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Preispolitik im deutschen Bekleidungs-Facheinzelhandel und Auswirkungen auf die Kaufentscheidung der Verbraucher

©2004 Diplomarbeit 73 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die westlichen Industrieländer sind von gesättigten Märkten geprägt, die ein überreichliches Warenangebot bieten. Aktuell ist es auf dem deutschen Bekleidungsmarkt besonders auffällig, dass zur Differenzierung der Sortimente und Waren fast nur noch der Preis eingesetzt wird. So ist es momentan kaum noch möglich, Bekleidung zu einem regulären Preis zu kaufen. Denn ein bevorzugtes Mittel des Wettbewerbs sind Sonderpreise und permanente Rabattaktionen. Die gesamte Bekleidungsbranche steht wie selten zuvor unter einem Veränderungszwang – und Dreh- und Angelpunkt sind dabei die Preise. Momentan registriert der aufmerksame Beobachter einen permanenten Preisverfall und eine mangelnde Preis-/Leistungstransparenz in nahezu der gesamten Branche.
Dieses Phänomen und seine Auswirkungen auf den Verbraucher soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden. Bietet ihm das von den Einzelhändlern derzeitig offenbar ausschließlich eingesetzte Marketinginstrument „Preis“ noch eine Orientierung bei seiner Kaufentscheidung? Wenn überall Schnäppchenpreise und Rabatte zum Kauf locken, wie lange wird der Verbraucher dann noch willens sein, Bekleidung zum vollen Preis zu kaufen? Wie glaubwürdig erscheint dem Käufer die Preispolitik der Einzelhändler?
Im Rahmen dieser Arbeit wird versucht, auf die oben entstandenen Fragen Antworten zu geben. Hierzu wird die Kontrahierungspolitik, und dabei speziell die Preispolitik des Bekleidungseinzelhandels im allgemeinen und vor dem Hintergrund der aktuellen Branchenlage, erörtert: Da sie in hoher Abhängigkeit zu den anderen absatzpolitischen Instrumenten steht, wird sie dabei immer im Konzept der gesamten Marketing-Maßnahmen betrachtet.
Als Einstieg in die Thematik werden die unterschiedlichen Betriebstypen des Einzelhandels erläutert und voneinander abgegrenzt. Der zentrale Begriff „Bekleidungs-Facheinzelhandel“ wird für die vorliegende Arbeit definiert. Außerdem werden die besonderen Eigenheiten des Bekleidungsmarktes aufgezeigt. Das daran anschließende Kapitel dient als Einführung in die Besonderheiten des Einzelhandelsmarketing.
Im für die Thematik der Arbeit zentralen Kapitel 4 „Die Kontrahierungspolitik“ werden Preis und Konditionen als Marketinginstrumente des Handels vorgestellt. Hierbei wird auch auf die Kalkulationsmethodik und die Abschriftenpolitik im Bekleidungseinzelhandel eingegangen. Die Darstellung der aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ergänzt mit einem Ausblick auf das […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


ID 7980
Richter, Stefanie: Preispolitik im deutschen Bekleidungs-Facheinzelhandel und
Auswirkungen auf die Kaufentscheidung der Verbraucher
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany

Inhalt
Inhalt
Liste
der
Abkürzungen
1
1.
Einleitung 2
2.
Der Bekleidungs-Einzelhandel
4
2.1 Betriebstypen des Einzelhandels
4
2.1.1 Betriebstypen innerhalb des Facheinzelhandels
4
2.1.2 Betriebstypen innerhalb der Einzelhandels-Großbetriebe 5
2.2 Kooperationsformen im Bekleidungs-Facheinzelhandel 6
2.3
Eigenheiten des Bekleidungsmarkts
8
3.
Das Handelsmarketing
9
3.1 Abgrenzung des Einzelhandelsmarketing vom allgemeinen Marketing
9
3.2 Besonderheiten des Einzelhandelsmarketing
10
3.3 Ausrichtung auf eine Wettbewerbsstrategie 11
3.3.1 Preis als Wettbewerbsstrategie
12
3.3.2 Differenzierung als Wettbewerbsstrategie
13
4.
Die Kontrahierungspolitik
15
4.1 Preisgestaltung 16
4.1.1 Preiswahrnehmung und ­bewertung durch den Verbraucher
17
4.1.2 Preiselastizität 18
4.1.3 Preisoptik 19
4.2
Strategien der Preispolitik
19
4.2.1 Preiskonstanz 20
4.2.2 Preisflexibilität 20
4.3
Auszug zum Wettbewerbsrecht
22
4.4 Kalkulationsmethoden 24
4.5 Preisabschriften 25
4.6 Aktuelle Rahmenbedingungen und Tendenzen
26
4.7 Gestaltung der Konditionenpolitik
27
5.
Der Verbraucher
29
5.1
Parameter der Kaufentscheidung
29
5.2 Spezifisches Verbraucherverhalten beim Bekleidungskauf
30
5.3. Orientierungsmöglichkeit ,,Preis"
31
6.
Umfrage 33
6.1
Definition des Marketingproblems und Präzisierung der Forschungsziele
33
6.2
Erstellung des Forschungsplans
33
6.3
Datenerhebung 34
6.4
Analyse der erhobenen Daten
35
6.5
Darstellung und Bewertung der Forschungsergebnisse
35

Inhalt
7.
Zusammenfassung und Schlußbemerkung
39
Literaturverzeichnis 41
Verzeichnis der Bilder und Tabellen
45
Verzeichnis der Anlagen
46

Liste der Abkürzungen
1
Liste der Abkürzungen
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
H&M
Hennes & Mauritz
HAKA
Herrenkonfektion (früher: Herren- und Knabenkonfektion)
Katag
Textileinkaufsverband Katag AG
KMT
KMT Rheintextil
Kölnische Mode- und Textilhandelsgesellschaft mbH
KMU
Kleine und mittelständische Unternehmen
LUG
Lagerumschlagsgeschwindigkeit
P&C
Peek & Cloppenburg
POS
Point of Sale
TW
Textilwirtschaft (Fachzeitschrift)
UWG
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

