Gutes Geld - Regionale Kulturförderung durch Banken

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Kapitel 1: Die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg in ihrer historischen und volkswirtschaftlichen Bedeutung
1.1 Zielsystem der Sparkassen
1.2 Zum Untersuchungsgegenstand: Die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg in ihrer historischen und volkswirtschaftlichen Bedeutung
1.2.1 Historische Entwicklung und Eigentümerstruktur
1.2.2 Organisationsstruktur, Geschäftsgebiet und wirtschaftliche Verhältnisse

Kapitel 2: Regionale Kulturförderung der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg
2.1 Überregionale Kulturförderung der Sparkassen
2.2 Regionale Kulturförderung der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg
2.3 Organisationsstruktur der Kulturförderung
2.4 Entwicklung regionaler Kulturförderung der Sparkasse seit Gründung des Zweckverbandes aus historischer und geschäftspolitischer Sicht
2.5 Inhaltliche Bereiche der Kulturförderung
2.6 Instrumente der Kulturförderung
2.6.1 Spenden für kulturelle Zwecke
2.6.2 Eigene kulturelle Veranstaltungen
2.6.3 Stiftungen
2.7 Motive für Kulturförderung
2.7.1 Unternehmensbezogene Interessen
2.7.1.1 Image
2.7.1.2 Steigerung und Stabilisierung des Bekanntheitsgrades
2.7.1.3 Kunden- und Kontaktpflege
2.7.1.4 Mitarbeitermotivation
2.7.1.5 Steuerliche Vorteile
2.7.2 Gesellschaftliche Verantwortung
2.7.3 Tradition und persönliches Interesse des Vorstandes
2.8 Formen der Kulturförderung
2.8.1 Begriffsdefinitionen
2.8.1.1 Sponsoring
2.8.1.2 Mäzenatentum
2.8.1.3 Stiftungen
2.8.2 Formen der Kulturförderung der Sparkasse

Kapitel 3: Empirischer Vergleich: Regionale Kulturförderung der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg im Vergleich zur Konkurrenz
3.1 Konkurrenz der Sparkasse innerhalb ihres Geschäftsgebietes
3.2 Ergebnisse der Marktforschung
3.2.1 Hypothese: Die Sparkasse als führender Kulturförderer auf dem Bankensektor in der Region Gifhorn-Wolfsburg
3.3 Probleme eines empirischen Vergleichs: Unterschiedliche Voraussetzungen und Bedingungen für regionale Kulturförderung der Sparkasse, Genossenschaftsbanken, Großbanken und Spezialbanken im Raum Gifhorn-Wolfsburg
3.4 Methodische Vorgehensweise beim Vergleich
3.5 Zum Vergleichspartner: Regionale Kulturförderung der Volksbank Wolfsburg e.G
3.6 Organisationsstruktur der Kulturförderung
3.7 Inhaltliche Bereiche der Kulturförderung
3.8 Instrumente der Kulturförderung
3.9 Motive der Kulturförderung
3.10 Formen der Kulturförderung
3.11 Verifikation der Hypothese

Kapitel 4: Auswertung ausgewählter struktureller und inhaltlicher Aspekte der regionalen Kulturförderung der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg
4.1 Strukturelle Aspekte
4.2 Inhaltliche Aspekte
4.3 Zum Kulturverständnis der Sparkasse
4.4 Fazit der Auswertung
4.5 Wirkungs- und Erfolgskontrolle

Kapitel 5: Resümee und Perspektiven
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Perspektiven

Quellen- und Literaturverzeichnis

Einleitung

Innerhalb des gesellschaftlichen Wandels^[1] von der Produktions- und Dienstleistungs- zur Informationsgesellschaft^[2] definieren sich auch Positionen von Vertretern der Wirtschaft neu: Banken und Sparkassen verstehen sich zunehmend als aktive Elemente der Gesellschaft mit einer steigenden Verantwortung für ihr kulturelles und soziales Umfeld. Dies gilt erst recht für die Sparkassen, welche ein diesbezügliches Pflichtbewußtsein nicht nur propagieren, sondern zu gesellschaftlicher Verantwortung durch ihre Satzungen rechtlich verpflichtet sind. Doch auch ein vielfältig geartetes Eigeninteresse veranlaßt Banken und Sparkassen zu einer kontinuierlichen Erweiterung ihres mittlerweile breitgefächerten kulturellen Engage­ments. Auf der Suche nach neuen Wegen der Abgrenzung und Selbstdarstellung innerhalb eines sukzessive expandierenden Marktes haben sie die Kunst- und Kulturförderung als effizientes Mittel zur Schaffung eines eigenen Profils entdeckt. In einer Zeit zunehmender Kommer­zialisierung, geprägt von Reiz- und Informationsüberflutung, ist auch die Kredit­wirtschaft zu der Erkenntnis gelangt, ihre anvisierten Zielgruppen mit den „klassischen“ Instrumenten der Werbung allein häufig nicht mehr zu erreichen. Kunst und Kultur werden deshalb verstärkt zu Zwecken der (verdeckten) Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) instrumentalisiert. Dabei nutzen Banken und Sparkassen deren „unverbrauchte“, scheinbar zeitlose Werte zur Verwirklichung ihrer unternehmens­bezogenen Motive. Ein empirisch belegtes, ungemindert steigendes Interesse des Großteils ihrer Zielgruppe an Kunst und Kultur läßt sie vielfältige Fördermaßnahmen ergreifen. Mehrere Umfragen seit Beginn der 90er Jahre bestätigten, daß zwischen 86% und 89% der Bundesbürger zumindest potentiell an Kunst und Kultur interessiert sind.^[3]

„Vor dem Hintergrund dieser allgemeinen Akzeptanz bietet sich die Förderung von Kunst und Kultur der Wirtschaft zur Zeit als ein ideales Mittel positiver Selbst­darstellung an.“^[4]

Aus diesen Erkenntnissen heraus hat sich Kulturförderung in Form eines kulturellen Event-Marketings^[5] für Banken und Sparkassen zu einem bedeutenden Faktor der Außendarstellung und der Unternehmenskommunikation entwickelt.

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit sind in diesem Kontext Fragestellungen zur regionalen Kulturförderung durch Banken^[6] dargestellt am Beispiel einer örtlichen Sparkasse.

Insbesondere zwei Gründe waren ausschlaggebend für die Auswahl der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg zum Untersuchungsgegenstand: Zum einen beansprucht sie für sich eine unter quanti­tativen und qualitativen Gesichtspunkten - in der öffentlichen Meinung anerkannte - führende Position in der regionalen Kulturförderung auf dem Bankensektor innerhalb ihres Geschäfts­gebietes, die es zu überprüfen gilt. Zum anderen verspricht eine günstige Quellen­lage detaillierte und praxisnahe Ergebnisse. Dank der vertraulichen und ausführlichen Auskunfts­bereitschaft der Interviewpartner^[7] können insbesondere geschäftspolitische (sparkasseninterne) Zusammenhänge aufgezeigt werden, die für die regionale Kultur­förderung durch Kreditinstitute von entscheidender Bedeutung sind.

Die präzisen Vorgaben des differenzierten Materials beeinflußten auch die Wahl der Methodik: Entgegen der deduktiven Vorgehensweise des Großteils der gängigen Literatur zum Thema Kultur­förderung wird in der vorliegenden Arbeit die induktive Variante^[8] gewählt, d.h. es gilt, das konkrete Einzelbeispiel, die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg, „deskriptiv zu erforschen“^[9]. SHAW spricht bei dieser Vorgehensweise von einer „deskriptiven Analyse“^[10]. Die Entscheidung für diese Methodik beinhaltet zudem die Konsequenz, daß vorwiegend aus Sicht des Unternehmens argumentiert wird und die Perspektive der Geförderten dabei weitestgehend unberücksichtigt bleibt.^[11] Dies geschieht jedoch mit Blickrichtung auf die zu erhoffenden Ergebnisse. Denn um tatsächliche Auswirkungen und Motive kultureller Förderaktivitäten bewerten zu können, ist es hilfreich, das Eigeninteresse der Sparkasse, Kulturförderung auch für ihre unternehmerischen Ziele zu nutzen, als Vorbedingung anzuerkennen. Nur so kann es letztlich gelingen, die tatsäch­liche Effizienz des einzelnen kulturellen Engagements zu prüfen.

Kapitel 1 beginnt mit einer erläuternden Einführung in das generelle Zielsystem von Sparkassen, einer kurzen Bestandsaufnahme der historischen Entwicklung und der Eigentümer­struktur sowie der Organisationsstruktur, des Geschäftsgebiets und der wirtschaft­lichen Verhältnisse der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg.

Auf diese strukturellen und geschäftspolitischen Rahmenbedingungen aufbauend, erfolgt in Kapitel 2 eine Deskription der regionalen Kulturförderung der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg. Dabei werden organisatorische Grundlagen, inhaltliche Bereiche, Instrumente sowie Motive der Kulturförderung des Kreditinstituts konkret untersucht. Die Basis für die Untersuchung bildet ein dokumentarischer Überblick über ausgewählte kulturelle Förderaktivitäten der Sparkasse seit dem Jahre 1981, nach Bildung des Zweckverbandes^[12]. Auf der Grundlage einer komprimierten Darstellung gängiger Definitionen von Formen der Kulturförderung erfolgt in Kapitel 2.8 der Versuch einer Einordnung der Förderaktivitäten der Sparkasse. Bis dahin wird ausschließlich von Kulturförderung respektive Kulturförderaktivitäten und kulturellem Engagement gesprochen. Dabei bezeichnen diese Begriffe die Bereitstellung finanzieller Mittel, Sachmittel und Dienst­leistungen für kulturschaffende Personen, kulturelle Einrichtungen und Kulturprojekte in den Bereichen Musik, Bildende und Darstellende Kunst, Theater, Literatur, Heimat- und Brauch­tumspflege, Denkmalpflege sowie Film und Fotografie.

In Kapitel 3 wird ein empirischer Vergleich der Kulturförderung der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg mit jener eines regionalen Mitbewerbers vorgenommen. Aus einzelnen Ergebnissen der Marktforschung läßt sich die Hypothese ableiten, daß die Sparkasse unter quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten der führende Kulturförderer auf dem Banken­sektor im Raum Gifhorn-Wolfsburg ist. Für die Untersuchung dieser Hypothese erscheint die Volksbank Wolfsburg e.G., von dem Bilanzvolumen her gesehen der größte regionale Mitbewerber der Sparkasse, als geeigneter Vergleichspartner. Die Basis für den Vergleich bildet ein selbst­konzipierter standardisierter Fragebogen^[13], den Mitglieder der Vorstände und die Leiter der Abteilungen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit der untersuchten Kredit­institute während der mündlichen Interviews mit Einschätzungen zu organisatorischen Grundlagen, inhaltlichen Bereichen, Instrumenten und Motiven der Kulturförderung beider Kreditinstitute, aber auch zu Elementen des Selbstverständnisses und der Einschätzung der Vergleichspartner, beantworteten. Anhand der vorgegebenen Vergleichsparameter erfolgt anschließend die Verifikation der Hypothese.

