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Die Marke Berlin

Identitätsorientierte Markenführung im Stadtmarketing am Beispiel der deutschen Hauptstadt

Diplomarbeit 2003 124 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Persönlicher Bezug zum Thema
1.2 Vorgehensweise

2 Grundlagen der Markenführung
2.1 Definition des Markenbegriffs
2.2 Grundlagen der Markenbildung
2.3 Funktionen der Marke
2.3.1 Nutzenbringende Funktionen auch Nachfragersicht
2.3.2 Nutzenbringende Funktionen aus Anbietersicht
2.4 Wandel des Markenverständnisses
2.4.1 Grundlegende Entwicklungen
2.4.2 Entwicklung zum identitätsorientierten Ansatz
2.4.3 Grundtendenzen in der Markenführung
2.5 Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
2.5.1 Paradigmen der Unternehmensführung als Basis der Markenführung
2.5.1.1 Der „Market-Based-View“ (MBV)
2.5.1.2 Der „Ressource-Based-View“ (RBV)
2.5.1.3 Integration der markt- und ressourcenorientierten Sichtweise
2.5.2 Sozialwissenschaftliche Heranführung an den Identitätsbegriff
2.5.3 Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung
2.5.3.1 Das Selbstbild der Markenidentität
2.5.3.2 Das Fremdbild er Markenidentität
2.5.3.3 Wechselbeziehungen zwischen Selbst- und Fremdbild
2.6 Das Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung
2.6.1 Der Managementprozeß zur Steuerung der Markenidentität
2.6.1.1 Bestimmung der Ist-Identität
2.6.1.2 Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenleitbild
2.6.1.3 Möglichkeiten für markenpolitische Detailentscheidungen
2.6.2 Zuständigkeiten der Managementebenen

3 Charakteristik des Stadtmarketings
3.1 Begriffsabgrenzungen
3.2 Das Stadtmarketing i.e.S.
3.2.1 Entstehungsbedingungen des Stadtmarketing
3.2.2 Ziele und Aufgaben
3.2.2.1 Funktionen des Stadtmarketings
3.2.2.2 Funktionen des Citymanagements
3.2.2.3 Das Konzept des umfassenden Stadtmarketings
3.2.3 Stadtmarketingtypen
3.3 Akteure im Stadtmarketing
3.3.1 Die „Macher“ und ihre Zielgruppen
3.3.1.1 Stadtbezogene Interessengruppen
3.3.1.2 Überregionale Institutionen
3.3.2 Das Modell der Public Private Partnership
3.4 Entwicklung von Stadtmarketing-Konzeptionen
3.4.1 Analyse
3.4.1.1 Die Wettbewerbsanalyse
3.4.1.2 Definition der Zielgruppen
3.4.1.3 Funktionen der Analyseinstrumente
3.4.2 Konzeption und Umsetzung
3.4.2.1 Leitbilderentwicklung
3.4.2.2 Strategieentwicklung und Umsetzung
3.4.3 Erfolgskontrolle
3.5 Schwierigkeiten und Grenzen im Stadtmarketing
3.6 Aufbau und Gestaltung von Stadtmarken
3.6.1 Die Wettbewerbssituation von Regionen und Städten
3.6.2 Funktionen und Besonderheiten von Stadtmarken
3.6.3 Gestaltung von Marken für Städte
3.6.4 Erfassung von Einstellungen gegenüber Städten und Stadtmarken

4 Die Marke Berlin
4.1 Hauptakteure und Zielgruppen des Berliner Stadtmarketings
4.1.1 Die Partner für Berlin
4.1.2 Die Berlin Tourismus Marketing GmbH
4.1.3 Bürgerbeteiligungen
4.1.4 Stadtverwaltung und Politik
4.2 Die Wettbewerbssituation
4.2.1 Im nationalen Kontext
4.2.2 Im internationalen Kontext
4.2.3 Schlußfolgerungen und Herausforderungen
4.3 Das Image der Stadt Berlin
4.3.1 Eine historische Betrachtung
4.3.1.1 Das Berlin der Zwanziger Jahre
4.3.1.2 Berlin im Dritten Reich
4.3.1.3 Die geteilte Stadt
4.3.1.4 Das wiedervereinte „neue Berlin“
4.3.2 Analyse zum Ist-Zustand des Images von Berlin
4.3.2.1 Stärken Berlins aus Sicht verschiedener Bevölkerungsgruppen
4.3.2.2 Schwächen Berlins aus Sicht verschiedener Bevölkerungsgruppen
4.4 Wahl der Markenstrategie für Berlin
4.5 Die Identität Berlins
4.5.1 Die Hauptstadt Berlin
4.5.1.1 Investitionen
4.5.1.2 Bündelung von Kompetenzen
4.5.1.3 Nachrichtenzentrum Berlin
4.5.2 Berlin als Ost-West Metropole
4.5.2.1 Kultur und Bildung
4.5.2.2 Handel und Verkehr
4.5.2.3 Kontakte und Kooperationen
4.5.2.4 Messen
4.5.3 Berlin als kreatives Zentrum
4.5.3.1 Strukturwandel
4.5.3.2 Investitionen
4.5.3.3 Gründungsboom
4.5.3.4 Innovation und Forschung
4.5.3.5 Medien, Werbung und Film
4.5.4 Berlin – lebenswerte Stadt
4.5.4.1 Multikulturelles Leben
4.5.4.2 Sport und Jugend
4.5.4.3 Tourismus in der Stadt
4.5.4.4 Wohnen in Berlin
4.5.4.5 Treffpunkt Berlin
4.5.5 Die Kulturmetropole Berlin
4.5.5.1 Vielfältigkeit
4.5.5.2 Berliner Bühnen
4.5.5.3 Großveranstaltungen
4.5.5.4 Museen, Parks und Schlösser
4.5.5.5 Attraktionen
4.6 Gestaltung der Marke Berlin
4.6.1 Das Berlinlogo
4.6.2 Markenkommunikation
4.6.2.1 Werbung
4.6.2.2 Publikationen
4.6.2.3 Nationale und internationale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
4.6.2.4 Projekte in Berlin
4.7 Erfolgskontrolle zur Markenführung
4.8 Zusammenfassende Darstellung des Managementprozesses
zur Dachmarke Berlin

5 Analyse zum Fremdbild der Identität Berlins
5.1 Planung des Projektes
5.1.1 Auswahl der Informanden und der Stichprobe
5.1.2 Auswahl des Befragungsumfeldes
5.1.3 Auswahl des Erhebungsverfahrens
5.1.3.1 Die Face-to-face Befragung
5.1.3.2 Typische Problembereiche der mündlichen Befragung
5.2 Entwicklung des Fragebogens
5.2.1 Komponenten des Fragebogens
5.2.1.1 Statistische Angaben
5.2.1.2 Aussagen zur Identität Berlins
5.2.1.3 Städterankings
5.2.1.4 Feststellung des Kommunikationserfolges
5.3 Durchführung der Datenerhebung
5.4 Analyse der gewonnenen Daten
5.4.1 Statistische Eckdaten
5.4.2 Fremdbild der Identität
5.4.2.1 Berlin als Kulturelles Zentrum
5.4.2.2 Berlin – Lebenswerte Stadt
5.4.2.3 Berlin – Kreative Stadt
5.4.2.4 Berlin als Ost-West Metropole
5.4.2.5 Hauptstadt Berlin
5.4.3 Städterankings
5.4.3.1 Berlin im nationalen Vergleich
5.4.3.2 Berlin im internationalen Vergleich
5.4.4 Wahrnehmung der Kommunikationskampagnen
5.4.4.1 Werbung
5.4.4.2 Das Berlinlogo
5.5 Fazit und kritische Betrachtung
5.6 Schwierigkeiten und Handlungsempfehlungen

6 Fazit und Ausblick

7 Quellenverzeichnis
7.1 Literaturverzeichnis
7.2 Internetquellen

ANHANG I – Fragebogen (deutsche Version)

ANHANG II – Fragebogen (englische Version)

ANHANG III – Mittelwerte des Zustimmungsgrades der Fragen 1 bis 15

ANHANG IV – Zusammengefasste Mittelwerte je Leitbildkomponente

ANHANG V – Städterankings (Fragen 16 und 17)

ANHANG VI – Statistische Angaben der Befragten

ANHANG VII – Wahrnehmung von Berlinwerbung (Frage 18)

