Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
Empiriebasierter Optimierungsansatz am Beispiel eines mittelständischen Spezialversenders
©2003
Diplomarbeit
183 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die vorliegende Diplomarbeit entwickelt ein exemplarisches Modell zur Umsatzprognose im Versandhandel, welches auf der deskriptiv-statistischen Erfassung der Angebotsgestaltung eines Versandhandelskatalogs beruht. Ein derartiges Modell ist notwendige Vorraussetzung, um zukünftig sowohl Gewinnmaximierungs-Algorithmen herleiten als auch die Erstellung des Kataloglayouts teilweise automatisieren zu können.
Ausgehend von einer umfassenden Literaturrecherche werden in Gesprächen mit Vertretern führender deutscher Universal- und Spezialversender die vorherrschenden Praktiken bei der Kataloggestaltung und Umsatzprognose erörtert und einander gegenübergestellt.
Anschließend werden aus den Ergebnissen von Gesprächen und Literaturrecherche Hypothesen bezüglich der Determinanten des Umsatzerfolges abgeleitet. Diese Hypothesen werden mit Unterstützung eines mittelständischen Spezialversenders im Rahmen eines Feldversuchs empirisch getestet, indem der Kundenstamm einen Testkatalog erhält, worin gestalterische Elemente einzelner Artikel wie Bilder und Positionierung sowie die Hervorhebung spezieller Angebotscharakteristika gezielt manipuliert wurden.
Die Ergebnisse dieses Test fließen direkt in das Modell zur Umsatzprognose ein. Hierbei wird ein innovativer Ansatz gewählt, der sich in drei separate Teilmodelle untergliedert, da so die Determinanten der verschiedenen Betrachtungsebenen bei der Katalogplanung und -gestaltung besser berücksichtigt werden können.
Anhand eines vom unterstützenden Unternehmen bereitgestellten Datensatzes werden mittels des Verfahrens der linearen Regression die Einflussgrößen und Koeffizienten der verschiedenen Teilmodelle geschätzt, wobei auf den stärker aggregierten Betrachtungsebenen sehr hohe Erklärungswerte von über 80 Prozent erreicht werden. Durch eine Monte-Carlo-Simulation wird gezeigt, dass sich der entwickelte Ansatz nicht allein zur Erklärung, sondern auch zur Prognose von Umsätzen, insbesondere auf aggregierter Ebene, eignet.
Konkrete Handlungsempfehlungen für die Kataloggestaltung des unterstützenden Unternehmens sowie detaillierte Vorschläge zur Verbesserung und Erweiterung des vorliegenden Ansatzes beschließen die vorliegende Diplomarbeit.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNISIII
TABELLENVERZEICHNISV
VERZEICHNIS DER ANHÄNGEVI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVII
KURZZUSAMMENFASSUNGVIII
1.EINLEITUNG1
1.1Entwicklung und Bedeutung des […]
Die vorliegende Diplomarbeit entwickelt ein exemplarisches Modell zur Umsatzprognose im Versandhandel, welches auf der deskriptiv-statistischen Erfassung der Angebotsgestaltung eines Versandhandelskatalogs beruht. Ein derartiges Modell ist notwendige Vorraussetzung, um zukünftig sowohl Gewinnmaximierungs-Algorithmen herleiten als auch die Erstellung des Kataloglayouts teilweise automatisieren zu können.
Ausgehend von einer umfassenden Literaturrecherche werden in Gesprächen mit Vertretern führender deutscher Universal- und Spezialversender die vorherrschenden Praktiken bei der Kataloggestaltung und Umsatzprognose erörtert und einander gegenübergestellt.
Anschließend werden aus den Ergebnissen von Gesprächen und Literaturrecherche Hypothesen bezüglich der Determinanten des Umsatzerfolges abgeleitet. Diese Hypothesen werden mit Unterstützung eines mittelständischen Spezialversenders im Rahmen eines Feldversuchs empirisch getestet, indem der Kundenstamm einen Testkatalog erhält, worin gestalterische Elemente einzelner Artikel wie Bilder und Positionierung sowie die Hervorhebung spezieller Angebotscharakteristika gezielt manipuliert wurden.
Die Ergebnisse dieses Test fließen direkt in das Modell zur Umsatzprognose ein. Hierbei wird ein innovativer Ansatz gewählt, der sich in drei separate Teilmodelle untergliedert, da so die Determinanten der verschiedenen Betrachtungsebenen bei der Katalogplanung und -gestaltung besser berücksichtigt werden können.
Anhand eines vom unterstützenden Unternehmen bereitgestellten Datensatzes werden mittels des Verfahrens der linearen Regression die Einflussgrößen und Koeffizienten der verschiedenen Teilmodelle geschätzt, wobei auf den stärker aggregierten Betrachtungsebenen sehr hohe Erklärungswerte von über 80 Prozent erreicht werden. Durch eine Monte-Carlo-Simulation wird gezeigt, dass sich der entwickelte Ansatz nicht allein zur Erklärung, sondern auch zur Prognose von Umsätzen, insbesondere auf aggregierter Ebene, eignet.
Konkrete Handlungsempfehlungen für die Kataloggestaltung des unterstützenden Unternehmens sowie detaillierte Vorschläge zur Verbesserung und Erweiterung des vorliegenden Ansatzes beschließen die vorliegende Diplomarbeit.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNISIII
TABELLENVERZEICHNISV
VERZEICHNIS DER ANHÄNGEVI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVII
KURZZUSAMMENFASSUNGVIII
1.EINLEITUNG1
1.1Entwicklung und Bedeutung des […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7857
Lux, Marco/ Weitzel, Peter: Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel -
Empiriebasierter Optimierungsansatz am Beispiel eines mittelständischen
Spezialversenders
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: WHU Koblenz - Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung - Otto-
Beisheim-Hochschule, Diplomarbeit, 2003
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Printed in Germany
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
I
Inhaltsverzeichnis
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
... III
T
ABELLENVERZEICHNIS
... V
V
ERZEICHNIS DER
A
NHÄNGE
...VI
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
... VII
K
URZZUSAMMENFASSUNG
...VIII
1
E
INLEITUNG
...1
1.1
Entwicklung und Bedeutung des Versandhandels ...1
1.2
Charakteristika des Versandhandels...2
1.3
Medien der Kundenansprache ...3
1.4
Kompetitive Vorteile des Versandhandels ...4
1.5
Firmenprofil des Beispielunternehmens ...4
1.6
Problemstellung und Ziel der Diplomarbeit...5
1.7
Aufbau der Diplomarbeit ...6
2
L
ITERATURRECHERCHE UND
E
XPERTENINTERVIEWS
...9
2.1
Literatur ...9
2.1.1
Elemente der Kommunikation mit dem Kunden...9
2.1.2
Produkt- und Informationssuche ...11
2.1.3
Kosten-Nutzen-Vergleich...12
2.1.4
Die Preiswahrnehmung ...13
2.1.5
Die Rolle des Referenzpreises...14
2.1.6
Bildung und Manipulation des Referenzpreises...16
2.1.7
Die Preis-Qualitäts-Relation ...19
2.1.8
Angebotsattraktivität ...21
2.1.9
Werbliche Hervorhebungen ...23
2.1.10 Modelle zum Katalog-Design ...26
2.2
Expertengespräche ...29
2.2.1
Umsatz- und Sortimentsplanung ...30
2.2.2
Kataloggestaltung...33
2.2.3
Erfolgsmessung ...39
2.2.4
Branchenbesonderheiten ...41
2.2.5
Fazit...41
3
T
ESTKATALOG
...43
3.1
Aufbau der Versuchsgruppen...43
3.2
Charakteristika des Kataloges ...45
3.3
Testaufbau und ziele...45
3.4
Datenlage...46
3.5
Auswertung ...51
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
II
3.5.1
Bilder...52
3.5.2
Positionierung...54
3.5.3
Hervorhebungen des Preisvorteils...59
3.5.4
Fazit...63
4
M
ODELL
...65
4.1
Begründung/Zielsetzung ...65
4.2
Ansatz und Vorgehensweise ...66
4.2.1
Datenlage...66
4.2.2
Datenauswahl ...70
4.2.3
Datenaufbereitung und Berechnung zusätzlicher Variablen...70
4.3
Entwicklung der Modelle ...72
4.3.1
Vorgehen/Vorüberlegungen...73
4.3.2
Teilmodell ,,Katalog" - Anzahl der Bestellvorgänge auf
Katalogebene ...79
4.3.3
Teilmodell ,,Rubrik" - Umsatz der Rubriken pro Bestellvorgang...92
4.3.4
Teilmodell ,,Artikel" - Anteil der Artikel am Umsatz der Rubrik ...102
4.3.5
Zusammenfügen der Teilmodelle ,,Katalog" und ,,Rubrik"...122
4.3.6
Zusammenfügen der Teilmodelle ,,Katalog", ,,Rubrik" und ,,Artikel" .125
4.4
Durchführen einer Prognose mit dem entwickelten Modell ...129
4.4.1
Daten des Kontroll-Katalogs ...130
4.4.2
Vorgehensweise ...131
4.4.3
Vergleich von prognostizierten Werten und tatsächlichen Werten des
Kontroll-Katalogs ...131
5
Z
USAMMENFASSUNG
...139
6
A
USBLICK
...142
7
A
NHANG
...145
8
L
ITERATURVERZEICHNIS
...168
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Umsatzverteilung nach Ansprachemedien...3
Abbildung 2: Aufbau der Diplomarbeit ...7
Abbildung 3: Die Wertfunktion ...15
Abbildung 4: Gewinnung der Teilgruppen für den Testkatalog...44
Abbildung 5: Q-Q Diagramm mit Diagonale der Normalverteilung ...51
Abbildung 6: Histogramm der Differenzen mit Normalverteilung...51
Abbildung 7: Gegenüberstellung der Bestellmengen mit und ohne Bild...53
Abbildung 8: Vom Beispielunternehmen verwendetes Seitenraster (schematisch) ...54
Abbildung 9: Positionen der Doppelseite mit U-Kurve (schematisch)...55
Abbildung 10: Gegenüberstellung der Bestellmengen für Lagen auf und außerhalb
der U-Kurve...56
Abbildung 11: Gegenüberstellung der Bestellmengen für verschiedene Positionen auf
der U-Kurve...57
Abbildung 12: Gegenüberstellung der Bestellmengen für Positionen außerhalb der
U-Kurve...58
Abbildung 13: Gegenüberstellung der Bestellmengen mit und ohne Angabe des
relativen Preisvorteils ...60
Abbildung 14: Gegenüberstellung der Bestellmengen mit und ohne Angabe des
absoluten Preisvorteils...61
Abbildung 15: Gegenüberstellung der Bestellmengen mit relativer und absoluter
Preisauslobung ...62
Abbildung 16: Verteilung der Variable "Wiederaufnahme" (w_aufn) auf die
Artikel der Stichprobe ...66
Abbildung 17: Umsatzverteilung nach Positionen (Mittelwert=100)...69
Abbildung 18: Die unterschiedlichen Betrachtungsebenen zur Generierung
angebotsbeschreibender Daten...71
Abbildung 19: Exemplarische Übersicht der für die verschiedenen Betrachtungs-
ebenen ermittelten Variablen ...72
Abbildung 20: Mittlerer Umsatz der Einzelartikel mit/ohne Bild...74
