Der Verkauf von Produkten im Internet unter besonderer Berücksichtigung des Weinverkaufs in Österreich
©2004
Diplomarbeit
74 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Seit Jahrhunderten gehört Wein in unserem Kulturkreis zu einem festen Bestandteil des heimischen Lebenswandels. E-Commerce hingegen ist den meisten erst seit relativ kurzer Zeit ein Begriff. Dennoch haben sowohl E-Commerce als auch Wein in Österreich eine Gemeinsamkeit, nämlich ihre wachsende wirtschaftliche und auch kulturelle Bedeutung. Es lag also nahe, den Zusammenhang der beiden an Bedeutung gewinnenden Bereiche Wein und E-Commerce näher zu untersuchen.
Nach einem Überblick über Begriffe im E-Commerce und dessen mögliche Einteilungen geht diese Arbeit der Frage nach, welche Produkte sich prinzipiell für den Verkauf im Internet eignen. Eignen sich alle Produkte, ganz gleich ob Waren oder Dienstleistungen, für den Verkauf im Internet? Eignen sich manche Produkte mehr als andere und wovon hängt das ab? Danach gilt herauszufinden, ob sich das Produkt Wein für eine Anwendung von E-Commerce überhaupt eignet. Hier werden theoretische Ansätze und empirische Studien diskutiert bevor im speziellen die E-Commerce-Eignung von Wein behandelt wird.
Im vierten Kapitel werden die zuvor erklärten Phasen des E-Commerce i.e.S. jeweils unter besonderer Berücksichtigung von Wein näher diskutiert, ergänzt um eine vierte Phase After Sale: Kundenbindung. Alle Phasen können sowohl aus der Sicht des Käufers als auch aus der Sicht des Verkäufers betrachtet werden. Die vorliegende Arbeit stellt in erster Linie den Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtung.
Nach einer kurzen Einführung in den österreichischen Weinmarkt werden schließlich drei wichtige österreichische Wettbewerber hinsichtlich ihres Online-Shops näher betrachtet und hinsichtlich der im vierten Kapitel behandelten Transaktionsphasen des E-Commerce i.e.S. miteinander verglichen. Die Arbeit endet mit einer Einschätzung des Autors bezüglich der Zukunftsperspektiven von (österreichischen) Wein-Online-Shops.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNIS5
1.EINLEITUNG6
1.1Das Internet und der Wein, zwei konträre Welten?6
1.2Ziel dieser Arbeit7
2.E-COMMERCE8
2.1Definition von E-Commerce und dessen Begriffe8
2.2E-Commerce in Österreich10
3.DIE E-COMMERCE-EIGNUNG12
3.1Theoretische Ansätze12
3.2Empirische Forschung14
3.3Eignet sich Wein für E-Commerce?16
4.PHASEN DES E-COMMERCE19
4.1Anbahnungsphase19
4.1.1Bezugsquellensuche (Wissensphase)20
4.1.2Der elektronische Produktkatalog (Wissens- und Absichtsphase)21
4.1.3Anbahnung beim […]
Seit Jahrhunderten gehört Wein in unserem Kulturkreis zu einem festen Bestandteil des heimischen Lebenswandels. E-Commerce hingegen ist den meisten erst seit relativ kurzer Zeit ein Begriff. Dennoch haben sowohl E-Commerce als auch Wein in Österreich eine Gemeinsamkeit, nämlich ihre wachsende wirtschaftliche und auch kulturelle Bedeutung. Es lag also nahe, den Zusammenhang der beiden an Bedeutung gewinnenden Bereiche Wein und E-Commerce näher zu untersuchen.
Nach einem Überblick über Begriffe im E-Commerce und dessen mögliche Einteilungen geht diese Arbeit der Frage nach, welche Produkte sich prinzipiell für den Verkauf im Internet eignen. Eignen sich alle Produkte, ganz gleich ob Waren oder Dienstleistungen, für den Verkauf im Internet? Eignen sich manche Produkte mehr als andere und wovon hängt das ab? Danach gilt herauszufinden, ob sich das Produkt Wein für eine Anwendung von E-Commerce überhaupt eignet. Hier werden theoretische Ansätze und empirische Studien diskutiert bevor im speziellen die E-Commerce-Eignung von Wein behandelt wird.
Im vierten Kapitel werden die zuvor erklärten Phasen des E-Commerce i.e.S. jeweils unter besonderer Berücksichtigung von Wein näher diskutiert, ergänzt um eine vierte Phase After Sale: Kundenbindung. Alle Phasen können sowohl aus der Sicht des Käufers als auch aus der Sicht des Verkäufers betrachtet werden. Die vorliegende Arbeit stellt in erster Linie den Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtung.
