Farbe und Helligkeit als Einflussfaktoren am Point of Sale
Unter Berücksichtigung des Lebensmitteleinzelhandels und der Modebranche
©2003
Magisterarbeit
105 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Jeder Mensch hat es schon einmal erlebt. Man geht einkaufen, egal ob Lebensmittel oder Textilien, und fühlt sich in einem Geschäft wohl oder möchte es fluchtartig verlassen. Das liegt nicht nur an der Tagesverfassung, sondern auch an der Gestaltung der Point of Sales. Manche Geschäfte betritt man und fühlt sich wie zu Hause. Woran liegt das?
Diese Arbeit soll Aufschluss geben, woran sich der Mensch orientiert, was ihn dazu bringt, ein Geschäft sympathisch oder unsympathisch zu finden. Anhand von Billa und Spar wird gezeigt, wie der Kunde durch das Geschäft geleitet wird und welche Tricks dabei verwendet werden. Im Gegensatz dazu wird die Modebranche beschrieben. Ist es wirklich so, dass
H&M die Kunden zu einem schnellen Einkauf bewegen will, um sie schnell wieder los zu werden? Ist bei Don Gil alles so wie es aussieht und was macht Versace anders als C&A? Gibt es überhaupt Unterschiede oder verwenden alle die gleichen Tricks? Sind es Tricks oder ist es ein Spielen mit der Wahrnehmung des Menschen?
Besonders wichtig ist die Farbe und Helligkeit im Zusammenhang mit der Gestaltung des Point of Sale. Welche Farben werden verwendet um Wohlgefühl hervorzurufen? Gibt es Farben, die man vermeiden sollte? Was sollte man in Zukunft beachten?
Diese Arbeit gibt Antwort auf viele offene Fragen und ist ein Wegweiser durch den Dschungel von Farbe und Helligkeit.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisV
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Zielsetzung und Forschungsfragestellung1
1.3Methodik3
1.4Aufbau der Arbeit3
2.Psychologie des Raumes4
2.1Umweltpsychologie4
2.2Emotionale Wirkungen5
2.3Kognitiver Lageplan9
3.Der Point of Sale als physische Umwelt11
3.1Reize am Point of Sale11
3.2Stimmung am Point of Sale14
3.3Reaktionen am Point of Sale17
3.4Orientierung am Point of Sale18
4.Wahrnehmung von Farbe und Helligkeit19
4.1Wahrnehmung von Farbe19
4.2Wahrnehmung von Helligkeit25
5.Wirkungen von Farbe und Helligkeit28
5.1Farbpsychologie28
5.2Farbe und Raum30
5.3Farbsymbolik33
6.Farbe und Helligkeit am Point of Sale39
6.1Farbe am Point of Sale39
6.2Helligkeit am Point of Sale43
7.Farbe und Helligkeit im Lebensmitteleinzelhandel und Modegeschäften46
7.1Farbe und Helligkeit im Lebensmitteleinzelhandel46
7.2Farbe und Helligkeit in Modegeschäften50
8.Empirischer Teil52
8.1Methodik52
8.2Expertengespräche54
8.2.1Billa54
8.2.1.1Firmengeschichte54
8.2.1.2Ergebnis der […]
Jeder Mensch hat es schon einmal erlebt. Man geht einkaufen, egal ob Lebensmittel oder Textilien, und fühlt sich in einem Geschäft wohl oder möchte es fluchtartig verlassen. Das liegt nicht nur an der Tagesverfassung, sondern auch an der Gestaltung der Point of Sales. Manche Geschäfte betritt man und fühlt sich wie zu Hause. Woran liegt das?
Diese Arbeit soll Aufschluss geben, woran sich der Mensch orientiert, was ihn dazu bringt, ein Geschäft sympathisch oder unsympathisch zu finden. Anhand von Billa und Spar wird gezeigt, wie der Kunde durch das Geschäft geleitet wird und welche Tricks dabei verwendet werden. Im Gegensatz dazu wird die Modebranche beschrieben. Ist es wirklich so, dass
H&M die Kunden zu einem schnellen Einkauf bewegen will, um sie schnell wieder los zu werden? Ist bei Don Gil alles so wie es aussieht und was macht Versace anders als C&A? Gibt es überhaupt Unterschiede oder verwenden alle die gleichen Tricks? Sind es Tricks oder ist es ein Spielen mit der Wahrnehmung des Menschen?
Besonders wichtig ist die Farbe und Helligkeit im Zusammenhang mit der Gestaltung des Point of Sale. Welche Farben werden verwendet um Wohlgefühl hervorzurufen? Gibt es Farben, die man vermeiden sollte? Was sollte man in Zukunft beachten?
Diese Arbeit gibt Antwort auf viele offene Fragen und ist ein Wegweiser durch den Dschungel von Farbe und Helligkeit.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisV
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Zielsetzung und Forschungsfragestellung1
1.3Methodik3
1.4Aufbau der Arbeit3
2.Psychologie des Raumes4
2.1Umweltpsychologie4
2.2Emotionale Wirkungen5
2.3Kognitiver Lageplan9
3.Der Point of Sale als physische Umwelt11
3.1Reize am Point of Sale11
3.2Stimmung am Point of Sale14
3.3Reaktionen am Point of Sale17
3.4Orientierung am Point of Sale18
4.Wahrnehmung von Farbe und Helligkeit19
4.1Wahrnehmung von Farbe19
4.2Wahrnehmung von Helligkeit25
5.Wirkungen von Farbe und Helligkeit28
5.1Farbpsychologie28
5.2Farbe und Raum30
5.3Farbsymbolik33
6.Farbe und Helligkeit am Point of Sale39
6.1Farbe am Point of Sale39
6.2Helligkeit am Point of Sale43
7.Farbe und Helligkeit im Lebensmitteleinzelhandel und Modegeschäften46
7.1Farbe und Helligkeit im Lebensmitteleinzelhandel46
7.2Farbe und Helligkeit in Modegeschäften50
8.Empirischer Teil52
8.1Methodik52
8.2Expertengespräche54
8.2.1Billa54
8.2.1.1Firmengeschichte54
8.2.1.2Ergebnis der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7474
Ranftel, Martina: Farbe und Helligkeit als Einflussfaktoren am Point of Sale - Unter
Berücksichtigung des Lebensmitteleinzelhandels und der Modebranche
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Fachhochschul-Studiengänge Finanz,- Rechnungs- & Steuerwesen Marketing &
Sales, Fachhochschule, Magisterarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
III
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis... V
1.