1. Einleitung
2
1.
Einleitung
Die westlichen Industrieländer sind von gesättigten Märkten geprägt, die ein überreichliches
Warenangebot bieten. Aktuell ist es auf dem deutschen Bekleidungsmarkt besonders auffällig,
daß zur Differenzierung der Sortimente und Waren fast nur noch der Preis eingesetzt wird
1
. So
ist es momentan kaum noch möglich, Bekleidung zu einem regulären Preis zu kaufen. Denn ein
bevorzugtes Mittel des Wettbewerbs sind Sonderpreise und permanente Rabattaktionen. Die
gesamte Bekleidungsbranche steht wie selten zuvor unter einem Veränderungszwang ­ und
Dreh- und Angelpunkt sind dabei die Preise [tmnr.1/2, S.6].
Doch:
,,
Wer den Gewinn mittels Preissenkung erhöhen will, weil er hofft, daß er dabei einen
Teil der Nachfrage von der Konkurrenz auf sich ziehen kann, wird dieses Ziel nicht
erreichen, wenn die Konkurrenz mit einer Preissenkung reagiert. Weil unter solchen
Bedingungen eine Preissenkung die Position aller Anbieter verschlechtert, wird sie von
keinem Anbieter ins preispolitische Kalkül gezogen." [wöh, S.699]
Diese Theorie scheint praktisch für den Bekleidungseinzelhandel keine Bedeutung (mehr) zu
haben. Momentan registriert der aufmerksame Beobachter einen permanenten Preisverfall und
eine mangelnde Preis-/Leistungstransparenz in nahezu der gesamten Branche [fu1, S.18].
Dieses Phänomen und seine Auswirkungen auf den Verbraucher soll in der vorliegenden Arbeit
untersucht werden. Bietet ihm das von den Einzelhändlern derzeitig offenbar ausschließlich
eingesetzte Marketinginstrument ,,Preis" noch eine Orientierung bei seiner Kaufentscheidung?
Wenn überall Schnäppchenpreise und Rabatte zum Kauf locken, wie lange wird der
Verbraucher dann noch willens sein, Bekleidung zum vollen Preis zu kaufen? Wie glaubwürdig
erscheint dem Käufer die Preispolitik der Einzelhändler?
Im Rahmen dieser Arbeit wird versucht, auf die oben entstandenen Fragen Antworten zu
geben. Hierzu wird die Kontrahierungspolitik, und dabei speziell die Preispolitik des
Bekleidungseinzelhandels im allgemeinen und vor dem Hintergrund der aktuellen
Branchenlage, erörtert: Da sie in hoher Abhängigkeit zu den anderen absatzpolitischen
Instrumenten steht, wird sie dabei immer im Konzept der gesamten Marketing-Maßnahmen
betrachtet.
Als Einstieg in die Thematik werden die unterschiedlichen Betriebstypen des Einzelhandels
erläutert und voneinander abgegrenzt. Der zentrale Begriff ,,Bekleidungs-Facheinzelhandel"
wird für die vorliegende Arbeit definiert. Außerdem werden die besonderen Eigenheiten des
Bekleidungsmarktes aufgezeigt. Das daran anschließende Kapitel dient als Einführung in die
Besonderheiten des Einzelhandelsmarketing.
Im für die Thematik der Arbeit zentralen Kapitel 4 ,,Die Kontrahierungspolitik" werden Preis und
Konditionen als Marketinginstrumente des Handels vorgestellt. Hierbei wird auch auf die
Kalkulationsmethodik und die Abschriftenpolitik im Bekleidungseinzelhandel eingegangen. Die
Darstellung der aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ergänzt mit einem Ausblick auf
das Wettbewerbsrecht sollen den gegenwärtig besonders starken Einsatz der
Marketinginstrumente Preis und Konditionen erklären. Um den richtigen Einsatz der
Kontrahierungspolitik diskutieren zu können, werden verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
der Preispolitik angesprochen. Außerdem wird die Preisgestaltung im Einzelhandel erläutert.
1
vgl. Ahlert, Dieter; Markmann, Frank: Strategisches Marketing-Management im Bekleidungseinzel-
handel. In [her2, S.910]

1. Einleitung
3
Anschließend soll das Verhalten von Kunden beim Kauf von Bekleidung beleuchtet werden, um
Erklärungsansätze für das Treffen einer Kaufentscheidung zu finden. Um eine Antwort auf die
Frage ,,Bietet Preis eine Orientierung beim Bekleidungskauf" geben zu können, wird letztlich
eine im Rahmen der Diplomarbeit durchgeführte Umfrage vorgestellt und ausgewertet.
Die Umfrage sowie deren in Tabellen und Diagrammen dargestellte Ergebnisse sind im Anhang
einzusehen. Aus der Auswertung der Umfrage werden konkrete Lösungsvorschläge für den
Bekleidungs-Facheinzelhandel erarbeitet und vorgestellt.
Schließlich werden alle Ergebnisse noch einmal präzisiert und in zusammengefaßter Form
dargestellt.

