Diskussion und Systematisierung von Kennzahlen zur Messung und Bewertung von Kaufverbundeffekten im Einzelhandel
©2003
Diplomarbeit
73 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Sortimentspolitik stellt einen wesentlichen Bestandteil der unternehmerischen Tätigkeit eines Einzelhandelsunternehmens dar. Ihre zentralen Aufgaben bestehen in der Gestaltung und Auswahl des Warensortiments sowie der Erkennung und effizienten Nutzung des akquisitorischen Potenzials der angebotenen Produkte. Es müssen u. a. Entscheidungen getroffen werden über die Listung oder Auslistung bestimmter Artikel und die Warenplatzierung innerhalb des Verkaufsraums. Eine Vielzahl der Handelsunternehmen bedient sich zur Lösung des erstgenannten Entscheidungsproblems überwiegend klassischer Deckungsbeitragsrechnungen oder Rentabilitätskennzahlen. Diese betrachten allerdings jeden Artikel losgelöst vom restlichen Warensortiment und lassen Interdependenzen zwischen verschiedenen Sortimentsteilen unbeachtet.
Die Tatsache, dass sich beim Einkauf im Supermarkt im eigenen Einkaufswagen ebenso wie in allen anderen Wagen in der Warteschlange an der Kasse im Regelfall mehrere Artikel befinden, lässt jedoch auf Verbundkäufe schließen. So fand das Marktforschungsinstitut A.C. Nielsen bei einer für den Getränkehersteller Bacardi im 2. Halbjahr 1996 durchgeführten Warenkorb-Analyse u. a. heraus, dass in 19,8% der Einkäufe neben Bacardi Rum auch Bier erworben wurde. 15% der untersuchten Kassenbons enthielten neben Bacardi Rum auch salzige Knabberartikel. Aus den Untersuchungsergebnissen ließ sich letztendlich ableiten, dass Käufer von Bacardi Rum auffällig viele gleichzeitige Ausgaben für hochpreisige Fertiggerichte, Knabberartikel, andere alkoholhaltige Getränke oder auch Fruchtsäfte tätigen. In dem Fall liegt demnach die Vermutung von Verbundbeziehungen zwischen den verschiedenen Produkten nahe.
Diese beobachtbare sogenannte Kaufverbundenheit von Produkten lässt die Aufgaben der Sortimentspolitik zu komplexen Entscheidungsproblemen werden und bietet dem Einzelhandel gleichzeitig die Chance, die Kenntnis von Kaufverbundeffekten als einen wertvollen Beitrag zur Effizienzsteigerung absatzpolitischer Maßnahmen gezielt einzusetzen. Die Vernachlässigung von Verbundbeziehungen kann dagegen im Extremfall z. B. eine voreilige, ertragsmindernde Auslistung eines Artikels bewirken, der zwar einen geringen Deckungsbeitrag besitzt, aber positive Ausstrahlungseffekte auf ein ertragsstarkes Produkt aufweist. Eine Lösung bietet hier die verbundorientierte Deckungsbeitragsrechnung. Weiterhin liefern ermittelte Kaufverbundeffekte bedeutende Hinweise für […]
Die Sortimentspolitik stellt einen wesentlichen Bestandteil der unternehmerischen Tätigkeit eines Einzelhandelsunternehmens dar. Ihre zentralen Aufgaben bestehen in der Gestaltung und Auswahl des Warensortiments sowie der Erkennung und effizienten Nutzung des akquisitorischen Potenzials der angebotenen Produkte. Es müssen u. a. Entscheidungen getroffen werden über die Listung oder Auslistung bestimmter Artikel und die Warenplatzierung innerhalb des Verkaufsraums. Eine Vielzahl der Handelsunternehmen bedient sich zur Lösung des erstgenannten Entscheidungsproblems überwiegend klassischer Deckungsbeitragsrechnungen oder Rentabilitätskennzahlen. Diese betrachten allerdings jeden Artikel losgelöst vom restlichen Warensortiment und lassen Interdependenzen zwischen verschiedenen Sortimentsteilen unbeachtet.
Die Tatsache, dass sich beim Einkauf im Supermarkt im eigenen Einkaufswagen ebenso wie in allen anderen Wagen in der Warteschlange an der Kasse im Regelfall mehrere Artikel befinden, lässt jedoch auf Verbundkäufe schließen. So fand das Marktforschungsinstitut A.C. Nielsen bei einer für den Getränkehersteller Bacardi im 2. Halbjahr 1996 durchgeführten Warenkorb-Analyse u. a. heraus, dass in 19,8% der Einkäufe neben Bacardi Rum auch Bier erworben wurde. 15% der untersuchten Kassenbons enthielten neben Bacardi Rum auch salzige Knabberartikel. Aus den Untersuchungsergebnissen ließ sich letztendlich ableiten, dass Käufer von Bacardi Rum auffällig viele gleichzeitige Ausgaben für hochpreisige Fertiggerichte, Knabberartikel, andere alkoholhaltige Getränke oder auch Fruchtsäfte tätigen. In dem Fall liegt demnach die Vermutung von Verbundbeziehungen zwischen den verschiedenen Produkten nahe.