ANHANG VIII – Erkennung des Berlinlogos (Frage 19)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Funktionen der Marke für Anbieter und Nachfrager

Abb.2: Managementprozeß zur Steuerung der Markenidentität

Abb.3: Umfassendes Stadtmarketing

Abb.4: Stadtmarketingtypen

Abb.5: Charakteristik von Stadt- und Regionenmarken

Abb.6: Dachmarke Stadt

Abb.7: Dimensionen der Einstellung gegenüber der Stadt

Abb.8: Die bekanntesten deutschen Städte aus internationaler Sicht

Abb.9: Deutschlands kulturelle Zentren

Abb.10: Orte der Szene, Avantgarde und Lifestyle-Trends

Abb.11: Deutschlands Orte der Wissenschaft

Abb.12: Die wichtigsten deutschen Wirtschaftsstandorte

Abb.13: Die wichtigsten Medienstandorte Deutschlands

Abb.14: Innovative Standorte Deutschlands

Abb.15: Lebensart deutscher Städte

Abb.16: Orte des Ost-West Dialogs

Abb.17: Imageprofil Berlins

Abb.18: Hauptstärken Berlins

Abb.19: Hauptschwächen Berlins

Abb.20: Visualisierung zum Thema “Hauptstadt Berlin”

Abb.21: Visualisierung zum Thema “Berlin als Ost-West Metropole”

Abb.22: Visualisierung zum Thema “Kreative Stadt Berlin”

Abb.23: Visualisierung zum Thema “Lebenswerte Stadt Berlin”

Abb.24: Visualisierung zum Thema “Kulturmetropole Berlin”

Abb.25: Das Berlinlogo und dessen Verwendung

Abb.26: Die Dachmarke Berlin

Abb.27: Zustimmungsgrade – Berlin als kulturelles Zentrum

Abb.28: Zustimmungsgrade – Berlin als lebenswerte Stadt

Abb.29: Zustimmungsgrade – Berlin als kreative Stadt

Abb.30: Zustimmungsgrade – Berlin als Ost-West Metropole

Abb.31: Zustimmungsgrade – Berlin als deutsche Hauptstadt

Abb.32 Touristische Attraktivität – Berlin im Städteranking Deutschland

Abb.33: Touristische Attraktivität – Berlin im internationalen Städteranking

Abb.34: Auswahl der Logos im Fragebogen

Tabellenverzeichnis

Tab.1: Merkmale der Identität bei Marken

Tab.2: Ranking der europäischen Metropolen aus deutscher Sicht

Tab.3: Ranking der europäischen Metropolen aus internationaler Sicht

Tab.4: Fachbesucherstrukturtest (Auszug) der ITB

1 Einleitung

1.1 Persönlicher Bezug zum Thema

Einleitend möchte ich kurz schildern, wie ich zu dem von mir gewählten Thema der Diplomarbeit gekommen bin und was mich persönlich damit verbindet.

Als ich im Rahmen des Erasmus Programms ein Semester International Marketing in Rotterdam/Niederlande absolvierte, ergab sich ein erster vager Berührungspunkt mit dem Thema. Aufgabe in einem der Kurse war es, ein halbstündiges Referat über seine jeweilige Heimatstadt auszuarbeiten. Da die Studenten aus aller Welt kamen, hörte man also Vorträge über viele verschiedene Städte und Regionen. Ich selbst war natürlich auch bemüht meine Heimatstadt Berlin möglichst interessant zu „verkaufen“. Im Laufe des Studiums in Rotterdam ergaben sich für mich einige Freund- und Bekanntschaften mit Kommilitonen aus Paris, Madrid, Amsterdam und den Vereinigten Staaten, die ich auch einlud einmal nach Berlin zu kommen. Mir ist damals schon aufgefallen, daß Berlin nicht gerade an oberster Stelle der begehrtesten Reiseziele unter den Metropolen Europas rangiert. Umso bemühter war ich dann später auch, meinen Gästen den Aufenthalt so abwechslungsreich und spannend wie möglich zu gestalten, wobei ich selber Berlin auch immer besser kennenlernte.

In der Dezemberausgabe 2001 der Absatzwirtschaft fiel mir dann ein Beitrag in die Hände, der mein Interesse auf sich zog. „Die Stadt als Marke – Der Oberbürgermeister als Manager“ titelte die Ausgabe. Zwar wurden hier nach meinem heutigen Wissensstand nur sehr triviale Ansätze geliefert, eine Stadt als Marke zu betrachten, aber dennoch war das ein erster Berührungspunkt zwischen persönlicher Affinität zu meiner Stadt und einer markenrelevanten Betrachtung. Einige Städtebeispiele wie Leipzig, Hannover oder Bremen wurden außerdem mit Ihren Erfolgsgeschichten dargestellt. Natürlich vermisste ich das Beispiel Berlin. Auf der Suche nach einem Thema für meine Diplomarbeit fiel mir der Artikel wieder in die Hände und meine Idee war geboren - „Die Marke Berlin“.

Ich recherchierte, ob es derartige Betrachtungsweisen für das Beispiel Berlin bereits gibt. Dies war nicht der Fall. Natürlich sind mehrere Studien zum Image Berlins, zur Positionierung der Stadt oder Strategien für das Stadtmarketing zu finden. Da das Thema „Marke“ derzeit auch wieder an Bedeutung gewinnt, möchte ich in der vorliegenden Arbeit nun versuchen, die diskutierten Ansätze zum Stadtmarketing Berlins in eine identitätsorientierte Betrachtungsweise zur Markenführung zu bringen.

1.2 Vorgehensweise

Die Arbeit wird in Kapitel 2 thematisch von den Grundlagen zur Markenführung eingeleitet. Hier sollen wichtige Begrifflichkeiten aus dem Markenmanagement erläutert werden. Die Funktionen und Nutzen von Marken, als auch Grundlagen der Markenbildung werden dabei dargestellt. Die Heranführung an den markenbezogenen Identitätsbegriff, vor allem durch eine Unterscheidung von Selbst- und Fremdbild der Markenidentität, führt dann zu einem theoretischen Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung. Schließlich wird daraus ein konkretes Managementkonzept entwickelt.

Im 3. Kapitel werden dann die Besonderheiten und spezifischen Charakteristika des Stadtmarketings dargestellt. Wichtig ist diese weitgreifende Betrachtung deshalb, weil die Führung einer Stadtmarke natürlich im Kontext des Stadtmarketings steht. Auch hier sollen zunächst wichtige Begrifflichkeiten erläutert werden. Darüber hinaus werden Akteure und Zielgruppen des Stadtmarketings vorgestellt und wichtige Eckpunkte zur Entwicklung von Stadtmarketing-Konzeptionen beschrieben. Das Kapitel endet schließlich mit einer Verschmelzung der Erkenntnisse der Markenführung und den Aspekten des Stadtmarketings. So werden hier bereits Ansätze der Markenbildung für Städte und Regionen abgeleitet.

Aufgegriffen und angewendet werden die getroffenen Erkenntnisse im anschließenden 4. Kapitel. Im Fokus steht hier die Stadt Berlin, an welcher exemplarisch gezeigt wird, wie sich das Konzept der identitätsorientierten Markenführung im Rahmen des Stadtmarketings auf eine Stadtmarke übertragen läßt. Dazu werden eine Ist-Analyse, die Entwicklung eines mehrdimensionalen Leitbildes, die Markengestaltung und –kommunikation sowie Möglichkeiten der Erfolgskontrolle dargestellt.

In Kapitel 5 wird dann konkret die Planung, Durchführung und Analyse eines Befragungsprojektes zur Feststellung des Fremdbildes der Identität Berlins im Rahmen einer solchen Erfolgskontrolle beschrieben.

