Beziehungsmanagement im Sportsponsoring?
Eine Analyse der Beziehungsqualität
©2003
Diplomarbeit
266 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Sportsponsoring sieht sich in jüngster Zeit immer häufiger mit der Forderung nach der Notwendigkeit einer partnerschaftlichen Vereinheitlichung und Ausrichtung der Sportsponsoring-Aktivitäten konfrontiert. Die Gründe liegen in dem hemmungslosen Vorgehen, den Sport immer stärker den kommerziellen Anforderungen unterzuordnen, mit dem Ergebnis zunehmender Sättigungstendenzen auf Seiten der Zuschauer.
Diese Arbeit nimmt sich dieser Forderung an und will darauf aufbauend den Stellenwert einer qualitativen und partnerschaftlichen Denkweise zur Sicherung und Steigerung der Sportsponsoring-Aktivitäten verdeutlichen. Die Herangehensweise entfernt sich von bestehenden Ausrichtungen und konzentriert sich auf den Kern des Sportsponsoring, die Beziehung von Sponsoren und Gesponserten.
Die Absicht dieses Vorgehens liegt in der Modernisierung des Verständnisses von Sportsponsoring durch die direkt Beteiligten.
Mittels gegenseitiger Aufbereitung des Sports können weitere Potentiale erschlossen und kommunikative Kräfte freigesetzt werden. Das Sponsoring muss dafür effektiver agieren und die Beteiligten sind aufgefordert ihre Beziehung zu intensivieren. Wirtschaftsunternehmen und Sportorganisationen müssen als eigenständige Bereiche zu einer komplementären Beziehung kombiniert werden und dies glaubwürdig und aufmerksamkeitsadäquat kommunizieren.
Die Vereinigung von Sportsponsoring und der Begrifflichkeit Beziehung soll dabei in Stellenwert, Potential und Grenzen dargestellt werden, um praxisrelevante Handlungs- und Verhaltensempfehlungen abzuleiten.
Zusammenfassung:
Durch die anhaltende Verzahnung von Sport, Wirtschaft und Medien hat sich Sportsponsoring zu einem emanzipierten Kommunikations- und Finanzierungsinstrument und damit zu einem Gegenstand zunehmenden Interesses entwickelt.
Quantitativ wird Sportsponsoring nach Meinungen von Experten und Entscheidungsträgern auch in Zukunft seine Bedeutung steigern können, dennoch mehren sich Warnungen vor Risiken und Gefahren durch tief greifende Veränderungen von Werten und Strukturen im Sport. Der kommerzielle Wert des Sports kann nachhaltig dadurch geschädigt werden, dass die Ausrichtung der Entscheidungsträger sich dominant an ökonomischen und eigennützigen Zielen orientiert, ohne Rücksicht auf die Grundlagen des Erfolges im Sportsponsoring.
Vor diesem Hintergrund der quantitativen Ausrichtung des Sportsponsoring allgemein und der Beziehung der Akteure speziell sowie zunehmend […]
Sportsponsoring sieht sich in jüngster Zeit immer häufiger mit der Forderung nach der Notwendigkeit einer partnerschaftlichen Vereinheitlichung und Ausrichtung der Sportsponsoring-Aktivitäten konfrontiert. Die Gründe liegen in dem hemmungslosen Vorgehen, den Sport immer stärker den kommerziellen Anforderungen unterzuordnen, mit dem Ergebnis zunehmender Sättigungstendenzen auf Seiten der Zuschauer.
Diese Arbeit nimmt sich dieser Forderung an und will darauf aufbauend den Stellenwert einer qualitativen und partnerschaftlichen Denkweise zur Sicherung und Steigerung der Sportsponsoring-Aktivitäten verdeutlichen. Die Herangehensweise entfernt sich von bestehenden Ausrichtungen und konzentriert sich auf den Kern des Sportsponsoring, die Beziehung von Sponsoren und Gesponserten.
Die Absicht dieses Vorgehens liegt in der Modernisierung des Verständnisses von Sportsponsoring durch die direkt Beteiligten.
Mittels gegenseitiger Aufbereitung des Sports können weitere Potentiale erschlossen und kommunikative Kräfte freigesetzt werden. Das Sponsoring muss dafür effektiver agieren und die Beteiligten sind aufgefordert ihre Beziehung zu intensivieren. Wirtschaftsunternehmen und Sportorganisationen müssen als eigenständige Bereiche zu einer komplementären Beziehung kombiniert werden und dies glaubwürdig und aufmerksamkeitsadäquat kommunizieren.
Die Vereinigung von Sportsponsoring und der Begrifflichkeit Beziehung soll dabei in Stellenwert, Potential und Grenzen dargestellt werden, um praxisrelevante Handlungs- und Verhaltensempfehlungen abzuleiten.
Zusammenfassung:
Durch die anhaltende Verzahnung von Sport, Wirtschaft und Medien hat sich Sportsponsoring zu einem emanzipierten Kommunikations- und Finanzierungsinstrument und damit zu einem Gegenstand zunehmenden Interesses entwickelt.
Quantitativ wird Sportsponsoring nach Meinungen von Experten und Entscheidungsträgern auch in Zukunft seine Bedeutung steigern können, dennoch mehren sich Warnungen vor Risiken und Gefahren durch tief greifende Veränderungen von Werten und Strukturen im Sport. Der kommerzielle Wert des Sports kann nachhaltig dadurch geschädigt werden, dass die Ausrichtung der Entscheidungsträger sich dominant an ökonomischen und eigennützigen Zielen orientiert, ohne Rücksicht auf die Grundlagen des Erfolges im Sportsponsoring.
Vor diesem Hintergrund der quantitativen Ausrichtung des Sportsponsoring allgemein und der Beziehung der Akteure speziell sowie zunehmend […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7731
Bembennek, Sascha/Meier, Thorben: Beziehungsmanagement im Sportsponsoring? -
Eine Analyse der Beziehungsqualität
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Universität Paderborn, Universität, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Vorwort
I
Vorwort
Sportsponsoring sieht sich in jüngster Zeit immer häufiger mit der Forderung
nach der Notwendigkeit einer partnerschaftlichen Vereinheitlichung und Aus-
richtung der Sportsponsoring-Aktivitäten konfrontiert. Die Gründe liegen in
dem hemmungslosen Vorgehen, den Sport immer stärker den kommerziellen
Anforderungen unterzuordnen, mit dem Ergebnis zunehmender Sättigungs-
tendenzen auf Seiten der Zuschauer.
Diese Arbeit nimmt sich dieser Forderung an und will darauf aufbauend den
Stellenwert einer qualitativen und partnerschaftlichen Denkweise zur Siche-
rung und Steigerung der Sportsponsoring-Aktivitäten verdeutlichen. Die He-
rangehensweise entfernt sich von bestehenden Ausrichtungen und konzent-
riert sich auf den Kern des Sportsponsoring, die Beziehung von Sponsoren
und Gesponserten.
Die Absicht dieses Vorgehens liegt in der Modernisierung des Verständnis-
ses von Sportsponsoring durch die direkt Beteiligten.
Mittels gegenseitiger Aufbereitung des Sports können weitere Potentiale er-
schlossen und kommunikative Kräfte freigesetzt werden. Das Sponsoring
muss dafür effektiver agieren und die Beteiligten sind aufgefordert ihre Be-
ziehung zu intensivieren. Wirtschaftsunternehmen und Sportorganisationen
müssen als eigenständige Bereiche zu einer komplementären Beziehung
kombiniert werden und dies glaubwürdig und aufmerksamkeitsadäquat
kommunizieren.
Die Vereinigung von Sportsponsoring und der Begrifflichkeit Beziehung soll
dabei in Stellenwert, Potential und Grenzen dargestellt werden, um praxisre-
levante Handlungs- und Verhaltensempfehlungen abzuleiten.
Unser besonderer Dank gilt Herrn Jürgen Kothy, der sich in vielen Gesprä-
chen Zeit für die Thematik dieser Arbeit genommen, uns jederzeit unterstützt
und gefördert hat. Durch seine jahrelangen Tätigkeiten in der Forschung und
Lehre der Soziologie und Sportwissenschaft konnten wir in vielfältiger Weise
von seinem Fach- und Allgemeinwissen profitieren.
Vorwort
II
Darüber hinaus möchten wir den zahlreichen Gesprächspartnern, den Befra-
gungsteilnehmern sowie dem Deutschen Sportbund (Fachbereich Leistungs-
sport) und dem Arbeitgeberverband Paderborn danken, die durch ihre Be-
reitschaft und ihr Engagement diese Studie und Diplomarbeit ermöglicht ha-
ben.
