Optimierung des Weltliteraturprogramms von Hörbuchverlagen
Schwerpunkt Produktgestaltung
©2004
Diplomarbeit
96 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die ersten Hörbücher auf dem deutschen Markt waren Klassiker der Weltliteratur. Damals wie heute gelten diese als zeitlos, krisenfest und pflegeleicht. Dennoch gehen immer mehr Hörbuchverlage und -labels dazu über, verstärkt aktuelle Titel und Hörbücher aktueller Bestseller anzubieten. Ein Zeichen dafür, dass die Weltliteraturprogramme deutscher Hörbuchverlage nicht mehr den Kundenwünschen entsprechen?
Da weltliterarische Werke meist rechtefrei sind, wird ein Titel oft von mehreren Hörbuchverlagen publiziert. Um sich nicht nur durch unterschiedliche Vorleser voneinander zu unterscheiden, muss verstärkt auf die Produktgestaltung der Titel Rücksicht genommen werden die kundenorientierte Produktgestaltung gehört daher zu den zentralen Herausforderungen für jeden Hörbuchverlag. Denn nur wer die Bedürfnisse der Kunden erfüllt, kann mit wirtschaftlichem Erfolg rechnen. Verlage, die ihre Hörbücher von Innen heraus gestalten und die Markterfordernisse nicht zum Ausgangspunkt ihrer Produkt- und Programmpolitik machen, stehen vor Schwierigkeiten.
Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, wie die kundenorientierte Produktgestaltung von Weltliteratur-Hörbüchern aussehen muss, um zur Optimierung des Weltliteraturprogramms von Hörbuchverlagen beizutragen. Basierend auf der Darstellung des Weltliteraturangebots verschiedener Hörbuchverlage und einer Analyse der Käufer von Weltliteratur-Hörbüchern werden Möglichkeiten der Produktgestaltung aufgezeigt. Daraus ergeben sich die Produktgestaltung betreffende Empfehlung zur Optimierung des Weltliteraturprogramms von Hörbuchverlagen. Die Erkenntnisse der Arbeit lassen sich größtenteils auch auf andere Programmbereiche von Hörbuchverlagen übertragen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Vorwort3
I.Inhaltsverzeichnis4
II.Abkürzungsverzeichnis7
III.Abbildungsverzeichnis8
1.Einleitung9
1.1Problemstellung und Vorgehensweise9
1.2Zum Begriff Hörbuch10
1.3Zum Begriff Weltliteratur11
2.Der deutsche Hörbuchmarkt12
2.1Umsatz- und Absatzentwicklung12
2.2Distributionskanäle14
2.3Angebotsstruktur15
2.4Marketing, Werbung, PR18
2.5Der Arbeitskreis Hörbuchverlage19
3.Der deutsche Hörbuchmarkt im Bereich Weltliteratur20
3.1Das Weltliteraturprogramm ausgewählter Anbieter22
3.1.1Argon Verlag22
3.1.2Audiobuch Verlag22
3.1.3Der Audioverlag23
3.1.4Der Hörverlag24
3.1.5Deutsche Grammophon Literatur26
3.1.6Gloth Verlag27
3.1.7Litraton Verlag27
3.1.8Naxos Deutschland28
3.1.9Onomato […]
Die ersten Hörbücher auf dem deutschen Markt waren Klassiker der Weltliteratur. Damals wie heute gelten diese als zeitlos, krisenfest und pflegeleicht. Dennoch gehen immer mehr Hörbuchverlage und -labels dazu über, verstärkt aktuelle Titel und Hörbücher aktueller Bestseller anzubieten. Ein Zeichen dafür, dass die Weltliteraturprogramme deutscher Hörbuchverlage nicht mehr den Kundenwünschen entsprechen?
Da weltliterarische Werke meist rechtefrei sind, wird ein Titel oft von mehreren Hörbuchverlagen publiziert. Um sich nicht nur durch unterschiedliche Vorleser voneinander zu unterscheiden, muss verstärkt auf die Produktgestaltung der Titel Rücksicht genommen werden die kundenorientierte Produktgestaltung gehört daher zu den zentralen Herausforderungen für jeden Hörbuchverlag. Denn nur wer die Bedürfnisse der Kunden erfüllt, kann mit wirtschaftlichem Erfolg rechnen. Verlage, die ihre Hörbücher von Innen heraus gestalten und die Markterfordernisse nicht zum Ausgangspunkt ihrer Produkt- und Programmpolitik machen, stehen vor Schwierigkeiten.
Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, wie die kundenorientierte Produktgestaltung von Weltliteratur-Hörbüchern aussehen muss, um zur Optimierung des Weltliteraturprogramms von Hörbuchverlagen beizutragen. Basierend auf der Darstellung des Weltliteraturangebots verschiedener Hörbuchverlage und einer Analyse der Käufer von Weltliteratur-Hörbüchern werden Möglichkeiten der Produktgestaltung aufgezeigt. Daraus ergeben sich die Produktgestaltung betreffende Empfehlung zur Optimierung des Weltliteraturprogramms von Hörbuchverlagen. Die Erkenntnisse der Arbeit lassen sich größtenteils auch auf andere Programmbereiche von Hörbuchverlagen übertragen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Vorwort3
I.Inhaltsverzeichnis4
II.Abkürzungsverzeichnis7
III.Abbildungsverzeichnis8
1.Einleitung9
1.1Problemstellung und Vorgehensweise9
1.2Zum Begriff Hörbuch10
1.3Zum Begriff Weltliteratur11
2.Der deutsche Hörbuchmarkt12
2.1Umsatz- und Absatzentwicklung12
2.2Distributionskanäle14
2.3Angebotsstruktur15
2.4Marketing, Werbung, PR18
2.5Der Arbeitskreis Hörbuchverlage19
3.Der deutsche Hörbuchmarkt im Bereich Weltliteratur20
3.1Das Weltliteraturprogramm ausgewählter Anbieter22
3.1.1Argon Verlag22
3.1.2Audiobuch Verlag22
3.1.3Der Audioverlag23
3.1.4Der Hörverlag24
3.1.5Deutsche Grammophon Literatur26
3.1.6Gloth Verlag27
3.1.7Litraton Verlag27
3.1.8Naxos Deutschland28
3.1.9Onomato […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7851
Möbius, Anja: Optimierung des Weltliteraturprogramms von Hörbuchverlagen -
Schwerpunkt Produktgestaltung
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH), Fachhochschule,
Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
3
Vorwort zur überarbeiteten Fassung
Die vorliegende Fassung ist mit der Originalarbeit inhaltlich weitestgehend identisch.