2 Grundlagen der Markenführung

2.1 Definition des Markenbegriffs

Im Folgenden sowie im Verlauf der gesamten Arbeit wird sich der Markenbegriff auf die Marke im eigentlichen Sinn beschränken. Die Dimensionen zur Definition der Marke als gewerbliches Schutzrecht sowie als markiertes Produkt bleiben dahergehend unberücksichtigt. Basis der folgenden Ausführungen ist die Betrachtung von Produkten als Eigenschaftsbündel, welche Sachgüter und Dienstleistungen umfassen können.[1]

Der Begriff der Marke im eigentlichen Sinn beschäftigt sich mit dem Markenbild, welches ausschließlich im Kopf des Konsumenten existiert und somit immateriellen Charakter besitzt.[2] Es handelt sich also um ein subjektives, nachfragerbezogenes Markenverständnis. Nach Meffert „... kann die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großem Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“[3]

Dieses Vorstellungsbild repräsentiert die affektiven (gefühlsmäßige Einschätzung), kognitiven (subjektives Wissen) und konativen (Verhaltensabsicht bzw. Kaufbereitschaft) Einstellungskomponenten gegenüber einer Marke. Das notwendige Vertrauen, das einer Marke entgegengebracht werden soll, basiert auf deren Stärke. Diese Markenstärke kann durch eine klare Markenidentität und durch sachlich funktionale Kompetenz der Marke geschaffen werden.[4]

2.2 Grundlagen der Markenbildung

Das Vorstellungsbild einer Marke beim Konsumenten wirkt sich nur dann positiv auf das Kaufverhalten aus, wenn sie einen Zusatznutzen bietet, den der Käufer auch wahrnimmt. Dieser sogenannte „added value“ ist das Ergebnis eines durch den Nachfrager vollzogenen Vergleichs zu einem technisch-physikalisch identischem Produkt ohne Markierung. Dieser Zusatznutzen entspricht dem Markenwert. Letztlich ist „Marke“ das Ergebnis einer Vielzahl durchgeführter Marketingmaßnahmen über einen längeren Zeitraum und der sich hieraus ergebenen Erfahrung der Konsumenten. Der Managementprozeß, der die Planung, Koordination und Kontrolle dieser Maßnahmen umfaßt, wird als Markenführung oder Markenmanagement bezeichnet.[5] Ziel des Unternehmens ist die Steigerung des ökonomischen Markenwertes, der häufig über eine Preisprämie operrationalisiert wird. Diese Preisprämie ist der Betrag, den ein Konsument bereit ist, zusätzlich zu zahlen gegenüber einem unmarkierten Produkt.[6]

Grundlage für den ökonomischen Markenwert ist also die Markenstärke, welche sich anhand der tatsächlichen Kaufverhaltensrelevanz im Gedächtnis des Konsumenten als abgespeichertes Vorstellungsbild definiert.[7] Von Treue bzw. Loyalität gegenüber einer Marke kann gesprochen werden, wenn sich eine positive Einstellung des Konsumenten entwickelt und dies durch Wiederholungskäufe zum Ausdruck kommt. Es reicht demzufolge nicht aus, wenn sich der Kunde lediglich an eine Marke erinnert; er sollte mit ihr auch möglichst die gewollten und kommunizierten Eigenschaften verbinden. Markenbekanntheit alleine reicht also nicht aus – sie ist lediglich notwendige aber nicht hinreichende Bedingung für die Markenstärke.[8]

Markenbildung setzt umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten des Konsumenten voraus. Lernen bezeichnet die systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen. Damit ist der Begriff zwischen Informationsverarbeitung und –speicherung angesiedelt.[9] Der Verbraucher muß also lernen, worin die bessere Leistung einer Marke liegt. Da dieses Lernen Zeit braucht, sollte auch in der Markenführung ein längerer Planungshorizont veranschlagt werden, da diese sonst zum „Labeling“ verkommt und keine nachhaltige Wirkung besitzt.

2.3 Funktionen der Marke

Marken bieten sowohl für Nachfrager als auch für den Markeneigner verschiedene Nutzen und Vorteile, die sich in den entsprechenden Funktionen der Marke niederschlagen.

2.3.1 Nutzenbringende Funktionen auch Nachfragersicht

Die Marke stellt aus verhaltenstheoretischer Sicht eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen dar. Sie erhöht die Markttransparenz und ermöglicht es, schneller die gewünschten Produkte zu identifizieren. Marke leistet also durch die Reduzierung von Such- und Informationsaufwand eine Orientierungsfunktion. Diese Reduzierung zieht auch eine Minderung der Such- und Informationskosten nach sich. Ein markiertes Produkt kann also durchaus für den Kunden „günstiger“ sein als ein unmarkiertes Produkt. Kaufverhaltensrelevanz ist letztlich die Summe aus Preis und Transaktionskosten.[10]

Eine Entlastungsfunktion ergibt sich durch eine Beschleunigung und Vereinfachung des Kaufprozesses beim Wiederkauf eines Produktes, wenn der Kunde damit zufrieden war. Die Entlastung des Nachfragers äußert sich durch die Komplexitätsreduktion, die die Marke bietet.[11]

Aufgrund der Bekanntheit einer Marke, sowie deren Kompetenz und Identität ergibt sich die Vertrauensfunktion der Marke. In der Informationsökonomie wird unterstellt, daß bei Transaktionsprozessen zwischen Anbieter und Nachfrager Informationsungleichheiten und somit Verhaltensunsicherheiten auftreten. Diese sind von den Beurteilungsmöglichkeiten eines Leistungsangebots bestimmt. Es gibt die Unterscheidung von Leistungsmerkmalen in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.[12] Produkte mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften rufen beim Käufer ein höheres Risikoempfinden hervor, da diese Eigenschaften auch nach dem Kauf nicht zweifelsfrei beurteilt werden können. Hieraus ergibt sich für den Anbieter die Notwendigkeit, Vertrauen beim Nachfrager aufzubauen. Die Marke ist hierbei ein Signal für eine bestimmte Leistungsqualität und trägt zur Risikominderung bei. Die Marke erbringt den Nachweis von Sicherheit während der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase. Diese Sicherheit ergibt sich aus der Qualitätsvermutung bei Markenartikeln. Man spricht hier von der Qualitätssicherungsfunktion. Durch die Nutzung von Markenartikeln durch den Konsumenten in dessen sozialem Umfeld ergibt sich auch eine Prestigefunktion der Marke. Die Nutzung geht dabei über eine funktionale Bedürfnisbefriedigung hinaus und dient dem Ausdruck der Persönlichkeit des Kunden. Eng daran geknüpft ist auch eine identitätsstiftende Wirkung der Marke (Identifikationsfunktion). Das heißt, daß der Nachfrager die mit der Marke verbundenen Attribute auf sich überträgt und dadurch sein Eigenbild definiert.[13]

2.3.2 Nutzenbringende Funktionen aus Anbietersicht

Aufgrund der nachfragerseitigen Nutzenvielfalt der Marke ergeben sich zahlreiche Chancen für die Unternehmen im Rahmen der Markenführung, den ökonomischen Markenwert zu steigern, um letztendlich auch hierarchisch höhergestellte Unternehmensziele zu erreichen. Die Marke dient zunächst der Präferenzbildung beim Kunden (Profilierung) und andererseits der Differenzierung gegenüber anderen Marken und nicht-markierten Produkten. Ein positives Markenimage kann sich dabei auch durchaus begünstigend auf das gesamte Firmenimage auswirken. Durch eine Erhöhung der Wiederkaufsraten bei immer mehr Kunden erhöht sich auch die Planungssicherheit, da die Schwankungen im Absatz durch stärkere Kundenbindung verringert werden. Durch diese Risikoreduktion erhöht sich auch der Unternehmenswert, da niedrigere Zinssätze bei der Diskontierung zukünftiger Einzahlungsüberschüsse angesetzt werden. Desweiteren ergibt sich für das Unternehmen die Möglichkeit einer segmentspezifischeren Marktbearbeitung. Die einzelnen Marktsegmente können mit zielgruppenspezifischen Marken ggf. besser bedient werden. Starke Marken bieten im Rahmen von Markenausdehnungsstrategien („line extensions“) auch eine gute Plattform für die Neuentwicklung von Produkten. Schließlich verschaffen Marken dem Unternehmen einen größeren preispolitischen Spielraum, der umso größer ist, je größer die kommunizierte Einzigartigkeit des Produktes ist. Durch den reinen Markenwert bietet die Marke dem Unternehmen auch einen monetären Nutzen, der ggf. vor Übernahmen schützt.[14]

In Abbildung 1 sind noch einmal die Funktionen der Marke für Anbieter und Nachfrager grafisch anschaulich dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Funktionen der Marke für Anbieter und Nachfrager (eigene Darstellung)