Inhaltsverzeichnis
III
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ... I
Abbildungsverzeichnis ... IX
Tabellenverzeichnis... XIII
1 Einleitung ... 1
1.1 Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit ... 4
A Theoretische
Hinführung
2
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft (S. B.)... 7
2.1 Gesellschaftspolitische Bedeutung des Sports ... 7
2.2 Das Sportsystem der Bundesrepublik Deutschland... 10
2.2.1 Die öffentliche Sportverwaltung... 11
2.2.2 Die Selbstverwaltung des Sports... 12
2.3 Institutionelle Ordnung des Sports... 14
2.4 Bedeutung des Sports in der Gesellschaft... 16
2.4.1 Sport als aktive Freizeitgestaltung... 17
2.4.2 Sport als passive Freizeitgestaltung... 18
2.5 Sportwirtschaft ... 21
2.5.1 Sport und Markt... 24
2.5.1.1 Der duale Sportmarkt... 25
2.5.2 Folge und Nachbarmärkte ... 27
2.6 Kommerzialisierung des Sports ... 28
2.7 Professionalisierung im Sport ... 30
2.8 Globalisierung und Sport ... 31
2.9 Zusammenfassung ... 33
3 Medien
(S. B.) ... 35
3.1 Funktionen der Massenmedien... 35
3.1.1 Informationsfunktion ... 35
3.1.2 Meinungsbildungsfunktion ... 36
3.1.3 Kritik- und Kontrollfunktion... 36
Inhaltsverzeichnis
IV
3.1.4 Politische Funktion ... 36
3.2 Medien und Sport ... 37
3.2.1 Einfluss der Kommerzialisierung auf den Sport
in den Medien... 38
3.3 Sportberichterstattung in den Medien ... 40
3.3.1 Sportberichterstattung im Fernsehen ... 42
3.3.1.1 Sportrechte und deren Verwertung ... 48
3.3.2 Sportberichterstattung im Hörfunk... 51
3.3.3 Sportberichterstattung in den Printmedien ... 53
3.3.4 Sportberichterstattung im World Wide Web... 55
3.4 Sport und Medien Ein System mit Folgen... 57
3.5 Zusammenfassung ... 60
4 Marketing-Kommunikation (T. M.) ... 62
4.1 Begriffliche Grundlagen der Marketing-Kommunikation... 62
4.1.1 Der Marketing-Begriff ... 62
4.1.2 Sportmarketing ... 64
4.1.3 Der Marketing-Mix ... 65
4.1.4 Der Kommunikations-Begriff... 66
4.1.5 Der Marketing-Kommunikations-Begriff... 67
4.2 Funktionen der Marketing-Kommunikation ... 67
4.2.1 Mikroökonomische Funktionen... 68
4.2.2 Makroökonomische Funktionen... 69
4.3 Bedeutung der Marketing-Kommunikation... 70
4.3.1 Kommunikationsbedingungen ... 71
4.3.1.1 Informationsüberlastung... 72
4.3.1.2 Low-Involvement... 72
4.3.2 Marktbedingungen... 73
4.3.2.1 Gesättigte Märkte... 73
4.3.2.2 Homogenität von Produkten und Dienstleistungen ... 73
4.3.2.3 Segmentierung der Märkte... 73
4.3.3 Gesellschaftliche Bedingungen ... 74
4.3.3.1 Wertewandel ... 74
4.3.3.2 Wertewandel im Sportsektor ... 76
Inhaltsverzeichnis
V
4.3.3.3 Die moderne Erlebnisgesellschaft und der
Stellenwert des Sports ... 78
4.4 Instrumente der Marketing-Kommunikation ... 78
4.4.1 Der Marketing-Kommunikations-Mix... 80
4.5 Zusammenfassung ... 81
5 Sportsponsoring (T. M.) ... 83
5.1 Grundlagen des Sponsoring ... 83
5.1.1 Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring ... 83
5.1.2 Definition und begriffliche Abgrenzung des Sponsoring ... 86
5.1.3 Typologien des Sponsoring ... 87
5.1.3.1 Uneigennütziges Sponsoring ... 87
5.1.3.2 Förderungsorientiertes Sponsoring... 87
5.1.3.3 Klassisches Sponsoring ... 88
5.1.4 Rechtliche Aspekte des Sponsoring... 88
5.1.4.1 Vertragsrechtliche Aspekte ... 88
5.1.4.2 Steuerrechtliche Aspekte ... 89
5.1.5 Sponsoring als Kommunikationsinstrument... 89
5.1.6 Sponsoringfelder ... 92
5.1.7 Kennzahlen des Sponsoring... 93
5.1.8 Zusammenfassung ... 97
5.2 Grundlagen des Sportsponsoring ... 97
5.2.1 Definition und begriffliche Abgrenzung des
Sportsponsoring ... 98
5.2.1.1 Klassischer Ansatz... 98
5.2.1.2 Erweiterter Ansatz... 98
5.2.1.3 Allgemeine Merkmalsstruktur der ...
Gesponsertenleistung ... 99
5.2.1.4 Allgemeine Merkmalsstruktur der
Sponsorenleistung ... 100
5.2.2 Weitere Unterscheidungskriterien ... 100
5.2.2.1 Sportsponsoring und Sportwerbung... 101
5.2.2.2 Mediensponsoring von Sportereignissen ... 101
5.2.2.3 Sportsponsoring und Marketing-Kooperation... 102
5.2.3 Entwicklungsphasen des Sportsponsoring ... 102
Inhaltsverzeichnis
VI
5.2.4 Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument... 105
5.2.5 Sportsponsoring als Finanzierungs- und
Beschaffungsinstrument ... 107
5.2.6 Erscheinungsformen des Sportsponsoring ... 108
5.2.6.1 Sponsoring von Einzelsportlern ... 110
5.2.6.2 Sponsoring von Mannschaften... 110
5.2.6.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen ... 111
5.2.6.4 Sponsoring von Medien ... 112
5.2.6.5 Sponsoringmaßnahmen... 114
5.3 Zusammenfassung ... 115
6
Die Beteiligten und deren Beziehungen im Sportsponsoring ... 117
6.1 Die Beteiligten im Sportsponsoring... 117
6.1.1 Sponsoren ... 117
6.1.2 Gesponserte ... 118
6.1.3 Medien ... 118
6.1.4 Sportsponsoring-Dienstleister ... 119
6.2 Das magische Dreieck... 121
6.2.1 Die Zusammenhänge der Beteiligten im
Sportsponsoring ... 122
6.3 Die Beteiligten im engeren Sinne... 123
6.3.1 Ziele und Motive der Sponsoren ... 123
6.3.1.1 Imagetransfer... 124
6.3.1.2 Steigerung des Bekanntheitsgrades ... 125
6.3.1.3 Förderziele ... 125
6.3.2 Ziele und Motive der Gesponserten ... 126
6.3.2.1 Vermögensvermehrung... 126
6.3.2.2 Sicherung des Eigenimage ... 126
6.4 Die Beziehung der Beteiligten im engeren Sinne... 127
6.4.1 Sportsponsoring als Austauschprozess ... 127
6.4.2 Der Beziehungs-Begriff ... 129
6.4.3 Beziehungen im Sportsponsoring ... 129
6.4.4 Voraussetzungen und Merkmale von Beziehungen im
Sportsponsoring ... 130
6.4.4.1 Beidseitige Professionalität ... 130
Inhaltsverzeichnis
VII
6.4.4.2 Gegenseitiges Vertrauen ... 133
6.4.4.3 Gegenseitiges Verständnis und gegenseitiger
Respekt... 133
6.4.5 Risikopotentiale für Beziehung im Sportsponsoring ... 134
6.4.5.1 Allgemeine Risiken ... 134
6.4.5.2 Risiken der Beteiligten ... 135
6.4.6 Exkurs: Handlungsanweisungen im Sportsponsoring
aus Sicht der Wirtschaft... 140
6.5 Zusammenfassung ... 142
6.6 Fazit der theoretischen Hinführung... 142
B Empirische
Untersuchung
7 Beziehungsmanagement
im Sportsponsoring? ... 144
7.1 Der Untersuchungsgegenstand ... 144
7.2 Methoden der Datenerhebung ... 146
7.2.1 Qualitative versus quantitative Forschung... 147
7.2.2 Befragungen als Instrument empirischer Forschung ... 148
7.2.2.1 Schriftliche Befragungen ... 148
7.2.2.2 Vor- und Nachteile schriftlicher Befragungen... 149
7.3 Zur Erstellung des Erhebungsinstrumentes... 150
7.3.1 Struktur des Fragebogens ... 151
7.4 Zusammensetzung und Auswahl der Stichprobe... 155
7.5 Befragungsdurchführung ... 158
7.5.1 Pre-Test... 160
7.5.2 Postalische Versendung... 160
7.5.3 Anonymität ... 161
7.6 Zusammenfassung ... 162
8
Analyse der Beziehungsqualität im Sportsponsoring... 163
8.1 Stichprobe und Rücklauf... 163
8.2 Darstellungsform der Ergebnisse... 165
8.3 Ergebnisse der Untersuchungsgruppen ... 166
8.3.1 Sportsponsoring allgemein ... 166
Inhaltsverzeichnis
VIII
8.3.1.1 Zukünftige Entwicklung des
Sportsponsoring-Marktes ... 166
8.3.1.2 Verständnis von Spitzensport ... 167
8.3.1.3 Bedeutung des Sportsponsoring... 168
8.3.1.4 Vorteile des Sportsponsoring ... 170
8.3.1.5 Werberichtlinien im Sport ... 173
8.3.2 Sportsponsoring-Philosophie und wechselseitige
Wahrnehmung ... 177
8.3.2.1 Ziele der Beteiligten ... 177
8.3.2.2 Leistungen und Gegenleistungen ... 181
8.3.2.3 Auswahlkriterien der Sponsorships... 182
8.3.2.4 Sportsponsoring-Dienstleister ... 186
8.3.3 Beziehungsanalyse im Sportsponsoring... 189
8.3.3.1 Charakterisierung der Zusammenarbeit der
Beteiligten ... 189
8.3.3.2 Erfolg im Sportsponsoring... 191
8.3.3.3 Professionalität im Sportsponsoring... 195
8.3.3.4 Beziehungen im Sportsponsoring ... 198
8.4 Zusammenfassung der Ergebnisse ... 208
8.5 Fazit und Ansätze eines Beziehungsmanagements ... 212
9 Literaturverzeichnis... 217
Anhang... 228
Erklärung ... 250
Abbildungsverzeichnis
IX
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1. Sportförderung des Bundes 2001 (in Mio. DM) (modif. nach:
10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S. 7-8) ... 10
Abb. 2. Die Selbstverwaltung des Sports (aus: 10. Sportbericht der
Bundesregierung, 2002, S. 17)... 12
Abb. 3. Organisation des Sports in der Bundesrepublik Deutschland
(modif. nach: Krampe & Trinkaus, 2002, S. 7)... 14
Abb. 4. Nachfrage nach aktivem Sport in Deutschland (modif. nach:
Hermanns & Riedmüller, 2001b, S. 40)... 18
Abb. 5. Faszination und Bekanntheit ausgewählter Sportereignisse
(modif. nach: Zils, 1999, S. 17)... 19
Abb. 6. Das Bruttoinlandsprodukt des Sports im Jahre 1998 in Mrd.
DM (modif. nach: Meyer & Ahlert, 2000, S. 56) ... 22
Abb. 7. Zusammenhang zwischen Sportler- und Zuschauermarkt
(aus: Hermanns & Riedmüller, 2001b, S. 39) ... 25
Abb. 8. Globale Botschaften von Nike, Adidas und Puma (aus:
Trosien, 2001, S. 658)... 33
Abb. 9. Prozentualer Anteil verschiedener Genres im deutschen
Fernsehen (modif. nach: Rühle, 2000, S. 504)... 39
Abb. 10. Sportangebot nach Sportarten in Fernsehsendern (eigene
Darstellung, Daten aus: Rühle, 2000, S. 506) ... 47
Abb. 11. Entwicklung der Rechteerwerbskosten für die Fußball-
Bundesliga (modif. nach: Sport Bild, 19/03, S. 20) ... 49
Abb. 12. Interesse an Sport im Hörfunk (modif. nach: Klingler,
Gerhards & Neuwöner, 2001, S. 152) ... 52
Abb. 13. Interesse an Teilen der Tageszeitung (modif. nach: Scholz,
2001, S. 533)... 54
Abb. 14. Funktionen der Kommunikationspolitik (modif. nach: Bruhn,
1997, S. 6)... 68
Abbildungsverzeichnis
X
Abb. 15. Kommunikationsinstrumente im Überblick (eigene
Darstellung, Daten aus: Bruhn, 1997, S. 46; Hermanns,
1997, S. 16)... 79
Abb. 16. Sponsoring als übergeordnetes Kommunikationsinstrument
(modif. nach: Roth, 1990, S. 52)... 81
Abb. 17. Grundsätzliche Zielsetzungen im Rahmen von Sponsoring-
aktivitäten (aus: Temme & Seelbach, 2002, S. 16) ... 91
Abb. 18. Optionen für das Sponsoring (aus: Hermanns, 1997, S. 60)... 93
Abb. 19. Entwicklung der Sponsoringaufwendungen von 1985 bis
2002 in Deutschland, umgerechnet in Euro (eigene
Darstellung, Daten aus: Sponsoring Klima, 1999, S. 7;
Strahlendorf, 2000, S. 7-8; Temme & Seelbach, 2002, S.