Auf der Basis der bis dahin gewonnenen Erkenntnisse werden in Kapitel 4 einzelne strukturelle und inhaltliche Aspekte der von der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg praktizierten regionalen Kultur­förderung im Hinblick auf deren tatsächliche Effizienz ausgewertet und zudem in den Gesamtkontext unternehmerischer Kulturförderung des Kreditwesens in der Bundesrepublik Deutschland gestellt. Als Grundlage für letzteres dient die aktuellste empirische Studie des ifo-Instituts zum Thema Kultur und Wirtschaft von HUMMEL^[14].

In Kapitel 5 erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der vorliegenden Arbeit. Unter Berücksichtigung aktueller Problemfelder werden zudem einige Verbesserungs­vorschläge in der internen, unternehmensbezogenen Gestaltung, aber auch externe Perspektiven regionaler Kulturförderung für die Sparkasse aufgezeigt.

Einleitend wird in Form einer allgemeinen Bestandsaufnahme in den erweiterten Themenkontext eingeführt.

Parallel zum eingangs angedeuteten gesellschaftlichen Wandel entwickelte sich ein (kultureller) Wertewandel von einer weitgehend materialistischen zu einer post­materialistischen und teilweise hedonistisch geprägten Lebensgestaltung der Bevölkerungs­mehrheit.^[15] Dieser Werte­wandel zeigt sich heute vor allem anhand von ausgeprägten Tendenzen zum Individualismus^[16], der sich insbesondere in Selbstverwirklichung, stärkerer Betonung persönlicher Bedürfnisse sowie in der Höherbewertung von Freizeit und Privat­sphäre äußert. Durch die postmaterielle Orientierung ihrer potentiellen Zielgruppen sind auch Kreditinstitute einem Legitimationszwang ausgesetzt. Über die Bereitstellung von Dienst­leistungen hinaus erwarten die Kunden vor allem von ihren Sparkassen die Bereitschaft, eine sozial- und verantwortungsbewußte Rolle innerhalb des Gemeinwesens zu übernehmen.^[17]

Gleichwohl birgt Kulturförderung durch Kreditinstitute - wie privatwirtschaftliche Kultur­förderung generell - auch größeres Konfliktpotential in sich. Aufgrund seiner „freiwilligen Selbstverpflichtung“ obliegt es nämlich zunächst dem Staat, der sich als Kulturstaat^[18] definiert, eine umfassende Förderung von Kunst und Kultur zu (gewähr)leisten.^[19] In den kultur­politischen Diskussionen der 70er und 80er Jahre wurde der privatwirtschaftlichen Kulturförderung deshalb zunächst mit viel Mißtrauen und Vorurteilen begegnet. Als rational eigensinnig und zweck­gerichtet auf ihr Privatvermögen lehnten sie insbesondere Kulturpolitiker größtenteils ab. Dies änderte sich erst mit der Zunahme weltweiter ökonomischen Krisen zu Beginn der 80er Jahre, in deren Sogwirkungen auch die Reform­bewegungen der „Neuen Kulturpolitik“ ins Stocken gerieten. Die Kulturschaffenden erkannten im Zuge eines neuen Zeitgeistes, daß sie sich mit ihren Förderwünschen nicht mehr nur ausschließlich der (zunehmend defizitären) öffentlichen Haushalte bedienen konnten, sondern es zusätzlich alternative Finanzierungsquellen zu erschließen galt. In dieser Zeit entdeckten Kultur und Wirtschaft das in den Vereinigten Staaten von Amerika bereits etablierte (Kultur-)Sponsoring. Diese neue Form der Kulturförderung hatte u.a. zur Folge, daß kulturelle Aktivitäten fortan eine Leistung formulieren mußten, der die Kultur­finanzierung durch Sponsoring als Gegenleistung entspricht. Kultur wurde nun „weniger im gesellschafts­politischen als vielmehr im wirtschaftspolitischen Kontext gesehen“^[20]. Wenn­gleich Kritiker, insbesondere von Seiten der Kulturschaffenden, vor Tendenzen einer Instrumen­talisierung von Kunst und Kultur als Wirtschafts-, Standort- und Imagefaktor warnten, durften und konnten die positiven Seiten dieser Entwicklungen keinesfalls ignoriert werden. So ent­standen neue Verbindungen und Vernetzungen in der Kulturarbeit zwischen der öffentlichen Hand, der Kulturwirtschaft und der freien Wirtschaft, aus denen u.a. die Public Private Partnerships^[21] hervorgingen.

Im Zuge der ökologischen und ökonomischen Entwicklungen, d.h. „in einer auf Zusammen­hänge und Abhängigkeiten gerichteten - die Unterschiede nicht ignorierende, aber nicht unbedingt polarisierende, sondern ihre Beziehung entdeckende - Sichtweise“^[22], bauten sich die Berührung­sängste zwischen staatlicher und privatwirtschaftlicher Kulturförderung in den 90er Jahren sukzessive ab. Von Seiten der privatwirtschaftlichen Förderer wurden diese Annäherungs­prozesse durch größtenteils glaubhafte Bekenntnisse, ausschließlich in ergänzender Funktion und nicht als Surrogat zur staatlichen Kulturförderung bestehen zu wollen, beschleunigt.

„Private Kunst- und Kulturförderung kann und soll niemals öffentliche Kulturarbeit ersetzen, sie erfüllt aber eine wichtige Ergänzungsfunktion.“^[23]

So setzte sich nach Jahren gegenseitiger Vorbehalte bei allen Beteiligten zunehmend die Erkenntnis durch, daß Kultur und Wirtschaft trotz grundsätzlicher Unterschiede in der Interessen­lage Berührungspunkte besitzen und voneinander lernen und profitieren können. BRAUN zeigt die grundlegenden Beziehungen zwischen Kultur und Wirtschaft in vier Feldern auf:

„- Kultur steht in Abhängigkeit von der wirtschaftlichen Situation
- Kultur ist selbst ein bedeutender Wirtschaftszweig
- Kultur ist Motor der Kreativität für die Wirtschaft
- Kultur ist Standort- und Imagefaktor für die Wirtschaft.“^[24]

Insbesondere Kreditinstitute haben mittlerweile ureigene Qualitäten der Kultur erkannt: daß sich Kultur in ihren vielfältigen Ausdrucksformen konkret mit „den vorgegebenen Lebens­umständen, der technischen, wirtschaftlichen, sozialen und gesellschaftlichen Entwicklung“^[25] auseinander­setzt, woraus die Wirtschaft neue Impulse für ihre Weiterentwicklung erhält und sich veränderten Notwendigkeiten gegenübergestellt sieht. Diese Gegebenheiten zugrunde gelegt, verwundert es nicht, daß sich heutzutage nahezu 100% aller regionalen Sparkassen mit Förder­maßnahmen im kulturellen Bereich engagieren.^[26]

Mit Förderaktivitäten von staatlicher und privatwirtschaftlicher Seite hat sich heute in der Bundesrepublik Deutschland ein duales System der Kulturförderung etabliert, wenngleich die finanziellen Leistungen von privater Seite im Verhältnis zu jenen der öffentliche Hand weiterhin marginal sind. Der Staat trägt immer noch knapp 95% der Gesamtaufwendungen für Kultur.^[27] Für regionale Kulturförderung übertragen die Länder, denen nach dem Grund­gesetz der Bundes­republik Deutschland die Kulturhoheit obliegt,^[28] einen Großteil der kulturellen Aufgaben den Kommunen. Bezüglich des kommunalen Anteils an der staatlichen Kulturförderung variieren die Zahlen in der Literatur: Für das Jahr 1992 errechneten AMELN^[29] 55% und PAPPERMANN^[30] 62%, RITTER^[31] sprach den Kommunen für das Jahr 1994 insgesamt 48% des öffentlich finan­zierten Kulturlebens zu.

Aufgrund von Haushaltskürzungen sind die Kommunen zunehmend versucht, sich aus ihrer „freiwilligen Selbstverpflichtung“ zur Kulturförderung zurückzuziehen. Dabei deuten sich Entwicklungen an, „daß die öffentliche Hand sich viel weiter zurückziehen will, als Sponsoren überhaupt expandieren werden“^[32]. Auf der Suche nach neuen Finanzierungs­quellen werden verstärkt Forderungen nach einem umfangreicheren kulturellen Engagement des Bundes^[33] laut (der Bundesanteil an der staatlichen Kulturförderung stagniert seit Jahren zwischen 7% und 13%)^[34], für welches allerdings auch dessen Kompetenzen ausgeweitet werden müßten. Zudem erwarten die Befürworter des Kultursponsorings von Bund und Ländern die Schaffung von weiter verbesserten Rahmenbedingungen (z.B. innerhalb der Steuergesetzgebung) für privat­wirtschaftliche Kulturförderung. Denn allein „aus den kommunalen Kassen werden notwendige Zuwächse der Kulturetats kaum noch zu finanzieren sein“^[35]. Die Bundesregierung verwies indes bereits im Jahre 1995 auf schon Anfang der 90er Jahre eingeleitete Maßnahmen: Im Kultur- und Stiftungsförderungsgesetz vom 13. Dezember 1990 wird ausdrücklich die „Ermutigung des privaten Engagements durch steuerliche Maßnahmen“^[36] erwähnt.