2.4 Wandel des Markenverständnisses

2.4.1 Grundlegende Entwicklungen

Aufgrund von Änderungen in den Markt- und Umweltbedingungen hat sich seit Entstehung des Markenartikelkonzeptes natürlich auch das Markenverständnis verändert und weiterentwickelt. Diese Veränderung brachte demnach auch verschiedene Ansätze zur Markenführung hervor, die im Folgenden kurz skizziert werden sollen und letztlich zum Verständnis der Entwicklung zum identitätsorientierten Markenmanagement beitragen. Ausgangspunkt war die Marke als bloße Eigentumskennzeichnung und Herkunftsnachweis für einige Konsumgüter, was allerdings noch keinem Managementkonzept entsprach.[15]

Darauf aufbauend entwickelte sich der instrumentelle Ansatz der Markenführung, der die Marke mit einem Merkmalskatalog kennzeichnete, der sich allerdings auf physisch faßbare Konsumgüter bezog. Die Aufgabe der Markenführung beschränkte sich auf Namensgebung, Gestaltung der Verpackung sowie den Einsatz klassischer Werbung, was zum Begriff der Markentechnik führte.[16] Der nachfolgende funktionsorientierte Ansatz brachte ein angebotsbezogenes Markenverständnis hervor, der den Markenartikel als geschlossenes Absatzsystem definierte.[17] Ziel war stets ein möglichst unmittelbarer Kontakt zum Verbraucher und größtmögliche Kundennähe. Der Aufgabenbereich der Markenführung verbreiterte sich um die Integration von Marktforschung, Produktentwicklung, Preispolitik und Distributionspolitik.[18]

Eine noch stärkere Kundenorientierung brachte zu einem späteren Zeitpunkt die Entwicklung zum nachfragerbezogenen und wettbewerbsorientierten Markenverständnis mit sich. Es waren nur diejenigen Waren als Markenartikel zu bezeichnen, die vom Konsumenten auch als solche wahrgenommen wurden.[19] Im Mittelpunkt der Betrachtung stand die Wirkung der Marke beim Konsumenten. Die Subjektivität der Wahrnehmung löste also die Betrachtung der objektiven Wareneigenschaften ab.[20] Im Kontext dieses Markenverständnisses gab es zwei wesentliche Ansätze zur Markenführung. Den technisch-strategieorientierten Ansatz soll an dieser Stelle vernachlässigt werden und aufgrund der Relevanz zur Hinführung zum identitätsorientierten Ansatz direkt den imageorientierten Ansatz skizzieren. Der verhaltens- bzw. imageorientierte Ansatz zur Markenführung basiert auf den Ergebnissen der umfangreichen Forschung zur Bedeutung, Entstehung und den Komponenten des Markenimages.[21] Dieser Ansatz führte zur Entwicklung von Strategien zur zielgerichteten Beeinflussung des Markenimages und der Markenkompetenz. Die Markenkompetenz ist Komponente des Imagekonstruktes und stellt ausschließlich auf die Leistungsfähigkeit der Marke ab. Dabei bleiben Beziehungen der Marke zu deren Bezugsgruppen allerdings unberücksichtigt. Der Ansatz fordert die Gleichstellung von Markenführung und Marketing auf Grundlage der Imagerelevanz aller Marketingparameter. Kritisiert wird der Ansatz allerdings aufgrund seines ausgeprägten Imagefokus, der sich in der Betonung der methodischen Aspekte verliert und Integrationsaspekte vernachlässigt. So bleiben funktionsübergreifende Abstimmungen und Vernetzungen einzelner Maßnahmen zur Imagegestaltung unberücksichtigt.[22]

2.4.2 Entwicklung zum identitätsorientierten Ansatz

Seit den 90er Jahren bedienen sich die Theorien und praktischen Umsetzungen der Markenführung zunehmend in sozialpsychologischen Betrachtungsweisen von Marken. Die hohe Kaufverhaltensrelevanz der Marke wird primär auf eine starke Identität der Marke zurückgeführt.[23] Eine ausgeprägte Markenidentität ist Voraussetzung für eine Festigung des Vertrauens der Konsumenten, um somit langfristig eine starke Kundenbindung und Markentreue zu erreichen. Die zentrale Bedeutung der Identität der Marke führt letztlich zu einer hohen Identifikation des Konsumenten mit der Marke. Der absatzbezogene Charakter der bisherigen Markenführung wird um eine nach innen gerichtete Perspektive sowie einen stärker sozialpsychologisch ausgerichteten Denkansatz erweitert. Eine Neuorientierung, weg vom imageorientierten Ansatz war dahingehend notwendig, da dieser sich lediglich durch Imagemessung und eine gezielte Beeinflussung der Wahrnehmung auf einzelne Produkteigenschaften konzentriert.[24] Der identitätsorientierte Ansatz bietet als ein nach „...außen und innen gerichteter Managementprozeß mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängender Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität...“[25] ein wesentlich tiefgreifenderes Markenverständnis.

Markenführung umfaßt somit die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller Maßnahmen zur Erzielung eines definierten Soll-Image bei den relevanten externen und internen Bezugsgruppen.[26]

2.4.3 Grundtendenzen in der Markenführung

Bei Betrachtung der Markenführung durch die verschiedenen skizzierten Phasen sind zwei Grundtendenzen erkennbar. Zum einen ist eine Vertiefung („deepening“) der Ansätze zur Markenführung erkennbar und zum anderen auch eine Verbreiterung („broadening“).

Die Vertiefung bezieht sich auf die Entwicklung der Marke als Warenmerkmal, Instrument, ihre Wirkung auf den Absatzmarkt über die Einbeziehung des Konsumentenverhaltens bis hin zur Integration von gesellschaftlichen und sozialpsychologischen Aspekten. Von der Verbreiterung spricht man im Zusammenhang mit der Erweiterung des Gegenstandsbereiches der Markenführung. Wurden zu Beginn der Entwicklung lediglich einige hochwertige Konsumgüter betrachtet, so übertrugen sich die Konzepte auch auf Dienstleistungen, Investitionsgüter und später auch auf Künstler, Vereine, Städte und Regionen.[27]

2.5 Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung

2.5.1 Paradigmen der Unternehmensführung als Basis der Markenführung

Die identitätsorientierte Markenführung strebt im Gegensatz zu früheren Ansätzen ein Gesamtkonzept an, welches eine umfassende Integration der angebots- und nachfrageorientierten Betrachtungsweise leisten soll. Ein theoretisches Fundament bilden hierbei die Konzepte des ressource-based-view und des market-based-view aus der Unternehmensführung, die nachfolgend umrissen werden sollen.[28]

2.5.1.1 Der „Market-Based-View“ (MBV)

Die Hauptaussage dieser marktbasierenden Sichtweise ist, daß der Unternehmenserfolg sowohl von der Struktur der Produktmärkte, auf denen das Unternehmen tätig ist, abhängt, als auch von dem strategischen Verhalten des Unternehmens in diesen Märkten.

Nach Porter kann ein Unternehmen eine dauerhaft verteidigungsfähige Wettbewerbsposition erlangen, indem es seine Leistungen in attraktiven Produkt-Markt-Segmenten positioniert. Zur Beurteilung der Attraktivität von Branchen und Märkten entwickelte Porter sein Konzept der fünf Triebkräfte.[29] In der Literatur werden einige grundlegende Kritiken am MBV Ansatz geäußert, die größtenteils auf den realitätsfremden Annahmen basieren.

2.5.1.2 Der „Ressource-Based-View“ (RBV)

Diese unternehmensbezogene Sichtweise fokussiert die spezifischen Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens sowie dessen optimalen Einsatz zum Erlangen von Wettbewerbsvorteilen. Damit wird insbesondere die Dominanz der Auswirkung externer Faktoren auf den Unternehmenserfolg bezweifelt.[30]

2.5.1.3 Integration der markt- und ressourcenorientierten Sichtweise

Letztlich kann nur die Verknüpfung der beiden Perspektiven in einem umfassenden Konzept zur Markenführung resultieren. Dieser Ansatz sieht Glaubwürdigkeit und Kompetenz einer Marke als wichtigste Voraussetzung zur Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Wichtiges Merkmal ist auch die Markenidentität die entsteht und gedeiht, wenn die Handlungen des Unternehmens entsprechend dessen Ressourcenkompetenz mit der Wahrnehmung des Konsumenten in Wechselwirkung stehen. Diese Wechselseitigkeit von Identität und Image einer Marke sowie die Vernetzung aller marktbezogenen Aktivitäten steht also im Mittelpunkt. Die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an der Identität funktioniert aber nur, wenn ein klares Verständnis vom Wesen, der Entstehung und den einzelnen Komponenten der Markenidentität gegeben sind.[31] In den kommenden Abschnitten sollen die Merkmale des Identitätsbegriffs herausgearbeitet werden.

