Markenwerte
Markenbewertung, Markencontrolling und Bilanzierung von Marken
©2002
Diplomarbeit
113 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Heute ist die Marke nicht mehr nur der bloße Name, unter welchem ein Produkt vertrieben wird, sondern sie hat sich zu einer Größe entwickelt, die erheblich an Bedeutung gewonnen hat und zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens zählt. Für viele Unternehmen gehören Marken zu den bedeutungsvollsten Einflussfaktoren des Unternehmenserfolges.
Noch vor vielen Jahren wurden Unternehmen bloß anhand der Substanz, wie an Grundstücken, Maschinen, Produkten und dem Umsatz bewertet. Heute sind zunehmend auch immaterielle Größen wie der Markenwert zu einflussreichen Kennzahlen geworden.
Besonders starke Marken stellen für die Unternehmen wichtiges Kapital und dauerhaftes Vermögen dar, da sie entscheidend zur Steigerung des Gewinns und des Shareholder Value beitragen.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt sich dadurch für die Unternehmen die Frage, ob es Methoden gibt, die in der Lage sind, objektive Wertansätze für Marken zu ermitteln. Bislang jedoch existiert keine allgemein anerkannte Methode zur Ermittlung des Markenwertes, die den Beitrag der Marke zum Unternehmenswert quantifizieren könnte.
Die vorliegende Arbeit greift diese Fragestellung auf, indem Markenbewertungsmodelle vorgestellt und vor dem Hintergrund der praktischen Einsatzmöglichkeit im Unternehmen kritisch hinterfragt werden.
Zu Beginn der Arbeit werden zunächst Grundlagen geschaffen, indem der Markenbegriff definiert wird, Anlässe zur Markenbewertung, sowie Indikatoren, durch welche der Markenwert bestimmt wird herausgefiltert werden.
Anschließend werden ausgewählte Markenbewertungsmodelle vorgestellt und vor dem Hintergrund der gestellten Anforderungen und der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten kritisch beurteilt. Diese Modelle werden in finanzorientierte, marketingorientierte, sowie in kombinierte Bewertungsmodelle kategorisiert.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisV
AbbildungsverzeichnisVII
TabellenverzeichnisVIII
Kapitel 1: Einleitung2
1.1Einführung2
1.2Aufbau der Arbeit3
Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffes und die Bedeutung der Marke für die Unternehmen4
2.1Begriffsabgrenzung und Definition4
2.2Erscheinungsformen von Marken5
2.3Die zunehmende Bedeutung der Marke und ihres Wertes für die Unternehmensentwicklung6
Kapitel 3:Der Markenwert12
3.1Begriffsabgrenzung und Definition12
3.2Anlässe zur Markenbewertung14
3.2.1Unternehmensinterne Bewertungsanlässe16
3.2.2Unternehmensexterne […]
Heute ist die Marke nicht mehr nur der bloße Name, unter welchem ein Produkt vertrieben wird, sondern sie hat sich zu einer Größe entwickelt, die erheblich an Bedeutung gewonnen hat und zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens zählt. Für viele Unternehmen gehören Marken zu den bedeutungsvollsten Einflussfaktoren des Unternehmenserfolges.
Noch vor vielen Jahren wurden Unternehmen bloß anhand der Substanz, wie an Grundstücken, Maschinen, Produkten und dem Umsatz bewertet. Heute sind zunehmend auch immaterielle Größen wie der Markenwert zu einflussreichen Kennzahlen geworden.
Besonders starke Marken stellen für die Unternehmen wichtiges Kapital und dauerhaftes Vermögen dar, da sie entscheidend zur Steigerung des Gewinns und des Shareholder Value beitragen.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt sich dadurch für die Unternehmen die Frage, ob es Methoden gibt, die in der Lage sind, objektive Wertansätze für Marken zu ermitteln. Bislang jedoch existiert keine allgemein anerkannte Methode zur Ermittlung des Markenwertes, die den Beitrag der Marke zum Unternehmenswert quantifizieren könnte.
Die vorliegende Arbeit greift diese Fragestellung auf, indem Markenbewertungsmodelle vorgestellt und vor dem Hintergrund der praktischen Einsatzmöglichkeit im Unternehmen kritisch hinterfragt werden.
Zu Beginn der Arbeit werden zunächst Grundlagen geschaffen, indem der Markenbegriff definiert wird, Anlässe zur Markenbewertung, sowie Indikatoren, durch welche der Markenwert bestimmt wird herausgefiltert werden.
