Corporate Citizenship
Unternehmen zwischen Freiwilligkeit und Zwang zu gesellschaftlichem Engagement
©2004
Diplomarbeit
94 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Im Zentrum der hier vorgestellten Diplomarbeit zum Thema Corporate Citizenship der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen steht die Fragestellung nach der freiwilligen Ausübung des Corporate Citizenship kontra Notwendigkeit und Zwang zu unternehmerischem Engagement aus ökonomischen Gründen. Denn ausgelöst durch den enormen gesellschaftlichen Druck und die Verschärfung des globalen Wettbewerbs, kommen vor allem multinationale Unternehmen nicht umhin, die Rolle des good corporate citizen in ihre Unternehmensstrategie zu integrieren.
Nach einer einführenden, allgemeinen Begriffsabgrenzung werden fördernde Rahmenbedingungen im nationalen, europäischen und internationalen Kontext mit ausgewählten Beispielen dargestellt.
Im anschließenden Schritt erfolgt eine mikroökonomische Konzentration auf die Möglichkeiten einzelner Unternehmen, Formen und Instrumente des Corporate Citizenship anzuwenden. Im Anschluss daran werden die Ziele und Nutzenerwartungen des Corporate Citizenship aufgezeigt.
Ein weiterer Abschnitt ist der Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gewidmet, die einen wesentlichen Bestandteil der Corporate Citizenship-Strategie bildet. Die abschließende Kritik beurteilt unter anderem die Perspektiven des Corporate Citizenship und kommt zu der Schlussfolgerung, dass Unternehmen keine andere Wahl haben, als sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung zu stellen, wohl aber die Freiheit in der Ausgestaltung ihres gesellschaftlichen Engagements genießen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbstractII
InhaltsverzeichnisIII
AbbildungsverzeichnisV
TabellenverzeichnisV
AbkürzungsverzeichnisVI
VorwortVII
1.Einführung in das Thema8
1.1Verhältnis zwischen Unternehmen, Staat und Gesellschaft8
1.2Elemente bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen11
1.2.1Unentgeltlichkeit11
1.2.2Gemeinwohlorientierung12
1.2.3Freiwilligkeit13
2.Corporate Citizenship - Alter Wein in neuen Schläuchen?16
2.1Zu den Begriffen Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility16
2.2Dimensionen des Corporate Citizenship19
2.3Vom Shareholder-Value zum Stakeholder-Ansatz20
2.3.1Engagement in USA und Deutschland im Vergleich20
2.3.2Zur Entwicklung des bürgerschaftlichen Engagements21
3.Rahmenbedingungen des Corporate Citizenship25
3.1Cause Related Marketing25
3.1.1Cause Related Marketing in Großbritannien25
3.1.2Cause Related Marketing im deutschen […]
Im Zentrum der hier vorgestellten Diplomarbeit zum Thema Corporate Citizenship der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen steht die Fragestellung nach der freiwilligen Ausübung des Corporate Citizenship kontra Notwendigkeit und Zwang zu unternehmerischem Engagement aus ökonomischen Gründen. Denn ausgelöst durch den enormen gesellschaftlichen Druck und die Verschärfung des globalen Wettbewerbs, kommen vor allem multinationale Unternehmen nicht umhin, die Rolle des good corporate citizen in ihre Unternehmensstrategie zu integrieren.
Nach einer einführenden, allgemeinen Begriffsabgrenzung werden fördernde Rahmenbedingungen im nationalen, europäischen und internationalen Kontext mit ausgewählten Beispielen dargestellt.
Im anschließenden Schritt erfolgt eine mikroökonomische Konzentration auf die Möglichkeiten einzelner Unternehmen, Formen und Instrumente des Corporate Citizenship anzuwenden. Im Anschluss daran werden die Ziele und Nutzenerwartungen des Corporate Citizenship aufgezeigt.
Ein weiterer Abschnitt ist der Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gewidmet, die einen wesentlichen Bestandteil der Corporate Citizenship-Strategie bildet. Die abschließende Kritik beurteilt unter anderem die Perspektiven des Corporate Citizenship und kommt zu der Schlussfolgerung, dass Unternehmen keine andere Wahl haben, als sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung zu stellen, wohl aber die Freiheit in der Ausgestaltung ihres gesellschaftlichen Engagements genießen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbstractII
InhaltsverzeichnisIII
AbbildungsverzeichnisV
TabellenverzeichnisV
AbkürzungsverzeichnisVI
VorwortVII
1.Einführung in das Thema8
1.1Verhältnis zwischen Unternehmen, Staat und Gesellschaft8
1.2Elemente bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen11
1.2.1Unentgeltlichkeit11
1.2.2Gemeinwohlorientierung12
1.2.3Freiwilligkeit13
2.Corporate Citizenship - Alter Wein in neuen Schläuchen?16
2.1Zu den Begriffen Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility16
2.2Dimensionen des Corporate Citizenship19
2.3Vom Shareholder-Value zum Stakeholder-Ansatz20
2.3.1Engagement in USA und Deutschland im Vergleich20
2.3.2Zur Entwicklung des bürgerschaftlichen Engagements21
3.Rahmenbedingungen des Corporate Citizenship25
3.1Cause Related Marketing25
3.1.1Cause Related Marketing in Großbritannien25
3.1.2Cause Related Marketing im deutschen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7869
Huynh, Thao Dung: Corporate Citizenship - Unternehmen zwischen Freiwilligkeit und
Zwang zu gesellschaftlichem Engagement
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Hochschule der Medien (ehem. Hochschule für Druck und Medien Stuttgart (FH)),
Fachhochschule, Diplomarbeit, 2004
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http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Abstract
II
Abstract
Im Zentrum der hier vorgestellten Diplomarbeit zum Thema Corporate Citizenship
der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen steht die
Fragestellung nach der freiwilligen Ausübung des Corporate Citizenship kontra
Notwendigkeit und Zwang zu unternehmerischem Engagement aus ökono-
mischen Gründen. Denn ausgelöst durch den enormen gesellschaftlichen Druck
und die Verschärfung des globalen Wettbewerbs, kommen vor allem
multinationale Unternehmen nicht umhin, die Rolle des good corporate citizen in
ihre Unternehmensstrategie zu integrieren.