Einleitung ... 1
1.1.
Problemstellung...1
1.2.
Zielsetzung und Forschungsfragestellung ...1
1.3.
Methodik...3
1.4.
Aufbau der Arbeit...3
2.
Psychologie des Raumes... 4
2.1.
Umweltpsychologie...4
2.2.
Emotionale Wirkungen...5
2.3.
Kognitiver Lageplan...9
3.
Der Point of Sale als physische Umwelt ... 11
3.1.
Reize am Point of Sale ...11
3.2.
Stimmung am Point of Sale...14
3.3.
Reaktionen am Point of Sale ...17
3.4.
Orientierung am Point of Sale ...18
4.
Wahrnehmung von Farbe und Helligkeit ... 19
4.1.
Wahrnehmung von Farbe ...19
4.2.
Wahrnehmung von Helligkeit ...25
5.
Wirkungen von Farbe und Helligkeit ... 28
5.1.
Farbpsychologie ...28
5.2.
Farbe und Raum ...30
5.3.
Farbsymbolik...33
6.
Farbe und Helligkeit am Point of Sale ... 39
6.1.
Farbe am Point of Sale ...39
6.2.
Helligkeit am Point of Sale...43
7.
Farbe und Helligkeit im Lebensmitteleinzelhandel und ...
Modegeschäften ... 46
7.1.
Farbe und Helligkeit im Lebensmitteleinzelhandel...46
7.2.
Farbe und Helligkeit in Modegeschäften ...50
IV
8.
Empirischer Teil ... 52
8.1.
Methodik...52
8.2.
Expertengespräche...54
8.2.1. Billa...54
8.2.1.1. Firmengeschichte ...54
8.2.1.2. Ergebnis der Befragung ...55
8.2.2. Spar ...61
8.2.2.1. Expertengespräche ...61
8.2.2.2. Ergebnis der Befragung ...62
8.2.3. Don Gil ...67
8.2.3.1. Firmengeschichte ...67
8.2.3.2. Ergebnis der Befragung ...67
8.2.4. Versace ...73
8.2.4.1. Firmengeschichte ...73
8.2.4.2. Ergebnis der Befragung ...74
8.2.5. H&M...78
8.2.5.1. Firmengeschichte ...78
8.2.5.2. Ergebnis der Befragung ...79
8.2.6. C&A...83
8.2.6.1. Firmengeschichte ...83
8.2.6.2. Ergebnis der Befragung ...84
9.
Conclusio ... 88
9.1.
Beantwortung der Forschungsfragestellung ...88
9.2.
Empfehlungen für die Zukunft ...91
Literaturverzeichnis... 93
Sonstige Quellen ... 97
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Das Grundmodell der Mensch-Umwelt-Beziehungen
Abbildung 2:
Lambda-Funktion
Abbildung 3:
Erweiterte Lambda-Funktion
Abbildung 4:
Stimmungsvariablen zur Messung emotionaler Umweltqualität
Abbildung 5:
Erlebnisbetonte Ladengestaltung
Abbildung 6:
Farbspindel
Abbildung 7:
Dreifarbentheorie
Abbildung 8:
Gegenfarbentheorie
Abbildung 9 :
Wirkung von Farben
Abbildung 10:
Einsatz von hellen, dunklen, warmen und kalten Farben
Abbildung 11:
Raumwirkung
Abbildung 12:
Experten
Abbildung 13:
Beleuchtung von Fleisch und Käse
Abbildung 14:
Fassade Billa
Abbildung 15:
Süßigkeiten
Abbildung 16:
Warenzone
Abbildung 17:
Obst
Abbildung 18:
Happy Shopping
Abbildung 19:
Innenraum
Abbildung 20:
Rotes Möbelstück
Abbildung 21:
Fassade Don Gil
Abbildung 22:
Beleuchtung
Abbildung 23:
Armani Innenraum
Abbildung 24:
Warengruppen
Abbildung 25:
Fassade H&M
Abbildung 26:
Innenbeleuchtung
Abbildung 27:
Kinderabteilung
1
1. Einleitung
1.1.
Problemstellung
,,Was wir auch tun, ob wir uns für ein neues Auto oder ein Kleid entscheiden, ob wir im
Supermarkt einkaufen oder eine Wohnung einrichten, beim schnellen Orientieren im
Straßenverkehr ebenso wie beim geruhsamen Betrachten eines Fotobandes oder beim
Auswählen von passenden Weihnachtsgeschenken ständig haben wir es mit der
geheimen Macht der Farben zu tun. Farben prägen, kontrollieren und steuern
wirkungsvoll und nachhaltig unser gesamtes Denken, Fühlen und Handeln" (Braem
1998, S. 9).
Oberste Prämisse für den Einzelhandel ist es, die Kunden mit allen Sinnen anzusprechen.