Abbildung 21: Mittlerer Umsatz der Einzelartikel nach Zahl der Spalten...74
Abbildung 22: Streudiagramm Umsatz/Verkaufspreis der Einzelartik el...75
Abbildung 23: Streudiagramm Umsatz/Fläche der Einzelartikel ...75
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
IV
Abbildung 24: Komponenten des Umsatzes eines einzelnen Artikels auf den Ebenen
,,Katalog", ,,Rubrik" und ,,Einzelartikel"...76
Abbildung 25: Umsatz der Rubriken pro Bestellvorgang im Beobachtungszeitraum ...77
Abbildung 26: Schemat. Darstellung der Verknüpfung der drei Betrachtungsebenen...78
Abbildung 27: Normalverteilungsdiagramm und Verteilung der Residuen des
Teilmodells "Katalog"...86
Abbildung 28: Entscheidungsbereiche der Durbin-Watson-Statistik ...87
Abbildung 29: Reale und geschätzte Werte des Teilmodells "Katalog"...90
Abbildung 30: Q-Q-Normalverteilungsdiagramm der Rubrikenumsätze pro
Bestellvorgang (ums_pro)...93
Abbildung 31: Q-Q-NV-Diagramm nach logarithmischer Transformation ...93
Abbildung 32: Normalverteilungsdiagramm und Verteilung der Residuen des
Teilmodells ,,Rubrik" ...97
Abbildung 33: Reale und geschätzte Werte des Teilmodells "Rubrik"...101
Abbildung 34: Lesezeit in Abhängigkeit von der Artikelanzahl pro Seite ...104
Abbildung 35: Normalverteilungsdiagramm und Verteilung der standardisierten
Residuen des Teilmodells "Artikel" ...113
Abbildung 36: Histogramm der standardisierten Residuen des Teilmodells ,,Artikel"
und Normalverteilungskurve ...113
Abbildung 37: Abverkaufskurve für Beispielartikel nach Wiederaufnahme...117
Abbildung 38: Reale und geschätzte Werte des Teilmodells "Artikel" ...121
Abbildung 39: Zusammenführung der Teilmodelle (Schema) ...122
Abbildung 40: Reale und geschätzte Werte für den Umsatz einer Rubrik ...125
Abbildung 41: Zusammenführen der Teilmodelle ...126
Abbildung 42: Reale und geschätzte Werte für den Umsatz eines Artikels ...128
Abbildung 43: Häufigkeitsverteilung der Variable best_vor im Rahmen der Monte-
Carlo-Simulation...132
Abbildung 44: Punkt- und Intervallschätzungen der Variable ums_pro des
Teilmodells ,,Rubrik" ...133
Abbildung 45: Punkt- und Intervallschätzungen von umsmit
R
durch Zusammen-
führung der Teilmodelle "Katalog" und ,,Rubrik" ...134
Abbildung 46: Punkt- und Intervallschätzungen von umsmit
A
durch Zusammen-
führung der Teilmodelle "Katalog", ,,Rubrik" und ,,Artikel" ...136
Abbildung 47: Sensitivitätsanalyse für die Prognose der Variable umsmit
A
...137
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Mittelwert und Streuung der Bestellmenge der Testkataloge A und B ...47
Tabelle 2: Test auf Gleichheit der Mittelwerte und Varianzen der Testkataloge
A und B ...47
Tabelle 3: Verteilung der Differenzen der Bestellmenge in der Vergleichsgruppe ...48
Tabelle 4: Test auf Normalverteilung der Differenzen in der Vergleichsgruppe ...50
Tabelle 5: Korrelationen auf der Ebene "Katalog" ...79
Tabelle 6: Betrachtete Sondereffekte einzelner Darstellungsmerkmale in
verschiedenen Rubriken...108
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
VI
Verzeichnis der Anhänge
Appendix 1: Erläuterungen zur Buchpreisbindung...145
Appendix 2: Boxplot für die beobachteten Differenzen in der Vergleichsgruppe...146
Appendix 3: Thematische Übersicht der vom Beispielunternehmen verwendeten
Rubrikeneinteilung ...147
Appendix 4: Auswertung der mittleren Umsätze nach verschiedenen kategorialen
Variablen...148
Appendix 5: mittlerer Umsatz verschiedener Positionen der linken Innenseite ...150
Appendix 6: mittlerer Umsatz verschiedener Positionen der Seite 1...150
Appendix 7: mittlerer Umsatz verschiedener Positionen der rechten Innenseite...151
Appendix 8: mittlerer Umsatz verschiedener Positionen der Seite 18...151
Appendix 9: Positionen der Stichprobe mit überdurchschnittlichem relativem
Umsatz...152
Appendix 10: SPSS-Ausgabe des Teilmodells "Katalog" ...153
Appendix 11: SPSS-Ausgabe des Teilmodells "Rubrik"...155
Appendix 12: SPSS-Ausgabe des Teilmodells "Artikel"...158
Appendix 13: Berechnung von Moderatorvariablen am Beispiel der Rubrik 9
und der Angabe eines Erscheinungsjahres...159
Appendix 14: Ergebnis der Kombination der Teilmodelle "Katalog" und "Rubrik"...160
Appendix 15: Ergebnis der Kombination der Teilmodelle "Katalog", "Rubrik" und
"Artikel" ...160
Appendix 16: Variablen der Betrachtungsebene "Einzelartikel" ...161
Appendix 17: Variablen der Betrachtungsebene "Seite" ...164
Appendix 18: Variablen der Betrachtungsebene "Doppelseite" ...165
Appendix 19: Variablen der Betrachtungsebene "Rubrik"...166
Appendix 20: Variablen der Betrachtungsebene "Katalog"...167
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
VII
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
AEVPC
Association Européenne de la Vente par Correspondance et à Distance
BGB
Bürgerliches Gesetzbuch
bvh
Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V.
bzw.
beziehungsweise
DA
Diplomarbeit
d.h.
das heißt
EMOTA
European Mail Order and Distance Selling Trade Association
et al.
et alii (und andere, lat.)
etc.
et cetera (und andere, lat.)
f
folgende
ff
fortfolgende
HGB
Handelsgesetzbuch
Hrsg.
Herausgeber
NV
Normalverteilung
o.V.
ohne Verlag
s.
siehe
sog.
so genannt
SPSS
Superior Performing Software Systems (ursprünglich: Statistical Package
for the Social Sciences)
u.a.
unter anderem/n
usw.
und so weiter
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
VIII
Kurzzusammenfassung
Die vorliegende Diplomarbeit entwickelt ein exemplarisches Modell zur
Umsatzprognose im Versandhandel, welches auf der deskriptiv-statistischen Erfassung
der Angebotsgestaltung eines Versandhandelskatalogs beruht. Ein derartiges Modell ist
notwendige Vorraussetzung, um zukünftig sowohl Gewinnmaximierungs-Algorithmen
herleiten als auch die Erstellung des Kataloglayouts teilweise automatisieren zu können.
Ausgehend von einer umfassenden Literaturrecherche werden in Gesprächen mit
Vertretern führender deutscher Universal- und Spezialversender die vorherrschenden
Praktiken bei der Kataloggestaltung und Umsatzprognose erörtert und einander
gegenübergestellt.
Anschließend werden aus den Ergebnissen von Gesprächen und Literaturrecherche
Hypothesen bezüglich der Determinanten des Umsatzerfolges abgeleitet. Diese
Hypothesen werden mit Unterstützung eines mittelständischen Spezialversenders im
Rahmen eines Feldversuchs empirisch getestet, indem der Kundenstamm einen
Testkatalog erhält, worin gestalterische Elemente einzelner Artikel wie Bilder und
Positionierung sowie die Hervorhebung spezieller Angebotscharakteristika gezielt
manipuliert wurden.
Die Ergebnisse dieses Test fließen direkt in das Modell zur Umsatzprognose ein.
Hierbei wird ein innovativer Ansatz gewählt, der sich in drei separate Teilmodelle
untergliedert, da so die Determinanten der verschiedenen Betrachtungsebenen bei der
Katalogplanung und gestaltung besser berücksichtigt werden können.
Anhand eines vom unterstützenden Unternehmen bereitgestellten Datensatzes werden
mittels des Verfahrens der linearen Regression die Einflussgrößen und Koeffizienten
der verschiedenen Teilmodelle geschätzt, wobei auf den stärker aggregierten
Betrachtungsebenen sehr hohe Erklärungswerte von über 80 Prozent erreicht werden.
Durch eine Monte-Carlo-Simulation wird gezeigt, dass sich der entwickelte Ansatz
nicht allein zur Erklärung, sondern auch zur Prognose von Umsätzen, insbesondere auf
aggregierter Ebene, eignet.
Konkrete Handlungsempfehlungen für die Kataloggestaltung des unterstützenden
Unternehmens sowie detaillierte Vorschläge zur Verbesserung und Erweiterung des
vorliegenden Ansatzes beschließen die vorliegende Diplomarbeit.
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
1
1 EINLEITUNG
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Modellierung und Optimierung
der Kataloggestaltung im Versandhandel. Mithilfe eines Testkatalogs werden relevante
Einflussgrößen des Absatzes identifiziert und dann auf Basis historischer Bestelldaten
eines Beispielunternehmens ein Umsatzprognosemodell als Ausgangspunkt für die
Optimierung erarbeitet. Die Praxisnähe und relevanz bleibt jederzeit gewahrt, da
einerseits mit tatsächlichen Bestell- und Katalogdaten gearbeitet wird und andererseits
die Ansätze durch Erkenntnisse aus Expertengesprächen mit Mitarbeitern führender
Versandhandelshäuser und Spezialberatungen inspiriert sind.
1.1 E
NTWICKLUNG UND
B
EDEUTUNG DES
V
ERSANDHANDELS
Versandhandel hat in Deutschland Tradition. Bereits seit dem Jahre 1870 werden
hierzulande Waren auf Distanz gehandelt und im Jahr 2001 zählten 36,1% aller
Deutschen über 14 Jahre zu den Versandhandelskunden. (vgl. bvh, 2002)
Mit einem Gesamtvolumen von über 20 Milliarden Euro machte der
Versandhandelsumsatz im Jahr 2001 rund 5,6% des deutschen Einzelhandelsumsatzes
aus.
1
Dieser Jahresumsatz macht Deutschland mit deutlichem Vorsprung vor Großbritannien
( 13 Milliarden) und Frankreich ( 7,9 Milliarden) zum wichtigsten
Versandhandelsmarkt in Europa.
2
Das weltweite Volumen des Versandhandels wird auf knapp 145 Milliarden Euro
jährlich geschätzt, wobei insbesondere im Nahen Osten, sowie in Osteuropa hohe
Zuwachsraten zu beobachten sind. Größter Markt weltweit sind die USA mit einem
Jahresvolumen von ca. 73 Milliarden Euro.
2
Bereinigt man diese Zahlen in einer pro-Kopf-Betrachtung um die Bevölkerungszahl, so
liegt Deutschland mit 265 pro Jahr und Bundesbürger sogar vor den USA ( 259).
1
Gemessen am Einzelhandelsumsatz 2001 ohne Kraftfahrzeuge, Brenn- und Kraftstoffe, sowie
Apothekenumsätze; Quelle: bvh, 2002.
2
Schätzungen der Europäischen Vereinigung des Versandhandels (EMOTA/AEVPC).
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
2
Angesichts dieser Zahlen verwundert es kaum, dass in Deutschland mit OTTO,
QUELLE und NECKERMANN drei der weltweit bedeutendsten Versandhäuser
ansässig sind.