Anschließend werden ausgewählte Markenbewertungsmodelle vorgestellt und vor dem Hintergrund der gestellten Anforderungen und der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten kritisch beurteilt. Diese Modelle werden in finanzorientierte, marketingorientierte, sowie in kombinierte Bewertungsmodelle kategorisiert.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisV
AbbildungsverzeichnisVII
TabellenverzeichnisVIII
Kapitel 1: Einleitung2
1.1Einführung2
1.2Aufbau der Arbeit3
Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffes und die Bedeutung der Marke für die Unternehmen4
2.1Begriffsabgrenzung und Definition4
2.2Erscheinungsformen von Marken5
2.3Die zunehmende Bedeutung der Marke und ihres Wertes für die Unternehmensentwicklung6
Kapitel 3:Der Markenwert12
3.1Begriffsabgrenzung und Definition12
3.2Anlässe zur Markenbewertung14
3.2.1Unternehmensinterne Bewertungsanlässe16
3.2.2Unternehmensexterne […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7657
Müller, Andrea: Markenwerte - Markenbewertung, Markencontrolling und Bilanzierung
von Marken
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Gelsenkirchen, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ... V
Abbildungsverzeichnis ... VII
Tabellenverzeichnis ... VIII
Kapitel 1: Einleitung ...2
1.1
Einführung ...2
1.2
Aufbau
der Arbeit...3
Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffes und die Bedeutung der
Marke für die Unternehmen ...4
2.1
Begriffsabgrenzung und Definition...4
2.2
Erscheinungsformen von Marken ...5
2.3
Die zunehmende Bedeutung der Marke und ihres Wertes für die
Unternehmensentwicklung ...6
Kapitel 3: Der Markenwert...12
3.1
Begriffsabgrenzung
und Definition...12
3.2
Anlässe
zur
Markenbewertung ...14
3.2.1 Unternehmensinterne Bewertungsanlässe ...16
3.2.2 Unternehmensexterne Bewertungsanlässe ...18
3.3
Indikatoren
zum Markenwert ...21
3.3.1 Monetäre Indikatoren...22
3.3.2 Nicht monetäre Indikatoren...23
Kapitel 4: Darstellung ausgewählter Markenbewertungsmodelle und die
Bestimmung des Wertes von Marken ...25
4.1
Klassifikation
der
Markenbewertungsansätze...25
4.2
Anforderungen an die Markenbewertung...26
4.3
Problembereiche
der Markenbewertung...28
4.4
Klassifikation
der Bewertungsmodelle ...30
Inhaltsverzeichnis
III
4.5
Markenbewertungsmodelle...31
4.5.1 Finanzorientierte Bewertungsmodelle ...32
4.5.1.1 Brand Equity Evaluation System (BEES) von BBDO...32
4.5.1.2 Semion Brand Valuation ...35
4.5.2 Marketingorientierte Bewertung der Markenwertansatz von Aaker ...36
4.5.3 Kombinierte Bewertungsmodelle ...38
4.5.3.1 Interbrand-Modell ...38
4.5.3.2 Markenbewertung nach ACNielsen ...42
Kapitel 5: Beurteilung und Auswahl geeigneter Bewertungsmodelle für
die Unternehmenspraxis...49
5.1
Kritische
Beurteilung
der Bewertungsmodelle ...49
5.2
Auswahl geeigneter Bewertungsmodelle für die Unternehmenspraxis..54
Kapitel 6: Markencontrolling ...56
6.1
Einführung
und
Begriffsabgrenzung ...56
6.2
Aufgaben und Ziele des Markencontrolling...56
6.2.1 Strategisches Markencontrolling...57
6.2.2 Operatives Markencontrolling ...59
6.3
Geeignete Instrumente des Markencontrolling für die Unter-
nehmenspraxis ...60
6.3.1 Einsatz von Markenbewertungsmodellen ...61
6.3.2 BrandScoreCard...62
6.4
Integration des Markencontrolling in das Unternehmen und
dessen
Struktur ...64
Kapitel 7: Die Bilanzierung von Markenwerten im internationalen Vergleich .66
7.1
Einführung in die Bilanzierung von Markenwerten...66
7.2
Bilanzierung und Behandlung derivativer Markenwerte...67
7.3
Bilanzierung und Behandlung originärer Markenwerte ...70
7.4
Der Wertansatz von Marken in der Bilanz ...72
7.5
Abschreibung
von Marken ...73
Inhaltsverzeichnis
IV
7.6
Internationaler Vergleich...75
Kapitel 8: Fazit und Ausblick...77
Glossar ... ...80
Literaturverzeichnis ...85
Stichwortverzeichnis ...98
Abkürzungsverzeichnis
V
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Abs.
Absatz
ACNielsen Arthur Charles Nielsen
AfA
Absetzung für Abnutzung
AG
Aktiengesellschaft
APBO
Accounting Principles Board Opinion
AS
Anton
Schlecker
BBDO
Batten, Barton, Durstine & Osborn Company
BEES
Brand Equity Evaluation System
BFH
Bundesfinanzhof
BMF
Bundesministerium der Finanzen
BStBl
Bundessteuerblatt
EStG
Einkommensteuergesetz
et al.
et alii [lat.] (und andere)
FAZ
Frankfurter Allgemeine Zeitung
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HGB
Handelsgesetzbuch
Hrsg.
Herausgeber
i.V.m.
in Verbindung mit
IAS
International Accounting Standards
KGaA
Kommanditgesellschaft auf Aktien
Ltd.
Limited
MarkenG Markengesetz
n
Anzahl der Befragungen
o.J.
ohne
Jahr
o.V.
ohne
Verfasser
REWE
Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften
SFAC
Statement of Financial Accounting Concepts
Tab.
Tabelle
TEG
Technologie-Entwicklungsgruppe
Abkürzungsverzeichnis
VI
TV
Television
Tz.
Textziffer
u.a.
und
andere
US-GAAP
United States Generally Accepted Accounting Principles
Vgl.
Vergleiche
Abbildungsverzeichnis
VII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Anteil von Markenwerten am Gesamtunternehmenswert nach Branchen..7
Abb. 2: Eingliederung der Marke in die Bilanz ...9
Abb. 3: Einteilung der Markenwert-Definitionen...12
Abb. 4: Verwendungszwecke bisher durchgeführter Markenbewertungen...15
Abb. 5: Durchschnittliche prinzipielle Bedeutung von Verwendungszwecken
einer Markenbewertung ...15
Abb. 6: Einteilung der Markenbewertungsansätze ...25
Abb. 7: Markenwerte 2000 im Vergleich ...31
Abb. 8: Ablauf des Bewertungsverfahrens BEES von BBDO ...34
Abb. 9: Ablauf der Markenbewertung nach Semion ...36
Abb. 11: S-förmige Markenindexkurve ...40
Abb. 12: Ablauf der Markenbewertung nach Interbrand ...41
Abb. 13: Ablauf der Markenbewertung nach der Markenbilanz von ACNielsen...44
Abb. 14: Die vier Elemente des Brand Performancer von ACNielsen ...45
Abb. 15: Kausalmodell des ACNielsen Brand Monitor...47
Abb. 16: Struktur der markenrelevanten Perspektiven und Bereiche für die
BrandScoreCard...63
Tabellenverzeichnis
VIII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Systematisierung der Markenarten...5
Tab. 2: Systematisierung der Verwendungszwecke der Markenbewertung ...14
Tab. 3: Klassifikation der Markenwertindikatoren ...22
Tab. 4: Anforderungen an die Markenbewertung ...27
Tab. 5: Klassifikation ausgewählter Markenbewertungsansätze ...30
Tab. 6: Bewertungskriterien und Indikatoren des Semion Brand Valuation
Modells...35
Tab. 7: Markenwertindikatoren nach Aaker ...37
Tab. 8: Kategorien und Indikatoren zur Markenbewertung nach Interbrand...39
Tab. 9: Kriterienkatalog zur Erstellung der Marken-Bilanz von Nielsen...43
Tab. 10: Indikatoren des Brand Monitor ...46
Tab. 11: Erfüllung der Anforderungen der einzelnen Bewertungsmodelle zur
Markenbewertung...50
Tab. 12: Bilanzierung von Marken im internationalen Vergleich...76
Kapitel 1: Einleitung
1.1 Einführung
m 18.10.2001 war in der Financial Times Deutschland zu lesen, dass der
Bayer-Konzern einen Markenwertverlust von 16% zu verzeichnen hat. Dem
vorausgegangen war der sogenannte Lipobay-Skandal.
