Die Ästhetik des Musikvideos und seine ökonomische Funktion

Vieregg, Sebastian

Die Ästhetik des Musikvideos und seine ökonomische Funktion

Ein Medium zwischen Kunst und Kommerzialität

von Sebastian Vieregg (Autor:in)

Musik - Sonstiges

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Musikvideos, auch Video- oder Musikclips genannt, sind zu einem immanenten Bestandteil unserer Populärkultur geworden. Bereits seit Mitte der 80er Jahre sind zahlreiche Publikationen in mehreren wissenschaftlichen Disziplinen erschienen, die sich den diversen Aspekten und Thematiken des Phänomens Musikfernsehen und seinem Inhalt, den Musikvideos, annähern. In der vorliegenden Arbeit werden zwei Themenkomplexe untersucht, die für das Verständnis und die Einordnung von Videoclips von Bedeutung sind: zum einen die Ästhetik des Musikvideos und zum anderen seine ökonomische Funktion.
Das erste Kapitel konzentriert sich auf die historischen Aspekte des Musikclips. Untersucht werden Einflussfaktoren für die Genese einer Ästhetik und der ökonomischen Funktion des Musikvideos. Die ersten Bemühungen um eine Verknüpfung von Bild und Ton, als Basis für die Entstehung des Videoclips, sind in diesem Kontext ebenso zu nennen wie die Entstehungsgeschichte des Musikfernsehens.
Da das Verständnis der Ästhetik des Musikvideos die Kenntnis um seine Ökonomie voraussetzt, widmet sich das zweite Kapitel zunächst einer Untersuchung der ökonomischen Funktion des Videoclips und damit einem speziellen Bereich der Musikwirtschaft. Dabei stehen Fragen nach den Zusammenhängen und Strukturen der Musikwirtschaft, insbesondere der Tonträgerindustrie und der Musiksender im Vordergrund. Die Musikvideosender, und somit die distributive Infrastruktur, stellen einen wichtigen Themenbereich dar, da seit der Einführung der Videoclips deren Entwicklung untrennbar mit der Geschichte der Clip-Sendungen und -sender verbunden ist. Abschließend wird die Rolle der Videoclips als Werbeträger und -instrument für unterschiedliche Interessengruppen, insbesondere für die Plattenindustrie, analysiert.
Im dritten Kapitel ist die Ästhetik von Musikvideos Gegenstand der Untersuchung. Welche grundlegenden ästhetischen Prinzipien liegen Videoclips zu Grunde, wie sind diese entstanden und in welchem Kontext können sie betrachtet werden? Eine primäre Aufgabe ist die Analyse der ästhetischen Strategien von Musikclips, um ihren Stellenwert im Kontext von Musik und audio-visuellen Medien zu verdeutlichen. Analogien zur Werbeästhetik werden hierbei ebenso untersucht wie die spezifischen ästhetischen Strategien der Videoclips im Allgemeinen. Unter ästhetischen Gesichtspunkten wird ein Klassifikationsmodell eruiert, das erlauben soll, Musikvideos nach unterschiedlichen […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 7507

Vieregg, Sebastian: Die Ästhetik des Musikvideos und seine ökonomische Funktion - Ein

Medium zwischen Kunst und Kommerzialität

Hamburg: Diplomica GmbH, 2003

Zugl.: Universität Lüneburg, Universität, Magisterarbeit, 2003

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2003

Printed in Germany

Einleitung: Definitionen, Thematik und Vorgehensweise ... 4

1. Geschichte und historische Vorläufer des Musikvideos ... 10

2. Die ökonomische Funktion des Musikvideos ... 18

2.1 Strukturen der Musikwirtschaft ... 20

2.2 Produktion ... 22

2.2.1 Die Rolle der Plattenfirmen... 22

2.2.2 Die Rolle der Regisseure... 23

2.2.3 Die Rolle der Produzenten ... 24

2.3 Distribution Strukturen der Musikfernsehlandschaft ... 25

2.3.1 Die Entwicklung konzeptueller Strukturen des Musikfernsehens am

Beispiel von MTV ... 26

2.3.2 Musikfernsehen in Deutschland ... 28

2.3.3 Die Position der Musikvideosender in der Wirtschaft ... 30

2.3.3.1 MTV ... 30

2.3.3.2 VIVA... 31

2.3.4 Die Ökonomie der Musikvideosender... 33

2.3.5 Playlist und Rotation... 36

2.4 Die Marketingfunktion des Musikvideos ... 38

2.4.1 Ein Marketinginstrument der Musikwirtschaft ... 39

2.4.2 Ein Werbemedium für Konsumgüter ... 44

3. Die Ästhetik des Musikvideos ... 46

3.1 Das Klassifikationsmodell... 49

3.1.1 Klassifikation durch Darstellungsebenen... 50

3.1.1.1 Performance ... 50

3.1.1.2 Konzeptperformance... 52

3.1.1.3 Der Konzeptclip mit Interpreten ... 54

3.1.1.4 Der ,,reine" Konzeptclip ohne Interpreten... 54

3.1.1.5 Kombination der Darstellungsebenen... 55

3.1.2 Die visuelle Binnenstruktur ... 55

3.1.3 Klassifikation durch Musikstile... 57

3.2 Ästhetische Strategien ... 59

3.2.1 Strukturen der Synästhesie ... 59

3.2.2 Spezifische ästhetische Strategien der Musikstile... 62

3.2.3 Ästhetische Mittel Techniken und Effekte... 65

3.2.3.1 Musikvideoschnitt... 65

3.2.3.2 Visuelle Effekte ... 67

3.2.3.3 Mimik und Gestik ... 70

3.3 Clipästhetik Musikclips und Werbespots ... 71

4. Die Bedeutung des Musikvideos als kulturelle Produktion im

Spannungsfeld von Kunst und Kommerzialität... 76

4.1 Pierre Bourdieu Kulturelle Produktionen ... 78

4.1.1 Die Feldtheorie ... 78

4.1.2 Das Feld der kulturellen Produktion ... 80

4.1.3 Das Feld der kulturellen Produktion im Feld der Macht... 84

4.2 Der künstlerische Wert von Musikvideos... 86

4.2.1 Bourdieus Kriterien im Kontext der Musikvideoproduktion ... 86

4.2.2 Diskussion über den künstlerischen Wert von Musikvideos... 89

Fazit... 97

Bibliographie... 104

Einleitung: Definitionen, Thematik und Vorgehensweise

Musikvideos, auch Video- oder Musikclips genannt

, sind seit dem Jahr 1981,

als der Fernsehsender MTV mit ,,Video Killed the Radio Star" von den Buggles

erstmals auf Sendung ging, zu einem immanenten Bestandteil unserer Populär-

kultur geworden. Bereits seit Mitte der 80er Jahre sind zahlreiche Publikationen

in mehreren wissenschaftlichen Disziplinen erschienen, die sich den diversen

Aspekten und Thematiken des Phänomens ,,Musikfernsehen" und seinem In-

halt, den Musikvideos, annähern. Unter verschiedenen Fragestellungen und mit

unterschiedlichen Methoden beschäftigen sich Soziologie, Medienpädagogik

und -psychologie wie auch Film-, Kultur- und Musikwissenschaften mit dem

Forschungsgegenstand ,,Musikvideo", um Hypothesen und Theorien unter Zu-

hilfenahme jeweils spezifischer Betrachtungsweisen zu formulieren. Mittlerweile

ist ein distanzierter Blick auf die Strukturen und Inhalte des Musikfernsehens

möglich.

Eine einheitliche Begriffsdefinition für das Musikvideo erweist sich aufgrund der

Komplexität des untersuchten Gegenstands und der Vielzahl an unterschiedli-

chen Formen von Videoclips allerdings als schwierig.

Neumann-Brauns Defini-

tion besagt: ,,Videoclips sind in der Regel drei- bis fünfminütige Videofilme, in

denen ein Musikstück (Pop- und Rockmusik in allen Spielarten) von einem

Solointerpreten oder einer Gruppe in Verbindung mit unterschiedlichen

visuellen Elementen präsentiert wird."

Die Verbindung einer musikalisch-

auditiven und einer visuellen Komponente kann also als grundlegendes Prinzip

beschrieben werden. Die Kombination von Musik und Bild ist bei der Definition

eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung, da sonst jede Form von

Mitunter werden auch die kurzen Formen ,,Clip" oder ,,Video" verwandt. Diese Termini werden

im Folgenden synonym verwendet.