Nach einer einführenden, allgemeinen Begriffsabgrenzung werden fördernde
Rahmenbedingungen im nationalen, europäischen und internationalen Kontext
mit ausgewählten Beispielen dargestellt. Im anschließenden Schritt erfolgt eine
mikroökonomische Konzentration auf die Möglichkeiten einzelner Unternehmen,
Formen und Instrumente des Corporate Citizenship anzuwenden. Im Anschluss
daran werden die Ziele und Nutzenerwartungen des Corporate Citizenship
aufgezeigt. Ein weiterer Abschnitt ist der Kommunikation des gesellschaftlichen
Engagements gewidmet, die einen wesentlichen Bestandteil der Corporate
Citizenship-Strategie bildet. Die abschließende Kritik beurteilt unter anderem die
Perspektiven des Corporate Citizenship und kommt zu der Schlussfolgerung, dass
Unternehmen keine andere Wahl haben, als sich ihrer gesellschaftlichen
Verantwortung zu stellen, wohl aber die Freiheit in der Ausgestaltung ihres
gesellschaftlichen Engagements genießen.
Schlagwörter: Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility,
unternehmerisches
bürgerschaftliches
Engagement,
Sustainable
Development,
Sustainability Reporting
Inhaltsverzeichnis
III
Inhaltsverzeichnis
Abstract... II
Inhaltsverzeichnis... III
Abbildungsverzeichnis...V
Tabellenverzeichnis...V
Abkürzungsverzeichnis...VI
Vorwort...VII
1.
Einführung in das Thema ... 8
1.1
Verhältnis zwischen Unternehmen, Staat und Gesellschaft ... 8
1.2
Elemente bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen... 11
1.2.1
Unentgeltlichkeit ... 11
1.2.2
Gemeinwohlorientierung ... 12
1.2.3
Freiwilligkeit ... 13
2.
Corporate Citizenship - Alter Wein in neuen Schläuchen? ... 16
2.1
Zu den Begriffen Corporate Citizenship und Corporate Social
Responsibility ... 16
2.2
Dimensionen des Corporate Citizenship ... 19
2.3
Vom Shareholder-Value zum Stakeholder-Ansatz ... 20
2.3.1
Engagement in USA und Deutschland im Vergleich... 20
2.3.2
Zur Entwicklung des bürgerschaftlichen Engagements ... 21
3.
Rahmenbedingungen des Corporate Citizenship ... 25
3.1
Cause Related Marketing ... 25
3.1.1
Cause Related Marketing in Großbritannien... 25
3.1.2
Cause Related Marketing im deutschen Wettbewerbsrecht ... 26
3.2
Initiativen zur Förderung des Corporate Citizenship... 29
3.2.1
Initiativen auf nationaler Ebene... 29
3.2.1.1
Enquete-Kommission des Deutschen Bundestages ... 29
3.2.1.2
Initiative Freiheit und Verantwortung ... 30
3.2.1.3
Unternehmen: Partner der Jugend (UPJ) ... 32
3.2.2
Initiativen auf europäischer Ebene... 33
3.2.2.1
Europäische Kommission... 33
3.2.2.2
CSR Europe ... 34
3.2.3
Initiative auf internationaler Ebene... 37
UN Global Compact... 37
Inhaltsverzeichnis
IV
4.
Implementierung eines Corporate Citizenship-Konzepts ... 41
4.1
Management und Organisation... 41
4.2
Formen und Instrumente des Corporate Citizenship ... 44
4.2.1
Corporate Giving ... 44
4.2.2
Corporate Foundations oder Unternehmensstiftungen... 45
4.2.3
Corporate Volunteering ... 46
4.3
Evaluierung und Messung ... 48
5.
Ziele und Nutzenerwartungen... 51
5.1
Ziele aus Sicht der Geförderten ... 51
5.2
Ziele der Unternehmen... 52
5.2.1
Öffentlichkeitsbezogene Ziele ... 53
5.2.2
Personalbezogene Ziele... 53
5.2.3
Wirtschaftlich orientierte Ziele... 57
6.
Nachhaltigkeitsberichterstattung ... 61
6.1
Sustainability Reports ... 63
6.1.1
Zielgruppen und Leser der Nachhaltigkeitsberichterstattung... 65
6.1.1.1
Zielgruppe Verbraucher... 65
6.1.1.2
Zielgruppe Finanzwirtschaft ... 65
6.1.1.3
Zielgruppe Fachöffentlichkeit ... 66
6.1.2
Inhaltlicher Aufbau nach der Global Reporting Initiative (GRI)... 67
6.2
Berichterstattung deutscher Unternehmen im internationalen
Vergleich... 69
6.3
Nutzen und Perspektiven des Sustainability Reporting ... 73
7.
