Die Bedeutung von Wireless LAN in der Mobilfunkbranche
Eine Analyse auf Basis des Disruptive Technology Frameworks
©2003
Diplomarbeit
84 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Der Autor beschäftigt sich in seiner Diplomarbeit mit der Frage, ob die unter dem Oberbegriff W-LAN oder WiFi zusammengefassten IEEE 802.11-Standards eine sogenannte Disruptive Technology nach Christensen für die Mobilfunkbranche darstellen könnte. Wäre dies der Fall, könnten die bestehenden Anbieter von Kommunikationsdienstleistungen von neuen Anbietern auf der technologischen Basis von WLAN verdrängt werden. Die Mobilfunkbranche würde erhebliche Veränderungen durchlaufen. Der Autor unternimmt den Versuch, diese Fragestellung mit Hilfe von Christensens Forschungen und verfügbaren Daten über den Mobilfunkmarkt sowie über die relevanten Technologien zu untersuchen. Angesichts der Bedeutung der Theorie von Christensen und der Aktualität dieser Technologien stellt diese Arbeit eine für die Praxis und Forschung eine anspruchsvolle und relevante Themenstellung dar. Sie verschafft dem Leser einen Überblick über den Entwicklungsstand zum Thema Disruptive Technologies in der Literatur und zeigt die aktuellen Entwicklungen in technologischer und marktbezogener Hinsicht in der Telekommunikationsbranche. Abschließend gibt der Autor theoretisch basierte Handlungsempfehlungen für die Mobilfunkfirmen ab und gibt einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen.
Das erste Kapitel enthält eine gute Einleitung in die Thematik und stellt die Problemstellung sowie den Aufbau der Arbeit dar.
Im zweiten Abschnitt der Arbeit konzentriert sich der Autor auf die theoretischen Grundlagen von Christensens Theorie der Disruptive Technologies und deren Erweiterungen. Dazu werden die Grundlagen des failure frameworks von Christensen 1997 beschrieben und erklärt. Als Erweiterungen und Kritik an der dargestellten Theorie präsentiert der Autor die aktuellen Forschungen von Chesbrough 2003, Gilbert 2002 und Adner 2002. Auch auf die Probleme der perspektivischen und relativen Betrachtung von Disruptive Technologies sowie auf die Schwierigkeiten einer Prognose dieser Phänomene geht er ein. Besonderheiten der Telekommunikationsbranche werden im Kontext der Theorie der Disruptive Technologies analysiert.
Mit der Beschreibung und Analyse der Telekommunikationsbranche, insbesondere des Mobilfunks und seinen technischen Grundlagen befasst sich der Autor im dritten Kapitel. Hier wird der Mobilfunk zunächst in den übergeordneten Kontext der Telekommunikationsbranche eingeordnet, um die grundlegenden Faktoren und Dynamiken, die auch für den […]
Der Autor beschäftigt sich in seiner Diplomarbeit mit der Frage, ob die unter dem Oberbegriff W-LAN oder WiFi zusammengefassten IEEE 802.11-Standards eine sogenannte Disruptive Technology nach Christensen für die Mobilfunkbranche darstellen könnte. Wäre dies der Fall, könnten die bestehenden Anbieter von Kommunikationsdienstleistungen von neuen Anbietern auf der technologischen Basis von WLAN verdrängt werden. Die Mobilfunkbranche würde erhebliche Veränderungen durchlaufen. Der Autor unternimmt den Versuch, diese Fragestellung mit Hilfe von Christensens Forschungen und verfügbaren Daten über den Mobilfunkmarkt sowie über die relevanten Technologien zu untersuchen. Angesichts der Bedeutung der Theorie von Christensen und der Aktualität dieser Technologien stellt diese Arbeit eine für die Praxis und Forschung eine anspruchsvolle und relevante Themenstellung dar. Sie verschafft dem Leser einen Überblick über den Entwicklungsstand zum Thema Disruptive Technologies in der Literatur und zeigt die aktuellen Entwicklungen in technologischer und marktbezogener Hinsicht in der Telekommunikationsbranche. Abschließend gibt der Autor theoretisch basierte Handlungsempfehlungen für die Mobilfunkfirmen ab und gibt einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen.
Das erste Kapitel enthält eine gute Einleitung in die Thematik und stellt die Problemstellung sowie den Aufbau der Arbeit dar.