Nach einer kurzen Einführung in den österreichischen Weinmarkt werden schließlich drei wichtige österreichische Wettbewerber hinsichtlich ihres Online-Shops näher betrachtet und hinsichtlich der im vierten Kapitel behandelten Transaktionsphasen des E-Commerce i.e.S. miteinander verglichen. Die Arbeit endet mit einer Einschätzung des Autors bezüglich der Zukunftsperspektiven von (österreichischen) Wein-Online-Shops.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNIS5
1.EINLEITUNG6
1.1Das Internet und der Wein, zwei konträre Welten?6
1.2Ziel dieser Arbeit7
2.E-COMMERCE8
2.1Definition von E-Commerce und dessen Begriffe8
2.2E-Commerce in Österreich10
3.DIE E-COMMERCE-EIGNUNG12
3.1Theoretische Ansätze12
3.2Empirische Forschung14
3.3Eignet sich Wein für E-Commerce?16
4.PHASEN DES E-COMMERCE19
4.1Anbahnungsphase19
4.1.1Bezugsquellensuche (Wissensphase)20
4.1.2Der elektronische Produktkatalog (Wissens- und Absichtsphase)21
4.1.3Anbahnung beim […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7783
Burianek, Stephan: Der Verkauf von Produkten im Internet unter besonderer
Berücksichtigung des Weinverkaufs in Österreich
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Universität Wien, Universität, Diplomarbeit, 2004
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Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
5
1
EINLEITUNG
6
1.1
Das Internet und der Wein, zwei konträre Welten?
6
1.2
Ziel dieser Arbeit
7
2
E-COMMERCE
8
2.1
Definition von E-Commerce und dessen Begriffe
8
2.2
E-Commerce in Österreich 10
3
DIE E-COMMERCE-EIGNUNG 12
3.1
Theoretische Ansätze 12
3.2
Empirische Forschung 14
3.3
Eignet sich Wein für E-Commerce? 16
4
PHASEN DES E-COMMERCE 19
4.1
Anbahnungsphase 19
4.1.1
Bezugsquellensuche (Wissensphase) 20
4.1.2
Der elektronische Produktkatalog (Wissens- und Absichtsphase) 21
4.1.3
Anbahnung beim Weinkauf 24
4.2
Vereinbarungsphase 27
4.2.1
Rechtliche Aspekte des Online-Vertragsabschlusses 27
4.2.2
Allgemeine Geschäftsbedingungen 29
4.2.3
Mögliche Probleme beim Vertragsabschluss 29
4.2.4
Fakturierung 30
4.2.5
Widerruf und Rückgaberecht 31
4.3
Abwicklungsphase 31
4.3.1
Kommissionierung und Verpackung 32
4.3.2
Versand und Verrechnung 33
4.3.3
Transport und Zustellmodelle 34
4.3.4
Zahlungsmodelle 35
4.3.5
Probleme bei der Abwicklung 41
4.4
After Sale: Kundenbindung 42
4.4.1
Customer-Relationship-Management 42
4.4.2
Zielgruppen für Wein-Online-Shopping 45
4.4.3
Kundenbindung am Beispiel Wein & Co 46
5
ÖSTERREICHISCHE WEIN-ONLINE-SHOPS 49
5.1
Der österreichische Weinmarkt 49
5.2
Die wichtigsten Wettbewerber 50
5.3
Online-Shop-Vergleich 52
6
WEIN-ONLINE-SHOPS: MODE ODER ZUKUNFT? 61
LITERATURVERZEICHNIS 63
EXPERTENBEFRAGUNGEN 67
ANHANG 68
Wein-Online-Shops in Österreich eine Auswahl (Februar 2004) 68
Startseiten der untersuchten Wein-Online-Shops 69
Abkürzungsverzeichnis 71
Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNG 1:
TRANSAKTIONSPHASEN DES E-COMMERCE ERGÄNZT UM DIE AFTER SALE-
PHASE ... 9
ABBILDUNG 2:
ÜBER INTERNET IN DEN LETZTEN SECHS MONATEN GEKAUFT ... 15
ABBILDUNG 3:
E-COMMERCE-EIGNUNG VON PRODUKTEN, INSBESONDERE WEIN ... 17
ABBILDUNG 4:
MÖGLICHKEITEN, ZU ONLINE-SHOPS ZU GELANGEN (ÖSTERREICH) ... 20
ABBILDUNG 5:
ZAHLUNG VON VERSANDKOSTEN BEIM ONLINE-SHOPPING IN
DEUTSCHLAND ... 23
ABBILDUNG 6:
VERSANDKOSTEN DER ONLINE-SHOPS IN DEUTSCHLAND ... 24
ABBILDUNG 7:
TYPISCHE GLIEDERUNG DER PRODUKTGRUPPE WEIN BEI ONLINE-SHOPS ... 26