Englisches Pop-Duo, bestehend aus Geoff Downes und Trevor Horn, gegründet 1978.

Vgl. Quandt, Thorsten (1997): Musikvideos im Alltag Jugendlicher. Umfeldanalyse und qualita-

tive Rezeptionsstudie, Wiesbaden, S. 13.

Neumann-Braun, Klaus (Hg.) (1999): VIVA MTV! Popmusik im Fernsehen, Frankfurt/M, S. 10.

visualisierter Musik als Musikvideo bezeichnet werden müsste.

Nach Quandt

muss eine Beschreibung so weit eingeschränkt werden, dass ,,zunächst eine

Minimaldefinition, also ein ,kleinster gemeinsamer Nenner'"

gefunden werden

kann. Seiner Definition zufolge ist ein Musikvideo ,,eine mit Hilfe technischer

bzw. elektronischer Mittel hergestellte vorproduzierte Verbindung von Bildern

und Musik, deren musikalische Komponente ein einzelnes Musikstück umfasst

und deren Vermittlung und Rezeption über audiovisuelle Medien abläuft"

. Die-

se Definition umfasst die formalen Aspekte des Videoclips, sagt aber nichts ü-

ber seine Funktion aus. Da Musikvideos bestimmte Kommunikationsziele ver-

folgen, sind sie ,,in der Regel nichts anderes als Werbefilme, sog. ,Promos', d.h.

Absatzförderer"

, weshalb sie im Englischen auch als ,,promotional clip"

oder

,,promotional video" bezeichnet werden.

Angesichts der Vielzahl und Komplexität der verschiedenen Ansätze und Theo-

rien, die in den vergangenen Jahren bei der wissenschaftlichen Betrachtung

des Musikvideos entstanden sind, müssen eine wissenschaftstheoretische Po-

sition und eine entsprechende Fragestellung formuliert werden. In dieser Arbeit

werden zwei Themenkomplexe untersucht, die für das Verständnis und die Ein-

ordnung von Videoclips von Bedeutung sind: zum einen die Ästhetik des Musik-

videos und zum anderen seine ökonomische Funktion. In diesem Zusammen-

hang ist auch auf die Schwierigkeiten und die Bedingungen bei der wissen-

schaftlichen Analyse des Forschungsgegenstands hinzuweisen: Da es sich bei

Musikvideos nicht um ein zeitlich-epochal abgeschlossenes Phänomen handelt,

sondern sie in einer Kontinuität kultureller, technischer und ökonomischer Ent-

wicklung stehen und somit die Strukturen oder auch die absoluten Zahlen des

Themenbereichs ständigen Umwälzungen und Veränderungen unterliegen,

Vgl. Quandt, Thorsten (1997): S. 13.

Ebd.: S. 13.

Neumann-Braun, Klaus (Hg.) (1999): S. 11.

Hier und im Folgenden wird das Wort ,,Promotion" entsprechend der aus dem Englischen

stammenden Wortbedeutung verwendet.

Da in den USA ein Großteil populärer Unterhaltungsmusik dem Bereich ,,Rock" zugerechnet

wird, findet sich in der angloamerikanischen Literatur auch oft der Terminus ,,rock video".

können sich Darstellungen und Rückschlüsse immer nur auf gegebene Fakten

beziehen und Aussagen nur anhand von bereits veröffentlichter Literatur getrof-

fen werden. Ein Forschungsteil ist in der vorliegenden Arbeit nicht vorgesehen.

Detaillierte Produktanalysen, also die gezielte Untersuchung der Musikvideos

bestimmter Künstler

, wie sie bereits vielfach angestellt wurden (vgl. Altrogge

(1990), Mercer (1999), Doderer/Neumann-Braun (1999)), sind ebenfalls nicht

Aufgabe oder Ziel dieser Arbeit. Diese Fallanalysen erweisen sich in der Regel

als wenig hilfreich, da die Vielseitigkeit in der Videoclip-Kultur eine induktive

Methode bei der Beschreibung des untersuchten Phänomens kaum zulässt.

Weiterhin werden weder rezipientenorientierte Wirkungsforschung noch psy-

chologische Studien unternommen. Gerade die Untersuchung des Konsumver-

haltens Jugendlicher in Bezug auf Videoclips und des Einflusses von sexuell-

expliziten oder gewaltkonnotierten Inhalten war schon Gegenstand zahlreicher

Publikationen, in denen im Rahmen experimenteller Untersuchungen und Empi-

rie versucht wurde, die Mediennutzung und -wirkung des Musikfernsehens beim

Publikum im Allgemeinen und bei Jugendlichen im besonderen zu erfassen

(vgl. Schorb (1988), Hansen (1990), Altrogge/Amann (1991), Hall-

Hansen/Krygowski (1994)). Dennoch kann die Frage, ,,welchen Stellenwert [...]

die Jugendlichen den Videoclips und dem Musikfernsehen einräumen [...], der-

zeit kaum spezifisch beantwortet werden"

, was nicht zuletzt auf Defizite im

Bereich der Rezeptionsforschung zurückzuführen ist. So haben sich vor allem

im inhaltsanalytischen Bereich Untersuchungen mehr durch willkürlich erschei-

nende Merkmalsaufzählungen als durch konzise Analysen hervorgetan.

Selbst jüngere Inhaltsanalysen, auch in experimentellen Studien, setzen undis-

kutiert voraus, dass die (fiktive) Masse der Rezipienten den ,,Text" identisch

liest, obwohl die angestellten Einzelfalluntersuchungen kaum repräsentativ sein

dürften. Auch die Wirkungsforschung, die u.a. den Einfluss der Bilder oder de-

Zugunsten einer flüssigen Lesbarkeit wird hier und im Folgenden auf die femininen Formen

der Begriffe Künstler bzw. Musiker sowie ihrer Pluralformen verzichtet.

Neumann-Braun, Klaus (Hg.) (1999): S. 24.

Vgl. Altrogge, Michael (1996

): Das Feld und die Theorie, Berlin, S. 4.

ren Präsentation auf die Akzeptanz der Musik analysiert, stößt aufgrund der

Komplexität des untersuchten Materials mit ihren stichprobenartigen Experi-

menten an ihre Grenzen und soll daher im Folgenden nicht vertieft werden (vgl.

Schank (1990)).

Um das Phänomen ,,Musikvideo" verstehen zu können, muss zunächst seine

Entwicklungsgeschichte untersucht werden, wobei Ereignisse in der Geschichte

der populären Musik ebenso wichtig sind wie die audiovisuellen Vorläufer des

Musikclips. Das erste Kapitel konzentriert sich auf deren historische Aspekte,

die für die genannten Schwerpunkte der Arbeit elementar sind. Untersucht wer-

den Einflussfaktoren für die Genese einer Ästhetik und der ökonomischen

Funktion des Musikvideos. Die ersten Bemühungen um eine Verknüpfung von

Bild und Ton, als Basis für die Entstehung des Videoclips, sind in diesem Kon-

text ebenso zu nennen wie die Entstehungsgeschichte des Musikfernsehens.

Schon weit vor dem Programmstart von MTV existierten unterschiedliche Me-

dien, die eine Synthese von Ton und Bild anstrebten, eine Voraussetzung und

Grundlage für die Ästhetik des Videoclips. Es entwickelten sich unterschiedliche

Arten von formalen und funktionalen Vorläufern der Videoclips sowie verschie-

dene Fernsehsendungen und -formate, die in ihrem Wesen Musiksendern gli-

chen und die Voraussetzungen für Musikvideos in ihrer heutigen Form schufen.

Da das Verständnis der Ästhetik des Musikvideos die Kenntnis um seine Öko-

nomie voraussetzt, widmet sich das zweite Kapitel zunächst einer Untersu-

chung der ökonomischen Funktion des Videoclips und damit einem speziellen

Bereich der Musikwirtschaft. Dabei stehen Fragen nach den Zusammenhängen

und Strukturen der Musikwirtschaft, insbesondere der Tonträgerindustrie und

der Musiksender im Vordergrund. Die Musikvideosender, und somit die distribu-

tive Infrastruktur, stellen einen wichtigen Themenbereich dar, da seit der Einfüh-

rung der Videoclips deren Entwicklung untrennbar mit der Geschichte der Clip-

Sendungen und -sender verbunden ist. Neben dem Produktionsprozess der

Musikvideos werden die Musikvideosender als funktionale und inhaltliche Ver-

mittlungsinstanz gesondert beschrieben. Abschließend wird die Rolle der Vi-

deoclips als Werbeträger und -instrument für unterschiedliche Interessengru-

pen, insbesondere für die Plattenindustrie

, analysiert.