Im zweiten Abschnitt der Arbeit konzentriert sich der Autor auf die theoretischen Grundlagen von Christensens Theorie der Disruptive Technologies und deren Erweiterungen. Dazu werden die Grundlagen des failure frameworks von Christensen 1997 beschrieben und erklärt. Als Erweiterungen und Kritik an der dargestellten Theorie präsentiert der Autor die aktuellen Forschungen von Chesbrough 2003, Gilbert 2002 und Adner 2002. Auch auf die Probleme der perspektivischen und relativen Betrachtung von Disruptive Technologies sowie auf die Schwierigkeiten einer Prognose dieser Phänomene geht er ein. Besonderheiten der Telekommunikationsbranche werden im Kontext der Theorie der Disruptive Technologies analysiert.
Mit der Beschreibung und Analyse der Telekommunikationsbranche, insbesondere des Mobilfunks und seinen technischen Grundlagen befasst sich der Autor im dritten Kapitel. Hier wird der Mobilfunk zunächst in den übergeordneten Kontext der Telekommunikationsbranche eingeordnet, um die grundlegenden Faktoren und Dynamiken, die auch für den […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7704
Steppuhn, Thomas: Die Bedeutung von Wireless LAN in der Mobilfunkbranche - Eine
Analyse auf Basis des Disruptive Technology Frameworks
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Universität Regensburg, Universität, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
- 1 -
Thomas Steppuhn
Sommersemester 2003
Gliederung
I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... 4
II. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... 5
1. EINLEITUNG... 6
1.1 Problemstellung
... 6
1.2 Gang der Arbeit
... 7
2. DAS DISRUPTIVE TECHNOLOGY FRAMEWORK ... 9
2.1 The Innovators Dilemma Grundlagen und Voraussetzungen
... 9
2.1.1
Unterscheidung von Sustaining und Disruptive Technologies
... 10
2.1.2
Bedürfnisse des Marktes gegenüber technologischer Entwicklung
... 16
2.1.3
Rationales Investitionsverhalten im Widerspruch zu Disruptive
Technologies
... 18
2.2 Fundamentale Gesetze von Disruptive Innovation
... 19
2.3 Ausweg aus der Dilemmasituation
... 23
2.4 Kritische Würdigung des Konzepts von Christensen
... 25
2.4.1
Grenzen und Anwendbarkeit
... 25
2.4.2
Erweiterungen und wissenschaftlicher Fortschritt der Theorie
... 28
3. DIE TELEKOMMUNIKATIONS- UND MOBILFUNKBRANCHE ... 31
3.1 Überblick
... 32
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Thomas Steppuhn
Sommersemester 2003
3.2 Betrachtung der Mobilfunkbranche
... 38
3.2.1 Analyse nach Porter
... 40
3.2.2 Konvergenztendenzen
... 45
3.2.3 Wertnetzwerke nach Christensen
... 47
3.3 Anbieterseite untersuchungsrelevante Übertragungstechnologien
. 48
3.3.1 Topologien und Grundlagen
... 48
3.3.2 Standards
... 51
3.3.3 Sprach- und Datendienste
... 52
3.4 Nachfrageseite untersuchungsrelevante Markteigenschaften
... 53
3.4.1
Sprach- und Datendienste
... 53
3.4.2
Performanceeigenschaften
... 54
3.4.3
Marktsegmente
... 54
4.
ANWENDUNG DES DISRUPTIVE TECHNOLOGY FRAMEWORKS
AUF WLAN UND DIE MOBILFUNKBRANCHE... 55
4.1 Sustaining versus Disruptive Charakteristika
... 55
4.1.1 Sprachdienste
... 55
4.1.2 Datendienste
... 56
4.2 Bedürfnisse des Marktes gegenüber technologischer Entwicklung
... 62
4.3 Fazit
... 64
5. SCHLUSSFOLGERUNGEN UND AUSBLICK ... 65
5.1 Kritik, Einschränkung und Anwendbarkeit des Disruptive
Technology Frameworks
... 65
5.2 Chance oder Risiko? Ableitung von Empfehlungen
... 65
5.3 Die Zukunft von WLAN in der Mobilfunkbranche
... 67
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Thomas Steppuhn
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6. ZUSAMMENFASSUNG ... 68
III. ANHANG ... 72
IV. LITERATURVERZEICHNIS... 74
I. Abbildungsverzeichnis
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Thomas Steppuhn
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I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Sustaining Innovations und die Nachfrage nach Leistung... 13
Abbildung 2: Auswirkungen von Sustaining und Disruptive Technologies ... 17
Abbildung 3: Das große Spiel in der Mobilfunkbranche... 40
Abbildung 4: Das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter... 41
Abbildung 5: Infrastrukturnetze und Ad-Hoc-Netze ... 50
Abbildung 6: Die Bandbreiten von GSM, HSCSD, GPRS und UMTS im
Vergleich... 59
Abbildung 7: Die Bandbreiten von UMTS, 802.11b und 802.11a im