ABBILDUNG 8:
FLUSSDIAGRAMM KUNDENAUFTRAG TEIL 1: AUSHANDLUNGSPHASE ... 30
ABBILDUNG 9:
FLUSSDIAGRAMM KUNDENBINDUNG - TEIL 2: ABWICKLUNGSPHASE ... 33
ABBILDUNG 10:
ZAHLUNGSART FÜR BESTELLUNGEN ÜBER DAS INTERNET 2003 ... 37
ABBILDUNG 11:
CRM-STUFENMODELL ... 44
ABBILDUNG 12:
WEINABSATZ NACH HANDELSKANÄLEN GESAMT - MENGE IN PROZENT ... 50
ABBILDUNG 13:
ERGEBNIS DES ONLINE-SHOP-VERGLEICHES ... 60
1
Einleitung
Seit Jahrhunderten gehört Wein in unserem Kulturkreis zu einem festen
Bestandteil des heimischen Lebenswandels. E-Commerce hingegen ist den
meisten Österreichern erst seit relativ kurzer Zeit ein Begriff. Dennoch haben
sowohl E-Commerce als auch Wein in Österreich eine Gemeinsamkeit, nämlich
ihre wachsende wirtschaftliche und auch kulturelle Bedeutung.
1.1
Das Internet und der Wein, zwei konträre Welten?
Der Siegeszug des Internets brachte Volkswirtschaften mit hoher Internet-
Penetration in den letzten Jahren nicht zuletzt Veränderungen in kultureller
Hinsicht. Viele Menschen sind, um nur zwei Beispiele zu nennen, dazu
übergegangen, ihre Korrespondenz nicht mehr mittels Briefen über den Postweg,
sondern über Emails zu führen oder beziehen ihre täglichen Informationen nicht
mehr aus in der Trafik von nebenan gekauften Tageszeitungen, sondern aus
diversen Informationsdiensten im Internet. Diese Änderungen in den
Gewohnheiten vieler Menschen lassen neben der kulturellen Bedeutung eine
steigende wirtschaftliche Bedeutung des Internets erahnen. Daher ist in den
letzten Jahren viel über E-Commerce geschrieben worden.
Was den Wein anbelangt, war es um die heimische Weinproduktion lange
schlecht bestellt, lagen doch die Imagewerte nach dem Weinskandal im Jahr 1985
tief im Keller. Ähnlich wie das Internet machte jedoch Wein in Österreich in den
letzten Jahren Furore. Spätestens seit umfangreicher Verkostungsnotizen in der
amerikanischen Fachzeitschrift ,,The Wine Advocate" des ,,Weinpapstes" Robert
Parker stehen Österreichs Weine auch international wieder für Qualität.
1
War
Wein gestern meist vor allem unter Geschäftsleuten ein beliebtes Thema, so ist
heute Weinwissen, nicht zuletzt durch das Echo der internationalen Presse, bei
einer stätig wachsenden Gruppe in der österreichischen Bevölkerung ,,in". Sowohl
in Supermärkten als auch in Fachgeschäften ist ein Trend zu höherwertigen
1
Vgl. Rovani (2002
), S. 9ff.
Kapitel 1 Einleitung
7
Weinen zu beobachten (siehe 5.1.) und manche grenznahen Weingüter kaufen
bereits Rebflächen im benachbarten Ausland.
2
1.2
Ziel dieser Arbeit
Es liegt also nahe, den Zusammenhang der beiden an Bedeutung gewinnenden
Bereiche Wein und E-Commerce näher zu untersuchen.
Nach einem Überblick über Begriffe betreffend E-Commerce und dessen
Ausbreitung in Österreich geht diese Arbeit der Frage nach, welche Produkte sich
prinzipiell für den Verkauf im Internet eignen. In der Folge gilt es herauszufinden,
ob sich das Produkt Wein für eine Anwendung von E-Commerce überhaupt
eignet. Im vierten Kapitel werden die zuvor erklärten Phasen des E-Commerce
i.e.S. jeweils unter besonderer Berücksichtigung von Wein näher diskutiert,
ergänzt um eine vierte Phase ,,After Sale: Kundenbindung". Alle Phasen können
sowohl aus der Sicht des Käufers als auch aus der Sicht des Verkäufers betrachtet
werden. Die vorliegende Arbeit stellt in erster Linie den Konsumenten in den
Mittelpunkt der Betrachtung.