Kritische Würdigung des Corporate Citizenship-Konzepts... 77
7.1
Legitimität des Corporate Citizenship ... 77
7.2
Fraglichkeit des ökonomischen Nutzens ... 78
7.3
Herausforderungen des Corporate Citizenship ... 78
7.4
Perspektiven des Corporate Citizenship in Deutschland ... 80
7.5
Zwischen Freiwilligkeit und Zwang ... 81
Glossar ... 83
Quellenverzeichnis... 85
Abbildungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Dimensionen und Überschneidungen der Nachhaltigkeit ... 19
Abbildung 2: Mitglieder von CSR Europe... 35
Abbildung 3: Partnerorganisationen von CSR Europe ... 36
Abbildung 4: Präferenz für Produkte verantwortungsbewusster
Unternehmen... 59
Abbildung 5: Anteilsverschiebung unterschiedlicher Berichtstypen... 63
Abbildung 6: Berichterstattung dt. Unternehmen im internationalen
Vergleich... 71
Abbildung 7: Anteil Unternehmen mit verifizierten Berichten... 73
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Neun Prinzipien des UN Global Compact ... 38
Tabelle 2: Elemente eines Sustainability Reports nach GRI... 68
Abkürzungsverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis
BDA
Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände
BDI
Bundesverband der Deutschen Industrie
BIFFY
Big Friends for Youngsters
CCI
Corporate
Community
Involvement
CERES
Coalition of Environmental Responsible Economies
CEO
Chief Executive Officer
CRM
Cause Related Marketing
CSR-EMS European
Multi-Stakeholder-Forum on Corporate Social Responsibility
DGB Deutscher
Gewerkschafts-Bund
DIHK Deutscher
Industrie- und Handelskammertag
ECI
Employee
Community
Involvement
GRI
Global
Reporting
Initiative
ISHR
Internationale Schule Hannover Region
ISO
Internationale
Standardisierungs-Organisation
IYF
International
Youth
Foundation
KMU
Kleine und mittelständische Unternehmen
MIT Miteinander
im
Team
MORI
Market and Opinion Research International
NGO
Non Governmental Organisation
SRI
Socially
Responsible
Investment
UNEP
United Nations Environment Programme
UNESCO
United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
UPJ
Unternehmen: Partner der Jugend
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
WWF
World Wildlife Fund For Nature
ZDH Zentralverband
des Deutschen Handwerks
Vorwort
VII
Vorwort
Das Thema Corporate Citizenship ist in der heutigen Umbruchsituation aktueller
denn je zuvor. Corporate Social Responsibility, Corporate Community Involvement
und eine Vielzahl weiterer Begriffe für das unternehmerische bürgerschaftliche
Engagement kursieren gegenwärtig in der öffentlichen Diskussion und sind auf
Grund dessen nur schwer greifbar. Ziel dieser vorliegenden Diplomarbeit ist es
daher, dem Leser das Potenzial aufzuzeigen, das dem Corporate Citizenship-
Konzept inne liegt. Die Arbeit soll einen Beitrag dazu leisten, von der Nützlichkeit
und Notwendigkeit des Corporate Citizenship für das wirtschaftlich langfristige
Bestehen eines Unternehmens zu überzeugen.
Die unterschiedlichen Möglichkeiten zur Umsetzung des gesellschaftlichen
Engagements werden durch Beispiele unternehmerischer Vorreiter auf diesem
Gebiet vorgestellt. Es handelt sich hierbei um ausgewählte Projekte, die in ihren
jeweiligen Bereichen als beispielhaft anzusehen sind. Obwohl diese Beispiele
größtenteils auf die aktuellen Erfahrungen großer Unternehmen basieren, soll an
dieser Stelle hervorgehoben werden, dass Corporate Citizenship kein explizites
Thema multinational agierender Unternehmen darstellt, sondern für Unterneh-
men aller Größen und Branchen relevant ist.
1 Einführung in das Thema
8
1. Einführung in das Thema
1.1 Verhältnis zwischen Unternehmen, Staat und
Gesellschaft
Das heutige Verhältnis zwischen Unternehmen, dem Staat und der Gesellschaft
ist gekennzeichnet durch eine Verwischung traditioneller Grenzen und tief-
greifenden Veränderungen im Hinblick auf das Selbstverständnis der einzelnen
Bereiche. Unsere Gesellschaft widmet sich heute mit verstärkter Aufmerksamkeit
dem Treiben der Geschäftswelt und steht ihr nicht zuletzt wegen Vorfällen mit
enormem Medienecho äußerst kritisch gegenüber.
Ein bedeutendes Beispiel bildete 1995 der Aufruhr um die Versenkung der
Bohrinsel Brent Spar durch den Shell-Konzern.
1
Viele Bürgerinitiativen und NGOs,
darunter Greenpeace, haben ihren Unmut darüber gekonnt medienwirksam
kundgetan, die öffentliche Diskussion angefacht und so einen Global Player wie
Shell diskreditiert, der daraufhin 1998 seine veränderte Auffassung der Unter-
nehmensverantwortung erstmals in einem Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichte.
Doch nicht nur international tätige, sondern auch im lokalen Umfeld agierende
Unternehmen fühlen sich zunehmend dem Druck der Öffentlichkeit ausgesetzt
und kommen nicht umhin, den Forderungen nach moralisch vertretbaren Arbeits-
bedingungen und ökologisch nachhaltigem Umgang mit natürlichen Ressourcen
gerecht zu werden. Bürgerinitiativen und nichtstaatliche Organisationen aller Art
werden nach Anthony GIDDENS:
,,beständig eine Rolle spielen von der örtlichen bis hin zur
globalen Ebene. Regierungen, genauso wie Unternehmen und
andere Marktakteure, werden dazu bereit sein müssen, von ihnen
zu lernen, auf die von ihnen thematisierten Anliegen zu reagieren
und mit ihnen zu verhandeln."
2
1
Der Spiegel Nr. 25/1995, S. 22ff.
2
Giddens 1999, S. 67.