2. Der Bekleidungs-Einzelhandel
4
2.
Der Bekleidungs-Einzelhandel
Laut Institut für Handelsforschung wird vom Einzelhandel im funktionellen Sinn gesprochen,
,,wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten von anderen
Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen" [aus, S.41]. Als
Einzelhandelsbetrieb bzw. Einzelhandelsunternehmen wird diejenige Institution bezeichnet,
,,deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Einzelhandel im
funktionellen Sinn zuzurechnen ist" [aus, S.41].
Um ,,den" Bekleidungs-Facheinzelhändler und seine Preispolitik auf dem deutschen Markt
betrachten zu können, müssen zunächst einige Betriebstypen des Einzelhandels voneinander
abgegrenzt werden.
2.1 Betriebstypen des Einzelhandels
In der Literatur sind die Begriffe ,,Betriebstyp" und ,,Betriebsform" nicht immer einheitlich
definiert
2
. Weiterhin gibt es keinen allgemein gültigen Ansatz für die Abgrenzung der
unterschiedlichen Erscheinungsformen von Einzelhandelsbetrieben. Die in diesem Abschnitt
vorgenommene Systematisierung erfolgt in Anlehnung an wissenschaftliche
Systematisierungen von Barth [bar], Berekoven [ber] und Pabst [pab]. Es werden nur
Einzelhandelsunternehmen dargestellt, die ihre Umsätze ­ oder zumindest einen Teil davon -
durch Bekleidung tätigen.
Der eigentliche Einzelhandelsbetrieb wird in dieser Arbeit als Betriebsform gesehen.
Verstanden wird unter Betriebsform die Stellung eines Betriebes in der Handelskette zwischen
Urerzeugung und Konsument [bar, S.44ff]. So ist neben dem Einzelhandelsbetrieb z.B. auch
der Großhandelsbetrieb eine Betriebsform.
Die Betriebsform Einzelhandelsbetrieb tritt allerdings wiederum unter verschiedenen
Betriebstypen am Markt auf. Unterschieden wird ein Betriebstyp vom anderen z.B. nach
Ausprägung der Sortimentsbreite und ­tiefe des Betriebs mit seinen entsprechenden
Preislagen. Außerdem können die einzelnen Betriebstypen über die jeweilige Größe der
Verkaufsfläche, sowie den angebotenen Beratungs- und Serviceleistungen voneinander
differenziert werden.
In vorliegender Arbeit werden nur Betriebstypen abgebildet, die einen Kontakt zum Nachfrager
nach dem Residenzprinzip suchen. (Der Kunde sucht den Anbieter auf. Dies trifft auf den
stationären Einzelhandel zu.)
2.1.1 Betriebstypen innerhalb des Facheinzelhandels
Um ein Beispiel für die begrifflich verwirrende Vielfalt zu geben, sei der Begriff ,,Fachhandel"
genannt. Auch dieser ist nicht allgemein gültig definiert, im Sprachverständnis bestimmt er
allerdings den fachlichen Charakters eines Einzelhandelsbetriebes. So versteht sich das
Unternehmen Peek & Cloppenburg beispielsweise als Fachgeschäft, während es nach der in
dieser Arbeit vorgenommenen Systematisierung nicht unter diesen Betriebstyp fallen würde,
sondern ein Großfilialist/Bekleidungshaus ist. Dieses Beispiel soll die Tabelle 2.1 verdeutlichen.
2
vgl. z.B. [bar] S. 22ff, [kot] S. 1130ff, [mef] S. 1105

2. Der Bekleidungs-Einzelhandel
5
Tabelle 2.1
Betriebstypen des Facheinzelhandels
In dieser Arbeit wird für die unterschiedlichen Betriebstypen innerhalb der Bekleidungsbranche
(Fach- und Spezialgeschäft, Fachmarkt und jegliche Filialunternehmen) bewußt der Begriff
Facheinzelhandel gewählt. Es wird damit eine klare Abgrenzung zum Begriff Fachhandel
gewährleistet, der nach der hier vertretenden Meinung besser zur Beschreibung des
Betriebstyps ,,Fachgeschäft" paßt.
Von Relevanz in der Bekleidungsbranche sind somit die Betriebstypen des Facheinzelhandels,
zu denen sowohl unabhängige wie auch filialisierte Einzelhandelsgeschäfte gehören. Der
fachliche Schwerpunkt des Facheinzelhandels liegt bei Textilien und Bekleidungswaren.
2.1.2 Betriebstypen innerhalb der Einzelhandels-Großbetriebe
Wie die folgende Tabelle 2.2 auf Seite 6 veranschaulicht, werden dem Bekleidungs-
Facheinzelhandel die Sonstigen Anbieter und die Einzelhandels-Großbetriebe
gegenübergestellt, die in ihrem Sortiment nicht nur ausschließlich Bekleidung führen.
Von Bedeutung für den Verkauf von Bekleidung und zugeordnet zu den Einzelhandels-
Großbetrieben sind Kauf- und Warenhäuser, sowie die Supermärkte, Verbrauchermärkte und
SB-Warenhäuser. Auch die Discounter, die mit einer sehr aggressiven Preispolitik am Markt
auftreten, spielen in der Bekleidung eine Rolle. Außerdem haben neben dem Versandhandel
die sonstigen Anbieter mit textilem Randsortiment Bedeutung, wie z.B. einige Möbelhäuser und
Tchibo.
FACHEINZELHANDEL
Typ
Sortiment
Beispiel
Fachgeschäft
bietet ein Angebot einer Branche,
d.h. tiefes, schmales Sortiment,
hoher Grad an Bedienung u. Beratung
DOB - Boutique,
Jeans-Laden,
Wäschegeschäft
Spezialgeschäft
Spezialisierung auf die Tiefe eines
Sortiments, d.h. tief und sehr schmal,
hoher Service und Qualitätsanspruch
Anbieter für Herren-
Maßhemden
Fachmarkt
Angebot innerhalb einer Branche breit
und tief, hoher Anteil an Selbst-
bedienung, Preisniveau niedrig-mittel
Adler
Filialunternehmen/
Großfilialisten
(Bekleidungshäuser)
Zentraleinkauf zuständig für Sortiment,
Sortiment breit und tief, meist Teil-
bedienung
Peek Cloppenburg,
Wöhrl, Sinn Leffers
Filialunternehmen/
vertikal organisiert
(Vertikale Anbieter)
Sortimentserstellung in Zusammen-
arbeit zw. Industrie- u. Handelsseite,
Selbstbedienung, auch Teilbedienung
Zara, HM, CA, New
Yorker