Diese beobachtbare sogenannte Kaufverbundenheit von Produkten lässt die Aufgaben der Sortimentspolitik zu komplexen Entscheidungsproblemen werden und bietet dem Einzelhandel gleichzeitig die Chance, die Kenntnis von Kaufverbundeffekten als einen wertvollen Beitrag zur Effizienzsteigerung absatzpolitischer Maßnahmen gezielt einzusetzen. Die Vernachlässigung von Verbundbeziehungen kann dagegen im Extremfall z. B. eine voreilige, ertragsmindernde Auslistung eines Artikels bewirken, der zwar einen geringen Deckungsbeitrag besitzt, aber positive Ausstrahlungseffekte auf ein ertragsstarkes Produkt aufweist. Eine Lösung bietet hier die verbundorientierte Deckungsbeitragsrechnung. Weiterhin liefern ermittelte Kaufverbundeffekte bedeutende Hinweise für […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7687
Klesius, Nathalie: Diskussion und Systematisierung von Kennzahlen zur Messung und
Bewertung von Kaufverbundeffekten im Einzelhandel
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: FernUniversität - Gesamthochschule Hagen, Universität - Gesamthochschule,
Diplomarbeit, 2003
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis ...III
Symbolverzeichnis ... IV
1. Kaufverbundeffekte im Rahmen der Sortimentspolitik ...1
1.1 Kaufverbundmaße als Indikatoren des Einzelhandelsmarketings ...1
1.2 Verlauf der Untersuchung ...2
2. Grundlagen der Untersuchung...4
2.1 Das Konzept des Kaufverbundes...4
2.1.1 Gängige Ansätze in der Literatur...4
2.1.2 Festlegung der Arbeitsdefinition...6
2.1.3 Grenzen des Kaufverbundansatzes ...7
2.2 Datenbereitstellung zur Ableitung von Kaufverbundmaßen...9
2.2.1 Erhebung der Datenbasis...9
2.2.2 Aufbereitung der Rohdaten ...11
3. Diskussion von Kennzahlen zur Analyse
von Kaufverbundeffekten...14
3.1 Eigenschaften und Besonderheiten von Kennzahlen ...14
3.2 Definition der Bewertungskriterien ...14
3.3 Traditionelle Verbundmaße...17
3.3.1 Symmetrische Maße ...17
3.3.1.1 Grundlegende
Merkmale ...17
3.3.1.2 Tanimoto-Koeffizient...18
3.3.1.3 Merkle-Koeffizient...22
3.3.1.4 Russel-Rao-Koeffizient...26
3.3.1.5 Yule-Koeffizient ...29
3.3.1.6 Pearson-Koeffizient ...32
II
3.3.2 Asymmetrische Maße...34
3.3.2.1 Grundlegende Merkmale ...34
3.3.2.2 Bedingte Wahrscheinlichkeit ...35
3.4 Neuere Ansätze zur Verbundmessung ...38
3.4.1 Verbundmaß Support ...39
3.4.2 Verbundmaß Confidence ...42
3.4.3 Interessantheitsmaß Lift ...45
3.4.4 Interessantheitsmaß X² ...47
3.4.5 Interessantheitsmaß Conviction ...49
4. Schlussbetrachtung ...51
4.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse...51
4.2 Ausblick...54
Anhang: Koeffizientenübersicht ...56
Literaturverzeichnis...61
URL-Verzeichnis ...66
Eidesstattliche Erklärung ...67
III
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1
Kauf-Nichtkauf-Matrix...12
Tabelle 2
Frequenzmatrix ...12
Tabelle 3
Vierfelder-Matrix zur Beurteilung
der Sortimentsteile i und j...12
Tabelle 4
Vierfelder-Tafel (Beispielrechnung)...19
Tabelle 5
Übersicht geeigneter Kennzahlen ...53
IV
Symbolverzeichnis
a, b, c, d
Felderbezeichnungen der Vierfelder-Matrix
D
Datenmenge von Transaktionen, die jeweils aus einer
Menge von Items besteht
i, j
Sortimentsteile bzw. Artikel bzw. Produkte
Menge aller Items
n
Anzahl der Sortimentsteile bzw. Artikel bzw. Produkte
t Transaktion
V
T
ij
Tanimoto-Koeffizient bezogen auf i und j
V
M
ij
Merkle-Koeffizient bezogen auf i und j
V
R
ij
Russel-Rao-Koeffizient bezogen auf i und j
V
Y
ij
Yule-Koeffizient bezogen auf i und j
V
P
ij
Pearson-Koeffizient bezogen auf i und j
W
(i | j)
Wahrscheinlichkeit des Kaufs von i unter der Bedingung,
dass zuvor ein Kauf von j stattgefunden hat
W (j | i)
Wahrscheinlichkeit des Kaufs von j unter der Bedingung,
dass zuvor ein Kauf von i stattgefunden hat
X
Itemmenge bzw. Regelrumpf (Prämisse)
X²
Interessantheitsmaß
Y
Itemmenge bzw. Regelkopf (Konklusion)
1
1. Kaufverbundeffekte im Rahmen der Sortimentspolitik
1.1 Kaufverbundmaße als Indikatoren des Einzelhandelsmarketings
Die Sortimentspolitik stellt einen wesentlichen Bestandteil der unternehme-
rischen Tätigkeit eines Einzelhandelsunternehmens dar. Ihre zentralen
Aufgaben bestehen in der Gestaltung und Auswahl des Warensortiments
sowie der Erkennung und effizienten Nutzung des akquisitorischen Poten-
zials der angebotenen Produkte.