1
Die Bayer AG hatte im
August 2001 das cholesterinsenkende Mittel Lipobay vom Markt nehmen müssen,
nachdem das Medikament mit dem Tod von rund 100 Patienten in Zusammenhang
gebracht wurde.
2
Von 1997 bis zum Jahre 2000 konnte der Bayer-Konzern seinen Markenwert von
15.019 Mio. um 24% auf 18.576 Mio. steigern. Durch den Lipobay-Skandal
jedoch wurde diese in drei Jahren aufgebaute Wertsteigerung zum größten Teil
innerhalb kürzester Zeit wieder zunichte gemacht. Der Markenwert sank um 16% auf
15.614 Mio. .
3
Für den Bayer-Konzern bedeutet dies, dass der Markenwert negativ durch eine
solche Krise beeinflusst wurde. Laut Kapferer stellt die Marke heute das wichtigste
Kapital eines Unternehmens dar. Man hat erkannt, dass der eigentliche Wert außer-
halb des Unternehmens, nämlich in den Köpfen der potentiellen Käufer liegt.
1
Vgl. Paoli de, Nicole / Fischer, Oliver: Starke Marken überstehen fast jede Krise, veröffentlicht im
Internet, 18.10.01, URL: www.semion.com/pr/pr_d10.htm, Abfrage: 17.04.02.
2
Vgl. o.V.: Finanzen. Konjunkturflaute und Lipobay-Krise drücken auf Bayer-Gewinne, 26.04.02,
veröffentlicht im Internet, URL: portale.web.de/Finanzen/?msg_id=1180842, Abfrage: 28.04.02.
3
Vgl. o.V.: Semion: Brandvaluation 2001, veröffentlicht im Internet, 09/2000, URL: www.wuv-
studien.de/wuv/ranking/102001/400, Abfrage: 22.04.02.
A
Kapitel 1: Einleitung
"Products are introduced, they live and disappear,
but brands endure."
Jean-Noël Kapferer
Kapitel 1: Einleitung
2
Dies mag auch ein Grund für den hohen Markenwertverlust des Bayer-Konzerns
sein.
4
Nachdem dieser Skandal bekannt wurde und Aufsehen erregte, verbanden
viele Menschen die Marke Bayer mit dem Lipobay-Skandal, wodurch das Image der
Marke beträchtlich geschädigt wurde und das operative Ergebnis des Bayer-
Konzerns im fortlaufenden Geschäft sogar um 46% sank.
5
Hier wird bereits deutlich,
dass Marken einen deutlichen Stellenwert für die Unternehmen darstellen.
Vor diesem Hintergrund reifte die Idee zur Ausarbeitung dieser Arbeit, da durch
dieses Ereignis eine Reihe von Fragen aufgeworfen wurden:
Was ist eigentlich ein Markenwert, durch welche Faktoren wird er beeinflusst und zu
welchen Anlässen wird er ermittelt? Welchen Stellenwert hat der Markenwert inner-
halb der Unternehmen, wie wird er berechnet und wie wird dieser bilanzierungs-
technisch behandelt? Wie sollen Marken bewertet werden? Existieren einheitliche
Bewertungsmodelle oder Vorschriften, zu welchem Anlass die Marke wie bewertet
werden soll?
Aber nicht nur wie in dem Fall der Bayer AG kommt dem Markenwert eine hohe
Bedeutung zu. Auch bei Unternehmenskäufen und verkäufen stellt der Markenwert
einen bedeutenden Vermögensgegenstand dar. Oft wird für ein Unternehmen ein
Vielfaches mehr gezahlt als die materiellen Vermögensgegenstände wert sind.
Dieser Differenzbetrag kann in vielen Fällen auf den preisbestimmenden Faktor
Markenwert zurückgeführt werden.
6
Ein anderer wichtiger Aspekt ist der, dass die Unternehmen markenspezifische Auf-
gaben zu erfüllen haben. Da der Markenwert keinen isolierten Wert darstellt, sondern
maßgeblich zum Unternehmenswert beiträgt, ist es erforderlich, den Markenwert zu
sichern und zu steigern. Dementsprechend ist auch die Integration des Marken-
controlling Thema dieser Arbeit.
Auch weltweit agierende Konzerne gehen immer mehr und mehr dazu über, ihren
Konzernabschluss nicht mehr nach dem HGB, sondern nach internationalen
4
Vgl. Kapferer, Jean-Noël: Die Marke Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech: Verlag Moderne
Industrie, 1992, Seite 9.
5
Vgl. o.V. (Finanzen. Konjunkturflaute und Lipobay-Krise drücken auf Bayer-Gewinne).
6
Vgl. Göttgens, Olaf / Sander, Björn / Wirtz, Bernd W. / Dunz, Markus: Markenbewertung als
strategischer Erfolgsfaktor, o.J., veröffentlicht im Internet, URL: www.bbdo.de/bbdo-
media/Branding.PDF, Abfrage 03.04.02, Seite 4.
Kapitel 1: Einleitung
3
Standards zu erstellen.
7
Hier stellt sich die Frage, wie insbesondere Markenwerte
nach den verschiedenen Rechnungslegungsvorschriften bei der Bilanzierung zu
behandeln sind.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die Grundlagen dieser Arbeit werden in Kapitel 2 und 3 geschaffen. Die Schwer-
punkte dieser Arbeit liegen in den Kapiteln 4 bis 7, in denen der monetäre Marken-
wert im Vordergrund steht. Das Fazit aus Kapitel 8 fasst die wesentlichen
ausgearbeiteten Aspekte dieser Arbeit zusammen.
In Kapitel 2 geht es um den Begriff der Marke. Es wird erläutert, warum der Marken-
wert heute wichtiges Unternehmenskapital ist und den Unternehmenserfolg
beeinflussen kann.
Das Kapitel 3 definiert den Markenwert und filtert die Anlässe zur Markenbewertung,
sowie die Indikatoren, welche den Markenwert bestimmen, heraus.