Das private Engagement ist in den vergangenen Jahren tatsächlich deutlich angestiegen. Eine Untersuchung der Kommunikationsagentur Kothes & Klewes^[37] kam jüngst zu dem Ergebnis, daß im Jahre 1996 allein die 500 größten deutschen Firmen etwa eine Milliarde DM für Kultur­sponsoring ausgaben. Dies entspricht einem Anteil der privatwirtschaftlichen Kultur­förderung von knapp 7%. Demnach hätten sich die Aufwendungen von privatwirtschaftlicher Seite gegen­über 1994 erheblich gesteigert, wenngleich der Anteil der Finanzdienstleistungs­unternehmen dabei im Vergleich zu anderen Branchen lediglich verhältnismäßig geringe 12,8% (128 Millionen DM) betrug.^[38]

Die unterschiedlichen Ergebnisse der dargelegten Untersuchungen kommen insbesondere dadurch zustande, daß die Zahlen in Abhängigkeit zu Verständnis und Auslegung des jeweiligen Kulturbegriffs stehen. Auf dem Weg zur „Neuen Kulturpolitik“ hatten vor allem GLASER^[39], SCHWENCKE und SPIELHOFF^[40] sowie HOFFMANN^[41] den erweiterten Kultur­begriff^[42] geprägt, der u.a. die essentielle Bedeutung von Kunst und Kultur für fortschreitende Demokrati­sierungsprozesse in unserer Gesellschaft herausstellt. RÖBKE^[43] faßt diese wie folgt zusammen:

„Beide Elemente: das normative, das der deutschen Kulturauffassung nahe kommt, und das beschreibende, das Kultur als Struktur des Alltagslebens einer Gruppe oder Gesellschaft begreift, vermischen sich im ‘erweiterten Kulturbegriff’. In diesem Konzept einer demokratischen Kultur lebt die Überzeugung fort, die Kultur als die Bewahrerin humaner Traditionen ansieht. Diese Werte werden aber nun nicht mehr abseits des gesellschaftlichen Geschehens betrachtet, sondern sie sind es, die ‘kommuniziert’ werden sollen. Sie entstehen im kulturellen Symbolsystem einer Gesellschaft immer wieder aufs neue. Kunst ist demnach ein wenn auch exponierter symbolischer Ausdruck einer Gesamtkultur unter vielen anderen.“^[44]

Bis heute unterliegen die Kulturbegriffe in ihrer inhaltlichen Interpretation und Definition einer großen Vielfalt. So hat die UNESCO Mexiko ihr Kulturverständnis inhaltlich noch weitergefaßt definiert:

„Kultur [ist] ein Komplex von bestimmten geistigen, materiellen, intellektuellen und emotionalen Eigenheiten, die eine Gesellschaft oder eine soziale Gruppe charakteri­sieren.“^[45]

Inhaltlich ähnlich weitgefaßt, aber wesentlich unkonturierter ist das von der Kreissparkasse Köln formulierte Kulturverständnis, welches auch die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg teilt:

„Kultur ist das Ergebnis der spezifischen Auseinandersetzung zwischen konkreten Menschen mit einem konkreten Raum zu einer konkreten geschichtlichen Zeit.“^[46]

Ein solches Kulturverständnis läßt bereits erahnen, daß bei der Sparkasse keine unmittelbare Auseinandersetzung mit den Facetten von Kultur stattfindet, sondern Kultur in erster Linie unter anderen, eingangs angedeuteten und im Verlaufe der Deskription näher zu erarbeitenden Kriterien gesehen wird. Würde man das vorliegende Kulturverständnis zugrunde legen, dürfte die Sparkasse eigentlich keinen Förderwunsch ablehnen. Denn dieser Kulturbegriff schließt im Grunde alles ein und nichts aus.

Die Vielfalt der unterschiedlichen Definitionen des (erweiterten) Kulturbegriffs stellt sichtbar eine grundlegende Schwierigkeit dar.^[47] Deshalb gilt es, seinen Gebrauch für die vorliegende Arbeit zu benennen. Nachfolgend wird der Kulturbegriff sektoral, d.h. „im Sinne sozialer Handlungs­felder, denen mit relativ hohem Konsens das Attribut ‘kulturell’ zugeschrieben wird“^[48], verwendet. Damit läßt er sich abgrenzen gegen eine essentielle Definition, „in der ‘Kultur’ entweder sehr restriktiv beziehungsweise spezifisch verwendet wird. Oder er [der Kultur­begriff] zerfließt ins Uferlose und wird zum universalistischen Substrat für nahezu alles, was in der sozialen Welt der Fall ist“^[49]. Mit diesem Kulturbegriff ist eine Auslegung gegeben, die es ermöglicht, das kulturelle Engagement der zu untersuchenden Sparkasse inhaltlich und strukturell möglichst vollständig zu erfassen.^[50] Durch die sektorale Definition ist zudem eine Gleichsetzung mit dem soziologischen Kulturbegriff ausgeschlossen, welcher Kultur „als die Gesamtheit der typischen Lebensformen einer Bevölkerung einschließlich der sie tragenden Geistes­verfassung, insbesondere der Werteinstellungen“^[51], versteht.

Von wissenschaftlicher Seite ist bislang wenig zur Transparenz und Versachlichung der Diskus­sion um Kulturförderung durch Banken und Sparkassen beigetragen worden. Erst Ende der 80er Jahre begann die Literatur mit diversen Abhandlungen zu diesem Thema. Bis heute beschäftigt sich rund 80% der Fachliteratur ausschließlich mit volks- oder betriebs­wirtschaftlichen Aspekten von Kulturförderung, in diesem Kontext zumeist als „Kultursponsoring“ bezeichnet.^[52] Wenige Arbeiten argumentieren aus soziologischer^[53] oder (kunst)pädagogischer^[54] Sicht. Interdisziplinäre Abhandlungen bilden die Ausnahme.^[55]

Mit der zunehmenden Bedeutung privatwirtschaftlicher Kulturförderung hat es in den 90er Jahren mehrere empirische Untersuchungen gegeben, für die im wesentlichen der Kulturkreis im BDI^[56] und das ifo-Institut^[57] verantwortlich zeichneten.

Die meisten Studien zum Thema Kultur und Wirtschaft beziehen sich, wie bereits erwähnt, auf einzelne Kulturveranstaltungen oder Teilbereiche der Kultur.^[58] Veröffentlichungen zum konkreten Thema „Banken und Kulturförderung“ sind überwiegend als Eigenpublikationen oder innerhalb der Fachliteratur des Bankgewerbes erschienen.^[59] Diese beschränken sich jedoch zumeist auf die Aktivitäten von Großbanken, während der Bereich regionaler Kultur­förderung von der Literatur bislang weitgehend unbeachtet blieb.

Generell stößt man bei Untersuchungen zu Kulturförderung häufig auf ausführliche Abhand­lungen theoretischer Grundlagen, an deren Ende die Theorie mit ausgewählten Einzel­beispielen der Praxis veranschaulicht wird. Dabei entstehen oft Unschärfen oder Unverhältnis­mäßigkeiten zwischen der ausführlich dargestellten Theorie und den (meist zu kurz kommenden) Beispielen. In der vorliegenden Arbeit sollen solche Unschärfen durch die induktive Methodik vermieden und dem praktischen Beispiel respektive der Förderpraxis ein hoher Stellenwert eingeräumt werden.

1. Die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg in ihrer historischen und volkswirtschaftlichen Bedeutung

Zur Annäherung an ihre Kulturförderung bedarf es zunächst einer komprimierten Einführung in grundsätzliche strukturelle und wirtschaftliche Rahmenbedingungen der zum Untersuchungs­gegenstand gewählten Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg. Dafür erfolgt einleitend eine kurze Skizzie­rung des Zielsystems von Sparkassen. Daran schließt sich eine erläuternde Bestands­aufnahme über die historische Entwicklung sowie die Eigentümer- und Organisationsstruktur der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg an, mit einer nachfolgenden Einordnung sparkassenspezifischer Besonder­heiten in den Kontext bankbetrieblicher Grundsätze, welche für die Kulturförderung von Bedeutung sind.

1.1. Zielsystem der Sparkassen

Wie jedes Unternehmen benötigt eine Sparkasse bestimmte Ziele und Maßstäbe, an welchen sie ihr wirtschaftliches Handeln ausrichtet. Für die Sparkassen als öffentlich-rechtliche Kredit­institute bildet dabei „Nutzenstiftung für einen bestimmten Personenkreis (...) oder die Errei­chung gesamtwirtschaftlicher und sozialer Zwecke (öffentlicher Auftrag) die Richtschnur für das wirtschaftliche Handeln“^[60]. Aus ihren generellen Zielen entwickelt eine Sparkasse ihre konkreten Unternehmensziele, innerhalb derer man zwischen Sicherungs- und Auftragszielen unterscheidet.

Die Sicherungsziele resultieren aus dem Streben nach Existenzsicherung. Ihnen zugeordnet sind durchweg Maximen aus dem Bereich der Ökonomie. Dazu gehören eine ausreichende Rentabilität und Liquidität.

Als besonders wichtige Eigenkriterien streben die Sparkassen in ihrer Bilanz Stabilität und Kontinuität an, die als Ausgangsbasis für den Vertrauensgewinn bei ihren Kunden gelten.

„Das Stabilitätsziel umfaßt mehrere Komponenten. Ein konstantes, zunehmendes Geschäfts­volumen, ausgeglichene Strukturverhältnisse in Bilanz- und Erfolgsrechnung sowie konstante Gewinne und deren Ausschüttung. Eine Reihe von weiteren Zielen sind demzufolge lediglich Unterziele der Stabilitätspolitik. Dazu gehört die Gewährleistung der jederzeitigen Zahlungsfähigkeit, das Streben nach Risikobegrenzung und auch das Streben nach Steuerminimierung.“^[61]

Im Gegensatz zu privaten Kreditinstituten in der Rechtsform einer Aktiengesellschaft bedeutet demzufolge das Erzielen von Gewinnen nicht den Endzweck sparkassenwirtschaftlicher Tätig­keit. Gewinnerzielung fungiert stattdessen als Mittel zum Zweck der Aufgabenerfüllung, weshalb Sparkassen in erster Linie nach einem Gewinn in solcher Höhe streben, der ein Erreichen ihrer Auftragsziele gewährleistet.

Auftragsziele sind weniger ökonomischer, als vielmehr ideologischer bzw. (unternehmens-) philosophischer Natur. Sie fungieren für das Unternehmen als übergeordnete Leitbilder.

Durch bestimmte, in ihren Satzungen gesetzlich festgeschriebene Auftragsziele grenzen sich Sparkassen als öffentlich-rechtliche Anstalten in ihrer Geschäftspolitik von privat­wirt­schaftlichen Banken ab. Diese generellen Auftragsziele, die einst zur Gründung kommunaler Sparkassen führten, definieren für Sparkassen vier in ihren geschäftspolitischen Aktivitäten zu berücksichtigende Verpflichtungen:

- Zugehörigkeit zur Sparkassenorganisation/Sparkasseneinheit
- öffentlicher Auftrag
- Gemeinnützigkeit
- Regionalprinzip^[62]

Mit der Zugehörigkeit zur Sparkassenorganisation bekennt sich die einzelne Sparkasse zu ihrem zentralen Dachverband, der alle Landesbanken, Bausparkassen, öffentliche Versicherer, die Deutsche Girozentrale, Sparkassenverbände und Sparkassenakademien sowie diverse andere Unternehmen auf Bundesebene vereint. Diese Verbundlösung gewährt die Koordination von Aufgabenverteilungen unter den angehörenden Kreditinstituten für ihre jeweilige Region. Die Form einer einheitlichen Organisation nimmt dabei keinen unmittelbaren Einfluß auf die dezen­trale Willensbildung. Vielmehr wird großer Wert darauf gelegt, „daß alle Mitglieder der Sparkassen­organisation auf der ersten Stufe selbständig sind und ohne direkte Weisungen regio­naler oder zentraler Instanzen eine eigenverantwortliche Geschäftspolitik betreiben“^[63].