1
Es müssen u. a. Entscheidungen getrof-
fen werden über die Listung oder Auslistung bestimmter Artikel und die
Warenplatzierung innerhalb des Verkaufsraums. Eine Vielzahl der Han-
delsunternehmen bedient sich zur Lösung des erstgenannten Entschei-
dungsproblems überwiegend klassischer Deckungsbeitragsrechnungen
oder Rentabilitätskennzahlen.
2
Diese betrachten allerdings jeden Artikel
losgelöst vom restlichen Warensortiment und lassen Interdependenzen
zwischen verschiedenen Sortimentsteilen unbeachtet. Die Tatsache, dass
sich beim Einkauf im Supermarkt im eigenen Einkaufswagen ebenso wie in
allen anderen Wagen in der Warteschlange an der Kasse im Regelfall meh-
rere Artikel befinden, lässt jedoch auf Verbundkäufe schließen. So fand das
Marktforschungsinstitut A.C. Nielsen bei einer für den Getränkehersteller
Bacardi im 2. Halbjahr 1996 durchgeführten Warenkorb-Analyse u. a. he-
raus, dass in 19,8% der Einkäufe neben Bacardi Rum auch Bier erworben
wurde. 15% der untersuchten Kassenbons enthielten neben Bacardi Rum
auch salzige Knabberartikel. Aus den Untersuchungsergebnissen ließ sich
letztendlich ableiten, dass Käufer von Bacardi Rum auffällig viele gleichzei-
tige Ausgaben für hochpreisige Fertiggerichte, Knabberartikel, andere al-
koholhaltige Getränke oder auch Fruchtsäfte tätigen.
3
In dem Fall liegt
demnach die Vermutung von Verbundbeziehungen zwischen den verschie-
denen Produkten nahe.
Diese beobachtbare sogenannte Kaufverbundenheit von Produkten lässt
die Aufgaben der Sortimentspolitik zu komplexen Entscheidungsproblemen
werden und bietet dem Einzelhandel gleichzeitig die Chance, die Kenntnis
von Kaufverbundeffekten als einen wertvollen Beitrag zur Effizienzsteige-
rung absatzpolitischer Maßnahmen gezielt einzusetzen. Die Vernachlässi-
gung von Verbundbeziehungen kann dagegen im Extremfall z. B. eine vor-
eilige, ertragsmindernde Auslistung eines Artikels bewirken, der zwar einen
1
Vgl. Liebmann, H.-P./Zentes, J. 2001, S. 472-475.
2
Vgl. Haller, S. 1997, S. 116-122; Müller-Hagedorn, L./Spork, S. 2001, S. 246.
3
Vgl. A.C. Nielsen GmbH, 1997.
2
geringen Deckungsbeitrag besitzt, aber positive Ausstrahlungseffekte auf
ein ertragsstarkes Produkt aufweist. Eine Lösung bietet hier die verbund-
orientierte Deckungsbeitragsrechnung.
4
Weiterhin liefern ermittelte Kaufver-
bundeffekte bedeutende Hinweise für preispolitische Entscheidungen wie
Sonderangebotsaktionen,
5
werbepolitische Maßnahmen, z. B. Festlegung
verstärkt zu bewerbender Produkte oder Zusammenstellung von Ange-
botspaketen, sowie für die Produktplatzierung.
6
Durch die unterschiedliche
Platzierung von verbundintensiven Sortimentsteilen kann der Einzelhändler
die Verweildauer des Kunden in der Einkaufsstätte in seinem Interesse
beeinflussen.
7
Die Kenntnis über Kaufverbundeffekte innerhalb des Warensortiments birgt
für die Sortimentspolitik des Einzelhandels erhebliche Potenziale. In Anbe-
tracht der verschärften Wettbewerbssituation im Handel z. B. durch den
Einsatz neuer Technologien in Form von Electronic Commerce und die
dadurch erhöhte Markttransparenz, die derzeitige schwache, konjunkturelle
Entwicklung sowie sich stetig ändernde Kundenbedürfnisse, denen der
Einzelhandel gerecht werden muss, gewinnt die Ausnutzung von Verbund-
beziehungen als Beitrag zur Sicherung des Unternehmenserfolges an zu-
sätzlicher Bedeutung.
1.2 Verlauf der Untersuchung
Angesichts der großen Bedeutsamkeit von Kaufverbundeffekten für das
Einzelhandelsmarketing steht die Messung und Bewertung solcher Effekte
im Mittelpunkt dieser Arbeit. Im Verlauf der Untersuchung werden die
Kennzahlen, die diesem Zweck dienen können, einer genaueren Betrach-
tung unterzogen. Ziel ist es, die verschiedenen Kennziffern auf ihre tat-
sächliche Eignung zur Darstellung von Kaufverbundeffekten hin zu über-
prüfen. Sollen die Kennzahlen dem Handelsmanager als Entscheidungs-
hilfen dienen, ist es wichtig zu wissen, inwieweit bestehende Verbundbe-
4
Zu Modellen der verbundbezogenen Deckungsbeitragsrechnung vgl. Merkle, E. 1981,
S. 149-163; Recht, P./Zeisel, S. 1998, S. 471-475.
5
Empirische Studien zur Berücksichtigung von Verbundbeziehungen bei der Bestimmung
von Sonderangebotsartikeln finden sich bei Eckhardt, K. 1978; Schmalen, H./Pechtl, H.