2. Der Bekleidungs-Einzelhandel
6
Tabelle 2.2
Betriebstypen der Einzelhandels-Großbetriebe und Sonstige
In der vorliegenden Arbeit wird demgemäß (siehe Tabelle 2.1) von dem Bekleidungs-
Facheinzelhandel auf dem deutschen Markt gesprochen, wenn es sich um ein Fach- oder
Spezialgeschäft, einen Fachmarkt und um Filialunternehmen handelt.
Abschießend ist noch einmal darauf hinzuweisen, daß insgesamt die Grenzen einer klaren
Abgrenzung von Betriebstypen untereinander fließend sind.
2.2 Kooperationsformen im Bekleidungs-Facheinzelhandel
Neben der vorgestellten Typisierung werden Unternehmen des Bekleidungs-Einzelhandels oft
auch nach Kooperationsformen unterschieden, da die Zusammenarbeit zwischen einzelnen
Betriebstypen, aber auch zwischen den verschiedenen Betriebsformen immer wichtiger für das
erfolgreiche Agieren im Wettbewerb geworden ist. Diese Systematisierung richtet sich nach der
Art der Beziehung zwischen den kooperierenden Handelsunternehmen [bar, S.114]. Dabei
werden die miteinander kooperierenden Unternehmen als Handelssysteme bezeichnet. Je
nachdem, ob die zwischen den Unternehmen bestehenden Beziehungen über zwei
Wirtschaftsstufen hinweg (=Groß- und Einzelhandel bzw. Fertigung und Einzelhandel) oder nur
innerhalb einer Wirtschaftsstufe (lediglich Betriebe der Einzel- oder Großhandelsstufe)
existieren, wird von einem horizontalen oder einem vertikalen Handelssystem gesprochen [bar,
S.114].
Werden Unternehmen innerhalb nur einer Handelsstufe betrachtet, spricht man von den
horizontalen Systemformen.
Wird die horizontale Zusammenarbeit unabhängiger Einzelhändler betrachtet, so ist diese
dadurch gekennzeichnet, daß sie in der Regel gemeinschaftlich organisierte Funktionen des
Absatzbereichs oder der Kundenbindung (z.B. gemeinsame Werbung, gemeinsam
herausgegebene Kundenkarte) zum Inhalt hat. Erreicht werden soll damit eine Steigerung der
Wettbewerbsfähigkeit.
EINZELHANDELSGROSS-
BETRIEBE + SONSTIGE
Typ
Sortiment
Beispiel
Kaufhaus
Sortiment breit, Kernangebot liegt in
Bekleidung/Textilien,
Hinentwicklung zur Selbstbedienung
Karstadt, Wertheim
Warenhaus
größere Verkaufsfläche und Sortiment
als beim Kaufhaus,auch Lebensmittel
Kaufhof, KaDeWe
Supermarkt
Lebensmittel und begrenztes Angebot
an Non-food-Artikeln: nicht erklärungs-
bedürftige Artikel aus der Bekleidung
Spar, Minimal, Kaiser´s
Verbrauchermarkt und
SB-Warenhaus
Großbetriebe des Einzelhandels,
selbstbedienungsfähige Ware aus
Food- und Non-food-Bereich
Marktkauf, Real
Discounter
Sortiment problemloser Artikel,
Selbstbedienung und Verzicht auf
Dienstleistungen aller Art
Kodi, Aldi, Kik
sonstige Anbieter
bieten textiles Randsortiment
Tchibo

2. Der Bekleidungs-Einzelhandel
7
Die folgende Tabelle 2.3 soll zum besseren Verständnis diese horizontale Zusammenarbeit
anschaulich erläutern.
Tabelle 2.3
Handelssystem, horizontal
Wird hingegen ein vertikales Handelssystem betrachtet, ist immer eine Verknüpfung zwischen
der Großhandels- und der Einzelhandelsstufe bzw. zwischen der Stufe der Fertigung und des
Bekleidungs-Facheinzelhandels gemeint (siehe Tabelle 2.4). Es handelt sich um
Organisationsformen, die von der Beschaffung bis zur Präsentation der Ware gegenüber dem
Verbraucher ,,alles in einer Hand" realisieren
3
.
Tabelle 2.4
Handelssysteme, vertikal
Wie die Tabelle 2.4 zeigt, arbeiten in Einkaufsverbänden Einzelhändler mit
Herstellern/Lieferanten auf vertraglicher Basis zusammen. Die Einzelhändler sind dabei
wirtschaftlich und rechtlich selbständig. Oberstes Ziel der Einkaufsverbände ist es, die
Wettbewerbsfähigkeit ihrer Mitglieder zu stärken und so zu deren Existenzsicherung
beizutragen [aus, S.37-38].
Durch die größere Einkaufsmacht der Einzelhändler im Verbund kann die Ware zu günstigeren
Konditionen beschafft werden. Außerdem wird versucht, für die zumeist mittelständischen
Fachhändler die gleichen Lieferkonditionen durchzusetzen, wie sie für die Großfilialisten üblich
sind. Darüber hinaus werden von den Zentralen der Verbände weitere Angebote für die
partizipierenden Einzelhändler, wie Hilfestellungen bei der Wahrnehmung von
betriebswirtschaftlichen Aufgaben (Sortimentsplanung, Werbung, Ladengestaltung,
Personalentwicklung, u.a.) oder zentrale EDV-Leistungen, angeboten. Viele Einkaufsverbände,
so z.B. die Katag AG, bieten ihren Mitgliedern aus dem Einzelhandel außerdem ein
Eigenmarken-Programm, welches den Händlern an ihren Standorten eine individuelle
Positionierung und Differenzierung ermöglicht
4
.
3
vgl. Fuchslocher, Hermann: Fashionbarometer 2010 ­ HFU Analyse: Die Fashion-Kette im Umbruch. In:
SchuMo GmbH Offenbach: Das Forum Outfit (Berlin, 2003)
4
vgl. www.katag.de (20.10.03)
HORIZONTALE
HANDELSSYSTEME
EINZELHANDELSSTUFE
Typ
Beispiel
Zusammenarbeit von
unabhängigen Einzelhändlern gemeinsame Aktionen/Werbung
VERTIKALE
HANDELSSYSTEME
VERKNÜPFUNG VON GROSS-
UND
EINZELHANDELSSTUFE
Typ
Kooperation
Beispiel
Einkaufsverband/
Handelskooperation
Zusammenarbeit von Herstellern/
Lieferanten und Einzelhändlern
Katag, Unitex
Vertikale Anbieter/
Vertikale Ketten
stufenübergreifendes Bearbeiten des
Marktes, z.B. Hersteller mit eigenem
Distributionsnetz
Zara, HM,
New Yorker, Gap
CA