Angenehme Klänge, Blumendüfte und fröhliche Farben schaffen ein heiteres Klima für
Kunden, was zu vermehrten Einkäufen führen kann. ,,Leider herrscht in Europa viel zu wenig
Mut zur Farbe" (Sator 1999 S. 47). Der Einzelhandel hingegen versucht seit einiger Zeit
vermehrt mit Farben zu arbeiten. Neben der Aufgabe, Geschäft und Waren zu beleuchten soll
beim Kunden ein Wohlbefinden hervorgerufen werden. Fleisch wird positiver beurteilt, wenn
der Rotanteil hervorgehoben wird, bei Käse unterstreicht warmes Licht die Frische. Mode
wird eher von oben als von unten beleuchtet, um die Konsumenten nicht zu blenden und
natürliches Licht zu imitieren, indem es von oben strahlt. Licht lenkt die Aufmerksamkeit
punktuell auf interessante Angebote (vgl. Ackermann 1997, S. 146 f.).
Dennoch ist die Beleuchtung ein Schwachpunkt vieler Einzelhandelsgeschäfte.
Einheitsbeleuchtung taucht alle Waren in einen stimmungslosen ,,Lichtbrei" (Sator 1999, S.
130). Jede einzelne Warengruppe ist aber mit bestimmten Empfindungen gekoppelt, die sich
durch Licht fördern lassen (vgl. Sator 1999, S. 129 f.). Der Bereich der Farbgebung von Point
of Sales in der Modebranche und im Lebensmitteleinzelhandel sowie deren Raumgestaltung
blieb bisher unbeachtet. Diese Lücke wird durch diese Arbeit geschlossen.
1.2.
Zielsetzung und Forschungsfragestellung
Ziel der Diplomarbeit ist es, den Einfluss der Ladenatmosphäre in Form von Farbe und Licht
auf den Konsumenten zu erläutern. Dabei wird der Bereich der Modebranche sowie des
Lebensmitteleinzelhandels erörtert. Auch der Unterschied zwischen Modebranche und
Lebensmitteleinzelhandel wird hinsichtlich Farbe und Lichtanwendung anhand von
2
Expertengesprächen näher erklärt. Es werden die allgemeinen Einflussfaktoren auf den
Konsumenten am Point of Sale (in der folgenden Arbeit auch POS genannt), sowie Farbe und
Raum im speziellen erklärt. Auf die Einflussfaktoren Farbe und Licht wird besonders
eingegangen. Einen weiteren Schwerpunkt der Arbeit bildet die Umweltpsychologie und die
Art und Weise wie der Mensch einen Raum wahrnimmt. Die Arbeit beschränkt sich auf die
Farbwahrnehmung von Räumen, der Aspekt der Produktverpackung und die Möglichkeit der
farblichen Differenzierung werden in dieser Arbeit nicht erläutert. Ein weiteres Nichtziel sind
Farben von Textilien hinsichtlich modischer Trends.
Die Möglichkeit einzelne Warengruppen unterschiedlich zu beleuchten und dadurch
verschiedene Reaktionen hervorzurufen, ist ein wichtiger Teil der Arbeit. Der Vergleich
zwischen Lebensmitteleinzelhandel und Modebranche soll aufzeigen, wie unterschiedliche
Branchen verschiedene Farb- und Lichtgestaltungselemente einsetzen, um den Konsumenten
am Point of Sale zu beeinflussen. Unter Lebensmitteleinzelhandel werden Supermärkte und
ihre einzelnen Warenzonen verstanden. Mittels Expertengesprächen soll geklärt werden,
inwieweit Farbe und Licht einen Einfluss auf den Konsumenten haben und ob es durch
besondere Farb- und Lichtgestaltung zu längerer Verweildauer sowie vermehrten Einkäufen
kommt. Weiters wird die Frage beantwortet, ob Farbe und Licht bewusst am Point of Sale
eingesetzt werden, und ob der Konsument Farbe und Licht bewusst wahrnimmt. Auch die
negativen Seiten vom Einsatz von Farbe und Licht sollen erläutert werden.
Die Forschungsfragestellungen sind:
Wie beeinflussen Farbe und Licht den Konsumenten am Point of Sale?
Inwieweit setzen Lebensmitteleinzelhandel und Modebranche Farbe und Licht
bewusst
ein?
Welche Auswirkungen ergeben sich daraus?
Wie sehen die Unterschiede in Farb- und Lichtgebung zwischen
Lebensmitteleinzelhandel und der Modebranche aus?
3
1.3.
Methodik
Die ersten sieben Kapitel der Arbeit basieren auf Literaturrecherche. Als Quellen werden
Monographien, Beiträge in Sammelbänden, Fachdokumentationen, Artikeln in
Fachzeitschriften sowie auch das Internet herangezogen. Das achte Kapitel beruht auf einer
empirischen Erhebung, die von der Autorin selbst in Form von Expertengesprächen
durchgeführt wird. Als Experten werden Verantwortliche für Licht- und Farbgestaltung am
POS von großen Lebensmittelketten sowie von Modegeschäften herangezogen. Um einen
genauen Überblick zu bekommen, werden Experten sowohl hochpreisiger als auch
tiefpreisiger Modeketten interviewt. Dazu wird ein genauer Interviewerleitfaden erstellt, um
einen strukturierten und objektiven Ablauf der Gespräche zu gewährleisten. Nach der
Durchführung der Erhebung werden die Ergebnisse zusammengefasst und Schlüsse daraus
gezogen.
1.4.
