 50jährigen, 70jährige an 60jährigen usw.[100]

[...]


[1] vgl. Lohse, Heinz: Generationendialog am Computer und im Internet, in: Echo Medienhaus (Hrsg.): Das Internet ist Reif. Die Generation 50 Plus entdeckt ein Medium, Wien, 2003, S. 184

[2] vgl. Barrie, Gunther: Understanding the Older Consumer. The Grey market, New York, 1998, S. 10

[3] vgl. Horx, Matthias: Die „graue Revolution“ – ein Menetekel?, Wien, 2003, in: Echo Medienhaus (Hrsg.): Das Internet ist Reif, Wien, 2003, S. 13

[4] vgl. Hawlik, Johannes: Lets’s go old..., Wien, 2003, in: Echo Medienhaus (Hrsg.): Das Internet ist Reif, Wien, 2003, S. 28

[5] vgl. Vortrag Horx, Matthias beim Symposium „Seniorkom.at – Das Internet ist Reif“, am 24.09.2003, reproduziert aus eigenen Quellen

[6] Frings, Katharina / Meyer-Hentschel, Hanne: Megamarkt Senioren – innovative Unternehmen machen sich fit, in: o.V.: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1, 1998, S. 6

[7] vgl. Barrie, 1998, S. 12

[8] vgl. Härtl-Kasulke, Claudia: Marketing für Zielgruppen ab 50. Kommunikationsstrategien für 50plus und Senioren, Neuwied / Kriftel, 1998, S. 7

[9] vgl. ORF (Hrsg.): Werbefacts. Die Generation 50plus, Wien, Nr. 4, 1999, S. 2

[10] vgl. Becker, Jochen: Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 6. Auflage, München, 1998 (zit. 1998a), S. 238

[11] vgl. Becker, 1998a, S. 240

[12] vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Auflage, Stuttgart, 2001, S. 415

[13] vgl. Lilien, Gary L. / Rangaswamy, Arvind: Marketing Engineering. Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning, New York, 1998, S. 66

[14] vgl. Kotler / Bliemel, 2001, S. 418f

[15] vgl. Scheuch, Fritz: Marketing, 5.Auflage, München, 1996, S. 126

[16] vgl. McDonald, Malcolm / Dunbar, Ian: Market Segmentation. How to do it How to Profit from it, 2.Auflage, London u.a., 1998, S. xx

[17] vgl. McDonald / Dunbar, 1998, S. 15

[18] vgl. Kotler / Bliemel, 2001, S. 456

[19] vgl. McDonald / Dunbar, 1998, S. 28f

[20] Scheuch, 1996, S. 229ff

[21] vgl. McDonald / Dunbar, 1998, S. 29

[22] Becker, 1998a, S. 251, in Anlehnung an: Freter, H.: Marktsegmentierung, Stuttgart u.a., 1983, S. 46

[23] vgl. Becker, 1998a, S. 250

[24] vgl. verschiedene, zitiert in Becker, 1998a, S. 250ff

[25] vgl. Becker, 1998a, S. 252

[26] vgl. http://www.news.at/index.html?/articles/0337/81/64485.shtml

[27] vgl. Becker, 1998a, S. 252

[28] vgl. Becker, 1998a, S. 254

[29] vgl. Becker, 1998a, S. 252f

[30] vgl. Kotler / Bliemel, 2001, S. 336

[31] vgl. Becker, 1998a, S. 253

[32] vgl. Becker, 1998a, S. 254

[33] vgl. Kotler / Bliemel, 2001, S. 328

[34] Berekoven, L. / Eckert, W. / Ellenrieder, P.: Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 6.Auflage, Wiesbaden, 1986, S.262 zitiert in Becker, 1998a, S. 254

[35] vgl. Becker, 1998a, S. 255

[36] vgl. Becker, 1998a, S. 256

[37] Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 4. Auflage, Stuttgart, 2002, S. 203

[38] vgl. Mayer, H. / Galinat, W.: Persönlichkeit und Konsumverhalten, Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 25 (1979), zitiert in Trommsdorff, 2002, S. 205