Im dritten Kapitel ist die Ästhetik von Musikvideos Gegenstand der Untersu-

chung. Welche grundlegenden ästhetischen Prinzipien liegen Videoclips zu

Grunde, wie sind diese entstanden und in welchem Kontext können sie betrach-

tet werden? ,,Dass Videoclips Werbefilme sind, schließt nicht aus, dass in ihnen

entsprechend den jeweils zur Verfügung stehenden Ressourcen ein ästheti-

sches Ideal verwirklicht wird."

Eine primäre Aufgabe ist die Untersuchung der

ästhetischen Strategien von Musikclips, um ihren Stellenwert im Kontext von

Musik und audio-visuellen Medien zu verdeutlichen. Analogien zur Werbeästhe-

tik werden hierbei ebenso analysiert wie die spezifischen ästhetischen Strate-

gien der Videoclips im Allgemeinen. Unter ästhetischen Gesichtspunkten wird

ein Klassifikationsmodell eruiert, das erlauben soll, Musikvideos nach unter-

schiedlichen musikalischen, formalen und inhaltlichen Gesichtspunkten zu ka-

tegorisieren.

Im vierten Kapitel wird das Produkt ,,Videoclip" im kulturtheoretischen Kontext

betrachtet. Hierbei handelt es sich nicht um die Erforschung der postmodernen

Aspekte und Charakteristika von Musikvideos, die bereits einen wichtigen Be-

reich bei der kulturwissenschaftlichen Analyse von Videoclips kennzeichnet.

Untersuchungen dieser Art wurden vielfach angestellt und kontrovers diskutiert.

Sie sind zu umfangreich und vielfältig, als dass im Rahmen dieser Arbeit Er-

gebnisse im einzelnen dargelegt werden können (vgl. Kaplan (1987), Goodwin

(1993b), Neumann-Braun (1999)). Auch eine Betrachtung von Videoclips im

Kontext der Gender-Studies findet nicht statt (vgl. Kaplan (1987), Signorelli et

al. (1994), Neumann-Braun (1999)). Da in dieser Arbeit die ökonomische Funk-

tion der Musikclips und ihre Ästhetik untersucht wird, soll diese Ambivalenz er-

örtert und diskutiert werden. Der französische Soziologe Pierre Bourdieu unter-

sucht künstlerisches Schaffen im sozialen Kontext seiner Produktion und Distri-

Hier und im Folgenden wird der Begriff ,,Plattenindustrie" synonym für ,,Tonträgerindustrie"

verwendet.

Neumann-Braun, Klaus (Hg.) (1999): S. 13.

bution.

Er versucht, den ,,künstlerischen Wert" einer kulturellen Produktion zu

erfassen und damit ihren Anspruch darauf, objektiv als Kunstwerk zu gelten.

Ihm scheint ,,die Logik der Geschwindigkeit und des Gewinns, die im Streben

nach größtmöglichem kurzfristigen Profit zum Ausdruck kommt [...], unvereinbar

mit der Idee der Kultur"

. Demnach muss aufgrund seiner kommerziellen Aus-

richtung der ontologische Status des Musikvideos hinsichtlich seines künstleri-

schen Werts kritisch hinterfragt werden. Die Meinungen über die begriffliche

Eingrenzung und Einordnung des Musikvideos als Kunstgattung auch im Hin-

blick auf seine Kommerzialität

sind vielfältig. Bódy/Weibel etwa konstatieren:

,,Avantgarde und Kommerz stehen [...] nicht mehr in einem Gegensatz zueinan-

der: Das Musikvideo stellt vielmehr einen neuen Kunsttypus dar."

Bódy erklärt:

,,Ursprünglich dienten die Musikvideos dazu, Produkte verkaufen zu helfen,

nämlich Schallplatten. Nun sind sie selbst das Produkt, [...]"

und Weibel stellt

eine ,,nicht marketingmäßig manipulierte Produktionsweise und die freie An-

wendung von Poesie und Komposition einer eigenen Bildsprache"

für die Pro-

duktion von Musikvideos in Aussicht.

Einen Schwerpunkt dieser Arbeit stellt die Frage nach dem künstlerischen Wert

von Musikvideos und ihrer Bedeutung als kulturelle Produktion im Spannungs-

feld von Kunst und Kommerzialität dar. Es wird untersucht, ob Videoclips als

eigenständige Ausdrucksform und somit als Kunstgattung anzuerkennen sind

oder ihnen dieser Status aufgrund ihrer ökonomischen Funktion abzusprechen

ist.

Vgl. Bourdieu, Pierre (1992): Die Regeln der Kunst: Genese und Struktur des Literarischen

Feldes, Paris;

Vgl. Bourdieu, Pierre (1993): The Field of Cultural Production. Essays on Art and Literature,

Cambridge.

Bourdieu, Pierre (1999): Die Überlebenschancen der Kultur, in: Tages Anzeiger, Zürich

08.12.1999, S. 65.

Im Folgenden wird der Begriff ,,Kommerzialität" für die Überordnung von wirtschaftlichem Inte-

resse und Gewinnstreben verwandt.

Bódy, Veruschka/Weibel, Peter (Hg.) (1987): Clip, Klapp, Bum. Von der visuellen Musik zum

Musikvideo, Köln, S. 7.

Bódy, Veruschka/Bódy, Gabor (1986): Video in Kunst und Alltag. Vom kommerziellen zum

kulturellen Videoclip, Köln, S. 25.

Bódy, Veruschka/Weibel, Peter (Hg.) (1987): S. 15.

1. Geschichte und historische Vorläufer des Musikvideos

Der Wunsch nach einer Verknüpfung von Klang und Bild bzw. der Illustration

akustischer Darbietungen wird bereits bei der Betrachtung von kostümierten

Choreographien, Chortänzen und Opernaufführungen deutlich, wie sie in Form

von musikalischen Renaissancedarbietungen als Intermezzi, Masques und

Madrigal-Komödien schon seit dem späten 16. und frühen 17. Jahrhundert üb-

lich waren. Das ,,optische Cembalo", das Mitte des 18. Jahrhunderts von Pater

Castel entwickelt wurde, übersetzte Musik von Bach, Händel und Vivaldi unter

Zuhilfenahme von Kerzenlicht und eines komplexen Spiegelsystems in optische

Muster, eine Kreation, die in den nachfolgenden 200 Jahren viele Komponisten

und Erfinder (Aleksandr Skjabin (18721915), Alexander Burnett Hector (1866

1958), Mary Hallock Greenewalt (18741950)) zur Entwicklung ähnlicher ,,Farb-

orgeln" inspirierte, mit denen sie eine Abstimmung von Bild und Ton anstreb-

ten.

Als eine der künstlerisch-ästhetischen Wurzeln des Musikvideos ist die so

genannte ,,visuelle Musik" zu nennen, bei der visuelle Gestaltung und Musik als

dynamische Kunstform kombiniert wurden. Durch das Prinzip der ,,Synästhe-

sie", der Interaktion zwischen Ton und Bild, soll eine Wirkung erzielt werden, die

ohne diese Kombination nicht zu erreichen ist.

Das Spiel mit Farbe, Klang und

Licht hat sich im Bereich der ,,Klangkunst"

im 20. Jahrhundert zu einem eigen-

ständigen Zweig künstlerischen Schaffens entwickelt.

Der eigentliche Ursprung des Musikvideos liegt bei den ersten Verknüpfungen

des Tons und dem Medium ,,Film". Seit 1895 wurden Stummfilme, wie die der

Brüder Lumière oder Georges Méliès, musikalisch begleitet. Im Jahr 1915 wur-

de D.W. Griffiths ,,The Birth of a Nation" mit Orchesterbegleitung am Broadway

uraufgeführt: der erste Film, für den eigens eine Filmmusik komponiert worden

war. Der erste abendfüllende Spielfilm mit synchronem Ton, der auch Musik

Vgl. Ebd.: S. 20 ff.

Vgl. Weibel, Peter (1987a): Von der visuellen Musik zum Musikvideo, in: Bódy, Verusch-

ka/Weibel, Peter (Hg.): S. 110 ff.