1.2 C
HARAKTERISTIKA DES
V
ERSANDHANDELS
Der Versandhandel zeichnet sich durch drei besondere Merkmale aus:
Zunächst werden Waren oder Dienstleistungen mittels eines medialen Angebots an die
privaten oder gewerblichen Nachfrager herangetragen.
Der Kauf erfolgt dann typischerweise auf Distanz, wobei die räumliche Trennung
zwischen Anbieter und Käufer durch schriftliche, telefonische oder elektronische
Auftragsannahme überwunden wird.
Abschließend wird die bestellte Ware an den Kunden versandt. (vgl. bvh, 2002)
Aufgrund der räumlichen Trennung von Anbieter und Kunde setzt der Versandhandel
ein modernes Kommunikations- und Transportnetzwerk sowie Systeme, die eine
reibungslose Abwicklung des Zahlungsverkehrs erlauben, voraus. Er kann folglich nur
in Industrieländern mit entsprechender Infrastruktur erfolgreich operieren.
Anhand der Zielgruppe lassen sich die Versender in die Kategorien Business-to-
Business oder Business-to-Consumer unterteilen, je nachdem ob sich ihr Angebot an
gewerbliche Verbraucher oder private Endkunden richtet.
Bei Art und Umfang des Angebots unterscheidet man zwischen Universal- bzw.
Sortimentsversendern, auf die etwa 67% des Gesamtumsatzes entfallen und dem
Spezialversandhandel, der die restlichen 33 % beisteuert. Während Sortimentsversender
eine breite Produktpalette offerieren, ist das Angebot der Spezialversender fokussierter
und ähnlich wie im Fachhandel tiefer gegliedert. (vgl. bvh, 2002)
In dem Bestreben, einzelne Kundengruppen gezielter anzusprechen, ergänzen jedoch
auch die Universalversender ihre Hauptkataloge zunehmend durch Spezialkataloge.
Die Produktpalette des Versandhandels umfasst fast alle Produkte, die auch im
stationären Einzelhandel angeboten werden. Verkaufsschlager sind Textilwaren mit
einem Umsatzanteil von etwa 50%, gefolgt von Einrichtungsgegenständen,
Elektrogeräten und Schreibwaren (Bürobedarf, Bücher). (vgl. bvh, 2002)
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
3
1.3 M
EDIEN DER
K
UNDENANSPRACHE
Die Akteure im Versandhandelsmarkt lassen sich ferner nach dem Ansprachemedium
untergliedern. Traditionell unterscheidet man hier zum einen die Katalog-, Internet- und
TV-Versender und zum anderen den Vertreterversandhandel.
Seit Mitte der neunziger Jahre hat diese Untergliederung an Trennschärfe eingebüßt, da
eine steigende Anzahl von Versendern verschiedene Systeme im Rahmen einer
,,Multikanal-Strategie" vermischt und über unterschiedliche parallele Vertriebswege an
den Kunden herantritt.
TV
2%
Vertreter
5%
Internet
13%
Katalog
80%
Abbildung 1: Umsatzverteilung nach Ansprachemedien
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an bvh, 2002)
Mit einem Anteil von 80% am Versandhandelsumsatz ist der klassische Katalog immer
noch das wichtigste Ansprachemedium. Pro Jahr werden in Deutschland etwa 500
Millionen Stück verschickt, was einer durchschnittlichen Anzahl von 6 Katalogen pro
Bundesbürger entspricht. (vgl. bvh, 2002)
Aufgrund der stetig wachsenden Gesamtauflagen, geht der Bundesverband des
Deutschen Versandhandels (bvh) davon aus, dass der Katalog trotz hoher Zuwächse im
Internetvertrieb mittelfristig der wichtigste Vertriebskanal bleiben wird.
Laut Angabe des bvh werden die Medien ,,Katalog" und ,,Internet" gleichzeitig genutzt
und sind auch beide von den Kunden gewünscht. Sie stehen also nicht in direkter
Konkurrenz, sondern haben eine Parallelbedeutung. Häufig werden z.B. Artikel aus
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
4
einem Katalog via Internet bestellt, d.h. während der Katalog das Ansprachemedium ist,
dient das Internet als Bestellmedium.
1.4 K
OMPETITIVE
V
ORTEILE DES
V
ERSANDHANDELS
Die Versandhäuser können damit rechnen, dass der Versandhandel weiterhin eine
signifikante Rolle im Handel spielen wird, da er dem stationären Einzelhandel
gegenüber einige deutliche Vorteile aufweist.
Der Versandhandel ist für den Kunden bequem und zeitsparend. Er kauft von zu Hause
aus, bekommt die Ware direkt nach Hause geliefert und ist zudem nicht an
Öffnungszeiten gebunden.
Die Preise sind zumindest über die Laufzeit eines Kataloges stabil und einfach zu
vergleichen.
Oftmals bieten die Versandhändler zusätzliche kostenlose Services wie die Abholung
von Retouren oder den fachgerechten Aufbau vor Ort an. Bei erklärungsbedürftigen
Produkten gibt es zumeist Hotlines, welche bei Problemen weiterhelfen.
Der Kauf im Versandhandel birgt nur geringe Risiken, da dem Kunden im
Fernabsatzgesetz
3
ein 14-tägiges Rückgaberecht eingeräumt wird.
Die Versandkosten für diese Retouren, welche nicht an qualitative Mängel gebunden
sind, trägt das Versandhaus. (vgl. § 312f BGB)
1.5 F
IRMENPROFIL DES
B
EISPIELUNTERNEHMENS
Das Beispielunternehmen, mit dessen Unterstützung diese Arbeit erst ermöglicht wurde,
ist als mittelständischer Spezialversand einzuordnen, der deutschlandweit operiert und
dessen Angebot vornehmlich Bücher, aber auch CDs und MCs sowie DVDs und Videos
umfasst.
Es differenziert sich von anderen ,,Buchversendern" über sein Geschäftsmodell des
modernen Antiquariats. Dies bedeutet, dass hauptsächlich Restposten bzw. Restauflagen
3
Im Bemühen, die gesetzlichen Rahmenbedingungen zu vereinheitlichen, erließ die EU 1997 die
,,europäische Fernabsatz Richtlinie", welche sich damals inhaltlich an der deutschen Praxis (gängige
AGBs) orientierte.
In Anlehnung an diese Richtlinie ist dem Kunden seit dem 1. Juni 2000 im Fernabsatzgesetz ein 14-
tägiges Widerspruchsrecht garantiert.
Im Rahmen der Schuldrechtsreform wurde das sog. Fernabsatzgesetz ins BGB integriert. Die seit dem
01.01. 2002 gültigen "neuen Regelungen zum Fernabsatz" finden sich im § 312f BGB.
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
5
verkauft werden, für die keine Buchpreisbindung (siehe Appendix 1: Erläuterungen zur
Buchpreisbindung) mehr gilt.
Das Angebot umfasst zudem Sonderausgaben, sowie einen deutlich geringeren Anteil
an Standardwerken.
Das Beispielunternehmen verschickt ca. 20 Kataloge pro Jahr, die jeweils eine Auflage
zwischen 100.000 und 685.000 Stück haben.
Da die Kataloge zeitlich enger aufeinander folgen und die Auflage pro Katalog
geringer ist als bei den großen Sortimentsversendern, ist der regelmäßige Versand von
Testkatalogen vor dem eigentlichen Katalog für das Beispielunternehmen nicht
praktikabel.
Durch den Verkauf von Restposten muss sich das Angebot des Beispielunternehmens
stark daran ausrichten, was überhaupt auf dem Markt angeboten wird. Zudem sind die
Produkte nicht in beliebigen Mengen zu beziehen. Das Angebot kann also als exogen
gegeben betrachtet werden.
Durch sein Geschäftsmodell ist das Beispielunternehmen mit einer schnell wechselnden
Produktpalette und Angebotsstruktur konfrontiert.
Hierdurch gewinnt eine von Beginn an möglichst optimale Allokation von
Katalogfläche und graphischen Gestaltungselementen auf den einzelnen Artikel
besondere Bedeutung.
1.6 P
ROBLEMSTELLUNG UND
Z
IEL DER
D
IPLOMARBEIT
Ziel dieser Diplomarbeit ist es daher, Einflussfaktoren der Nachfrage und Stellhebel in
der Kataloggestaltung zur Nachfragesteuerung zu identifizieren und deren Relevanz
nachzuweisen.
Um einen möglichst hohen Bezug zur Praxis zu wahren und die spätere Nutzbarkeit zu
sichern, wird auf Tests unter Laborbedingungen verzichtet und stützen sich die
Untersuchungen ausschließlich auf reelle Bestelldaten aus dem Beispielunternehmen.
Die gängige Fachliteratur sowie die Gestaltungspraxis geben Hinweise zur Wirksamkeit
bzw. Unwirksamkeit verschiedener Darstellungsformen und Gestaltungselemente. Die
Übertragbarkeit dieser Aussagen auf die Kataloggestaltung im Beispielunternehmen soll
anhand eines Testkatalogs überprüft werden.
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
6
Auf Basis der Erkenntnisse aus diesem Test werden dann historische Bestelldaten mit
statistischen Methoden analysiert, um die funktionale Form und Stärke der vermuteten
Zusammenhänge und Wechselwirkungen zwischen ausgesuchten Gestaltungselementen
herzuleiten. Ergebnis dieser Analyse soll ein Prognosemodell für den Artikelumsatz
sein, welches als Grundlage für eine optimierte Preis- und Kataloggestaltung dient.
Durch eine exaktere Umsatzprognose auf Einzelartikelebene besteht die Möglichkeit,
ein begrenztes Angebot durch entsprechende Preis- und Kataloggestaltung mit der durch
den Katalog stimulierten Nachfrage zur Deckung zu bringen.
Das Umsatzprognosemodell, welches im Rahmen dieser Diplomarbeit erarbeitet wird,
soll als Basis zur späteren Formulierung eines Modellentwurfs dienen, welcher es
erlaubt, ein gegebenes Angebot bzw. einen gegebenen Produkt-Mix unter bestimmten
Restriktionen so in einem Katalog darzustellen, dass eine Zielgröße, wie z.B. der
Deckungsbeitrag, maximal wird. Die Erstellung eines ersten vorläufigen Layouts kann
somit teilweise automatisiert werden.
1.7 A
UFBAU DER
D
IPLOMARBEIT
Nachdem die Einleitung bis hierher kurz die Besonderheiten des Versandhandels
beschrieben hat und einen Eindruck darüber vermittelt hat, vor welchem Hintergrund
diese Arbeit entstanden ist, soll nun das genaue Vorgehen zur Erreichung der gesetzten
Ziele erläutert werden.
Der Hauptteil der Diplomarbeit gliedert sich in drei Teile (siehe Abbildung 2), welche
die chronologische Vorgehensweise wiederspiegeln und daher inhaltlich aufeinander
aufbauen.
Ausgangspunkt der Untersuchungen ist die Literaturrecherche nach Konzepten,
Theorien und Modellen, die in einem direkten thematischen Bezug zur vorliegenden
Diplomarbeit stehen. Die Aufarbeitung und Zusammenführung der verschiedenen
Beiträge gibt einen Überblick über den Stand der Forschung und bildet die Basis für das
weitere Vorgehen.
Insbesondere werden die Themen Wahrnehmung,
Informationsverarbeitung, Kaufentscheidung und Modellierung aufgegriffen.