1995 sowie 1996. Die verbundorientierte Preispolitik im Einzelhandel behandelt Fischer,
C. 1995.
6
Vgl. Poggenpohl, M. 1994, S. 3-5.
7
Eine Zusammenfassung der Nutzenpotenziale von Kaufverbundeffekten für das
Handelsmarketing findet sich z. B. bei Böcker, F./Merkle, E. 1975.
3
ziehungen hinsichtlich ihrer Art und Intensität durch die einzelnen Maße
wiedergegeben werden.
Das Ziel der Untersuchung wird dabei durch die Beantwortung folgender
Fragen erarbeitet:
a) Was verbirgt sich hinter dem Konstrukt des Kaufverbundes?
b) Auf der Grundlage welcher Datenbasis können Kennzahlen zur
Messung von Kaufverbundeffekten berechnet werden?
c) Anhand welcher Kriterien sollen die einzelnen Kennzahlen beurteilt
werden?
d) Welche Verbundmaße gibt es und wie können diese systematisiert
werden?
e) Welche mittels der Kriterien diskutierten Verbundmaße eignen sich
zur Messung und Bewertung von Kaufverbundeffekten?
Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit behandelt die Grundlagen der Untersu-
chung und wird sich den Fragen a) und b) widmen. Nach einer Zu-
sammenfassung von Kaufverbundansätzen in der Literatur wird die dieser
Arbeit zugrundeliegende Arbeitsdefinition festgelegt. In einem weiteren
Schritt werden die Grenzen des Kaufverbundkonzeptes aufgezeigt. An-
schließend werden verschiedene Quellen zur Datengewinnung vorgestellt
und beurteilt sowie die notwendige Datenaufbereitung erläutert.
Im Hauptteil der Untersuchung, Kapitel 3, wird eine Systematisierung der
Verbundmaße vorgenommen, deren nähere Diskussion anhand der zuvor
definierten Kriterien den Schwerpunkt der Arbeit bildet. Die Beurteilung der
einzelnen Kennzahlen gibt letztlich Auskunft über deren Eignung zur Mes-
sung und Bewertung von Kaufverbundeffekten. In diesem Kapitel werden
somit die Fragen c), d) und e) beantwortet.
Kapitel 4 beinhaltet abschließend ein Resümee der erarbeiteten Ergeb-
nisse sowie einen Blick auf zukünftige Ansätze der Kaufverbundmessung.
4
2. Grundlagen der Untersuchung
2.1 Das Konzept des Kaufverbundes
2.1.1 Gängige Ansätze in der Literatur
Wenngleich in der Literatur unterschiedliche Ansätze zum Kaufverbund-
konzept bestehen,
8
so kann doch festgehalten werden, dass der Kaufver-
bund zumeist neben den Verbundtypen Bedarfs- und Nachfrageverbund
als eine Ausprägungsform des Sortimentsverbundes angesehen wird.
9
Während der Bedarfsverbund sich am Ge- und Verbrauch einzelner Güter
orientiert und der Nachfrageverbund den Tatbestand widerspiegelt, dass
vom Kunden während eines Einkaufsvorgangs mehrere Artikel nachgefragt
werden, beruht der Kaufverbund auf direkt beobachtbaren und zweifelsfrei
messbaren Kaufakten der Konsumenten. Er stellt somit das Ergebnis be-
reits vorhandener Verbundbeziehungen innerhalb eines Sortiments dar.
10
Ziel des Konzeptes ist es, bestehende Abhängigkeiten bzw. Beziehungen
zwischen verschiedenen Sortimentsteilen aufzudecken und diese Zusam-
menhänge gewinnbringend für die eigenen Handelsmarketingstrategien
nutzen zu können. Die Analyse von Kaufverbundbeziehungen konzentriert
sich dabei auf den gleichzeitigen Kauf mehrerer Artikel durch einen Kon-
sumenten bei einem Anbieter.
11
Bei näherer Betrachtung des so formulierten Kaufverbundkonzeptes erge-
ben sich allerdings einige Punkte, die es noch zu klären gilt und über die in
der Literatur zum Teil keine Einigkeit herrscht:
(1) Bezieht man sich beim Kaufverbundansatz auf den Erwerb von Waren
bei einem Einkaufsgang, so stellt sich zunächst die Frage nach der zeitli-
chen Abgrenzung des sogenannten ,,Einkaufsvorgangs". Macht der Kon-
sument Besorgungen für seine Geburtstagsfeier am Wochenende, schafft
es jedoch aus zeitlichen Gründen nicht, alles bei einem Besuch des Einzel-
händlers zu erwerben, so ist der Einkaufsvorgang womöglich erst nach 2
oder 3 Tagen beendet. Darüber hinaus steht es auch dem Handelsmana-
8
Vgl. beispielsweise Hauzeneder, R. 1975, S. 176; Eckhardt, K. 1978, S. 27.
9
Vgl. Merkle, E. 1981, S. 3-5; Bordemann, H.-G. 1985, S. 21-23.
10
Vgl. Theis, H.-J. 1999, S. 554-556, der zusätzlich die Typen Auswahl- und Akquisitions-
verbund unterscheidet.