1 Einführung in das Thema
9
Unter dem Stichwort der Globalisierung spiegelt die gesellschaftspolitische
Debatte um eine Bürger- bzw. Zivilgesellschaft die Suche nach Antworten auf
neue Herausforderungen wider. Denn angesichts der Dynamik des sozialen und
ökonomischen Umbruchs stößt der Staat, der unter anderen gesellschaftlichen
Rahmenbedingungen konzipiert wurde, an seine Grenzen. Konfrontiert mit der
Unbeweglichkeit des staatlichen Apparates, werden seine Grenzen insbesondere
in den Bereichen Organisation und Finanzierung offensichtlich. Im Kern-
verständnis der Bürgergesellschaft steht daher eine Umverteilung von Macht und
Aufgaben zwischen Wirtschaft, Staat und eigenverantwortlichen Bürgern, die
verstärkt Mitverantwortung an der Gestaltung ihres Gemeinwesens tragen
sollen.
3
Die Auffassung, dass auch Unternehmen als Bürger mit jeweiligen
Rechten und Pflichten verstanden werden, gründet auf einem Perspektiven-
wechsel im Selbstverständnis der Unternehmen. Sie sehen sich nicht mehr nur als
gewinnmaximierende Produzenten, sondern als eigenständige Mitglieder der
Gesellschaft, die ihrem gesellschaftlichen Umfeld, über ihre eigentliche Funktion
hinaus, mehr zurückgeben wollen (oder müssen?) als reine Güterproduktion,
Bereitstellung von Arbeitsplätzen und Zahlung von Steuern. Andererseits sind
Unternehmen fest in gesellschaftliche Strukturen eingebunden. Sie profitieren
von einem gesunden Gemeinwesen, da es in erster Linie als Absatzmarkt für ihre
Produkte dient, aber auch entscheidend die Qualität der rekrutierten Mitarbeiter
bestimmt. Unmittelbar negative Folgen für Unternehmen bringt indes der
finanziell bedingte Rückzug des Staates aus bestimmten Bereichen der
soziokulturellen Förderung mit sich, der nicht selten in sozialen Spannungen und
Mängeln im Bildungssystem mündet. Kritik an der sozialen und ökonomischen
Rolle des Staates in Zeiten der Globalisierung üben Vertreter des Neoliberalismus,
denen zufolge ,,der Nationalstaat immer mehr zur nostalgischen Fiktion"
4
und
das Regieren obsolet geworden ist.
Weiterführend besteht die Annahme einer sich ankündigenden Wissensgesell-
schaft, in der das Verhältnis von Staat und Global Players geprägt sei vom
Widerspruch zwischen der territorial begrenzten Reichweite staatlicher Steuerung
3
Vgl. Olk 2003, S. 19.
4
Ohmae 1996, S. 27.
1 Einführung in das Thema
10
und der Exterritorialisierung bestimmter gesellschaftlicher Bereiche. Diese
wiederum vernetzen sich global und bilden eigene laterale Weltsysteme.
5
Gemeint ist damit die Entgrenzung des Nationalstaats, welche unter anderem
Bürger, die vorher Nationalstaaten angehörten, nun zu einzelnen Mitgliedern
weltweit aktiver Organisationen und Unternehmen macht. Individuen wären
demnach nicht mehr Staatsbürger jeglicher Nationalität, sondern wie es bereits
jetzt im Unternehmensjargon heißt ,,Siemensianer" oder ,,Microsofties". Die
Vorstellung eines durch Unternehmenszugehörigkeit geprägten Gesellschafts-
systems widerspricht allerdings dem Konzept der Bürgergesellschaft, handelt es
sich doch lediglich um eine Verschiebung der Macht auf horizontaler Ebene. Die
übergeordnete Institution hieße nicht mehr Staat, sondern Unternehmen. Die
angestrebte Eigenverantwortung der Bürger wäre damit hinfällig.
Der Abkehr vom Nationalstaat entgegenzusetzen ist jedoch die Ansicht, dass er
keineswegs am Ende ist, sondern sich genauso wie Wirtschaft und Gesellschaft in
einer Umbruchphase befindet. Vielfältige Aufgaben des Staates können zwar mit
Hilfe aus Wirtschaft und nicht-staatlichen Organisationen (NGOs) erfolgreich
ausgeführt werden, eine Ersetzung des Staates und seiner Aufgaben kann jedoch
nicht stattfinden, da Märkte zum Beispiel im Bereich der Rechtssicherheit nicht an
die Stelle des Staates treten könnten, genauso wenig wie soziale Bewegungen
und andere nicht-staatliche Organisationen.
6
Obwohl NGOs und Märkte ins-
besondere finanziell erheblich an Macht gewonnen haben, muss es sich vielmehr
um eine Ergänzung des staatlichen Systems handeln, in der dem Staat die Rolle
des Moderators zukommt, der zwischen den tangierten Bereichen vermittelt und
gemeinsame Interessen zusammenführt. Gleichzeitig sollte er entsprechende
Voraussetzungen für gesellschaftliches Engagement bieten, indem förderliche
Rahmenbedingungen geschaffen und bürokratische Hürden und Hemmnisse
reduziert werden. Ein erster Schritt in diese Richtung wurde aus deutscher Sicht
mit der vom Deutschen Bundestag einberufenen Enquete-Kommission ,,Zukunft
des Bürgerschaftlichen Engagements" im Dezember 1999 gemacht, auf die in
Kapitel 3.2.1 näher eingegangen wird.
5
Willke 1998, S. 231.
6
Vgl. Giddens 1999, S. 60f.