Ergänzend wurden Experteninterviews geführt, in denen die aus der Literatur
gewonnenen Ansätze und Ideen in Einzelgesprächen mit Vertretern der führenden
Universalversender sowie verschiedener Spezialversender erörtert wurden. Ergebnis
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
7
dieser Expertengespräche ist ein Bild der Praxis, welches aufzeigt, welche Konzepte in
der Praxis bereits umgesetzt werden und welche nicht. Insbesondere die Ansätze, die in
der Praxis nur wenig bekannt sind oder keine breite Akzeptanz gefunden haben, bieten
Ansatzpunkte für weiterführende Untersuchungen.
Die Expertenmeinungen geben Hinweise darauf, welche gestalterischen Elemente als
Stellhebel des Verkaufserfolgs gesehen werden und daher Erklärungskraft bei der
Umsatzprognose besitzen sollten. Die Ergebnisse der Gesprächsrunden zeigen,
inwieweit die Industriestandards auf empirisch belegten Zusammenhängen fußen oder
inwieweit auf individuellen Erfahrungen beruhen und nur subjektiv als allgemein gültig
angenommen werden.
Literatur
Test-
katalog
Prognose-
modell
Experten-
interviews
Hauptteil
Ansätze
Verifizierung
Anwendung
Diplomarbeit
I.
II.
III.
Abbildung 2: Aufbau der Diplomarbeit
Um die aus Literatur und Interviews gewonnenen Annahmen über die Wirkungsweise
bestimmter gestalterischer Elemente zu prüfen, wurde ein Testkatalog erstellt. Die
Auswertung dieses Kataloges findet sich im zweiten Teil der vorliegenden Arbeit. Die
Wirkung der verschiedenen Elemente wird anhand der gesammelten Verkaufsdaten
gemessen, und es werden Aussagen über Wirkrichtung und stärke getroffen.
Insbesondere dient dieser Teil dazu, die Suche nach erklärenden Variablen für die
Umsatzprognose zu erleichtern. Er stellt somit eine wertvolle Vorarbeit für die spätere
Modellformulierung dar.
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
8
Im dritten Teil werden die Erkenntnisse aus den ersten beiden Teilen zu einem
Modellentwurf verknüpft. Nach Identifikation der funktionalen
Form der
Zusammenhänge wird eine Schätzfunktion anhand historischer Bestelldaten hergeleitet
und mithilfe induktiver statistischer Methoden an das tatsächliche Bestellverhalten
angepasst. Die Erklärungsgüte des entwickelten Modells wird anhand verschiedener
statistischer Tests beurteilt. Eine Gegenüberstellung geschätzter Umsätze mit
tatsächlichen Umätzen aus einem Datensatz, der nicht in die Schätzung eingegangen ist,
gibt Aufschluss über die Prognosegüte der Schätzfunktion.
Die Umsatzprognose bis auf Einzelartikelebene in Abhängigkeit von gestalterischen
Elementen ist eine notwendige Vorbedingung für die Optimierung der
Kataloggestaltung.
Der Aufbau der Diplomarbeit in drei Säulen spiegelt also exakt den Gang der
Untersuchung wieder. Das Aufgreifen der chronologischen Abfolge der
Untersuchungen in der Struktur der Diplomarbeit erleichtert es dem Leser,
Gedankengänge und Erkenntnisse nachzuvollziehen. Der Aufbau unterstreicht die
Hinterlegung der gewonnenen Erkenntnisse durch Theorie, Expertenwissen und
Empirie.
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
9
2 LITERATURRECHERCHE UND EXPERTEN-
INTERVIEWS
2.1 L
ITERATUR
Um einen Katalog analysieren zu können, ist es wichtig zu wissen, wie er vom Kunden
wahrgenommen wird. Besonderes Interesse gilt hierbei der Wirkung gestalterischer
bzw. darstellender Elemente auf die Kaufentscheidung.
Der folgende Abschnitt soll aufzeigen, wie der Kunde verschiedene Angebote
wahrnimmt.
Es soll gezeigt werden, wie der Bewertungsprozess psychologisch strukturiert ist und
welche Darstellungsformen die subjektive Angebotsattraktivität beeinflussen und somit
zu Kauf bzw. Nicht-Kauf motivieren. Hierbei wird vor allem auf Erkenntnisse der
Blickverlaufsforschung,
der
verhaltenswissenschaftlich orientierten Preisforschung,
sowie der Psychophysik zurückgegriffen. Die Psychophysik ist ein Teilgebiet der
experimentellen Psychologie. Sie erforscht die Beziehungen und Gesetzmäßigkeiten
zwischen Reizintensität und Empfindungen bzw. Urteilen über Empfindungen (Feider,
1985, S.27).
Während einzelne Elemente nur der Erregung von Aufmerksamkeit dienen, haben
andere Elemente einen direkten Einfluss auf die Qualitäts- und Preiswahrnehmung und
stellen daher Determinanten der Angebotsattraktivität dar. Formalisierte Modellansätze
zur Erfassung der Angebotsattraktivät werden in einem separaten Abschnitt präsentiert
und gegenübergestellt.
2.1.1 Elemente der Kommunikation mit dem Kunden
Da im Versandhandel kein persönlicher Kontakt mit dem Kunden zustande kommt, ist
es umso wichtiger zu untersuchen, auf welche Weise die Kommunikation abläuft.
Hierbei interessiert weniger die Frage nach den Kanälen oder Vehikeln, wie
beispielsweise Brief, Telefon oder Internet, sondern es geht vielmehr darum, den
kognitiven Prozess beim Endverbraucher zu untersuchen.
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
10
Besonders intensiv hat sich der Untersuchung dieses Dialogs zwischen Kunden und
Direktmarketing-Treibenden Vögele (1987) gewidmet. Im Rahmen der von ihm
entwickelten ,,Dialogmethode" untersucht er, wie sich Elemente des persönlichen
Verkaufsgesprächs auf den weitestgehend schriftlichen Dialog in der Direktwerbung
übertragen lassen.
Obwohl im Handel auf Distanz keine unmittelbare Interaktion zwischen Verkäufer und
Käufer stattfindet, ist dies nach Vögele dennoch als Dialog zu verstehen, da im
Gegensatz zum Monolog auf die Fragen des Käufers eingegangen wird, indem der
Verkäufer sie antizipiert und in seiner Sendung beantwortet.
Die Hauptfrage des Adressaten ist dabei immer wieder: ,,Was bringt mir das? Wo liegt
mein Vorteil?" Der Dialog ist jedoch auch dadurch geprägt, dass der Verkäufer
zunächst die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen muss: in den ersten 20 Sekunden
entscheidet sich, ob der Leser überhaupt weiter liest. Dieser muss somit innerhalb der
ersten 20 Sekunden erkennen, wo der Vorteil des betreffenden Angebots für ihn liegt.
Die wesentlichen Elemente, an denen der Leser sich dabei orientiert sind Bilder,
Überschriften und Unterstreichungen. Findet der Leser durch diese Elemente erste,
kurze Antworten auf seine Fragen, so hat die Sendung die erste sog. ,,Wegwerfwelle"
überstanden. Weitere solcher ,,Wegwerfwellen" folgen, je nachdem wie intensiv sich
der Empfänger mit der Sendung befasst und inwiefern sog. ,,Verstärker" eingesetzt
werden. Als Verstärker dienen neben dem optischen Gesamteindruck auch einzelne
Elemente wie beispielsweise Format, Papier- und Druckqualität, Farbigkeit oder die
persönliche Ansprache.
Ein wesentlicher Teil der Untersuchungen Vögeles beschäftigt sich mit der Studie des
Blickverlaufs bei Werbemitteln. Danach folgt der Blick des Lesers bei gleichartig
gestalteten Seiten (ohne Bilder oder sonstige Hervorhebungen) einer natürlichen
Lesekurve, die grundsätzlich von links oben nach rechts unten verläuft. Diese natürliche
Lesekurve lässt sich jedoch künstlich beeinflussen, indem man außerhalb dieser Kurve
Elemente wie z.B. Bilder anordnet, die den Blick auf sich lenken.
Bei umfassenderen Werbemitteln, wie z.B. Prospekten oder Katalogen, befindet sich die
rechte einer Doppelseite stets länger im Blickfeld, da durch das Umblättern die linke
Seite zunächst verdeckt bleibt. Von dort wandert der Blick in einem U-förmigen
Verlauf von rechts oben über die Doppelseite nach rechts unten, sofern nicht gezielt
grafische Elemente zur Blickverlaufssteuerung eingesetzt werden.
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
11
Während Vögele in seinen Untersuchungen allgemein das gesamte Spektrum der
Direktmarketing-Instrumente betrachtet, wozu neben dem Katalog auch
Werbeschreiben gehören, beschäftigt sich Kirchner (1988) konkreter mit der Gestaltung
von Versandhandelskatalogen und Prospekten. Kirchner ist seinen Ausführungen zum
Thema Blickverlauf weniger rigoros, stimmt jedoch im Wesentlichen mit den
Erkenntnissen Vögeles überein. Seiner Auffassung zufolge ist es möglich und auch
notwendig, den Leser aktiv durch die Seiten zu führen, beispielsweise durch die
Platzierung, aber auch die Ausrichtung von Bildern. Diese sollten stets zur Innenseite
des Katalogs ausgerichtet sein, um den Leser ,,in den Katalog" zu ziehen (Kirchner,
1988, S. 152). Ein Versuch, die Wirkung von Bildern im Rahmen eines Modells zu
quantifizieren bzw. eine Unterlegung anhand nachvollziehbarer empirischer Daten
findet jedoch auch hier nicht statt.
2.1.2 Produkt- und Informationssuche
Der potentielle Käufer durchläuft einen Suchprozess, in dessen Verlauf er sich alle
relevanten Produkt- und Preisinformationen verschafft und an dessen Ende der Kaufakt
steht.
Die Suchbereitschaft des Kunden, also die Bereitschaft, weiteren Suchaufwand auf sich
zu nehmen, spiegelt den Trade-off zwischen erwartetem zusätzlichem Nutzen
(Ersparnis) und den zusätzlichen Suchkosten (Zeit, Geld, Arbeitsaufwand etc.) wieder.
Die Suche nach Vergleichsangeboten dient dazu, die Unsicherheit bzw. das Risiko beim
Kauf zu reduzieren. (Grewal et al., 1998)
Daher sollte die Suchbereitschaft auch von der persönlichen Risikoeinstellung des
Verbrauchers abhängen und mit zunehmender Risikoaversion steigen.
Wenn das Angebot für ein bestimmtes Gut mengenmäßig begrenzt ist, wie es
beispielsweise bei Restposten der Fall ist, wägt der Kunde die Chancen für weitere
Preissenkungen in der Zukunft gegen das Risiko ab, dass das Gut ausverkauft und nicht
mehr verfügbar ist. Die Betonung der Angebotsbeschränkung (z.B. ,,Nur solange der
Vorrat reicht") führt zu einer verstärkten Wahrnehmung des Ausverkaufsrisikos. Dies
kann die Warte- und Suchbereitschaft senken und somit die Kaufwahrscheinlichkeit
erhöhen. (Anderson und Simester, 2001)
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
12
2.1.3 Kosten-Nutzen-Vergleich
Der Entscheidungsprozess des Kunden beruht auf einer Nutzenbetrachtung, in der
Kosten und Nutzen des Kaufes gegeneinander abgewogen werden. Dieser Kosten-
Nutzen-Vergleich findet sowohl ex-ante als auch ex-post statt. (Thaler, 1999)
Aufgrund des zeitlichen Bezuges zum Kaufakt scheint die ex-post Bewertung eher eine
Determinante der Kundenzufriedenheit darzustellen, während die ex-ante Betrachtung
eher für die Kaufentscheidung relevant zu sein scheint.