2. Der Bekleidungs-Einzelhandel
8
Vertikale Anbieter bzw. Vertikale Ketten auf dem Bekleidungsmarkt sind ebenfalls
stufenübergreifende Systeme. Es handelt sich um Hersteller, die ein eigenes Distributionsnetz
bzw. eigene Ladenketten aufgebaut haben, um Produktentwicklung vom Markt her zu
betreiben. Durch Bindung der Handelsstufe versucht ein Hersteller, seine Absatzwege zu
beeinflussen oder sogar zu kontrollieren [lie, S.291]. D.h., ein Hersteller dehnt seine Aktivitäten
auf die nachgelagerte Handelsstufe aus. Durch die Vernetzung zwischen Industrie und Handel
ist die gesamte Planung und der Datenaustausch transparenter und schneller als bei der
herkömmlichen Zusammenarbeit zwischen Einzelhändler und Großhändler/Lieferant. Die
Logistik kann effizienter betrieben werden, und ein viel schnelleres Reagieren auf
Kundenwünsche und modische Veränderungen ist möglich.
Auch auf Betreiben der Einzelhandelsstufe entstanden vertikale Systemformen, die am Markt
ebenso eine immer größere Rolle spielen. Die händlerischen Aktivitäten werden also auf die
vorgelagerte Herstellerstufe ausgedehnt. Es handelt sich um Großbetriebe des Handels, die in
Eigenverantwortung Handelsmarken (auch: Exklusiv- oder Eigenmarken) fertigen lassen (z. B.
die Handelsmarken Mc Neal und Jake´s von Peek Cloppenburg). Dabei nimmt der
Einzelhandel aktiv Einfluß auf die Produktgestaltung, wobei der Grad der Einflußnahme
unterschiedlich stark ausfällt und davon abhängig ist, wieviel Designkapazitäten und Know How
der Händler aufgebaut und/oder zugekauft hat
5
. Die Eigenmarken dienen dem Einzelhandel
insbesondere der Sortimentsprofilierung, da sie nicht von konkurrierenden Unternehmen geführt
werden. Außerdem können sie günstig kalkuliert werden [bar, S.68], [pab, S.105-107].
Beide angesprochenen Systemformen, sowohl die horizontale, wie auch die vertikale, erreichen
am Markt einen immer größeren Einfluß.
Zu erwähnen sei schließlich, daß auf dem Bekleidungsmarkt Unternehmen auftreten, die
sowohl horizontal filialisiert, als auch vertikal organisiert sind. Es handelt sich um Unternehmen,
die innerhalb der Einzelhandelsstufe (=Horizontale) am Markt mit mehreren Filialen auftreten.
Dabei erfolgt ihr Marktauftritt durch eine stufenübergreifende Organisation (=Vertikale), die vom
Hersteller dominiert wird.
In der Bekleidungsbranche sind z. B. die Unternehmen HM, New Yorker, Zara und auch CA
dementsprechend organisiert.
2.3
Eigenheiten des Bekleidungsmarkts
Die besondere Eigenheit des Bekleidungsmarkts stellt das ,,Moderisiko" dar, von dem alle
Stufen der Bekleidungsbranche betroffen sind. Unter ,,Moderisiko" ist die Unsicherheit des
Erkennens zukünftiger Entwicklungen der Mode zu verstehen
6
. In keiner anderen Branche sind
die Produktlebenszyklen kürzer als bei der Bekleidung [alb, S.264]. Da sich in der jüngsten
Vergangenheit die Lebenszyklen von Bekleidung, begründet durch immer kurzlebigere
Modetrends, stetig weiter verkürzen und es außerdem kein ,,Modediktat" mehr gibt, ist das
Moderisiko für die Bekleidungsbranche immer größer geworden.
Der Einzelhändler wird insofern vom Moderisiko beeinflußt, als er bei Nicht-Akzeptanz seitens
des Verbrauchers auf seiner Ware ,,sitzen bleibt" und erhöhte Preisabschriften
7
vornehmen
muß. Er macht also unter Umständen Verluste.
Eine weitere (negative) Eigenart des Bekleidungs-Einzelhandels offenbart sich in der
Mißachtung der Jahreszeiten bei der Präsentation der Ware in den Einkaufsstätten.
Fuchslocher sieht ,,den größten Feind" eines kaufwilligen Kunden - neben einem langweiligen
5
vgl. www.imc-ag.com/glossar (06.12.03)
6
vgl. Brosche, Oliver: Die Handhabung des Moderisikos. In [her2, S.797]
7
Der Begriff ,,Preisabschrift" wird in Abschnitt 4.5 noch ausführlich vorgestellt und diskutiert.

3. Das Handelsmarketing
9
Sortiment - in einem nicht der Jahreszeit entsprechenden Sortimentsangebot [fu2, S.70]. Die
Ware hängt zu früh in den Läden, was wiederum ihre frühzeitige Reduzierung zur Folge hat, um
Platz für neue Ware zu schaffen. Doch muß bei diesen Lieferrhythmen die Ware im Grunde
bereits schon verkauft sein, bevor die entsprechende Saison ihren Höhepunkt erreicht hat.
Andernfalls minimieren hohe Abschriften den Umsatz und die Rendite der Händler.
Ein weiteres Merkmal ist die verstärkte Eroberung des Bekleidungsmarkts durch ausländische
Händler und branchenfremde Unternehmen (Stichwort: Tchibo, Lidl, Aldi, Plus). Aldi als
ursprünglicher Lebensmitteleinzelhändler sichert sich seit Jahren mit steigenden Textilumsätzen
einen Platz in der Rangliste der größten Textileinzelhändler. So gehörte Aldi im Jahr 2002 mit
Platz 7 auf der Rangliste mit zu den größten deutschen Textileinzelhandelsunternehmen mit
über 50 Mill. Euro Umsatz (brutto) [twnr.39, S.60].
Tietz sieht in der sich noch verstärkenden Konkurrenz einen der Hauptrisikofaktoren der
nächsten Jahre für den Bekleidungs-Facheinzelhandel [tie, S.809ff]. Es ist ­ nach hier
vertretender Auffassung sogar in hohem Maße - wahrscheinlich, daß dadurch die heute schon
bestehende Betriebstypenuntreue [pab, S.50] und die Untreue gegenüber den einzelnen
Einkaufsstätten noch weiter zunimmt.
Der Bekleidungsmarkt ist ferner von einer Polarisierung zwischen den oberen und niedrigen
Preissegmenten geprägt
8
(vgl. auch das Verhalten des ,,hybriden Konsumenten" erläutert in
Abschnitt 5.2). Durch diesen Trend zur Polarisierung wird einerseits ein Expandieren der
preisorientierten Betriebstypen bei anderseits einer Zunahme an hochpreisigen Fachgeschäften
und Luxus-Boutiquen für die Zukunft erwartet
9
.
3.
Das Handelsmarketing
Im Rahmen des Managementprozesses wird die Unternehmenspolitik festgelegt, von der
wiederum Ziele und Strategien abgeleitet werden, um diese Politik erfolgreich umsetzen zu
können.
Die Strategie einer Handelsunternehmung bestimmt die Richtung bzw. die vom Unternehmen
verfolgten Grundsätze, nach denen Wachstum und Kompetenz aufgebaut werden soll, um im
Wettbewerb bestehen zu können [lie, S.24, S.167]. Marketing ist ein wesentlicher
Handlungsbereich eines Unternehmens, für den im Rahmen der Unternehmungsführung
spezifische Substrategien erarbeitet und umgesetzt werden [lie, S.38-39]. Der Begriff
,,Marketing" wird in der Literatur als eine bewußte und ,,konsequent auf den Absatzmarkt
ausgerichtete Unternehmenspolitik" erklärt [ber, S.56].
3.1 Abgrenzung des Einzelhandelsmarketing vom allgemeinen Marketing
Die Instrumente des Marketings sind die Produkt- und Sortimentspolitik, die Distributions- und
Kommunikationspolitik, sowie die Kontrahierungspolitik. Dabei werden die Preis- und
Konditionenpolitik jeweils als Teilinstrumente der Kontrahierungspolitik verstanden. Zur
Erreichung der Unternehmensziele ist eine Kombination der einzelnen Marketinginstrumente
durch optimale gegenseitige Abstimmung zu einem Marketing-Mix notwendig [mef, S.1109ff].
Eine strategische Planung ist langfristig angelegt. Innerhalb eines Planungszeitraums wird es
aber speziell im Bekleidungs-Facheinzelhandel immer wichtiger, schnell und flexibel auf sich
ändernde Gegebenheiten des Markts reagieren zu können. Dabei muß innerhalb eines kurz-
8
vgl. http://shop.deutsche-bank.de/pdf/schnupperbranche_einzelhandel.pdf (Stand 09.11.03)
9
vgl. http://shop.deutsche-bank.de/pdf/schnupperbranche_einzelhandel.pdf (Stand 09.11.03)