Lediglich der dritte Abschnitt, welcher das Weltliteraturprogramm ausgewählter Hörbuch-
anbieter behandelt, wurde einigen Änderungen unterzogen. Diese bestehen in der Heraus-
nahme unternehmensinterner Daten wie z.B. Umsatz- und Absatzzahlen, Informationen über
die Hauptvertriebswege u. ä.
Die Originalarbeit wurde im Zeitraum vom 10. September 2003 bis zum 08. Januar 2004
erstellt.
Leipzig, im Februar 2004
4
Inhalt
Vorwort
I. Inhaltsverzeichnis
II. Abkürzungsverzeichnis
III. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Vorgehensweise
1.2 Zum Begriff Hörbuch
1.3 Zum Begriff Weltliteratur
2. Der deutsche Hörbuchmarkt
2.1 Umsatz- und Absatzentwicklung
2.2 Distributionskanäle
2.3 Angebotsstruktur
2.4 Marketing, Werbung, PR
2.5 Der Arbeitskreis Hörbuchverlage
3. Der deutsche Hörbuchmarkt im Bereich Weltliteratur
3.1 Das Weltliteraturprogramm ausgewählter Anbieter
3.1.1 Argon Verlag
3.1.2 Audiobuch Verlag
3.1.3 Der Audioverlag
3.1.4 Der Hörverlag
3.1.5 Deutsche Grammophon Literatur
3.1.6 Gloth Verlag
3.1.7 Litraton Verlag
3.1.8 Naxos Deutschland
3.1.9 Onomato Verlag
3.1.10 Patmos Verlagshaus
3.1.11 Reclam Verlag
3.1.12 Solo. Verlag für Hörbücher
3.1.13 Steinbach Sprechende Bücher
3.1.14 Verlag und Studio für Hörbuchproduktionen
3
4
7
8
9
9
10
11
12
12
14
15
18
19
20
22
22
22
23
24
26
27
27
28
30
30
31
32
32
33
5
4. Zur Charakteristik von Hörbuchkäufern
4.1 Nutzerprofil
4.2 Nutzungsmotive
4.3 Käufer von Weltliteratur-Hörbüchern
5. Möglichkeiten der Produktgestaltung und Zielgruppenerwartung im Bereich
Weltliteratur Ein Vergleich
5.1 Gestaltung der Produktqualität
5.1.1 Trägermedium
5.1.1.1 Compact Disc
5.1.1.2 Kassette
5.1.1.3 Digital Versatile Disc
5.1.1.4 Internetdownload
5.1.1.5 MP3
5.1.2 Gestaltung des Inhalts
5.1.2.1 Gattung
5.1.2.2 Textkürzung
5.1.2.3 Sprecherauswahl, Textinterpretation und Sprechgestaltung
5.1.2.4 Inszenierung
5.1.2.5 Hörverständlichkeit, Tonqualität
5.2 Gestaltung des Produktäußeren
5.2.1 Verpackungsart
5.2.2 Verpackungsgestaltung und -design
5.2.3 Gestaltung des Booklets
5.2.4 Covergestaltung
5.3 Gestaltung der sonstigen nutzenbeeinflussenden Faktoren
5.3.1 Zusatzleistungen und Service
5.3.2 Name und Marke
5.3.3. Preis
5.3.4 Distributionswirtschaftliche Bedingungen
5.3.5 Produktbezogene Marktkommunikation
5.4 Programmgestaltung
35
35
36
37
40
41
41
41
41
42
43
44
44
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47
49
51
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54
57
59
61
63
64
65
66
66
68
69
6
6. Empfehlungen zur Optimierung des Weltliteraturprogramms von
Hörbuchverlagen
IV. Literatur- und Quellenverzeichnis
V. Anlagen
71
78
88
7
II. Abkürzungsverzeichnis
AK
Arbeitskreis
Börsenverein
Börsenverein des Deutschen Buchhandels
bspw.
beispielsweise
ca.
circa
CD
ders.
Compact Disc
derselbe
d.h.
dies.
das heißt
dieselbe
D>A<V
Der Audioverlag
DSL
Digital Subscriber Line
DVD
Digital Versatile Disc
etc.
et cetera
evtl.
eventuell
GEMA
Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische
Verfielfältigungsrechte
GVL
Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten mbH
HR
Hessischer Rundfunk
ICE
Inter City Express
MC
Musikkassette
Mio.
Million/en
MP3
MPEG Audio Layer 3
Mrd.
o. V.