Aufbau der Arbeit
Das erste Kapitel gibt einen Einblick in die Problemstellung, der daraus abgeleiteten
Zielsetzung sowie der Forschungsfragestellung dieser Arbeit. Das zweite Kapitel der Arbeit
befasst sich mit der Psychologie des Raumes und dem kognitiven Lageplan. Das dritte Kapitel
erklärt den POS als physischen Raum näher unter Berücksichtigung der Stimmung, der
Orientierung, der Reize und der Reaktionen. Das vierte Kapitel gibt einen Einblick in die
Wahrnehmung von Farbe und Helligkeit am POS und das fünfte Kapitel erläutert die
Wirkung von Farbe und Helligkeit. Im sechsten Kapitel wird speziell auf Farbe und Helligkeit
am POS eingegangen und das siebente Kapitel beschäftigt sich mit Farbe und Helligkeit im
Lebensmitteleinzelhandel und Modegeschäften. Das achte Kapitel ist der empirische Teil, der
anhand von Expertengesprächen Aufschluss über den Einsatz von Farbe und Licht geben soll.
Es zeigt die Methodik und befasst sich mit der Auswertung der Expertengespräche,
beantwortet die Forschungsfragen basierend auf den theoretischen Grundlagen und den
Ergebnissen der Expertengespräche, stellt einen Vergleich zwischen den Aussagen der
Literatur und den der Experten her und gibt Empfehlungen für die Zukunft.
4
2. Psychologie des Raumes
2.1.
Umweltpsychologie
Die Umweltpsychologie hat sich in den 70er Jahren entwickelt und ist eine Richtung der
Psychologie. Unter Umweltpsychologie kann die Wechselwirkung zwischen Mensch und
physischer Umwelt verstanden werden. Die physische Umwelt sind Landschaften, Straßen,
Gebäude, Einrichtungsgegenstände usw., also die materielle Umwelt. Sie löst konsistente,
über zeitliche und räumliche Einzelsituationen hinausgehende Verhaltensweisen aus. Sie
wirkt auf Grund ihrer physischen Reizattribute wie Farbe, Beleuchtung, Geruch usw. Ein
wichtiges Thema der Umweltpsychologie ist, wie das menschliche Verhalten von der
physischen Umgebung abhängt. Wie der Mensch auf Umweltsituationen reagiert ist einerseits
gelernt, andererseits von der Prädisposition abhängig. Entscheidend für die Reaktion ist die
subjektive Wahrnehmung und diese wiederum ist von den Motiven und vom Wissen
abhängig, die vom Individuum in einer bestimmten Situation aktiviert werden. Auch die
Abhängigkeit des menschlichen Verhaltens von der physischen Umwelt, die durch
Wohnungen, Fabriken, Büros und Verkaufsräumen geschaffen wird, ist Thema der
Umweltpsychologie. Da die physische Umwelt stets räumlich organisiert ist, spielt der Begriff
Raum oder Ort eine zentrale Rolle (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 411-418).
Umweltpsychologische Ansätze behandeln solche Beziehungen unter der Perspektive, wie die
Umwelt auf das menschliche Erleben und Verhalten Einfluss nimmt. Umweltpsychologie
meint die allgemein- und sozialpsychologischen sowie praktischen Aspekte der Beziehungen
des Menschen zu seiner räumlichen, materiellen und sozialen Umwelt. Das Auftreten eines
bestimmten Verhaltens ist von der Aktivierung eines Bedürfnisses, von der Verfügbarkeit
eines geeigneten Zielobjekts und von der Wahrscheinlichkeit der Zielerreichung abhängig.
Diese motivationalen Faktoren sind zentraler Bestandteil für die wechselseitige Mensch-
Umwelt-Beziehung. Menschen befinden sich normalerweise in bestimmten Umwelten, um
Handlungen zu vollziehen; ihre Wahrnehmung ist deshalb auf diejenigen Faktoren
ausgerichtet, welche die Ausführung von Plänen und Handlungen ermöglichen und
erleichtern. Umwelten wie Büchereien, Lebensmittelgeschäfte, Modegeschäfte etc. definieren
und strukturieren mit ihren materiellen und atmosphärischen Aspekten das Erleben und
Verhalten. Die Umwelt auferlegt Zwänge, die nicht bewusst wahrgenommen werden. Wie
5
zum Beispiel die Zahl der Menschen in einem Raum, wie sich der Mensch darin wohlfühlt,
der Schallpegel und ob miteinander kommuniziert werden kann. Die Umwelt beeinflusst den
Menschen ständig positiv und negativ und der Mensch ist in einen Gestaltungsprozess
eingebunden, der die Umwelt negativ und positiv verändert. Die physikalische Umwelt ist
deshalb ein psychologischer Lebensraum.
Die Umwelt wirkt indirekt über die subjektive Wahrnehmung auf das Verhalten. Umwelten
können beim Menschen Ärger, Furcht, Langeweile oder Lust auslösen. Die affektive Qualität
einer Umwelt kann Stimmung, Gesundheit und Wohlbefinden beeinflussen. Sie bestimmt die
Beziehung des Menschen zu seiner Umwelt, was er dort tut, wie gut er es tut, wie lange er
sich dort aufhält und ob er wieder zurückkehren wird (vgl. Lorenz, 2003).
2.2.
Emotionale Wirkungen
Nach Mehrabian (vgl. 1987, S. 16 f. zitiert nach Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 418)
verursacht eine bestimmte Umgebung bei einem Menschen gewisse emotionale Reaktionen.
Diese Reaktionen bewirken, dass der Mensch sich dieser Umgebung nähert oder sie meidet.
6
Das emotionspsychologische Grundmodell von Mehrabian und Russel (vgl. 1974, o. S. zitiert
nach Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 418) zeigt die Mensch-Umwelt-Beziehungen:
Abbildung 1: Das Grundmodell der Mensch-Umwelt-Beziehungen
Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 418
Informationsrate S
Unter der Stimulusvariablen S oder Umweltvariablen kann die Menge von Einzelreizen
beschrieben werden, dazu gehören Farben, Beleuchtung, Musik und andere. Alle Einzelreize
wirken zusammen und bilden eine einheitliche Reizkonstellation, die ganzheitlich betrachtet
werden muss. Das bedeutet, dass unterschiedliche Farben auch unterschiedliche
Temperaturempfindungen hervorrufen und unterschiedlich aktivieren (vgl. Kroeber-Riel /
Weinberg 1999, S. 419). Auch die Anzahl der Reize die auf den Konsumenten einwirken, ist
entscheidend. Je höher die Informationsrate desto höher ist das subjektiv empfundene
Aktivierungsniveau. Unter Informationsrate ist die Menge an Informationen je Zeiteinheit, die
dem Konsumenten vermittelt wird, zu verstehen (vgl. Meixner 2000, S. 6 f.).