Nach einer kurzen Einführung in den österreichischen Weinmarkt werden
schließlich drei wichtige österreichische Wettbewerber hinsichtlich ihres Online-
Shops näher betrachtet und hinsichtlich der im vierten Kapitel behandelten
Transaktionsphasen des E-Commerce i.e.S. miteinander verglichen. Die Arbeit
endet mit einer Einschätzung des Autors bezüglich der Zukunftsperspektiven von
österreichischen Wein-Online-Shops.
2
Vgl. Holzer (2001), S. 114ff.
2
E-Commerce
Zunächst muss geklärt werden, was man unter E-Commerce versteht und
inwiefern er sich klassifizieren läßt. Danach wird ein kurzer Überlick über die
gegenwärtige Situation in Bezug auf Internet-Penetration und E-Commerce in
Österreich gegeben.
2.1
Definition von E-Commerce und dessen Begriffe
In Wissenschaft und Praxis ist E-Commerce nicht einheitlich definiert. Die
unterschiedlichen Begriffsbestimmungen variieren zum Teil beträchtlich, d.h. es
gibt keine allgemein akzeptierte Definition.
3
Wamser unterscheidet zwischen E-Commerce im weiteren Sinne (i.w.S.) und
E-Commerce im engeren Sinne (i.e.S).
4
Unter E-Commerce i.w.S. versteht man
gemäß Fritz ,,jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer
Verbindungen"
5
. Diese sehr allgemeine Formulierung umfasst neben dem Absatz-
und Beschaffungsmarkt auch die Unternehmensebene, d.h. die innerbetriebliche
Kommunikation. Häufig wird für E-Commerce i.w.S. auch der Begriff
,,E-Business" verwendet.
6
Bei der Definition von E-Commerce i.e.S. verweist Fritz auf Clement et al., die
unter dem Begriff E-Commerce ,,die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder
Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten"
7
verstehen. Diese
schon etwas speziellere Formulierung umfasst im Wesentlichen den Absatz- und
Beschaffungsmarkt. Wenn ein Unternehmen auf seiner Homepage lediglich
Informationen über sich oder seine Güter bzw. Dienstleistungen anbietet, handelt
3
Vgl. Wamser (2000), S. 6.
4
Vgl. ebenda.
5
Vgl. Fritz (2001), S. 20.
6
Vgl. Wamser (2000), S. 7.
7
Vgl. Fritz (2001), S. 21.
Kapitel 2 E-Commerce
9
es sich demnach um E-Commerce i.w.S., können über diese Homepage darüber
hinaus jedoch auch Verträge geschlossen werden, gehört sie dem Bereich des
E-Commerce i.e.S. an. Bestellungen können über E-Mail eingehen oder über eine
den Einkauf erleichternde Bestell-Maske, womit eine ausfüllbare Bestell-Seite
gemeint ist. Wenn in der vorliegenden Arbeit von den Begriffen Online-Shops
bzw. von Web-Shops die Rede ist, sind Homepages mit Bestellmöglichkeit mittels
derartiger Bestell-Masken gemeint.
Schmid unterscheidet in der Anbahnungsphase des E-Commerce i.e.S. zwischen
einer Wissensphase, in der alle notwendigen Informationen durch den
Verbraucher eingeholt werden und einer Absichtsphase, in der selbiger
Konsument den Entschluss fasst, ein oder mehrere Güter zu kaufen. Eine Phase,
die meiner Meinung nach nicht übersehen werden darf, ist die sog. After Sale-
Phase. Darunter fallen neben der Nachkaufevaluierung durch den Kunden auch
Anstrengungen des Verkäufers, die darauf abzielen, den Kunden durch neuerliche
Käufe an das Unternehmen zu binden. In Folge wird an Stelle des Begriffs ,,E-
Commerce i.e.S." vereinfachend von ,,E-Commerce" gesprochen.