Milliarde/n
ohne Verfasser/in
PC
Personal Computer
PDF
Portable Document Format
pockets
D>A<V pockets
SWR
Südwestrundfunk
u. a.
u. ä.
und andere
und ähnliche
usw.
und so weiter
VG Wort
Verwertungsgesellschaft Wort
WDR
Westdeutscher Rundfunk
WWF Wort & Ton Westdeutsche Rundfunkwerbung GmbH Wort & Ton
z.B.
zum Beispiel
8
III. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1
Abbildung 2
Abbildung 3
Abbildung 4
Abbildung 5
Abbildung 6
Abbildung 7
Abbildung 8
Abbildung 9
Abbildung 10
Abbildung 11
Abbildung 12
Abbildung 13
Abbildung 14
Abbildung 15
Abbildung 16
Abbildung 17
Hörbuchgattungen im Weltliteraturprogramm von Hörbuchverlagen
Geschätztes Marktvolumen von Hörbüchern für Erwachsene 1993
bis 2010
Jahresumsatz 2002
Umsatz 2002 im Vergleich zu 2001
Hauptumsatz Vertriebswege
Hörbuch-Kategorien
Durchschnittlicher Anteil CD / MC am Programm
Marketing / PR Schwerpunkte
Unterschiede zwischen gesprochener und geschriebener Sprache
Gestaltungsformen
Faktoren der Gestaltung der Produktqualität im Überblick
Funktionen der Packung
Bookletformen
Faktoren der Gestaltung des Produktäußeren im Überblick
Kundenservice von Hörbuchverlagen
Programmpolitische Maßnahmen zur Programmoptimierung
Wachstumsstrategien nach Ansoff
10
11
12
13
14
15
16
17
46
48
51
53
58
62
63
69
71
9
1. Einleitung
Die ersten Hörbücher des ältesten deutschen Hörbuchverlags Steinbach Sprechende Bücher
waren Klassiker der Weltliteratur. Damals wie heute gelten diese als zeitlos, krisenfest und
pflegeleicht. Dennoch gehen immer mehr Hörbuchverlage und -labels darunter auch die
Deutsche Grammophon Literatur dazu über, ,,verstärkt aktuelle Titel" und ,,Hörbücher
aktueller Bestseller" anzubieten. (Bert Petzold, Product Manager Literature Deutsche
Grammophon Literatur)
1
Ein Zeichen dafür, dass die Weltliteraturprogramme deutscher
Hörbuchverlage nicht mehr den Kundenwünschen entsprechen?
Da weltliterarische Werke meist rechtefrei sind, wird ein Titel oft von mehreren
Hörbuchverlagen publiziert. Um sich nicht nur durch unterschiedliche Vorleser voneinander
zu unterscheiden, muss verstärkt auf die Produktgestaltung der Titel Rücksicht genommen
werden die kundenorientierte Produktgestaltung gehört daher zu den zentralen
Herausforderungen für jeden Hörbuchverlag. Denn nur wer die Bedürfnisse der Kunden
erfüllt, kann mit wirtschaftlichem Erfolg rechnen. Verlage, die ihre Hörbücher von Innen
heraus gestalten und die Markterfordernisse nicht zum Ausgangspunkt ihrer Produkt- und
Programmpolitik machen, stehen vor Schwierigkeiten.
2
1.1 Problemstellung und Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, wie die kundenorientierte Produktgestaltung von
Weltliteratur-Hörbüchern aussehen muss, um zur Optimierung des Weltliteraturprogramms
von Hörbuchverlagen beizutragen.
Basierend auf der Darstellung des Weltliteraturangebots verschiedener Hörbuchverlage und
einer Analyse der Käufer von Weltliteratur-Hörbüchern werden Möglichkeiten der Produkt-
gestaltung aufgezeigt. Daraus ergeben sich die Produktgestaltung betreffende Empfehlung
zur Optimierung des Weltliteraturprogramms von Hörbuchverlagen.
Über den deutschen Hörbuchmarkt liegen nur wenige aktuelle Daten vor. Die existierenden
Untersuchungen unterscheiden nur zwischen Hörbüchern für Kinder und Erwachsene;
separate Daten zu einzelnen Genre im Bereich der Erwachsenenhörbücher gibt es nicht.
Daher stützt sich die vorliegende Arbeit neben der Analyse von Hörbuchprogrammen aus
dem Bereich Weltliteratur u. a. auf eine selbst durchgeführte Online-Umfrage. Um genauere
Vorstellungen über die Wünsche der Käufer von Weltliteratur-Hörbüchern zu erfahren,
1
Vgl. Voigt,P.: Ein altes Grammophon kann auch moderne Töne. In: Buchreport Juli 2003, S. 50
2
Vgl. Herrmann, A. / Hertel, G. / Virt, W. / Huber, F.: Kundenorientierte Produktgestaltung, München 2000, S. VII
10
wurden diese zum Thema Produktgestaltung von Hörbüchern aus dem Bereich der
Weltliteratur befragt. An der Umfrage beteiligten sich 122 Personen.
3
1.2 Zum Begriff Hörbuch
Der Begriff Hörbuch bzw. Audiobook oder Audiobuch wird meist mit dem Begriff
Worttonträger gleichgesetzt. Das Hörbuch umfasst demnach ,,alle Tonträger, auf denen das
gesprochene Wort dominiert"
4
unabhängig von Genre oder Gattung. Da für Hörbücher
Dramaturgie und Inszenierung von Bedeutung ist, beinhalten sie neben dem gesprochenen
Wort vor allem Musik und Geräusche, die jedoch nicht überwiegen.
Hörbücher werden nach Genre und Gattung unterschieden.