S
Umwelt: Einzelreize,
gesamtes
Reizvolumen
(,,Informationsrate")
P
Persönlichkeitstyp
I
primäre emotionale
Reaktion
(intervenierende
Variable)
R
Verhalten: Annäherung an
die Umwelt oder
Vermeidung
7
Intervenierende Variable I
Die primäre emotionale Reaktion oder intervenierende Variable sorgt dafür, dass der Mensch
von einer Umwelt angezogen oder abgestoßen wird (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S.
419).
Persönlichkeitstyp P
Unter der Persönlichkeitsvariablen P verstehen Mehrabian und Russel (vgl. 1974, o. S. zitiert
nach Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 420) die unterschiedlichen Persönlichkeitstypen
kategorisiert nach den Gefühlsdimensionen lustbetont-unlustbetont, Erregung-Nichterregung
bzw. Dominanz-Unterwerfung. Die Dimension Dominanz-Unterwerfung hat sich in
empirischen Untersuchungen wenig bewährt. Mit Dominanz-Unterwerfung sollte gezeigt
werden, dass zahlreiche Emotionen mit einer Wahrnehmung des Individuums verbunden sind,
im Verhalten frei und unabhängig (überlegen) oder aber kontrolliert (unterlegen) sind.
Allerdings zeigte sich, dass es sich dabei um kognitive Vorgänge anstatt emotionaler
Vorgänge handelte und wurde bei späteren Anwendungen des Modells auch aufgegeben.
Erregung gibt die Stärke emotionaler Reaktionen an und kann auch als Aktivierung
interpretiert werden. Die Dimension Lust-Unlust gibt die positive oder negative Richtung von
Gefühlen wieder. Erregung und Lust sind keine unabhängigen Gefühlsdimensionen, zwischen
ihnen bestehen enge Beziehungen.
8
Anhand der Lambda-Funktion kann erklärt werden, dass mittlere Erregung am angenehmsten
empfunden wird.
Abbildung 2: Lambda-Funktion
Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 79
Die Persönlichkeitstypen unterscheiden sich auch in den Reaktionen auf die gleiche Umwelt.
Personen, die dazu neigen, auf erregende Reize stärker zu reagieren, da sie sich mehr als
andere Personen erregbaren Reizen aussetzen, reagieren auch auf Umwelten mit
überdurchschnittlichem Reizvolumen wesentlicher stärker und anhaltender als andere.
Reaktionsvariable R
Die Reaktionsvariabel R zeigt das Verhalten des Menschen in Form von Annäherung an die
Umwelt oder Vermeidung. Das äußert sich in positiven oder negativen Handlungsabsichten.
Motorisch gesehen, sucht der Mensch eine Umwelt auf oder meidet sie. Es besteht eine
Verbundwirkung von S zu R. Das heißt, eine Verbundwirkung der Umwelt und seiner
Lust
Aktivierung
9
Informationsrate und dem Verhalten in Form von Annäherung und Vermeidung (vgl.
Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 420).
2.3.
Kognitiver Lageplan
Gedankliche oder kognitive Lagepläne sind subjektiv vereinfachte Bilder einer räumlichen
Ordnung. Der Mensch besitzt die Fähigkeit, räumliche Umwelten wahrzunehmen und zu
erinnern. Die Information über die räumliche Umwelt wird gespeichert und bei Bedarf wieder
erinnert. Anhand einer Vielzahl von Untersuchungen des Kundenflusses in Supermärkten
konnten folgende Ergebnisse gefunden werden: Randbereiche werden besser bemerkt als
innere Bereiche. Zu den Randbereichen zählen Eingänge, Ausgänge, Treppen, Tafeln,
Farbflächen und andere. Anhand dieser Kriterien entscheidet der Konsument auch über
Attraktivität eines Ladens. Attraktivität ist aber wiederum abhängig vom Vorhandensein eines
inneren Lageplans, der der Bequemlichkeit der Konsumenten entgegenkommt. Erst wenn ein
innerer Lageplan vorhanden ist und der Konsument dadurch den Laden als angenehm
empfindet, wird er an Attraktivität gewinnen (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 415-
417).
Je orientierungsfreundlicher eine Ladengestaltung ist, umso mehr trägt dies zur Entspannung
der Konsumenten bei und unterstützt dadurch auch die Bequemlichkeit der Konsumenten.
Das optimale Aktivierungsniveau ergibt sich aus den Komponenten Informationsrate und
Orientierungsfreundlichkeit und kann schematisch in der erweiterten Lambda-Funktion
wiedergegeben werden. Dieses wirkt auf die Stimmung des Konsumenten bis zu einem
bestimmten Niveau positiv, bei zuviel Aktivierung negativ. Das deaktivierende Pendant zur
Informationsrate ist die Orientierungsfreundlichkeit (vgl. Meixner 2000, S. 6 f.).
10
Abbildung 3: Erweiterte Lambda-Funktion
Quelle: In Anlehnung an Bost 1987, S. 36
Wie in Abbildung 3 ersichtlich, wirkt eine mäßige Zunahme des Aktivierungspotentials der
Umwelt zunächst anregend, stimulierend und stimmungsfördernd. Überschreitet das
Aktivierungspotential den optimalen Wert, tritt Anspannung, Ruhelosigkeit und Stress ein.