[39] vgl. Trommsdorff, 2002, S. 205

[40] vgl. Becker, 1998a, S. 257f

[41] vgl. Freter, 1983, S. 83ff

[42] vgl. Freter, 1983, S. 84

[43] vgl. Becker, 1998a, S. 261

[44] vgl. Becker, 1998a, S. 270

[45] vgl. Freter, 1983, S. 88

[46] vgl. Becker, 1998a, S. 270f

[47] vgl. Becker, 1998a, S. 271

[48] vgl. Becker, 1998a, S. 273

[49] vgl. Becker, 1998a, S. 273

[50] vgl. Haley, Russel I.: Benefit Segmentation. A Decision Oriented Research Tool, in: Journal of Marketing, 3/1968, S. 30

[51] vgl. Yankelovich, Daniel: New Criteria for Market Segmentation, in: Harvard Business Review, March-April 1964, S. 85

[52] McDonald / Dunbar, 1998, S. 143

[53] vgl. Lilien / Rangaswamy, 1998, S. 57ff

[54] vgl. Backhaus et. al. : Multivariate Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte Einführung, 9. Auflage, Berlin et. al., 2000, S. XXIIff

[55] vgl. Lilien / Rangaswamy, 1998, S. 62f

[56] vgl. Lilien / Rangaswamy, 1998, S. 63f

[57] vgl. Lilien / Rangaswamy, 1998, S. 64

[58] vgl. Porter, Michael: How Competitive Forces Shape Strategy, in: Harvard Business Review, March-April, 1979, S. 287ff

[59] vgl. Lilien / Rangaswamy, 1998, S. 64f

[60] vgl. Lilien / Rangaswamy, 1998, S. 65

[61] vgl. Lilien / Rangaswamy, 1998, S. 95ff

[62] vgl. Kölzer, Brigitte: Senioren als Zielgruppe. Kundenorientierung im Handel, Wiesbaden, 1995, S. 44

[63] vgl. Baltes, Paul B. / Baltes, Margaret M.: Gerontologie. Begriff, Herausforderungen und Brennpunkte, in: Baltes, Paul B. / Mittelstraß Jürgen (Hrsg.): Zukunft des Alterns und gesellschaftliche Entwicklung, Berlin-New York, 1992, S. 15

[64] vgl. Becker, Walter: Konsum- und Freizeitverhalten im Alter. Theoretische Grundlagen für die Verbraucherpolitik, Aachen, 1998 (zit. 1998b), S. 23

[65] vgl. Jenny, Michaela: Psychische Veränderungen im Alter. Mythos – Realität – psychologische Interventionen, Wien, 1996, S. 37

[66] vgl. Kohli, Martin: Altern in soziologischer Perspektive, in: Baltes, Paul / Mittelstraß, Jürgen (Hrsg.), 1992, S. 265

[67] vgl. Kölzer, 1995, S. 45

[68] vgl. Grosskopf, Ann-Kathrin: Der Markt der älteren Konsumenten, in: o.V.: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1, 1998, S. 20

[69] vgl. Björn O.: Die Zielgruppe Senioren. Eine interdisziplinäre Analyse der älteren Konsumenten, Frankfurt a. Main, 1997, S. 33

[70] vgl. Björn, 1997, S. 33

[71] siehe Kapitel 2.2

[72] vgl. Barak, Benny / Gould, Steven: Alternative Age Measure. A Research Agenda, in: Advances in Consumer Research, Vol. 12, 1985, S.53, zitiert in Kölzer, 1995, S. 26

[73] Kotler / Bliemel, 2001, S. 334

[74] vgl. vgl. FESSEL – GfK Institut für Marktforschung (Hrsg.): Generation 50 Plus 2001. Band 2: Lebenswelt, Wien, 2001 (zit. 2001b), S. 7

[75] vgl. Opaschowsky, Horst W.: Was ist neu an den „Neuen Senioren”?, in Meyer-Hentschel Management-Consulting (Hrsg.): Handbuch Seniorenmarketing. Erfolgsstrategien aus der Praxis, Frankfurt a.M., 2000, S. 119

[76] vgl. Barak, Benny / Schiffmann, Leon G.: Cognitive Age: A Nonchronicle Age Variable, in: Advances in Consumer Research, Vol. 8, 1980, S. 602, zitiert in Kölzer, 1995, S. 26