Für diese Arbeit ist das Genre der Literaturtonträger entscheidend. Sie umfassen Hörbücher,
die auf literarischen Vorlagen der Epik, Lyrik oder Dramatik beruhen. Andere Genre wären
z.B. die der Sachhörbücher oder der Zeitdokumente.
Im Bereich Gattung wird zwischen Lesung, Hörspiel, Feature und Tondokument
unterschieden. Da Feature und Tondokument reale Themen informierend darstellen und
somit meist zeitgeschichtliche oder Sachthemen beinhalten, wird hier nicht weiter darauf
eingegangen. Für den Bereich Weltliteratur und Klassiker sind die Gattungen Lesung und
Hörspiel maßgeblich.
Die Lesung ist die dem Medium Buch am ehesten verwandte Form, da sie auf einem nicht
oder nur geringfügig veränderten Originaltext beruht. Eine gekürzte Lesung wird meist als
Lesung in Auszügen, eine ungekürzte als Gesamtlesung bezeichnet. Der Text kann von
einer oder mehreren Personen gelesen werden. Wird die Vorlage vom Verfasser selbst
gelesen, spricht man von einer Autorenlesung. Wird die Lesung mit Musik und / oder
Geräuschen arrangiert, handelt es sich um eine inszenierte Lesung.
5
Das Hörspiel ist eine ,,durch das Medium Rundfunk entstandene Literaturgattung, die völlig
auf akust.[ischen] Effekten (Sprache, Geräusche, Musik) aufbaut."
6
Das Hörspiel ,,übernimmt
das dramatische Element durch den Dialog, das epische durch den Erzähler, das lyrische
durch Wort- und Geräuschmontage."
7
Dabei unterscheidet man zwischen dem Original-
3
Der Fragebogen findet sich im Anhang.
4
Henning, U.: Der Hörbuchmarkt in Deutschland, Münster 2002, S. 16
5
Vgl. http://www.audioverlag.de/index.php4?page=5551, 18.09.2003
6
Best, O. F.: Handbuch literarischer Fachbegriffe, Frankfurt am Main 1994, S. 233
7
http://www.wissen.de/xt/default.do?MENUNAME=Suche&query=h%F6rspiel, 16.11.03
11
hörspiel, welches keine Vorlage hat, und der Hörspieladaption, die eine Hörspielfassung
einer literarischen Vorlage ist.
8
Hörbuchgattungen im Weltliteraturprogramm von
Hörbuchverlagen
Lesung
Hörspiel
Lesung in Auszügen
Autorenlesung in Auszügen
Inszenierte Lesung in Auszügen
Gesamtlesung
Autorengesamtlesung
Inszenierte Gesamtlesung
Hörspieladaption
Abbildung 1
1.3 Zum Begriff Weltliteratur
Der Begriff Weltliteratur beschreibt sowohl die ,,Gesamtheit der (National)Literaturen der
Welt", d.h. die Summe der Literaturen aller Länder und Zeiten, als auch die ,,Literatur der
Kulturvölker, die zu Weltgeltung u.[nd] -wirkung gelangt ist."
9
Da ein quantitativer Begriff der
Weltliteratur für die vorliegende Arbeit wenig sinnvoll ist, wird von einer qualitativen Definition
ausgegangen. Zur Weltliteratur gehören demnach allgemein als bedeutend anerkannte
Werke oder Autoren der verschiedenen Literaturen. Dies umfasst sowohl epische und
lyrische als auch dramatische Werke. Keine Berücksichtigung finden Sach- und Lehrwerke.
Die Begriffe Klassiker und Klassiker der Weltliteratur werden wie in der Buchbranche üblich
synonym zum Begriff Weltliteratur verwendet. Sie bezeichnen demnach nicht zwingend
Werke der Klassik, sondern auch Werke anderer Epochen, die über ihre Zeit hinaus als
bedeutend anerkannt worden sind.
8
Vgl. http://www.audioverlag.de/index.php4?page=5554, 18.09.2003
9
Best, O. F.: Handbuch literarischer Fachbegriffe, Frankfurt am Main 1994, S. 603
12
2. Der deutsche Hörbuchmarkt
2.1 Umsatz- und Absatzentwicklung
,,Was das Gesamtvolumen angeht, ist das Hörbuch sicherlich eine Nische." (Michael Then,
Leiter der Abteilung E-Publishing, Ullstein-Heyne-List-Verlagsgruppe) Nur etwa ein Prozent
des Gesamtumsatzes im Buchhandel wird mit Hörbüchern erzielt. 2002 entsprach dies
einem Umsatz von 40 bis 45 Mio. Euro. 2003 soll der Umsatz auf 60 Mio. Euro steigen,
10
bis
2010 wird eine Verzehnfachung erwartet.
11
Geschätztes Marktvolumen von Hörbüchern für Erwachsene
1993 bis 2010
14
25
35
350
45
60
0
50
100
150
200
250
300
350
400
1993
1999
2001
2002
2003
2010
Jahr
U
m
sa
tz
in
M
io
. E
u
ro
Abbildung 2 Quelle: Börsenblatt, Buchmarkt, Capital, Focus
12
Im Buchhandel sorgen Hörbücher im Gegensatz zum herkömmlichen Buch Jahr für Jahr für
steigende Umsätze in zweistelliger Höhe.