Die Stimmung schlägt ins Negative um (vgl. Bost 1987, S. 36 f.).
Scheuch (vgl. 2001, S. 124) meint, dass das Kaufverhalten der Konsumenten in Läden
maßgeblich von der Orientierungsfreundlichkeit in Verkaufsräumen beeinflusst wird und das
Farben und Licht zur Orientierung eingesetzt werden. Im Handel wird die Orientierung immer
deutlicher zu einem wesentlichen Einflussfaktor auf die Kundenzufriedenheit, da derzeit ein
Trend zu Expansion der Sortimente sowie der Verkaufsfläche zu verzeichnen ist. Je größer
die Verkaufsfläche und das Sortiment sind, desto bedeutender ist die Förderung guter
Orientierung durch die Verkaufsraumgestaltung. So ist besonders bei Verbrauchermärkten die
Gewährleistung eines schnellen Einkaufs durch gute Orientierung von zentraler Bedeutung.
Negative
Stimmungswirkung
Positive Stimmungswirkung
Aktivierungspotential der
Reizkonstellation
Informationsrate
Orientierungsfreundlichkeit
11
Auch Kreft (vgl. 1993, S. 177) ist der Ansicht, dass Übersichtlichkeit und die Ausarbeitung
eines Kundenleitweges Voraussetzungen für die Kundenzufriedenheit sind und nicht nur das
Sortiment entscheidend ist.
3. Der Point of Sale als physische Umwelt
3.1.
Reize am Point of Sale
Unter den wirksamen Einzelreizen der physischen Umwelt werden vom Konsumenten an
erster Stelle die Farben genannt. Farben entfalten vielfältige und starke Wirkungen und durch
den gleichzeitigen Einsatz mehrerer Reize wie Farben, Beleuchtung, Duft und Temperatur
kann das Erlebnis im Verkaufsraum wesentlich verstärkt werden. Es wird dadurch möglich,
das gleiche Konsumerlebnis mehrfach und wirksamer zu vermitteln (vgl. Kroeber-Riel /
Weinberg 1999, S. 424).
Ein großes Selbstbedienungswarenhaus wirkt aktivierender als ein kleiner ,,Tante Emma"-
Laden. Hellere Ladenbereiche aktivieren stärker als dunklere, eine farbige Gestaltung führt zu
stärkerer Käuferaktivierung als eine neutrale farblose Gestaltung. Helle Ladenbereiche lassen
sich effektvoll zu dunkleren Ladenbereichen kontrastieren. Waren können durch direktes
Ausleuchten vor dunklem Hintergrund wirksam hervorgehoben werden. Das führt beim
Konsumenten zwar einerseits zu einer Stimulierung (hell), andererseits aber gleichzeitig zur
Entspannung (dunkel) (vgl. Bost 1987, S. 39 f.).
Obwohl 80 % aller sensorischen Informationen über das Auge übermittelt werden, sind
auditive, taktile, olfaktorische und gustatorische Wirkungen nicht zu unterschätzen. Die
positive Ansprache von Gehör-, Geruchs-, und Geschmackssinn hat bislang kaum beachtete
Auswirkungen auf das Kaufverhalten in Geschäften aller Betriebsformen (vgl. Ackermann
1997, S. 157-170).
Es können sechs Arten von Signalen unterschieden werden, die vom Individuum
wahrgenommen werden (vgl. Weinberg 1986, S. 34):
12
Visuelle Signale
Das sind Informationen, die der Mensch mit dem Auge wahrnimmt. Der visuelle
Kommunikationskanal ist der wichtigste des Individuums, da rund 80 % der Informationen
über diesen Weg aufgenommen werden.
Auditive Signale
Diese Signale werden mit dem Gehörsinn aufgenommen und bedeuten einen höheren
kognitiven Aufwand im Gedächtnis. Um einen erfolgreichen Einsatz von auditiven Reizen
sicherzustellen, sollte der Assoziationsgehalt von Wort und Ton bei Konsumenten überprüft
werden. Eine Ansprache der Verbraucher im Laden durch visuelle und auditive Reize, falls
diese des gleichen Inhaltes sind, ist erstrebenswert.
Ein Beispiel für die auditive Ansprache ist die Hintergrundmusik in einem POS. Dazu
gehören Vogelgezwitscher oder rauschende Meeresbrandung, je nachdem in welchem POS
der Konsument sich befindet. Vogelgezwitscher wird vor allem bei Obstabteilungen
eingesetzt, während Meeresrauschen in Reisebüros zu hören ist, um das Gefühl von Fernweh
zu vermitteln (vgl. Weinberg 1992, S. 161).
Taktile Signale
Taktile Signale werden über die Hautoberfläche aufgenommen. Ein gezielter Einsatz im
Verkaufsraum ist kaum denkbar. Wesentlich bedeutender erscheint dieser
Kommunikationskanal für Entscheidungen der Produktverpackung oder der Materialien des
angebotenen Produkts.
Olfaktorische Signale
Diese sprechen den Geruchsinn an. Duftstoffe werden nicht bewusst wahrgenommen und
können emotional stimulieren. Für die Verkaufsraumgestaltung sind Duftstoffe geeignet, um
die Aktivierung der Konsumenten herbeizuführen.