Aus ihren historischen Ursprüngen als kommunale Einrichtungen leitet sich der gesellschafts­politisch relevante öffentliche Auftrag der Sparkassen ab. Dieser verpflichtet sie neben anderem zur direkten Förderung der Arbeitnehmerschaft der Region, des selbständigen Mittelstandes sowie der Kommunen oder anderer öffentlich-rechtlicher Körperschaften. Anders gesagt: Als eine der zentralen Aufgaben des öffentlichen Auftrages versteht die Sparkasse die Förderung des wirtschaftlichen und sozialen Fortschritts der Arbeitnehmer und des selbständigen Mittelstandes sowie die Unterstützung der Belange der Kommunen und anderer öffentlich-rechtlicher Körper­schaften. So trägt beispielsweise die Sparkasse, angesichts der zunehmenden finanziellen Über­lastung des Staates mit Sozialleistungen, im Bereich der privaten Daseinsvorsorge mittelbar zur Entlastung der kommunalen Haushalte bei.^[64]

Beantwortet der öffentliche Auftrag Fragen zu Existenzgrundlage und Betätigungsfeldern der Sparkassen, gibt der Grundsatz der Gemeinnützigkeit Auskunft über die Konditionen mit den Faktoren Kosten, Erlös und Gewinn zur praktischen Umsetzung dieses Auftrages. Gemein­nützigkeit impliziert die Ausrichtung der Sparkassentätigkeit auf das Gemeinwohl und den grundsätzlichen Verzicht auf Gewinnmaximierung. In diesem Punkt grenzen sich die Aktivitäten der Sparkassen gegenüber dem privatwirtschaftlichen Bankgewerbe entscheidend ab. Sparkassen müssen das ihnen aufgetragene Gebot der Daseinsvorsorge, auch im Fall von aus privat­wirt­schaftlicher Sicht nicht mehr vertretbaren Gründen, für des öffentliche Wohl grundsätzlich zu jeder Zeit erfüllen können.^[65] Unter Ausrichtung auf das Gemeinwohl verstehen Sparkassen nicht zuletzt auch ihr Engagement in kulturellen und sozialen Bereichen der Region. Dabei müssen sich Gemeinnützigkeit und Gewinnstreben, „welches auch in diesem Zusammenhang eine existentiell unverzichtbare Aufgabe darstellt“^[66], nicht ausschließen.

Das Regionalprinzip regelt den öffentlichen Wirkungsbereich jeder einzelnen Sparkasse. Es beschränkt die Aktivitäten der jeweiligen Sparkasse und ihrer Zweigstellen auf den Tätigkeits­bereich des Gewährträgers^[67]. Mit anderen Worten: Der Geschäftsbereich einer Sparkasse deckt sich mit dem Gebiet des Gewährträgers.^[68] Damit lassen sich auch geschäftliche Faktoren wie Betriebsgröße, maximales Kundenpotential und Wachstumschancen der einzelnen Sparkasse relativ exakt kalkulieren. Zudem gewährleistet das Regionalprinzip den konzentrierten Einsatz der Mittel der Sparkasse zur Förderung der Wirtschaft in ihrer Region.

1.2 Zum Untersuchungsgegenstand: Die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg in ihrer historischen Entwicklung und volkswirtschaftlichen Bedeutung

1.2.1 Historische Entwicklung und Eigentümerstruktur

Die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg wurzelt in drei ehemals eigenständigen Sparkassen.^[69] Bereits im Jahre 1847 erfolgte die Gründung ihrer ältesten Vorgängerin, der „Sparcasse zu Gifhorn“^[70].

„Die ersten Sparkassen entstanden Anfang des letzten Jahrhunderts aus privaten Initiativen zu dem erklärten Zweck, den Angehörigen der ärmeren Bevölkerungsschichten die Möglichkeit zu geben, Ersparnisse verzinslich anzulegen, da die Privatbanken zu dieser Zeit keine Kleinkunden annahmen. In der Satzung der Sparkassen wurde vermerkt, daß die Geschäfte unter Beachtung der Gemeinnützigkeit nach kaufmännischen Grundsätzen zu führen sind.“^[71]

Vierundsiebzig Jahre später nahm die Kreissparkasse Gifhorn (1921) ihren Geschäftsbetrieb auf.

Mit Wirkung zum 1. Juni 1934 wurden die Stadtsparkasse Gifhorn und die Kreissparkasse Wittingen im Zuge einer Kommunalreform in die Kreissparkasse Gifhorn überführt. Nach anfänglich hohen Einlagenabflüssen in den Jahren nach der Währungsreform begann in den 50er Jahren eine kontinuierliche geschäftliche Aufwärtsentwicklung, die bis heute anhält.^[72]

1938, im Gründungsjahr der ‘Stadt des KdF-Wagens’, eröffnete die Sparkasse ihre erste Zweig­stelle im heutigen Wolfsburg.

Durch eine Novellierung des Sparkassenrechts in Niedersachsen trat am 6. Juli 1962 ein neues Sparkassengesetz in Kraft. Die infolge dessen zu erlassende und mit dem 1. Februar 1963 rechts­gültige neue Satzung der Kreissparkasse Gifhorn sah eine Ablösung des bis dato für die Verwal­tung der Kreissparkasse verantwortlichen ehrenamtlichen Sparkassenvorstandes durch zwei neue Organe vor: den Verwaltungsrat zur Bestimmung der Richtlinien der Geschäftspolitik und den Vorstand als Geschäftsführungsorgan.

Bis gegen Mitte der 60er Jahre war die Sparkasse, wie das Kreditgewerbe generell, jahrzehnte­lang durch staatliche Reglementierungen (Wettbewerbsabkommen von 1936) vom markt­wirtschaftlichen Wettbewerb nahezu abgeschirmt. Am 1. Dezember 1967 erfolgte die ersatzlose Aufhebung der staatlichen Zinsbindung (Zinsverordnung) sowie der existierenden Sonder­vorschriften zur Beschränkung des Wettbewerbs der Kreditinstitute. Ihrer diesbezüglichen Privi­legien beraubt, sahen sich Banken und Sparkassen fortan dem freien marktwirtschaftlichen Wett­bewerb ausgesetzt. Dies hatte zur Folge, daß sich der Markt auf dem Bankensektor vom Verkäufer- zum Käufermarkt wandelte. Aus dieser Einsicht entwickelte sich das Marketing zum Instrument der Unternehmensführung (siehe Kapitel 1.2.2).

Die wirtschaftliche Dominanz des Volkswagenwerks im Raum Gifhorn-Wolfsburg führte bereits in den 60er Jahren zu kommunalpolitischen Überlegungen zur Neuordnung des Sparkassen­wesens in der Region. Die unaufhaltsame Expansion der Stadt Wolfsburg hatte 1951 zu deren Auskreisung aus dem Landkreis Gifhorn geführt. Im Jahre 1977 entwickelten sich ernsthafte Verhandlungen zwischen dem Landkreis Gifhorn und der Stadt Wolfsburg, als deren Folge beide Gebietskörperschaften die Bildung eines Sparkassenzweckverbandes beschlossen, in dessen Träger­schaft das hernach als Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg firmierende Institut am 1. Januar 1978 (weiterhin) in der Rechtsform als Anstalt des öffentlichen Rechts seine Geschäfte fort­führte. Seither teilen sich der Landkreis Gifhorn (anteilig mit 60%) und die Stadt Wolfsburg (40%) als Eigentümer die Gewährträgerschaft der Sparkasse. Diese verpflichtet den Landkreis Gifhorn und die Stadt Wolfsburg zur unbeschränkten Haftung für die Verbindlichkeiten der Sparkasse, d.h. im Falle ihrer Zahlungsunfähigkeit müßten die Gewährträger unbegrenzt für die Verbindlichkeiten der Sparkasse aufkommen.

Im Jahre 1987 überschritt das Geschäftsvolumen der Sparkasse erstmals die Grenze von 2 Mil­liarden DM, 1993 erreichte es die 3-Milliarden-DM-Grenze.^[73] Damit gehört die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg zu jenen Sparkassen, welchen Experten der Unternehmensgruppe McKinsey entgegen allen derzeitigen Privatisierungs- und Fusionsdiskussionen im Sparkassensektor auch über die Jahrtausendwende hinaus eine eigenständige Wettbewerbsfähigkeit bescheinigen:

„Mindestens drei Milliarden Mark sollte die Bilanzsumme einer Sparkasse betragen.“^[74]

Seit der Bildung des Sparkassenzweckverbandes beliefen sich die Gewinnausschüttungen bis Ende des Jahres 1996 auf insgesamt mehr als 15 Millionen DM, deren Verwendung seitens der Gewährträger sozialen und gemeinnützigen Zwecken dient.^[75]

1.2.2 Organisationsstruktur, Geschäftsgebiet und wirtschaftliche Verhältnisse

Sparkassen unterscheiden sich von (privaten) Banken neben ihrem generellen Zielsystem auch durch ihre Rechtsform und ihre Organisationsstruktur.

Die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg ist ihrer Rechtsform nach wie nahezu alle Sparkassen eine Anstalt des öffentlichen Rechts. Dies bedeutet u.a., daß für ihre Verbindlichkeiten neben dem Vermögen sowohl der Landkreis Gifhorn als auch die Stadt Wolfsburg als Gewährträger un­be­schränkt haften. Als Folge dieser Rechtsform und der damit verbundenen Pflicht gegenüber dem als Eigentümer haftenden Gewährträger divergieren die Zielsetzungen der Sparkasse in Form der bereits beschriebenen Sicherungs- und Auftragsziele im Vergleich zu jenen der privat­wirt­schaftlich organisierten Banken, welche ohne direkte kommunale Abhängigkeiten oder Verpflichtungen in ihrer Zielsetzung in erster Linie nach Gewinnmaximierung streben. Eine Sonder­stellung nehmen dabei die Kreditgenossenschaften (Volksbanken) ein, in deren unternehmens­politischen Mittelpunkt das Förderprinzip (der Mitglieder) steht.

Allein ihre Rechtsform verleiht den öffentlich-rechtlichen Sparkassen folglich einen Sonder­status, den es bei Vergleichen mit anderen (privatwirtschaftlichen) Wettbewerbern bezüglich des Marktes und - wie sich noch zeigen wird - auch bezüglich der Kulturförderung stets zu berück­sichtigen und in die Überlegungen zu integrieren gilt.