13
Der Buchmarkt musste 2002 bei einem Gesamtumsatz von 9,2 Mrd. Euro ein Umsatzminus
von 2% verkraften, wobei der Umsatz der Verlage um 2,8%, der des Sortimentsbuchhandels
um 3,4% sank. Einzige Gewinner waren audiovisuelle Medien zu denen auch das Hörbuch
10
Vgl. München, B.: Audio-Umsätze wachsen hörbar. In: Buchreport, April 2003, S. 67
11
Vgl. Franke, H.: So klingt der Sommer. In: Capital Nr. 16 / 2002, S. 94
12
Vgl. Ebert, M.: Hören, um die Zeit zu nutzen. In: Buchreport Juli 2000, S. 159 Franke, H.: So klingt der
Sommer. In: Capital Nr. 16 / 2002, S. 94 München, B.: Qualität statt Ohrenschmerzen. In: Buchreport Juli 2002,
S. 122 ders.: ,,Da draußen warten jede Menge Käufer". In: Buchreport Juli 2003, S. 38 Schmitz, R.: Balsam für
die Ohren. In: Focus Nr. 16 / 2003, S. 74 Schwietert, S.: Neue Töne. In: Börsenblatt Nr. 91 / 2001, S. 20
13
Vgl. Schleh, B.: Hörbücher lassen die Kassen klingeln. In: BuB Nr. 5 / 2002, S. 330 Schwietert, S.: Neue
Töne. In: Börsenblatt Nr. 91 / 2001, S. 20
13
zählt mit einem Plus von 4,9%. Dies entspricht einem Umsatzzuwachs von 217 Mio.
Euro.
14
Der Branchenreport des Arbeitskreises Hörbuchverlage vom Oktober 2003 ergab, dass 19%
der teilnehmenden Verlage 2002 einen Umsatz zwischen einer und 5 Mio. Euro erwirtschaf-
teten. Doppelt so viele Verlage setzten unter 50.000 Euro um.
Jahresumsatz 2002
Basis: 25 teilnehmende Verlage, 4 ohne Angabe
19
19
14,3
9,5
19
0
0
9,5
9,5
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
< 20.000
20.000-49.999
50.000-99.999
100.000-249.999
250000-499.999
500.000-999.999
1.000.000-4.999.999
5.000.000-9.999.999
> 10.000.000
E
u
ro
Prozent
Abbildung 3 Quelle: AK Hörbuchverlage: Hörbuch, 2003 S. 10
Im Vergleich zu 2001 zeigt sich, dass fast 50% der Hörbuchverlage ,,einen deutlichen
Umsatzzuwachs von über 10% verzeichnen. Ebenso wird deutlich, dass im Hörbuchbereich
immer noch viele neue Verlage in den Markt einsteigen: 13,6% der Verlage waren 2001 noch
nicht im Hörbuchsektor tätig. Die Verlage mit konstanten Umsatzzahlen" sind zu 75% ,,aus
der Umsatzgruppe unter 20.000 Euro."
15
14
Vgl. o. V.: Die Qual der Zahl. In: Buchreport express Nr. 28 / 2003, S. 17
15
AK Hörbuchverlage: Hörbuch, Frankfurt am Main 2003, S. 10
14
Umsatz 2002 im Vergleich zu 2001
Basis: 25 teilnehmende Verlage, 3 ohne Angabe
45,5
9,1
18,2
9,1
4,5
13,6
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Deutlich gestiegen (über 10%)
Gestiegen (1%-9%)
Unverändert
Zurückgegangen (1%-9%)
Stark zurückgegangen (über 10%)
Wir sind erst seit 2002 am Markt
Prozent
Abbildung 4 Quelle: AK Hörbuchverlage: Hörbuch, 2003 S. 10
Auch der Titelabsatz hat sich stark erhöht. Während 1997 ca. 400.000 Hörbücher verkauft
wurden, waren es 2002 schon fast 3 Mio.
16
Die Erstauflagen von Hörbuchtiteln liegen bei der Mehrzahl der Verlage zwischen 2.000 und
4.999 Exemplaren. Dies gilt sowohl für Produktionen mit durchschnittlichen als auch mit
überdurchschnittlich hohen Verkaufserwartungen. Nur 8,3% der Hörbuchverlage starten bei
Titeln mit hoher Verkaufserwartung mit einer Erstauflage von über 10.000 Exemplaren.
Pro Top-Titel werden von über 50% der Hörbuchverlage zwischen 1.000 und 4.999
Exemplare verkauft, 16,7% erreichen Werte über 20.000.
17
Insgesamt kann festgestellt werden, dass der Hörbuchmarkt für Erwachsene ein hohes
Potential besitzt, da bisher nur 7% bis 10% der Bevölkerung weiß, was ein Hörbuch ist.
18
2.2 Distributionskanäle
Da Hörbücher für Erwachsene vorwiegend literarische Inhalte aufweisen, werden sie
hauptsächlich über den Buchhandel vertrieben.
19
Drei Viertel aller Hörbuchverlage nennen
den stationären Buchhandel als ihren Hauptdistributionskanal. Der Hauptumsatz wird dabei
sowohl mit kleinen Buchhandlungen als auch mit Buchhandelsketten erzielt. Zweitwichtigster
16
Vgl. Perleß, G.: Mehr Öffentlichkeit für Hörbücher. In: Leipziger Bücherbrief Januar 2003
17
Vgl. AK Hörbuchverlage: Hörbuch, Frankfurt am Main 2003, S. 8
18
Vgl. Philipp, M.: Lauschangriff. In: Buchmarkt Juli 2003, S. 68
19
Vgl. Fey, A.:Das Buch fürs Ohr wird populär. In: Media Perspektiven Nr. 5 / 2003, S. 234
15
Vertriebsweg ist mit 45,8% der Versandhandel, drittwichtigster mit 29,2% der
Tonträgerhandel. Dabei fällt auf, dass der Hauptumsatz von Verlagen mit einem
Jahresumsatz von unter 100.000 Euro vorwiegend in kleinen Buchhandlungen generiert
wird, während 77% der Verlage mit einem Jahresumsatz von über 100.000 Euro den
Versandbuchhandel als wichtigsten Vertriebsweg angeben.