2.5.2 Sozialwissenschaftliche Heranführung an den Identitätsbegriff

In der Sozialwissenschaft werden grundsätzlich verschiedene Gegenstände der Identitätszuschreibung betrachtet. Diese können entweder Individuen, Gruppen oder Objekte sein. Allen Betrachtungsweisen ist weitestgehend die Fokussierung auf Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Kompetenz gemein. Im Folgenden sollen allerdings lediglich Objekte als Betrachtungsgegenstand genauer dargestellt werden, da in diese Kategorie u.a. Marken aber auch Städte und Regionen fallen, was für die vorliegende Arbeit von außerordentlicher Relevanz ist. Da nach einer Definition von Erikson und Krappmann Identität ein Gefühl oder Empfinden von Menschen ist, und es folglich keine Identität von Objekten geben kann, ist dies letztendlich nur eine Sonderform der Gruppenidentität.[32] Es wird grundsätzlich eine Unterscheidung zwischen der Sicht der internen Anspruchsgruppen (Markeneigner bzw. Unternehmen) und der Sicht von externen Anspruchsgruppen (bei Städten z.B. Touristen, Unternehmen, Anwohner) gemacht.[33] Dies drückt sich dann im sogenannten Selbstbild und Fremdbild der Markenidentität aus.[34]

Nachstehend sollen vier übergreifende Merkmale des Identitätsbegriffs bei Marken dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Merkmale der Identität bei Marken (Meffert/Burmann 2002b, S.45)

Zusammenfassend sagen Meffert/Burmann:

„Die Markenidentität stellt eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke dar, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet. Die Markenidentität entsteht erst in der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Bezugsgruppen der Marke und bringt die spezifische Persönlichkeit einer Marke zum Ausdruck. Auf Grund der Wechselseitigkeit muß bei der Markenidentität zwischen dem Selbstbild und dem Fremdbild unterschieden werden. Die Stärke der Markenidentität ist ganz wesentlich vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild abhängig.“[35]

2.5.3 Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung

Grundsätzlich wird zwischen der Sicht interner und externer Bezugsgruppen unterschieden. Demzufolge zeigt sich ein Selbstbild und ein Fremdbild der Markenidentität. Während das Selbstbild aktiv vom Unternehmen beschrieben wird, formt sich das Fremdbild langfristig bei den verschiedenen externen Anspruchsgruppen und schlägt sich letztendlich im Markenimage nieder.

2.5.3.1 Das Selbstbild der Markenidentität

Das Selbstbild entspricht einem Anpassungskonzept des Anbieters, welches Inhalt, Idee und Eigendarstellung der Marke spezifiziert. Im Mittelpunkt steht die Formulierung eines Kundennutzens und das Ausdrücken einer Kompetenz der Marke, die durch ihre wesentlichen Eigenschaften geprägt ist.[36] Nach Aaker können die Komponenten der Markenidentität zu vier Kategorien zusammengefaßt werden. Demnach wird die Markenidentität geprägt von der Art der Produkte und Dienstleistungen, der Markenorganisation, bestimmte Symbole und Persönlichkeitsmerkmale.[37] An dieser Stelle soll nicht tiefer in die Problematik eingetaucht werden. Wichtig ist in diesem Zusammenhang lediglich, daß eine kulturelle Verankerung der Marke deren Identität stark prägt. Spezifische Werte und Normen einer Region oder eines Landes werden auch mit bestimmten Marken assoziiert und deren Eigenschaften übertragen.[38]

2.5.3.2 Das Fremdbild er Markenidentität

Das Fremdbild entspricht einem Akzeptanzkonzept der Konsumenten in der Beurteilung der Marke.1 Es wird dargestellt durch das „...Markenimage als Ergebnis subjektiver Wahrnehmung, Dekodierung und Akzeptanz der von der Marke ausgesendeten Impulse.“[39] Nach der verhaltensorientierten Markenwertforschung setzt sich das Markenimage aus folgenden Komponenten zusammen:[40]

- die wahrgenommene Eignung zur individuellen Bedürfnisbefriedigung
- die Einzigartigkeit der marktbezogenen Vorstellungen
- die Stärke der mit der Marke verbundenen Assoziationen
- der Abstraktionsgrad der mit der Marke verbundenen Assoziationen

2.5.3.3 Wechselbeziehungen zwischen Selbst- und Fremdbild

Die Intensität der Wechselbeziehungen zwischen internen und externen Bezugsgruppen beeinflußt letztendlich das Ausmaß des vom Konsumenten empfundenen Vertrauens.[41] Dies ist auch darauf zurückzuführen, daß eine hohe Intensität der wechselseitigen Beziehung i.d.R. zu einer Annäherung oder Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild führt. Je größer diese Übereinstimmung ist, desto stärke ist die Marke.[42]

2.6 Das Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung

Aus dem erarbeiteten theoretischen Grundkonzept sollen nun konkrete Ansätze für ein Managementkonzept abgeleitet werden, welches die Identitätsorientierung der Markenführung im Unternehmen verankert.

2.6.1 Der Managementprozeß zur Steuerung der Markenidentität

Hauptaufgabe der Markenführung soll sein, eine möglichst eigenständige Markenpersönlichkeit zu schaffen. Hierbei gilt es, die folgend genannten verschiedenen Spannungsfelder zu bewältigen:[43]

- Spannungsfeld zwischen Selbst- und Fremdbild der Markenidentität
- Spannungsfeld zwischen verschiedenen Marken innerhalb des Markenportfolios
- Spannungsfeld zwischen Markenidentität und Unternehmensidentität
- Spannungsfeld zwischen international verschiedenen Identitätswahrnehmungen

Der Managementprozeß gliedert sich in vier Hauptschritte A, B, C, D (siehe Abb. 2), denen ein phasenübergreifendes Controlling angelagert ist.

In Phase A wird zunächst die Ist-Identität der Marke untersucht und eine Analyse von Kundenbedürfnissen sowie der Unternehmensressourcen durchgeführt. Daraus ableitend ergeben sich die zu definierenden Markenziele. In Phase B erfolgt die Strategiefestlegung im Sinne einer Auswahl von attraktiven Produkt-Markt-Kombinationen, die den Unternehmensressourcen adäquat entsprechen. Nachfolgend steht in Phase C, durch eine geeignete Positionierung, die Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten sowie eine größtmögliche Differenzierung zur Konkurrenz im Vordergrund. In Phase D erfolgt im Rahmen der Markengestaltung, Markenintegration und Markenpenetration die Konkretisierung des Einsatzes der Marketinginstrumente. Ein in sich widerspruchsfreies Markenkonzept soll geschaffen werden, indem eine zielgerichtete und leitbildgerechte Beeinflussung der einzelnen Bestandteile der Markenidentität versucht wird. Ziel ist es letztendlich eine funktionsübergreifende Vernetzung aller der mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen zum Aufbau einer starken Markenidentität zu schaffen.[44]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Managementprozeß zur Steuerung der Markenidentität (angelehnt an Meffert/Burmann 2002c, S.75)

2.6.1.1 Bestimmung der Ist-Identität

Die Bestimmung der Ist-Identität der Marke dient vordergründig der Analyse der Kundenbedürfnisse und ist Grundlage sämtlicher markenpolitischer Entscheidungen. Überprüft man beispielsweise anhand von Befragungen die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden sowie durch das eigene Management, kann man z.B. anhand einer GAP-Analyse[45] Unterschiede in Selbst- und Fremdwahrnehmung identifizieren. Ableitend aus der Feststellung der Ist-Identität ist dann die Definition der Soll-Identität, die dann entsprechend kommuniziert wird.