Vergleich... 59
Abbildung 8: Trajektorien der Bandbreite ... 64
II. Abkürzungsverzeichnis
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II. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ADSL: Asymetric Digital Subscriber Line
AP : Access Point
ATM: Asynchronous Transfer Mode
BBS: Basic Service Set
ESS: Extended Service Set
FMC: Fixed Mobile Convergence
GPRS: General Packet Radio Service
GSM: Global System for Mobile communication
HDSL: High Bit Rate Subscriber Line
HSCSC: High-Speed Circuit-Switched Data
IEEE: Institute of Electrical and Electronics Engineers
ISO/OSI: International Organization for Standardization/Open Systems
Interconnection
Kbps: Kilobit pro Sekunde
LAN: Local Area Network
Mbps: Megabit pro Sekunde
MMS: Multimedia Messaging Service
PDA: Personal Digital Assistant
PTO: Public Telephone Operator
QoS: Quality of Service
SMS: Short Message Service
TIME: Telekommunikation, Informationstechnik, Medien und Unterhaltung
UMTS: Universal Mobile Telecommunications Service
VANS: Value Added Network Services
VoIP: Voice over IP
WAN: Wide Area Network
WLAN, Wireless LAN: Wireless Local Area Network
1. Einleitung
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Thomas Steppuhn
Sommersemester 2003
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Die Geschichte hat gezeigt, dass große, erfolgreiche und hervorragend geführte
Unternehmen oftmals nicht ihre dominierende Marktposition behaupten konnten
oder gar völlig vom Markt verschwunden sind, wenn gewisse Änderungen im
Markt stattgefunden haben und neue Technologien aufgekommen sind. Lange
Zeit hat man derartige Fälle in den Wirtschaftsteilen seriöser Zeitungen zur
Kenntnis genommen und über mögliche Hintergründe allenfalls gemutmaßt.
Erst in jüngerer Vergangenheit haben Wirtschaftswissenschaftler begonnen,
sich systematisch mit möglichen Ursachen und Wirkungen zu beschäftigen. Ein
vielversprechender Versuch stammt von Clayton M. Christensen, der in seinem
Werk ,,The Innovator's Dilemma When New Technologies Cause Great Firms
to Fail
1
die kritischen Faktoren, die für eben dieses Scheitern von ,,guten"
Firmen verantwortlich sind, analysiert und die dafür verantwortliche Art von
Innovation identifiziert Disruptive Technologies.
Obwohl Christensen seine Theorie bereits 1997 vorgelegt hat, ist die Thematik
immer noch hochaktuell und findet nicht nur in der wissenschaftlichen Theorie,
sondern auch in der Managementpraxis sehr viel Resonanz.
2
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob Wireless LAN eine solche
Disruptive Technology für die Mobilfunkbranche sein kann. Dazu werden
zunächst die theoretischen Grundlagen von Christensens Theorie einschließlich
aktueller wissenschaftlicher Erweiterungen vorgestellt. In einem zweiten Schritt
werden dann die untersuchungsrelevanten Aspekte der Telekommunikations-
und Mobilfunkbranche angesprochen. Die Analyse der Fragestellung findet in
1
Christensen 1997.
2
Vgl. InfoWorld - And the Winner is... 2003 und Mack/Summers 1999.
1. Einleitung
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Thomas Steppuhn
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einem vierten Schritt statt. Daraufhin werden Schlussfolgerungen aus der
Analyse für die Anbieter in der Mobilfunkbranche gezogen. Schließlich wird
überprüft, ob Handlungsempfehlungen im Sinne von Christensens Konzept
gegeben werden können.
1.2 Gang der Arbeit
Die Kapitel 2 und 3 sollen zunächst grundlegendes Wissen vermitteln, das für
das weitere Verständnis der Arbeit unabdingbar ist. In Kapitel 2 wird das
Konzept der Disruptive Technologies vorgestellt, das von Prof. Clayton M.
Christensen
3
eingeführt wurde. Mögliche Kritikpunkte und Einschränkungen
dieses Konzepts werden dargestellt. Darüber hinaus wird eine aktuelle
wissenschaftliche Theorie und Erweiterung von Christensens Modell
präsentiert.
In Kapitel 3 wird die Telekommunikations- und Mobilfunkbranche einer näheren
Betrachtung unterzogen. Dabei wird für die Analyse vornehmlich auf
Instrumentarien zurückgegriffen, die Prof. Michael E. Porter
4
zur
Branchenanalyse bereitgestellt hat. Weiterhin werden zusätzliche
Einflussfaktoren, die in diesen Branchen relevant sind, herausgearbeitet und
technologische Grundlagen und Eigenschaften der Telekommunikation und des
Mobilfunks werden dargestellt.