20
Hauptumsatz Vertriebswege
(Mehrfachnennungen möglich)
Basis: 25 teilnehmende Verlage, 2 ohne Angabe
75
75
45,8
29,2
25
16,7
12,5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
K
le
in
e
B
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un
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A
nd
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e
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un
te
r,
D
ro
ge
rie
n
P
ro
ze
n
t
Abbildung 5 Quelle: AK Hörbuchverlage: Hörbuch, 2003 S. 9
Einige kleine Hörbuchverlage haben sich zu Vertriebspools zusammengeschlossen. Die
Vorteile hierfür liegen vor allem bei den gemeinsamen Vorschauen, der einheitlichen
Konditionengrundlage und der gebündelten Auslieferung. Für die Verlage können so Kosten
gesenkt und Synergieeffekte genutzt werden.
2.3 Angebotsstruktur
Das Hörbuchangebot ist in den letzten Jahren sehr vielfältig geworden. Im Bereich Hörbuch
für Erwachsene reichen die Veröffentlichungen von Klassikereditionen und Aufnahmen der
neuesten Bestseller über Sachhörbücher und Reiseführer bis hin zu Lebenshilfen und
anderem. Folgende Abbildung stellt das Angebot 2002 dar. Wichtige Kategorien sind
demnach vor allem zeitgenössische Literatur, Klassiker und Krimis.
20
Vgl. AK Hörbuchverlage: Hörbuch, Frankfurt am Main 2003, S. 9
16
Abbildung 6 Quelle: Cizmadia, M.: Zum Bestandsaufbau von Worttonträgern in öffentlichen Bibliotheken
S. 22
Die rund 8.000 lieferbaren Titel, zu denen jährlich etwa 700 bis 800 Novitäten hinzukommen,
werden von über 400 Verlagen und Tonträgerlabeln darunter ca. 250 reine Hörbuchverlage
publiziert.
21
Das Hörbuchportal Hoergold.de listet sogar 476 Verlage.
22
Bei rund einer Mio.
lieferbaren Buchtiteln im Buchhandel nimmt sich dies aber immer noch bescheiden aus.
23
Bei den Trägermedien ist festzustellen, dass Kassetten immer mehr von den leichter
handhabbaren CDs und speicherintensiven Formaten verdrängt werden.
24
Fast 50% aller
Titel erscheinen nur noch als CD, 60% der Hörbuchverlage erwägen, die Veröffentlichung
von MCs einzustellen. Viele Verlage denken über die Einführung neuer Speichermedien
nach. Für knapp die Hälfte von ihnen ist die DVD, für mehr als ein Drittel der Online-
Download und für 16,7% der MP3-Datenträger ein zukünftiges Thema.
25
21
Vgl. Fey, A.: Das Buch fürs Ohr wird populär. In: Media Perspektiven Nr. 5 / 2003, S. 231
22
Vgl. http://www.hoergold.de, 12.11.2003
23
Vgl. Schleh, B.: Hörbücher lassen die Kassen klingeln. In: BuB Nr. 5 / 2002, S. 333
24
Vgl. Schmitz, R.: Balsam für die Ohren. In: Focus Nr. 16 / 2003, S. 75
25
Vgl. AK Hörbuchverlage: Hörbuch, Frankfurt am Main 2003, S. 7
17
Durchschnittlicher Anteil CD / MC am Programm
Basis: 25 teilnehmende Verlage, 2 ohne Angabe
0
0
4,3
4,3
8,7
0
0
17,4
4,2
13,3
47,8
0
10
20
30
40
50
60
10
0%
M
C
90
%
M
C
/
10
%
C
D
80
%
M
C
/
20
%
C
D
70
%
M
C
/
30
%
C
D
60
%
M
C
/
40
%
C
D
50
%
M
C
/
50
%
C
D
40
%
M
C
/
60
%
C
D
30
%
M
C
/
70
%
C
D
20
%
M
C
/
80
%
C
D
10
%
M
C
/
90
%
C
D
10
0%
C
D
P
ro
ze
n
t
Abbildung 7 Quelle: AK Hörbuchverlage: Hörbuch, 2003 S. 7
Die Verpackung von Hörbuch-CDs erfolgt zu 44% im Industrie-Standard, d.h. in Jewel-Cases
und zu 40% in Schubern. Nur 16% der Hörbuchverlage nutzen andere Packungen. Auffällig
dabei ist, dass 83% der Verlage, die nicht im Industrie-Standard verpacken, einen
Jahresumsatz unter 100.000 Euro erzielen.
26
Dies ist möglicherweise darauf zurückzuführen,
dass der Kunde über den Kauf von Musik-CDs an Jewel-Cases gewöhnt ist.
Der durchschnittliche empfohlene Preis eines Hörbuchs liegt bei 15,22 Euro.
27
Da dabei
sowohl Produktionen mit einer als auch mit 20 oder mehr CDs einfließen, lässt sich dieser
nur ungenügend auf die Preisvorstellungen der Kunden projektieren. 45,7% der CD-Käufer
sind bereit 9,99 Euro pro CD zu zahlen, 33,6% halten 12,99 Euro pro CD für einen
angemessenen Verkaufspreis.