Abbildung 1: Transaktionsphasen des E-Commerce ergänzt um die After Sale-Phase
8
Abbildung 1 veranschaulicht grafisch die Transaktionsphasen des E-Commerce
nach Clement et al. bzw. Schmidt erweitert um die Nachkaufphase. An dieser
Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass meiner Meinung nach gewisse
Bestandteile, wie etwa Zahlungsmittel oder Lieferkosten, den einzelnen
Transaktionsphasen sind nicht eindeutig zurechenbar sind. So verkörpern die
AGB einen Bestandteil des Kaufvertrags in der Vereinbarungsphase, spielen aber
in der Anbahnungsphase bei der Entstehung der Kaufabsicht des Konsumenten
eine wichtige Rolle. Kaum jemand wird in einem Online-Shop einkaufen, ohne
8
Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmid (2000), S. 59.
A
NBAHNUNG
Wissen
Absichten
A
FTER
S
ALE
:
K
UNDENBINDUNG
V
EREINBARUNG
A
BWICKLUNG
Kapitel 2 E-Commerce
10
sich davor eingehend mit den Liefer- und Zahlungskonditionen beschäftigt zu
haben. Dennoch sind Lieferung und Zahlung in dieser Arbeit nach längerer
Überlegung der Abwicklungsphase zugerechnet worden.
In Folge sei kurz auf die unterschiedlichen Formen bzw. Transaktionsbereiche des
E-Commerce eingegangen. Der Bereich mit dem eindeutig größten
Transaktionsvolumen ist der Business-to-Business-E-Commerce (B2B). Es
handelt sich hierbei um Beziehungen zwischen rechtlich eigenständigen
Unternehmen. Vom B2B-Bereich zu unterscheiden ist die Form des Business-to-
Consumer-E-Commerce (B2C). B2C umfasst die Geschäftsbeziehungen zwischen
Unternehmen und Endverbrauchern, die u.a. dadurch charakterisiert sind, dass die
Bindung von Anbietern und Nachfragern im Vergleich zum B2B-Bereich meist
relativ gering ist. Weiters sei an dieser Stelle noch der Business-to-
Administration-E-Commerce (B2A) erwähnt. Darunter versteht man
Leistungsbeziehungen zwischen Unternehmen und öffentlichen Institutionen.
9
Andere verwenden hierfür das Kürzel B2P (Business-to-Public). Letztlich liest
man manchmal vom Consumer-to-Consumer-Sektor (C2C).
10
B2A bzw. B2P und
C2C haben im E-Commerce jedoch gegenwärtig kaum Bedeutung. Die
vorliegende Arbeit konzentriert sich auf den E-Commerce im B2C-Bereich.
2.2
E-Commerce in Österreich
Derzeit haben in Österreich über vier Mio. Menschen, die älter als 14 Jahre sind,
Zugang zum Internet. Das entspricht rund 60% aller Österreicher in dieser
Gruppe. Etwa die Hälfte der Österreicher ab 15 Jahren haben von zu Hause aus
Internet-Zugang. Ende 1999 waren es erst 16%.
11
Was den B2C-Handel im Internet betrifft, muss an dieser Stelle erwähnt werden,
dass sich dieser bisher weitaus schlechter entwickelte als vor einigen Jahren noch
vorhergesagt wurde. Bisher haben zwar etwa 50% (1,85 Mio.) der
9
Vgl. Wamser (2000), S. 21.
10
Vgl. Siegel (2004), S. 51.
11
Vgl. ORF Medienforschung (2003), URL.
Kapitel 2 E-Commerce
11
österreichischen erwachsenen Internet-Benutzer bereits zumindest einmal im
Internet eingekauft.
12
Man darf sich allerdings von dieser Zahl, die durchaus hoch
erscheint, nicht in die Irre führen lassen. Schließlich kann von einem einmaligen
Kauf nicht auf regelmäßige Einkäufe geschlossen werden.
Insbesondere darf nicht vernachlässigt werden, dass einige dieser ,,Erstkäufer" mit
ihrem Einkauf unzufrieden waren und daher einem weiteren Kauf im Internet sehr
kritisch gegenüber stehen, was aus einer Studie der Europäischen
Verbraucherzentren, bei der auch österreichische Online-Shops getestet wurden,
hervorgeht. Dieser Studie zufolge stürzten die Kunden beim Online-Ordern
vielfach ab, manche Shops reagierten nicht auf Bestellvorgänge, andere
bestätigten und berechneten zwar die Bestellung, lieferten aber keine Ware. Nur
rund zwei Drittel der Waren wurden tatsächlich geliefert, kassiert hingegen wurde
in der Regel vor der Lieferung.
13
Dies alles lässt auf eine Verunsicherung vieler potentieller E-Commerce-
,,Dauerkunden" schließen. Dennoch nimmt der Umfang der im Internet verkauften
Produkte zu. So setzen etwa die großen österreichischen Versandhandels-
unternehmen bereits 10% ihres Umsatzes über das Internet um.