11
Vgl. Decker, R./Schimmelpfennig, H. 2001, S. 1; Müller-Hagedorn, L. 2002, S. 189; Guido
Call bezeichnet den Kaufverbund auch als Gelegenheitsverbund, der durch Umfeldreize
ausgelöst wird und darin besteht, dass der Kunde bestimmte Produkte am Point of Sale
als Verbund wahrnimmt. In diesem Zusammenhang spielt u. a. die Instore-Werbung als
Auslöser von Impulskäufen eine bedeutende Rolle. Vgl. Call, G. 2002, S. 16.
5
ger frei, die zeitliche Dimension des Einkaufsvorgangs festzulegen und
z. B. alle von einem Kunden getätigten Einkäufe während einer Woche als
,,Einkaufsvorgang" zu deklarieren. Es wird deutlich, dass vor der Analyse
von Kaufverbundeffekten zur zeitlichen Abgrenzung des Begriffs ,,Einkaufs-
vorgang" eine Aussage getroffen werden muss. Die Autoren der gängigen
Literatur zur Kaufverbundanalyse beziehen sich bei ihren Untersuchungen
auf einen einzelnen Kaufakt, so z. B. Bordemann und Böcker.
12
(2) Einen weiteren zu klärenden Aspekt stellen die Arten von Käufen dar,
die in die Untersuchung von Kaufverbundbeziehungen mit einbezogen
werden sollen. Man kann zwischen Einfach-, Intensiv- und Mehrfachkäufen
unterscheiden. Erwirbt der Konsument in einem Geschäft nur einen Artikel,
so liegt ein Einfachkauf vor. Beim Kauf einer größeren Anzahl eines be-
stimmten Artikels handelt es sich um einen sogenannten Intensivkauf, wäh-
rend der Mehrfachkauf den gleichzeitigen Kauf mehrerer, unterschiedlicher
Güter bezeichnet.
13
Die Frage, ob Einzel- oder Intensivkäufe beim Kaufver-
bundkonzept berücksichtigt werden sollen, wurde in der Literatur bisher
nicht eindeutig geklärt. Merkle z. B. erachtet die Einbeziehung von Einzel-
käufen als notwendig, da nur dadurch eine Aussage über die Intensität
einer Verbundbeziehung möglich wird.
14
Schmalen und Pechtl dagegen
schließen durch eine entsprechend formulierte Definition des Kaufverbun-
des eine Betrachtung von Einzelkäufen aus, ohne eine nähere Begründung
dafür anzugeben.
15
(3) Ähnlich verschieden sind die Ansätze hinsichtlich der Berücksichtigung
von Intensivkäufen. Während Merkle und Böcker sich für die Beachtung
dieser Käufe aussprechen und diese Vorgehensweise mit der mangelnden
Differenzierbarkeit zwischen Verbund- und Intensivkäufen auf Warengrup-
penebene und fehlender Gegenargumente
16
sowie mit einem nicht näher
dargelegten, hohen Informationswert von Intensivkäufen begründen,
17
zie-
hen Stahl und Schmalen/Pechtl die Intensivkäufe nicht näher in Betracht.
Stahl sieht dabei im Gegensatz zu Merkle gerade die mangelnde Differen-
zierbarkeit als Begründung für die Nichtbeachtung dieser Käufe an,
18
12
Vgl. Böcker, F. 1978, S. 79; Bordemann, H.-G. 1985, S. 25; auf die variabel festlegbare
Länge des Zeitraumes verweist z. B. Müller-Hagedorn, L. 1978, S. 185.
13
Vgl. Heidel, B. 1990, S. 89.
14
Vgl. Merkle, E. 1981, S. 33.
15
Vgl. Schmalen, H./Pechtl, H. 1996, S. 199.
16
Vgl. Merkle, E. 1981, S. 33f.
17
Vgl. Böcker, F. 1978, S. 87f.
18
Vgl. Stahl, P. 1977, S. 115.
6
Schmalen/Pechtl lassen auch hier eine Begründung für ihre Vorgehens-
weise vermissen.
19
Im nächsten Kapitel wird die Handhabung der erwähnten Aspekte im
Rahmen dieser Untersuchung und somit die Definition des Kaufverbundes
festgelegt, die dieser Arbeit zugrunde liegen soll.
2.1.2 Festlegung
der
Arbeitsdefinition
In der vorliegenden Untersuchung wird, in Anlehnung an die in der Literatur
vorherrschende Definition, der Kaufverbund als der gleichzeitige Kauf meh-
rerer Güter während eines Einkaufsvorgangs durch einen Konsumenten bei
einem Anbieter verstanden. Zu den in der Kaufverbundforschung zum Teil
unterschiedlich betrachteten Aspekten Einkaufsvorgang, Einzel- und
Intensivkäufe vertritt die Verfasserin folgende Auffassung:
(1) Der Begriff ,,Einkaufsvorgang" wird als Synonym für einen einzelnen
Kaufakt gewertet. Ginge der Einkaufsvorgang über einen Kaufakt hinaus
und wäre beispielsweise mit der zeitlichen Größe einer Woche belegt, so
würde das voraussetzen, dass während dieses Zeitraums alle Einkäufe
eines Konsumenten diesem auch wieder zugeordnet werden können. Um
eine Verknüpfung der einzelnen Kaufakte durchführen zu können, müsste
jeder Konsument entsprechend identifizierbar sein, was theoretisch über
Kunden- oder Kreditkarten möglich wäre. Im Idealfall dürfte vom Einzel-
handel dann nur noch bargeldloser Zahlungsverkehr akzeptiert werden,
was derzeit allerdings nicht realisierbar ist. In der vorliegenden Untersu-
chung bezieht sich der Einkaufsvorgang daher auf einen einzelnen Kaufakt,
d. h. auf den Kauf mehrerer Güter durch einen Konsumenten zu einem
bestimmten Zeitpunkt.