28
Obwohl Hörbücher nicht der Preisbindung unterliegen, übernehmen die meisten
Buchhändler den vom Verlag empfohlenen Preis, da sie mit Rabatt und nicht wie etwa der
Tonträgerhandel nach Listen- oder Händler-Abgabepreis einkaufen. Nur Großbuchhändler
26
Vgl. AK Hörbuchverlage: Hörbuch, Frankfurt am Main 2003, S. 6
27
Vgl. München, B.: Ungenutzter Spielraum? In: Buchreport Juli 2003, S. 53
28
Vgl. http://www.wirtschaftsblatt.at/cgi-bin/related.pl?id=216635&related=313869, 17.10.2003
18
wie Hugendubel, Amazon oder Weltbild nutzen den Spielraum, den ihnen nicht
preisgebundene Artikel bieten.
29
2.4 Marketing, Werbung, PR
Innerhalb der letzten sechs Jahre hat sich die Zahl der Hörbuchnutzer mehr als verdoppelt.
30
Dies ist nicht zuletzt auf die zunehmenden Marketingaktionen zurückzuführen. Vor allem Der
Hörverlag trägt dazu bei, das Medium bekannter zu machen. Beispiele hierfür wären die
Eröffnung eines Literaturkanals im ICE der Deutschen Bahn, auf dem Produktionen des
Verlags zu hören sind, und das Verteilen von Hörbüchern an Autobahnraststätten zum
Ferienbeginn 2003.
Insgesamt verfügen aber nur 40% der Hörbuchverlage über ein regelmäßiges
Marketingbudget. Dieses wird vor allem im Bereich Endkunden- und Pressearbeit eingesetzt.
Weitere Aktivitäten bilden Händlerwerbung sowie Veranstaltungen und Messen.
31
Marketing / PR Schwerpunkte
Basis: 25 teilnehmede Verlage, 2 ohne Angabe
14%
32%
32%
2%
20%
Endkundenwerbung
Pressearbeit
Händlerwerbung
Sonstiges
Veranstaltungen, Messen, Promotionen
Abbildung 8 Quelle: AK Hörbuchverlage: Hörbuch, 2003 S. 11
29
Vgl. München, B.: Ungenutzter Spielraum? In: Buchreport Juli 2003, S. 53
30
Vgl. Fey, A.:Das Buch fürs Ohr wird populär. In: Media Perspektiven Nr. 5 / 2003, S. 237
31
Vgl. AK Hörbuchverlage: Hörbuch, Frankfurt am Main 2003, S. 11
19
2.5 Der Arbeitskreis Hörbuchverlage
Um das Medium Hörbuch ,,auf alle erdenkliche Weise vorwärts zu bringen" wurde im
Börsenverein des Deutschen Buchhandels der Arbeitskreis Hörbuchverlage gegründet. Aus
den gebündelten Interessen der Hörbuchverlage ergeben sich folgende Ziele und Aufgaben:
gemeinsame Aktivitäten in den Bereichen Vertrieb, Werbung und Marketing, Lobby-Arbeit
und Interessenvertretung, Erfahrungsaustausch innerhalb der Branche, Marktforschung,
Dialog bzw. Austausch und Vergleich mit dem Ausland sowie Hilfestellung für Mitglieder im
Bereich Rechte und Lizenzen.
Dem Arbeitskreis sind dabei Themen wie das Urheberrecht für die neuen Medien, die
Beobachtung von Nachbarmärkten und relevanten technischen Entwicklungen z.B. auf
dem Gebiet der Tonträger und der Bordunterhaltung in der Automobilindustrie und der
Austausch mit Verwertungsgesellschaften wie der GEMA, der GVL und der VG-Wort sowie
mit Hörbuchverlegerverbänden im Ausland besonders wichtig.
Wichtige Aktivitäten bilden dabei die Durchführung des Branchenreports Hörbuch, die
Gemeinschaftspräsentation der Hörbuchverlage auf den Buchmessen in Leipzig und
Frankfurt am Main sowie regelmäßig stattfindende Sitzungen zu hörbuchrelevanten
Themen.
32
32
Vgl. http://www.boersenverein.de/sixcms/detail.php?id=215, 14.11.2003
20
3. Der deutsche Hörbuchmarkt im Bereich Weltliteratur
Klassische Literatur ist krisenfest, zeitlos und pflegeleicht.
33
So bietet der Hörbuchmarkt im
Bereich Weltliteratur die Chance, eine beständige Backlist zu schaffen, die durch
Marketingaktionen entlang von Jahrestagen, Jubiläen und ähnlichem immer wieder belebt
werden kann. Durch die Ansammlung kompletter Hörbuch-Werkausgaben können Autoren
und Interpreten am Leben erhalten werden und das Image des Verlags als seriöse
Kompetenz im Bereich Weltliteratur, die sich um den Erhalt und die Vermittlung von Kulturgut
bemüht, gestärkt werden. Vorteilhaft für die Verlage ist dabei, dass Werke der Weltliteratur
meist nicht mehr urheberrechtlich geschützt sind und somit häufig keine Autorenhonorare
anfallen.
Das Hörbuch wird allerdings immer noch als Mindermedium wahrgenommen, d.h. der
primäre Zweck liegt nicht darin, Weltliteratur zu präsentieren, sondern zu unterhalten.