Vgl. Ebd.: S. 53 ff.

Für eine weiterführende Beschreibung der ,,Musiker der Synästhesie" und der ,,opto-

phonetischen Maschinen" siehe: Bódy, Veruschka/Weibel, Peter (Hg.) (1987): S. 56 ff.

beinhaltete, war ,,The Jazz Singer" (1927) von Jean Crosland und den Warner

Brothers. Bereits in den 20er und 30er Jahren entstanden abstrakte Filme, in

denen Musik durch Farben und Formen nach ästhetischen Gesichtspunkten als

,,optische Musik" umgesetzt werden sollte. Die bekanntesten dieser Künstler

waren Walter Ruttmann, Viking Eggeling und Oskar Fischinger. Im Jahr 1921

begann Fischinger mit der Produktion abstrakter Filme, die synchron zu Jazz

und klassischer Musik geschnitten waren. Diese Arbeiten waren bereits darauf

angelegt, für die entsprechenden Platten zu werben und hatten somit eine öko-

nomische Funktion. Fischinger kooperierte auch mit Walt Disney für den Musik-

film ,,Fantasia" (1940), bei dem er die Animationsbewegungen in der Bach-

Sequenz ,,Toccata und Fuge" auf die Musik abstimmte. Murphy Dudley, ,,ein

Pionier der abstrakten Montage"

, entwickelte in den frühen 40er Jahren zehn

Tonfilme, die als Prototypen der Ästhetik späterer Videoclips bezeichnet werden

können: Sänger und Bands wirkten in ihnen bei einer szenischen Dramaturgie

mit, die sich synchron zum Rhythmus der Musik entwickelte.

Erheblichen Ein-

fluss auf die Art der Visualisierung der späteren Videoclips hatte ,,wegen seiner

alogischen Montage von unzusammenhängenden Einstellungen, wegen seiner

extremen Kamerawechsel von oben und unten, wegen seines schnellen

Rhythmus'"

auch der französische Avantgardefilm der 20er Jahre (vor allem

,,Entr'acte" (1924)): ,,Die meisten aller formalen Innovationen dieser Filme sind

als Effekte in die Ästhetik und Geschichte des Musikvideos eingegangen."

In den 30er und 40er Jahren entstand das Hollywood-Musical, das der filmi-

schen Umsetzung von Musik gepaart mit Tanz und Schauspielerei den Eingang

in die Populärkultur ebnete. Das Film-Musical beeinflusste das Musikvideo so-

wohl hinsichtlich seiner Ästhetik als auch seiner funktionalen Ausrichtung: Die

Visualisierung orientierte sich an Liedtexten, der Musik und der Person des

Künstlers. Intention des Musicals war es, Werbung für seine Protagonisten zu

Moritz, William (1994): Bilder-Recycling. Die Wurzeln von MTV im Experimentalfilm, in: Haus-

heer, Cecilia/Schönholzer, Annette (Hg.): Visueller Sound: Musikvideos zwischen Avantgarde

und Populärkultur, Luzern, S. 30.

Vgl. Ebd.: S. 32.

Weibel, Peter (1987a): S. 80 f.

Ebd.: S. 81.

betreiben: ,,[...] the function of videos is not just to represent performers, but to

sell them, as Hollywood sold its own singing stars in musicals."

Der wohl be-

kannteste Choreograph und Regisseur von Hollywood-Musicals, Busby Berke-

ley, wird häufig als einer der Väter des Musikvideos genannt.

In ,,The Gold

Diggers of 1935" (1935) beispielsweise setzte er bewegliche Kameras, Trickef-

fekte und Hunderte von Tänzern ein, um mit den visuellen Mitteln heutiger Vi-

deoclips abstrakte, halb narrative Tanzaufführungen zu schaffen.

In den spä-

ten 40er Jahren wurde in den USA das ,,Panoram Soundie", eine visuelle Juke-

box, eingeführt. Diese Maschinen, die über einen Schwarz-Weiß-Bildschirm

simple Visualisierungen einzelner Songs vermittelten, wurden, aufgestellt im

öffentlichen Raum, von Künstlern zur Distribution ihrer Musik genutzt. Nach ei-

ner Phase großer Popularität wurde das ,,Panoram Soundie" in den frühen 50er

Jahren ebenso wie seine französische Weiterentwicklung, das ,,Scopitone", das

Farbfilme zeigen konnte, wieder aus dem Verkehr gezogen und geriet schnell in

Vergessenheit.

Ein weiterer wichtiger Faktor für die Entwicklung von Videoclips waren Musik-

filme. Nach dem großen Erfolg von Richard Brooks' ,,Blackboard Jungle" (1955),

der mit dem Erfolgshit ,,Rock around the Clock" von Bill Haley and the Comets

eröffnete und endete und in dem erstmals ,,jugendliche Rebellion" thematisiert

wurde, begann in Hollywood die Produktion einer Vielzahl der so genannten

,,Jukebox Musicals".

Mehrere Sänger und Bands, u.a. Chuck Berry, Little Ri-

chard und Fats Domino spielten Hauptrollen in Filmen wie ,,Rock around the

Clock", ,,Don't Knock the Rock", ,,Let's Rock" und ,,Rock, Rock, Rock" Hauptrol-

len.

Elvis Presleys ,,Jailhouse Rock" (1957) beeinflusste im Gegensatz zu den

meisten dieser ,,Rock-Musicals", insbesondere durch seine Tanzszene zum Ti-

telsong, die Ästhetik heutiger Musikvideos.

Zit. n.: Quandt, Thorsten (1997): S. 119.

Vgl. Quandt, Thorsten (1997): S. 40 f.

Vgl. Moritz, William (1993): Visuelle Musik: Höhlenmalereien für MTV? in: Deutsches Filmmu-

seum Frankfurt (Hg.): Sound &Vision - Musikvideo und Filmkunst. Schriftenreihe des deut-

schen Filmmuseums, Frankfurt/M., S.137.

Vgl. Shore, Michael (1985): The Rolling Stone Book of Rock Video, New York, S. 21 f.

Vgl. Ebd. S. 41.

In den 60er und 70er Jahren entstanden mehrere Musikfilme, die das Bild von

Videoclips erheblich beeinflussten. Der erste wirklich populäre Film dieser Art

war Richard Lesters ,,A Hard Day's Night" (1964), der nicht nur die Beatles bei

Auftritten in Szene setze und portraitierte, sondern auch filmtechnische Ästheti-

ken wie ,,Jump Cuts" verwendete, die von französischen Filmemachern der

,,Novelle Vague" entwickelt worden waren und heute eine gängige Form der

Montage in Musikclips darstellen. Es folgten Stephen Binders ,,The T.A.M.I.

Show" (1965), die erste ,,Rockumentary"

, Michael Wadleighs ,,Woodstock"

(1970), Ken Russells ,,Tommy" (1975) und Alan Parkers ,,Pink Floyd: The Wall"

(1982). ,,Woodstock" steht für eine ganze Reihe von Konzertfilmen, die in einer

dokumentarischen Form Auftritte von Musikern in Verbindung mit der entspre-

chenden Bildästhetik zeigen. Viele der heutigen Performance-Videos

unterscheiden sich in ihrer Visualität nicht grundlegend von den ,,Woodstock"-

Aufnahmen.

Adrian Lynnes ,,Flashdance" (1983), eine Adaption von John

Badhams gleichermaßen erfolgreichem ,,Saturday Night Fever" (1977), hatte

nach Aussage des Regisseurs stilistisch und visuell bereits viele Elemente aus

dem Repertoire des gerade initiierten Musikfernsehens aufgenommen.

Ab den späten 40er Jahren traten Musiker in speziellen Sendungen live im

Fernsehen auf. Einige der bekanntesten Shows dieses Formats waren: ,,Paul

Whiteman's TV Teen Club" (19491954), ,,Face the Music" (19481949), ,,Your

Hit Parade" (19501959), ,,The Peter Potter Show" (19531954), ,,Upbeat"

(1955) und ,,The Big Record" (19571958).

Erst einige Jahre später setzte

sich das Playback als gängige Praxis in den entsprechenden Sendungen durch.

In ,,American Bandstand", erstmals ausgestrahlt 1952 auf WFIL in Philadelphia,

benotete ein jugendliches Studiopublikum die populärsten Platten der Woche;

zusätzlich traten pro Folge zwei Gruppen zu Playbacks auf. In den späten 50er

Jahren entstanden in England äquivalente Fernsehformate: ,,Top of the Pops"

Shore, Michael (1985): S. 44.