Die in den ersten beiden Kapiteln herausgearbeiteten Grundlagen und die
theoretische Basis liefern grundlegende Instrumentarien, mit Hilfe derer in
3
Clayton M. Christensen ist Professor an der Harvard Business School, Boston, Massachusetts. Zu
näheren Informationen bezüglich seiner Person und seiner Arbeit wird auf die Websites Harvard
Business School Christensen 2002 und Disruptive Technologies 2002 verwiesen
4
Michael E. Porter ist Professor an der Harvard Business School, Boston, Massachusetts. Die
Ergebnisse seiner wissenschaftlichen Arbeit sorgten weltweit für Anerkennung und bieten grundlegende
Instrumentarien zur Analyse betriebswirtschaftlicher Zusammenhänge. Weitere Informationen zu seiner
Person und seinen Arbeiten finden sich auf der Website Harvard Business School Porter 2002.
1. Einleitung
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Thomas Steppuhn
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Kapitel 4 das Framework
5
von Christensen auf Wireless LAN und die
Mobilfunkbranche angewendet wird.
Abschließend wird in Kapitel 5 noch einmal kritisch auf die vorangegangenen
Abschnitte
geblickt und es wird der Versuch unternommen,
Handlungsempfehlungen für Mobilfunkanbieter abzuleiten und einen
Zukunftsausblick von WLAN in der Mobilfunkbranche zu umreißen.
In dieser Arbeit soll also zunächst allgemein das Konzept der Disruptive
Technologies mitsamt aktueller wissenschaftlicher Erweiterungen vorgestellt
werden. Es folgt eine allgemeine Betrachtung und Analyse der
Telekommunikations- und Mobilfunkbranche, sowie die Präsentation der
technischen Grundlagen und Eigenschaften. Des Weiteren werden wichtige
Einflussfaktoren herausgearbeitet, die in Zusammenhang mit der
Telekommunikation und des Mobilfunks relevant sind. Die Arbeit stellt letztlich
einen Versuch dar, eine Antwort auf die Frage zu geben, ob es sich bei WLAN
um eine Disruptive Technology für die Mobilfunkbranche im Sinne von
Christensen handelt und sofern dies der Fall ist, welche praxisrelevanten
Schlussfolgerungen sich daraus für die Mobilfunkbranche ableiten lassen.
5
Als Framework wird wissenschaftstheoretisch ein Aussagensystem bezeichnet, das Problemstellungen
für praktische Fragen, relevante Variablen und Beziehungen zwischen den Variablen, sowie alternative
Variablen-Sets identifiziert. Frameworks etablieren keine Beziehungen zwischen Variablen in Form
wissenschaftlicher Gesetze und sind somit auch nicht durch empirische Hypothesentests verifizierbar
oder falsifizierbar. Sie stellen deshalb Redeinstrumente für die kognitive Bewältigung und
handlungsrelevante Alternativengenerierung in komplexen unternehmerischen
Entscheidungssituationen dar (vgl. Osterloh/Grand 1994, Porter 1991).
2. Das Disruptive Technology Framework
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Thomas Steppuhn
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2. Das Disruptive Technology Framework
"Any intelligent fool can make things bigger, more complex, and more
violent. It takes a touch of genius and a lot of courage to move in
the opposite direction." (Albert Einstein, 1879-1955)
Der Begriff und das Konzept der ,,Disruptive Technologies" wird in der Praxis
vielfach missverständlich und in falschem Kontext benutzt Manager und
Analysten ignorieren die Prinzipien entweder völlig oder neigen dazu, überall
Gefahren durch Disruptive Technologies zu sehen. Diese in der Vergangenheit
gehegten Befürchtungen haben sich zumeist als nicht begründet erwiesen,
nicht zuletzt deshalb, weil das Konzept von Christensen häufig unter falschen
Voraussetzungen mit falschen Prämissen und daher irreführend angewendet
wurde.
6
Diese Arbeit versucht eine wissenschaftlichere Analyse und bezieht sich auf die
Begrifflichkeiten und das Modell der Disruptive Technologies von Clayton M.
Christensen, das in den folgenden Abschnitten dargestellt wird.
2.1 The Innovators Dilemma Grundlagen und
Voraussetzungen
Das Disruptive Technology Framework wurde 1997 in dem Buch ,,The
Innovator's Dilemma When New Technologies Cause Great Firms to Fail"
vorgestellt. Der Autor Clayton M. Christensen analysiert in diesem Werk, warum
etablierte, große und sogenannte ,,großartige" Unternehmen beim Aufkommen
neuer Technologien versagen können und entwickelt ein Failure Framework,
6
Vgl. z.B. Adner/Zemsky 2001, S. 4. und Peters 2002, S. 15.