2.6.1.2 Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenleitbild

Im Rahmen der Strategieentscheidung wird zunächst festgelegt, ob für die Marke oder das Markenportfolio eine Einzelmarken- bzw. Mehrmarken oder Dachmarkenstrategie verfolgt werden soll. Im Einzelnen sollen die verschiedenen Strategien hier nicht weiter ausgeführt werden. Auf die Bedeutung der Dachmarkenstrategie im Stadtmarketing wird in Abschnitt 3.6.2 eingegangen. Ableitend aus der Strategie erfolgt eine Markenpositionierung mit dem Ziel der Verankerung der Marke im Kopf der Zielgruppe sowie eine hinreichende Differenzierung zur Konkurrenz. Die aufgedeckten Identitätslücken aus der Ist-Analyse sollen dabei etwaige Fehlpositionierungen vermeiden helfen.

Die Markenpositionierung umfaßt ebenfalls die Schaffung eines Gleichgewichts zwischen relativer Positionierung (Orientierung an den Kundenwünschen) und der aktiven Positionierung (Vermittlung von dem Kunden bislang unbekannten kaufrelevanten Eigenschaftsdimensionen). Instrument zur Umsetzung der Markenpositionierung ist das Markenleitbild, welches die zentralen Elemente der Markenphilosophie plastisch darstellen soll. Die Literatur nennt folgende zentrale Funktionen von Markenleitbildern:[46]

- Entwurf einer realistischen Zukunftsdarstellung der Marke
- Festigung der Markenidentität nach innen und außen
- Identifikations- und Motivationsfunktion
- Orientierungs- und Stabilisationsfunktion
- Erleichterung der Koordination

Letztlich drückt sich im Markenleitbild das akkumulierte, zukunftsorientierte Selbstbild der Marke aus Unternehmenssicht aus.[47] Durch eine anschauliche Darstellung wie z.B. anhand eines Slogans haben Markenleitbilder eine Kommunikationswirkung nach innen (Motivationsanker für Angestellte) und außen (Imagebildung). Sie sollen prägnant, glaubwürdig, authentisch und auf längere Sicht bestimmt sein.[48]

2.6.1.3 Möglichkeiten für markenpolitische Detailentscheidungen

Markenpolitische Detailentscheidungen finden im Rahmen der Markengestaltung, Markenintegration, Markenpenetration, Markenadaption und dem Markencontrolling statt. Die Markengestaltung sollte flexibel auf Änderungen im Käuferverhalten, des Marktes oder des generellen Umfeldes anpaßbar sein. Bei jeder Anpassung besteht allerdings stets die Gefahr des Identitätsverlustes. Ebenso ist die Änderungsmöglichkeit der Markenphilosophie sehr eingeschränkt, da diese quasi den Grundpfeiler der Markenidentität bildet und nicht einfach verändert werden kann. Im Sinne der Markenintegration erfolgt die Abstimmung aller Marketingmaßnahmen auf die Markenidentität. Die Markenpenetration umfaßt eine ständige Überprüfung des Umfeldes und betrachtet die Notwendigkeit zur Analyse von Fremd- und Selbstbild der Markenidentität. Schlußendlich soll ein gut abgestimmtes Controlling die Planungs-, Realisierungs- und Kontrollaktivitäten unterstützen.[49]

2.6.2 Zuständigkeiten der Managementebenen

Die Kompetenzen zur Markenführung verteilen sich innerhalb des Unternehmens auf das Top-Management und das Markenmanagement. Während das Top-Management die Unternehmensstrategie festlegt, die organisatorischen Voraussetzungen für eine effiziente Markenführung schafft sowie Prioritäten für die Markeninvestitionen festlegt, handelt das Markenmanagement stets innerhalb dieser vorgegebenen Rahmen. So sind die Hauptaufgaben des Markenmanagements die Verankerung der Markenidentität nach innen und außen sowie das Monitoring der Markenidentität mit dem Ziel des Aufbaus einer hohen Markenloyalität und der Sicherung des Vertrauens der Kunden. Hierzu soll möglichst eine Steigerung der Markenattraktivität und –sympathie erreicht werden. Diese Zielerreichung ist entscheidend von der Motivation der Mitarbeiter des Unternehmens abhängig. Das heißt auch, daß eine entsprechende Unternehmenskultur im Rahmen einer Corporate Identity zur erfolgreichen Markenführung notwendig ist. Hinzu kommt die Notwendigkeit der Verankerung von Glaubwürdigkeit und Legitimität der Marke in der Öffentlichkeit.[50]

3 Charakteristik des Stadtmarketings

Markenführung findet generell im Kontext des Marketings eines Unternehmens statt. Betrachtet man also die Markenführung einer Stadtmarke, ist es notwendig, sich zunächst mit der Charakteristik des Stadtmarketings auseinanderzusetzen bzw. dessen Besonderheiten gegenüber dem Marketing von Unternehmen herauszuarbeiten.

3.1 Begriffsabgrenzungen

Zunächst ist zu konstatieren, daß keine einheitliche Definition des Stadtmarketingbegriffs in der Literatur existiert. Besonders in der Praxis werden u.a. verschiedenartige Begriffe wie „City-Marketing“, „Standortmarketing“, „Stadtkonzeption“ oder „Regionalmarketing“ teilweise synonym verwendet. Im Folgenden soll dennoch eine Abgrenzung zum besseren Verständnis der Begriffe vorgenommen werden.

Standortmarketing ist gezielte Werbung für einen gewerblichen Standort mit dem Ziel, diesen für Unternehmen attraktiv zu machen, um diese zur Ansiedlung zu bewegen.[51] Es umfaßt also laut Definition nicht die Zielgruppenbetrachtung nach Touristen oder Anwohnern. Regionalmarketing umfaßt sowohl die Wirtschaftsförderung einer gesamten Region als auch z.B. das Fremdenverkehrsmarketing bzgl. der touristischen Zielgruppe. Die Stadtkonzeption leistet die Einbindung des Regionalmarketings in die Region selbst und in das Gesellschaftssystem im rechtlichen Rahmen der Kommunalverfassung. Das Stadtmarketing i.w.S. umfaßt als partizipatives und kooperatives Stadtentwicklungskonzept für eine Stadt oder Kommune u.a. das City-Marketing als Konzept zur Aufwertung der Innenstadt, sowie das Marketing für kommunale Einrichtungen, als Konzept zur Verwaltungsführung und verstärkter Kundenausrichtung.[52] Was dies konkret i.e.S. umfasst, wird in den nächsten Abschnitten dargestellt.

3.2 Das Stadtmarketing i.e.S.

3.2.1 Entstehungsbedingungen des Stadtmarketing

Nach einer Studie des Deutschen Instituts für Urbanistik (Difu) aus dem Jahr 1995 betreiben oder planen 83% der größeren deutschen Kommunen in Deutschland Stadtmarketing und es dürften unterdessen noch einige mehr sein.[53] Diese konjunkturelle Entwicklung des Stadtmarketing ist relativ junger Natur und fand Anfang der 90er Jahre ihren Anstoß in der Konferenz für Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro. Dort beschlossen 178 Länder die Agenda 21, welche Maßnahmen und Leitziele definiert, die eine nachhaltige Entwicklung in wirtschaftlicher, sozialer und ökologischer Hinsicht in den Städten ermöglichen sollen. Weiterhin ausschlaggebend für die Konjunktur des Stadtmarketings sind Veränderungen der politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die neue Anforderungen an Städte und Gemeinden stellen und diese zu einer Neuorientierung zwingen. Auch gerade aufgrund der schwierigen finanziellen Lage vieler Städte, befinden sich diese zunehmend im Konkurrenzkampf um Touristen, Unternehmensansiedlungen aber auch Kultur- und Sportveranstaltungen. Heutzutage wird die Wahl des Standortes nicht mehr nur an der Nähe zu Märkten oder Vorkommen von Ressourcen festgemacht, sondern es gewinnen mehr und mehr sogenannte weiche Standortfaktoren an Bedeutung. Zu diesen zählen u.a. Ausbildungs- und Forschungsinfrastruktur oder der Wohn- und Freizeitwert. Die Einsicht, daß man den Konkurrenzkampf zwischen den Kommunen aufnehmen muß, hat dazu geführt, daß häufig verschiedene Interessengruppen (Stadtverwaltung, Behörden, Verbände, Unternehmen, Bürger) unter einem Dach gemeinsam agieren und Stadtmarketing betreiben.[54]

3.2.2 Ziele und Aufgaben

Bezüglich der Ziele und Aufgabenbereiche im Stadtmarketing soll zunächst noch einmal zwischen den Funktionen des Stadtmarketings und denen des sogenannten Citymanagements unterschieden werden. Stellt ersteres projiziert auf das Marketing in einem Unternehmen das Top-Management dar, repräsentiert das Citymanagement eher den operativen Teil, also das Marketingmanagement. Schließlich soll dann durch die Zusammenarbeit und Verknüpfung beider Bereiche das Konzept des „umfassenden“ Stadtmarketings hergeleitet werden.