1 Einführung in das Thema
11
1.2 Elemente bürgerschaftlichen Engagements von
Unternehmen
Für bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen, wie es aus dem
amerikanischen, beziehungsweise englischen Sprachgebrauch von Corporate
Citizenship hergeleitet wurde, existiert trotz der zunehmenden Auseinander-
setzung mit dem Begriff noch keine abschließende Definition. Einer der Gründe
mag darin liegen, dass bürgerschaftliches Engagement anfangs lediglich als
soziales Ehrenamt einzelner Bürger verstanden wurde und Unternehmen als
gesellschaftspolitische Akteure erst verzögert ins Zentrum des Interesses gerückt
sind.
7
Eine Annäherung an den Begriff des bürgerschaftlichen Engagements soll
zunächst in Anlehnung an die Enquete-Kommission ,,Zukunft des Bürgerschaft-
lichen Engagements" über die drei Elemente Unentgeltlichkeit, Gemeinwohl-
orientierung und Freiwilligkeit stattfinden.
8
Das unternehmerische Engagement
umfasst darüber hinaus das Element der Kommunikation, das in Kapitel 6 dieser
Arbeit separat beleuchtet wird.
1.2.1 Unentgeltlichkeit
Der Aspekt der Unentgeltlichkeit des Corporate Citizenship beschreibt im Grunde
den Verzicht auf jegliche finanzielle oder geldwerte Vergütung der bürgerschaftlich
erbrachten Leistung. Der Förderer stellt demnach keinerlei Ansprüche und
Erwartungen hinsichtlich einer zu erbringenden Gegenleistung seitens der
geförderten Partei.
Unerlässlich ist an dieser Stelle die Abgrenzung des Corporate Citizenship zum
reinen Sponsoring, mit dem schriftlich festgehaltene, erwerbswirtschaftliche
Aktivitäten eines Unternehmens zu Werbezwecken
gemeint sind. Der Sponsor
zahlt einen vereinbarten Betrag für die Erfüllung eines vertraglich
7
Vgl. Backhaus-Maul/Brühl 2003, S. 9.
8
Vgl. Igl 2002, S. 49 ff.
Unentgeltlichkeit, Gemeinwohlorientierung und Freiwilligkeit werden im folgenden nicht im
ursprünglich rechtlichen Sinne betrachtet, sondern abweichend davon ausgelegt.
1 Einführung in das Thema
12
zugesprochenen Gegenleistung in Form von Kontaktzahlen, Page-Impressions
oder Präsentationsfläche des Firmenlogos.
Der Gedanke des Corporate Citizenship währenddessen weißt mit der
Unentgeltlichkeit des Engagements zwar wohltätige Züge auf, ist jedoch in keiner
Weise rein altruistischer Natur. Denn jenseits des unentgeltlichen Einsatzes
betrachten Unternehmen ihr bürgerschaftliches Engagement nicht etwa als
uneigennützig und selbstlos, sondern als ,,Verknüpfung von wirtschaftlichem
Eigeninteresse und sozialem Nutzen".
9
1.2.2 Gemeinwohlorientierung
Das Kriterium der Gemeinwohlorientierung ist nur schwer zu fassen, da das
Gemeinwohl einer Gesellschaft ein überaus vielschichtiger Begriff ist, dessen
Definitionsansätze über sämtliche Gesellschaftssysteme hinweg unterschiedlich
ausgelegt wurden und bis weit in die Antike zurückreichen. Eine endgültige
Definition von Gemeinwohl kann es geht man von einem demokratisch
strukturierten Gesellschaftssystem aus nicht geben, da das Wohl der Gemein-
schaft nur unter Mitwirkung aller am Willensbildungsprozess beteiligten
staatlichen Organe und gesellschaftlichen Organisationen, wie Parteien, Interes-
sensverbänden und Medien, herausgefunden werden kann.
10
Die Auffassung
über das Allgemeinwohl entwickelt sich demzufolge stetig weiter und wird unter
veränderten Bedingungen neu durchdacht und revidiert.
In Bezug auf Corporate Citizenship soll unter Gemeinwohlorientierung die
Ausrichtung des bürgerschaftlichen Engagements nur auf das Wohl all jener
gesellschaftlicher Umfelder gemeint sein, in denen das Unternehmen wirtschaft-
liche Ziele anstrebt oder verfolgt. Als nicht sinnvoll erscheint daher ein über die
örtliche oder inhaltliche Reichweite der unternehmerischen Tätigkeit hinaus-
gehendes Engagement.
9
Alteköster
2001, S. 50.
10
Vgl. Schuppert 2002, S. 19ff.
1 Einführung in das Thema
13
Örtliche Reichweite beschreibt den lokalen, regionalen, nationalen oder auch
globalen Wirkungskreis einer Unternehmung, der sich in den meisten Fällen
proportional zur Größe des Unternehmens verhält.
Inhaltliche Reichweite skizziert hingegen das Ausmaß der Einflussnahme
unternehmerischen Handelns auf gesellschaftliche Bereiche, welche durch
Produkte oder Dienstleistungen berührt werden. Das sind demnach Verbraucher,
Lieferanten, Mitarbeiter, etc., sprich jegliche Anspruchsgruppen, sofern sie als
Stakeholder des Unternehmens angesehen werden können.
Zur Begründung dieser expliziten Einschränkung werden Aspekte der
Legitimation und der wirtschaftlichen Rationalität angeführt:
Denn das Gemeinwohl soll, wie bereits erwähnt, unter der Zusammenwirkung
aller mittragenden Parteien bestimmt werden. Engagiert sich ein Unternehmen
jedoch in einem Feld, wo es weder im gesellschaftlichen Milieu integriert ist, noch
ein direkter Zusammenhang zwischen Unternehmen und geförderter Zielgruppe
besteht, so widerspricht dies dem Gedanken der kollektiven Gemeinwohl-
bestimmung. Daraus ergibt sich die Frage, woher das Unternehmen die
Legitimation nimmt, das Gemeinwohl dort mitbestimmen zu wollen, wo es
keinen Bezug zur Gesellschaft hat.