21) ... 94
Abb. 20. Sponsoring Volumen 2002-2006 in Deutschland. Gerundete
Durchschnittswerte in Mrd. Euro (aus: Sponsor Visions,
2002, S. 18)... 96
Abb. 21. Entwicklungsphasen des Sponsoring (modif. nach: Bruhn,
1998, S. 29)... 105
Abb. 22. Entwicklung der Sportsponsoring-Aufwendungen in Mrd.
Euro (aus: Schröter, 2002, S. 6)... 107
Abb. 23. Einteilung der Gesponserten aus dem Sport (modif. nach:
Hermanns, 1997, S. 62) ... 109
Abb. 24. Sportsponsoring nach Einzelfeldern (aus: Schröter, 2002,
S. 22)... 114
Abb. 25. Das magische Dreieck des Sportsponsoring (aus: Bruhn,
1998, S. 32)... 121
Abb. 26. Beziehungszusammenhänge der am Sportsponsoring
Beteiligten (modif. nach: Bassenge, 2000, S. 71)... 122
Abb. 27. Leistungsaustausch
zwischen den Beteiligten im
Sportsponsoring ... 128
Abb. 28. Marketingdefizite beim Sport (aus: Mussler, 2001, S. 40) ... 132
Abbildungsverzeichnis
XI
Abb. 29. Risikopotential einzelner Sponsorships... 139
Abb. 30. Sponsoringengagement der Unternehmen (modif. nach:
Sponsoringklima, 1999, S. 23) ... 156
Abb. 31. Stichprobenzusammensetzung der Gesponserten... 157
Abb. 32. Stichprobenzusammensetzung der Sponsoren... 158
Abb. 33. Die zukünftige Entwicklung des Sportsponsoring-Marktes... 166
Abb. 34. Verständnis von Spitzensport... 168
Abb. 35. Anteil des Sportsponsoring am gesamten Kommunikations-
budget der Sponsoren... 169
Abb. 36. Anteil des Sportsponsoring an den Gesamteinnahmen der
Gesponserten... 170
Abb. 37. Vorteile des Sponsoringfeldes Sport ... 172
Abb. 38. Beurteilung von Verbandsrichtlinien im Hinblick auf das
Sportsponsoring ... 173
Abb. 39. Beurteilung von Regeländerungen zur Integration weiterer
Unternehmensauftritte... 175
Abb. 40. Auswirkungen möglicher Regeländerungen im Sport... 176
Abb. 41. Ziele der Sponsoren ... 179
Abb. 42. Ziele der Gesponserten... 181
Abb. 43. Zuwendungen an die Gesponserten ... 182
Abb. 44. Unternehmenskriterien zur Auswahl von Sponsorships ... 185
Abb. 45. Abwicklung von Sportsponsoring-Projekte ... 187
Abb. 46. Gründe für den Einsatz von Sponsoring-Dienstleistern... 188
Abb. 47. Charakterisierung
der Zusammenarbeit zwischen
Sponsoren und Gesponserten... 190
Abb. 48. Definition von erfolgreichem Sportsponsoring ... 192
Abb. 49. Voraussetzungen für erfolgreiches Sportsponsoring... 194
Abb. 50. Kennzeichen beidseitiger Professionalität... 196
Abbildungsverzeichnis
XII
Abb. 51. Gegenseitige Beurteilung der Professionalität... 197
Abb. 52. Beurteilung der Beziehung zwischen den Beteiligten... 199
Abb. 53. Wichtige Merkmale einer positiven Beziehung ... 200
Abb. 54. Beurteilung eines ausgewogenen Kräfteverhältnisses ... 201
Abb. 55. Charakterisierung des Kräfteverhältnisses der Beteiligten ... 202
Abb.
56. Einordung des Kräfteverhältnisses derjenigen, die ein
ausgewogenes Kräfteverhältnis für wichtig bis sehr wichtig
erachten ... 203
Abb. 57. Einfluss auf sportliche Belange durch Sponsoren ... 204
Abb. 58. Maßnahmen für eine gleichrangige Beziehung ... 206
Abb.
59.
Gestaltung des Kontaktes zwischen Sponsoren und
Gesponserten... 207
Abb. 60. Bedeutung des persönlichen Kontaktes ... 208
Tabellenverzeichnis
XIII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1. Sport als idealer Partner für das Medium Fernsehen (modif.
nach: Digel & Burk, 2001, S. 26) ... 42
Tab. 2. Verhältnis von Live- und Rahmenberichterstattung (modif.
nach: Stiehler & Marr, 2001, S. 113) ... 45
Tab. 3. Positive Erscheinungen der Symbiose Sport und Medien
(modif. nach: Digel & Burk, 2001, S. 27) ... 58
Tab. 4. Abgrenzung der Unternehmensförderung (modif. nach:
Bruhn, 1997, S. 607) ... 85
Tab. 5. Prozentuale Aufteilung der Sponsoringausgaben (aus:
Mussler, 2001, S. 33) ... 95
Tab. 6. Nennung der Sponsoringziele in Prozent (modif. nach:
Mussler, 2001, S. 34) ... 124
Tab. 7. Professionalitätsdefizite auf Unternehmensseite (eigene
Darstellung, Daten aus: Mussler, 2001, S. 38; Sponsoring
Trends, 2002, S. 11-18) ... 131
Tab. 8. Beispiel für eine im Fragebogen verwendete Frage mit
Antwortalternativen... 152
Tab. 9. Beispiel für eine im Fragebogen verwendete Frage mit
Antwortvorgaben ... 152
Tab. 10. Zuordnung der im Fragebogen verwendeten Fragen zu den
Theoriekapiteln ... 154
Tab. 11. Stichprobe und Rücklauf ... 164
Einleitung
1
1 Einleitung
Während der Olympischen Winterspiele in Sarajewo 1984 leistete sich ein
Kommentator einen zukunftsweisenden Versprecher: Anstatt ,,in the spirit of
sportmenship" formulierte er: ,,in the spirit of sponsorship". Diese Abwandlung
illustriert zielgenau den damals bereits angelaufenen Wandel der Amateur-
ideologie zur vorherrschenden ökonomischen Rationalität als Beseelungsin-
strument des Sports.
Die allseitige Bedeutung des Sportsponsoring hat sich rasant entwickelt. Seit
den Anfängen Mitte der 80er Jahre, als Sponsoring erstmals in der deutsch-
sprachigen Literatur auftauchte und als attraktives Kommunikationsinstru-
ment beziehungsweise Beschaffungsinstrument entdeckt wurde, hat es sich
mittlerweile zum unverzichtbaren Bestandteil im Kommunikations-Mix vieler
Unternehmen und als dominante Einnahmequelle der Sportorganisationen
entwickelt.
Große Sportereignisse des internationalen Spitzensports, wie Olympische
Spiele, Fußball-Bundesliga, Wimbledon, Formel 1 und andere, sammeln und
regulieren die knappe Aufmerksamkeit in der modernen Informationsgesell-
schaft, in bemerkenswert erfolgreicher und zuverlässiger Weise. Kein ande-
rer Typus von gesellschaftlichen Ereignissen funktioniert ähnlich effizient.
Die zukünftige Entwicklung des Sportsponsoring-Marktes in der Bundesre-
publik Deutschland wird vorrangig von dem Angebots- und Nachfrageverhal-
ten seiner Beteiligten, insbesondere den Sponsoren und Gesponserten, be-
einflusst. Das Zusammenwirken dieser beiden Sportsponsoring-Partner
muss besser als zuvor abgestimmt und angepasst werden, um gegenseitige
Leistungsvorteile zu erreichen.
Die diametrale Ausrichtung der Motive, Werte und Strukturen der Beteiligten
hat dazu geführt, dass sich ihr Verhältnis nicht immer spannungsfrei entwi-
ckelt und nachhaltigen Einfluss auf den Sportsponsoring-Komplex genom-
men hat:
Einleitung
2
· Wirtschaftliche Handlungsanweisungen manifestieren sich im vormals
nicht-erwerbswirtschaftlichen Sportsektor. Sport wird zunehmend zu
einem ökonomisch, rationalen Objekt mit einer fortschreitenden Kom-
merzialisierung, der seine einheitliche Struktur verliert und sich zu-
nehmend weiter ausdifferenziert.
· Der Stellenwert der Sponsoringgelder ist zu einem Einflussmedium für
die allgemeinen Entwicklungen im Sport (hauptsächlich im Spit-
zensport) und den speziellen Veränderungen in den Organisations-
strukturen geworden. Die Folgen sind nicht sportgerechte Wandlun-
gen, die das traditionelle Sportsystem nachhaltig beeinflussen.
· Experten und die Wirtschaftsunternehmen beanstanden das fehlende
marktorientierte Denken des organisierten Sports, bei gleichzeitiger
Ablehnung der wünschenswerten Rationalität als blanken Kapitalis-
mus. Die Sportorganisationen sehen sich Positionierungsproblemen
gegenüber, die aus dem allgemeinen Verlust der Einheit Sport entste-
hen.
· Die Innensicht der Wirtschaftsunternehmen ist auf absatzorientierte
Kennzahlen ausgerichtet und bezeugt eine Partnerschaft extern nur
aus Gründen gesellschaftlicher Akzeptanz. Die hohe Rationalität der
Denkstrukturen ist nur auf die eigene Einheit ausgerichtet und ver-
nachlässigt die Betrachtung des Gesamtgefüges.
· Die kommunikative Aufbereitung des Sports hat seine quantitativen
Grenzen erreicht und bringt nur noch partiell neue Werbemöglichkei-
ten hervor.
· Die Akzeptanz von Sport und Wirtschaft als Einheit innerhalb der Ge-
sellschaft, wird durch die hohe Unternehmens- beziehungsweise Mar-
kenpräsenz im Sportgeschehen nachhaltig beeinflusst. Zunehmende
Beanstandung und Ablehnung dieser Verquickung durch Zuschauer
und Experten schränken die zukünftige Verwertung ein.
Einleitung
3
Die engen Beziehungszusammenhänge, die seit Jahren in unterschiedlicher
Ausprägung zwischen Sport und Wirtschaft existieren, müssen durch die
Gegebenheiten und Anforderungen im Sportsponsoring neue Qualitäten er-
halten. Beide Parteien haben die Aufgabe, sich den neuen Herausforderun-
gen zu stellen und ihr Verhalten zu überdenken, um eine langfristige Nutzung
des Sports als Sponsoringfeld zu garantieren.