3.2.2.1 Funktionen des Stadtmarketings

Grundsätzliches Leitziel eines umfassenden Stadtmarketings ist es, die Stadt und ihre Leistungen für Bürger, Wirtschaft und Auswärtige aufzuwerten. Dies erfolgt im Gegensatz zur privaten Wirtschaft allerdings nicht primär mit einer Gewinnerzielungsabsicht, sondern eher zur Schaffung von annehmbaren Rahmenbedingungen und der Unterstützung der öffentlichen und privaten Träger bei der Leistungserstellung.[55] Die Schwerpunkte von Stadtmarketing-Projekten sind dabei von Stadt zu Stadt sehr unterschiedlich und reichen von Modernisierungsvorhaben über Neustrukturierungen bis hin zur Wirtschaftsförderung (Die Schwerpunkte des Berliner Stadtmarketings werden in Kapitel 4 betrachtet). Unter der generellen Zielsetzung, die Kundenzufriedenheit durch Bereitstellung verschiedener Leistungen und Produkte zu erhöhen, um die Austauschprozesse zwischen städtischen Trägern und ihren Kunden zu fördern[56], kann man die Ziele in drei Hauptgruppen zusammenfassen:[57]

- Die Attraktivitätserhöhung der Stadt über die von ortsansässigen Unternehmen, Einwohnern, Vereinen und Verbänden erbrachten Leistungen
- Die Attraktivitätserhöhung der Stadt über die von der Stadtverwaltung und den Behörden erbrachten Leistungen
- Die Vermittlung des Leistungsangebotes durch eine verstärkte Kommunikation

Auf Grundlage eines anderen Zielsystems spricht Phillip Kotler konkret z.B. von Tourismusförderung, Kapitalakquisition, Imageverbesserung, Wohlstands-
steigerung oder dem Aufstieg in der Städtehierarchie.[58]

3.2.2.2 Funktionen des Citymanagements

Das Citymanagement befaßt sich nach Vorgabe des Stadtmarketings mit der Umsetzung der Stadtmarketing-Konzepte. In der Regel konzentriert es sich dabei allerdings auf die City, also Innenstadt und eher nicht auf Unternehmen- und Industrienansiedlungen. Wichtigste Aufgaben des Citymanagers sind z.B.:

- Die Erarbeitung des Citymanagementkonzeptes auf Grundlage einer Standortanalyse,
- die branchenübergreifende Einleitung und Koordination der einzelnen Aktivitäten,
- die Wahrnehmung der Verwaltungsaufgaben nach außen und der Kontaktaufgaben nach innen,
- das Beraten von Geschäftsleuten und
- Erfolgskontrolle.[59]

Grundsätzlich müssen bei Zielkonflikten, sowohl im Stadtmarketing (z.B. Tourismusförderung vs. Wirtschaftsförderung) als auch im Citymanagement natürlich Abwägungen im Rahmen der Marketing-Strategie getätigt werden. Die Literatur ist sich einig, daß die Anwendung einschlägiger Analyse- und Kontrollinstrumente, feste Zielvorgaben sowie eine Einbeziehung des Bürgers eine wichtige Voraussetzung für ein funktionierendes Citymanagement aber auch des Stadtmarketings ist.

3.2.2.3 Das Konzept des umfassenden Stadtmarketings

Eine abgestimmte Zusammenarbeit zwischen Citymanagement und Stadtmarketing ist eine wichtige Voraussetzung für ein erfolgreiches Gesamtkonzept. Das Deutsche Institut für Urbanistik betont noch einmal, daß natürlich nicht nur die eigentliche City Gegenstand der Betrachtung sein soll, sondern, daß es in einem umfassenden Konzept vor allem um die Kommunikation und Kooperation aller Akteure (siehe hierzu 3.3) geht, um gemeinsam zur Stadtentwicklung beizutragen. In Abbildung 3 sollen anschaulich die einzelnen „Puzzleteile“ des Stadtmarketings dargestellt werden. Diese Abbildung enthält folgende 12 Haupterfolgsfaktoren des Stadtmarketings:[60]

- Betrachtung der Stadt als ganzes und nicht einseitige Konzentration auf die Innenstadt
- Stadtmarketing soll ein kooperativer Prozeß aller Akteure wie, Verwaltung, Politik, Einwohner, lokale Wirtschaft und Besucher sein
- Orientierung an Zielgruppenbedürfnissen bzgl. des „Produkts Stadt“ und der städtischen Dienstleistungen
- Ansprechen von verschiedenen Zielgruppen
- Konzepte zur Steigerung der Attraktivität der Stadt sollten auf grundlegenden Stärken-, Schwächen- und Imageanalysen basieren
- Die Erarbeitung eines Leitbildes für die Stadt soll Orientierungshilfe für alle Akteure sein
- Die Entwicklung von konkreten Projekten mit kurz-, mittel- und langfristigem Zeithorizont soll erarbeitet und kontinuierlich gewichtet werden
- Die Etablierung eines Projektcontrollings soll laufende Projekte ständig kontrollierbar machen und Fortschritte und Probleme aufzeigbar machen
- Die Themen des Stadtmarketings sollen möglichst breit gefächert sein (Stadtimage, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Politik, Soziales, Gesundheit, Sport, Kultur, Umwelt, Verkehr etc.)
- Die Verwaltungsorganisation soll an den Anforderungen der „Kunden“ ausgerichtet sein
- Werbung für die Stadt und ihre Dienstleistungen ist zentrales Element des Marketings, um Aufmerksamkeit auf das „Produkt“ zu lenken
- Wichtigster Erfolgsfaktor ist die „kommunikative Kompetenz“ der Stadt (dies beinhaltet eine funktionierende Kommunikation aller Akteure nach innen und außen)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Umfassendes Stadtmarketing (Deutsches Institut für Urbanistik 1998)

3.2.3 Stadtmarketingtypen

In der kommunalen Praxis werden meist nur einige Teile dieses „Puzzles“ auch im Stadtmarketing umgesetzt. Je nach Vorhandensein oder Fehlen zentraler Elemente, lassen sich verschiedene Formen von Stadtmarketing typisieren (siehe Abbildung 4). Basierend auf einer Umfrage des Difu ist festzustellen, daß der Großteil der Städte und Gemeinden eher individuelles Stadtmarketing betreiben, bei dem keine eindeutigen Schwerpunkte gesetzt werden. Das zweithäufigst angewendete „rudimentäre Stadtmarketing“ bedeutet, daß nur einige Elemente des umfassenden Ansatzes realisiert sind. Lediglich 8% aller befragten Städte und Gemeinden verfolgen ein umfassendes Konzept. Darunter sind im übrigen keine Großstädte, da dort ein umfassendes Stadtmarketing u.a. aufgrund der Komplexität der Aufgaben und der Vielzahl der Akteure kaum umsetzbar ist.[61]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Stadtmarketingtypen (Deutsches Institut für Urbanistik 1998)

3.3 Akteure im Stadtmarketing

3.3.1 Die „Macher“ und ihre Zielgruppen

Grabow/Hollbach-Grömig stellen fest, daß eine große Besonderheit des Stadtmarketings darin liegt, daß Akteure und Zielgruppen nicht klar voneinander zu trennen und größtenteils sogar identisch sind.[62] Die Frage, welche Interessensgruppen in Stadtmarketingentscheidungen involviert sind, soll an dieser Stelle zunächst beantwortet werden.