(2) Auch wenn Einzelkäufe laut Definition keine Verbundkäufe im Sinne des
gleichzeitigen Kaufs mehrerer Güter darstellen, wird von der Verfasserin
dieser Arbeit die Ansicht vertreten, dass diese für die Messung von Kauf-
verbundeffekten eine bedeutende Rolle spielen. Wird mittels einer Kenn-
zahl eine Verbundbeziehung zwischen Sortimentsteilen festgestellt, so be-
steht diese Beziehung ungeachtet der ansonsten getätigten Einzelkäufe
innerhalb des Sortiments. Die Information über die Existenz eines Kaufver-
19
Vgl. Schmalen, H./Pechtl, H. 1996, S. 214f.
7
bundes gibt dem Handelsmanager jedoch noch keine Auskunft über die
Intensität oder die Relevanz der Beziehung innerhalb des Gesamtsorti-
ments. Hierfür muss der Anteil des ermittelten Kaufverbundes anhand der
Anzahl der insgesamt gekauften Sortimentsteile berechnet werden, was
letztlich getätigte Einzelkäufe mit einschließt. Zur validen Informationsge-
winnung zu Kaufverbundeffekten werden daher nachfolgend Einzelkäufe in
die Untersuchung mit einbezogen. Diese Einschätzung wird auch von
Merkle und Fischer vertreten.
20
(3) Der Kauf einer größeren Anzahl eines Artikels zu einem bestimmten
Zeitpunkt kann Ansatzpunkte zur Markentreue zu einem Produkt liefern
oder lediglich auf den Einkauf einer Großfamilie hinweisen. Informationen
zu Kaufverbundeffekten sind durch Intensivkäufe jedoch nicht ableitbar. Im
Rahmen der Kaufverbundanalyse sind für den Handelsmanager vielmehr
bestehende Beziehungen zwischen mehreren, unterschiedlichen Artikeln
innerhalb des Sortiments von Interesse, um daraus entsprechende sorti-
mentspolitische Entscheidungen ableiten zu können. Intensivkäufe stellen
somit streng genommen keine Verbundkäufe dar. Der Argumentation
Merkles kann in dem Zusammenhang nicht gefolgt werden.
21
Durch den
Informationsverlust, der mit der Zusammenfassung einzelner Artikel zu Wa-
rengruppen einhergeht und der eine Unterscheidung zwischen Verbund-
und Intensivkäufen verhindert, werden Angaben über Intensivkäufe über-
flüssig. Der zusätzliche Erhebungsaufwand kann vermieden werden, indem
Intensivkäufe wie Einzelkäufe erfasst werden. Darüber hinaus sollte die
Kaufverbundanalyse nach Möglichkeit auf der Basis einzelner Sorti-
mentsteile erfolgen, so dass die Problematik der mangelnden Differenzier-
barkeit entfällt. In der vorliegenden Untersuchung werden somit Intensiv-
käufe nicht als solche in die Analyse von Kaufverbundeffekten mit
einbezogen, sondern wie Einzelkäufe behandelt.
2.1.3 Grenzen des Kaufverbundansatzes
Das Konstrukt des Kaufverbundes birgt definitionsgemäß einige Grenzen,
die in diesem Abschnitt kurz erläutert werden. Diese sind bei der Analyse
von Kaufverbundeffekten und insbesondere bei der Interpretation von Ver-
bundmaßen zu beachten:
20
Vgl. Merkle, E. 1981, S. 33; Fischer, C. 1995, S. 91.
21
Vgl. Kapitel 2.1.1 (3), S. 5 dieser Arbeit.
8
(1) Zunächst bezieht sich der Kaufverbund auf Einkäufe bei einem Anbie-
ter, d. h. an einem bestimmten Ort. Dem Handelsmanager sollte daher be-
wusst sein, dass die ermittelten Verbundeffekte sich nur auf das unter-
suchte Geschäft beziehen. Bei anderen Anbietern oder anderen Filialen
des Einzelhandels können sich dagegen ganz andere Kaufverbunde erge-
ben. Ein filialübergreifender Vergleich der Kaufverbundmaße ist daher nicht
ohne weiteres möglich. Die ortspezifische Betrachtungsweise verhindert
zudem teilweise die Ermittlung bestehender Bedarfsverbundeffekte.
22
Bereitet sich ein Konsument beispielsweise auf seinen Campingurlaub vor,
so erhält er in der Regel nicht alle benötigten Artikel in nur einer Einkaufs-
stätte, sondern ist gezwungen mehrere Geschäfte aufzusuchen. Der einem
solchen Fall zugrundeliegende Bedarfsverbund wird aufgrund der ver-
schiedenen Einkaufsstätten nach obigem Kaufverbundkonzept nicht er-
kannt.