2. Das Disruptive Technology Framework
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ein ,,Framework des Scheiterns".
7
Christensen zufolge werden die
Mechanismen dieses Frameworks mit Naturgesetzen verglichen und können
folglich nicht auch nicht durch ein noch so gutes Management bekämpft
werden.
8
Allerdings können einige Handlungsempfehlungen aus den Prinzipien,
die in Zusammenhang mit Disruptive Technologies gelten, abgeleitet werden.
In den folgenden Abschnitten 2.1.1 bis 2.1.3 werden die drei Bausteine des
Failure Frameworks ausführlich erläutert.
2.1.1 Unterscheidung von Sustaining und Disruptive
Technologies
Was genau ist eine ,,Disruptive Technology" oder ,,Disruptive Innovation"? Um
diese Frage zu beantworten wird zunächst erläutert, welche Definition
Christensen vom Begriff der Technologie bietet.
Unter dem Begriff ,,Technologie" oder ,,Innovation"
9
versteht Christensen die
Prozesse, durch die eine Unternehmung Arbeit, Kapital, Rohstoffe und
Informationen in Produkte und Dienstleistungen mit höherem Wert
transformiert.
10
Im Gegensatz zu wissensbasierten
11
oder funktionalen
12
Definitionen beinhaltet Christensens Ansatz also über Aspekte der
tatsächlichen Produktion hinaus ebenfalls Prozesse. Sein Verständnis des
Technologiebegriffes hat sich seit der damaligen Veröffentlichung dahingehend
7
Vgl. Christensen 1997
8
Vgl. Christensen 1997, S. xviii f., 101 ff. Damit steht Christensen mit seinem Framework in diesem
Aspekt jenen Organisationstheorien nahe, die der Organisationsumwelt eine Selektionswirkung
zusprechen (z. B. situativer Ansatz, Organisationsökologie): Entweder ein Unternehmen passt sich
Veränderungen in der Umwelt an (Adaption) oder es verschwindet über kurz oder lang vom Markt
(Selektion), vgl. Aldrich 1979, Pugh/Payne 1977 und Hannan/Freeman 1989.
9
Die Begriffe Technologie und Innovation werden im Kontext von Disruptive Technologies im Zuge
dieser Arbeit als äquivalent angesehen.
10
Vgl. Christensen 1997, S. xiii. Der Begriff der Innovation wurde erstmals von Joseph A. Schumpeter in
die wissenschaftliche Diskussion eingeführt und maßgeblich geprägt, vgl. Schumpeter 1911, S. 100 ff.
Erst nach Fertigstellung der Arbeit Christensen 1997 wurden einem seiner ehemaligen Schüler die
Parallelen zur schumpeterschen Auffassung des Begriffes der Innovation klar, vgl. Christensen 2001, S.
11.
11
Vgl. Burgelman/Maidique/Wheelwright 2001.
12
Vgl. Sahal 1981.
2. Das Disruptive Technology Framework
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Thomas Steppuhn
Sommersemester 2003
gewandelt, dass Technologie lediglich die Infrastruktur darstellt, die als Basis
ein neues Geschäftsmodell erleichtern soll.
13
Trotz diesem gewandelten
Verständnis ist es wichtig zu erkennen, dass sich Christensens Definition der
Technologie grundsätzlich nicht nur auf tatsächliche Produkte und klassische
Produktionsunternehmen anwenden lässt, sondern als Ansatz mit Anspruch auf
universelle Anwendbarkeit explizit Gültigkeit für eine Dienstleistungsindustrie
wie die Telekommunikationsbranche besitzt.
14
Christensen unterscheidet zwischen Sustaining und Disruptive Technologies
und legt dabei Wert darauf, dass dies nicht mit der Unterscheidung zwischen
radikalen und inkrementellen Innovationen
15
gleichgesetzt wird, sondern eine
völlig andere Bedeutung besitzt.
16
Im folgenden werden die beiden Konzepte
erläutert, wobei darauf hingewiesen wird, dass die Einordnung der Konzepte
dieser beiden Arten von Innovationen nicht den herkömmlichen Klassifikationen
von Innovationen
17
entgegensteht.
Sustaining bedeutet ,,erhaltend"
18
und erhaltend ist der Charakter einer
derartigen Innovation. Die meisten auftretenden Innovationen lassen sich als
Sustaining Innovations einordnen. Solche Technologien können zwar radikaler
13
Vgl. Christensen 2001, S. 10.