Aus ökonomischer Sicht kann es nur dann zum Kauf kommen, wenn der Gesamtnutzen
die Kosten übersteigt und keine Budgetrestriktion verletzt wird.
Insofern ist eine positive Nutzenbilanz seitens des Kunden lediglich eine notwendige,
jedoch keine hinreichende Bedingung für den Kauf.
Volkswirtschaftlich wird in der Regel der Gegenwartswert des lebenslangen
Gesamtvermögens als Budgetrestriktion gesehen. Dennoch zeigt sich, dass seitens der
Kunden häufig eher der momentane Einkommensfluss als Maßstab herangezogen wird.
Viele Planungs- und Budgetierungsentscheidungen der Haushalte sind daher
periodenbezogen, also oftmals gemäß des laufenden Einkommens monatsbasiert.
(Thaler, 1985)
Die Kosten beinhalten sowohl finanzielle als auch nicht-finanzielle Aspekte (Grewal et
al., 1998). Auf der Kostenseite finden sich somit neben dem Kaufpreis auch
theoretische Konstrukte wie Such- und andere Transaktionskosten.
Als Suchkosten ist hier vornehmlich der zeitliche Aufwand zu sehen, den ein
Verbraucher auf sich nehmen muss, um verschiedene Angebote zu vergleichen oder um
zusätzliche Preisinformationen über ein Gut zu erlangen.
Der Gesamtnutzen, welcher aus einem Kauf gewonnen wird, teilt sich in verschiedene
Teilnutzen bzw. Nutzenarten auf. In der Literatur finden sich zwei konzeptionell
unterschiedliche Nutzenarten, der Akquisitions- und der Transaktionsnutzen.
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
13
Das Konzept des Akquisitionsnutzens ähnelt dem der Konsumentenrente. Es misst den
Wert eines Gutes im Verhältnis zu dessen Preis, d.h. der Akquisitionsnutzen ist der
Wert, den ein Verbraucher einem Gut zumessen würde, wenn er es als Geschenk
erhielte, abzüglich des bezahlten Preises. Insbesondere bei Erfahrungsgütern, deren
Nutzen sich erst durch den persönlichen Gebrauch erschließt, eignet sich der
Akquisitionsnutzen eher für eine ex-post Betrachtung.
Der Transaktionsnutzen misst den Wert einer Transaktion als Differenz des bezahlten
Preises zu einem Referenzpreis. Der Referenzpreis ist hierbei der Preis, den ein
Konsument normalerweise unter den gegebenen Umständen erwarten würde. Er ist also
nicht nur vom betrachteten Gut, sondern auch vom Kontext abhängig (Thaler, 1999).
Der Referenzpreis ist der Preis oder Preisrahmen im Gedächtnis eines Verbrauchers, der
als Basis für den Vergleich und die Beurteilung aktueller Preise fungiert (Grewal et al.,
1998).
Eventuell greift die rein monetäre Definition des Transaktionsnutzens zu kurz, da ein
dem Kunden vorteilhaft erscheinendes Geschäft, d.h. ein Geschäft bei dem der
tatsächliche Preis unter dem Referenzpreis liegt, zusätzliche positive Gefühle (sog.
,,Smart Shopper Feelings") auslösen kann (Schindler, 1989). Diese erhöhen den aus der
Transaktion gewonnenen Nutzen, sind jedoch kaum empirisch zu erfassen.
Im Gegensatz zum Akquisitionsnutzen scheint der Transaktionsnutzen eher für die ex-
ante Bewertung und somit für die Kaufentscheidung relevant zu sein, da er weniger auf
Erfahrungen aus der tatsächlichen Produktnutzung beruht.
2.1.4 Die Preiswahrnehmung
Der folgende Abschnitt beschäftigt sich ausschließlich mit dem Preis in seiner negativen
Rolle als bewerteter Güterverzehr bzw. als notwendiges Opfer für die Akquisition eines
Gutes (Lichtenstein et al., 1988). Die positive Rolle des Preises, z.B. als
Qualitätsindikator wird in einem separaten Abschnitt, siehe 2.1.7 ,,Die Preis-Qualitäts-
Relation", behandelt.
Die Verarbeitung der Preisinformation durch den Konsumenten hängt stark davon ab, in
welchem Kontext (Bezugssystem) der Preis wahrgenommen wird. Eine umfassende
deutschsprachige Erläuterung zu diesen Kontexteffekten findet sich bei Hay (1987) und
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
14
wird im Folgenden zusammengefasst. Danach umfasst das Bezugssystem sowohl
subjektive Erfahrungsstrukturen des Verbrauchers als auch externe Reize.
Da sich diese Diplomarbeit mit dem Zusammenhang zwischen grafischer Gestaltung
von Katalogen und dem Verkaufserfolg befasst, beschränkt sich die folgende
Betrachtung auf die Kontextreize, die direkt der Preisdarstellung bzw. auszeichnung
zuzuordnen sind.
In erster Linie handelt es sich hierbei um:
·
Visuelle Reize
·
Semantische/Verbale Reize
·
Preisgegenüberstellungen
Alle diese Reize zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Preisbeurteilung beeinflussen,
ohne dass sich der tatsächliche Preis ändert. Zur Gruppe der visuellen Reize gehören
sämtliche Hervorhebungen in der Preisdarstellung, wie Schriftart und Schriftgrösse,
farbliche Hinterlegungen und sog. ,,Preisbrecher"-Symbole. Artikel, die durch visuelle
Reize optisch hervorgehoben sind, werden von Verbrauchern als günstiger empfunden.
Diese Wirkung entwickeln besonders grosse und massive Schriftzüge, Darstellungen in
roter oder gelber Farbe und Symbole wie Geldstücke, Dollarzeichen oder Sparschweine.
Bei semantischen Reizen handelt es sich um sprachliche Zusätze. In ihrer allgemeinen
Form beinhalten diese bestimmte Wörter, die mit einer hohen Angebotsattraktivität
verbunden werden, wie ,,Tiefstpreis", ,,Schnäppchen" oder ,,Knüller". Die semantischen
Reize können jedoch auch angebotsspezifisch sein und den absoluten oder relativen
Preisvorteil kommunizieren.
Preisgegenüberstellungen wirken sich hauptsächlich auf den Referenzpreis aus und
werden daher im Abschnitt 2.1.6 ,,Bildung und Manipulation des Referenzpreises"
behandelt.
Allen genannten Kontextreizen ist gemein, dass sich ihre Wirkung bei übermäßigem
Einsatz aufgrund eines Verlusts an Glaubwürdigkeit abnutzt.
2.1.5 Die Rolle des Referenzpreises
Nach der Prospect Theory (Kahneman und Tversky, 1979) ergeben sich über den
Vergleich des tatsächlichen Preises mit dem Referenzpreis wahrgenommene relative
Gewinne bzw. Verluste, die in einer Wert-Funktion integriert werden. Diese
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
15
Wertfunktion [v(x)] hat einen S-förmigen Verlauf, d.h. verläuft konkav für Gewinne
und konvex für Verluste [v''(x)<0 für x>0 und v''(x)>0 für x<0]. Die Verlustfunktion
ist außerdem steiler als die Gewinnfunktion [v(x)<-v(-x)] (Thaler, 1985).
Die Wert-Funktion schneidet die Achsen im Ursprung, wo Verkaufspreis und
Referenzpreis zusammenfallen und somit kein Gewinn oder Verlust zustandekommt.
Die nachfolgende Graphik zeigt schematisch die Besonderheiten der Wert-Funktion
hinsichtlich ihrer Lage, Steigung und Krümmung, vgl. Abbildung 3.
Gewinn
P = RP-VP
Wert
v(x)
- v(-x)
x
-x
Verlust
P = RP-VP
Abbildung 3: Die Wertfunktion (nach Thaler, 1985)
Hiernach gewichten Konsumenten Verluste stärker als Gewinne, d.h. der Verlust eines
bestimmten Betrages vernichtet mehr Nutzen als der Gewinn des gleichen Betrages
schafft. Dieses Phänomen wird Verlustaversion genannt und bewirkt, dass die
Nachfragereaktion bei einem Verlust stärker ist als bei einem Gewinn, was zu
geknickten Nachfragekurven führt. (Kopalle et al., 1996)
Gewinn- und Verlustfunktion weisen abnehmende Sensitivitäten auf, d.h. es gilt das
Gesetz von Weber und Fechner, wonach die Wirkung der Veränderung eines Anreizes
in inverser Relation zum Anfangsniveau des Anreizes steht (Grewal und Marmorstein,
1994). So wird beispielsweise der Unterschied zwischen 10 und 20 größer
wahrgenommen als der Unterschied zwischen 1000 und 1010, was bedeutet, dass
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
16
der Nutzen, den ein Konsument aus der Ersparnis eines fixen Betrages zieht, mit der
Höhe des Kaufpreises abnimmt.
Dies impliziert, dass die Abhängigkeit von der Referenzgröße einem proportionalen
Zusammenhang unterliegt, d.h. Verbraucher bewerten Ereignisse nicht nach ihrer
absoluten, sondern nach ihrer proportionalen Abweichung vom Referenzpreis (Heath et
al., 1995).
Ein weiterer Beleg für diesen proportionalen Zusammenhang ist, dass die
Suchbereitschaft, um einen bestimmten Betrag einzusparen, mit steigendem Preis sinkt
(Grewal und Marmorstein, 1994).
Es stellt sich die Frage, ob ein solches Verhalten überhaupt rational und somit erklärbar
ist. Rationalität impliziert eine Marginalbetrachtung, d.h. der marginale Wert einer
zusätzlichen Zeiteinheit, die auf eine bestimmte Tätigkeit verwendet wird, sollte
identisch sein.Betrachtet man jedoch den unterschiedlichen Suchaufwand, den Käufer
bei gleicher absoluter Ersparnis auf sich nehmen, so wird deutlich, dass dies nur dann
zutreffen kann, wenn der implizite Wert einer Zeiteinheit sich mit dem finanziellen
Kontext ändert (Thaler, 1999).
Der wahrgenommene Preisvorteil ist also eine relative Größe und ist antiproportional
zum Preisniveau. Die Sensitivität der Konsumenten gegenüber diesen proportionalen
Zusammenhängen hängt stark davon ab, wie explizit die Proportionalität im Angebot
dargestellt wird (Heath et al., 1995). Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass die
Wahrnehmung der Konsumenten und somit die Kaufentscheidung durch eine
entsprechend explizite Darstellung des relativen Preisvorteils beeinflusst werden kann.
2.1.6 Bildung und Manipulation des Referenzpreises
Da die Kaufentscheidung offenbar stark durch die Differenz zwischen Referenzpreis
und Verkaufspreis geprägt ist, muss man nun hinterfragen, wie sich dieser
Referenzpreis bildet.
Referenzpreise sind Ankerpunkte, welche Konsumenten als eine Funktion ihrer
Preisumgebung herleiten (Kopalle et al., 1996).