Die Forderung nach einem expliziten Beziehungsmanagement für die Betei-
ligten im Sportsponsoring ist nicht grundsätzlich neu. In der Literatur wird
bereits seit längerem eine verstärkte gegenseitige Ausrichtung gefordert, um
den Erfolg im Sportsponsoring zu sichern. Sport und Wirtschaft müssen ,,da-
mit beginnen, partnerschaftlich aufeinander zuzugehen und gemeinsam den
Kommunikationswert der ,,Marke Sport" zu erhöhen" (Mussler, 2001, S. 43).
Im Einzelnen haben vor allem die Unternehmen die Aufgabe, Sportsponso-
ring nicht mehr nur in der Kategorie von Leistung und Gegenleistung zu se-
hen, sondern unternehmerisch engagierter zu werden, während die Sportor-
ganisationen zur Vermarktung ihrer Güter eine klare Position beziehen müs-
sen, um der Gefahr der Kommerzialisierung zu begegnen (vgl. Mussler,
2001, S. 43; van der Schalk, 1993, S. 4).
Trotz dieser Forderungen in Theorie und Praxis lässt sich dennoch ein Man-
gel an konkreten theoretischen und empirischen Untersuchungen sowie an
Verhaltensempfehlungen für die Beteiligten konstatieren.
Vor diesem Hintergrund erschien es wissenschaftlich attraktiv und für die
Praxis der Sponsoren und Gesponserten dienlich, die Beziehungsqualität zu
untersuchen, um auf der einen Seite Informationen über die Ausprägung der
Beziehung zu erhalten und auf der anderen Seite, um grundlegende Hand-
lungsanweisungen für ein explizites Beziehungsverhalten im Sportsponsoring
zu entwickeln.
Einleitung
4
1.1
Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit
Bisherige wissenschaftliche Auseinandersetzungen zum Sportsponsoring
und seiner Nutzung als effizientes Kommunikations- und Beschaffungsin-
strument konzentrieren sich fast ausschließlich auf quantitative Aspekte und
sind hauptsächlich aus der Sichtweise der Sponsoren aufbereitet. Es besteht
infolgedessen ein beachtliches Defizit an empirischem Grundlagenwissen zur
Beziehungsqualität zwischen den Beteiligten.
Maßgebliches Ziel dieser Untersuchung war es daher, erstmals für die Bun-
desrepublik Deutschland auf empirischem Weg, gesicherte Erkenntnisse für
den Ist-Zustand der Beziehungsqualität zu gewinnen. Aus diesem Grund
wurde ein abgrenzbares Untersuchungsfeld ausgewählt, in welchem Sport-
sponsoring, als bestehende Beziehung, eine hohe Bedeutung gleichermaßen
für Sponsoren und Gesponserte einnimmt. Als geeignetes Untersuchungs-
feld erwiesen sich die Sportarten Fußball, Basketball und Handball auf der
Ebene des Spitzensports (1. und 2. Bundesliga), mit den Untersuchungsob-
jekten der Sportvereine und der zugehörigen Hauptsponsoren.
Als Beziehungsqualität wird dabei der Grad der Verbundenheit, der Interakti-
on und der Kommunikation zwischen den Gesponserten und Sponsoren ver-
standen. Die Forderung nach einer verstärkten Symbiose der Beziehungs-
partner soll dabei die Grundlage der Sportsponsoring-Ausrichtung sein.
Ziel der Arbeit war es infolgedessen, sich der Frage nach dem Stellenwert
und der Ausprägung der Beziehungsqualität im Kontext des Sportsponso-
ring-Erfolges zu nähern und unterschiedliche Sichtweisen der Beteiligten vor
dem Hintergrund bestehender Werte und Strukturen aufzuzeigen.
In Bezug auf die empirischen Ergebnisse und ausgehend von den Beson-
derheiten und Rahmenbedingungen der sponsoringspezifischen Beziehun-
gen wird weitergehend versucht, praxisorientierte Gestaltungsempfehlungen
für ein Sportsponsoring-Management der Beteiligten zu geben. Die wissen-
schaftlichen Erkenntnisse sollen eine Hilfestellung für die Entscheidungsträ-
ger darstellen, um den gemeinsamen Anforderungen im Sportsponsoring
auch zukünftig begegnen zu können und den Sponsoringerfolg langfristig zu
sichern.
Einleitung
5
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in die thematische Hinführung zum Un-
tersuchungsfeld und objekt sowie in die empirische Untersuchung zum Be-
ziehungsmanagement im Sportsponsoring?.
Nach der erfolgten Einführung in die Thematik und der Zielsetzung der Ar-
beit, werden zunächst die theoretischen Rahmenbedingungen erläutert.
Kapitel 2 geht auf das Feld Sport in seiner Bedeutung, Entwicklung und Ver-
zahnung mit der Gesellschaft und der Wirtschaft ein, um ein grundlegendes
Verständnis für das übergeordnete Untersuchungsfeld zu schaffen und die
Konzentration auf die wesentlichen Wandlungstendenzen durch Professiona-
lisierung, Kommerzialisierung und Globalisierung zu lenken.
Im folgenden Kapitel 3 wird einer der größten Einflussfaktoren auf den Sport
dargestellt und in seiner Bedeutung erfasst. Die Medien tragen entscheidend
zum Verbreitungsvolumen des Sports bei und haben den Grundstein für das
Interesse von Wirtschaftsunternehmen am Sport als Kommunikationsfeld
gelegt. Medien und Sport haben sich von einer Interessensgemeinschaft zu
essentiellen Partner in einem lukrativen Geschäft entwickelt, das jedoch nicht
nur Vorteile, sondern auch Gefahren in sich birgt. Die zunehmende Mediati-
sierung des Sports ist einer der primären Auslöser für den Verlust der Einheit
im Sport und lässt Sportarten unterschiedliche Stellenwerte in der Gesell-
schaft einnehmen.
Das wirtschaftliche Interesse basiert in erster Linie auf den veränderten
Marktbedingungen und der damit verbundenen Bedeutungssteigerung der
Marketing-Kommunikation innerhalb der Unternehmen. Kapitel 4 erläutert die
begrifflichen Grundlagen, den Stellenwert der Kommunikation anhand der
veränderten Rahmenbedingungen und die Positionierung des Sponsoring als
Kommunikationsinstrument.
Kapitel 5 geht auf das Sponsoring und speziell das Sportsponsoring ein. Ne-
ben begrifflichen Grundlagen und Abgrenzungen werden die Erscheinungs-
formen und Entwicklungsphasen des Sportsponsoring aufgezeigt. Der Stel-
lenwert für die Unternehmen und Sportorganisationen wird anhand von aktu-
ellen Kennzahlen verdeutlicht, was die Bedeutung der vorliegenden Studie
aufzeigen soll.
Einleitung
6
Um die vielfältigen Facetten des Sportsponsoring aus den unterschiedlichen
Blickrichtungen der Beteiligten nachvollziehen zu können, werden die einzel-
nen Teilnehmer im Rahmen der Beziehung in Kapitel 6 gesondert beschrie-
ben. Des Weiteren wird der Beziehungsbegriff, mit seinen konstitutiven
Merkmalen im Kontext des Sportsponsoring, erörtert und gefährdende Ein-
flussfaktoren auf die Elementarkonstellation zwischen Sponsoren und
Gesponserten beschrieben.
Daran anschließend folgt die empirische Untersuchung Beziehungsmana-
gement im Sportsponsoring?. Der Gegenstand, die Untersuchungsobjekte
und das forschungsmethodische Vorgehen werden in Kapitel 7 eingehend
erläutert. In Kapitel 8 werden die Ergebnisse der Untersuchung, mittels Ge-
genüberstellung der Sponsoren und Gesponserten, detailliert aufgeführt.
In der abschließenden Schlussbetrachtung erfolgt, ergänzend zu den vorge-
stellten Ergebnissen, ein Resümee der Arbeit in Hinblick auf die Gestaltungs-
und Verhaltensempfehlungen für die Sponsoren und Gesponserten, wobei
final die Frage nach der Notwendigkeit eines Beziehungsmanagements im
Sportsponsoring Beantwortung finden soll.
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
7
Theoretische Hinführung
2
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
2.1
Gesellschaftspolitische Bedeutung des Sports
Sport ist ein allgegenwärtiger Bestandteil moderner Gesellschaften und kann
als ,,Synonym für die gesamte Bewegungs-, Spiel- und Körperkultur" (Digel &
Burk, 2001, S. 16) verstanden werden.
Er bringt Menschen aus unterschiedlichsten Ländern, Religionen und Kultu-
ren zusammen und vereinigt alle in der Gesellschaft vertretenen sozialen
Schichten, Altersgruppen und Geschlechter. Neben dieser sozialpolitischen
Ausrichtung fördert der Sport die Stärken eines jeden Sporttreibenden, seine
Anerkennung von Leistung, den Respekt vor Anderen, Fairness und Team-
geist.
Der Sport ist das Instrument zur aktiven und passiven Freizeitgestaltung und
besitzt durch seinen gewichtigen Anteil am Bruttoinlandsprodukt als Wirt-
schaftsfaktor (siehe Kap. 2.5) eine hohe Bedeutung. Ferner ermöglicht die
,,identitätsstiftende Wirkung des Sports" (10. Sportbericht der Bundesregie-
rung 2002, S. 13) Anerkennung und Ansehen auf nationaler oder internatio-
naler Ebene (vgl. 10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S. 10).
Gesellschaftspolitische Bedeutung, wirtschaftlicher Stellenwert und die Wert-
orientierungen des Sports sind die Beweggründe für die erstmalige Integrati-
on der Sportförderung als politisches Ziel in die Koalitionsvereinbarung der
derzeitigen Bundesregierung. Neben der Spitzensportförderung und der Do-
pingbekämpfung sind die Förderung des Breitensports als Basis für den Spit-
zensport, die Förderung des Leistungssports behinderter Menschen sowie
die soziale Integration durch Sport und die Zusammenarbeit mit dem
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
8
organisierten Sport zentrale Bestandteile der Koalitionsvereinbarung
1
von
SPD und Bündnis90/Die Grünen (vgl. 10. Sportbericht der Bundesregierung,
2002, S. 10-14).
Die konstitutiven Organisationen des Sports sind die tragenden Säulen, die
,,für die Stabilisierung und Wohlfahrt der Gesellschaft gerade angesichts ei-
nes beschleunigten sozialen Wandels unverzichtbare Leistungen erbringen"
(10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S. 13).