3. Das Handelsmarketing
10
fristigen Handelns genauso wie innerhalb der Langzeitplanung die schon eben erwähnte
optimale Abstimmung der Marketinginstrumente beachtet werden, so daß keine isolierten
Entscheidungen mittels einzelner Marketinginstrumente getroffen werden. Die kurzfristig
vorgenommenen Aktivitäten müssen im Einklang mit der strategischen Planung stehen, und
jegliche Interdependenzen zwischen den Instrumenten müssen beachtet werden [köh, S.12].
Das allgemeine Marketing als Konzept wird anwendungsbezogen auf die Bedürfnisse der
Unternehmen innerhalb der unterschiedlichen Wirtschaftssektoren
10
übertragen. So hat sich auf
die Situation des Einzelhandels zugeschnitten ein spezielles Einzelhandelsmarketing entwickelt.
3.2 Besonderheiten des Einzelhandelsmarketing
Das Einzelhandelsmarketing muß dafür sorgen, daß über die Sortimentsgestaltung dem Markt
neue Impulse gegeben und dabei die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten getroffen
werden [bar, S.128]. Um dabei erfolgreich zu sein, werden speziell auf den Einzelhandel
zugeschnittenen Marketinginstrumente eingesetzt, die sich an den allgemeinen
Marketinginstrumenten orientieren. Je nach Lehrmeinung werden in der Literatur zum
Handelsmarketing zwischen drei [bar], sechs [mü] und bis zu neun Marketinginstrumente [ber]
unterschieden. Die vorliegende Arbeit folgt der Einteilung nach Berekoven von 1995 in neun
Instrumente für den Einzelhandel. Er unterteilt in die Instrumente Warenqualität, Sortiment,
Preis und Konditionen, Standort, Service, Verkaufspersonal, Ladenatmosphäre,
Ladenpromotion und Werbung [ber, S.61-62].
Die Tabelle 3.1 soll die Abgrenzung der allgemeinen Marketinginstrumenten von denen des
Einzelhandels verdeutlichen.
Tabelle 3.1
Marketinginstrumente (nach [mef], [ber])
Die Einteilung der Instrumente nach Berekoven wurde gewählt, da diese sich nicht nur auf den
Handel, sondern ausdrücklich auf den Einzelhandel bezieht. Seine Einteilung erscheint für die
vorliegende Arbeit außerdem am sinnvollsten, da er jedes Marketinginstrument begrifflich
einzeln aufführt, so daß weitere - verkomplizierende - Abstufungen innerhalb der Instrumente
10
Nach Müller-Hagedorn gehört der Handel, neben der Land- und Forstwirtschaft, dem Baugewerbe,
dem Kredit- und Versicherungsgewerbe u.a., zu einem der Wirtschaftssektoren einer Volkswirtschaft
[mü,S.1].
allgemeine
Marketinginstrumente:
Instrumente des
Einzelhandels-
marketing:
- Produkt- und
Sortimentspolitik
- Warenqualität
- Sortiment
- Distributionspolitik
- Standort
- Kommunikationspolitik - Werbung
- Kontrahierungspolitik
(Preis u. Konditionen)
- Kontrahierungspolitik
(Preis u. Konditionen)
- Service
- Verkaufspersonal
- Ladenatmosphäre
- Ladenpromotion