Ausgangspunkt für die Bildung des Referenzpreises sind in der Vergangenheit bezahlte
Preise für vergleichbare Güter, wobei kürzlich bezahlte Preise stärker gewichtet werden
als länger zurückliegende Preise (Hruschka et al., 2002).
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
17
Der Referenzpreis ist der Preis, den ein Käufer zu zahlen erwartet und als fair
empfindet. Der Referenzpreis ist kontextabhängig und orientiert sich, neben
historischen Preisen, an lokalen und globalen Referenzgrößen (Heath et al., 1995).
Unter lokalen Referenzgrößen versteht man hier Reize, die in direktem Zusammenhang
mit dem Angebot stehen, wie z.B. Form und Ort des Angebots oder Vergleichspreise.
Globale Referenzgrößen zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht angebotsspezifisch
sind. Hierzu zählen unter anderem das Vermögen des Konsumenten, seine
Kaufgewohnheiten, sowie seine Lebenshaltungskosten.
Der Referenzpreis ist also individuell unterschiedlich und stark davon geprägt ,,wann",
,,wie", ,,wo" und ,,an wen" ein bestimmtes Angebot herangetragen wird.
Da hohe Referenzpreise tendenziell Gewinne für den Käufer und somit höhere
Kaufwahrscheinlichkeiten implizieren, sind Anbieter bestrebt, die Referenzpreise beim
Kunden durch entsprechende Stimuli zu erhöhen.
Ein beliebtes Mittel hierzu sind preisvergleichende Angebote. Als Preisvergleich im
absatzwirtschaftlichen Sinne wird die Angabe von zwei gegenübergestellten Preisen für
dasselbe Produkt oder dieselbe Leistung gesehen. (vgl. Schenk, Der Preisvergleich
1981, S.7) Der Vergleichspreis kann sowohl als ,,Statt-Preis", als auch in Form einer
,,unverbindlichen Preisempfehlung" des Herstellers kommuniziert werden.
Die ,,Statt-Preise" können sich hierbei entweder auf die Zukunft beziehen ,,heute X
statt in Zukunft Y" oder historischer Natur sein ,,heute X statt früher Y". Hierbei
werden historische Vergleichspreise so gewählt, dass sie einen heutigen Gewinn
implizieren, während zukünftige Vergleichspreise einen potentiellen Verlust bedeuten.
(Hardesty, 2003)
Im Falle des Beispielunternehmens kommen ,,Statt-Preise" hinzu, die sich auf die
Originalausgabe beziehen, während sich der Verkaufspreis auf eine Sonder- oder
Taschenbuchausgabe bezieht.
Ein typisches Anwendungsgebiet für auf die Zukunft bezogene ,,Statt-Preise" sind
Eröffnungs- oder Einführungsangebote. Ansonsten findet diese Darstellungsart selten
Verwendung und wird daher auch bei der weiteren Betrachtung ausgeblendet.
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
18
Um die Kaufabsichten eines Verbrauchers zu verändern, muss der beworbene
Preisnachlass ausreichend groß sein. Es gibt also einen gewissen Schwellenwert
(,,Promotion Threshold"), der überschritten werden muss. (Gupta und Cooper, 1992)
Andererseits ist die Angabe eines Vergleichspreises nur dann effektiv, wenn dieser
glaubwürdig, d.h. innerhalb der akzeptablen Preisspanne liegt (Lichtenstein et al.,
1988). Die Glaubwürdigkeit des Angebots sinkt jedoch mit steigendem Vergleichspreis
(Compeau et al., 2002).
Ob ein Preis akzeptiert wird, hängt daneben stark davon ab, wie der Verbraucher die
Selbstkosten des Anbieters einschätzt (Thaler, 1985).
Wird der Vergleichspreis akzeptiert und als vernünftiges Substitut für den
Verkaufspreis gesehen, so wird der Vergleichspreis gemäß der Assimilation-Contrast-
Theory als Referenzpreis übernommen (Assimilation) und das Geschäft erscheint
vorteilhafter, d.h. der Transaktionsnutzen erhöht sich. Wird der Verkaufspreis einer
anderen Produkt-Preis-Kategorie als der Vergleichspreis zugeordnet, so glaubt der
Kunde nicht mehr, dass der neue Preis aus einer Reduktion des Vergleichpreises
entstanden ist (Contrast) (Della Bitta et al., 1981).
Der Verbraucher hat drei Möglichkeiten, auf überhöhte Vergleichspreise zu reagieren.
Die erste Möglichkeit ist eine neutrale Reaktion, d.h. der Vergleichspreis wird
verworfen und der Verbraucher verhält sich wie bei einem Angebot ohne
Vergleichspreis.
Eine zweite Möglichkeit ist, dass er den Vergleichspreis ablehnt und negativ auf den
offensichtlichen Täuschungsversuch seitens des Anbieters reagiert.
Schlussendlich kann der Verbraucher, anstatt den Vergleichspreis abzulehnen, diesen
einfach gedanklich auf ein Niveau abwerten, welches ihm realistisch erscheint, und
dann als Referenzpreis übernehmen. Diese Diskontierung zweifelhafter
Vergleichspreise ist ein Schutzmechanismus und hat zur Folge, dass der Verbraucher
zwar im Sinne des Anbieters beeinflusst wird, jedoch nur in einer abgeschwächten
Form. (vgl. z.B. Della Bitta et al. 1981, Gupta und Cooper 1992, Urbany et al., 1988a
und 1988b)
Neben dem Vergleichspreis beeinflusst auch der tatsächliche Verkaufspreis den
Referenzpreis. Da der tatsächliche Verkaufspreis in der Regel geringer ist als der
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
19
Vergleichspreis, sind die Effekte von Vergleichspreis und Verkaufspreis auf den
Referenzpreis entgegengesetzt. (Grewal et al., 1998)
Zudem geht der niedrigere Verkaufspreis in die Historie der bezahlten Preise ein und
senkt dadurch zukünftige Referenzpreise. Dies erklärt, warum Kunden nach häufigen
temporären Preissenkungen teilweise nicht mehr bereit sind, den normalen Preis zu
zahlen. (Winer, 1986)
Die Referenzpreiseffekte induzieren somit eine Zeitabhängigkeit der Nachfrage:
Preiserhöhungen heute erhöhen den Referenzpreis morgen, während Preiskürzungen
diesen senken. Die optimale Preispolitik hängt daher davon ab, wie nachhaltig der
Effekt auf den zukünftigen Referenzpreis ist, und wie unterschiedlich Verluste und
Gewinne gewichtet werden. Wenn ausreichend viele Konsumenten Gewinne stärker
gewichten als Verluste, ist eine zyklische Preispolitik optimal. Werden hingegen
Verluste überbewertet, so empfiehlt sich eine konstante Preispolitik. (Kopalle et al.,
1996)
2.1.7 Die Preis-Qualitäts-Relation
In seiner Kaufentscheidung stellt der Käufer Preis und Qualität des Produktes
gegenüber, um es mit anderen Angeboten vergleichbar zu machen. Er verdichtet die
Produktinformationen in einer Entscheidungsvariablen, die dem Quotienten aus
wahrgenommener Qualität und wahrgenommenem Preis entspricht. (Gupta und Cooper,
1992)
Als wahrgenommene Qualität ist in diesem Zusammenhang die Einschätzung des
Verbrauchers bezüglich der kumulierten Produkteigenschaften zu sehen (Grewal et al.,
1998).
In seiner Kaufentscheidung ist der Kunde mit zwei verschiedenen Risikoarten
konfrontiert. Einerseits dem Risiko, einen überhöhten Preis zu bezahlen und
andererseits dem Risiko, dass das erworbene Produkt mit seinen Eigenschaften nicht
dem Anforderungsprofil des Käufers genügt. (Lichtenstein et al., 1988)
Über die Preis-Qualitäts-Relation werden diese Risikoarten als entgegengesetzt
wahrgenommen und in einem Trade-off gegeneinander abgewägt. In Verbindung mit
den Erkenntnissen von Diller (2000, S.162ff) bedeutet dies, dass der Konsument
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
20
implizit eine starke positive Korrelation von Preis und Qualität annimmt, welche jedoch
empirisch für viele Produktgruppen nicht nachweisbar ist.
Trotzdem bedeutet dies, dass Verbraucher den Preis oftmals als Qualitätsindikator
nutzen und die Faktoren Preis und Qualität daher im Entscheidungsprozess keine
unabhängigen Größen sind.
Dies geschieht insbesondere, wenn der Käufer nicht mit der Produktgruppe vertraut ist
und der Marktpreis nicht leicht zu erschließen, also intransparent, ist. (Thaler, 1985)
Solche Situationen werden vom Käufer mit einem hohen Risiko assoziiert und er neigt
in Abwesenheit weiterer verifizierbarer Qualitätsmerkmale dazu, vom Preis auf die
Qualität zu schließen (Monroe, 1973).
Somit gewinnt der Preis als Qualitätsindikator den Rang einer Produkteigenschaft
(Erickson und Johansson, 1985) und fungiert als kaufentscheidendes Merkmal.
Der Preis spielt folglich im Bezug auf die Kaufentscheidung eine Doppelrolle, da er
einerseits als bewerteter Ressourcenverbrauch und andererseits als Qualitätsindikator
gesehen wird (Lichtenstein et al., 1988).
Da ein positiver Zusammenhang zwischen wahrgenommener Qualität und
Akquisitionsnutzen besteht (Grewal et al., 1998), kann ein höherer Preis den
Akquisitionsnutzen erhöhen, während er den Transaktionsnutzen senkt.
Bezüglich des Transaktionsnutzens ist jedoch anzumerken, dass eine hohe
wahrgenommene Qualität die Akzeptanz eines höheren Referenzpreises fördert (Grewal
et al., 1998).
Die zuvor beschriebenen Effekte sind gegenläufig, weswegen der Gesamteffekt auf die
Kaufwahrscheinlichkeit für den Einzelfall unklar ist.
Die Schlussfolgerungen, die ein potentieller Käufer bezüglich der Qualität eines
Produktes zieht, stützen sich jedoch nicht ausschließlich auf den Verkaufspreis. Auch
die relative Höhe des Vergleichspreises zum tatsächlichen Verkaufspreis spielt hier eine
Rolle. Während ein relativ hoher Vergleichspreis zu positiven Qualitätsassoziationen
führt, kann dies ins Gegenteil umschlagen, wenn die Differenz zu hoch wird.
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
21
Ein skeptischer Verbraucher betrachtet ein solches Angebot entweder als unseriös und
nicht glaubwürdig (mit den o.g. Konsequenzen) oder er befürchtet qualitative Mängel,
die für den Preisunterschied verantwortlich sind (Della Bitta et al., 1981).
Es zeigt sich also für die Kataloggestaltung, dass die Angabe von Vergleichspreisen die
Höhe des Referenzpreises und somit den Transaktionsnutzen positiv beeinflussen kann.
Zu klären ist, wo der Schwellenwert für einen wirksamen Preisvergleich liegt und ab
welcher Höhe der Preisdifferenz das Angebot nicht mehr glaubwürdig ist.
Ferner muss entschieden werden, ob Preisvorteile relativ oder absolut dargestellt
werden sollten.
2.1.8 Angebotsattraktivität
Neben der Untersuchung der Frage, wie Konsumenten anhand von
Produktinformationen Werte für den Nutzen ermitteln und wie diese Prozesse
beeinflusst werden können, ist die Untersuchung einer veränderten Anzahl an
Informationen für die Praxis von Interesse.