14
Nicht zuletzt ist
durch das seit drei Jahren bestehende Internet-Siegel ,,E-Commerce-Quality", dem
sich immer mehr namhafte Unternehmen freiwillig verpflichten, zu erwarten, dass
auf lange Sicht das Vertrauen der Konsumenten gewonnen werden kann und die
Bedeutung des E-Commerce zu Lasten der klassischen Absatzwege zunehmen
wird. Auf dieses Siegel dürfen Online-Shops hinweisen, wenn sie vom
Österreichischen Handelsverband hinsichtlich konsumentenschutzrechtlicher und
sonstiger gesetzlicher Kriterien überprüft und als seriös eingestuft wurden
wurden.
15
12
Vgl. Integral/Fessel-GfK (2003b), n=3.500.
13
Vgl. Europäisches Verbraucherzentrum Düsseldorf/Gronau (2003), URL.
14
Vgl. Österreichischer Handelsverband (2003), URL.
15
Vgl. ebenda.
3
Die E-Commerce-Eignung
Eignen sich alle Produkte, ganz gleich ob Waren oder Dienstleistungen, für den
Verkauf im Internet? Eignen sich manche Produkte mehr als andere und wovon
hängt das ab? Hier werden theoretische Ansätze und empirische Studien diskutiert
bevor im speziellen die E-Commerce-Eignung von Wein behandelt wird.
3.1
Theoretische Ansätze
Entscheidend für die Eignung des Verkaufs im E-Commerce ist prinzipiell der
zusätzliche Nutzen, der für die Konsumenten durch Online-Einkäufe entsteht bzw.
von ihnen wahrgenommen wird.
16
Kaufmotive für den Versandhandel, der auch
als Distanz- oder Fernhandel bezeichnet wird, gewinnen durch E-Commerce an
Bedeutung. In ländlichen Regionen ist die Versorgung mit stationären
Einzelhandelsgeschäften zumeist relativ schlecht verglichen mit urbanen
Regionen. Auch die eingeschränkten Öffnungszeiten des stationären
Einzelhandels können als Vorteil für E-Commerce angesehen werden. Der
wahrscheinlich größte Nutzen, den das Online-Shopping bietet, ist die
Bequemlichkeit. Den Kauf von zu Hause zu tätigen empfinden viele attraktiver als
ein stationäres Geschäft aufzusuchen, in dem man sich erst mühsam nach den
Produkten durchfragen muss, um dann auch noch an der Kassa wertvoll
empfundene Zeit zu verlieren. Die hier beschriebene Bequemlichkeit ist vor allem
im B2B-Bereich mit Einkaufskosten-Ersparnis eng verbunden. Wege- und
Transportkosten entfallen, ebenso die Personalkosten für die Arbeitszeit des
einkaufenden Personals.
17
Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass sich alle Güter über das
Internet verkaufen lassen. Manche eignen sich jedoch besser als andere. In der
Literatur versuchte man in den letzten Jahren, die wichtigsten Kriterien für die
Eignung von Gütern für den Handel auf elektronischen Märkten zu bestimmen.
16
Vgl. Picot et al. (2001), S. 351.
17
Vgl. Thieme (2003), S. 41 f.
Kapitel 3 Die E-Commerce-Eignung
13
Picot et al. machen diese Eignung davon abhängig, wie viele Transaktionsphasen
über das Internet abgewickelt werden können.
18
Voll digitalisierbare Güter eignen
sich hierbei besonders gut. Sie werden auch ,,Informationsgüter" genannt, da sie
über rein digitale Information vom Anbieter zum Konsumenten gelangen können.
Solche Informationsgüter können nicht nur Produkte wie digitalisierte Bücher und
Musik sein, sondern auch Dienstleistungen wie z.B. Versicherungen.
19
Demnach
wären physische Produkte, die über klassische Wege versendet werden müssen,
und klassische Dienstleistungen, wie z.B. Taxifahrten oder Flugreisen, weniger
für den Online-Verkauf geeignet.
Neben dem Kriterium der Digitalisierbarkeit stellen manche Autoren auch auf das
Selbstbedienungspotential von Gütern bzw. auf die Autonomie des Käufers ab.
20
Tätigt der Kunde seinen Einkauf selbst, so können Prozesse auf Unternehmerseite
automatisiert werden, was zu einem Einsparungspotential bei der Durchführung
von Transaktionen führt.