[77] vgl. Foner Anne: Altersschichtung und Alterskonflikte im politischen Leben, in: Kohli, Martin (Hrsg.): Soziologie des Lebenslaufes, Darmstadt-Neuwied, 1978, S.114f, zitiert in Kölzer, 1995, S. 26

[78] vgl. Neugarten, Bernice C.: Acting One’s Age. New Rules for Old, in: Schewe, Charles D. (Hrsg.): The Elderly Market. Selected Readings, Massachusetts, 1985, S. 14, zitiert in Kölzer, 1995, S. 28

[79] vgl. Phillips, Lynn W. / Sternthal, Brian: Age Differences and Information Processing. A Perspective on the Aged Consumer, in: Journal of Marketing, 14. Jahrgang, 1977, S. 444ff, zitiert in Kölzer, 1995, S. 27

[80] vgl. Birren, James E.: Handbook of Aging and the Individual. Psychological and Biological Aspects, Chicaco, 1959, S. 444

[81] vgl. Meyer-Henschel, Hanne / Meyer-Hentschel, Gundolf: Das goldene Marktsegment. Produkt- und Ladengestaltung für den Seniorenmarkt, Frankfurt am Main, 1991, S.13

[82] vgl. Hecheltjen, Peter: Älter Menschen als Konsumenten, in: Zeitschrift für Gerontologie, Band 13, Heft 3, 1980, S. 292

[83] vgl. Bayrhuber, Horst et al.: Linder Biologie. Lehrbuch für die Oberstufe Teil 2, Wien, 1989, S. 66

[84] vgl. FESSEL – GfK Institut für Marktforschung (Hrsg.), 2001b, S. 3

[85] vgl. Kölzer, 1995, S. 28f

[86] vgl. Kölzer, 1995, S. 29

[87] vgl. Giese, Fritz: Erlebnisformen des Alterns, Halle, 1928, zitiert in Kölzer, 1995, S. 29

[88] vgl. Pessenhofer, Herfried: Körperliche Defizite des alternden Menschen und spezifische Ansatzpunkte für den Designer im Rahmen der Produktentwicklung und Gestaltung, in: Haberda, Walter, et al. (Hrsg.): Wachstumsmarkt Senioren. Eine Chance für innovative Unternehmer, Wien, 1995, S. 39ff

[89] vgl. Grosskopf, 1998, S. 20

[90] vgl. Stern, Erich: Das Erlebnis des Alterns und des Alters, in: Thomae, Hans / Lehr, Ursula (Hrsg.): Altern. Probleme und Tatsachen, Frankfurt a. Main, 1968, S. 32 zitiert in Kölzer, S. 30

[91] vgl. Meyer-Hentschel, Hanne / Meyer-Hentschel Gundolf, 1991, S. 14

[92] vgl. Kölzer, 1995, S. 31

[93] vgl. Birren, James E.: Altern als psychologischer Prozeß, Freiburg, 1974, S. 24

[94] Jenny, 1996, S. 57

[95] vgl. Rudinger, G.: Intelligenzentwicklung unter unterschiedlichen sozialen Bedingungen, in: Löwe, H., et. al. (Hrsg.): Psychologische Probleme des Erwachsenenalters, Bern, 1983, S. 86, zitiert in Becker, 1998b, S. 18

[96] vgl. Grosskopf, 1998, S. 20

[97] vgl. Birren, 1974, S. 24

[98] vgl. Banning, Th. E.: Lebensstilorientierte Marketing-Theorie, Analyse und Weiterentwicklung modelltheoretischer und methodischer Ansätze der Lebensstil-Forschung, Heidelberg, 1987, zitiert in Trommsdorff, 2002, S. 224

[99] vgl. Kölzer, 1995, S. 32

[100] vgl. Barak, Benny / Schiffmann, Leon G, 1980, S. 603, zitiert in Kölzer, 1995, S. 34

Details

Seiten
145
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783832478988
ISBN (Buch)
9783838678986
Dateigröße
8.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v223149
Institution / Hochschule
Wirtschaftsuniversität Wien – Betriebswirtschaft
Note
1,0
Schlagworte
senioren rentner marketing segmentierung marktsegment

Autor

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Titel: Die Generation 50plus