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Düfte und Gerüche wurden in der Vergangenheit kaum als olfaktorische Stimuli gezielt in
Verkaufsräumen eingesetzt und stellen eine relativ neue Aktionsmöglichkeit für das
Handelsmarketing dar. Reize dieser Art zählen zu den wirksamsten und am längsten
gespeicherten Auslösern von Emotionen. Sie werden meist nicht bewusst wahrgenommen und
können emotional stimulieren. Nicht nur eine positivere Anmutung des POS, sondern auch
eine stärkere Ausprägung der Gefühlsdimensionen Erregung, Lust und Dominanz sowie
positivere Verhaltens- und Bewertungstendenzen werden durch olfaktorische Stimuli
ausgelöst. Damit kann die emotionale Befindlichkeit positiv beeinflusst, die Möglichkeit des
Erlebens des Konsumenten gesteigert und damit ein ökonomischer Vorteil für das jeweilige
Handelsunternehmen erreicht werden. Bei der Anwendung von Duftstoffen ist jedoch zu
beachten, dass lediglich 20 % aller bekannten Duftnoten vom Individuum als angenehm
empfunden werden. Weiters hängt die meist unterbewusste Beurteilung der olfaktorischen
Stimuli vom Reizempfänger ab (vgl. Scheuch 2001, S. 75).
Der Einsatz von Duftstoffen ist als unerlässliches Gestaltungsinstrument verschiedener
Produktbereiche wie Kosmetika, Haushaltsprodukte und Papier- und Schreibwaren nicht mehr
wegzudenken. Diese olfaktorischen Reize werden als Hintergrundphänomen erlebt und nicht
bewusst wahrgenommen. Die Bedeutung der Duftstoffe liegt in der Schaffung einer
aktivierenden und emotional anregenden Atmosphäre. Ein sehr junges Einsatzgebiet bilden
Duftpatronen für Klimaanlagen, die dem gesamten Umfeld einen charakteristischen Geruch
verleihen. Durch den Einsatz von natürlichen Essenzen, wie zum Beispiel von Wurzeln,
Nadeln oder Früchten erfolgt eine gleichmäßige, feindosierte Verteilung der Stimmungsdüfte
mit gezielter Reizung der Konsumenten. Gelungene Beispiele für den Einsatz von
spezifischen Duftstoffen zur Erlebnisvermittlung sind Frühlingsdüfte im Autohaus,
Lebkuchengeruch im Einkaufszentrum sowie Meerwasserdüfte kombiniert mit
Möwengeräuschen in Reisebüros (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 95).
Gustatorische Signale
Gustatorische Signale werden vom Geschmacksinn aufgenommen. Im Handelsmarketing
werden diese Signale selten angewendet, als Beispiel kann ein Glas Champagner bei der
Anprobe in einer exquisiten Boutique angesehen werden. Hinsichtlich der Ladengestaltung
existieren jedoch keine nennenswerten Möglichkeiten den Kunden über gustatorische Reize
anzusprechen.
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Thermale Signale
Diese Signale hingegen spielen in der Verkaufsraumgestaltung eine bedeutende Rolle. 30 bis
50 % der Ladenbesucher sind mit der Raumluft unzufrieden, was ihr Wohlbefinden im Laden
erheblich beeinträchtigt. Wird die Temperatur im Laden als unangenehm empfunden,
verringert sich die Verweildauer und es kommt zu einer negativen Stimmungsänderung.
3.2.
Stimmung am Point of Sale
Der Einfluss der Umwelt auf das Verhalten hängt davon ab, inwieweit die Umwelt eine
angenehme bzw. unangenehme Stimmungsänderung auslöst und inwieweit die Umwelt
aktiviert oder eine Aktivierung abbaut (vgl. Bost 1987, S. 24).
Die Stimmungswirkungen der Umwelt lassen sich nach Russel / Pratt (vgl. 1980, S. 319
zitiert nach Bost 1987, S. 24) wie folgt zeigen:
Abbildung 4: Stimmungsvariablen zur Messung emotionaler Umweltqualität
Quelle: In Anlehnung an Russel / Pratt 1980, S. 319, zitiert nach Bost 1987, S. 93
Deaktivierung
Aktivierung
Lust
Unlust
böse
mißgestimmt
verärgert
traurig,
widerwärtig
wach, intensiv, voller
Energie, aktiv, lebendig
abgespannt, schläfrig,
passiv, kraftlos, müde
sorglos,
unbekümmert,
gut gelaunt,
zufrieden
erregt, hektisch,
abgehetzt,
kribbelig,
verkrampft
entspannt, ruhig,
locker, wohlig,
gelassen
bekümmert,
niedergeschlagen,
betrübt, enttäuscht,
gelangweilt
freudig erregt, hoch gestimmt,
heiter, beschwingt, ausgelassen
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,,Stimmungen sind langanhaltende, diffuse Emotionen, die als Dauertönung des Erlebnis, als
Hintergrunderlebnisse umschrieben werden" (Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 100), wobei
positive Stimmungen gute Produktbeurteilungen beim Einkauf und auch das Gedächtnis
(Produktwissen) fördern (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 100).
Nach Bost (vgl. 1987, S. 144 f.) konnten folgende Zusammenhänge in der
Konsumentenverhaltensforschung bezüglich Stimmung der Kunden nachgewiesen werden:
Je positiver die Stimmung der Konsumenten, desto besser werden einkaufsrelevante
Informationen am Einkaufsort sowie Sortimentsleistungen wahrgenommen, was auch zu
einer verstärkten Erinnerung führt.
Je positiver die Stimmung der Konsumenten, desto besser werden die Eigenschaften der
angebotenen Produkte beurteilt.
Je positiver die Stimmung der Konsumenten, desto positiver werden gedankliche
Reaktionen zur äußeren Ladenumwelt entwickelt.
Je positiver die Stimmung der Konsumenten, desto stärker ist die Kauffreude. Ungeplante
Produkte werden vermehrt gekauft.
Je positiver die Stimmung der Konsumenten, desto größer ist die Zufriedenheit mit dem
Einkauf.
Nach Mehrabian (vgl. 1974, S. 178 nach Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 419) fehlt in
vielen Warenhäusern die räumliche Anordnung zusammenhängender Produkte, was zu einer
Desorientierung und einer sinkenden Stimmung führt.