14
Inwieweit bei Dienstleistungsinnovationen auch dienstleistungsspezifische technologische Trajektorien
beobachtet werden können, wurde ausführlich in Barras 1986a, 1986b, 1990 analysiert. Barras' Theorie
stellt allerdings weniger eine Theorie zur Erklärung der Innovationsproblematik in
Dienstleitungsunternehmen dar, als vielmehr eine Diffusionstheorie moderner Informations- und
Kommunikationstechnologien (querschnittstechnologische Produktinnovationen) in
Dienstleistungsbranchen. Für eine Definition des Begriffs der ,,technologischen Trajektorien" bzw.
,,Technological Trajectories" vgl. untenstehend, Anmerkung zu ,,Tracetories".
15
Vgl. Dosi 1982, S. 152ff.
16
Vgl. Christensen 1997, S. xivf.
17
Es wird Bezug genommen auf ein allgemeingültiges Innovationsframework bezüglich der Dimensionen
von Innovationen (vgl. Hauschildt 1997, S. 3 ff.), da in der wissenschaftlichen Literatur kein allgemein
akzeptiertes und umfassendes theoretisches Modell zur Klassifikation der Arten von Innovationen
existiert.
18
Die Begriffe ,,Sustaining" und ,,erhaltend" werden im Zuge dieser Arbeit als äquivalent angesehen, des
öfteren werden für Sustaining Technologies auch die Begriffe alte, bestehende oder etablierte
Technologien verwendet, was auch dem Charakter der Innovation bzw. den Märkten in denen sie
auftreten entspricht.
2. Das Disruptive Technology Framework
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Thomas Steppuhn
Sommersemester 2003
oder inkrementeller Natur sein
19
, haben jedoch stets gemeinsam, dass sie die
Leistung etablierter Produkte, die sie bezüglich eines wettbewerbsrelevanten
Merkmals bieten, das die bestehenden Kunden in den umsatzstärksten Märkten
schätzen, verbessern. Erhaltende Technologien verbessern also die
Leistungsfähigkeit daraus resultierender technologisch innovativer Produkte
bezüglich bereits im Markt existierender Technologien, die in diesem Markt von
den bestehenden Kunden geschätzt wird.
20
Abbildung 1 soll diesen Zusammenhang noch einmal verdeutlichen.
Abbildung 1: Sustaining Innovations und die Nachfrage nach Leistung.
(Quelle: eigene Darstellung)
19
Vgl. Henderson/Clark 1990, S. 12 für eine Einordnung der beiden Begrifflichkeiten in ein
Innovationsframework. Es sei darauf hingewiesen, dass die Autoren des weiteren nach ,,modularen
Innovationen" und ,,architektonischen Innovationen" unterscheiden, was in unserem Zusammenhang
jedoch nicht von Belang ist. Christensen verwendet die Unterscheidung in radikale und inkrementelle
Innovationen lediglich zur Verdeutlichung des Charakters der Innovationen.
20
Vgl. Christensen 1997, S. xv.
Leistung
Zeit
Nachfrage
nach Leistung
Leistungsangebot
der Technologie
2. Das Disruptive Technology Framework
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Sommersemester 2003
In der Abbildung wird die technologische Trajektorie
21
eines Produkts in einem
Markt bezüglich des Angebots und der Nachfrage nach Leistung dargestellt. Die
Leistungsvektoren des Leistungsangebots einer Technologie und der
Nachfrage nach Leistung sollen dabei alle wettbewerbsrelevanten
Performanceeigenschaften umfassen, die die Kunden im Mainstream-Markt
22
bewerten. Nur wenn die Leistung der Technologie die Nachfrage nach
Technologie erfüllt, fragen Kunden die Technologie nach. Eine etablierte oder
nachgefragte Technologie liegt mit ihrem Leistungsangebot also oberhalb der
Leistungsnachfrage. Durch das Vorantreiben der technologischen Entwicklung
steigt der Leistungsangebotsvektor; das Ansteigen des
Leistungsnachfragevektors spiegelt die im Zeitverlauf wachsenden
Kundenansprüche wieder.
Gelegentlich kommt es Christensen zufolge jedoch zur Entstehung von
Innovationen, die als Disruptive Technologies eingeordnet werden können.