In ihrer Organisation und Geschäftstätigkeit unterliegen Sparkassen selbst erlassenen Satzungen, die an die Mustersatzungen der Sparkassengesetze der einzelnen Bundesländer angelehnt sind.

Auf Landesebene fungieren als zentrale Verbundpartner der Sparkassen im universalen Bank­geschäft die auch international operierenden Landesbanken und Girozentralen des jeweiligen Bundeslandes. Demgegenüber erfolgt die Wahrnehmung institutsübergreifender sparkassen­politischer Interessen durch die zuständigen Regionalverbände. So ist die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg Mitglied des Niedersächsischen Sparkassen- und Giroverbandes in Hannover und dadurch mittelbar zugleich Mitglied des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes e.V. in Bonn. Innerhalb der Bundesrepublik besteht die Sparkassenorganisation aus einer Vielzahl regional selbständiger Institute mit einem verhältnismäßig engmaschigen Geschäftsstellennetz und stellt damit auftragsgemäß eine flächendeckende Versorgung sicher. Dem Hauptsitz der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg in Gifhorn sind insgesamt 54 Geschäftsstellen (32 im Landkreis Gifhorn und 22 im Stadtgebiet Wolfsburg) unterstellt. Daneben verfügt die Sparkasse über insgesamt 28 neben­amtlich besetzte Zweigstellen.

Dagegen sind private Kreditbanken im allgemeinen international agierende, zentralistisch aus­gerichtete Allfinanzkonzerne, deren Finanzpolitik weniger dem Aspekt einer flächenmäßigen Durchdringung als erwerbswirtschaftlichen Prinzipien folgt.^[76]

Die Geschäftspolitik der Sparkassen wird im wesentlichen von zwei gesetzlichen Organen fest­gelegt und gesteuert: dem Verwaltungsrat und dem Vorstand.

Dem Verwaltungsrat, der sich aus ehrenamtlichen, vom Gewährträger entsandten Mitgliedern und aus Bediensteten der Sparkasse zusammensetzt, obliegt als höchstem Aufsichtsorgan die Richtlinienkompetenz für Grundsatzfragen der Geschäftspolitik sowie die Überwachung der Geschäfts­führung. Zudem wählt der Verwaltungsrat den Vorstand, wobei das Votum der Bestätigung durch den Gewährträger bedarf.

Der aus hauptamtlichen Mitgliedern bestehende Vorstand, welcher nach Maßgabe der Satzung die laufenden Geschäfte führt, fungiert in Anlehnung an das Aktienrecht als Geschäftsführungs- und Vertretungsorgan der Sparkasse.

Der Verwaltungsrat wählt aus seiner Mitte die Mitglieder des Kreditausschusses, dessen Zu­stimmung bei der Bewilligung von Krediten und Darlehen ab institutsindividuell festgelegten Größenordnungen erforderlich ist.

Neben Eigentümern und Geschäftsführung wirkt bei personalrelevanten Entscheidungen der aus Vertretern der Mitarbeiter gebildete Personalrat an der betrieblichen Willensbildung mit.

Der strukturelle Aufbau einer Sparkasse ist hierarchisch organisiert und orientiert sich an betriebs­wirtschaftlich ausgerichteten Schemata: Dem geschäftsführenden Vorstand unterstehen in aller Regel Hauptabteilungen und Hauptzweigstellen, sofern keine Untergliederung in Gebiets­direktionen erfolgt. Eine Hierarchiestufe darunter sind, je nach Differenzierung der Führungs­ebenen, nebenamtlich besetzte Zweigstellen angesiedelt. Im allgemeinen umfaßt die Aufbau­organisation einer mittelgroßen Sparkasse - wie der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg - drei bis vier Hierarchieebenen.

Die hierarchische Führungsstruktur der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg veranschaulicht, daß die einzelnen Hauptabteilungen und Geschäfts­stellen den drei geschäftsführenden Vorstandsmitgliedern (Vorstandsvorsitzender und stellvertretender Vorstandsvorsitzender in der Hauptstelle Gifhorn, geschäftsführendes Vor­stands­mitglied in der Geschäftsstelle Wolfsburg-Porschestraße) unterstehen, welche sämt­liche Beschlüsse mit Stimmenmehrheit fassen. Dabei genießt der Vorstandsvorsitzende die Privi­legien, die Verteilung der Geschäftsbereiche innerhalb des Vorstandes vorzunehmen und bei strittigen Entscheidungen innerhalb des Vorstandes über ein Vetorecht mit aufschiebender Wirkung zu verfügen.^[77] Eine Kultur-Abteilung sucht man innerhalb des Organigramms vergeblich. Dies liegt darin begründet, daß die Kultur(förder)arbeit - wie bei Sparkassen üblich - in den Zuständig­keitsbereich von Werbung/Öffentlichkeitsarbeit fällt. Diese Abteilung ist dem Vorstands­vorsitzenden unterstellt, für welchen somit die Gelegenheit zur direkten Einflußnahme auf dies­bezügliche Aktivitäten besteht.

Insgesamt beschäftigt die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg gegenwärtig 802 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, davon 521 Vollzeitkräfte, 177 Teilzeitkräfte, 21 Ultimokräfte, 70 Auszubildende und 13 gewerbliche Arbeitnehmer.^[78]

Das Geschäftsgebiet der Sparkasse beschränkt sich ausschließlich auf den Raum Gifhorn-Wolfsburg, wobei aus historischen Gründen die Stadt- und Ortsteile Wolfsburgs auf ehemaligem braunschweigischem Territorium zum Geschäftsgebiet der Norddeutschen Landesbank (NORD/LB) gehören. Innerhalb ihrer Region steht die Sparkasse mit anderen Kreditinstituten in Konkurrenz um das Kundenpotential einer Gesamtbevölkerung von rund 263.000 Einwohnern (im Landkreis Gifhorn leben derzeit etwa 162.000, in dem Zuständigkeitsbereich der Stadt Wolfsburg rund 101.000 Einwohner)^[79]. Gemessen an der Zahl der Girokonteninhaber hält die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg mit 101.750 Konten einen kundenbezogenen Marktanteil von gut 45% und ist damit gemeinsam mit den Volksbanken, welche insgesamt über einen Kundenanteil von knapp 40% verfügen, Marktführerin in der Region. Auch gemessen an den Bilanzvolumina vereinigt die Sparkasse, dicht gefolgt von den Volksbanken, in ihrem Geschäftsgebiet den größten Marktanteil auf sich.^[80] Die verbleibenden gut 15% des Privatgiromarktes teilen sich Filialen diverser Großbanken (z.B. Dresdner Bank) und Spezialbanken (z.B. VolkswagenBank direct).^[81]

Das geographische Flächengebiet des Einzugsbereiches der Sparkasse hat eine Nord-Süd-Ausdehnung von 56 Kilometern und eine West-Ost-Ausdehnung von 36 Kilometern.

Das wirtschaftliche Potential der Sparkasse zur Kulturförderung hängt wesentlich von ihrer Instituts­größe und Ertragskraft ab. Über die Institutsgröße gibt in erster Linie die Bilanzsumme Auskunft. Sie entspricht der jeweiligen Addition von Aktiva (Vermögenswerte) und Passiva (Schuldteile zuzüglich Eigenkapital). Die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg zählt in dieser Hinsicht zu den mittelgroßen bis größeren Sparkassen in der Bundesrepublik Deutschland. Gemessen an ihrer Bilanzsumme von rund 4,1 Milliarden DM rangierte sie Ende 1997 unter den 598 selbständigen Sparkassen an 94. Stelle, während sie unter den 65 Instituten in Niedersachsen den 9. Rang belegte.^[82]

Die Struktur der Aktiv- und Passivseite der Bilanz detailliert aufzuschlüsseln und ihren Entwicklungs­verlauf der vergangenen Jahre darzustellen, erscheint mit Blickrichtung auf das Ziel dieser Arbeit nicht zwingend notwendig.^[83] Eine grundsätzliche Besonderheit verdient dennoch nähere Betrachtung: Die vom Volkswagenkonzern verhältnismäßig stark geprägte Monostruktur der Region bringt es mit sich, daß bei der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg der Anteil des Kredit­geschäftes an den Aktiva, gemessen am Durchschnitt niedersächsischer Sparkassen, deutlich geringer ausfällt. Dies resultiert daher, daß die Größe des Volkswagenkonzerns etwa der von zwei- bis dreitausend mittelständischen Unternehmen entspricht, welche der Sparkasse als Potential für gewerbliche Kredite folglich fehlen. Insofern ist die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg eher „passivlastig“. Vereinfacht gesagt äußert sich die Passivlastigkeit darin, daß die besonders aus dem Privatkundengeschäft resultierenden Einlagen höher sind als das Nachfragepotential im (gewerblichen) Kreditgeschäft.^[84] Diese strukturelle Besonderheit ihrer Bilanz wirkt sich zwangsläufig auf die Ertragslage der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg aus. Normalerweise erzielen die Sparkassen, wie auch die Privatbanken, ihre relativ höchsten Zinserträge im Kreditgeschäft.

Aufgrund ihres strukturellen Defizits fehlen der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg folglich Zins­erträge, die allerdings durch einen relativ niedrigen Zinsaufwand für den überdurchschnittlichen Strukturanteil der Kundeneinlagen auf der Passivseite kompensiert werden.

„Aktivlastige“ Sparkassen mit einem ausgeprägten Kreditgeschäft sind im Gegensatz dazu wegen fehlender zinsgünstiger Kundeneinlagen im Regelfall darauf angewiesen, sich mit vergleichs­weise hohem Zinsaufwand „institutionell“ am Bankenmarkt zu refinanzieren, was sich wiederum belastend auf den Zinsüberschuß (als Differenz zwischen Zinserträgen und Zinsaufwendungen) auswirkt.^[85]

Die Gewinn- und Verlustrechnung der Sparkasse untergliedert sich schematisch in folgende Hauptpositionen: Der Zinsüberschuß zuzüglich des Provisionsüberschusses und sonstiger ordent­licher Erträge ergibt die ordentlichen Erträge, von denen die ordentlichen Aufwendungen (insbesondere der Personalaufwand) abgezogen werden. Nach den Bewertungsmaßnahmen im Kredit- und Wertpapiergeschäft sowie nach Berücksichtigung der sogenannten „außerordentlichen Posten“ gelangt man nach Abzug der Ertragssteuern zum „verfügbaren Ergebnis“, welches die Grundlage der Gewinndisposition bildet. Dieses „verfügbare Ergebnis“ belief sich im Jahre 1997 bei der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg, verglichen mit anderen größen­ähnlichen niedersächsischen Sparkassen, auf respektable 26,2 Millionen DM.