Vgl. Kapitel 3.1.1.

Vgl. Quandt, Thorsten (1997): S. 45 f.

Vgl. Shore, Michael (1985): S. 50.

Vgl. Ebd. S. 23.

richtete seine Auswahl der Lieder nach den ,,Top Thirty" der englischen Charts.

Es folgten weitere Musikendungen in den USA (,,Shinding!" (1964)) und ,,Hulla-

baloo" (1965)) und England (,,Ready Steady Go!" (1963)).

Angesichts der Vielzahl an Musiksendungen und dem hieraus resultierenden

wachsenden Distributionspotential begannen viele Musikgruppen, eigene Pro-

motion-Filme (,,Promos") zu produzieren, die ausgestrahlt wurden, wenn die

Künstler nicht persönlich auftreten konnten, ein Konzept, das sich insbesondere

in England durchsetzte. Die meisten dieser Filme, in denen die Gruppen in der

Regel beim Live-Auftritt und anfangs nur selten außerhalb der Bühne gezeigt

wurden, entstanden mit minimalem Kostenaufwand und meist ohne professio-

nelle Regie. Auch diejenigen Musikliebhaber, die nicht in der Lage waren, Kon-

zerte zu besuchen, sollten zumindest durch das Fernsehen einen visuellen Ein-

druck von bestimmten Musikgruppen bekommen und so als potentielle Ziel-

gruppe erschlossen werden. Diese Vorgehensweise verhalf insbesondere

Künstlern, die bewusst visuelle Effekte einsetzten, wie etwa Alice Cooper, zu

vermehrter Popularität.

Um über eine Gruppe oder einen Interpreten zu infor-

mieren und sie beim Live-Auftritt zu sehen, wurden in den 70er Jahren außer-

dem vermehrt ,,Demo"-Filme gedreht, die in der Regel nicht für die massenme-

diale Vorführung hergestellt, sondern zu Präsentationszwecken in den internen

Besprechungen der Plattenfirmen, so genannten ,,Company Conventions", vor-

gestellt wurden. Ken Waltz, der von 1972 bis 1974 selbst ,,Demo"-Filme gedreht

hat, misst ihnen eine zentrale Bedeutung für die Entstehung der Musikvideos

bei: ,,I could be wrong, but I consider those the beginning of rock video."

1975 erschien der Videoclip ,,Bohemian Rhapsody" der Gruppe Queen unter

der Regie von Bruce Gowers. Ein großer Teil der Autoren stimmt darin überein,

dass es sich um das allererste Musikvideo nach heutigem Verständnis der Me-

dienform handelt. Im Gegensatz zu den meisten vorproduzierten Filmen für Mu-

siksendungen wie ,,Top of the Pops", in denen die Künstler noch immer fast

Vgl. Kapitel 2.4.

Shore (1985): S. 49.

ausschließlich in persona erschienen, enthielt ,,Bohemian Rhapsody", das für

nur 7.000 US-$ produziert worden war, eine Mischung aus Live-Auftritten und

(technisch relativ primitiven) Special Effects wie Blenden und visuellen Echos:

eine neue Ästhetik, die sich schnell als erfolgreich erweisen sollte. ,,Bohemian

Rhapsody" ist ein frühes Beispiel für einen Song, der nach Ausstrahlung seines

Musikvideos in den Charts ganz nach oben schnellte und als Konsequenz

enorme Plattenverkäufe verzeichnen konnte. Gower führte auch bei dem Video

für ,,Robbery, Assault and Battery" von Genesis Regie, in dem weder Gesang

noch Gitarrenspiel gezeigt, sondern die Geschichte eines Banküberfalls darge-

stellt wird: eines der ersten narrativen Konzeptvideos.

Besonders in Großbri-

tannien entstand durch psychedelische Bands wie Pink Floyd, Genesis oder

Yes, die theatralische Elemente und umfangreiche Lichteffekte in ihre Bühnen-

shows integrierten, ein neues Verständnis von der Verbindung des Hörens und

Sehens.

In den 70er Jahren schaffte die Verbreitung des Kabelfernsehens in den USA

die Voraussetzung für eine Reihe weiterer Musikprogramme, die sich zum Teil

auf bestimmte Musikstile spezialisierten. Gegen Ende des Jahrzehnts ging die

amerikanische Plattenindustrie trotz der Platin-Erfolge einzelner Bands wie

Rush, Foreigner, Journey oder Kansas durch eine Depression. Die Umsätze

der verkauften Tonträger fielen in den USA von 726,2 Millionen im Jahr 1978

auf 575,6 Millionen US-$ im Jahr 1982, die Bruttoeinnahmen sanken im glei-

chen Zeitraum von 4,31 Mrd. auf 3,59 Mrd. US-$.

Die Musikindustrie benötigte

effektivere Formen der Produktwerbung. Darüber hinaus führte der Umstand,

dass die amerikanischen Radiosender bereits eingehend marktanalysiert und

demographisch untersucht worden waren, zur Anpassung vieler Bands an die

Hörgewohnheiten weißer Jugendlicher, die als die größte Zielgruppe der Plat-

tenindustrie ausgemacht worden waren. Tatsächlich gab es jedoch viele poten-

tielle Konsumenten aus unterschiedlichen Gruppen und Schichten, die von den

Künstlern über das Radio, das seine Bandbreite an Musikstilen stark ein-

Vgl. Kapitel 3.

Vgl. Schmidt, Axel: Sound and Vision Go MTV: Die Geschichte des Musiksenders bis heute,

in: Neumann-Braun, Klaus (Hg.) (1999): S. 98.

schränkte, nicht mehr erreicht wurden. Auch der Konzertauftritt, selbst ein Pro-

motioninstrument und Mittel zur Selbstdarstellung, war nunmehr selten möglich,

da Tourneen zu Zeiten der finanziellen Misere nur noch den Gruppen ermög-

licht wurden, bei denen der Erfolg garantiert war.

Ob als Substitut für Konzert-

tourneen oder als Supplement in der Vermarktungsstrategie eines Künstlers,

Videos wurden verstärkt als ein Medium erkannt, das Musikern die Gelegenheit

eröffnete, kosteneffizient Millionen von potentiellen Konsumenten zu erreichen.

Die Verbreitung dieser ersten Musikvideos war in Europa und vor allem in Aust-

ralien, wo nur in seltenen Fällen amerikanische Musikgruppen auf Tournee gin-

gen, weiter fortgeschritten als in den USA. Auch in Deutschland existierten mit

,,Beat Club" (ab 1965) und ,,Formel Eins" (ab 1982) Sendungen, in denen Vi-

deoclips präsentiert wurden. In den achtziger Jahren stellte dies weitgehend die

einzige Möglichkeit dar, internationale Musikvideos im deutschen Fernsehen zu

empfangen. Zuvor beschränkte sich die optische Begleitung der Populärkultur

auf Kunstfilme oder Dokumentationen über Musik (wie etwa ,,Woodstock" oder

,,Tommy"). Ende der 70er Jahre wurden Video-Tanzclubs wie der New Yorker

Rockclub ,,Hurrah", in dem Musikvideos als Hintergrundbegleitung ausgestrahlt

wurden, sehr populär. Bald begannen viele Bands, bei ihren Konzerten hinter

der Bühne Live-Videos oder vorproduzierte Clips zu präsentieren.

Am 1. August 1981 begann MTV mit dem Song ,,Video Killed the Radio Star"

von den Buggles den Sendebetrieb: ein 24-stündig sendendes visuelles Radio,

das zunächst von nur 4 Millionen Haushalten empfangen werden konnte. Der

Sender verfügte anfangs über ein Budget von 20 Millionen US-$ und war von

Beginn an ein werbeorientiertes Unternehmen. Die Tonträgerindustrie blieb zu-

nächst abwartend, war doch nicht absehbar, welche positiven oder negativen

Impulse MTV auf den Markt ausüben würde.

Das Programm von MTV besteht bis heute vorwiegend aus Videoclips, die von

der Musikindustrie zu Werbezwecken kostenfrei zur Verfügung gestellt werden.

Viele Plattenfirmen (Plattenlabels) vermehrten die Produktion von Musikvideos

Vgl. Shore, Michael (1985): S. 71 f.

erheblich, als ihnen MTV eine neue Plattform offerierte: Wurden in Europa be-

reits in den 80er Jahren etwa 20 Musikvideos im Monat produziert, sind es heu-

te ca. 2.000.