Diese ,,ablösenden"
23
Innovationen besitzen einen völlig anderen Charakter als
Sustaining Technologies. Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass sie in der
Anfangsphase in einer schlechteren Produktperformance resultieren und damit
etablierten Produkten im Mainstream-Markt bezüglich der in diesem Markt
wettbewerbsrelevanten Performanceeigenschaften unterlegen sind. Dies
21
An dieser Stelle wird das Konzept der ,,Technological Trajectories" oder ,,technologischen Trajektorien"
(vereinfacht ,,Trajectories" bzw. ,,Trajetorien") zur Problembeschreibung verwendet, was im weiteren
Verlauf der Arbeit weiter verwendet wird. Diese Trajektorien werden wie folgt definiert: ,,Then, we call a
`technological trajectory' the direction of advance within a technological paradigm." (Dosi 1982, S. 148)
und "We will define a technological trajectory as the pattern of `normal' problem solving activity (i.e. of
`progress') on the ground of a technological paradigm." (Dosi 1982, S. 152). "Technological Paradigms"
werden hierbei wie folgt definiert: "We shall define a `technological paradigm' broadly in accordance
with the epistemological definition as an `outlook', a set of procedures, a definition of `relevant' problems
and of the specific knowledge related to their solution. We shall argue also that each `technological
paradigm' defines its own concept of `progress' based on its specific technological and economic
tradeoffs." (Dosi 1982, S. 148) und "In broad analogy with the Kuhnian definition of a `scientific
paradigm', we shall define a `technological paradigm' as a model and a `pattern' of solution of selected
technological problems, based on selected principles derived from natural sciences and on selected
material technologies." (Dosi 1982, S. 152).
22
Der Begriff ,,Mainstream-Markt" wird in dieser Arbeit für die Bezeichnung des für eine Unternehmung
etablierten Marktes der bestehenden alten Technologie verwendet.
23
Die Begriffe ,,Disruptive" und ,,ablösend" werden im Zuge dieser Arbeit als äquivalent angesehen, des
öfteren werden für Disruptive Technologies auch der Begriff der ,,neuen Technologien" verwendet, was
auch dem Charakter der Innovationen bzw. den Märkten in denen sie auftreten entspricht.
2. Das Disruptive Technology Framework
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Sommersemester 2003
bedeutet, dass die in
diesem Markt wettbewerbsrelevanten
Performanceeigenschaften von dieser Technologie nicht verbessert und die
Nachfrage der bestehenden Kunden nach Leistung in diesem etablierten Markt
zunächst nicht erfüllt werden kann. Die Kunden im Mainstream-Markt lehnen
die aus Disruptive Technologies resultierenden Produkte ab. Diese Produkte
bringen daher eine neue Kombination von Leistungsparametern in einen neuen
Markt ein, die von neuen Kundengruppen sehr geschätzt wird. Sie sind
meistens billiger, einfacher, kleiner und praktischer in der Handhabung.
24
Sustaining Technologies lassen sich Christensen zufolge hervorragend durch
herkömmliche und bewährte Instrumente des Managements beherrschen
indem die Firmen
·
die Wünsche ihrer Stammkunden feststellen und darauf eingehen,
·
aggressiv in neue Technologie investieren, die ihren Kunden mehr und
bessere Produkte bieten ganz den Kundenwünschen entsprechend
und
·
sorgfältig Markttrends beobachten und systematisch Kapital für die
gewinnmaximierenden Anlagen zuweisen.
25
Daraus festigen Sustaining Technologies die Kompetenzen eines
Unternehmens in einem stetigen Netzwerk von Erwartungen der Kunden und
Aktionäre.
Oben genannte Instrumentarien sind Christensen zufolge bei der Anwendung
auf Disruptive Technologies zum Scheitern verurteilt, da diese ablösenden
Technologien, die in Produkten mit einer neuen Kombination von
Leistungsparametern resultieren,
·
von herkömmlichen Kundensegmenten eines bestehenden wichtigen
Marktes einer Unternehmung noch gar nicht gekannt und bewertet
werden können,
24
Vgl. Christensen 1997, S. xv und 192 f.
25
Vgl. Christensen 1997, S. xii.
2. Das Disruptive Technology Framework
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·
kein aggressives Investment zulassen, da sie für bestehende
Kundengruppen keine Relevanz besitzen und
·
keine Bedeutung für den untersuchungsrelevanten Mainstream-Markt
besitzen und daher keine Zuweisung von Kapital stattfinden kann.
26
Die potenziellen Gefahren für eine Sustaining Technology durch eine Disruptive
Technology beruhen auf Fehleinschätzungen der Technologien und können
zum Verlust von Marktanteilen und letztlich zur Verdrängung vom Markt führen,
was in der Vergangenheit keine Seltenheit war:
,,Graveyards are full of firms that ignored a competitive thread like
this one. Makers of sailing ships scoffed at steamships. Western
Union, once the U.S.' largest company, doubted that ATT's phone
calls could replace its telegrams and even spurned an early chance
to buy Alexander Graham Bell's patents. Mighty Sears, RoebuckCo.
laughed at discounters. And let's not forget that utterance from a
Baldwin Locomotive Co. executive, just before diesel-electrics swept
over the business: `They'll never replace the steam locomotive.'"