Ohne auf diese einzelnen Komponenten der Gewinn- und Verlustrechnung näher einzugehen, bleibt festzuhalten, daß sich die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg nicht nur als ein vergleichsweise ertragsstarkes Kreditinstitut darstellt, sondern mit 5,4% der Bilanzsumme eine überdurch­schnittliche Eigenkapitalquote ausweist. Dies versetzte sie 1997 in die Lage, die - gemessen an ihrer Bilanzsumme - mit rund 2,5 Millionen DM^[86] höchsten Ausschüttungen in Niedersachsen an den Gewährträger für gemeinnützige Zwecke vorzunehmen und zudem das Stiftungskapital ihrer Kultur- und Sozialstiftung (siehe Kapitel 2.6.3) um 2 Millionen DM aufzustocken.

Für die Betrachtungen unter dem speziellen Aspekt der Kulturförderung sind neben der Gewinn­ausschüttung für gemeinnützige Zwecke folgende Aufwandspositionen, die sich nicht unmittelbar im einzelnen aus dem vorgeschriebenen Gliederungsschema der im Geschäftsbericht für das Jahr 1997 veröffentlichten Gewinn- und Verlustrechnung (G&V) herausfiltern lassen, vorrangig relevant:

- Werbeaufwendungen (enthalten in Posten 10b der G&V)
- Spenden (enthalten in Posten 12 der G&V)
- Aufstockung des Stiftungskapitals der Kultur- und Sozialstiftung (enthalten in Posten 12 der G&V)^[87]

In der Addition ergeben sich daraus für das Jahr 1997 folgende Beträge:

Werbeetat 1.830 TDM

Spenden 592 TDM

Aufstockung des Stiftungskapitals 2.000 TDM

Gesamtsumme: 4.422 TDM

Der jährlich neu zu erstellende Werbeetat^[88] gliedert sich für das Jahr 1997 in neun Positionen auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Mittel für Kulturförderung verteilen sich auf verschiedene Positionen des Werbeetats.

Gemessen am gesamten Werbebudget fällt der hohe Anteil an Werbegeschenken (604.000 DM) auf. Wenngleich die Werbung in mittelbarem Bezug zur Öffentlichkeitsarbeit und auch zur Kultur­förderung steht, würde eine detailliertere Auseinandersetzung mit den sogenannten „Give-aways“ zu weit führen. Eine Analyse der Effizienz dieser Form der Werbung wäre - insbesondere vor dem Hintergrund der Zeitgemäßheit - für eine eigene Arbeit lohnenswert, wie nachfolgende Aussage des Leiters der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg untermauert:

„Zweifelsohne ist diese Methode der Werbepraxis antiquiert, aber aus Sicht der Kunden sind und bleiben Werbegeschenke, wie sich aus den Ergebnissen unserer Marktforschung ergeben hat, ein eminent wichtiges Kriterium.“^[89]

Die unter Gemeinschaftsaufgaben deklarierten Ausgaben bestehen ausschließlich aus Umlagen, die seitens der Sparkasse an den Niedersächsischen Sparkassen- und Giroverband bzw. an den Deutschen Sparkassen- und Giroverband zu entrichten sind. Als Bemessungsgrundlage für die anteilige Höhe der überregionalen Werbezwecken dienenden Umlage gilt dabei die (bilanzielle) Größe der einzelnen Sparkasse. Aus diesen Geldern werden zum Teil auch überregionale, sparkassen­einheitliche Kulturförderprojekte finanziert, wie beispielsweise im Musikbereich der Nachwuchswettbewerb „Jugend musiziert“.

Die Gelder für Kulturförderung sind innerhalb des Werbeetats in erster Linie unter den Auf­wen­dungen für „Eigene Veranstaltungen“ subsumiert, wobei unter diese Position alle eigenen Veran­staltungen der Sparkasse fallen, d.h., daß hier zwischen Ausgaben für eigene (selbst organisierte und durchgeführte) Kulturveranstaltungen und Ausgaben für andere eigene Veran­staltungen (z.B. Werbeveranstaltungen) nicht differenziert wird. Bei einer genaueren Aufschlüs­selung der im Jahre 1997 für „eigene Veranstaltungen“ insgesamt veranschlagten 400.000 DM entfallen dabei rund 200.000 DM auf eigene kulturelle Veranstaltungen^[90].

Das editorische Engagement der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg in Form der Herausgabe von Büchern und CDs findet in der Bilanz und in der Gewinn- und Verlustrechnung keinen wesent­lichen Niederschlag, da die dafür aufgewendeten Produktionskosten bislang weitgehend durch entsprechende Verkaufserlöse abgedeckt wurden. Spenden für kulturelle Zwecke, die den Hauptteil der Mittel für Kulturförderung der Sparkasse ausmachen, sind nicht Gegenstand des Werbeetats, sondern eines separat disponierten Spendenkontingents.

Festzuhalten bleibt, daß die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg über keinen eigens ausgewiesenen Kulturetat verfügt. Stattdessen rekrutieren sich Gelder für Kulturförderung - abgesehen von Spenden - aus einzelnen Positionen des Werbeetats (eigene Veranstaltungen, Gemeinschafts­aufgaben).

Als Fazit läßt sich konstatieren, daß es sich bei der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg um ein gegen­wärtig ertragsstarkes und mit einer günstigen Eigenkapitalquote ausgestattetes Kreditinstitut handelt, dessen Ressourcen eine solide Basis für eine eigenständige Kulturförderung bilden, welche im folgenden Kapitel 2 konkret beschrieben und erläutert wird.

2. Zur regionalen Kulturförderung der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg

Kulturförderung^[91] hat bei Sparkassen eine lange Tradition. Aufgrund ihrer Auftragsziele, die sich im öffentlichen Auftrag, im Regionalprinzip und in der Gemeinnützigkeit manifestieren, haben Sparkassen seit ihrer Gründungszeit im 19. Jahrhundert ihren Beitrag zum kulturellen und sozialen Gemeinwohl geleistet.^[92]

Ihren differierenden Zielsystemen entsprechend - privatwirtschaftlich organisierte Banken streben ausschließlich nach Gewinnmaximierung, dagegen sind Sparkassen lediglich einer Gewinn­erzielung verpflichtet, die die Erfüllung ihrer Auftragsziele gewährleistet - sind auch die Kulturförderaktivitäten von Sparkassen und privatwirtschaftlichen Banken unterschiedlich aus­gerichtet.

2.1 Überregionale Kulturförderung der Sparkassen

Wie bereits erwähnt, ist jede einzelne Sparkasse in der Bundesrepublik Deutschland dazu ver­pflichtet, unter ihren Aufwandspositionen entsprechend ihrer Institutsgröße ihrem regionalen Verband Gelder für „Gemeinschaftsaufgaben“ zur Verfügung zu stellen. Diese Mittel werden überregional anteilig für soziale, kulturelle und werbliche Zwecke verwendet. Die jeweiligen Regionalverbände leiten diese Gelder an den Deutschen Sparkassen- und Giroverband für zen­trale Maßnahmen weiter. Letzterer finanziert mit diesen Mitteln bundesweite Großprojekte in den Bereichen Werbung, Soziales und Kultur, so beispielsweise im Bereich Werbung das bundes­weit einheitliche Corporate Design aller Sparkassen, im Bereich Soziales u.a. die Förderung überregional operierender karitativer Einrichtungen, im Bereich Kultur z.B. die Förderung des von der Regional- bis zur Bundesebene organisierten und durchgeführten Musik-Nachwuchs­wettbewerbs „Jugend musiziert“.

Auf die Verwendung dieser Fördermittel kann die einzelne regionale Sparkasse aufgrund der hierarchischen Organisationsstruktur der Sparkassenverbände keinen unmittelbaren Einfluß nehmen. Ihr Beitrag besteht vordergründig in der Bereitstellung der finanziellen Mittel, welche innerhalb des Werbeetats unter der Position „Gemeinschaftsaufgaben“ geführt werden. Jede Sparkasse erhält Gelegenheit, einzelne Vertreter zu regionalen, landesweiten und bundesweiten Fachtagungen zu entsenden, um somit in beschränktem Maße mittelbaren Einfluß auf die Gestaltung der Richtlinien sparkassenpolitischer Kulturförderung zu nehmen. Die eigentliche Willensbildung erfolgt in zentralen Gremien.

„Im Rahmen von Fachtagungen auf allen drei Ebenen werden strategische Richtlinien für die Bereiche Werbung, Marketing und innerhalb dieser auch für Kultur- und Sozial­förderung präsentiert und diskutiert.“^[93]

Die großen Förderprojekte mit bundesweiter Relevanz, wie im Jahre 1997 beispielsweise die finanzielle Unterstützung der „documenta X“ in Kassel, beschließt in letzter Instanz einzig der Dachverband der Sparkassen, der Deutsche Sparkassen- und Giroverband in Bonn.

Die erwähnten Einzelbeträge der Position „Gemeinschaftsaufgaben“ einer jeden Sparkasse laufen in einer sogenannten Poolfinanzierung zusammen, durch welche der Dachverband über ein Finanz­volumen verfügt, das die Realisierung bundesweiter kultureller Großprojekte ermöglicht.

Von den Förderaktivitäten profitiert (indirekt) auch die einzelne regionale Sparkasse, welche u.a. aufgrund des einheitlichen Corporate Designs aller Sparkassen von der Öffentlichkeit auch mit solcher überregional bedeutenden Kulturförderung in Verbindung gebracht wird.

Auf Landesebene verfügen die Sparkassen einheitlich über zusätzliche Einnahmequellen für gemein­nützige Zwecke. So praktizieren in Niedersachsen seit Jahrzehnten die Sparkassen das sogenannte PS-Gewinnsparen. Dabei handelt es sich um eine Kombination aus Lotterie (nach den staatlichen Lotteriegesetzen) und Sparen. Konzeptionell ist das PS-Gewinnsparen wie folgt auf­gebaut: Der Kunde erwirbt bei der Sparkasse ein Monats-Los über einen Betrag von 10 DM, von welchem 8 DM angespart werden. Die verbleibenden 2 DM schlüsseln sich in Lotterieeinsatz und -gebühren sowie in Gewinnausschüttungen und den sogenannten PS-Zweckertrag auf. Letzterer wird anteilig an die Niedersächsische Sparkassenstiftung^[94] und an diejenige Sparkasse aus­geschüttet, welche das PS-Los verkauft hat. Dabei beträgt der an die Sparkassenstiftung zu ent­richtende überregionale Anteil am PS-Zweckertrag 8 Pfennig pro 2 DM, während die einzelne Sparkasse 12 Pfennig je 2 DM für gemeinnützige Zwecke in ihrer Region erhält. Demnach ist für die einzelne Sparkasse die Anzahl ihrer Lotteriespieler von großer Bedeutung.