Als Konsequenz des neuen Senders wurden die Stücke vieler

Gruppen, die früher ausgegrenzt waren, auch im Radio gesendet, was sich po-

sitiv auf deren Plattenverkäufe auswirkte. Duran Duran, eine Band, die in Euro-

pa bereits sehr populär war, konnte in den USA dort gesteigerte Plattenverkäu-

fe verzeichnen, wo MTV besonders verbreitet war. EMI entschied sich als ers-

tes Plattenunternehmen, aus Gründen des Marketings eine größere Summe

(200.000 US-$) zur Verfügung zu stellen, um mit Duran Duran für drei ihrer Lie-

der Videos zu produzieren. Zwei von ihnen gelangten innerhalb kurzer Zeit in

die ,,Top Ten" der US-Charts, so dass sich die Investition schnell amortisierte.

Am 1. August 1983 wurde MTV erstmals in New York und Los Angeles ausge-

strahlt und erreichte nunmehr 14 Millionen Haushalte. Die Qualität und Quanti-

tät der Musikvideos sowie die investierten Summen begannen, sich noch

schneller zu steigern. Erst im Jahr 1987 entstand mit MTV Europe ein europäi-

scher und 1993 mit VIVA ein deutscher Musikkanal. Die meisten Plattenlabels

sichern ihren Musikern heute vertraglich ein bestimmtes Kontingent an Video-

produktionen zu. Das Musikvideo ist in ihrer Vermarktungsstrategie zu einem

tragenden Element geworden.

Vgl. Gehr, Herbert (1993a): The Gift of Sound & Vision, in: Deutsches Filmmuseum Frankfurt

(Hg.): Sound & Vision - Musikvideo und Filmkunst. Schriftenreihe des deutschen Filmmuse-

ums, Frankfurt/M., S. 8.

Vgl. Shore, Michael (1985): S. 73.

2. Die ökonomische Funktion des Musikvideos

Ein Musikvideo knüpft an die Idee der Live-Performance von Popmusik bzw.

ihrer prinzipiellen Aufführbarkeit an, wobei der Auftritt des Künstlers zu Werbe-

zwecken inszeniert und stilisiert wird. Die Inszenierung des Künstlers ist Auftritt

und Werbung zugleich. Damit ist eine Waren- und zugleich eine Werbeform ge-

schaffen, die das Produkt ,,Popmusik" nicht nur erweitert, sondern auch in höhe-

rem Maße manipulierbar, reproduzierbar und distribuierbar macht. Im Vergleich

zu Tourneen stellt der Videoclip eine kostengünstige, globale und

durch das Fernsehen weitreichende Form der Promotion dar.

Das folgende Kapitel widmet sich einer Untersuchung der ökonomischen Funk-

tion des Musikvideos und damit einem speziellen Bereich der Musikwirtschaft.

Dabei steht die Darstellung der Zusammenhänge und Strukturen der Musikwirt-

schaft, insbesondere der Tonträgerindustrie und der Musiksender, im Vorder-

grund, da diese die ,,Ökonomie des Musikvideos" besser verstehen lassen: ,,[...]

The major record companies and program services dominate the video music

business."

Musikvideos können als Phänomen nicht isoliert betrachtet werden.

Sie sind im Rahmen eines Kreislaufs Teil einer Struktur

, deren Organisationen

im Bereich der Produktion und Distribution ein Austausch zwischen verschiede-

nen Gruppen und Parteien zu Grunde liegt, dessen komplizierte wechselseitige

Vorgänge nicht vollständig erfasst werden können, da pauschalisierende Mo-

delle nicht der Komplexität und Individualität Rechnung tragen können. Auf der

Basis grundlegender, größerer Systeme in Form von Organisationen im Bereich

der Musikwirtschaft und der Musikvideosender ist es jedoch möglich, Aussagen

über Zusammenhänge zu treffen.

Der Einfluss der Plattenindustrie auf die Musikvideos ist weitreichend. Die gro-

ßen Plattenfirmen haben heute in der Regel spezielle Abteilungen, die sich mit

der Koordination von Musikvideoproduktionen befassen. Finanziell aufwändige

Banks, Jack (1996): Monopoly Television. MTV's Quest to Control the Music, Boulder/Oxford,

S. 195.

Vgl. Quandt, Thorsten (1997): S. 22 ff.

Tonträger- und Videoclipproduktionen können meist nur von wirtschaftlich po-

tenten, international agierenden Unternehmen getragen werden und sind nicht

selten erst durch das Geschäft auf den großen Musikmärkten wie den USA, Ja-

pan, Deutschland oder England refinanzierbar. Angesichts der Kostenintensivi-

tät der Videoclips ist das industrielle Interesse an einem mitbestimmenden Ein-

fluss bei der Musikvideoproduktion nachvollziehbar. Auch wenn renommierten

Regisseuren und Produzenten in Einzelfällen gewisse Freiheiten bei der künst-

lerischen Gestaltung eingeräumt werden, liegt die Entscheidungsgewalt durch

die Möglichkeit der ökonomischen Steuerung bei der Musikindustrie, deren Ein-

fluss über die Produktion hinausgeht. Am deutschen Sender VIVA sind Konzer-

ne der Musikwirtschaft und Videoproduktionsfirmen sogar finanziell beteiligt,

wodurch eine Bevorzugung bestimmter Videos anzunehmen ist. Diese Verflech-

tungen gilt es, genauer zu untersuchen.

Historisch konnte nachgewiesen werden, dass schon in den Anfängen der au-

diovisuellen Kommunikation mittels bildlicher Darstellung für Musik geworben

wurde, was in den folgenden Jahrzehnten professionalisiert und institutionali-

siert wurde. Dabei wurde festgestellt, dass Musikclips in ihrer Funktion Werbe-

mittel sind und das Musikvideo zu einem essentiellen Element im ,,Marketing-

Mix"

der Plattenindustrie geworden ist: ,,Music video has since become an in-

dispensable means of promotion for recording artists, who are expected to have

accompanying videos for their songs in order to become successful."

Die Mu-

siksender als private Fernsehanstalten, die ihren Fokus auf bestimmte Ziel-

gruppen richten, dienen als Werbeplattform für verschiedene Interessengrup-

pen und Parteien, die es zu identifizieren und zu analysieren gilt.

Vgl. Kapitel 2.3.3.

Der Begriff ,,Marketing-Mix" hat sich in der Wirtschaftsliteratur für das absatzpolitische Instru-

mentarium einer gewinnorientiert wirtschaftenden Institution durchgesetzt. Dieses beinhaltet

nach Wöhe u.a. die Kommunikationspolitik, die sich aus den Bereichen Werbung, Verkaufs-

förderung und Öffentlichkeitsarbeit zusammensetzt. Diese Definition wird hier und im Folgen-

den auf den Begriff Marketing(funktion) angewandt (vgl. Wöhe, Günter: Einführung in die All-

gemeine Betriebswirtschaftslehre, München 2002, S. 501 f.).

Banks, Jack (1996): S. 1.

Im Folgenden werden zunächst die Konzerne der Musikwirtschaft näher be-

trachtet, um anschließend die Funktion des Musikvideos als Marketinginstru-

ment eingehend analysieren zu können.

2.1 Strukturen der Musikwirtschaft

Das globale Musikgeschäft wird von einigen wenigen Medien- und Musikkon-

zernen kontrolliert. Die Verkaufszahlen für Tonträger und die damit verbunde-

nen Einnahmen bewegen sich jährlich im mehrfachen Milliardenbereich. Allein

die amerikanische Plattenindustrie, die durch die ,,Recording Industry Associati-

on of America" (RIAA) repräsentiert wird, erwirtschaftete im ersten

Geschäftshalbjahr des Jahres 2002 einen Gewinn von ca. 5,2 Mrd. US-$.

Die weltweiten Umsätze verteilen sich auf eine Vielzahl von Unternehmen, wo-

bei fünf Konzerne den globalen Markt mehrheitlich unter sich aufteilen und

mehr als 2/3 des Weltumsatzes mit bespielten Tonträgern erreichen.