In Kapitel 4 wird die Markenbewertung beleuchtet. Es geht um Anforderungen und
Problembereiche; ausgewählte Markenbewertungsmodelle werden vorgestellt.
In Kapitel 5 werden die Bewertungssysteme kritisch beurteilt und geeignete Modelle
für die Unternehmenspraxis ausgewählt.
In Kapitel 6 geht es um das Markencontrolling, dessen Ziele, Aufgaben und Instru-
mente, sowie die Eingliederung in die Unternehmensstruktur.
Kapitel 7 stellt einen Vergleich der internationalen Rechnungslegung hinsichtlich des
Markenwertes dar. Es geht um den Bilanz- und Wertansatz, sowie die Abschreibung
für Markenwerte nach HGB, IAS und US-GAAP.
Kapitel 8 schließt diese Arbeit mit einem Fazit und Ausblick ab.
7
Vgl. Lüdenbach, Norbert: International Accounting Standards. Der Ratgeber zur erfolgreichen
Umstellung von HGB auf IAS, Freiburg i.Br.: Haufe, 2001, Seite 19.
Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffs und die Bedeutung der Marke für die Unternehmen
4
Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffs und die Bedeutung der Marke für die
Unternehmen
2.1 Begriffsabgrenzung und Definition
er Begriff Marke findet seinen Ursprung im französischen Wort marque
8
,
welches zu deutsch Kennzeichen, Warenzeichen, Marke
9
bedeutet.
Eine Definition aus juristischer Sicht liefert § 3 Abs. 1 des am 01.01.1995 in Kraft
getretenen Markengesetzes:
,,Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, drei-
dimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder
ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben
und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind,
Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen
anderer Unternehmen zu unterscheiden."
10
Das Gabler Wirtschafts Lexikon definiert die Marke als ,,Name, Bezeichnung,
Zeichen, Design, Symbol oder Kombination dieser Elemente zur Identifikation eines
Produkts [...] oder einer Dienstleistung eines Anbieters und zur Differenzierung von
Konkurrenten."
11
In der Literatur finden sich weitere Definitionen wie von Repenn, der die Marke als
,,Kennzeichnungsmittel zur Unterscheidung von Waren und Dienstleistungen eines
Unternehmens von Waren und Dienstleistungen anderer Unternehmen"
12
versteht,
8
Vgl. Sommer, Rudolf: Psychologie der Marke. Die Marke aus Sicht des Verbrauchers, Frankfurt am
Main: Deutscher Fachverlag, 1998, Seite 1.
9
Vgl. Langenscheidts Taschenwörterbuch: Französisch, Berlin et al.: Langenscheidt, 1999, Seite 375.
10
Althammer, Werner / Ströbele, Paul / Klaka, Rainer: Markengesetz, 5. Auflage, Köln et al.:
Heymanns, 1997, Seite 7.
11
Gabler: Wirtschafts Lexikon, 15. Auflage, K-R, Wiesbaden: Gabler, 2000, Seite 2050.
12
Repenn, Wolfgang: Handbuch der Markenbewertung und verwertung, Weinheim et al.: WILEY-
VCH Verlag, 1998, Seite 3.
D
K
apitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffes
und die Bedeutung der Marke für
die
Unternehmen
Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffs und die Bedeutung der Marke für die Unternehmen
5
sowie die von Aaker, der sagt, ,,eine Marke ist ein charakteristischer Name und/oder
Symbol..."
13
.
Zur Begriffsabgrenzung sei im folgenden eine Definition des Begriffs Marke gegeben,
die dieser Arbeit zugrunde gelegt wird:
2.2 Erscheinungsformen von Marken
In der Literatur wird eine Vielzahl von Markenarten unterschieden, die auf unter-
schiedlichen Ansatzpunkten basieren. Grundlage dieser Arbeit soll die
Differenzierung der Marken nach der institutionellen Stellung des Markeninhabers
sein, da hier die Unterschiede hinsichtlich des Markenwertes am deutlichsten
werden. Dazu unterscheidet man Hersteller-, Handels- und Gattungsmarken.
14
Die folgende Abbildung soll zunächst einen Überblick über diese Markentypen
geben:
Herstellermarken Handelsmarken Gattungsmarken
Markierung durch
Hersteller
Handel
Handel
Qualität
hohe Produktqualität mittlere Qualität
Standardqualität
Preisniveau
hoch
mittel
niedrig
Werbung
Produktwerbung
Preiswerbung
Preiswerbung
Distribution
breit distributiert
nur in einzelnen
Handelsunter-
nehmen/-gruppen
nur in einzelnen
Handelsunter-
nehmen/-gruppen
Tab. 1: Systematisierung der Markenarten
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert, Seite 808.
13
Aaker, David A.: Management des Markenwerts, Frankfurt/Main: Campus Verlag, 1992, Seite 22.
14
Vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte
Instrumente Praxisbeispiele, 8. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 1998, Seite 808.
Eine Marke ist eine Kennzeichnung für Waren oder
Dienstleistungen, die dem Verwender dessen Herkunft anzeigt, um
die Ware oder Dienstleistung zu identifizieren und von denjenigen
anderer Unternehmen zu differenzieren.
Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffs und die Bedeutung der Marke für die Unternehmen
6
Die Tabelle zeigt deutlich den Unterschied zwischen Hersteller-, Handels- und
Gattungsmarken. Als Herstellermarken seien beispielsweise Henkel und Nestlé
genannt, als Handelsmarken gelten Marken wie ja! der REWE Handelsgruppe GmbH
und AS, die Handelsmarke von Schlecker, Gattungsmarken sind in der Regel No
Names oder auch die Weißen genannt.
Herstellermarken sind nicht nur im höheren Preissegment, ausgezeichnet durch
höhere Qualität, zu finden, sondern sie weisen auch einen höheren Markenwert aus
als Handels- und vor allem Gattungsmarken. Henrik Sattler
15
führte 1998 eine empi-
rische Analyse durch, bei der die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten und die
Markenwerte der Handelsmarke Spar bzw. Mildeen und den Herstellermarken
Schauma und Gard untersucht wurden. Festgestellt wurde dabei, dass Handels-
marken zwar einen Markenwert besitzen, dieser aber weitaus niedriger ausfällt als
Markenwerte von Herstellermarken.