„Je mehr Lose eine Sparkasse an ihre Kunden verkauft, desto höher ist der Ertrag aus diesen 2 DM, den die Sparkasse anteilig erhält.“^[95]

Die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg erhielt aufgrund des Verkaufs von mehr als 880.000 PS-Losen im Jahre 1997 aus dem PS-Zweckertrag eine im Vergleich zu anderen niedersächsischen Sparkassen hohe Zuweisung von knapp 107.000 DM.^[96]

Die Kriterien für den Einsatz der aus dem PS-Zweckertrag gewonnenen Mittel unterliegen strengen, vom Innenministerium in Hannover festgelegten Auflagen. Die administrative Verwal­tung durch das Land Niedersachsen soll gewährleisten, daß die zweckgebundenen Mittel in Förder­bereichen der öffentlichen Hand eingesetzt werden.^[97]

2.2 Regionale Kulturförderung der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg

Aufgrund der rechtlichen Bindung an ihren Gewährträger gelten für die Sparkasse gesetzliche Regelungen über Gewinnausschüttungen für gemeinnützige (dazu zählen auch kulturelle) Zwecke an ihren kommunalen Eigentümer. Die Höhe der Gewinnausschüttungsmöglichkeit richtet sich dabei nach der Eigenkapitalquote. Für die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg bedeutet dies konkret, daß sie im Jahre 1997 maximal 25% des Bilanzgewinns an ihren Gewährträger aus­schütten durfte, wovon sie auch Gebrauch machte. Darüber hinaus praktiziert die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg hinsichtlich ihrer Ausschüttungspolitik ein von ihr selbst entwickeltes spezielles Verfahren. Von dem maximalen Ausschüttungsbetrag behält sie 200.000 DM für Spendenzwecke ein. Dabei spielt nicht zuletzt die Überlegung eine Rolle, daß die Gewinn­ausschüttungen, die als Einnahmen in die kommunalen Haushalte des Landkreises Gifhorn und der Stadt Wolfsburg fließen, bei ihrer gemeinnützigen Verwendung weitestgehend anonym bleiben. Das Spendenkontingent von 200.000 DM kann indessen öffentlichkeitswirksam disponiert werden. Beide Glieder des Gewährträgers verfügen über ein Vorschlagsrecht für die Spendenvergaben durch die Sparkasse, und zwar in Abweichung vom Beteiligungsverhältnis (60% zu 40% v.H.) bezogen auf einen Dispositionsrahmen von jeweils 100.000 DM.^[98] Während der Landkreis Gifhorn diese Summe von 100.000 DM in der Regel als Großspenden an drei bis vier Spendenempfänger vergibt, verteilt die Stadt Wolfsburg die Mittel auf 15 bis 20 Adressaten. Diesbezüglich verfügen sowohl der Landkreis Gifhorn als auch die Stadt Wolfsburg weder über einen Förderkriterienkatalog noch über andere konkrete Zuwendungsrichtlinien. Die Spenden werden kommunalpolitisch nach subjektivem Ermessen des Kreistages (Gifhorn) respektive des Stadtrates (Wolfsburg) zumeist auf Grundlage des terminlichen Eingangs von Spendenanfragen vergeben.

2.3 Organisationsstruktur der Kulturförderung

Über eine eigene Kultur-Abteilung verfügt die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg nicht. Alle Kultur­förderaktivitäten werden von der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit koordiniert.

„Unter Öffentlichkeitsarbeit sind alle Aktivitäten zu verstehen, die der Schaffung und Erhaltung positiver Beziehungen zwischen der Sparkasse und ihrer Umgebung dienen. Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, Aufmerksamkeit, Wohlwollen und letztlich Vertrauen in der Bevölkerung für die Sparkasse zu gewinnen. Die Grenzen zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung sind fließend.“^[99]

Üblicherweise ist in Sparkassen die Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit dem Ressort Marketing angegliedert. Bei der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg bestehen diese beiden Abteilungen nebeneinander unmittelbar unterhalb der Vorstandsebene. Dies hat zum einen historische Gründe, zum anderen kommt darin die besondere Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit zum Aus­druck, die weniger der unmittelbaren Absatzförderung dient, sondern die imagemäßige Profi­lierung der Sparkasse in den Vordergrund stellt. Dabei spielt die Kulturförderung eine wesent­liche Rolle.^[100]

Das Marketing entwickelte sich aus der Einsicht der Sparkasse heraus, daß bezüglich der Markt­orientierung die Kundenbedürfnisse und -anforderungen zunehmend an Bedeutung gewinnen. Es galt, diese systematisch zu erfassen und die Geschäftspolitik daran auszurichten.

Dabei läßt sich Marketing - allgemein gefaßt - wie folgt definieren:

„Marketing ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“^[101]

Vor dem Hintergrund der Geschäftspolitik von Sparkassen erläutert GÜDE:

„Gemeint ist damit ein geschäftspolitisches Konzept, wonach das Wachstum und der Marktanteil eines Unternehmens, hier also einer Sparkasse, nur gesichert werden kann durch langfristige Orientierung aller Aktivitäten auf die Bedürfnisse des Kunden und des Marktes.“^[102]

Das Marketing vollzieht sich in der Praxis durch das Zusammenwirken mehrerer geschäfts­politischer Maßnahmen und Instrumente. Voraussetzung für die im sogenannten Marketing-Mix eingesetzten Instrumente, zu welchen „Produkt-Mix, Distributions-Mix, Kontrahierungs-Mix und Kommunikations-Mix“^[103] zählen, ist die Marktforschung, eine methodisch gesicherte, systema­tische Beobachtung und Analyse der Märkte. Je nachdem, ob es sich um eine zeitpunktbezogene oder Verlaufsbetrachtung handelt, differenziert man zwischen Marktanalyse und Markt­beobachtung. Ein weiteres Unterscheidungskriterium bilden qualitative und quantitative Aspekte der Marktforschung.

Eine der Säulen der qualitativen Marktanalyse bildet die sogenannte Motivanalyse, die insbe­sondere über Kundenmotive und Image des Unternehmens Aufschlüsse gibt und damit auch, wie sich im Verlauf dieser Arbeit noch zeigen wird, für die Kulturförderung von nicht unwesentlicher Bedeutung ist.

Im Vergleich der Abteilungen bedient Marketing mehr die strategische und operative Seite der Geschäftspolitik, während Werbung und Öffentlichkeitsarbeit eher subsidiär tätig ist.

[...]

^[1] Derzeit werden verschiedene spezifische Gesellschaftsformen mit unterschiedlichen Deutungsweisen vorgeschlagen. Kulturpolitiker sprechen seit Ende der 80er Jahre von einer Kulturgesellschaft, Medienpolitiker weisen verstärkt seit Beginn der 90er Jahre auf eine Entwicklung zu einer Kommunikationsgesellschaft hin.

Eine ausführliche Darstellung unter Berücksichtigung unterschiedlicher politischer und wissenschaftlicher Positionen zum Wandel von der Industrie- zur Kulturgesellschaft bieten: FOHRBECK, Karla, WIESAND, Andreas, 1989a

Zur Auseinandersetzung über Auswirkungen und Perspektiven der Kommunikationsgesellschaft vgl. VERBAND PRIVATER RUNDFUNK UND TELEKOMMUNIKATION (Hg.), 1997

^[2] Zur Bedeutung für das gesellschaftliche Leben, insbesondere für Kommunikation, Kunst und Kultur als Folge der technischen Veränderungen in einer zukünftigen Informationsgesellschaft vgl. die „Stellungnahme zur Informationsgesellschaft, zu Multimedia und Kultur“ des Deutschen Kulturrates in: LOEFFELHOLZ, Bernhard Freiherr von, HÜNNEKENS, Ludger, 1997

^[3] Exemplarisch sei an dieser Stelle die repräsentative Umfrage des Zentrums für Kulturförderung und des Deutschen Kulturrates genannt, in welcher nur zwischen 11% und 14% der Befragten ein grundsätzliches Desinteresse an Kunst und Kultur bekundeten und diese für im Grunde überflüssig erklärten. Die Ergebnisse der Umfrage sind nachzulesen in: FOHRBECK, Karla, 1989, S. 517

^[4] GRÜßER, Birgit, 1992, S. 16

^[5] Vgl. ROHNKE, Cathy, 1995, S. 13

^[6] Strenggenommen müßte anstelle des Begriffes „Bank“ für eine Sparkasse der Terminus „Kreditinstitut“ verwendet werden. Dieser wird im allgemeinen Sprachgebrauch jedoch nicht benutzt, sondern inhaltlich mit „Bank“ gleichgesetzt, weil er nach der Definition des Gesetzes über das Kreditwesen vom 10. Juli 1961 (BGBl. I S. 881) nach § 1 (1) sowohl Banken als auch Sparkassen umfaßt.

^[7] Eine wichtige Informationsquelle für diese Arbeit stellt die Auswertung von mündlichen Interviews dar.

Die Form des mündlichen Interviews bietet gegenüber einer schriftlichen Befragung vor allem zwei wesentliche Vorteile: Zum einen lassen sich in einem persönlichen Gespräch gegenseitige Verständnisprobleme klären oder im Idealfall gar vermeiden. Zum anderen sind ausführlichere und auch vertraulichere Informationen der Befragten zu erwarten.

^[8] Zur deduktiven und induktiven Arbeitsmethodik vgl. u.a. GEIGER, Karl, 1969

^[9] Zur deskriptiven Forschung vgl. u.a. LAATZ, Wilfried, 1993, S. 10f.

^[10] SHAW, Stefan, 1997, S. 11

^[11] Zur Kulturförderung, konsequent vom Standpunkt der Empfängerperspektive argumentiert, vgl. BRAUN, Günther E., 1996

^[12] Der Zweckverband stellt eine öffentlich-rechtliche Körperschaft mit eigener Rechtspersönlichkeit dar und ist die typische Organisationsform für interkommunale Zusammenarbeit. Vgl. SCHEYTT, Oliver, 1994, S. 51

^[13] Die Vorgabe auswählbarer Antworten geschah aus Gründen einer bestmöglichen Vergleichbarkeit der Unternehmen, wobei den Befragten genügend Freiraum für eigene zusätzliche Erläuterungen gewährt wurde.

^[14] HUMMEL, Marlies, 1995a

^[15] Eine ausführliche Auseinandersetzung zum Wertewandel bietet aus (kultur)soziologischer Sicht: SCHULZE, Gerhard, 1992

Ein aktuelleres Werk, daß zudem einen Vergleich mit der Situation in Österreich vornimmt, stellt: WOLF-CSANÁDY, Elisabeth, 1996

^[16] Vgl. TAYLOR, Charles, 1997, S. 8ff.