Diese

sogenannten ,,Majors" sind:

die Warner Music Group, Teil des weltweit größten Medienunternehmens

Time-Warner,

BMG (Bertelsmann Music Group), die Musik-Abteilung von Bertelsmann,

des zweitgrößten Medienkonzerns weltweit,

Sony Music, bzw. CBS, dem japanischen Konzern Sony angeschlossen,

der an fünfter Stelle der weltweit größten Medienkonzerne liegt,

Polygram, der niederländischen Unternehmensgruppe Philips zugehörig,

EMI Music, Teil des britischen Thorn-EMI-Konzerns.

Daneben existieren noch weitere international agierende Labels, die zwar oft

als ,,Independents" bezeichnet werden, aber nicht ,,unabhängig" von finanziellen

Großkonzernen funktionieren. Hier sind u.a. Geffen/MCA zu nennen, die 1990

von dem japanischen Matushita aufgekauft wurden, sowie Virgin Records, das

mittlerweile zu EMI gehört. Traditionell sind die Independents stärker an der

Vgl. Black, Jane (2003): Big Music's Broken Record, in: Business Week Online, 13.02.2003,

http://yahoo.businessweek.com/technology/content/feb2003/tc20030213_9095_tc078.htm

(03.08.03).

Vgl. Quandt, Thorsten (1997): S. 82.

Einführung neuer Musikstile und Künstler beteiligt als die Majors: ,,[...] indepen-

dents develop new forms of music [and] the majors tame them."

Der weltweite Musikmarkt wird mehr und mehr konzentriert. Erfolgreich agie-

rende Labels werden von größeren Unternehmen, meist den in der Musikwirt-

schaft gut positionierten Majors, aufgekauft. Diese Konzentrationsvorgänge ge-

schehen auf horizontaler Ebene (bei der Zusammenfassung gleichartiger Me-

dien), auf vertikaler Ebene (bei der Zusammenfassung hintereinander stehen-

der Produktions- und Vermarktungsstufen, wie im Fall der Verlagsgesellschaf-

ten Chapel und SBK durch Warner bzw. EMI oder auch im Fall des Senders

VIVA, bei dem große Plattenfirmen beteiligt sind) sowie auf diagonaler Ebene

(beim Einstieg medienfremder Konzerne in die Musikwirtschaft). Es ist eine

Tendenz zu Zusammenschlüssen immer größerer Unternehmensstrukturen un-

terschiedlicher Sektoren feststellbar. Medienvermittelte Musik ist vorwiegend

industriell kontrolliert, eine Konstellation, die sich seit dem Beginn der techni-

schen Reproduzierbarkeit und damit der massenhaften Vermarktung immer

stärker ausgeprägt hat. Jede erfolgreiche musikalische Neuentwicklung, sei es

Rock, Punk oder HipHop, weckt das Interesse industrieller Vermarktung. Um

der wachsenden Spezialisierung und Differenzierung populärer Musikstile und

deren Zielgruppen gerecht zu werden, vereinigen die großen Konzerne mehrere

auf einzelne Musikstile spezialisierte Labels unter einem Dach.

Der deutsche Musikmarkt

Deutschland hat in Europa, dem weltweit umsatzstärksten Musikmarkt, eine

Spitzenposition bei den Tonträgerverkäufen: Im Jahr 1997 belief sich der Um-

satz von Tonträgern auf 4,91 Mrd. DM.

Für internationale Medienkonzerne ist

die Bundesrepublik daher ein interessanter und lukrativer Handelsplatz. Da der

Anteil an nationalen Veröffentlichungen nur 30% gegenüber 70% internationaler

Zit. n.: Banks, Jack (1998): Video in the Machine. The Incorporation of Music Video into the

Recording Industry, in: Popular Music 16, 3, S. 305.

Vgl. Hachmeister, Lutz/Lingemann, Jan (1999): Das Gefühl VIVA. Deutsches Musikfernsehen

und die neue Sozialdemokratie, in: Neumann-Braun, Klaus (Hg.): VIVA MTV! Popmusik im

Fernsehen, Frankfurt/M., S. 139.

Titel beträgt,

haben international produzierte Produkte gute wirtschaftliche

Chancen. 80% des Marktes werden daher von den genannten global agieren-

den Majors erwirtschaftet. Deren Gesamtanteil am deutschen Tonträgerhandel

liegt sogar über dem weltweiten Vergleich. Die Gründe hierfür sind vielfältig.

Insbesondere der Einfluss angloamerikanischer Musik während der Besat-

zungszeit wird in diesem Zusammenhang oft angeführt. Seit mehreren Jahren

wird eine Diskussion über eine gesetzlich vorgeschriebene Mindestquotierung

für deutschsprachige Musik in den Medien nach französischem Vorbild geführt,

die bisher in der Praxis keine Auswirkungen hat.

2.2 Produktion

An der Produktion eines Videoclips ist meist eine Vielzahl unterschiedlicher

Personengruppen beteiligt. Somit sind Musikvideos das Resultat der Kooperati-

on mehrerer Instanzen des Produktionsbereichs. Dabei muss die Musik, selbst

ein eigenständiges Produkt aus der Zusammenarbeit mehrerer Beteiligter, als

Basis für das Video ebenso bedacht werden wie die eigentliche Clipproduktion.

Zunächst sind daher die Musiker und Interpreten zu nennen, die nicht mit den

Komponisten der entsprechenden Lieder identisch sein müssen. Da die Musik

der Videos in der Regel mit Einsatz von technischen Mitteln in einem Studio

produziert und aufgenommen wird, geht in den musikalischen Teil auch die Ar-

beit der Tontechniker und Produzenten ein, die nicht unwesentlich den Charak-

ter eines Musikstücks bestimmen können.

2.2.1 Die Rolle der Plattenfirmen

Die Finanzierung von Studioproduktionen geschieht nur selten durch die Musi-

ker selbst, sondern wird in fast allen Fällen professioneller Studioarbeit, sowohl

im Fall der großen Majors als auch bei den kleineren Labels, von der Platten-

firma getragen. Diese koordiniert nicht nur die Herstellung des Tonträgers, un-

ternimmt PR-Maßnahmen und organisiert den Vertrieb, sondern ist in den meis-

ten Fällen maßgeblich bei der Auswahl von Regisseur und Produzent (auch

Diese Angaben beziehen sich auf das Jahr 1992 (vgl. Quandt, Thorsten (1997): S. 86).

Producer genannt) des Musikvideos beteiligt. Da die Labels außerdem teilweise

oder vollständig die Produktion der Videoclips finanzieren,

ist der Einfluss der

Plattenindustrie auf die Herstellung von Musikvideos weitreichend: ,,The labels

greatly influence the content of music videos."

Auch die direkte Gestaltung der

Videos ist von den Labels beeinflusst, zumal bestimmte Genres von populärer

Musik meist mit spezifischen Darstellungen und einer eng begrenzten Bildspra-

che einhergehen.

Auf diese Weise nehmen Plattenfirmen direkten Einfluss auf

das Erscheinungsbild einer Band oder eines Musikers, um ein Image als

Markenprodukt zu prägen.

2.2.2 Die Rolle der Regisseure

Die selbständigen oder mit Produktionsfirmen assoziierten Regisseure erhalten

Zeitverträge, in denen sie sich verpflichten, innerhalb eines bestimmten, oft

knapp bemessenen Zeitraums und Budgets ein Video zu produzieren. Die Plat-

tenfirmen machen hierbei inhaltlich und konzeptuell auf die jeweiligen Künstler

abgestimmte Auflagen. Die Regisseure von Videoclips erhalten bis auf wenige

Ausnahmen mit 10% des Budgets eine vergleichsweise geringe Bezahlung und

haben bisher nur begrenzten Einfluss auf Inhalt und Ablauf der Produktion.

Sie bleiben in der Regel unbekannt, sieht man von einigen Hollywood-

Regisseuren ab, die sich in diesem Bereich betätigt haben.

Dieser Umstand

wird von Seiten der Plattenfirmen meist gefördert, da hierdurch die Kreativleis-

tung des Videos dem Interpreten zugeschrieben wird und weitere Aufmerksam-

keit auf ihn lenkt. Dennoch bestimmt der Regisseur zu weiten Teilen den visuel-

len Gehalt des Endprodukts: ,,If anything, rock video is a director's medium."

In den letzten Jahren begannen die Plattenfirmen teilweise damit, die Namen

bekannter Regisseure bewusst in der Öffentlichkeit zu kommunizieren, um den

Vgl. S. 17 f.

Banks, Jack (1996): S. 195.