16
2.3 Die zunehmende Bedeutung der Marke und
ihres Wertes für die Unternehmens-
entwicklung
Heute ist die Marke nicht mehr nur der bloße Name, unter welchem ein Produkt ver-
trieben wird, sondern sie hat sich zu einer Größe entwickelt, die erheblich an
Bedeutung gewonnen hat und zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unter-
nehmens zählt.
17
Für viele Unternehmen gehören Marken zu den bedeutungsvollsten
Einflussfaktoren des Unternehmenserfolges.
18
15
Zur Person: Henrik Sattler ist geschäftsführender Direktor des Instituts für Handel und Marketing,
Universität Hamburg; darüber hinaus bestehen zum Thema Markenpolitik verschiedene Kooperations-
projekte mit Firmen wie z.B. GfK, PricewaterhouseCoopers und Unilever.
16
Vgl. Sattler, Henrik: Der Wert von Handelsmarken. Eine empirische Analyse. In: Trommsdorff,
Volker (Hrsg.): Handelsforschung 1998/99. Innovation im Handel. Jahrbuch der Forschungsstelle für
den Handel Berlin (FfH) e.V., 1998, Seite 433-450, Seite 433.
17
Vgl. Göttgens / Sander / Wirtz / Dunz, Seite 2.
18
Vgl. PricewaterhouseCoopers / Sattler, Henrik: Praxis von Markenbewertung und Markenmanage-
ment in deutschen Unternehmen. Industriestudie, 2. Auflage, Frankfurt am Main: Fachverlag Moderne
Wirtschaft, 2001, Seite 11.
Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffs und die Bedeutung der Marke für die Unternehmen
7
Dies zeigen die Beispiele der Coca-Cola Company, bei der der Markenwert 2000
(72,54 Mrd. $, berechnet von Interbrand
19
) nahezu das achtfache des bilanzierten
Eigenkapitals (9,32 Mrd. $
20
) des Unternehmens beträgt oder des Daimler Chrysler
Konzerns, bei dem der Markenwert 2000 36,22 Mrd. (berechnet von der Semion
Brand-Broker GmbH)
21
, d.h. 18,2% des Gesamtvermögens des Konzerns (199,27
Mrd.
22
) beträgt.
Folgende Abbildung soll deutlich machen, dass besonders im Bereich der Konsum-
güter der Markenwert einen großen Anteil des Gesamtunternehmenswertes
ausmacht:
Abb. 1: Anteil von Markenwerten am Gesamtunternehmenswert nach Branchen (untersuchte
Unternehmen, n = 85)
Quelle: PricewaterhouseCoopers / Sattler, Seite 12.
Durch Marken lassen sich zukünftige Wettbewerbsvorteile schaffen
23
, die den Unter-
nehmenswert langfristig steigern können. Eine Marke mit positivem Qualitätsimage
hat große Erfolgschancen, neue Kunden zu gewinnen und alte Kunden zu binden.
24
Dass die Entwicklung und Etablierung einer neuen Marke sehr aufwendig und
kostenintensiv sein kann, zeigt der Erwerb des Kleinwerkzeugzweiges von General
Electric durch Black & Decker, die deren Namen nur drei Jahre lang benutzen
19
Vgl. o.V.: Die weltweit wertvollsten Marken, veröffentlicht im Internet, o.J., www.wuv-studien.de/wuv/
ranking/072001/361/index.htm, Abfrage: 15.04.02.
20
Vgl. The Coca-Cola Company: Financial Report 2000, Seite 47.
21
Vgl. o.V. (Semion: Brandvaluation 2001), Seite 9.
22
Vgl. DaimlerChrysler: Geschäftsbericht 2000, Seite 72.
23
Vgl. Günther, Thomas / Kriegbaum, Catharina: Methoden zur Markenbewertung. In: Controlling.
Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung, 13. Jahrgang, Heft 3, 2001, Seite 129-137,
Seite 129.
24
Vgl. Aaker (Management des Markenwerts), Seite 33.
40%
18%
43%
53%
62%
0
10
20
30
40
50
60
70
Kurzlebige
Konsumgüter
Langlebige
Konsumgüter
Dienst
leistungen
Industriegüter
Sonstige
Ant
eil von Markenwert
en am
G
esamt
unt
ernehmenswert
in
%
Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffs und die Bedeutung der Marke für die Unternehmen
8
durften und deshalb unter großen Anstrengungen und mit hohen Kosten verbunden
eine Namensänderung vornahmen.
25
Für die Unternehmen empfiehlt es sich daher, den Ankauf einer bereits
eingetragenen Marke in Erwägung zu ziehen, statt eine eigene Marke anzumelden,
was mit einem hohen Zeit- und Kostenaufwand verbunden ist.
26
In den vergangenen Jahren hat sich immer mehr und mehr gezeigt, dass der Erwerb
von Markenrechten in den Mittelpunkt des Interesses der Unternehmen gerückt ist
27
,
was beispielsweise beim Kauf von Rowntree (mit berühmten Marken wie Kit Kat,
Quality Street, After Eight
28
) durch Nestlé deutlich wurde, bei dem der Kaufpreis das
dreifache des Börsenwertes betrug
29
, oder als Kraft Foods Philip Morris für 12,9
Milliarden US-Dollar akquirierte, wobei davon allein schätzungsweise 11,6 Milliarden
US-Dollar für Marken gezahlt wurden.
30
Die Marke ist heute zu einem wichtigen Bestandteil des Unternehmenskapitals
geworden, auf den es sich langfristig nicht verzichten lässt. Dies zeigt sich beispiels-
weise an der über 50-jährigen erfolgreichen Existenz klassischer Markenartikel wie
Coca-Cola, Dr. Oetker, Nivea oder Persil.
31
Auch wenn es um die Bilanzierung geht, wird ein immer größeres Augenmerk auf die
Marke gelegt, da auch selbstgeschaffene Marken nach den international
anerkannten Rechnungslegungsgrundsätzen US-GAAP aktiviert werden dürfen, was
bisher nach deutscher Rechtsprechung und IAS nur für erworbene Marken gilt (siehe
dazu Kapitel 7).
25
Vgl. ebenda, Seite 38.
26
Vgl. Repenn
(
Handbuch der Markenbewertung und verwertung), Seite 18.
27
Vgl. Sattler, Henrik: Markenpolitik, Stuttgart: Kohlhammer, 2001, Seite 146.
28
Vgl. Kapferer, Seite 287.