3.3.1.1 Stadtbezogene Interessengruppen

Die Stadt selbst mit ihrer Verwaltung und den Stadtparlamenten hat natürlich vordergründig aufgrund ihrer politischen Verantwortung die Aufgabe, ein Stadtmarketing überhaupt erst mal „ins Rollen“ zu bringen und Oberziele festzulegen. Im weiteren Verlauf fungiert die Stadt meist als Auftragsgeber für Stadtmarketingkonzepte, Analysen, Kampagnen und Forschungsaktivitäten. Desweiteren zählen vor allem die Bürger der Stadt als auch die ansässigen Unternehmen zu diesen Interessensgruppen. Beide sind sowohl Zielgruppe als auch Beteiligte des Stadtmarketings. Bedürfnisbefriedigung der Bürger bzgl. der Wohnqualität, Einkaufsmöglichkeiten oder Infrastruktur liegen genauso im Fokus der Stadtmarketingbetreiber wie die Verbesserung der Wirtschaftsbedingungen für die Unternehmen. Gleichzeitig tragen Erscheinung nach außen und Charakteristik dieser Gruppen auch zum Bild der Stadt bei. Unternehmen müssen u.U. auch aus Motivationsgründen gegenüber Mitarbeitern den Standort attraktiv kommunizieren. Gerade auch im Modell der Public Private Partnership sind private Gesellschaften Mitverantwortliche im Stadtmarketing (siehe 3.3.2). Die nicht-ansässigen Unternehmen und Personen (Touristen und potentielle Bürger) sind in diesem Zusammenhang ausschließlich Zielgruppe und nicht Akteur des Stadtmarketings. Funke bringt mit Behörden, Unternehmen, Touristen, Medien, Bewohner im Einzugsgebiet, Verwaltung, Einwohner, Vereine und Verbände sowie der Bildungseinrichtungen die Zielgruppen des Stadtmarketing auf den Punkt.[63] Neben dem Auftraggeber „Stadt“ gibt es auf Aufragnehmerseite verschiedenartig organisierte Institutionen (Vereine, GmbH, Arbeitsgemeinschaften, Berater oder die Stadtverwaltung selbst) die nach den Vorgaben der Stadtpolitik arbeiten und die Aktivitäten des Stadtmarketing planen und durchführen. In Berlin sind dies z.B. die Berlin Tourismus Marketing GmbH und die Partner für Berlin - Gesellschaft für Hauptstadtmarketing mbH.

3.3.1.2 Überregionale Institutionen

Zu den fast in allen Städten und Kommunen tätigen regionalen Instituten, Beratungsgesellschaften oder Vereinen, gibt es auch überregionale Institutionen.

So beschäftigt sich das Deutsche Institut für Urbanistik in Berlin u.a. auch mit den Schwerpunkten Stadtmarketing und Citymanagement, führt Studien durch und bietet zahlreiches „Handwerkszeug“ für kommunale Entscheidungsträger. Es unterstützt also Kommunen durch praxisorientierte Forschung, Fortbildung und Beratung bei der Lösung aktueller Probleme sowie bei der Erarbeitung langfristiger Perspektiven für eine zukunftsfähige städtische Entwicklung.[64]

Die CIMA Stadtmarketing GmbH ist ein anerkanntes privates „Kompetenzzentrum“ für Stadt- und Regionalentwicklung sowie für Marketing im öffentlichen Sektor im gesamten deutschsprachigem Raum und sieht sich als Schnittstelle zwischen öffentlicher Hand und der privaten Wirtschaft.[65]

Die Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (BCSD) ist ein Verein, der eine Plattform für alle City- und Stadtmarketingbeauftragten darstellt sowie Interessen gegenüber Politik, Wirtschaft, Verwaltung und der allgemeinen Öffentlichkeit bündeln und vertreten soll.[66]

[...]


[1] Vgl. Brockhoff 1999, S.12 ff

[2] Vgl. Esch 1998, S.43 zitiert nach Meffert/Nurmann/Koers 2002, S.6

[3] Meffert/Burmann/Koers 2002, S.6

[4] Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S.6

[5] Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S.7 ff

[6] Vgl. Sander 1994; Schweiger 1998 zitiert nach Meffert/Burmann/Koers 2002, S.8

[7] Vgl. Herzig 1991

[8] Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S.9

[9] Meffert 1992, S.62

[10] Vgl. Kaas 1990, S.543 zitiert nach Meffert/Burmann/Koers 2002, S.9

[11] Vgl. Koeber-Riel/Weinberg 1999 S.265

[12] Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S.9 f.

[13] Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S.9 ff

[14] Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S.9 ff.

[15] Vgl. Linxweiler 2001 S.49

[16] Vgl. Hartmann 1966 S.15 zitiert nach Meffert/Burmann 2002a, S.18

[17] Vgl. Hansen 1970 S.64 zitiert nach Meffert/Burmann 2002a, S.22

[18] Vgl. Hansen 1970 S.30 f.; Angehrn 1969 S.21 f. zitiert nach Meffert/Burmann 2002a, S.22

[19] Vgl. Berekoven 1978 S.43; Meffert 1979 S.23 f. zitiert nach Meffert/Burmann 2002a, S.24

[20] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S.24

[21] Vgl. Keller 1993, zitiert nach Meffert/Burmann 2002a, S.24

[22] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S.24 f.

[23] Vgl. Kapferer 1992 S.39 f.; Meffert 1994 S.480 zitiert nach Meffert/Burmann 2002a, S.28

[24] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S.29 ff.

[25] Meffert/Burmann 2002a, S.30

[26] Vgl. Schmitt/Pan 1995 S.24; Barich/Kotler 1990 S.96 zitiert nach Meffert/Burmann 2002a, S.29

[27] Vgl. Meffert/Burmann 2002b, S.30

[28] Vgl. Meffert/Burmann 2002b, S.37

[29] Vgl. Porter 1999, S.32

[30] Vgl. Meffert/Burmann 2002b, S.39

[31] Vgl. Meffert/Burmann 2002b, S.40 f.

[32] Vgl. Erikson 1973; Krappmann 1988 zitiert nach Meffert/Burmann 2002b, S.44

[33] Vgl. Barich/Kotler 1991 S.96

[34] Vgl. Meffert/Burmann 2002b, S.41 ff.

[35] Meffert/Burmann 2002b, S.47

[36] Vgl. Meffert/Burmann 2002b, S. 49 f.

[37] Vgl. Aaker 1996 zitiert nach Meffert/Burmann 2002b, S. 52

[38] Vgl. Meffert/Burmann 2002b, S.55

[39] Meffert/Burmann 2002c, S.65

[40] Vgl. Keller 1993 S.1 f. zitiert nach Meffert/Burmann 2002c, S.65

[41] Vgl. Petermann 1992 zitiert nach Meffert/Burmann 2002c, S.66

[42] Vgl. Krappmann 1988 zitiert nach Meffert/Burmann 2002c, S.66 f.

[43] Vgl. Meffert/Burmann 2002c, S.74 f.; Wiedemann 1994 S.1033 f.

[44] Vgl. Meffert/Burmann 2002c, S. 75 ff.

[45] weiterführende Literatur: Meffert/Burmann 2002c, S.90-94

[46] Vgl. Meffert/Burmann 2002c, S. 79

[47] Vgl. Bleicher 1992, S.21

[48] Vgl. Langen 1990 S.43 zitiert nach Meffert/Burmann 2002c, S.80

[49] Vgl. Meffert/Burmann 2002c,S.80 ff.

[50] Vgl. Meffert/Burmann 2002c, S. 83 ff.

[51] Gabler Wirtschaftslexikon, 13.Aufl., S.3098

[52] Vgl. Tietzel 1999, S. 5

[53] Vgl. Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S.2 ff.

[54] Vgl. Bertram 1995, S.30

[55] Vgl. Lackes 1998, S.168

[56] Vgl. Lackes 1998, S.168 f.; Kotler/Bliemel 1995 S.50 ff.; Meffert 1989 S.274

[57] Vgl. Tietzel 1998, S.4

[58] Vgl. Kotler, P. 1991 zitiert nach Tietzel 1998, S.4

[59] Vgl. Schenk 1998, S.6

[60] Vgl. Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S.2 ff.

[61] Vgl. Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S.4 f.

[62] Vgl. Grabow; Hollbach-Grömig 1998, S.65

[63] Vgl. Funke 1994, S.13

[64] Vgl. Difu 2003, http://www.difu.de/leistungsprofil/

[65] Vgl. CIMA 2003, http://www.cima.de/home/index.php

[66] Vgl. bcsd 2003, http://www.bcsd-online.de/index3.htm

Details

Seiten
124
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783832474751
ISBN (Buch)
9783838674759
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v222741
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Ingenieurwissenschaften I
Note
2,0
Schlagworte
stadtmarketing markenmanagement citymanagement stadtmarke

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Titel: Die Marke Berlin