34
Hörbücher sind Unterhaltungsprodukte; sie sollen von weniger angenehmen Arbeiten
ablenken, Zeit doppelt nutzbar machen oder zur Entspannung dienen. Weltliteratur scheint
daher als gesprochenes Werk leichter zugänglich zu sein als in Buchform. Oft als nicht mehr
aktuell oder schwierig geltende Werke werden durch Inszenierung und sinnstiftende
Betonung und Vortragsweise eines guten Sprechers leichter verständlich und somit
unterhaltsam. Daher verkauft sich Weltliteratur als Hörbuch oft besser als in Buchform;
35
in
Bibliotheken werden ,,Klassiker, die als gedruckte Werke nur wenige Liebhaber finden, auf
CD oder Kassette fleißig ausgeliehen".
36
Über den deutschen Hörbuchmarkt im Bereich Weltliteratur liegen keine separaten Daten
vor, da bisher keine Untersuchungen nach einzelnen Genre durchgeführt wurden.
Man kann davon ausgehen, dass sich Absatz und Umsatz im Bereich Weltliteratur äquivalent
zum Gesamtmarkt entwickeln. Auch bei den Vertriebswegen ist davon auszugehen, dass
Klassiker nicht zuletzt durch ihre spezifische literarische Ausrichtung wie Hörbücher
anderer Genre hauptsächlich über den Sortimentsbuchhandel verkauft werden. Auch für
Weltliteratur-Hörbücher von Unternehmen, die ursprünglich im Tonträgermarkt tätig sind,
stellt dieser den Hauptabsatzweg dar.
Das Weltliteraturprogramm der Verlage setzt sich hauptsächlich aus epischen und lyrischen
Werken zusammen, wobei Publikationen deutschsprachiger Autoren überwiegen. Da fast
alle Verlage davor zurückschrecken, bedeutende Werke der Weltliteratur zu kürzen,
überwiegen Gesamtlesungen. Dabei werden Erzählungen u. ä. bevorzugt, da diese aufgrund
33
Vgl. Sieg, A.: Ein frisches Make-Up für Frankenstein & Co. In: Buchreport März 2003, S. 72
34
Vgl. Bert Petzold
,
Product Manager Literature Deutsche Grammophon Literatur, Email vom 20.10.2003
35
Vgl. München, B.: Qualität statt Ohrenschmerzen. In: Buchreport Juli 2003, S. 122
36
Schleh,B.: Hörbücher lassen die Kassen klingeln. In. BuB Nr. 5 / 2003, S. 330
21
ihres geringerem Umfangs meist auf ein bis zwei CDs gebrannt werden können. Längere
Werke, wie z.B. ganze Romane, werden weniger oft produziert, da sie wegen ihres Umfangs
mit höheren Kosten, höheren Endverbraucherpreisen und somit einem höheren Risiko
verbunden sind.
Auch lyrische Werke der Weltliteratur sind bei den Verlagen beliebt, denn ,,Lyrik muss
einfach vorgelesen werden." (Alexander Dachlauer, Geschäftsführer Andante Media)
37
Hier
bietet sich die Möglichkeit, Anthologien thematisch oder nach Autor zusammenzustellen; die
Länge einer Produktion kann ohne Probleme variiert werden. Werke der Dramatik, welche
sich besonders für eine Umsetzung als Hörspieladaption eignen würden, sind seltener zu
finden. Dabei kann der Originaltext ähnlich wie bei einem Theaterstück mit Musik und
Geräuschen inszeniert werden; Regieanweisungen können szenisch oder durch einen
Erzähler umgesetzt werden. Da hier allerdings mehrere Sprecher zu beschäftigen sind sowie
Musik und Geräusche eingesetzt werden müssen, ist die Produktion von Hörspielen meist
teurer als die von Lesungen.
Hörbücher im Bereich Weltliteratur sind meist im Jewel-Case oder Digipak verpackt. Die
Preise liegen wie auch die anderer Genre bei ca. 15,- Euro für eine CD, ca. 20,- Euro für
zwei CDs und ca. 23,- Euro für drei CDs. Dabei muss allerdings erwähnt werden, dass das
Weltliteraturprogramm der Verlage meist ein höheres Durchschnittsalter als das des
Gesamtprogramms hat. Daher sind viele Titel ausschließlich oder zusätzlich als MC lieferbar.
Auch bei weltliterarischen Hörbüchern setzten die meisten Verlage auf bekannte
professionelle Sprecher. Einige Verlage wählen diese jedoch nur nach Professionalität aus.
Bei der Covergestaltung der Hörbücher fällt keine gemeinsame Komponente auf. Vom
klassischen bis zum modernen Cover ist auf dem Markt alles vertreten.
Im Gegensatz zu Klassikern der Weltliteratur in gedruckter Form enthalten jene zum Hören
keine Zusatzinformationen wie z.B. Lebenslauf und Werkverzeichnis des Autors oder Vor-
bzw.
Nachwort.
Auch
Ergänzungsprodukte
wie
Tagebücher,
Autorenportraits,
(Auto)Biografien und Briefe sind im Programm von Hörbuchverlagen seltener zu finden.
Zur Kommunikationspolitik der Verlage ist zu sagen, dass bei Verlagen, die kein reines
Weltliteraturprogramm publizieren Weltliteraturtitel meist nur gesondert beworben werden,
wenn es sich um imagestiftende Ausgaben mit hoher CD-Anzahl handelt oder thematische
Anlässe bestehen.
37
Vgl. Scheer, R.: Noch`n Gedicht. In: Buchmarkt Juli 2002, S. 80
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832478513
- ISBN (Paperback)
- 9783838678511
- DOI
- 10.3239/9783832478513
- Dateigröße
- 893 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig – Buch und Museum
- Erscheinungsdatum
- 2014 (Dezember)
- Note
- 1,5
- Schlagworte
- programmoptimierung produktpolitik programmpolitik hörbuch audiobook