3. Das Handelsmarketing
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nicht nötig werden.
Berekoven geht so weit, daß er die Marketinginstrumente des Einzelhandels sogar als
,,Attraktivitätsfaktoren" bezeichnet [ber, S.61ff]. Auch dies erscheint hier sinnvoll, da sie es
letztendlich sind, die im Mix für eine optimale Profilierung des Unternehmens am Markt sorgen,
es attraktiv erscheinen lassen. Durch den richtigen Einsatz der Instrumente schafft es ein
Einzelhandelsunternehmen Alleinstellungsmerkmale aufzubauen bzw. Wettbewerbsvorteile zu
erreichen oder zu verteidigen. Um sich gegenüber der Konkurrenz abgrenzen zu können, ist ein
individuelles, eigenständiges Profil einer Unternehmung bedeutend [tie, S.50]. Durch den
richtigen Marketing-Mix gelingt es einem Unternehmen, ein entsprechendes Profil
herauszuarbeiten.
Dabei wirkt sich der richtige Einsatz einiger dieser Marketinginstrumente in besonderem Maße
auf die Zielerreichung des Einzelhandelsunternehmens aus. So ist z.B. die Entscheidung über
den Einsatz von Verkaufspersonal ein grundlegendes Marketinginstrument [mef, S.1091]. Das
Einzelhandelsunternehmen steht im ständigen und direkten Kontakt mit seinen Kunden. Da
dieser in vielen Fällen über das Verkaufspersonal hergestellt wird, hat das Auftreten der hier
eingesetzten Mitarbeiter für den Erfolg eines Unternehmens eine besonders große Bedeutung.
Doch gibt es konträr dazu auch Einzelhandelsunternehmen, wie die Discounter oder SB-
Märkte, in denen das Verkaufspersonal keine große Rolle spielt. Dieses Beispiel macht
deutlich, daß die Abstimmung der Marketinginstrumente immer individuell, auf das
Unternehmen bezogen erfolgen sollte.
Neben diesem ein Unternehmen besonders prägenden Instrument soll des weiteren näher auf
die Kontrahierungspolitik eingegangen werden. Hier sorgt besonders das Preisniveau für die
Abgrenzung und Ausrichtung auf den Absatzmarkt [ber, S.63]. Die Kontrahierungspolitik wird
ausführlich in Kapitel 4 dargestellt.
3.3 Ausrichtung auf eine Wettbewerbsstrategie
Um Wettbewerbsvorteile zu schaffen bzw. zu verteidigen, wird innerhalb der strategischen
Planung eine Wettbewerbsstrategie formuliert. Dabei ist ein Wettbewerbsvorteil nach den
herrschenden Lehrmeinungen eine ,,im Konkurrenzvergleich überlegene Leistung" [lie, S.173],
die folgende Kriterien erfüllen muß:
1. Die Leistung muß ein Merkmal betreffen, das für die Kunden wichtig ist.
2. Die entsprechende Leistung muß vom Kunden wahrgenommen werden.
3. Die Leistung muß eine gewisse Dauerhaftigkeit besitzen und darf nicht zu schnell von
der Konkurrenz einholbar sein [lie, S.173], [grö, S.21ff].
Bei der Planung und Formulierung einer entsprechenden Wettbewerbsstrategie muß sich ein
Unternehmen in Beziehung zu seinen Mitbewerbern, Lieferanten und Kunden setzen. Ziel der
Wettbewerbsstrategie ist das Erreichen einer gefestigten Branchenposition und damit das
Erreichen eines höheren Ertrags [lie, S.172].
Wichtig ist also, daß ein Unternehmen seine Konkurrenzsituation analysiert und daraus
entsprechende Schlüsse für das eigene Handeln zieht, um einen realen Wettbewerbsvorteil
erreichen zu können. Ebenfalls muß die Kundensituation am Standort untersucht werden, damit
die Unternehmung eine dementsprechende Kundenorientierung als ,,Handlungsmaxime" [grö,
S.21] erreicht. Gröppel-Klein betont dabei die Bedeutung der Kunden als den wichtigsten Faktor
innerhalb der Wettbewerbskräfte, denn diese entscheiden schließlich, ob sie bei einem
Unternehmen kaufen. Und mit dieser Entscheidung bestimmen sie letztendlich über den
Markterfolg des Unternehmens [grö, S.22,36].

3. Das Handelsmarketing
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Unternehmen können sich am Markt mittels unterschiedlicher Wettbewerbsstrategien
positionieren. In Abgrenzung zur Theorie muß allerdings festgestellt werden, daß die meisten
kleineren und mittelständischen Facheinzelhändler keine Marketingstrategien formulieren [grö,
S.1-2]. In kleineren Einzelhandelsunternehmen herrschen zumeist Vorbehalte gegenüber einer
bewußten strategischen Planung. Viel eher wird kurzfristig ,,aus dem Bauch heraus" agiert,
wobei es sich dann oftmals ­ lediglich - um eine Reaktion auf das Verhalten der Konkurrenz
handelt. Doch wie Gröppel-Klein anhand von Untersuchungen belegt, haben Unternehmen
ohne klares Marketingkonzept weniger Erfolg [grö, S.87-88]. Sie machen zum Beispiel weniger
Umsatz als der Branchendurchschnitt [grö, S.95]. Außerdem werden diese Unternehmen von
den Verbrauchern schlechter bewertet als Unternehmen, die eine klare Strategie haben [grö,
S.135].
So zeigt Gröppel-Klein in ihrem Werk ,,Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel", daß es dem
Einzelhandel anhand der Strategien ,,Differenzierung" und ,,Preis" bzw. ,,Kostenführerschaft"
möglich ist, einen überlegenen Wettbewerbsvorteil zu erzielen [grö, S.139ff]. Für große
Unternehmen mit einem hohen Marktanteil sieht sie eine mögliche dritte Strategie in
Kombination der Preis- mit der Differenzierungsstrategie [grö, S.136-137].
3.3.1 Preis als Wettbewerbsstrategie
Für die vorliegende Arbeit ist die Preisstrategie von besonderem Interesse. Das
Einzelhandelsunternehmen konzentriert sich dabei auf das Herausstellen seiner
Preisgünstigkeit gegenüber den Konsumenten. Die Strategie gelingt durch ein möglichst
kostenoptimales Agieren des Unternehmens am Markt. Dabei sollte das Unternehmen die - im
Vergleich zur Konkurrenz - günstigsten Einkaufsbedingungen und/oder geringsten Kosten bei
der Verrichtung der Handelsleistung wahrnehmen [grö, S.48-50]. Abgesehen vom günstigen
Einkauf sollte innerhalb des Unternehmens eine effiziente Lagerwirtschaft durchgesetzt werden,
was durch den Einsatz von Efficient Consumer Response
11
und das Nutzen von Waren-
wirtschaftssystemen erreicht werden kann. Daneben sollten die Ausgaben für Ladengestaltung
und Service so niedrig wie möglich gehalten werden.
Das Risiko der Preisstrategie liegt in einem Abrutschen in der Konsumentenwahrnehmung von
einem günstigen Preisimage hin zu einem ,,Ramsch-Image". Dieses kann sich u.U. durch eine
zu spartanische Ladeneinrichtung oder auch durch eine zu auffällige Art der Preisdarstellung
am Point of Sale (z.B. zu übertriebene graphische Aufmachung) einstellen [grö, S.74-75]. Um
trotz Preisgünstigkeit dennoch ein positives Wahrnehmungsklima zu erzeugen, sollte ein
Händler Kenntnisse der Preisoptik (vgl. Abschnitt 4.1.3) besitzen. Denn neben einem
Herausstellen der niedrigen Preise durch intensive Reize (durch Helligkeit, auffällige Farben
usw.) sollte ein emotional ansprechendes Klima geschaffen werden. Dieses gelingt, wenn
gleichzeitig ,,affektive Stimuli"
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z.B. durch warme Hintergrundfarben oder schöne Dekorations-
gegenstände zusammen mit der Preisinformation präsentiert werden. Diese Stimuli sollten
selbstverständlich nur vereinzelt eingesetzt werden, damit der Kostenanteil des Unternehmens
weiterhin gering bleibt. Ein emotional ansprechenderes Wahrnehmungsklima verbessert die
Wirkung der Warenpräsentation auf die Kunden und verringert die Gefahr, ein ,,Ramsch-Image"
zu erzeugen. Dabei verschlechtert sich die Beurteilung infolge der günstigen Preise seitens der
Konsumenten nicht [grö, S.166-168].
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Efficient Consumer Response (ECR) = Prozeßoptimierung, bei der die Kundenorientierung und die
Effizienz des Unternehmens im Mittelpunkt stehen. Elektronisch erfaßte Marktdaten ermöglichen die
Steuerung der innerbetrieblichen Leistungserstellung und der interorganisatorischen Versorgungskette.
Das Konzept ermöglicht Effektivitätsverbesserungen und eine Optimierung der Wertschöpfungskette (vgl.
Barth, Klaus; Kloth, Ralph: Efficient Consumer Response. In [her2, S.777ff].)
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Affektive Stimuli sprechen die gefühlsbetonte Wahrnehmung an [pep, S.58].