(2) Weiterhin lässt sich bei der Untersuchung von Kaufverbundeffekten zu
einem bestimmten Zeitpunkt lediglich eine Art Bestandsaufnahme durch-
führen. Somit fließen die zu dem Zeitpunkt gegebenen Rahmenbedingun-
gen wie ausgewiesene Aktionspreise, laufende Instore-Werbemaßnahmen,
aktuelle Konsumtrends oder Konkurrenzaktivitäten in die Untersuchung mit
ein und haben einen direkten Einfluss auf den zu messenden Kaufver-
bund.
23
Welche konkreten Auswirkungen die einzelnen Faktoren auf die
Verbundwirkungen haben, bleibt jedoch unbekannt. Dies hat zudem zur
Folge, dass sich die festgestellten Verbundbeziehungen im Zeitablauf al-
leine aufgrund z. B. neuer Marketingmaßnahmen verändern und daher nur
eingeschränkt vergleichbar sind. Ein Vergleich der Verbundkennzahlen im
Zeitablauf sowie das Treffen zukünftiger Annahmen auf deren Basis setzt
eine Konstanz der Rahmenbedingungen voraus.
24
Gerade diese aber gilt
es mit Hilfe der ermittelten Kaufverbundeffekte gewinnoptimierend zu be-
einflussen.
(3) Verbundbeziehungen zwischen Artikeln, die sich nur selten gemeinsam
im Einkaufswagen befinden, können unter Umständen unentdeckt bleiben.
Am Beispiel der Kaufzeitpunkte von Zahnbürste und Zahnpasta, zwischen
denen eine eindeutige Verbundbeziehung besteht, kann dies verdeutlicht
werden. Wechselt eine Person die Zahnbürste regelmäßig nach 2 Monaten
22
Vgl. Fischer, T. 1993, S. 146 sowie Fischer, T. 1997, S. 310.
23
Vgl. Merkle, E. 1981, S. 6.
24
Vgl. Berekoven, L. 1990, S. 130.
9
und benötigt alle 3 Wochen eine neue Tube Zahnpasta, so fallen gemein-
same Käufe der beiden Artikel theoretisch nur alle 6 Monate an. In diesem
Fall wird der eindeutig vorhandene Bedarfsverbund über die Kaufverbund-
analyse im Zweifel nicht entdeckt.
(4) Ferner werden durch das Kaufverbundkonzept die Verbundursachen
bewusst außer Acht gelassen. Weder die Beweggründe für den gemein-
samen Kauf verschiedener Artikel, noch Käufermerkmale, noch sonstige,
das Käuferverhalten beeinflussende, externe Faktoren werden weiter
hinterfragt. Dies stellt einerseits die einfache Vorgehensweise des
Konzeptes sicher, da qualitative Aspekte nur schwer zu operationalisieren
sind und diese letztendlich nur indirekt durch Befragungen der Einkäufer
ermittelt werden können. Andererseits gibt der Kaufverbund dadurch
keinen Aufschluss über die Kaufentscheidungsprozesse der
Konsumenten.
25
(5) Das Kaufverbundkonzept lässt keine Unterscheidung zwischen zufällig
getätigten Käufen und tatsächlichen Verbundkäufen zu. So ist es möglich,
dass ein Teil der gemeinsam erworbenen Produkte lediglich auf Mitnahme-
effekten beruht, die weder durch einen Bedarfs- noch einen Nachfragever-
bund erklärt werden können. Die Untersuchung auf Basis des Kaufverbun-
des vermag demnach Mitnahmeeffekte nicht auszuschließen und weist
diese fälschlicherweise als Kaufverbundeffekte aus.
26
Ungeachtet der aufgezeigten Grenzen des Kaufverbundkonzeptes ist des-
sen unmittelbare Bedeutung für die Absatzpolitik durch die Erfassung des
tatsächlichen Verhaltens der Konsumenten am Point-of-Sale unumstrit-
ten.
27
2.2 Datenbereitstellung zur Ableitung von Kaufverbundmaßen
2.2.1 Erhebung der Datenbasis
Bevor Kennzahlen zur Messung von Kaufverbundeffekten berechnet wer-
den können, muss zunächst die Datenbasis bereitgestellt werden. Zur
Analyse des Kaufverbundes wird auf die Erfassung der Warenkörbe im
25
Vgl. Möhlenbruch, D. 1994, S. 337.
26
Vgl. Schmalen, H./Pechtl, H. 1996, S. 214.
27
Vgl. Möhlenbruch, D. 1994, S. 336.
10
Einzelhandel zurückgegriffen. Die Gewinnung der Daten erfolgt dabei im
allgemeinen durch die generierten Kassenbons oder über sogenannte
Scanning-Systeme, die mittlerweile die aufwendige manuelle Erfassung der
Warenkörbe in den meisten Einzelhandelsgeschäften abgelöst haben und
den Handelsmanager mit einer ausreichenden Datenbasis versorgen. Die
Systeme bestehen aus Datenkassen, die die Warenkörbe erfassen und die
Informationen an einen zentralen Rechner weitergeben, der die Waren-
körbe wiederum getrennt in einem Warenwirtschaftssystem ablegt.
28
Die
gespeicherten Warenkorbdateien enthalten artikelgenaue Informationen
wie Datum und Uhrzeit des Einkaufs, EAN-Code,
29
Bontext, Waren-
gruppennummer, Warenwert, Menge und Bonnummer. Auf Basis dieser
Rohdaten können Kaufverbundanalysen erfolgen.