Troutman und Shanteau (1976) untersuchen, auf welche Weise mehrere
Produktinformationen von Kunden verarbeitet werden. Zu diesem Zweck führen sie
Interviews mit Konsumenten durch, in denen sie deren Präferenzen für gleichartige
Produkte erfassen, zu denen unterschiedliche Informationen gegeben wurden.
Die Informationen beziehen sich auf zwei verschiedene, qualitative
Produkteigenschaften, die in jeweils 4 Abstufungen vorlagen: ,,hoch",
,,überdurchschnittlich", ,,unterdurchschnittlich" sowie ,,niedrig".
Sowohl bei Verbrauchs- (Windeln) als auch Gebrauchsgütern (Kindersitze) stellt sich
heraus, dass ein ,,Mehr" an Informationen nicht mit einer steigenden Präferenz
einhergeht. Die befragten Konsumenten ,,errechnen" ihren Nutzen offenbar nicht durch
Addition der einzelnen Attribute, sondern indem sie einen Durchschnitt bilden. Somit
ist nicht allein die Quantität an dargebotenen Informationen, sondern die Qualität
entscheidend für die Bewertung eines Artikels sowie die damit verbundene
Kaufentscheidung.
Zu einem vergleichbaren Ergebnis gelangen Johnson und Levin (1985). Sie greifen
direkt die Untersuchungen von Troutman und Shanteau (1976) auf, indem sie den
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
22
laborähnlichen Charakter der Untersuchungen bemängeln, in denen ein festes Set an
Attributen zur Bewertung vorgegeben wird. In der Realität jedoch sei es keineswegs so,
dass, wenn Informationen nicht vorliegen, davon ausgegangen werden kann, diese
würden nicht in die Bewertung miteinbezogen. In einem Labor-Experiment untersuchen
sie die Wirkung von fehlenden Produktinformationen auf die geäußerte
Kaufbereitschaft für langlebige Gebrauchsgüter (Farbfernseher). Es stellt sich heraus,
dass obiges Modell der Durchschnittsbildung im Wesentlichen belegt werden kann,
somit auf die Angabe ,,schlechter" Eigenschaften verzichtet werden sollte, um die
Gesamtbewertung nicht zu verschlechtern.
Soweit die erwähnten Eigenschaften ,,gut" bzw. wichtig sind, kann die bloße Angabe
dem Händler einen Vorteil gegenüber Konkurrenten verschaffen, die die gleiche
Information vorenthalten. Dieses Ergebnis entspricht im Wesentlichen dem von Huber
und McCann (1982). Es kommt jedoch darauf an, inwiefern präsentierte und
vorenthaltene Informationen miteinander korrelieren. Liegt eine positive Korrelation
vor, so verstärken fehlende Eigenschaften die Wahrnehmung der dargestellten
Information. So wird beispielsweise bei Angabe einer Garantie von einer langen
Haltbarkeit ausgegangen, was jedoch nicht unbedingt der Fall sein muss. Ein Fehlen der
Information zur Haltbarkeit verstärkt somit den Wert der Garantie. Im umgekehrten Fall
einer negativen Korrelation führt das Weglassen von Informationen unter Umständen zu
einer schlechten Bewertung des Angebots: bei einer umfangreichen Sonderausstattung
vermutet der Konsument einen überhöhten Preis, welcher die Gesamtbewertung
verschlechtern würde. Es ist in diesem Fall also sinnvoll, einen Preis (unter Umständen
als ,,besonders günstig") anzugeben, um negativen Vermutungen der Konsumenten
zuvorzukommen. Insgesamt jedoch stellen Johnson und Levin fest, dass je mehr
Informationen dem Kunden vorenthalten werden, desto schlechter die Bewertung des
Angebots ausfällt, da dies dem Kunden ,,verdächtig" erscheint.
Ein Mangel der vorstehenden Untersuchungen ist jedoch, dass keine Unterscheidung
stattfindet, in welcher Art und Weise Konsumenten die Eigenschaften von Produkten
vergleichen. Es stellt sich die Frage, ob Konsumenten einzelne Produkte als Bündel von
Attributen nacheinander vergleichen, oder ob sie einzelne Attribute über mehrere
Produkte hinweg bewerten.
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
23
Die Unterscheidung ist deshalb von Relevanz, da bei einem Vergleich von Produkten
nacheinander die Größe des Sortiments einen entscheidenden Einfluss auf die
Bewertung von Angebotsattraktivität und vielfalt hat.
Van Herpen und Pieters (2002) gehen in ihren Untersuchungen der Frage der
Informationsaufnahme und verarbeitung nach. Im Rahmen eines Experiments erheben
sie mittels einer zehnstufigen Skala Daten zur wahrgenommenen Angebotsvielfalt
bezüglich eines Phantasieprodukts an verschiedenen Verkaufsstätten. Für jedes
Sortiment wird anhand der Skala ein Vielfalts-Score errechnet. Mittels des Verfahrens
der linearen Regression schätzen van Herpen und Pieters die Einflußfaktoren auf den
ermittelten Vielfalts-Score: die verwendeten Regressoren unterscheiden sich danach, ob
sie produktbasiert oder attributbasiert sind. Als produktbasierte Regressoren dienen
jeweils die Anzahl der Produkt-Paare, die sich in 1, 2, oder 3 Attributen unterscheiden,
als attributbasierter Regressor wird neben der Streuung der Attributsausprägungen
(Entropie) ein Ähnlichkeitsmaß verwendet, welches auf dem Lambda nach Goodman
und Kruskal (1959) für kategoriale Variablen basiert, wie es sich auch mithilfe der
Statistik-Software SPSS errechnen lässt.
Es zeigt sich, dass ein höherer Erklärungswert der Vielfalts-Scores erreicht wird, wenn
in der Regression attributsbasierte Messgrößen verwendet werden. Der Vorteil
gegenüber den produktbasierten Größen ist, dass sie nicht mit der Größe des Sortiments
korreliert sind. Dies ist insbesondere dann entscheidend, wenn die Größe des Sortiments
verändert oder ein Vergleich von verschiedenen Sortimenten unterschiedlicher Größe
vorgenommen wird.
Ein Nachteil der Untersuchung ist jedoch, dass sie sich auf kategoriale Variablen
bezieht, über den Einfluss stetiger Variablen wie Preis oder Fläche können ohne weitere
Untersuchungen keine eindeutigen Schlüsse gezogen werden.
2.1.9 Werbliche Hervorhebungen
Die Wirkung von werblichen Hervorhebungen auf die Preiswahrnehmung durch
Konsumenten wird von Inman et al. (1990) im Rahmen eines Laborexperiments
untersucht. Es zeigt sich, dass nicht alle Konsumenten gleich auf vermeintliche
Sonderangebote reagieren: es muss unterschieden werden zwischen so genannten ,,high
NFC" (need for cognition) Konsumenten sowie ,,low NFC" Konsumenten.
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
24
Als ,,high NFC" Konsumenten werden solche bezeichnet, die ihre Kaufentscheidung
sehr bewusst und überlegt treffen und eine Vielzahl von Informationen wie
beispielsweise Preise vergleichbarer Güter oder das Markenimage miteinbeziehen.
,,Low NFC" Konsumenten hingegen agieren spontaner und lassen sich stärker vom
Kontext eines Sonderangebots beeinflussen.
Die beiden untersuchten Gruppen reagieren sehr unterschiedlich auf die werbliche
Hervorhebung im Rahmen eines Sonderangebots: während für die ,,low NFC"
Konsumenten bereits die bloße Auszeichnung als Sonderangebot (bei unverändertem
Preis) einen Kaufanreiz darstellt, muss ein Sonderangebot bei ,,high NFC"
Konsumenten mit einer tatsächlichen Preisreduktion verbunden sein.
Es ist somit für die effektive Gestaltung von werblichen Hervorhebungen entscheidend,
wie sich der Kundenstamm eines Händlers zusammensetzt. Bedient er eher ,,low NFC"
Kunden, so ist es möglich, Umsatzsteigerungen mit nur minimalen Preisreduktionen
und somit insgesamt höhere Profite zu erzielen. Hat er jedoch hauptsächlich ,,high
NFC" Kunden, so muss ein Sonderangebot stets auch mit einer Preisreduktion
verbunden sein, um nicht an Glaubwürdigkeit zu verlieren.
Es bleibt jedoch zu untersuchen, inwieweit sich die Verhaltensmuster von Kunden
langfristig verfestigen oder verändern. Es wäre beispielsweise denkbar, dass ein Teil der
,,high NFC" Kunden ihre Kaufentscheidung weniger bewusst treffen, da sie dem
Händler vertrauen, mithin zu den ,,low NFC" Kunden überwechseln. Inman et al. (1990)
bieten jedoch nur Denkanstösse in diese Richtung, weitere Erkenntnisse liegen noch
nicht vor.
Die Untersuchungen von Anderson und Simester (1998) beschäftigen sich ebenfalls mit
der Wirkung von Preishervorhebungen. Im Gegensatz zu Inman et al. (1990)
untersuchen sie jedoch die Wirkung anhand eines spieltheoretischen Modells.
Sie kommen zu zwei wesentlichen Ergebnissen: zum einen zeigen sie, dass das Signal,
welches durch die Vornahme von Preisabschlägen an den Kunden gesendet wird,
selbsterfüllend ist. Dies ist bedingt durch die Tatsache, dass bei fallender Preis-Absatz-
Kurve eine identische Prämie für mehr Einheiten des beworbenen Artikels vereinnahmt
werden kann, je niedriger das Preisniveau ist. Händler haben somit einen Anreiz, nur
dann eine werbliche Hervorhebung einzusetzen, wenn der Preis zuvor tatsächlich
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
25
reduziert wurde, um so die Gesamtsumme an vereinnahmten Prämien der Konsumenten
zu maximieren.
Da Kunden diesen Anreiz kennen, wissen sie, dass bei einer Hervorhebung auch eine
vorherige Preisreduktion vorliegt. Das gesendete Signal wirkt somit glaubwürdig und
die Nachfrage steigt entsprechend durch den Einsatz einer Hervorhebung.
Das zweite Ergebnis betrifft den übermäßigen Einsatz von Preis-Hervorhebungen: die
Autoren zeigen, dass sich eine Selbstregulierung einstellt, sobald ein Händler Produkte
ohne vorherige Preissenkung als Sonderangebot auszeichnet. Indem Kunden eine
vorgefertigte Idee über den ,,fairen" Anteil an bzw. den ,,üblichen" Zeitpunkt für
Sonderangebote haben, können sie die Glaubwürdigkeit der Sonderangebote des
Händlers bewerten. Übersteigt die Anzahl an Sonderangeboten das erwartete Maß, so
bleibt der vom Händler erwartete positive Effekt aus: es werden zwar aufgrund des
Sonderangebots mehr Einheiten eines beworbenen Artikels verkauft, jedoch geht dies
zu Lasten anderer Produkte ein Kannibalisierungseffekt tritt ein.
Die Schlussfolgerungen des Artikels sind jedoch nur eingeschränkt auf die Praxis des
Versandhandels übertragbar: zwar sind die zugrunde liegenden Überlegungen durch
Interviews und Beobachtungen aus der Praxis entstanden, jedoch befassen sich die
Autoren im Gegensatz zur vorliegenden Arbeit mit dem stationären Handel von
Bekleidung, welcher einer starken Saisonalität unterliegt. Ferner bleiben die
Implikationen des Modells rein theoretischer Natur, eine Unterlegung mit realen Daten
findet nicht statt.