Auch aus ökonomischer Sicht wird soziales Engagement, das über die
betroffenen Stakeholder hinausgeht, als unzweckmäßig erachtet. Spendet
beispielsweise ein mittelständischer Schraubenfabrikant mit regionalem Vertrieb
eine Geldsumme in ein philippinisches Hilfsprojekt, so geschieht dies aus
privatem Interesse und nicht etwa aus einer wirtschaftlichen Zielverfolgung
heraus. Es fehlt der Aspekt der ökonomisch-strategischen Ausrichtung des
bürgerschaftlichen Engagements. Wohingegen die Investition in das unmittelbare
Gemeinwohl des Heimatortes, zum Beispiel die Sachspende zur Renovierung des
Jugendzentrums, durchaus als Teil einer Corporate Citizenship-Strategie
angesehen werden kann.
1.2.3 Freiwilligkeit
Das Merkmal der Freiwilligkeit des bürgerschaftlichen Engagements wird hier im
Sinne von ,,über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus" gesehen. Freiwilligkeit
bedeutet an dieser Stelle, dass Unternehmen sich gesellschaftlich engagieren,
1 Einführung in das Thema
14
auch wenn sie vom Staat nicht gesetzlich dazu verpflichtet sind. Für
Unternehmen stellt indes die Vergabe finanzieller Mittel und Freistellung des
Personals für gemeinnützige Zwecke, insbesondere in wirtschaftlich schwierigen
Zeiten, keine Selbstverständlichkeit dar. Im Zuge der Globalisierung sieht
WIELAND in der Idee des Corporate Citizenship zudem eine Herausforderung für
das Modell der deutschen Sozialen Marktwirtschaft und argumentiert, dass
Unternehmen eine politische und soziale Verantwortung wahrnehmen, definiere
geradezu das Grundverständnis der Sozialen Marktwirtschaft und sei alltägliche
Praxis der Unternehmen.
11
Gerade vor dem Hintergrund der Sozialen
Marktwirtschaft wird der grundlegende Unterschied der Auffassung von
Corporate Citizenship in Deutschland und in den USA, bzw. den europäischen
Nachbarländern deutlich. Sozial- und Umweltpolitik, zum Beispiel in Form von
Mutterschutz und Abgasnormen, wie sie in Deutschland praktiziert wird, findet in
den USA nur wenig bis keine Anwendung. Ein Engagement über die als
selbstverständlich geltenden Bedingungen der Sozialen Marktwirtschaft hinaus
gestaltet sich demzufolge für Corporate Citizens in Deutschland weitaus
schwieriger als in anderen Ländern (Vgl. Kapitel 2.3.1). Gleichzeitig besteht
dagegen die Besorgnis eines abrupten Endes der Corporate Citizenship-Idee,
sollte der Staat einen Zwang zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
erheben und dem unternehmerischen Engagement somit die Grundlage der
Freiwilligkeit entziehen.
12
Das Element der Freiwilligkeit kann, neben den gesetzlichen Bestimmungen,
ebenso von moralischen und ethischen Zwängen der verantwortungsbewussten
Gesellschaft beeinflusst werden. Öffentliche Kritik um sozialverträgliche, sowie
ressourcen- und umweltschonende Unternehmenspolitik fordern Betriebe zur
Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung im Rahmen ihres geschäftlichen
Treibens auf. Im Hinblick auf die wachsende Aufmerksamkeit der Bürger vor
Risiken und Missständen der wirtschaftlichen Aktivität, sehen sich Unternehmen,
die dieser Forderung nicht nachkommen, mit öffentlicher Anprangerung vor
skeptischem Publikum konfrontiert. Nicht zu unterschätzen ist in diesem
11
Wieland/Conradi 2002, S. 13.
12
O.A. In: Wirtschaftswoche, Nr. 51 vom 14.12.2000.
1 Einführung in das Thema
15
Zusammenhang die außerordentliche Skandalisierungsmacht der Medien und
deren Kontroll-, Droh-, und Sanktionspotenzial. Medien sind über das Agenda
Setting in der Lage, zu bestimmen, wer wann und in welcher Weise über
bestimmte Sachverhalte denkt.
13
Solch öffentliche Kritik führte in den meisten
Fällen zu negativer Publicity und enormen Umsatzeinbußen bei den betroffen
Unternehmen, weshalb die stellvertretende DGB-Vorsitzende Ursula Engelen-
Kefer davon ausgeht, dass Non-Profit-Aktivitäten der Unternehmen ,,vor allem
eine Reaktion auf öffentliche Kritik an skandalösen Vorfällen beim Geschäft
multinationaler Unternehmen in Entwicklungsländern und an der Verletzung
moralischer Standards in den Industrieländern selbst"
14
sind. Ist Corporate
Citizenship also nichts weiter als die Antwort der Unternehmen auf Druck von
Gesellschaft und Medienmacht? Oder verfolgen Unternehmen aus reiner
Humanität nun nicht mehr die eigene Gewinn-, sondern die Gemeinwohl-
maximierung ihres gesellschaftlichen Umfelds? Die passende Antwort auf diese
Frage liegt womöglich im Kompromiss beider Standpunkte. Sowohl für
multinationale, als auch gleichermaßen klein- und mittelständische Unternehmen
bleibt festzustellen, inwieweit der Verzicht auf Übernahme gesellschaftlicher
Verantwortung ein Risiko für das Wohlergehen und die Zukunft eines
Unternehmens darstellt. Auf hart umkämpften Märkten hieße das für die
Unternehmen, auf den Zug des Corporate Citizenship aufspringen zu müssen,
um nicht von ihm überrollt zu werden. Die Integration des Corporate Citizenship-
Gedankens in die Unternehmensstrategie wäre so gesehen nicht mehr Frage des
Engagements aus freien Stücken, sondern des moralischen Zwangs mit
immensen ökonomischen Folgen.