30
Voraussetzung für eine vollständige Erfassung aller Warenkörbe innerhalb
einer Einkaufsstätte ist zudem ein zentrales Kassensystem, z. B. direkt am
Ausgang. Wird in einem Geschäft stattdessen auch an Abteilungskassen
abgerechnet, kann ein Einkaufsvorgang nicht mehr zusammenhängend
erfasst werden. In solchen Fällen können Kundenkarten eingesetzt werden,
die durch die Identifizierbarkeit des Kunden noch nachträglich eine Zuord-
nung einzelner Bereichskäufe ermöglichen. Kundenkarten bieten neben
den herkömmlichen Warenkorbdaten zusätzliche Informationen über Per-
sonendaten an. Mittels demographischer Angaben wie Alter, Einkommen,
Geschlecht und Adresse des Kunden
31
können so Rückschlüsse auf das
Kaufverhalten verschiedener Konsumentengruppen gezogen werden. Die
technische Abwicklung der Kundenkarte kann dabei in ein Warenwirt-
schafssystem integriert werden, das alle erhobenen Daten abspeichert und
diese zur Verbundanalyse bereitstellt.
32
Letztlich bietet die Erfassung der Datenbasis über Kundenkarten eine mög-
liche Erweiterung der Kaufverbundanalyse um qualitative Faktoren. Eine
lückenlose Erfassung der Warenkörbe aller Kunden setzt jedoch eine aus-
nahmslose Bezahlung mit der Kundenkarte voraus. Obwohl sich Kunden-
28
Zur Rolle von Warenwirtschaftssystemen im Handel vgl. z. B. Ahlert, D./Olbrich, R. 1997.
29
Die Europäische Artikel-Nummer (EAN) ist ein Strichcodesymbol, das über Scanner-
kassen eingelesen werden kann und sich auf fast allen Lebensmittelverpackungen
befindet. Vgl. auch URL 1.
30
Vgl. Theis, H.-J. 1999, S. 424.
31
Eine ausführliche Übersicht über abgefragte Angaben je nach Anbieter findet sich bei
Kaapke, A. 2001, S. 181.
32
Vgl. Poggenpohl, M. 1994, S. 14-29.
11
karten in Deutschland zunehmender Beliebtheit erfreuen,
33
dürfte diese
Voraussetzung bisher nur in seltenen Fällen erfüllt sein.
34
Weiterhin können grundsätzlich auch Paneldaten zur Gewinnung der Da-
tenbasis für Kaufverbundanalysen herangezogen werden. Über das Haus-
haltspanel von A.C. Nielsen z. B. werden mit Hilfe der Aufzeichnungen der
Panelteilnehmer alle getätigten Käufe unter Angabe der Einkaufsstätte und,
ähnlich wie bei Kundenkarten, zusätzlich mit Käuferstrukturdaten erfasst.
35
Somit besteht auch auf Grundlage dieser Datenbasis die Möglichkeit, Ana-
lysen über getätigte Kaufverbunde in einem Geschäft durchzuführen. Ne-
ben dem Vorteil, dass Paneldaten zusätzlich Auskunft über die Konsum-
gewohnheiten der Verbraucher und deren Merkmale geben können, be-
steht allerdings die Gefahr, dass nicht alle relevanten Sortimentsteile in die
Untersuchung mit einfließen. In der Regel umfassen die im Panel aufge-
nommenen Sortimentsteile nicht das gesamte Handelssortiment. Solange
es hier zu keiner Anpassung der im Panel erfassten Sortimentsteile kommt,
können auf Basis von Haushaltspaneldaten daher nur eingeschränkte In-
formationen zu Kaufverbundeffekten gewonnen werden.
36
Da ein Marktforschungsinstitut jedoch eine Anlaufstelle für unterschiedliche
Handelsunternehmen darstellt, dürfte es aus dessen Sicht wenig Sinn ma-
chen, eine aufwendige Anpassung eines gesamten Panels auf das Sorti-
ment nur eines Einzelhändlers vorzunehmen.
Festzuhalten ist, dass die Datengewinnung über Scannerkassen eine
effektive und realistische Vorgehensweise darstellt, durch die valide
Rohdaten zur Analyse von Kaufverbundeffekten zur Verfügung gestellt
werden können.
2.2.2 Aufbereitung der Rohdaten
Die Aufbereitung der vorliegenden Rohdaten vollzieht sich in drei Schritten.
Zunächst werden die Daten in Kauf-Nichtkauf-Matrizen überführt. Diese
betrachten die einzelnen Warenkörbe und ordnen allen Sortimentsteilen,
die darin (nicht) enthalten sind eine ,,1" (,,0") zu (siehe Tabelle 1). Aus der
33
So bieten z. B. die Händler Budnikowski, Kaufhof oder Ikea bereits Kundenkarten an.
34
Vertiefende Informationen zu Kundenkarteninformationssystemen im Handel finden sich
z. B. bei Mohme, J. 1997.
35
Zu weiteren Ausführungen und Möglichkeiten des Single-Source Panels der A.C. Nielsen
GmbH siehe Milde, H. 1997, S. 449-451.
36
Vgl. Weissmann, A. 1983, S. 60-69.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832476878
- ISBN (Paperback)
- 9783838676876
- DOI
- 10.3239/9783832476878
- Dateigröße
- 708 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FernUniversität Hagen – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Februar)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- sortiment einzelhandelsmarketing warenkorb verbundanalyse verbundmaß