Da der Sport und seine Institutionen dem Gemeinwesen Leistungen bieten,
die für den Staat unverzichtbar sind, sollen Förderung und Stärkung des
Sports, als zentraler Bestandteil deutscher Sportpolitik, seine positiven Funk-
tionen und Merkmale unterstützen und weiter auszubilden helfen.
Dabei beruft sie sich sowohl auf die Autonomie des Sports, die Subsidiarität
der Sportförderung als auch die partnerschaftliche Zusammenarbeit als
Grundsätze (vgl. 10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S. 13-15).
Der 10. Sportbericht der Bundesregierung (2002) nennt als unverzichtbare
Leistungen des Sports den ,,Beitrag zum bürgerschaftlichen Engagement" (S.
13), zur sozialen Integration sowie die Möglichkeit zur Aneignung sozialer
Verhaltensweisen. Speziell diese Leistungen des Sports sind in der Organi-
sationsform Sportverein vorherrschend, sie bieten ihren Mitgliedern die Mög-
lichkeit, soziale Kompetenz zu erfahren und zu erlernen (vgl. 10. Sportbericht
der Bundesregierung, 2002, S. 13-14).
Ferner sieht die Bundesregierung in den Bereichen Gesundheit, Identifikati-
on, Leistung und Entwicklung von Persönlichkeiten ein großes gesellschafts-
politisches Potential des Sports.
Neben der, speziell für Jugendliche geltenden, erzieherischen Wirkungswei-
se im Beziehungsgeflecht von Gleichaltrigen, kann der Sport einen ,,sozial-
präventiven Beitrag" (10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S. 14)
leisten, um Isolation und Barrieren vorzubeugen oder sie frühzeitig aufzubre-
chen.
1 Die Koalitionsvereinbarung der Bundesregierung enthält außerdem den Ausbau der Spit-
zensportförderung durch Bundeswehr und Bundesgrenzschutz, die Förderung des ehren-
amtlichen Engagements, Sport und Gesundheit, die Stärkung der Rolle von Mädchen und
Frauen sowie die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland (vgl. 10. Sportbericht der
Bundesregierung, 2002, S. 10-14).
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
9
Dieser sozialpräventive Beitrag ist ebenso bedeutsam, wie die Anerkennung
von Grundsätzen, beispielsweise Leistungsfähigkeit und Leistungsbereit-
schaft, Disziplin und Durchhaltevermögen, die dem Sport und dem modernen
gesellschaftlichen Leben gemein sind.
Sport bietet einem jeden Einzelnen sowohl die Möglichkeit, individuelle Er-
fahrungen und Erfolge oder soziale Kompetenzen zu generieren als auch
eine Identifikationsmöglichkeit mit anderen Sportlern, Sportvereinen oder
Sportveranstaltungen und den erbrachten Leistungen. Durch das Erreichen
von sportlichen Höchstleistungen und sportlichem Erfolg entsteht ein hohes
Maß an Identifikation mit den Akteuren des Sports. Dieser Prozess führt zu
einer Stärkung und Stabilisierung des gesellschaftlichen Zusammengehörig-
keits- und Selbstwertgefühls, aber auch zu verstärktem persönlichen sportli-
chen Engagement (vgl. 10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S. 14).
Um die angeführten Ziele der Bundesregierung in Bezug auf das Gesell-
schaftsfeld Sport und dessen positive Potentiale zu erhalten und auszubau-
en, förderte die Bundesregierung den Sport auf Basis ihrer Koalitionsverein-
barung, trotz einer Haushaltskonsolidierung wie in Abbildung 1 dargestellt.
Vornehmlich steht der Spitzensport im Vordergrund der Förderung, aber in
letzter Konsequenz wird auch der Breitensport, weiterhin und zum Teil auch
verstärkt, mit Sach-, Finanz- und Infrastrukturmitteln unterstützt.
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
10
Sportförderung des Bundes 2001 (in Mio. DM)
374,7
9,98
25,5
7,6
43,92
Spitzensport
Anti-Doping-Agentur
Goldener Plan Ost
Hochleistungssport behinderter Menschen
Sonstige Förderung
Abb. 1.
Sportförderung des Bundes 2001 (in Mio. DM)
(modif. nach: 10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S. 7-8)
Nach Abschluss der Darstellung des Stellenwerts des Sports für die Bundes-
regierung, deren Sportförderung und der gesellschaftspolitischen Bedeutung,
werden im Folgenden das Sportsystem der Bundesrepublik Deutschland und
seine zwei tragenden Säulen -öffentliche Sportverwaltung und Selbstverwal-
tung des Sports- eingehender vorgestellt. Daran anschließend werden die
institutionelle Ordnung und somit die Träger des Sports in Deutschland fun-
dierter betrachtet.
2.2
Das Sportsystem der Bundesrepublik Deutschland
Sport wird in der öffentlichen Meinung häufig als ,,relativ unpolitisches Phä-
nomen" (Digel, 1988, S. 61) betrachtet und oftmals nur mit Unterhaltung,
Spaß und zweckfreier Betätigung in Verbindung gebracht. Der Sport ist
durchaus kein unpolitisches Phänomen mehr, sondern hat sich im Laufe der
Zeit zu einem Politikum entwickelt, dessen Gewicht im gesellschaftlichen und
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
11
gesellschaftspolitischen Kontext einen enormen Bedeutungszuwachs erhal-
ten hat (vgl. Digel, 1998, S. 61).
Die Sportverwaltung in der Bundesrepublik Deutschland wird durch zwei
Säulen getragen: die öffentliche Sportverwaltung einerseits und die Selbst-
verwaltung des Sports andererseits. Bund, Länder und Kommunen sind die
Träger der staatlichen Sportpolitik und demzufolge der öffentlichen Sportver-
waltung. Der Deutsche Sportbund (DSB) und seine Mitgliedsorganisationen,
das Nationale Olympische Komitee (NOK) sowie die Stiftung Deutsche
Sporthilfe stellen die maßgeblichen Institutionen der Selbstverwaltung des
Sports dar (vgl. 10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S. 16).
2.2.1
Die öffentliche Sportverwaltung
Die öffentliche Sportverwaltung beziehungsweise die Sportpolitik kann in ers-
ter Linie als Kommunalpolitik, Länderpolitik und Bundespolitik verstanden
werden, wobei die Zuständigkeiten dieser Ebenen der ,,verfassungsrechtli-
chen Kompetenzordnung" (10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S.
16) folgen.
Die Sportpolitik der Bundesregierung wird koordiniert vom Bundesinnenmi-
nisterium, wohingegen der Bundeskanzler für die gesamtstaatliche Sportpoli-
tik verantwortlich ist (vgl. Digel, 1988, S. 63). Die Hauptaufgaben der vom
Bund geführten Sportpolitik sind die gesamtstaatliche Repräsentation, die
Förderung des Spitzensports mit seinen internationalen Auftritten und Ver-
flechtungen sowie die Verbesserung der Breitensportbedingungen. Neben
diesen Aufgaben übernehmen auch die einzelnen Ressorts der Bundesregie-
rung weitere Aufgaben der staatlichen Sportförderung
2
(vgl. 10. Sportbericht
der Bundesregierung, 2002, S. 17-18).
Die Sportförderung auf Länderebene wird durch die Sportministerkonferenz
und die Kultusministerkonferenz (KMK) koordiniert und zählt, neben der För-
derung des Schul-, Breiten- und Freizeitsports sowie des Sportstättenbaus,
die Förderung des Leistungssports mittels Nachwuchsförderung und Unter-
stützung der Leistungszentren zu ihren Hauptaufgaben (vgl. 10. Sportbericht
der Bundesregierung, 2002, S. 16).
2 Hierzu siehe Anhang I.
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
12
Schwerpunkte der Sportförderung auf kommunaler Ebene sind sowohl der
lokale Sportstättenbau und die Unterhaltung von Sportstätten als auch die
Förderung der Sportvereine. Organisiert und koordiniert wird die kommunale
Sportverwaltung durch die jeweiligen Stadtsportämter (vgl. Digel, 1988, S.
67).
2.2.2
Die Selbstverwaltung des Sports
Der DSB und seine Mitgliedsorganisationen, das NOK sowie die Stiftung
Deutsche Sporthilfe sind die federführenden Institutionen der Selbstverwal-
tung des Sports in Deutschland. Das Grundprinzip der Selbstverwaltung be-
ziehungsweise der Aufbau der Sportorganisation wird in Abbildung 2 verdeut-
licht.
Abb. 2.
Die Selbstverwaltung des Sports (aus: 10. Sportbericht der Bundesregierung,
2002,
S.
17)
11 Sportverbände
mit besonderer
Aufgabenstellung
Deutscher Sportbund (DSB)
16 Landessportbünde
Landesfachverbände
Bezirks- und Kreis-
fachverbände
Bezirks-, Kreis- und
Stadtsportbünde
2 Förderverbände
6 Verbände für
Wissenschaft
und Bildung
55 Bundesfachverbände
rd. 88.000 Sportvereine
ca. 26,8 Millionen Mitglieder
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
13
Die Basis der Sportinstitutionen sind die in Sportvereinen organisierten Mit-
glieder und deren Interessen. Sportvereine als die Träger des organisierten
Sports in Deutschland sind in der Regel gemeinnützige Institutionen, die di-
rekt in ihren jeweiligen Kreis-, Bezirks- und Landesfachverbänden und oft-
mals indirekt, über die Zugehörigkeit zu einem Landesfachverband, Mitglied
in einem Landessportbund sind. Über die Mitgliedschaft in einem Bezirks-,
Kreis- oder Stadtsportbund sind Vereine direkt einem Landessportbund zu-
gehörig. Diese Organisationsform wird auch als ,,Doppelachsigkeit der Orga-
nisationen" (Heinemann, 1998, S. 109) bezeichnet.
Fachverbände, die für fast jede Sportart bestehen, vertreten die Interessen
der in den Vereinen angebotenen Sportarten. Die im DSB organisierten Bun-
desfachverbände, auch als Spitzenverbände bezeichnet, haben die Aufgabe,
alle bedeutsamen Angelegenheiten einer Sportart zu regeln: so zum Beispiel
die Vertretung der Sportart in internationalen Gremien, die Aufstellung einer
Nationalmannschaft oder die Teilnahme an internationalen Wettkämpfen und
Meisterschaften (vgl. 10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S. 16).
Neben dieser fachlichen Gliederung des Sports ergeben sich aus der Doppe-
lachsigkeit der Organisationen die regionale und die über das fachliche hi-
nausgehende Gliederung. Wie bereits dargestellt, sind die Sportvereine Mit-
glieder in Fachverbänden und Landessportbünden. Die Landessportbünde
vertreten die Interessen der Sportvereine auf der Ebene des Landes. Über-
fachliche Aufgaben, zum Beispiel die Ausbildung von Übungsleitern, ehren-
amtlichen Mitarbeitern und der Sportstättenbau, werden neben der Entwick-
lung von neuen Programmen für den Sport von den Landessportbünden
wahrgenommen (vgl. Heinemann, 1998, S. 110).