27
Wann es zu einer solchen Bedrohung der etablierten Technologie durch
Disruptive Technologies kommen kann, welche Prinzipien dabei gelten und wie
man den Gefahren begegnen kann, wird in den folgenden Abschnitten näher
beleuchtet.
26
Vgl. Christensen 1997, S. xii.
27
Mack/Summers 1999, S. 88.
2. Das Disruptive Technology Framework
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2.1.2 Bedürfnisse des Marktes gegenüber technologischer
Entwicklung
Das zweite Element des Failure Frameworks ergibt sich aus der Beobachtung,
dass sich die technologische Leistungsfähigkeit häufig schneller entwickeln
kann als der Anstieg der Kundenbedürfnisse und -erwartungen.
28
Der Zusammenhang des Verlaufs der Marktbedürfnis- und
Technologieleistungs-Trajektorien wird in Abbildung 2 zunächst grafisch
dargestellt.
Abbildung 2: Auswirkungen von Sustaining und Disruptive Technologies.
(Quelle: Christensen 1997, S. xvi)
Die etablierten Anbieter ,,überschießen" im Druck des Wettbewerbs, der sie
dazu zwingt, die Wünsche ihrer Kunden immer besser zu erfüllen und damit in
28
Vgl. Christensen 1997, S. xvi.
Produktperformance
Vom High-End-Markt
verlangte Performance
Fortschritt durch
Sustaining Technologies
Vom Low-End-Markt
verlangte Performance
Fortschritt durch
Sustaining Technologies
Innovation durch
Disruptive Technology
Zeit
T2
T1
2. Das Disruptive Technology Framework
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Sommersemester 2003
ihrem Bestreben nach immer leistungsfähigeren Produkten, die Nachfrage der
Konsumenten und geben den Kunden mehr, als diese benötigen oder eigentlich
bei Vorliegen von Alternativen willens wären zu zahlen. In der Abbildung wird
dies dadurch veranschaulicht, dass die Trajektorie der Technologie 1 (T1) an
einem gewissen Zeitpunkt die Trajektorie des High-End-Markts
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schneidet
und sich damit immer weiter von den Anforderungen des Mainstream-Markts
entfernt. Disruptive Technologies, deren Leistungsangebot anfangs unterhalb
der Marktbedürfnisse lag, können nach einer Periode technologischer
Leistungssteigerung genau diese Alternativen darstellen. In der Abbildung fängt
die Technologie 2 an, eine solche Alternative zu bieten, nachdem ihre
Trajektorie die der Nachfrage des Low-End-Markts geschnitten hat. Davor
befindet sich T2 in einer Phase der technologischen Leistungssteigerung und
stellt für diesen Markt mit diesem Korridor der erwarteten Performance keine
Alternative dar. Ob die Disruptive Technology eine solche Alternative werden
kann, hängt von der Frage ab, ob das daraus resultierende Produkt einen Markt
findet, in dem die Abnehmer den angebotenen Mix an Leistungsmerkmalen
(,,value proposition") schätzen und ausreichend Ressourcen für die
Weiterentwicklung dieser Technologie bereitstellen. Nur wenn dies der Fall ist,
kann die Disruptive Technology, wie in obiger Abbildung dargestellt, aufgrund
der steileren Entwicklung ihrer Leistungsangebotskurve im Vergleich zur
langsamer steigenden Kundenerwartung, in den ursprünglichen Markt
zurückdrängen und eine Gefahr für die Sustaining Technology darstellen.
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Mit High-End-Markt ist das Kundensegment mit den höchsten Anforderungen an die
Produktperformance gemeint. Dementsprechend repräsentiert der Low-End-Markt die Kundengruppe
mit den geringsten Ansprüchen an die Produktperformance. Die Anforderungen aller Kunden in einem
Markt befinden sich innerhalb eines Korridors zwischen den Ansprüchen des Low-End- und High-End-
Markts.
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Vgl. Christensen 1997, S. xvi.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832477042
- ISBN (Paperback)
- 9783838677040
- DOI
- 10.3239/9783832477042
- Dateigröße
- 699 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Regensburg – Philosophische Fakultät III, Wirtschaftsinformatik
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Februar)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- christensen telekommunikation sustaining innovation wlan
- Produktsicherheit
- Diplom.de