3. Das Handelsmarketing
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Es ist demzufolge einem Einzelhandelsunternehmen möglich mittels der Preisstrategie
erfolgreich am Markt tätig zu sein, wenn es ein besonders günstiges Preisimage herausstellt.
Diese Wettbewerbsstrategie wird heute schon erfolgreich von den Discountern verfolgt.
Auch vertikal organisierte Unternehmen, wie Zara und CA setzen erfolgreich auf die
Preisstrategie, obwohl sie keine Discounter sind. Diese Unternehmen demonstrieren
glaubwürdig ihr günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis gegenüber dem Verbraucher und halten
sich dabei weitgehend aus den aktuellen ,,Rabatt-Schlachten" heraus [tmnr.41, S.6]. Discounter
und auch die Vertikalen Ketten haben es geschafft, Preisgünstigkeit mit angemessener Qualität
zu verbinden. Beim Herausstellen einer glaubwürdigen Preisstrategie handelt es sich demnach
nicht um das Erreichen von Kundenbindung durch Rabattaktionen und Sonderpreise, sondern
um das ganzjährige Offerieren von ehrlichen Preisen bezogen auf die gebotene Qualität.
Fakt ist also, daß sich mittels der Preisstrategie ein Wettbewerbsvorteil verwirklichen läßt. Doch
nicht für jeden Betriebstyp eignet sich diese Strategie. Sie sollte unbedingt auf den Betriebstyp
bzw. die Größe des Unternehmens zugeschnitten sein. Nur dann ist es anhand dieser Strategie
möglich, Wettbewerbsvorteile und damit Umsatz zu realisieren. Auch soll hier noch einmal
darauf hingewiesen werden, daß ständige Sonder- und Rabattaktionen nicht der Preisstrategie
entsprechen.
3.3.2 Differenzierung als Wettbewerbsstrategie
Als Alternative zur Preisstrategie kann ein Unternehmen sein Angebot an den Markt
differenzieren
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und so positionieren, daß es aus Kundensicht einen dauerhaften, besonderen
Wert hat [kot, S.467]. Diese Strategie der Differenzierung eignet sich aus Sicht der vorliegenden
Arbeit insbesondere für mittelständische Unternehmen bzw. Fach- und Spezialgeschäfte.
Diese Betriebstypen können aufgrund ihrer begrenzten Größe keine besonders günstigen
Einkaufskonditionen in Anspruch nehmen und können somit nicht so kostenoptimal agieren wie
Filialunternehmen und Einzelhandelsgroßbetriebe. Daher sollten sich diese Betriebstypen statt
auf die Preisstrategie besser auf Differenzierung konzentrieren. Denn wenn kleinere und
mittlere Unternehmen im Wettbewerb gegen die großen Gruppen bestehen wollen, müssen sie
sich auf ihre eigenen Qualitäten besinnen und diese herausstellen. Gerade die Kunden von
Fachgeschäften suchen oft nach intensiver Beratung und wünschen sich eine besondere
Einkaufsatmosphäre. Dies kann und sollte ihnen mittels der Differenzierungsstrategie geboten
werden [grö, S.134].
Im Rahmen dieser Strategie wird ein unverwechselbares Image des Unternehmens über die
verschiedensten Kombinationsmöglichkeiten der Marketinginstrumente erzeugt. Zum Aufbau
dieses Images eignet sich z.B. eine besondere Zusammenstellung des Sortiments (das Führen
von besonders interessanten oder hochwertigen Marken) oder eine außergewöhnliche
Ladengestaltung und Präsentation der Ware [grö, S.51]. Auch das Auftreten und die
Qualifikation des Verkaufspersonals kann zum Aufbau des nötigen differenzierten Images
herangezogen werden.
Bei einem Marktauftritt durch Differenzierung können für die besondere Leistung höhere Preise
verlangt werden, als dies im Rahmen der Preisstrategie möglich ist. Dabei müssen die Preise
allerdings vom Kunden immer als der Leistung entsprechend wahrgenommen werden und
dürfen nicht als überteuert gelten. Das Risiko der Differenzierungsstrategie besteht demgemäß
im Aufbau eines ,,Wucher-Images" in der Wahrnehmung der Kunden [grö, S.74-75]. Es besteht
die Gefahr, daß der Kunde durch eine zu aufwendige Ladengestaltung das negative Gefühl
bekommt, er müsse diese mitbezahlen. Dies würde bei ihm sofort die Empfindung auslösen, er
würde in diesem Geschäft die angebotene Ware zu überhöhten Preisen kaufen. Doch dem
kann ein Einzelhändler durch konzentriertes Herausstellen seiner Preiswürdigkeit entgegen-
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Differenzierung bedeutet laut Duden Abstufung und Abweichung [dud, S.208].

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783832479800
ISBN (Paperback)
9783838679808
DOI
10.3239/9783832479800
Dateigröße
704 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Gestaltung
Erscheinungsdatum
2004 (Mai)
Note
1,3
Schlagworte
kontrahierungspolitik handelsmarketing kaufverhalten bekleidung konsum
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Titel: Preispolitik im deutschen Bekleidungs-Facheinzelhandel und Auswirkungen auf die Kaufentscheidung der Verbraucher
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