Als Dachorganisation fungiert der DSB, der alle Aufgaben auf Bundesebene
koordiniert und die Interessen seiner Mitgliedsorganisationen gegenüber der
Öffentlichkeit und dem Staat vertritt. Alle Mitgliedsorganisationen des DSB
besitzen jedoch in jeder Hinsicht vollkommene Selbstständigkeit. Den im
DSB organisierten Institutionen wie Bundesfachverbänden, Landessportbün-
den und verbänden gegenüber hat der DSB kein ,,unmittelbares Weisungs-
recht" (10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S. 16).
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
14
2.3
Institutionelle Ordnung des Sports
Die institutionelle Ordnung des Sports umfasst, neben sozialen Normen,
Sachstrukturen und Macht, die unterschiedlichen Organisationen und Orga-
nisationsformen im Sport.
Jeder Bürger hat die Möglichkeit, Sport sowohl in verschiedenen Organisati-
onsformen wie Sportvereinen, kommerziellen oder öffentlichen Sportanbie-
tern als auch in verschiedenen Strukturen organisationsabhängig und
-unabhängig zu betreiben. Heinemann (1998) unterscheidet aus diesem
Grund die Begriffspaare ,,informeller und formeller Sport" sowie ,,Verei-
ne/Verbände und kommerzielle Sportanbieter" (S. 79).
Aufgrund dieser Betrachtungsweise der institutionellen Ordnung des Sports
ergibt sich die in Abbildung 3 dargestellte Organisation des Sports in der
Bundesrepublik Deutschland.
Abb. 3.
Organisation des Sports in der Bundesrepublik Deutschland (modif. nach:
Krampe & Trinkaus, 2002, S. 7)
Strukturen sind formell ,,wenn sie geplant, koordiniert, meist schriftlich fixiert
und bewusst auf die Erreichung eines Zwecks ausgerichtet sind, informell,
wenn sie spontan, ungeplant, oft auch im Rahmen und als Reaktion auf die
Anforderungen formeller Strukturen, entstehen" (Heinemann, 1998, S. 79).
Des Weiteren benötigt eine informelle Sportausübung keinerlei Mitgliedschaft
in einer Sportorganisation. Jedem potentiellen Sporttreibenden ist es frei ge-
stellt, wann, wie und wo er seinen Sport ausübt. Der informelle Sport ist
demzufolge nicht an bestimmte Normen gebunden.
Sportorganisation
Organisationstiefe
Organisationsbreite
Informeller
Sport
Formeller
Sport
Vereine
Verbände
öffentliche
Sportanbieter
kommerzielle
Sportanbieter
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
15
Neben der informellen Organisation des Sporttreibens besitzt der Vereins-
sport in Deutschland eine immense Bedeutung, welche durch die Zahl von
etwa 88.000 Sportvereinen mit ca. 26,8 Millionen Mitgliedern (10. Sportbe-
richt der Bundesregierung, 2002, S. 17) belegt werden kann.
Die Vereinslandschaft in Deutschland, die den Großteil der sportlichen Betä-
tigung umfasst, ist durch folgende konstitutive Merkmale charakterisiert:
· freiwillige Mitgliedschaft
· Orientierung des Vereins an den Interessen der Mitglieder
· Demokratische Entscheidungsstruktur
· Autonomie
· Prinzip der Ehrenamtlichkeit (vgl. Heinemann, 1998, S. 102).
Den Sportvereinen stehen die kommerziellen Sportanbieter gegenüber, die
eine marktwirtschaftliche Ausrichtung kennzeichnet. Durch individuelle und
auf ihre Zielgruppe abgestimmte Angebote versuchen kommerzielle Sport-
anbieter, gesellschaftliche Trends zu erfassen und sich explizit an den Wün-
schen ihrer Kunden zu orientieren. Neben einer hohen zeitlichen Flexibilität
des Angebots bieten sie moderne Sportkonzepte wie Fitness und Wellness
an, sind aber durch hohe Fluktuationsraten in ihren Mitgliedschaften gekenn-
zeichnet. Die Kunden kommerzieller Einrichtungen weisen eine geringere
persönliche Bindung im Vergleich zu den Vereinsmitgliedern auf. Vor allem
die jüngeren Sporttreibenden, speziell in den Altersschichten von 20-39 Jah-
ren, sind an den Angeboten kommerzieller Organisationen interessiert (vgl.
Heinemann, 1998, S. 87-89).
Eine weitere Organisationsform im Sportsektor stellen die Sportverbände
dar. Die Grundprinzipien der einzelnen Verbände entsprechen denen eines
Sportvereins, da die Sportverbände die Interessen ihrer Mitglieder vertreten
und ihrem Status entsprechend ebenfalls freiwillige Organisationen und ein-
getragene Vereine sind.
Nach Heinemann (1998) nähern sich Sportverbände ,,formal-bürokratischen
Organisationen" (S. 109), die sich durch ein hauptamtliches Management,
eine arbeitsteilige Gliederung und eine hierarchische Entscheidungsstruktur
von den Sportvereinen unterscheiden.
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
16
Nach Abschluss der Betrachtung des Sportsystems der Bundesrepublik und
seinen Bestandteilen werden in den folgenden Kapiteln die allgemeine Be-
deutung des Sports in der Gesellschaft sowie seine Legitimation als Instru-
ment zur aktiven und passiven Freizeitgestaltung aufgezeigt.
2.4
Bedeutung des Sports in der Gesellschaft
Sport ist hip. Die Gesellschaft hat seit Beginn der achtziger Jahre den Sport
als anerkanntes Mittel zur aktiven und passiven Freizeitgestaltung entdeckt.
Demographische Veränderungen, aber auch neue Wertorientierungen wie
Spaß und Spannung, Wohlbefinden und Erlebnis, Lebensqualität und Ge-
sundheit sind im Gegensatz zu Leistungs- und Karriereorientierung immer
weiter in den Fokus der Gesellschaft gerückt und führen zu Veränderungen
im Konsumentenverhalten. Der Wandel im Dispositionsspielraum und ein
damit veränderter privater Konsum führen zu einer verstärkten Nachfrage
nach Produkten und Dienstleistungen aus dem Freizeitsektor. Sport und
Sporttreiben sind zu einem ,,ubiquitären Phänomen" (Hermanns & Riedmül-
ler, 2001a, S. 5) unserer Gesellschaft geworden und somit zu einem tägli-
chen Einfluss- und Konsumfaktor, wie aktuelle Studien belegen (vgl. Her-
manns & Riedmüller, 2001a, S. 5-7). Der UFA-Fußball-Studie 2000 ist zu
entnehmen, dass sich im Jahr 2000 89% aller Bundesbürger über 14 Jahren
für Sport interessierten, während im Vergleich dazu 1994 nur 73% der über
14-jährigen Interesse am Sport zeigten (vgl. UFA, 2000, S. 10).
Einerseits treiben die Menschen frei nach dem Motto fit for fun Sport, um den
in den Medien oftmals propagandistisch dargestellten Spitzensportlern und
Schönheitsidealen nachzueifern und ihren persönlichen Wertorientierungen
und individuellen Ansprüchen gerecht zu werden, andererseits hat sich der
Sport zu einem ,,kommerziellen Unterhaltungsmarkt" (Hermanns & Riedmül-
ler, 2001a, S. 5) entwickelt. Die Medien als Transporteur von Sportereignis-
sen, Sportler als Idole und Vorbilder sowie sportliche Höchstleistungen füh-
ren die Menschen zum passiven Sportkonsum. Der Sport gewinnt zuneh-
mend an Bedeutung im medialen Fokus.
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
17
Die Menschen konsumieren den Sport im Fernsehen oder besuchen Sport-
veranstaltungen, weil sie dort Höchstleistungen bewundern können, deren
Vollbringung sie selbst außer Stande sind. Sie generieren Erlebnisse und
erfahren ihre individuelle Bedürfnisbefriedigung (vgl. Knobbe, 2000, S. 8;
Hermanns & Riedmüller, 2001a, S. 5).
Der Sport ist das positiv besetzte Erlebnisfeld unserer Gesellschaft und die
erlebnisorientierten Kunden ,,wollen Gefühle kaufen und keine Ware" (Opa-
schowski, 1993, S. 143); für sie gilt es, das Leben jetzt und heute zu genie-
ßen. Das Motto Winston Churchills no sports, gleichgültig ob aktiv oder pas-
siv, ist für unsere Gesellschaft mehr als antiquiert (vgl. Knobbe, 2000, S. 8).
2.4.1
Sport als aktive Freizeitgestaltung
Sportereignisse, Sportler, sportliche Höchstleistungen und deren Erschei-
nungsbild in den Medien sowie gesellschaftliche Veränderungen und neue
Wertorientierungen führen die Menschen dazu, aktiv Sport zu treiben.
Der Hang zur sportlichen Aktivität in der Bevölkerung zeigt, dass Sport in
seinem weitesten Verständnis beziehungsweise Freizeit nicht mehr nur als
Pendant zur Arbeit gesehen wird. Der Sport hat sich zu einem Instrument
entwickelt, das in der heutigen, stark technisierten und hoch modernen In-
dustriegesellschaft Möglichkeiten zu individueller Bedürfnisbefriedigung, ,,Ei-
genaktivität, Selbstdarstellung und Erfolgserlebnissen" (Babin, 1995, S. 6)
bereitstellt. Individuelle Anreizstrukturen des Sporttreibens wie Gesundheit
und Wohlbefinden, Körperverständnis und Erlebnisorientierung stellen den
Aktiven immer wieder vor neue Herausforderungen.
Um ebendiese Wünsche zu befriedigen, treiben 2,8% der Nachfrager nach
aktivem Sport täglich bis fast täglich Sport, 9,6% zwei bis dreimal in der Wo-
che, wohingegen nur 36,2% nie Sport treiben.
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
18
Sport treiben...
36,2%
21,9%
13,5%
16,0%
9,6%
2,8%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
nie
seltener
1 bis 3 mal pro Monat
1 mal pro Woche
2 bis 3 mal pro Woche
täglich/fast täglich
Abb. 4.
Nachfrage nach aktivem Sport in Deutschland (modif. nach: Hermanns &
Riedmüller, 2001b, S. 40)
Der Sport unterliegt keinen ,,natürlichen Sättigungsgrenzen", ständiger ,,struk-
tureller Unsicherheit" und einer ,,Subjektivität beziehungsweise Variabilität
der Nutzenerwartung" (Heinmann, 1995, S. 103-105), die die individuelle Be-
deutsamkeit und den Stellenwert des Konsumgutes Sport in der heutigen
Gesellschaft demonstrieren. ,,Sport ist kein normales Konsumgut" (Heine-
mann, 2001, S. 23), sondern fester Bestandteil der heutigen Gesellschafts-
kultur.