13
Vgl. Trappel et al. 2002, S. 107ff.
14
Engelen-Kefer 2001, o. S.
2 Corporate Citizenship - Alter Wein in neuen Schläuchen?
16
2. Corporate Citizenship - Alter Wein in neuen
Schläuchen?
2.1 Zu den Begriffen Corporate Citizenship und
Corporate Social Responsibility
So wenig übersetzbar die Begriffe Corporate Citizenship und Corporate Social
Responsibility sind, so groß ist die Vielzahl verschiedener Auslegungen der Be-
griffe, die ihrerseits breit gefächert sind und sich ebenso teilweise überschneiden.
LOGAN konstatiert, dass es keine absolute Definition davon gebe, was man unter
dem Begriff Corporate Citizenship versteht, er umreißt ihn grob als ,,the
voluntary philanthropic contributions that businesses make over and above their
mainstream activities."
15
Der häufig zitierten Beschreibung von WESTEBBE/LOGAN zufolge ist Corporate
Citizenship :
,,das gesamte koordinierte, einer einheitlichen Strategie folgende
und über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende
Engagement eines Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher
Probleme. Hierbei sollen alle Arten von Ressourcen des Unter-
nehmens unter besonderer Berücksichtigung seiner spezifischen
Kompetenzen genutzt werden. Wesentliches Element von
Corporate Citizenship ist die bewusste und gezielte Kommuni-
kation des gesellschaftlichen Engagements gegenüber möglichst
vielen Zielgruppen."
16
Im Grünbuch der Europäischen Kommission ,,Europäische Rahmenbedingungen
für die soziale Verantwortung der Unternehmen" wird Corporate Social
Responsibility wiederum als ein grundlegendes Konzept dargestellt, wie
15
Logan 2001, S. 5.
16
Westebbe/Logan 1995, S. 17.
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Unternehmen freiwillig soziale Belange und Umweltbelange in ihre
Unternehmenstätigkeit integrieren können. ,,Sozial verantwortlich handeln heißt
nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern über die bloße
Gesetzeskonformität hinaus ,mehr' zu investieren in Humankapital, in die
Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern."
17
Dem Bericht der Enquete-Kommission ,,Zukunft des bürgerschaftlichen Engage-
ments" nach, betont Corporate Social Responsibility den freiwilligen Anspruch
der Unternehmen, als Teil der Weltgesellschaft sozial, ökonomisch und
ökologisch verantwortungsvoll zu handeln. Corporate Social Responsibility wird
hier als übergeordnete Idee bezeichnet, die das Dach bildet, dem sich Corporate
Citizenship unterordnen lässt.
18
Während in den genannten Ansätzen dem Aspekt der Freiwilligkeit eine tragende
Rolle beigemessen wird, widerspricht WIELAND dem vehement und sieht darin
ein großes Problem. Begründet wird diese Ablehnung einerseits damit, dass
dadurch Unterschiede in den nationalen Rechtsstandards einzelner Akteure
hervorgehoben werden. Gewerkschaften und NGOs befürchten ihrerseits eine
einseitige Begünstigung der Unternehmen und das Hinauslaufen auf ,,eine
Instrumentalisierung moralischer Versprechen."
19
Corporate Citizenship sieht
WIELAND als das umfassendere Konzept und dominant gegenüber Corporate
Social Responsibility.
Den entgegen gesetzten Standpunkt beziehen hingegen andere Expertenkreise,
die Corporate Citizenship als das untergeordnete lokale Engagement im globalen
Kontext der Corporate Social Responsibility beschreiben, das wiederum dem
allgemeinen Ziel der Nachhaltigen Entwicklung zuzuordnen ist.
20
Mal wird der freiwillige Charakter des Corporate Citizenship verneint und dem
Konzept der Corporate Social Responsibility übergeordnet, ein anderes mal
verhält es sich genau umgekehrt unter expliziter Hervorhebung des freien
17
Europäische Kommission, KOM(2001) 366, S. 8.
18
Vgl. Enquete-Kommission des Dt. Bundestages 2002, Band 4, S. 457.
19
Wieland 2003, S. 16.
20
Vgl. Mutz/Korfmacher 2003, S. 53.
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Handelns. Doch ebenso wie die vorangegangenen Auffassungen findet
gleichermaßen der synonyme Gebrauch der beiden Begriffe für das im Deutschen
genannte ,,unternehmerische bürgerschaftliche Engagement" Verwendung.
Diese Erklärungsansätze stellen lediglich einen Bruchteil an Definitionsvor-
schlägen dar, sodass die Vergleichbarkeit von Untersuchungen und Ergebnissen
momentan nur schwer einzuhalten ist. Zur Unterscheidung von Corporate
Citizenship und Corporate Social Responsibility ist in Anlehnung an LOGAN
anzumerken, dass Unternehmen die Verwendung von Corporate Citizenship
bevorzugen, da ihnen in diesem Verständnis sowohl Pflichten als auch Rechte
zugesprochen werden. NGOs und andere Vertreter der Gesellschaft sprechen
zumeist von Corporate Social Responsibility und stellen den Aspekt der
Verantwortung in den Vordergrund.