29
Vgl. Esch, Franz-Rudolf / Andresen, Thomas: Messung des Markenwerts. In: MTP e.V. Alumni
(Hrsg.) / Hauser, Ulrich: Erfolgreiches Markenmanagement, Wiesbaden: Gabler, 1997, Seite 11-37,
Seite 13.
30
Vgl. Sattler (Markenpolitik), Seite 19.
31
Vgl. Sattler, Henrik: Ein Indikatorenmodell zur langfristigen monetären Markenwertbestimmung,
Jena, 11/1998, veröffentlicht im Internet, URL: www.henriksattler.de/publikationen/HS_013.pdf,
Abfrage: 04.04.02, Seite 1.
Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffs und die Bedeutung der Marke für die Unternehmen
9
Zudem muss es im Interesse der Unternehmen liegen, den Markenwert zur Selbst-
kontrolle
32
und zur langfristigen Sicherung des Unternehmenswertes zu ermitteln
(siehe dazu Kapitel 6).
Welchen unternehmensinternen und auch externen Bereichen eine hohe Bedeu-
tung des Markenwertes zukommt, wird in Kapitel 3.2 dargestellt.
Die Marke als immaterieller Vermögensgegenstand
Bilanziell betrachtet zählen Marken zum immateriellen Anlagevermögen, da sie dazu
bestimmt sind, dem Geschäftsbetrieb dauernd zu dienen.
33
Sie dürfen jedoch, im
Umkehrschluss zu § 248 Abs. 2 i.V.m. § 246 Abs. 1 HGB nur aktiviert werden, wenn
sie entgeltlich erworben wurden.
Werden sie aufgrund entgeltlichen Erwerbs aktiviert, so werden sie, wie folgende
Abbildung zeigt, gemäß § 266 Abs. 2 HGB in der Bilanz erfasst:
Abb. 2: Eingliederung der Marke in die Bilanz
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an § 266 Abs. 2 HGB.
Werden Marken nicht in der Bilanz erfasst, so stellen sie für die Unternehmen stille
Reserven dar, da sie wichtiges Unternehmenskapital sind, ohne welches die
Unternehmen nicht so erfolgreich am Markt agieren können.
Durch die in der Bilanz als immateriellen Vermögensgegenstand angesetzten Marke
sind die Unternehmen in der Lage, ,,von den Kunden einen höheren Preis und von
32
Vgl. Maul, Karl-Heinz: Reduzierung der Unsicherheiten. In: Horizont, Ausgabe 13/2001, 28.03.02,
Seite 28.
33
Vgl. § 247 Abs. 2 HGB.
Aktivseite
A.
Anlagevermögen
I.
Immaterielle
Vermögensgegenstände:
1. Konzessionen, gewerbliche Schutzrechte und ähnliche Rechte
und Werte sowie Lizenzen an solchen Rechten und Werten
Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffs und die Bedeutung der Marke für die Unternehmen
10
den Investoren einen höheren Aktienkurs zu verlangen"
34
. Der Bilanzansatz von
Marken wirkt sich also positiv auf die Unternehmenssituation aus.
Die Marke als bedeutendes Kapital des Unternehmens
Noch vor vielen Jahren wurden Unternehmen bloß anhand der Substanz, wie an
Grundstücken, Maschinen, Produkten und dem Umsatz bewertet. Heute sind zu-
nehmend auch immaterielle Größen wie der Markenwert und auch Human
Resources und Know-how zu einflussreichen Kennzahlen geworden.
35
Nun ist es die Aufgabe der Unternehmen dieses Kapital Marke durch Werbung, aber
auch durch Investitionen in Forschung und Entwicklung, sowie in Maschinen und
fähiges Personal, auf- und auch auszubauen.
36
Besonders starke Marken stellen für die Unternehmen wichtiges Kapital und dauer-
haftes Vermögen dar, da sie entscheidend zur Steigerung des Gewinns
37
und des
Shareholder Value beitragen.
38
Aus finanzorientierter Sicht wird der Markenwert als ,,Kapitalwert abgezinster
zukünftiger markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse definiert"
39
. Zur Berech-
nung werden nur die Einzahlungsüberschüsse, die direkt auf die Marke und nicht auf
das Produkt zurückzuführen sind, herangezogen.
40
Die marketingorientierte Sicht dagegen sieht das Markenkapital als ,,das im Markt
verfügbare Markenwissen"
41
, d.h. dass der Wert einer Marke nicht im Unternehmen
34
Khermouch, Gerry: Markenranking von BusinessWeek und Interbrand, 30.07.01, veröffentlicht im
Internet, URL: www.interbrand.ch/pdf/pressemitteilung_ranking.pdf, Abfrage: 09.05.02.
35
Vgl. Lindhof, Norbert: Gemeinsam zum Markenwert. In: Die Welt, 07.05.01, veröffentlicht im
Internet, URL: www.welt.de/daten/2001/05/07/0507hw252021.htx, Abfrage: 05.04.02.
36
Vgl. Kapferer, Seite 30.
37
Vgl. Arnold, David: Modernes Markenmanagement, Wien: Ueberreuter, 1992, Seite 22.
38
Vgl. Antonoff, Alexander: Moneten mit Marken. In: Die Welt, 10.01.02, veröffentlicht im Internet,
URL: www.welt.de/daten/2002/01/10/0110fi306979.htx, Abfrage: 05.04.02.
39
Sattler, Henrik: Markenbewertung als Instrument der Wertorientierten Unternehmensführung. In:
Bruhn, Manfred / Lusti, Markus / Müller, Werner R. / Schierenbeck, Henner / Studer, Tobias (Hrsg.):
Wertorientierte Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler, 1998, Seite 191-212, Seite 192.
40
Vgl. Göttgens / Sander / Wirtz / Dunz, Seite 6.
41
Irmscher, Markus: Markenwertmanagement - Aufbau und Erhalt von Markenwissen und -vertrauen
im Wettbewerb. Eine informationsökonomische Analyse, Frankfurt am Main: Lang, 1997, Seite 202.
Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffs und die Bedeutung der Marke für die Unternehmen
11
liegt, sondern sich in den Köpfen der Konsumenten widerspiegelt.
42
Das bedeutet,
dass die Konsumenten bestimmte Schemata in Zusammenhang mit der Marke
assoziieren, wie z.B. mit der Marke Milka nicht nur Schokolade, sondern auch Lila
Verpackung, Lila Kuh oder Alpenwelt.