Erst in einem späteren Artikel (2001) unterlegen Anderson und Simester ihre
Ergebnisse und Hypothesen mit Daten aus verschiedenen Quellen. Zu diesem Zweck
untersuchen sie die Wirkung von Preishervorhebungen bei einem Textil-Versandhaus,
im stationären Lebensmitteleinzelhandel sowie anhand von Kundenbefragungen. Für
die Analyse der Wirkung im Versandhandel sowie im Lebensmitteleinzelhandel werden
lineare Regressionen geschätzt, die neben der Wirkung einer einzelnen Hervorhebung
sowie des Preises auch die Wirkung der Gesamtzahl an Hervorhebungen auf den
einzelnen Artikel quantifizieren.
Zusätzlich zu ihrem ersten Artikel (1998) entwickeln Anderson und Simester jedoch
weitere Ansätze, die die negative Wirkung von zu vielen Hervorhebungen erklären.
Neben der zurückgehenden Glaubwürdigkeit spielt insbesondere die nachlassende
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
26
Aufmerksamkeit durch zu viele ebenfalls hervorgehobene Artikel eine entscheidende
Rolle. Zusätzlich wird eine weitere, dritte Hypothese vorgestellt, die die Wirkung von
Hervorhebungen auf Preis-Erwartungen betrifft: eine Hervorhebung bewirkt zunächst,
dass die Erwartung der Kunden, zukünftige Preise seien geringer, zurückgeht somit ist
ein Anstieg der Nachfrage in der aktuellen Periode zu erwarten. Je mehr Artikel jedoch
preislich hervorgehoben werden, desto geringer ist die Auswirkung auf zukünftige
Preiserwartungen. Es werden weniger Käufe in die aktuelle Periode vorgezogen, der
Anstieg der Nachfrage geht somit mit steigender Gesamtzahl an Hervorhebungen
zurück.
2.1.10 Modelle zum Katalog-Design
In der vorliegenden Literatur finden sich nur wenige Quellen, die sich mit der
Modellierung und Optimierung von Versandhandels-Katalogen befassen. Dies ist
möglicherweise darauf zurückzuführen, dass die erfolgreiche Modellierung und
Prognose von Verkaufsprozessen auf Basis rein statistischer Daten einen
entscheidenden Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen darstellt, welcher es ihm
ermöglicht, sein Sortiment schneller und effektiver anzupassen als die Konkurrenz.
Stellt ein Unternehmen Daten für derartige wissenschaftliche Auswertungen zur
Verfügung, so hat es kein Interesse, dass die Ergebnisse publiziert und somit den
direkten Mitbewerbern zugänglich gemacht werden. Folglich ist es wenig
verwunderlich, dass nur wenige relevante Quellen ausfindig gemacht werden konnten,
die sich der Thematik widmen.
Sokolick und Hartung (1969) entwickeln zunächst ein Modell zur Bestimmung des
Gesamtumsatzes einer Produktlinie. Daran anschließend bestimmen sie den Umfang an
Seiten, der einer Produktlinie zugewiesen wird, um bei gegebenem Budget die
Gesamtumsätze zu maximieren. Das von Sokolick und Hartung verwendete Modell zur
Bestimmung des Umsatzes einer Produktlinie nimmt folgende Form an:
c
q
i
p
i
a
i
i
i
C
Q
P
A
k
S
=
)
(
)
(
)
(
(1)
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
27
Die verwendeten Variablen bedeuten im Einzelnen:
S
i
= Umsatz der Produktlinie i
k
i
= Konstante der Produktlinie i
A
i
= Anzahl der Artikel in der Produktlinie i
P
i
= Anzahl der Seiten, die für Produktlinie i im Katalog verwendet werden
Q
i
= versendete Auflage des Katalog
C
i
= Qualitätsfaktor, der sich auf Qualität von Papier und Farbe bezieht
a, p, q, c = Exponenten der einzelnen Faktoren, die für alle Produktlinien
identisch sind
Eine entscheidende Annahme ist hierbei, dass einheitliche Exponenten verwendet
werden, die für alle Produktlinien ,,repräsentativ" und identisch sind, um somit eine
möglichst hohe Praktikabilität des Ansatzes zu gewährleisten. Durch Logarithmieren
von (1) und anschließende Anwendung der Techniken der linearen Regression werden
die fraglichen Exponenten ermittelt; die jeweilige Konstante k
i
wird geschätzt als Zu-
bzw. Abschlag, der auf Basis historischer Daten auf die Schätzwerte angewendet
werden muss, um zu den tatsächlichen Werten für eine spezielle Rubrik zu gelangen.
Die erreichten multiplen Korrelationskoeffizienten (R
2
) betrugen zwischen 75 und 95%,
somit wurde ein recht hoher Erklärungswert des Modells erzielt, jedoch schwankten die
ermittelten Exponenten je nach Umfang der gewählten Stichproben erheblich.
Der Nutzen des vorgestellten Modells ist eingeschränkt durch die Tatsache, dass keine
näheren Informationen über die zugrunde liegenden Daten, insbesondere die
Produktlinien, gegeben werden. Der Mehrwert des entwickelten Modells entsteht jedoch
dadurch, dass durch den Einsatz des Prognosemodells die mitunter zu optimistischen
Planzahlen eines Einkäufers relativiert werden können. Ferner bietet es sich an,
verschiedene Alternativen schnell zu vergleichen und zu bewerten.
Die durch die Prognose generierten Zahlen sollten jedoch nicht als absolute
Punktschätzungen verstanden werden, sondern lediglich die Wirkungsrichtung
strategischer Maßnahmen auf den Umsatz einer bzw. mehrerer Produktlinien
illustrieren.
Das von den Autoren zusätzlich vorgestellte Optimierungsmodell beschränkt sich
darauf, den Umsatz einer Produktlinie über den Seitenumfang zu optimieren, indem der
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
28
zu erwartende Umsatz den jeweils entstehenden Katalogkosten gegenübergestellt wird.
Die Frage, auf welche Weise Kosten auf die einzelnen Seiten einer Produktlinie
aufgeschlüsselt werden bzw. warum nicht der Deckungsbeitrag als Zielgröße verwendet
wird, bleibt jedoch unbeantwortet.
Johnson et al. (1979) erweitern den Ansatz von Sokolick und Hartung: sie nehmen
explizit Bezug auf den multiplikativen Ansatz in (1), weisen diesen jedoch zurück. Ihrer
Meinung nach geht eine Verdopplung der Fläche nicht immer mit einer Verdoppelung
des Umsatzes einher, ein s-förmiger Verlauf der Umsatzkurve, also die Modellierung
erst zu- und dann abnehmender Grenzumsätze, erscheint ihnen angemessener.
Ferner kritisieren sie den stetigen Verlauf der Funktion. Da in der Regel nur bestimmte
Punkte auf der Preisskala verwendet werden, wie beispielsweise 0,95 oder 0,99, jedoch
so gut wie nie 0,57, ist eine stetige Umsatzfunktion nicht angemessen. Vielmehr sollte
eine diskrete Form verwendet werden. Die Autoren versäumen es jedoch, eine konkrete
Funktion vorzustellen oder näher zu illustrieren.
Bei der Herleitung ihres Modells benötigen Johnson et al. Schätzungen für die
unterschiedlichen Gewinne, die aus verschiedenen Strategien resultieren. Diese
Strategien wiederum beinhalten Variationen der als wesentlich erachteten
Entscheidungsvariablen wie z.B. Seitenumfang oder Farbigkeit der Darstellung, welche
sich direkt auf den erwarteten Gewinn einer Strategie auswirken. Erst wenn
Schätzungen für alle Szenarien/Strategien vorliegen, ist es möglich, mithilfe des
Verfahrens der linearen Optimierung eine optimale Strategie für jedes der betrachteten
Produkte zu finden, welche den Gesamtgewinn maximieren. Diese Maximierung wird
von den Autoren für verschiedene Nebenbedingungen durchgeführt und kommentiert.
Das vorgestellte Verfahren ist zwar sehr hilfreich in Bezug auf die Identifikation der
wesentlichen Entscheidungsvariablen, jedoch wird das wichtigste Element nur am
Rande erwähnt: die Schätzung der erwarteten Gewinne aus den einzelnen Strategien.
Da das Verfahren der linearen Programmierung mithilfe entsprechender Software
relativ einfach durchgeführt werden kann, ist es umso wichtiger, qualitativ hochwertige
Daten als Input zu verwenden. Wie die Gewinnschätzungen jedoch in der Praxis
ablaufen sollen bzw. welche möglichen Zusammenhänge zwischen den
Entscheidungsvariablen (wie z.B. Fläche) und dem erwarteten Gewinn bestehen, wird
Modellgestützte Kataloggestaltung im Versandhandel
29
nicht näher erläutert. Der praktische Nutzen des Ansatzes ist somit auf die Diskussion
der Entscheidungsparameter beschränkt.
Kirchner (1988) verfolgt einen weitaus pragmatischeren Ansatz beim Aufzeigen der
Möglichkeiten zur Prospekt- und Katalogoptimierung. Er gibt einen umfassenden
Überblick über die verschiedenen Optionen in allen Phasen der Katalogerstellung von
Sortimentsauswahl über Adressselektion und Layoutgestaltung hin zu möglichen Add-
Ons wie Coupons oder Kundenkarten. Gerade im Hinblick auf die Gestaltung des
Layouts beschäftigt er sich wiederholt mit dem Einsatz computergestützter Verfahren
zur Bestimmung eines ,,rentierlichen Layouts" (S. 138), er belässt es jedoch bei der
Erwähnung derselben. Es bleibt unklar, woher die zur Optimierung des Layouts
notwendigen Ertragsschätzungen je nach Flächenallokation auf einzelne Artikel
stammen. Als Quellen nennt er die Schätzungen des Einkäufers, die entweder auf
Erfahrung oder computergestützten Prognosen beruhen können. Weitere Details zur
Herleitung möglicher Prognosemodelle gibt er nicht preis.
2.2 E
XPERTENGESPRÄCHE
In diesem Abschnitt werden die Ergebnisse der Expertengespräche in einer
anonymisierten Zusammenfassung vorgestellt. Insgesamt wurden 11 Personen befragt,
die auf langjährige Erfahrung in Versandhandel zurückblicken und dort jeweils leitende
Positionen einnehmen.
Die Interviews vereinigen Einblicke aus verschiedenen Ressorts wie Gestaltung,
Werbung, Einkauf und Controlling.
Da die Interviews ein möglichst breites Spektrum der Industrie abbilden sollten, wurden
in die Befragung sowohl große deutsche Universalversender als auch verschiedene
Spezialversender einbezogen. Die von den Universalversendern vertriebenen Artikel
umfassen insbesondere Textilien, Hartwaren und Heimelektronik, während die
befragten Spezialversender insbesondere im Buch- und Textilhandel aktiv sind.
Ergänzend wurden zudem Gespräche mit Vertretern des Versandhandelsverbandes und
einer Unternehmensberatung mit dem Schwerpunkt Kataloggestaltung geführt.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832478575
- ISBN (Paperback)
- 9783838678573
- DOI
- 10.3239/9783832478575
- Dateigröße
- 1.7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Otto Beisheim School of Management Vallendar – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2004 (März)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- direktmarketing kataloggestaltung distanzkauf angebotsattraktivität umsatzprognose
- Produktsicherheit
- Diplom.de