2.4.2
Sport als passive Freizeitgestaltung
Sport als passive Freizeitgestaltung impliziert die Teilnahme an Sportveran-
staltungen live vor Ort als Zuschauer oder als Rezipient von Fernseh-, Hör-
funk- oder Internetübertragungen, wobei das Fernsehen das am häufigsten
genutzte Medium für Sportübertragungen ist. Neben Theater, Kunst und Kino
hat sich Sport auf hohem Leistungsniveau zu einem Unterhaltungsinhalt
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
19
entwickelt und rekrutiert immer mehr Menschen als Konsumenten (vgl. Herr-
manns & Riedmüller, 2001b, S. 45).
Sportgroßveranstaltungen wie die Olympischen Spiele und die Tour de Fran-
ce, die Fußball-Welt- und Europameisterschaften oder die Formel 1 faszinie-
ren die Menschen und erreichen einen Bekanntheitsstatus von annähernd
100% (vgl. Hermanns & Riedmüller, 2001a, S. 6).
Ringe elektrisieren am stärksten (Angaben in %)
70
67
63
52
52
47
45
99
100
99
97
98
99
98
Olympische Spiele
Formel 1
Fußball EM 2000
UEFA
Championsleague
UEFA-Pokal
Wimbledon
Tour de France
sehr faszinierend + faszinierend
bekannt
Abb. 5.
Faszination und Bekanntheit ausgewählter Sportereignisse (modif. nach:
Zils, 1999, S. 17)
Neben dem annähernd flächendeckenden Bekanntheitsgrad von Sportveran-
staltungen hat auch das allgemeine Interesse an Veranstaltungen mit sportli-
chem Inhalt enorme Ausmaße angenommen. Die Identifikation mit Sportlern
und Gemeinschaftserlebnissen, gesellschaftlichen Kontakten und Spannung
lassen die Nachfrage nach Stars und Athleten im Zuschauermarkt boomen
(vgl. Hermanns & Riedmüller, 2001b, S. 47).
Wettkampfgemäßes Sporttreiben wird von den Interessierten des passiven
Sportkonsums favorisiert. Gemäß der UFA Fußball Studie interessieren sich
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
20
28% der Bevölkerung sehr für ebendiese Art des Sporttreibens, 35% zeigen
sich weitergehend eher interessiert (vgl. UFA, 2000, S. 10).
Sportveranstaltungen werden von 40,9% der Bevölkerung besucht, wohinge-
gen 75,1% der Befragten Sportveranstaltungen über die Medien verfolgen
(vgl. Hermanns & Riedmüller, 2001b, S. 48). Digitales Fernsehen und die
daraus resultierenden Möglichkeiten servieren Stars, Athleten und Events in
einzigartiger Weise.
Events mit sportlichem Charakter und deren Präsentation sind so anerkannt,
weil sie wirkungsvolle Faktoren wie ,,Episodenhaftigkeit, Einzigartigkeit, Ge-
meinschaftlichkeit und ein Minimum an Beteiligung" (Schulze, 2000, S. 19)
aufweisen und jedem Beteiligten ein frei wählbares Orientierungssystem zur
Verfügung stellen. Aus Sicht der Veranstalter sollen die Sportrezipienten die
Möglichkeit erhalten, individuelle Wünsche und Ziele selbst zu definieren und
ihre eigene Auswahl an Arrangements zu treffen (vgl. Schulze, 2000, S. 20).
Innere Restriktionen und Wünsche sind die Begründung für sich ständig
wandelnde Trends, für ,,Trends mit eingebautem Verfallsdatum" (Schulze,
2000, S. 28). Dies bedeutet für die Event-Produktion eine ständig neue Kon-
zeption und Konstruktion von Veranstaltungen.
Passiver Sportkonsum ist zu einem zentralen Element der heutigen Freizeit-
gestaltung geworden. Schulze erläutert dieses Phänomen mittels einer Me-
tapher etwa wie folgt: Jeder Konsument kann sich wie auf einer Speisekarte
in einem Restaurant sein eigenes Menu an Wirkungen zusammenstellen
(vgl. Schulze, 2000, S. 20).
Der Sport hat sich aufgrund seiner Möglichkeiten und Ausprägungen zu ei-
nem zentralen Element aktiver und passiver Freizeitgestaltung entwickelt. Er
besitzt eine Akzeptanz als Freizeit- und Konsumfeld und hat sich infolgedes-
sen zu einem bedeutungsvollen Wirtschaftsfaktor entwickelt. Im Nachste-
henden werden die Sportwirtschaft sowie der Sportmarkt allgemein und sei-
ne Abstufungen, die Nachbar- und Folgemärkte betrachtet und differenziert
dargelegt.
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
21
2.5 Sportwirtschaft
Sport und Wirtschaft weisen eine große Anzahl an Gemeinsamkeiten auf.
Charakteristische Merkmale des Sports wie Leistung und Einsatzfreude, Dis-
ziplin, Spaß und Ausdauer verbinden Sport und Wirtschaft (vgl. Fels, 1996,
S. 11; Pöttinger, 1989, S. 122).
Der Sport ist nicht nur ein wichtiges Instrument zur aktiven und passiven
Freizeitgestaltung, sondern hat sich insbesondere aufgrund seiner steigen-
den Kommerzialisierung und Professionalisierung zu einem bedeutsamen
Wirtschaftsfaktor entwickelt. Diese rasante Entwicklung, ist in erster Linie auf
die Expansion der Freizeit und der damit verbundenen steigenden Nachfrage
nach Sport und Sportgütern zurückzuführen. Der Sport als Werbemedium,
die allgemein steigende Professionalisierung im Sportsektor, hohe Wachs-
tumsraten der Sportartikelhersteller und weitreichende Verzweigungen unter-
schiedlicher Wirtschaftszweige (zum Beispiel Tourismus) machen den Sport
zu einem zentralen Element der Wirtschaft (vgl. Babin, 1995, S. 9).
In der Zeit von 1993 bis 2000 stieg der Anteil des Sports am Bruttoinlands-
produkt (BIP) von 1,4% auf 1,5%. Die in der Bundesrepublik produzierten
Waren und Dienstleistungen aus dem Sektor Sport erreichten im Jahre 2000
ein Gesamtvolumen von ca. 59 Milliarden DM (vgl. Meyer & Ahlert, 2000, S.
56).
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
22
Das Bruttoinlandsprodukt des Sports 1998 (in Mrd. DM)
5,9
1,8
7,3
10,1
0,9
40,6
Sportspezifische Einfuhr
Sportspezifische Ausfuhr
Sportspezifische Anlageinvestitionen
Staatsverbrauch für Sportzwecke
Sportspezifische Vorratsveränderung
Sportbezogener privater Verbrauch
Abb. 6.
Das Bruttoinlandsprodukt des Sports im Jahre 1998 in Mrd. DM (modif. nach:
Meyer & Ahlert, 2000, S. 56)
Die Bundesbürger gaben 1998 insgesamt 40,6 Millionen DM
3
für sportbezo-
gene Zwecke aus, was einen Anteil von ca. 1,9% am gesamten privaten
Verbrauch ausmacht. Im Jahre 1993 lag der prozentuale Anteil noch bei ca.
1,8%. Die Bundesbürger gaben für den Sport 1998 ungefähr so viel Geld aus
wie für Tabakwaren und Körperpflegemittel (vgl. Meyer & Ahlert, 2000, S. 58;
10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S. 19).
Die Sportgüter produzierenden Sektoren profitierten in der Hauptsache von
privatem Sportkonsum: auf sie entfielen ca. 50% der privaten sportbezoge-
nen Ausgaben, dies entspricht ca. 21,6 Mrd. DM, wobei auf die Sportorgani-
sationen der Großteil erwirtschafteten.
3 Die Untersuchung von Weber, Schnieder, Kortlüke und Horak zur wirtschaftlichen Bedeu-
tung des Sports aus dem Jahre 1995 ergab, dass sich die sportbezogenen Ausgaben der
Haushalte für das Bezugsjahr 1990 auf ca. 36 Mrd. DM beliefen (vgl. Weber, Schnieder,
Kortlüke & Horak, 1995, S. 77).
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
23
In den Folgemärkten des Sports, beispielsweise Verkehr und Mineralöler-
zeugnisse, wurden Aufwendungen in Höhe von 19 Mrd. DM getätigt (vgl.
Meyer & Ahlert, 2000, S. 58).
Um den in Kapitel 2.4.1 dargestellten Stellenwert des Sports als aktive Frei-
zeitgestaltung zu unterstreichen, sei angemerkt, dass die Untersuchung von
Meyer und Ahlert im Jahre 2000 ergeben hat, dass die Bundesbürger 1998
insgesamt 13,8 Mrd. DM für die aktive Sportausübung ausgegeben haben.
Die Ausgaben in Sportvereinen beliefen sich auf insgesamt 6,8 Mrd. DM
4
, für
die erwerbswirtschaftlichen Anbieter auf 7 Mrd. DM (vgl. Meyer & Ahlert,
2000, S. 59; 10. Sportbericht der Bundesregierung, 2002, S. 20).
Neben Anlageinvestitionen, Konsumausgaben und Sportförderung ist der
Sport auch als Arbeitsmarkt zu einem bedeutenden Baustein der Wirtschaft
geworden. Im Sport waren 1998 ca. 783.000 Personen beschäftigt, wobei
242.500 eine sportbezogene Beschäftigung außerhalb der Sportbranchen
ausübten; 540.600 Arbeitnehmer gingen direkt in den Sportbranchen ihrer
Arbeit nach. Mit 2,4% aller beschäftigten Arbeitnehmer ist der Sektor Sport
mit dem Kreditgewerbe oder der chemischen Industrie gleichzusetzen
5
.
Festzuhalten bleibt in diesem Zusammenhang, dass sich der Stellenwert des
Sportsektors als Arbeitsmarkt in der Zeit von 1990 bis 1998 etabliert und ge-
festigt hat (vgl. Babin, 1995, S. 9; Meyer & Ahlert, 2000, S. 62).
Ohne die finanzielle Unterstützung des Staates, die finanziellen Zuwendun-
gen von Wirtschaftsunternehmen und die Präsentation des Sports in den
Medien, käme dem Sport und seinen Institutionen ein weitaus geringerer ge-
sellschaftlicher und wirtschaftlicher Stellenwert zu. Der Sport stellt sich folg-
lich als netzwerkabhängiges und gleichzeitig autonomes Konstrukt dar.
4 Nutzungsgebühren 2,4 Mio. DM; Mitgliedsbeiträge 3,0 Mio. DM; Zuschüsse des Staates
1,4 Mio. DM (vgl. Meyer & Ahlert, 2000, S. 59).