43
Henrik Sattler untersuchte 1998 die Geschäftsberichte der 30 Unternehmen des DAX
im Hinblick auf darin enthaltene markenspezifische Informationen. Dabei stellte sich
heraus, dass die Adidas Salomon AG als einziges dieser untersuchten Unternehmen
einen monetären Markenwert ausweist. Alle anderen Unternehmen geben nur Infor-
mationen zum Markenwert, deren Anteile im Geschäftsbericht jedoch zwischen <1%
bei z.B. der Deutschen Bank und ThyssenKrupp und 30% bei BMW liegen.
44
Da originäre Markenwerte nach deutschen Rechnungslegungsvorschriften
45
sowie
nach IAS
46
nicht bilanziert werden dürfen, stellen sie für die Unternehmen stille
Reserven dar, die den Ertrag des Unternehmens positiv beeinflussen.
42
Vgl. Esch, Franz-Rudolf / Geus, Patrick: Ansätze zur Messung des Markenwerts. In: Esch, Franz-
Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung. Grundlagen Innovative Ansätze Praktische Um-
setzungen, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2001, Seite 1025-1057, Seite 1031.
43
Vgl. Esch, Franz-Rudolf / Wicke, Andreas: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanage-
ments. In: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung. Grundlagen Innovative Ansätze
Praktische Umsetzungen, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2001, Seite 3-55, Seite 48.
44
Vgl. Sattler, Henrik: Marken und Markenbewertung in deutschen Unternehmen und deren Auswir-
kungen auf den Kapitalmarkt. In: Knüppel, Hartmut / Lindner, Christian: Die Aktie als Marke. Wie
Unternehmen mit Investoren kommunizieren sollen, Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine
Zeitung Verlagsbereich Buch, 2001, Seite 49-63, Seite 60.
45
Vgl. § 248 Abs. 2 i.V.m. § 246 Abs. 1 Satz 1 HGB, § 5 Abs. 1 EStG.
46
Vgl. IAS 38, Abs. 51.
Kapitel 3: Der Markenwert
12
Kapitel 3: Der Markenwert
3.1 Begriffsabgrenzung und Definition
ährend in den Vereinigten Staaten der Begriff Brand Equity und in
Großbritannien der Begriff Brand Valuation vorherrscht, hat sich in
Deutschland der Begriff Markenwert durchgesetzt.
47
Greift man zur Begriffsdefinition und -abgrenzung auf die bereits in der Literatur
bestehenden Begriffsbestimmungen zurück, so lässt sich feststellen, dass sich bisher
keine einheitliche Auffassung des Begriffes Markenwert durchgesetzt hat.
Zwei unterschiedliche Sichtweisen haben sich jedoch herauskristallisiert, nämlich die
der finanzorientierten und die der konsumentenorientierten. Diese Unterscheidung ist
beispielsweise bei Franzen / Trommsdorff / Riedel
48
und Preißner
49
, als auch bei
Biel
50
zu finden.
51
Abb. 3: Einteilung der Markenwert-Definitionen
Quelle: eigene Darstellung.
47
Vgl. Heider, Ulrich H. / Strehlau, Ralf: Markenwert-Controlling. In: Zerres, Michael P. (Hrsg.):
Handbuch Marketing-Controlling, Berlin et al.: Springer, 2000, Seite 497-520, Seite 497 f.
48
Vgl.
Franzen, Ottmar / Trommsdorff, Volker / Riedel, Frank
:
Ansätze zur Markenbewertung und
Markenbilanz. In: Bruhn, Manfred. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 2, Stuttgart: Schäffer-
Poeschel, 1994, Seite 1373-1401, Seite 1380.
49
Vgl. Preißner, Andreas: Marketing-Controlling, München et al.: Oldenbourg, 1996, Seite 315.
50
Vgl. Biel, Alexander L.: Grundlagen zum Markenwertaufbau. In: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.):
Moderne Markenführung. Grundlagen Innovative Ansätze Praktische Umsetzungen, 3. Auflage,
Wiesbaden: Gabler, 2001, Seite 61-90, Seite 66.
51
Die Begriffe marketingorientiert, konsumentenorientiert und verhaltenswissenschaftlich orientiert
werden in dieser Arbeit synonym verwendet.
W
Kapitel 3: Der Markenwert
Finanz-
orientiert
Markenwert
Konsumenten-
orientiert
Kapitel 3: Der Markenwert
13
In Vahlens großem Marketinglexikon wird der Markenwert zunächst allgemein
definiert als "der Wert, der mit dem Namen oder Symbol einer Marke verbunden
ist..."
52
.
Die finanzorientierte Sichtweise betrachtet den Markenwert als monetäre Größe.
53
Hier wird dem Markenwert aus Sicht des Markeninhabers ein finanziell berechneter
Wert zugewiesen.
Bei der konsumentenorientierten Sichtweise besteht der Markenwert aus nicht-
monetären Größen, wie beispielsweise laut Aaker aus der Markentreue, der
Bekanntheit des Namens, der angenommenen Qualität, der weiteren
Markenassoziationen und der anderen Markenvorzüge wie Patente, Warenzeichen,
Absatzwege usw.
54
Diese Definitionen sollen zunächst zeigen, dass sowohl beim Markenwert als auch
später bei den Bewertungsmodellen von unterschiedlichen Ansätzen ausgegangen
wird. Die jeweiligen Definitionen, die den Markenbewertungsmodellen zugrunde
gelegt werden, finden sich entsprechend in Kapitel 4.
52
Diller, Hermann (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Auflage, München: Beck, München:
Vahlen, 2001, Seite 952.
53
Vgl. Drees, Norbert (Hrsg.): Markenbewertung. In: Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft
6, 1999, Seite 14.
54
Vgl. Aaker (Management des Markenwerts), Seite 31.
Kapitel 3: Der Markenwert
14
3.2 Anlässe zur Markenbewertung
Die Ermittlung des Markenwertes ist an bestimmte Anlässe und situative
Gegebenheiten geknüpft.