^[17] Vgl. MEINCKE, Ulrich, 1993 in: BENDIXEN, Peter u.a. (Hg.), 1992, Kapitel E 3.1, S. 4

^[18] Die Basis für die kulturstaatliche Politik in Deutschland bildet Artikel 5, Absatz 3 des Grundgesetzes: „Kunst und Wissenschaft, Forschung und Lehre sind frei.“. Allerdings beinhaltet dieser Artikel keine ausdrücklich verpflichtende Bestimmung für den Staat, Kultur zu fördern. Vgl. WOJKE, Gudrun, 1997, S. 9

^[19] Auf die historische Enstehung und Entwicklung staatlicher Kulturpolitik wird in dieser Arbeit nicht eingegangen. Aus den zahlreichen Veröffentlichungen zu diesem Thema vgl. den sehr guten Überblick über staatliche Kulturpolitik in Deutschland nach dem Jahr 1945 mit Schwerpunkt auf der Neuen Kulturpolitik (seit 1974) von SIEVERS, Norbert, 1988a, S. 21-85

^[20] HEINRICHS, Werner, 1993, S. 73

^[21] Zu den ‘Public Private Partnerships’ siehe Kapitel 5

^[22] KLEIN, Marion, LOUIS, Reinhold, 1996, S. 5

^[23] STOLORZ, Christian, SCHMALHAUS, Stefan, 1992, S. 18

^[24] BRAUN, Günther E., 1996, S. 10

^[25] KLEIN, Marion, LOUIS, Reinhold, 1996, S. 4

^[26] Vgl. HUMMEL, Marlies, 1995b in: KULTURSTIFTUNG HAUS EUROPA (Hg.), 1995, S. 85

^[27] Vgl. STRACHWITZ, Rupert, 1990 in: STRACHWITZ, Rupert Graf, TOEPLER, Stefan, 1993, S. 12

^[28] GG, Artikel 20 und 70

^[29] Vgl. AMELN, Ralf von, 1992 in: STOLORZ, Christian, SCHMALHAUS, Stefan, 1992, S. 83

^[30] Vgl. PAPPERMANN, Ernst, 1992 in: STOLORZ, Christian, SCHMALHAUS, Stefan, 1992, S. 27

^[31] Vgl. RITTER, Waldemar, 1993 in: HOFECKER, Franz Otto u.a., 1994, S. 43f.

^[32] GRASSKAMP, Walter, 1996 in: DIE ZEIT vom 08. März 1996

^[33] Zur Kulturförderung des Bundes vgl. die offizielle Broschüre der aktuellen Bundesregierung: SCHRÖTTER, Hans-Jörg, 1997

^[34] Vgl. KULTUSMINISTERKONFERENZ, DOKUMENTATIONSDIENST BILDUNG UND KULTUR (Hg.), 1995, S. 19

^[35] KIENOW, Sabine, 1989 in: BRUHN, Manfred, DAHLHOFF, H. Dieter (Hg.), 1989, S. 287

^[36] Vgl. BECKER, Bettina M., 1996, S. 129

^[37] Alle nachfolgenden Zahlen und Ergebnisse siehe Ergebnisse einer Studie von Kothes & Klewes, zusammengefaßt in: DER SPIEGEL, 1997, S. 111

^[38] Ebd., S. 111

^[39] Vgl. dazu GLASER, Hermann, STAHL, Karl-Heinz, 1974

^[40] Vgl. dazu REVERMANN, Klaus-H., SCHWENCKE, Olaf, SPIELHOFF, Alfons, 1974

^[41] Vgl. dazu HOFFMANN, Hilmar, 1981, S. 13f.

^[42] Zur Auseinandersetzung um den „erweiterten Kulturbegriff“ vgl. u.a. KONERSMANN, Ralf (Hg.), 1996

^[43] RÖBKE, Thomas, 1993a, S. 9 - 44

^[44] Ebd., 1993a, S. 10

^[45] RÖBKE, Thomas, 1993a, S. 9. Die UNESCO-Kulturstatistik, die den Kulturbegriff sektoral eingrenzt, ist nachzulesen in: ERTEL, Rainer, 1993, S. 130f.

^[46] KLEIN, Marion, LOUIS, Reinhold, 1996, S. 4

^[47] Nach HEINRICHS gibt es angeblich in der Fachliteratur mittlerweile mehr als 300 (!) Definitionsversuche von „Kultur“. Zitiert nach: BRAUN; Günther E., 1996, S. 7

^[48] DRÖGE, Franz, MÜLLER, Michael, WILKENS, Andreas, 1997, S. 22

^[49] Ebd., S. 22

^[50] Vgl. FISCHER, Heinz H., 1989, S. 20

^[51] MÜHLMANN, Wilhelm Emil, 1972, S. 479 in: BERNSTORF, Wilhelm (Hg.), 1972. Zitiert nach: FISCHER, Heinz H., 1989, S. 21

^[52] Vgl. ROHNKE, Cathy, 1995, S. 8

^[53] Z.B. FISCHER, Heinz H., 1989

^[54] Z.B. HEROLD, Heike, 1997

^[55] Zu den Ausnahmen zählt die Magisterarbeit von DISCHINGER, die sowohl aus betriebswirtschaftlicher als auch auch kunstpädagogischer Sicht argumentiert. Vgl. DISCHINGER, Nicola, 1992

^[56] Vgl. dazu u.a. die Studien im Auftrag des BDI von: HUMMEL, Marlies, BERGER, Manfred, 1988; HUMMEL, Marlies, BRODBECK, Karl-Heinz, 1991; HUMMEL, Marlies, 1992

^[57] Die gegenwärtig aktuellste Studie des ifo-Instituts zum Thema Kultur und Wirtschaft bietet: HUMMEL, Marlies, 1995a

^[58] Vgl. NIEDERHOLTMEYER, Klaus, 1993, S. 7

^[59] Eine Ausnahme bildet die Dissertation von ROHNKE, Cathy, 1995. Die Autorin entwickelt für Banken in Deutschland am Beispiel der Bayrischen Hypo-Bank neue Strategien der Kulturförderung und stellt deren Bedeutung für die Unternehmenskommunikation heraus.

^[60] GÜDE, Udo, 1985, S. 21

^[61] SIPPEL, Erik, 1998, S. 9

^[62] Vgl. GÜDE, Udo, 1985, S. 25ff.

^[63] GÜDE, Udo, 1985, S. 49

^[64] Vgl. KLOSE, Heinz, 1997, S. 149f.

^[65] Vgl. GÜDE, Udo, 1985, S. 37

^[66] Interview, AHLBRECHT, Bernd, 1998

^[67] Der Gewährträger ist der Eigentümer einer Sparkasse. Im Falle der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg sind der Landkreis Gifhorn und die Stadt Wolfsburg der gemeinsame Gewährträger.

^[68] Vgl. GÜDE, Udo, 1985, S. 39

^[69] Eine ausführliche Dokumentation der historischen Entwicklung der drei Sparkassen bis zur Gründung des Zweckverbandes der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg bietet die anläßlich des 150jährigen Jubiläums der Sparkasse erschienene Festschrift: KLOSE, Heinz, 1997

^[70] Vgl. SPARKASSE GIFHORN-WOLFSBURG (Hg.), 1995, S. 150

^[71] DISCHINGER, Nicola, 1992, S. 122

^[72] Vgl. SPARKASSE GIFHORN-WOLFSBURG (Hg.), 1995, S. 152

^[73] Vgl. SPARKASSE GIFHORN-WOLFSBURG (Hg.), 1995, S. 155

^[74] PREISSLER, Steffen, 1998 in: HAMBURGER ABENDBLATT vom 16. Juli 1998

^[75] Vgl. KLOSE, Heinz, 1997, S. 138

^[76] Vgl. SIPPEL, Erik, 1998, S. 17

^[77] Vgl. o.V.: Satzung des ‘Sparkassenzweckverbandes Gifhorn-Wolfsburg’ vom 30. November 1977, S. 5

^[78] Vgl. SPARKASSE GIFHORN-WOLFSBURG (Hg.), 1997b, S. 27

^[79] Vgl. SIPPEL, Erik, 1998, S. 22

^[80] Vgl. Interview, RECKEL, Andreas, 1998

^[81] Zahlen vgl. ebd.

^[82] Vgl. Interview, AHLBRECHT, Bernd, 1998

^[83] Eine umfassende Analyse der Jahresabschlüsse der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg bietet die Diplomarbeit von Erik SIPPEL, die einen Betriebsvergleich der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg mit ausgewählten niedersächsischen Sparkassen und (ausführlicher) mit dem regionalen Mitbewerber Volksbank Wolfsburg e.G. vornimmt. Vgl. dazu SIPPEL, Erik, 1998

^[84] Vgl. Interview, AHLBRECHT, Bernd, 1998

^[85] Vgl. ebd.

^[86] SPARKASSE GIFHORN-WOLFSBURG (Hg.), 1997b, S. 31

^[87] SPARKASSE GIFHORN-WOLFSBURG (Hg.): 1997b, S. 38

^[88] Nachfolgende Zahlen vgl. Interview, PRÜSCHENK, Dieter, 1998

^[89] Interview, PRÜSCHENK, Dieter, 1998

^[90] Die eigenen kulturellen Veranstaltungen der Sparkasse werden in Kapitel 2.6.2 unter den Instrumenten der Kulturförderung dargestellt und reflektiert.

^[91] Um den diffusen Begriffsdefinitionen der gängigen Literatur von Formen der Kulturförderung vorerst zu entgehen, wird in Kapitel 2 diesbezügliches Engagement der Sparkasse zunächst allgemein als Kulturförderung, (kulturelle) Förderaktivität oder (finanzielle) Unterstützung bezeichnet. Die definitorische Zuordnung zu Formen der Kulturförderung der Sparkasse erfolgt in Kapitel 2.8.

^[92] Vgl. Interview, PRÜSCHENK, Dieter, 1998

^[93] Interview, PRÜSCHENK, Dieter, 1998

^[94] Zur Niedersächsischen Sparkassenstiftung siehe Kapitel 2.6.3

^[95] Interview, PRÜSCHENK, Dieter, 1998

^[96] Ebd.

^[97] Vgl. ebd.

^[98] Vgl. Interview, PRÜSCHENK, Dieter, 1998

^[99] GÜDE, Udo, 1985, S. 374

^[100] Auf die Rolle der Kulturförderung als Instrument der Imagegestaltung wird in Kapitel 2.7.1.1 eingegangen.

^[101] MEFFERT, Heribert, 1991, S. 29

^[102] GÜDE, Udo, 1985, S. 330

^[103] Vgl. NIESCHLAG, Robert, DICHTL, Erwin, HÖRSCHGEN, Hans, 1991, S. 93