21
Die praktizierenden Unternehmen sind
Forschung und Regierungen in der Implementierung weit voraus, sodass sie
jeweils eigene Konzepte zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
definieren. Fehlende wissenschaftlich fundierte Definitionen und die Verwirrung
über genaue Abgrenzung einzelner Begriffe sollen in diesem Zusammenhang
jedoch in den Hintergrund rücken und der Vorteil unterschiedlicher Auffassungen
dagegen im Wettbewerb der Akteure um das erfolgreichste Konzept erkannt
werden.
22
Die kritische Frage nach der Notwendigkeit noch ungeklärter Begriffe und
neumodischer Anglizismen für langjährig angewendete Philanthropiepraxis
scheint auf den ersten Blick plausibel. Bei näherer Betrachtung jedoch liegt der
Schluss nahe, dass der philanthropische Gedanke zwar einen festen Bestandteil
des Corporate Citizenship-Konzepts darstellt, keineswegs aber darauf beschränkt
werden sollte. Vielmehr wird das Konzept durch strategische Aspekte der
gezielten Kommunikation und des wirtschaftlichen Nutzens vervollständigt.
Letzterer macht, so RAMTHUN, Corporate Citizenship so interessant und auch in
schwierigen Zeiten krisenfest. Bürgerschaftliches Engagement der Unternehmen
21
Vgl. Logan 2001, S. 6.
22
Vgl. Dresewski 2002, S. 62.
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sei mehr als Altruismus oder gespendete Almosen, denn erst der Eigennutz
garantiere die Nachhaltigkeit und Dauerhaftigkeit.
23
Aufgrund des Fehlens einer fundierten und allgemein anerkannten Definition der
Begriffe, sollen Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility und
unternehmerisches gesellschaftliches Engagement im Rahmen dieser Arbeit als
synonym verstanden werden.
2.2 Dimensionen des Corporate Citizenship
In der sehr weit gefassten Formulierung von Corporate Citizenship beruht das
Konzept auf der Vorstellung einer nachhaltigen Entwicklung. Der Begriff der
,,nachhaltigen Entwicklung" oder des ,,sustainable development", der seinen
Ursprung im Bereich der Forstwirtschaft hat, wurde bisher nur auf die
ökologischen Aspekte der Unternehmenstätigkeit bezogen. Das Konzept der
Nachhaltigkeit beziehungsweise der Sustainability umfasst jedoch neben der
ökologischen ebenso die ökonomische und soziale Dimension, in die der
Corporate Citizen eingebunden ist. Die drei Dimensionen sind nicht etwa isoliert
zu betrachten, sondern überschneiden und bedingen sich gegenseitig.
Abbildung 1: Dimensionen und Überschneidungen der Nachhaltigkeit
In der ökonomischen Dimension ist es Aufgabe eines Unternehmens, seinem
eigentlichen Zweck erfolgreich nachzukommen, nämlich den des gewinn-
maximierenden Wirtschaftens. Damit vermehrt es zum einen das investierte
23
Vgl. Ramthun 2001, S. 35.
Ökologie
Ökonomie
Soziales
Sustainability
Quelle: Hauth/Raupach (2001)
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Kapital der Eigentümer oder Anteilsinhaber und zum anderen steuert es mit
seinen Abgaben zur Finanzierung des Gemeinwohls bei.
Unter der Dimension Ökologie werden alle Aktivitäten eines Unternehmens zum
Umwelt- und Naturschutz subsumiert. Darunter fallen zum Beispiel der sparsame
Einsatz natürlicher Ressourcen sowie die Minimierung von Energieverbrauch,
Abfall- und Schadstoffproduktion. Dazu zählen weiterhin die Umweltver-
träglichkeit ihrer Produkte, aber auch die Entwicklung innovativer Verfahren zur
Entlastung der Umwelt.
Darüber hinaus bewegt sich das Unternehmen innerhalb einer dritten Dimension
der seines sozialen Umfelds. Im globalen Kontext gilt es, soziale Gerechtigkeit
zu fördern und den Schutz der Menschenrechte zu respektieren. Lokal bedeutet
dies, bestmöglich zum Wohl der Gemeinschaft vor Ort beizutragen. Unter-
nehmensintern sind davon in erster Linie die eigenen Mitarbeiter betroffen. Dabei
geht es um die Frage des verantwortungsbewussten Umgangs mit Humankapital,
wie etwa Förderung der Diversität im Unternehmen oder des aktiven Beitrags
zum Arbeitsschutz. In Folge von Fusionen und Übernahmen tritt die sozial
verantwortungsvolle Umstrukturierung in den Vordergrund, bei der die Interessen
und Belange aller Akteure, die von den Veränderungen und einschlägigen Ent-
scheidungen betroffen sind, in ausgewogener Weise berücksichtigt werden sollen.
24
2.3 Vom Shareholder-Value zum Stakeholder-Ansatz
2.3.1 Engagement in USA und Deutschland im Vergleich
Engagement ist nicht gleich Engagement. Die US-amerikanischen Motive des
anfänglichen unternehmerischen Engagements ergaben sich aus dem Gefühl
einer moralischen Verpflichtung und religiösem Antrieb heraus, denn bürger-
schaftliches Engagement stellt in den USA eine kulturelle Selbstverständlichkeit
dar, über die man nicht diskutieren muss. Es ist, so BACKHAUS-MAUL: ,,in erster
Linie Ausdruck des bürgerschaftlichen Anspruchs auf Selbstbestimmung und
24
Europäische Kommission, Grünbuch KOM (2001) 366, S. 11.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832478698
- ISBN (Paperback)
- 9783838678696
- DOI
- 10.3239/9783832478698
- Dateigröße
- 771 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule der Medien Stuttgart – Wirtschaftsingenieurswesen für Verlage
- Erscheinungsdatum
- 2004 (April)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- corporate social responsibility sponsoring sustainability reporting sustainable development cause related marketing