Gröppel (vgl. 1991, S. 120) konnte beweisen, dass die Präsentation zusammengehöriger
Waren am Point of Sale folgenden Einfluss auf die Stimmung des Konsumenten hat:
einen positiven emotionalen Eindruck von der Einkaufsstätte
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eine bessere funktionale Beurteilung der Ware
eine größere Orientierungsfreundlichkeit
eine positivere Stimmung
eine individuellere Ausstrahlung des Verkaufsraumes
eine längere Verweildauer der Kunden
eine größere Ausgabebereitschaft
Die Verbundwirkung von Produkten und Warenpräsentation wird teils bewusst, teils
unbewusst wahrgenommen und schafft eine spezifische Ladenatmosphäre, die auch die
Stimmung beeinflusst und emotionale sowie kognitive Prozesse auslöst. Wenn die
Ladenatmosphäre angenehm empfunden wird, so bestimmt die Stärke der im Laden
ausgelösten inneren Erregung, wie viel Zeit der Konsument im Laden verbringen möchte (vgl.
Bost 1987, S. 2 f.).
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3.3.
Reaktionen am Point of Sale
Nach Dillerer / Kusterer (vgl. 1986, o. S., zitiert nach Handelsforschung 1989, S. 60) können
bestimme Point of Sale Maßnahmen zu einer Erhöhung der Kundenzahl, zur Erhöhung der
Einkaufssumme, zu längerer Verweildauer und auch zur Schaffung einer optimalen
Kundenfrequenz im Verkaufsraum führen:
Abbildung 5: Erlebnisbetonte Ladengestaltung
Quelle: In Anlehnung an Diller / Kusterer 1986, o. S., zitiert nach Handelsforschung 1986, S.
60
Erhöhung der Verkaufsflächenrentabilität
Erhöhung der
Kundenzahl
Erhöhung der
Einkaufssumme pro
Kunde
Schaffung optimaler
Kundenfrequenzen im
Verkaufsraum
Schaffung eines
individuellen
Profils der
Einkaufsstätte
Aufbau von
Kundenpräferen-
zen
Erhöhung der
Ladentreue
Erhöhung der
Besuchshäufig-
keit
Steigerung des
Bekanntheits-
grades
Imageverbesser-
ung
Erhöhung der
Einkaufsbequem-
lichkeit
Verlängerung der
Verweildauer
Anregung von
Impulskäufen
Erzeugung von
Kauflust
Förderung von
Nachfrage bzw.
Bedarfsverbund-
käufen
Unterstützung der
von der Ware
ausgehenden
Werbewirkung
Ausgleich
unterschiedlicher
Wertigkeiten
einzelner
Ladenelemente
Erlebnisbetonte Ladengestaltung
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Farbgebung, Dekoration und Beleuchtung sind wichtige Einflussfaktoren, genauso wie
Verkaufspersonal, Raumtemperatur und Gerüche (vgl. Berekoven 1995, S. 276 f.). Die
Ladenatmosphäre wird als Ganzheitserlebnis wahrgenommen und kann somit auch als
Positionierungs- und Profilierungschance gesehen werden (vgl. Scheuch 2001, S. 24 f.).
Durch die emotionale Anreicherung der Ladenatmosphäre und Inszenierung von Erlebnissen
im Ladengeschäft sollen die Verweildauer der Konsumenten erhöht, Impuls- und
Spontankäufe gefördert und Kundentreue und bindung verbessert werden. Es geht dabei
nicht um die Gestaltung von Produkten, sondern um eine Situation, die der Kunde als
angenehm empfindet und die zu Impulskäufen oder längerer Verweildauer führt (vgl. Löbbert
2002, S. 5).
Erlebnisbetonte Ladengestaltung bedeutet, viele potentielle Kunden zu erreichen, sie auf den
Point of Sale aufmerksam zu machen und langfristig die Kundentreue zu erhöhen. Dabei
sollten alle Sinnesorgane angesprochen werden, denn nur so kann der Wettbewerb mit
anderen Geschäften aufgenommen und gewonnen werden (vgl. Fabiunke 1970, S. 146). Es
wird ein Verkaufsraum inszeniert, indem dem Kunden durch Beleuchtung und Farbgebung
ein Shopping-Erlebnis geliefert wird (vgl. o. V. a. o. J., S. 2).
3.4.
Orientierung am Point of Sale
Die Aufgabe der Ladengestaltung lässt sich auf zwei Ebenen beschreiben: einerseits das
Schaffen einer Atmosphäre, einer eigenständigen Identität, einer Animation, welche
zusammen mit dem Sortiment den Besucher in der Wahl seines Einkaufsortes bestätigen,
andererseits eine praktische, problemlösende Gestaltung, welche Flächenproduktivität,
innovative Präsentationsmöglichkeiten, einen einfacheren Verkaufsvorgang und reibungslose
Kundenzirkulation sicherstellt (vgl. Fitch / Knobel 1990, S. 9 zitiert nach Ackermann 1997, S.
150 f.).
Die Farbgebung kann also einerseits zur Schaffung einer bestimmten Atmosphäre,
andererseits als Orientierungshilfe herangezogen werden. Sie sollte nicht zu einheitlich sein,
denn das könnte langweilig wirken und die Orientierung im Laden erschweren. Ebenso
würden zu viele Farben die einheitliche Wirkung stören und durch die unruhige Wirkung die
Orientierung im Laden unmöglich machen (vgl. Götz 1980, S. 274).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832474744
- ISBN (Paperback)
- 9783838674742
- DOI
- 10.3239/9783832474744
- Dateigröße
- 1.7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FHWien der WKW – Marketing & Sales
- Erscheinungsdatum
- 2003 (November)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- farbsymbolik orientierung wahrnehmung reize umweltpsychologie