5 Bereits im Jahre 1990 lag die Zahl der Beschäftigten im Sektor Sport bei rund 700.000.
Dies entspricht einem Gesamtanteil an allen Beschäftigten von 2,4% Beschäftigten (vgl.
Weber et al., 1995, S. 53).
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
24
2.5.1
Sport und Markt
Ein Markt ist ,,der Ort, an dem Nachfrage und Angebot zusammentreffen. Am
Markt findet durch den Marktpreis der Ausgleich von Angebot und Nachfrage
statt. Je nach Einteilungskriterium werden verschiedene Marktformen unter-
schieden" (Gabler, 2001, S. 219), oder anders ausgedrückt: Ein Markt bildet
sich immer dann, wenn Wirtschaftssubjekte aufeinander treffen und ihre Ab-
sicht bekräftigen, miteinander Tauschverträge abschließen zu wollen, wobei
es grundsätzlich eine angebotsorientierte und eine nachfrageorientierte Per-
spektive gibt (vgl. Hermanns & Riedmüller, 2001b, S. 37).
Gekennzeichnet ist diese ,,wirtschaftliche Wirklichkeit" (Schmalen, 2002, S. 6)
durch eine Vielzahl von gegensätzlich ausgerichteten Interessen. Beispiels-
weise wollen Nachfrager von Produkten geringe Preise bei hoher Haftung
erzielen, Anbieter indessen haben das Ziel, ihre Erzeugnisse mit geringer
Haftung und hohen Preisen zu vertreiben. Ein weiterer Interessenskonflikt
besteht darin, dass die Anbieter das Ziel einer Gewinnmaximierung verfol-
gen, wohingegen die Nachfrager auf Nutzenmaximierung ausgerichtet sind.
Märkte wie Gütermärkte, Arbeitsmärkte und Kapitalmärkte haben die Funkti-
on, diese Interessenskonflikte auszugleichen (vgl. Schmalen, 2002, S. 6).
Für den Sportmarkt bedeutet dies, dass Anbieter einerseits Produkte und
Dienstleistungen in der Form eines ,,nutzenstiftenden Eigenschaftsbündel"
(Hermanns & Riedmüller, 2001b, S. 37) zur Verfügung stellen, Verbraucher
andererseits Produkte und Dienstleistungen nachfragen, die in einem engen
Bedürfniszusammenhang mit dem Sport stehen (vgl. Hermanns & Riedmül-
ler, 2001b, S. 37).
Heinemann (1995) klassifiziert das ,,Wirtschaftsgut Sport" (S. 29) anhand der
folgenden vier Kriterien:
,,1. eine Typisierung sportbezogener Produktgrup-
pen, 2. Sport als Bündel von Verfügungsrechten, 3. die ökonomische Ergie-
bigkeit sportbezogener Güter und Dienste und 4. Sport als personenbezoge-
ne Dienstleistung" (Heinemann, 1995, S. 29). Für den Sportmarkt besitzt die
erste Kategorie entscheidende Bedeutung, da sie die verschiedenen Pro-
duktformen der im Sportmarkt angebotenen Güter klassifiziert.
Sportbezogene Produktgruppen sind Sportgelegenheiten als ,,sachlich-
materielle Voraussetzungen des Sporttreibens" (Heinemann, 1995, S. 30),
zum Beispiel Dienstleistungen, Sportausrüstungen und Anschlussprodukte,
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
25
die nicht direkt in Bezug zu aktivem Sport stehen (vgl. Heinemann, 1995, S.
30-31). Um aber zum Sportmarkt zugehörig zu sein, müssen alle auf dem
Sportmarkt nachgefragten Güter einen direkten Bezug zum Sport bezie-
hungsweise Sporttreiben aufweisen. Oftmals werden jedoch sportferne Pro-
dukte mit Attributen des Sports aufgeladen, um dessen Imagedimensionen
6
auszunutzen. Ist dies nicht der Fall, können diese Produkte allenfalls zu den
Nachbarmärkten
(siehe Kap. 2.5.2) des Sports gezählt werden (vgl. Her-
manns & Riedmüller, 2001b, S. 38).
2.5.1.1 Der duale Sportmarkt
Die beiden Pole der Freizeitgestaltung, die aktive und die passive, bilden die
Basis für den dualen Sportmarkt. Einerseits besitzen die Menschen den
Wunsch nach aktivem Konsum von Sport, andererseits zielen ihre Absichten
auf passiven Sportkonsum ab, wodurch eine Einteilung des Sportmarktes in
,,Sportlermarkt oder Aktivenmarkt" und ,,Zuschauermarkt" (Hermanns &
Riedmüller, 2001b, S. 38) sinnvoll erscheint.
Der Sportler- oder Aktivenmarkt stellt die Basis beziehungsweise die Voraus-
setzung für den Zuschauermarkt dar, da in ihm alle Produkte, wie Leistung,
Show und Spannung entstehen, die die Kunden des Zuschauermarktes, ab-
hängig ihrer individuellen Bedürfnisse, nachfragen.
Abb. 7.
Zusammenhang zwischen Sportler- und Zuschauermarkt (aus: Hermanns &
Riedmüller, 2001b, S. 39)
6 Das englische Wort image entstammt dem lateinischen imago und bedeutet Bild, Abbild
oder Vorstellung (vgl. Klatt, Klatt, Messinger & Roy, 1989, S. 281).
Freizeitsport
Leistungssport
Generierung von Leis-
tungen im Sportlermarkt
Generierung von
Leistungen im
Zuschauermarkt
Leistungssport
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
26
Die Produktion von Leistung steht im Breiten- und Leistungssport im Vorder-
grund. Jedoch ist die Verwertung und Vermarktung der produzierten Güter
vornehmlich aus dem Leistungssport möglich, da sportliche Leistung ein be-
stimmtes Niveau aufweisen muss, um das Interesse und die daraus resultie-
rende Nachfrage von indirekt als Zuschauer Beteiligten zu erwirken.
Der Zuschauermarkt verwertet deshalb in der Hauptsache Leistungen aus
dem Leistungssport, um dem Anspruch nach Unterhaltung gerecht werden
zu können (vgl. Hermanns & Riedmüller, 2001b, S. 39).
Institutionell sind neben den Vereinen und Verbänden als so genannte Non-
Profit-Organisationen mit gemeinwirtschaftlicher Ausrichtung die erwerbs-
wirtschaftlich ausgerichteten Profit-Organisationen im Sportmarkt vertreten.
Allgemein lassen sich die Institutionen im Sportmarkt nach Heinemann an-
hand von fünf Kriterien einordnen:
1. Rechtsform (staatlich oder private Anbieter; erwerbswirtschaftlich oder
freiwillige Vereinigungen)
2. Zielorientierung (Profit- oder Non-Profit-Organisationen)
3. Funktion und Art der Ausführung von Sachaufgaben
4. Angebotsbreite
5. Marktstellung (vgl. Heinemann, 1995, S. 127-131).
Im Aktiven- und Zuschauermarkt finden sich gleichermaßen erwerbswirt-
schaftlich wie gemeinwirtschaftlich ausgerichtete Organisationen, die Sport
anbieten, vermarkten, und weiterverwerten. Direkte Sportangebote im Akti-
venmarkt werden in der Regel von Vereinen und kommerziellen Sportanbie-
tern angeboten. Sportvereine sind aufgrund ihrer Anzahl und ihrer Mitglieder-
stärke die dominanten Träger und Anbieter des Sports (vgl. 10. Sportbericht
der Bundesregierung, 2002, S. 17).
Im Zuschauermarkt treten in der Hauptsache Vereine und Verbände auf-
grund ihrer direkten Anbindung zu allen Produktionsfaktoren als Produzenten
von Sportveranstaltungen auf. Durch die enge Verbindung zur öffentlichen
Sportverwaltung kann die notwendige Infrastruktur schnellst möglich bereit-
gestellt werden.
Sport, Gesellschaft und Wirtschaft
27
Vereine treten beispielsweise in einem Liga-Spiel als Veranstalter auf. Ihnen
obliegt die Organisation, Koordinierung und Vermarktung der Veranstaltung
für den Zuschauermarkt. Verbände hingegen sind übergeordnete Instanzen,
deren Aufgabe unter anderem die Organisation und Koordination eines ge-
samten Liga-Alltags darstellt. Neueste Entwicklungen zeigen jedoch, dass
speziell in der Organisation, Durchführung und Vermarktung von Einzelver-
anstaltungen und Liga-Alltagen immer häufiger Profit-Organisationen einge-
setzt werden beziehungsweise sich diese Organisationen auf dem Markt e-
tablieren und unabhängig von traditionellen Vereins- und Verbandstrukturen
arbeiten. Aktuelle Beispiele sind die Installierung der Bundesliga-Marketing
GmbH des Deutschen Fußball Bundes (DFB), die Deutsche Fußball-Liga
(DFL) oder die Deutsche Eishockey Liga (DEL) (vgl. Hermanns & Riedmüller,
2001b, S. 50).
2.5.2
Folge und Nachbarmärkte
Folgemärkte des Sports sind die Märkte, die entstehen beziehungsweise
Produkte verwenden, die in direktem Zusammenhang zwischen Sportlern
und/oder Veranstaltungen und deren Märkten stehen.
Institutionen der Folgemärkte verwerten in der Hauptsache erworbene Rech-
te an Sportveranstaltungen und Sportlern. Am häufigsten verwendete In-
strumente sind Übertragungen von Sportveranstaltungen, Testimonialwer-
bung sowie Werbung mit und im Sport (Sponsoring) (vgl. Hermanns & Ried-
müller, 2001b, S. 51).
Klassische Werbeinstrumente zur Zielgruppenansprache, zu Sponsoring-
Maßnahmen wie Trikot- oder Bandenwerbung oder der Einsatz von Persön-
lichkeiten zur Produktpräsentation kommen zum Einsatz, um die verschie-
densten Imagedimensionen des Sports zum Konsumenten zu transportieren
und für ihre eigenen Produkte, auf die dieses Image übertragen werden soll,
zu nutzen. Mittlerweile ist die Abgrenzung der eigenen Marke oder der eige-
nen Produkte im Vergleich zu anderen jedoch immer mühevoller geworden,
da die Märkte durch die Austauschbarkeit von Produkten und anderen Ange-
boten gekennzeichnet sind. Ziel eines jeden Unternehmens, welches sich in
den Märkten des Sports bewegt, ist die Generierung neuer Kunden durch
eine ,,Emotionalisierung des Markenprofils" (Brandt & Heise, 2001, S. 208).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832477318
- ISBN (Paperback)
- 9783838677316
- DOI
- 10.3239/9783832477318
- Dateigröße
- 4.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Paderborn – Naturwissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Februar)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- sportmarketing sportmanagement sponsoring sportwirtschaft sportökonomie