Vgl. Kapitel 3.2.2.

Vgl. Schmidt, Axel (1999): S. 120.

Für das Video von Michael Jacksons ,,Bad" aus dem Jahr 1987 wurde zum Beispiel Holly-

wood-Starregisseur Martin Scorsese verpflichtet.

Shore, Michael (1985): S. 97.

künstlerischen Anspruch eines Musikers bzw. einer Band hervorzuheben. Der

Einfluss des Regisseurs auf den Ablauf der Produktion sowie Inhalt und

Ästhetik des Videos steht somit in ursächlichem Zusammenhang mit dem Grad

seiner Bekanntheit: ,,Record company executives severely limit the creative

freedom of producers and directors by providing strong direction about the con-

tent of music videos, although certain established directors infrequently have

more creative latitude."

2.2.3 Die Rolle der Produzenten

Die meisten Produktionen werden von Unternehmen ausgeführt, die sich auf

die Herstellung von Musikvideos spezialisiert haben. Einige dieser Firmen sind

unabhängig und arbeiten für verschiedene Labels, während andere Produkti-

onsfirmen Teil einer Plattenfirma sind und ausschließlich für diese produzieren.

Der Produzent übernimmt alle wirtschaftlichen Aufgaben einer Produktion. Das

beinhaltet auch die Bezahlung der Crew, die Anschaffung der Ausstattung und

der Kostüme. Die Produzenten sind außerdem an die Zeit- und Finanzrahmen

der Plattenfirmen gebunden und darüber hinaus der Auftragsvergabepraxis der

dominanten Labels unterworfen: Im Verfahren des so genannten ,,Fixed-

Biddings" schreiben Plattenfirmen Aufträge für Clipproduktionen aus und warten

auf Angebote der Produktionsfirmen.

Die Produktionsfirmen müssen als un-

bezahlte Vorleistung kreative Konzepte entwickeln und an die Labels herantra-

gen, die diese annehmen oder ablehnen können, ohne dafür eine Aufwands-

entschädigung zu entrichten. Clipregisseur Jon Roseman sagt hierzu: ,,[...] pro-

duction companies often submit a script for a video solicited by a label and hear

nothing from the record company until we see it on TV and there's an idea we

submitted."

Die Plattenfirmen bedienen sich also aus dem Pool der professio-

nell erarbeiteten Ideen, um sie als Ganzes oder in Teilen an anderer Stelle kos-

tengünstiger zu produzieren oder für andere Produktionen zu verwenden. In

den 90er Jahren gab es auf Seiten der Produktionsfirmen einen Konzentrati-

onsschub, bei dem die Tochterfirmen großer Medienkonglomerate kleinere Fir-

Banks, Jack (1996): S. 195.

Vgl. Schmidt, Axel (1999): S. 120.

Zit. n. Ebd.: S. 120.

men aufkauften. Infolgedessen wurde ihre Zusammenarbeit mit den Plattenfir-

men zunehmend enger. Der Hauptteil der Aufträge wurde an die großen Pro-

duktionsfirmen vergeben, die im Verbund mit global agierenden Mediengigan-

ten genügend Finanzkraft hatten, um die Bedingungen der Labels zu erfüllen.

2.3 Distribution Strukturen der Musikfernsehlandschaft

Neben dem Produktionssektor ist die Distributionsebene eine Voraussetzung

für die Musikvideos in ihrer bestehenden Form. Sie wird vornehmlich durch die

Musik(video)sender definiert, da sie als Vermittlungsinstanz die Clips verbrei-

ten. Die Entwicklung der Musikvideos ist seit ihrer Einführung untrennbar mit

der Geschichte des Musikfernsehens verbunden. Ihm kann eine weitreichende

Rolle im ökonomischen Bereich der Musikwirtschaft beigemessen werden. Zu

nennen sind zunächst MTV und in Deutschland auch VIVA, aber auch bestimm-

te Musiksendungen, wie die inzwischen eingestellte ARD-Clipshow ,,Formel

Eins". In diesem Kapitel sollen skizzenhaft die Entwicklung und die Struktur der

Musikfernsehlandschaft beschrieben werden, um die Bedeutung der Clipkanäle

für die ökonomische Funktion der Videoclips zu erläutern. Dabei muss MTV, der

als erster und weltweit führender Sender eine besondere Position einnimmt und

maßgeblich die Entwicklung heutiger Programmformate bestimmt hat, beson-

ders herausgestellt werden. Ausführliche Arbeiten zur Geschichte des Musik-

senders MTV sowie Analysen, die sich den technologischen und medienöko-

nomischen Zusammenhängen der Musik- und Fernsehindustrie widmen, wur-

den bereits publiziert (vgl. Denisoff (1988), Banks (1996), Schmidt (1999)).

Neben den Musikkanälen existieren auch andere Formen der Distribution, die

den kommerziellen Aspekt verdeutlichen: So werden Clips an Orten des Kon-

sums oder der Gastronomie eingesetzt, um als Dekoration auf einen bestimm-

ten ,,Lifestyle" zu verweisen.

Ferner muss auch die Möglichkeit der Distribution

via Internet erwähnt werden, die allerdings bisher kaum kommerziell genutzt

wird. Musik und auch Musikvideos werden dabei durch so genannte ,,File-

Vgl. Ebd.: S. 121.

Vgl. Quandt, Thorsten (1997): S. 33.

Sharing-Programme" meist unter Nichtbeachtung vertriebs- und urheberrechtli-

cher Ansprüche im Internet getauscht, nur selten finden sich Angebote für das

gebührenpflichtige Herunterladen. Letztere Methode verspricht jedoch, in den

nächsten Jahren mehr an Einfluss zu gewinnen.

2.3.1 Die Entwicklung konzeptueller Strukturen des Musikfernsehens am

Beispiel von MTV

Im amerikanischen Kabelfernsehen hatten sich nach anfänglicher Skepsis über

die Fernsehtauglichkeit von Musik

bereits Vorläufer des Musikfernsehens

etabliert.

Insbesondere die Sendungen ,,America's Top Ten" mit dem populä-

ren Radio-DJ Casey Casem und ,,Popclips" zeigten bereits einige konzeptuelle

Merkmale von MTV: ,,Popclips was basically MTV before there was MTV."

Der

Impuls, den Musiksender MTV zu initiieren, dessen technische Realisierung von

einer auf Kabel- und Satellitenprogramme spezialisierten Tochterfirma des

Warner-Amex-Konzerns übernommen wurde, kam weniger von Seiten der Mu-

sik- als vielmehr aus der Fernsehindustrie.

Die Inspiration für die konzeptuellen Strukturen von MTV lieferte jedoch ein an-

deres Medium: ,,Unumstrittenes Vorbild für MTV war [...] keine andere Sendung,

sondern ein anderes Massenmedium, nämlich das Radio."

Der Musikvideo-

sender sollte Eigenschaften des Radios mit denen des Fernsehens verbinden.

MTV zeigte bereits bei Programmstart viele konzeptuelle Parallelen zum Radio,

etwa eine Playlist, nach deren Vorgabe Titel mit verschiedener Häufigkeit mehr-

fach täglich wiederholt wurden, einen Programmfluss ohne erkennbar abge-

grenzte Sendungen (,,Flow")

sowie das Konzept der VJs (der Videojockeys,

auch Veejays genannt) und der ,,light" und ,,heavy Rotation" (vereinzelte bzw.

häufige Wiederholung). Da MTV von Beginn an auf eine klar definierte haupt-

sächlich jugendliche Zielgruppe abzielte (,,Narrowcasting"), war der Sender für

Vgl. Kopf, Biba (1987): ,,If it moves, they'll watch it". Popvideos in London 1978-1987, in:

Bódy, Veruschka/Weibel, Peter (Hg.) (1987): S. 196.

Vgl. Kapitel 1.

Shore, Michael (1985): S. 76.

Quandt, Thorsten (1997): S. 56.

Vgl. Ebd.: S. 57.

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2003
ISBN (eBook): 9783832475079
ISBN (Paperback): 9783838675077
DOI: 10.3239/9783832475079
Dateigröße: 730 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Leuphana Universität Lüneburg – Angewandte Kulturwissenschaften
Erscheinungsdatum: 2003 (Dezember)
Note: 1,0
Schlagworte: plattenindustrie werbeästhetik pierre bourdieu videoclip
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Sebastian Vieregg (Autor:in)