55
Zur Systematisierung der Verwendungszwecke sei
folgende Tabelle gegeben:
Unternehmensinterne
Bewertungsanlässe
Unternehmensexterne
Bewertungsanlässe
Entscheidungsunterstützung des
Management
Akquisitionen
Markenführung und -controlling
Externe Berichterstattung und
Bilanzierung
Interne Berichterstattung und
Bilanzierung
Vergabe von Lizenzen
Investitionen
Ermittlung von
Schadenersatzansprüchen
Benchmarking
Außenfinanzierung:
· Entscheidungsunterstützung zur
Kreditvergabe
· Börsengang
Übergabe des Unternehmens an
Nachfolger
Tab. 2: Systematisierung der Verwendungszwecke der Markenbewertung
Quelle: eigene Darstellung.
55
Vgl. Heider / Strehlau, Seite 499.
Kapitel 3: Der Markenwert
15
Abbildung 4 zeigt die Verwendungszwecke bisher durchgeführter
Markenbewertungen. Zur Ergänzung liefert Abbildung 5 die durchschnittliche
prinzipielle Bedeutung von Verwendungszwecken einer Markenbewertung, womit die
Interessenschwerpunkte der Unternehmen an einer Markenbewertung gezeigt
werden sollen.
Abb. 4: Verwendungszwecke bisher durchge-
führter Markenbewertungen (prozentualer An-
teil von Nennungen)
Quelle: PricewaterhouseCoopers / Sattler,
Seite 15.
Abb. 5: Durchschnittliche prinzipielle Bedeu-
tung von Verwendungszwecken einer Marken-
bewertung (untersuchte Unternehmen n = 126)
Quelle: PricewaterhouseCoopers / Sattler,
Seite 16.
Die Dominanzen der Anlässe bisher durchgeführter Markenbewertungen liegen klar
bei der unternehmensinternen Berichterstattung, der Steuerung und Kontrolle von
Marken, sowie bei den Akquisitionen, obwohl auch weiteren Anlässen wie der
Lizenzierung und der Schadenersatzbestimmung eine hohe Bedeutung seitens der
Unternehmen beigemessen wird.
Unternehmensinterne
Berichterstattung
61%
Unternehmensexterne
Berichterstattung innerhalb
des Jahresabschlusses
11%
Unternehmensexterne
Berichterstattung außerhalb
des Jahresabschlusses
21%
Kauf/Verkauf/Fusion von
Unternehmen(steilen) mit
bedeutenden Marken
52%
Lizenzierung von Marken
25%
Aufteilung von Budgets
27%
Steuerung und Kontrolle von
Marken
50%
Steuerung und Kontrolle von
Führungskräften
16%
Kreditabsicherung durch
Marken (z.B.
Sicherungsabtretung)
0%
Kreditakquisition durch
Marken
2%
Schadensersatzbestimmung
bei Markenrechtsverletzung
9%
Unternehmensinterne
Berichterstattung
4,4
Unternehmensexterne
Berichterstattung innerhalb
des Jahresabschlusses
4,0
Unternehmensexterne
Berichterstattung außerhalb
des Jahresabschlusses
4,2
Kauf/Verkauf/Fusion von
Unternehmen(steilen) mit
bedeutenden Marken
6,2
Lizenzierung von Marken
6,0
Aufteilung von Budgets
4,4
Steuerung und Kontrolle von
Marken
5,4
Steuerung und Kontrolle von
Führungskräften
3,8
Kreditabsicherung durch
Marken (z.B.
Sicherungsabtretung)
3,2
Kreditakquisition durch
Marken
3,2
Schadensersatzbestimmung
bei Markenrechtsverletzung
5,1
1
7
unwichtig
sehr wichtig
Kapitel 3: Der Markenwert
16
3.2.1 Unternehmensinterne Bewertungsanlässe
Diese Verwendungszwecke zur Markenbewertung sollen ihre Anwendbarkeit
innerhalb des Unternehmens deutlich machen.
Entscheidungsunterstützung des Management
Da die Marke eine strategieorientierte Erfolgsgröße für die Unternehmen darstellt,
bedarf diese einer kontinuierlichen Messung zur Entscheidungsunterstützung der
Verantwortlichen.
56
Der Markenwert und seine Entwicklung liefern relevante
Informationen, um Strategien festzulegen und mit der Marke verbundene
Kompetenzen auf- und auszubauen, sowie langfristig zu sichern.
57
Zudem wird der
Markenwert als Grundlage strategischer Budgetallokation verwendet.
58
Ausführli-
chere Erläuterungen hierzu finden sich in Kapitel 6.2.1, in dem es um das strategi-
sche Markencontrolling geht.
Markensteuerung und Markencontrolling
Die Markenbewertung ist vor allem für Marketingentscheidungen sowie für die
Markenführung und kontrolle von Interesse.
59
Aufgabe der Markensteuerung und
des Markencontrolling ist zunächst die Führung der Marke und ihre Erfolgskontrolle.
Hier kommt die Bewertung der Marken zum Einsatz, da diese die Grundlage der
Erfolgsbeurteilung darstellt.
60
Die Steuerung und Führung der Marke zielt auf die
Erhöhung des Markenkapitals ab. An dieser Stelle sei auf Kapitel 6 dieser Arbeit
verwiesen.
Interne Berichterstattung und Bilanzierung
Durch die Bestimmung des Markenwertes lässt sich die Entwicklung einer Marke
langfristig beobachten und eine Markendokumentation zur unternehmensinternen
Berichterstattung erstellen.
61
Die Erfolgskontrolle gibt Anlass zu entsprechenden
56
Vgl. Maretzki, Jürgen: Preisorientierte Markenwertmessung. Eine Analyse auf Basis von Panel-
daten, Wiesbaden: Gabler / Deutscher Universitäts-Verlag, 2001, Seite 43.
57
Vgl. Schmidt, Holger J.: Markenmanagement bei erklärungsbedürftigen Produkten, Wiesbaden:
Deutscher Universitäts-Verlag, 2001, Seite 167.
58
Vgl. Preißner, Seite 317.
59
Vgl. Heider / Strehlau, Seite 501.
60
Vgl. Preißner, Seite 316.
61
Vgl. Sattler (Markenpolitik), Seite 148.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832476571
- ISBN (Paperback)
- 9783838676579
- DOI
- 10.3239/9783832476571
- Dateigröße
- 797 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule für öffentliche Verwaltung Nordrhein-Westfalen; Gelsenkirchen – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Januar)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- marketing controlling unternehmenswert unternehmensbewertung bewertungsmodell