21
Hier sei beispielsweise auf das Einsparungspotential
im Bereich der persönlichen Beratung oder bei der aufwendigen Preis-
auszeichnung hingewiesen.
Weiters wird oft erwähnt, dass sog. ,,Suchgüter" eine besonders starke E-
Commerce-Eignung aufweisen. Darunter versteht man Güter, ,,deren Qualität
vom Nachfrager durch eine entsprechende Informationssuche vor dem Kauf
vollständig beurteilt werden kann"
22
. Dem stehen ,,Erfahrungs- und
Vertrauensgüter" gegenüber, also Güter, die qualitativ vom potentiellen
Konsumenten erst durch den Verbrauch bewertet werden können, wenn
überhaupt.
23
Letztere scheinen verständlicherweise keine hohe E-Commerce-
Eignung aufzuweisen.
Natürlich spielt bei der E-Commerce-Eignung auch die Erlaubtheit des Verkaufs
eine gewisse Rolle. So ist etwa der Verkauf von Wein und Spirituosen in 27 US-
18
Vgl. Picot et al. (2001), S. 351.
19
Vgl. ebenda, S. 352f.
20
Vgl. Meffert (2001), S. 163 und S. 167.
21
Vgl. ebenda.
22
Fritz (2001), S. 126.
23
Vgl. ebenda.
Kapitel 3 Die E-Commerce-Eignung
14
Bundesstaaten verboten und in 7 weiteren nur eingeschränkt möglich.
24
Da das
Kriterium der ,,Erlaubtheit" im Prinzip bei allen Vertragsabschlüssen eine
Grundvoraussetzung darstellt
25
, ist es meines Erachtens nicht als spezielles
Kriterium für die E-Commerce-Eignung von Produkten anzusehen.
Zusammenfassend können vor allem folgende in der Literatur diskutierten Kriterien für die
E-Commerce-Eignung angeführt werden:
·
Digitalisierbarkeit
·
Selbstbedienungscharakter und Transaktionskostensenkungspotential
·
Suchgüter vs. Erfahrungs- und Vertrauensgüter
3.2
Empirische Forschung
Studien in den USA und Europa zeigen, dass sich gegenwärtig scheinbar nicht
alle Güter gleich gut für den Verkauf im Internet eignen. Derzeit werden vor
allem Bücher und Zeitschriften sowie Kleidung und Sportartikel online gekauft.
26
In Österreich gaben im März 2003 immerhin 49% der Befragten an, in den letzten
sechs Monaten über das Internet eingekauft zu haben. Bücher lagen mit 44% an
erster Stelle gefolgt von Kleidung, CDs und Eintrittskarten (siehe Abbildung 2).
Das österreichische Ergebnis deckt sich in etwa mit anderen internationalen
Studien der letzten Jahre.
Daraus ist ersichtlich, dass sich gewisse nicht digitalisierbare Güter sehr wohl für
E-Commerce eignen, zumal Bücher und CDs fast ausschließlich ,,offline"
versendet werden. Außerdem ist fraglich, ob Kleidung als Suchgut gem. Fritz
angesehen werden kann. Kann bei Kleidungsstücken deren Qualität und Schnitt
immer vollständig beurteilt werden? Schließlich ist beobachtbar, dass in
stationären Bekleidungsgeschäften viele wenn nicht die meisten Konsumenten
erst nach der Anprobe kaufen.
24
Vgl. Siegel (2004), S. 231.
25
Vgl. Krejci (2002), S. 58f.
26
Vgl. Statistik Austria (2003), URL.
Kapitel 3 Die E-Commerce-Eignung
15
44
25
20
20
16
15
11
9
9
2
Bücher
Kleidung, Schuhe
CDs
Eintrittskarten
PC-Software
Urlaub inkl. Flüge
DVDs
Bahn/Bus
Schmuck, Uhren
Wein
Abbildung 2: Über Internet in den letzten sechs Monaten gekauft
27
Es ist also ungewiss, ob die theoretischen Ansätze zur E-Commerce-Eignung in
der Praxis zutreffen.
Aufgrund empirischer Studien weisen meiner Meinung nach folgende Produkte eine besonders
hohe E-Commerce-Eignung in der Praxis auf:
·
Produkte, die bisher erfolgreich über den Versandhandel verkauft wurden
(z.B.
Kleidung,
Bücher)
·
Dienstleistungen, die am Ort des Anbieters erfüllt werden
(z.B. Eintrittskarten, Bahn- und Flugtickets)
·
eindeutig als Suchgüter zu klassifizierende Produkte
(z.B. CDs, DVDs, Software)
27
Quelle modifiziert übernommen aus: Integral/Fessel-GfK (2003a), n=539.
Kapitel 3 Die E-Commerce-Eignung
16
3.3
Eignet sich Wein für E-Commerce?
Wenn man zur Beantwortung dieser Frage die oben beschriebenen theoretischen
Kriterien heranzieht, kommt man wahrscheinlich zu dem Ergebnis, dass von
einem Verkauf von Wein im Internet abzuraten sei. Schließlich ist Wein kein
digitalisierbares Gut, und es ist fraglich, ob Wein über einen hohen
Selbstbedienungscharakter verfügt.
Da es sich bei Wein um ein sehr komplexes Thema handelt, können beim Erstkauf
eines bestimmten Weines eine Vielzahl von Kriterien für die Kaufentscheidung
von Bedeutung sein. Neben dem Preis spielen nicht nur Rebsorte, Region,
Jahrgang, Lage und Gestaltung des Etiketts eine entscheidende Rolle, sondern
auch schlicht und einfach der Geschmack. Letzterer ist wohl der wichtigste
Faktor.
28
Viele Konsumenten kaufen erst nach einer zufrieden stellenden
Kostprobe, also erst nach sehr intensiver Informationssuche. Da es allerdings
meist unwirtschaftlich wäre, alle im Sortiment befindlichen Weine für
Verkostungen zu öffnen, wird der Geschmack meist in blumiger Sprache
beschrieben, und oft werden auch ,,technische" Angaben bereitgestellt, wie z.B.
Säure- und Restzuckergehalt. Dieser Umstand gibt Grund zur Annahme, dass sehr
wohl viele Konsumenten ihre Erstkaufentscheidung auf Basis von Hersteller- oder
Händlerinformationen tätigen, was bedeutet, dass Wein durchaus einen gewissen
Selbstbedienungscharakter besitzt.
Schließlich wird die Möglichkeit, dem Konsumenten über das Internet bessere
Information über Produkte, in diesem Fall über die jeweiligen Weine, zu bieten,
allgemein als zusätzlicher Kundennutzen des Internets gesehen.
29
28
Malat, Gespräch am 6.2.2004.
29
Vgl. Albers 2000, S. 31ff.
Kapitel 3 Die E-Commerce-Eignung
17
Selbstbedienungscharakter
niedrig hoch
di
gitalisierb
ar
Unternehmensberatung
Industrieversicherung
Musik-Downloads
Online-Zeitungen
Online-Banking
Flugtickets
Software
E-Books
ni
ch
t
di
gitalisierb
ar
Haarschnitt
Häuser
Autos
Industrieanlagen
Hardware
Musik-CDs
Bücher
Zeitungen
Kleidung
Wein
Abbildung 3: E-Commerce-Eignung von Produkten, insbesondere Wein
30
Was empirische Studien betrifft, so ist anzumerken, dass nur ca. zwei Prozent der
regelmäßigen Online-Shopper Wein im Internet kaufen (siehe Abbildung 2).
Dennoch sehen Fachhändler Potential für den Online-Verkauf von Wein von
immerhin ca. 10% ihres Gesamtumsatzes.
31
Manche halten mittelfristig sogar
einen Anteil von 12-15% am gesamten Wein-Einzelhandelsumsatz für möglich.
32
Dies ist umso bemerkenswerter, wenn man sich vor Augen hält, dass in Österreich
der Umsatz-Anteil des Distanzhandels am gesamten Einzelhandel nur 3%
beträgt.
33
Wein scheint sich also überdurchschnittlich für den Fernabsatz zu
eignen. Außerdem ist die Logistik u.a. aufgrund einheitlicher Verpackungsgrößen
gut planbar und unkompliziert, da im Gegensatz zu vielen anderen Lebensmitteln
keine Kühlung notwendig ist und Wein so gut wie nicht verderblich ist. Weiters
wird Wein im Internet zumeist in größeren Mengen eingekauft, was bedeutet, dass
höhere Umsätze pro Bestellung erzielt werden können.
34
Dieser Umstand gewinnt
30
Quelle: modifiziert entnommen aus: Fritz 2001, S. 127.
31
Kammerer, E-Mail vom 27.1.2004.
32
Gutmann, E-Mail vom 3.2.2004.
33
Vgl. Thieme (2003), S. 49.
34
Burtscher, E-Mail vom 29.1.2004.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832477837
- ISBN (Paperback)
- 9783838677835
- DOI
- 10.3239/9783832477837
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Wien – Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2004 (März)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- wein marketing e-commerce online shops
